CoLab Social Media: comportamento do consumidor, planejamento e estratégia (1/6)

No final do ano passado, já em dezembro, a Trespontos Brasil trouxe um presente de Natal incrível para quem trabalha com mídias sociais: uma formação online, gratuita e completa no formato MOOC (Massive Open Online Course) que passa por todas as áreas de atuação de um profissional de social media. O Lab Social Media, duas vezes apontado na pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro (em 2015 e em 2016) como um dos cursos livres mais populares e relevantes da área, foi reformulado e reestruturado com novos professores, novo nome e um conteúdo mais atualizado que se adequa às recentes mudanças do trabalho com mídias sociais nos últimos anos. Apresento-lhes o CoLab Social Media:

Projeto ousado, objetivo, com conteúdo de ponta, feito por profissionais que lideram algumas das maiores agências de comunicação do Brasil. […] É um curso completo, feito para gerar impacto no mercado e te ajudar na estruturação da sua carreira. – Thiago Ribeiro, CEO da Trespontos Brasil

Como já mencionei, o curso é online e gratuito (!): ou seja, qualquer um pode fazer, basta ter uma conta de e-mail ativa – clique aqui para se inscrever. Após a inscrição, o aluno tem 30 dias para consumir todo o conteúdo disponível; caso não consiga finalizar a tempo, é possível comprar um acesso vitalício por um preço bem razoável. A Trespontos também oferece outros recursos premium (pelo que vi até agora, são desafios práticos e conteúdos extras em cada módulo) e um certificado de 48h ao fim do curso para quem estiver disposto a desembolsar uma graninha pelo conteúdo disponibilizado. Além disso, é possível comprar os módulos “avulsos” com o mesmo material disponível porém com um acesso ilimitado e um certificado de 4h. São 9 módulos ao total, com professoras e professores de agências nacionalmente reconhecidas:

• Comportamento do Consumidor e Planejamento, com Vivian Jung (w3haus);
• Real Time, com Felipe Attílio (w3haus);
• Mídia Online, com Kelli Lima (Remix);
• Métricas e Dataviz, com Julie Teixeira (Trip Editora);
• Monitoramento, com Marcel Ayres (ComInteligência/ Engenho);
• Conteúdo e Comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan).

O legal é que a própria Trespontos envia um e-mail com “orientações” de como tirar melhor proveito do curso, que envolve fazer um pequeno resumo do que aprendeu, criar relações com outras leituras/cursos e compartilhar suas anotações com outros participantes – ou seja, o que eu já venho fazendo há mais de um ano aqui no blog! Para quem não tem nenhum espaço onde escrever sobre o que aprendeu, há também um grupo no Facebook onde os alunos são encorajados a compartilhar suas ideias, dúvidas e debater sobre o conteúdo. Como não é o meu caso, este espaço servirá como meu caderninho de anotações. Para tal, dividi o conteúdo (e, acredite, é muita coisa!) em seis partes, juntando os módulos que têm os mesmos professores – afinal, muitas vezes são informações complementares que, aliadas, só enriquecem o conhecimento. Vamos lá!

Comportamento e consumo – o valor das referências (Vivian Jung, W3Haus)

O primeiro módulo do curso é bem introdutório e parece simples, mas é muito importante para quem trabalha com comunicação digital. Trata-se de saber uma resposta conhecida aos usuários do Twitter: “O que está acontecendo?”. Em suma, refere-se a compreender onde estamos enquanto sociedade – em outras palavras, é o que dá sustância àquele adjetivo “antenado” nas vagas que se veem por aí. Jung explica que: “Conhecer as pessoas é uma vantagem competitiva em qualquer cenário/segmento”. Para isso, nós, profissionais de comunicação, precisamos ter um olhar diferenciado para com as experiências ao nosso redor – enquanto outras pessoas estão apenas as vivenciando, precisamos estar atentos ao seu movimento e o que lhes compõem. Ela indica várias fontes para se manter atualizados em diferentes campos culturais:

