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Como encontrar páginas com conteúdo relevante para benchmarking de conteúdo

Como bem pontuado pelo comentário do leitor Daniel, a Netvizz repudia seu uso para fins comerciais – sendo permitida apenas para uso pessoal e pesquisa acadêmica. Este post, portanto, tem o intuito apenas de demonstrar como funciona a ferramenta e como usuários podem utilizá-la para desenvolver pesquisa por páginas e seus respectivos conteúdos no Facebook.

Um dos esforços mais básicos e comuns (espera-se) do trabalho de social media é o benchmarking de conteúdo. Trata-se, em termos simples, de uma pesquisa prática de qual tipo de conteúdo marcas e empresas de um mesmo segmento estão produzindo. É a famosa pergunta: “Pessoal, poderiam indicar/recomendar páginas que fazem um bom trabalho de [insira um segmento ou tipo de serviço/produto aqui]?”, tão comum quase diariamente em grupos de discussão no Facebook. Para ajudar a responder a essa pergunta de forma mais esquematizada (profissional), neste post vou mostrar como a ferramenta Netvizz pode te ajudar a encontrar páginas relevantes muito facilmente.

Antes de continuar a leitura, recomendo se familiarizar ou pelo menos conhecer a protagonista deste texto através desse fabuloso post de Roberta Cardoso, “Como extrair dados de páginas do Facebook usando Netvizz”, onde dá detalhes da ferramenta e apresenta algumas das possibilidades de aplicação. Em suma, trata-se de um aplicativo criado pelo pesquisador Bernhard Rieder, do grupo de pesquisa Digital Methods Initiative da Universidade de Amsterdam – para mais informações sobre ele ou sobre outros pesquisadores do grupo, vale conferir o material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais, do IBPAD. Em termos técnicos (e práticos), a Netvizz atua no próprio Facebook para puxar da API dados públicos da plataforma.

Para demonstrar como podemos utilizá-la nesse trabalho de planejamento, vou explicar o procedimento de forma detalhada para que todos sejam capazes de fazer (basta ter um conhecimento básico de Excel). A proposta é localizar páginas de determinado segmento ou tipo de serviço que possuam um bom público para então analisar qual é o tipo de conteúdo que elas têm publicado online. Utilizarei como exemplo um pedido feito num grupo do Facebook por páginas de panificadora, no entanto, reforço que essa busca pode ser feita por páginas de imobiliárias/construtoras, personal trainers, academias de pilates, oficinas de carro, restaurantes, etc. Compartilho já o resultado dessa pesquisa (sobre panificadoras), que você pode acessar clicando aqui.

1º passo

Antes de começarmos, é preciso instalar a Netvizz – não se preocupe, a instalação é feita diretamente no Facebook (e não no seu computador), como se fosse um joguinho ou um app. Para isso, basta acessar esta página e clicar em “Install app”. Em seguida, você será direcionado (se não for, clique novamente no link apresentado) para a página principal da ferramenta. Para fazer a pesquisa, basta clicar em “search” e, no Módulo de Pesquisa (Search Mode), digitar no query do tipo page o assunto/serviço/segmento que você está buscando. Ao clicar em “enviar”, será feita a pesquisa e a página deve ficar mais ou menos assim:

Pesquisa realizada na Netvizz para páginas relacionadas ao termo “Panificadora”

Feito a pesquisa, pode baixar o arquivo clicando em “zip archive”. Antes de seguir adiante, recomendo fazer a pesquisa com mais de um termo. Por exemplo, no caso de panificadora, pesquisei também “pão” e “padaria” – poderia fazer muito mais (o que eu até recomendo), mas, para fins didáticos, esses três termos serão suficientes. O procedimento é o mesmo: depois de baixar o arquivo zipado, insira o termo que deseja procurar no campo em aberto e clique em “enviar”. Feita a pesquisa, faça o download do arquivo. E assim em diante. Sugiro que, durante o processo, renomeie os arquivos baixados com o nome da pesquisa para saber do que se trata depois.

