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CoLab Social Media: monitoramento de mídias sociais (5/6)

de Pedro Meirelles

Meu CoLab Social Media da Trespontos está vivo, sim! Depois de uma largada frenética no início do ano, tive que diminuir a velocidade e abrir espaço para outras pautas aqui no blog. Isso não quer dizer, todavia, que tenha esquecido dessa série de posts tão importante. Se este é o primeiro contato que você tem meus textos sobre o CoLab, sugiro começar do começo e seguir na ordem: planejamento, real-time, mídia, métricas e dataviz. Todos os módulos do curso da Trespontos já tiverem seu conteúdo compartilhado aqui no blog, e agora chegamos à reta final com apenas mais dois posts: monitoramento e conteúdo/comunidades.

No penúltimo episódio desta saga, temos Marcel Ayres, sócio-diretor da COM Inteligência Digital e doutorando em cibercultura na UFBA, trazendo os principais ensinamentos sobre monitoramento de mídias sociais – um dos temas mais comuns aqui do blog. No conteúdo, ele apresenta conceitos, processos (da configuração aos relatórios) e cases do trabalho de monitoramento. Sobre o professor, antes de entrar no conteúdo de fato gostaria de abrir um parênteses para recomendar aos leitores o Slideshare da PaperCliQ Comunicação, empresa baiana fundada pelo próprio Marcel com Tarcizio Silva, que possui um dos acervos mais ricos e ainda bastante atuais do trabalho de monitoramento de mídias sociais.

Nosso problema não é mais a escassez de informação, ou sua fragilidade, mas o desafio arrebatador de selecioná-la, entendê-la e encontrar verdade e relevância nos dados.
Paul Levitz

Agora entrando de fato no curso, peço licença para me permitir ser menos ponte e mais comentador (como você já deve ter percebido pela “entonação” do texto) do conteúdo – já que monitoramento é provavelmente o assunto mais discutido aqui no blog nesses poucos anos de vida. Achei bacana o material ser introduzido com essa frase do Levitz porque me impressiona como, em pelo menos 10 anos de monitoramento de mídias sociais (contando a partir do momento em que as primeiras grandes empesas começaram a oferecer esse serviço, como a Sysomos), o trabalho ainda é menosprezado. E quando digo isso tenho um público específico em mente, que são (obviamente) as pequenas e médias empresas.

Enquanto que para as grandes (e/ou mais maduras) agências e marcas o desafio está no volume, e como encontrar dados relevantes para a organização utilizar de maneira estratégica e gerar resultado para as empresas, uma gama enorme de pequenos e médios “social medias” vêm no trabalho de mídias sociais apenas criação e mídia. Entendo alguns fatores tendo levado a esses cenários, como os esforços diversos do Facebook em facilitar o gerenciamento de seus anúncios e afins em paralelo contrário a um encarecimento das principais plataformas de monitoramento do mercado brasileiro. Nesse contexto, monitoramento vira artigo de luxo. Mas não é (ou não deveria ser). Meu primeiro relatório público de monitoramento foi feito apenas com recursos gratuitos.

Enfim, depois de apresentar alguns conceitos básicos do trabalho (desafios e limitações pontuados), Marcel apresenta o ciclo (ou as etapas) do monitoramento: coleta de dados, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações, análise e recomendações. Aqui é interessante cruzar com aquela famosa imagem “dados / informação / conhecimento / insight / sabedoria”, onde a coleta e o armazenamento seriam os dados, a classificação e categorização seriam a informação, a adição de informações seriam o conhecimento, a análise seria o insight e as recomendações seriam a sabedoria. É claro que não são exclusivos, mas dá para fazer uma associação simples para melhor compreensão de ambos os conteúdos.

Quanto aos objetivos do trabalho, são diversos – conforme traz o conteúdo: avaliar sentimentos, motivações, desejos e percepções em torno do objeto monitorado; identificar perfis dos públicos de interesse, analisando especificidades destes perfis (linguagem, interesses, hábitos de consumo midiático, relação com a marca/produto), insumos para a definição de personas, etc. Marcel recomenda, inclusive, assim como fiz no início do texto, um material da PaperCliQ, de 2010 (!), assinado por Tarcízio Silva. É interessante tanto para quem nunca teve contato com o tema, porque ainda se faz muito atual em vários aspectos, mas também para quem já está por dentro do assunto e tem curiosidade de ver o quanto avançamos (ou precisamos avançar, vide a data).

Antes de entrar de fato na execução do trabalho, é importante, como ressalta Marcel, ter um bom planejamento. E o que vai guiar todo esse fluxo e estruturação será o objetivo alinhado perante o cliente. Ou seja, o que se deseja monitorar? O que se deseja saber? O que se deseja fazer? Essas são algumas perguntas que ajudam a definir não apenas por onde seguir, mas como configurar os processos para alcançar o caminho procurado. No material, ele chama a atenção para a configuração das palavras-chave (e termos da chamada busca booleana). A maioria das ferramentas de hoje em dia já possuem uma busca avançada que não necessita mais desse conhecimento, mas é bom ter conhecimento pelo menos de suas lógicas essenciais para caso se faça necessário em algum momento do trabalho. O cuidado também com o refinamento das buscas, como apelidos e abreviações, apropriações e erros de grafia também são pontos de atenção importante para um trabalho de monitoramento bem feito.

Slide 19 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Esses são alguns dos pontos importantes a serem definidos no momento de planejamento do monitoramento, antes da execução de fato:

  • Cuidado com os termos genéricos: uma busca de monitoramento é como uma busca feita no Google – quanto mais precisão, melhor;
  • Ambientes de busca: quais serão os canais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, blogs, etc.) que serão monitorados? Vale ficar de olho nos concorrentes?;
  • Volume de menções: numa busca exploratória, qual foi o volume de menções médio? Esse é um ponto importante para definir o tamanho da equipe, o fluxo de trabalho e o plano da ferramenta, dentre outros fatores;
  • Definição de categorias e tags: este é um dos fatores mais importantes da etapa de planejamento, já que é aqui que – como mencionei anteriormente – começamos aplicar valor (e, possivelmente, conhecimento) aos dados e às informações; parte sempre do objetivo, ou seja, deve responder à demanda de informação; quanto à classificação de sentimento, deve ser sempre nível comparativo, para entender outras variáveis;
  • Relatórios: estes dependem principalmente de dois aspectos, a urgência do projeto e o tamanho da equipe (além, é claro, do próprio objetivo); do primeiro, porque pode exigir maior velocidade nas entregas (e um tipo de entrega mais enxuta); do segundo, porque a entrega depende também da mão de obra; e do terceiro, porque um trabalho de perfilização de público demanda muito mais do que uma análise de campanha, por exemplo.

