Fronteiras cambiantes da exposição pública e privada: Instagram Stories x Snapchat

de Pedro Meirelles

Quem me segue no Twitter sabe que eu sou um grande entusiasta do Snapchat. Não tanto pela plataforma em si (também), mas provavelmente (bem) mais pelo meu rancor e ódio constante a tudo que Mark Zuckerberg toca. O modo como ele copiou na cara dura a funcionalidade mais importante do app amarelinho me assusta, mas não tanto quanto me assusta o fato de as pessoas terem lidado com isso “numa boa” – já não sei mais do que esse cara não é capaz, e aparentemente estamos ok com isso. Um mês atrás o Business Insider divulgou um gráfico da ascensão estrondosa de usuários diários ativos do Instagram Stories em comparação com o Snapchat (que deve começar a cair muito em breve, se já não começou). Atenção: cenas fortes abaixo.

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Frente a esse cenário de profunda tristeza (é uma piada, mas também é sério), tentei tirar algum proveito de tudo isso. Tendo lido há algumas semanas o texto “Fronteiras cambiantes da vida pública e privada” de John B. Thompson para uma matéria da faculdade, comecei a pensar sobre a questão da privacidade no que tange ambas as plataformas. Porque embora possuam funcionalidades bem semelhantes (afinal Mark copiou tudo igualzinho, ratifico), as apropriações de cada uma delas partem de pressupostos relativamente diferentes. Antes de entrar nessa discussão, entretanto, trago algumas informações introdutórias sobre o texto em questão – e é importante enfatizar também que talvez esse não seja o melhor texto para essa análise (afinal ele foi feito para a disciplina de Política), mas estou partindo de uma necessidade de melhor compreensão do artigo utilizando algumas de suas ideias para tentar pensar alguns exemplos mais contemporâneos e pertinentes às mídias sociais.

O objetivo do autor é compreender como os domínios público e privado “se reorganizaram com o nascimento das novas formas mediadas de comunicação na Europa do início do período moderno”. Usa como base fundamental da sua argumentação um escândalo político de Parlamentares britânicos que tiveram suas más condutas escancaradas pela mídia de maneira que veio a chacoalhar o cenário político britânico como nunca anteriormente. O artigo é bastante denso, daqueles que parecem mais um capítulo de um livro – traz várias informações, conceitos e referências sobre o assunto. Está dividido em quatro grandes partes que conduzem sua linha de raciocínio: O público e o privado; O surgimento da visibilidade mediada; A transformação da privacidade; Fronteiras cambiantes entre o público e o privado – desses quatro, os dois últimos dialogam mais diretamente com algumas reflexões que trarei a seguir, mas os dois primeiros também são importantes.

Na primeira parte, Thompson faz uma breve – porém razoavelmente densa – contextualização histórica do pensamento acerca do público e do privado. Para isso, recorre a dois autores essenciais à discussão: Hannah Arendt e Jürgen Habermas. Seu objetivo nesse momento é mostrar que as fronteiras entre o público e o privado não são exclusividades da modernidade, já estavam presente nas sociedades desde a Grécia Antiga (porque todo texto de Ciência Política precisa voltar lá). Ele explica que, a partir do surgimento das cidades-estado, surge uma vida política separada da vida do lar, onde, nesse contexto, “o domínio privado era o do domicílio e da família” e “o domínio público era um espaço de aparição em que as coisas ditas e feitas poderiam ser vistas e ouvidas pelos demais”. A partir de Arendt, ele explica que o lar era a fonte da necessidade onde se provia a sobrevivência, enquanto o domínio público estava mais ligado a uma ideia de sociabilidade discursiva.

Ainda nessa primeira parte o autor se apoia em Arendt para apresentar como essa dinâmica muda muito tempo depois com o surgimento das sociedades modernas a partir dos séculos XVII e XVIII – explicando “o surgimento do social” e a emergência da “sociedade civil”. No entanto, ele faz importantes críticas ao trabalho de Arendt devido à sua omissão frente ao debate sobre as mídias comunicacionais (circulação massificada da informação) que começam a se proliferar também nesse momento. A partir daí traz Habermas para falar sobre a (refeudalização) da esfera pública e o contexto da sociedade do espetáculo de Debord. Explica aqui o conceito habermasiano de “princípio da publicidade”, a ideia de que “a opinião pessoal de indivíduos privados poderia caminhar para uma opinião pública a partir do debate racional e crítico entre um grupo de cidadãos”. Enfim, mostra como os sentidos de público e privados são realocados na modernidade, mesmo que algumas referências permaneçam.

A segunda parte do texto é guiada pela pergunta: o que é ser visível? “Visível é aquilo que pode ser visto, que é perceptível pelo sentido da visão”, seria a resposta mais simples. Ele parte da noção mais comum de visibilidade (da pré-modernidade), localizada, ou seja, “aqueles que são visíveis para nós são aqueles que compartilham conosco a mesma referência espaço-temporal” – o que exige um pressuposto de referencial recíproco também. No entanto, Thompson chama a atenção para como o desenvolvimento da mídia comunicacional (desde a mídia impressa até a eletrônica) oferece a essa noção mais comum de visibilidade um descanso ao referencial espaço-temporal de localização da copresença – surgindo aí o que chama de visibilidade mediada (“novas formas de visibilidade cujas propriedades específi cas são moldadas por meios específi cos de comunicação”), uma visão contemporânea mais ampliada.

As mídias eletrônicas possibilitaram a transmissão de informações e conteúdos simbólicos por largas distâncias com pouco ou mesmo nenhum atraso. Consequentemente criam um tipo de simultaneidade desespacializada: quem está distante pode se fazer visível praticamente no mesmo instante de tempo, pode ser ouvido no mesmo momento em que fala e pode ser visto no momento em que executa a ação, embora não compartilhe o mesmo referencial de espaço com os indivíduos para os quais está visível. Ainda, as mídias eletrônicas contam com uma riqueza de produções simbólicas possibilitando a reprodução de algumas das características da interação direta nessas novas mídias.

Como mencionei anteriormente, esses dois primeiros momentos não são essenciais ao assunto do post, mas acho importante descrever essas construções históricas para reforçar sempre que nada que compreendemos hoje enquanto sociedade e indivíduos sociais foi decisão divina – é tudo construção social (e se foi construído pode ser desconstruído). Na terceira parte do texto, por exemplo, ele mostra como a noção de privacidade se transformou com o tempo – mantendo ideais semelhantes, mas sob pressupostos diferentes. Na Grécia Antiga o “domínio privado era relevante apenas por dar as condições necessárias para que os indivíduos sobrevivessem e assim participassem do domínio público”, ou seja, era dado um valor muito maior ao domínio público, símbolo de liberdade “em que os seres humanos poderiam satisfazer todo seu potencial como seres humanos”. A privacidade estava ligada à privação da liberdade.

O sentimento em relação à privacidade já é outro na modernidade, onde “a esfera privada proporciona aos indivíduos um espaço para se recolher do brilho da vida pública e de ser constantemente visto e ouvido pelos outros”. Ou seja, o privado é visto com bons olhos, como espaço de autenticidade e autonomia. Thompson explica que essa noção parte do contexto social e político no qual emergem as questões da privacidade nos últimos séculos, pautado principalmente pela tradição da teoria política liberal democrática que se preocupa em definir os limites do Estado. Em segundo lugar, ele aponta que “hoje estamos inclinados a pensar a privacidade como um tipo de direito, algo que, como indivíduos, reclamamos que legitimamente nos pertence”. Na melhor definição: “Para Warren e Brandeis, a privacidade é o direito de ser deixado em paz”.

A maior parte das demais tentativas de conceituar a privacidade em termos de intimidade, de sigilo e do âmbito pessoal têm outras deficiências igualmente complicadas . Como poderíamos então conceituar privacidade? No meu ponto de vista, a maneira mais produtiva de se conceituar privacidade é em termos de controle. Em seu sentido mais fundamental, privacidade tem relação com a habilidade dos indivíduos em exercer controle sobre alguma coisa. Normalmente esta coisa é interpretada como informação: ou seja, privacidade é a habilidade de controlar as informações sobre si mesmo, e também de controlar a maneira e até a medida que essas informações são comunicadas aos outros.

O autor traz para discussão três dimensões de privacidade segundo Beate Rössler: a privacidade informacional, referente ao controle das informações (“sobre nós mesmos e o direito de protegê-las do acesso indesejável de outras pessoas”); a privacidade decisional, referente à escolha de quem ou o que possui acesso (“controle de nossas decisões e ações e o direito de protegê-las da interferência indesejada por parte de outras pessoas”); e privacidade espacial, referente ao: direito de proteger nossos espaços contra pessoas indesejadas (“controle de nossos próprios espaços e o direito de protegê-los contra a invasão indesejada de outras pessoas”). É importante pensar nessas dimensões para que possamos localizar também as violações passíveis a cada uma delas, pois essas infrações também variam de acordo com o contexto.

E é a partir do conceito de self de Erving Goffman que Thompson propõe uma “definição rudimentar” à noção de privado, onde “os direitos relacionados […] são aqueles em que o indivíduo tem que exercer controle e restringir o acesso dos outros”. Aqui, finalmente, já é possível abrir a ponte que pretendo fazer com as reflexões sobre o Instagram e o Snapchat. Isso porque Goffman é o principal autor no qual os textos sobre auto-apresentações em mídias sociais se baseiam atualmente. Para ele, “a informação a respeito do indivíduo serve para definir a situação, tornando os outros capazes de conhecer antecipadamente o que ele esperará deles e o que dele podem esperar” (GOFFMAN, 1972). É ele que consolida a ideia de performance, em que nós, enquanto atores sociais (e há uma ênfase mesmo ao teatro), agimos de maneira adequada à cena social onde nos apresentamos.

Dialogando diretamente com a proposta de Goffman, Thompson traz no texto o argumento de Helen Nissenbaum sobre “integridade contextual”: a privacidade também deve partir de um ponto de análise que leve em consideração seu referencial contextual – ou seja, “em cada uma delas há normas específi cas para regular o que é apropriado e aceitável na maneira como a informação é revelada e compartilhada”. A autora propõe dois tipos de normas: de adequação e de fluxo de distribuição/de informação. A primeira diz respeito a questões sobre o que compartilhar, onde e para quem, enquanto a segunda está relacionada à proliferação da informação, ou seja, para quem posso divulgar informações de terceiros. No texto, Thompson dá um exemplo de uma consulta no médico; aqui, podemos associar a primeira a uma nude enviada no Snapchat, por exemplo, e a segunda à divulgação dessa nude.

O autor segue a argumentar que a esfera privada não pode ser mais pensada (se é que um dia já pôde) como um espaço localizado, já que as novas tecnologias de comunicação expandem a noção de privacidade a outros níveis de sociabilidade – e reforça o aspecto do exercício de controle dos indivíduos. São, portanto, dois pontos de atenção que podemos associar ao debate Instagram Stories x Snapchat: em primeiro lugar, a noção mais facilmente identificada de gerenciamento de self em cada uma das plataformas; e, em segundo lugar, como a noção de privacidade (ou a sua falta) condiciona o modus operandi dos usuários em cada uma das plataformas. Para me ajudar a pensar sobre isso, pedi a ajuda dos meus seguidores do Twitter com a seguinte pergunta: vocês se sentem confortáveis para postar no Instagram Stories o mesmo que postavam no Snapchat?

As respostas se apoiaram em três pilares que são extremamente complementares, mas destrincho aqui cada uma delas para poder dissertar um pouco sobre suas peculiaridades: em primeiro lugar – e talvez mais importante, a nível informacional – o fato da funcionalidade Stories ter chegado depois, ter sido incorporado à plataforma do Instagram. Como eu mencionei lá no início do texto, mesmo que as plataformas sejam semelhantes (em termos de funcionalidade), os usuários se apropriam delas de maneiras diferentes. Se você for parar para pensar, tanto Twitter quanto Facebook também permitem a publicação de imagens, mas o Instagram – enquanto mídia social que surgiu com o único intuito de compartilhar retratos instantâneos – mesmo adotando novas funcionalidades, mantém uma “coerência sócio-cultural” por parte dos seus usuários.

E isso nos leva diretamente ao segundo ponto, que é a auto-apresentação das pessoas em cada uma das plataformas. Um ótimo exemplo disso é essa montagem feita com diferentes “Rihannas” em diferentes mídias sociais, conforme explicado brilhantemente – também a partir de Goffman – por Tarcízio Silva neste post. A identidade que construímos de nós mesmos na internet segue também fragmentada, adequando nossa performance (ou gerenciamento do self/auto-apresentação) a cada um dos contextos de sociabilidade convencionado para cada uma das plataformas. Em resposta à minha pergunta, uma amiga comentou sobre como no Instagram há uma imposição ainda mais forte sobre certa “ditadura da beleza”, ou seja, uma necessidade de se apresentar sempre bem – talvez uma herança dos primórdios do app, disponível apenas para usuários de iPhone.

Em comparação, no Snapchat, outro amigo comentou – vários, na verdade – que o app era bem mais despretensioso. Chegamos, portanto, no terceiro e mais importante ponto para esse post: como plataforma mais fechada, o fantasminha dava ao usuário maior controle sob sua privacidade. Há, inclusive, controvérsias sobre seu entendimento enquanto mídia social (no conceito acadêmico mais atualizado), justamente por ter uma usabilidade tão restrita entre os usuários. Embora tenha começado como chat para compartilhamento de imagens (snaps) com outros amigos, a plataforma só deslanchou de verdade com a consolidação do My Story – que permitia criar uma narrativa audiovisual a partir de vídeos (ou imagens) com até 10 segundos de duração. Ainda assim a sociabilidade do ambiente era bastante restrita, pois não havia acesso externo à plataforma – e o controle estava literalmente nas mãos dos próprios usuários.

Ao sucumbirmos ao Instagram, portanto, perdemos a nossa privacidade não apenas no senso comum da palavra, mas no sentido de território do self que Goffman propõe. Deixamos de lado – até certo ponto, obviamente – uma persona que constitui a nossa identidade para nos adequarmos às novas normas sociais convencionadas à usabilidade do Instagram. Odeio soar tão romântico, mas é uma observação que precisa ser pontuada. A transgressão da nossa privacidade, nesse sentido, também vem em forma de violação ao nosso controle, aquele que estabelecemos na nossa relação com o Snapchat durante os anos que permanecemos enquanto usuários do aplicativo.

É evidente que isso não significa que não estamos reféns da reprodutibilidade comum às novas tecnologias da comunicação – em tese, você pode publicar no Instagram o que publicava no Snapchat. O que quero chamar a atenção, entretanto, é que somos socialmente condicionados ao modo que atuamos nos diversos contextos sociais. Quando falamos de internet (ou mídias sociais), a privacidade – que não precisa ser necessariamente estruturada, mas pode ser também apropriada (pense em fakes do Twitter, por exemplo) – tem um papel importantíssimo na nossa construção de si. Quando perdemos o controle, nosso direito de ser é violado e se tivéssemos que apontar um culpado (além de nós mesmos): Mark Zuckerberg.

A habilidade dos indivíduos em exercer controle sobre seus territórios do self e de restringir o acesso a eles é constantemente posta em cheque, e em alguns contextos, comprometida pelo fato de que os outros podem se valer dos novos meios – tecnológicos, políticos e legais – para ter acesso, conseguir informações, explorá-las em benefício próprio e, em algumas ocasiões, torná-las públicas. As fronteiras mutantes entre a vida pública e a vida privada tornam-se um novo campo de batalha nas sociedades modernas, um terreno disputado em que os indivíduos e organizações travam um novo tipo de guerra da informação: usando de todos os meios disponíveis para obter informações sobre os outros e para controlar as informações sobre si mesmos, muitas vezes esforçando-se para lidar com mudanças que não puderam prever e com agentes cujas intenções não puderam entender. Trata-se de um terreno em que as relações de poder estabelecidas podem ser abaladas, vidas podem ser prejudicadas e até, em alguns casos, reputações podem ser perdidas.

Google Analytics para iniciantes: curso gratuito oferece um panorama geral da ferramenta

de Pedro Meirelles

Em uma das minhas primeiras entrevistas de estágio, lembro que tive que fazer uma prova com algumas questões relacionadas à função do trabalho (era uma vaga de Estágio em Social Media com foco em performance, se me recordo bem). “Escreva com suas próprias palavras o que é ‘bounce rate'”, pedia um dos itens da avaliação. Eu não fazia ideia do que fosse (estava no segundo período da faculdade e não tinha começado a estudar sobre social media e derivados), então tentei responder conforme a tradução me indicava: “deve ser algo relacionado a bater de volta, tipo um rebote”, pensei. Enrolei da maneira que pude, mas não foi o suficiente e perdi aquela vaga – justo, afinal eu não estava apto a exercer aquela função (embora fosse estágio e o ideal é que ensinem em vez de cobrar).

Alguns anos depois, quanto fundei o blog e comecei a me interessar por métricas (mesmo de mídias sociais), percebi que precisaria, em algum momento, aprender a mexer no Google Analytics. A pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil já me indicava isso, nos últimos dois anos. Embora o meu fascínio por métricas tenha se esvairado razoavelmente desde então, a análise que fiz sobre os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais só reforçou a ideia de que eu precisava, sim, aprender GA. Porque mesmo para quem não trabalha com métricas (mas com planejamento, por exemplo), é importante conhecer – mesmo que superficialmente – perspectivas de outras áreas (esse foi um argumento frequente no último Profissão Social Media). Se você trabalha ou quer trabalhar com métricas, GA é pré-requisito; mas se você trabalha ou quer trabalhar com planejamento, por exemplo, GA pode ser diferencial.

Para a nossa sorte, no começo deste ano o Google lançou através da Analytics Academy quatro novas versões de seus cursos gratuitos sobre Google Analytics: Google Analytics for Beginners, Advanced Google Analytics, Google Tag Manager Fundamentals e Ecommerce Analytics: From Data to Decisions. Desses quatro, os três primeiros já estão disponíveis por completo em português – e o quarto deve ser disponibilizado a qualquer instante. Ou seja, tem para todo mundo: se você é iniciante como eu, o primeiro curso foi feito para você; se já tem certa experiência, o curso mais avançado recicla seu conhecimento e pode te apresentar novas funcionalidades; se já trabalha com analytics e precisa conhecer a Google Tag Manager (uma das ferramentas bastante citadas no meu levantamento), tem curso para você também; e se souber em inglês e trabalhar com e-commerce, o último é todo seu.

Eu escolhi fazer o Google Analytics para iniciantes porque, embora tenha certo conhecimento sobre métricas de mídias sociais e conceitos principais sobre o tema, a minha experiência prática com o Google Analytics é quase nula. Este blog, por exemplo, nunca teve instalado o código da ferramenta – isso por dois motivos: 1) porque eu nunca tive interesse em averiguar números para não ficar refém deles, uma vez que este é um projeto totalmente pessoal e, portanto, livre de quaisquer amarras; e 2) por simples preguiça – eu já instalei o código em outras empreitadas pessoais que tive na minha adolescência (mesmo sem saber mexer nem ver direito, só queria saber o número de visitas mesmo), mas nunca me veio a necessidade de fazer o mesmo aqui. Unindo o útil ao agradável, resolvi usar o curso para analisar o site (e o site para analisar o curso). E como foi?

Unidade 1 – Introdução

A primeira parte de um curso para iniciantes é exatamente o que se espera: o básico do básico. Antes de qualquer coisa, os instrutores Justin Kutroni e Krista Seiden primeiro buscam explicar por que mensurar rastros digitais são importantes. É óbvio que eles utilizam o contexto do Google e mais especificamente da ferramenta Google Analytics como exemplo, mas a explicação deles sobre o conceito de digital analytics é bem abrangente. O mais legal é que, depois de cada lição, eles ainda oferecem links e leituras complementares sobre o assunto discutido. Neste primeiro momento, por exemplo, recomendam um artigo do Think With Google sobre a jornada do consumidor na compra online e um glossário do próprio Google Analytics (em português!, essencial para quem está começando a estudar).

Depois de ensinar a importância de acompanhar os rastros digitais de possíveis consumidores e alguns conceitos básicos de digital analytics (a tradução seria algo semelhante a métricas/indicadores digitais), eles mostram como funciona o processo de coleta de dados do Google Analytics desde a implementação do código JavaScript num site até o modo como a ferramenta armazena as informações. É ótimo porque eles alinham a teoria (conceitos e discussões sobre analytics de um modo geral) à prática, já que estão também tentando vender o produto. A lição três, por exemplo, é totalmente dedicada à familiarização do aluno com o GA – e todas as partes básicas de configuração, desde gerenciamento de contas/vistas até permissão de usuários. Eles chamam a atenção para a importância de configurar bem todo o escopo, já que os dados coletados pela ferramenta não são recuperados em quaisquer problemas.

E uma das coisas mais legais está na imagem de tela que você vê acima. Em todas as unidades pelo menos uma ou dois lições eles disponibilizam uma possibilidade completamente interativa da ferramenta. Desta forma, o aluno consegue ver com os próprios olhos todos os passos necessários para executar o que está aprendendo no curso. Além da legenda em português, é possível também conferir a transcrição completa e devidamente dividida nos tópicos da narração no site de Ajuda do Google. Como cheguei a mencionar no Twitter, é como se eles pegassem na mão do aluno e dissessem: “vamos juntos!”. Achei realmente incrível. E, novamente, após de várias lições, ainda há indicações de leituras para maior e melhor compreensão do assunto e também da comunidade de discussão da Analytics Academy, onde profissionais mais experientes estão à disposição para tirar quaisquer dúvidas de novatos.

A questão da configuração é algo que merece realmente muita atenção. Na última lição da primeira unidade, você é levado por um passo a passo de como aplicar o filtro numa vista (a hierarquia da ferramenta é: conta > propriedades > vistas). O exemplo que utilizam é um filtro para excluir o tráfego interno, ou seja, para que – no meu caso – todas as minhas visitas (feitas através do meu notebook) ao blog não sejam registradas naquela visualização. Infelizmente por algum descuido eu inseri meu I.P. errado (eles mostram como achar o seu) e acabei perdendo essa configuração. Ou seja, agora todos os dados que tenho coletado do GA têm também procedência minha – e eu entro muito no blog, por motivos óbvios. Então é algo realmente muito importante e que eles alertam desde o início – uma vez processados, os dados não podem ser alterados.

Ao final de cada unidade há uma avaliação para testar seu aprendizado. O certificado do curso que recebemos ao final só é disponibilizado àqueles que obtiverem uma média igual ou maior que 80% das respostas corretas. Mas a avaliação é ótima porque, além de revisar o que aprendeu, você também relembra quais foram os temas importantes daquela unidade (caso tenha interesse em retomar para revisar posteriormente). Na primeira, por exemplo, aprendemos sobre como o Google Analytics funciona (por que ele é importante e para que ele serve); o que tem a oferecer aos negócios; alguns conceitos, definições básicas de atributos e estrutura hierárquica da ferramenta; e a aplicação de filtros e do código JavaScript.

Unidade 2 – Layout

Daqui em diante o foco na ferramenta só aumenta. Novamente somos apresentados ao modo de demonstração do curso, através de uma plataforma que nos guia por uma tour numa conta “fake” do Google Analytics. Assim conhecemos funções básicas como: o alternador entre Conta, Propriedade e Vista; o ícone de alertas; as configurações, comentários e ajuda; a pesquisa por relatórios, personalização e navegação. Também conhecemos os principais relatórios: tempo real, público-alvo, aquisição, comportamento e conversão. Já falei mas reitero o que disse: é muito bom ter a possibilidade de ver de perto como a ferramenta funciona, porque ela oferece várias funcionalidades e geralmente quem nunca usou fica perdido com tantas opções de execução. Não que todas essas opções sejam úteis e essenciais para o trabalho diário, mas é importante saber que elas existem e como alcançá-las.

Toda a unidade é dedicada a mostrar a plataforma, principalmente através da navegação pelos relatórios disponibilizados. Pouco a pouco você vai descobrindo as inúmeras operações que o GA te oferece, desde visualização ao cruzamento de dados simples ou mais complexos, aprendendo também algumas configurações básicas do relatório geral através de personalizações de atributos. Na última lição você ainda aprende como montar painéis (dashboards) relevantes para o seu trabalho – e descobre que há uma intensa produção da comunidade de usuários que já disponibiliza algumas possibilidades padrões no Google Analytics Solutions Gallery. Fica claro que o Google tem uma preocupação em mostrar que a ferramenta é bastante completa, para evitar justamente que as pessoas saiam da plataforma para fazer outras funções – desde a coleta, passando pela análise até a apresentação dos dados.

E ainda que esta unidade seja mais focada na ferramenta, ainda aprendemos alguns conceitos importantes que podem ser replicados às realidades de mídias sociais também. Finalmente aprendi, por exemplo, o que é taxa de rejeição (“a porcentagem de visitas em que o usuário acessou seu website e saiu sem interagir”), assim como revi o conceito da empresa sobre métricas (“os números em um conjunto de dados, geralmente relacionados com dimensões”), estas que são “um atributo de um conjunto de dados organizado para possibilitar uma melhor análise” – ou seja, pode ser comparado a uma categoria de análise (como se fosse uma etiqueta da informação para gerar insights). Abaixo compartilho um conteúdo disponibilizado pelo próprio Google sobre suas principais métricas:

Definições das métricas pelo próprio Google

  • “Sessões” refere-se ao total de sessões em determinado período.
  • “Usuários” refere-se ao total de usuários que visitaram o site em determinado período.
  • “Exibições de página” refere-se ao total de exibições das páginas que têm o código de acompanhamento do Google Analytics para os usuários. Isso inclui as visualizações repetidas de uma única página pelo mesmo usuário.
  • “Páginas por sessão” refere-se ao número médio de páginas visualizadas durante cada sessão. Isso também inclui as visualizações repetidas de uma única página.
  • “Duração média da sessão” refere-se à duração média de uma sessão com base nos usuários que visitaram seu site no período selecionado.
  • “Taxa de rejeição” é a porcentagem de usuários que saíram do seu site após visualizar uma única página sem realizar nenhuma ação adicional.
  • “Porcentagem de novas sessões” é a porcentagem de sessões de novos usuários do seu site no período.