• Propaganda: Campaign, Creativity Online, Adweek, Digiday, Cannes Lions, Mashable, B9, Fast Company;
• Comportamento: TrendWathing, TED, PSFK, Ponto Eletrônico, Contagious Communications, Mashable;
• Música: Rolling Stone, Pitchfork, NME, Dazed, Trabalho Sujo, Tenho Mais Discos Que Amigos!, Billboard;
• Cinema e literatura: IMDb, PopcornTime, HBO, Omelete, Posfácio;
• Séries e TV: Netflix, HBO, AMC, PopcornTime;
• Cultura: Tate, MoMA, NOWNESS, FFFFOUND!;
• Moda e estilo: ELLE, Vogue, Dazed, The Sartorialist, FFW Fashion Forward, colette;
• Atualidades: AJ+, The New York Times, Wired, El País, Jornal da Cultura, Mídia Ninja, Estadão, Folha de S. Paulo, Nexo Jornal, CartaCapital, Time, Fluxo;
• Internet e pessoas: Buzzfeed, Mashable, Wired, Digiday, Youpix;

Parece algo bobo, mas é uma questão importante e que realmente faz sentido: quem trabalha com comunicação digital precisa, sim, ser “heavy-user” de mídias sociais. Isso não significa ficar 24h/dia com o celular na mão sem tirar o olho da tela; mas, precisa ser alguém interessado nas conversações, nos debates, nas atualidades, nas polêmicas, no cochicho, nas aglomerações, etc. Ainda assim, é impossível ser antenado em todas as frentes – a própria lista indicada, embora relativamente extensa, não esconde um público bastante específico, seletivo e exclusivo. De qualquer forma, vai do interesse de cada um, mas é importante enxergar além da sua bolha para tentar entender, por exemplo, o fenõmeno Kondzilla, que ultrapassou as barreiras de classe (graças à plataforma) e eventualmente alcança um público bem diferente do que costuma consumir seus vídeos.

Os exemplos de propaganda, campanhas e tendências nos últimos anos têm demonstrado uma aproximação a causas e questões sociais emergentes na nossa sociedade – pensar nas pessoas e no meio ambiente. O último ano, por exemplo, mostrou marcas como Avon e até mesmo a problemática Skol se aproximando de influenciadores de peso na luta pelo empoderamento negro, da mulher e dos LGBTs. No entanto, é importante refletir sobre as ações enquanto prática: há, de fato, algum efeito sendo causado pelo apoio da marca, ou é ação para ganhar biscoito? Por isso achei muito interessante o case apresentado no curso, “Touch the Prickle”, da Whisper na Índia. Nesse caso não se trata nem tanto de empatia, mas de responsabilidade social – uma consciência que não pode ser deixada às marcas, mas exigida de nós, enquanto indivíduos de uma sociedade ainda extremamente racista, machista e LGBTfóbica.

Como já citei aqui no blog diversas vezes, nas palavras de Richard Rogers: “A questão não é mais saber o quando da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”. Afinal, quando falamos de internet (mídias sociais), estamos falando de pessoas, que compõem a sociedade e transcendem a cultura – por isso “estar antenado” significa ficar de olho “no que as pessoas querem/para onde querem ir e o que isso representa”. O estudo de disciplinas das Ciências Sociais como Sociologia e Antropologia nesse cenário pode ser um grande trunfo para quem trabalha com comunicação e deseja entender melhor a sociedade e os indivíduos. O vídeo abaixo, por exemplo, apresentado no curso como tendência de comportamento emergente, pode ser assistido com outros olhos quando se tem esse tipo de repertório:

Quem já estudou, leu ou pesquisou sobre cultura do consumo – em suas diferentes vertentes (preferencialmente não conservadoras, mas críticas) de análise – compreende muito bem como a nossa relação com a mercadoria e os produtos foi construída histórica, midiática e culturalmente. Não é de hoje que o consumo pauta nossa construção identitária, e seria ingênuo pensar que nós somos culpados por isso, quando esse imaginário social foi criado e sustentado por décadas pelas próprias empresas e consequentemente pelas ações publicitárias – afinal, com tanta coisa no mercado, precisavam criar motivos lúdicos para vender. Olhar para trás nos ajuda a compreender por que a sociedade atual é como ela é, seus valores, ambições, qualidades e defeitos. Entender, por exemplo, que a categoria juventude foi criada historicamente a partir da década de 50 dentro do processo de modernidade do ocidente – recomendo este artigo – e se tornou mais do que apenas uma classe de faixa etária.

