Autor: Pedro Meirelles

Mestrando em Cultura e Territorialidades pela Universidade Federal Fluminense, formado em Estudos de Mídia pela mesma instituição. Interessado em pesquisa digital, métodos digitais, análise de dados, cultura, sociedade e Nordeste. Pesquisador no Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. (+)

Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO

Desde que a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil adicionou à seção de fontes de estudo, em 2015, uma pergunta sobre quais livros são referência no mercado, a obra “Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO” de Diego Monteiro e Ricardo Azarite se manteve no top 3 todos os anos – perdendo o posto de livro mais indicado apenas na última edição, em 2017, para a coletânea do IBPAD. Foi o primeiro livro sobre monitoramento de mídias sociais do país com versão impressa que ajudou, em 2012, junto ao anterior e-book “Para entender o monitoramento de mídias sociais” (2011), organizado por Tarcízio Silva, na consolidação da área no Brasil.

Trata-se, também, obviamente, de um livro estratégico: como chefias do Scup na época, Monteiro e Azarite buscavam consolidar autoridade sobre o tema ao mesmo tempo que também capacitavam o mercado – ainda muito precoce – sobre como desenvolver um trabalho eficaz de monitoramento. Isso não significa, entretanto, que é um livro-panfleto, muito pelo contrário – Mari Ferreira, poucos meses após o lançamento, escreveu: “Com esse livro, o Scup deu um baile e um passo a frente na concorrência, no quesito referência em desenvolvimento e fomento do mercado”. E Tarcízio Silva, outra figura também bastante responsável por fomentar o mercado de monitoramento de mídias sociais (e um dos autores do prefácio), classificou-o como: “uma obra útil, abrangente e rigorosa”.

Com tamanho respaldo, quando decidi comprá-lo, ainda em 2016, as minhas expectativas eram enormes. Confesso, entretanto, que – naquele momento – não conseguir identificar todos os elogios que tinham sido atribuídos à publicação na época do seu lançamento. Talvez, portanto, tivesse feito um post sobre ele naquele ano, a minha abordagem teria sido um pouco diferente. Dois anos se passaram e, hoje, revisando todos os capítulos e sabendo tudo que eu sei (sobre a “história” do monitoramento de mídias sociais no mercado), consigo entender a sua importância. Porque, de fato, como Mari Ferreira pontuou, é um livro: 1) didático, bastante explicativo para todos os níveis; 2) conciso, que resume os principais apontamentos da área e; 3) consistente, que sustenta toda a teoria com falas reais e contextualizações práticas.

Como o próprio nome indica, “Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO” é dividido em duas partes não-oficialmente-nomeadas: a primeira foca em gestão e negócios, trazendo um esforço importante de aculturamento do trabalho – não somente o monitoramento, é bom destacar – em mídias sociais para empresas de todos os tipos. A segunda parte não é para CEOs/gestores, mas para estagiários/analistas: práticas e aspectos do dia a dia do trabalho são apresentadas (muitas – a maioria – que seguem os mesmos moldes até hoje, seis anos depois) seguindo a metodologia proposta pelos autores – que guia todo o livro. Mais do que uma resenha, neste post pretendo fazer um resumo dos principais pontos levantados na obra a partir de uma visão crítica, ainda que levando em consideração o contexto do seu lançamento.

E para que serve medir a performance do seu negócio? Cito pelo menos quatro razões-chave para justificar: melhorar sua tomada de decisão, aprender e ajustar para evoluir seu desempenho, abrir alas para que você consiga estipular metas a serem alcançadas e agir em tempo para corrigir algo em rota de colisão.
Fabio Cipriani

INTRODUÇÃO – Mídias sociais: mais que um departamento, uma competência para todas as áreas da empresa

O livro começa batendo numa tecla muito importante: “mídia social não é um departamento, é um conhecimento” (Ian Black). Pode parecer uma afirmação óbvia em 2018, mas, em 2012, as (grandes) empresas ainda estavam se adaptando a essa realidade. E, por mais que de lá para cá as coisas tenham mudado (e melhorado) bastante, essa percepção de que as mídias sociais seriam uma “atividade restrita a um departamento específico” ainda se mantém até hoje. O simples fato de ainda termos o cargo “social media” mostra que pequenas e médias empresas ainda sofrem para evoluir nesse critério.

De olho nos grandes negócios, os autores atribuem essa dificuldade à “pouca troca de experiência prática entre os profissionais do mercado”. Talvez essa fosse uma realidade naquela época, mas, seis anos depois, podemos dizer que muito já foi trocado e debatido sobre esse assunto. Hoje o conhecimento já foi “absorvido de forma mais profunda por universidades, editoras e meios de comunicação”, mas o problema não parece ter sido solucionado como um todo. Por isso a metodologia Social Media Cycle (SMC) apresentada no livro ainda consegue ser atual e relevante, uma vez que “foi construída a partir das experiências de diversos profissionais, que compartilharam por meio de entrevistas as melhores práticas que conhecem para o trabalho com mídias sociais” a fim de ajudar o mercado “a dar o grande salto que ele precisa”.

A introdução, portanto, tem como objetivo mostrar como as mídias sociais não podem ser um departamento isolado (baseado em procedimentos e requisições), mas uma competência distribuída (baseado em entendimento e alinhamento). Nesse contexto a publicação também argumenta pela importância e constância das mídias sociais ao longo do tempo, tirando o selo de apenas mais uma “modinha” da internet. Levando em consideração principalmente que esta primeira parte do livro é mais direcionada para gestores, é uma argumentação importante respaldada por falas de vários profissionais do mercado. Para ilustrar o impacto da nova competência (no contexto de negócios), os autores apresentam uma tabela bastante didática:

Esse é, na verdade, um grande mérito do livro. Todos os capítulos, sem exceções, dispõem de pelo menos três ou quatros figuras (fluxogramas ou tabelas). Embora possa parecer exaustivo, na verdade, tendo em vista o público-alvo, é um ótimo artifício para resumir o que os autores estão querendo passar de maneira sintetizada. Ao total, são quase 50 figuras que ajudam a compor o aspecto extremamente didático do livro. Além desse atributo, boa parte dos capítulos também começam – ou ao decorrer do texto acabam aparecendo – narrativas fictícias que simulam situações de negócios/mercado, mais uma vez na tentativa de fisgar o empresário que está lendo a publicação e/ou localizar o profissional/analista que consegue se identificar com aquela história.

Apesar das limitações, as mídias sociais fazem parte da realidade das empresas. O grande problema é que há vários casos de organizações e profissionais atuando nas mídias sociais segundo o modelo de tentativa e erro. Não só porque elas não estão inseridas num novo campo de conhecimento, mas também por gerarem a sensação de que são simples. “Afinal de contas”, dizem alguns gestores, “até uma criança de 7 anos sabe criar uma página em uma mídia social”. A realidade é que existe uma imensa diferença entre colher, postar informações, e interagir nos canais sociais de maneira estruturada, de modo a obter bons resultados para o negócio do ponto de vista estratégico, a fazer isso de maneira improvisada (pág. 23).

Vale pontuar também que os autores argumentam pelas mídias sociais a partir da perspectiva de monitoramento e métricas, ou seja, para além do apoio ao trabalho de social media, eles buscam evidenciar como essa competência pode – e deve – auxiliar em todas as frentes de negócios (RH, Logística/compras, TI, Marketing, Financeiro, Jurídico, Atendimento, Produtos): percepção quanto a empresa e comportamento dos colaboradores, qualidade de entrega e serviço, disponibilidade e qualidade dos sites e sistemas, direcionar/melhorar campanhas e divulgação, passivos jurídicos e impacto de esclarecimentos em geral, qualidade do processo de atendimento e demandas do consumidor, gestão de comunidade, etc.

CAPÍTULO 1 – Como superar a visão “broadcast” para se aproximar dos clientes nas mídias sociais

Após a introdução sustentar o argumento de que mídias sociais não são um departamento, mas um conhecimento/competência, o primeiro capítulo chama a atenção para as mudanças de paradigmas que as plataformas sociais impingiram à sociedade atual. A partir do Cluetrain Manifesto e do livro Groundswell – Fenômenos Sociais nos Negócios (Charlene Li e Josh Bernoff), os autores explicam o que André Lemos já apontava em 2003 sobre a liberação do pólo de emissão: “Se pudéssemos resumir essa visão em uma frase, poderíamos dizer: ‘transferência de poder’. Um poder que deixou de ser centralizado (pelos donos dos meios de comunicação, como jornais e redes de televisão) e passou a ser distribuído” (pág. 30).

É evidente que essa afirmação – principalmente recortada de tal maneira – é um pouco prepotente e, ao passar dos anos, temos percebido que essa “descentralização” não se fez tão forte assim mesmo com as diversas tentativas da internet. Os próprios autores têm essa preocupação de retomar a ideia e explicar como ela é muito mais complexa do que aparentava ser (no início dos anos 2000, talvez), no entanto, ainda assim, para os fins didáticos da obra e pensando o olhar voltado para a atuação de marcas/empresas/negócios na internet, esse era (é) um argumento bastante válido. Isso porque, como apontaram ainda em 2012: “Em vez de se reinventar nas novas plataformas, as empresas de comunicação promoveram a simples migração de conteúdos”.

Muitas vezes, apesar de seu potencial, as mídias sociais são encaradas como um local para a exposição de marcas semelhante a um outdoor, comercial de televisão ou banner de um portal. Segundo essa lógica, o que importa é o número de seguidores e visualizações de conteúdos de perfis. Assim, as mídias sociais acabam se tornando mais um canal para as empresas, mais uma mídia. A verdade é que, como bem definiu a pesquisadora Katie Delahaye, as “mídias sociais não são sobre mídias, mas sim sobre a comunidade na qual você faz negócios”. – pág. 32

Faço questão de pontuar o ano da publicação e trazer também a citação acima para mostrar como as coisas (infelizmente) não mudaram tanto assim mesmo depois de seis anos. Cada vez mais, nos últimos anos, as empresas (principalmente pequenos e médios negócios) se tornaram dependentes de uma única plataforma e atuam com um modus operandi de panfletagem que não reflete em nada as dinâmicas e os atributos específicos da rede. São, portanto, dois pontos distintos, mas que se complementam: a dependência de uma mídia e o equívoco de tratar esta – ou qualquer outra social – apenas como mídia. Nesse contexto, somos bombardeados de anúncios que não queremos ver por profissionais cada vez mais requisitados no mercado de trabalho.

Por fim, o primeiro capítulo ainda engata uma discussão muito popular nos dias de hoje: inbound x outbound marketing. Este debate é levantado, entretanto, sem citar essas terminologias e, ao mesmo tempo, em tom de crítica à (segunda) abordagem que as empresas tiveram perante as mídias sociais. Nesse cenário, elas eram interpretadas como mídia: empurram informações, perpetuam modelo corporativo e dão bastante relevância para transação; quando em troca constante clientes-empresa, podem trocar informações, renovar a forma de fazer negócios e a prioridade é conversação. Hoje, este cenário se alinha mais com o conceito de inbound marketing, ainda que este tenha se tornado extremamente invasivo e “vazio” – graças ao boom do marketing de conteúdo.

CAPÍTULO 2 – Níveis de maturidade em mídias sociais: o caminho para a evolução da empresa

No segundo capítulo, os autores apontam três abordagens pela quais as empresas costumam enxergar as mídias sociais: como uma plataforma de publicação, como um espaço de relacionamento ou como uma rede de mobilização. Embora enfatizem que não há uma maneira correta nessas três perspectivas, atribuem a cada uma delas um nível de maturidade que “avança” conforme a complexidade do trabalho. Deste modo, conseguem localizar a metodologia elaborada: o Social Media Cycle, no qual a mídia social em 1) é vista como (mais) um canal de contato; em 2) é vista como um espaço de conversação/diálogo; e em 3) é vista como um novo formato de fazer negócios e gerir a organização.

É óbvio que, ao atribuir níveis de maturidade para as abordagens das empresas frente às mídias sociais, ainda que não dite o certo ou errado, hierarquiza o trabalho de maneira que nenhum negócio vai querer ficar atuando de maneira amadora. Além do Scup, outras empresas como a ferramenta Simply Measured e a consultoria Altimeter (Prophet) também já propuseram metodologias para interpretar “estágios” de atuação das empresas nas mídias sociais. Embora cada uma utilize suas terminologias específicas, o direcionamento para o progresso é comum em todas as propostas: o maior nível de maturidade será alcançado quando as mídias sociais forem incorporadas a todas as vertentes de negócios. “É necessário ter um modelo que traga um direcionamento e mais eficiência para o trabalho com mídias sociais, assim como provoque uma evolução no nível de maturidade das empresas como um todo” (pág. 59).

Na metodologia do livro, cada área – conteúdo e campanhas, interação e atendimento, tomada de decisão plano de negócios – é destrinchado para que o leitor consiga localizar onde a sua empresa (mais uma vez, direcionando a narrativa para CEOs e gestores) está para cada nível de maturidade. Novamente, ratificam: a busca irresponsável pelo terceiro nível “é um erro porque […] depende de diversos fatores, como momento financeiro da empresa, engajamento da direção executiva e definição de objetivos e metas para um determinado período” (pág. 52). Ainda nesse contexto, os autores entram numa discussão ainda bastante atual sobre o que motiva as empresas nas mídias sociais: ROI (economizar dinheiro/gerar mais vendas), competitividade (ser melhor que a concorrência) ou o cliente (ser mais relevante para o consumidor) – dado o argumento até aqui, a conclusão é esperada:

Quando o cliente é o centro das atenções, tanto o ROI quanto a concorrência não podem ser ignorados. Mas há uma diferença: não se deixará de fazer algo que todos percebem como importante simplesmente porque não gerará vendas – ou pior: gerará vendas que não poderão ser medidas. Nesse cenário, as ações realizadas não trazem receitas ou economia de custos de um modo direto, mas seus efeitos vêm a longo prazo. A empresa encara as mídias sociais como algo estratégico (pág. 55).

Ainda no contexto da metodologia SMC, os autores indicam as formas de atuação segundo os níveis de maturidade: para produção de conteúdo e campanhas, há desde embasamento no modelo de mídia tradicional, sem levar em conta interação e continuidade (SMC1), passando por estímulo de conversação (SMC2), até envolvimento de toda empresa (SMC3); quanto a interações e SAC, começa com a replicação da estrutura e mentalidade de canais tradicionais, foco em neutralizar as reclamações (SMC1), passa pela reconfiguração de processos e estruturas para enxergar o atendimento como oportunidade para reforçar a experiência do cliente (SMC2) até a integração do SAC 2.0 com todos os níveis organizacionais (SMC 3); por fim, para tomada de decisões, parte da restrição das informações às áreas de marketing aleatoriamente (SMC1), passando por demanda de informações para momentos específicos de mudanças (SMC2) até a utilização estratégica e definitiva para políticas da empresa (SMC3).

CAPÍTULO 3 – O ciclo das mídias sociais na perspectiva dos negócios

Depois de introduzir as mudanças de paradigmas e como as empresas têm encarado essa realidade nos dois primeiros capítulos, o foco do terceiro é começar a adubar terreno para entrar na disciplina de monitoramento. Para isso, entretanto, há um esforço perceptível – e justificável, levando em consideração um dos públicos esperados para a obra – dos autores em contextualizar a importância desse trabalho com a visão de negócios. A ideia de “ciclo”, no título, parte do conceito de aprendizado em circuito duplo proposto por Chris Argyris, professor de Harvard. De maneira simples, o argumento é que, quando há um problema, há duas formas de resolvê-lo: apagando o incêndio ou indo atrás do que o causou para que não aconteça nunca mais.

No contexto das mídias sociais, tal teoria ganha um novo impulso e se torna imperativo colocá-la em prática. Antes, com a publicidade tradicional, o foco das empresas era (e podia ser) em sua imagem. Isso porque a experiência real das pessoas com a marca não aparecia na mídia. Hoje, acontece o contrário. As experiências reais dos consumidores estão em evidência – e não as imagens criadas num estúdio a partir de um roteiro pensado pela empresa. Agora, as organizações precisam lidar mais com a realidade do que com a imagem que querem passar. […] A organização que trabalha com o conceito de circuito duplo melhora o negócio como um todo – e chega a uma solução duradoura. Quando a organização passa a ser gerida nesse modelo, todas as áreas e camadas hierárquicas valorizam as informações vindas das mídias sociais. Elas não só fazem esforços para usá-las, como demandam, de uma maneira pró-ativa, dados de monitoramento para tomar decisões. (pág. 65-66).

Um dos grandes méritos do livro está em, ainda que apresente os diferentes níveis de maturidade, sempre “recomendar” o direcionamento ao mais avançado. Nessa parte, por exemplo, a divisão entre ciclo virtuoso e vicioso nas mídias sociais argumenta pela inteligência (estratégica) para além da otimização (operacional) do monitoramento. Ou seja, por mais que admitam que há diferentes maneiras de atuação, (o SAC ser tratado apenas como resolução de problemas comunicacionais – levando em consideração o “momento” que a empresa se encontra em relação a sua atuação digital), o argumento preza sempre pela evolução e melhoria do negócio a partir dos dados das mídias sociais. No fim das contas, tudo depende de planejamento.

Todo processo dentro de uma organização passa por um ciclo, em que há: planejamento, implantação, acompanhamento e melhoria. É o ciclo do “agir”. Um projeto de mídias sociais de uma empresa conta com etapas que levam em consideração seu nível de maturidade no planejamento, como os dados serão capturados na implantação e assim por diante. Mas de pouco adianta ter um processo muito bem definido se os ganhos não se espalham pela empresa. Por isso, esse ciclo só é realmente efetivo se houver um segundo momento além do “agir”, o “difundir”. Esse momento se refere ao impacto mais intangível do processo nos negócios da empresa, o impacto cultural. É como o output desse trabalho será valorizado, entendido e usado por todos na empresa (pág. 69).

Este capítulo fecha com uma proposta de modelo de atuação nas mídias sociais (com foco principalmente no trabalho de monitoramento e dados em geral), levando em consideração principalmente quatro fases do SMC: 1) mensurar os objetivos de negócio e a maturidade da empresa internamente para; 2) capturar as informações e operacionalizar o fluxo de monitoramento como um todo e enfim; 3) analisar as informações para gerar conhecimento e e inteligência estratégica de negócios até; 4) disseminar as práticas por meio dos resultados das etapas anteriores com capacitação e informação. É importante manter em mente essas etapas porque elas serão retomadas ao longo do livro.

CAPÍTULO 4 – Monitoramento: o coração das mídias sociais

A proposta deste capítulo é destrinchar o ciclo apresentado anteriormente ainda com mais detalhes. Um grande defeito, entretanto, na minha opinião, é a união de ambas as disciplinas (monitoramento e métricas) em um grande processo. Eu entendo que houvesse uma necessidade de argumentar estrategicamente por ambos os trabalhos de maneira conjunta na época (afinal os dois lidam, essencialmente, com dados), mas achei irresponsável trazê-los sem uma distinção explícita logo de imediato – algo do tipo só acontece nos dois capítulos seguintes, mas ainda de maneira confusa.

Para o capítulo quatro, então, tomemos como saldo a proposta e argumentação operacional do Social Media Cycle, levando em consideração todas as etapas do trabalho que envolve desde coordenadores (para definir escopos e objetivos; dimensionar e estruturar equipes e processos), passando por analistas (para pensar métricas/KPIs, plano de classificação e keywords; e analisar em busca de melhorias), até gestores (para desenvolver todo o trabalho aculturamento da empresa com base nas análises).

CAPÍTULO 5 – Como definir métricas a partir dos objetivos de negócio

O quinto capítulo do livro é o maior e provavelmente o mais denso de todos em termos de informação a ser consumida – e assimilada – pelos mais variados tipos de leitores. Ele começa, mais uma vez, com uma proposta de exercício para localizar o nível de maturidade da sua empresa. Pode parecer cansativo, mas é importante bater nessa tecla para que o leitor, principalmente no caso de gestores ou empresários não familiarizados com o trabalho em mídias sociais, não queira dar um passo maior que a perna. É preciso, nesse cenário, levar em consideração: a disposição da empresa, o orçamento disponível, a visão de negócio, o tempo/prioridade da transformação digital e a preocupação dos superiores. A tabela abaixo serve como esquema didático para exemplificar as diferentes atividades de acordo com o nível de maturidade das organizações.

Após esse exercício, acontece (novamente) o problema que citei anteriormente: o nome do capítulo fala sobre métricas e o texto apresenta, quase sem contextualização, ensinamentos sobre o monitoramento de mídias sociais. Esse é um problema relevante, a meu ver, porque é uma constante no mercado a confusão entre monitoramento e métricas. Já vi a expressão “monitorar resultados” ser empregada várias vezes no sentido de “atividade de ficar de olho nas métricas”, ou seja, não se trata de um trabalho de monitoramento, mas um trabalho com métricas. É óbvio que é inevitável que essa expressão, em seu significado mais amplo, não acabe também se referindo ao trabalho com métricas, mas particularmente, tratando-se de fontes que entendem essa diferença, acho um pouco irresponsável não evidenciar essa distinção.

Feito esse adendo, posso continuar com o conteúdo apresentado no livro. São apresentados, então, três tipos de monitoramento: ouvir, contra-ação e tomada de decisão – todos estreitamente ligados aos níveis de maturidade apresentados no capítulo 2. Em seguida, explica-se que o monitoramento pode ser feito sobre uma marca, um evento ou um tema. Cada um desses cenários demandará um planejamento específico e dedicado ao projeto de monitoramento, para que sejam definidos os objetivos, as ferramentas que serão utilizadas, o set up necessário, a mão de obra de trabalho (e suas devidas funções), até análise e entrega final. Para quem tiver interesse específico, recomendo a série de posts que fiz sobre o material do curso de monitoramento de Tarcízio Silva aqui no blog.

A definição do que será medido num monitoramento de mídias sociais depende dos objetivos de cada departamento – e da empresa como um todo. Tendo em mente isso, os indicadores de negócio (métricas com um significado de negócio) serão estabelecidos. Eles são chamados de KPIs (Key Performance Indicators, na sigla em inglês) e representam as necessidades estratégicas da empresa. Dificilmente cada objetivo de negócio tem mais de três KPIs (pág. 92).

Na subseção “Escolhendo os ‘objetivos’ e métricas'”, as falas sobre os primeiros são certeiras: “como as mídias sociais refletem seres humanos, fica impossível determinar padrões aplicáveis a qualquer empresa” (pág. 94). Toda a sustentação do argumento – de que as métricas devem ser selecionadas a partir da sua máxima de valor para os objetivos de negócios – parte da famosa frase de Douglas Hubbard: “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”. Particularmente gostei bastante de outra ótima citação, da então coordenadora de BI da dp6, Luana Baio: “O estratégico não está relacionado à simplicidade ou à complexidade da métrica, mas sim ao valor da informação que ela traz consigo”.

Quando pensamos nos objetivos de negócio da empresa, não há certo nem errado. Não há nada de errado em usar uma métrica baseada na quantidade de compartilhamentos de uma mensagem como KPI quando se deseja medir o resultado de uma campanha de divulgação da marca (branding). Mas, se pensarmos na maturidade da empresa como um todo, veremos que há métricas mais evoluídas (pág. 95).

Infelizmente a confusão em torno de monitoramento e métricas volta logo em seguida, na tentativa de explicar os diferentes “tipos” de dados das mídias sociais. Na figura 5.7, logo abaixo, por exemplo, intitulada “Modelagem SMC de métricas em mídias sociais”, os dois primeiros tipos de dados (o quê e como) são frutos do trabalho de monitoramento enquanto os dois últimos (quem e quanto) podem ser tanto de monitoramento quanto de métricas, sendo apenas o último (onde) relacionado ao tracking de ações e, por tanto, exclusivo de métricas. O mesmo problema se repete na figura 5.8: opinião e público são referentes ao monitoramento; audiência, transacional e navegação são referentes às métricas; e relacional, demográfico e participação podem se referir a ambos.

Há até uma tentativa do autores de diferenciar métricas, dados e KPIs, no entanto, com exceção do último, o restante ainda aparece bastante confuso. Em suma, e desfazendo a confusão levantada até aqui, poderia dizer que métricas são, a grosso modo, indicadores. Isso significa que, no trabalho de monitoramento, é provável que métricas serão acionadas: quantas comentários positivos? quantos comentários sobre a campanha? quantos comentários mencionando o influenciador X?; no entanto, o trabalho com métricas de mídias sociais – comumente também chamado de social analytics (ou web analytics, para blogs) – envolve métricas (ou indicadores) já pré-dispostos nas plataformas: cliques, likes, bounce rate, etc.

Na prática, funciona mais ou menos assim: um analista de métricas (ou de BI/analytics) trabalha com indicadores já provenientes das mídias sociais, pois são “rastros digitais” deixados pelos usuários nas páginas/publicações; enquanto um analista de monitoramento trabalha com toda uma linha de pesquisa que envolve a estruturação de coleta e análise de comentários e/ou relacionado a indivíduos (como é o caso com o envolvimento de análise de redes) para gerar dados que podem ser quantificados como métricas/indicadores. Ambos trabalham com dados (de mídias sociais) e com a mesma finalidade: extrair inteligência estratégica deles, mas os meios para este mesmo fim são diferentes para cada cenário.

A seguinte diferenciação que os autores fazem entre dados, informação e conhecimento a partir do famoso esquema de David Sommerville devolve o conteúdo de volta aos trilhos, mas a insistência em classificar os dois últimos como “métricas” pode – novamente – confundir o leitor. Vale destacar aqui a apresentação de alguns KPIs famosos no mercado que ganharam força principalmente à época pela divulgação de um material da Altimeter. Esses são apresentados e ensinados até hoje em cursos de monitoramento de mídias sociais como algumas alternativas possíveis para análise de resultados:

  • Share of Voice: porcentagem de menções da marca comparado ao universo com os concorrentes, que pode ser cruzado com dados de sentimento/tema e avaliado temporalmente;
  • Taxa de sentimento: proporção de menções por sentimento em relação ao total;
  • Imagem: proporção de menções positivas e neutras em comparação ao total;
  • Advogados da marca ativos: proporção de usuários que geraram resultados positivos nos últimos 30 dias em comparação ao todo.

Ao tratar da relação entre métricas (que, aqui, são sempre referentes a indicadores do monitoramento) e os níveis de maturidade SMC, há uma proposta de contextualizar tudo isso com o esquema de funil de vendas de uma marca. O problema é que falar em funil de vendas na internet implica automaticamente levar em consideração a jornada do consumidor online, que – pelo menos na grande maioria das vezes – só pode ser avaliada a partir de métricas de tracking, ou seja, referentes a cliques e navegação (e não proveniente do monitoramento). Toda essa confusão continua no resumo do capítulo, que apresenta as métricas de cada nível num contexto de monitoramento: SMC1 – audiência e volume; SMC2 – quantidade e qualidade das interações; SMC3 – recomendações.

O cruzamento de métricas do tipo social com métricas on-line e off-line potencializa o valor da informação e se torna uma fonte riquíssima para a tomada de decisão. Apesar dos benefícios que pode trazer, esse tipo de cruzamento é raro. Primeiro, porque há barreiras tecnológicas. Integrar bases que estão em locais e sistemas diferentes não é fácil. Em segundo lugar, porque há uma barreira “política”. As informações estão espalhadas por departamentos estanques, agências e prestadores de serviço da empresa. Para conseguir superar esses descasos, é necessário um esforço muito grande dos tomadores de decisão da empresa. Há casos de empresas que obrigam seus fornecedores a trocarem informações como condição básica para prestarem serviços. Com o passar do tempo, as pessoas deixam de enxergar a troca de informações como uma obrigação e passam a fazê-lo de um jeito mais espontâneo e pró-ativo. Isso porque percebem os ganhos desse tipo de integração (pág. 106).

A excelência da obra retorna quando os autores entram no tópico Return of Investment, com uma explicação séria, densa e responsável sobre assunto tão polêmico. “Quem trabalha com mídias sociais costuma sofrer uma grande pressão para calcular o ROI e provar que vale investir nesse tipo de trabalho”, no entanto, tratando-se de uma nova área, a falta de segurança e clareza “pode prejudicar sua aplicação e aprendizado” (pág. 106). Sempre trazendo exemplos e aplicações reais, os autores conseguem demonstrar ao público empresarial que é preciso muita cautela quando falamos de ROI de mídias sociais – e ainda apresentam alguns exemplos de aportes metodológicos (figura 5.15).

Há uma discussão coerente sobre as limitações e dificuldades do cálculo de ROI nas mídias sociais, nas quais os autores citam a dificuldade de capturar dados, a escassez de tempo e energia nas empresas e a responsabilização totalitária (e única) de uma ação para provar o resultado. Isso tudo, entretanto, não deve banir o ROI de vez: “Uma visão mais ampla permite perceber que os impactos financeiros são causados tanto por ações recentes e tangíveis como distantes e intangíveis” (pág. 116), explicam. Os autores citam, então, o modelo Balanced Scorecard (BSC), que traz quatro perspectivas de indicadores de negócios: aprendizagem (conhecimentos e competências que os colaboradores possuem), processos internos (qualidade e produtividade), cliente (retenção e finanças (receitas/despesas).

Na Figura 5.17, vemos que em todas essas perspectivas há um lado transacional e outro de relacionamento. Numa organização eficiente, recebem valor igual, pois tanto um quanto o outro são importantes para perpetuar o negócio. Assim, na perspectiva de Aprendizagem, há tanto indicadores que geram um impacto claro, como funcionários saberem inglês para vender no mercado americano, quanto indiretos, no caso de um curso mostrando a importância de atender bem o cliente no pós-venda. O critério para investir nesse tipo de atividade é o quanto ela afeta o tipo e o posicionamento de negócio (pág. 117).