Unidade 3 – Relatórios básicos

A terceira unidade é mais curta em termos de aulas (são apenas três), mas relativamente mais fica em termos de conteúdo – você conhece de perto os três principais (ou básicos, como o título da unidade indica) relatórios: Público-Alvo, Aquisição e Comportamento.

– Relatórios de Público-alvo: o foco deste relatório está, como o próprio nome já diz, no público (ou seja, nos usuários); pode ser acessado através de uma visão geral ou de usuários ativos; oferecem dados para compreender as características dos usuários, como o local de onde acessaram o site, o idioma dos seus sistemas de navegação e a tecnologia utilizada no acesso; destaque também para o relatório de comportamento, que te ajuda a compreender como os usuários estão navegando pelo website – o que é extremamente rico para análises de melhoria de usabilidade e interface (os conhecidos UI Design e UX Design); confira mais sobre esses relatórios neste artigo em inglês.

– Relatórios de Aquisição: aqui a atenção está no tráfego do website, ou seja, de onde/como surgem as visitas; esses dados são coletados pelo Google através de três níveis: medium (mecanismo que leva as pessoas ao seu site), source (especificações desse mecanismo) e campaign (especificações da sua divulgação do site); o medium pode ser organic (visitantes que chegaram ao site através da busca comum do Google), CPC (visitas por campanhas pagas), referral (visitantes que chegaram através de outro site), e-mail e none (pessoas acessando o site de forma direta); o source oferece, portanto, a URL específica do mecanismo que levou à visita, enquanto a campanha é para a mensuração de planos de divulgação de marketing; confira mais sobre esses relatórios nesta página.

– Relatórios de Comportamento: como já mencionei anteriormente, este relatório é útil para conferir os rastros digitais que os visitantes deixaram no seu site; como bem pontuado pelos instrutores do curso, muitas visitas não necessariamente indicam um bom resultado – é preciso conferir se esses visitantes estão fazendo alguma outra ação dentro do site, caso contrário, pode haver algum problema de expectativa x realidade; é aqui, portanto, que você pode conferir as páginas por onde os visitantes chegaram e por onde saíram, para pode otimizar a performance do site de acordo com o que você tem como objetivo para os usuários; confira mais sobre esses relatórios neste artigo em inglês.

O legal dessa unidade é que após cada vídeo sobre os relatórios há também um breve questionário sobre algumas das informações que foram passadas em aula, desta forma você consegue se manter atualizado com a enxurrada de aprendizados que poderia sobrecarregar o aluno e fazer com que ele acabasse esquecendo as questões mais importantes. Ainda assim, foi aqui o primeiro momento onde não gabaritei a avaliação final da unidade – simplesmente porque, como eu disse, embora seja mais curtinha, é muito conteúdo (e especificações, termos técnicos, etc.)!

Unidade 4 – Acompanhamento básico de conversões e campanhas

A quarta unidade possui lições dedicadas a algumas disciplinas de marketing digital e mídia, ou seja, estratégias e meios de divulgação de um conteúdo. Na primeira aula, por exemplo, você finalmente entende tudo que está por trás de um URL como este: http://simplymeasured.com/blog/how-to-gut-check-your-performance-against-competitors/?utm_source=mkto&utm_medium=email&utm_content=20170421-prospects&utm_campaign=newsletter. Cada um desses parâmetros é importante para contabilizar por qual advento o visitante chegou ao seu site – além de medium, source e campaign, já comentados aqui, há também content que é uma etiqueta de qual conteúdo específico foi utilizado para divulgar aquele link. Ainda há o parâmetro search, para buscas pagas.

Se você trabalha com mídias sociais muito provavelmente esse Campaign URL Builder deve ser um dos sites favoritos do seu navegador. Ele é essencial para que a mensuração torne-se mais apurada, para que o analista possa compreender de perto sobre o tráfego do site a partir de visitas externas. Para quem cria conteúdo, é também importante para medir o que tem respondido de melhor forma ou não – por exemplo, é possível saber se um post específico no Facebook está gerando mais tráfego do que outro post do Facebook com outra imagem, ou até mesmo outro post no Twitter, por exemplo. Recomendo “brincar” um pouco com a ferramenta “Criador de URLs” para campanha mesmo que você não tenha um site para mensurar os resultados, apenas para fixar melhor a lógica por trás de cada parâmetro. E eles também disponibilizam uma planilha de automatização bem bacana.

Fica bastante claro que o Google Analytics funciona como uma espécie de ferramenta de monitoramento dos websites, no sentido que sua função é monitorar os rastros digitais de todos os visitantes (e como tirar inteligência a partir disso). A função de metas, por exemplo, que aprendemos na aula 3, traz isso à tona: você pode estabelecer metas na própria ferramenta para verificar a efetividade das ações do visitantes no site; para além disso, o próprio GA cria um funil de ações (semelhante ao funil de marketing) para mapear onde o visitante possivelmente desistiu de completar a ação. De forma prática: na pesquisa do Relatório Brasileiro de Social Media, por exemplo, poderíamos aferir em qual página o usuário desiste de responder as questões. Isso pode indicar uma fadiga pelo questionário estar muito grande – e podemos trabalhar para melhorar isso.

Cada uma dessas metas é completamente personalizável para se adaptar às suas necessidades de trabalho. No curso eles usam como exemplo (desde o início) uma loja de e-commerce, então mostram como configurar essa meta a partir do objetivo de venda de algum item na loja online. Essa meta (do que queremos que o usuário alcance) pode ser medida através do Destino (página específica), Duração (tempo de acesso), Páginas/Visualizações (acesso às páginas numa sessão) e Eventos (ações específicas). Aqui eles já abrem caminho para o outro curso da Academy, o E-commerce Analytics: From Data to Decisions (disponível apenas em inglês). Mas ainda no curso para iniciantes você aprende o passo a passo, com a ajuda dos instrutores, como criar e configurar essas metas – um processo simples, mas que pode ser confuso caso você não tenha familiaridade com a ferramenta. Justin e Krista passam por cada um dos detalhes da configuração, para não deixar nenhuma dúvida.

Na última aula antes da revisão do curso você ainda conhece outra plataforma bastante popular da empresa, a Google Adwords, que é mais voltada para compra de espaço publicitário do que para a análise de dados, como o GA. Ainda assim é uma ferramenta bastante popular no mercado e há cargos específicos para “Analista de Adwords”, que, a meu ver, seria uma ramificação da ramificação da ramificação do profissional de mídia – afinal, é tudo, como falei, compra de espaço publicitário online. O curso não entra no modo de usar o Adwords, mas explica alguns conceitos fundamentais (que todo profissional que trabalha com internet deve saber) sobre essa ferramenta de mídia e principalmente mostra como fazer a interação com o Analytics. Também passa rapidamente (bem rápido mesmo) sobre a questão do leilão – que se refere justamente à compra de termos de busca do Google – e de remarketing – que se refere à reexibição de anúncios baseado no histórico do visitante.

Revisão do Curso

Vamos revisar o que aprendemos no curso Google Analytics para Iniciantes. Nós discutimos:

  • como digital analytics (métricas/indicadores digitais) podem ajudar seu negócio;
  • mostramos como o Google Analytics funciona;
  • e te guiamos no processo de como criar uma conta, instalar o código de rastreamento, e configurar diferentes vistas com filtros para teste.

Você também deve se sentir confortável com como navegar pelo Analytics, como compreender visões gerais e relatórios completos, além de como configurar dashboards e atalhos para rapidamente encontrar os dados que você precisa.

Esperamos que você também entenda como fazer análise basicas nos relatórios de Público-Alvo, Aquisição e Comportamento. Ao final, te introduzimos ao rastreamento de campanhas e como configurar metas para medir conversões.

Nós também te mostramos como integrar suas contas do Analytics e Adwords para rastrear e otimizar campanhas do Adwords.

O curso é muito bom mesmo. Como mencionei anteriormente, já tinha certa familiaridade com a ferramenta, mas apenas em “aprendizados” empíricos de projetos pessoais sem objetivo algum. O modo como eles te guiam pela ferramenta é incrível, com todo o cuidado possível para que o aluno não se sinta desafiado pelos inúmeros relatórios, métricas, dashboards, funções etc. Além disso, têm toda uma preocupação de também, aliado à prática, passar uma teoria fundamental para quem trabalha com mídias sociais ou marketing digital. Mesmo tendo certo conhecimento sobre o assunto, sinto que aprendi bastante. Depois de fazer o curso o maior desafio (em vários sentidos) é colocar tudo que aprendeu em prática. Não apenas por ter que enfrentar a ferramenta sozinho, mas principalmente para realmente colocar em prática os aprendizados e treinar – porque só assim se aprende.

Eu mesmo fiz o curso faz dois meses e provavelmente já esqueci várias coisas. Instalei o GA aqui no blog e tenho tentado acompanhar algumas coisas, principalmente para me manter atualizado no que se refere à ferramenta. Recomendo a todos que façam o mesmo. Façam o curso e depois procure um projeto pequeno e/ou pessoal para treinar sempre. O certificado que você recebe (caso tenha uma nota maior do que 80% a partir das avaliações feitas em cada unidade) é apenas simbólico, o importante mesmo é aprender e encontrar outras maneiras de mostrar que aprendeu – produzindo um relatório público, quem sabe. Daqui em diante você também pode procurar outros cursos mais avançados, com professores brasileiros que te mostrem algumas aplicações reais do mercado.

A minha saga com redes sociais (ou por que é importante compreendê-las)

de Pedro Meirelles

Eu sempre tive certo receio em me aprofundar nos conceitos de análise de redes sociais pelo simples motivo que achava que era tecnológico demais para alguém que valoriza tanto as humanidades. No último ano, entretanto, principalmente a partir do momento que comecei a trabalhar no IBPAD, tenho buscado rever esse preconceito para estar mais aberto às possibilidades e metodologias de pesquisa do universo digital. Nas últimas semanas, alguns acontecimentos pontuais me colocaram frente a frente com o tema, para que eu superasse de vez meu preconceito e aproveitasse devidamente as riquezas desse método de pesquisa.

Tudo começou quando li pela primeira vez o artigo “Diga-me com quem falas e dir-te-ei quem és: a conversação mediada pelo computador e as redes sociais na internet”, da Raquel Recuero, para uma aula da graduação. Não é o meu primeiro contato com seu trabalho – já fiz até um post sobre um de seus mais famosos artigos sobre sites de redes sociais e capital social. Muitas das ideias que ela apresenta no primeiro, de 2009, são atualizadas e “melhoradas” no segundo texto, de 2012. No entanto, foi interessante conhecer essa publicação mais antiga para compreender um pouco do contexto sobre os estudos de sites de redes sociais no Brasil, que têm hoje a autora como a principal referência acadêmica sobre o assunto. Ou seja, se você vai fazer algum trabalho na graduação sobre mídias sociais, quase obrigatoriamente passará por algum texto da professora.

Depois do lançamento do livro “Redes Sociais na internet”, em 2009, a obra tornou-se a principal fonte de referência e conhecimento sobre o assunto no Brasil. Poucos anos depois, em 2011, o aclamado “Métodos de pesquisa para a internet”, em co-autoria com Adriana Amaral e Suely Fragoso, também virou referência – e aqui é preciso elogiar a excelência de pesquisa e estudos da Unisinos, universidade com um dos mais preparados polos de estudos sobre novas mídias no Brasil. A consolidação do seu nome na academia, graças ao seu excelente trabalho, ocasionou numa importância e relevante discussão sobre os aspectos (também ligado a questões de nomenclatura) das conhecidas “redes sociais”. Desde então, há uma preocupação – pelo menos da academia, cenário ainda embrionário no mercado – de passar por essas discussões sobre redes sociais na internet.

E eu entendo isso. A própria popularização e consolidação da nomenclatura “redes sociais” para atribuir plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e até o finado Orkut, exige uma criteriosidade acadêmica para colocar as coisas (conceitos, definições, etc.) em seus devidos lugares. Gosto muito – e já citei isso aqui no blog várias vezes – do trabalho de Beatriz Polivanov no livro (e sua anterior tese de doutorado) “Dinâmicas identitárias em sites de redes sociais”, no qual ela faz um apanhado bibliográfico para contextualizar dois grupos (ou duas correntes) que ela enxerga como tendo relevância nos atuais estudos sobre internet e cibercultura no Brasil.

Há uma tensão entre os estudiosos que pensam esse fenômeno [dos sites de redes sociais] sob dois olhares bastante distintos, quais sejam: aquele que defende a ideia de que estaria ocorrendo nesses lugares uma problemática superexposição dos sujeitos, de suas intimidades, relacionadas à lógica das sociedades de espetáculo (DEBORD, 2003) da hipervisibilidade e vigilância constante; e uma segunda perspectiva, à qual me afilio, que se interessa pela discussão sobre como se dão os processos de construção identitária nesses sites e de interação entre os atores sociais, que formam laços sociais entre si, focando primordialmente os modos através dos quais se dá essa construção e a relação do eu com o outro. (POLIVANOV, 2012, pg. 30/31)

Segundo ela, o primeiro grupo seria composto por autores como Paula Sibília (show do eu), Eugênio Trivinho (melancolia do único), Cíntia Dal (apareSer), Lauren Colvara (ilusão da sociabilidade) e Fernanda Bruno (autovigilância). O segundo grupo também se preocupa com questões mais amplas, como identidade e sociabilidade, porém sob outras perspectivas: “discutindo as diversas estratégias e modos através dos quais os interagentes constroem seus perfis nos SRSs, como o gerenciamento da impressão (impression management) e performance da amizade (friendship performance)” (POLIVANOV, 2012, pg. 31), dentre outros aspectos. Neste grupo, encontram-se danah boyd e Nicole Ellison, Daniel Miller, Judith Donath, Artur Matuck e Arthur Meucci, Alan Mocellim, Sonia Livingstone, apenas para citar alguns.

O que acontece: nessa segunda “corrente”, a qual tenho mais simpatia, as duas temáticas-pilares são interação e identidade (perceba como performance se encaixa no meio, por isso não a destaquei). Como, na faculdade, fui um aluno que desenvolveu muito interesse pelas questões de identidade (e, óbvio, por consequência, representação e performance), sempre fiquei um pouco incomodado com a relevância dada à estrutura dos sites de redes sociais (e suas interações) a partir principalmente do trabalho de Raquel Recuero. Isso porque, como citei anteriormente, seu trabalho se tornou a principal referência no Brasil. E aqui eu enfatizo que não quero DE FORMA ALGUMA menosprezar seu conhecimento enquanto pesquisadora. É simplesmente uma questão – literalmente, talvez – de gosto.

Porque uma coisa que os professores não te explicam na faculdade é que a verdade que eles pregam na aula não é absoluta, mas bem delimitada e extremamente contextualizada – principalmente (e deixo uma brecha em aberto porque não tenho experiência pra falar de exatas) nas humanidades. Ou seja, a partir do momento que você escolhe uma disciplina, você está aceitando tomar como referência conceitos, teorias e autores que dialogam entre si sobre determinada temática – não quer dizer que você tenha que aceitar, pode (e até deve) contestar algumas coisas, mas é daquele referencial que você deve partir seguindo adiante. É um pouco do que a própria Beatriz Polivanov faz em seu livro, a partir do levantamento que citei.

A minha questão é: uma vez que Recuero tornou-se o principal nome associado à pesquisa de/em sites de redes sociais no Brasil, consolidou-se um foco muito grande nas questões interacionais dos ambientes de sociabilidade digital. Não que isso esteja errado ou não seja assim também lá fora – a própria definição inicial, de 2007, e mundialmente conhecida de danah boyd e Nicole Ellison alertam para os aspectos estruturais das redes: “aqueles sistemas que permitem: i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada ator” (RECUERO, 2009). Na atualização da definição, em 2011, ainda havia bastante foco nos aspectos estruturais: criação de um perfil público ou semi-público, lista de amigos (rede de contatos), produção de conteúdo e stream based updates.

Recuero destaca que os dois grandes elementos que constituem as redes sociais seriam: 1) os atores, ou seja, as pessoas envolvidas na rede em questão e 2) as conexões, constituídas pelos laços sociais “que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores”. A autora ressalta que as conexões em uma rede são, de certo modo, “o principal foco do estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos” (2009, p. 30) e que a maneira de analisar e entender essas conexões é prestando atenção aos rastros que são deixa- dos nos SRSs, isto é, às mensagens, por exemplo, que são deixadas pelos atores sociais nesses lugares (e que na maioria das vezes não são apagadas), sendo que essas mensagens devem ser entendidas neste ponto como qualquer tipo de material que é compartilhado e comunicado numa interação social, e não apenas no sentido das mensagens textuais que são deixadas nos sites, como os scraps (recados) no Orkut. (POLIVANOV, 2014, pg. 36)

Tanto no artigo em questão quanto nesse resumo feito por Polivanov é possível perceber o valor que a autora dá às questões interacionais dos sites de redes sociais. E eu finalmente pude compreender o motivo graças a uma nota de rodapé do artigo: sua formação inicial é em Letras. Ou seja, é absolutamente compreensível a sua preocupação em lidar, compreender, analisar e estudar os aspectos relacionados à conversação (interações) nos sites de redes sociais. No próprio artigo em questão ela traz metodologias relacionadas à disciplina da Análise da Conversação cujo “foco era na compreensão da estrutura da comunicação estabelecida entre os atores sociais durante o processo de construção de um discurso” (RECUERO, 2009, pg. 119). Percebe como as coisas se encaixam?

O meu problema com a ARS, portanto, talvez fosse bem mais uma espécie de “recalque” inocente do que uma crítica embasada de fato. Apenas porque, como alguém mais interessado nas questões de identidade, performance e representação, via na popularização dessa metodologia de pesquisa certo esquecimento desses aspectos. O que, na prática, é um mito. A própria Raquel Recuero escreveu o capítulo “Métodos mistos: combinando etnografia e análise de redes sociais em estudos de mídia social” para o livro Etnografia e consumo midiático, onde propõe possibilidades de mesclas dessas abordagens. Enfim, o meu preconceito não passava disso: um preconceito. E eu dei a cara à tapa quando, num segundo momento, tive acesso ao curso online de Análise de Redes Sociais do IBPAD.

Será lançado em meados de maio, mas tive acesso como usuário beta para testar algumas funcionalidades. É o segundo curso online do instituto, que já tem disponível o Etnografia em Mídias Sociais e está produzindo outros dois de métricas e monitoramento. No mercado brasileiro, o IBPAD tem sido uma das principais vozes – talvez a principal – a promover a importância da análise de redes. Isso porque tem em sua essência uma relação bastante íntima com o conhecimento científico, sendo parceiros de Universidades e centros de pesquisa, “pois acreditamos que a academia é fundamental para endossar e colaborar com o desenvolvimento das metodologias de trabalho e ensino do Instituto”. Com guias, tutoriais, capítulos de livro e diversas outras produções, o curso vêm como a cereja do bolo.

E ele veio no melhor momento possível. Eu, que já havia sido ativado pela recente leitura do artigo sobre conversação online, estava mais do que aberto a debater sobre o assunto. A primeira coisa que o conteúdo me ofereceu, portanto, foi a quebra do meu preconceito e da percepção de que o tema era demasiadamente tecnológico e pouco humano para o meu gosto. Isso porque quase todo o primeiro módulo é dedicado a uma contextualização teórica e histórica da teoria de redes, muito anterior à análise de redes sociais para internet que conhecemos hoje. Para se ter uma ideia, o debate sobre redes engloba diferentes disciplinas como Física, Biologia, Psicologia, Administração, Geografia, Sociologia e Antropologia.

“Todos estes exemplos vêm de ciências e disciplinas diferentes, com referenciais teóricos e objetivos bem variados. O que eles têm em comum? Todos eles vêm a rede como artifício cognitivo e científico que permite entender proximidades, similaridades, diferenças, conjuntos e processos de um modo muito particular. A rede transforma a complexidade em algo manejável cognitivamente e permite representá-la em visualizações quase intuitivas.”

Tarcízio Silva

Embora o curso entre em diversos exemplos dessa diversidades dos estudos de redes (justamente para mostrar a sua relevância enquanto conhecimento científico), não vou me estender muito sobre esse aspecto – até porque não tenho repertório para tal. Chamo à atenção, apenas, que é o foco do nome da disciplina e também o foco da minha quebra de preconceito, para as redes sociais. Este fenômeno é muito anterior ao que conhecemos hoje como redes sociais (ou mídias sociais), datando desde o início do século 20, com estudos do sociólogo Georg Simmel – apenas um dos vários pensadores, dentre economistas, psicólogos, dentre outros. E é compreensível que seja uma preocupação de pensadores do século 20, momento histórico onde as relações humanas mais se entrelaçaram intensamente.

O primeiro estudioso a de fato publicar algum projeto de pesquisa sobre redes foi Jacob Moreno, com o experimento Dining Table. Mas o trabalho mais famoso e que mais me chamou atenção foi o do conhecido Stanley Milgram, na década de 60, sobre a ideia de mundo pequeno. Foi nesse projeto que surgiu a famosa Teoria dos seis graus de separação, argumentando que “no mundo, são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas quaisquer estejam ligadas”. É evidente que podemos complexificar essa teoria e tensionar, por exemplo, que o estudo foi feito nos Estados Unidos, um dos países com maior fluxo de conexões (físicas ou tecnológicas) do mundo. De qualquer forma, o que me interessa aqui não é a acuracidade da metodologia, mas a simples de ideia que estamos há de´cadas nos tornando cada vez mais conectados.

O Facebook, o maior site de rede social do mundo atualmente, também já fez uma pesquisa parecida. Em 2015, atribuíram 5 graus de separação para todos os usuários da plataforma e 4 para apenas pessoas dos Estados Unidos. No ano passado, esse número diminuiu: agora são apenas cerca de 3.57 passos entre todas as pessoas do mundo no site. Eu não sei para você, mas, para mim, parece-me um número bastante significativo. Embora o argumento da hiperconexão (não apenas entre atores, mas também para o mundo online) seja praticamente unânime e predominante, tudo isso me fez pensar o quanto – de fato – estamos conectados. E o quanto essas conexões, embora boa parte sejam “sustentadas” pela plataforma, são frutos de rastros sociais digitais – ou seja, em algum momento, houve intervenção humana.

Se o cenário de Jacob Moreno e Stanley Milgram já eram suficientes para tentar compreender as redes sociais daquela época, o atual contexto da internet – principalmente com as mídias sociais – fornece um campo de pesquisa extenso e riquíssimo para se analisar, cognitivamente, como as pessoas se articulam online. Com a liberação do chamado “pólo de emissão” (argumento de André Lemos), viramos todos, com a web 2.0, mídia. Somos nós quem fazemos a internet ser o que ela é hoje. As plataformas são importantes, podem coagir certa maneira de atuação ou serem apropriadas conforme releitura dos usuários, mas são estes que justamente produzem e consomem o que vivemos nos dias de hoje. Faz mais do que sentido, portanto, sermos capazes de compreender, analisar e estudar esses fenômenos sintáxicos.

Antes de finalizar, deixo um adendo: essa revolução da web 2.0 não – de forma alguma! – diminuiu a centralidade, relevância e influência de certos centros de informação anteriores a ela. O que percebemos hoje é que, na internet, temos hubs interacionais e informacionais, ou seja, atores com grande poder de propagação em um grupo – mas cuja soberanidade não é mais fixa ou única, disputando atenção com outros grandes e outros menores atores. Para essa discussão, vale a pena dar uma olhada no artigo que já resenhei aqui no blog de Raquel Recuero e no artigo “A força dos ‘laços fracos’ de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço”, de Dora Kaufman. Granovetter foi outro grande estudioso que contribuiu e hoje influencia bastante do debate sobre análise de redes sociais na internet.

Enfim, já é muito evidente para mim o valor de, principalmente na sociedade em que vivemos hoje, compreender alguns conceitos básicos sobre redes. Sendo alguém que trabalha com internet, ainda mais; sendo alguém que tem interesse por pesquisa acadêmica, mais um pouco; sendo alguém que aspira fazer pesquisa acadêmica na internet com foco em mídias sociais, então… Deixo o documento abaixo, Network Literacy: Essential Concepts and Core Ideas, produzido pelo NetSciEd – Network Science Education e traduzido em português pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados para concluir o meu argumento. Se estiver com preguiça, pode pular para a página 3 – já será o suficiente para compreender o valor das redes atualmente.

Referências bibliográficas

POLIVANOV, Beatriz. Dinâmicas identitárias em sites de redes sociais: Estudo com participantes de cenas de música eletrônica no Facebook. Rio de Janeiro, 2014.

RECUERO, Raquel. Diga-me com quem falas e dir-te-ei quem és: a conversação mediada pelo computador e as redes sociais na internet. Revista Famecos. Porto Alegre, 2009.

Profissão Social Media: planejamento – da teoria à prática

de Pedro Meirelles

No segundo capítulo da série Profissão Social Media, trago à discussão um assunto bastante menosprezado por boa parte dos “social medias” de plantão: planejamento (que – pasmem – não é somente escolher os canais de atuação de uma marca!). Convidei mais uma vez 10 profissionais dos quatro cantos do país com distintas formações educacionais e diferentes realidades de trabalho na tentativa de ilustrar um cenário bastante complexo da profissão, condizente com a pluralidade de atuações que temos no Brasil. Antes de apresentá-las formalmente, abro um espaço para falar um pouco do projeto em si (principalmente para aqueles que ainda não conhecem).

