Autor: Pedro Meirelles

Mestrando em Cultura e Territorialidades pela Universidade Federal Fluminense, formado em Estudos de Mídia pela mesma instituição. Interessado em pesquisa digital, métodos digitais, análise de dados, cultura, sociedade e Nordeste. Pesquisador no Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. (+)

Cultura e representação, de Stuart Hall – Introdução (e a Skol, hein?)

15 de março de 2017 18 de março de 2017de Pedro Meirelles

Se você é um leitor minimamente assíduo deste blog (ou me segue no Twitter), deve estar ciente que este é o ano em que faço meu trabalho de conclusão do curso de Estudos de Mídia, da UFF – cujo assunto perpassa temáticas como identidade, representação e sites de redes sociais. Para que eu possa desenvolver um trabalho de qualidade, escolhi – além de diversos artigos – três livros (talvez quatro) que devem me ajudar a pensar melhor como por em prática todas as minhas ideias. E, como faço constantemente neste blog, a ideia é compartilhar um pouco do conhecimento adquirido e possivelmente trazer alguns desses temas para debate.

Para esse primeiro post, compartilho as ideias de Stuart Hall no livro “Cultura e Representação”. Este, na verdade, é apenas o primeiro texto de três que pretendo compartilhar sobre o livro, que é dividido em três “partes”: apresentação + introdução, capítulo 1 (“O papel da representação”) e capítulo 2 (“O espetáculo do ‘Outro'”). Hoje, compartilho aqui algumas ideias retiradas da primeira parte, apresentação e introdução, com o intuito de fazer uma relação com o debate sobre o novo posicionamento da Skol. Confesso que estava em dúvida se teria conteúdo suficiente para publicar apenas a primeira parte (tendo em mente que esta são cerca de 30 páginas e, as outras duas, mais de 100 cada), mas encontrei nesse debate uma forma de utilizar de forma prática alguns dos conceitos. Comecemos, então, por eles.

Antes, no entanto, conheçamos o autor: Stuart Hall foi professor na Universidade de Birmingham, na Inglaterra, com trabalhos importantíssimos para os estudos culturais a partir do fim dos anos 60. Foi responsável por analisar – sob uma viés diferente da semiótica – os efeitos da mídia nas sociedades, constituindo o termo “politics of the image” (política da imagem, em tradução livre), que seriam todos os embates, questionamentos e disputas a qual uma imagem representa. Para ele, “a mídia produz amplos efeitos na sociedade, relacionados a um determinado tipo de poder que se exerce no processo de administração da visibilidade pública midiático-imagética”. Ele estava interessado em analisar, portanto, não exatamente os “efeitos de sentido” do discurso midiático/imagético, mas suas consequências na sociedade.

“Como um construtivista, Stuart Hall viu o ‘real’ como uma ‘construção social’, amplamente marcada pela mídia e suas imagens nas sociedades contemporâneas. Como um teórico mais crítico, procurou, por meio de Foucault, entender como o poder se insere, se coloca ou que papel exerce nesse processo. […] Hall apresenta uma noção de representação como um ato criativo, que se refere ao que as pessoas pensam sobre o mundo, sobre o que ‘são’ nesse mundo e que mundo é esse, sobre a qual as pessoas estão se referindo, transformando essas ‘representações’ em objeto de análise crítica e científica do ‘real’.”

Arthur Ituassu, Professor do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio na Apresentação

Nesse contexto, conforme veremos mais adiante, Hall enxergava a representação com um teor político muito relevante: “em seu ato de representar, constitui não somente a identidade, mas a própria qualidade existencial, ou ‘realidade’ (ontologia), da comunidade política, sendo representada em seus valores, interesses, posicionamentos, prioridades, com seus membros (e não membros), suas regras e instituições”. Ituassu, professor responsável pela apresentação (ou prefácio da obra), sintetiza bem ao declarar que, diante esse cenário de representação como política: “não ter voz ou não se ver representado pode significar nada menos que opressão existencial” – a partir disso, com ou sem teoria, já é possível compreender mais ou menos sob qual argumento o debate da representatividade se alicerça atualmente.

Tendo conhecido minimamente o autor e um pouco dos seus pensamentos, podemos partir para o capítulo de introdução. Nele, Hall apresenta ao leitor suas principais ideias no que tange, principalmente, à noção de cultura – o que, em termos simples e em colocação própria, diz respeito a “significados compartilhados”. Nesse contexto, e conforme vai aprofundar a partir das ideias de Saussure nos próximos capítulos, a linguagem possui um papel fundamental (de “repositório-chave de valores e significados culturais”): “nada mais é do que o meio privilegiado pelo qual ‘damos sentido’ às coisas, onde o significado é produzido e intercambiado. Significados só podem ser compartilhados pelo acesso comum à linguagem”. Em outras palavras:

“A linguagem é capaz de fazer isso porque ela opera como um sistema representacional. Na linguagem, fazemos uso de signos e símbolos – sejam eles sonoros, escritos, imagens eletrônicas, notas musicais e até objetos – para significar ou representar para outros indivíduos nossos conceitos, ideias e sentimentos. A linguagem é um dos ‘meios’ através do qual pensamentos, ideias e sentimentos são representados numa cultura. A representação pela linguagem é, portanto, essencial aos processos pelos quais os significados são produzidos.”
Stuart Hall

Aqui, é imprescindível ter em mente que a cultura se faz (e se desfaz!) na linguagem. Não no sentido mais específico da linguagem, relacionado à fala e à língua oral ou escrita, mas no sentido mais amplo, que diz respeito ao “compartilhamento de significados” de um grupo ou sociedade. Hall ratifica que esse não é um indicativo de unidade, pelo contrário: é nesse cenário onde a pluralidade de sentidos torna conflituosa a relação entre os indivíduos, que atua tanto num nível micro quanto num nível macro. Ele explica que: “Acima de tudo, os significados culturais não estão somente na nossa cabeça – eles organizam e regulam práticas sociais, influenciam nossa conduta e consequentemente geram efeitos reais e práticos.”

“Membros da mesma cultura compartilham conjuntos de conceitos, imagens e ideias que lhes permitem sentir, refletir e, portanto, interpretar o mundo de forma semelhante. Eles devem compartilhar, em um sentido mais geral, os mesmos ‘códigos culturais’. Deste modo, pensar e sentir são em si mesmos ‘sistemas de representação’, nos quais nossos conceitos, imagens e emoções ‘dão sentido a’ ou representam – em nossa vida mental – objetos que estão, ou podem estar, ‘lá fora’ no mundo.”
Stuart Hall

É interessante fazer uma ponte da teoria construtivista com o que nós entendemos hoje como “ser desconstruído”. Embora essa noção não seja cotidianamente embasada na teoria, é evidentemente fundamentada no que estamos discutindo aqui: a não ser a própria natureza, tudo foi construído socialmente. De certa forma, a nossa própria interpretação da natureza é construção social. Hall explica que damos significados a objetos/pessoas/eventos “por meio de paradigmas de interpretação que levamos a eles”; em outra instância, “damos sentido às coisas pelo modo como as utilizamos ou as integramos em nossas práticas cotidianas”; e, por fim, “concedemos sentido às coisas pela maneira como as representamos”. Desconstruir, portanto, é questionar (e, preferencialmente, contestar) o modus operandi que nos foi programado.

“A cultura, podemos dizer, está envolvida em todas essas práticas que não são geneticamente programadas em nós […], mas que carregam sentido e valores para nós, que precisam ser significativamente interpretadas por outros, ou que dependem do sentido para seu efetivo funcionamento. […] Nesse sentido, o estudo da cultura ressalta o papel fundamental do domínio simbólico no centro da vida em sociedade.”
Stuart Hall

O autor atenta também para a relação entre sentido e identidade, sendo esse o responsável pelo cultivo da nossa noção do último. Uma vez que “o sentido é constantemente elaborado e compartilhado em cada interação pessoal e social da qual fazemos parte”, ele delimita as fronteiras sociais que estabelecemos: “se relaciona a questões sobre como a cultura é usada para restringir ou manter a identidade dentro do grupo e sobre a diferença entre grupos”. Talvez quem melhor explique essa questão – completamente influenciado por Hall – seja Tomaz Tadeu da Silva, em seu texto “A produção social da identidade e da diferença”, sobre o qual já falei um pouco em outro post. Para este texto, cabe direcionar nossa atenção ao que Hall entende como circuito cultural.

HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.

Para ele, a questão do sentido atravessa todas essas arenas institucionais do circuito cultural, mas é a linguagem – novamente, uma concepção mais ampla do termo – o “meio” privilegiado “através do qual o sentido se vê elaborado e perpassado”. É, portanto, uma prática significante que opera por meio de representação (sistemas de representação). “Essencialmente, podemos afirmar que essas práticas funcionam ‘como se fossem línguas’ não porque elas são escritas ou faladas (elas não são), mas sim porque todas se utilizam de algum componente para representar ou dar sentido àquilo que queremos dizer e para expressar ou transmitir um pensamento, um conceito, uma ideia, um sentimento”, explica. E complementa:

“Eles constroem significados e os transmitem. Eles significam, não possuem um sentido claro em si mesmos – ao contrário, eles são veículos ou meios que carregam sentido, pois funcionam como símbolos que representam ou conferem sentido (isto é, simbolizam) às ideias que desejamos transmitir. Para usar outra metáfora, eles operam como signos, que são representações de nossos conceitos, ideias e sentimentos que permitem aos outros ‘ler’, decodificar ou interpretar seus sentidos de maneira próxima à que fazemos.”
Stuart Hall

Retomando a atenção à imagem acima, percebemos como estão ligadas as questões mais amplas de representação e identidade (e, consequentemente, linguagem) com apropriações modernas dos nosso sistema sócio-econômico, de produção, regulação e consumo. Na leitura de Hall, compreendida como “abordagem social construtivista” ou “construtivismo social”, o sentido é uma produção social (até mesmo de interpretação). Daí, a representação serve como base constitutiva das coisas. Nisso, “a cultura é definida como um processo original e igualmente constitutivo, tão fundamental quanto a base econômica ou material para a configuração de sujeitos sociais e acontecimentos históricos – e não uma mera reflexão sobre a realidade depois do acontecimento.”

Ao final do texto, o autor introduz o conceito de discurso que será retomado com frequência nos dois capítulos seguintes. Compreende como “maneiras de se referir a um determinado tópico da prática ou sobre ele construir conhecimento: um conjunto (ou constituição) de ideias, imagens e práticas que suscitam variedades no falar, formas de conhecimento e condutas relacionadas a um tema particular, atividade social ou lugar institucional na sociedade”. Hall enxerga nas formações discursivas o aspecto “político” da linguagem, ou seja, são elas quem definem: “o que é ou não adequado em nosso enunciado sobre determinado tema ou área de atividade social”; “que tipo de conhecimento é considerado útil”; “que gênero de indivíduos ou ‘sujeitos’ personificam essas características”. Assim, explica, “‘discursiva’ se tornou o termo geral utilizado para fazer referência a qualquer abordagem em que o sentido, a representação e a cultura são elementos considerados constitutivos”.

“Uma diferença fundamental é que a abordagem semiótica se concentra em como a representação e a linguagem produzem sentido – o que tem sido chamado de ‘poética’ -, enquanto a abordagem discursiva se concentra mais nos efeitos e consequências da representação – isto é, sua política. […] [Examina] como o conhecimento elaborado por determinado discurso se relaciona com o poder, regula condutas, inventa ou constrói identidades e subjetividades e define o modo pelo qual certos objetos são representados, concebidos, experimentados e analisados. A ênfase da abordagem discursiva recai invariavelmente sobre a especificidade histórica de uma forma particular ou de um ‘regime’ de representação, e não sobre a ‘linguagem’ enquanto tema mais geral. Isto é, seu foco incide sobre linguagens ou significados e de que maneira eles são utilizados em um dado período ou local, apontando para uma grande especificidade histórica – a maneira como práticas representacionais operam em situações históricas concretas.”
Stuart Hall

E o que isso tudo tem a ver com a Skol? É muito provável que você tenha se deparado, na internet, com uma tentativa de reposicionamento da marca. O primeiro contato que eu tive com essa “nova” realidade, se não me engano, foi quando vi o patrocínio que cedeu a uma festa Batekoo (um evento feito pelo e para o público negro) em Salvador, talvez no ano passado. Aliás, minto: lembro de ter achado curioso o clipe “Tombei”, de Karol Conká, sendo divulgado pelo canal Skol Music. A rapper, coincidentemente, também era a atração principal do evento que acontecia na capital baiana.

Acredito (sem fundamento ou pesquisa alguma, vale pontuar) que esse reposicionamento da Skol começou com o lançamento da Skol Beats, uma bebida que surgiu para bater de frente com a líder Sminorff Ice. Desde então, a marca tem tentado encontrar no público jovem (que supostamente é mais “pra frentex”) consumidores que tinham perdido tanto pela cerveja quanto pelo seu histórico de marketing – vale conferir o artigo “Onde está o sense? Uma análise semiótica da campanha Skol Beats Senses”, de Daniela Mokva e Ciro Gusatti. Este ano, com ações no carnaval e no Dia das Mulheres, a estratégia se intensificou ainda mais e, consequentemente, fomentou o debate sobre o reposicionamento da marca – agora, já de olho no seu principal produto.

O que acontece: a marca, desde a década de 60, tem um histórico absurdo de campanhas extremamente machistas – há, inclusive, extensa produção acadêmica sobre o assunto, principalmente a partir da leitura publicitária e semiótica. O debate, portanto, se fundamenta nessa tentativa de reposicionamento da marca. É possível “esquecer” ou apagar esse legado histórico? Devemos comemorar essa nova estratégia? Parabenizamos a marca? Será esse novo contexto suficiente ou responsável para lidar com todo um passado sombrio? O que muda, de fato, na sociedade? As respostas para essas perguntas podem (e até devem, baseado na sua posição de fala) variar. No entanto, a minha proposta aqui é, a partir do texto proferido, tentar dar conta de pelo menos parte desses embates.

