Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 1/2)

Quando comecei a pesquisar mais a fundo sobre a área de social media, o Quero Ser Social Media foi uma das primeiras plataformas de aprendizado que encontrei (não lembro direito, mas o nome do blog talvez tenha buscado inspiração lá). Como não tinha referência de outros cursos, foi a pesquisa do profissional de métricas, monitoramento e social analytics que me garantiu o selo de qualidade do QSSM – dentre os profissionais que apareceram como referência na pesquisa, Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Priscila Muniz e Daniele Rodrigues eram também instrutores nos cursos. E foi aí que comecei a acompanhar (na medida do possível) o trabalho desses profissionais – através de Slideshares, blog posts, e-books, etc. – e da instituição – através do Twitter e Facebook, onde fazem um ótimo trabalho de curadoria de notícias/conteúdo.

Depois de alguns meses acompanhando os canais de divulgação e pedindo, pelo Twitter, por uma versão carioca do curso (embora já tendo aceitado que só iria conseguir pensar em fazer algum curso em 2016, com uma viagem programada para São Paulo), li a notícia que eles finalmente viriam ao Rio de Janeiro para a 1ª edição do curso Mídia Social de Ponta a Ponta no final deste ano – e aí não pude resistir, tive que aproveitar a oportunidade. Com um incentivo maior da Dani Rodrigues, profissional que “conheci” primeiramente através dos muitos elogios do Tarcízio Silva e que passei a admirar depois de ter assistido a este (curto, mas inspirador) hangout, fiz a inscrição e esperei ansioso pelo dia 28 de novembro, data do primeiro encontro, quando foram ministrados os módulos de Planejamento e Relacionamento Digital – o próximo encontro acontece no dia 4 de dezembro, com o módulo de Monitoramento e Métricas e a atividade de Social Media na prática.

Então vamos lá: como são três módulos e uma atividade, resolvi dividir as postagens seguindo essa mesma lógica – e ordem. Logo, o primeiro tema que vou abordar aqui no blog é o planejamento, com a apresentação da fabulosa Dani Rodrigues. Como o material é muito extenso, percebi, enquanto ainda fazia o post, que falar de tudo em apenas uma publicação deixaria o texto muito extenso e, talvez, um pouco cansativo. Por isso, resolvi dividir esse módulo em duas partes*, sendo esta apenas a primeira (mais introdutória). É também importante deixar claro que, como ela mesma mencionou algumas vezes, não se trata de verdades absolutas sobre a profissão de planner ou sobre o trabalho de planejamento em social media – são, no entanto, práticas e ensinamentos de alguém que já tem 10 anos de experiência no mercado e que vive em constante aprendizado.

Algumas premissas importantes:

• “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta.” (Seth Godin);
• A partir do momento que a marca conta histórias (ou transmite experiências), ela deixa de ser protagonista e coloca o usuário/cliente como personagem principal;
• É importante monitorar para saber como se apropriar da conversa (na internet), como entrar na conversa e como será recebido na conversa – às vezes o planejamento não é direto, mas para gerar reação;
• “As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las.” (Mark Warshaw)
• “Social” é apenas um pedacinho num plano maior – e tudo que reverbera fora, pinga dentro;
• Nós não “ENTRAMOS” na Internet, nós vivemos online.

Partimos tendo como referência o livro Cultura da Conexão (Spreadable Media, Henry Jenkins), uma atualização do antigo Cultura da Convergência, do mesmo autor. Ele que carrega a ideia de que “It it doesn’t spread, it’s dead”, ou seja, se uma mensagem não tem aderência, ela não é bem-sucedida – ela precisa entrar na vida do usuário, conectar-se com ele e cruzar a sua história. A noção de spreadability, portanto, pressupõe: um fluxo de ideias (não é mais uma mensagem direcional, uniforme); um conteúdo disperso (as mensagens são reinterpretadas de várias formas e reinventadas pelos usuários, com memes ou reações diversas); diversas experiências e participações; encorajar o compartilhamento; muitas redes; base popular (o público como fonte de insights); papeis confusos e colaborativos. Essa é a realidade do mundo social e digital que vivemos atualmente, conforme explora o autor na sua nova publicação.

Todavia, é importante ficar atento ao fato de que o digital e o social são transversais às estratégias de comunicação – não funcionam como uma vertente separada, única e/ou exclusiva, mas devem atravessar os diferentes departamentos dentro de uma empresa. No âmbito comunicacional, permitem: informar (para marcas B2B, por exemplo, através de infográficos); cativar (trabalhar com plataformas digitais para criar storytelling com conteúdo dos próprios usuários, como na campanha de despedida da Kombi); instigar (provocar o usuário dentro das suas necessidades), interagir (criar um diálogo que vire assunto importante dentro da conversa, como a campanha do Dia dos Namorados da Boticário); engajar; criar laços; e unificar mensagens (online e offline, mantendo o cuidado com os desdobramentos, afinal, já vimos que não estamos na internet, mas a vivemos). Antes de entrar nessas estratégias, é importante entender por que Facebook, Twitter, etc. não são redes sociais, mas canais sociais – um debate que já mencionei previamente neste post.