A série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano, resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). A me ajudar nessa jornada, convido 10 profissionais de repertórios diferentes que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. Recentemente também sugeri uma palestra sobre o projeto no Social Media Week SP, que acontece em setembro, e peço encarecidamente pelo seu voto através deste link. Por enquanto você já pode conferir o primeiro capítulo, sobre monitoramento, e, agora, nosso segundo tema: planejamento.

Novamente a predominância de profissionais de São Paulo se dá pelo simples motivo de ser o maior polo de agências de Comunicação/Publicidade/Marketing do Brasil. No entanto, tentei manter minha proposta de buscar diferentes referenciais, trazendo falas também do Norte e Nordeste. Ao final do post você pode conferir uma ficha mais detalhada e completa sobre cada uma das entrevistadas, mas, por enquanto, eis a lista: do Rio de Janeiro, Daniele Rodrigues, Francelle Jacobsen e Patrícia Moura; de Aracaju, Janaína Conceição; de Belém, Mayara Nobre; de Curitiba, Vívian Maciel; e, de São Paulo, Taís Oliveira, André Sinkos, Verônica Merege e Juliana Matheus.

Planejamento: o que é, como faz, onde entra?

Alguém que nunca teve contato com a matéria de planejamento (não apenas na graduação, mas em termos mais amplos de estudo/conhecimento) pode deduzir, através da própria palavra, que trata-se de algo referente a “estar preparado para” – ou seja, é uma ação anterior que pensa como executar uma ação posterior. Essa concepção, embora um pouco rasa, pode ser um bom ponta-pé inicial para abordarmos o assunto. Seguindo essa ideia de preparação, Francelle Jacobsen, professora e coordenadora na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA, define o planejamento voltado para mídias sociais como o “desenvolvimento de um plano de comunicação considerando os objetivos da marca, público alvo, estratégias, monitoramento, metas, métricas” que “contempla diferentes redes sociais, anúncios e integração com outras mídias”.

Ou seja, trata-se de “contextualizar o cenário digital, o comportamento do público e os desafios os quais a marca precisa enfrentar, apontando possíveis caminhos e abordagens para promover um relacionamento mais íntimo com estes públicos nas plataformas sociais”, explica Patrícia Moura, professora na Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM (RJ). A partir desse escopo macro, caminha-se para um plano mais delimitado, compreendendo “as táticas a serem utilizadas para obtenção dos objetivos iniciais”. Embora essas propostas complementares de definição nos ajudem a compreender um pouco do trabalho com foco em mídias sociais, é importante dar um passo atrás para buscar “da fonte” um pouco do que já se compreende como trabalho de planejamento – muito antes das mídias sociais e da própria internet, embora venhamos a abordar suas atualizações mais adiante.

“Planejamento responde a um problema de negócio, buscando as melhores estratégias de comunicação para esse desafio”, explica Daniele Rodrigues, professora na Universidade de São Paulo – USP. Ela explica que “executar uma consistente análise Macroambiental (visão mais geral sobre a categoria, comportamento do consumidor e condições econômicas, culturais e sociais) e Microambiental (analisando os pormenores dos concorrentes e da marca/produto/serviço com o qual estamos trabalhando) é parte central do escopo dos planejadores”, uma vez que “o conceito estratégico e, posteriormente, o criativo, surgem nessas bases”. A partir daqui já podemos ver como o trabalho de planejamento, para além de estratégia e criação, atua intrinsecamente ligado a uma vasta produção de pesquisa e análise. Se você acha que ser planner é apenas sugerir formas estratégicas (criativas) e táticas de comunicação, sem um vasto embasamento teórico, está enganada(o).

A curiosidade e a vontade de entender as coisas que acontecem fazem parte do seu trabalho. Porque dentro da agência, você tem que ser a pessoa que entende o que está acontecendo. Você precisa pegar um monte de informação e fazer conexões, enxergar padrões e entender as motivações de um comportamento para criar algo que seja relevante, para o seu cliente e para as pessoas. Esse entendimento, esse raciocínio, é a nossa grande entrega. […] É seu papel entender como levar a melhor mensagem da melhor forma onde quer que o seu consumidor esteja pra recebê-la. O planejamento macro está sempre presente no micro, porque o tático nada mais é que um desdobramento da estratégia.
Vívian Maciel, Planejamento na agência SoWhat

Taís Oliveira – mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social – sintetiza bem: “Planejamento é se debruçar para valer na história, contexto, nos públicos, nos problemas e objetivos de comunicação da organização. É documentar e estudar o material levantado afinco. E aí, diagnosticar problemas de comunicação e sugerir ações para resolvê-los.” Ainda melhor do que sua definição, está essa analogia que não deixa ninguém com dúvidas: “Para ilustrar, é como uma consulta médica. Você vai ao consultório e conta suas queixas, o médico solicita exames clínicos, depois do diagnóstico te sugere um tratamento e faz seu acompanhamento para verificar se há a melhora do problema queixado”. O termo “diagnóstico”, inclusive, é bastante comum à matéria de planejamento, e ajuda a compreender que: 1) há um problema; 2) foram feitas análises; 3) vamos propor uma solução.

E essa solução não é estável, única nem fixa. “É muito importante entender que o trabalho do planejamento não acaba quando as ações são implementadas”, alerta Mayara Nobre, especialista em marketing digital e Project Manager na empresa Empatia. Trata-se, portanto, de um trabalho constante de observação, “sempre em busca de oportunidades de ser relevante”, pontua Juliana Matheus, estrategista na R/GA e colunista no blog Jovens Planners. “O que você faz depois com as informações que coleta é apenas uma questão tática, de plataforma – o pensamento estratégico independe disso”, reforçando a importância da pesquisa e análise. Esse, no entanto, é o “mundo ideal” do trabalho de planejamento – aquele onde é “o primeiro passo para posicionar a marca de forma assertiva, seja no mercado, no relacionamento com o consumidor ou nas mídias sociais”, conforme pontua Janaína Conceição.

Planejamento na Base Propaganda, ela alerta para um dos principais problemas do mercado em pequenas e médias agências: “geralmente o trabalho de planejamento só acontece de fato quando a marca já está posicionada nas mídias sociais e precisa evoluir a sua estratégia de marketing ou corrigir erros que a presença não-planejada tenham ocasionado”. Do outro lado da moeda, em maiores agências e grandes clientes, “problemas” também surgem: “O desafio está naquele cliente que tem 5 agências, cada uma atendendo a uma frente, e todas são ativadas para entregar uma determinada campanha”, conta Verônica Merege, também estrategista na R/GA e colunista no JP. “Já vi muitos enxergarem nessa situação uma oportunidade de fazer o trabalho do outro, de mini concorrências em busca da ‘melhor verdade’, do ‘melhor insight’, de qual trabalho de fato guiará as outras agências na criação. […] É necessário entender que precisamos ajudar o cliente a criar uma comunicação unificada […]. Às vezes temos o controle, e às vezes precisamos ceder.”

Como podemos aferir, as adversidades que encontraremos no mercado podem ter diferentes faces – a depender de qual ator você vai encontrar pela frente. Apesar de tudo isso, podemos compreender que, no final das contas, o trabalho do planner é, de fato, diagnosticar um problema (de comunicação, neste caso).“Ao mesmo tempo em que ele amplia o repertório através de pesquisas, levantamentos, desk, integração com outras áreas, ele também precisa tomar a decisão de com base nesse caos, qual será o caminho que trilharemos para resolver o problema”, descreve André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz. “Ele é a pessoa responsável por investigar, entender e interpretar informações até encontrar a melhor forma, direcional, insight e mensagem que sejam capazes de estabelecer uma conexão real entre marca/produto e consumidor.”

E como faz?

Essa singela introdução nos ajuda a compreender melhor a proposta por trás do trabalho de planejamento. Já podemos perceber certo fluxo de atuação, conforme destrinchado por Dani Rodrigues: “1) pesquisa – etapa estruturante para o planejamento, onde buscamos as respostas às análises macro e microambiental; 2) insights a partir dos dados coletados/observados para transformá-los em planejamento de conteúdo e de mídia, bem como em ativações especiais; 3) análise dos caminhos estratégicos concebidos para ver se atendem aos objetivos de negócio e de comunicação do briefing”. Na prática, entretanto, essas etapas podem ser um pouco mais complexas, sendo condicionadas pela realidade do seu trabalho – se é uma grande agência, pequena/média agência, se está alocado no cliente, se trabalha numa cidadezinha ou numa grande metrópole como Recife ou São Paulo, etc.

A rotina diária exige organização e método. Receber briefing, entender claramente o que a empresa deseja comunicar, envolver outros setores sempre que necessário, executar plano de ação, fazer interface com criação e tecnologia, revisar publicações, acompanhar os resultados e propor melhorias. Gosto de trabalhar da seguinte forma: faço a interface com outras áreas, lidero equipe multidisciplinar, composta por três profissionais responsáveis por conteúdo, design e performance.
Francelle Jacobsen, Coordenadora de Marketing Digital e Professora na FACHA

Janaína Conceição, Vívian Maciel e Verônica Merege, em diferentes descrições, também reforçam as etapas anteriormente mencionadas: briefing > pesquisa: concorrência, mercado e consumidor + tendências + benchmarking > interface com demais áreas envolvidas > insight > guias editoriais (a persona, identidade da marca, identidade visual, posicionamento, linguagem, públicos e segmentações, etc.) > plano tático de execução e mensuração > acompanhamento. “Isso tudo acontece não necessariamente nessa ordem – às vezes tem parte da equipe analisando a concorrência e outra parte fazendo pesquisa, por exemplo – o fluxo é bem orgânico”, explica Vívian. As práticas se diferem entre agências, localidades e clientes, mas Janaína pontua que “os desafios são: entender o que vai ser dito, porque é relevante falar daquilo, qual o melhor momento para aquele conteúdo ir ao ar, através de que recurso e linguagem, como será segmentado e que tipo de interação esperamos do público”.

Cada agência conta com métodos e ferramentas distintas. Em geral, existe um fluxo quase fordista em grandes agências, onde um atendimento irá pegar o briefing, planejamento “planeja” e depois elaboramos o briefing criativo para criação ou conteúdo. Nos últimos anos outras áreas passaram a fazer parte desse fluxo, como mídia e B.I.. Eles estão envolvidos em todas as etapas do projeto de formas diferentes. Posso pedir para que mídia me alimente com informações de clusters e performance das últimas campanhas, ou para que o B.I. me ajude a construir um cenário do comportamento digital de determinado consumidor. Em geral o planejamento irá liderar essa investigação estratégica, utilizando diversas áreas como recursos para chegar a um insight mais poderoso.
André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz

Patrícia Moura e Juliana Matheus reforçam as diferenças das rotinas e fluxos de trabalho, argumentando pelo caráter cada vez mais integrado às demais áreas das agências. “De maneira geral, [planners] terão o aprofundamento do briefing, o desk research da categoria e a geração de insights sobre o público alvo como atividades base para o desenvolvimento da estratégia que será ativada nas mídias”, explica Patrícia. “O que percebemos é que, cada vez mais, o planner tem um papel mais holístico, um olhar sobre o projeto como um todo. É quase como um guardião do job, que vai olhar a entrega de ponta a ponta e garantir que ela resolva o problema do cliente e/ou do público final”, acrescenta Juliana.

Como se integra (com as demais áreas)?

Conforme já mencionado em algumas falas anteriores, o planejamento atravessa diversas partes – como “guardião”, precisa ter uma boa visão do todo e transitar bem entre todas as áreas. “O trabalho de um planner depende de um bom relacionamento com o atendimento para que ele traga a visão do cliente e ajude nos briefs; depende de um bom relacionamento com a criação para que as ideias conversem com a estratégia e tragam os resultados que o cliente espera; depende de um bom relacionamento com a mídia para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa e no momento certo; depende de BI/Analytics para monitorar a evolução da campanha; e por aí vai”, defende Juliana Matheus.“É quem guia o job e quem mantém todas as áreas unidas, fazendo com que a entrega final esteja em sintonia com a estratégia”, acrescenta Vívian Maciel.

A integração com as demais equipes não é uma questão de aperfeiçoamento do trabalho, mas um pré-requisito básico. “Quando a equipe consegue acompanhar todos os passos do planejamento é muito mais fácil para que cada área execute sua parte da melhor forma, pois as pessoas além de sentirem que fazem parte de toda a construção, têm um entendimento e conhecimento melhor de onde/por quê/para quem surgiu cada passo”, pontua Mayara Nobre. Já Verônica Merege reforça o caráter de visão holística do planejamento, uma vez que “ideias virão, e cortes de gastos também, então é preciso ter sempre alguém de olho nas novas adaptações do projeto e das demandas para se manter fiel ao que mais tem fit com o público”. Nesse cenário, “o planejamento se atém a encontrar uma verdade do público com o qual se pretende gerar impacto, e se mantém fiel ao olhar do consumidor com o desenrolar do job”.

Trabalhe bem em equipe de forma que a Criação se sinta a vontade de discutir ideias: você verá muita diferença quando o insight realmente se transformar em uma ideia que gera impacto E SAI DO PPT (é muito importante isso :P). Trabalhe bem em equipe com a Mídia: há formatos cada vez mais novos e oportunidades cada vez mais interessantes para conversar com as pessoas. Trabalhe bem com o Atendimento e ganhe a liberdade de apresentar suas próprias ideias, de ganhar mais prazo, de oferecer propostas mais ousadas aos clientes. Muito dessa integração não está no job description de um planner, mas ela é essencial para que você faça tudo o que realmente acredita. Tenha as pessoas ao seu lado.
Verônica Merege, Estrategista na R/GA

Dani Rodrigues, além de ratificar a importância de áreas centrais como atendimento e criação, reforça o apoio das áreas de pesquisa/dados. “O trabalho de compreensão de mercado, consumidor e tecnologia – tríade das estratégias, é em parceria com profissionais de pesquisa, monitoramento e de business intelligence”, explica. “[…] Pesquisas de campo, entrevistas, netnografia, metodologias como ‘um dia na vida da pessoa’ e similares podem trazer resultados ainda mais assertivos e qualificados se contarmos com o apoio de profissionais que transformam dados isolados em sabedoria. […] Na era da alta performance, da otimização real time de cada centavo de mídia, atuar em cima de inteligência é pré-requisito de sucesso”, argumenta. Ela também alerta para a importância da tradução do trabalho de planejamento: “A maneira como “contamos” nossa estratégia é um recurso importante à compreensão das nossas ideias. O planejador é um contador de história, por isso […] ser empática à audiência da estratégia é parte do escopo do planejador”.

E onde estudar? Por onde começar?

Quem me conhece e/ou conhece o blog sabe o quanto eu acredito no autodidatismo – pelo menos quando o tema é trabalho em mídias sociais. A questão, entretanto, é, tratando-se de uma matéria muito além desse universo, é possível estudar por conta própria? Francelle Jacobsen argumenta que “sim, basta querer, pesquisar e se atualizar em relação às práticas do mercado, cases e ferramentas. Acompanhar blogs e canais no Youtube, tem muito conteúdo legal por aí”. A história de André Sinkos vai de encontro à essa possibilidade: “comecei a ler alguns livros e quando percebi o que realmente era o planejamento e seu potencial comecei a buscar alguns cursos pequenos e baratos para me capacitar”, conta. “Além disso busquei blogs, livros, Slideshare… acho que usei as skills investigativas de planejamento para me tornar planejamento.”

Essencialmente relações públicas é uma profissão de planejamento, embora seja multidisciplinar podendo atuar em áreas mais específicas como assessoria de imprensa, cerimonial e protocolo e relações governamentais, por exemplo. Mas todas elas tem em comum a necessidade de planejar ações, logo, planejamento é uma espécie de core business das RP (junto com mapeamento de públicos, que é outra particularidade entre as habilitações de comunicação). Talvez a grande diferença entre publicidade e relações públicas seja o prazo e objetivo da comunicação, em geral RP planeja a médio e longo prazo com o objetivo de criar relacionamento e fortalecer imagem, por outro lado, publicidade planeja a curto prazo com o objetivo de vendas (claro que isso não é uma regra geral). E essas informações são importantes de se especificar no planejamento também.
Taís Oliveira, co-fundadora e colunista no blog Versátil RP

Há, entretanto, algumas ressalvas a serem pontuadas – Patrícia Moura explica: “vejo um certo grau de subjetividade na construção de narrativas de estratégia que não se aprende sozinho. A mentoria e feedbacks constantes são as chaves do sucesso de um planner”. Taís Oliveira complementa com mais rispidez: “O curso universitário e cursos complementares são muito importantes. A experiência é importante. Ter contato com pessoas mais experientes na área é importante. Acredito que é um combo de fatores que agregam no desenvolvimento do profissional”. Nesse sentido, para além do aprendizado individual, ambas recomendam a participação em grupos, presença em palestras, cursos e workshops para desenvolver um senso crítico interpessoal que as leituras sozinhas não dão conta. Já Verônica Merege e Juliana Matheus alertam para os perigos dos estudos superficiais – “estudar por conta própria” precisa ir além do consumo de textos na internet.

Existe um valor na pirâmide de Maslow que trend report nenhum vai substituir, se você não entender de fato o que ele significa. Existe um valor ao ler os longos conceitos do Kotler, a cultura de convergência do Jenkins, a semiótica da Santaella. Planejamento é ir a fundo, é ir atrás, é se perder no tempo enquanto lê sobre coisas aparentemente irrelevantes, mas que uma hora vão se conectar com todas as outras coisas que você andou lendo pelos últimos tempos. Não se contente em ver os links populares: procure pelo livro mais antigo, e também pelos textões sobre selfies mais recentes. Procure conhecer os heads de planejamento de outras agências, procure pelos primeiros planners de Londres. Entenda as discussões sobre o futuro do planejamento. Discuta sobre creative strategist vs. comms planner vs. brand strategists vs. ux strategists vs. seja lá qual for o próximo… Raciocine sobre o planejamento 360º e se pergunte se existe mesmo um Marketing 3.0. Por mais batido que seja o tema, é preciso ler diversos pontos de vista para formar o seu.
Juliana Matheus e Verônica Merege

Uma coisa que aprendi com o módulo de planejamento do CoLab Social Media é que repertório (tanto de teorias “tradicionais” quanto de novidades da área, do mercado, das plataformas, etc.) importa muito. Vívian Maciel explica que “as mudanças acontecem com tanta agilidade que a atualização precisa ser constante”. Seguindo esse argumento de que um planner nunca deve cessar seus aprendizados, Dani Rodrigues reforça que “um bom planejador precisa entender de ser humano e ser observador”, ou seja, “além de cursos e estudos de obras sobre planejamento e estratégia propriamente, é fundamental buscar conhecimento sobre comportamento do consumidor, metodologia de pesquisa, premissas de comunicação em plataformas sociais digitais, engajamento de audiência, linguagens, formatos e similares. Soma-se a isso, a necessidade de frequentar os lugares onde as transações e as experiências acontecem e ter repertório cultural.”

Como entrar no mercado?

Quando falamos de criação ou conteúdo, falar de portfólio é quase tão natural quanto necessidades humanas básicas. Nas áreas de monitoramento e métricas, a divulgação de relatórios públicos é algo também bastante valorizado. E para planejamento? “O portfólio também é indicado neste caso, apresentando os cases desenvolvidos como foco nos insights estratégicos apontados pelo planejamento e resultados alcançados”, indica Patrícia Moura. “Publicar textos e cases a partir de planejamentos colocados na rua em blogs e slideshare, por exemplo, é uma forma de demonstrar habilidade estratégica, sem expor o planejamento feito para um cliente, que é um documento confidencial. O importante para agências e marcas não é ver o tático do planejamento, mas ter confiança que o profissional sabe solucionar os desafios de comunicação e negócio mesmo em briefings complexos”, acrescenta Dani Rodrigues.

Taís Oliveira reforça que toda a série de habilidades requisitadas para o trabalho de planejamento (“pesquisar e interpretar dados secundários, analisar aspectos da cultura organizacional da marca, elaborar pesquisas mais específicas, análise de públicos, etc.”) podem se tornar documentos de apresentação que demonstram domínio de habilidades e técnicas. Para quem precisa desenvolver portfólio (mesmo sem nunca ter trabalhado), Janaína Conceição sugere algumas possibilidades: análise de comunicação de uma marca que consome; levantamento de soluções para problemas diagnosticados de uma marca específica; pesquisa sobre consumidor e perfil de público específico; estudo de mercado; dentre outras coisas. Não precisa ser o melhor trabalho do mundo, o importante é mostrar a que veio. “Tudo isso pode gerar insights riquíssimos para marcas […]. É ser proativo e entender cada vez de mercado, de negócio e de pessoas”, explica.

Para a nossa sorte, Verônica Merege do blog Jovens Planners já escreveu um post completamente dedicado à criação de portfólio para quem trabalha com planejamento. No texto, ela apresenta questões a serem refletidas pelos planners antes mesmo da criação do produto e, em seguida, dicas simples de como colocá-lo em prática. Além das ideias apresentadas, tanto ela quanto Juliana Matheus chamam a atenção de uma buzzword relativamente polêmica no mercado publicitário: networking. “Na maior parte das vezes, as vagas de planejamento nem chegam a ser divulgadas – são preenchidas por indicações de conhecidos”, argumenta Juliana. “O portfólio ajuda a ter uma visão do raciocínio, mas o contato com pessoas da área é o que possibilita o acesso às agências”. De fato, não adianta ter o que mostrar mas não ter para quem mostrar – e o contato com o ambiente de mercado ajuda bastante nesse aspecto.

O povo romantiza muito esse papo com profissionais da área e direciona tudo exclusivamente para VAGAS, mas networking é muito mais que isso: é saber exatamente quem são os líderes das agências aonde você quer trabalhar; é saber quem são as pessoas de suas equipes, é saber onde eles estudaram e que curso fizeram para chegar aonde estão. É ir atrás dessas pessoas, ou de pessoas que estão no mesmo nível que você, e conversar sobre suas percepções e seus problemas. Não é sempre que na agência ou na empresa você vá encontrar as melhores pessoas para conversar sobre carreira, e networking pra mim é isso: acumular pessoas valiosas que te acrescentam e muito na discussão sobre o futuro da sua área, e depois, eventualmente, ser indicado pra vaga dos sonhos.
Verônica Merege

Tanto Mayara Nobre quanto André Sinkos reforçam essa ideia de trabalhar em rede e se fazer relevante (não apenas produzindo, mas também estudando). “Acredito que de certa forma existe um perfil para essa área, você deve gostar de estudar, investigar, se aprofundar e estar aberto constantemente ao novo”, pontua André. Ele possui uma daquelas histórias inspiradores de alguém que se encontrou em planejamento, começou a estudar por conta própria e teve sorte de ser chamado para uma agência que acreditou em seu potencial, tendo sua rotina, seus chefes e cursos específicos como pilares essenciais para sua capacitação enquanto profissional. “Você não pode se colocar para baixo, mas também precisa reconhecer algumas limitações iniciais. A história que você vai contar muitas vezes acaba sendo mais importante que sua experiência em si, é essencial valorizar seus pontos positivos relacionados com a área”, orienta.

Ele sugere seis dicas para responder à pergunta que sintetizem bem o que foi dito até aqui – com algumas intervenções minhas: 1) se aproxime das pessoas certas do mercado através de cursos e eventos (networking básico); 2) estude sozinho (mas lembre-se de ir além de posts em blogs e corra atrás de livros e teorias mais cascudas); 3) produza conteúdo em canais públicos para criar sua reputação (sua imagem e o que você tem a dizer é o seu maior repertório); 4) faça cursos complementares como de gestão, trend hunter, antropologia humana (o aprendizado nunca acaba!); 5) saiba contar a sua história e suas motivações (a impressão que você causa diz muito sobre você enquanto pessoa e enquanto profissional); 6) arrisque. Quanto ao portfólio, dá uma última dica: “Muitas vezes o que planejamos acaba não gerando a criação final, por isso é importante contar a história por trás daquele planejamento”.

Mas como é a área no Brasil?

Depois do que eu acredito que foi uma ótima propaganda para a profissão, chega o momento de falar como estamos “na vida real”. Digo isso porque, se o próprio menosprezo pelo trabalho já tenha sido citado, temos algumas outras dificuldades a serem enfrentadas até em grandes metrópoles. No Rio de Janeiro, por exemplo, tanto Francelle Jacobsen quanto Patrícia Moura admitem a escassez de oportunidades. Em São Paulo, com a maior demanda, cresce também a competitividade por oportunidades. “Hoje vemos muitas pessoas que trabalham com conteúdo buscarem por funções mais estratégicas dentro da agência. Community Managers, Content Strategists, BI”, apontam Juliana Matheus e Verônica Merege. “Todos eles, se fizerem um bom estudo de comportamento e conseguirem compor um raciocínio de atuação em digital, conseguem executar bem a função de um planner.”

Elas reforçam que planners precisam buscar o conhecimento de diversas outras frentes para se manterem relevantes, opinião semelhante a de Janaína Conceição – que, ainda assim, vem de uma realidade bem distinta:“Num mercado super tradicional, onde o online só ganhou espaço há pouco tempo, o Planner não se justifica apenas com esta função”. Em Aracaju, onde atua, planejamento ainda é uma área muito tímida e decrescente, onde o profissional acaba tendo que atuar mesclando diversas outras funções. “Isso acontece porque, culturalmente, a maioria do clientes não tem um departamento de Marketing que entende a importância do planejamento. A marca flutua de acordo com o que o mercado está fazendo […]”, explica. “Estamos falando de um mercado ainda imaturo em vários aspectos, onde até os clientes maiores ainda apresentam certa resistência ao planejamento enquanto necessidade e enquanto função de extrema importância para a área”.