Parto de um ponto comum a todos: marcas precisam vender. Tomando como pressuposto que a Skol, antes de adotar esse novo posicionamento, fez um amplo trabalho de pesquisa de negócios, social e cultural, acredito que a justificação mínima a ser considerada é: “conseguiremos vender (mais)?”. Por mais que nas agências e empresas exista publicitários socialmente conscientes, na hora da prestação de contas, é essa resposta que os diretores precisam ouvir para dar o aval. A empresa precisa vender. Se há, nas entrelinhas, um ponto socialmente positivo para isso, ótimo. Aliás, levando em consideração uma pesquisa sócio-cultural, a justificativa a ser trabalhada pode, sim, ter embasamento em causas sociais – o que é ótimo, e fruto de um movimento que parte das próprias pessoas.

Ainda assim, por mais que o objetivo principal seja vender e gerar lucro, é inegável o poder midiático (discursivo) que grandes empresas possuem. Afinal, foi a mesma empresa que criou uma narrativa degradante para as mulheres que agora está tentando mudar (bem devagar) esse cenário. Se foi considerado relevante a influência discursiva de décadas, também deve ser considerado atualmente. Trazendo Hall para a discussão, uma vez que a cultura se faz no atravessamento da representação, linguagem e identidade, não há como negar a importância de um aparato midiático como o da publicidade na sociedade em que vivemos – aliás, nos próximos capítulos, ele traz exemplos de vários produtos midiáticos, inclusive publicitários.

Ou seja, é, sim, importante que as marcas – mesmo por motivos financeiros – optem por alterar seu discurso. A partir do momento que criamos nossa interpretação do mundo a partir de signos e símbolos discursivos (nesse caso específico, a objetificação das mulheres), é imprescindível que celebremos – mesmo que criteriosamente – uma narrativa que, como o próprio autor aponta, se materializa da maior forma possível (casos de agressão explícitos). O discurso se concretiza nas ações. Pelo menos nesse ponto, temos, acredito eu, sim, motivos para “comemorar”. No entanto, a nossa celebração não deve ser para com a marca, mas para com o movimento. Se a Skol mudou, é porque está ouvindo. A vitória é delas.

Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

1 de março de 2017 2 de março de 2017de Pedro Meirelles

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.” Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”. No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.

Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes

Alisson Vera Cruz

De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Blog | Slideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.

Ana Cláudia Zandavalle

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.

Bianca Carneiro

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.

Bruna Alves

De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em Marketing | LinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.

Débora Zanini

De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | Blog | Slideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.

Fernanda Alves

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.

João Vitor Rodrigues

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.

José Calazans

De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.

Mari Ferreira

De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.

Tarcízio Silva

De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | Blog | Slideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.

CoLab Social Media: métricas, relatórios e dataviz (4/6)

17 de fevereiro de 2017de Pedro Meirelles

Depois de um breve período de hiato, retomo a série de posts do CoLab Social Media. Se você chegou aqui de primeira, saiba que este é o quarto texto de um total de seis. Já publiquei sobre os módulos de comportamento do consumidor/tendências e planejamento, real-time marketing e mídia online. Na postagem de hoje, abordo os módulos de métricas e dataviz, para na próxima semana finalizar a série com monitoramento, conteúdo e comunidades.

A facilitadora dos módulos de métricas de mídias sociais e relatórios e dataviz é a Julie Teixeira, ex-coordenadora de BI da Revista Trip e agora head de Inteligência na Remix Ideas – cujo trabalho já foi apresentado aqui no blog no ano passado e provavelmente será retomado com ênfase ao chegarmos na segunda parte deste post. Começamos, entretanto, falando sobre a parte de métricas, com um foco especial para a parte de web analytics e métricas para plataformas de vídeos. Segundo Julie, essa estrutura didática nos permite entender os principais conceitos da área que podem – e devem – ser replicados/adaptados em diferentes plataformas, serviços e objetivos de trabalho.

Foi interessante ter logo de início um conteúdo menos voltado para mídias sociais (como é a proposta do curso da Trespontos) e mais voltado para web analytics. Como Julie tem um amplo repertório de BI, pôde oferecer uma visão geral bem completa de alguns conceitos básicos de métricas do Google Analytics – que, como já dito, pode ser replicado e adaptado para outras ferramentas. O GA é a segunda ferramenta mais utilizada por profissionais de inteligência de mídias sociais no Brasil, o que é curioso, já que ele não apresenta dados das próprias plataformas em mídias sociais. No entanto, isso demonstra o quanto as empresas têm investido cada vez mais numa estratégia inbound, integrando o trabalho de mídias sociais com plataformas próprias.

Vale reforçar também que o Google Analytics é uma plataforma freemium, que atende perfeitamente às necessidades das maiorias das empresas em sua versão gratuita. A única diferença relevante é que esta faz uma mensuração por amostragem, enquanto que a versão premium (paga) fornece todos os dados disponíveis e não entrega seus dados para possíveis análises de mercado. Segundo Julie, isso acontece porque o Google oferece alguns benchmarks de segmentos (por exemplo, telefonia móvel) para comparativos de atuação. No curso ela também recomenda outras ferramentas, como a Chartbeat, interessante para clientes de editoria, pois gera um mapa de calor para as páginas do seu site.

Deixando um pouco de lado a plataforma e focando de fato nas métricas, ela apresenta no curso dois “níveis” diferentes: audiência e engajamento – também comum em conteúdos voltados para as mídias sociais. A primeira, como descrita abaixo, tem sua atenção voltada para o público, enquanto a segunda indica o “interesse” do público, ou seja, de que modo ele agiu nas páginas. No Google Analytics essas métricas de engajamento são pautadas no que chamam de “eventos”, que são todas as (inter)ações feitas num site (cliques, scroll, etc.) – e precisa ser pré-configurada para cada conta.

AUDIÊNCIA – MÉTRICAS DE PÚBLICO
Usuários únicos – em um período. quantas pessoas entraram no site (GA guarda o cookie por 90 dias ou até limpar o histórico);
Sessões – uma visita no site (após 30 minutos de inatividade a sessão expira e começa outra) *métrica mais usada do mercado;
Pageviews – os pageviews dizem quantas páginas foram navegadas no período (maior volume de pageviews contribui para aumentar nossas impressões) *atenção para o URL: alguns sites não mudam a URL conforme a navegação do usuário, neste caso, é preciso “forçar” uma leitura para o GA fazer essa contagem.
ENGAJAMENTO – MÉTRICAS DE INTERESSE (cruzamento de duas métricas)
Pageviews por sessão – um dos principais indicadores de interesse dos usuários pelo conteúdo de um site: a cada sessão, quantas páginas o usuário visitou;
Tempo médio de sessão – quanto tempo a pessoa passa no site em cada sessão (expira até 30 minutos de inatividade e inicia uma nova sessão depois)
Taxa de rejeição (bounce rate) – indica quantas pessoas entraram em apenas uma página do site (não se interessaram por nenhum outro conteúdo — sessões que visitaram apenas uma página dividido pelo total de sessões) *Ser alta não significa algo ruim: a depender do objetivo, vale verificar se o usuário não está gastando muito tempo no site para achar algo simples (uma taxa baixa, nesse caso, pode ser ruim).

O trabalho no GA é bastante investigativo. A pensar pelas métricas de dados do usuário, por exemplo, é possível ter em mãos: fonte de tráfego – de onde ele veio?, busca orgânica ou alguma campanha? (a URL parametrizada pode indicar a resposta); tipo de dispositivo – qual plataforma está sendo usada para consumir meu conteúdo?, mobile ou desktop? (a taxa de rejeição de um dispositivo específico pode indicar soluções específicas para melhor atender uma parcela dos usuários); fluxo de navegação – qual é o trajeto que o usuário faz desde a entrada até a saída do meu site?; palavras-chave busca paga – qual foi o termo de busca que levou o usuário ao meu site?; assuntos mais lidos – o que gera mais interesse?; localização – onde está meu usuário?.

Como já mencionei anteriormente, foi interessante ter uma estrutura didática que começasse pelos conceitos básicos de web analytics para então seguir com o tema de métricas para mídias sociais. Embora reconheça que (principalmente grandes marcas) usem as mídias sociais apenas como “ponte de divulgação”, acho que, pelo menos para quem está começando a estudar sobre o tema, talvez seja melhor começar pelo básico – neste post você confere meu texto sobre os dois primeiros cursos que fiz na área, sobre métricas de mídia sociais. Isso porque considero este assunto mais fácil, enquanto o tema de web analytics – que é também anterior às mídias sociais – exige um pouco mais de refinamento no conhecimento.

A proposta de Julie para métricas de mídias sociais, aliás, é diferente da que é mais comum nos cursos e materiais do mercado. Explico: os “níveis” de categorias mais conhecidos são dimensão/base (público) e interação/engajamento (ação), onde a primeira é referente ao universo de análise e a segunda correspondem às respostas aos usuários. No conteúdo do curso, a métrica de engajamento é vista como métrica de audiência (ou dimensão/base); como métrica de engajamento, Julie considera a ação dos usuários sobre o universo alcançado (ou seja, engajamento dividido por impressões). Para alguns profissionais, isso já deixaria de ser métrica e passaria a ser um KPI (key-performance indicator).

Não estou aqui para julgar (nem me vejo capaz ou com propriedade para isso), mas achei curioso contrapor esses diferentes métodos porque de fato “engajamento” é um termo bastante complexo ainda nos dias de hoje quando falamos de marcas na internet. A conclusão que cheguei numa breve reflexão é que não importa o meio, mas o destino, ou seja, tudo – como sempre – depende do objetivo. O importante é mostrar de onde veio e para onde vai (ou pretende ir). Como Julie menciona no curso, não há padrões ou parâmetros (comparativos) fixos, o ideal é contrapor com resultados antigos – dados internos: histórico, investimento, frequência de postagem, conteúdo, horários de postagem, percentual ativo da base, etc.

A mensagem passada é que, entendendo esses conceitos gerais de métricas de audiência (volume, alcance) e de engajamento (público, interesse), é possível aplicá-los em outras métricas de várias plataformas. No curso, por exemplo, ela apresenta um cenário geral de algumas métricas para plataformas de vídeo – mais especificamente Facebook e YouTube. Com o aumento da produção de vídeos para a web, houve certa discussão e debate sobre qual seria a melhor plataforma para divulgação. Como tudo na comunicação: depende (do objetivo). Abaixo, uma tabelinha que fiz com as métricas e atribuições para cada plataforma passada no material do curso. Em suma, no entanto, cada uma serve melhor aos propósitos:

Facebook: vídeos pontuais com necessidade de alto alcance ou conversão fora da plataforma; menor qualidade de retenção do usuário/conteúdo; sem possibilidade de merchan/product placement/pre-roll;
YouTube: fomentar comunidade, projetos de frequência/formato e temática específica, construção de marca; Usuário mais caro (distribuição e produção); monetização, merchan e product placement permitidos.

Métricas para plataformas de vídeos – principalmente Facebook e YouTube (clique na imagem para ampliar)

Com esse conteúdo de métricas para plataformas de vídeos chega ao fim o módulo de métricas de mídias sociais do CoLab Social Media – adiante, vamos falar sobre dataviz e relatórios. Essa é uma preocupação crescente no mercado que tem ganhado cada vez mais a atenção de analistas, coordenadores, gerentes e profissionais como um todo, que aprenderam a lidar com os números saindo da área de humanas e agora precisam voltar para um lado mais artístico com a apresentação sobre essa avalanche de dados. Nesse cenário, conhecimentos apenas sobre gráficos são insuficientes – é preciso ir mais a fundo nos estudos de profissões que já lidam com muitos dados há muito tempo.

Não vou me estender neste post sobre o módulo de dataviz porque ele segua a mesma apresentação feita no Social Analytics Summit 2015, sobre qual eu fiz um texto específico em janeiro do ano passado. Em resumo, acho importante lembrar: dataviz não é só parceria com diretores de arte, envolve apresentar padrões, destacar resultados e resumir os números – contar uma história; muita atenção para margem e alinhamento (!), permita que as informações respirem; hierarquia da informação é algo importante para direcionar a leitura (lembre-se que você é quem conduz a narrativa); tenha sempre alguns layouts “prontos” que sigam um padrão de esquematização proporcional à importância das informações, para que você possa apresentá-los com facilidade.

Outro conteúdo importante que vale replicar é a recomendação de quando utilizar cada instrumento de leitura. Tabelas, por exemplo, são mais apropriadas para valores individuais, exatos, mais de uma unidade de medida, enquanto gráficos são ideais para relações e tendências. Colunas empilhada são indicadas para contribuição entre séries, com sua versão totalizante recomendada para contribuição proporcional. Nas colunas, nomes curtos; em barras, nomes longos, duração. Linhas são como setas (indicam de onde veio e para ondem vão), então são bons para tendências/grande volume de dados – e linhas com marcadores, para volume menor (médio) de dados. A área só é indicada para representatividade no todo, com sua versão totalizante para proporção.

Outras dicas importantes (que vale a pena repetir):

Gráfico de pizza: nunca. Jamais;
“Isso é bom?”: um dado descontextualizado é apenas um número. Sempre faça comparativos e/ou use um referencial para mostrar ao leitor se o que aconteceu está melhor ou pior;
Parâmetros: nesse trabalho de fazer comparações, cuidado com a natureza dos dados que serão comparados – eles precisam ser de uma mesma “categoria” (!) para que essa comparação possa ser válida (atenção também à proporcionalidade, principalmente na exibição dos gráficos);
Resultado-conceito (ou, “iai, neyn, comé ki fica?”): a depender de quem vai ler o relatório, é importante tentar sempre ser bastante claro: “o resultado foi bom/ruim/satisfatório/insatisfatório/nota 7/etc.”;
Atenção à estética: fontes – é recomendável usar apenas duas fontes (título e corpo do texto, a primeira mais “artística” e a segunda mais “sóbria”); paleta de cores – para dados sequenciais, usar uma mesma cor em diferentes intensidades, para dados divergentes, cores de sentimentos-padrão, para dados categóricos, cores distintas; ícones – “uma imagem vale mais que mil palavras”, neste caso, somente para legenda.