Enfim, voltando ao curso: um conteúdo bacana que foi passado é uma espécie de metodologia para a decodificação cultural a partir de um embasamento semiótico para identificar códigos culturais residuais, dominantes e emergentes. Eles podem ser úteis para compreender, através de pesquisa com entrevista em profundidade, por exemplo, como a sociedade era, como ela se vê, e qual caminho ela deve seguir. As famosas “tendências”, por exemplo, estão associadas a um comportamento emergente, ou seja, pode ser um pensamento ainda muito “radical” para a maior parte da população. Mapear esse pensamento ou comportamento é uma tarefa difícil, porque envolve várias nuances de uma cultura em movimento que vive no embate da modernidade entre romper com o antigo e ser estranho demais para se tornar o novo. Essa é uma dificuldade que nós, que trabalhamos com pesquisa e comunicação digital, precisamos estar dispostos a enfrentar para conceber metodologias responsáveis que nos permitam instrumentalizar a compreensão do público que nos interessa estudar, conhecer, compreender.

• Residual: O antiquado. Pensamentos que estão há muito tempo por aí, estereótipos ultrapassados, em descompasso com a cultura atual.
• Dominante: O mainstream. Constituem a maior parte do discurso da sociedade contemporânea. O que se considera “normal” no momento. Muito usados na cultura, já não despertam tanta curiosidade.
• Emergente: O inovador. Novas formas de pensar na sociedade, pensamentos disruptivos com alto poder de diferenciação e vanguarda. Com mais adesão, tendem a se tornar dominantes e, mais tarde, residuais.

Vale lembrar que essa “decodificação cultural” exige uma metodologia extremamente minuciosa para que não haja uma representação enviesada do assunto compreendido. No último momento do módulo, por exemplo, propõe-se uma atividade para organizar macrotendências da sua vida. Para isso, sugere-se que listemos algumas experiências recentes que temos vivenciado (o que se tem feito nos finais de semana, quais piadas fazem e não fazem mais sucesso, etc.) e, posteriormente, organizemos essa lista em assuntos similares. Para mais informações sobre essa atividade é preciso pagar por recursos premium do acesso vitalício, mas cito aqui só para ilustrar a importância da responsabilidade metodológica da pesquisa – nesse caso específico, é preciso reconhecer que são referenciais bem enviesados de um grupo social específico de pessoas.

Planejamento para Social (Vivian Jung, W3Haus)

Quem acompanha o blog sabe que planejamento é uma área que muito me apetece. Talvez por juntar pesquisa e “criação”, fui fisgado pelo trabalho de planner desde que assisti a primeira aula com a Dani Rodrigues, no curso do Quero Ser Social Media. Aliás, a quem tiver interesse, sugiro a leitura dos dois posts (parte 1 e parte 2) que fiz na época sobre o conteúdo do módulo de planejamento – servem de leitura complementar para o que vamos discutir a seguir sobre os aprendizados do CoLab para planejamento. Antes, é bom lembrar que esse trabalho não é uma ciência exata, ou seja, não há um modelo único, fixo e pronto para executar o trabalho de planner – mas há, como será possível perceber, alguns pontos em comum que ratificam certos aspectos importantes desse trabalho.

O conteúdo do módulo no curso responde à seguinte demanda: como montar um planejamento para social media? Para isso, passa primeiro pelo papel do planejador na relação entre agência e cliente; em seguida, aborda questões para o levantamento de dados (pesquisa) que levem à elaboração de uma estratégia de posicionamento de marca; ensina como construir uma missão digital, como montar sua persona, quais canais habitar e em quais momentos falar; até chegar ao momento de passagem para a criação e outras áreas, mostrando também como ajudar a acompanhar e direcionar (melhorar) os resultados pretendidos. Ou seja, o primeiro momento é definido por um trabalho de levantamento de dados para embasar o trabalho seguinte, o segundo momento usa essa pesquisa a fim de elaborar uma criação justificada e o terceiro momento é focado em otimização. Vamos por partes!