Essa problemática de planejamento a longo prazo também é uma questão importante em Belém, cidade de Mayara Nobre. “O mercado de Belém muitas vezes não visualiza o planejamento como algo estratégico – como ainda é um mercado muito varejista, acabam focando muito em campanhas sazonais”, conta. Além da inconstância da periodicidade do trabalho, a balança financeira também sempre decide literalmente o valor desse esforço. Em Curitiba, realidade bem diferente do restante do Paraná (onde “existe uma desvalorização do mercado como um todo e por consequência dos profissionais”), Vívian Maciel aposta na qualidade dos trabalhos. “Sinto que estamos caminhando pra um momento ainda mais interessante pros planejadores”, conta. “Apesar de termos um mercado bem fechado, com pouca vagas na área e poucos profissionais também (se comparado a grandes estruturas como SP), tenho acompanhado o trabalho de algumas agências daqui e tem saído muita coisa boa dessas terras.”

Planejamento para pequenas e médias empresas

Frente à essa pluralidade de realidades em pequenas e grandes cidades, aliado também à constatação feita anteriormente da dificuldade de justificar o trabalho de planejamento, fiz questão de perguntar às entrevistadas como vencer esse desafio – mirando principalmente um público que precisa ser mais “educado” quanto ao trabalho. “É uma demanda a mais explicar o processo e a razão de cada atividade dentro do planejamento”, pontua Taís Oliveira, que possui maior experiência justamente com esse público. “Outra questão que dificulta é a verba disponível para investimento de mídia, algo que deve ser previsto no planejamento, e que em pequeno porte por vezes nem existe ou é muito limitada. E não existe milagre em comunicação, sem verba muito menos”, explica. É um cenário complicado, cuja responsabilidade de planner pesa ainda mais.

O planejamento é importante para qualquer cliente, independente do porte. Mas, acredito que para os pequenos, um Planner tenha um peso ainda maior. Geralmente são clientes que sequer têm um departamento de Marketing. Não entendem de Publicidade e atuam sempre de forma muito intuitiva e impulsiva. O dono da marca, ou o Gerente Comercial, ou o Assessor de Comunicação são muitas vezes o principal ponto de contato com a agência e, com isso, o briefing nem sempre é mais preciso, as pautas e aprovações se perdem por conta da subjetividade e da inexperiência que guiam todo o processo. Neste cenário, o Planejador assume a responsabilidade sobre aquela marca e todos ganham com isso. No entanto, não é raro ver que uma coisa é o que está sendo pautado pelo planejamento e outra, bem diferente, é o que a marca efetivamente coloca em prática. A luta é diária.
Janaína Conceição, Diretora de Planejamento na Base Propaganda

Dani Rodrigues desenha, para que entendam melhor: “se a decisão por um filme na TV é baseado em análise estratégica, por que uma plataforma social digital que pode impactar milhões de pessoas não merece o mesmo respaldo e cuidado?”. É responsabilidade dos próprios planejadores argumentarem pela importância do seu trabalho. “Os planejadores que trabalham com estratégia em mídia social precisam passar segurança aos clientes, se comprometendo com resultados palpáveis (crescimento de x % nas vendas no e-commerce, por exemplo) para ganhar relevância”, argumenta. “Não é sobre estar na rede social do momento, é sobre atuar na plataforma que mais construir para seu cliente, com a mensagem mais assertiva, amplificando para o cluster de maior potencial de negócio ou construção de reputação”. Seguindo por essa ideia, André Sinkos reforça o argumento de que a responsabilidade está nas mãos dos próprios planejadores.

“Ter um profissional de planejamento é um dos primeiros passos para a maturidade de uma empresa. Se você fizer um bom trabalho você passará a ser essencial”, explica. Quanto à questão de fazer muito com pouco, ele e Mayara Nobre concordam que é preciso ter consciência das limitações de trabalho para propor entregas relevantes dentro de um contexto inóspito. “Se nosso trabalho é fazer escolhas para os clientes, também precisamos fazer escolhas no trabalho. Qual o nível de profundidade necessária? As pessoas vão valorizar essa entrega? Vale a pena brigar por essa?”, orienta. Vívian Maciel acrescenta que: “independente do tamanho da agência ou dos clientes, é importante manter um espírito questionador e desafiar o status quo e modelos preestabelecidos, porque sempre existem coisas novas para serem trabalhadas, novos modelos de trabalho e novas oportunidades que podem ser criadas e que vão mostrar cada vez a relevância da disciplina – seja na sua agência ou no ciente.”

Cada agência, cada operação, cada equipe e cada área têm diferentes prioridades. Mais do que o tamanho: o que você está procurando trabalhando com planejamento? Você pode ser uma ótima “business woman” e encontrar formas de conquistar novos negócios com a sua estratégia. Você pode ser muito solícita e ser agência “consultoria” estratégica do seu cliente. Você pode ser a agência de pesquisa que traz as informações mais relevantes do público consumidor. As agências pequenas têm propósitos que precisam estar alinhados aos seus. Eu, por exemplo, não queria ser uma mulher de negócios, queria (e quero) ser uma consultora estratégia. A qualidade do meu trabalho se mede pela estratégia, pelo caminho traçado para se alcançar e impactar um público. É essa a técnica que eu quero explorar, então foi atrás de agências que me permitissem desenvolver isso que corri atrás. Acho que o problema é esperar muito do lugar onde você trabalha sem ter muita noção do que se quer. Vá atrás de um curso, de um profissional, de livros ou de alguma orientação para saber o que exigir da sua agência, porque ela nunca vai mudar só pra você conseguir entregar o trabalho que sempre quis. Isso é um esforço particular.
Verônica Merege

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Todas as áreas de comunicação e publicidade sofreram consideráveis mudanças na última década devido à internet. “A velocidade, a instantaneidade, as conversas, as relações, os formatos de mídia, o acesso, a diminuição da barreira geográfica e assim por diante [muda com a internet]”, pontua Taís Oliveira. Nesse cenário cada vez mais dinâmico, o planejamento precisa se adaptar às novas normas sócio-culturais/tecnológicas da contemporaneidade, já que “os tempos se encurtaram e as variáveis se complexificaram”, segundo Dani Rodrigues: “O consumidor muda a forma se relacionar com o mundo e com as marcas em períodos cada vez mais curtos. As variáveis que condicionam as estratégias são em maior número e mais desafiadoras frente ao que os planejadores encontravam anteriormente”.

Janaína Conceição também cita a agilidade e a volatilidade como dois dos aspectos mais importantes a serem considerados atualmente, obrigando planners a estarem sempre preparados: “É um planejar-se e “desplanejar-se” contante”, explica. Também graças à internet, ela cita que – não apenas como consumidores, mas também (e principalmente) como profissionais, o acesso a informações de pesquisa e análise ficou muito mais fácil. “Hoje em dia, temos pesquisas frequentes sobre o comportamento do consumidor, dentro e fora do universo digital, temos sites e blogs dedicados à análise de mercado e isso facilita muito no nosso dia a dia”, explica. Isso, no entanto, é uma faca de dois gumes: como explica André Sinkos, a partir do momento que temos hoje mais informações sobre tudo, temos também trabalho dobrado e mais exaustivo para se aprofundar em questões relevantes.

Basicamente esse conceito mostra como a internet pode expandir a capacidade de um planner. Isso porque nós temos novas possibilidades. Podemos buscar insights olhando pra BI e números de acessos, interações e experiências. Podemos fazer digital research e analisar até mesmo aquilo que as pessoas produzem sem estímulo. Podemos nos aproveitar de metodologias de UX para compreender experiências on e off-line. Podemos identificar e desenhar táticas para targets precisos por meio de segmentação. Podemos desenhar o papel de cada canal na estratégia. Podemos acompanhar resultados 24/7 e propor novas rotas. Ou seja, temos acesso a uma infinidade de novas competências e informações que se tivermos conhecimento podem contribuir muito.
Vívian Maciel

Outra importante mudança que vem acontecendo nos últimos anos e que também foi citada constantemente para o que veremos a seguir é a questão multidisciplinar do profissional de planejamento, que já foi citada em alguns momentos. “Surgiram vários modelos de planejamento e o planner precisa entender mais das outras áreas para gerar direcionamentos que vão conduzir de forma efetiva aqueles que irão tangibilizar seu trabalho”, explica André Sinkos. Vívian Maciel e Janaína Conceição também argumentam por essa transformação ainda em prática, em defesa de um profissional cada vez mais completo. A curitibana enxerga que: “As disciplinas estão cada vez mais interligadas. Ao mesmo tempo, todas as áreas tem suas particularidades e sua entrega que dificilmente alguém será tão capaz de fazer como você”. Talvez por isso Juliana Matheus e Verônica Merege destaquem as importância das especializações e habilidades secundárias.

De modo geral, acredito que o Planner precise ser cada vez mais completo. Precisamos entender de planejamento, criação, mídia, audiovisual, SEO, BI, mobile, CRM, Inbound Marketing e, principalmente, de negócio. Precisamos entender de mercado, de política, de economia e de tudo o que gera novos negócios para os clientes e para a agência. Temos que entende um pouco de tudo e ainda assim ter a certeza de que precisamos continuar estudando, lendo, pesquisando, desbravando. Com essa mentalidade, ganharemos mais espaço nas agências e nos departamentos de marketing, pois estaremos sempre um passo à frente, enxergando todo o universo da marca e não apenas em projetos isolados.
Janaína Conceição

Dani Rodrigues aponta outras duas mudanças recentes e crescentes: 1) a relevância ainda mais intensa da ciência de dados para pautar estratégias e; 2) a aferição dos resultados cada vez mais cobrada dos planejadores. “Com a facilidade do tracking de resultados de criativos, formatos de mídia e plataformas, o comprometimento com KPIs claro vira default”, explica. Para André Sinkos, “não existe nada mais humano do que os dados no digital, eles são gerados pelas pessoas e por isso são registros importantes de comportamentos muitas vezes sem filtros” – e foi isso que o levou para a área de BI, uma das grandes facilitadoras do trabalho atual de planejamento. Aqui vale destacar a crescente atuação de real-time marketing, que “não é uma modalidade de planejamento, mas uma condição para garantir a eficácia e oxigenação das estratégias”, explica, uma das principais referências no Brasil sobre o assunto.

Se antes concebíamos um planejamento estratégico por 5 anos, hoje precisamos revisá-lo conforme variáveis que se alteram num ritmo frenético. As frentes de comunicação ganham relevância ou são subjugadas de modo dinâmico de modo que, embora traçamos um racional a médio prazo – por exemplo, estabelecendo que uma determinada marca terá 4 ativações ao longo do ano, só vamos definir os pormenores dessas ações mais próximo da sua execução. As plataformas sociais digitais são alteradas quase semanalmente, fruto da forma como os consumidores as usam, inclusive. Olhar para o planejamento sob uma ótica real time permite que o conceito estratégico macro que rege a marca seja adaptado à contextos específicos, à micro-momentos da jornada do consumidor.
Dani Rodrigues, Real-Time na Coca-Cola

Para o futuro (que já é agora), ela aponta também a necessidade de compreender melhor o comportamento humano como um todo. “Por conta da lógica da sociedade em rede, o planejador precisará transitar com ainda mais naturalidade por áreas diversas do conhecimento. Entender o comportamento do ser humano será cada vez mais desafiador”. E ainda nessa discussão sobre humanização das marcas, Taís Oliveira suplica: “espero que os profissionais estejam mais atentos e dispostos a humanizar as propostas de planejamento, sobretudo a partir da responsabilidade ética. Que não seja necessário fazer gerenciamento de crise para as peças com machismo, racismo, sexismo, homofobia, mas que essas questões sejam pontuadas desde o início do processo de planejamento”.

Mais adiante, André Sinkos vê uma relevância cada vez maior para o planejamento, levando a visão estratégica para além da comunicação e tornando-se um asset das empresas. “Sabemos que sempre seremos responsáveis pela verdade do consumidor”, sintetiza as paulistas do blog JP. “Com as operações de conteúdo em real-time, a avaliação de resposta do que se é comunicado é dinâmica. Essa interpretação não é só de BI, é do planejamento. A mudança na criação deve ser guiada pelo planejamento. É preciso se tornar útil para a operação como um todo, é preciso ir atrás de novas formas de se tornar útil. Não sei se teremos um escopo de trabalho tão definido além de ‘ajude-os a encontrar uma forma de realmente causar impacto'”.

Considerações finais

Não existe forma correta de fazer o trabalho de planejamento, cada pessoa tem seu estilo, cada agência tem sua metodologia, cada entrega tem sua peculiaridade. Em um universo tão amplo eu considero essencial para o profissional dessa área estar sempre aberto e pré-disposto e sair área. Fazer cursos que inicialmente não tem relação, mas que depois você encontra a conexão. Ler livros de outras áreas, ver séries que você não gosta, usar ferramentas que inicialmente não fazem sentido. Mais do que um profissional completo, precisamos ser profissionais complexos. A riqueza do nosso trabalho está nisso. Não podemos ter preconceitos e medo de arriscar. Hoje em dia eu agradeço a maluquice dos meus pais de me colocarem em cursos de cerca elétrica para gado, panificação e costura. Por me fazerem assistir pequenas empresas grandes negócios depois de Globo Rural. Além de um repertório mais rico isso fez com que eu sempre estivesse aberto para mudanças e também atento para extrair de cada experiência aquilo que fizesse sentido para minha vida 🙂
André Sinkos
Acho que em resumo de tudo que falei, o importante é estar fazendo, quando a gente prolonga demais acaba perdendo o time, o ritmo e a chance. É não ter medo de testar, é buscar referências e estar disposto a se desconstruir dia a dia, o mundo já mudou e precisamos acompanha-lo. Precisamos estar alinhados ao espírito do nosso tempo!
Mayara Nobre
É duro ouvir dessa forma, mas não espere que alguém te ensine nada. A verdade é que quem faz sua carreira é você, e só você. Por isso, valorize demais quando teu chefe parar, sentar e te mostrar como se faz, isso vale ouro. A rotina e o trabalho cobram muito do seu chefe pra que ele faça isso. Mas seu chefe vai te cobrar também. Então a autonomia no aprendizado precisa ser grande. Absorva tudo que puder a todo momento. Reuniões, conversas, palestras, livros, tudo pode se transformar em insumo pro seu aprendizado. Mas também não se cobre pra saber tudo de uma hora pra outra. É uma caminhada, não uma corrida. Pense que quando você for a pessoa no cargo de liderança, precisará ter entendimento de todas as partes, de cada pedacinho do trabalho. Por isso, mesmo quando você ficar de saco cheio de algum trabalho que esteja fazendo, calma, que eu tenho certeza que isso vai se mostrar como algo muito relevante depois.
Vívian Maciel
Thunder only happens when it’s raining. Nós já viemos com o pacote completo para ser um ótimo profissional porque somos naturalmente curiosos só por termos escolhido trabalhar com estratégias. Dedicação é SEMPRE reconhecida, mais cedo ou mais tarde, e pelas pessoas que você menos imagina. Acreditamos que o que a maravilhosa bruxa Stevie Nicks quis dizer é que só quando nos entregamos e agimos como o profissional que queremos ser, é que as coisas acontecem. Seja todos os dias um pouquinho desse profissional que você está desesperadamente ansioso pra ser. Funciona pra gente 🙂
Juliana Matheus e Verônica Merege

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Blogs, sites e portais

– Jovens Planners

– UNPLANNED

– Versátil RP

– Comunicação e Tendências

– Tips4planners

– Gênero e Número

– Mashable

– Blog e-Code

– Consumidor Moderno

– Think with Google

– Brain Pickings

– Brainstorm9

– Meio&Mensagem

– ComScore

– Box1824

– IAB

– Lista com mais referências

Profissionais

– Jinal Shah

– Julian Cole

– Laura Chiavone

– Ana Cortat

– Renata D’Avilla

– Marcia Aguirre

– Debora Nitta

– Chiara Martini

– Daniela Bombonato

– Carla Alzamora

– Raphael Barreto

– André Foresti

– Amnah Asad

– Carol Alt

– Felipe Novaes

– Rafael Sena

– Felipe Moraes

– Lara Azevedo

Slideshares

– Customer As Strategy

– Empatia – A habilidade fundamental para os novos tempos

– How to (not) Fail

– Planejamento, um desafio de formação

– Planejamento integrado com U.X. + B.I.

– Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais

– Palestra sobre planejamento estratégico em mídias sociais

– Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais

– Planejamento “Digital”

– Redes Sociais: Estratégias e Mensuração

– Listas com mais referências

Whitepapers e e-books

– Tendências em Comunicação Digital

– Curadoria Digital e o Campo da Comunicação

Livros

– O Poder do Hábito – Por Que Fazemos o Que Fazemos na Vida e Nos Negócios

– How to See the World

– Mainstream: A guerra global das mídias e das culturas

– Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável

– Tudo que é ruim é bom para você: Como os games e a TV nos tornam mais inteligentes

– Fenômenos Sociais nos Negócios: groundswell

– Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias

– A arte de pedir

– Planejamento Estratégico Digital

– A cultura da participação: criatividade generosidade no mundo conectado

– Contágio: porque as coisas pegam

– Slide:ology – A arte e a ciência para criar apresentações que impressionam

– Planejamento de relações públicas na comunicação integrada

– Marketing na Era Digital

– Estratégias Digitais

Cursos

– Bootcamp da Miami Ad School

– Workshop de Influenciadores do YouPix

– Sandbox

– Cásper Líbero

– Quero Ser Social Media

– IBPAD

– MIT OpenCourseWare

– Miríada X

– Laje

– Mais cursos nesta planilha

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Posts

– SELFIE

– Quais qualidades são essenciais a um bom planner?

Participantes

André Sinkos
Andre SinkosDe São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Planner Estratégico e Criativo + Business Intelligence Profissional focado em resultados. Acredito que o papel da comunicação é de encontrar verdades que conectem marcas e pessoas, para isso, nos últimos anos venho buscando novos modelos, metodologias e processos que permitam extrair dos consumidores informações necessárias para estabelecer essas relações.

Daniele Rodrigues
Daniele RodriguesDo Rio de Janeiro, com 10 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Jornalismo) e mestrado em Ciências da Comunicação | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduou-se em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). É pesquisadora do COM+ e professora de pós-graduação em várias entidades, dentre elas USP, Faculdade Cásper Líbero, ESPM, IBDAP, Quero Ser Social Media, Perestroika, Senac e UNICEUB. Atuou como jornalista e há 10 anos atua com estrategista para marcas de diferentes segmentos (Netshoes, Pernod Ricard, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Coca-cola e Turner Broadcasting). Além de professora, atualmente também é Real Time na Coca-Cola.

Francelle Jacobsen
Francelle JacobsenDo Rio de Janeiro, com 13 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Facebook

Graduada em Administração de Empresas pela UCAM – Universidade Cândido Mendes. MBA em Marketing pela FGV. Trabalha com marketing digital desde 2004, com passagens pelas empresas Vizcaya, Editora O Dia e U.NEAR. Atualmente é responsável pelo planejamento estratégico em mídias sociais na Sharing for Social, tendo como principais clientes: TEDxRio, Babies, PetRoomie, Arteiras Comunicação, Grupo Scenarium, Skafe Cosméticos, Winco Sistemas Ltda, AVG Brasil e Casarão Ameno Resedá; Experiência em treinamento in company com atuação nas empresas: Contextual Comunicação, Arteiras Comunicação e workshop para blogueiras para Skafe Cosméticos e Lojas Rede; ministrou curso de mídias sociais e foi professora do módulo mídias do marketing direto nos MBAs em Marketing Digital e E-commerce, no Instituto Infnet. Atuamente é professora de Mídias Sociais na Ecommerce School e curso de extensão Planejamento em Mídias Sociais, na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA.

Janaína Conceição
Janaína ConceiçãoDe Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Rádio e TV) | LinkedIn

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV, graduada em 2010, pela Universidade Estadual de Santa Cruz, na Bahia. Atua no mercado publicitário sergipano desde 2011, quando implantou o departamento de Marketing Digital da Ente Propaganda (extinta), migrando em seguida para a recém-criada Agência Lobby onde desenvolveu atividades de análise, produção de conteúdo, monitoramento e métricas para mídias sociais – além de planejar, coordenar e executar a implantação do projeto social Circulando Ideias. Em seguida, migrou para a Insight Propaganda onde atuou inicialmente como Social Media e, em seguida, como Analista de Convergência sendo responsável por planejar, coordenar e orientar projetos com foco na integração entre os meios on e off. Atuou também junto à Zeca, coordenando a produção de conteúdo para as redes sociais e o Planejamento Digital até assumir o Planejamento da Base Propaganda, onde atualmente planeja e desenvolve campanhas integradas e também coordena o núcleo de produção de conteúdo online e estratégias digitais dos clientes.

Juliana Matheus
Juliana MatheusDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Strategist na R/GA, observadora de gente e entusiasta de multiculturas. É co-fundadora do blog Jovens Planners e já passou por grandes agências como Ogilvy & Mather e DPZ&T. Participou do Bootcamp de Planejamento de Comunicação da Miami Ad School e possui um MBA em Ciências do Consumo Aplicadas pela ESPM.

Mayara Nobre
A imagem pode conter: 1 pessoa, sorrindo, em pé, óculos de sol e atividades ao ar livreDe Belém, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.

Patrícia Moura
Patrícia MouraDo Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Blog

Planejamento Estratégico e Digital da Heads Propaganda, atendendo Petrobras, O Boticário, Enel Energia, Rede Cityfarma, Eles por Elas – HeForShe ONU Mulheres e Shopping Madureira. Professora de cursos de extensão e MBA da ESPM online com as disciplinas de Mídias Sociais e Comunicação Eficaz em Redes Sociais.

Taís Oliveira
A imagem pode conter: 1 pessoa, óculos e close-upDe São Paulo, com 8 anos de experiência, formação em Relações Públicas e mestranda no Programa de Ciências Humanas e Sociais na linha Cultura, Comunicação e Dinâmica Social na UFABC | LinkedIn | Twitter | Blog

Taís Oliveira (@tais_so), 27 anos. É formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas (Conrerp/2: 4318) pela FAPCOM e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social. Dentre os trabalhos no setor público e privado, agências e empresas tem experiência principalmente em mídias sociais na produção de conteúdo, gerenciamento de canais e equipes, planejamento de campanhas, planejamento editorial e atendimento ao consumidor. Atualmente gerencia de forma autônoma a performance digital de marcas e projetos. Co-fundadora e colunista no Versátil RP desde 2009, tem interesse em temas como comunicação, internet e tecnologia, ciências sociais, planejamento, empreendedorismo, cultura digital, diversidade, movimentos e causas sociais.

Verônica Merege
Verônica MeregeDe São Paulo, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Digital strategist. A cada dia tento ver menos séries, descobrir novos filmes e terminar mais livros. Especialização em Cinema, Especialização em Gestão de Mkt. É colunista no blog Jovens Planners, de onde foi uma das co-fundadoras.

Vívian Maciel
Vívian MacielDe Curitiba, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Assistente de planejamento e quebra-galho de social media na SoWhat. Apaixonada por pesquisa, comportamento e estratégia de marcas deu início a pós-graduação em Branding, pela Universidade Positivo. Colabora no blog Jovens Planners.

Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?

de Pedro Meirelles

No terceiro ou quarto período da faculdade, quando intensifiquei a minha busca por um estágio, tive uma ideia que nunca saiu do papel: catalogar as vagas enviadas na lista de e-mail do curso para contar quais eram os requisitos mais pedidos pelas empresas, visando, desta forma, possuir dados concretos do que eu precisava aprender e quais habilidades técnicas precisava desenvolver (para conseguir um estágio). Nessa época, entretanto, eu não sabia direito o que eu procurava enquanto profissional, nem muito menos tinha consciência do que o mercado de trabalho teria a me oferecer.

No ano passado, alguns anos depois dessa ideia que nunca foi para frente, me veio novamente a vontade de fazer algo semelhante. Não lembro perfeitamente de onde ressurgiu esse interesse, mas acredito que foi algo que me apeteceu em algumas das minhas constantes visitas a grupos de vagas no Facebook. Desta vez, além de contabilizar os conhecimentos e habilidades mais requisitados, surgiu também a curiosidade de entender outras particularidades, como as semelhanças e diferenças entre as descrições das vagas por áreas e o modo como elas se relacionam ou se diferenciam entre si. Depois de postergar a ideia por mais um tempinho (alguns meses), pude finalmente colocá-la em prática com uma metodologia completamente exploratória que pensei para a execução.

Fiz o seguinte: pedi a uma amiga dona de um grupo de vagas no Facebook focado em digital/social que rapidamente tornasse o grupo público para que eu pudesse puxar os dados dos posts com a netvizz. Como a base era muito grande (e eu apenas uma pessoa), optei por tratar apenas um ano de posts de vagas naquela comunidade. Com os dados no Excel, a única classificação que fiz foi referente à vaga/área daquele post, para que pudesse tratá-los em categorias no momento da análise. No entanto, considerei apenas as vagas que traziam, junto ao anúncio em si, pelo menos um requisito ou função daquele trabalho – afinal, era a partir desse recorte que seria feita a análise por vaga/área. Para fazer a contagem, utilizei a Voyant Tools e listei os termos mais frequentes, criando um ranking com comando simples de COUNTIF no próprio Excel.

O resultado desse trabalho eu compartilho humildemente logo abaixo. A intenção é mostrar aos estudantes, estagiários e aspirantes quais conhecimentos e habilidades eles precisam desenvolver para seguir uma carreira nas seguintes áreas. Com isso em mãos, é possível procurar por cursos específicos, treinamentos online, tutoriais de ferramentas, etc. Ratifico também que a classificação das áreas/vagas que criei foram baseadas no meu post original sobre a Profissão Social Media, ou seja, há algumas generalizações – como a complexa área de Criação, por exemplo. Além do mais, deixei de fora cargos como Atendimento, Gerente de Projetos, UX, Desenvolvedor Front-end, dentre outras, que estão relacionadas ao universo de digital (proposto pelo grupo), mas que não se encaixam no conteúdo do blog.