Quando, portanto, devemos nos preocupar com ROI nas mídias sociais? Segundo Monteiro e Azarite, quando “estamos diante de um processo em que a ação e o impacto nas vendas é próximo e tangível (transacional)” (pág. 118). Quando foco das ações e estratégias sejam resultados intangíveis a longo prazo, recomenda-se pensar em KPIs diferentes. Para finalizar, um conceito bem legal que os autores apresentam é o de “Teoria do Negócio”, de Peter Drucker, no qual, de maneira simples, há um diferença entre ser uma empresa eficaz (o que faz) e ser uma empresa eficiente (como faz): “Drucker atentou para o fato de que as empresas na atualidade eram muito boas em serem eficientes, ou seja, em ter processos enxutos e sistemas de controle de desempenho. Em contrapartida, elas se tornaram muito frágeis para perceber e mudar a rota do negócio ou para implantar o posicionamento no dia a dia junto com a eficiência dos processos” (pág. 120).

CAPÍTULO 6 – Classificar, capturar e analisar: como colocar em prática o planejamento

O sexto capítulo tem uma abordagem mais prática sobre o trabalho de monitoramento, dividido em três momentos: classificar, capturar e analisar. O primeiro ratifica a importância do plano de classificação, que fornecerá a estrutura estratégica para interpretar os dados. O segundo coloca em xeque algumas questões técnicas, como dimensionamento (volume de trabalho x equipe), estruturação (possibilidades de terceirização), softwares (objetivo x funcionalidade), equipe (maturidade), processo (atividades), keywords (escopo) e implatação/acompanhamento (testes). A tabela abaixo resume e organiza cada um desses aspectos, que devem ser pensados na etapa de planejamento do projeto.

O último momento, analisar, refere-se à prática de “transformar os dados capturados em informações de negócio”. Ou seja, “para que os dados se tornem importantes na tomada de decisão, eles precisam estar qualificados e relacionados de modo a ficarem em sintonia com uma análise de interesse – no caso, falando de acordo com as missões, valores e objetivos de negócio da empresa (p. 137)”. Não menos importante, o trabalho de comunicar esses resultados, informações e inteligência é essencial para todos os contextos nos quais ele será apresentado (seja para gestores, diretores, analistas, cliente, etc.). Por fim, o exercício de melhoria constante:  “fazer otimizações e melhorias em todo o projeto para evoluir o monitoramento, tornando-o cada vez mais eficiente e estratégico”.

CAPÍTULO 7 – Aculturar: espalhando a cultura social na empresa

A proposta do capítulo 7 é oferecer um panorama menos informal – mais “planejado” e “potencializado” – para o processo de aculturamento em relação ao trabalho de mídias sociais na empresa: “Para gerar uma cultura de mídias sociais, é importante saber quais são as áreas e respectivas pessoas-chave para o projeto de mídias sociais” (p. 143). Eles sugerem definir pontes de aprendizado que levarão a “cultura de mídias sociais” para cada uma das áreas da empresa, levando em conta seu potencial de uso e nível de maturidade – além de interesse (da área) e influência. Nesse cenário, são recomendadas três atividades para aculturar a empresa como um todo à (nova) realidade de trabalho dedicado às mídias sociais.

Em busca constante por melhorias, os autores recomendam ainda um planejamento pós-demandas para identificar como é possível avançar com o aculturamento. Seria trabalho de um gestor, portanto, conforme indicado na obra, listar quais serão as ações tomadas para seguir em frente; estas pensando um público-alvo específico, que podem ser referentes às áreas ou níveis hierárquicos; e definir quais serão essas ações visando os objetivos e a prioridade de cada uma delas no cenário macro da empresa.

CAPÍTULO 8 – A operação de mensurar os dados das mídias sociais

Os três últimos capítulos do livro retomam as fases do trabalho apontadas no capítulo 6 (classificar, capturar e analisar). Neste penúltimo capítulo, portanto, os autores apresentam direcionamentos operacionais para o trabalho de monitoramento: como organizar as menções, como elaborar um plano de classificação, como integrá-lo com objetivos estratégicos, etc. Quanto ao primeiro, apontam duas medidas analíticas: sentimento e conteúdo (categorização). Embora seja um pouco simplista, é geralmente – até hoje – o ponto de partida dos projetos de monitoramento. No entanto, é importante ratificar que essas categorias analíticas são exclusivas ao conteúdo, enquanto hoje podemos averiguar também usuários, localização, etc.

Ainda sobre o plano de classificação, os autores reforçam que ele parte de alguns pontos básicos, como o objetivo do projeto, o nível de maturidade da empresa, as métricas do trabalho e um fluxo de trabalho bem alinhado entre operação e gestão. A integração entre o “núcleo de mídias sociais” e outras partes da empresa é indispensável para alinhar os objetivos de mídias sociais com os objetivos estratégicos de negócio. Recomendam, portanto, a participação de analistas e gestores no briefing e validação do plano de classificação: “A presença dos gestores no processo de planejamento da classificação não é operacional, mas sim uma participação de supervisão que trabalha pelo alinhamento com objetivos da empresa” (pág. 154).

Outra questão muito importante é a complexidade da análise de sentimento. Ainda que esse critério tenha sido adotado pelo mercado de monitoramento de mídias sociais como padrão, há algumas nuances a serem consideradas na simples divisão negativo-neutro-positivo: “Em linhas gerais, toma-se um ponto com o qual a análise de sentimento será relacionada, uma referência específica que varia de acordo com o objetivo de negócio da empresa” (pág. 155), que pode ser a marca, o produto ou o processo de vendas como um todo. Por exemplo, quando trabalhei para o CRM da E.life/Coca-Cola, o sentimento de uma mesma menção poderia diferenciar quanto ao atendimento, quanto ao produto e quanto à campanha. Isso é mais comum, entretanto, em projetos/empresas com mais maturidade.

Uma boa prática para a análise de sentimento mais completa é criar uma régua de proximidade com o cliente progressiva, que conta com dois níveis (tanto para positivo quanto para negativo): um diz respeito a algo mais pontual, à percepção da marca (que não necessariamente leva à ação); o outro diz respeito a um sentimento mais duradouro, referindo-se ao engajamento, que por sua vez implica em uma ação de destruição ou defesa da marca. A análise de sentimento que usa essa régua, portanto, consegue descrever com maior riqueza qual é o tipo de relação que os clientes têm com uma marca e acompanha o engajamento verdadeiro, aquele que vai além da mera citação. Na metodologia SMC, essa régua é chamada de análise de sentimento por engajamento (p. 157).

Além da análise de sentimento, o tratamento mais comum aos dados de mídias sociais é a categorização – que pode, inclusive, conforme apontado pelos autores, ser cruzada também com o sentimento. Deste modo, “a classificação compreende motivações (categorização) e intensidades (análise de sentimento) da relação existente entre uma marca e um consumidor” (p. 158). Pensando novamente a metodologia SMC, os autores apontam três níveis de plano de categorização, que depende de variáveis como investimento e maturidade da empresa. Eles se relacionam com a complexidade do sentimento já apontada, conforme o direcionamento de interpretação (tema, produto/situação, momento) e de valor estratégico (conteúdos, oportunidades, associação).

Menos confuso e mais prático, o framework dos 5-Ws e 1-H (o que motivou? reparo? menção? intenção de compra? sugestão?; em que momento? pré-compra? compra? pós-venda?; quem falou? cliente? mídia? funcionário? imprensa?; de onde falou? loja física? e-commerce? site?) dá um direcionamento interessante para quem trabalha com monitoramento: “Esse modelo consegue exprimir com detalhes a relação que os diversos agentes têm com a marca monitorada” (p. 160). Como medida alternativa (ou acrescente), gosto bastante também da metodologia de decompor, responder, descobrir e implementar proposta por Tarcízio Silva, pois ultrapassa as limitações da primeira e pensa de modo inteligente como não partir do zero.

A estratégia de categorização comportamental consegue trazer um cenário mais fidedigno do momento em que os consumidores entram em contato com a marca. Como resultado, as estratégias de marketing – principalmente, as baseadas em relacionamento – passam a ser embasadas em premissas sociais bastante sólidas, que agregam com relevância e proximidade ao consumidor. O plano de classificação alinhado com todos os personagens presentes no processo consegue solucionar alguns problemas e mitigar alguns riscos (p. 161).

CAPÍTULO 9 – Capturar: Dimensionando o trabalho de mídias sociais

O capítulo 9 expande o trabalho de monitoramento/métricas em direção à generalização do trabalho de mídias sociais, (ainda que) com dicas valiosas sobre processos e gestão operacional. Os autores pontuam o que deve ser considerado ao dimensionar a equipe, por exemplo (volume de menções, capacidade máxima/profissional, saúde da marca, software disponível); e como estruturar um projeto terceirizado, destacando seus benefícios (liberdade de análise e inteligência externa/isenta, etc.) e problemáticas (melhor integração, mais visão de negócio e agilidade nos processos, etc). Sobre isso, recomendam levar em consideração fatores como mercado, recursos e importância estratégica.

Os autores seguem com orientações sobre software, perfil da equipe e relação com a metodologia SMC. Quanto ao primeiro, destacam como características a serem avaliadas: usabilidade, estabilidade, facilidade de diagnóstico, trial, tipo de diagnóstico, dados capturados, flexibilidade e confiança – ratificando, no fim, escolha por preço x funcionalidade x performance. Quanto ao segundo e terceiro, recomendam um perfil “mais broadcast, que tenha boa capacidade analítica e metas numéricas” no SMC 1; “mais interativo, que tenha boa capacidade de ativação e comunicação e lide com metas mais intangíveis – de salubilidade da marca” para SMC 2 e; “mais de negócio, com conhecimento de valores da empresa e metas referentes a engajamento” para SMC 3.

O planejamento do monitoramento criará as demandas das tarefas – que, consequentemente, criam demandas de competências. Deve-se fazer um balanço da listagem das demandas com as disponibilidades de equipe, estrutura e recursos de modo geral (financeiros, humanos, infra estrutura e etc.). A solução para a estruturação da equipe é definir tarefas diferentes para um mesmo profissional, por exemplo. A escolha por dedicar ou compartilhar as tarefas pode ser feita tomando como base uma tabela com vantagens e desvantagens de cada um dos cenários. No micro ambiente – ou seja, no núcleo de mídias sociais –, há profissionais específicos, com cargos criados nos primeiros anos de atuação em mídias sociais. No macro ambiente – ou seja, nas áreas mais gerenciais, diretivas e executivas –, há a necessidade de uma nova integração (p. 180).

Vale ratificar que aqui os autores trabalham com um cenário no qual há um “núcleo de mídias sociais”, que seria como um departamento dentro de uma empresa (ou agência) que atuasse direta e exclusivamente com essa vertente. Ainda que considere essa realidade um pouco ultrapassada (o que poderia ser facilmente justificado pela época que o livro foi lançado), o verdadeiro problema aqui, a meu ver, é – novamente – a confusão do “trabalho” de mídias sociais e “trabalho” de monitoramento. Em nenhum momento fica evidente que estão falando de um projeto/área de monitoramento, mas de mídias sociais como um todo. A descrição dos papeis da figura 9.8 deixa tudo ainda mais confuso, ajudando ainda mais a reforçar esse problema.

Logo em seguida, o capítulo aborda uma questão basilar do trabalho de monitoramento, a escolha das keywords. Quando falam sobre esse assunto, entretanto, fazem com propriedade – alertam para a atenção a erros de digitação, apelidos, nomes errados, frases correlatas, personagens, por exemplo. Também indicam testes constantes – com um possível piloto de semanas para auditoria – quanto ao plano do software de monitoramento, a variedade de menções, a buscas feitas, a processos definidos e a equipe dedicada. “Uma boa prática é agir de modo a saturar ou estressar a estrutura operacional ao extremo, para saber, de fato, se o planejado atende as expectativas, inclusive em cenários tidos como incomuns” (p. 185), explicam.

O capítulo termina com o argumento de que “o núcleo de mídias sociais atende a toda a empresa”, enquanto reafirma que “o objetivo desse capítulo é mostrar como integrar o núcleo de mídias sociais aos responsáveis pela empresa em sua perspectiva mais abrangente” (p. 186). Ainda que, reforçando também nessa parte, citem boas práticas para que essa integração ocorra, o – meu – problema é que a narrativa ficou confusa ao falar sobre trabalho de mídias sociais e não de monitoramento (ou métricas, como mencionamos anteriormente). Por fim, os autores trazem novamente a metodologia SMC para falar sobre as evoluções dos processos de mídias sociais em cada nível de maturidade: o 1 como reagente de crises/confrontos, o 2 como processual e estruturado, e o 3 como evolução fluida e autêntica.

CAPÍTULO 10 – Analisar: Transformando dados isolados e descontextualizados em informações relevantes

O último capítulo do livro apresenta diversos modelos de análise comuns no mercado de monitoramento de mídias sociais. Os autores chamam a atenção para as etapas de analisar (transformar os dados), comunicar (compartilhar a informação) e melhorar (usar o conhecimento), como um processo contínuo e constante em busca de resultados eficazes. Quanto à análise mais especificamente, montam a base do pensamento analítico a partir de três formatos padrões: absoluto, progressivo e comparativo. Pode parecer óbvio para quem já tem o mínimo de experiência, mas é um ótimo embasamento para quem nunca parou pensar de modo estruturado no trabalho de análise.

É a partir desses três pilares básicos que o livro aponta outros 10 modelos de análise comuns ao trabalho de monitoramento:

  1. Análise por temos mais citados: associação de citações e menções à marca (absoluto);
  2. Análise por sentimento: avaliação quantitativa das menções por parâmetros de sentimento (comparativo);
  3. Análise por categorização das menções: avaliação quantitativa das menções por parâmetros de categorização (comparativo)
  4. Análise por horários de menções: análise temporal para compreender o comportamento digital dos consumidores (comparativo)
  5. Análise por hypes nos gráficos: análise temporal para averiguar momentos que fogem do padrão (progressivo);
  6. Análise por sazonalidade: análise temporal para averiguar padrões temporais recorrentes de um meio externo (progressivo);
  7. Análise por mineração de dados (BI): avaliação comparativa com base de dados externas às mídias sociais (comparativo);
  8. Análise por concorrência: avaliação comparativa de métricas referentes aos concorrentes (absoluto);
  9. Análise por exposição x market share: avaliação do impacto das mídias sociais no negócio (absoluto);
  10. Análise por audiência e relevância de influenciadores: avaliação comparativa do poder de engajamento e influência dos usuários (absoluto).

Além de esse ótimo panorama de análises mais comuns no mercado, o livro também levanta outro ponto muito importante: o relatório (e sua função comunicacional). A partir da fala da então analista Pri Muniz, os autores apontam três pilares principais a serem levados em consideração na produção de um relatório: interesses do público-alvo (o que querem extrair desse material?), conhecimento do público-alvo (quem são e quais os conhecimentos dos leitores?), relação público-alvo x núcleo de mídias sociais (quais são as expectativas?). Por fim, ainda recomendam boas práticas como a utilização de gráficos, exemplos, didática, contextualização do negócio e inovação estratégica.

Depois de analisar e comunicar, ainda falta uma etapa: “Essa é uma fase de avaliação própria que busca alcançar melhores resultados e mais eficiência no processo como um todo” (p. 210). Como dois métodos possíveis para esse processo, recomendam a otimização de atividades e o brainstorm de sugestões. O primeiro se preocupa em encontrar, durante o processo, novas maneiras de torná-lo mais eficiente, com menos esforço e possivelmente mais rápido através de uma possível metrificação. O segundo volta o olhar para as pessoas da equipe, que fazem parte do processo, e propõe medidas criativas para que seja realizada uma otimização.

CONCLUSÃO – A cultura das mídias sociais

Vimos neste livro como o monitoramento das mídias sociais pode contribuir para todas as frentes de um negócio e como colocar isso em prática. Percebemos que fazer esse trabalho está longe de ser algo simples e trivial, mas os ganhos são compensadores. Este livro, mais que explorar o tema, traz uma metodologia de trabalho. Essa é a sua primeira versão e, com certeza, poderá ser evoluída junto com você (p. 216).

Talvez o principal problema da obra é querer abraçar o mundo e falar de tudo ao mesmo tempo – o que poderia até ser (novamente levando em consideração a época em que foi lançado) uma necessidade (ou um risco válido) para ajudar a avançar o mercado. Nesse sentido, a introdução e os três primeiros capítulos são extremamente didáticos e valiosos: destaco principalmente o uso de figuras/fluxogramas que são ótimos aportes de ensinamento/compreensão, os exemplos fictícios que dialogam sempre com questões reais e a constante preocupação em admitir níveis de maturidade ainda que sempre encorajando pelo avanço.

Os capítulos 4 e 5 serão avaliados de maneira completamente diferentes a depender do leitor: a meu ver, como analista, há vários problemas práticos principalmente na confusão monitoramento x métricas – que em nada (ou pouco) ajuda um estagiário querendo aprender sobre o assunto, por exemplo; para um gestor ou CEO, entretanto, as explicações podem fazer sentido na teoria e ajudarem na valorização/consolidação da cultura dos dados. Ratifico, também para esse personagem, a ótima discussão sobre ROI – com um olhar cirúrgico de quem trabalha com o assunto mas, ao mesmo tempo, uma perspectiva realista de quem entende as cobranças do mundo dos negócios.

A segunda e última parte do livro, que teoricamente seria destinada para analistas/estagiários, tem seus pontos altos e baixos. Os capítulos 6 e 7, embora simples e diretos, são certeiros nas explicações e linhas de argumentação. O capítulo 8, mais denso, oferece um ótimo panorama operacional para pensar um projeto de monitoramento; assim como o capítulo 10, que fecha o livro muito bem com frameworks factíveis ao mercado. O problema de “querer abraçar o mundo” só volta a ficar evidente no capítulo 9, quando não fica clara a distinção entre trabalho(s) nas mídias sociais e o que seria – pelo menos indicado pelo título do livro – um trabalho de monitoramento/métricas.

E então, vale a leitura? Sim. Ainda que tenha alguns probleminhas (nem tão diminutivos assim), é um clássico do mercado de monitoramento/métricas e de mídias sociais como um todo. Se eu fosse estagiário (eu era, quando aquiri), leria para começar a me familiarizar com termos, questões e processos do trabalho. Se fosse CEO, também leria me familiarizar com termos, questões e processos do trabalho. É um livro básico (nem tão básico assim) para quem trabalha e/ou deseja trabalhar com monitoramento/métricas e social media em geral. Ajudou a moldar todo um mercado e continua atual em vários sentidos.

MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO – um modelo prático para toda empresa usar mídias sociais com eficiência e de forma estratégica. São Paulo: DVS Editora, 2012.

Cinco dimensões de personas online (para pensar a autoapresentação nas mídias sociais)

Um dos meus critérios para avaliar a qualidade/compatibilidade de um artigo acadêmico com os meus interesses de estudo é verificar as referências bibliográficas ao final do trabalho. Além de conseguir me localizar no debate que o texto se propõe a fazer (reconhecer autores e/ou obras citadas me deixa mais tranquilo/satisfeito), descobrir novos estudos que me parecem interessantes é sempre um acréscimo à minha lista de leituras. Foi assim que descobri o ensaio “Five Dimensions of Online Persona”, a partir do artigo ““Sabe o que Rola nessa Internet que Ninguém Fala?”: Rupturas de Performances Idealizadas da Maternidade no Facebook”, de Ana Souza e Beatriz Polivanov, sobre o qual falarei em outro post.

Capa do volume 3, edição nº 1 da revista Persona Studies

O texto faz parte da terceira edição da revista Persona Studies, um caderno acadêmico que “explora a construção do self público” onde “o conceito de persona é explorado em sua produção e performance numa variedade de contextos: cultura online, práticas profissionais, cultura política, cultura de celebridades, cultura de filmes/televisão/música popular, cultura de jogos/lazer e cultura cotidiana”. Seus autores, assim como principais membros do conselho editorial, são: Christopher Moore, da University of Wollongong Australia; Kim Barbour, da University of Adelaide; e Katja Lee, da McMaster University. Completa o time de editores (mas não é um dos autores) o consagrado pesquisador P. David Marshall, da Deakin University.

É importante conhecer os autores (e, neste caso, o conselho editorial) porque, como já mencionei em outras ocasiões, a pesquisa acadêmica – pelo menos na área de Humanas, até onde eu sei – é extremamente plural e, muitas vezes, interdisciplinar. Ou seja, o mesmo tema pode ser (e provavelmente é) estudado a partir de diferentes abordagens, com diferentes referenciais teóricos e levantando diferentes discussões sociais/culturais/éticas. Descobrir, portanto, quem são os pesquisadores por trás do texto, me fez entender quais são seus repertórios e ponto de partida para o projeto: todos têm como área de interesse em comum a “cultura da celebridade” – Marshall, que não é autor mas é bastante citado no texto, possui cinco livros sobre o assunto, com destaque para “Celebrity and power: fame in contemporary culture”.

Isso reflete diretamente na proposta teórico-metodológica que eles propõem para pesquisar e discutir academicamente sobre a construção de personas online – o que não invalida, de forma alguma, a perspectiva que eles trazem, só “justifica” a abordagem mais preocupada em midiatização/exposição e outros elementos que citarei mais adiante. Antes de entrar nesse mérito, entretanto, preciso ratificar que um dos grandes trunfos do texto é a revisão bibliográfica feita para “explorar a subjetividade e a apresentação pública do self através de tecnologias de rede”, apresentando as principais obras e autores que foram ou pioneiros nos estudos sobre identidade/self na internet ou tiveram, com seus trabalhos, maior impacto no universo acadêmico.

Dentre os principais, citam o trabalho de Harrison Rainie e Barry Wellman (2012), que reforça o argumento de que o aparato tecnológico (tecnologias da comunicação, plataformas de mídia e serviços digitais em geral) faz(em) parte também da construção identitária constantemente revisada, atualizada remendada conforme nos conectamos e trocamos informações com outras pessoas e sistemas. Acrescentando a esse argumento, citam o conceito de “networked self” de Zizi Papacharissi (2010), que se refere à “construção de uma performance subjetiva em várias plataformas e fluxo simultâneo de consciência social que expande autonomia, potencialmente reduz agenciamento e que requer constante auto-vigilância e monitoramento” (p. 1).

Outra referência muito interessante trazida pelos autores é o trabalho de Mark Hansen (2015), que argumenta que “em qualquer performance de subjetividade – humana ou não – há uma subjetividade generalizada inerente aos dados quantitativos” (p. 1), marco típico da caracterização elementar da mídia contemporânea. Sua linha argumentativa, a partir da filosofia especulativa de Alfred North Whitehead, “ajuda-nos a apreciar a dimensão sensorial irreduzível da experiência ‘dataficada'”, corroborando com a perspectiva da pesquisadora Helen Kennedy. Em termos simples, há uma concordância de que a subjetividade expansiva, plural e desafiadora dos seres humanos, quando traduzidas midiaticamente, tornam-se pontos de contato entre nós e as máquinas, tornando tudo (qualquer interação) quantificável.

Outras pesquisadoras relevantes, como Nancy Baym, examinou como as formas de comunicação interpessoal das mídias aceleram novas constituições de ‘conexão pessoal’ (2010, p.1). O trabalho de Baym quanto à identidade digital expande a noção útil de Donath (2007) sobre signalling, que funciona para localizar a posição social dentro de uma sociedade saturada de informação. Utilizando o Facebook e seus templates como estudo de caso, o trabalho de Laurie McNeill (2012) explorou a colaboração entre componentes humanos e não-humanos na produção de atos autobiográficos online. Anna Poletti e Julie Rak (2014) oferecem uma orientação similar de uma identidade conectada em estudos biográficos e autobiográficos em Identity Technologias: Constructing the Self online, uma coletânea que argumenta que tais tecnologias são parte fundamental do mundo online na contemporaneidade (p. 2).

Todos esses trabalhos citados – e outros que ainda virão – têm contribuído para uma discussão complexa, diversa e responsável da construção de identidades online nas últimas décadas: “eles começaram a examinar como o indivíduo é intimamente conectado à apresentação de seus selves públicos na cultura online, pelas conexões digitais até instituições sociais, e através das organizações conectadas da vida cotidiana que são fundamentalmente diferente do que já foram” (p. 2). A contribuição da revista, portanto, tem sido levantar uma discussão crítica sobre personas para compreender práticas e performances identitárias no contexto online. Nesse ensaio em específico, pretendem apresentar cinco dimensões importantes de uma persona online para compreender a sua configuração na contemporaneidade.

A DIMENSÃO PÚBLICA

A primeira dimensão que os autores apontam é a dimensão pública, que envolve duas questões relevantes: o “fim” do anonimato na internet e a publicização (POLIVANOV, 2012) do self. O primeiro dialoga diretamente com a noção da virada do milênio na qual o ciberespaço seria um não-lugar que ofereceria aos frequentadores possibilidades infinitas de construção de um (novo) ser. Eles citam, dentre os fenômenos que causaram essa mudança de paradigma: a obrigatoriedade dos nomes reais (no Facebook, por exemplo), os termos de compromissos de jogos online, de mídias sociais, e a onipresença de navegadores baseados em cookies, além das próprias medidas governamentais adotadas nos últimos anos para vigilância social.

Embora essa seja uma questão que tem se amplificado e até se consolidado mais recentemente (consigo entender a argumentação do início da década passada na qual havia maior “mobilidade” para a construção de personas “fictícias”), o declínio do anonimato já era um ponto levantado por Lemos (2003) ao falar sobre as novas dinâmicas da cibercultura. Já naquela época, ele declarava: “Obviamente que questões inéditas surgem comprovadas através de certo lastro empírico, mas as diferenças devem ser matizadas já que várias práticas guardam similitudes com as formas sociais e os papéis que desempenhamos no dia a dia fora da rede” (p. 6). Mais interessante, portanto, a meu ver, é a questão da “publicidade” (publicness) do self.

Os autores chamam a atenção para o espectro amplo de “publicidade” (publicness) de uma persona online, ratificando que “a cada ponto de sua travessia existe um potencial real de partir de um público pequeno de amigos próximos e íntimos a uma audiência global e massiva, possibilitada pelo ato de compartilhamento” (p. 3). Em outras palavras, trata-se da ideia de visibilidade que Polivanov (2012) cita a partir de boyd (2011) como elemento-chave dos sites de redes sociais: é o tornar público – não necessariamente o conteúdo em si, mas o ato de “publicizar” algum elemento (imagético, textual, etc.). Quando publicamos algo nas mídias sociais, muitas vezes esquecemos que estamos justamente tornando aquela mensagem pública – podendo ela ser inferida pela nossa rede de contatos ou por milhares de desconhecidos.

Embora considere essa dimensão extremamente relevante, não concordo muito com a fundamentação argumentativa dos autores – aqui, por exemplo, conhecer o repertório de quem escreveu faz toda a diferença. Eles argumentam que há uma trajetória quase que natural desse efeito de publicness, no qual estaríamos todos buscando constantemente uma audiência maior. “Celebridades agem como marcadores pedagógicos ao fornecerem frameworks replicáveis para a conduta da apresentação pública do self” (p. 3), argumentam. Embora concorde que temos historicamente a construção de personalidades midiáticas como referência para várias das ações que (inconscientemente) aplicamos hoje nas mídias sociais, esse argumento de busca irreversível pela popularidade me parece muito moralista.

A DIMENSÃO MIDIATIZADA

A segunda dimensão traz à tona o aspecto mais tecnológico da construção de uma persona online, sendo este o responsável – literalmente, já que é ele quem torna público – pela dimensão anterior. “Bilhões de usuários diários de mídias sociais no Facebook, WeChat, Twitter e Instagram demonstram um incomparável escopo de habilidades e grau de conforto com a midiatização pública e expressam níveis sem precedentes de exposição atual e em potencial” (p. 3), pontuam. Novamente, aqui, há um enfoque muito grande na comparação com a cultura das celebridades, que precisariam de “mídia” (exposição) para construírem suas carreiras – por isso fazem entrevistas, participam de programas de TV, posam para capas de revistas, etc.

Um apontamento interessante nesse contexto é a associação feita com a teoria narratológica de Gerard Genette sobre o conceito de paratextos: “são dispositivos ou convenções liminares (como poses no tapete vermelho, atributos faciais característicos, hábitos do Instagram ou páginas do Facebook) que formam um significado inicial entre texto e audiência” (p. 4). Trata-se, portanto, de práticas e discursos heterogêneos que acumulamos com o tempo em nossas identidades de persona online: “Esses paratextos circulam conforme performer utilizam suas identidades para converter a si mesmos e as produções das quais fazem parte, tornando-se visíveis enquanto figuras midiatizadas, através de canais de distribuição da mídia tradicional e plataformas de mídias sociais mais pessoais” (p. 4). No contexto das mídias sociais, eles citam likes, favoritos, compartilhamentos e retweets como paratextos.

Em resumo, portanto, a dimensão midiatizada aciona o nosso entendimento mais cotidiano de mídia: é o fazer midiático, que envolve diretamente as (novas) tecnologias de comunicação (e agenciamento) da modernidade digital. Aqui, vale novamente repensar a palavra mídia (como fizemos anteriormente com público),  para que possemos lembrar que vivemos a cultura da mídia (como diria Douglas Kellner) e, portanto, as nossas ações são interpeladas pelo fazer midiático e simultaneamente interpretadas a partir das configurações de entendimento do que aprendemos enquanto construção de personas nos meios de comunicação “tradicionais”. O nosso endosso também constrói quem somos (SCHAU e GILLY, 2003).