Embora não tenha me estendido muito no material do curso, reforço que gosto muito do conteúdo da Julie. Ele me ajudou bastante na produção do meu primeiro relatório público de monitoramento, assim como esse outro guia feito pelo Júnior Siri. Ambos têm um caráter ainda introdutório sobre o que de fato é dataviz (no levantamento de 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você vê pesquisadores como Judith Donath e Fernanda Viegas – além do mais conhecido, Nathan Yau, do FlowingData – estudando isso a fundo). No entanto, são ótimos conteúdos para o contexto do mercado de mídias sociais. Nesse sentido, também queria indicar esse guia e esse post.

No mais, queria mais uma vez elogiar o conteúdo do CoLab Social Media. Já estamos chegando perto do fim do curso e tenho ficado cada vez mais satisfeito com o conteúdo. Embora o material sobre dataviz esteja público (confira abaixo), é muito diferente vê-lo sendo explicado por quem o desenvolveu. Vale muito a pena! Eu, aliás, já tive meu período de “degustação” expirado e paguei pelo acesso vitalício. 🙂

Coleta de dados relacionais nas mídias sociais, da Escola de Verão de Estudos de Mídia

14 de fevereiro de 2017 15 de fevereiro de 2017de Pedro Meirelles

Nos dias 13 e 14 de fevereiro tive a oportunidade de participar do curso “Coleta de dados relacionais nas mídias sociais” que aconteceu na Universidade Federal Fluminense a partir do projeto Escola de Verão de Estudos de Mídia. Atendendo majoritariamente mestrandos e doutorandos (e eu, intruso), o conteúdo foi ministrado por Marcelo Alves, doutorando no PPGCOM/UFF e membro do grupo de pesquisa Lamide – Laboratório de Mídia e Democracia, além de autor do capítulo “Abordagens de coleta de dados nas mídias sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, sobre o qual falarei melhor em outro post específico sobre a coletânea.

Além da publicação, vale também – antes de entrar no conteúdo apresentado no curso – recomendar alguns outros materiais do pesquisador. No material “100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais” do IBPAD há algumas indicações de artigos, capítulos, posts e de sua tese, mas reforço aqui algumas indicações que ele mesmo recomendou especificamente para o curso: “Bridging semantic and social network analyses: the case of the hashtag #precisamosfalarsobreaborto (we need to talk about abortion) on Twitter”, “Agentes de campanha não-oficial: A Rede Antipetista na eleição de 2014” e “Internet e campanha eleitoral no Brasil: a Blogosfera Progressista Ampliada e a Rede Antipetista” – além do trabalho na Vértice, onde produziu algumas análises interessantes no período das campanhas eleitorais para prefeito do Rio de Janeiro em 2016.

Entrando finalmente no curso, acho importante ratificar que a proposta não era aprofundar em análise, mas entender alguns conceitos e premissas importantes para a coleta de dados – principalmente de olho nas famosas APIs. Esta deve ser uma das buzzwords mais populares do mercado principalmente de monitoramento, mas, ainda assim, pouco se debate de fato sobre o que ela faz, o que ela entrega, como entrega, quais as possibilidades de entrega, etc. Uma dos objetivos do curso, portanto, foi apresentar aos alunos uma introdução da leitura da documentação da API. Antes disso, no entanto, houve uma preocupação de passar alguns dos principais e gerais conceitos sobre um novo cenário comunicacional, abordando algumas temáticas sobre novas mídias, comunicação política de análise de redes sociais.

A começar por uma “desmistificação” de algumas concepções comuns no imaginário social sobre a ideia de cauda longa: as lógicas de rede não estão tomando o lugar da lógica de massa; as plataformas de mídias sociais seguem outras regras de jogo; e a mídia de massa e o conteúdo jornalístico continuam sendo uma das principais fontes de informação – as duas lógicas não estão estáticas, mas em constante evolução. Como explicam Klinger e Svensson (2014), “Plataformas de mídias sociais operam de uma forma diferente à mídia de massa tradicional, sobrepondo-a. Isso gera maneiras diferentes de produzir conteúdo, distribuir informação e usar a mídia”. Retomando o famoso conceito da cauda longa, esse artigo também me lembrou essa matéria do The Economist: “Mass entertainment in the digital age is still about blockbusters, not endless choice”.

Lógicas da comunicação política em massa e em rede (Klinger e Svensson, 2014)

Ainda no contexto de comunicação política, Chadwick (2013) fala sobre sistemas midiáticos híbridos: “baseado em conflito e cooperação entre lógicas novas e antigas; mas também possui considerável grau de interdependência entre estas lógicas”, ou seja, há uma convergência midiática em que todos os atores estão entrelaçados. Em outras palavras, o que esses autores – e a matéria do The Economist – querem dizer é que a internet (e principalmente as mídias sociais) não vieram para democratizar completamente a mídia como conhecemos. As plataformas digitais de conteúdo gerado pelos próprios usuários se sobrepõem à uma lógica de massa não indissociável, mas interdependente e ainda bastante pautada no investimento financeiro – quem tem mais dinheiro consegue ter mais voz com mais facilidade.

Seguindo com o argumento de Chadwick (2007), nesse novo cenário de repertórios digitais em redes e hibridismo organizacional, surgem duas tendências paralelas: as organizações políticas tradicionais adotam e modificam seletivamente características de movimentos sociais; e surgem novas formas organizacionais intrínsecas à internet. No ciclo de informação política (Chadwick, 2010), há um maior número e maior diversidade de atores; estruturas temporais mais rápidas e complexas; participantes que tangenciam as elites políticas midiáticas; e diversificação das fontes de informação. Para mais informações sobre o assunto, recomendo conferir a apresentação disponibilizada no Slideshare — que já serve de gancho para darmos continuidade ao post:

Para dar conta, portanto, desse ambiente midiático híbrido, plural e pulsante, “surgem” as técnicas de análise de redes sociais. Antes, entretanto, vale reforçar alguns pontos importantes sobre a ideia de esfera pública em rede (Benkler et al., 2013): “arena alternativa para o discurso e debate público, uma arena que é menos dominada pelas grandes organizações midiáticas, menos sujeita ao controle do governo e mais aberta a participação ampla”. Acrescentando à ideia de pluralidade, essa esfera pública se apresenta “como um ecossistema complexo de canais de comunicação que coletivamente oferecem um ambiente que conduz a expressão política e a criação de diversas formas organizacionais” – o que me lembrou esse artigo do Axel Bruns (que eu ainda não li, mas fica a recomendação bibliográfica).

Com tudo isso em mente, chegamos à solução encontrada para os problemas supracitados: análise de redes sociais. Coloquei entre aspas ali em cima o “surgimento” dessa técnica porque ela não é contemporânea das mídias sociais – no capítulo “Análise de redes para mídias sociais” do livro já citado do IBPAD, Tarcízio Silva e Max Stabile mostram como essa é uma metodologia comum à Sociologia já há algumas décadas. Recomendo novamente a leitura do capítulo para uma compreensão mais detalhada sobre o assunto (embora ainda assim seja bem introdutório, visto o extenso repertório que pesquisadores brasileiros como Fábio Malini e Raquel Recuero têm sobre o tema), mas o importante aqui é entender duas coisas básicas.

Primeiro que, na internet, estamos sempre produzindo rastros sociais digitais. Esses rastros seguem lógicas das próprias plataformas – sejam elas websites, fóruns, lojas de e-commerce, etc. -, mas, quando falamos de mídias sociais (principalmente Facebook e Twitter), muitas dessas dinâmicas e fenômenos sociais podem ser assimilados a uma compreensão do conhecimento já comum às Ciências Sociais. Ou seja – e aqui já entramos no segundo ponto -, é nesse contexto que compreendemos as redes sociais nas mídias sociais. O foco da técnica de ARS está justamente em entender uma rede social (online ou não) em sua estrutura e dinamismo social, pensando como diferentes atores se conectam, influenciam e relacionam.

Parte-se da análise de como os nós se conectam e relacionam para realizar a análise que, posteriormente, pode agregar dados de atributos e outros. E as conexões podem ser de diversos tipos, intensidades e direções. Na análise de redes sociais, os nós são elementos analisados que podem ser individualizados, e representam algum ator social, grupo social ou produto realizado por estes. (SILVA; STABILE, 2016)

A partir disso nós conseguimos compreender do que se trata o “relacionais” do nome do curso: são dados que possuem duas informações distintas – atributos dos atores e a relação entre eles, ou seja, além de observar o conteúdo, preocupa-se também em analisar como esse conteúdo (a interação) se estrutura socialmente. É aqui também que podemos introduzir alguns termos importantes na ARS: ator/nós/vértices (componente individual), laços/arestas (ligações entre atores), clusters (subconjuntos identificados pela densidade), rede (totalidade de atores e ligações da amostra). No curso, não entramos em detalhes sobre essas definições e conceitos (embora sejam bem simples), uma vez que a proposta não era na parte de análise, mas de coleta.

Mas por que essa metodologia se tornou uma das principais para análise de dados nas mídias sociais nos últimos anos? Segundo Silva e Stabile (2016), “nos ambientes online, a abundância de laços fracos aumenta a probabilidade de os indivíduos acessarem conteúdos, nichos e experiências a que não teriam acesso através de suas redes mais próximas”. E o que seriam esses laços fracos? No livro, eles retomam um estudo sociológico de 1983 para falar sobre o assunto. No curso, vimos os conceitos de rede associativa/de afiliação (ligações mais estáveis e duradouras, como seguir páginas/solicitações de amizade) e redes emergentes (ligações mais circunstanciais, como menções/RT), de Recuero. Para mais detalhes, recomendo este post que fiz sobre outro artigo da Recuero que também fala sobre o assunto.

Retomando o conteúdo do curso, falemos sobre as famosas APIs. Como já mencionei anteriormente, é uma sigla bastante famosa entre profissionais de inteligência (monitoramento, métricas, BI, etc.), mas pouco se discute no mercado sobre suas atribuições técnicas. Na minha (humilde) opinião, isso acontece porque há uma palpitação nervosa no mercado quando falamos de discutir metodologia. Enquanto isso, na academia, onde a metodologia precisa ser esmiuçada e destrinchada com profundidade e responsabilidade técnico-científica, muito se avança no debate sobre APIs, por exemplo. E esse debate é de extrema importância, uma vez que (retirado do slide):

As políticas de cessão de dados de cada plataforma são documentadas nas APIs;
APIs são tanto documentos técnicos quanto reflexos das diretrizes empresariais de fornecimento de dados;
APIs são modificadas frequentemente, de acordo com as necessidades e interesses mercadológicos das organizações;
As documentações mostram quais requisições são possíveis (queries), em qual volume (rate limit) e com quais parâmetros.

O único momento em que o mercado discutiu sobre API foi quando as agências e os profissionais de monitoramento tiveram que informar aos clientes que já não conseguiriam mais monitorar publicações do Facebook. Novamente, na minha (humilde) opinião, penso que essa falta de debate impede um maior avanço para a criação de novas técnicas de análise de dados que enriqueçam ainda mais a inteligência a ser extraída das mídias sociais. No curso, exploramos a própria interface que o Facebook disponibiliza para fazer a conexão com sua API e retornar os dados – basta ter uma conta na plataforma para conseguir um token de acesso. Para os leigos, talvez aqui fique mais claro: a API funciona como um plug que conecta os dados da plataforma com o “mundo externo”, fazendo essa conexão de banco de dados.

Como membro da academia, Marcelo tem uma preocupação especial com o debate sobre métodos e metodologia de pesquisa. Não vou entrar muito nesse mérito porque é um assunto razoavelmente denso, mas recomendo mais uma vez a leitura de sua produção científica e até mesmo as informações da apresentação disponibilizada, nos slides sobre técnicas de amostragem em métodos digitais (Rieder, 2012) e adaptando os métodos para coleta relacional no Facebook (CF. Bruns e Burgess, 2014) – além dos registros em seu blog, onde aborda com minúcia essas questões. Há também no capítulo do livro do IBPAD uma proposta metodológica que tenta dar conta do escopo de pesquisa no Facebook.

O mais importante desse debate agora é a conclusão: para dar conta das dinâmicas relacionais que acontecem na atmosfera política midiática, decidiu-se pela utilização do método de amostragem por grafos e da bola de neve. Essa metodologia pode ser superficialmente compreendida nesse estudo do IBPAD, que utiliza da mesma técnica de pesquisa. Em suma, trata-se de elaborar um mapeamento de fan-pages que liste nós-sementes temáticos e/ou homogêneos e, a partir deles, siga como uma bola de neve coletando outras páginas (mais detalhes sobre essa etapa pode ser vista no slide 39).

Para levantar essa lista, há duas possibilidades: pode ser feita através de um simples pedido de “busca” nas plataformas (neste caso, no Facebook) ou a partir de uma lista já pré-estabelecida sobre uma mesma temática (ver slide 40 e 41). Essa lista, entretanto, só nos oferece a primeira instância dos dados. Como o foco aqui são dados relacionais, é preciso fazer um pedido na API também pelos atributos de conexão entre as páginas. Ou seja, a partir da lista inicial, seguimos como uma bola de neve coletando páginas relacionadas (na prática, são as páginas curtidas pela primeira) para depois solicitar todos os seus dados. No slide abaixo é possível ver como seria essa query.

A ferramenta que utilizamos para fazer essa coleta a partir da API no Facebook (e que também atua no Twitter) foi a Facepager. Com código aberto, foi programada em Python 2.7 e por isso possui alto grau de liberdade para os usuários operarem as requisições (além de introduzir conceitos importantes de data mining como query, data munging, data storage, log de processos, etc.). Por isso também é uma ferramenta bem “cascuda”, com uma interface não tão amigável que pode assustar quem não possui uma simpatia com processamentos de programação – para essas pessoas, a Netvizz pode ser uma boa opção. Para ARS, por exemplo, a Netvizz já dá o GDF pronto, enquanto na Facepager você que organiza as ligações entre as páginas (ver slide 46).