Business Intelligence

A área de Business Intelligence, assim como quase todas as outras, não é essencialmente de mídias sociais. No entanto, como tem mostrado a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais nos últimos anos, o termo foi apropriado pelos profissionais da área de comunicação que viram na internet (e, mais especificamente, nas mídias sociais) uma ascensão da preocupação com a mensuração de resultados principalmente nas plataformas online. Além disso, o próprio termo “inteligência” se tornou um aparato argumentativo importante para mostrar às empresas como os dados (tanto de mídias sociais como quaisquer outros de negócios) eram capazes de gerar valor à marca.

O foco no valor (e, principalmente, nos números) explica por que Matemática é a Formação mais requisitada dentre todas as vagas analisadas. Aliás, a maioria das formações ou são ou dialogam diretamente com a área de exatas: Administração, Economia, Engenharia, Ciência da Computação, Física e Sistemas da Informação. De intrusas, Publicidade aparece no top 3 (após Administração) e Comunicação Social está no final da lista. Com um nível de sofisticação em alta, principalmente para saber mexer nas diversas ferramentas listadas a seguir, saber Inglês é pré-requisito – bem distante de Espanhol, mas que também pode ser um diferencial; aqui, vale citar que Português nem chega a ser citado, não porque não é importante, mas porque é o básico do básico do básico.

A lista de Ferramentas exigida é provavelmente a maior dentre todas as áreas: são ferramentas de métricas (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics), de mídia (Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads) e análise/dataviz (Microsoft Excel, Tableau, Qlikview, Microsoft PowerPoint). Destacam-se também principalmente, além das ferramentas nativas das plataformas, as de monitoramento (Scup, Socialbakers, Brandwatch) e as de mídia programática (DSP, DMP, DCM, Adserver). Embora o termo de BI tenha sido apropriado majoritariamente por profissionais de monitoramento/métricas, é possível perceber o quanto o mercado tem caminhado para um lado mais focado em mídia, para pensar estrategicamente (quase de forma científica) a análise e aplicação dos dados.

Isso fica ainda mais evidente quando observamos os Conhecimentos mais requisitados. Além de pedir habilidades intrapessoais como Raciocínio Lógico e Capacidade Analítica, são pedidos diversos conhecimentos com relação à manipulação para análise de dados, seja como “habilidade geral” (CRO, SEO) ou em ferramentas específicas como Excel (VBA, Macro, ProCV). Os conhecimentos de Séries Temporais e Regressões também indica uma inclinação à Ciência de Dados, ratificado pela exigência tímida porém “diferencial” em várias vagas quanto a Linguagens de programação (destaque para SQL, Python e R).

Confira o ranking completo abaixo:

Formação
  1. Matemática
  2. Administração
  3. Publicidade
  4. Economia
  5. Engenharia
  6. Ciência da Computação
  7. Comunicação Social
  8. Física
  9. Sistema de Informação
Conhecimentos
  1. Capacidade analítica
  2. Tagueamento
  3. Raciocínio lógico
  4. Estatística
  5. SEO
  6. CRO
  7. Heatmap
  8. VBA
  9. Macro
  10. ProCV
  11. Séries Temporais
  12. Regressões
  13. Inbound
Ferramentas
  1. Google Analytics
  2. Excel
  3. Adwords
  4. Facebook Ads
  5. PowerPoint
  6. Tableau
  7. Facebook Insights
  8. Adobe Omniture
  9. Pacote Office
  10. Qlikview
  11. YouTube Analytics
  12. Tag Manager
  13. Scup
  14. Socialbakers
  15. Twitter Ads
  16. Adservers
  17. Data Studio
  18. Keynote
  19. LinkedIn Ads
  20. Twitter Analytics
  21. DSP
  22. comScore
  23. Alteryx
  24. Audience Center
  25. Brandwatch
  26. DCM
  27. Flurry
  28. Iconosquare
  29. MixPanel
  30. Quintly
  31. Radian6
  32. Salesforce
  33. Klipfolio
  34. SEM Rush
  35. Stilingue
  36. Teallium
  37. DMP
  38. Navegg
Linguagens
  1. SQL
  2. Python
  3. R Programming
  4. R Stats
  5. HTML5
  6. JavaScript
  7. PHP
  8. ASP

Community Manager

Diferentemente da área de BI, Community Manager (como o próprio nome já indica, Gerente de Comunidade) não é uma “área”, mas especificamente um cargo. No entanto, também como BI, é um termo que se popularizou com a profissionalização do mercado de mídias sociais. Embora o título e a função varie de acordo com as empresas e (talvez principalmente) regionalmente, segundo descrição da trampos, “a função do Community Manager (CM) consiste em criar conteúdos e fazer interações de acordo com a linguagem da marca”. É o famoso “heavy user” de mídias sociais (sem querer soar pejorativo), só que profissionalizado.

Antes de entrar nos requisitos, preciso eticamente ratificar que a base de dados para a análise do cargo foi bem escassa. Isso é um reflexo também da “impopularidade” do termo, que ainda tenta se consolidar no mercado – mas também se refere ao período “curto” de recorte da análise (apenas um ano). Ainda assim, de acordo com as vagas divulgadas e fazendo também uma correlação com a matéria anteriormente citada, é possível perceber como o CM é um “Social Media evoluído”. Ele analisa, produz e responde. É o responsável por uma comunidade inteira. Em outras palavras, é o “social media” que deu certo.

Por isso os Conhecimentos mais requeridos são tão diversos: Redação, Monitoramento (que também detém as ferramentas mais citadas, Scup, Seekr e Buzzmonitor), Gestão, SAC, Planejamento, Performance (aqui, Facebook Ads). No entanto, eu argumentaria – mais pela análise quali do que quanti – que a função de Community Manager atravessa principalmente as áreas de planejamento, criatividade e relacionamento (o trabalho de monitoramento serve como base desse trabalho). Ainda assim, faço o mea culpa e ratifico que o banco de dados foi muito pequeno para tentar desenvolver qualquer argumentação sólida. Espero poder desenvolver algo maior e mais concreto ainda este ano.

Criação

 

Como mencionei na série Profissão Social Media, generalizei bastante a área de Criação – embora não tenha nada incongruente, apenas ratifico que coloquei diferentes funções técnicas no mesmo guarda-chuva criativo. Isso quer dizer que aqui temos Redatores, Designers (só aqui há várias ramificações de trabalho, para Web, UX, etc.), Diretores de Arte, Conteudistas em geral, dentre outros. No entanto, o foco é praticamente o mesmo para todos eles: são esses famosos criativos que vão elaborar o produto final – seja uma peça, um site, um banner, um vídeo, etc. É importante lembrar que o grupo onde foi feita a análise é de vagas para “digital”, ou seja, não há apenas trabalhos específicos para mídias sociais, mas engloba outras vertentes do online também.

A Formação que mais se destaca, como já era de se esperar, é Publicidade – e suas vertentes de Marketing. Em seguida, temos Comunicação Social, Design, Jornalismo e Administração. É curioso perceber, no entanto, como as vagas têm seguido um caminho para além da criação comum que conhecemos – dialogando cada vez mais com a frente de desenvolvedores e programadores. Os Conhecimentos em UX, UI, CSS e até mesmo SEO mostram como a área criativa está se adaptando à tecnologia (também, de certa forma, a partir de dados). Outros conhecimentos como Inbound, Monitoramento e Métricas reforça o caráter digital atribuído à área, que tem na internet um vasto campo de desenvolvimento tanto para dentro (pensando os profissionais) quanto para fora (pensando os usuários/consumidores).

Dentre as Ferramentas mais citadas, temos principalmente o famoso Pacote Adobe: Photoshop, Illustrator, InDesign, After Effects e até o DreamWeaver. No entanto, encontramos também várias outras consequentes do cenário digital, como WordPress para blog; Google Analytics, Scup, Seekr e Buzzmonitor para monitoramento e métricas; Hubspot e RDStation para inbound/e-mail marketing; Instamizer e Hootsuite para gestão, dentre outras. Esse cenário mostra que os criativos não vão deixar de lado seu cerne de criatividade, mas estão se adaptando às novas realidades interacionais digitais que podem vir a sustentar vários dos seus insights de criação.

Para você que trabalha com esta área, vale reforçar a importância de um portfólio (mesmo que seja óbvio, apareceu na nuvem de tags mas não coloquei em nenhuma categoria porque não se encaixava, embora fosse constante). Destaco também, além de mergulhar nos estudos sobre tecnologia (apenas reforçando), vários casos em que a vaga pedia por pessoas “apaixonadas” por certo universos – principalmente entretenimento, cultura pop e games. A Nathália Capis, no curso da CoLab, ratificou essa importância de desenvolver projetos paralelos que não apenas criem portfólio, mas (e talvez principalmente) mostre um pouco mais sobre você.

Ferramentas
  1. Photoshop
  2. Illustrator
  3. InDesign
  4. WordPress
  5. Pacote Adobe
  6. Blog
  7. Pacote Office
  8. Premiere
  9. After Effects
  10. Google Analytics
  11. Dreamweaver
  12. Sketch
  13. Scup
  14. Seekr
  15. Buzzmonitor
  16. Excel
  17. Adwords
  18. PowerPoint
  19. Socialbakers
  20. Hubspot
  21. Hootsuite
  22. MLabs
  23. Instamizer
  24. iMovie
  25. Hugme
  26. Gain
  27. Adobe Muse
  28. Adobe Flash
  29. Bootstrap
  30. Unbounce
  31. RDStation
  32. Corel
  33. Animate
  34. Prezi
Conhecimentos
  1. UX
  2. UI
  3. CSS
  4. SEO
  5. Inbound
  6. Gestão
  7. Tipografia
  8. Métricas
  9. JavaScript
  10. Edição de Vídeo
  11. Monitoramento
  12. Estatística

CRM

Assim como a base CM, as vagas de CRM também foram relativamente baixas (comparada às demais). No entanto, acho importante falar sobre essa área aqui porque vejo vários conteúdos abordando o assunto mas pouco falando sobre a profissão. CRM é a sigla em inglês de “Customer Relationship Management” (Gestão de Rleacionamento com o Cliente), cuja descrição da Salesforce explica bem: “se refere a um conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no cliente que, desde pequenas e médias, até grandes empresas, podem utilizar para gerenciar e analisar as interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.”

Assim como BI, o termo foi nos últimos anos apropriado pelas ferramentas de monitoramento de mídias sociais que também associam frequentemente esse trabalho ao famoso SAC 2.0. Deste modo, CRM/SAC 2.0 se consolida no mercado simplesmente como relacionamento com cliente, muitas vezes focado apenas na interação e sem dar a devida atenção ao valor que essa interação, quando transformada em dados, pode gerar às empresas. No Brasil, vários casos de interação entre marcas e clientes (bancos, varejos, etc.) viraram “cases” de mídias sociais, na era áurea da popularização e profissionalização do mercado. Nos últimos anos, no entanto, os usuários se acostumaram com as mirabolanças (sem querer soar pejorativo) e há pouco destaque para esses casos.

Seguindo, enfim, para as vagas, percebemos que não há preferências quanto à Formação: Publicidade, Jornalismo, Administração, Relações Públicas, Comunicação Social e até Sistemas de Informação aparecem com números semelhantes. Nos Conhecimentos, Monitoramento e Gestão se destacam, seguidos de habilidades de Redação e SAC. E as ferramentas seguem em consonância: Excel, Pacote Office, PowerPoint, Photoshop, Google Analytics, Scup (monitoramento), Illustrator e Salesforce (monitoramento/CRM). É importante pontuar que algumas dessas habilidades, novamente, ultrapassam as “barreiras” das mídias sociais – isso acontece porque, no grupo, algumas vagas de analista de CRM englobam tanto mídias sociais quanto e-commerce, por exemplo.

Assim como as demais áreas de dados, há uma tendência cada vez maior de integrar as informações das mídias sociais a demais informações de negócios. Embora isso seja essencial e urgente, acho que ainda falta um debate mais humano de como trabalhar o relacionamento com os usuários (não apenas clientes) de maneira sofisticada. Geralmente são grandes empresas que têm esse cuidado, principalmente banco (Bradesco, Itaú, etc.), que precisam desse fluxo de atendimento, mas também outras grandes companhias como Coca-Cola, Vivo, Avon, dentre outras.

Métricas

Enquanto fazia a classificação das vagas, fiquei na dúvida se unia os cargos de Métricas e monitoramento ou trazia de forma separada. Embora as duas atividades sejam bastante entrelaçadas no mercado (como a própria nuvem de palavras ilustra), achei que seria melhor tratá-las separadamente – até porque a maioria das vagas tinham funções específicas de monitoramento ou métricas (sem contar os cargos mais expandidos de BI, que já considerei de forma distinta anteriormente). As vagas daqui, portanto, são específicas de métricas – em sua nomenclatura.

Assim como Business Intelligence, a área de Métricas têm valorizado cada vez mais Formações em cursos de exatas: Administração, Matemática, Estatística, Economia e até Engenharia aparecem dentre as mais citadas, com Publicidade correndo por fora. Isso é reflexo de uma “cultura de dados” cada vez mais consolidada no país: de acordo com uma pesquisa da MediaMath em parceria com o Winterberry Group, “36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados, em comparação com 26% no ano anterior”. No entanto, há um recorte regional importante a ser considerado nesse contexto, como bem pontuou José Calasanz neste post – e que é refletido na minha análise, já que a maioria das vagas são de São Paulo.

De qualquer forma, esta é uma realidade que (mesmo que encontre certas dificuldades de se consolidar em alguns mercados específicos) não tem volta. A supremacia do Excel no topo da lista de Ferramentas mostra como tratar e analisar dados (das mídias sociais ou não) é uma prioridade de várias empresas. Destacam-se também ferramentas próprias (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics) e de monitoramento (Scup, Socialbakers, Buzzmonitor, Seekr, Sprinklr). Ao que parece, as vagas de métricas têm nível mais Jr./Pleno, sendo atribuídas funções e o papel de Cientista de Dados mais aos profissionais Sênior, na área de BI. Não tenho certeza, mas essa é a impressão que eu tenho.

Formação
  1. Administração
  2. Matemática
  3. Estatística
  4. Publicidade
  5. Economia
  6. Engenharia
Ferramentas
  1. Excel
  2. Google Analytics
  3. PowerPoint
  4. Scup
  5. Facebook Insights
  6. YouTube Analytics
  7. Socialbakers
  8. Buzzmonitor
  9. Adobe Analytics
  10. Seekr
  11. Quintly
  12. Sprinklr
  13. Adserver
  14. Tag Manager
  15. IBM Coremetrics
  16. Webtrends

Mídia

As vagas para a área de Mídia foram, disparadamente, as mais frequentes dentre o recorte da análise. De modo superficial, pode-se atrelar esse fator a duas questões relevantes: 1) como já comentei neste post, não há mais como atuar nas mídias sociais sem pagar pedágio – muito recentemente o Facebook anunciou que tem mais de 5 milhões de anunciantes; 2) novamente, reitero que o grupo não limitava as vagas à área de mídias sociais, ou seja, algumas das posições analisadas englobavam não apenas o universo de social, mas geralmente solicitava um conhecimento mais amplo dos profissionais – como fica evidente na lista de ferramentas, por exemplo, onde várias delas são provenientes de mídia programática.

Aqui é interessante perceber que, embora seja uma área com uma abundância (e relevância) de dados cada vez maior, a Formação em Publicidade se mantém como mais requisitada em números bem além das segunda colocadas, Matemática e Estatística. Aliás, dentre todas as áreas já citadas, esta leva o título de maior variedade entre as formações: Economia, Comunicação Social, Administração, Jornalismo, Relações Públicas, Ciências Humanas e Engenharia. O conhecimento da língua inglesa também foi bastante reforçado em várias oportunidades, o que mostra uma exigência mais clara e talvez dialogue com o fato de que várias das ferramentas utilizadas são completamente em Inglês. Como diferencial que pode gerar valor ao candidato, o Espanhol também aparece com bem mais frequência do que nas demais áreas.

Ao observarmos os Conhecimentos, percebemos o que mencionei anteriormente, para além das mídias sociais: são fatores de mídia digital como um todo (Display, Search, Links Patrocinados, Shopping, Remarketing, SEO, Retargeting, Dashboards, Inbound) e de mídia programática (RLSA, Truview). Dentre as ferramentas, essas categorias se repetem: mídias de social (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, Power Editor), mídia digital (Adwords, Google Analytics, Bing Ads), mídia programática (DSP, DCM, Bid Manager, Adservers, ) e ferramentas de pesquisa de mídia “tradicionais (TGI, Ibope, ComScore, Ipsos) – a lista completa você confere abaixo. Se você é um profissional em busca de realocação, saiba que o mercado de mídia (digital, não apenas social) é pulsante.

Formações
  1. Publicidade
  2. Estatística
  3. Matemática
  4. Economia
  5. Comunicação Social
  6. Administração
  7. Jornalismo
  8. Relações Públicas
  9. Ciências Humanas
  10. Engenharia
Conhecimentos
  1. Display
  2. Programática
  3. Search
  4. Links Patrocinados
  5. Shopping
  6. Remarketing
  7. SEO
  8. Native Ads
  9. Dashboards
  10. Tagueamento
  11. Inbound
  12. Retargeting
  13. RLSA
  14. Trueview Bumper Ads
Ferramentas
  1. Adwords
  2. Excel
  3. Facebook Ads
  4. Google Analytics
  5. PowerPoint
  6. Twitter Ads
  7. LinkedIn Ads
  8. Adservers
  9. Ibope
  10. Instagram Ads
  11. Power Editor
  12. ComScore
  13. Bid Manager
  14. Pacote Office
  15. TGI
  16. DBM
  17. Tag Manager
  18. DSP
  19. Turn
  20. DCM
  21. Hubspot
  22. Bing Ads
  23. Kenshoo
  24. Workstation
  25. Planview
  26. Mailchimp
  27. Supermetrics
  28. Klipfolio
  29. DMPS
  30. Ad Espresso
  31. Melt
  32. Business Manager
  33. DataXu
  34. Critix
  35. Yahoo Search
  36. Marketing
  37. Ipsos
  38. SEMrush
  39. Adobe Site Catalyst
  40. Criteo

Monitoramento

Há duas frentes que tomaram conta do trabalho de Monitoramento no mercado: a primeira, diz respeito aos cargos e funções que usam o monitoramento apenas como aporte tecnológico para interações e relacionamento com cliente (CRM, como já citado aqui); já a segunda, tão comum quanto, está relacionado a performance/buzz, ou seja, usar do monitoramento para avaliar a receptividade do público perante alguma situação (lançamento de uma campanha, ação, produto novo, etc.). Não que essas atribuições sejam rasas, mas há de se lamentar o potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais. Estudos de público, audiência, segmentos, personas e muitas outras análises mais profundas que não condizem com as realidades urgentes das agências de comunicação.

Diferente das demais áreas correlatas de dados, as vagas de monitoramento têm no escopo de Formação certa variedade: Comunicação Social, Relações Públicas, Sociologia, Jornalismo, Publicidade e até Matemática. No Idioma, Inglês aparece com certa frequência e Espanhol vem como diferencial – geralmente em vagas de empresas com bases na América Latina, como a LATAM. Dentre os Conhecimentos, noções de métricas são bastante valorizadas, além de tagueamento e CRM. É interessante perceber como há uma associação com métricas que parte mais daqui para lá do que de lá para cá. Talvez isso esteja associado ao fato de que o monitoramento foi associado a métricas no contexto de mídias sociais, mas web analytics surgiu e se consolidou de forma independente.

Dentre as Ferramentas, a predominância de plataformas de monitoramento como era de se esperar: Scup, Socialbakers, Seekr, Sprinklr, Brandcare, Tweetdeck, Radian6, Brandwatch, Vtracker – fora dessa curva, mas ainda se destacando, estão Pacote Office: principalmente Excel e PowerPoint. Há também, entretanto, ferramentas de métricas (Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, Google Analytics – além das próprias ferramentas de monitoramento que também trazem módulos específicos de analytics) e até de mídia (Facebook Ads). Comparado às demais áreas “de exatas”, entretanto, a lista é relativamente curta – mais importante do que saber manusear, é saber “estrategicizar”.

Formação
  1. Comunicação Social
  2. Publicidade
  3. Relações Públicas
  4. Jornalismo
  5. Sociologia
  6. Matemática
Conhecimentos
  1. Métricas
  2. Tagueamento
  3. CRM
Ferramentas
  1. Scup
  2. Excel
  3. Socialbakers
  4. Seekr
  5. PowerPoint
  6. Facebook Insights
  7. Twitter Analytics
  8. Sprinklr
  9. Brandcare
  10. Tweetdeck
  11. YouTube Analytics
  12. Radian6
  13. Pacote Office
  14. Quintly
  15. Brandwatch
  16. Facebook Ads
  17. Vtracker
  18. Google Analytics

Planejamento

Como a nuvem de palavras já indica, o profissional de Planejamento precisa ter um amplo guarda-chuva de conhecimentos sobre várias e diferentes nuances de negócios/comunicação (social e digital) – mesmo que esse não seja aprofundado, mas pelo menos relativamente sólido. Entrarei em mais detalhes sobre a função no próximo capítulo da série Profissão Social Media, mas achei interessante pontuar esse fator porque é algo que tenho visto constantemente em artigos, debates e materiais sobre a área – em suma, é esse lema: repertório importa (e muito!).

Nas vagas analisadas, foram poucas que exigiram especificamente alguma Formação para o cargo – dentre esse seleto grupo, apareceram Publicidade, Comunicação Social e (para destoar completamente) Estatística. A proficiência em Inglês, entretanto, foi ressaltado em diversas oportunidades, sendo o Espanhol tratado novamente como diferencial (semelhante ao Monitoramento). Os Conhecimentos estão em consonância com o que falei anteriormente (de tudo, um pouco): Performance, Métricas, UX, Monitoramento, Inbound, Web Analytics, CRM, SEO, Design Thinking.

Na lista de Ferramentas, que também segue essa pluralidade de conhecimentos, acho interessante pontuar um fato curioso: foi a primeira vez que o PowerPoint apareceu na frente do Excel dentre todas as áreas – se juntar com a frequência do Keynote, dispara ainda mais. No mais, temos ferramentas de mídia (Adwords, Facebook Ads), de métricas (Socialbakers, Google Analytics, Omniture), de monitoramento (Scup, Seekr) e de criação (Photoshop, FinalCut). Arrisco dizer que, para trabalhar com planejamento, é preciso ter mais habilidades “qualitativas” do que técnicas (além do já mencionado repertório).

Conhecimentos
  1. Performance
  2. Métricas
  3. UX
  4. Monitoramento
  5. Inbound
  6. Web Analytics
  7. CRM
  8. SEO
  9. Design Thinking
Ferramentas
  1. PowerPoint
  2. Excel
  3. Keynote
  4. Adwords
  5. Facebook Ads
  6. Socialbakers
  7. Google Analytics
  8. Scup
  9. Omniture
  10. Seekr
  11. Adservers
  12. Twitter Ads
  13. LinkedIn Ads
  14. Photoshop
  15. FinalCut
  16. iMovie
  17. TGI

Social

Por fim, analisei as vagas cujo título remetiam de alguma forma ao trabalho de Social Media (ou simplesmente Social). Embora haja um argumento de que essa realidade generalista esteja um pouco ultrapassada, há ainda grande demanda por esses cargos “faz-tudo” – na base que analisei, ficou atrás apenas de Mídia em número de oportunidades. No entanto, o que percebo é que, diferente das demais áreas, este cargo não tem uma “funcionalidade” específica, é mais uma atribuição para indicar que: 1) o trabalho é voltado para mídias sociais e/ou; 2) você vai fazer de tudo, um pouco.

Dentre as Formações mais citadas, não há grande variedade: Publicidade, Jornalismo, Relações Públicas e Comunicação Social. Inglês é essencial e um bom Português também é pré-requisito, enquanto Espanhol continua sendo diferencial para algumas oportunidades específicas. E o profissional “faz-tudo” se concretiza ao observarmos os Conhecimentos solicitados: monitoramento, planejamento, redação, gestão, SAC, métricas, SEO, performance e web analytics. Uma vaga trouxe especificamente o pedido por: “planejamento, produção de conteúdo, programação de postagens, pesquisas de concorrentes, monitoramento e SAC”.

Todos esses tentáculos de conhecimento também se traduzem nas ferramentas, que podem ser consideradas básicas para quem trabalha no mercado, sem nenhum aprofundamento em área mais específica. Facebook Ads, Excel, Google Analytics, Photoshop, Adwords, Scup, Sprinklr, Socialbakers, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pacote Office, Buzzmonitor e Illustrator. Segundo o mercado, é só isso que você precisa para ser um social media e ter sua própria eu-quipe. Não que conhecimento não seja bom, mas conhecimento qualificado tem mais valor do que conhecimento generalizado.