Redes Sociais: são agrupamentos de pessoas (nós) que estão conectadas por um interesse em comum ou que partilham crenças, conhecimento ou prestígio

• Pressupõe a produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos, ou seja, produção de muitos para muitos, onde não há separação entre emissores e receptores, e a qualquer momento uma interação pode ocorrer;
• Depende do compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses comuns.

São formadas por:

1. Atores: pessoas instituições e grupos
2. Suas conexões: interações e laços sociais (com nós mais fortes ou mais fracos)

Canais sociais (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.), portanto, “são plataformas que permitem aos usuários criar as suas próprias redes sociais, redes de relacionamento que possibilitam a troca de informações e contatos sociais e profissionais”. A mera existência deles não significa que as marcas precisam estar presentes em todos eles, mas é necessário identificar “as que são estratégicas para manter contato com seu target, analisando a viabilidade financeira e técnica para manter essas frentes de comunicação atualizadas”. Feito isso, é necessário compreender aquele canal e, principalmente, como os usuários se apropriam de suas funcionalidades (qual é o propósito, formato e linguagem que utilizam ali?) para a produção de um conteúdo capaz de “construir relacionamentos profundos e relevantes com o público-alvo.” Aqui estão algumas características – e dicas para uso – desses canais (por Dani Rodrigues):

• Twitter: canal da galera superconectada (informa e espalha); arquibancada virtual e sala de estar (segunda tela); texto curto (as três primeiras palavras que prendem); links diretos e URL encurtados (parametrizar); forneça contexto (hashtag); a informação mais importante/chamativa vem primeiro; fotografia eleva a chance de RT; vídeos alavancam engajamento; aspas e estatísticas dão empurrãozinho.
• Facebook: canal para “debate”; o novo ambiente de happy hour, onde você compartilha a sua vida (e as suas opiniões); os 90 caracteres iniciais são os mais importantes (a informação importante deve vir de cara); tenha linguagem definida e que combine com o público; crie conteúdo proprietários e exclusivo; fale de seu produto de forma inusitada; incentive a interação, mas com bom senso.
• Instagram: canal para bastidores (imagem); útil para construção da marca; teste de qualidade: você colocaria esta imagem num porta-retrato?
• Pinterest: vitrine social, extremamente visual; pins esteticamente bonitos têm maiores taxas de repins e cliques, aumentando a chance do usuário chegar ao site, seja para mais informações ou para comprar um produto/serviço.
• Snapchat: o conteúdo da marca precisa ser relevante para o consumidor; o envio de conteúdos, como concursos, cupons, cenas de bastidores e lançamentos de produtos, pode ser eficiente às marcas; é um canal de impacto e pouco controle, então há perigo na contratação de influenciadores.
• LinkedIn: canal para profissionais (público mais engajado, mídia cara mas eficaz); as pessoas “investem tempo” na manutenção de sua reputação e identidade profissional esperam fazer contatos úteis, pesquisas de oportunidades e se manter atualizados.
• SlideShare: canal onde as pessoas compartilham e acessam materiais no formato apresentação de slides; uma das principais fontes de pesquisa de profissionais de material técnico, estudos, e-books e palestras; importante acionar em planejamentos de branding e para trabalhar a reputação da marca.
• YouTube e Vimeo: TV 2.0, com muitas possibilidades de nichos e recursos de mídia.

É claro que essas são apenas algumas percepções e considerações acerca dessas plataformas. A dinâmica dessas ferramentas pode mudar conforme alguma readaptação tecnológica (a troca da estrela pelo coração, no Twitter, por exemplo) ou pela reapropriação dos usuários (como o YouTube que passou de repositório de vídeos para canal digital). Por isso a importância para os profissionais da área em utilizá-las e, principalmente, entendê-las no contexto do comportamento humano que acontece ali. As marcas são “intrusas” e precisam saber entrar na conversa da maneira correta: com “bom senso, respeito, educação, planejamento e criatividade” (Tia Dani Rodrigues). Em outras palavras, “Sendo honestas, pertinentes na escolha dos temas e momentos de falar, traçando estratégias alinhadas às demais frentes de comunicação e não sendo invasivas e destoantes dos propósitos de cada rede”.

Agora, uma pequena e rápida pausa: lembra o que eu falei no começo sobre as “práticas e ensinamentos” de alguém que já tem mais de 10 anos de experiência no mercado? Então, é a partir daqui (depois de toda a conceituação básica) que essa máxima começa a pesar – e a Dani foi enfática quanto a isso, afinal, não são verdades absolutas, mas percepções profissionais que se tornaram recursos didáticos úteis. Estando isso bem claro, voltemos ao conteúdo: antes de pensar o planejamento digital social de uma marca, é preciso ter em mente algumas premissas fundamentais acerca desse trabalho, conforme explícitas abaixo.