Aqui eu acho importante abordar um assunto bem importante do monitoramento de mídias sociais que não foi levantado no curso mas que é dúvida constante da maioria dos alunos: e o Facebook? Como alguns já devem saber, houve uma grande mudança no trabalho de monitoramento em maio de 2015 devido ao fechamento da API do Facebook. Desde então, o monitoramento “tradicional” do imaginário social de pesquisar sobre um termo ou expressões específicas têm sofrido algumas alterações, também devido a esse fato. Atualmente, é comum que o monitoramento da rede social de Mark Zuckerberg seja feito a partir de comentários de páginas (próprias ou de terceiros). Ou seja, para além do monitoramento de termos, há também o monitoramento de canais, grupos de usuários, metadados e imagens.

Feito esse importantíssimo adendo, podemos seguir com o conteúdo (e cronograma) do curso: agora, a ferramenta. Como Marcel explica, ela não é o fim, mas o meio do trabalho – e não (!) faz todo o trabalho sozinha. Além disso, há várias opções disponíveis no mercado (além de alternativas acadêmicas), por isso, é importante levar em conta se a ferramenta escolhida atende às suas expectativas quanto a coleta, armazenamento, adiciona informações e representações gráficas. Algumas perguntas a serem respondidas e levadas em consideração nesse momento de comparativo entre as ferramentas:

  • O valor aumenta com o números de ambientes monitorados?
  • E qual o limite de menções a serem coletadas em cada plano?
  • Quais os recursos contemplados?
  • É possível realizar monitoramentos Custo distintos simultaneamente?
  • Tem ambientes que me interessam? Pode inserir RSS?
  • Quais parâmetros de buscas disponíveis?
  • Permite segmentação por diferentes línguas?
  • Fluxo de trabalho é contemplado? Interface é amigável?
  • Como é a integração com outras aplicações?
  • Gera Gráficos? Exporta dados? Emite alertas?

Quanto ao setup da ferramenta, embora cada plataforma possua suas peculiaridades, há alguns pontos-comum a serem abordados: 1) o cadastro de palavras-chave e definição de ambientes de busca, ou seja, configurar o cerne da pesquisa (onde e o quê); 2) a configuração de regras para automatização do processo de monitoramento, ou seja, ensinar à ferramenta condições básicas para tomada de ações internas (ex: no monitoramento do The Voice Kids, sempre que houver, na menção, a palavra “ivete” ou “veveta”, atribuir a categoria “Técnicos – Ivete Sangalo”); 3) a visualização e adição de informações: neste terceiro momento, os dados já foram coletados e você os têm na plataforma, sendo possível adicionar informações (classificar, categorizar, etc.), visualizar as informações (gráficos) e exportar os dados (para cruzamento com outros bancos de dados, por exemplo), além de outras atribuições mais específicas como CRM.

Para mensurar os dados do monitoramento, Marcel apresenta algumas possibilidades. Entretanto, deixa claro que “a correlação de dados do monitoramento depende do objetivo”, ou seja, a mensuração é peculiar a cada projeto. Ainda assim, há alguns KPIs mais comuns, como share of voice (representatividade das menções, a relação de uma parte com o todo), taxa de resposta (representatividade da demanda de informação do público, o quanto o atendimento/relacionamento com os usuários têm sido eficiente) e grau de sentimento (que eu não conhecia, por isso compartilho logo abaixo). Novamente, acho importante ratificar que essas métricas/KPIs são bem genéricos, e devem servir principalmente como base de trabalho ou apoio didático. Repetindo: o que você vai medir no monitoramento deve ser definido desde o início, como demanda de informação relacionado ao seu objetivo.

Slide 68 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, temos a produção do relatório. No material, há uma preocupação grande na temática de visualização de dados. Nesse aspecto, recomendo conferir o material da Julie Teixeira, que também foi facilitadora do CoLab nos módulos de métricas e dataviz. Em suma, os dois principais pontos de um relatório são: 1) apresentação transparente da metodologia de pesquisa (canais, termos de busca, período de coleta, etc.); e 2) contar uma história. E aqui não precisa ser um conto da Disney, mas uma narrativa coerente e coesa que – novamente – responda aos questionamentos tensionados lá no início, quanto à demanda de informação. Ou seja, é importante mostrar o cenário da pesquisa conforme os caminhos seguem ao resultado final. No curso, Marcel oferece ainda alguns aspectos de uma estrutura básica (padrão) de um relatório mensal: volume/tempo, valor, assuntos, emissores, menções/canal, wordclouds, destaques, sentimento, avaliação e recomendações estratégicas.

Um conteúdo que eu achei legal, antes de finalizar, foi a apresentação de três fluxos/divisão de trabalho propostas por Marcel. Nesses cenários (melhores desenvolvidos nas imagens abaixo), temos três diferentes profissionais/atuações de monitoramento: o primeiro (mais operacional), num nível mais júnior, em que a pessoa é responsável pela configuração e categorização dos dados; o segundo (mais tático), num nível pleno, em que a pessoa é responsável pelo conteúdo e relacionamento com os clientes a partir dos dados; e o terceiro, num nível mais sênior, em que a pessoa é responsável pelo processamento e finalização do relatório. Mais detalhes abaixo:

Fluxo 1
Slide 80 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Fluxo 2
Slide 81 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Fluxo 3
Slide 82 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

As duas recomendações finais do curso são muito importantes: se familiarizar com relatórios de monitoramento públicos – podem ser de temáticas (Churrasco no Instagram), concorrentes (Análise de Facebook Pages de Fast Fashion), eventos (Tomorrowland) ou produtos (Paçoquita x Nutella); e conhecer os livros “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (2012), “Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO” e “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” – sendo que duas dessas obras serão resenhadas muito em breve aqui no blog, caso precise despertar ainda mais curiosidade e interesse. Além disso, se desdobrar pelas dezenas (talvez centenas) de materiais sobre o assunto que se encontram no Slideshare. Para um âmbito mais acadêmico (ou mais avançado), recomendo também o 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais.