Antes compartilhar alguns apontamentos finais, só por curiosidade, compartilho o “ranking” geral (Conhecimentos, Ferramentas, Formação, Linguagens) com todas as áreas juntas – e já deixo meu adendo: se você quiser trabalhar com digital/mídias sociais, é melhor garantir a proficiência em inglês e aprender o máximo possível de Excel:

Considerações finais

  1. Agradeço a Mariana Oliveira, dona do grupo VAGAS do <3 – Social, BI, Mídia, Digital, por ter proporcionado o trabalho. Sem isso, não teria análise! Muito obrigado, Mari <3
  2. Agradeço também a Mayara Mendes e Anna Carolina, que me ajudaram na classificação das mais de 600 vagas que coletei no período de um ano; a Ana Cláudia Zandavalle, Juliana Freitas e Kaique Oliveira, que tentaram me ajudar a não cometer gafes.
  3. Feitos os agradecimentos, algumas ressalvas importantes: este foi um projeto bem exploratório. Eu fiz (quase) tudo manualmente, na unha, apenas com o intuito de tentar levantar um cenário razoavelmente sólido do mercado.
  4. Houve, por exemplo, alguns “empecilhos” metodológicos: algumas vagas divulgam textos apenas em inglês (o que não impossibilita puxar o nome de ferramentas, mas dificulta como um todo), outras nem requisitos apresentam – apenas divulgam a oportunidade; dentre outras coisas.
  5. Peço desculpas e um pouco de paciência caso eu tenha cometido alguma gafe ao falar sobre áreas que desconheço, principalmente Mídia. Se há alguma correção a ser feita, por favor, peço a sinalização para que eu possa consertar no texto.
  6. Reforço que foi um estudo exploratório. Há muita coisa que poderia ser feita (e espero que seja, algum dia): analisar um recorte maior para conferir a evolução dos requisitos de mesmos cargos; verificar as demandas por grupos e (principalmente) por estados; usar uma base de dados mais ampla, como de sites específicos de vagas para ampliar as informações; dentre várias outras coisas.
  7. Com uma demanda e oferta cada vez maior de cursos livres de mídias sociais e marketing digital, esse é um tipo de estudo que pode ajudar muito a elaborar cursos pensados em caixinhas para profissionais e áreas específicas.
  8. Não sei se tenho permissão para divulgar publicamente a planilha porque há informações razoavelmente restritas nela, mas pode entrar em contato que tentamos conversar alguma maneira de fazer isso.
  9. Obrigado!

CoLab Social Media: conteúdo, criatividade e comunidades (6/6)

de Pedro Meirelles

E chegamos, enfim, à conclusão do curso CoLab Social Media da Trespontos. Foram nove módulos e seis posts: 1) comportamento do consumidor e planejamento estratégico para as mídias sociais; 2) real-time marketing; 3) mídia online (plataformas, estratégias e práticas); 4) métricas, relatórios e dataviz; 5) monitoramento; 6) e, agora, por fim, conteúdo, criatividade e comunidades. Uma carga-horária de 40h de material com um time de feras com muito conteúdo, de fato, a oferecer: Vivian Jung (LiveAD), Felipe Attílio (W3haus), Kelli Lima (Mirago), Julie Teixeira (Remix), Marcel Ayres (COM) e Nathália Capistrano (Artplan). Antes de me despedir, entretanto, preciso continuar a minha missão de compartilhar conhecimento desta vez com os últimos dois módulos da formação: conteúdo e comunidades.

Preciso ratificar que Nathália Capistrano fechou com chave de ouro o curso. E o curioso é que eu não sei exatamente o porquê, uma vez que a área de criação nunca me apeteceu (e, de certo modo, eu sempre me afastei propositalmente). No entanto, a publicitária formada em Design que trabalha como supervisora de criação na Artplan parece ter uma capacidade incrível de fisgar a atenção do aluno para ouvir o que ela tem a dizer – qualidade essa que só tinha conhecido em outra professora ao conhecer o trabalho da Dani Rodrigues. Ou seja, prestei (muita) atenção a tudo que ela tinha a dizer, compartilhar, até mesmo não sendo a minha área. Talvez o fato de que ela fez uma “contextualização histórica” do trabalho e do mercado também tenha me fascinado, já que esse sim é um tema que me chama a atenção e que eu tenho bastante curiosidade de entender o panorama que se desenvolveu na última década.

Foi muito interessante, portanto, descobrir que um dos primeiros trabalhos de mídias sociais no Brasil começou há praticamente 10 anos, no Orkut: ela começou fazendo “seeding”, que era basicamente entrar em comunidades importantes para as marcas e tentar gerar conversas a respeito de algum assunto determinado que tivesse relação com o universo da empresa. Eu gostaria muito de ler algo a respeito de uma espécie de genealogia histórica das mídias sociais a partir do trabalho das marcas. Há uma tentativa desse registro no capítulo “O mercado de inteligência de mídias sociais” da Ana Cláudia Zandavalle para o livro do IBPAD, mas como as constatações são baseadas em dados da pesquisa do profissional de monitoramento/métricas (inteligência) que começou apenas em 2011, há uma lacuna histórica entre a realidade contada pela designer e o registro do livro – sem contar também o recorte para o mercado de inteligência. Ou seja, fica aí uma dica de projeto bacana.

Acho mais do que importante ter esse registro histórico porque precisamos, enquanto mercado, ter uma noção de onde viemos e para onde pretendemos ir. Ela conta que, no início da década (ou seja, o Orkut já estava praticamente morto), o cenário era meio esquizofrênico: as marcas tinham como premissa que precisam entregar o máximo possível de conteúdo aos clientes para que elas não perdessem a sua atenção, portanto, havia uma curadoria de links e várias postagens por dia; não satisfeitas, ainda buscavam uma onipresença em todas as mídias sociais simplesmente como forma de marcar território – e, na maioria dos casos, o conteúdo era replicado em diferentes plataformas; ainda não satisfeitas, muitas vezes criavam uma página/perfil para cada produto ou iniciativa da marca, ou seja, uma presença confusa e difusa. Era também dessa época o mito do crescimento orgânico (importante já que o orçamento para digital era quase nulo ou inexistente), após a popularização estrondosa do Facebook, que nos faz refém até hoje.

“O always on é sempre estar presente onde os usuários/consumidores/público-alvo está. Era muito encarado duma forma que tínhamos que ter três posts por dia, estar com minha grade de conteúdo amarradinha, porque senão eu não sou mais relevante para essa pessoa, ela vai esquecer de mim, vai me trocar pelo meu concorrente. O always on começou a ser repensado, ele não é mais encarado da mesma forma. Você não precisa ter a sua ‘gradezinha’ de post e vender isso como um produto de prateleira pro seu cliente. Agora a gente está falando de pensar nos posts e no conteúdo de uma forma mais inteligente, e não simplesmente para cumprir uma tabela (um fee que ele te pague). ‘Essa mensagem aqui é importante, como vamos fazer, qual formato vamos utilizar?’ E isso mudou a forma que a gente tem de pensar.”

Esse cenário parecia caótico e realmente bem confuso: ela conta que as empresas não enxergavam muito valor no trabalho (não convertia, não rendia vendas rapidamente, etc.) e os profissionais também não tinha muita noção de como monetizar os esforços, além de não ter ideia do valor agregado ao trabalho de branding nas mídias sociais. É claro que, já naquele momento, havia iniciativas de agências, empresas, institutos e até mesmo profissionais para comprovar o valor do trabalho de social media. No entanto, foi uma evolução gradual e bastante custosa – literalmente: o pay to play mudou o jogo. Já num contexto onde o Facebook era o rei, Mark começou a mostrar suas asinhas e matou o alcance/crescimento orgânico, o que acabou forçando as marcas a reverem suas estratégias digitais (o investimento em mídia já não era mais opcional, mas indispensável). Nas palavras da própria: “Foi péssimo na época mas foi importante para profissionalizar o mercado”.

Nesse processo de mutação constante e contínua, as grandes marcas conseguiram se adequar (aos trancos e barrancos) e as pequenas e médias empresas foram quem mais sofreram, embora algumas tenham conseguido triunfar perante os novos desafios. Se antes a ideia era que uma marca precisava ser uma espécie de revista eletrônica dos temas que lhe interessavam, hoje temos um cenário com aspecto mais publicitário, onde preza-se pela produção de conteúdo único e proprietário das marcas através da fórmula: genialidade criativa + investimento em mídia. E como traz Capistrano, os desafios não param por aí: temos hoje uma saturação das redes, com muitas marcas produzindo muito conteúdo; uma aversão às marcas  (uso crescente de ad block); uma preocupação consolidada com privacidade e veracidade, ou seja, transparência (já temos nível de maturidade para entender que as marcas querem vender, mas há maneiras de engajar o cliente de forma útil); uma avalanche de conteúdo por marcas, amigos, (web)celebridades, políticos, etc.; dentre várias outras coisas.

Alguns fatores que transformaram o cenário nos últimos anos, segundo Nathália Capistrano

#1 O mobile mudou o jogo: estamos online o tempo inteiro – “entrar” na internet já não é mais um evento específico do dia-a-dia, mas uma constante da nossa vivência

#2 Tudo é conteúdo: post, tweet, foto, snap, vídeo, gif, 360, listas, passo a passo, quizz, playlist, live, blog/vlog, ebook, tutorial, etc. – os meios são diversos, ou seja, há infinitas possibilidades de entregas criativas

#3 Vídeos dominaram (nova velha forma de se comunicar): planos 3G/4G acessíveis, wifi liberadas, autoplay, mudança de comportamento, on demand, consumidos sem áudio, legendas, hook inicial em até 5s – todos esses aspectos são importantes a serem considerados por produtores de conteúdo

#4 Tempo real virou uma demanda: tudo em tempo real (respostas, interações, eventos, memes, etc) – é tudo aqui e agora

#5 O monitoramento também evoluiu: não é mais manual, é mais sofisticado – o mercado se profissionalizou

#6 A integração on e off é crucial – TUDO É INTEGRADO.

O cenário atual, portanto, é mais desafiador, mais complexo e mais sofisticado – as empresas já sabem o valor do trabalho em social/digital, mas será que sabem como deve ser feito? Talvez essa tenha sido a indagação que mais me animou para escrever este post final. Isso porque praticamente no mesmo dia que assisti a esse módulo, recebi uma proposta de freela que pedia: “alguém que gerencie e crie conteúdo para facebook (1x por dia/ 5x por semana), instagram (1x por dia/ 5x por semana) e blog (1 ou 2x por semana)”. Ou seja, o cenário pode ter avançado e evoluído para os grandes players (marcas, agências e empresas de grande porte), mas realidade diária do trabalho de um social media solitário ainda é bem caricata. Arrisco dizer que a eu-quipe citada no curso e o Analista de Mídias Sociais (ou somente “Social Media) que faz de tudo um pouco (apresentado no capítulo do livro anteriormente citado) é a realidade predominante em todo o país.

Por isso acredito que nós, enquanto profissionais, precisamos nos responsabilizar pela capacitação qualificada do trabalho para explicar às empresas que não se trata simplesmente de fazer umas peças (ou uns posts) para o Facebook. A série Profissão Social Media que teve sua origem embrionária no ano passado e está crescendo aos poucos este ano é (mais) uma das minhas humildes tentativas de qualificar esse cenário. Uma das propostas que tenho para o blog é justamente fazer a ponte entre as realidades luxuosas das grandes agências e as realidades “verdadeiras” de um Brasil de pequenas e médias empresas. Como já disse em outro texto, se, por um lado, as mídias sociais democratizaram o acesso à produção mercadológica de mídia (mensagem, comunicação) para pequenas marcas, também banalizou o trabalho de forma bem irresponsável. Cabe, portanto, aos próprios profissionais, superar os desafios e seguir por um caminho mais sofisticado.

O que podemos fazer, portanto, além de buscar constantes capacitações profissionais de aprendizado, quanto a entregas mais sérias e reais (com foco na área de criação/conteúdo)? Nathália tem algumas dicas:

  1. Alinhar as expectativas do cliente: quais são os objetivos (e os KPIs) definidos? Além de uma entrega quanti (em números), quais devem ser as metas quali (percepções) do trabalho? Ou seja, qual é o problema de comunicação que estamos tentando superar?
  2. Decidir contextos e temas: levando em consideração o trabalho de planejamento, quais serão as áreas criativas que trabalharemos a partir do conhecimento dos produtos, iniciativos e posicionamento da marca?
  3. Aplicar esses contextos e temas em entregas reais de formatos adequados para atingir a meta: em diálogo constante com a área de mídia, como podemos utilizar o melhor que as plataformas têm a oferecer para entregar um conteúdo relevante aos usuários?
  4. Elaborar conteúdos impactantes e de fácil consumo que comunique o conceito da campanha/marca: tendo todas as pontas amarradas com outras equipes, produzir criatividade assertiva.
  5. Incrementar com um investimento em mídia adequada para as possibilidades do cliente: mais uma vez o diálogo com mídia se faz crucial, principalmente no atual contexto das mídias sociais.
  6. Verificar os resultados, aprendemos e evoluímos a partir disso: além das entregas para os clientes, a equipe de monitoramento/métricas também deve ter uma entrega interna para os criativos.

Para finalizar o papo sobre criação e conteúdo, ela ainda oferece mais algumas diquinhas úteis: abre oportunidades, mas sem forçar a barra e tendo cuidado com possíveis retaliações – ou seja, esteja atento à conversa mas tenha cautela para adentrá-la; fuja de formulinhas específicas, afinal, os públicos tendem a ser bem diferentes uns dos outros; crie uma identidade – suas imagens falam! (e ajudam a criar um laço com o usuário); lembre-se da regra da escassez: produza conteúdo único ou de maneira única – as marcas têm que entregar o que os consumidores não esperam de nenhuma outra senão ela; nada supera uma história real, verdadeira, transparente. Criação na prática: se for ad, texto curto, assertivo; se for branded, pode textão, detalhar; para conversão, pode imperativo, impositivo; para engajar, estimule a imaginação; para ter consistência, crie checklist com premissas a seguir nos entregáveis: tom solto, call to action (pra converter), etc.

Tendo colocado esses pontos importantes sobre criação, entramos num assunto que deve ser anterior à produção de conteúdo: comunidades. Parece simples/trivial, mas é provável que a maioria das marcas (pequenas e médias) que atuam nas mídias sociais não conhecem (ou aproveitam, de fato) o seu público. No entanto, são nas comunidades onde acontecem as conversas – seja num post específico, num grupo, num canal, etc. Segundo Nathália, o mercado havia perdido essa preocupação com as comunidades a partir do momento que popularidade virou sinônimo de sucesso (vide as famosas métricas de vaidade), no entanto, há um esforço recente para retomar essa preocupação com o seu público. Afinal, eles são seu (possível) consumidor final – ajudam com pesquisa, relacionamento, etc. Se você não está dialogando com ele, está falando para ou com quem? Há uma tendência recente de investir tudo em mídia sem se preocupar com quem está recebendo aquela mensagem.

As pequenas marcas podem achar que esse trabalho de pesquisa não é apropriado para elas, talvez por não existir uma comunidade ativa em sua página, entretanto, esse público-alvo está em algum outro lugar. É preciso justamente compreendê-lo em sua totalidade para pensar no conteúdo apropriado que irá impactá-lo (em todos os sentidos, tanto emocional quando midiaticamente) e chamá-lo para a sua página.  As comunidades – estando elas nos seus canais próprios ou não – fomentam a produção criativa, ou seja, o que seus seguidores falam ou o modo como se comportam online oferece munição para ideias de ação e conteúdo. Trabalhar com mídias sociais é participar da conversa, sabendo o que falar e em qual momento falar. As empresas precisam entender que são intrusas no ambiente de sociabilidade online, portanto, não podem ser aquele amigo chato com assuntos irrelevantes ou inconvenientes na conversa do bar, mas aquele convidado interessante que tem algo legal para compartilhar com a mesa.

Questões para definir se haverá um esforço pra gerar uma comunidade ou não:

  • Você conhece o seu público? Não demograficamente, mas quanto a comportamento do consumidor/hábitos psicográficos.
  • Ele está maduro para o que você deseja? Há uma congruência entre a sua proposta e o que eles esperam?
  • O que ele anda pedindo? Você sabe o que eles estão dizendo?
  • Você tem defensores e haters?
  • Quão disposto a falar com eles e não para eles você está? Não é mais unilateral, mas um diálogo.
  • Você tem uma equipe para manter essa conversa viva?
  • Sua marca tem muitos pontos fracos ou problemáticos?

A partir disso entramos em outro assunto bastante delicado, mas em constante debate: influenciadores – e eu vou dar alguns pitacos pessoais. Primeiro preciso dizer que me espanta quando vejo a desdenha que alguns profissionais da área tratam esses produtores de conteúdo quando vejo notícias sobre os mesmos em grupos de discussão no Facebook. Enquanto grandes marcas e agências já estão trabalhando diariamente com essas webcelebridades, profissionais de pequenas e médias agência ainda parecem ter bastante preconceito com esse público. Não consigo compreender como isso acontece, uma vez que eles alcançaram tudo que uma marca gostaria de alcançar. Criaram conteúdo, fidelizaram um público e reverteram isso em lucro (pessoal, vendendo a própria marca). Devíamos, enquanto mercado “amador”, aprender bastante com esse pessoal. São, de fato, creators.

E é evidente que os últimos anos consagrou algumas webcelebridades a níveis estratosféricos, com direito até a filmes nas salas de cinema de todo o Brasil. No entanto, há também produtores (blogueiros, vloggers, produtores de conteúdo para Facebook e Instagram) que possuem um trabalho de criação extremamente competente e capaz de formar um público nichado. Como sua empresa provavelmente não tem orçamento para bancar um Júlio Cocielo ou Kéfera, há ainda bastante espaço para procurar influenciadores que produzem conteúdo sem tanta popularidade. Na minha opinião, poderíamos classificar o “universo” de influenciadores em três grandes grupos, seguindo também uma lógica de cauda longa: webcelebridades (Whindersson Nunes, JoutJout, etc.), digital influencers (Fernando Escarião, Nátaly Neri, etc.) e produtores (aquele que possui apenas 2 mil seguidores no Instagram, mas tem um público extremamente engajado que se relaciona com tema/s específico/s).

No capítulo “Influenciadores” do livro do IBPAD, Gabriel Ishida, ao apresentar uma possibilidade de metodologia para mensuração desses produtores, classifica-os em três grupos: broadcasters, conectores e legitimadores. Embora seja parecido com o que mencionei, tem uma proposta mais voltada para ações/campanhas e menos pensando na perspectiva geral de seus trabalhos perante o grande público: o primeiro tem foco em awareness, ou seja, propagação; o segundo, em conectar (fazer a ponte); e o terceiro, em buscar uma autoridade em determinado assunto. Enquanto as grandes marcas têm poder aquisitivo para contratar webcelebridades/broadcasters, há bastante espaço para pequenas e médias empresas buscarem por produtores de conteúdo que se encaixam melhor num orçamento mais enxuto. E o influenciador nesse caso não precisa ter um YouTube ou uma conta no Instagram, mas pode ser uma página sobre um tema específico que já tenha desenvolvido ali mesmo uma comunidade que se conecta com os valores e posicionamento da empresa.

Slide 28 do material “Conteúdo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

No curso ainda discute-se as questões legais do trabalho com influenciadores (conforme minha categorização, as webcelebridades e digital influencers, especificamente), mas vou deixar de lado esse debate para desenvolver uma teoria arbitrária que tenho para mim: a Pirâmide de Maslow na criação de conteúdo em social media. Essa ideia parte de um texto de Tarcízio Silva no qual ele explica, em suma, como a proposta do psicólogo Abraham Maslow na década de 40 se relaciona com o que encontramos hoje como conversação nas mídias sociais. Sua conclusão é que “produtos que atendem necessidades fisiológicas são alvo de conversações nas mídias sociais quando atendem também necessidades simbólicas”, ou seja, quanto mais para o topo da pirâmide estiver o imaginário sobre a marca/empresa (realização pessoal, estima), maior deve ser a conversação sobre seus produtos no ambiente de sociabilidade mediada por computador.

Seguindo a mesma lógica, tenho para mim que a produção de conteúdo – pelas marcas e não pelos consumidores – também têm relação com a facilidade de comunicação com o público. Ou seja, é “mais fácil” criar conteúdo quando se está no topo da pirâmide, sendo a Netflix. Não é tão fácil dialogar com o público quando se está quase na base da pirâmide (segurança), sendo um banco, por exemplo. Isso não quer dizer que as marcas que essencialmente ocupam a base da pirâmide não consigam criar um diálogo com as pessoas online, mas que vão precisar de camadas simbólicas ligadas aos valores do topo para conseguir uma melhor interação com os usuários. É o caso do Itaú, por exemplo, com case apresentado no curso sobre o Digitaú – um banco (segurança) utilizando influenciadores para criar uma narrativa de realização pessoal e estima através do afeto com suas avós.

piramide de maslow - necessidades
Fonte: http://tarciziosilva.com.br/blog/necessidades-humanas-camadas-simbolicas-e-o-monitoramento-de-midias-sociais/

Finalizando, portanto, o conteúdo e todo o curso CoLab, compartilho aqui alguns aprendizados importantes concedidos no último módulo: pense mobile (inclusive em formato); esqueça quantidade, qualidade ganhou: pense no seu post como a publicidade pensa em print (revista) – com o benefício de trabalhar interatividade; explore e reimagine os formatos que as plataformas disponibilizam; encontre soluções para conteúdo em vídeo: produtores audiovisuais amadores ou influenciadores; influenciadores e creators são forças a serem exploradas; monitore sua comunidade: são de lá os melhores aprendizados. Um futuro não tão distante ainda vê conteúdo mais personalizado, funcionários como influenciadores, dark social e bots tomando conta, conversão em social commerce, realidade aumentada, credibilidade em alta, mais possibilidades de conteúdo live e/ou limitado, empatia compulsória e briga das plataformas por usuários (mesmas funcionalidades) para continuarem ali.

Termino este post da maneira que comecei: bastante empolgado. Motivado a continuar compartilhando conhecimento e (tentando) atingir cada vez mais profissionais que também almejem por uma evolução de parte do mercado ainda atrasada. Eu entendo que as realidades são completamente diferentes e o dinheiro não é um fator simples a ser ignorado, mas há muito o que fazer (e aprender) no desenvolvimento de um trabalho sério, compromissado, responsável e sofisticado. Parabenizo também a Trespontos e todos por trás da iniciativa CoLab, que ofereceram um conteúdo riquíssimo e de alta qualidade por um dos preços mais acessíveis do mercado. Além do mais, continuam com um esforço contínuo de mostrar que social media não é só fazer posts pro Facebook – nem fazer isso + patrocinar. É um trabalho sério, que demanda pesquisa, planejamento, criatividade e conhecimento aprofundado das plataformas.

CoLab Social Media: monitoramento de mídias sociais (5/6)

de Pedro Meirelles

Meu CoLab Social Media da Trespontos está vivo, sim! Depois de uma largada frenética no início do ano, tive que diminuir a velocidade e abrir espaço para outras pautas aqui no blog. Isso não quer dizer, todavia, que tenha esquecido dessa série de posts tão importante. Se este é o primeiro contato que você tem meus textos sobre o CoLab, sugiro começar do começo e seguir na ordem: planejamento, real-time, mídia, métricas e dataviz. Todos os módulos do curso da Trespontos já tiverem seu conteúdo compartilhado aqui no blog, e agora chegamos à reta final com apenas mais dois posts: monitoramento e conteúdo/comunidades.

No penúltimo episódio desta saga, temos Marcel Ayres, sócio-diretor da COM Inteligência Digital e doutorando em cibercultura na UFBA, trazendo os principais ensinamentos sobre monitoramento de mídias sociais – um dos temas mais comuns aqui do blog. No conteúdo, ele apresenta conceitos, processos (da configuração aos relatórios) e cases do trabalho de monitoramento. Sobre o professor, antes de entrar no conteúdo de fato gostaria de abrir um parênteses para recomendar aos leitores o Slideshare da PaperCliQ Comunicação, empresa baiana fundada pelo próprio Marcel com Tarcizio Silva, que possui um dos acervos mais ricos e ainda bastante atuais do trabalho de monitoramento de mídias sociais.

Nosso problema não é mais a escassez de informação, ou sua fragilidade, mas o desafio arrebatador de selecioná-la, entendê-la e encontrar verdade e relevância nos dados.
Paul Levitz

Agora entrando de fato no curso, peço licença para me permitir ser menos ponte e mais comentador (como você já deve ter percebido pela “entonação” do texto) do conteúdo – já que monitoramento é provavelmente o assunto mais discutido aqui no blog nesses poucos anos de vida. Achei bacana o material ser introduzido com essa frase do Levitz porque me impressiona como, em pelo menos 10 anos de monitoramento de mídias sociais (contando a partir do momento em que as primeiras grandes empesas começaram a oferecer esse serviço, como a Sysomos), o trabalho ainda é menosprezado. E quando digo isso tenho um público específico em mente, que são (obviamente) as pequenas e médias empresas.

Enquanto que para as grandes (e/ou mais maduras) agências e marcas o desafio está no volume, e como encontrar dados relevantes para a organização utilizar de maneira estratégica e gerar resultado para as empresas, uma gama enorme de pequenos e médios “social medias” vêm no trabalho de mídias sociais apenas criação e mídia. Entendo alguns fatores tendo levado a esses cenários, como os esforços diversos do Facebook em facilitar o gerenciamento de seus anúncios e afins em paralelo contrário a um encarecimento das principais plataformas de monitoramento do mercado brasileiro. Nesse contexto, monitoramento vira artigo de luxo. Mas não é (ou não deveria ser). Meu primeiro relatório público de monitoramento foi feito apenas com recursos gratuitos.

Enfim, depois de apresentar alguns conceitos básicos do trabalho (desafios e limitações pontuados), Marcel apresenta o ciclo (ou as etapas) do monitoramento: coleta de dados, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações, análise e recomendações. Aqui é interessante cruzar com aquela famosa imagem “dados / informação / conhecimento / insight / sabedoria”, onde a coleta e o armazenamento seriam os dados, a classificação e categorização seriam a informação, a adição de informações seriam o conhecimento, a análise seria o insight e as recomendações seriam a sabedoria. É claro que não são exclusivos, mas dá para fazer uma associação simples para melhor compreensão de ambos os conteúdos.