2º PASSO

Tendo feito o download dos arquivos de pesquisa, pode extraí-los para uma pasta qualquer do computador, mas não os perca de vista (recomendo deixar numa pasta específica, sempre com os nomes certinhos)! Você vai perceber que eles estão em formato .tab (aqui recomendo novamente renomeá-los), que é o que usaremos para trabalhar no Excel. Para utilizá-los na ferramenta da Microsoft, abra um arquivo em branco. Na aba “Dados”, clique em “Obter dados externos” de texto. Ao procurar pelo arquivo na pasta onde salvou, atente-se para que a opção exibir “Todos os arquivos” esteja selecionada. Caso tenha se atrapalhado aqui, este post pode te ajudar.

Tela após a importação de arquivos externos, no caso, os arquivos .tab da pesquisa

Se você chegou à tela acima, ótimo! Conseguiu selecionar os arquivos para a importação. Daqui em diante, basta ajustar algumas configurações básicas: nessa janela da imagem acima, selecione para “Origem do Arquivo” a opção “65001 : Unicode (UTF-8)” – é um dos últimos da lista – e clique em Avançar. Na tela seguinte, na seção “Delimitadores”, deixe marcado apenas a opção “Tabulação” e avance. Em seguida, basta clicar em “Concluir”. Uma janela de “Importar dados” possivelmente surgirá, basta dar ok. Caso seus dados tenham sido organizados num lugar avulso da planilha, é só excluir as células e linhas em branco que eles se acertam.

2º PASSO E MEIO

Este terceiro passo é o segundo repetido, mas também explica o que eu pedi no primeiro. Por que você precisa repetir o processo com a pesquisa de mais de um termo? Simplesmente porque a Netvizz não permite fazer a busca de termos booleanos, por exemplo, onde poderíamos nos basear em apenas uma busca. Se estamos, portanto, pesquisando por páginas relacionadas à panificadora (neste caso), precisamos pensar vários termos que podem ser atribuídos a páginas desse tipo de serviço. Por isso é importante fazer a pesquisa por vários termos.

Para repetir esse procedimento, você pode criar uma nova aba na mesma planilha e repetir o processo: dados -> obter dados externos (de texto) -> exibir todos os arquivos -> importar arquivo .tab -> origem do arquivo: UTF-8 -> delimitadores: tabulação -> concluir -> importar dados: ok. Basta repetir esse procedimento com todos os arquivos de busca que você baixou. Ao final, um passo importante: precisamos juntar todo o resultado numa mesma aba. Para isso, é só selecionar todas as linhas de cada aba (menos a primeira) e copiar e colar as demais numa só planilha.

PS. Se preferir, você pode importar os arquivos .tab todos numa mesma aba. Você só precisa garantir de deixar selecionado (ou marcar depois, no momento de importação dos dados) a célula onde deseja que os dados entrem. Caso já tenha experiência Excel (e tenha feito várias buscas), pode ser mais rápido e eficiente.

3º PASSO

Aqui você já tem em mãos os resultados de todas as suas buscas num mesmo arquivo – provavelmente centenas e possivelmente mais de mil páginas. No entanto, há também muito lixo. Para além disso, precisamos achar uma maneira de encontrar quem produz conteúdo relevante. Para isso, vamos ter que abdicar do senso crítico de que números (e métricas de vaidade) não são significam qualidade. Há duas opções: selecionar a coluna fan_count (número de fãs/seguidores) ou a coluna talking_about_count (número de interações com a página). Na minha opinião, a última possui mais relevância para o que desejamos aqui. Seleciona toda a linha (pode clicar na letra F, se for essa a sua coluna) e procure por “Classificar e Filtrar” do maior para o menor.

Janela que será exibida após o comando para classificar do maior para o menor – selecione “expandir seleção” e clique em classificar

Aqui você provavelmente vai perceber a quantidade de lixo que mencionei anteriormente (na busca por “pão”, por exemplo, a Netvizz traz várias páginas com o prefixo “Pao” em palavras como “Paola”, por exemplo). Para selecionar as páginas apropriadas, recomendo inserir uma coluna antes do “id” que vai servir como filtragem das páginas. A partir disso, basta, nessa nova coluna criada, colocar um “sim” (ou qualquer outra coisa) quando a linha for referente a uma página de panificadora. Você pode selecionar 5, 10, 20, 50 páginas… Depende das suas circunstâncias de trabalho. Novamente para fins didáticos, selecionei apenas 10. Ao finalizar, retorne à primeira célula da coluna (no meu caso, dei o nome de “Benchmarking”) e acione o filtro.