A DIMENSÃO PERFORMATIVA

A terceira dimensão é provavelmente uma das mais levadas em consideração na pesquisa acadêmica sobre identidade nas mídias sociais (cf. Polivanov, 2012, cap. 2). Amplamente baseada no trabalho de Erving Goffman, diz respeito ao modo ao qual nos apresentamos apropriadamente de acordo com o público que temos à nossa frente: “Goffman convencionou uma compreensão de grau na qual todos nós apresentamos ‘faces’ e agimos de acordo a depender de cada situação e suas expectativas” (p. 4) – dialogando também com a ideia de identidade fragmentada de Hall (2006) e de audiência imaginada de boyd (2011). De maneira simples, significa dizer que nossos atos performáticos condizem com o papel social que tomamos para si em cada situação: a mãe, a blogueira, a professora, a acadêmica, a militante, etc. – tudo isso em uma só persona.

Para apresentarmos uma persona mediada publicamente nós devemos performar nossa identidade, nossa profissão, nosso gênero; e efetuar nossos gostos, interesses, e redes de conexão através de atividades como comentários em posts, curtidas em contribuições de terceiros ou enquadramento de uma selfie. Essa identidade performativa não faz alegações sobre ser ‘verdadeira’, ou um self que é de alguma maneira menos produzido ou implementado ou mais completo de alguma forma subjacente. A performance pública do self não é nem inteiramente ‘real’ nem inteiramente ‘ficcional’. As conquistas da performatividade significa que uma persona conecta e enreda todas as várias características que são encenadas e apresentadas no cotidiano e intencionadas para interação com os outros (p. 4).

Sobre essa dimensão, os autores chamam atenção principalmente para quatro questões: primeiro, para a noção rotineira da performance discutida por Papacharissi (2010) – e que, de certa forma, dialoga bastante com o conceito de habitus de Pierre Bourdieu – na qual “qualquer interação entre um self performado e o self performado de outros pode rapidamente se tornar um padrão de ação que então se torna uma rotina”. O que envolve diretamente a segunda questão, que é a expectativa que criamos na lógica de coerência expressiva (SÁ e POLIVANOV, 2012) sobre como esperamos que as pessoas ajam frente às determinadas situações. Sobre isso, os autores mencionam também o trabalho de boyd (2010) para ratificar os conflitos geracionais quanto ao uso das mídias sociais, que “nos lembra que os métodos para performar o self não são fixos” (p. 5).

Os autores citam também a importância do trabalho de Judith Butler (1999) para o conceito de performatividade, no qual a autora argumenta que “a qualidade de apresentação da identidade (de gênero) não é nem determinada biologicamente nem produzida individualmente, mas possibilitada e coagida pelas instituições, tecnologias, redes e culturas nas quais o self público é montado e performado” (p. 5). Por fim, mas não menos importante, os autores acionam o conceito a interpretação de vivência mundana (lifeworld) de Habermas (1987) para citar como incorporamos diversos elementos de reprodução simbólica da sociedade – que engloba plataformas de mídia, tecnologias móveis, canais de comunicação múltiplos, etc. – “para gerenciar o self em diversas estruturas, instituições, performances técnicas, frames e palcos” (p. 5).

Um exemplo muito interessante que os autores apontam como “hábitos” que acabamos tomando como naturais na construção de identidades online é explorado no trabalho de Ken Hillis (2009) sobre o “pull-down menu”: “[o autor] nos lembra que a performance de gênero, peso, idade, profissão, localização, atitude e relacionamento para outros é puramente ritualizada como resultado da opções limitadas disponíveis para usuários nos sistemas” (p. 5). No entanto, argumentam os autores a partir de Marshall (2010), “é através da performatividade de apresentação midiática que indivíduos são encorajados, convocados e até mesmo ‘seduzidos’ a construções mais elaboradas da apresentação pública”. Essa construção performativa deve sempre estar de acordo com certa coerência narrativa através de um equilíbrio entre pessoal, profissional, sincero e autêntico.

A DIMENSÃO COLETIVA

A quarta dimensão apontada no texto se refere à noção de coletivo à qual fazemos parte numa rede de conexões: “O indivíduo está conectado a múltiplos públicos, tornando a dimensão coletiva de uma persona um complexo meta-coletivo” (p. 6). Aqui os autores acionam termos como “nós” e “redes” para ratificar a ideia de diferentes (e possivelmente sobrepostas) conexões entre os atores que possuem um ponto central: a persona do usuário. Não se trata (apenas) da noção de redes das quais fazemos parte no contexto de mídias sociais, mas também dos processos diversos – e em diferentes plataformas – que utilizamos para construir a nossa identidade online (você é sua conta no Instagram + Facebook + LinkedIn + Twitter, etc.).

Essa construção fragmentada do self implica uma audiência também fragmentada (porém razoavelmente imaginada), que traz à discussão o conceito de micro-publics. A primeira vez que vi esse termo num artigo foi no texto “Is Habermas on Twitter? Social Media and the Public Sphere”, de Axel Bruns e Tim Highfield, na qual os autores apresentam esses micro-públicos como constituintes plurais de uma (nova) esfera pública nas mídias sociais. No ensaio em questão, os autores apresentam o conceito também partindo de uma ideia de pequenos grupos de audiência que denominam certos valores e expectativas em comum frente à construção de uma persona: “A intercomunicação entre atividades de micro-público ocorre como parte da comunicação interpessoal do self, onde automediações estão ligadas diretamente a atividades de autopromoção em diversas plataformas, sites e serviços” (p. 6).

Micro-públicos são micro não em termos de escala, mas em relação à natureza da rede que é regular e privadamente atualizada por uma identidade central. Um micropúblico está anexado à uma persona única que está pessoalmente produzindo, respondendo e transmitindo na tradição das instituições de mídia previamente dominantes, o que torna o micropúblico uma rede quasi-pública. Para lidar completamente com a emergência da persona online, nós observamos atentamente as conexões fortes entre indivíduos e as múltiplas sobreposições de micropúblicos aos quais eles são centrais (p. 6).

Essa dimensão retoma outros dois conceitos já citados neste post: a ideia de coerência expressiva e o conceito de gerenciamento de impressões. O primeiro, cunhado por Sá e Polivanov (2012), parte justamente da ideia de Goffman sobre como temos que criar uma narrativa bem amarrada e alinhada para os diferentes (micro)públicos. No texto, os autores citam duas complicações atuais para essa dimensão: “a relação de tornar-se amigo e tornar-se seguidor que amplica o laço afetivo entre autor e público […] que contribuiu com novas dimensões interpessoais de expressões culturais, governança e consumo”; e “a construção muito complexa de públicos como micropúblicos que intercepta sistemas de comunicação e mídia maiores e consolidados que produzem tropas culturais e contribui para uma nova orientação de valor e agenciamento” (p. 6).

A DIMENSÃO DE VALOR

A última dimensão coloca em pauta outra perspectiva bastante estudada sobre a midiatização do self online (principalmente se tratando de influenciadores/webcelebridades/produtores de conteúdo): agenciamento, reputação e prestígio. “O motivo para criar personas pode variar desde o pessoal e íntimo […] ao profissional […] ou o público […]. Personas não são fixas às suas motivações originais que levaram às suas criações, mas escorregam por registros da performance (Barbour, 2014), um processo que é facilitado pela natureza mediada e coletiva da produção de persona” (p. 7), explicam os autores. De certa forma, essa argumentação se assemelha com a visão weberiana sobre ações sociais, às quais trabalharíamos com a racionalidade, a afetividade e/ou a tradição para auxiliar nossas tomadas de decisões.

Nesse reconhecimento de intenção por trás da produção de persona está incorporado uma compreensão do agenciamento envolvido. Embora trabalhando dentro das possibilidades e restrições da tecnologia, estruturas de poder e normas sócioculturais, aqueles que constroem personas ainda estão tomando decisões ativas e importantes quanto ao modo que performam essa persona para seus micro-públicos. A máscara da persona é adotada durante sua performance e a persona pode então se tornar ‘algo’ pela qual outras ‘coisas’ são alcançadas. A produção de redes acontece pelas ações dos produtores da persona, e membros dessas redes podem igualmente contribuir para essa persona pelas suas escolhas e ações. Ações paratextuais como ‘curtir’ ou compartilhar conteúdos específicos são contribuições ativas para uma identidade pública ou semi-pública, e demonstra a importância das escolhas que fazemos em participação online (p. 7).

Quanto à reputação, os autores chamam a atenção dos trabalhos que têm investigado como a construção de personas online têm traduzido – até coercivamente – em mudanças de posturas da vida offline: “pesquisas sobre a natureza aspiracional das performances de identidade online […] parecem sustentar a ideia de que características aspiracionais são constantemente eventualmente incluídas e incorporadas numa persona offline” (p. 7). Em paralelo, a ideia de prestígio é relativizada: “O prestígio associado às personas – compreendido por aqueles que as criaram – é outorgado pelo micropúblico daquela persona”. Em outras palavras, é o intuito inicial da construção da persona que pode julgar e avaliar o sucesso do seu prestígio.

TRABALHOS NA EDIÇÃO

Como mencionei desde o início, o texto não se trata de um artigo, mas de um ensaio que introduz os trabalhos disponíveis no volume 3 no. 1 do Persona Studies. Os autores chamam atenção para o interesse desses artigos no papel de públicos conectados na construção de uma persona; a dinâmica interação entre públicos e atores para sua constituição; a relevância dos públicos nessa dinâmica constituinte; a sobreposição de públicos e trajetória transversal, dinâmica, móvel e flexível para a construção de personas em diferentes situações; e a responsabilidade da coerência expressiva (ou accountability) entre suas performances.

Quando levamos em consideração esses coletivos e redes e a interação que acontece entre e através deles; quando ficamos atento à performance, às mediações e aos mecanismos de adquirir e distribuir valor através de personas, como os artigos nessa edição consideram, é inevitável que consideremos também os componentes estruturais e estruturantes que condicionam e limitam a produção e performance de uma pessoa […]. As estruturas que condicionam personas são considerações cruciais, mas elas podem, se não formos cuidadosos, rapidamente esmagar coagir como fazemos sentidos de personas. Nós agora estamos, talvez, habituados às discussões sobre limitações e possibilidades das plataformas de tecnologia e mídias sociais na produção de identidades públicas digitais (p. 9).

Como mencionei no início do post, um dos grandes méritos do ensaio é construir uma tentativa de “estado da arte” do que tem sido referência e impactado diretamente no campo de pesquisa sobre identidades online no mundo todo. É evidente que a visão anglo-eurocêntrica impede que os autores australianos deem atenção à produção na América Latina, por isso fiz questão de citar alguns trabalhos também relevantes no contexto brasileiro – e que poderiam agregar ainda mais à discussão mundial, tivéssemos a mesma visibilidade dos norte-americanos. De qualquer modo, o a proposta das cinco dimensões para pensar personas online é muito bem construída, desenvolvida e argumentada – ainda que os próprios autores ratifiquem que não se trata de um framework totalitário, mas “úteis para considerar as relações entre tecnologia e identidades públicas digitais”.

Nessa edição da revista, estão presentes os artigos: “Get Off My Internets”: How Anti-Fans Deconstruct Lifestyle Bloggers’ Authenticity Work, de Sarah McRae; The persona in autobiographical game-making as a playful performance of the self, de Stefan Werning; Constructing the Antichrist as Superstar: Marilyn Manson and the Mechanics of Eschatological Narrative, de Patrick William Osborne; e The Hyphenated Persona: Aidan Quinn’s Irish-American Performances, de Loretta Goff. Vale também conferir, entretanto, a segunda edição de 2017, que traz mais textos sobre personas no contexto digital como Online Persona Research: An Instagram Case StudyTeenagers, Fandom and Identity, além do ótimo criativo User Personas and Social Media Profiles.

Referências bibliográficas

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O “nordestino” no Twitter em fevereiro: entre a política, o sotaque e a identidade

Desde que finalizei, entreguei e apresentei meu TCC, no final do ano passado, tenho buscado alternativas para continuar com um possível projeto de mestrado que me permita ingressar numa pós-graduação com tema semelhante. Já tive algumas ideias (específicas, outras mais abrangentes), mas – por enquanto – não tenho nada definido. Nesse cenário confuso e incerto, uma das ideias que tive foi criar uma base de dados sobre nordestinos no Twitter para que pudesse, talvez, desenvolver algo em cima disso num futuro próximo. Mensalmente, portanto, devo compartilhar uma visão geral do que foi conversado/discutido e quem foram os atores que fomentaram essa discussão.

O primeiro post foi publicado no blog do IBPAD, colocando em foco como as funcionalidades de text analysis e network analysis da ferramenta Netlytic podem ser extremamente úteis para pesquisas acadêmicas. Quanto aos resultados, no mês de janeiro, cerca de 60% das 37.333 menções no Twitter sobre nordestinos foram retweets, destacando três assuntos principais: sotaque (além de um caso específico fruto da cultura de fãs, outros mais relacionados a produtos televisivos da Rede Globo), política (o julgamento do ex-presidente Lula) e futebol (parceria entre times/campeonatos nordestinos e emissoras de TV para direitos autorais de exibição). Em fevereiro, o cenário não mudou muito.

Desta vez, entretanto, pretendo seguir caminho inverso ao que fiz no primeiro post, apresentando inicialmente a rede composta pelos usuários para, em seguida, destrinchar os assuntos mais comentados. A lista de arestas gerada pela Netlytic resultou numa rede com 16.068 nós (usuários) e 17.270 arestas (conexões). Como, para essa primeira abordagem, o que me interessa é visualizar “the big picture”, utilizei a métrica de componentes conectados para filtrar apenas o grupo da rede com maior número de conexões entre si, o que resultou em 63,38% da rede: 10.283 nós e 12.980 arestas. No grafo abaixo você pode visualizar melhor a rede completa e, destacado em marrom, o maior componente conectado.

Direcionar o olhar para o grupo mais conectado é relevante pois é ali onde as discussões, embates e conversas em geral sobre a temática acontece mais calorosamente – o que não indica que todo o resto deve ser ignorado ou subestimado (retornaremos a ele mais adiante), mas que o processo de analisar a estrutura de conversações pode oferecer insumos gerais para a análise mais detalhada. Apresento, portanto, logo abaixo, a rede já com o filtro de componente conectado, os nós em menor proporção para destacar os agrupamentos e os principais clusters destacados com suas devidas cores. São eles, respectivamente: política-esquerda, com 2.717 nós (26%); cultura pop, com 2.462 nós (24%); futebol, com 1.225 nós (11%) e política-direita, com 771 nós (7%).

Cluster Azul – Política-Esquerda / Cluster Verde – Cultura Pop / Cluster Vermelho – Futebol / Cluster Marrom – Política-Direita

Além dos clusters, o grafo também permite perceber outro aspecto importante dessa rede: trata-se, mais uma vez, de uma rede bem dispersa e com baixo índice conversacional (usuários mencionando uns aos outros, como uma conversa). Assim como em janeiro, há vários agrupamentos do tipo broadcaster que indicam fontes de replicações de mensagens através de retweets – ou seja, em termos simples, são vários usuários dando “RT” em uma mensagem específica. Dos 26.002 tweets coletados, 12.971 são retweets (49%); na rede de maior componente conectado, essa porcentagem aumenta – já que a métrica foca justamente nas conversas com mais interações (menções e retweets): dos 13.317 tweets, 10.128 são retweets (76%).

Quem são, portanto, esses atores responsáveis pela mobilização de milhares de usuários quanto ao assunto “nordestino”? O maior cluster, que agrega usuários em torno do assunto política, é encabeçado por: @conversaafiada, @eduguim e @lulapelobrasil; logo em seguida, o cluster de cultura pop é liderado por @whomath e @bchartsnet; quando o assunto foi futebol, @brunoreis, @resenhabbmp e @ecvitoria comandaram a conversa; e, por fim, @lula_nacadeia e @rj_em_alerta são os principais mobilizadores no cluster razoavelmente heterogêneo (e bem disperso) da política-direita. No grafo abaixo (clique para ampliar) estão apresentados os usuários com maior grau de entrada, ou seja, que receberam mais menções ou retweets sobre o tema em fevereiro.

Um dos benefícios de trabalhar os dados para além da Netlytic está em poder manuseá-los com mais facilidade. Ao extrair a lista de arestas para elaboração da rede no Gephi e o arquivo .CSV com todas as menções coletadas, pude cruzar essas fontes de dados para descobrir quais eram os tweets da base de dados referentes a cada cluster. Ou seja, de maneira mais detalhada: 1) a partir da rede gerada (com o filtro de maior componente conectado), exportei uma planilha com as métricas referentes aos nós; 2) inseri essa base na planilha com os tweets coletados para que tudo se mantivesse num único arquivo; 3) utilizei a fórmula PROCV para, na base de tweets, criar uma coluna que indicasse a qual cluster aquela linha se referia.

Com esse processo, semelhante ao que fiz nessa outra análise também do Twitter, pude separar os tweets para que se tornasse mais fácil identificar o que cada grupo – levando também em consideração o volume considerável de retweets – estava mencionando sobre o tema. Desta forma, elaborei as nuvens de palavras abaixo a partir dos tweets de cada um dos cinco clusters destacados, respectivamente. No entanto, o que se pode perceber é que, como era de se esperar, os termos mais frequentes em cada grupo é referente principalmente às mensagens com maior número de retweets – o que acaba limitando um pouco a exploração dos dados.

A primeira nuvem de palavras, referente ao cluster de polícia voltada à esquerda, apresenta a maioria dos termos relacionados ao tweet de @conversaafiada, @bbcbrasil e @lulapelobrasil; a segunda nuvem, esverdeada, traz basicamente os termos referentes aos tweets populares de @whomath e @bchartsnet; no cluster de futebol, a nuvem de termos em vermelho representa em sua grande maioria os tweets mais populares do jornalista e comentarista esportivo @brunoreis; por fim, no grupo de política à direita, o tweet do usuário @Lula_nacadeia é o que mais reverbera na nuvem de palavras.

Tweets que movimentaram a conversa sobre nordestinos em fevereiro

  1. @whomath: “nayara falando de representatividade nordestina, nem parece que zoou a gleici dias desse pelo fato dela ser do acre kkk hipócrita #bbb18”
  2. @bchartsnet: “Uma rainha negra, gorda, da favela, empoderada. Outra rainha LGBT, nordestina e com visibilidade internacional. Ambas tendo destaque na maior festa popular do mundo juntas 💗! Vem, Beija-Flor! #globeleza”
  3. @conversaafiada: “Diálogo entre garçom nordestino e empresário coxinha em restaurante chic de SP. Empresário tentava provar a amigo rejeição do Lula entre os pobres: Empresário: em quem você vai votar para presidente? Garçom: no Lula Empresário: e se não for candidato? Garçom: em quem ele mandar”
  4. @eduguim: “Grande parte do eleitorado Nordestino, mais afinado com o PT, irá descobrir que não pode votar só quando chegar na urna em outubro, Denuncie armação do TSE para barrar a esquerda em 2018, sob a batuta de Luiz “mato no peito” Fux. Espalhem enquanto é tempo”
  5. @lulapelobrasil: “O povo nordestino deixou de ser tratado apenas pela fome, pela mortalidade infantil e pela evasão escolar e passou a ser considerado parte do Brasil. Eu tenho confiança de que podemos recuperar o Brasil.”
  6. @kaiooliveiras: “Um nordestino q não gosta de farofa tem q ser exilado do país.”
  7. @brunoreis: “Tenho dito, Matheus, atacante do ABC hoje é o melhor jogador do futebol nordestino. Tem 9 gols em 7 jogos no ano. Artilheiro do futebol brasileiro em 2018. Menino de personalidade. Clareou, chutou. Bem no estadual e no nordestão. Ano passado foi bem também. 19 anos apenas.” [tweet apagado]
  8. @priscilaevelynn: “amo comida nordestina aaaaaaaaaaa”
  9. @bbcbrasil: “#MaisVistos Família nordestina guardou séculos de romances medievais de mais de 700 anos na memória http://bbc.in/2GGQZp9”
  10. @lula_nacadeia: “Mas pra muitos ignorantes no nordeste, luladrão é o “pai dos pobres” povo burro! E antes que venham encher o saco, eu sou nordestino. @Isabellniky @BecaBrix @HumbertoReisJr @Henrietterrsa @iaragb @MsCMauro @wwrealist @SPD_33 @FUSSHIGHLANDER”

Embora a análise de redes seja uma metodologia extremamente útil para (literalmente) visualizar como as conversas aconteceram, uma vez que não é o meu objetivo principal focar na estrutura das interações para possivelmente encontrar grupos e/ou atores relevantes nesse cenário, é preciso também voltar o olhar para além da base mais popular/mobilizada. Como mencionei anteriormente, iniciar a análise voltando o olhar de rede para a parte mais conectada pode indicar temas relevantes para análises mais específicas – e assim conseguimos perceber discussões sobre política principalmente centrada no ex-presidente Lula, a “nordestinidade” como categoria compreendida pela cultura pop e o recorte regional nas disputas (simbólicas) esportivas.

Para superar as barreiras dos tweets e clusters mais populares/mobilizados, criei uma nuvem de palavras somente com as menções coletadas que ficaram de fora da rede de maior componente conectado. No resultado, alguns assuntos já identificados continuaram presentes: lula, bb18, nayara, futebol, garçom, restaurante e empresário – todos termos já levantados nas nuvens de palavras dos clusters. No entanto, a palavra com mais destaque, que apareceu também em janeiro, mas ainda não havia aparecido nesta análise, é “sotaque” – que aparece em associação direta a outros termos também em evidência, como “amo”, “paulista”, “carioca”, “gosto” e “ouvir”. Na maioria dos tweets, aparece em tom de exaltação e também em comparativo com outros semelhantes.

Uma questão muito interessante a discutir sobre esse assunto é como parece haver um imaginário social do que seria o “sotaque nordestino”, como um representante único de nove estados distintos, enquanto outros…: “Qual é o seu sotaque favorito? — Carioca, gaúcho, Paulista, nordestino, ah todo”. Pensando o sotaque como uma representação exclusivamente oral, uma hipótese a ser levantada é que essa convenção do que seria um sotaque nordestino pode ter surgido a partir das representações do que seriam também personagens “nordestinos” na televisão e no cinema. Nesse contexto, a categoria “nordestino” é aplicada a um todo identitário muito maior que deve supostamente dar conta de milhões de pessoas com diferentes valores, tradições e referências – semelhante à discussão que travei também no meu TCC.

No mais, termos como “anos”, “sertão”, “chuva”, “romances” e “família” são referentes a dois tweets com certa repercussão relevante: “A chuva volta ao sertão nordestino após seis anos de seca. Agora o sertanejo espera a volta de Lula” e “Família nordestina guardou séculos de romances medievais de mais de 700 anos na memória https://t.co/JU57dnfUAj”. No entanto, o que mais tem me chamado a atenção, desde a primeira análise, é a presença de outras palavras como “gay”, “negro(a)” e “mulher”. Como aparece no tweet da @bchartsnet, um dos mais populares de fevereiro contendo o termo “nordestina”, esta categoria identitária aparece ao lado de outras muito mais consolidadas (e diria até, respaldadas) numa espécie de osmose interseccional das minorias.

Interseccionalidade é uma sensibilidade analítica, uma maneira de pensar sobre a identidade e sua relação com o poder. Articulada originalmente em favor das mulheres negras, o termo trouxe à luz a invisibilidade de muitos cidadãos dentro de grupos que os reivindicam como membros, mas que muitas vezes não conseguem representá-los. O apagamento interseccional não é exclusivo das mulheres negras. Pessoas negras ou de outras raças/etnias dentro dos movimentos LGBT; meninas negras ou de outras raças/etnias na luta contra o sistema que empurra os jovens da escola para a cadeia; mulheres nos movimentos de imigração; mulheres trans dentro dos movimentos feministas; e as pessoas com deficiência lutando contra o abuso policial — todas essas pessoas sofrem vulnerabilidades que refletem as interseções entre racismo, sexismo, opressão de classe, transfobia, capacitismo e muito mais. A interseccionalidade deu a muitas dessas pessoas uma forma de destacar as suas circunstâncias e lutar por sua visibilidade e inclusão.
Kimberlé Crenshaw

Este é um “fenômeno” que venho trabalhando desde a monografia e que está diretamente relacionado com o sentimento e a sensação de “orgulho” que costura todas as disputas simbólicas em torno do sentir-se (ou autointitular-se) nordestino. É interessante pensar sobre isso porque a interseccionalidade, como foi “criada”, nasceu nos Estados Unidos, portanto, discuti-la no contexto brasileiro deve levar em consideração várias outras instâncias históricas de poder e relações sociais. Além disso, há uma lacuna entre o sentimento de orgulho como resposta a ataques externos (que foi o que discuti no meu TCC) e classificar essa identidade como legítima da interseccionalidade no contexto brasileiro (que pode ser o meu projeto de mestrado, quem sabe?). Com a cabeça borbulhando mas ainda sem uma ideia definida, sigo acompanhando.

Profissão Social Media: métricas – da teoria à prática

Embora tenha optado por finalizar a série Profissão Social Media com o tema Métricas, acho importante desde já – e é algo que será recorrente durante todo o texto, aparecendo nas respostas das(os) várias(os) entrevistadas(os) – que a mensuração de dados não é (ou pelo menos não deveria ser) somente uma prestação de contas. Por mais que o trabalho de métricas esteja comumente associado à produção de relatórios para apresentação resultados (de campanhas, ações e esforços de comunicação em geral), isso não significa que ele se limita ao final do ciclo de produtividade do marketing digital.

Antes de entrarmos nesse debate, entretanto, apresento (pela última vez) a série Profissão Social Media sem conhecê-la: tudo começou no post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” que fiz no final de 2016 com a ajuda de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Desde então, produzi durante todo o ano de 2017 mais outros cinco posts específicos sobre cada uma das áreas listadas: monitoramentoplanejamentocriação de conteúdorelacionamento e mídia. Em setembro, já tendo entrevistado os profissionais de métricas, tive a oportunidade também de ser selecionado (graças a algumas dezenas de pessoas que votaram em mim!) para palestrar na nona edição do Social Media Week São Paulo.

Para fechar toda essa experiência com chave de ouro, apresento enfim os últimos 10 profissionais que tive o privilégio de entrevistar para este último episódio da série: de São Paulo, Gabriel Ishida, Pri Muniz, Cinara Moura e Karol Oliveira; do Rio de Janeiro, Gustavo Esteves e Marcos Malagris; de Porto Alegre, Vitória Comarin e Meiriane Jacobsen; de Salvador, Florilson Santana; e de Brasília, Ariadna Neves. Com esses nomes de peso, fecho oficialmente a lista de participantes do Profissão Social Media: foram 60 entrevistados de 15 estados diferentes (com direito até a participação internacional) e níveis hierárquicos variados, o que espero ter colaborado para narrar as diferentes perspectivas e realidades da profissão social media em todo o Brasil. Pela última vez, portanto: vamos lá!? 🙂

Métricas: o que é, como faz, onde entra?

Pode parecer mais antigo, porém foi apenas em 2009 que o Facebook inaugurou seu famoso botão de “Like”. Desde então, as mídias sociais – e eu diria até que a tecnologia em geral – têm se tornado cada vez mais metrificadas – o que, consequentemente, tem gerado várias discussões e debates sobre a ansiedade que essas curtidas (ou a falta deles) nos causa. Por mais que essa perspectiva do tema não nos interesse, é um bom ponto de partida óbvio para imaginar mais ou menos de onde parte o trabalho de métricas para mídias sociais: “Trata-se de medir e interpretar dados de redes sociais digitais”, sumariza Florilson Santana, Digital Planner na Tempo Propaganda. “No escopo Micro está em analisar o desempenho online de marcas e campanhas. No escopo Macro, está em comparar, gerar insights, construir parâmetros e dados estatísticos”.

Em consonância, Gabriel Ishida, consultor de inteligência e influencer marketing, complementa: “O trabalho de métricas trabalha com o campo de indicadores, ou seja, lida desde com a metodologia e operacionalização até análise e manuseio de dados”. Pensando esse trabalho como um processo, Marcos Malagris, da Coca-Cola, evidencia três estágios: “1) trazer o status de uma campanha ou ação de comunicação, ou seja, se está performando de acordo com os objetivos; 2) trazer insights e mais textura sobre a percepção da campanha, dos produtos e da marca pelo consumidor, assim como outras questões de seu comportamento e; 3) apresentar planos de ação para o ajustes na campanha, produtos ou marca”. De certa forma, portanto, poderíamos pensar o trabalho com Métricas a partir das perspectivas de (1) avaliação, (2) análise e (3) aprimoramento.

Eu considero o trabalho de métricas como uma extensão da área de pesquisa. Isso porque, assim como a pesquisa, o objetivo dessa atividade é compreender o contexto interno e externo em que a organização está inserida para reduzir incertezas e encontrar oportunidades para a sua atuação. Dentro da comunicação, o trabalho de métricas está muito relacionado com a elaboração de diagnósticos para embasar o planejamento, além do controle e da avaliação de resultados de campanhas digitais. Mais especificamente dentro da atividade de Social Media, as métricas servem para mensurar a presença online e o desempenho das ações realizadas dentro dos canais digitais de uma marca.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Entendendo o trabalho de métricas, portanto, como interpretação de comportamentos, Pri Muniz, Insights na Mutato, pontua: “Métricas é sobre medir. E medimos para entender. Quando falamos de métricas muitas pessoas acham que é algo difícil, mas não é. É simples. Quando entendemos que ao falar de números, ações, resultados, etc., na verdade estamos falando sobre o comportamento de pessoas, sobre suas reações, tudo fica mais humano e claro. Então, em resumo, o trabalho de métricas é sobre entender pessoas”. Para ela, o profissional de métricas deve descobrir com as pessoas estão pensando, “entender o que estimula uma pessoa a interagir com um conteúdo”, além de se propor a “entender quem ela é, quais as suas motivações, gostos e preferências”.