Quanto aos objetivos do trabalho, são diversos – conforme traz o conteúdo: avaliar sentimentos, motivações, desejos e percepções em torno do objeto monitorado; identificar perfis dos públicos de interesse, analisando especificidades destes perfis (linguagem, interesses, hábitos de consumo midiático, relação com a marca/produto), insumos para a definição de personas, etc. Marcel recomenda, inclusive, assim como fiz no início do texto, um material da PaperCliQ, de 2010 (!), assinado por Tarcízio Silva. É interessante tanto para quem nunca teve contato com o tema, porque ainda se faz muito atual em vários aspectos, mas também para quem já está por dentro do assunto e tem curiosidade de ver o quanto avançamos (ou precisamos avançar, vide a data).

Antes de entrar de fato na execução do trabalho, é importante, como ressalta Marcel, ter um bom planejamento. E o que vai guiar todo esse fluxo e estruturação será o objetivo alinhado perante o cliente. Ou seja, o que se deseja monitorar? O que se deseja saber? O que se deseja fazer? Essas são algumas perguntas que ajudam a definir não apenas por onde seguir, mas como configurar os processos para alcançar o caminho procurado. No material, ele chama a atenção para a configuração das palavras-chave (e termos da chamada busca booleana). A maioria das ferramentas de hoje em dia já possuem uma busca avançada que não necessita mais desse conhecimento, mas é bom ter conhecimento pelo menos de suas lógicas essenciais para caso se faça necessário em algum momento do trabalho. O cuidado também com o refinamento das buscas, como apelidos e abreviações, apropriações e erros de grafia também são pontos de atenção importante para um trabalho de monitoramento bem feito.

Slide 19 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Esses são alguns dos pontos importantes a serem definidos no momento de planejamento do monitoramento, antes da execução de fato:

  • Cuidado com os termos genéricos: uma busca de monitoramento é como uma busca feita no Google – quanto mais precisão, melhor;
  • Ambientes de busca: quais serão os canais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, blogs, etc.) que serão monitorados? Vale ficar de olho nos concorrentes?;
  • Volume de menções: numa busca exploratória, qual foi o volume de menções médio? Esse é um ponto importante para definir o tamanho da equipe, o fluxo de trabalho e o plano da ferramenta, dentre outros fatores;
  • Definição de categorias e tags: este é um dos fatores mais importantes da etapa de planejamento, já que é aqui que – como mencionei anteriormente – começamos aplicar valor (e, possivelmente, conhecimento) aos dados e às informações; parte sempre do objetivo, ou seja, deve responder à demanda de informação; quanto à classificação de sentimento, deve ser sempre nível comparativo, para entender outras variáveis;
  • Relatórios: estes dependem principalmente de dois aspectos, a urgência do projeto e o tamanho da equipe (além, é claro, do próprio objetivo); do primeiro, porque pode exigir maior velocidade nas entregas (e um tipo de entrega mais enxuta); do segundo, porque a entrega depende também da mão de obra; e do terceiro, porque um trabalho de perfilização de público demanda muito mais do que uma análise de campanha, por exemplo.

Aqui eu acho importante abordar um assunto bem importante do monitoramento de mídias sociais que não foi levantado no curso mas que é dúvida constante da maioria dos alunos: e o Facebook? Como alguns já devem saber, houve uma grande mudança no trabalho de monitoramento em maio de 2015 devido ao fechamento da API do Facebook. Desde então, o monitoramento “tradicional” do imaginário social de pesquisar sobre um termo ou expressões específicas têm sofrido algumas alterações, também devido a esse fato. Atualmente, é comum que o monitoramento da rede social de Mark Zuckerberg seja feito a partir de comentários de páginas (próprias ou de terceiros). Ou seja, para além do monitoramento de termos, há também o monitoramento de canais, grupos de usuários, metadados e imagens.

Feito esse importantíssimo adendo, podemos seguir com o conteúdo (e cronograma) do curso: agora, a ferramenta. Como Marcel explica, ela não é o fim, mas o meio do trabalho – e não (!) faz todo o trabalho sozinha. Além disso, há várias opções disponíveis no mercado (além de alternativas acadêmicas), por isso, é importante levar em conta se a ferramenta escolhida atende às suas expectativas quanto a coleta, armazenamento, adiciona informações e representações gráficas. Algumas perguntas a serem respondidas e levadas em consideração nesse momento de comparativo entre as ferramentas:

  • O valor aumenta com o números de ambientes monitorados?
  • E qual o limite de menções a serem coletadas em cada plano?
  • Quais os recursos contemplados?
  • É possível realizar monitoramentos Custo distintos simultaneamente?
  • Tem ambientes que me interessam? Pode inserir RSS?
  • Quais parâmetros de buscas disponíveis?
  • Permite segmentação por diferentes línguas?
  • Fluxo de trabalho é contemplado? Interface é amigável?
  • Como é a integração com outras aplicações?
  • Gera Gráficos? Exporta dados? Emite alertas?

Quanto ao setup da ferramenta, embora cada plataforma possua suas peculiaridades, há alguns pontos-comum a serem abordados: 1) o cadastro de palavras-chave e definição de ambientes de busca, ou seja, configurar o cerne da pesquisa (onde e o quê); 2) a configuração de regras para automatização do processo de monitoramento, ou seja, ensinar à ferramenta condições básicas para tomada de ações internas (ex: no monitoramento do The Voice Kids, sempre que houver, na menção, a palavra “ivete” ou “veveta”, atribuir a categoria “Técnicos – Ivete Sangalo”); 3) a visualização e adição de informações: neste terceiro momento, os dados já foram coletados e você os têm na plataforma, sendo possível adicionar informações (classificar, categorizar, etc.), visualizar as informações (gráficos) e exportar os dados (para cruzamento com outros bancos de dados, por exemplo), além de outras atribuições mais específicas como CRM.

Para mensurar os dados do monitoramento, Marcel apresenta algumas possibilidades. Entretanto, deixa claro que “a correlação de dados do monitoramento depende do objetivo”, ou seja, a mensuração é peculiar a cada projeto. Ainda assim, há alguns KPIs mais comuns, como share of voice (representatividade das menções, a relação de uma parte com o todo), taxa de resposta (representatividade da demanda de informação do público, o quanto o atendimento/relacionamento com os usuários têm sido eficiente) e grau de sentimento (que eu não conhecia, por isso compartilho logo abaixo). Novamente, acho importante ratificar que essas métricas/KPIs são bem genéricos, e devem servir principalmente como base de trabalho ou apoio didático. Repetindo: o que você vai medir no monitoramento deve ser definido desde o início, como demanda de informação relacionado ao seu objetivo.

Slide 68 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, temos a produção do relatório. No material, há uma preocupação grande na temática de visualização de dados. Nesse aspecto, recomendo conferir o material da Julie Teixeira, que também foi facilitadora do CoLab nos módulos de métricas e dataviz. Em suma, os dois principais pontos de um relatório são: 1) apresentação transparente da metodologia de pesquisa (canais, termos de busca, período de coleta, etc.); e 2) contar uma história. E aqui não precisa ser um conto da Disney, mas uma narrativa coerente e coesa que – novamente – responda aos questionamentos tensionados lá no início, quanto à demanda de informação. Ou seja, é importante mostrar o cenário da pesquisa conforme os caminhos seguem ao resultado final. No curso, Marcel oferece ainda alguns aspectos de uma estrutura básica (padrão) de um relatório mensal: volume/tempo, valor, assuntos, emissores, menções/canal, wordclouds, destaques, sentimento, avaliação e recomendações estratégicas.

Um conteúdo que eu achei legal, antes de finalizar, foi a apresentação de três fluxos/divisão de trabalho propostas por Marcel. Nesses cenários (melhores desenvolvidos nas imagens abaixo), temos três diferentes profissionais/atuações de monitoramento: o primeiro (mais operacional), num nível mais júnior, em que a pessoa é responsável pela configuração e categorização dos dados; o segundo (mais tático), num nível pleno, em que a pessoa é responsável pelo conteúdo e relacionamento com os clientes a partir dos dados; e o terceiro, num nível mais sênior, em que a pessoa é responsável pelo processamento e finalização do relatório. Mais detalhes abaixo:

Fluxo 1
Slide 80 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Fluxo 2
Slide 81 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Fluxo 3
Slide 82 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

As duas recomendações finais do curso são muito importantes: se familiarizar com relatórios de monitoramento públicos – podem ser de temáticas (Churrasco no Instagram), concorrentes (Análise de Facebook Pages de Fast Fashion), eventos (Tomorrowland) ou produtos (Paçoquita x Nutella); e conhecer os livros “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (2012), “Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO” e “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” – sendo que duas dessas obras serão resenhadas muito em breve aqui no blog, caso precise despertar ainda mais curiosidade e interesse. Além disso, se desdobrar pelas dezenas (talvez centenas) de materiais sobre o assunto que se encontram no Slideshare. Para um âmbito mais acadêmico (ou mais avançado), recomendo também o 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais.

No mais, preciso confessar que foi um alívio quebrar com a predominância de sotaques sudestinos e sulistas para ouvir um baiano falando. Também gostei bastante da disposição de conteúdo no material e nos vídeos, foi enxuto porém bem resumido e bastante prático. Com isso, chegamos à reta final do CoLab Social Media: só faltam agora os módulos de conteúdo e comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan) – que estou bastante ansioso para conferir por serem assuntos dos quais nunca tive experiência com cursos. Até lá! 🙂

Como encontrar páginas com conteúdo relevante para benchmarking de conteúdo

de Pedro Meirelles

Como bem pontuado pelo comentário do leitor Daniel, a Netvizz repudia seu uso para fins comerciais – sendo permitida apenas para uso pessoal e pesquisa acadêmica. Este post, portanto, tem o intuito apenas de demonstrar como funciona a ferramenta e como usuários podem utilizá-la para desenvolver pesquisa por páginas e seus respectivos conteúdos no Facebook.

Um dos esforços mais básicos e comuns (espera-se) do trabalho de social media é o benchmarking de conteúdo. Trata-se, em termos simples, de uma pesquisa prática de qual tipo de conteúdo marcas e empresas de um mesmo segmento estão produzindo. É a famosa pergunta: “Pessoal, poderiam indicar/recomendar páginas que fazem um bom trabalho de [insira um segmento ou tipo de serviço/produto aqui]?”, tão comum quase diariamente em grupos de discussão no Facebook. Para ajudar a responder a essa pergunta de forma mais esquematizada (profissional), neste post vou mostrar como a ferramenta Netvizz pode te ajudar a encontrar páginas relevantes muito facilmente.

Antes de continuar a leitura, recomendo se familiarizar ou pelo menos conhecer a protagonista deste texto através desse fabuloso post de Roberta Cardoso, “Como extrair dados de páginas do Facebook usando Netvizz”, onde dá detalhes da ferramenta e apresenta algumas das possibilidades de aplicação. Em suma, trata-se de um aplicativo criado pelo pesquisador Bernhard Rieder, do grupo de pesquisa Digital Methods Initiative da Universidade de Amsterdam – para mais informações sobre ele ou sobre outros pesquisadores do grupo, vale conferir o material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais, do IBPAD. Em termos técnicos (e práticos), a Netvizz atua no próprio Facebook para puxar da API dados públicos da plataforma.

Para demonstrar como podemos utilizá-la nesse trabalho de planejamento, vou explicar o procedimento de forma detalhada para que todos sejam capazes de fazer (basta ter um conhecimento básico de Excel). A proposta é localizar páginas de determinado segmento ou tipo de serviço que possuam um bom público para então analisar qual é o tipo de conteúdo que elas têm publicado online. Utilizarei como exemplo um pedido feito num grupo do Facebook por páginas de panificadora, no entanto, reforço que essa busca pode ser feita por páginas de imobiliárias/construtoras, personal trainers, academias de pilates, oficinas de carro, restaurantes, etc. Compartilho já o resultado dessa pesquisa (sobre panificadoras), que você pode acessar clicando aqui.

1º passo

Antes de começarmos, é preciso instalar a Netvizz – não se preocupe, a instalação é feita diretamente no Facebook (e não no seu computador), como se fosse um joguinho ou um app. Para isso, basta acessar esta página e clicar em “Install app”. Em seguida, você será direcionado (se não for, clique novamente no link apresentado) para a página principal da ferramenta. Para fazer a pesquisa, basta clicar em “search” e, no Módulo de Pesquisa (Search Mode), digitar no query do tipo page o assunto/serviço/segmento que você está buscando. Ao clicar em “enviar”, será feita a pesquisa e a página deve ficar mais ou menos assim:

Pesquisa realizada na Netvizz para páginas relacionadas ao termo “Panificadora”

Feito a pesquisa, pode baixar o arquivo clicando em “zip archive”. Antes de seguir adiante, recomendo fazer a pesquisa com mais de um termo. Por exemplo, no caso de panificadora, pesquisei também “pão” e “padaria” – poderia fazer muito mais (o que eu até recomendo), mas, para fins didáticos, esses três termos serão suficientes. O procedimento é o mesmo: depois de baixar o arquivo zipado, insira o termo que deseja procurar no campo em aberto e clique em “enviar”. Feita a pesquisa, faça o download do arquivo. E assim em diante. Sugiro que, durante o processo, renomeie os arquivos baixados com o nome da pesquisa para saber do que se trata depois.

2º PASSO

Tendo feito o download dos arquivos de pesquisa, pode extraí-los para uma pasta qualquer do computador, mas não os perca de vista (recomendo deixar numa pasta específica, sempre com os nomes certinhos)! Você vai perceber que eles estão em formato .tab (aqui recomendo novamente renomeá-los), que é o que usaremos para trabalhar no Excel. Para utilizá-los na ferramenta da Microsoft, abra um arquivo em branco. Na aba “Dados”, clique em “Obter dados externos” de texto. Ao procurar pelo arquivo na pasta onde salvou, atente-se para que a opção exibir “Todos os arquivos” esteja selecionada. Caso tenha se atrapalhado aqui, este post pode te ajudar.

Tela após a importação de arquivos externos, no caso, os arquivos .tab da pesquisa

Se você chegou à tela acima, ótimo! Conseguiu selecionar os arquivos para a importação. Daqui em diante, basta ajustar algumas configurações básicas: nessa janela da imagem acima, selecione para “Origem do Arquivo” a opção “65001 : Unicode (UTF-8)” – é um dos últimos da lista – e clique em Avançar. Na tela seguinte, na seção “Delimitadores”, deixe marcado apenas a opção “Tabulação” e avance. Em seguida, basta clicar em “Concluir”. Uma janela de “Importar dados” possivelmente surgirá, basta dar ok. Caso seus dados tenham sido organizados num lugar avulso da planilha, é só excluir as células e linhas em branco que eles se acertam.

2º PASSO E MEIO

Este terceiro passo é o segundo repetido, mas também explica o que eu pedi no primeiro. Por que você precisa repetir o processo com a pesquisa de mais de um termo? Simplesmente porque a Netvizz não permite fazer a busca de termos booleanos, por exemplo, onde poderíamos nos basear em apenas uma busca. Se estamos, portanto, pesquisando por páginas relacionadas à panificadora (neste caso), precisamos pensar vários termos que podem ser atribuídos a páginas desse tipo de serviço. Por isso é importante fazer a pesquisa por vários termos.

Para repetir esse procedimento, você pode criar uma nova aba na mesma planilha e repetir o processo: dados -> obter dados externos (de texto) -> exibir todos os arquivos -> importar arquivo .tab -> origem do arquivo: UTF-8 -> delimitadores: tabulação -> concluir -> importar dados: ok. Basta repetir esse procedimento com todos os arquivos de busca que você baixou. Ao final, um passo importante: precisamos juntar todo o resultado numa mesma aba. Para isso, é só selecionar todas as linhas de cada aba (menos a primeira) e copiar e colar as demais numa só planilha.

PS. Se preferir, você pode importar os arquivos .tab todos numa mesma aba. Você só precisa garantir de deixar selecionado (ou marcar depois, no momento de importação dos dados) a célula onde deseja que os dados entrem. Caso já tenha experiência Excel (e tenha feito várias buscas), pode ser mais rápido e eficiente.

3º PASSO

Aqui você já tem em mãos os resultados de todas as suas buscas num mesmo arquivo – provavelmente centenas e possivelmente mais de mil páginas. No entanto, há também muito lixo. Para além disso, precisamos achar uma maneira de encontrar quem produz conteúdo relevante. Para isso, vamos ter que abdicar do senso crítico de que números (e métricas de vaidade) não são significam qualidade. Há duas opções: selecionar a coluna fan_count (número de fãs/seguidores) ou a coluna talking_about_count (número de interações com a página). Na minha opinião, a última possui mais relevância para o que desejamos aqui. Seleciona toda a linha (pode clicar na letra F, se for essa a sua coluna) e procure por “Classificar e Filtrar” do maior para o menor.

Janela que será exibida após o comando para classificar do maior para o menor – selecione “expandir seleção” e clique em classificar

Aqui você provavelmente vai perceber a quantidade de lixo que mencionei anteriormente (na busca por “pão”, por exemplo, a Netvizz traz várias páginas com o prefixo “Pao” em palavras como “Paola”, por exemplo). Para selecionar as páginas apropriadas, recomendo inserir uma coluna antes do “id” que vai servir como filtragem das páginas. A partir disso, basta, nessa nova coluna criada, colocar um “sim” (ou qualquer outra coisa) quando a linha for referente a uma página de panificadora. Você pode selecionar 5, 10, 20, 50 páginas… Depende das suas circunstâncias de trabalho. Novamente para fins didáticos, selecionei apenas 10. Ao finalizar, retorne à primeira célula da coluna (no meu caso, dei o nome de “Benchmarking”) e acione o filtro.

Coluna “Benchmarking” inserida antes de “ID”, para classificar as páginas apropriadas e fazer a filtragem

4º PASSO

Agora que temos páginas com um bom nível de engajamento para com seus respectivos públicos, precisamos olhar de fato para o conteúdo que elas produzem. Antes, precisamos configurar algo importante: seleciona a coluna “id” (onde estão vários números grandes demais para saber falar) e, na aba “Página Inicial” da planilha, procure pela seção “Número”. No que provavelmente estará selecionado como Geral, selecione a opção Número. Você pode perceber que alguns códigos que continham letras e números agora estão somente em numeral, ainda com decimais zerados. Para removê-los, basta, ainda com toda a coluna selecionada, clicar na seção Número em “Diminuir Casas Decimais”. É possível que, mais adiante, quando precisar desses IDs na Netvizz, apareça uma mensagem de erro – utilize esta página para encontrar o ID correto.

O que vamos fazer agora é descobrir, das páginas selecionadas (mais “populares”), quais são os conteúdos que mais fizeram sucesso. Vale pontuar que este passo pode ser feito em outras ferramentas, como a Fanpage Karma, por exemplo, mas vou continuar na Netvizz para demonstrar que ela também é capaz. Para isso, voltaremos à página da ferramenta no Facebook – neste link – e, em vez de seguirmos pelo módulo “Search”, que usamos anteriormente, vamos até o módulo “Page Data”. Se você tem conhecimento da língua inglesa, consegue entender o que será disponibilizado a seguir – caso não tenha, recomendo novamente conferir o post de Roberta Cardoso sobre a ferramenta. Em suma, vamos fazer o download de vários dados públicos disponíveis (postagens, links, curtidas, reações, etc.).

Módulo para configurar o download dos dados de uma página na Netvizz

Para isso, você precisará do ID das páginas. Lembra que eu falei que teríamos que os valores no início deste passo? É agora que isso importa. Com eles em mãos, fazemos o download dos dados das 10 páginas selecionadas separadamente: insira o ID no campo “page ID”; selecione um período a seu critério no campo “data scope” (você pode selecionar também uma quantidade exata de posts, cujo padrão é 50); e, no campo “data to get”, selecione “full data”. Para baixar, clique em “post by page only”. Você será redirecionado para uma página onde a ferramenta exibe o processamento para a extração dos dados – é importante ter em mente que, se o período selecionado for muito extenso (ou muita produção de conteúdo), é possível que demore um pouco para que os dados fiquem prontos para download.

5º PASSO

No arquivo zip que será disponibilizado após o processamento, haverá cinco arquivos: quatro .tab e um .gdf. Para o momento, precisaremos apenas do arquivo fullstats.tab. O procedimento é o mesmo do segundo passo para importar os dados externos para uma planilha do Excel. O que você tem em mãos agora são todas as publicações feita pela página no período específico que você selecionou (ou no número de postagens mais recentes, depende das suas configurações na Netvizz). Para encontrarmos os conteúdos mais relevantes, procuramos pela coluna engagement_fb (que soma curtidas, reações, comentários e compartilhamentos) e repetimos o procedimento para ordenar os posts do maior para o menor.

Planilha com os dados do arquivo fullstats.tab sendo ordenado para exibir os posts com maior engajamento no topo

Feito isso, é só repetir o processo com as demais páginas. Agora você tem 10 páginas com um ótimo nível de engajamento por parte do público e vários dos seus posts ordenados por popularidade. Criando novas colunas de classificação como “Formato” (citações, fotos do produto, depoimento do cliente, etc.) e “Assunto” (no caso das padarias, doces, salgados, sopas, etc.), é possível fazer uma análise extensa de benchmarking para munir a equipe de criação com diversas referências de conteúdo. Ao analisar as 10 postagens mais populares de cada página, por exemplo, são 100 posts de referência. É possível encontrar padrões, tendências e, consequentemente, pontos fora da curva para inovar.

Para algumas pessoas, todo esse processo pode ser trabalhoso demais. No entanto, quando falamos de planejamento, é imprescindível um esforço de pesquisa muito bem fundamentado para alimentar as demais equipe com referenciais criativos e estratégicos para o bom desenvolvimento de uma missão digital. Para quem trabalha como freelancer, todo esse esquema mais “profissional” pode servir de justificativa para cobrar por um trabalho mais metódico e, consequentemente, mais completo. Além disso, trata-se de um esforço necessário para um avanço e capacitação do mercado.

É importante mencionar que, como qualquer metodologia de pesquisa, esta é apenas uma das possibilidades. Poderia, por exemplo, em vez de optar pela Netvizz, sugerir o uso do Facepager. Além disso, há algumas limitações: se quiséssemos encontrar páginas de cantores sertanejos, por exemplo, não teríamos muito sucesso porque as páginas não são intituladas “Cantor Luan Santana” ou “Luan Santana – Sertanejo”; a própria escolha de optar por analisar páginas a partir de métricas teoricamente superficiais é uma limitação, uma escolha completamente arbitrária. Portanto, estou mais que disposto a ouvir críticas e sugestões para aprimorar essa prática.

No mais, espero poder ter ajudado alguém! Estou disponível no Twitter (ou até mesmo no Facebook) para tirar quaisquer dúvidas sobre os procedimentos e a Netvizz. 🙂

Cultura e representação, de Stuart Hall – Introdução (e a Skol, hein?)

de Pedro Meirelles

Se você é um leitor minimamente assíduo deste blog (ou me segue no Twitter), deve estar ciente que este é o ano em que faço meu trabalho de conclusão do curso de Estudos de Mídia, da UFF – cujo assunto perpassa temáticas como identidade, representação e sites de redes sociais. Para que eu possa desenvolver um trabalho de qualidade, escolhi – além de diversos artigos – três livros (talvez quatro) que devem me ajudar a pensar melhor como por em prática todas as minhas ideias. E, como faço constantemente neste blog, a ideia é compartilhar um pouco do conhecimento adquirido e possivelmente trazer alguns desses temas para debate.

Para esse primeiro post, compartilho as ideias de Stuart Hall no livro “Cultura e Representação”. Este, na verdade, é apenas o primeiro texto de três que pretendo compartilhar sobre o livro, que é dividido em três “partes”: apresentação + introdução, capítulo 1 (“O papel da representação”) e capítulo 2 (“O espetáculo do ‘Outro'”). Hoje, compartilho aqui algumas ideias retiradas da primeira parte, apresentação e introdução, com o intuito de fazer uma relação com o debate sobre o novo posicionamento da Skol. Confesso que estava em dúvida se teria conteúdo suficiente para publicar apenas a primeira parte (tendo em mente que esta são cerca de 30 páginas e, as outras duas, mais de 100 cada), mas encontrei nesse debate uma forma de utilizar de forma prática alguns dos conceitos. Comecemos, então, por eles.

Antes, no entanto, conheçamos o autor: Stuart Hall foi professor na Universidade de Birmingham, na Inglaterra, com trabalhos importantíssimos para os estudos culturais a partir do fim dos anos 60. Foi responsável por analisar – sob uma viés diferente da semiótica – os efeitos da mídia nas sociedades, constituindo o termo “politics of the image” (política da imagem, em tradução livre), que seriam todos os embates, questionamentos e disputas a qual uma imagem representa. Para ele, “a mídia produz amplos efeitos na sociedade, relacionados a um determinado tipo de poder que se exerce no processo de administração da visibilidade pública midiático-imagética”. Ele estava interessado em analisar, portanto, não exatamente os “efeitos de sentido” do discurso midiático/imagético, mas suas consequências na sociedade.

“Como um construtivista, Stuart Hall viu o ‘real’ como uma ‘construção social’, amplamente marcada pela mídia e suas imagens nas sociedades contemporâneas. Como um teórico mais crítico, procurou, por meio de Foucault, entender como o poder se insere, se coloca ou que papel exerce nesse processo. […] Hall apresenta uma noção de representação como um ato criativo, que se refere ao que as pessoas pensam sobre o mundo, sobre o que ‘são’ nesse mundo e que mundo é esse, sobre a qual as pessoas estão se referindo, transformando essas ‘representações’ em objeto de análise crítica e científica do ‘real’.”