No mais, preciso confessar que foi um alívio quebrar com a predominância de sotaques sudestinos e sulistas para ouvir um baiano falando. Também gostei bastante da disposição de conteúdo no material e nos vídeos, foi enxuto porém bem resumido e bastante prático. Com isso, chegamos à reta final do CoLab Social Media: só faltam agora os módulos de conteúdo e comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan) – que estou bastante ansioso para conferir por serem assuntos dos quais nunca tive experiência com cursos. Até lá! 🙂

CoLab Social Media: mídia online em social (3/6)

de Pedro Meirelles

O módulo quatro do curso CoLab Social Media marca a nossa chegada à metade do conteúdo da Trespontos Brasil aqui no blog. Recapitulando: o primeiro post abordou os dois primeiros módulos (comportamento do consumidor e planejamento) e o segundo falou sobre o módulo 3 (real-time marketing). Ainda temos pela frente cinco módulos que serão divididos em mais três posts: métricas e dataviz, monitoramento, conteúdo e comunidades. Por ora, vamos falar de um assunto praticamente inédito no meu repertório de estudos: mídia para mídias sociais.

Antes, vale elucidar que essa “mídia” sobre a qual estaremos falando não tem relação nem com imprensa nem com meio de comunicação, mas ao termo no sentido publicitário: propaganda, anúncio, patrocínio, etc. Acho importante fazer esse adendo porque às vezes surgem vagas de estágio para “mídia digital” ou “mídia online” e os candidatos, desatentos, não percebem que se trata da função de compra de anúncios publicitários, associando geralmente à posição do senso comum de social media – principalmente aqueles que vieram de outras formações, como jornalismo, por exemplo, e não têm/tiveram contato com esse outro conceito do termo já comum aos publicitários antes mesmo da internet (e das mídias sociais).

Feito isso, sigamos para o conteúdo da professora (ou facilitadora, como a própria empresa tem intitulado) Kelli Lima, Gerente de Conteúdo e Engajamento na Artplan. O cronograma do módulo apresentado por ela promete apresentar: as possibilidades para o uso de mídia no Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube; os pontos fortes e fracos de cada um dos canais (qual é o mais apropriado, para que e para quem); conceitos e termos comuns do tema, como CPC, CPM, CPV, CPA, etc.; informações de como organizar/montar um plano estratégico e um plano prático de mídia para a sua marca (ou a de um cliente); e, por fim, uma proposta de desafio prático de construção de estratégia e plano tático a ser avaliado pela professora.

Introdução à publicidade no Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube

O primeiro passo para anunciar em mídias sociais é compreender o que as plataformas entregam (ou podem entregar) em termos de público e atividade. Os primeiros canais apresentados no curso são Facebook e Instagram, devido à popularidade de ambas, principalmente da primeira, no Brasil. Essas informações podem ser encontradas no próprio site da empresa (são do mesmo dono), uma vez que ela quer apresentar bons resultados para convencer ao anunciante que não anunciar na sua plataforma significa ficar para trás. São aquelas informações das quais falamos no post sobre planejamento, ainda no momento de decisão sobre onde a marca deve estar na internet.

É bom pontuar que esses números não atendem apenas a uma demanda quantitativa. Compreender esses dados ajuda a perceber, por exemplo, que o Instagram é uma boa plataforma para fazer um trabalho de branding de marca com objetivo em awareness. É importante ter conhecimento enquanto usuário de cada plataforma para entender como o público se apropria e consome o conteúdo ali presente, já que os objetivos de comunicação e negócios deverão ser pautados em estratégias táticas que correspondem à usabilidade das próprias ferramentas – ou seja, uma marca que precisa de leads para alimentar uma cadeia de e-mail marketing pode perceber que o Instagram talvez não seja o local mais apropriado.

Como tudo em comunicação, todo caminho a ser trilhado deverá ser guiado por um ou mais objetivos. Com esse norte à frente, o profissional de mídia precisa ter um vasto conhecimento de: formato de anúncios, ou seja, precisa conhecer muito bem a plataforma e casos de sucesso; conteúdo, porque é ele que vai convidar o usuário para alguma ação (mesmo de reconhecimento); e segmentação, para otimizar os custos e atingir o público certo. Aliado a isso tudo, ainda colocaria uma função posterior de teste (os chamados testes A/B), já que a questão da usabilidade e experiência do usuário é um fator muito importante atualmente. A boa notícia é que as próprias plataformas oferecem vários guias, indicações, etc.

Facebook e Instagram
Slide 17 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Twitter
Slide 23 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
LinkedIn
Slide 29 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
YouTube
Slide 33 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O curso oferece resumidamente detalhado alguns aspectos e características para a criação de anúncios nas mídias sociais mais “específicas”: Twitter, LinkedIn e YouTube. O primeiro tem a sua característica de real-time como a mais essencial na estrutura da rede, ou seja, na prática, marcas têm apostado na plataforma principalmente em grandes eventos e fenômenos de segunda-tela (assistindo a um programa televisivo, por exemplo). O segundo, com um preço mais salgado, tem foco no direcionamento de anúncios voltado para o mundo corporativo e profissional, sendo bastante utilizado para negócios B2B. Já o último é filho do Google e exige uma logística operacional mais complicada, que justifica-se por uma entrega bastante eficaz.

Como completo amador do universo de mídia online, percebo que se trata de um trabalho que exige bastante conhecimento – tanto das plataformas quanto do público. Embora pareça algo razoavelmente simples (acessar uma ferramenta, selecionar o espaço publicitário a ser comprado e anunciar), é uma prática que precisa ser muito bem pautada num planejamento estratégico inteligente. Ou seja, não pode ser feito de qualquer maneira, precisa de uma pesquisa extensa de público, plataformas, objetivos, benchmarking (casos de sucesso), aplicações, etc. – é praticamente um trabalho de planejamento exclusivo e próprio para a área de mídia, e não apenas em tabelas de preços e valores, mas de aplicações e conhecimento dos usuários e suas re-apropriações das plataformas.

Um debate interessante proposto pela Colab no módulo é sobre a questão dos social videos a partir da seguinte afirmação: “Se o conteúdo é rei, vídeo é o exército real”. Achei a provocação interessante para pensar, além do foco nesse novo “fenômeno”, a evolução do conteúdo nas mídias sociais. Num primeiro momento, as marcas se apropriaram das plataformas e tinham como foco fazer um conteúdo interessante para se popularizar na rede. Tempos depois, veio o Facebook e matou o alcance orgânico. Isso fez com que as empresas focassem sua atenção à compra de mídia desenfreada, achando que era só pagar que recebia de volta. Mas o que acontece quando todo mundo resolve pagar? Chegamos ao momento atual: mídia + conteúdo de qualidade. E isso exige o quê? Planejamento e pesquisa.