“Isso fica claro quando paramos para analisar métricas como a retenção de um vídeo, por exemplo. Temos que nos colocar no lugar daquela pessoa: o que será que ela estava fazendo quando foi impactada pelo vídeo? Por que ela clicou? Por que ela desistiu? Por que ela continuou? É preciso humanizar números. É preciso entender que números são pessoas”, explica. Não é por acaso que, no início da década, monitoramento e métricas andaram por muito tempo lado a lado. Embora sejam disciplinas diferentes, ambas são – de certo modo – metodologias de “pesquisa”, no sentido que as duas se propõem a investigar e averiguar (com diferentes instrumentos e sob diferentes propostas) contextos específicos da comunicação e comportamento digital dos usuários.

Sob perspectiva mais técnica, Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb, acrescenta: “O trabalho de métricas consiste em observação e análise constante da estratégia de comunicação/marketing, não somente avaliando a forma como estamos comunicando, mas principalmente com o viés de investigar o reflexo da estratégia no público, ou seja, como ele se comporta diante da nossa ação de comunicar”. Pensando em marketing, portanto, explica: “É esse trabalho que vai garantir o conhecimento necessário sobre o nosso público (o que o agrada ou não) e possibilitar a tomada de decisões mais adequadas com os nossos objetivos de marca. […] Em mídias sociais temos um contexto em que a marca não tem total controle sobre como as pessoas vão se apropriar da sua mensagem, e justamente por isso precisa ter um olhar mais atento sobre o que acontece por lá”.

Trabalhar com métricas consiste na coleta, avaliação, análise e elaboração de insights a partir de variáveis pré-definidas utilizadas para quantificar tendências ou comportamentos. As métricas, sejam elas de Marketing, numa visão mais generalista, sejam numa visão mais especializada de mídias sociais, devem estar sempre atreladas ao objetivo para cumprirem seu papel de mensurar e apontar caminhos.

Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm

Afunilando ainda mais o trabalho em suas especificidades, é importante lembrar que este – como todos os outros que vimos nessa série – deve acontecer por algum motivo. “O trabalho de métricas consiste em selecionar, mensurar e analisar os sites, redes sociais e demais portais de informação perante um objetivo”, ratifica Gustavo Esteves, CEO do Métricas Boss. “Não importa que tipo de rede social, empresa e ou site é, TODOS possuem algum objetivo, nem que seja o compartilhamento da informação – o trabalho de métricas é de fato selecionar essas métricas para poder medir e justifica o fracasso ou sucesso do objetivo. No aspecto micro, o trabalho é de acordo com cada métrica selecionada, mensurar, analisar, justificar e criar ações para manter ou melhorar uma métrica”, complementa.

Nesse sentido, é compreensível a associação comum do trabalho à ideia de prestação de contas, conforme aparece na fala de Ariadna Neves, Coordenadora de BI da Isobar: “De forma simples, trabalhar com métricas consiste em dar ‘feedback’ de ações realizadas. São elas que fornecerão informações sobre a atuação e como ela está sendo recebida pelo público. Não as analisar é desperdiçar tempo e dinheiro sem saber se os esforços estão ou não gerando resultados”. E complementa: “Com o boom digital, principalmente das mídias sociais, o ato de medir se tornou ainda mais fundamental, tendo vista o crescimento do interesse das marcas por melhor desempenho com baixo investimento e alta rentabilidade. Costumo dizer que trabalhar com métricas consiste em medir e construir, construir e medir”.

“Para isso, são necessários profissionais que entendam o processo de comunicação e tenham uma visão crítica sobre ele, mas que também dominem metodologias de pesquisa e mensuração, o que não é um perfil muito fácil de encontrar”, explica Marcos Malagris. “Esse profissional será o responsável por atuar como consultor em parceria principalmente com o planner da campanha, mas também com os times de criação e mídia, construindo conhecimento e aprendizados validados que possam ser aplicados para melhorar os resultados” (MM). Há, portanto, várias oportunidades pela frente, como aponta Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy: “Quando se trabalha em uma agência, você acaba lidando com mais de uma área pra poder analisar uma campanha, já que ela pode atuar em várias frentes ao mesmo tempo”.

E como faz?

Eu acredito que uma das coisas mais bacanas de se trabalhar com métricas de social é o dinamismo na rotina. Obviamente que há atividades que fazem parte do dia a dia da maioria dos profissionais, como detectar possíveis problemas ou crises, mapear oportunidades, avaliar performance de canais em épocas de relatórios, classificar menções, mas as mídias sociais oferecem um ambiente em que se manifesta o ápice da complexidade, num cenário que muda na mesma velocidade dos resultados da telesena: de hora em hora. Não são raras as ocasiões em que o fluxo planejado é alterado por circunstâncias que surgem ao longo do dia, como uma nova demanda, um mapeamento que não existia anteriormente ou a solicitação de novos dados para embasar algo. Por isso, é fundamental que os profissionais tenham a flexibilidade necessária para buscar o equilíbrio entre o que foi planejado no começo do dia e o que foi de fato realizado, evitando a ansiedade que pode emergir de um fluxo de trabalho tão dinâmico.

Cinara Moura, Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm

De maneira simples (na prática), Ariadna Neves aponta três passos: acompanhamento, análise e report“No mundo ideal, […] com o auxílio de uma dashboard, o profissional de métricas precisa verificar a performance dos indicadores-chave (KPIs) dos canais proprietários dos clientes, além das métricas relacionadas ao monitoramento das redes. Encontrando qualquer inconsistência, ou algo que chame a atenção, seja uma variável de crescimento ou queda, ou mesmo uma descoberta, a métrica se transforma em objeto de análise. O profissional vai em busca do porquê. Por fim, ele gera algum tipo de relatório, trazendo conclusões, insights e sugestões”, descreve.

Esse processo resumido aparece, de diferentes modos, nas falas dos demais entrevistados, como assinala Meriane Jacobsen: “As principais atividades e funções são universais e consistem principalmente em: correr atrás das estratégias que estão sendo colocadas em prática para coletar dados, trabalha-los e analisar resultados (consolidados em um relatório)”. Mais minucioso, Florilson Santana aponta: “A rotina diária se resume em acompanhar o desenvolvimento das páginas das marcas e comparar com os dados colhidos anteriormente. O fluxo se divide em análises diárias de engajamento e interações, relatórios semanais comparativos e relatórios mensais de métricas gerais das mídias sociais de marcas e insights estratégicos para melhor desempenho do conteúdo digital”.

O profissional de métricas é o responsável por definir indicadores de desempenho, estudar o comportamento dos usuários dentro dos canais digitais das marcas, levantar insights a partir das informações retiradas dos dados analisados, identificar ameaças e oportunidades de atuação para a comunicação digital do cliente, realizar o controle das campanhas digitais em tempo real e avaliar os seus resultados. Entre essas atividades, a que mais ocupa tempo é a extração e análise de dados para a elaboração de relatórios.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Um ponto importante levantado pelos entrevistados é a responsabilidade por uma avaliação constante (e possivelmente em tempo real), desmitificando a ideia de que métricas é apenas um trabalho de prestação de contas: “É importante que o analista não fique esperando o mês acabar para olhar os números: deve olhar todos os dias para ter tempo hábil para agir. Claro que produzir reports é importante, mas eles devem mais sobre como os números saíram e o que foi feito para melhorar do que apenas reportar números e só agir no mês seguinte”, explica Gabriel Ishida. “Apesar de muito frequentemente o profissional de métricas atuar apenas ao fim de uma campanha ou ação de comunicação para avaliar seu sucesso, idealmente sua atuação deveria se dar antes, durante e depois de um processo de comunicação”, complementa Marcos Malagris.

“Trabalhar com métricas é ficar sempre em alerta. Medir é observar, constantemente, quais são os fatores que alteram o comportamento das pessoas em relação a um conteúdo, por exemplo. Fatores previsíveis, como o investimento de mídia, ou fatores imprevisíveis, que são orgânicos e, muitas vezes, difíceis de prever”, aponta Pri Muniz. Em sua colocação, faz questão também de lembrar o que há por trás de todos esses resultados: “Muitas vezes entendemos a pessoa responsável por métricas como alguém que está ali apenas para reportar resultados, números e entregar relatórios. Sim, funciona dessa forma. Porém, não podemos esquecer que todas as entregas, levantamentos e estudos têm como objetivo principal entender o comportamento de pessoas, muitas vezes traduzidos em números/ações”.

“De forma mais prática, as principais atividades são medir, estudar, entender e reportar. Como? Através de relatórios e conversas. Já o fluxo segue um modelo padrão: entendimento da necessidade e do que se precisa responder (briefing), planejamento, execução e entrega. Lógico, temos diversos formatos de trabalho. Tudo é bem maleável”, complementa. Sobre esse cenário, Vitória Comarin comenta: “Não vou mentir, a rotina de métricas pode parecer chata pra quem olha de fora. Exportar dados, organizar planilhas e analisar números não são exercícios muito dinâmicos, e, para quem não tem afinidade com a área de exatas, podem parecer atividades complicadas. Apesar disso, é com a análise de dados que conseguimos levantar a maior parte dos nossos insights e aprendizados, que são indispensáveis para a criação de estratégias e planejamento de campanhas que se comuniquem corretamente com o público alvo”.

Muito da rotina é acompanhar cotidianamente os canais do cliente que atende, acompanhar as campanhas que estão rodando, dialogar com as outras áreas (sendo em agência: mídia, planejamento, atendimento e até criação) para sempre estar atento às mudanças e estratégias que estão sendo tomadas, entender as histórias que os dados estão contando (entender o motivo de grandes variações, compreender o que tornaram determinados conteúdos destaque em relação ao resto, ver como o público está se comportando), tirar insights dos dados observados e compilar todas essas informações para informar isso ao cliente e a equipe com quem você trabalha (reports). Muito do dia a dia é lidar com planilhas de dados das mídias sociais do cliente e fazer análises comparativas de desempenho e performance. É muito sobre análise e senso crítico pra conseguir definir quais métricas trazem as informações que você precisa para responder as perguntas necessárias.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedey

“Quando se consegue ter um profissional de métricas trabalhando em um nível mais estratégico, ele irá conseguir se inserir em outros momentos do processo que não somente na parte final de consolidação os resultados em um relatório, como nas etapas inicias de planejamento, levando insights e aprendizados anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto”, explica Meiriane Jacobsen. “Nesse contexto, deve atuar como um consultor de negócios, ajudando a mapear os objetivos da ação e selecionar os melhores indicadores para serem acompanhados. Nesta etapa, o profissional deve trazer os aprendizados de campanhas anteriores para integrar o briefing e o planejamento em si, certificando-se de que o conhecimento está sendo construindo e aplicado campanha a campanha”, complementa Marcos Malagris.

É também nessa etapa de planejamento na qual será construído o protótipo para o diagnóstico da marca no contexto digital que serão definidos “quais serão os indicadores de desempenho gerais do cliente e quais os específicos de cada campanha”, como explica Vitória Comarin: “No caso de campanhas que direcionam os usuários para sites ou landing pages, o profissional de métricas elabora o plano de tracking da página, apontando para as interações (eventos) que devem ser quantificadas”. Gustavo Esteves complementa: “Caso seja um e-commerce por exemplo, a pessoa além de analisar custos das campanhas de facebook ads e instagram, analisará o SAC 2.0, engajamento e ROI. Se estamos falando de perfis mais institucionais ou de awareness, os principais pontos a serem analisados serão os retornos da sua campanha/postagens através de ferramentas como scup, live buzz e demais”.

Ariadna Neves chama a atenção para a diferença de senioridade desses profissionais: “É muito importante que as atividades e as funções do profissional estejam separadas entre júnior, pleno e sênior. Costumo inseri-las dentro da pirâmide do conhecimento, dessa forma, o profissional não pulará etapas e chegará mais completo ao último nível”, conta. “O júnior precisa estar na base, com os dados e a informação. Ter contato direto com os números, extraindo, minerando e tabulando. Já o profissional de nível pleno é aquele que vai transformar a informação coletada em conhecimento. Ele é o responsável pela análise. Já o profissional de nível sênior, em conjunto com o pleno, vai gerar os insights. Este profissional deve estar mais envolvido com outros times (planejamento, conteúdo, negócios…), além de realizar estudos e pesquisas com maior frequência”, explica.

Nesse tipo de gestão, é o profissional sênior que fica responsável por produzir (e apresentar) os relatórios: “É importante que estes reports não apresentem apenas resultados, mas sejam estruturados de forma a trazer o status (o objetivo está sendo atingido?), insights (o que aprendemos sobre a campanha e o consumidor?) e planos de ação (que ações podemos tomar para corrigir o rumo da campanha ou intensificar o sucesso nos resultados?)”, pontua Marcos Malagris. “Os reports podem ser enviados ou apresentados presencialmente (ou por calls), logo, é esperado deste profissional uma boa desenvoltura para falar em reuniões, de forma a conseguir trazer seus principais pontos e responder a questionamentos. É importante conseguir contar histórias a partir dos dados e ser bastante assertivo nas recomendações de planos de ação”, complementa.

Como se integra (com as demais áreas)?

Essa é uma pergunta que eu mesmo tinha bastante interesse nas respostas, pois, conforme discuti no post sobre Mídia, percebo cada vez mais uma união entre essas duas áreas no que hoje denominam Business Intelligence (ou BI). A área mais óbvia, portanto, era essa: “Quem lida com métricas de mídias sociais costuma ter que aprender bastante sobre mídia e sobre comportamento da audiência”, aponta Karol Oliveira. “As métricas fornecem as informações necessárias para a atuação de mídia, auxiliando na determinação de onde investir e também no acompanhamento do retorno desse investimento. Além disso, o profissional de métricas faz a análise do comportamento do usuário durante a implementação de testes A/B, apontando para a melhor forma de realizar a comunicação com um público específico através do investimento em mídia”, acrescenta Vitória Comarin.

No entanto, não é somente com Mídia que Métricas dialoga, conforme apontado em várias respostas: “Em um cenário ideal, Métricas deveria dialogar bastante com: planejamento, levando insights e aprendizados de projetos anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto; mídia, levando resultados e possibilidades de otimizações da estratégia enquanto a campanha ainda está acontecendo; criação, levando resultados de formatos específicos, linguagens e comportamento do público pensando em entender qual comunicação funciona melhor para o objetivo”, explica Meiriane Jacobsen. “As métricas dialogam praticamente com todas áreas: com criação, mostra quais conteúdos funcionam e quais tipos de engajamento o público apresenta em cada. Com planejamento, mostra dados de pesquisa e de contextos para embasar a estratégia. E, claro, com mídia, as métricas são o principal recurso para entender quais canais funcionam ou não”, reforça Gabriel Ishida.

Essa pergunta é complexa porque isso varia muito de acordo com os processos das agências e empresas, que mudam MUITO entre si. Isso difere muito de agência pra agência, ou mesmo de clientes. A forma com que cada empresa lida com as áreas de métricas está muito sujeita a sua cultura organizacional. Há agências onde Métricas é um braço de Mídia, funcionando como uma micro-área de melhoria de compra de mídia, analisando anúncios, e tem uma relação distante com outras áreas. Há outras onde Métricas mora em planejamento, como onde eu trabalho (na WK), sendo muito mais ligada a questões de objetivo e tendo um relacionamento com mídia muito mais de receber dados e informações, do que fazer parte desse processo de extração. Outras ainda veem métricas como o centro da agência, e as outras áreas se comunicam através dos insights de BI – mas essas são mais raras. E há também lugares onde métricas é quase ignorado, sendo isolada das outras áreas e ficando muito mais distantes dos processos (basicamente fazedores de relatórios). Em empresas, algumas a colocam no guarda-chuva do marketing, sendo um dos braços da área; algumas ficam alocadas em controladoria (determinando processos), TI (como o centralizador de informações), logística, ou ainda ser uma área à parte, tendo pontos de contato diretamente com todas as outras áreas.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

A já citada área de Criação também faz parte do relacionamento com o profissional de métricas: “Há um diálogo diário com as equipes de conteúdo e criação para mídias sociais. Gerando propostas criativas baseadas em dados reais existentes nas mídias sociais”, aponta Florilson Santana. Ainda nesse contexto, Vitória Comarin acrescenta: “Esse contato se dá pelo levantamento de insights e avaliação de resultados que sejam influenciados pelo aspecto visual das redes sociais. Também é bastante realizado durante Testes A/B, nos quais pode-se compreender melhor o comportamento dos usuários em relação às imagens utilizadas pela marca em seus canais digitais”. Além de Criação, ela também direciona o relacionamento com outras duas áreas: atendimento e desenvolvimento (front-end e back-end).

“Nas agências que possuem área de métricas bem estruturada, o atendimento é o responsável por entregar ao profissional de métricas as necessidades informacionais do cliente, fazendo com que as métricas estejam sempre alinhadas com aquilo que o cliente deseja descobrir”, explica sobre a primeira. “No caso de campanhas ou publicações nas redes sociais que levem o usuários até o site, é necessário implementar algumas tags específicas para que o acompanhamento das métricas através de ferramentas como o Google Analytics seja possível. O profissional de métricas entra em contato com esse profissional sempre que há a criação de um novo site, landing page ou campanha multi-canais”, acrescenta sobre a segunda. Mas e quanto à área de planejamento, citada desde o início? “[O profissional de métricas] é capacitado para levantar dados que podem compor o diagnóstico de comunicação da marca no âmbito digital”, aponta.

“Através desses dados, é possível compreender melhor o perfil e o comportamento do consumidor nas redes sociais; avaliar se o usuário que está em contato com a marca através desses canais é o mesmo definido como seu público-alvo; e enxergar as ameaças e novas oportunidades para a atuação das marcas dentro das redes sociais”, explica Vitória. “Além disso, [também] é o responsável pela determinação dos indicadores de performance que deverão ser analisados durante o controle e, posteriormente, na avaliação dos resultados digitais. Levando-se em consideração que a maioria das ferramentas de Web Analytics não fornece a análise retroativa de dados, é importante que o profissional de métricas seja inserido no processo de planejamento desde seu início, certificando-se que será possível mensurar os resultados corretamente” (VC).

Marcos Malagris também chama a atenção por essa integração entre planejamento e métricas: “Em um mundo ideal, estes dois deveriam ser os maiores parceiros, de modo a construir um plano de comunicação focado em atingir os objetivos delineados no briefing”, argumenta. Ele aponta a realidade do profissional de métricas em três contextos diferentes:

  1. Agência: “O profissional de métricas também terá interface com o cliente, através da figura do gerente de comunicação ou congênere, responsável por prestar contas sobre o plano executado para o resto da empresa”.
  2. Cliente: “Já no contexto do cliente, não é tão comum existir um profissional especializado em métricas, com exceção de grandes empresas, onde estes profissionais trabalham em parceria com a agência para construir aprendizados que possam ser incorporados nos processos. Para isso, esse profissional terá contato com diversas áreas da empresa, como o gerente de comunicação responsável pelo plano, a área de pesquisa, os gerentes de marca, entre outros”.
  3. Empresa: “O papel desse profissional é atuar não só como um tradutor dos dados e informações, para que possam virar conhecimento e serem incorporados nas ações de comunicação, mas também ser um consultor e parceiros de negócios, ajudando a influenciar os planos de comunicação e de negócio”.

Acredito que o trabalho de métricas em comunicação enquanto um departamento específico é uma condição temporária. Os conhecimentos desta disciplina deveriam estar distribuídos entre as outras áreas de uma agência de comunicação (por ex. atendimento, criação, mídia e principalmente planejamento), afinal, o trabalho com métricas nada mais é do que trabalhar de forma a alcançar um objetivo específico, delineado durante o planejamento da campanha. Entre o time que trabalha com mídia, com certeza o conhecimento de métricas já é mais saliente, mas entre os demais profissionais ainda não é tão disseminado e muitas vezes causa um pouco de repulsa, por se tratarem de números. Em um estágio de maturidade mais avançado, acredito que o trabalho do profissional de métricas se dilua entre os demais departamentos, como por exemplo o atendimento e planejamento mapeando os principais objetivos da campanha e quais métricas e metas serão perseguidas e o time de criação e mídia acompanhando os resultados e adaptando o conteúdo e sua veiculação.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

Independente da área, o que todos os entrevistados relataram em comum é a necessidade por algo que humildemente denominei “cultura do analytics”, uma ideia de integração e essência de todo o trabalho de comunicação digital: “Sempre digo que métricas devem ser a obrigação de QUALQUER empresa. Falei muito disso aqui TODAS as áreas precisam falar com a área de métricas, seja para entender um comportamento, para medir alguma informação ou para pensar em uma nova funcionalidade e ou campanha. A área de métricas poderá enxergar o potencial disso e ajudar a ajustar”, aponta Gustavo Esteves. “É incrível pensar como esse trabalho pode influenciar praticamente tudo. Vivemos medindo tudo em nossa volta. E quando falamos de agências, que divulgam produtos, serviços e conteúdos, toda análise de comportamento é uma contribuição”, reforça Pri Muniz.

“A área de dados deve ser o centro. Para qualquer ação ou nova ideia deve-se antes analisar dados, sejam eles ou não do ambiente digital. É o que chamamos de análise preditiva, que nada tem a ver com prever o futuro, mas analisar o passado para ter mais chances de acertar no futuro”, explica Ariadna Neves. Para superar o desafio de mostrar a importância dos dados e torná-los interessantes para as outras áreas de uma agência/empresa, ela conta sua própria experiência: “Normalmente levanto alguns insights, junto os responsáveis de cada setor e realizo uma apresentação. Nesse caso, não levo um relatório, pois pode ser muito chato para alguns. Vou pontuando os insights e explicando exatamente o que aconteceu, dessa forma, proporciono discussões e brainstorm”.

“Eu bato muito na tecla de que as métricas restritas ao trabalho dos analistas de dados não servem para nada. Um trabalho de inteligência de dados só faz sentido se for compreendido, validado e defendido por diferentes áreas de uma agência ou cliente e, para isso, é necessário desenvolver empatia, utilizar a mesma linguagem das áreas demandantes e mostrar como os dados podem ser úteis para todos”, acrescenta Cinara Moura. “Requer sair da bolha de quem realiza um trabalho técnico e dialogar com outras especialidades e isso exige muito esforço, pois é necessário sentar ao lado de quem pensa diferente, dedicar um tempo na argumentação e, muitas vezes, mostrar na prática como os dados podem ser úteis. Isso porque só quando percebem a real utilidade outros departamentos pedem por dados”.

Quando falamos de integração, precisamos deixar um pouco os modelos de trabalho de lado e voltar a focar em pessoas. Dessa vez, nos profissionais. Integrar áreas é sobre integrar pessoas. Podemos ter um modelo de trabalho integrado incrível, mas sem pessoas dispostas, que se entendem e conseguem dialogar juntas, nada disso sai do plano das ideias. Por isso o trabalho de gestão e construção de equipes é tão importante. Outro fator é o tempo: como integrar se as pessoas estão ocupadas demais para conversar? Integração é sobre construir junto, não sobre cada um fazer a sua parte. Métricas faz integração quanto é parte de todo o processo. Faz integração quando as pessoas, não as entregas, se juntam. Seja em entregas prévias para o planejamento sobre o entendimento de pessoas, seja em análise de performance e conversas relacionadas ao conteúdo para a criação.

Pri Muniz, Insights na Mutato

E onde estudar? Por onde começar?

É bastante comum que profissionais interessados em ingressar na área de Métricas busquem, como ponto de partida, cursos sobre o assunto – como foi o meu caso, por exemplo. No entanto, após alguns anos desse feito, venho a acreditar que o aprendizado prático (de ferramentas, geralmente o que as pessoas mais se preocupam em aprender) deve ser secundário em relação ao aprendizado de mercado. Nesse sentido, eu e Karol Oliveira estamos em consonância: “A pessoa que tem interesse em trabalhar com métricas precisa conhecer sim sobre o uso das plataformas e ferramentas principais, mas isso é algo possível de se aprender no dia-a-dia e é uma coisa que pode mudar muito a cada atualização. Ou seja: é muito mais importante desenvolver o racional por trás do uso das plataformas/ferramentas do que dedicar todo seu tempo a isso”.

“Aprendi a mexer por exemplo no Google Analytics, Scup entre outras abrindo a ferramenta e fuçando, mas tenho TOTAL certeza que isso só foi possível pois eu tinha um aprendizado amplo sobre negócios, métricas, redes sociais e demais infos. A ferramenta ela é um meio e não um fim, o início é você saber o que quer encontrar nela, o meio é ela ter responder e o fim é a ação que você vai tomar com aquela informação”, conta Gustavo Esteves. “Eu acredito que o conceitual seja o primeiro passo e deva partir de um entendimento mais amplo. Busque entender sobre negócios > marketing > comportamento > mídias sociais, formando um funil de desencadeamento lógico em que é possível entender o porquê das coisas. Se você for direto pro topo do funil, ou seja, ferramentas, corre o risco de se tornar um profissional raso que se limita ao entendimento técnico e que tem cada vez menos espaço e valor no mercado”, acrescenta Cinara Moura.

Existem vários cursos presenciais e online que trazem uma ótima base de conhecimento, que você ir adquirindo independente de já estar na área ou não e ir se preparando pra quando estiver. Mas se a verba está curta para investir nisso, existem canais do Youtube que ensinam excel, blogs e sites (como esse!) que trazem informações bastante didáticas sobre a área. Sem contar que é sempre bom ficar de olho em profissionais de referência no mercado para acompanhar o que eles vem produzindo de conteúdo.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

Já Meiriane Jacobsen acredita no equilíbrio entre as partes: “Eu diria que 50/50 [do aprendizado deve ser técnico ou de negócios], porque é um reflexo da profissão, que é especialista (dados, métricas, ferramentas) mas precisa analisar o mundo real e seu contexto (seres humanos, clientes, comunicação, empresas)”. No entanto, ela chama a atenção para a importância do conhecimento técnico como base da interpretação de negócios: “A base técnica do profissional tem que ser boa para ele ter uma visão correta dos dados, então não adianta ter visão de negócios mas não saber como a ferramenta faz para capturar e calcular determinada métrica, pois esse profissional poderá estar tomando conclusões sobre (apenas) interpretações”. Um profissional que deseja iniciar os estudos para atuar no campo de Métricas deve, portanto, começar por onde?

“Para aqueles que estão iniciando, acredito 90% do aprendizado deve ser técnico e 10% estratégico, visto que há uma necessidade maior do domínio das ferramentas e dos processos. Sendo bem orientado e focado, a parte estratégica crescerá gradativamente, juntamente com a capacidade de correlação e de cognição. É provável que, atuando como nível pleno e sênior, essa proporção se transforme em 40%-60%. A parte estratégica, voltada para análise dos dados e negócios, será o diferencial desse profissional”, aponta Ariadna Neves. “O uso de ferramentas pode ser feito de forma autônoma, mas a forma como olhar os números deve ser aprendida em cursos ou no ambiente de trabalho. A parte estratégica eu creio que você só consegue aprender se envolvendo com isso no dia a dia de trabalho, então, acho difícil aprender de forma autônoma”, opina Gabriel Ishida.

Hoje, com acesso à internet, é possível aprender qualquer coisa de maneira autônoma. Para mim, o aprendizado técnico nunca foi ponto decisivo em uma contratação. Estou falando que ele não importa? Claro que não, estou falando que a técnica é algo que podemos aprender de diversas maneiras, o mais importante é entender o comportamento das pessoas. É pensar. Cada marca, cada negócio e cada segmento demanda conhecimentos específicos. Estou falando que conhecer culturalmente quem são as pessoas e como elas se relacionam, para mim, vale muito mais do que uma técnica. Na minha lógica, para uma contratação, o conhecimento amplo fica com uma fatia de 80% e o técnico 20%.

Pri Muniz, Insights na Mutato

Para estudar, há diversos caminhos: “Tem muito material gratuito disponível na web, e muitos cursos bons sendo ministrados atualmente. Eu mesma, quando comecei, aprendi a maior parte do meu conhecimento técnico sozinha, lendo e fuçando em fóruns. Não tinha cursos e tinham pouquíssimos materiais disponíveis (e em português não tinha quase nada, a não ser materiais do Google, pioneiro nisso)”, conta Meiriane Jacobsen. “Parece uma dica boba, mas procurar no Google pelas ferramentas e habilidades que você quer aprender ajuda muito. Foi assim que eu descobri que o Google Analytics, o Google AdWords e tantas outras ferramentas oferecem cursos gratuitos e certificações que contam muito pro mercado. Hoje em dia, até mesmo o próprio Facebook oferece curso e certificações com preços acessíveis. Algumas das plataformas que eu recomendo: Escola do Marketing Digital, Google Analytics Academy, Facebook Blueprint, Coursera, Veduca, compartilha Vitória Comarin.

“Acho importante mencionar que, quando eu ingressei no mercado, já estava na universidade. Para quem não teve a oportunidade de cursar ensino superior ou técnico, acho de extrema importância ir atrás de conhecimentos mais amplos sobre Comunicação (principalmente Relações Públicas) e Marketing. […] Para quem quer ir mais além, recomendo os estudos sobre matemática, estatística e, principalmente, computação. […]”, complementa. Já Marcos Malagris segue de acordo, mas aponta também a necessidade de, para além de estudar, produzir: “É possível estudar de maneira autônoma, mas a melhor forma de aprender sempre será na prática, com algum estágio ou projeto pessoal. Felizmente, hoje em dia todos podemos criar blogs, páginas no Facebook e Canais no Youtube, por exemplo, o que já oferece uma boa quantidade de dados para começar a aprender de forma prática”.