Premissas estratégicas no ambiente digital social

1. Curva de engajamento
A movimentação nas redes sociais acontece em três instâncias: sentimento, relacionamento e engajamento. É importante compreender em qual estágio a marca está presente para ter noção do que pedir aos usuários. Na primeira instância (sentimento), as pessoas são indiferentes (sabem que existe mas não têm uma opinião formada); na segunda (relacionamento), os usuários já seguem a marca e interagem timidamente (curtindo alguns conteúdos); a última instância (engajamento) já tem o usuário compartilhando ativamente o conteúdo com amigos.

2. Formação de “bases engajadas”

Esse gráfico explica bem a necessidade de alinhamento entre todos os setores: o monitoramento escuta para saber o que funciona ou não, o conteúdo produz capas de revistas (que impacte e relembre a marca) e o planner apresenta ao profissional de mídia quando será necessário fazer a ativação. Esses “pontos de ativação” são definidos através do planejamento na busca pelos melhores contextos de venda para trabalhar os “hits”, enquanto o trabalho rotineiro mantém certa estabilidade.

3. Relevância
O papel da mídia (digital) é IMPACTAR e ATIVAR, enquanto que o papel do social é SEDUZIR E CONVERTER – só a soma dos dois garante a relevância de uma marca no ambiente social digital.

4. Propósito
“Identificar onde está o público-alvo, por qual tipo de conteúdo se interessa, qual o problema de comunicação a responder e, só então, pensar em quais canais esse diálogo será possível.”
– Sempre se perguntar: por que você criou uma conta no Twitter? E no Instagram?

5. Experiência > discurso: no ambiente digital, EXPERIÊNCIA é palavra de ordem. Não adianta falar que um produto é incrível, é preciso levar o consumidor a “vivenciar” o quão incrível é (mesmo que metaforicamente).

6. Mobilidade: as pessoas alimentam as redes sociais e fazem comentários em portais e blogs a todo instante, parados no engarrafamento ou na sala de espera do médico.

Após entender “como funciona o jogo” para as marcas no ambiente social digital, é importante pensar também os pilares estratégicos do planejamento – ou seja, onde (e como) os planos vão se sustentar. São eles: mercado, consumidor e tecnologia – cuja junção pode despertar paixões. Vamos pensá-los separadamente:

Mercado

Aqui é preciso conhecer algumas noções básicas de marketing do autor Philip Kotler (mas é o básico do básico, mesmo). Em suma, é mais ou menos isso:

• Marketing 1.0: foco no produto (racional) – produtos relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa (objetivo: padronizar e ganhar em escala);
• Marketing 2.0: foco no consumidor (racional + emoção) – como as preferências dos clientes são variadas, é preciso segmentar o mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado-alvo específico e exigente;
• Marketing 3.0: foco na experiência –  consumidores são seres humanos plenos e se preocupam com mente, coração e espírito.

Consumidor

Este pilar é provavelmente o que mais se relaciona com as novas ferramentas de redes sociais, já que os consumidores ganham voz a partir delas. Nesse cenário, temos uma balança de poder alterada entre marcas e usuários, consumidores com mais informações para tomar decisões, usuários ditando o que querem na hora que querem, consumidores influenciando consumidores e conteúdo gerado pelo usuário (colaborativo) e em múltiplas plataformas.

Os profissionais de marketing precisam saber o que for possível sobre esses complexos consumidores: O que desejam? O que pensam? Com trabalham? Como gastam seu tempo de lazer? O que desperta sua ira? O que cativa sua consideração e, se tudo correr, bem, sua lealdade?

O consumidor está mais empoderado e “não pode ser visto somente como um receptáculo de informação”. Com mais ferramentas a seu dispor, ele está mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas novas tecnologias. Nesse contexto, vale também compreender a relação entre as conversações nas mídias sociais com a Pirâmide de Maslow (outro conceito de marketing básico): nesse post, Tarcízio Silva explica como os usuários falam – ou deixam de falar – de produtos que se encontram na base da pirâmide (relacionados às necessidades fisiológicas).

Tecnologia: conteúdo estratégico + tecnologia com propósito

“A tecnologia tem papel preponderante na inovação criativa. Por vezes, criar algo disruptivo, que muda a vida das pessoas a partir de algum serviço oferecido: uma nova forma de vender um produto ou de se relacionar com as pessoas. Mais do que lançar mãos da tecnologia das novas mídias, é preciso explorar o aspecto social das plataformas.”

*A segunda parte deste material será publicada aqui no blog ainda esta semana! Assim que o fizer, atualizo este post com o link para a nova publicação.