Compra de mídia online: conceitos, recomendações e boas práticas

Slide 37 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

A segunda parte do curso apresenta alguns dos principais conceitos, recomendações e boas práticas da compra de mídia online – a imagem acima mostra algumas das siglas mais famosas desse universo. Como você já deve ter notado, o vocabulário dessa área é bastante extenso – porque envolve mídias sociais, e-commerce, métricas de inbound marketing, etc. No meu caso, nunca procurei nenhum dicionário para buscar decorar o que significava cada um dos termos, siglas, etc. – aprendi da forma que recomendo: lendo artigos (de blogs, ou de opinião em grandes portais) e notícias sobre o assunto para se familiarizar com esses termos. Não precisa se preocupar em saber tudo (na dúvida: Google), mas precisa se inteirar para analisar e pensar de forma critica a atingir os objetivos definidos.

Dois conceitos que são importantes conhecer diante mão: a compra “self-service” e o leilão/bid. A primeira é como atua a compra de espaço publicitária na maioria das mídias sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nela é possível definir o próprio orçamento e controlar os custos da campanha de forma contínua – aconselhada para quem possui um orçamento mensal. O segundo é bastante comum para quem trabalha além de mídias sociais (Google, Adwords, etc.), mas é também recorrente em todas as plataformas. Em suma, funciona da seguinte forma: mais do que dinheiro no caixa, é preciso ter um conteúdo de qualidade (relevante, que atenda às demandas/critérios das plataformas) para conseguir vencer os lances de outros anunciantes e conseguir anunciar com seu próprio valor.

Slide 39 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante lembrar que, como já mencionado anteriormente, a grande explosão de investimento em mídia online (principalmente para pequenas e médias empresas) veio a partir do momento que o Facebook mudou seu algoritmo de tal forma que as publicações de uma página só alcançassem de maneira orgânica – ou seja, sem investimento – 5% do seu público de fãs. Desde então as marcas e empresas precisaram a se preocupar em montar um orçamento mínimo mensal para o patrocínio, anúncio e impulsionamento de publicações no Facebook (e, mais recentemente, também no Instagram). Por isso o assunto tem se tornado tão popular nos últimos anos, e daí vem a relevância desse módulo especificamente no curso.

Tipos de Campanha (Cobrança)
Slide 40 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
FAQ
Slide 41 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O conteúdo e material do curso são extremamente ricos. Apresenta todo o cenário primordial para compreender a publicidade em mídias sociais e ainda oferece um panorama de quem possui uma vasta experiência sobre o assunto. Além das várias dúvidas que são tiradas durante todo o módulo (algumas das quais podem ser vistas nas imagens acima), ainda há, por exemplo, a recomendação de boas práticas para obter melhores resultados – sempre de olho no objetivo de comunicação/negócio da marca. Indica-se quais tipos de segmentações são mais apropriadas (amplas ou específicas), conforme sua estratégia de comunicação e proposta tática para alcançar as metas e os objetivos definidos para marca no momento em questão.

A integração entre mídia e business intelligence

Slide 46 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O que percebemos até aqui – não apenas neste módulo, mas durante todo o andamento do curso – é que todas as áreas precisam de uma integração bem estruturada. O planejamento anda de mãos dadas com a criação, mas também atua lado a lado com quem faz entrega e mensuração. Real-time marketing necessita do monitoramento para sobreviver, mas também precisa estar alinhado às decisões de planejamento para montar junto à criação suas ações pontuais. E não seria diferente para o profissional de mídia: além de criação e conteúdo, a função possui uma integração fundamental com toda a área de business intelligence – a descrição da imagem acima ajuda a ilustrar esse cenário.

Enquanto a área de mídia planeja estrategicamente sua distribuição de orçamento e posterior implementação nas plataformas, é a área de BI que vai ficar de olho na performance dos resultados – por isso o tão famoso embate sobre ROI (retorno de investimento, em português). E a parceria não vem apenas no final, mas desde o início: é o profissional de BI quem possui acesso a todos os dados da marca, ou seja, ele quem extrai insights baseado nos rastros sociais digitais dos consumidores. É essencial, portanto, que ele forneça à mídia um repertório inteligente para ajudar a definir os chamados KPIs de cada ação conforme seus objetivos – vale conferir este post para saber mais sobre o assunto. E é também a área de BI que manterá um acompanhamento constante para possíveis melhorias, ajustes e otimização de resultados.

Da teoria à prática: colocando a mão na massa

Slide 51 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Depois de passar por toda a conceitualização, conhecimento e recomendações da compra de mídia online, a última parte do curso foca justamente em colocar todo o aprendizado em prática. O mapa acima é oferecido como guia para direcionar a atenção do profissional de mídia ao público que deseja atender. No entanto, penso que seria interessante priorizar a análise dos objetivos a serem alcançados, pois eles próprios podem ser influentes na decisão de qual canal pode ser útil para o trabalho de mídia. Nesse sentido, prefiro seguir a pirâmide de briefing também proposta pela professora, que ajuda a compreender – na prática – quais são alguns dos pilares básicos para sustentar seu plano tático de mídia:

  • Objetivo: qual é? – o cliente pode querer todos os objetivos, é função do profissional direcionar e orientar onde ele precisa chegar;
  • Período: qual é? – avaliar, junto ao objetivo, qual será o tempo estratégico para alcançar as metas e trabalhar nesse recorte temporal;
  • Público: qual é? – ter um recorte/retrato da audiência com quem você vai falar – quanto mais informação, melhor a mira;
  • Orçamento: qual é? – ajuda a modelar toda a campanha, determinando o tipo de compra.

Para servir de exemplo prático, tomamos uma marca de iogurte fictícia voltada para o público feminino que, por ser relativamente nova no mercado, tem awareness como foco para o trabalho de mídia. As principais tarefas definidas para a mídia digital são, portanto: visibilidade e engajamento com conteúdo nos canais sociais (always on); e gerar alcance e frequência ideal (awareness). A partir disso, para entender melhor os interesses desse público e sua aderência nos canais sociais, recorremos a plataformas como Target Index Group e ComScore. Confesso que aqui eu senti falta de um fator muito importante que geralmente é esquecido nos cursos: ensinar (ou mostrar o caminho) para os alunos como ter acesso a esses conteúdos de pesquisa. Eles são gratuitos? Onde procurá-los? Há soluções mais em conta para encontrá-los?