“Vejo 4 grandes pilares de conhecimento no trabalho com métricas: estatística, ferramentas/programação, o negócio/mercado em questão e comunicação. Acredito que a parte técnica seja mais ‘fácil’ de ser aprendida. Um livro básico de estatística já ajuda a ter uma noção inicial para executar as análises (uma boa dica é o livro Estatística para Ciências Humanas). Quanto ao conhecimento ferramental e de programação, felizmente temos inúmeros tutoriais online e gratuitos das principais ferramentas e linguagens de programação utilizadas”, complementa. “O conhecimento teórico e crítico dos processos de comunicação geralmente é aprendido na faculdade, com uma ampla bibliografia de teóricos de comunicação, enquanto a parte de negócio, que não costuma ser muito bem trabalhada em uma faculdade de comunicação, normalmente é adquirida na experiência de dia a dia de trabalho ou aprofundada em um MBA. No entanto, é possível correr atrás desses conhecimentos por conta própria, pedindo indicações de bibliografias e estudando de forma autônoma” (MM).

Iniciei minha carreira como Social Media, trabalhando muito mais na área de conteúdo do que de métricas e aos pouquinhos fui buscando entender melhor como eu poderia utilizar os números ao meu favor. Eu era estagiária, e a gente sabe que nem sempre os lugares que trabalhamos nos ensinam tudo aquilo que precisamos saber (e é aí que a tal da proatividade chama), então fui correndo atrás. Lembro que aos 18 anos eu olhava o perfil do LinkedIn de profissionais já estabelecidos no mercado, principalmente na área de Business Intelligence, e buscava pelas qualificações que eles tinham em comum, tentando me espelhar neles. Nessa busca por conhecimento, fui procurando tutoriais no YouTube, jogando tudo que eu queria entender melhor no Google e aprendendo. Hoje, aos 21 anos, percebo que essa prática foi extremamente importante para meu crescimento profissional.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Por fim, Karol Oliveira chama a atenção do repertório de aprendizado para além da técnica e da teoria: “Adquirir informação e conhecimento que ajudem a desenvolver o racional para solucionar problemas e responder perguntas é o mais importante para o profissional de métricas. Ele sempre terá um problema que precisa ser ‘solucionado’/respondido e desenvolver o caminho que vai ser seguido para encontrar essas respostas é o mais importante. Esse senso crítico que quanto maior a diversidade da base de conhecimento do profissional, melhor”, aponta. “Além de conceitos de comunicação, é importante entender de estatística básica e o excel vai ser sempre seu melhor amigo! Se você já está na área é muito importante estudar o segmento do cliente que atende e como funciona seu negócio, isso vai ser muito importante na hora de analisar os dados, assim como definir KPIs e etc”, destaca.

Numa perspectiva mais pessoal, Cinara Moura compartilha sua experiência com a prática do aprendizado: “Acredito que o primeiro passo seja um movimento de autoconhecimento, ou seja, buscar entender como você aprende mais, como você assimila mais facilmente o conhecimento, que tipo de evolução te desperta a se dedicar mais, etc.”, conta. “Eu, por exemplo, tenho uma necessidade de escrever, esquematizar, pois sou extremamente visual, e também aprendo muito quando compartilho conhecimento – o que é bom pois tenho me dedicado muito às atividades docentes. Sabendo disso, tento compartilhar com minha rede mais próxima o que aprendo a fim de obter novas perguntas e pontos de vista e, assim, ir aprofundando o conhecimento” (CM).

Como entrar no mercado?

Tendo em vista que este já é o sexto post da série Profissão Social Media, pode soar repetitivo, mas não há para onde fugir: a resposta é sempre estudar e produzir. “Estudar os materiais disponíveis e tentar por em prática em algum projeto pessoal ou voluntário, depois procurar uma oportunidade onde possa ir consolidando esses aprendizados e vivenciando cada vez mais a cultura de métricas”, aponta Meiriane Jacobsen. “Creio que principalmente se aprofundar em cursos e estudos frequentes sobre comunicação digital, de forma ampla e segmentada”, acrescenta Florilson Santana. E Gabriel Ishida complementa – e ratifica: “Além de fazer cursos técnicos (tanto presenciais quanto online), também buscar se informar sobre novidades da área (ex: novos métodos de extração de dados) e pegar jobs voluntários para montar portfólio. É importante demonstrar alguma experiência, mesmo amadora”.

Cinara Moura também toca nessa tecla, mas levando em conta também o momento de “pós-produção”: “[Forme] uma rede de contatos relevante e que realmente agregue em sua formação. Falo aqui de pessoas reais, não de supostos gurus, cujo trabalho você só conhece de cases de internet. Fale com seu professor, converse com seus colegas, faça cursos que tenham outras pessoas inteligentes querendo aprender tanto quanto e com você, vá formando vínculos reais, pois a partir deles você será lembrado”, pontua. “Além disso, investir em personal branding é fundamental. Vá criando reputação a partir dos cursos que você fez, de matérias que você leu, de coisas que te deixam inquieto. Como? Escrevendo, compartilhando, gravando vídeos, batendo papos. Mas é importante lembrar que isso dá muito trabalho, pois, na área de mídias sociais, assim como na vida, nada vem sem esforço”.

Como o primeiro estágio é sempre difícil, sugiro se qualificar por conta própria através de cursos e certificações online e da criação de um projeto pessoal. Para os cursos online, sugiro tirar as certificações do Google em Google Analytics e em Google Adwords. O material de treinamento deles é muito bom e os certificados vão pesar no currículo. Paralelamente, se possível, o ideal seria tentar se qualificar no uso do Facebook Ads. Com certeza existem muitos tutoriais gratuitos ou cursos de curta duração para conhecer o básico da ferramenta. [Ainda] a criação de um projeto pessoal como um blog, página no Facebook ou canal no Youtube vai ajudar bastante na construção desse conhecimento. Afinal, na otimização desse projeto você será obrigado a correr atrás de muita informação e análise de dados. Por fim, se o futuro profissional tiver recursos financeiros, ajuda bastante realizar cursos na área, que podem ajudar a fazer novas conexões profissionais e incluir a chancela no currículo.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

É evidente, portanto, a importância de um projeto pessoal para ingressar na área – conforme descrevi nesse texto. Tire certificações gratuitas (escrevi sobre a Google Academy aqui), mas não deixe de colocar o aprendizado em prática! “Quem ainda está cursando a faculdade pode aproveitar as disciplinas que requerem a realização de trabalhos práticos para simular páginas nas redes sociais e analisar os dados registrados por elas, criando um portfólio”, indica Vitória Comarin. “Quando comecei a trabalhar com SEO e Web Analytics por exemplo, queria colocar em prática o que eu estudava em blogs. Sugeri para um amigo, dono de um site que eu assumisse isso para ele com custo 0, mas se eu fizesse alguma merda ele não tinha o direito de reclamar! […] Acredito que os jovens podem tentar sair do convencional e propor nem que seja para uma página de facebook de bairro isso. No mínimo se ele mostrar resultados poderá salvá-lo como case e ou a empresa pode contratá-lo depois”, conta Gustavo Esteves.

Pri Muniz, como alguém que sempre divulga vagas para a área, oferece algumas dicas pontuais: “Além de fazer como o nosso querido ET Bilu e buscar conhecimento, vale fazer um check-list simples. Uma sugestão é: leia a descrição da vaga. Se encaixou? Sabe fazer tudo? Faz um textinho simples, direto e simpático sobre você, seu trabalho e porque está se candidatando. Não se encaixou porque está inseguro com algo ou é de uma outra área e está se arriscando em uma nova oportunidade? Faz um textinho contando sua história e mostrando seu interesse. Pessoas interessadas, que sabem escrever, sabem ser claras e diretas, sabem pra onde querem ir têm muito mais chances.”. E ainda: “Pesquise um pouco sobre o lugar e sobre a pessoa que você está entrando em contato. Acredite, os textinhos que falei vão ficar mais fáceis. Não esquecer das coisas legais que existem e que funcionam bem: um Linkedin organizado, um blog com textos sobre o que você faz ou pesquisa e um bom portfólio”.

É difícil porque o mercado de trabalho está ruim, então, muitas vezes pessoas de outras áreas, sem experiência, acabam enviando currículos para todos os lugares. Sou uma pessoa que contrata gente de diferentes áreas, muitas vezes gente que nunca trabalhou com insights. Se a pessoa possui a capacidade análitica e conhecimento cultural que acho necessário, sua área e experiência pode não ser decisiva. Por outro lado, vale um esforço do profissional que quer uma realocação, já que tenho consciência que muitos gestores não agem dessa forma. Infelizmente.

Pri Muniz, Insights na Mutato

Novamente, pode parecer óbvio, mas outra dica importante para quem deseja trabalhar com métricas é se familiarizar o quanto antes com sua principal fonte de trabalho: dados. “A primeira coisa é perder o medo de números. Eles são informações que contam uma história, se você enxergar eles assim a coisa tende a ficar muito mais fácil”, aponta Karol Oliveira. “Um bom conhecimento em Excel e facilidade com números são imprescindíveis para conseguir se adaptar à essa área. Além disso, o conhecimento geral de disciplinas da área de exatas, como matemática, estatística e computação, pode contribuir para destacar o currículo. Às vezes, para um cargo a nível júnior ou pleno, essas qualidades são mais importantes do que a experiência com as ferramentas de web analytics – isso porque as ferramentas de análise podem variar entre si, mas a base para utilizá-la é a mesma”, acrescenta Vitória Comarin.

Sobre isso, Karol também chama a atenção dos futuros profissionais: “Outra coisa é compreender que é uma área que muda quase completamente da noite pro dia; quando você acha que começou a entender como algo funciona, ele tende a mudar”. Para além disso, como já mencionado na integração com outras áreas, as habilidades com Métricas também podem variar: “É importante tentar entender todas as atribuições de métricas e em qual parte dessa área você quer entrar. Se você gosta de social, é importantíssimo entender quais as métricas fornecidas de cada uma das mídias sociais e como elas podem ser usadas. Se você está mais próximo de mídia, uma certificação em Google Adwords é um bom passo para se aproximar de diversos termos e conceitos da plataforma. Se você gosta de desenvolvimento, aprender a programar e fazer coleta de dados em APIs ou sites é um excelente caminho […]” (KO).

E compartilha sua própria história: “Quando eu estava em atendimento passei a estudar as demais áreas da agência com que eu tinha contato para que eu pudesse ser mais assertiva e respeitosa com relação a jobs (entender quais informações as áreas precisavam no briefing, como era seu fluxo de trabalho, como as coisas eram feitas e quanto tempo elas demoravam) e a equipe em si. E isso me fez conhecer a área de métricas e BI, e foi assim que me apaixonei por ela”. Ela conta que na agência em que trabalhava essa área nem sequer existia, por isso resolveu estudar por conta própria – o que a ajudou tanto a melhorar enquanto profissional de atendimento quanto a se preparar (e se descobrir) para a área de métricas – ainda assim, entretanto, a transição não foi fácil: “Existiu muito preconceito quando fui buscar oportunidade no mercado. As pessoas questionavam muito o por que de um atendimento querer virar BI, como se não fizesse o menor sentido pra elas”.

“Quando saí da agência em que estava, decidi dedicar meu tempo em achar realmente um trabalho na área. Pouco antes disso eu dediquei mais de um ano estudando diversos cursos da área de comunicação, social media, pesquisa, etnografia, monitoramento, análise de redes, métricas e business intelligence. E isso com certeza me ajudou com relação a minha falta de experiência, para entender melhor a área, para buscar colocação profissional e também no dia-a-dia assim que entrei”, conta. “Entender como o trabalho se distribui em uma agência e como costuma funcionar o diálogo com o cliente também me trouxe algumas visões diferenciadas pro meu processo como BI. Eu recomendo pra quem ainda não está na área estudar o máximo possível a respeito, isso mostra pras pessoas que podem te contratar que você é dedicado e está interessado no assunto” (KO).

Quando alguém demonstra interesse na área a qual trabalho, costumo revelar alegrias e também frustrações. É comum as pessoas se encantarem com aulas ou palestras, mas quando escutam que terão que trabalhar com números, cálculos e planilhas, costumam se assustar; e quando não se assustam, se frustram com o tempo. Tenho diversos casos de profissionais assim. Inicialmente o profissional interessado em realocação deve buscar informações. Descobrir anseios e frustrações de quem está a mais tempo no mercado é de grande valia. Estudar. Estudar muito. Cursos online, básicos e gratuitos, como os que existem no Cursera, podem ajudar. Realizar networking fará com que seja conhecido na área. Uma outra recomendação é a construção de um portfolio. Sugiro sempre iniciar com um estudo/pesquisa de monitoramento de redes sociais.

Ariadna Neves, Coordenador de BI na Isobar

Mas como é a área no Brasil?

Talvez você já tenha lido em algum lugar que uma das áreas mais efervescentes dos últimos anos é a de dados, principalmente para quem trabalha com comunicação/publicidade. Mas será que essa é uma realidade que ultrapassa as barreiras do polo Rio-São Paulo? “Eu já tive oportunidade de atuar com clientes do RS, SP, RJ e DF e vejo realidades que refletem a realidade socioeconômica de cada região. São Paulo concentra a maior fatia de investimento privado do país e tem uma cultura fortemente direcionada para o trabalho, o que impacta diretamente a realidade da comunicação, com uma pressão absurda por resultados – por um lado – e uma vanguarda quanto à inovação e à aplicabilidade de todo tipo de método. Os demais estados, apesar de terem ótimos profissionais e clientes, tendem a ficar à mercê de investimento menores, o que pode comprometer o potencial do Marketing Digital”, conta Cinara Moura.

Até mesmo no Rio de Janeiro, onde nós – retirantes – costumamos ouvir que as oportunidades são melhores, a realidade não é tão simples assim: “O mercado carioca é difícil, mas não é impossível. A disciplina de métricas ainda é de certa forma recente e muitas agências ainda estão em um processo de desenvolver esses departamentos”, explica Marcos Malagris. É importante ratificar, entretanto, que esse cenário descrito é específico para o profissional de métricas – como lembra bem Gustavo Esteves, no contexto mais abrangente das mídias sociais (e comunicação/marketing digital como um todo), as possibilidades são maiores: “Para redes sociais o mercado carioca está com bastante oportunidade. Se você pensar que todo estabelecimento tinha que ter um perfil BEM administrado nas redes sociais, temos uma oportunidade absurda. Muitas lojas estão fechando sim no Rio de Janeiro, mas temos outras de menor porte surgindo e fazendo da rede social a sua maior publicidade”.

Sendo assim, a sugestão de Malagris parece razoável: “Para quem está ainda começando a carreira, não indico se fechar totalmente a vagas para trabalhar com métricas. Muitas vezes é difícil encontrar a vaga dos sonhos e experimentar no início é fundamental para trazer conhecimento das outras partes do processo de comunicação. Também é importante ter em mente que no início muitas vagas de estágio ou assistente são uma espécie de faz tudo, que vai ter que ajudar desde a criação de conteúdo a avaliação dos resultados, o que é ótimo! No início é essencial conhecer um pouco de tudo”. Sobre a capital, aponta: “No Rio, temos oportunidades em agências, clientes, veículos e start-ups. Por não ser um mercado tão aquecido quanto o de São Paulo, o normal é você ser levado pelas oportunidades que aparecem. Na minha opinião, o principal desafio neste início é conseguir trazer valor e conquistar o espaço dentro da empresa”.

A impressão que eu tenho conversando com amigos de outros estados do país, como São Paulo e Rio de Janeiro, é que mercado do Rio Grande do Sul ainda não desenvolveu todo seu potencial para a área de métricas. Existem profissionais extremamente qualificados no estado e agências com bastante competência e experiência no mercado digital que exercem esse serviço, mas as oportunidades de atuação são poucas. Acontece que os principais clientes se encontram na região sudeste do país, e como o assunto de métricas ainda é recente, o mercado do sul ainda não expandiu toda sua capacidade dentro dessa área. Digo isso porque vejo que a grande maioria das agências do Rio Grande do Sul ainda não oferece esse serviço aos seus clientes – ou, quando oferecem, se limitam ao modelo de relatório de acompanhamento semanal/mensal, sem explorar tudo que a área de métricas tem a oferecer.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

“Brasília, por sua vez, traz ao Marketing Digital o desafio de trabalhar num contexto de órgão público, já que o ritmo e as exigências são ditadas por instituições governamentais”, conta Cinara Moura. “O mercado de Brasília é pequeno, com poucas empresas com núcleos de inteligência de dados, seja owned, earned ou paid media, mas é perceptível um crescimento nos últimos anos. Em geral, é mais comum ofertas de vagas mais generalistas”, complementa Ariadna Neves. Já em Salvador, Pri Muniz – há anos afastada do mercado – torce por progresso: “Quero ver a cidade evoluir nas discussões e nos investimentos”. E Florilson Santana, que continua no mercado baiano, aponta as mudanças com otimismo: “A Bahia ainda está crescendo na área de métricas, há excelentes profissionais, no entanto pouco explorados, sendo subutilizados como produtores de relatórios”.

É possível perceber na fala da maioria dos entrevistados – em diferentes lugares do Brasil – um problema constante: demonstrar ao mercado (local) a importância do profissional de métricas – ou simplesmente do trabalho baseado em dados (ou data-driven, como popularizado no mercado). Como, portanto, vencer esse desafio de mostrar que esse profissional não é somente um “mero produtor de relatórios” e sim um “parceiro que pode realmente trazer valor para o negócio”? Marcos Malagris orienta: “Esse espaço é conquistado aos poucos, pessoa a pessoa do time, através dos bons insights trazidos e da qualidade nas análises, sempre focando no problema em questão a ser resolvido ou no objetivo a ser alcançado”. Ou seja, não é uma situação fácil, mas é uma prova prática de que o seu trabalho vale a pena – e, portanto, tem o que mostrar para o cliente (ou para empresa onde trabalha).

Métricas para pequenas e médias empresas: o tal do ROI

“Return of investiment” – ou, em português, retorno de investimento – é um dos termos mais populares do marketing digital (embora seja muito anterior à própria internet). De maneira simples, como o próprio nome já indica, diz respeito ao cálculo que é feito em cima do que foi utilizado financeiramente para produzir os esforços de uma ação (campanha, post, etc.) em comparação com o que foi recebido em troca. A grande questão que ronda o mercado há pelo menos oito anos é: como calcular o ROI nas mídias sociais? Não há uma resposta simples nem uma fórmula mágica para isso – cada caso é um caso. Justamente por isso é necessário voltar o olhar para onde começou (ou deveria ter começado): o planejamento, responsável por definir desde o início o(s) objetivo(s) de qualquer esforço de comunicação.

“Acredito muito que os profissionais precisam saber sempre que o que fazem (na vida) é perante um objetivo. Por exemplo, se você entra na academia, talvez queira se manter saudável ou emagrecer; logo, seu objetivo está aqui! O que falta é antes de tudo as pessoas selecionarem os objetivos das ações/campanhas e depois as métricas que vão poder ajudá-los a medir o sucesso ou falha da mesma. As coisas JAMAIS devem ser feitas por achismo”, aponta Gustavo Esteves. E – mais uma vez – educar os clientes quanto a isso é papel dos próprios profissionais: “Fazer entender, por parte do receptor da informação a importância da definição de objetivos e KPIS é papel do analista”, argumenta Ariadna Neves. Esse é um processo necessário para descartar de vez – ou ao menos problematizar, no sentido mais benéfico da palavra, ou seja, questionar – as famosas “métricas de vaidade”.

“Por diversas vezes me deparei com clientes interessados em números de vaidades. Costumo dizer: ‘Número de seguidores é legal, mas você já experimentou olhar para essa taxa de retenção?’. A construção de um relacionamento com clientes focados em métricas de vaidade pode demorar, mas é importante ir mostrando pouco a pouco descobertas que o possam interessar, mesmo quando não solicitadas. Com o tempo ganhará confiança e estes mesmos clientes demandarão mais informações”, explica Ariadna. “O que um bom profissional faz é determinar um caminho de qualquer número ao sucesso da empresa: se você traça todas as ações e investimentos que a empresa faz para ter lucro (vendas, assinaturas, doações), é transparente e honesto quanto a isso, as métricas de vaidade desaparecem muito rápido”, complementa Karol Oliveira.

Ser coerente com o objetivo de uma ação ou objetivo macro de uma empresa na hora de traçar as estratégias limita o espaço de “métricas de vaidade”, porque os KPIs vão ser definidos com base no objetivo e as análises também. Quando as coisas são coerentes entre si, coisas que não levam a lugar nenhum caem por terra. E isso vai desde quanto investir em um post, até como fazer a segmentação, ou que tipo de anuncio comprar: ninguém que tem que traçar uma sequência de números vai dizer “o que nós temos é que conseguir followers para a sua empresa que faz caixas de papelão decolar!”, mas esses profissionais conseguem explicar facilmente porque há 10 segmentações diferentes rodando em patrocínios diferentes e como que o sucesso ou fracasso de cada um deve impactar.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

Meiriane Jacobsen chama a atenção do debate em torno das métricas de vaidade sob uma perspectiva ainda mais responsável, analisando cada contexto conforme necessário: “Não gosto de (pré)julgar métricas e dizer que elas não servem, afirmando, por exemplo, que impressões é pura vaidade, ou que não se pode esperar um ROI positivo em estratégias de mídias sociais. Para cada objetivo, precisamos ter um KPI. E é definindo isso antes da estratégia começar a rodar, deixando bem claro o que se busca, como se atingirá, e como mensuraremos o sucesso que se torna possível mostrar o valor de um trabalho realizado”. Ela explica que “é tudo uma questão de deixar claro que, se o que eu quero é visibilidade, eu vou buscar visibilidade, e não conversão, e vice-versa” – ou seja, cabe ao analista (ou à equipe, num cenário mais favorável) estabelecer o que será comprovado ou não.

O desafio maior, portanto, encontra-se nas pequenas e médias empresas, onde não há um departamento responsável por Métricas – mas somente um profissional/freelancer possivelmente “faz-tudo”. Nessa situação, o que fazer? “Existe um papel muito importante de educação do cliente, onde o profissional precisa descobrir o que é ‘valor’ para ele, qual é a sua necessidade, e, se for o caso, ajudá-lo a ver que com algumas estratégias você colhe resultados a médio e longo prazo, e o valor que se enxerga é muito mais simbólico do que monetário”, explica Jacobsen. Nesse contexto, para ajudar no processo (de argumentação), a distinção proposta por Pri Muniz para os tipos de objetivos – que podem ser de imagem ou de venda – parece bastante interessante: “Queremos estabelecer uma imagem para os consumidores ou queremos vender para esses mesmos consumidores? Mostrar valor envolve muita coisa”.

Sobre imagem, ela pontua: “Temos diversas formas de medir, que inclusive devem envolver trabalhos relacionados com pesquisa. Preferência de marca, aumento de conversas positivas, declarações de consumo, vendas. Tudo isso pode ser cruzado com investimento. Mesmo quando não estamos falando, diretamente, de resultados que batem no dinheiro”. Já no contexto de vendas, ela sinaliza: “Quando falamos de retorno de venda, temos a mídia e a estratégia de resultados, temos outros indicadores que não estão dentro das agências, mas sim em resultados de venda das empresas. Em 2017, ano que estamos presenciando a diversidade refletindo em vendas, precisamos entender que o retorno do investimento deve ser mensurado também como imagem de marca”. Essa é uma distinção difícil de ser feita, principalmente para pequenas e médias empresas, mas talvez seja o movimento mais apropriado para discutir ROI.

Eu acho que a compreensão do real valor de um trabalho de dados envolve o amadurecimento de várias partes da cadeia, tanto do lado das marcas, que ainda valorizam muito as tais métricas de vaidade, quanto dos fornecedores. Creio que evoluir é um processo e a única chance que temos de fazer isso acontecer é nos tornando profissionais melhores e tornando-se referências onde estamos atuando. Pode soar arrogante falar isso, mas, de fato, realizar um bom trabalho – seja num cliente milionário, seja com o zé da esquina ou com o freela – é a melhor forma de mostrar como os dados podem ser relevantes, como podem somar ao negócio, como podem facilitar a vida de todos. Depois que você faz um bom trabalho, a régua passa para um outro nível, num movimento de melhoria que não volta ao estado anterior e forma um ciclo contínuo de amadurecimento. É um trabalho que parece pequeno, mas contribui na prática para o desenvolvimento do mercado.

Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm

Mais pragmático, Gabriel Ishida aponta outros caminhos para debater o ROI: “Creio que a melhor forma de provar valor é trazendo dinheiro para o cliente. Em pequenos e médios isso fica até mais fácil pois há um controle maior sobre o que está recebendo de grana. […] Acho que a discussão de ROI tem crescido dentro os círculos de anunciantes e veículos devido ao amadurecimento na forma de olhar as métricas e isso acho super positivo para nossa área”, aponta. Para ele, o profissional precisa ter uma qualidade que denomina “variedade de rastreio”, uma espécie de portfólio com formas para mensurar os resultados. “Uma maneira simples de entender resultados de redes sociais é isolando a ação apenas nesses canais, ou seja, tudo que vier de resultados financeiros será atribuído às redes sociais. Ou ter vouchers e códigos especiais, mesmo em lojas físicas, que são distribuídos apenas nas redes sociais. Assim consegue se rastrear essas vendas”, recomenda.

“O essencial é estabelecer com o cliente do trabalho o que é ‘sucesso’. Qual o principal objetivo a ser perseguido, construção de marca? Retorno em vendas? Construção de comunidade? Uma vez que o objetivo de negócio e de comunicação estejam alinhados e claros para todos envolvidos, é hora de identificar quais as melhores métricas para representar o atingimento desses objetivos”, complementa Marcos Malagris. “É importante ter uma mentalidade de aprendizado, através de tentativa e erro. Começar com um palpite de qual melhor métrica a ser acompanhada e ao final de um processo entender se ela realmente se correlacionou com as vendas, por exemplo. Caso não tenha cumprido seu papel, a métrica pode ser substituída por uma segunda hipótese, e assim buscando os indicadores mais assertivos. Não é fácil, é um processo de aprendizado que precisa ser alinhado entre todas as partes” (MM).

“Nem sempre teremos uma análise de ROI como em um e-commerce, então é necessário alinhar qual a melhor métrica de comunicação para ser acompanhada, tentando sempre buscar a correlação com as métricas de negócio através de estudos estatísticos, por exemplo”, continua. Para ele, o grande desafio do trabalho com métricas é “conectar as pontas”, ou seja, encontrar a coerência entre os dados e os objetivos/metas: “O alcance ou a taxa de engajamento de uma publicação se relaciona com as vendas no final do mês? A temática de ROI é essencial, mas é apenas uma das pernas dos resultados de negócio. É a análise do retorno a curto prazo, enquanto a construção de marca trabalha no retorno a longo prazo, e não vai conseguir ser medida pela simples análise do ROI”.

O principal problema que eu vejo hoje dentro dessa questão são as entregas de resultados sem contexto. Além disso, as métricas ainda sao tratadas por muitos profissionais como apenas a mensuração dos resultados finais de uma ação. Se deu certo, o conteúdo segue no cronograma do próximo mês; se não deu, é substituído por outro. Mas não é assim que as coisas devem ser mostradas. É importante procurar a razão para isso, identificando tendências de comportamento que possam levar a agencia a aprimorar seu serviço e o cliente a perceber o impacto que as redes sociais tem não só na sua presença online, mas também na identificação de tendências no comportamento do consumidor e na coleta de informações capazes de influenciar o processo de tomada de decisão da marca. Para mostrar valor, eu acho importante mostrar também aprendizado, trazer informações e encontrar oportunidades que não seriam possíveis sem o trabalho de métricas.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Assim como todas as áreas que fizeram parte desta série, é inevitável contestar que os cenários mudaram bastante. Na área de métricas, algumas mudanças já foram apontadas nas falas dos entrevistados, mas vale ratificar: “Se pensarmos em métricas no passado, as pessoas ainda falavam muito em métricas de vaidade como page views, curtidas e demais. Hoje em dia isso ainda acontece e MUITO, mas com o advento das novas mídias e a publicidade cada vez mais tendo que mostrar seu retorno, as métricas necessitam de fato serem escolhidas da melhor maneira e medirem um objetivo”, conta Gustavo Esteves. “Atualmente, a gama de dados e de possibilidades de cruzamento de informações são muito maiores, antigamente, os profissionais ficavam presos a somente poucas informações disponibilizadas por somente algumas mídias sociais existentes”, complementa Florilson Santana.

“Quando iniciei na área, há quase 8 anos, ferramentas e métodos de trabalho eram bastante precários. Hoje, as redes sociais fornecem um número maior de informações, há ferramentas que possibilitam a integração de canais e o cruzamento de dados. Facilidades que otimizaram o tempo e possibilitaram mais dedicação à análise”, conta Ariadna Neves. “Evoluiu bastante as formas de mensuração e os métodos de coleta e visualização. Há uma preocupação maior sobre a parcialidade do dado, inclusive forçou o Facebook a terceirizar a mensuração de dados de mídia, por exemplo. Também houve avanços na mensuração de resultados de mobile, inclusive nas análises multicanais, em que conseguimos traçar o usuário único no mobile e no desktop”, compartilha Gabriel Ishida.

Oportunidade: Acredito que os profissionais de métricas terão mais oportunidades de trabalho dentro das empresas (digo, direto na empresa, sem intermédio da agência), porque é uma tendência a internalização dos serviços de marketing digital, e grandes empresas já sentem falta de pessoas especialistas em métricas que tenham uma aproximação maior do negócio.

Desafio: Com isso, o nosso desafio é cada vez mais conseguir “sair fora da caixinha de métricas” e conseguir conversar com outras áreas, ter uma visão de negócios, de marketing (como um todo, nâo só mídias sociais e digital), e entender as preocupações do alto escalão das organizações. Responsabilidade: Desde sempre depositam a expectativa de “ter insights” nas costas do profissional de métricas, e a partir do momento que o profissional de métricas está mais perto da estratégia, mais a responsabilidade de influenciar em decisões cairá sobre ele.

Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb

Marcos Malagris também chama a atenção para a evolução (ainda gradativa) do mercado de comunicação digital como um tudo: “No início, o trabalho de métricas era apenas mais uma das tarefas do analista, que se desdobrava para montar um plano, produzir conteúdo, responder os usuários e avaliar a performance das publicações. Com o crescimento no volume de dados coletados, as possibilidades de análise foram se mostrando mais promissoras, o que trouxe a necessidade de profissionais especializados”. Embora essa realidade ainda não seja predominante (principalmente no caso de freelancers), Karol Oliveira reconhece: “É bacana ver como métricas e BI mesmo deixou de ser uma área de empresas gigantescas e passou a ser realidade de pequenas agências e empresas. Há uns 10 anos, poucas agências tagueavam um site e muitas nem tinham uma área de digital. Hoje é impensável lançar uma campanha ou site sem ter como mensurar”.

“Mas acho que o que mais mudou foi o pensamento das empresas/agências com relação a consolidação e armazenamento dos dados, assim como manter um histórico com essas informações. Cada vez mais essas áreas passaram a ser acionadas no dia a dia e para se desenvolver estratégia, ao invés de só serem lembrados depois que a campanha acaba pra fazer um mísero relatório”, acrescenta Karol. Em consonância, Meiriane Jacobsen conta: “Ao passo que a cultura de métricas vai se consolidando nas organizações, as pessoas já sabem o que o que elas querem descobrir, e olham para as métricas certas em busca de respostas. E o profissional de métricas é o responsável por propagar essa cultura, com isso, o nosso trabalho está ficando cada vez menos operacional e mais estratégico. Na medida que vão aumentando as possibilidades de coletas de dados mais automatizadas, juntamente com o crescimento da maturidade dos clientes ao consumir métricas, conseguimos desempenhar um papel mais focado em consultoria, e não em ‘relatoria'”.

“Durante muito tempo essas áreas [de métricas e monitoramento] apenas trouxeram reports, apresentando os dados, o que é muito diferente de uma análise, que transforma esses dados em informação e conhecimento. Esse amadurecimento ainda está em processo, a medida que as empresas e agências deixam para trás a ‘data curiosity’ para tentarem ser realmente ‘data driven’. Não basta coletar e apresentar os dados, é preciso transformá-los em conhecimento e planos de ação para a companhia”, ratifica Marcos Malagris. “Hoje, há um entendimento mais claro da importância das métricas, de um bom relatório, de inserir dados em uma concorrência ou planejamento […]. No entanto, o desafio atual está no COMO fazer com que esses dados sejam realmente relevantes e comportem inteligência, o que demanda tempo de desenvolvimento e amadurecimento dos profissionais da área a fim de que estejam prontos para responder esse como conceitualmente e na prática, já que há muito nos acostumamos com o primeiro cenário”, complementa Cinara Moura.

A área precisa se consolidar e provar que traz valor. Muitas agências ainda estão desenvolvendo seus departamentos, que ainda lutam para trazerem insights reais, aplicáveis e serem de fatos valorizados. É um processo normal de amadurecimento. Focar menos em promessas e ferramentas caras e mais em pessoas qualificadas e com visão crítica para conseguirem influenciar de forma positiva o negócio. O principal desafio na minha opinião é conseguir entregar tudo que vem sido prometido com o boom do “big data” e da mídia programática. Sim, temos uma quantidade imensa de dados disponíveis, mas realmente estamos conseguindo usá-los para transformar nossos negócios? Estamos conseguindo cruzar as métricas táticas de performance de conteúdo até os resultados reais de negócio? A grande responsabilidade é essa, conseguir conectar as duas pontas e olhar para menos dados, de forma mais assertiva e focada em gerar planos de ação.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

Para o futuro, portanto, o desafio parece ser mais estratégico/subjetivo e menos técnico/automático: “Arrisco dizer que a flexibilidade vai continuar sendo a carta na manga dos bons profissionais. Se você tem um bom entendimento de negócio e comportamento humano, você consegue se adaptar com facilidade às novas oportunidades na área de dados, então, buscar entender sobre motivações, tendências, sobre a realidade dos seus clientes e como agregar diferenciais a ela pode ser o primeiro passo para sair na frente do que vem por aí, seja lá o que for”, aposta Cinara Moura. “Ter um profissional que consiga ser mais estratégico e criativo, mas não como um ‘acúmulo’ de função a partir da entrega de um relatório, mas da construção até o entendimento do resultado. Também temos o desafio de entender cada vez mais o comportamento das pessoas. As pessoas que entenderem quem está por trás de um like, uma visualização, um comentário ou qualquer outra ação terá uma evolução. E, claro, existe também o desafio de evolução da inteligência de ferramentas”, complementa Pri Muniz.

E por falar em inteligência, outro termo tão comum (agora junto a “artificial”), o que esperar desse cenário? “Acredito que o mercado será cada vez menos adepto de certificações. Ferramentas como Google Analytics e Watson Analytics, por exemplo, permitem que você faça uma pergunta para a ferramenta já trazer o resultado, elas serão cada vez mais fáceis de serem usadas e o Machine Learning será mais acessível. Com isso acredito que os novos desafios e responsabilidades serão as pessoas terem a cabeça na estratégia e no objetivo e não tanto na ferramenta, pois as empresas vão exigir pessoas tomadoras de decisão”, aposta Gustavo Esteves. “Com a tecnologias se tornando cada vez mais acessível, como o controverso Watson ou outras fontes de inteligência artificial, BI/métricas tende a se tornar uma área de provimento e adaptação de tecnologias que mudam como o negócio funciona, ao invés de entregar relatórios”, complementa Karol Oliveira.

Nesse contexto, Gabriel Ishida aposta: “Enxergo um crescimento nas consultorias especializadas em dados, pois serão muitas fontes e métodos possíveis que será necessária uma mão de obra muito específica para extrair o melhor desses dados. […] Creio que o analista diferenciado saberá desde olhar o dado de forma crítica e orientado a negócios até saber minimamente operar um código para extrair os dados num banco de dados, ou seja, saber um pouco de programação para poder extrair os dados de forma mais livre”. E Karol Oliveira ratifica: “A recente explosão de ferramentas de análise de dados é um exemplo disso: 15 anos atrás a Tableau não existia como empresa; há 4 ela era tecnologia de ponta, futurista; hoje está começando a ficar obsoleta. Em breve, apresentar números não será mais o bastante, mas sim teremos de mudar como a empresa funciona baseados em leituras de dados cada vez mais complexos“.

Tenho grandes expectativas para o futuro da área de métricas. Com o desenvolvimento das novas tecnologias digitais e com o assunto de análise de dados cada vez mais em pauta, acredito que os próximos passos para a área de métricas estão ligados com a integração de canais digitais e estruturas omnichannel, além do uso das métricas para personalizar a experiência do consumidor dentro dos canais digitais de acordo com seu perfil. Hoje já temos agências que desenvolvem esses serviços, inclusive eu tenho a oportunidade de trabalhar em uma delas, mas percebo que a falta de conhecimento sobre o assunto ainda é um empecilho para o desenvolvimento da área de métricas.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

“Enxergo [para o futuro] o trabalho menos operacional e mais estratégico. Haverá uma necessidade maior de entendimento do comportamento dos usuários no ambiente digital (e fora dele). O mercado precisará, verdadeiramente, de cientistas de dados com maior potencial estratégico, que saiba interpretar números e tenha maior domínio na correlação da informação”, opina Ariadna Neves. De acordo, Vitória Comarin acrescenta: “Minha perspectiva é que em cinco anos a área será mais consolidada, sendo melhor compreendida e, assim, mais contratada. O presente já nos possibilita a análise de dados cruzados e em larga escala, para o futuro acredito num maior protagonismo do uso desses dados para a concepção de novas campanhas digitais. Sem dúvidas, como desafio, temos que esse protagonismo de dados acarretará na necessidade de uma equipe de profissionais cada vez mais híbridos, com conhecimentos para além da matemática, comunicação e programação”.

A verdade é que o futuro, em toda a área de comunicação, é incerto. Tudo depende das (novas) tecnologias e, principalmente, de como as pessoas se apropriarão desses instrumentos. “Se você trabalha com conteúdos de marca, por exemplo, a popularização do VR e de conteúdos para serem consumidos através dessa tecnologia (vídeos 360º ou mesmo games) vai ter que ser mensurado e mais opções de ferramentas pra isso deverão ser criadas/adaptadas”, explica Karol Oliveira. E essas novas tecnologias não implicam por si só questões técnicas, mas culturais, como aconteceu com o fenômeno dos influenciadores digitais (ou usuários-mídia) e levou Gabriel Ishida a desenvolver métodos de análise para essa nova estratégia de comunicação fruto de um advento técnico-cultural. Por fim, nas palavras de Karol: “A mensuração de dados acaba acompanhando as inovações e mercados de tecnologia, porque cada vez que uma tecnologia nova é criada, passa a existir a necessidade de mensurar e estudar seu uso – e isso muitas vezes requer o desenvolvimento de novas tecnologias”.

Considerações finais

O mercado de métricas ainda é muito inicial nas agências, mas vem crescendo grandemente e sendo cada vez mais valorizados pelas próprias marcas, com demanda do uso inteligente dos dados gerados pelas mídias sociais.

Florilson Santana

O mercado de Métricas e de social media precisam andar juntos e cada vez mais pensar em como podem medir o seu objetivo de forma eficaz. Os profissionais precisam muito aprender e estudar sobre isso para fazermos o mercado evoluir cada vez mais.

Gustavo Esteves

Métricas é uma área que, ao meu ver, foi menos afetada durante a crise e creio que carece de bons profissionais. Os bons estão muito bem empregados e precisamos de mais mão de obra qualificada para fazer com que nosso mercado evolua.

Gabriel Ishida

Acho que a mensagem importante, que acabei falando várias vezes, é que o profissional de métricas precisa desenvolver essa visão de ser um parceiro de negócios, um consultor, que está sempre buscando entender (e construir) o real problema do cliente. Afinal, muitas vezes o próprio cliente não tem clareza do objetivo a ser perseguido ou qual problema ele precisa resolver. Nesse contexto, a grande dificuldade acaba sendo não se perder diante da grande quantidade de informações. Afinal, adaptando a frase do gato de Alice, quando não se sabe que pergunta quer responder, qualquer resposta serve. Através desse processo, o profissional pode passar de um mero produtor de relatórios para alguém que traz real valor para o negócio do cliente.

Marcos Malagris

Entendam de pessoas! Saibam quem elas são! Não trate comportamento apenas como números. Discutimos tanto sobre gerações, sobre recortes de privilégios, sobre classe, sobre gênero, sobre diferenças. É preciso tratar números como pessoas. Acho que um dos maiores desafios de quem trabalha com publicidade, independente da área, é lidar com o dia a dia das agências, que muitas vezes e em muitos lugares envolve muita pressão e cobrança. São muitas coisas. Na minha visão, pessoas precisam de tempo. Tempo para pensar, tempo para investigar, tempo para analisar. Respeite o seu horário de trabalho e se dê tempo para viver. Como um profissional vai conseguir entender de comportamentos de pessoas se trabalhar 12h por dia e não conseguir ler um livro, ver uma série, um filme, um vídeo e entender como funciona a vida lá fora? Não consegue. O equilíbrio é um ganho para as duas partes. A vida em agência é um grande Entei em looping eterno repetindo “calma, tá tudo bem agora”. É preciso exercitar o respeito e a calma no ambiente de trabalho.

Pri Muniz

Eu acho importante entender que o trabalho de métricas vai além da mensuração de resultados. Esse é um equívoco que muitas pessoas acabam fazendo, principalmente por não compreenderem tudo que pode ser aprendido a respeito do contexto em que uma marca está inserida através da análise de dados digitais. Nós temos hoje uma fonte imensa de dados facilitada pela internet, que podem nos ajudar – e muito! – a compreender o comportamento do nosso público-alvo. Mesmo assim, eu vejo que não são muitos profissionais que conseguem transformar dados em informação. Algumas agências ainda estão muito focadas em apresentar apenas o básico: engajamento, evolução da base de fãs, custo do clique e conversões para o site. Esses números são extremamente importantes para a mensuração de uma campanha, mas quando se realiza análises voltadas apenas a eles, muitas informações podem ser perdidas. Métricas é uma área que vai muito além de apresentar resultados, é uma área voltada ao aprendizado, que se dedica a entender o que há por trás de cada dado, que busca compreender as razões que levaram ao resultado obtido, que reduz incertezas e identifica oportunidades de atuação dentro da comunicação.

Vitória Comarin

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Blogs, sites e portais
Whitepapers e e-books

Em breve

Livros

Em breve

Participantes

Ariadna Neves
De Brasília, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn

Ariadna Neves é Publicitária de formação e especialista em marketing pela Universidade Católica de Brasília. Com experiência de mais de 7 anos em análise de dados e monitoramento de redes sociais é, atualmente, Coordenadora de Business Intelligent, na agência Isobar. Já atendeu clientes como Banco do Brasil, Secretaria de Comunicação do Governo Federal, Embratur, Sebrae, Secretária de Saúde do Distrito Federal, entre outros. É também professora-parceira no curso Métricas e Análise Digital: do monitoramento a performance em redes sociais, na Brasília Marketing School.

Cinara Moura
De São Paulo, com 11 anos de experiência e formação em Relação Públicas | LinkedIn | Slideshare

Profissional de Comunicação e Marketing Digital, graduada pela UFRGS (RS) e pós-graduada pela FIA (SP). Com mais de 12 anos de experiência atuando em projetos multidisciplinares de conteúdo, planejamento e mensuração de resultados, tem em seu currículo passagem por agências como Cadastra, AD.Dialeto, AG2 Nurun e Moringa. Atualmente, é Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm. Em sua atuação docente, já ministrou aulas em instituições como Faculdade Impacta, IBPAD, ESPM e SENAC-SP.

Florilson Santana
De Salvador, com 8 anos de experiência e formação em Relações Públicas | LinkedIn

Especialista em Comunicação Digital, UNIFACS. Bacharel em Relações Públicas, UNIBAHIA. Atuante na área de Marketing e Social Media há mais de 7 anos é atualmente Digital Planner na Tempo Propaganda. Possui em seu histórico clientes como Governo da Bahia, Universidade Salvador, Instituto IEL, Concessionária VIABAHIA, Shopping Piedade, Grupo Sanave, Grupo Civil e Cheiro de Pizza. Dentre os seus cases pessoais, está o Projeto RP Depressão, idealizado em 2012 e que hoje é a terceira maior página sobre a área profissional no Facebook. Este projeto utiliza o humor como ferramenta de engajamento digital para falar da profissão de Relações Públicas e foi ganhador em 2013 do prêmio RP Brasil. Além disso é Palestrante da área de Relações Públicas e Comunicação Digital e co-autor no livro “Adeus – Golfinho Feio”.

Gustavo Esteves
Do Rio de Janeiro, com 12 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Fundador da Métricas Boss, empresa especializada em Web Analytics com clientes como Vix Brasil, Monte Carlo Jóias, Papelex, Richards, Tommy Hilfiger, Super Prix, IBMEC entre outros. Certificado Google Analytics, formado em Publicidade e Propaganda pela Estácio de Sá, mais de 12 anos de atuação em Marketing Digital, tendo passagens por empresas como Shoptime.com, Americanas.com, Comprafacil.com e Leader.com, atuando principalmente com Web Analytics. Vencedor na categoria Cultura e Segundo Colocado na categoria Segurança no Rio Ideias App.

Gabriel Ishida

De São Paulo, com 8 anos e experiência e formação em Midialogia | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Especialista em análise de dados, principalmente influenciadores e mídias sociais. Oito anos de experiência, tendo passado por consultorias e cliente. Atualmente, é consultor de inteligência e influencer marketing e co-criador do projeto Atlas Media Lab.

Karol Oliveira
De São Paulo, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn

Karol Oliveira é pós-graduanda em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content.Trabalha há 3 anos com publicidade, onde se especializou em monitoramento e métricas de mídias sociais, Marketing de conteúdo e Branded Content. Atualmente trabalha como Data Strategy na Wieden+Kennedy.

Marcos Malagris
Marcos MalagrisDo Rio de Janeiro, com 8 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Facebook

Profissional de Marketing, formado em Publicidade e Propaganda pela UFRJ e pós-graduado em Marketing e Design Digital pela ESPM, atualmente ocupa a posição de Supervisor de Inteligência de Mídia na Coca-Cola. Experiência de 8 anos em marketing digital, inteligência de dados, web analytics e mídias sociais, tendo ministrado aulas e palestras em instituições como Infnet, ESPM, FGV, Quero Ser Social Media e IBPAD. Teve passagens por agências como FSB Digital e FLAGCX/RJ, onde atendeu clientes como Vale, Ipiranga, Oi e Coca-Cola.

Meiriane Jacobsen
De Porto Alegre, com 7 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn

Trabalha com métricas e inteligência de dados desde 2010, treina profissionais da área e ministra cursos desde 2014. Iniciou sua trajetória de BI trabalhando especificamente com Web Analytics, gerenciado projetos e alta complexidade de configuração e análise de performance. Depois disso, ampliou seus conhecimentos para Social Analytics e também implantou projetos de Social Listening, colocando em prática sua base teórica de gestão de risco/crise.

Pri Muniz
Pri MunizDe São Paulo, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn | Slideshare

São mais de 10 anos trabalhando em diversas áreas da comunicação sempre com o objetivo de entender o comportamento de pessoas. Já passei por ONGs, campanhas políticas e agências nas áreas de planejamento, conteúdo, monitoramento e performance. Atualmente, sou Gerente de Insights na Mutato.

Vitória Comarin

Vitoria ComarinDe Porto Alegre, com 3 anos de experiência e formação em Relações Públicas com MBA em Big Data Aplicado ao Marketing
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Relações Públicas formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com especialização em análise e processos de Big Data pela ESPM. Possuo experiência em análise e planejamento de campanhas digitais, tendo trabalhado com grandes marcas como Guaraná Antarctica, Youcom, Azul Linhas Aéreas, Vale, entre outros. Atuo com foco em estratégias de dados, trabalhando com monitoramento, web analytics e CRO para compreender o comportamento do consumidor, encontrar oportunidades e aprimorar o funil de conversão do cliente.

O que faz ser nordestino no Facebook?

No dia 19 de dezembro de 2017, depois de quatro longos anos, apresentei no bloco A do campus Gragoatá da Universidade Federal Fluminense o meu trabalho de conclusão de curso na graduação em Estudos de Mídia. Com um misto de imensa gratidão e desconcertante despedida, defendi a minha monografia, “O que fazer ser Nordestino no Facebook: Escolhas da construção identitária nos sites de redes sociais”, frente à melhor banca que poderia ter escolhido para fechar esse ciclo com chave de ouro.

Quem me acompanha no Twitter sabe que não foi uma jornada fácil – e nem rápida, já que comecei a confabular a ideia para esse trabalho ainda no primeiro semestre de 2016. Com alguns tropeços (burocráticos e da vida mesmo) no caminho, a verdade é que eu só sentei para realmente escrever os capítulos no segundo semestre de 2017 – escrevendo o segundo e terceiro capítulo só em novembro, ou seja, em apenas algumas semanas. A minha sorte é que, embora tenha deixado a produção para a última hora, já tinha lido e catalogado a grande maioria das minhas referências meses antes.

Como comentei no Twitter, o sufoco para finalizar esse trabalho não se deu por falta de aptidão pelo tema, mas apenas pela irresponsabilidade cronológica das minhas obrigações. Garanto, no entanto, que foi o meu entusiasmo pelo tema – e pela ideia em geral – que me forneceu o combustível necessário para escrever mais de 60 páginas apenas em duas/três semanas. Poder levantar a discussão sobre identidade, cultura, representação, Nordeste, autoapresentação, performance e sites de redes sociais em um único trabalho fez com que a escrita saísse com suor, mas com um imenso sorriso no rosto.

Embora o tema – ou melhor, os temas – possam parecer óbvios para a minha pessoa, não foi fácil chegar nele(s). No quinto período, quando fiz a disciplina Metodologia de Pesquisa, foi realmente quando tive que colocar no papel as ideias que tive durante os três anos de graduação para elaborar um anteprojeto. Revirei minhas anotações, as disciplinas que fiz, tweets que publiquei… E cheguei à conclusão que queria falar de identidade e sites de redes sociais, só faltava um meio termo. Felizmente no mesmo período tinha feito um trabalho sobre a Brasileiríssimos que me orientou por onde deveria seguir, até que cheguei à Nordestinos.

A ideia inicial (do anteprojeto) era fazer uma análise da representação do Nordeste nessa página, mas descartei eventualmente essa proposta porque queria focar mais em identidade e menos em representação/análise do discurso (embora seja tudo muito imbricado). Isso porque era uma questão que me atravessava diretamente (saí de Aracaju com 17 anos para São Paulo e depois Rio de Janeiro, então a identidade nordestina era “percebida” pelos outros de forma constante na minha vida no Sudeste) e também devido à minha afiliação teórica com a discussão sobre identidade – e não tanto com análise do discurso (muito relevante para avaliar o conteúdo de uma página), por exemplo.

Antes de começar a escrever o trabalho, meu orientador – Prof. Dr. Marildo Nercolini – orientou que eu produzisse, sem me preocupar com a burocracia das referências, um texto sobre o que eu tinha em mente. Deveria ter somente duas páginas, mas acabei escrevendo sete. Com o entusiasmo, cheguei a produzir um artigo para o XIII ENECULT – Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, que infelizmente não foi aceito. Fiquei bastante abatido na época, porque era uma das minhas metas de 2017, mas concordei com todos os apontamentos do avaliador. Embora tivesse uma boa base teórica, partiu de um texto na primeira pessoa e faltou uma análise mais densa.

Confesso que me desanimou um pouco, e talvez tenha sido esse o motivo pelo qual demorei tanto para começar a escrever o TCC. Fui negado em maio, escrevi o primeiro capítulo em julho e fui revisar só em setembro. Felizmente meu orientador não me abandou em nenhum momento e me deu todo o apoio necessário para que eu terminasse o trabalho em tempo recorde. E, finalmente, depois de tantos altos e baixos, consegui produzir algo do qual me orgulho muito e fiquei bastante feliz com o resultado. Independente da avaliação da banca, estava satisfeito com o meu trabalho. Sem mais delongas, portanto, compartilho aqui – para quem tiver interesse – a minha monografia:

Talvez eu deva começar explicando pelo título, que não foi bem aceito pela banca. A minha ideia inicial era seguir pelo óbvio “A identidade nordestina no Facebook”, mas não consegui encontrar um subtítulo que não repetisse a mesma ideia do título, complementando-o – como deveria ser. Foi somente nos últimos dias de produção que me veio o título final, no qual a proposta é fazer uma referência direta ao livro “O que fazer ser nordestino: identidades sociais, interesses e o ‘escândalo’ Erundina”, escrito por Maura Penna na década de 90 e uma das principais referências bibliográficas no meu trabalho. Reconheço, entretanto, que pode soar estranho para quem não conhece a obra – a grande maioria das pessoas.

Fora isso, o trabalho foi muito bem aceito pela banca que apontou apenas algumas (várias, na verdade: eu falei por 20 minutos e elas falaram por 2/3 horas) considerações de correção e/ou melhorias. Em suma, a proposta do TCC era responder à pergunta: por que as pessoas optam por acionar a identidade nordestina nos sites de redes sociais? Para isso, estruturei da seguinte forma: no primeiro capítulo, fiz um levantamento histórico-bibliográfico de como “surge” o Nordeste e o nordestino; em seguida, dedico todo o segundo capítulo à discussão sobre identidade, sob diferentes perspectivas: nacionais, regionais, fragmentadas e, finalmente, nos sites de redes sociais; finalizo o trabalho com as respostas ao questionário que apliquei com usuários do Nordeste.

Fiquei muito feliz que, nesta última etapa, encontrei uma solução metodológica utilizando a análise de redes. Explico: a minha pergunta principal parte do pressuposto de que há pessoas que acionam essa identidade nos sites de redes sociais, então, como posso encontrá-las? Poderia optar por simplesmente selecionar alguns amigos meus e pedir que respondessem ao questionário, mas achei que a análise de redes me ofereceria um critério “científico” muito mais válido. Aquele trabalho que publiquei aqui no post alguns meses atrás, do mapeamento do Nordeste no Facebook, portanto, serviu como base para que eu encontrasse as páginas mais “influentes” no contexto da minha pesquisa – a identidade nordestina. Com essa lista em mãos, utilizei como requisito básico para encontrar usuários aptos a responder o questionário.

Enfim, consegui colocar identidade, cultura, representação, Nordeste, sites de redes sociais, autoapresentação e análise de redes (que por tanto tempo fugi) num mesmo trabalho – e, portanto, repito: não poderia estar mais feliz com o resultado. A versão que trago acima já é corrigida após os apontamentos da banca, na medida do possível. Algumas considerações mais complexas (e foram muitas, o que me deixou muito animado) eu anotei como ideia para levar ao mestrado, a nova meta de 2018. Acho importante reconhecer, inclusive, uma limitação do projeto: o questionário em vez da entrevista, o que “limitou” as respostas dos informantes para averiguar com mais afinco a especificidade dessa construção identitária nos sites de redes sociais, como apontou Prof. Dra. Beatriz Polivanov.

Para finalizar, reconheço que não apenas a questão sob a viés dos sites de redes sociais pode ser um campo muito interessante a ser explorado num programa de pós-graduação em comunicação, mas diversas outras questões como estigma, preconceito, estereótipo, disputa, orgulho e diáspora. Dentre as falas da banca, uma das que mais me marcou foi da Prof. Dra. Ana Lúcia Enne: é difícil deslocar a identidade quando se ancora na natureza (como álibi climático comumente associado ao Norte), pois o significante é muito poderoso, o que dificulta destruir o estereótipo. Mais difícil do que mexer no significado, portanto, é disputar o significante. Sobre isso, compartilho o que escrevi nas considerações finais após essa consideração na defesa:

Nascido em Salvador, parti para Aracaju com apenas 5 anos e deixei a capital somente aos 17, quando fui para São Paulo e depois para o Rio de Janeiro fazer faculdade. Como qualquer pessoa que sai do Nordeste em diração ao Sul, tive que lidar em algum (ou alguns momentos) com a diferenciação do “outro”, geralmente facilitada pelo conflito de sotaques. Desde então, a classificação “nordestino” atribuída a mim – e a outros milhões – sempre foi uma questão que me intrigava. Com as leituras que fiz no curso, a reflexão de anos ficou ainda mais complexa e, de certa forma, até mais complicada.

Essa dificuldade de lidar com a questão da autoatribuição nordestina pairou toda a escrita deste trabalho, uma vez que as reflexões sobre o “ser nordestino” após a minha migração já trazia uma leitura da identidade nordestina como representada nas obras de arte, como uma condição de sofrimento e adversidades. Se o texto parece impessoal, é somente devido a essa angústia que ainda me agonia. Ao tentar fugir do estereótipo, acabo negando-o e, ao mesmo tempo, legitimando-o. Afinal, “sou” nordestino, mas nunca passei por dificuldades (estruturais) na vida. Será que, então, poderia me identificar enquanto nordestino? Depois de tudo isso, acredito que sim.

Análise de redes: os públicos da nova música de Ivete com Livinho no Twitter

Quando escrevi em 2015 sobre o assassinato do Twitter (que, aliás, não morreu e continua firme e forte), mencionei humildemente, a partir de observação empírica de usuário assíduo desde 2009, que fandoms possuíam uma forte atuação na rede. Além da minha própria experiência (eu mesmo na adolescência já tive um fã-site sobre Justin Bieber cujo perfil no Twitter teve papel fundamental em seu crescimento), também já tinha lido o artigo “Fandoms, Trending Topics and Social Capital in Twitter”, de Raquel Recuero, Adriana Amaral, Camila Monteiro, o que sempre me estimulou a fazer algum trabalho dessa temática na plataforma.

Recentemente, por coincidência (ou não), também fui várias vezes impactado pela propaganda do próprio Twitter sobre a influência da rede quando o assunto é música. Em 2016, 38% dos tweets brasileiros foram sobre música; neste ano já foram registrados 146 milhões de tweets com a mesma temática no Brasil, tornando o país o segundo que mais fala sobre o assunto no mundo – as informações mais recentes indicam que 59% dos usuários brasileiros falam sobre o assunto e e um em cada dois (!) usuários seguem pelo menos um músico. Todas essas informações estão disponíveis no próprio site do Twitter, que disponibiliza esses dados para que marcas possam trabalhar campanhas dentro desse segmento.

Não tem jeito, música acontece todos os dias, o dia todo. Ela está nas trending topics (38% dos TT’s brasileiros foram sobre o assunto), nas conversas (80% delas são Always On) e na conexão que os usuários têm com seus ídolos e marcas (73% seguem contas de artistas musicais). […] Com conteúdo relevante, você pode aproveitar esse boom e fazer ações ultra engajadoras pra sua marca. Vale criar hashtags específicas, fazer LIVEs, patrocinar eventos, programas de TV ou desenvolver uma ação exclusiva dentro do Twitter. O importante é estar dentro desses acontecimentos e entender como usar o assunto a seu favor, entrando na conversa no momento em que o consumidor está mais disposto a ouvir (lembre-se de que, no Twitter, o ad recall é 13% maior).

Com tudo isso na mesa, já é possível concordar que, quando o assunto é música, o Twitter é uma mídia social extremamente valiosa para diferentes atores: cantoras/bandas, gravadoras, fãs, marcas interessadas, profissionais adjacentes e pesquisadores. Sempre foi do meu interesse, portanto, pela afinidade com o assunto, desenvolver algum estudo – mesmo simples – com os dados da rede. Depois de tudo isso e ainda desse incrível post da Marina Alves sobre a ressonância da Pabllo Vittar na plataforma, a minha vontade só aumentou e, agora, posso dizer que esse dia finalmente chegou! Foi uma exploração inicial, com algumas ideias embrionárias, mas o suficiente para suprir a minha vontade.