Para apresentar a ferramenta com cuidado, mostrando todas as suas funções e possibilidades, seria preciso outro post somente sobre ela. Para uma introdução básica, entretanto, compartilho abaixo um vídeo-tutorial que encontrei no YouTube que mostra algumas das suas funcionalidades básicas. O importante, entretanto, é compreender que – também a partir dessa ferramenta – há uma enorme possibilidades de diferentes níveis e tipos de dados a serem coletados através da API do Facebook. Para isso, faz-se necessário que pesquisadores – da academia ou do mercado – debrucem-se sobre a documentação disponibilizada pela plataforma, para tentar compreendê-la em sua plenitude.

Por fim, gostaria de agradecer formalmente ao Marcelo por poder participar do curso (visto que eu era o único graduando – nem graduado! – ali). Tenho bastante interesse em ampliar meus conhecimentos acadêmicos sobre métodos de pesquisa digitais e fiz este post menos como uma resenha ou revisão do conteúdo, mas mais como forma de expandir a divulgação de uma bibliografia que pode chegar a mais e mais pessoas que podem tê-la como útil. No mais (e para finalizar), reforço que tanto na teoria quanto nas técnicas a academia têm muito a oferecer ao mercado.

Referências bibliográficas

Em: ALVES, Marcelo. #VEM Coleta de dados relacionais. Slideshare, 2017.

SILVA, Tarcízio; STABILE, Max (Orgs.). Monitoramento e pesquisa em mídias sociais: metodologias, aplicações e inovações. São Paulo: Uva Limão, 2016.

Profissionais de comunicação, a diversidade se faz na diferença

6 de fevereiro de 2017 1 de março de 2017de Pedro Meirelles

Tive a ideia de fazer esse post enquanto assistia à mesa “Dados para conhecer melhor as diversidades”, do II Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais do IBPAD. Na ocasião, Juliana Freitas (Abril), Fernando Montenegro (Etnus) e Soraia Lima (Senac) apresentavam seus respectivos trabalhos e projetos que têm desenvolvido acerca da temática de diversidade. Por se tratar de um tema um pouco delicado, pensei duas vezes e achei melhor deixar a ideia de lado – pelo menos por ora, o que não durou muito. Isso porque o modo como eu queria abordar o assunto fugiria um pouco da temática do blog.

Até que hoje, alguns dias depois, o blog Jovens Planners divulgou um texto ótimo que se encaixaria perfeitamente na proposta do site que lês (vou divulgá-lo com o valor que merece mais à frente). Outra feliz coincidência sobre o tema veio na divulgação do próximo Evento Share em Porto Alegre, com o painel “Conteúdo e diversidade, como fazer sua parte?”. Algumas semanas atrás, a famosa (e controversa) Meio & Mensagem também abordou assunto em dois momentos – numa “entrevista” com profissionais de publicidade e numa vídeo-matéria com grandes profissionais de comunicação voltados principalmente para a internet e mídias sociais.

Apesar de alguns pesares, fico feliz que o tema chegue em 2017 com tanta força visto as ameaças de retrocesso ideológico que já chegou aos Estados Unidos e assola o Brasil nos últimos (e seguintes) anos. No entanto, acho que precisamos ir mais a fundo nas reflexões para que possamos avançar com o debate. Esta, portanto, é a (humilde, porém ambiciosa) proposta deste texto. Acredito que o primeiro passo já foi dado. Enquanto classe trabalhadora (publicitários, comunicólogos, etc.), já fomos coagidos – sim, as marcas não são boazinhas, precisam se adaptar à conversa – que há um problema secular no mercado. Nesse cenário, algumas marcas têm arriscado um reposicionamento ardiloso mas, dando os devidos créditos, no mínimo corajoso.

Como seguimos a partir daí? Não é uma resposta fácil. Para seguirmos no debate e avançarmos na conversa, proponho uma reflexão acerca da própria palavra diversidade (sim, é uma problematização, mas é bem fundamentada e – espero – visando um crescimento). Sempre que vejo essa palavra acabo lembrando de um texto que li na faculdade e levo para a vida chamado “A produção social da identidade e da diferença”, de Tomaz Tadeu da Silva – responsável pela tradução do livro “A identidade cultural na pós-modernidade”, de Stuart Hall, outra bíblia da minha vida. Particularmente acho um dos melhores textos possíveis para entender sobre empatia, embora ele não aborde explicitamente essa questão.

Para explicar com as palavras do próprio autor, “na perspectiva da diversidade, a diferença e a identidade tendem a ser naturalizadas […] são tomadas como dados ou fatos da vida social diante dos quais se deve tomar posição”. Para superar esse problema, ele propõe uma visão crítica à instrução pedagógica socialmente aceitável do respeito e da tolerância para com a diversidade. Em outras palavras, o que ele quer dizer é que não basta levantar uma bandeira de igualdade para abordar de forma responsável a questão da diversidade – ou, melhor, da diferença – é preciso entender melhor sobre as estruturas. Sobre isso, explica:

“Por mais edificantes e desejáveis que possam parecer, esses nobres sentimentos impedem que vejamos a identidade e a diferença como processos de produção social, como processos que envolvem relações de poder. Ver a identidade e a diferença como uma questão de produção significa tratar as relações entre as diferentes culturas não como uma questão de consenso, de diálogo ou comunicação, mas como uma questão que envolve, fundamentalmente, relações de poder.”

Todo o texto é incrível e eu provavelmente trarei-o mais ao blog nos próximos meses quando estiver começando a escrever meu TCC. Para este post especificamente, o foco está nessa nona parte, que aborda a questão da pedagogia. Assim como o autor, os debates que vêm ganhando espaço nos últimos anos (graças à panela de pressão que felizmente são as mídias sociais) no mercado de comunicação tentam entender qual é a melhor maneira de tratar a questão da diversidade. Como já adiantei, para Silva, a própria ideia por trás da palavra é problemática. No texto, então, ele apresenta algumas abordagens (estratégicas) socialmente comuns:

1. Primeira estratégia: “liberal” – estimular e cultivar os bons sentimentos e a boa vontade para com a chamada “diversidade” cultural.

“O pressuposto básico é o de que a ‘natureza’ humana tem uma variedade de formas legítimas de se expressar culturalmente e todas devem ser respeitadas ou toleradas – no exercício de uma tolerância que pode variar desde um sentimento paternalista e superior até uma atitude de sofisticação cosmopolita de convivência para a qual nada que é humano lhe é ‘estranho’. […] Para essa perspectiva, a diversidade cultural é boa e expressa, sob a superfície, nossa natureza humana comum.”

– Problema central: “deixa de questionar as relações de poder e os processos de diferenciação que, antes que tudo, produzem a identidade e a diferença. Em geral, o resultado é a produção de novas dicotomias, como a do dominante tolerante e do dominado tolerado ou a da identidade hegemônica mas benevolente e da identidade subalterna mas ‘respeitada'”.

2. Segunda estratégia: “terapêutica” – aceita que a diversidade é “natural” e boa, mas atribui a rejeição da diferença e do outro a distúrbios psicológicos.

“Para essa perspectiva, a incapacidade de conviver com a diferença é fruto de sentimentos de discriminação, de preconceitos, de crenças distorcidas e de estereótipos, isto é, de imagens do outro que são fundamentalmente errôneas. A estratégia pedagógica correspondente consistiria em “tratar” psicologicamente essas atitudes inadequadas.”

3. Terceira estratégia: intermediária – apresenta uma visão superficial e distante das diferentes culturas.

“O outro aparece sob a rubrica do curioso e do exótico. Além de não questionar as relações de poder envolvidas na produção da identidade e da diferença culturais, essa estratégia as reforça, ao construir o outro por meio das categorias do exotismo e da curiosidade. Em geral, a apresentação do outro, nessas abordagens, é sempre o suficientemente distante, tanto no espaço quanto no tempo, para não apresentar nenhum risco de confronto e dissonância.”

4. Quarta estratégia – “da diferença” – antes de tolerar, respeitar e admitir a diferença, é preciso explicar como ela é ativamente produzida.

“A diversidade cultural não é, nunca, um ponto de origem: ela é, em vez disso, o ponto final de um processo conduzido por operações de diferenciação. Uma política pedagógica e curricular da identidade e da diferença tem a obrigação de ir além das benevolentes declarações de boa vontade para com a diferença. Ela tem que colocar no seu centro uma teoria que permita não simplesmente reconhecer e celebrar a diferença e a identidade, mas questioná-las.”

Trouxe essa questão ao blog – e, espero, ao debate sobre diversidade na comunicação/publicidade – porque a enxergo como central para qualquer discussão social. O Brasil é um país em que vendeu por muito tempo – e ainda vende – um imaginário de que somos um povo mestiço, miscigenado. Por isso é tão comum ver em discussões acaloradas no Facebook argumentos de “somos todos iguais” – no Dia da Consciência Negra, por exemplo, um famoso vídeo de Morgan Freeman bomba todo ano. A campanha #SomosTodosMacacos é outro exemplo fatídico.

Fomos vendidos por muitos anos midiaticamente – na TV, nos jornais, nas revistas, nas músicas, na literatura – que somos uma caldeirão de culturas, raças e etnias. Como explicou Tomaz Tadeu, essa celebração irresponsável passou por cima de importantes contextos históricos de relações de poder que penduram, obviamente, até os dias de hoje. Nós, detentores de quaisquer tipos de privilégio, temos – espero – criado uma consciência de que não somos, de fato, todos os iguais, com a ascensão de movimentos que felizmente ganharam mais voz graças às mídias sociais.

O primeiro passo para a igualdade, portanto, é perceber que não somos iguais. Isso não significa descriminar, mas entender os fenômenos históricos, culturais e sociais que diminuíram simbólica e/ou fisicamente grupos sociais em detrimento de outros grupos tradicionais sacramente institucionalizados. Para ilustrar melhor essas “diferenças”, recomendo esse vídeo abaixo do projeto ID_BR – onde fica evidente alguns privilégios mais comuns a um grupo de pessoas em detrimento de um contexto histórico mais favorável comparado a outro grupo de pessoas:

Mas a grande questão é: onde entram as marcas/empresas de comunicação e/ou publicidade? Humildemente, admito que não tenho a resposta. Talvez por isso tenha ficado tão retraído para fazer este texto. O meu próprio posicionamento ideológico não me permite pensar numa solução que parta das próprias empresas. A justificativa é simples (e razoavelmente compreensível): o único e principal intuito das marcas é vender. Ou seja, a bandeira só será levantada quando isso for conveniente. No entanto, sob uma perspectiva mais otimista reconhecendo as limitações/embates sobre o tema, trago essa citação sobre um trabalho que analisou a questão da empatia na série Sense8:

“Enquanto estivermos frente a um mundo em que a construção discursiva é fundamental para estruturar a realidade em que vivemos, precisamos falar sim sobre representação, diversidade e empatia; precisamos, sim, disputar as narrativas, discutir e quebrar os monopólios da comunicação, abrir novas formas de diálogo e possibilitar que sujeitos esquecidos, apagados, invisibilizados tenham voz, possam exercer o seu direito a significar; necessitamos, sim, discutir políticas públicas acerca da representatividade, pois, não obstante o efeito positivo alcançado pela Netflix em suas séries e em seu vídeo promocional, não pode ficar a cargo de uma empresa comercial a luta por representatividade, restando a uma parcela considerável de sujeitos sociais, que não conseguem vivenciar plenamente sua cidadania, agradecer a uma empresa, enquanto consumidores, por esta possibilitar a vivência mínima do que deveria ser garantido por lei e por políticas de respeito e inclusão.” (ENNE, 2016)

Como já discutimos no post sobre Trump, a disputa simbólica é muito importante. Enxergando as marcas e empresas como grandes atores midiáticos para a construção de um imaginário social, é possível, sim, celebrar pequenas ações afirmativas que incorporem uma luta de grupos historicamente mais silenciados. E é aqui que eu divulgo, com mais reforço, o post “Gênero e diversidade: o que podemos fazer sobre isso?” de Nathalia Andrijic no blog Jovens Planners. São algumas dicas simples, mas que podem fazer toda a diferença.

Acrescento, ainda, com ênfase, a importância de ter uma equipe pautada na diferença. Não adiantar querer falar com um público que você não conhece – ou pensa conhecer. Há grandes empreendedores negros, mulheres e LGBT especializados em compreender melhor – e com propriedade – esses grupos. Se a marca quer realmente acrescentar a essa luta (mesmo que seja pautada em interesses financeiros), que seja dando voz ou holofote a quem merece. Não precisa roubar protagonismo, basta expandi-lo.

Leituras recomendadas:

Referências bibliográficas

ENNE, Ana Lucia. Representação, empatia, diversidade e representatividade em contextos juvenis globalizados na construção narrativa da série Sense8. XII Enecult – Encontro de estudos multidisciplinares em cultura. Bahia, 2016.

Relatório de Monitoramento: Repercussão do filme “Axé – Canto do povo de um lugar” nas mídias sociais

28 de janeiro de 2017 28 de janeiro de 2017de Pedro Meirelles

Já faz um tempo que eu queria fazer um trabalho de monitoramento “independente” para produzir um relatório público que integrasse portfólio. Cheguei a cogitar alguns temas no ano passado, mas nada me incentivava – tanto em termos de inspiração quanto de condições “técnicas” – o suficiente para que aquele desejo fosse realizado. Neste ano, tive a ideia de fazer um infográfico do The Voice Kids e até rodei um monitoramento no Twitter, mas tive alguns problemas técnicos que me impediram dar continuidade a isso. Algumas semanas depois, veio “Axé – Canto do povo de um lugar”.

O filme, em suma, conta a história da axé music. Dirigido por Chico Kértesz, traz uma série de entrevistas – foram mais de 100 – com atores importantes da cena musical baiana, dentre artistas, músicas, jornalistas, produtores, empresários, etc. É um registro importantíssimo para esse fenômeno que surgiu na década de 80, ascendeu absurdamente em 90 e perdeu toda a força dos anos 2000 em diante – com uma estrela se tornando muito maior do que o próprio movimento. Alguns trabalhos acadêmicos e um livro (Por Trás dos Tambores, de Jonga Cunha) já tentaram deixar a marca do axé na história, mas obviamente não se comparam com o impacto midiático que um documentário sobre o tema teria perante o público baiano e brasileiro.