Slide 58 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Todo esse trabalho “prático” do profissional de mídia precisa ser mapeado numa planilha. É nela que você pontua os objetivos, as funções e os KPIs para cada canal (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.), além de projeções de resultados pautadas em repertório adquirido em outros projetos. É nessa mesma planilha (caso queira deixar tudo junto) que você fará também a distribuição orçamentária, ou seja, colocar “no papel” o dinheiro em caixa e como ele será direcionado a cana plataforma. Recentemente vi no grupo Profissionais de Social Media uma planilha gratuita disponibilizada pelo Klinger Lima – que você pode baixar aqui. Procurando no Google e nos próprios grupos de Facebook por “planejamento mídia” é possível encontrar outros modelos que podem servir de base (com os ajustes necessários) para atender ao seu trabalho.

Por fim, ainda há a prática comum de montar um calendário editorial para cada um dos canais sociais. Esse calendário (também em planilha) é feito em parceria com a área de criação/conteúdo, uma vez que são eles que produzem o alimento das páginas/perfis no always on. Essa estratégia serve muito bem à proposta de curva do engajamento sobre a qual já falei no módulo de planejamento a partir do conteúdo visto no curso do QSSM. É mais uma prova de que as áreas precisam atuar de forma bastante integrada (o que não pode cair na armadilha de pensar que tudo pode ser feito por uma mesma pessoa – conteúdo, planejamento e mídia), sempre unindo forças para entregar ao cliente os melhores resultados possíveis.

Facebook
Slide 60 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Twitter
Slide 61 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Instagram
Slide 62 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, é válido lembrar que geralmente os esforços de mídia online vão muito além das mídias sociais. O foco do curso, devido ao próprio recorte da Trespontos, foi apresentar o melhor do básico para introduzir os alunos a esse universo. No entanto, conforme é possível ser visto na apostila disponível, o trabalho de mídia ainda engloba pilares verticais (canais e sites de temáticas específicas), portais da web, mídia programática, search e, aí sim, as próprias mídias sociais. É um universo realmente bastante complexo e que exige do profissional o aperfeiçoamento e estudo contínuo das plataformas e boas práticas para tirar proveito de todos os recursos e benefícios que cada vertente pode ter.

Recomendo (além do próprio curso por inteiro e o módulo aqui apresentado) também a fazer o exercício proposto. É uma campanha de geração de leads para uma empresa pequena que oferece consultoria, criação de sites e capacitação voltada para o marketing digital. O público a ser atingido envolve pequenas e médias empresas, profissionais de jornalismo, marketing e publicidade. O orçamento é de apenas 10.000. Aqui é interessante montar sua planilha de maneira bastante específica, ou seja, além do plano tático, buscar nas plataformas os tipos de formatos adequados e toda a organização de custos.

Embora (realmente) não seja a minha praia, gostei muito do curso porque entendo que – como profissional de comunicação digital – preciso saber pelo menos o mínimo de cada área. E você? Curtiu o conteúdo? Também está fazendo o curso? Deixa uma mensagem para trocarmos ideias!

CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

de Pedro Meirelles

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

Slide 42 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence”  (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:

Social Listening
Slide 82 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Desk Research
Slide 83 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Web Survey
Slide 84 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Post Insights
Slide 85 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.

Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””

Atividade prática –  Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

  • Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

  • Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

  • Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

  • Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.

E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.

CoLab Social Media: comportamento do consumidor, planejamento e estratégia (1/6)

de Pedro Meirelles

No final do ano passado, já em dezembro, a Trespontos Brasil trouxe um presente de Natal incrível para quem trabalha com mídias sociais: uma formação online, gratuita e completa no formato MOOC (Massive Open Online Course) que passa por todas as áreas de atuação de um profissional de social media. O Lab Social Media, duas vezes apontado na pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro (em 2015 e em 2016) como um dos cursos livres mais populares e relevantes da área, foi reformulado e reestruturado com novos professores, novo nome e um conteúdo mais atualizado que se adequa às recentes mudanças do trabalho com mídias sociais nos últimos anos. Apresento-lhes o CoLab Social Media:

Projeto ousado, objetivo, com conteúdo de ponta, feito por profissionais que lideram algumas das maiores agências de comunicação do Brasil. […] É um curso completo, feito para gerar impacto no mercado e te ajudar na estruturação da sua carreira. – Thiago Ribeiro, CEO da Trespontos Brasil

Como já mencionei, o curso é online e gratuito (!): ou seja, qualquer um pode fazer, basta ter uma conta de e-mail ativa – clique aqui para se inscrever. Após a inscrição, o aluno tem 30 dias para consumir todo o conteúdo disponível; caso não consiga finalizar a tempo, é possível comprar um acesso vitalício por um preço bem razoável. A Trespontos também oferece outros recursos premium (pelo que vi até agora, são desafios práticos e conteúdos extras em cada módulo) e um certificado de 48h ao fim do curso para quem estiver disposto a desembolsar uma graninha pelo conteúdo disponibilizado. Além disso, é possível comprar os módulos “avulsos” com o mesmo material disponível porém com um acesso ilimitado e um certificado de 4h. São 9 módulos ao total, com professoras e professores de agências nacionalmente reconhecidas:

  • Comportamento do Consumidor e Planejamento, com Vivian Jung (w3haus);
  • Real Time, com Felipe Attílio (w3haus);
  • Mídia Online, com Kelli Lima (Remix);
  • Métricas e Dataviz, com Julie Teixeira (Trip Editora);
  • Monitoramento, com Marcel Ayres (ComInteligência/ Engenho);
  • Conteúdo e Comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan).

O legal é que a própria Trespontos envia um e-mail com “orientações” de como tirar melhor proveito do curso, que envolve fazer um pequeno resumo do que aprendeu, criar relações com outras leituras/cursos e compartilhar suas anotações com outros participantes – ou seja, o que eu já venho fazendo há mais de um ano aqui no blog! Para quem não tem nenhum espaço onde escrever sobre o que aprendeu, há também um grupo no Facebook onde os alunos são encorajados a compartilhar suas ideias, dúvidas e debater sobre o conteúdo. Como não é o meu caso, este espaço servirá como meu caderninho de anotações. Para tal, dividi o conteúdo (e, acredite, é muita coisa!) em seis partes, juntando os módulos que têm os mesmos professores – afinal, muitas vezes são informações complementares que, aliadas, só enriquecem o conhecimento. Vamos lá!