Coluna “Benchmarking” inserida antes de “ID”, para classificar as páginas apropriadas e fazer a filtragem

4º PASSO

Agora que temos páginas com um bom nível de engajamento para com seus respectivos públicos, precisamos olhar de fato para o conteúdo que elas produzem. Antes, precisamos configurar algo importante: seleciona a coluna “id” (onde estão vários números grandes demais para saber falar) e, na aba “Página Inicial” da planilha, procure pela seção “Número”. No que provavelmente estará selecionado como Geral, selecione a opção Número. Você pode perceber que alguns códigos que continham letras e números agora estão somente em numeral, ainda com decimais zerados. Para removê-los, basta, ainda com toda a coluna selecionada, clicar na seção Número em “Diminuir Casas Decimais”. É possível que, mais adiante, quando precisar desses IDs na Netvizz, apareça uma mensagem de erro – utilize esta página para encontrar o ID correto.

O que vamos fazer agora é descobrir, das páginas selecionadas (mais “populares”), quais são os conteúdos que mais fizeram sucesso. Vale pontuar que este passo pode ser feito em outras ferramentas, como a Fanpage Karma, por exemplo, mas vou continuar na Netvizz para demonstrar que ela também é capaz. Para isso, voltaremos à página da ferramenta no Facebook – neste link – e, em vez de seguirmos pelo módulo “Search”, que usamos anteriormente, vamos até o módulo “Page Data”. Se você tem conhecimento da língua inglesa, consegue entender o que será disponibilizado a seguir – caso não tenha, recomendo novamente conferir o post de Roberta Cardoso sobre a ferramenta. Em suma, vamos fazer o download de vários dados públicos disponíveis (postagens, links, curtidas, reações, etc.).

Módulo para configurar o download dos dados de uma página na Netvizz

Para isso, você precisará do ID das páginas. Lembra que eu falei que teríamos que os valores no início deste passo? É agora que isso importa. Com eles em mãos, fazemos o download dos dados das 10 páginas selecionadas separadamente: insira o ID no campo “page ID”; selecione um período a seu critério no campo “data scope” (você pode selecionar também uma quantidade exata de posts, cujo padrão é 50); e, no campo “data to get”, selecione “full data”. Para baixar, clique em “post by page only”. Você será redirecionado para uma página onde a ferramenta exibe o processamento para a extração dos dados – é importante ter em mente que, se o período selecionado for muito extenso (ou muita produção de conteúdo), é possível que demore um pouco para que os dados fiquem prontos para download.

5º PASSO

No arquivo zip que será disponibilizado após o processamento, haverá cinco arquivos: quatro .tab e um .gdf. Para o momento, precisaremos apenas do arquivo fullstats.tab. O procedimento é o mesmo do segundo passo para importar os dados externos para uma planilha do Excel. O que você tem em mãos agora são todas as publicações feita pela página no período específico que você selecionou (ou no número de postagens mais recentes, depende das suas configurações na Netvizz). Para encontrarmos os conteúdos mais relevantes, procuramos pela coluna engagement_fb (que soma curtidas, reações, comentários e compartilhamentos) e repetimos o procedimento para ordenar os posts do maior para o menor.

Planilha com os dados do arquivo fullstats.tab sendo ordenado para exibir os posts com maior engajamento no topo

Feito isso, é só repetir o processo com as demais páginas. Agora você tem 10 páginas com um ótimo nível de engajamento por parte do público e vários dos seus posts ordenados por popularidade. Criando novas colunas de classificação como “Formato” (citações, fotos do produto, depoimento do cliente, etc.) e “Assunto” (no caso das padarias, doces, salgados, sopas, etc.), é possível fazer uma análise extensa de benchmarking para munir a equipe de criação com diversas referências de conteúdo. Ao analisar as 10 postagens mais populares de cada página, por exemplo, são 100 posts de referência. É possível encontrar padrões, tendências e, consequentemente, pontos fora da curva para inovar.