Caso o entusiamo da minha fala ainda não tenha deixado evidente, eu gosto muito de axé. Ouvi muito enquanto criança, tendo nascido em Salvador, e depois de uma fase adolescente rebelde, voltei a ouvir vários clássicos de carnavais passados pouco antes de entrar na faculdade. Comecei a ir em shows de vários artistas, conheci os “carnavais fora de época” (ou micaretas, para quem é do Sudeste) e até garimpei por textos acadêmicos sobre o assunto – por um tempo, esse seria o meu objeto de TCC. O interesse foi tanto que até entrei para a equipe da página Trechos de Axé, um projeto muito bacana que tenta manter acesa a chama já praticamente apagada da cena nos últimos anos. Tenho até hoje os textos que escrevi, em sua maioria reflexões e opiniões sobre a indústria falida da axé music.

Quando eu soube do documentário, ainda em outubro de 2016, fiquei muito feliz por ele ter sido produzido e extremamente ansioso para assistir. Mas foi só três dias antes da estreia no circuito comercial, 19 de janeiro de 2017, que eu tive a ideia de unir o útil ao agradável: finalmente tirar do papel a ideia de fazer um relatório de monitoramento com um tema que muito me interessava. Corri então para montar um planejamento prévio, pensar nas ferramentas que iria utilizar, qual seria o período analisado, quais seriam os objetivos, como eu faria a estrutura de todo o escopo do trabalho, etc. E agora que o resultado já está no ar, são esses aspectos “dos bastidores” que eu gostaria de compartilhar aqui.

Primeira parte: planejamento, configuração e base de dados

A primeira coisa que eu fiz foi colocar no papel tudo que eu queria e tudo que eu pretendia. Desenvolvi um desenho metodológico que rascunhava quais eram os objetivos, ou seja, onde eu queria chegar com aquilo; e também como eu chegaria naquilo, quais ferramentas eu teria que utilizar para fazer o monitoramento e a partir de quais critérios (em outras palavras, quais seriam os termos ou combinações para coleta).

Num primeiro momento, pensei em fazer apenas no Twitter. Já tinha feito algo parecido no curso de Social Media Analytics da QUT e conhecia bem a ferramenta TAGS (que é tão fácil de usar que tem somente um vídeo-tutorial ensinando). No entanto, pela baixa popularidade do objeto, percebi que somente o Twitter não seria o suficiente. Tive que pensar em ferramentas que coletassem também Instagram, já que as restrições do Facebook não permitiriam fazer o mesmo. Acabei optando pela TAGS para o Twitter e a Netlytic para o Instagram, ambas gratuitas e disponíveis a todos – a última até tem opções pagas, mas a primeira opção disponibiliza 2.500 registros gratuitos para coleta.

Aqui eu preciso admitir uma falha absurda da minha parte: nas queries de pesquisa para o Twitter, pensei apenas nos modos “mais simples” pelos quais as pessoas iriam se referir à obra (filme/documentário + axé) – mais sobre isso no slide Metodologia do relatório. No entanto, deixei de lado aqueles que seguiriam à risca a formalidade e fariam menção ao documentário apenas com seu título original: “Axé – Canto do povo de um lugar”. Depois da conclusão do relatório, tive a sorte de pesquisar por essa possibilidade e perceber que não houve um volume muito grande dessas ocorrências. De qualquer forma, deixo aqui esse mea-culpa.

Fora isso, todo o planejamento e a configuração das ferramentas funcionaram perfeitamente. Vale pontuar também que só pensei no monitoramento de canal próprio a ser feito no Facebook quando os outros já estavam rodando. Felizmente esse tipo de coleta não exige uma configuração antecipada como é o caso no Twitter, onde as ferramentas só conseguem resgatar tweets de até sete dias antes da execução das configurações – em alguns casos, se não me engano, a extensão máxima é de 30 dias. Puxei os dados do Facebook com a Netvizz somente na segunda-feira, quando o período tinha encerrado.

Planilha onde uni as coletas do Twitter, Instagram e Facebook para facilitar a classificação

O grande benefício de trabalhar com essas ferramentas é o fato de elas serem gratuitas. Embora a Netlytic tenha algumas funcionalidades de análise (como text analysis e social network analysis), a Netvizz e a TAGS foram feitas para fornecerem somente os dados para que você possa trabalhar em outro ambiente – como no Gephi ou numa planilha do Excel mesmo. E foi o que eu fiz: com os dados em mãos, criei a planilha cuja imagem você vê acima para utilizar como minha principal base de dados. Ali juntei as coletas do Twitter, Instagram e Facebook de maneira separada e junta para poder trabalhar de forma integrada. Algumas coisas ainda tive que fazer a mão, como por o número de seguidores do Instagram e o perfil dos usuários do Facebook – que a Netlytic e Netvizz, respectivamente, não traziam.

Segunda parte: classificação e análise

Depois de ter montado o planejamento, escolhido as ferramentas e configurado (e rodado) a coleta, parti para a classificação. É importante pontuar que essa classificação não foi feita de maneira “avulsa”, pelo contrário: ela seguia os objetivos que eu tinha estipulado no desenho metodológico – que disponibilizei no Google Drive e você pode acessar clicando aqui. Cheguei até a montar uma estrutura prévia do relatório, para garantir que minha árvore de tagueamento atendesse às demandas que eu queria suprir – e perguntas que eu queria responder – na apresentação.

Pode parecer simples e óbvio, mas pensar uma estrutura para essa classificação (a chamada árvore de tagueamento) é um momento crucial para o andamento do trabalho. Isso porque de uma simples mensagem é possível decodificar diferentes aspectos de interpretação. O comentário: “Poxa, queria muito ver o filme com minha mãe, mas não está passando em Maceió” – pode ser visto dentro de um contexto de lamentação, reclamação, intenção, companhia, ausência e demanda, pelo menos. Nesse caso, uma exploração inicial pode ajudar a explorar o caráter das mensagens, mas são os objetivos do trabalho que vão oferecer as perguntas que você precisa responder.

Árvore de Tagueamento que criei após uma exploração inicial e pautado nos objetivos que tinha definido ainda no planejamento

O meu principal objetivo para esse relatório era montar um ranking das cidades que mais possuíam demanda pelo filme – porque ele havia estreado apenas em algumas cidades e, no Nordeste, apenas em cidades da Bahia. Então tive que correr bastante para classificar as mais de 1700 (esse número diminuiu bastante depois, quando limpamos comentários não-válidos) mensagens coletadas num período que inicialmente seria de três dias (de segunda a quarta-feira). Foi quando pedi socorro para Roberta Cardoso, minha colega e mestre que tive a oportunidade de conhecer através do IBPAD e tanto me ensinou e me ensina até hoje.

Com sua ajuda, conseguimos terminar a classificação dentro de um prazo razoável. Meu “sonho” inicial era terminar tudo e divulgar até quarta-feira, para poder entregar à produtora a lista de cidades onde eles deviam tentar distribuir o filme baseado nos pedidos das mídias sociais com certa antecedência. Só conseguimos finalizar a classificação na quinta, mas foi tempo suficiente para nos dedicarmos à análise – que, para fins desse trabalho específico, seria bem simples. Com as perguntas bem estruturadas, só precisava dos números para apresentar no relatório. E deixo aqui meu agradecimento mais que especial a Roberta, cuja experiência foi fundamental nesse momento.

Quarta parte: relatório

Embora tenha sido a última etapa, o relatório em si era a parte mais importante do trabalho. Isso porque, para além da análise do monitoramento, o objetivo “maior” era criar um produto que servisse de portfólio para a minha bagagem profissional. Foi por isso que desde o início convidei minha amiga de infância e hoje sócia-diretora de uma agência em Aracaju, Lara Telles da Molotov, para colaborar na elaboração do projeto. Não há como negar a importância de ter um relatório visualmente agradável, com diagramação bem feita, recursos imagéticos favoráveis, etc.

Por ter sido o último momento do trabalho, não significa que foi tratado de qualquer jeito. Como comentei anteriormente, já tinha feito uma “estrutura” no desenho metodológico e ainda na classificação comecei a montar um esqueleto para a apresentação. A minha principal preocupação era lembrar de uma fala bastante presente durante todo esse tempo que leio e estudo sobre monitoramento/métricas nas mídias sociais: é preciso saber contar uma história com os dados. Pensei, então, numa introdução que contextualizasse o objeto, motivação, metodologia, conexões entre as “partes”, etc. – tudo para tentar montar uma estrutura que guiasse o leitor de forma coerente e inteligível.

Também tive a preocupação de, com a ajuda de Lara, por em prática o que aprendi nos últimos anos sobre visualização de dados. Ou seja, não simplesmente jogar os gráficos e informações de qualquer jeito, mas ter cuidados simples que facilitassem a compreensão do leitor e deixasse a apresentação visualmente mais agradável aos olhos, tendo um direcionamento bem indicado logo de cara.

Para finalizar num tom ainda mais pessoal, queria compartilhar que estou realmente muito feliz com esse trabalho. Produzir um relatório público de monitoramento era uma das minhas metas para 2017 e já consegui fazer isso em janeiro! Poder fazer ainda sobre um tema tão próximo a mim foi de um sentimento ainda mais especial. E ainda ter duas pessoas que admiro muito profissionalmente ao meu lado foi extremamente gratificante. Agradeço também a Ana Cláudia Zandavalle, que me apoiou e tirou dúvidas sempre que precisei; a Jaqueline Buckstegge, minha mestre também do IBPAD; e ao marido de Roberta, Fábio Oliveira, que fez a capa linda pra gente.

Espero que sirva também de inspiração para quem está começando (ou para quem já tem mais experiência mas deseja finalmente produzir conteúdo) e estou à disposição para tirar quaisquer dúvidas. Tudo que aprendi em cursos e estudos pessoais sobre monitoramento foi de extrema importância, mas – como em qualquer ocasião – algumas dúvidas vão surgindo ao decorrer do caminho (principalmente quando se trata do Excel). Também posso compartilhar todos os arquivos (planilha e esqueleto da apresentação), basta solicitar. Uma recomendação final: assistam ao documentário!

Referências

http://www.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-de-midias-sociais-casper-libero-072015-parte-01

http://www.slideshare.net/juniorsiri/relatrio-de-monitoramento-repercusso-do-filme-thor-o-mundo-sombrio-nas-mdias-sociais

http://www.slideshare.net/AnaClaudiaZandavalle/social-media-week-2016-monitoramento-de-mdias-sociais-construindo-um-portflio-pblico

http://www.slideshare.net/juniorsiri/como-tornar-didticos-e-dinmicos-seus-relatrios-de-monitoramento-e-mtricas

http://pt.slideshare.net/julieteixeira/dataviz-com-julie-teixeira

Como escolher o melhor curso para o seu trabalho em mídias sociais

16 de janeiro de 2017 16 de janeiro de 2017de Pedro Meirelles

Quase toda semana vejo em grupos do Facebook alguém solicitando por indicações de cursos para o trabalho em mídias sociais. As respostas costumam variar a depender das pessoas que vão comentar, mas geralmente seguem um padrão de: indicações entre conhecidos/colegas da área, cursos “top of mind” (o respondente não necessariamente fez o curso, mas conhece de algum lugar e responde para se mostrar prestativo) e opções gratuitas nem sempre disponíveis em português. No meio desses comentários ainda é possível encontrar, se você tiver sorte, alguém que realmente fez algum curso e está disposto a te contar – resumidamente – como foi a sua experiência.

Embora algumas pessoas (geralmente mais experientes) ainda enxerguem esse movimento com certa descrença, trata-se de um fenômeno recente do mercado que vem crescendo pouco a pouco. Na pesquisa “O Raio X dos profissionais de Mídias Sociais no Brasil” de 2015, 48,2% dos respondentes – de uma amostra de mais de 1.000 – citaram alguma instituição ou curso profissionalizante por onde passaram. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, 58% – de 368 respondentes – citaram a realização de algum curso livre. Em ambos os casos a porcentagem cresceu em relação ao ano anterior, o que mostra uma possível crescente para os anos seguintes. E há algum problema com isso?

Na minha humilde opinião, não. Isso mostra que as pessoas estão preocupadas em aprendizado e/ou capacitação. Como já citei em outro post, acho muito importante que profissionais que trabalham com comunicação voltada para mídias sociais – ou marketing digital como um todo – busquem conhecimento das mais diversas formas. Embora eu acredite no autodidatismo (e este blog não me deixa escapar desse termo), também compreendo as motivações que levam as pessoas a optarem prioritariamente por um curso e não uma busca e estudo de um material online, por exemplo. Eu mesmo já fiz quatro cursos voltados para a área de mídias sociais desde que comecei (também) a estudar sozinho.

Acho que o principal trunfo que um curso tem a oferecer é o importantíssimo fator da curadoria. Como também mencionei em outro post, conforme a internet vai sendo tomada por um tsunami de marketing de conteúdo nem sempre com conteúdo, fica difícil separar o bom/útil do imprestável/panfleto. Esse esforço exige um conhecimento que um estudante provavelmente não consegue ter noção, uma vez que grande parte do assunto deve ser inédito para ele. Num bom curso esse material já vem organizado responsavelmente (às vezes baseado num histórico de aprimoramento de feedbacks de alunos que já o fizeram) por um(a) professor(a) que estará disposto/a a te mostrar o melhor caminho a seguir.