Comportamento e consumo – o valor das referências (Vivian Jung, W3Haus)

O primeiro módulo do curso é bem introdutório e parece simples, mas é muito importante para quem trabalha com comunicação digital. Trata-se de saber uma resposta conhecida aos usuários do Twitter: “O que está acontecendo?”. Em suma, refere-se a compreender onde estamos enquanto sociedade – em outras palavras, é o que dá sustância àquele adjetivo “antenado” nas vagas que se veem por aí. Jung explica que: “Conhecer as pessoas é uma vantagem competitiva em qualquer cenário/segmento”. Para isso, nós, profissionais de comunicação, precisamos ter um olhar diferenciado para com as experiências ao nosso redor – enquanto outras pessoas estão apenas as vivenciando, precisamos estar atentos ao seu movimento e o que lhes compõem. Ela indica várias fontes para se manter atualizados em diferentes campos culturais:

Parece algo bobo, mas é uma questão importante e que realmente faz sentido: quem trabalha com comunicação digital precisa, sim, ser “heavy-user” de mídias sociais. Isso não significa ficar 24h/dia com o celular na mão sem tirar o olho da tela; mas, precisa ser alguém interessado nas conversações, nos debates, nas atualidades, nas polêmicas, no cochicho, nas aglomerações, etc. Ainda assim, é impossível ser antenado em todas as frentes – a própria lista indicada, embora relativamente extensa, não esconde um público bastante específico, seletivo e exclusivo. De qualquer forma, vai do interesse de cada um, mas é importante enxergar além da sua bolha para tentar entender, por exemplo, o fenõmeno Kondzilla, que ultrapassou as barreiras de classe (graças à plataforma) e eventualmente alcança um público bem diferente do que costuma consumir seus vídeos.

Slide 29 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Os exemplos de propaganda, campanhas e tendências nos últimos anos têm demonstrado uma aproximação a causas e questões sociais emergentes na nossa sociedade – pensar nas pessoas e no meio ambiente. O último ano, por exemplo, mostrou marcas como Avon e até mesmo a problemática Skol se aproximando de influenciadores de peso na luta pelo empoderamento negro, da mulher e dos LGBTs. No entanto, é importante refletir sobre as ações enquanto prática: há, de fato, algum efeito sendo causado pelo apoio da marca, ou é ação para ganhar biscoito? Por isso achei muito interessante o case apresentado no curso, “Touch the Prickle”, da Whisper na Índia. Nesse caso não se trata nem tanto de empatia, mas de responsabilidade social – uma consciência que não pode ser deixada às marcas, mas exigida de nós, enquanto indivíduos de uma sociedade ainda extremamente racista, machista e LGBTfóbica.

Como já citei aqui no blog diversas vezes, nas palavras de Richard Rogers: “A questão não é mais saber o quando da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”. Afinal, quando falamos de internet (mídias sociais), estamos falando de pessoas, que compõem a sociedade e transcendem a cultura – por isso “estar antenado” significa ficar de olho “no que as pessoas querem/para onde querem ir e o que isso representa”. O estudo de disciplinas das Ciências Sociais como Sociologia e Antropologia nesse cenário pode ser um grande trunfo para quem trabalha com comunicação e deseja entender melhor a sociedade e os indivíduos. O vídeo abaixo, por exemplo, apresentado no curso como tendência de comportamento emergente, pode ser assistido com outros olhos quando se tem esse tipo de repertório:

Quem já estudou, leu ou pesquisou sobre cultura do consumo – em suas diferentes vertentes (preferencialmente não conservadoras, mas críticas) de análise – compreende muito bem como a nossa relação com a mercadoria e os produtos foi construída histórica, midiática e culturalmente. Não é de hoje que o consumo pauta nossa construção identitária, e seria ingênuo pensar que nós somos culpados por isso, quando esse imaginário social foi criado e sustentado por décadas pelas próprias empresas e consequentemente pelas ações publicitárias – afinal, com tanta coisa no mercado, precisavam criar motivos lúdicos para vender. Olhar para trás nos ajuda a compreender por que a sociedade atual é como ela é, seus valores, ambições, qualidades e defeitos. Entender, por exemplo, que a categoria juventude foi criada historicamente a partir da década de 50 dentro do processo de modernidade do ocidente – recomendo este artigo – e se tornou mais do que apenas uma classe de faixa etária.

Enfim, voltando ao curso: um conteúdo bacana que foi passado é uma espécie de metodologia para a decodificação cultural a partir de um embasamento semiótico para identificar códigos culturais residuais, dominantes e emergentes. Eles podem ser úteis para compreender, através de pesquisa com entrevista em profundidade, por exemplo, como a sociedade era, como ela se vê, e qual caminho ela deve seguir. As famosas “tendências”, por exemplo, estão associadas a um comportamento emergente, ou seja, pode ser um pensamento ainda muito “radical” para a maior parte da população. Mapear esse pensamento ou comportamento é uma tarefa difícil, porque envolve várias nuances de uma cultura em movimento que vive no embate da modernidade entre romper com o antigo e ser estranho demais para se tornar o novo. Essa é uma dificuldade que nós, que trabalhamos com pesquisa e comunicação digital, precisamos estar dispostos a enfrentar para conceber metodologias responsáveis que nos permitam instrumentalizar a compreensão do público que nos interessa estudar, conhecer, compreender.

  • Residual: O antiquado. Pensamentos que estão há muito tempo por aí, estereótipos ultrapassados, em descompasso com a cultura atual.
  • Dominante: O mainstream. Constituem a maior parte do discurso da sociedade contemporânea. O que se considera “normal” no momento. Muito usados na cultura, já não despertam tanta curiosidade.
  • Emergente: O inovador. Novas formas de pensar na sociedade, pensamentos disruptivos com alto poder de diferenciação e vanguarda. Com mais adesão, tendem a se tornar dominantes e, mais tarde, residuais.
Slide 37 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Vale lembrar que essa “decodificação cultural” exige uma metodologia extremamente minuciosa para que não haja uma representação enviesada do assunto compreendido. No último momento do módulo, por exemplo, propõe-se uma atividade para organizar macrotendências da sua vida. Para isso, sugere-se que listemos algumas experiências recentes que temos vivenciado (o que se tem feito nos finais de semana, quais piadas fazem e não fazem mais sucesso, etc.) e, posteriormente, organizemos essa lista em assuntos similares. Para mais informações sobre essa atividade é preciso pagar por recursos premium do acesso vitalício, mas cito aqui só para ilustrar a importância da responsabilidade metodológica da pesquisa – nesse caso específico, é preciso reconhecer que são referenciais bem enviesados de um grupo social específico de pessoas.