Arthur Ituassu, Professor do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio na Apresentação

Nesse contexto, conforme veremos mais adiante, Hall enxergava a representação com um teor político muito relevante: “em seu ato de representar, constitui não somente a identidade, mas a própria qualidade existencial, ou ‘realidade’ (ontologia), da comunidade política, sendo representada em seus valores, interesses, posicionamentos, prioridades, com seus membros (e não membros), suas regras e instituições”. Ituassu, professor responsável pela apresentação (ou prefácio da obra), sintetiza bem ao declarar que, diante esse cenário de representação como política: “não ter voz ou não se ver representado pode significar nada menos que opressão existencial” – a partir disso, com ou sem teoria, já é possível compreender mais ou menos sob qual argumento o debate da representatividade se alicerça atualmente.

Tendo conhecido minimamente o autor e um pouco dos seus pensamentos, podemos partir para o capítulo de introdução. Nele, Hall apresenta ao leitor suas principais ideias no que tange, principalmente, à noção de cultura – o que, em termos simples e em colocação própria, diz respeito a “significados compartilhados”. Nesse contexto, e conforme vai aprofundar a partir das ideias de Saussure nos próximos capítulos, a linguagem possui um papel fundamental (de “repositório-chave de valores e significados culturais”): “nada mais é do que o meio privilegiado pelo qual ‘damos sentido’ às coisas, onde o significado é produzido e intercambiado. Significados só podem ser compartilhados pelo acesso comum à linguagem”. Em outras palavras:

“A linguagem é capaz de fazer isso porque ela opera como um sistema representacional. Na linguagem, fazemos uso de signos e símbolos – sejam eles sonoros, escritos, imagens eletrônicas, notas musicais e até objetos – para significar ou representar para outros indivíduos nossos conceitos, ideias e sentimentos. A linguagem é um dos ‘meios’ através do qual pensamentos, ideias e sentimentos são representados numa cultura. A representação pela linguagem é, portanto, essencial aos processos pelos quais os significados são produzidos.”
Stuart Hall

Aqui, é imprescindível ter em mente que a cultura se faz (e se desfaz!) na linguagem. Não no sentido mais específico da linguagem, relacionado à fala e à língua oral ou escrita, mas no sentido mais amplo, que diz respeito ao “compartilhamento de significados” de um grupo ou sociedade. Hall ratifica que esse não é um indicativo de unidade, pelo contrário: é nesse cenário onde a pluralidade de sentidos torna conflituosa a relação entre os indivíduos, que atua tanto num nível micro quanto num nível macro. Ele explica que: “Acima de tudo, os significados culturais não estão somente na nossa cabeça – eles organizam e regulam práticas sociais, influenciam nossa conduta e consequentemente geram efeitos reais e práticos.”

“Membros da mesma cultura compartilham conjuntos de conceitos, imagens e ideias que lhes permitem sentir, refletir e, portanto, interpretar o mundo de forma semelhante. Eles devem compartilhar, em um sentido mais geral, os mesmos ‘códigos culturais’. Deste modo, pensar e sentir são em si mesmos ‘sistemas de representação’, nos quais nossos conceitos, imagens e emoções ‘dão sentido a’ ou representam – em nossa vida mental – objetos que estão, ou podem estar, ‘lá fora’ no mundo.”
Stuart Hall

É interessante fazer uma ponte da teoria construtivista com o que nós entendemos hoje como “ser desconstruído”. Embora essa noção não seja cotidianamente embasada na teoria, é evidentemente fundamentada no que estamos discutindo aqui: a não ser a própria natureza, tudo foi construído socialmente. De certa forma, a nossa própria interpretação da natureza é construção social. Hall explica que damos significados a objetos/pessoas/eventos “por meio de paradigmas de interpretação que levamos a eles”; em outra instância, “damos sentido às coisas pelo modo como as utilizamos ou as integramos em nossas práticas cotidianas”; e, por fim, “concedemos sentido às coisas pela maneira como as representamos”. Desconstruir, portanto, é questionar (e, preferencialmente, contestar) o modus operandi que nos foi programado.

“A cultura, podemos dizer, está envolvida em todas essas práticas que não são geneticamente programadas em nós […], mas que carregam sentido e valores para nós, que precisam ser significativamente interpretadas por outros, ou que dependem do sentido para seu efetivo funcionamento. […] Nesse sentido, o estudo da cultura ressalta o papel fundamental do domínio simbólico no centro da vida em sociedade.”
Stuart Hall

O autor atenta também para a relação entre sentido e identidade, sendo esse o responsável pelo cultivo da nossa noção do último. Uma vez que “o sentido é constantemente elaborado e compartilhado em cada interação pessoal e social da qual fazemos parte”, ele delimita as fronteiras sociais que estabelecemos: “se relaciona a questões sobre como a cultura é usada para restringir ou manter a identidade dentro do grupo e sobre a diferença entre grupos”. Talvez quem melhor explique essa questão – completamente influenciado por Hall – seja Tomaz Tadeu da Silva, em seu texto “A produção social da identidade e da diferença”, sobre o qual já falei um pouco em outro post. Para este texto, cabe direcionar nossa atenção ao que Hall entende como circuito cultural.

HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.

Para ele, a questão do sentido atravessa todas essas arenas institucionais do circuito cultural, mas é a linguagem – novamente, uma concepção mais ampla do termo – o “meio” privilegiado “através do qual o sentido se vê elaborado e perpassado”. É, portanto, uma prática significante que opera por meio de representação (sistemas de representação). “Essencialmente, podemos afirmar que essas práticas funcionam ‘como se fossem línguas’ não porque elas são escritas ou faladas (elas não são), mas sim porque todas se utilizam de algum componente para representar ou dar sentido àquilo que queremos dizer e para expressar ou transmitir um pensamento, um conceito, uma ideia, um sentimento”, explica. E complementa:

“Eles constroem significados e os transmitem. Eles significam, não possuem um sentido claro em si mesmos – ao contrário, eles são veículos ou meios que carregam sentido, pois funcionam como símbolos que representam ou conferem sentido (isto é, simbolizam) às ideias que desejamos transmitir. Para usar outra metáfora, eles operam como signos, que são representações de nossos conceitos, ideias e sentimentos que permitem aos outros ‘ler’, decodificar ou interpretar seus sentidos de maneira próxima à que fazemos.”
Stuart Hall

Retomando a atenção à imagem acima, percebemos como estão ligadas as questões mais amplas de representação e identidade (e, consequentemente, linguagem) com apropriações modernas dos nosso sistema sócio-econômico, de produção, regulação e consumo. Na leitura de Hall, compreendida como “abordagem social construtivista” ou “construtivismo social”, o sentido é uma produção social (até mesmo de interpretação). Daí, a representação serve como base constitutiva das coisas. Nisso, “a cultura é definida como um processo original e igualmente constitutivo, tão fundamental quanto a base econômica ou material para a configuração de sujeitos sociais e acontecimentos históricos – e não uma mera reflexão sobre a realidade depois do acontecimento.”

Ao final do texto, o autor introduz o conceito de discurso que será retomado com frequência nos dois capítulos seguintes. Compreende como “maneiras de se referir a um determinado tópico da prática ou sobre ele construir conhecimento: um conjunto (ou constituição) de ideias, imagens e práticas que suscitam variedades no falar, formas de conhecimento e condutas relacionadas a um tema particular, atividade social ou lugar institucional na sociedade”. Hall enxerga nas formações discursivas o aspecto “político” da linguagem, ou seja, são elas quem definem: “o que é ou não adequado em nosso enunciado sobre determinado tema ou área de atividade social”; “que tipo de conhecimento é considerado útil”; “que gênero de indivíduos ou ‘sujeitos’ personificam essas características”. Assim, explica, “‘discursiva’ se tornou o termo geral utilizado para fazer referência a qualquer abordagem em que o sentido, a representação e a cultura são elementos considerados constitutivos”.

“Uma diferença fundamental é que a abordagem semiótica se concentra em como a representação e a linguagem produzem sentido – o que tem sido chamado de ‘poética’ -, enquanto a abordagem discursiva se concentra mais nos efeitos e consequências da representação – isto é, sua política. […] [Examina] como o conhecimento elaborado por determinado discurso se relaciona com o poder, regula condutas, inventa ou constrói identidades e subjetividades e define o modo pelo qual certos objetos são representados, concebidos, experimentados e analisados. A ênfase da abordagem discursiva recai invariavelmente sobre a especificidade histórica de uma forma particular ou de um ‘regime’ de representação, e não sobre a ‘linguagem’ enquanto tema mais geral. Isto é, seu foco incide sobre linguagens ou significados e de que maneira eles são utilizados em um dado período ou local, apontando para uma grande especificidade histórica – a maneira como práticas representacionais operam em situações históricas concretas.”
Stuart Hall

E o que isso tudo tem a ver com a Skol? É muito provável que você tenha se deparado, na internet, com uma tentativa de reposicionamento da marca. O primeiro contato que eu tive com essa “nova” realidade, se não me engano, foi quando vi o patrocínio que cedeu a uma festa Batekoo (um evento feito pelo e para o público negro) em Salvador, talvez no ano passado. Aliás, minto: lembro de ter achado curioso o clipe “Tombei”, de Karol Conká, sendo divulgado pelo canal Skol Music. A rapper, coincidentemente, também era a atração principal do evento que acontecia na capital baiana.

Acredito (sem fundamento ou pesquisa alguma, vale pontuar) que esse reposicionamento da Skol começou com o lançamento da Skol Beats, uma bebida que surgiu para bater de frente com a líder Sminorff Ice. Desde então, a marca tem tentado encontrar no público jovem (que supostamente é mais “pra frentex”) consumidores que tinham perdido tanto pela cerveja quanto pelo seu histórico de marketing – vale conferir o artigo “Onde está o sense? Uma análise semiótica da campanha Skol Beats Senses”, de Daniela Mokva e Ciro Gusatti. Este ano, com ações no carnaval e no Dia das Mulheres, a estratégia se intensificou ainda mais e, consequentemente, fomentou o debate sobre o reposicionamento da marca – agora, já de olho no seu principal produto.

O que acontece: a marca, desde a década de 60, tem um histórico absurdo de campanhas extremamente machistas – há, inclusive, extensa produção acadêmica sobre o assunto, principalmente a partir da leitura publicitária e semiótica. O debate, portanto, se fundamenta nessa tentativa de reposicionamento da marca. É possível “esquecer” ou apagar esse legado histórico? Devemos comemorar essa nova estratégia? Parabenizamos a marca? Será esse novo contexto suficiente ou responsável para lidar com todo um passado sombrio? O que muda, de fato, na sociedade? As respostas para essas perguntas podem (e até devem, baseado na sua posição de fala) variar. No entanto, a minha proposta aqui é, a partir do texto proferido, tentar dar conta de pelo menos parte desses embates.

Parto de um ponto comum a todos: marcas precisam vender. Tomando como pressuposto que a Skol, antes de adotar esse novo posicionamento, fez um amplo trabalho de pesquisa de negócios, social e cultural, acredito que a justificação mínima a ser considerada é: “conseguiremos vender (mais)?”. Por mais que nas agências e empresas exista publicitários socialmente conscientes, na hora da prestação de contas, é essa resposta que os diretores precisam ouvir para dar o aval. A empresa precisa vender. Se há, nas entrelinhas, um ponto socialmente positivo para isso, ótimo. Aliás, levando em consideração uma pesquisa sócio-cultural, a justificativa a ser trabalhada pode, sim, ter embasamento em causas sociais – o que é ótimo, e fruto de um movimento que parte das próprias pessoas.

Ainda assim, por mais que o objetivo principal seja vender e gerar lucro, é inegável o poder midiático (discursivo) que grandes empresas possuem. Afinal, foi a mesma empresa que criou uma narrativa degradante para as mulheres que agora está tentando mudar (bem devagar) esse cenário. Se foi considerado relevante a influência discursiva de décadas, também deve ser considerado atualmente. Trazendo Hall para a discussão, uma vez que a cultura se faz no atravessamento da representação, linguagem e identidade, não há como negar a importância de um aparato midiático como o da publicidade na sociedade em que vivemos – aliás, nos próximos capítulos, ele traz exemplos de vários produtos midiáticos, inclusive publicitários.

Ou seja, é, sim, importante que as marcas – mesmo por motivos financeiros – optem por alterar seu discurso. A partir do momento que criamos nossa interpretação do mundo a partir de signos e símbolos discursivos (nesse caso específico, a objetificação das mulheres), é imprescindível que celebremos – mesmo que criteriosamente – uma narrativa que, como o próprio autor aponta, se materializa da maior forma possível (casos de agressão explícitos). O discurso se concretiza nas ações. Pelo menos nesse ponto, temos, acredito eu, sim, motivos para “comemorar”. No entanto, a nossa celebração não deve ser para com a marca, mas para com o movimento. Se a Skol mudou, é porque está ouvindo. A vitória é delas.

Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

de Pedro Meirelles

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“​Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “​Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.”  Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”.  No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.

Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes

Alisson Vera Cruz
De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Blog | Slideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.

Ana Cláudia Zandavalle
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.

Bianca Carneiro
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.

Bruna Alves
De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em Marketing | LinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.

Débora Zanini
De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | Blog | Slideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.

Fernanda Alves
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.

João Vitor Rodrigues
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.

José Calazans
De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.

Mari Ferreira
De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.

Tarcízio Silva
De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | Blog | Slideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.

CoLab Social Media: métricas, relatórios e dataviz (4/6)

de Pedro Meirelles

Depois de um breve período de hiato, retomo a série de posts do CoLab Social Media. Se você chegou aqui de primeira, saiba que este é o quarto texto de um total de seis. Já publiquei sobre os módulos de comportamento do consumidor/tendências e planejamento, real-time marketing e mídia online. Na postagem de hoje, abordo os módulos de métricas e dataviz, para na próxima semana finalizar a série com monitoramento, conteúdo e comunidades.

A facilitadora dos módulos de métricas de mídias sociais e relatórios e dataviz é a Julie Teixeira, ex-coordenadora de BI da Revista Trip e agora head de Inteligência na Remix Ideas – cujo trabalho já foi apresentado aqui no blog no ano passado e provavelmente será retomado com ênfase ao chegarmos na segunda parte deste post. Começamos, entretanto, falando sobre a parte de métricas, com um foco especial para a parte de web analytics e métricas para plataformas de vídeos. Segundo Julie, essa estrutura didática nos permite entender os principais conceitos da área que podem – e devem – ser replicados/adaptados em diferentes plataformas, serviços e objetivos de trabalho.

Foi interessante ter logo de início um conteúdo menos voltado para mídias sociais (como é a proposta do curso da Trespontos) e mais voltado para web analytics. Como Julie tem um amplo repertório de BI, pôde oferecer uma visão geral bem completa de alguns conceitos básicos de métricas do Google Analytics – que, como já dito, pode ser replicado e adaptado para outras ferramentas. O GA é a segunda ferramenta mais utilizada por profissionais de inteligência de mídias sociais no Brasil, o que é curioso, já que ele não apresenta dados das próprias plataformas em mídias sociais. No entanto, isso demonstra o quanto as empresas têm investido cada vez mais numa estratégia inbound, integrando o trabalho de mídias sociais com plataformas próprias.

Vale reforçar também que o Google Analytics é uma plataforma freemium, que atende perfeitamente às necessidades das maiorias das empresas em sua versão gratuita. A única diferença relevante é que esta faz uma mensuração por amostragem, enquanto que a versão premium (paga) fornece todos os dados disponíveis e não entrega seus dados para possíveis análises de mercado. Segundo Julie, isso acontece porque o Google oferece alguns benchmarks de segmentos (por exemplo, telefonia móvel) para comparativos de atuação. No curso ela também recomenda outras ferramentas, como a Chartbeat, interessante para clientes de editoria, pois gera um mapa de calor para as páginas do seu site.

Deixando um pouco de lado a plataforma e focando de fato nas métricas, ela apresenta no curso dois “níveis” diferentes: audiência e engajamento – também comum em conteúdos voltados para as mídias sociais. A primeira, como descrita abaixo, tem sua atenção voltada para o público, enquanto a segunda indica o “interesse” do público, ou seja, de que modo ele agiu nas páginas. No Google Analytics essas métricas de engajamento são pautadas no que chamam de “eventos”, que são todas as (inter)ações feitas num site (cliques, scroll, etc.) – e precisa ser pré-configurada para cada conta.

  • AUDIÊNCIA – MÉTRICAS DE PÚBLICO
  • Usuários únicos – em um período. quantas pessoas entraram no site (GA guarda o cookie por 90 dias ou até limpar o histórico);
  • Sessões – uma visita no site (após 30 minutos de inatividade a sessão expira e começa outra) *métrica mais usada do mercado;
  • Pageviews – os pageviews dizem quantas páginas foram navegadas no período (maior volume de pageviews contribui para aumentar nossas impressões) *atenção para o URL: alguns sites não mudam a URL conforme a navegação do usuário, neste caso, é preciso “forçar” uma leitura para o GA fazer essa contagem.
  • ENGAJAMENTO – MÉTRICAS DE INTERESSE (cruzamento de duas métricas)
  • Pageviews por sessão – um dos principais indicadores de interesse dos usuários pelo conteúdo de um site: a cada sessão, quantas páginas o usuário visitou;
  • Tempo médio de sessão – quanto tempo a pessoa passa no site em cada sessão (expira até 30 minutos de inatividade e inicia uma nova sessão depois)
  • Taxa de rejeição (bounce rate) – indica quantas pessoas entraram em apenas uma página do site (não se interessaram por nenhum outro conteúdo — sessões que visitaram apenas uma página dividido pelo total de sessões) *Ser alta não significa algo ruim: a depender do objetivo, vale verificar se o usuário não está gastando muito tempo no site para achar algo simples (uma taxa baixa, nesse caso, pode ser ruim).

O trabalho no GA é bastante investigativo. A pensar pelas métricas de dados do usuário, por exemplo, é possível ter em mãos: fonte de tráfego – de onde ele veio?, busca orgânica ou alguma campanha? (a URL parametrizada pode indicar a resposta); tipo de dispositivo – qual plataforma está sendo usada para consumir meu conteúdo?, mobile ou desktop? (a taxa de rejeição de um dispositivo específico pode indicar soluções específicas para melhor atender uma parcela dos usuários); fluxo de navegação – qual é o trajeto que o usuário faz desde a entrada até a saída do meu site?; palavras-chave busca paga – qual foi o termo de busca que levou o usuário ao meu site?; assuntos mais lidos – o que gera mais interesse?; localização – onde está meu usuário?.

Como já mencionei anteriormente, foi interessante ter uma estrutura didática que começasse pelos conceitos básicos de web analytics para então seguir com o tema de métricas para mídias sociais. Embora reconheça que (principalmente grandes marcas) usem as mídias sociais apenas como “ponte de divulgação”, acho que, pelo menos para quem está começando a estudar sobre o tema, talvez seja melhor começar pelo básico – neste post você confere meu texto sobre os dois primeiros cursos que fiz na área, sobre métricas de mídia sociais. Isso porque considero este assunto mais fácil, enquanto o tema de web analytics – que é também anterior às mídias sociais – exige um pouco mais de refinamento no conhecimento.

A proposta de Julie para métricas de mídias sociais, aliás, é diferente da que é mais comum nos cursos e materiais do mercado. Explico: os “níveis” de categorias mais conhecidos são dimensão/base (público) e interação/engajamento (ação), onde a primeira é referente ao universo de análise e a segunda correspondem às respostas aos usuários. No conteúdo do curso, a métrica de engajamento é vista como métrica de audiência (ou dimensão/base); como métrica de engajamento, Julie considera a ação dos usuários sobre o universo alcançado (ou seja, engajamento dividido por impressões). Para alguns profissionais, isso já deixaria de ser métrica e passaria a ser um KPI (key-performance indicator).

Não estou aqui para julgar (nem me vejo capaz ou com propriedade para isso), mas achei curioso contrapor esses diferentes métodos porque de fato “engajamento” é um termo bastante complexo ainda nos dias de hoje quando falamos de marcas na internet. A conclusão que cheguei numa breve reflexão é que não importa o meio, mas o destino, ou seja, tudo – como sempre – depende do objetivo. O importante é mostrar de onde veio e para onde vai (ou pretende ir). Como Julie menciona no curso, não há padrões ou parâmetros (comparativos) fixos, o ideal é contrapor com resultados antigos – dados internos: histórico, investimento, frequência de postagem, conteúdo, horários de postagem, percentual ativo da base, etc.

A mensagem passada é que, entendendo esses conceitos gerais de métricas de audiência (volume, alcance) e de engajamento (público, interesse), é possível aplicá-los em outras métricas de várias plataformas. No curso, por exemplo, ela apresenta um cenário geral de algumas métricas para plataformas de vídeo – mais especificamente Facebook e YouTube. Com o aumento da produção de vídeos para a web, houve certa discussão e debate sobre qual seria a melhor plataforma para divulgação. Como tudo na comunicação: depende (do objetivo). Abaixo, uma tabelinha que fiz com as métricas e atribuições para cada plataforma passada no material do curso. Em suma, no entanto, cada uma serve melhor aos propósitos:

  • Facebook: vídeos pontuais com necessidade de alto alcance ou conversão fora da plataforma; menor qualidade de retenção do usuário/conteúdo; sem possibilidade de merchan/product placement/pre-roll;
  • YouTube: fomentar comunidade, projetos de frequência/formato e temática específica, construção de marca; Usuário mais caro (distribuição e produção); monetização, merchan e product placement permitidos.
Métricas para plataformas de vídeos – principalmente Facebook e YouTube (clique na imagem para ampliar)

Com esse conteúdo de métricas para plataformas de vídeos chega ao fim o módulo de métricas de mídias sociais do CoLab Social Media – adiante, vamos falar sobre dataviz e relatórios. Essa é uma preocupação crescente no mercado que tem ganhado cada vez mais a atenção de analistas, coordenadores, gerentes e profissionais como um todo, que aprenderam a lidar com os números saindo da área de humanas e agora precisam voltar para um lado mais artístico com a apresentação sobre essa avalanche de dados. Nesse cenário, conhecimentos apenas sobre gráficos são insuficientes – é preciso ir mais a fundo nos estudos de profissões que já lidam com muitos dados há muito tempo.

Não vou me estender neste post sobre o módulo de dataviz porque ele segua a mesma apresentação feita no Social Analytics Summit 2015, sobre qual eu fiz um texto específico em janeiro do ano passado. Em resumo, acho importante lembrar: dataviz não é só parceria com diretores de arte, envolve apresentar padrões, destacar resultados e resumir os números – contar uma história; muita atenção para margem e alinhamento (!), permita que as informações respirem; hierarquia da informação é algo importante para direcionar a leitura (lembre-se que você é quem conduz a narrativa); tenha sempre alguns layouts “prontos” que sigam um padrão de esquematização proporcional à importância das informações, para que você possa apresentá-los com facilidade.

data-ink

Outro conteúdo importante que vale replicar é a recomendação de quando utilizar cada instrumento de leitura. Tabelas, por exemplo, são mais apropriadas para valores individuais, exatos, mais de uma unidade de medida, enquanto gráficos são ideais para relações e tendências. Colunas empilhada são indicadas para contribuição entre séries, com sua versão totalizante recomendada para contribuição proporcional. Nas colunas, nomes curtos; em barras, nomes longos, duração. Linhas são como setas (indicam de onde veio e para ondem vão), então são bons para tendências/grande volume de dados – e linhas com marcadores, para volume menor (médio) de dados. A área só é indicada para representatividade no todo, com sua versão totalizante para proporção.

Outras dicas importantes (que vale a pena repetir):

  • Gráfico de pizza: nunca. Jamais;
  • “Isso é bom?”: um dado descontextualizado é apenas um número. Sempre faça comparativos e/ou use um referencial para mostrar ao leitor se o que aconteceu está melhor ou pior;
  • Parâmetros: nesse trabalho de fazer comparações, cuidado com a natureza dos dados que serão comparados – eles precisam ser de uma mesma “categoria” (!) para que essa comparação possa ser válida (atenção também à proporcionalidade, principalmente na exibição dos gráficos);
  • Resultado-conceito (ou, “iai, neyn, comé ki fica?”): a depender de quem vai ler o relatório, é importante tentar sempre ser bastante claro: “o resultado foi bom/ruim/satisfatório/insatisfatório/nota 7/etc.”;
  • Atenção à estética: fontes – é recomendável usar apenas duas fontes (título e corpo do texto, a primeira mais “artística” e a segunda mais “sóbria”); paleta de cores – para dados sequenciais, usar uma mesma cor em diferentes intensidades, para dados divergentes, cores de sentimentos-padrão, para dados categóricos, cores distintas; ícones – “uma imagem vale mais que mil palavras”, neste caso, somente para legenda.

Embora não tenha me estendido muito no material do curso, reforço que gosto muito do conteúdo da Julie. Ele me ajudou bastante na produção do meu primeiro relatório público de monitoramento, assim como esse outro guia feito pelo Júnior Siri. Ambos têm um caráter ainda introdutório sobre o que de fato é dataviz (no levantamento de 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você vê pesquisadores como Judith Donath e Fernanda Viegas – além do mais conhecido, Nathan Yau, do FlowingData – estudando isso a fundo). No entanto, são ótimos conteúdos para o contexto do mercado de mídias sociais. Nesse sentido, também queria indicar esse guia e esse post.

No mais, queria mais uma vez elogiar o conteúdo do CoLab Social Media. Já estamos chegando perto do fim do curso e tenho ficado cada vez mais satisfeito com o conteúdo. Embora o material sobre dataviz esteja público (confira abaixo), é muito diferente vê-lo sendo explicado por quem o desenvolveu. Vale muito a pena! Eu, aliás, já tive meu período de “degustação” expirado e paguei pelo acesso vitalício. 🙂