Para algumas pessoas, todo esse processo pode ser trabalhoso demais. No entanto, quando falamos de planejamento, é imprescindível um esforço de pesquisa muito bem fundamentado para alimentar as demais equipe com referenciais criativos e estratégicos para o bom desenvolvimento de uma missão digital. Para quem trabalha como freelancer, todo esse esquema mais “profissional” pode servir de justificativa para cobrar por um trabalho mais metódico e, consequentemente, mais completo. Além disso, trata-se de um esforço necessário para um avanço e capacitação do mercado.

É importante mencionar que, como qualquer metodologia de pesquisa, esta é apenas uma das possibilidades. Poderia, por exemplo, em vez de optar pela Netvizz, sugerir o uso do Facepager. Além disso, há algumas limitações: se quiséssemos encontrar páginas de cantores sertanejos, por exemplo, não teríamos muito sucesso porque as páginas não são intituladas “Cantor Luan Santana” ou “Luan Santana – Sertanejo”; a própria escolha de optar por analisar páginas a partir de métricas teoricamente superficiais é uma limitação, uma escolha completamente arbitrária. Portanto, estou mais que disposto a ouvir críticas e sugestões para aprimorar essa prática.

No mais, espero poder ter ajudado alguém! Estou disponível no Twitter (ou até mesmo no Facebook) para tirar quaisquer dúvidas sobre os procedimentos e a Netvizz. 🙂

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7 comentários

  1. seu blog é um achado, obrigada pelo conteúdo maravilhoso que você compartilha.

    1. MUITO obrigado por esse comentário! De verdade. Foi muito importante pra mim neste momento. São mensagens como esta que me fazem continuar. Muito obrigado, sério. Muito obrigado mesmo 🙂

  2. É importante citar que o pesquisador deixa claro que a ferramenta não pode ser utilizada para fins comerciais. Acredito que simplesmente ignorar o fato é um desrespeito ao trabalho alheio.

    1. Oi, Daniel, tudo bom? Muito obrigado pelo comentário. Confesso que realmente não tinha conhecimento dessa restrição ética da ferramenta. Fui conferir o FAQ agora e realmente está lá:

      “I work at a marketing company, can I use Netvizz to do work for my clients?
      No. This tool is built solely for academic and personal research, you may not use it for commercial purposes.”

      Estou pensando se excluo definitivamente o post ou faço alterações consideráveis no texto, somente para não perder o tutorial de como fazer pesquisa com a ferramenta. Peço um pouco de paciência e compreensão enquanto tomo essa decisão.

      Novamente, muito obrigado pelo comentário e alerta. Não foi minha intenção passar por cima das condições dos desenvolvedores, mas reconheço que foi negligência da minha parte não te me certificado desses termos de condições. Peço desculpas por isso. Abs

  3. Opa, tudo bem?

    Estou fazendo uma análise dos conteúdos de inbound produzidos pelas concorrentes de determinado segmento. Considerando que as postagens do Facebook geralmente levam a outro domínio (blog), posso aplicar um filtro “Não contém: facebook” na coluna link? Só para pegar os posts que abordam os conteúdos que levam pra outros domínios, ou existe alguma alternativa mais interessante?

    1. Oi, Felipe! Tudo bom? Não sei se entendi corretamente a sua dúvida, mas acho interessante de qualquer forma catalogar posts no Facebook que levam para domínio externo. Afinal, trata-se também de uma escolha de divulgação e de como as empresas fazem utilização de suas páginas para o Facebook. Se você estiver interessado em filtras todas as publicações com link externo, você pode filtrar o corpo da mensagem que contenham links e acrescentar um filtro para sinalizar que são divulgações de posts, etc. Abs!

  4. Olá Pedro, tudo bem? Quero te dizer, antes de mais nada, muito obrigada pelas informações tão detalhadas aqui. Muito, muito obrigada mesmo! Mergulhei há pouco tempo em pesquisas do meio digital (sou farmacêutica) e muitas eram/são as dúvidas sobre esta ou aquela ferramenta de mineração dos dados. Estou conduzindo uma pesquisa acadêmica de mestrado na área de saúde pública, a partir de algumas páginas do Facebook. E seu tutorial foi essencial para que eu conseguisse resultados mais confiáveis para a minha análise. Continua firme nos teus propósitos, partilhar conhecimento é lindo. Parabéns e avante!

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