Isso sem contar o ambiente propício para aprendizado, a troca com colegas que é sempre rica, o próprio networking, dentre muitas outras coisas. Enfim, somente o fato de você ter se interessado por este texto me faz acreditar que você não precisa de motivos para procurar por cursos, certo? O que você procura aqui e o que eu tenho a oferecer, conforme experiência própria e reflexões coletivas, são critérios que você deve levar em consideração na hora de escolher o curso ideal para você. Perceba que tanto aqui quanto no título o curso a ser escolhido não é somente “o melhor” (ou o ideal), mas “o melhor PARA VOCÊ”. Isso porque, como tudo em comunicação, não há fórmulas secretas nem soluções mágicas. Tudo depende do que você deseja. Portanto, aqui vão algumas ideias para te ajudar nessa busca:

1. Objetivo: o que eu quero?

Tudo sempre começa por aqui. Embora seja automático pensar que um curso vem para te fornecer conhecimento, na verdade, há outras nuances a serem consideradas. O que você deseja, de fato, com o curso? Você quer simplesmente aprender coisas novas? Com essas coisas novas você pretende produzir alguma coisa? Ou seu desejo é mais pelo networking e ambiente de encontro de profissionais da mesma área? Talvez sua intenção seja apenas a de ter um curso “de peso” no currículo, não? Essa reflexão é extremamente importante porque vai guiar todas as suas escolhas seguintes. A minha recomendação é que a decisão seja sempre por aprendizado para produzir e consequentemente fazer-se presente, mas cada um sabe o que é melhor para si profissionalmente.

2. Escopo: qual é o conteúdo?

Já neste segundo momento ter um objetivo bem definido começa a mostrar sua importância. Digamos, por exemplo, que sua missão no curso seja aprender a produzir um relatório de métricas para uma página “amiga” para criar um portfólio profissional. Talvez seja interessante observar, neste cenário, se o curso de métricas que você achou tem algum módulo voltado para a produção de relatórios – ou algum conteúdo relacionado a dataviz. Muitas vezes as pessoas selecionam um curso pelo nome e esquecem de averiguar o conteúdo programático. Entretanto, assim como a “profissão social media” engloba diferentes áreas, cada uma delas possuem diferentes instâncias que podem ter mais foco em determinado curso e menos em outro. Fique atento!

3. Professores: quem são?

Outro fator muito importante a ser considerado é o corpo docente. É bom avaliar esses profissionais como se você estivesse prestes a convidá-los para orientar seu TCC, ou seja, mais uma vez: além de ser (muito) bons, precisam ser adequados com suas expectativas. Procure no LinkedIn (talvez até no Lattes), jogue seu nome Google, verifique se ele tem algum conteúdo publicado, etc. Lembre-se que é este profissional que vai te passar o melhor conteúdo disponível para as suas demandas, ou seja, ele precisa ter muito conhecimento para literalmente dar e vender. Eu particularmente fico com o pé atrás com profissionais que se autointitulam “gurus”, porque sou incrédulo de tamanha prepotência – mas vai de cada um, de qualquer forma, é importante fazer uma boa busca sobre a pessoa para saber quem ela é e o que ela tem a oferecer.

4. Depoimentos: quem fez?

Aqui voltamos ao início do texto. Embora essa seja a prática mais comum, escolher por indicações, coloco-a no “quarto passo” porque acredito – como já disse antes – que tudo depende. O curso precisa atender às suas demandas. Este talvez seja o principal motivo de relatos diferentes acerca de um mesmo curso num grupo do Facebook. Pessoas diferentes provavelmente possuem propósitos diferentes e esforços diferentes para escolher um curso para seu trabalho – geralmente ou criando muitas expectativas ou fazendo essa escolha no automático. Os depoimentos são importantes para averiguar, depois de uma bela garimpada, a qualidade do curso. Aqui você pode sim pesquisar em grupos do Facebook – mas não mais pela busca “curso”, mas já pelo próprio nome da instituição.

Bônus: Produção de conteúdo

Um fenômeno que eu percebo dentre alguns grupos de profissionais que ministram cursos voltados para mídias sociais é um descompromisso com fazer esse conhecimento rodar para além dos ambientes de sala de aula. Talvez haja um medo coletivo de que a divulgação de algum conteúdo de cursos cause uma desistência em massa de alunos que pagariam pelo material caso este não tivesse sido divulgado de forma gratuita. Não vou negar que essa possibilidade existe, mas o “investimento” a longo prazo de ter um material de qualidade rodando a internet pode ser bem mais proveitoso (e lucrativo) para o incentivo de alunos no futuro. Ou seja, para o professor/instituição, é uma forma de propaganda – de qualidade; para o aluno, é uma forma de averiguar o conteúdo e estimular o interesse.

Todos esses critérios devem te ajudar a fazer a escolha certa na hora de encontrar um bom curso. Como mencionei lá no começo, ainda é recente essa procura crescente por cursos especializantes e de capacitação voltado para mídias sociais, ou seja, se o número de instituições que oferecem esse serviço vem crescendo cada vez mais, a tendência é só aumentar nos próximos anos. Com tanta oferta (e já me pergunto se haverá tanta demanda), os alunos precisam estar atentos às qualidades e defeitos que cada curso têm a oferecer. Minha intenção aqui é justamente apresentar esses instrumentos para que você seja capaz de fazer uma escolha responsável e inteligente. Espero que tenha sido útil!

Para fechar com chave de ouro, ainda disponibilizo uma lista com mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos voltados para a área de mídias sociais. Com a ajuda novamente de Mayara Mendes, procurei em grupos do Facebook e em pesquisas do mercado quais são os cursos que os profissionais andam fazendo nos últimos anos. Essa busca me trouxe pouco mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos para as mais diversas áreas de atuação em mídias sociais. Para catalogar, recorri à divisão que propus no post sobre a “profissão social media”, uma vez que classificar com muita especificação daria muito trabalho. Isso quer dizer que dentro de “Criação” é possível encontrar cursos de branded content, storytelling, etc.

Clique na imagem acima para ter acesso e fazer o download da planilha!

A planilha lista as instituições por ordem alfabética. Caso ela tenha sido referenciada em alguma pesquisa de mercado, recebeu uma anotação indicando tal referência. Os “Locais” são as cidades onde esses cursos costumam acontecer, mas há também uma coluna que aponta se há a opção de EAD – para profissionais do Norte e Centro-Oeste, essa é uma opção geralmente necessária. No final da tabela ainda é possível encontrar uma resposta à pergunta: há (ou já houve) um esforço da instituição em produzir conteúdo? Como já expliquei, acho muito importante que as instituições – ou seus professores – produzam conteúdo para a web. Precisamos, como mercado de profissionais, começar a compartilhar mais conhecimento.

Antes de finalizar, algumas considerações importantes: toda a minha pesquisa foi pautada por encontrar cursos voltados para a área de mídias sociais. Se eu expandisse esse cenário para uma busca de cursos de marketing digital, essa lista ficaria muito maior. De qualquer forma, há algumas instituições que também estendem esse escopo, oferecendo cursos de SEO, Adwords, Google Analytics, etc. – geralmente dentre as que também oferecem conteúdo de métricas/mídia. Outra informação importante é que eu obviamente deixei alguns cursos de fora (por motivos de mão de obra mesmo). Se você deseja colaborar com a planilha, pode entrar em contato comigo no Twitter ou aqui mesmo (nos comentários ou no contato) para que eu possa inserir mais instituições.

E para quem não possui a verba para bancar um curso, criei a aba “Certificações gratuitas” com cursos completamente online que te ensinam muita coisa. Se você também for auto-didata, a página de Slideshares daqui do site também pode ser muito útil. É bom ficar de olho nesses profissionais também porque muitas vezes bons professores não possuem uma constante frequente de cursos numa mesma instituição, ou seja, ele pode passear em diferentes lugares – o que também envolve diferentes cidades – para ministrar seus cursos. Este é o caso também de algumas aulas em faculdades ou em empresas como a IAB, por exemplo, que oferecem cursos periódicos mas sem um calendário organizado.

O importante é estar sempre em busca de aprendizado neste ambiente que muda diariamente. Por fim, algumas recomendações pessoais: cuidado com discursos totalizantes ou que prometem demais; fique atento com cursos onde não há a presença de professoras, pode ser um indicativo de que o assunto principal das aulas é a tenebrosa fragilidade masculina; para além de buscar aprendizado, busque também produzir conhecimento; cuidado com a produção de conteúdo sem conteúdo, apenas para conseguir leads; e ensinamentos de formações “tradicionais” não são ultrapassados, são a base do conhecimento que procuramos hoje. Estude. Produza. Compartilhe.

O perigo de uma única mídia

10 de janeiro de 2017 10 de janeiro de 2017de Pedro Meirelles

Você provavelmente já se deparou com a palestra “The danger of a single story” (O perigo de uma única história) da Chimamanda Ngozi Adichie alguma vez. Talvez na faculdade, numa corrente de e-mail, no Whatsapp ou no próprio Facebook. E não é para menos: gravado em 2009, a palestra é uma aula sobre racismo estrutural, poder simbólico, representação e identidade. Dito isso, é com bastante peso na consciência – mas também com responsabilidade -que recorro a essa expressão para discutirmos sobre um perigo que já se instaurou e não tem previsão de recuar: o monopólio do Facebook no “mercado” de social media.

Não é de hoje que estudiosos e profissionais do mundo inteiro têm se preocupado com a popularidade do Facebook nos últimos anos. O próprio “pai da web”, Tim Berners-Lee, já criticou a plataforma de Mark Zuckerberg diversas vezes – veja aqui, aqui e aqui, para citar algumas. Sua principal crítica ao site de rede social é que há um esforço contínuo da empresa em – de forma simples – dominar a internet. Sua missão de “dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer o mundo mais aberto e conectado” é uma falácia, já que seus últimos esforços enquanto negócio têm sido fechar (em todos os sentidos) a plataforma tanto para usuários continuarem em seu domínio quanto para pesquisadores e profissionais que poderiam usufruir de seus dados mas são barrados devido a interesses de negócios.

“We’ve had a year now in which the internet is regarded with a sort of weary cynicism by a lot of people, because Facebook are just locking you in, and others are using your data without you knowing it. Some people are enthusiastic about that, because they get really good services and they love it, but quite a lot of other people are either quite doubtful or outright sceptical”. – Trecho de matéria do The Guardian sobre mudanças na web

Seguindo para o cenário de quem trabalho com/nas mídias sociais, em 2014 Tarcízio Silva publicou em seu blog o texto “10 anos de Facebook, um ponto obrigatório de passagem” – que desencadeou ainda o ótimo “Sensores Humanos: 250 milhões de motivos para promover o Twitter” e foi compulsoriamente relembrado no “Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se!”. O título surgiu de um pensamento do autor Bruno Latour que resume bem o que tem acontecido com a plataforma nos últimos anos: “podemos tentar nos tornar tão indispensáveis que ninguém pode agir sem nós, criando um monopólio sobre certo tipo de força. Se sucedermos nesta estratégia, nos tornamos um ‘ponto obrigatório de passagem’, um porto compulsório onde todos são forçados a negociar”.

Como já mencionei anteriormente, esse debate sobre a influência do Facebook já está sendo feito há pelo menos alguns anos em determinados campos. Na academia, pesquisadores do mundo inteiro têm discutido sobre as dificuldades – e os perigos – da concentração de dados na mão de uma corporação tão poderosa. No jornalismo e na política, a recente eleição de Donald Trump nos Estados Unidos jogou a luz sobre alguns “problemas” de negligência da plataforma quanto a usuários fascistas e principalmente quanto a proliferação de notícias falsas que dominaram os newsfeeds de usuários norte-americanos durante todo o período de campanha eleitoral no último ano. São vários problemas, entretanto, reforço que meu foco aqui é levantar questões quanto à publicidade no Facebook.

Para tal, é importante recapitular rapidamente o histórico da compra de mídia na plataforma nos últimos seis anos – quando o site de Zuckerberg superou o Orkut pela primeira vez e as pessoas começaram a migrar aos poucos para esse novo site de rede social. No início, tudo eram flores: as marcas postavam de tudo e os usuários recebiam de tudo. Iniciou-se uma corrida para, então, tornar-se a marca mais “curtida” dos usuários. Era importante montar uma base de fãs grande para que suas publicações chegassem ao maior número de pessoas possível. Foi também nesse momento que surgiram (pelo menos no Brasil) a necessidade de mensurar tudo. Se está no digital, é número e pode ser contabilizado. E a principal métrica era simples: seguidores.

Alguns anos depois, com um mercado mais maduro e já de olho em outras métricas mais importantes, o Facebook resolveu destruir todo o “império” que algumas páginas tinham criado quando anunciou a diminuição do alcance orgânico. A justificativa fazia sentido: com uma população de usuários cada vez maior, era impossível entregar todas as publicações (que eram feitas tanto por marcas quanto por amigos) a todos os usuários. Era também uma desculpa favorável à plataforma, que precisava – como qualquer outra empresa – aumentar seu faturamento como umas das principais mídias digitais da Internet. Desde então, reservar parte da verba para patrocinar posts no Facebook deixou de ser luxo para ser pré-requisito.

Uma pesquisa da IAB Brasil em parceria com a ComScore revelou que a previsão de investimento em mídia online para 2016 seria de 10,4 bilhões de reais – sendo a maioria para search, seguido de display + social ads e vídeo. Outra pesquisa, realizada pela agência Zenith nos Estados Unidos, mostrou que o Google já recebe o título de campeão de investimento em mídia, com o Facebook ocupando a quinta posição. Isso tudo serve para ilustrar que o investimento em mídia online não é uma novidade e não deve parar de crescer. O problema que eu quero apontar aqui é a centralidade, principalmente no Brasil devido à explosão de pequenas e médias empresas na última década, que o Facebook tem tido enquanto plataforma de mídia publicitária. Mas qual é o problema?

São tantos erros da plataforma que há uma página inteira no reddit chamada “AntiFacebook” dedicada a denunciar todo o mal que a plataforma causa não apenas aos profissionais que trabalham com ela, mas à sociedade como um todo. Esses “erros” são frutos de uma dominância e influência digital de um verdadeiro gigante que não precisa dar satisfação a ninguém. Eles têm os usuários e as marcas precisam chegar neles, ou seja, resta pagar para isso. Enquanto isso, ficamos à mercê de suas jogadas – como disse o professor de marketing da NYU e fundador da L2 Inc, Scott Galloway, comentando uma das “falhas” do Facebook em erros de métricas, “if your mistakes are consistently in your favor, then they aren’t mistakes… they’re lies”.