1. Cenário, tendências, manifestações e pesquisa

Essa primeira “fase” está relacionada a, basicamente, olhar ao seu redor e entender o que está acontecendo. Ou seja, precisa se informar sobre dados do mercado (penetração da categoria, share das marcas, lembrança de comunicação, imagem de marca, etc.) para entender “quais são os desafios do cliente frente aos concorrentes”. É um trabalho (muitas vezes menosprezado quando se fala em mídias sociais) básico que te ajuda simplesmente a não entrar no jogo às cegas, no escuro, achando que está inventando a roda. A partir do momento que é feita uma pesquisa simples sobre outros atores em rede, adquire-se um repertório que identifica os melhores aprendizados e agrega à produção de um conteúdo mais assertivo. Para tanto, indica-se que seja feito um trabalho de:

• Identificar posicionamentos: conhecer a promessa e o propósito de cada marca (do mesmo segmento ou categoria);
• Mapear territórios ocupados e livres: identificar os territórios conceituais que reforçam o posicionamento (através de quais assuntos eles ocupam territórios para posição da marca?);
• Presença, alcance e engajamento: mapear presença em canais e dados quantitativos de engajamento, levantar dados qualitativos de engajamento, monitoramento de menções espontâneas (volume, sentimentos e assuntos);
• Benchmarks: dominar boas práticas do segmento – e de outros com afinidade conceitual – inspirando inovações de canais, ferramentas e abordagens.

Esse cenário do mercado e de comunicação pode (e deve) ser aliado a outras análises mais macro onde a marca pode ser inserida – que são os estudos de tendências e exploração de manifestações sociais digitais, conforme sugerido pelo curso. As pesquisas de tendências (que podem ser consultadas nas fontes citadas no módulo anterior) podem ser úteis para entender novos fenômenos sócio-culturais da sociedade, estes que podem fornecer insumos criativos – ou até mais – para o desenvolvimento do posicionamento da marca. Ainda nessa direção, é importante estar antenado às manifestações em rede das mídias sociais para verificar quais oportunidades há nesse território que pode ser útil. O que está acontecendo na internet relacionado à nossa categoria/segmento/produto? É a tal da cibercultura, simplificada.

Por fim, mas não (!) menos importante, uma pesquisa mais detalhada e trabalhada pode ser uma grande vantagem estratégica – para quem tem mão de obra para tal. Essas pesquisas podem ser o grande diferencial que vai te permitir criar uma conexão sincera com seu público-alvo onde quer que você precise estar na internet. Respondendo às perguntas: Como o target se comporta em relação à categoria e à sua marca? Como se sente em relação às tendências? A solução está na pesquisa de dados que podem ser secundários (disponíveis em fontes de terceiros, como publicações e banco de dados) ou primários (coleta de dados). Confira mais sobre estes nos slides apresentados abaixo:

Entrevista

Focus groups

Questionários

Mentions

Friends

2. Estratégia, missão digital, territórios, conteúdo, canais, sazonalidades e brand persona

Uma coisa que eu senti falta no curso foi o famoso exercício de análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Tudo bem que isso está presente superficialmente na fase anterior, de análise do cenário, mas achei que precisava de uma preocupação maior com essa metodologia para fundamentar, principalmente, as estratégias e posteriores conceitos comunicacionais que serão abordados daqui em diante. Sugiro, portanto, para complementar o aprendizado, a leitura da parte 2 do meu post sobre o módulo de Planejamento do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM: a Dani Rodrigues oferece um esquema bem rico para descobrir quais são as forças e as oportunidades que se podem encontrar para a marca – consumer, category, culture e brand insights.

