CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence”  (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:

Social Listening

Desk Research

Web Survey

Post Insights

PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.

Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””

Atividade prática –  Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

• Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

• Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

• Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

• Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.

E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.