Mas o cenário daqui em diante é otimista: em novembro do ano passado o Facebook anunciou (finalmente, depois de pelo menos 3 anos de investimento pesado) a abertura de seus dados para auditoria. Essa transparência que Zuckerberg prometeu aos anunciantes já é uma das maiores expectativas – e cobranças – para todo o contexto de marketing digital daqui pra frente. Como pontuou Marcos Malagris (Coca-Cola) no material “Tendências em digital e social media para 2017” do Quero Ser Social Media, “será um ano de questionamentos necessários para a evolução do nosso mercado”. Seguindo o mesmo raciocínio, Gabriel Ishida (Pernod Ricard) também prevê um mercado mais exigente:

“No nosso mercado de dados, creio que a principal tendência seja a maior cobrança e fiscalização dos anunciantes com as ferramentas de mensuração, incluindo mídias sociais proprietárias de dados, como o Facebook. Já vimos que muitas grandes marcas pressionam o Facebook por mais transparência dos dados e, principalmente, maior precisão, resultando em várias correções e anúncios por parte da rede.”

É extremamente importante que essa iniciativa de pressionar a plataforma tenha partido de grandes anunciantes – afinal, para uma empresa tão grande como o Facebook, as pequenas e médias empresas (em volume) são quem pagam as contas mas ninguém se importa com seus interesses (a não ser que sejam lucráveis). A maior dificuldade está em justamente apresentar a esses anunciantes uma possibilidade de investimento que não seja único ao site de Zuckerberg, que encontre – mesmo fora dos esforços de mídia – outras possibilidades de criar um ambiente de encontro com seus consumidores de uma maneira talvez não tão “empurrada” quanto a compra de publicidade online.

Levar as pessoas para fora do Facebook não pode ser uma tarefa das empresas, não é assim que funciona. Por isso esse texto abordou tanto questões para além do mercado, uma vez que a ameaça do Facebook é um dano muito maior à sociedade de usuários da internet do que às marcas em si. O que estas têm sofrido, no entanto, é – para além da necessidade de estar presente nesse ambiente digital tão populoso – consequência de uma “má acostumação” que depositou na plataforma sua mais propícia (e talvez única) forma de encontrar seus consumidores. Enquanto a Internet ainda for maior que o Facebook, há espaço para jogadas mais criativas e inteligentes.

E eu não estou falando de outras plataformas das quais a empresa também possui, como Instagram e Whatsapp. A primeira, aliás, que não tem medido esforços para descaradamente copiar diversas funções do Snapchat – e ainda sair triunfante, com uma vata gama de usuários deixando o fantasminha para retornar aos domínios de Zuckerberg. Particularmente fico perplexo com tamanha cara de pau e ainda fico triste por estarem conseguindo justamente o que eles querem: uma internet dominada pela própria corporação. Quem não gostar (ou não abaixar a cabeça, como fez o Snapchat), vai acabar sofrendo. Enquanto isso, só não têm forças para bater no Google.

Não sei qual é a solução, mas deve haver um caminho. Enquanto isso, o maior problema permanece: continuamos reféns do Facebook. Reféns de sua boa vontade, de sua honestidade, de seu compromisso com anunciantes e com a sociedade, do seu jogo para tornar seu nome um sinônimo da própria internet. Nesse cenário, o futuro não é próspero. Continuamos reféns de uma única mídia cada vez mais poderosa. Com tanto poder (e dados) nas mãos, não se assustem com um Mark Zuckerberg completando a profecia de George Orwell de fato em 2020.

CoLab Social Media: mídia online em social (3/6)

10 de janeiro de 2017 9 de fevereiro de 2017de Pedro Meirelles

O módulo quatro do curso CoLab Social Media marca a nossa chegada à metade do conteúdo da Trespontos Brasil aqui no blog. Recapitulando: o primeiro post abordou os dois primeiros módulos (comportamento do consumidor e planejamento) e o segundo falou sobre o módulo 3 (real-time marketing). Ainda temos pela frente cinco módulos que serão divididos em mais três posts: métricas e dataviz, monitoramento, conteúdo e comunidades. Por ora, vamos falar de um assunto praticamente inédito no meu repertório de estudos: mídia para mídias sociais.

Antes, vale elucidar que essa “mídia” sobre a qual estaremos falando não tem relação nem com imprensa nem com meio de comunicação, mas ao termo no sentido publicitário: propaganda, anúncio, patrocínio, etc. Acho importante fazer esse adendo porque às vezes surgem vagas de estágio para “mídia digital” ou “mídia online” e os candidatos, desatentos, não percebem que se trata da função de compra de anúncios publicitários, associando geralmente à posição do senso comum de social media – principalmente aqueles que vieram de outras formações, como jornalismo, por exemplo, e não têm/tiveram contato com esse outro conceito do termo já comum aos publicitários antes mesmo da internet (e das mídias sociais).

Feito isso, sigamos para o conteúdo da professora (ou facilitadora, como a própria empresa tem intitulado) Kelli Lima, Gerente de Conteúdo e Engajamento na Artplan. O cronograma do módulo apresentado por ela promete apresentar: as possibilidades para o uso de mídia no Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube; os pontos fortes e fracos de cada um dos canais (qual é o mais apropriado, para que e para quem); conceitos e termos comuns do tema, como CPC, CPM, CPV, CPA, etc.; informações de como organizar/montar um plano estratégico e um plano prático de mídia para a sua marca (ou a de um cliente); e, por fim, uma proposta de desafio prático de construção de estratégia e plano tático a ser avaliado pela professora.

Introdução à publicidade no Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube

O primeiro passo para anunciar em mídias sociais é compreender o que as plataformas entregam (ou podem entregar) em termos de público e atividade. Os primeiros canais apresentados no curso são Facebook e Instagram, devido à popularidade de ambas, principalmente da primeira, no Brasil. Essas informações podem ser encontradas no próprio site da empresa (são do mesmo dono), uma vez que ela quer apresentar bons resultados para convencer ao anunciante que não anunciar na sua plataforma significa ficar para trás. São aquelas informações das quais falamos no post sobre planejamento, ainda no momento de decisão sobre onde a marca deve estar na internet.

É bom pontuar que esses números não atendem apenas a uma demanda quantitativa. Compreender esses dados ajuda a perceber, por exemplo, que o Instagram é uma boa plataforma para fazer um trabalho de branding de marca com objetivo em awareness. É importante ter conhecimento enquanto usuário de cada plataforma para entender como o público se apropria e consome o conteúdo ali presente, já que os objetivos de comunicação e negócios deverão ser pautados em estratégias táticas que correspondem à usabilidade das próprias ferramentas – ou seja, uma marca que precisa de leads para alimentar uma cadeia de e-mail marketing pode perceber que o Instagram talvez não seja o local mais apropriado.

Como tudo em comunicação, todo caminho a ser trilhado deverá ser guiado por um ou mais objetivos. Com esse norte à frente, o profissional de mídia precisa ter um vasto conhecimento de: formato de anúncios, ou seja, precisa conhecer muito bem a plataforma e casos de sucesso; conteúdo, porque é ele que vai convidar o usuário para alguma ação (mesmo de reconhecimento); e segmentação, para otimizar os custos e atingir o público certo. Aliado a isso tudo, ainda colocaria uma função posterior de teste (os chamados testes A/B), já que a questão da usabilidade e experiência do usuário é um fator muito importante atualmente. A boa notícia é que as próprias plataformas oferecem vários guias, indicações, etc.

Facebook e Instagram

Slide 17 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Twitter

Slide 23 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Slide 29 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

YouTube

Slide 33 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O curso oferece resumidamente detalhado alguns aspectos e características para a criação de anúncios nas mídias sociais mais “específicas”: Twitter, LinkedIn e YouTube. O primeiro tem a sua característica de real-time como a mais essencial na estrutura da rede, ou seja, na prática, marcas têm apostado na plataforma principalmente em grandes eventos e fenômenos de segunda-tela (assistindo a um programa televisivo, por exemplo). O segundo, com um preço mais salgado, tem foco no direcionamento de anúncios voltado para o mundo corporativo e profissional, sendo bastante utilizado para negócios B2B. Já o último é filho do Google e exige uma logística operacional mais complicada, que justifica-se por uma entrega bastante eficaz.

Como completo amador do universo de mídia online, percebo que se trata de um trabalho que exige bastante conhecimento – tanto das plataformas quanto do público. Embora pareça algo razoavelmente simples (acessar uma ferramenta, selecionar o espaço publicitário a ser comprado e anunciar), é uma prática que precisa ser muito bem pautada num planejamento estratégico inteligente. Ou seja, não pode ser feito de qualquer maneira, precisa de uma pesquisa extensa de público, plataformas, objetivos, benchmarking (casos de sucesso), aplicações, etc. – é praticamente um trabalho de planejamento exclusivo e próprio para a área de mídia, e não apenas em tabelas de preços e valores, mas de aplicações e conhecimento dos usuários e suas re-apropriações das plataformas.

Um debate interessante proposto pela Colab no módulo é sobre a questão dos social videos a partir da seguinte afirmação: “Se o conteúdo é rei, vídeo é o exército real”. Achei a provocação interessante para pensar, além do foco nesse novo “fenômeno”, a evolução do conteúdo nas mídias sociais. Num primeiro momento, as marcas se apropriaram das plataformas e tinham como foco fazer um conteúdo interessante para se popularizar na rede. Tempos depois, veio o Facebook e matou o alcance orgânico. Isso fez com que as empresas focassem sua atenção à compra de mídia desenfreada, achando que era só pagar que recebia de volta. Mas o que acontece quando todo mundo resolve pagar? Chegamos ao momento atual: mídia + conteúdo de qualidade. E isso exige o quê? Planejamento e pesquisa.

Compra de mídia online: conceitos, recomendações e boas práticas

Slide 37 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

A segunda parte do curso apresenta alguns dos principais conceitos, recomendações e boas práticas da compra de mídia online – a imagem acima mostra algumas das siglas mais famosas desse universo. Como você já deve ter notado, o vocabulário dessa área é bastante extenso – porque envolve mídias sociais, e-commerce, métricas de inbound marketing, etc. No meu caso, nunca procurei nenhum dicionário para buscar decorar o que significava cada um dos termos, siglas, etc. – aprendi da forma que recomendo: lendo artigos (de blogs, ou de opinião em grandes portais) e notícias sobre o assunto para se familiarizar com esses termos. Não precisa se preocupar em saber tudo (na dúvida: Google), mas precisa se inteirar para analisar e pensar de forma critica a atingir os objetivos definidos.

Dois conceitos que são importantes conhecer diante mão: a compra “self-service” e o leilão/bid. A primeira é como atua a compra de espaço publicitária na maioria das mídias sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nela é possível definir o próprio orçamento e controlar os custos da campanha de forma contínua – aconselhada para quem possui um orçamento mensal. O segundo é bastante comum para quem trabalha além de mídias sociais (Google, Adwords, etc.), mas é também recorrente em todas as plataformas. Em suma, funciona da seguinte forma: mais do que dinheiro no caixa, é preciso ter um conteúdo de qualidade (relevante, que atenda às demandas/critérios das plataformas) para conseguir vencer os lances de outros anunciantes e conseguir anunciar com seu próprio valor.

Slide 39 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante lembrar que, como já mencionado anteriormente, a grande explosão de investimento em mídia online (principalmente para pequenas e médias empresas) veio a partir do momento que o Facebook mudou seu algoritmo de tal forma que as publicações de uma página só alcançassem de maneira orgânica – ou seja, sem investimento – 5% do seu público de fãs. Desde então as marcas e empresas precisaram a se preocupar em montar um orçamento mínimo mensal para o patrocínio, anúncio e impulsionamento de publicações no Facebook (e, mais recentemente, também no Instagram). Por isso o assunto tem se tornado tão popular nos últimos anos, e daí vem a relevância desse módulo especificamente no curso.

Tipos de Campanha (Cobrança)

Slide 40 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

FAQ

Slide 41 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O conteúdo e material do curso são extremamente ricos. Apresenta todo o cenário primordial para compreender a publicidade em mídias sociais e ainda oferece um panorama de quem possui uma vasta experiência sobre o assunto. Além das várias dúvidas que são tiradas durante todo o módulo (algumas das quais podem ser vistas nas imagens acima), ainda há, por exemplo, a recomendação de boas práticas para obter melhores resultados – sempre de olho no objetivo de comunicação/negócio da marca. Indica-se quais tipos de segmentações são mais apropriadas (amplas ou específicas), conforme sua estratégia de comunicação e proposta tática para alcançar as metas e os objetivos definidos para marca no momento em questão.

A integração entre mídia e business intelligence

Slide 46 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O que percebemos até aqui – não apenas neste módulo, mas durante todo o andamento do curso – é que todas as áreas precisam de uma integração bem estruturada. O planejamento anda de mãos dadas com a criação, mas também atua lado a lado com quem faz entrega e mensuração. Real-time marketing necessita do monitoramento para sobreviver, mas também precisa estar alinhado às decisões de planejamento para montar junto à criação suas ações pontuais. E não seria diferente para o profissional de mídia: além de criação e conteúdo, a função possui uma integração fundamental com toda a área de business intelligence – a descrição da imagem acima ajuda a ilustrar esse cenário.

Enquanto a área de mídia planeja estrategicamente sua distribuição de orçamento e posterior implementação nas plataformas, é a área de BI que vai ficar de olho na performance dos resultados – por isso o tão famoso embate sobre ROI (retorno de investimento, em português). E a parceria não vem apenas no final, mas desde o início: é o profissional de BI quem possui acesso a todos os dados da marca, ou seja, ele quem extrai insights baseado nos rastros sociais digitais dos consumidores. É essencial, portanto, que ele forneça à mídia um repertório inteligente para ajudar a definir os chamados KPIs de cada ação conforme seus objetivos – vale conferir este post para saber mais sobre o assunto. E é também a área de BI que manterá um acompanhamento constante para possíveis melhorias, ajustes e otimização de resultados.