“Consumidores são pessoas que estão ocupadas com algo mais importante do que sua marca. Para ouvirem o que você está vendendo, você precisará captar atenção com algo que importa pra elas. O desafio é encontrar o benefício mais emocional ligado à entrega racional do produto ou serviço (relevante + proprietário).”

O desafio da citação acima, retirada do material do curso, fica bem mais fácil de enfrentar quando temos bem definidos quem somos e o que entregamos (enquanto empresa, marca, etc.). A proposta sugerida é criar uma missão digital, uma espécie de discurso/conceito que comece com um verbo e sirva de referência para os esforços comunicacionais da marca no ambiente digital. A ideia é se debruçar sob um caráter mais inspirador (poetizado) para, a partir de todo o repertório adquirido na primeira fase de pesquisa, elaborar quase que um manifesto para entregar aos criativos – que são os responsáveis por crias as peças (imagens, vídeos, etc.) para a marca nas mídias sociais. Uma dúvida que eu tive é se essa missão é externa ou interna, pois os exemplos dados não deixam muito claro de quais marcas se tratam.

Outra etapa importante do planejamento é mapear quais territórios de assuntos serão preferidos para a marca entrar na conversa. Estes devem seguir a composição de: interesses do target no digital (exemplo: receitas, blogs, decoração) + comportamento do target na vida (bem estar, cultura, tecnologia) + pesquisas e tendências + benefícios emocionais do produto (sabor, conforto caseiro, introspecção) + conexão com a missão digital. A junção de todos esses fatores garante a elaboração de um campo de conteúdo amplo porém bem direcionado (assuntos relevantes para o target e para a marca) que auxilia, por exemplo, na criação dos chamados editoriais de mídias sociais – que são os assuntos/temáticas/abordagens que as marcas acionam na criação de peças para o digital.

Essa parte do curso é bem interessante para quem trabalha direto com criação! São apresentados algumas possibilidades de abordagens para pautar a criação do conteúdo voltado para as mídias sociais. A sugestão é que nunca se crie uma peça que fale somente do produto ou somente do conceito, mas que seja dado ênfase a determinado aspecto enquanto outros estão menos identificáveis. Confira abaixo quais são essas possibilidades de “formato”:

PRODUTO

• Contexto: inserção do produto em momentos da vida do consumidor (exemplo: momentos de leitura e relaxamento em casa);
• Uso prático: foco na aplicação ou consumo do produto (exemplo: receitas com o produto e sugestões de acompanhamento);
• Diferenciais: destaque dos diferenciais funcionais (exempo: preparo dos produtos da marca para reforçar a imagem de artesania).

CONCEITO

• Inspiração: conteúdo inspiracional e aspiracional (exemplo: quotes para momentos de reflexão, o que também está relacionado a um momento aspiracional de consumo);
• Identificação: identificação com sentimentos, situações cotidianas, características do target (exemplo: situação de cumplicidade entre irmãos).

Talvez anterior à definição dessa abordagem de conteúdo, seja importante definir em quais canais a marca terá presença digital. Já é sabido a esta altura do campeonato que não é necessário estar presente em todas as mídias sociais para fazer um bom trabalho nesse ambiente. Como sugere o curso, o importante é conhecer o tamanho do seu target na internet e onde estão situados em cada canal – o Twitter ou o Pinterest podem ser mídias estrategicamente mais coerentes para um determinado público do que o grandioso Facebook, por exemplo. Isso não quer dizer que as empresas precisam escolher apenas uma ou duas mídias para atuar, mas ter bem definido quais são os canais perenes, pontuais e influenciadores – nomenclatura que eu desconhecia, mas achei bem interessante. Abaixo, um maior detalhamento desse conteúdo:

É importante também ter mapeado para esses canais quais são seus fluxos (o que leva para onde?), sua contribuição para a missão digital e a quais objetivos eles atendem (que tipo de resultado se espera de cada um). Ainda nesse cenário é preciso pontuar a sazonalidade da conversação da marca (quando falar?), ou seja, definir quais momentos do ano são importantes tanto para o serviço/negócio quanto para o conceito de comunicação – onde será possível transmitir os valores da marca. Uma estratégia comum é manter uma continuidade de conteúdo nos canais durante todo o tempo com algumas ativações esporádicas (dentro de um contexto que faz sentido, como, por exemplo, feriados de Sol para uma marca de bronzeador) para criar uma curva de engajamento bem estruturada.