Planejamento para Social (Vivian Jung, W3Haus)

Quem acompanha o blog sabe que planejamento é uma área que muito me apetece. Talvez por juntar pesquisa e “criação”, fui fisgado pelo trabalho de planner desde que assisti a primeira aula com a Dani Rodrigues, no curso do Quero Ser Social Media. Aliás, a quem tiver interesse, sugiro a leitura dos dois posts (parte 1 e parte 2) que fiz na época sobre o conteúdo do módulo de planejamento – servem de leitura complementar para o que vamos discutir a seguir sobre os aprendizados do CoLab para planejamento. Antes, é bom lembrar que esse trabalho não é uma ciência exata, ou seja, não há um modelo único, fixo e pronto para executar o trabalho de planner – mas há, como será possível perceber, alguns pontos em comum que ratificam certos aspectos importantes desse trabalho.

O conteúdo do módulo no curso responde à seguinte demanda: como montar um planejamento para social media? Para isso, passa primeiro pelo papel do planejador na relação entre agência e cliente; em seguida, aborda questões para o levantamento de dados (pesquisa) que levem à elaboração de uma estratégia de posicionamento de marca; ensina como construir uma missão digital, como montar sua persona, quais canais habitar e em quais momentos falar; até chegar ao momento de passagem para a criação e outras áreas, mostrando também como ajudar a acompanhar e direcionar (melhorar) os resultados pretendidos. Ou seja, o primeiro momento é definido por um trabalho de levantamento de dados para embasar o trabalho seguinte, o segundo momento usa essa pesquisa a fim de elaborar uma criação justificada e o terceiro momento é focado em otimização. Vamos por partes!

1. Cenário, tendências, manifestações e pesquisa

Essa primeira “fase” está relacionada a, basicamente, olhar ao seu redor e entender o que está acontecendo. Ou seja, precisa se informar sobre dados do mercado (penetração da categoria, share das marcas, lembrança de comunicação, imagem de marca, etc.) para entender “quais são os desafios do cliente frente aos concorrentes”. É um trabalho (muitas vezes menosprezado quando se fala em mídias sociais) básico que te ajuda simplesmente a não entrar no jogo às cegas, no escuro, achando que está inventando a roda. A partir do momento que é feita uma pesquisa simples sobre outros atores em rede, adquire-se um repertório que identifica os melhores aprendizados e agrega à produção de um conteúdo mais assertivo. Para tanto, indica-se que seja feito um trabalho de:

  • Identificar posicionamentos: conhecer a promessa e o propósito de cada marca (do mesmo segmento ou categoria);
  • Mapear territórios ocupados e livres: identificar os territórios conceituais que reforçam o posicionamento (através de quais assuntos eles ocupam territórios para posição da marca?);
  • Presença, alcance e engajamento: mapear presença em canais e dados quantitativos de engajamento, levantar dados qualitativos de engajamento, monitoramento de menções espontâneas (volume, sentimentos e assuntos);
  • Benchmarks: dominar boas práticas do segmento – e de outros com afinidade conceitual – inspirando inovações de canais, ferramentas e abordagens.

Esse cenário do mercado e de comunicação pode (e deve) ser aliado a outras análises mais macro onde a marca pode ser inserida – que são os estudos de tendências e exploração de manifestações sociais digitais, conforme sugerido pelo curso. As pesquisas de tendências (que podem ser consultadas nas fontes citadas no módulo anterior) podem ser úteis para entender novos fenômenos sócio-culturais da sociedade, estes que podem fornecer insumos criativos – ou até mais – para o desenvolvimento do posicionamento da marca. Ainda nessa direção, é importante estar antenado às manifestações em rede das mídias sociais para verificar quais oportunidades há nesse território que pode ser útil. O que está acontecendo na internet relacionado à nossa categoria/segmento/produto? É a tal da cibercultura, simplificada.

Por fim, mas não (!) menos importante, uma pesquisa mais detalhada e trabalhada pode ser uma grande vantagem estratégica – para quem tem mão de obra para tal. Essas pesquisas podem ser o grande diferencial que vai te permitir criar uma conexão sincera com seu público-alvo onde quer que você precise estar na internet. Respondendo às perguntas: Como o target se comporta em relação à categoria e à sua marca? Como se sente em relação às tendências? A solução está na pesquisa de dados que podem ser secundários (disponíveis em fontes de terceiros, como publicações e banco de dados) ou primários (coleta de dados). Confira mais sobre estes nos slides apresentados abaixo:

Entrevista
Slide 43 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Focus groups
Slide 45 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Questionários
Slide 47 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Mentions
Slide 49 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Friends
Slide 51 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

2. Estratégia, missão digital, territórios, conteúdo, canais, sazonalidades e brand persona

Uma coisa que eu senti falta no curso foi o famoso exercício de análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Tudo bem que isso está presente superficialmente na fase anterior, de análise do cenário, mas achei que precisava de uma preocupação maior com essa metodologia para fundamentar, principalmente, as estratégias e posteriores conceitos comunicacionais que serão abordados daqui em diante. Sugiro, portanto, para complementar o aprendizado, a leitura da parte 2 do meu post sobre o módulo de Planejamento do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM: a Dani Rodrigues oferece um esquema bem rico para descobrir quais são as forças e as oportunidades que se podem encontrar para a marca – consumer, category, culture e brand insights.

“Consumidores são pessoas que estão ocupadas com algo mais importante do que sua marca. Para ouvirem o que você está vendendo, você precisará captar atenção com algo que importa pra elas. O desafio é encontrar o benefício mais emocional ligado à entrega racional do produto ou serviço (relevante + proprietário).”

Slide 33 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O desafio da citação acima, retirada do material do curso, fica bem mais fácil de enfrentar quando temos bem definidos quem somos e o que entregamos (enquanto empresa, marca, etc.). A proposta sugerida é criar uma missão digital, uma espécie de discurso/conceito que comece com um verbo e sirva de referência para os esforços comunicacionais da marca no ambiente digital. A ideia é se debruçar sob um caráter mais inspirador (poetizado) para, a partir de todo o repertório adquirido na primeira fase de pesquisa, elaborar quase que um manifesto para entregar aos criativos – que são os responsáveis por crias as peças (imagens, vídeos, etc.) para a marca nas mídias sociais. Uma dúvida que eu tive é se essa missão é externa ou interna, pois os exemplos dados não deixam muito claro de quais marcas se tratam.

Outra etapa importante do planejamento é mapear quais territórios de assuntos serão preferidos para a marca entrar na conversa. Estes devem seguir a composição de: interesses do target no digital (exemplo: receitas, blogs, decoração) + comportamento do target na vida (bem estar, cultura, tecnologia) + pesquisas e tendências + benefícios emocionais do produto (sabor, conforto caseiro, introspecção) + conexão com a missão digital. A junção de todos esses fatores garante a elaboração de um campo de conteúdo amplo porém bem direcionado (assuntos relevantes para o target e para a marca) que auxilia, por exemplo, na criação dos chamados editoriais de mídias sociais – que são os assuntos/temáticas/abordagens que as marcas acionam na criação de peças para o digital.