Da teoria à prática: colocando a mão na massa

Slide 51 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Depois de passar por toda a conceitualização, conhecimento e recomendações da compra de mídia online, a última parte do curso foca justamente em colocar todo o aprendizado em prática. O mapa acima é oferecido como guia para direcionar a atenção do profissional de mídia ao público que deseja atender. No entanto, penso que seria interessante priorizar a análise dos objetivos a serem alcançados, pois eles próprios podem ser influentes na decisão de qual canal pode ser útil para o trabalho de mídia. Nesse sentido, prefiro seguir a pirâmide de briefing também proposta pela professora, que ajuda a compreender – na prática – quais são alguns dos pilares básicos para sustentar seu plano tático de mídia:

Objetivo: qual é? – o cliente pode querer todos os objetivos, é função do profissional direcionar e orientar onde ele precisa chegar;
Período: qual é? – avaliar, junto ao objetivo, qual será o tempo estratégico para alcançar as metas e trabalhar nesse recorte temporal;
Público: qual é? – ter um recorte/retrato da audiência com quem você vai falar – quanto mais informação, melhor a mira;
Orçamento: qual é? – ajuda a modelar toda a campanha, determinando o tipo de compra.

Para servir de exemplo prático, tomamos uma marca de iogurte fictícia voltada para o público feminino que, por ser relativamente nova no mercado, tem awareness como foco para o trabalho de mídia. As principais tarefas definidas para a mídia digital são, portanto: visibilidade e engajamento com conteúdo nos canais sociais (always on); e gerar alcance e frequência ideal (awareness). A partir disso, para entender melhor os interesses desse público e sua aderência nos canais sociais, recorremos a plataformas como Target Index Group e ComScore. Confesso que aqui eu senti falta de um fator muito importante que geralmente é esquecido nos cursos: ensinar (ou mostrar o caminho) para os alunos como ter acesso a esses conteúdos de pesquisa. Eles são gratuitos? Onde procurá-los? Há soluções mais em conta para encontrá-los?

Slide 58 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Todo esse trabalho “prático” do profissional de mídia precisa ser mapeado numa planilha. É nela que você pontua os objetivos, as funções e os KPIs para cada canal (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.), além de projeções de resultados pautadas em repertório adquirido em outros projetos. É nessa mesma planilha (caso queira deixar tudo junto) que você fará também a distribuição orçamentária, ou seja, colocar “no papel” o dinheiro em caixa e como ele será direcionado a cana plataforma. Recentemente vi no grupo Profissionais de Social Media uma planilha gratuita disponibilizada pelo Klinger Lima – que você pode baixar aqui. Procurando no Google e nos próprios grupos de Facebook por “planejamento mídia” é possível encontrar outros modelos que podem servir de base (com os ajustes necessários) para atender ao seu trabalho.

Por fim, ainda há a prática comum de montar um calendário editorial para cada um dos canais sociais. Esse calendário (também em planilha) é feito em parceria com a área de criação/conteúdo, uma vez que são eles que produzem o alimento das páginas/perfis no always on. Essa estratégia serve muito bem à proposta de curva do engajamento sobre a qual já falei no módulo de planejamento a partir do conteúdo visto no curso do QSSM. É mais uma prova de que as áreas precisam atuar de forma bastante integrada (o que não pode cair na armadilha de pensar que tudo pode ser feito por uma mesma pessoa – conteúdo, planejamento e mídia), sempre unindo forças para entregar ao cliente os melhores resultados possíveis.

Facebook

Slide 60 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Twitter

Slide 61 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Instagram

Slide 62 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, é válido lembrar que geralmente os esforços de mídia online vão muito além das mídias sociais. O foco do curso, devido ao próprio recorte da Trespontos, foi apresentar o melhor do básico para introduzir os alunos a esse universo. No entanto, conforme é possível ser visto na apostila disponível, o trabalho de mídia ainda engloba pilares verticais (canais e sites de temáticas específicas), portais da web, mídia programática, search e, aí sim, as próprias mídias sociais. É um universo realmente bastante complexo e que exige do profissional o aperfeiçoamento e estudo contínuo das plataformas e boas práticas para tirar proveito de todos os recursos e benefícios que cada vertente pode ter.

Recomendo (além do próprio curso por inteiro e o módulo aqui apresentado) também a fazer o exercício proposto. É uma campanha de geração de leads para uma empresa pequena que oferece consultoria, criação de sites e capacitação voltada para o marketing digital. O público a ser atingido envolve pequenas e médias empresas, profissionais de jornalismo, marketing e publicidade. O orçamento é de apenas 10.000. Aqui é interessante montar sua planilha de maneira bastante específica, ou seja, além do plano tático, buscar nas plataformas os tipos de formatos adequados e toda a organização de custos.

Embora (realmente) não seja a minha praia, gostei muito do curso porque entendo que – como profissional de comunicação digital – preciso saber pelo menos o mínimo de cada área. E você? Curtiu o conteúdo? Também está fazendo o curso? Deixa uma mensagem para trocarmos ideias!

Aos futuros estagiários de comunicação (digital), com amor

6 de janeiro de 2017de Pedro Meirelles

[Texto originalmente publicado no LinkedIn]

Já faz um tempo que eu queria escrever este texto, mas algo sempre me parava pelo medo de parecer arrogante. No entanto, passeando mais uma vez pelo Facebook, acabei encontrando o post abaixo num grupo de vagas e dicas de comunicação para estudantes e profissionais do Rio de Janeiro que acionou o que eu precisava para falar sobre isso:

A autora ainda não revelou qual é a sua área de formação ou de trabalho (que é importante saber, uma vez que o guarda-chuva de Comunicação abrange diferentes linhas de produção), mas não pude deixar de me identificar com a mensagem. Para isso, um pouco de contexto: no primeiro semestre de 2015, dois anos atrás, eu já estava chegando à metade do meu curso de graduação. Embora tivesse sido monitor de duas disciplinas durante esse tempo, estava ansioso para buscar algo que me inserisse – mesmo timidamente – no mercado de trabalho. Por sorte (e um pouco de esforço), consegui um estágio numa pequena agência digital de Niterói.

Antes disso, a mesma frustração do post citado me acompanhava: todo mundo queria um estagiário, mas ninguém queria (ou estava disposto) a ensinar. Quando finalmente encontrei um estágio, percebi outro problema: o trabalho de mídias sociais tinha caído no colo dos estagiários de maneira irresponsável e desleal – chequei a escrever timidamente sobre isso na época (depois aqui). Fiquei três meses infeliz fazendo diariamente postagens quaisquer para Facebook e Instagram. Tive que aprender a usar o Photoshop na marra, só para suprir uma suposta necessidade de publicar diariamente nas mídias sociais, mesmo sem nenhuma perspectiva e planejamento.

É válido pontuar isso porque mostra que conseguir um estágio às vezes é apenas a primeira fase do problema. Nesse contexto insatisfatório, já tinha tido contato com uma pesquisa sobre o mercado de profissionais de mídias sociais que me levou a fazer um curso sobre métricas – e que eu não tinha a possibilidade de colocar os aprendizados em prática porque, naquele cenário, o importante era apenas produzir e nada mais. Toda essa frustração me levou a procurar mais sobre o assunto, procurando materiais online que me ensinassem coisas que uma graduação comum não poderia. E achei muita coisa. Muita! Precisava me organizar e me disciplinar. Como?

Foi aí que surgiu a ideia de criar um blog: Estudando Social Media (hoje, insightee). Primeiro fiz a curadoria do máximo de conteúdo online sobre mídias sociais que eu pude achar (principalmente métricas e monitoramento, áreas com as quais eu já flertava depois de conhecer um pouco sobre elas). Depois, defini uma agenda de postagens que me desse disciplina para não desistir e comecei a publicar, semanalmente, dois ou três textos em forma de “resenha” sobre o que eu aprendia com os cursos/workshop que fiz, e-books, materiais do Slideshare, etc. Os produtores desses materiais começaram a tomar conhecimento do esforço e eu fui criando uma presença digital notável.

Essa notoriedade (e esforço) contou a meu favor quando, alguns meses depois, tendo saído do primeiro estágio para me dedicar melhor ao blog, tive uma oportunidade de concorrer a uma vaga para trabalhar com monitoramento no meu segundo estágio. Alguns meses depois, quando resolvi sair para buscar novos aprendizados, minha chefe me contou (acredito que pela primeira vez) o quanto foi importante o fato de eu ter um blog para falar sobre meus estudos. Como ela mesma disse, ainda que eu nunca tivesse trabalhado de fato com monitoramento, eu mostrava dedicação, iniciativa e desejo de aprender. Ou seja, o blog se tornou quase que um portfólio “estudantil” para mim.

Toda essa história é para mostrar o quanto um simples (porém trabalhoso) projeto digital me ajudou nessa trajetória. E não para por aí: meu atual estágio também foi conquistado graças ao blog. Com seu crescimento no último ano (conheci muitas pessoas que trabalham na área e acreditaram em mim desde o começo – principalmente devido à dedicação), já recebi pelo menos cinco propostas de estágio e emprego sem nem ter que enviar currículo. O networking ajuda, é claro, mas ter um projeto que demonstre iniciativa, força de vontade, dedicação e responsabilidade é a melhor vitrine de si mesmo que você tem a oferecer.

Sempre que eu falo sobre isso lembro de dois textos que li logo no começo do blog, um da Mariana Oliveira e outro do Gabriel Ishida, ambos sobre como entrar no mercado de trabalho. Qual coisas eles tinham em comum?: estudar e produzir. E é isso. É simples, mas não é fácil. Dá trabalho, o resultado demora, mas uma hora vem. Recomendo a quem trabalha com mídias sociais (ou marketing digital) a leitura de ambos os textos, mas também ofereço algumas recomendações para se destacar nesse mar de gente formada e formanda das áreas de comunicação:

Esteja minimamente consciente dos seus objetivos profissionais

Embora as outras etapas sejam trabalhosas, esta é talvez a mais difícil. Como descobrir o que você quer fazer para o resto da sua vida com 22 anos (ou com 18, já que temos que escolher um curso para passar no vestibular)? É muito injusto, mas a boa notícia é que dá para mudar de direção no meio do caminho. Você pode, sim, começar a se interessar ainda novo por publicidade e, aos 28 anos, descobrir que você gosta mesmo é de fazer bolsas artesanais – ou, para ser mais específico, você pode começar se interessando por métricas e depois perceber que sua função preferida é a de Community Manager. O importante é ter bem delimitado um interesse exploratório, inicial, que sirva para guiar as etapas seguintes – este post pode te ajudar.

Procure onde encontrar conteúdos que te ensinem um pouco sobre seu interesse

Se você trabalha com comunicação voltada para marketing digital e mídias sociais, a internet é uma mina de ouro: sites de agências e ferramentas estão produzindo mais conteúdo do que nunca com o boom do marketing de conteúdo (às vezes fica difícil diferenciar material de qualidade e panfleto, mas com o tempo você percebe os diferenciais); diversos profissionais consagrados no mercado divulgam no Slideshare apresentações em palestras, conteúdos de cursos e outros materiais de estudo que podem (e devem) ser consumidos por quem quer aprender; e empresas como Rock Content, Hubspot e o próprio Google oferecem certificados e atividades gratuitas para que você potencialize seu currículo de marketing digital.

Caso queira algo mais estruturado, ainda há a opção de cursos voltados para a área de marketing digital e mídias sociais. Eu já fiz cursos no Atlas Media Lab, Quero Ser Social Media e IBPAD, e é uma ótima forma de conhecer pessoas do mercado. Saindo um pouco da área de mídias sociais, há ainda mais cursos sobre Adwords, SEO, mídia digital, etc. – são muitos, e um bom lugar para pesquisar sobre eles são os grupos do Facebook (use a barra de pesquisar do lado direito). Para quem prefere primeiro se aventurar por aulas gratuitas, há plataformas como FutureLearn e Coursera que oferecem cursos gratuitos. O próprio Facebook tem plataformas de aprendizado como o Facebook Blueprint. Recentemente também descobri o Hootsuite Academy e estou fazendo o curso da Trespontos que também é online e gratuito.

Produza (ou: apareça)

Essa é a parte mais importante. Temos todas as ferramentas e instrumentos nas nossas mãos, podemos (e precisamos) mostrar o que temos a oferecer. E não precisa ser um blog sobre seus estudos, depende da sua área de interesse: se você gosta de criação, pode tentar pedir a uma pequena marca (ou uma ONG) para produzir conteúdo para mídias sociais; para planejamento, você pode fazer o mesmo, oferecendo uma espécie de “consultoria” que una pesquisa, estratégia e um pouco de conteúdo; em monitoramento, um protótipo de relatório de algum tema do seu interesse pode ajudar a compor portfólio. O importante é colocar em prática os aprendizados e mostrar (pro mundo) o que você tem a oferecer. Tem que se colocar na vitrine, sim, infelizmente.

Para finalizar, queria voltar ao post que desencadeou todo esse texto e me direcionar à autora (e também a todos aqueles que estão na mesma situação) com empatia: eu sei que não é fácil. É ainda mais difícil quando sua situação financeira é mais urgente e precária do que a privilegiada que me sustentou por toda a vida. Eu sei que não posso passar por cima dos processos de cada um e ignorar fatores sócio-econômicos que podem pesar bastante. O problema é maior e nem eu nem ninguém conseguimos resolver. A minha intenção aqui foi oferecer dicas práticas que me ajudaram a superar toda essa frustração que também mantive no início. Não é a única nem a melhor solução, mas é uma oportunidade que pode ser muito bem explorada.

E se você quiser produzir algo em conjunto, saiba que as portas estão abertas! Uma coisa que eu descobri durante esse tempo é que networking (foi ele que me direcionou, mesmo sendo pautado pelo trabalho com o blog, aos convites de estágio) é importante, sim, e o melhor tipo acontece na internet, onde as pessoas são mais gentis, honestas e possuem interesse genuíno quando algo lhes agrada – sem contar que o alcance aumenta e muito, né? Fica a dica.

CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

5 de janeiro de 2017 9 de fevereiro de 2017de Pedro Meirelles

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

Slide 42 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence” (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:

Social Listening

Slide 82 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Desk Research

Slide 83 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Web Survey

Slide 84 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Post Insights

Slide 85 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.

Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””

Atividade prática – Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.

E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.