Por fim, mas não menos importante, é preciso criar sua brand persona. Existe muito conteúdo na web sobre como fazer isso, e é provável que todos eles estejam corretos. Em suma, trata-se de responder a perguntas como: que tipo de conteúdo essa pessoa (marca) publicaria? como se relacionaria com os amigos? que tipo de linguagem ela usa? quais são suas características? Recomendo, para início de conversa, esse texto, esse outro texto, e esse guia. Um exercício interessante para entender melhor sobre a construção de persona é analisar as páginas de produtos da Coca-Cola: como fala a Sprite? E a Fanta? O conteúdo que a Schweppes aborda é o mesmo da Kuat? Os sucos Del Valle passam a mesma mensagem dos chás Leão Fuze (já que, a priori, o público poderia ser semelhante)? Todos esses aspectos semânticos e visuais ajudam a definir as características de cada marca.

3. Avaliação e controle

O trabalho de planejamento não acaba quando termina. Para passar a bola para a criação, que é quem vai desenvolver os materiais que serão publicados nas mídias sociais, é preciso muita conversa, diálogo e sinergia que garanta uma troca de motivações e conceitos constante. Como a área de planejamento é quem mais estudou e esteve imerso no trabalho de elaborar todo esse universo comunicacional, o desenvolvimento criativo precisa vir acompanhado de touchpoints de calibragem que permitam que as duas áreas construam juntas e possuam uma troca constante de referências. Essa integração, na verdade, acontece com praticamente todos os setores de uma agência, já que, como dito lá no começo, é a área de planejamento que faz a integração entre cliente, consumidor e agência.

A avaliação do trabalho, por exemplo, integra o planejamento com outros setores como métricas, monitoramento, mídia e possivelmente business intelligence. É importante ressaltar que os famosos KPIs (Indicadores-Chave de Performance, em português) são definidos ainda no momento do planejamento – recomendo a leitura desse texto do blog da DP6 para maior compreensão sobre o assunto. É o planner quem, obviamente acompanhado dos profissionais de mídia e métricas, estabelece(m) quais serão os indicadores importantes e as metas que se desejam alcançar (seja em questão de share of voice, vendas, investimento, etc.). A partir do momento que o planejamento está em execução, o curso recomenda: rondas periódicas pelos canais, leitura dos comentários, observação a reação dos concorrentes e troca de percepções com as demais áreas.

Os relatórios finais de campanhas ou ações pontuais também têm peso de importância para os planejadores, afinal, foram eles que indicaram o caminho para que se desenvolvessem os aspectos comunicacionais da marca. Nesse momento é importante atentar-se aos KPIs, metas e big numbers para avaliar quais mudanças de rotas são possíveis para atingir o que não foi possível. Precisa ser um conteúdo claro e objetivo, que exponha medidas práticas para explicar o que aconteceu (se errou ou se acertou) e por que aconteceu dessa forma (por que errou ou por que acertou), explicando o que será feito para solucionar quaisquer problemas.

A última parte do módulo propõe mais um desafio para os assinantes do acesso vitalício: utilizar o guia apresentado para fazer o trabalho de planejamento para uma marca sua ou alguma do seu interesse. Ainda não tive tempo de fazer esse exercício (que acho importante) para colocar em prática tudo que aprendi, mas criei uma planilha no Google Drive com cada um dos campos desenvolvidos aqui, desde pesquisa (e tendências) até a definição das métricas de avaliação. Talvez seja útil para outras pessoas, então estou disponibilizando aqui embaixo para quem tiver interesse (basta clicar na imagem para ter acesso e fazer o download):

E você? Também fez o curso? Está fazendo? Manda uma mensagem aqui nos comentários, no contato ou no Twitter para trocarmos figurinha sobre o conteúdo! 🙂