Essa parte do curso é bem interessante para quem trabalha direto com criação! São apresentados algumas possibilidades de abordagens para pautar a criação do conteúdo voltado para as mídias sociais. A sugestão é que nunca se crie uma peça que fale somente do produto ou somente do conceito, mas que seja dado ênfase a determinado aspecto enquanto outros estão menos identificáveis. Confira abaixo quais são essas possibilidades de “formato”:

PRODUTO

  • Contexto: inserção do produto em momentos da vida do consumidor (exemplo: momentos de leitura e relaxamento em casa);
  • Uso prático: foco na aplicação ou consumo do produto (exemplo: receitas com o produto e sugestões de acompanhamento);
  • Diferenciais: destaque dos diferenciais funcionais (exempo: preparo dos produtos da marca para reforçar a imagem de artesania).

CONCEITO

  • Inspiração: conteúdo inspiracional e aspiracional (exemplo: quotes para momentos de reflexão, o que também está relacionado a um momento aspiracional de consumo);
  • Identificação: identificação com sentimentos, situações cotidianas, características do target (exemplo: situação de cumplicidade entre irmãos).

Talvez anterior à definição dessa abordagem de conteúdo, seja importante definir em quais canais a marca terá presença digital. Já é sabido a esta altura do campeonato que não é necessário estar presente em todas as mídias sociais para fazer um bom trabalho nesse ambiente. Como sugere o curso, o importante é conhecer o tamanho do seu target na internet e onde estão situados em cada canal – o Twitter ou o Pinterest podem ser mídias estrategicamente mais coerentes para um determinado público do que o grandioso Facebook, por exemplo. Isso não quer dizer que as empresas precisam escolher apenas uma ou duas mídias para atuar, mas ter bem definido quais são os canais perenes, pontuais e influenciadores – nomenclatura que eu desconhecia, mas achei bem interessante. Abaixo, um maior detalhamento desse conteúdo:

Slide 55 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante também ter mapeado para esses canais quais são seus fluxos (o que leva para onde?), sua contribuição para a missão digital e a quais objetivos eles atendem (que tipo de resultado se espera de cada um). Ainda nesse cenário é preciso pontuar a sazonalidade da conversação da marca (quando falar?), ou seja, definir quais momentos do ano são importantes tanto para o serviço/negócio quanto para o conceito de comunicação – onde será possível transmitir os valores da marca. Uma estratégia comum é manter uma continuidade de conteúdo nos canais durante todo o tempo com algumas ativações esporádicas (dentro de um contexto que faz sentido, como, por exemplo, feriados de Sol para uma marca de bronzeador) para criar uma curva de engajamento bem estruturada.

Por fim, mas não menos importante, é preciso criar sua brand persona. Existe muito conteúdo na web sobre como fazer isso, e é provável que todos eles estejam corretos. Em suma, trata-se de responder a perguntas como: que tipo de conteúdo essa pessoa (marca) publicaria? como se relacionaria com os amigos? que tipo de linguagem ela usa? quais são suas características? Recomendo, para início de conversa, esse texto, esse outro texto, e esse guia. Um exercício interessante para entender melhor sobre a construção de persona é analisar as páginas de produtos da Coca-Cola: como fala a Sprite? E a Fanta? O conteúdo que a Schweppes aborda é o mesmo da Kuat? Os sucos Del Valle passam a mesma mensagem dos chás Leão Fuze (já que, a priori, o público poderia ser semelhante)? Todos esses aspectos semânticos e visuais ajudam a definir as características de cada marca.

Slide 63 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

3. Avaliação e controle

O trabalho de planejamento não acaba quando termina. Para passar a bola para a criação, que é quem vai desenvolver os materiais que serão publicados nas mídias sociais, é preciso muita conversa, diálogo e sinergia que garanta uma troca de motivações e conceitos constante. Como a área de planejamento é quem mais estudou e esteve imerso no trabalho de elaborar todo esse universo comunicacional, o desenvolvimento criativo precisa vir acompanhado de touchpoints de calibragem que permitam que as duas áreas construam juntas e possuam uma troca constante de referências. Essa integração, na verdade, acontece com praticamente todos os setores de uma agência, já que, como dito lá no começo, é a área de planejamento que faz a integração entre cliente, consumidor e agência.

A avaliação do trabalho, por exemplo, integra o planejamento com outros setores como métricas, monitoramento, mídia e possivelmente business intelligence. É importante ressaltar que os famosos KPIs (Indicadores-Chave de Performance, em português) são definidos ainda no momento do planejamento – recomendo a leitura desse texto do blog da DP6 para maior compreensão sobre o assunto. É o planner quem, obviamente acompanhado dos profissionais de mídia e métricas, estabelece(m) quais serão os indicadores importantes e as metas que se desejam alcançar (seja em questão de share of voice, vendas, investimento, etc.). A partir do momento que o planejamento está em execução, o curso recomenda: rondas periódicas pelos canais, leitura dos comentários, observação a reação dos concorrentes e troca de percepções com as demais áreas.

Os relatórios finais de campanhas ou ações pontuais também têm peso de importância para os planejadores, afinal, foram eles que indicaram o caminho para que se desenvolvessem os aspectos comunicacionais da marca. Nesse momento é importante atentar-se aos KPIs, metas e big numbers para avaliar quais mudanças de rotas são possíveis para atingir o que não foi possível. Precisa ser um conteúdo claro e objetivo, que exponha medidas práticas para explicar o que aconteceu (se errou ou se acertou) e por que aconteceu dessa forma (por que errou ou por que acertou), explicando o que será feito para solucionar quaisquer problemas.

A última parte do módulo propõe mais um desafio para os assinantes do acesso vitalício: utilizar o guia apresentado para fazer o trabalho de planejamento para uma marca sua ou alguma do seu interesse. Ainda não tive tempo de fazer esse exercício (que acho importante) para colocar em prática tudo que aprendi, mas criei uma planilha no Google Drive com cada um dos campos desenvolvidos aqui, desde pesquisa (e tendências) até a definição das métricas de avaliação. Talvez seja útil para outras pessoas, então estou disponibilizando aqui embaixo para quem tiver interesse (basta clicar na imagem para ter acesso e fazer o download):

Clique na imagem para acessar!

E você? Também fez o curso? Está fazendo? Manda uma mensagem aqui nos comentários, no contato ou no Twitter para trocarmos figurinha sobre o conteúdo! 🙂