Na última semana monitorei com a Netlytic a nova música de Ivete com Livinho, “Cheguei Pra Te Amar”, lançada no dia 27 de outubro. A minha proposta era trabalhar com a análise de redes justamente para identificar quais foram os públicos responsáveis por fomentar a conversa sobre a parceria no Twitter. Com mais de 20 anos na estrada, Ivete já é uma artista consagrada que não precisa mais provar nada a ninguém; no entanto, com todas as mudanças que a indústria fonográfica brasileira passou nos últimos anos (novos meios de consumo, funk/pop, investimento audiovisual, etc.), a cantora, ainda que extremamente popular, tem dificuldade de penetrar o mercado do público mais jovem.

É aí que o Twitter aparece como catalizar importante para o trabalho: segundo informações internas da empresa, 50% do público jovem na plataforma possui entre 18 e 24 anos. É uma geração que, matematicamente, até vivenciou o auge de Ivete Sangalo em meados dos anos 2000, mas que hoje em dia possui outros ídolos da música – principalmente com a explosão de nomes femininos da última década, como Anitta, Ludmilla, Pabllo Vittar, dentre outras. Ao trabalhar com Livinho, Ivete – cujo filho, Marcelo, é grande fã do MC – mira nessa nova geração de brasileiros, tentando deixar sua marca numa década nada favorável para o movimento (ou gênero) musical que a catapultou para o estrelato.

A proposta, então, é responder: quem falou sobre a música (e o clipe) na semana de lançamento do projeto? Para isso, como já mencionei, utilizei a Netlytic e monitorei toda a conversa sobre a parceria no Twitter entre os dias 27 de outubro e 3 de novembro. A ferramenta, além de coletar as menções, já processa e disponibiliza também uma lista com as conexões encontradas (@fulano -> @ciclano), que importei no Gephi para gerar a rede. Para a visualização, optei pelo layout OpenOrd + ForceAtlas 2, este último no qual os nós com mais ligações são atraídos para o centro e os menos conectados são repelidos para as margens. Foram 5.387 nós (perfis) e 17.631 arestas (interações), com a distribuição de 10 clusters principais (pelo menos 2% do número total de atores na rede).

O grupo hegemônico na rede não é apenas um cluster, mas quatro: os fãs de Ivete (fãs assíduos, dentre fã-clubes e usuários mais ativos) representam 32% da rede, com 1.725 nós que atribuí diferentes tonalidades de azul. São responsáveis por 23.101 (63%) das 36.221 menções coletadas no período, publicadas por apenas 1.152 usuários únicos. Por um lado, demonstra uma fanbase bastante dedicada, que utilizou o Twitter para práticas comuns de divulgação (hasgtags e pedidos em rádios); por outro, aponta também que a música ainda precisa alcançar o grande público. Essa era uma hipótese que eu tinha pelo baixo número de nós: com uma base de 36 mil tweets, somente 5 mil nós; em comparação, no da Pabllo, foram 50 mil tweets e 37 mil nós.

Nuvem de palavras feita com a bio dos usuários desses clusters de gãs

Para trabalhar melhor o que me propus com a análise, portanto, talvez seja melhor ocultar esse imenso conglomerado de fãs e observar os demais públicos. Abaixo, a rede sem os clusters de fãs e com uma distribuição mais equilibrada dos rótulos dos nós, ainda organizados pela métrica de centralidade de autovetor (em termos simples, de influência na rede). Há dois grupos óbvios nesse cenário: em vermelho, em terno do perfil do YouTube, formado pelos compartilhamentos “automáticos” do clipe no Twitter; e o amarelo, também interessante, pois se trata de um fake do Livinho: @iivinhomc, com o primeiro I maiúsculo – o original não possui conta ativa no Twitter, apenas no Facebook e no Instagram.

O rosa é o cluster “central”, em torno da cantora, com a presença de veículos da imprensa tradicional, como G1, Uol, dentre outros; e outros veículos influentes da cultura pop no Brasil, como o Portal POPline e o Papel Pop; é também onde se encontram os serviços de streaming Spotify e Deezer, empresas que Ivete tem procurado desde o lançamento de “À Vontade”, primeiro investimento dedicado da cantora aos novos moldes da indústria fonográfica; alguns fãs mais engajados com o perfil da cantora (e menos com a articulação e mobilização dentro do fandom) também aparecem nesse cluster, que se espalha por boa parte da rede. No entanto, são os clusters lilás e verdes que trazem algumas curiosidades interessantes.

O grupo de coloração lilás, embora também represente alguns fãs semelhantes aos articuladores dos clusters azuis, diferencia-se por ser formado também por vários usuários que são fãs do cantor Luan Santana. Dando uma olhada nas menções, foi possível perceber que os fandoms se juntaram para uma mobilização em torno da premiação Meus Prêmios Nick, utilizando hashtags e menções a ambos artistas. Esse é um fenômeno comum entre artistas que possuem uma amizade pública e uma longa lista de parcerias: “Química do Amor”, “Zero a Dez” e “Estaca Zero” são os duetos já cantados pelos dois em apenas seis anos de amizade.

Já o grupo verde é formado por dois cluster distintos: à esquerda, pelo perfil @acidvideos e, à direita, pelo perfil @bchartsnet. O primeiro é interessante porque se trata de uma conta que divulga vídeos avulsos no Twitter; dando uma olhada superficial, é possível perceber que se trata de temáticas direcionadas ao público jovem, talvez masculino e heterossexual. Já do outro lado temos o perfil de um dos maiores fóruns brasileiros sobre cultura pop no Brasil, reconhecidamente direcionado ao público LGBT; não por acaso, também encontram-se próximos os perfis de Hugo Gloss e @forumpandlr, principal “concorrente” da BCharts.

Essas são parcelas do público “geral” que a cantora poderia – ou deveria – impactar caso deseja que a música se torne, de fato, um sucesso para além da sua base de fãs já consolidada. E para ter uma ideia mais qualitativa de como o projeto foi recebido por esses “não-fãs”, utilizei a fórmula PROCV no Excel para identificar as modularidades indicadas pelo Gephi na planilha de usuários e removi as menções dos clusters de fãs na planilha de coleta geral. Fiz então a nuvem de palavras a seguir com os termos mais populares desse escopo, o que, superficialmente, revela uma recepção positiva do grande público – indicando, talvez, que o trabalho a seguir tenha mais foco em awereness, disseminação da música e do clipe:

Nuvem de palavras feita com as menções de usuários “não-fãs”

Esse foi um experimento relativamente simples que quis fazer para: 1) usar a Netlytic como ferramenta de monitoramento e análise de redes sociais; 2) ter o Twitter como base exploratória de sites de redes sociais; 3) unir todo isso à minha paixão por música pop e Ivete Sangalo. A ideia aqui não é necessariamente compreender o Twitter como termômetro de sucesso – já que a atuação de fandoms nesse ambiente é muito articulada e mobilizadora, o que não necessariamente indica “sucesso” -, mas como termômetro de públicos. Pensando em artistas que precisam trabalhar para diferentes “nichos”, é uma rede muito interessante para compreender as dinâmicas dos grupos envolvidos na conversa sobre determinado tema.

Mapeando o Nordeste no Facebook: primeiros apontamentos com análise de redes sociais

Embora possa por vezes parecer eterna ou natural aos brasileiros, a ideia de Nordeste é de pouco mais de um século, sua origem remontando à reação política ao desmantelamento das economias do açúcar e do algodão e à busca de uma solução para a crise enfrentada conjuntamente pelas províncias brasileiras que delas dependiam. É somente nesse momento que começa a ruir a percepção provincial então vigente e que se elabora um discurso regionalista e nordestino, o qual se define e se afirma não apenas em oposição ao seu “outro” mais próximo – o ‘Sul’ cafeeeiro –, mas também em relação a um passado de suposto bem estar e harmonia. É através desse discurso e das ações oficiais dele derivadas que se demarca o espaço do que é Nordeste e se conforma uma identidade cultural nordestina, a qual legitima e representa, simbolicamente, aquele espaço. (ANJOS, 2000, pp. 47-48).

É extremamente difícil pensar que o Nordeste, assim como qualquer outra região/país/território, é apenas uma categoria discursiva. Isso não quer dizer que ela exista apenas no mundo semântico (das ideias), mas que ela se materializa nas nossas dinâmicas sociais através de um “ato mágico” performático que nos convenciona, enquanto seres humanos inteligíveis, um acordo sobre como entendemos as delimitações do espaço físico. A própria etimologia da palavra “região” traz consigo a ideia de regere sacra: uma espécie de crença mágica que confere àquele que está regendo uma autoridade/legitimidade que se faz acreditar nessa regência (e isso é Bourdieu explicando, não eu). A partir dessa discussão, Silva (2009, p. 20) explica que:

O Nordeste, nessa concepção, constitui-se como região a partir do trabalho de criação de determinados setores sociais que se relacionam em um espaço específico. Também compõem com outras áreas um conjunto nacional politicamente definido por grupos que o reconhecem como espaço construído em seu processo de produção material e cultural, através da qual se articula com o capital e com o Estado, formando uma entidade político-administrativa.

Se o Nordeste, portanto, é uma construção social fundada atos performáticos sobre os quais acordamos culturalmente, o que acontece com a sua noção “material” – no sentido físico, territorial – quando surgem novas esferas de comunicação que já atravessam e constituem parte da nossa vida cotidiana? Essa é uma pergunta extremamente complexa que não cabe a mim responder neste simples post. O meu interesse nesse contexto surge a partir de um viés bastante específico: a noção de identidade nordestina. Afinal, assim como o Nordeste, esta foi construída social e historicamente nos últimos 130 anos a partir de diversas conjunturas discursivas (e midiáticas) que estabeleceram, para tal, apontamentos bem específicos do que representava (e esta palavra é importante) ou não o ser nordestino.

O que tem se convencionado enquanto identidade nordestina, com o famigerado advento das novas tecnologias de comunicação e informação, é reconfigurado de alguma forma? Como as novas dinâmicas sociais de produção cultural alteram (ou não) os formatos impingidos aos nordestinos durante as últimas décadas? Essas são algumas perguntas que norteiam o meu trabalho de conclusão do curso de Estudos de Mídia, na UFF. Embora o projeto ainda esteja, metodologicamente, em seu formato embrionário, um pressuposto óbvio para discutir a identidade nordestina nos sites de redes sociais é localizar a categoria – e o Nordeste, de maneira geral – no ambiente online (mais especificamente no Facebook, por ser a mídia social mais popular do Brasil).

O propósito deste post, portanto, é apresentar os resultados iniciais (bem iniciais mesmo) desta minha difícil missão. Para enfrentar esse desafio, optei pela metodologia de análise de redes sociais – técnica que me permite localizar no Facebook praticamente todas as páginas que tragam alguma associação direta com o Nordeste ou com a identidade nordestina. Uma vez que a identidade nordestina é construída discursivamente através de recursos ancorados na repetição de certos valores simbólicos, identificar quem são os principais atores online que trabalham ativamente para a produção dessa construção que estimula (reforça) uma identificação dos usuários com a identidade é o primeiro passo para diagnosticar quais novas lógicas operam esse jogo de sociabilidades.

Para gerar a rede (sobre a qual explicarei e descrevei com mais detalhes a seguir), percorri os seguintes passos: 1) com a ajuda da Netvizz, fiz três buscas de páginas sobre o meu escopo de pesquisa: uma para “Nordeste”, outra para “Nordestino” e outra para “Nordestina” (a variação do plural também é captada pela ferramenta); 2) com as três listas em mão, organizei e limpei os dados para encontrar as páginas mais relevantes (removi páginas pequenas e outros lixos) sobre o tema, encontrando 139 resultados; 3) com a técnica de bola de neve (snowball), documentada por Richard Rogers (DMI) nos seus estudos sobre métodos digitais, encontrei mais 125 páginas a partir das conexões do grupo de páginas-semente. Para explicação mais detalhada sobre esse procedimento, ver Alves (2017, p. 109).

Com a lista completa de páginas sobre o Nordeste e/ou a identidade nordestina, totalizando agora 265 canais, fiz o download dos módulos de “curtida” de cada página também com a Netvizz. De maneira simples, funciona da seguinte forma: cada página do Facebook possui um ID que, através da ferramenta, é possível gerar um arquivo específico que traz consigo as conexões da página em questão com outras páginas que essa “curte” (assim como os usuários, as páginas também têm a opção de curtir outras páginas). Com todos esses arquivos em mãos, pude trabalhá-los diretamente no Gephi, programa específico para análise de redes. O resultado “final”, 5.100 nós (páginas) e 18.456 arestas (conexões), apresento abaixo:

A plotagem da rede foi gerada no Gephi a partir do layout ForceAtlas 2, conforme descrito por Alves (2017, p. 110): “esse processo cria um desenho de rede no qual os nós com mais ligações são atraídos para o centro e os menos conectados são repelidos para as margens”. Marquei a opção de “gravidade mais forte” porque a rede não apresentava alta densidade, ou seja, não havia uma mobilização orquestrada em prol de algum assunto específico – eram apenas algumas milhares de páginas centradas numa temática em comum. Além disso, também não é do meu interesse direto analisar o posicionamento dos clusters, a disposição espacial da rede, sendo suficiente para a minha proposta uma simples interpretação dos grupos formados – para então localizar atores influentes.

Na imagem acima, os clusters representam esses agrupamentos (classificados de maneira estatística pela própria ferramenta) coloridos. As cores foram selecionadas de maneira arbitrária, somente para representar os grupos reconhecidos pelo Gephi: 1.205 (23,63%) páginas no lilás, 959 páginas (18,8%) no verde, 540 (10,59%) no azul piscina, 493 (9,67%) no preto/cinza escuro, 401 (7,86%) no laranja, 221 (4,33%) no rosa e 207 (4,06%) no esmeralda. Os nós maiores, em formato circular, são as páginas com maior PageRank, métrica que leva em conta a centralidade e o peso das arestas – de maneira geral, ela identifica quais páginas recebem conexões mais relevantes dentro do próprio grupo.




Não me aprofundarei numa descrição dos clusters acima porque, além de serem relativamente auto-explicativos em seus exemplos apresentados, os dois grupos que mais aparentam relevância para o meu projeto são o lilás e o preto/cinza escuro. Neles estão presentes – além de algumas páginas que refletem gostos e valores culturais (até políticos) interessantes para possível discussão posterior – atores que trazem consigo o discurso mais vívido acerca do Nordeste e do ser nordestino. Para melhor visualização desses grupos, expandi um pouco a rede e ajustei os rótulos (desta vez proporcionais de acordo com a métrica grau de entrada) conforme representados nas imagens abaixo:



 

Tomando como base esses dois clusters, consegui identificar quais são os principais atores a propagar noções da identidade nordestina no Facebook. Para tal, exportei uma tabela com todos nós dos grupos e organizei na ordem da métrica talking_about_count. A minha ideia aqui em priorizar essa medida é priorizar as páginas onde há uma conversação contínua acerca dessa temática, já que para que haja uma construção identitária é necessário uma articulação constante de pessoas (no caso, usuários) apresentando e representando os valores daquele grupo – a página Nação Nordestina, por exemplo, embora volumosa em visibilidade, não se mostrou muito popular. O top15 – que classifiquei manualmente – segue abaixo:

Antes de finalizar, talvez deva uma resposta a um incômodo que pode surgir na leitura desse post: “por que você não mapeou todas as páginas das cidades (ou pelo menos capitais) e estados do Nordeste?”. Por dois motivos: primeiro, pela demanda de trabalho, obviamente; segundo, porque a minha fundamentação teórica segue justamente a linha de raciocínio na qual o Nordeste é visto como uma categoria discursiva, ou seja, por mais que “na prática” represente suas ramificações, é compreendido no imaginário social enquanto figura homogênea (como o Brasil, por exemplo, e o ser brasileiro). Ou seja, estou interessado justamente nessa concepção de Nordeste e identidade nordestina como um todo macro, mesmo que de maneira crítica e cautelosa para não reproduzir certos equívocos.

Esses foram os primeiros passos que pensei que podem me guiar no que tange o meu trabalho de conclusão de curso (e quiçá uma possível empreitada numa pós-graduação stricto sensu). Ainda não sei exatamente como seguir, mas foi uma atividade na qual pude unir o útil ao agradável: trabalhar o meu objeto de pesquisa junto a uma metodologia sobre a qual venho aprendendo cada vez mais, conforme já narrado aqui na minha saga e posterior aprendizados iniciais graças ao curso do IBPAD. Fico aberto a todo tipo de crítica (construtiva) para elucidar conseguintes apontamentos metodológicos que me ajudem a estruturar uma linha de raciocínio e argumentação para o projeto.

Referências bibliográficas

ALVES, Marcelo Santos. Campanha não oficial: A Rede Antipetista na eleição de 2014. REVISTA FRONTEIRAS (ONLINE), v. 19, p. 102-119, 2017.

ANJOS, Moacir dos. “Desmanche de Bordas: notas sobre identidade cultural no Nordeste do Brasil”. In: Artelatina. RJ: Aeroplano Editora, 2000.

SILVA, Claudeci Ribeiro. A representação do Nordeste nas letras das músicas de Marinês. UEPB: 2009.

Profissão Social Media: mídia/social ads – da teoria à prática

Desde o início desta série bato na tecla que o trabalho de social media, a grosso modo e na prática, pode ser comumente associado ao simples processo de 1) produção de conteúdo e 2) investimento de mídia. Não que essas duas funções sejam essencialmente simples, como já trouxe no Profissão Social Media: Criação de Conteúdo e como veremos a seguir neste post, mas essas são as duas frentes mais “visíveis” do escopo associado a social media. Uma vez que foi dessa problemática onde surgiu a vontade de fazer o post embrionário e, em seguida, produzir a série em sua totalidade, estava ansioso para chegar neste quinto capítulo e complexificar (no bom sentido) o trabalho de Mídia (ou Social ADS) – como sempre, com a ajuda de 10 profissionais fantásticos.

Antes de partirmos para o debate, uma breve apresentação (para os novatos): este post faz parte da série Profissão Social Media, que surgiu após a repercussão do original “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Depois das descrições pontuais de cada área/função, decidi neste ano aprofundar cada uma das respectivas cadeiras de trabalho: monitoramento, planejamento, criação de conteúdo, relacionamento e, agora, mídia, para depois finalizarmos com métricas. O resultado de todo esse conteúdo será ainda apresentado no Social Media Week São Paulo, onde tive a honra de ser selecionado (com a ajuda de amigos, colegas e familiares que fizeram campanha de votos) para estar no palco no dia 15 de setembro, às 9h30, no campus Joaquim Távora da ESPM-SP.

E nada disso seria possível sem a ajuda dos 50 (até o momento, mas que serão 60 ao total) entrevistados que toparam compartilhar um pouco do seus vastos repertórios de conhecimento comigo e com todos os leitores. Para cada post tive a participação de 10 profissionais de diferentes estados brasileiros para contar um pouco sobre o trabalho e o mercado em suas respectivas realidades. Nesta edição sobre mídia/social ads, tive a sorte de elencar o time mais diverso de toda a série: do Paraná, Dominique Morais; de Pernambuco, Lerynda Lima; de Portugal, Alice Rangel; do Ceará, Bruno Carvalho; do Pará, Artur Araújo; de Sergipe, Camila Oliveira; do Rio de Janeiro, Thaís Souza; de Santa Catarina, Kauê Krischnegg Pereira; e, de São Paulo, Gustavo PereiraFábio Prado Lima – o que resultou, mais uma vez, num post extremamente rico de conhecimento! Vamos lá?

Mídia: o que é, como faz, onde entra?

*Antes de começar, um importante aviso: a área de mídia possui vários termos técnicos específicos. Não são difíceis, mas podem ser confusos para quem não tem ou nunca teve experiência com o trabalho. Por isso, recomendo desde já o acesso a esse “glossário” do próprio Facebook que traz vários termos e suas devidas descrições para melhor compreensão das discussões a seguir.

Embora as mídias sociais como conheçamos hoje sejam produtos relativamente recentes, o trabalho de mídia (de maneira superficial, a compra de espaço publicitário) é um dos pilares da história da propaganda. Assim como a área de planejamento e criação, este sempre foi um departamento essencial nas agências de publicidade de todos os portes. A diferença, agora, é que o trabalho ganhou a maior e mais diversa plataforma – ou mídia – da história: a internet (para os efeitos deste post, mais especificamente as mídias sociais). Ou seja, enquanto o trabalho antigamente pensava de forma criteriosa em qual revista, TV, outdoor ou outra mídia qualquer um anúncio seria exibido, hoje tem à sua disposição o universo de possibilidades trazidos pelos meios digitais. Trata-se de levar a “mensagem certa para a pessoa ideal no momento exato e no melhor local”, como aponta Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance.

A nomenclatura “social ads” faz referência ao trabalho de mídia (abreviatura de advertisement, “propaganda” em inglês) focado em mídias sociais. “Ser social ads é essencialmente comprar mídia nas redes sociais da forma mais assertiva possível, beneficiando tanto clientes quanto os usuários das redes”, explica Dominique Morais, Analista de Social Ads na Agência i-Cherry. “O profissional de mídia/social ads faz gestão de mídia de anúncio especificamente em redes sociais: Facebook Ads, Instagram Ads, Snapchat, LinkedIn e em alguns casos YouTube, até Adwords”, complementa Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults. Ou seja, nas palavras de Artur Araújo, Diretor de Marketing da Yesbil: “Consiste no planejamento da gestão da verba de mídia do cliente observando os objetivos de negócios, [e] para isso é necessário conhecer a fundo as especificidades de cada mídia social e seus recursos para escolha correta do caminho a seguir”.

O trabalho do mídia é referente à compra de mídia em um ou mais canais, sejam eles off-line ou online. Embora diretamente relacionado com o trabalho de conteúdo e monitoramento das redes sociais, o trabalho do mídia em social ads é focado no planejamento, estratégia, criação e otimização de campanhas de marketing nos canais sociais, além da análise de resultados que pode ou não ser complementada pelo time de BI.

Alice Rangel, Diretora da Ads.Help

Essa definição introdutória já ratifica que não se trata simplesmente da “compra (desleixada) de espaço publicitário” em mídias sociais, mas de todo um processo intrínseco de técnica e visão de negócios. “Acredito que um bom trabalho de social ads seja aquele que consiga entender o macro (comportamento dos consumidores, consumo de tecnologia, tendências de consumo) e transpor isso para dentro da ferramenta, entendendo como […] transformam as informações que os usuários compartilham em grupos de públicos para que possamos anunciar”, opina Kauê Krischnegg. Na prática, Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova, explica: “Usamos muitas informações que o cliente nos traz sobre quem consome os seus produtos/serviços e questionamos sobre quem exatamente ele quer atingir. Daí, usamos dados coletados de pesquisas sobre os consumidores da internet para cruzar com os que o cliente cedeu para criar uma identidade para cada grupo que deseja atingir nos seus anúncios”.

Assim como (provavelmente) tudo na área de comunicação, o trabalho é guiado pela seguinte pergunta-mestre: onde você quer chegar? “Começa com entendendo o objetivo da marca. É gerar awareness? É gerar vendas? Porque isso impacta desde a escolha de formatos, canais, tipos de compra. Depois, é entender a função dos social ads para que você chegue no objetivo esperado”, explica Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G. “Acho que o papel desse profissional é executar da melhor maneira possível o objetivo de cada cliente. O que precisamos fazer pra chegar nesse objetivo macro são as micro-tarefas”, complementa Fábio Prado Lima. “Não adianta a gente ter a cabeça lá na frente no grande objetivo se não tivermos os processos bem definidos e as etapas para chegarmos lá. Portanto, pensar sempre em coisas novas e como executar da melhor maneira possível o trabalho para alcançar esse resultado” (FPL).

É nesse contexto provocador que o termo “performance” também é comumente associado ao trabalho, visando um esforço contínuo de verificação de resultados para melhores desempenhos. “Trata-se de um trabalho diário no desenvolvimento e acompanhamento de campanhas de marketing, sempre de olho no desempenho, para realizar alterações que otimizem o resultado, com objetivo de atingir metas determinadas previamente, como ROI, leads entre outros”, explica Alice Rangel. “É todo investimento realizado nos canais, as otimizações e orientações que damos ao trabalho tem um resultado específico como objetivo, seja a venda, captação de dados do cliente (lead), etc. Para mídias sociais isso ocorre de forma ainda mais assertiva, visto que trabalhamos diretamente com o interesse do usuário e as próprias informações pessoais fornecidas por ele”, resume Thaís Souza, Analista de Mídia Senior na Wooza.

Acredito que o trabalho mídia/social se desenvolveu junto com a própria percepção que o usuário adquiriu da rede em que eles está inserido. Ele já consegue notar o que é anuncio ou uma tentativa “forçada” da marca se aproximar. O número pelo número já não atende mais o cliente, seguidores passou a ser apenas mais um indicador, mas longe de ser o principal. Agora o nosso foco com profissionais de mídia é estabelecer uma relação de confiança com o usuário e que esse contato adquirido se mantenha no futuro, pois é isso que os anunciantes constantemente estão buscando.

Bruno Carvalho, Analista de Inteligência e Performance Digital na Index Comunicação Digital

E como faz?

Tendo compreendido o trabalho de social ads na teoria, passemos para a parte prática – conforme descrito por Camila Oliveira: “As atividades são: coleta de dados, estudos de caso, sugestão de formatos de anúncios e canais, orçamentos adequados diante da proposta do cliente, análise de anúncios diária, feedback sobre o desempenho e também a análise dos fatores positivos e negativos da campanha para traçar outras estratégias futuramente”. Pode parecer bastante coisa (e talvez seja), mas tudo começa e será guiado por aquela famosa pergunta: “Como você vai chegar no objetivo esperado? Do que você precisa: formatos, pixels, tags, verba?”, explica Gustavo Pereira. “Sempre que formos trabalhar com um novo cliente precisamos procurar entender antes, através de um briefing, qual é o objetivo micro e qual é o objetivo macro dele, para que possamos pensar num planejamento e executar esse trabalho”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Como o objetivo varia de acordo com cada projeto, é importante salientar que não há um passo a passo fixo e que os fluxos se adaptam às diferentes realidades do mercado. “Acredito que a rotina varia muito de uma empresa para outra e também de cada profissional. O escopo diário é bastante mutável, muitas planilhas de Excel, muito planejamento, otimizações de campanhas, estudos sobre a ferramenta, aplicação de testes, relatórios, etc. O fluxo acaba sendo bastante intenso, o que implica a necessidade de uma forte organização do analista”, explica Dominique Morais. Esse, aliás, já é o mundo ideal, em que há um profissional de social ads dedicado exclusivamente a essa função: “Muitos lugares vão cobrar que essa pessoa fique responsável apenas por subir os anúncios e otimizar [o processo] conforme relatórios que recebe, já em outros locais ele terá que ser um pouco redator, um pouco programador e as vezes até o atendimento”, aponta Kauê Krischnegg.

A rotina diária de trabalho varia muito conforme a demanda dos projetos, muitas vezes posso passar dias resolvendo questões de monitoramento (instalação de códigos e monitoramento) ou até mesmo na análise e criações de otimizações. Nesse tempo de experiência vi que a atividade que ocupa mais tempo (ou pelo menos deveria) de uma pessoa que trabalha com Social Ads é a de análise de dados e planejamento, pois são elas que vão determinar a maior parte da efetividade do resultado.

Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance

Do modo geral, Artur Araújo resume: “A rotina do profissional se divide em 03 atividades: planejamento de novas campanhas, acompanhamento de campanha em andamento para realizar possíveis ajustes e relatórios de campanhas finalizadas. Como muitas vezes novas campanhas surgem antes do término das anteriores, as atividades ocorrem ao mesmo tempo”, aponta. É essencial, portanto, que o profissional de social ads não tenha medo de números, pois é ele quem vai tratar diária e diretamente com os números mais importantes do mundo: o dinheiro. “Dependendo do formato de planejamento da empresa, as verbas individuais de cada campanha já são definidas no início do mês ou o profissional de mídia que faz a distribuição e acompanhamento da verba disponível, tendo também a responsabilidade de controlar os recursos do cliente”, explica o Diretor de Marketing da Yesbil – ou seja, é esse profissional que, além de lidar com dinheiro, estará lidando com o dinheiro dos outros.

E se o fluxo de trabalho varia de acordo com cada contexto, tem uma coisa que é certa no trabalho de mídia – principalmente online: teste, teste e mais teste. “Um olhar atento e detalhista é essencial nesta atividade, uma vez que, dentro de uma rede social onde a compra de mídia ocorre por leilão, os resultados são, em certa medida imprevisíveis, dificultado que fórmulas de sucesso sejam replicadas. Por isso um bom profissional da área irá priorizar testes constantes que permitam otimizar suas campanhas até a conquista dos resultados almejados”, ratifica Alice Rangel. “Tem que estar o tempo todo se questionando o por que aquilo ocorreu ou não em relação à entrega da mídia daquele cliente. E, claro, estar em contato com ele sempre, pois suas necessidades podem mudar e é preciso ter um acompanhamento contínuo (diário) dos anúncios, das campanhas e da análise como um todo […] Muitas vezes tem coisa na nossa frente que se não analisarmos podemos deixar oportunidades em cima da mesa”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Uma vez que o planejamento é aprovado, temos a implementação e acompanhamento dos resultados para garantir que tudo está seguindo o plano ou se algum ajuste é necessário. Logo, o fluxo e atividades vão depender muito do tipo de campanha que você está rodando. Se é uma compra de vídeo no YT, você pode querer olhar o CPV todo dia, tentar mudar o seu bid ou mudar na segmentação ou orçamento diário. Se é uma mídia de conversão no FB, você vai olhar o CPA e também tentar fazer ajustes para melhorar resultados ou apenas ver que tudo está indo bem e não tem o que fazer.

Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G

“Com o passar das campanhas você vai aprendendo alguns detalhes do público que são interessantes para a criação, para o atendimento, para os clientes. É tudo uma questão de entender o retorno e saber quem também deve saber o que aconteceu e assim traçar uma estratégia ainda mais assertiva”, pontua Lerynda Lima, Assistente de Mídia na Arcos Brasil. Sobre todo esse processo, Camila Oliveira descreve: “Precisamos [constantemente] checar se é válido fazer um teste A/B para determinado tipo de campanha; programar anúncios, verificar se cada anúncio está rodando da maneira correta como, por exemplo, observar a taxa de cliques de um dia para o outro caiu ou aumentou drasticamente e se o desempenho do anúncio está com menos exibições, etc. […] Se um formato muda, são novas possibilidades de atingir o público. Cabe verificar se esse formato se enquadra para vender algo interessante do negócio do cliente”.

“O planejamento [de mídia] é uma das principais funções e é de onde todo o trabalho se ramifica, o acompanhamento de crises nas redes sociais como Facebook e Instagram, criação de anúncios, produção de relatórios internos e para o cliente”, ratifica Bruno Carvalho. Já Thaís Souza conta um pouco do seu fluxo: “Todo dia analiso como foi o desempenho das minhas campanhas no dia anterior, nos últimos 7 dias e ao longo do mês em curso. Depois disso, eu procuro ver se os objetivos estão sendo alcançados e de que forma eu posso melhorar os resultados, otimizando o investimento. Existem também alguns ‘incêndios’ que necessitam ser apagados, como reprovação de anúncios pelas plataformas, termos de pesquisa equivocados, erros de preço em anúncio, etc.” Em suma, ela aponta que: “Dentro da rotina diária, o principal é analisar os resultados de todas as ações feitas e todas as decisões tomada para, a partir de então, tomar novos rumos ou continuar no mesmo caminho”.

Como se integra (com as demais áreas)?

No contexto das mídias sociais, o trabalho de mídia tem ganhado cada vez mais força devido à necessidade de investimento para que as mensagens sejam entregues aos públicos corretos. Se no começo a atuação das marcas e empresas nesses ambientes podiam se garantir na “fórmula mágica” do engajamento para gerar alcance, a famigerada morte do alcance orgânico vem dando ao profissional de social ads a mesma relevância – dentro das suas devidas peculiaridades, obviamente – do profissional de mídia offline, ambos tendo que pagar para ver. Com isso, a cadeira (ou departamento) de social ads toma a frente como um dos pilares estratégicos dos esforços comunicacionais digitais, exigindo-se que, desta forma, seja feito um trabalho muito bem alinhado com as outras áreas e/ou funções voltadas para mídias sociais. Mas isso acontece?

“O ideal seria o profissional de mídia participar do processo de planejamento de todas as ações do cliente, assim ele poderá opinar de qual forma o investimento (valores, canais, formatos, objetivos) pode otimizar os resultados de cada ação e construir junto à equipe a melhor solução, mas devido à correria ou falta de processos em alguns lugares esse diálogo não ocorre assim”, explica Artur Araújo. “Muitas vezes esse profissional fica responsável apenas pela execução dentro da ferramenta, sem que possa contribuir com seu conhecimento sobre as plataformas com que opera”, lamenta Kauê Krischnegg. Nesse caso “o profissional de mídia já recebe a campanha pronta (peças e estratégias) e fica responsável apenas pela segmentação de público e configuração da ferramenta, ficando sua participação nas estratégias apenas pelas sugestões nos relatórios”, lamenta Araújo.

É, portanto, como já vimos em toda a série, um desafio a ser enfrentado e superado para melhorar a presença digital como um todo. “A integração precisa ocorrer no dia a dia, seja em alinhamentos, treinamentos, planejamentos ou até em uma simples conversa tomando café. Acredito que todas as áreas da agência funcionam como um organismo, e que se não houver conexão, nada funciona”, opina Dominique Morais. E essa integração não necessariamente (embora idealmente) precisa ter um fluxo bem estruturado de trocas, mas pode pelo menos começar com o básico: “Uma integração que acredito que funcione é quando esta área (assim como as demais) são chamadas para participar das conversas com o cliente, passando pelos planejamentos até ao auxílio na criação (principalmente de peças específicas para suas plataformas)”, opina Kauê Krischnegg.

Feito esse importante adendo, onde o trabalho de social ads se encaixa na engrenagem de funcionamento de uma agência/empresa? Por, como já dito previamente, ter um caráter tão “financeiro”, ela caminha por diversas frentes: “O profissional de mídia/social ads está inserido no departamento de marketing, ou em empresas maiores, no marketing digital. Ele dialogará com profissionais que cuidam do ecossistema de marketing em sua totalidade e determinam as metas e investimento para cada canal, e com o departamento de BI para produção de insights”, explica Alice Rangel. “A área de Social Ads e Mídia é diretamente ligada ao setor de criação e design, à área de BI e aos contatos comerciais. Todo percurso feito e todo resultado apresentado precisam estar em sintonia com essas áreas. Em diversos momentos, acabamos sendo a ponte entre o usuário final e o produto/serviço que a empresa oferece”, acrescenta Thaís Souza.

Na agência em que trabalho, existe a sequência de demandas que fica assim: o planejamento faz toda a parte de análise do briefing, de mercado e sugestão de ações e vai direto para a mídia que estuda o público e todos os dados mais intrínsecos de como encontrar potenciais consumidores e passa a sugestão de tipos e formatos de anúncio para a redação. A direção de arte elabora as artes diantes das propostas sugeridas e envia para a mídia verificar se está de acordo para aprovar. Por último, o planejamento e a mídia ficam juntos otimizando os anúncios para terem melhores desempenhos nos dias de veiculação. Por último, é o planejamento que elabora os relatórios para mostrar os resultados.

Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova Agência Digital

Embora o trabalho com social ads envolva com mais afinco a visão de negócios, é ele também o responsável por dar o “empurrãozinho” necessário para que a comunicação chegue coerente e coesa ao público. “Colaboram diretamente com o mídia o departamento de conteúdo e design, inclusive, quanto mais simbiótica for a relação entre estes departamentos e o mídia, melhor: os anúncios (conteúdo e imagem) fazem parte da estratégia de mídia, e devem aproveitar a expertise dos três departamentos para produção de anúncios relevantes, que integrem a comunicação da marca”, explica Alice Rangel. “Você pode ter a melhor segmentação do mundo, a melhor análise, pode ter o melhor analista fazendo o trabalho de mídia, mas se a parte criativa não for eficaz para passar uma mensagem que gere algum tipo de resultado, não adianta”, reitera Fábio Prado Lima sobre a importância do trabalho criativo em conjunto.

Além do conteúdo, o foco em performance também condiciona o trabalho de mídia a um diálogo constante com a área de métricas e Business Intelligence como um todo. “Em alguns casos e agências o próprio analista [de mídia] faz o relatório. É muito caso nosso e muitos clientes aqui pedem para que o próprio analista faça o relatório para que ele consiga entender na visão macro daquele mês como está o resultado da campanha”, explica Fábio Prado Lima. É nesse contexto que surge o acalorado debate sobre ROI, que abordaremos com maior ênfase no post sobre métricas). Em suma, Camila Oliveira conclui: “Não adianta pensar que cada um trabalha com o seu. Somos um corpo. Nenhuma dessas partes trabalha exatamente sozinha. É preciso ter informações/feedbacks de todos eles e verificar se cada anúncio está sendo feito de acordo com o que foi negociado e proposto para o cliente”.

Você precisa estar em sincronia com todos. Desde o planejamento (o canal que você escolheu é o ideal para passar a mensagem?), passando pela criação ( não adianta o cara criar um vídeo de 3 minutos se seu objetivo é gerar venda através dele), chegando no BI (seu melhor amigo) e o Community Manager ( que deveria ser seu melhor amigo também, para te falar se as pessoas estão respondendo bem ao conteúdo que você está impulsionando). Muitas vezes o time de mídia fica jogado apenas para o final, mas ele precisa estar ciente de tudo o que acontece.

Gustavo Pereira

E onde estudar? Por onde começar?

No post sobre os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais, comentei que o trabalho de social ads é um dos mais populares do mercado – tanto na amostra da análise que fiz de um grupo específico de São Paulo quanto a partir da minha experiência do mercado carioca, é uma profissão cujas vagas são bem mais frequentes do que as demais áreas (vistas aqui na série). Portanto, se a discussão até aqui atiçou a sua curiosidade pelo trabalho, são duas boas notícias: 1) a demanda no mercado é alta e; 2) há muito do que aprender online. “Sou da opinião de que tudo é possível estudar de maneira autônoma e marketing digital/social ads não é nenhuma exceção. […] Alie uma boa base teórica à prática constante, que a técnica virá de forma natural, como resultado entre teoria e aplicação prática”, pontua Alice Rangel. “Acredito que é possível, sim, estudar de forma autônoma. Conhecimento é uma das melhores estratégias para potencializar resultados”, acrescenta Thaís Souza.

“Além de ter iniciado o curso de Publicidade acredito que tenha feito apenas mais uns dois cursos sobre Mídias Sociais/Marketing Digital, o restante do conhecimento veio através de experiências, leitura (blogs/sites) e troca de conhecimento com outros profissionais”, conta Kauê Krischnegg sobre a sua experiência como estudante de social ads. “Existe uma infinidade de conteúdo disponível na internet que me ajudou e continua me ajudando. Além disso temos os grandes grupos com um monte de profissionais dispostos a ajudar, na medida do possível”, complementa Lerynda Lima. “Eu acredito que é possível estudar mídia/social ads de maneira autônoma, mas, na minha visão, se eu tivesse tido mais acompanhamento ou algum curso mais aprofundado lá atrás, há seis anos, quando comecei, evoluiria de uma maneira mais rápida. Acho que só a parte teórica não funciona, é importante ter a prática. […] Acho que você ganha muito mais agilidade/cresce mais rápido se tiver alguma base, algum curso/especialização.”, opina Fábio Prado Lima.

“É possível iniciar os estudos de maneira autônoma, pois as ferramentas de mídias sociais possibilitam formas para atender pessoas de todos os níveis, a exemplo do Facebook que tem o ‘botão de impulsionar’, ‘gerenciador de anúncios’ e ‘power editor’. Mas, quanto mais conhecimento, melhores são os resultados obtidos – nessa hora contar com ajuda de profissionais mais experientes faz toda a diferença no aprendizado”, complementa Artur Araújo. “Vale salientar que aqueles conteúdos que promovem te transformar no melhor mídia em alguns passos é uma grande enganação. Testar é a palavra chave da profissão. Cada nova campanha a gente vai aprendendo um pouco mais”, alerta Lerynda Lima. Além disso, Thaís Souza traz que: “A bagagem necessária para entender os mecanismos está, toda, no ambiente de trabalho/mercado. É fundamental entender sobre as ferramentas e tudo que elas podem proporcionar, mas nada disso vale se o conhecimento sobre o negócio em questão não for amplo e certeiro”.

Esse último ponto levantado por Thaís é de extrema importância pois é muito fácil para um profissional de social ads “se perder” no encantamento das ferramentas e não procurar um conhecimento mais amplo da necessária visão de negócios já comentada aqui. “As ferramentas de mídia online, sobretudo em se tratando do Facebook, são absolutamente inconstantes. Um profissional que foque seu aprendizado apenas na técnica corre o risco de se desatualizar em instantes. Mas com compreensão teórica do marketing neste canal, é fácil se adaptar às mudanças”, aponta Alice Rangel. “Acredito que precise de um equilíbrio entre estudo de plataformas e de negócios, pois se focar apenas nas ferramentas corre o risco de ficar preso às métricas de vaidade e não gerar resultados reais para o cliente, e ao fazer o inverso, focar o estudo mais nos negócios você consegue perceber a real necessidade do cliente, mas não saberá como obter isso na prática”, complementa Artur Araújo.

Sim, é possível [estudar de maneira autônoma] e creio que a maior parte do conhecimento deve vir de forma autodidata. Há muito conhecimento disponível online de forma gratuita e de fácil acesso, assim como existem muitos grupos com profissionais distribuindo conhecimento, trocando ideias, compartilhando experiências. Quanto ao foco do estudo, acredito que o mesmo deve ficar onde você deseja se especializar, sempre tomando o devido cuidado para não se isolar em uma bolha de conhecimento, é importante estar atualizado com o macro também.

Dominique Morais, Analista de Social Ads na i-Cherry

Ainda nessa tecla, Gustavo Pereira adverte que depende muito do aluno: “O Google tem várias certificações para Adwords, vídeo, etc. O Facebook, nos últimos meses, soltou o BluePrint. Mas você precisa querer. Ninguém vai te ensinar. Até porque é tudo recente. Como mídia, acho que aprender a parte técnica no começo é mais importante, porque é assim que será cobrado. À medida que você domina a técnica, consegue ampliar seu olhar para algo mais estratégico. Mas não adianta ser estratégico se você não sabe se aquilo é factível”. Também nesse tom, Fábio Prado Lima comenta: “Não adianta saber muito sobre mídia se não tiver o conhecimento básico de marketing e o conhecimento sobre o mercado do cliente, já que cada um tem sua peculiaridade. Se você não entende o mínimo daquele mercado, não vai ter insights ou não usará ideias que seriam legais, ou ainda usaria ideias que não não fazem sentido para aquele mercado em termos criativos ou de segmentação, ainda que um teste AB possa dizer o que é que está funcionando”.

Também nesse sentido, Kauê Krischnegg complementa “Ter um conhecimento técnico vai ajudar MUITO na hora de executar campanhas, saber o que cada plataforma/ferramenta permite. Porém acredito que tem pouca serventia se não entendermos sobre o que as pessoas querem e como consomem, pois acabamos cometendo erros [básicos] em que fazemos um trabalho técnico incrível porém sem resultados”. Para superar essas dificuldades, Bruno Carvalho aponta que é preciso ir um pouco além dos conhecimentos autônomos e, se possível, buscar trocas constantes de aprendizado com outras pessoas: “Acredito que seja importante esse contato com outros profissionais através de cursos para o enriquecimento profissional, você pode ter contato com diversas vivências que um material online muitas vezes não poderia proporcionar”.

Como entrar no mercado?

Por ser um trabalho muito técnico (no sentido operacional de ferramentas), é essencial que um candidato às vagas de social ads tenha bastante conhecimento sobre termos básicos do trabalho de mídia: CPC, CPV, impressão, alcance, CPM, CTR e tudo mais. Embora seja particularmente a área/função pela qual eu menos tenho apreço, já cheguei a concorrer para duas vagas de mídia digital – e nas duas vezes tive que responder a questões sobre esse termos, conceitos e outras questões de gestão financeira. “Para atuar na área de Social Ads e Mídia é fundamental gostar de planilhas do Excel […]. Um jovem profissional […] precisa entender minimamente sobre o que são KPI’s (Key Performance Indicator) e sobre as ferramentas de execução – Google Adwords e Facebook Ads (as que eu considero maiores). É necessário também ter visão estratégica e saber conciliar números com conteúdo, pois trabalhamos com audiências e públicos personalizados”, explica Thaís Souza.

Já Fábio Prado Lima, por outro lado, compartilha que a própria paixão por aprendizado, quando demonstrada corretamente, já pode abrir algumas portas: “Quando a gente pensa em fazer contratação, não levamos em consideração e nem definimos que vamos contratar somente quem já tem experiência na área de mídia. A gente leva em consideração pessoas que têm noção de comunicação, propaganda, marketing e publicidade”, pontua. “Eu não acho a graduação em Publicidade Publicidade um item obrigatório para se realocar no mercado, acho que se ela trabalhava com qualquer outra área e de repente passou a ter interesse pela área de mídia social/social ads e de fato buscou informações sobre isso e demonstrou interesse, já é mais do que necessário […] O interesse e o perfil conta muito mais do que a pessoa ter experiência prévia na área, porque se você tem uma empresa que as pessoas têm conhecimento e existe uma rotina, um processo de treinamento pra essa nova pessoa, isso funciona muito bem”.

Acredito que cada vez mais os profissionais precisam se diferenciar para se destacar no mercado pois cada vez mais teremos mais profissionais entrando na área. Embora seja uma área muito nova, acredito que somente os bons e os que tentam fugir da curva tradicional, aqueles que se destacam e saem da mediocridade, da linha média, não necessariamente de qualidade, mas do padrão. Assim como eu acredito que bons profissionais nunca ficam sem emprego, tendo crise ou não.

Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults

Para quem deseja algo mais certeiro na hora de buscar por vagas, a dica mais recomendada é: buscar conhecimento técnico (das ferramentas) e teórico sobre o trabalho. “A princípio fazer alguns treinamentos, como o próprio Blueprint do Facebook e também ler o que profissionais da área estão conversando sobre (sempre indico o grupo Facebook Ads – Brasil)”, indica Kauê Krischnegg. “Certificações nas principais ferramentas como Google Adwords e Facebook Blueprint contam bastante e chamam atenção de recrutadores, mas um portfólio com alguns exemplos de campanhas realizadas pode ser muito útil”, acrescenta Bruno Carvalho. “Do ponto de vista da empresa, os conhecimentos específicos que buscamos são sempre relativos à experiência na plataforma de anúncios. […]”, explica Alice Rangel. “Importante estar com os conhecimentos frescos na memória, pois em algumas empresas existem testes práticos da ferramenta, para que o candidato consiga desenvolver/provar seu pensamento estratégico e analítico”, acrescenta Dominique Morais.

“Tentar colocar esse conhecimento em prática é a parte mais difícil, mas começando com um teste em alguma empresa familiar ou até mesmo se puder doar esse dinheiro e fazer anúncios para uma ONG ou para um projeto pessoal sempre é interessante”, indica Kauê Krischnegg. Nesse sentido, Gustavo Pereira explica que: “Clientes grandes têm muita verba, mas o valor pra mim é aquele com pouco dinheiro que ninguém na sua agência dá bola. Porque cada centavo é muito mais importante para o cliente. Assim, cada escolha é analisada 10 vezes antes de ir pro ar”. Outras alternativas, segundo Camila Oliveira, são: “Pesquisa de mercado consumidor é um bom início, principalmente se for em plataformas ou temas bem atuais que possam contribuir como fonte para empresários e profissionais. Algumas apresentações de infográficos no Slideshare ou num site próprio (que dê para usar um layout dinâmico) já tornam esse ‘portfólio’ de dados bem atrativo”.

Acredito que uma sugestão para um profissional que vai montar um portfólio de mídia seria a seleção de algumas campanhas que obtiveram um bom resultado e justificar quais estratégias utilizou (segmentação, objetivos, verba, direcionamento etc) e claro apresentar esses resultados com um comparativo da média do mercado para aquele tipo de anúncio. Exemplo: Graças ao meu trabalho consegui aumentar a quantidade de conversão de leads ou baixar o custo por envolvimento em tantos porcento e isso ajudou no negócio do cliente por causa disso e daquilo (mas lembre-se de não utilizar métricas de vaidade, restringe-se ao KPI da campanha, um bom gestor de marketing digital vai perceber a diferença).

Artur Araújo, Diretor na Yesbil

Mas como é a área no Brasil?

Como já trouxe anteriormente, mesmo que alguns mercados regionais (menores) ainda sejam resistentes a um cargo exclusivo de social ads (por irresponsabilidade/falta de verba), qualquer profissional que hoje trabalhe com produção de conteúdo para mídias sociais precisa ter a mínima noção do trabalho de mídia – ou seja, na “eu-quipe”, vai ter que conhecer de perto ferramentas como o Gerenciador de Anúncios e o Power Editor, por exemplo. “Com a maturidade que o mercado de digital vem ganhando, vejo que está se tornando cada vez mais fácil se tornar um profissional de social ads. Pensar que quando comecei a trabalhar nessa área entrávamos como analista de mídias sociais e isso englobava gerar conteúdo, monitorar e gerenciar os anúncios. Porém isso vai depender muito do mercado de onde você está inserido, se você está em uma capital ou grande cidade é mais fácil, por questão de tamanho (quanto maior o mercado mais oportunidades) mas também pela maturidade”, explica Kauê Krischnegg.

É, preciso, portanto ter uma visão ponderada e crítica das diferentes realidades em todo o Brasil. Bruno Araújo, por exemplo, do Ceará, coloca que: “É um mercado novo e de certa forma sofre um pouco em se firmar, existem muitas oportunidades, mas em geral os profissionais não são tão valorizados”, explica. “Muitas vezes acaba ocorrendo um acumulo de funções, redatores ou mesmo jornalistas acabam tendo que executar múltiplas funções além de produzir os conteúdos, realizam os planejamentos, criam anúncios e geram relatórios, pois muitos gestores não conseguem enxergar as peculiaridades de cada área”, continua. Essa é a questão que fundou esta série e que não tem uma saída fácil, mas simplesmente a torcida pelo amadurecimento de todos os mercados. Saindo do Sudeste, então, que é um mercado supostamente com uma maturidade digital mais avançada do que as outras regiões, como estamos?

“[O mercado é] muito promissor – pelo menos aqui na região Norte – agora que as marcas estão começando a investir mais em mídia digital tanto em valor quanto em frequência e com isso se cria a necessidade de haver um profissional específico para atividade; antes isso ficava a cargo do Social Media, porém, com mais investimento, há mais exigências por parte do cliente por resultados comprovados”, complementa Artur Araújo. “Aqui em Recife há uma grande busca por profissionais. O maior desafio é a qualificação e os limites entre o que o mídia tem ou não como função. Muito profissional acaba abraçando funções de outros setores e os planejamentos acabam sendo mínimos, por falta de tempo. As campanhas sendo menos assertivas e os clientes que ainda não têm muita fé no segmento, acabam reduzindo ou cortando o investimento”, explica Lerynda Lima.

“Em cidades maiores eles têm mais destaque porque podem trabalhar mais próximos de equipes de BI e ter um bom desenvolvimento profissional. Já na minha cidade isso quase não existe. São pouquíssimos profissionais que trabalham com isso e muitas agências não tem ideia do que fazemos. […] O profissional de mídia digital é pouco conhecido, mas, como citei acima, mercados maiores estão abrindo portas para esse tipo de profissional porque enxerga nele o retorno bem embasado de cada investimento e passo dado pelas marcas”, acrescenta Camila Oliveira. “É um mercado ainda em crescimento e carece de mão de obra especializada, com certeza existem oportunidades para profissionais altamente capacitados. Para quem está começando a disputa por vagas é maior, mas mantendo um perfil metódico, detalhista e estudioso, é fácil ganhar a experiência necessária para cargos mais seniors”, coloca Alice Rangel.

A perspectiva que tenho é que se tornou uma crescente lenta até o mercado publicitário perceber que dentro da mídia social é necessário ter o mesmo ou um maior número de profissionais trabalhando como equipe para desenvolver uma marca. Quem faz publicidade sabe que não existe esse “bloco do eu sozinho” para trabalhar com a imagem de uma empresa. É necessário estudo profundo, custos, análises, resultados que não vão surgir do dia para a noite se não houver mais cabeças pensando em como elaborar isso tudo. Aqui em Aracaju, ainda existe o perfil popular do profissional de mídias sociais que se vira como pode para fazer de tudo um pouco e o empresariado não tem noção – ou não quer entender – que não é assim que a publicidade funciona. Querem contratar “O social media” achando que estão fazendo muito com apenas 1 único profissional para fazer toda a comunicação da empresa.

Camila Oliveira

A alta demanda para cargos de mídia digital acontece também porque a internet como um todo é um infinito campo de possibilidades para anunciantes, e por isso quem trabalha com social ads provavelmente vai se deparar com links patrocinados, Adwords, etc. (ou, ainda mais provável, as vagas serão diferenciadas para os diferentes “focos”, gerando ainda mais demanda). “A diferença fica essencialmente entre as possibilidades que as ferramentas de cada área possuem. Um profissional de social ads terá com certeza muito mais skills para traçar uma persona nas redes sociais do que um analista de links patrocinados, assim como esse terá muito mais facilidade para desenhar uma campanha de search, por exemplo. E a diferença entre um profissional de mídia generalista para um social ads é o tempo que cada um consegue dedicar para as ferramentas com que trabalha”, explica Dominique Morais. “É necessário entender que pessoas são, na verdade, números. E elas se classificam conforme seus interesses e particularidades”, pontua Thaís Souza.

“No trabalho de Social Ads, os interesses são melhor relacionados, pois as pessoas preenchem dados e colocam informações pessoais nas redes, ou seja, sabemos informações relevantes e pessoais sobre cada um. Com programática e links, trabalhamos baseados nos interesses e navegação na web do usuário, ou seja, eles são clusterizados não exatamente por quem são, mas pelo que gostam e têm afinidade”, explica Thaís. Nesse contexto, a afinidade com o trabalho de BI é indispensável: “O mídia precisa aprender com o BI a ir além dos números. Exemplo: o mídia fala: ‘ah, gerei 232.212 clicks’, Mas a curiosidade de saber o que as pessoas fizeram uma vez que chegaram no site é parte do trabalho do mídia também. Do mesmo jeito, o BI precisa aprender com o mídia a olhar a estratégia como um todo para melhorar suas análises. Por isso falei que eles precisam ser melhores amigos”, pontua Gustavo Pereira.

Social “mídia” para pequenas e médias empresas

Tem gente que é boa para criar conteúdo. E tem gente que é boa para fazer mídia. São atividades completamente diferentes. A equipe de conteúdo precisa ser criativa para realizar o seu trabalho. O time de mídia precisa gerenciar orçamentos, enviar PI, falar com veículos, ser atento aos números. Então, ter ambas funções em 1 pessoa é prejudicial. Você não terá um conteúdo bom e terá uma mídia ruim. Você não pede pro eletricista do seu prédio para arrumar a tubulação de gás. A chance de algo dar errada é muito maior quando não se utiliza especialistas.

Gustavo Pereira

Desde o início da série venho discutindo o quanto o trabalho de social media é complexo e relativamente amplo, com ramificações bem distintas entre si que precisam atender a todo um ecossistema comunicacional baseado – jamais esquecer – em negócios. Nos últimos anos, entretanto, embora a maturidade digital do mercado tenha se desenvolvido com mais vigor, na minha percepção, tenho visto um “trabalho de social media” muito automatizado, gerado pela simples fórmula: conteúdo + mídia. Novamente, a meu ver, isso acabar por “automatizar” um esforço de comunicação que deveria, principalmente pelo contexto relativamente horizontal das mídias sociais, ter como foco principal o usuário no centro da discussão. Afinal, quando tudo vira mídia, quem está ouvindo? “Sem duvida é algo extramente prejudicial, a área perde muito com esse automatização. O fator humano é essencial para atividades, pois é necessário conseguir gerar uma relação de parceria entre marca e cliente”, opina Bruno Carvalho.

“Concordo que essa combinação de conteúdo ‘legalzinho’ + muita verba de ads para obter grandes números prejudica o negócio, pois fica uma guerra de números que nada ajuda a marca. Uma empresa possui diversas personas de públicos com tamanhos e interesses diferentes. A marca precisa entender que cada conteúdo precisa ter um objetivo próprio, alguns para apresentar conceitos, alguns para vendas e outras para relacionamento (esta última deveria ser a mais importante)”, opina Artur Araújo. “É necessário entender que o trabalho com Mídias Sociais é diferente do trabalho de Social Ads. Nas mídia sociais/conteúdo é necessário humanizar as relações. O usuário precisa sentir que ele é um indivíduo e o prestador do serviço/produto deve fazê-lo se sentir importante e ouvido. O trabalho de Ads é única e exclusivamente visando performance, onde o usuário é um número, resultado de um conjunto de combinações. Um trabalho não prejudica o outro, pelo contrário, eles se complementam”, explica Thaís Souza.

Não discordo que essa situação desumaniza a marca, mas o que vejo é ela gerando um monte de marcas “iguais”. As empresas que tendem a trabalhar nesse modelo Conteúdo + Mídia geralmente são empresas sem uma maturidade digital, que vêem outras marcas fazendo e resolvem que também devem fazer, e infelizmente (e geralmente) elas querem competir na quantidade. Quanto mais publicações melhor, quanto mais dinheiro em mídia mais resultado. Esse pensamento se torna prejudicial em diversos pontos. O primeiro: várias marcas copiando textos uma das outras e nenhuma realmente produzindo conteúdo (todos com a desculpa de ‘curadoria’, que também não é). Outro ponto é a desvalorização do conteúdo (onde a quantidade vale ninguém se preocupa com a qualidade) e além de acabar aumentando o valor do leilão para a compra de mídia.

Kauê Krischnegg

A problemática levantada aqui não quer dizer, entretanto, que o diálogo entre conteúdo e mídia deve ser constante. Nas palavras de Lerynda Lima: “Discordo quanto à unificação do profissional de mídia e de conteúdo em uma única pessoa, mas conteúdo e mídia sempre caminharam lado a lado e na internet o conteúdo ganhou um caráter de mídia muito maior”. A crítica, entretanto, é direcionada a um fluxo de trabalho simplista que enxerga apenas essas duas frentes de trabalho – já superficialmente – como pilares suficientes para os esforços de comunicação digital de uma empresa/marca. “Precisamos ter cuidado com pensamentos reducionistas de que apenas as mídias sociais conseguem atingir o nosso público. […] Muito cliente acha que manter as redes sociais atualizadas e fazer mídia online [é suficiente], [mas] é papel nosso educar e mostrar todas as possibilidades e também mostrar quando precisamos de outra mídias. Todos as possibilidades devem se apoiar e não se excluir”, pontua Lerynda.

“No meu ponto de vista, independentemente da situação, empresas e suas comunicações/relações com clientes nunca podem acontecer de forma robótica ou automática, quando ocorre, algo está errado e precisa ser revisto. Então cabe a cada profissional e empresa não deixar essa situação ocorrer, revisando seu dia a dia e tomando o devido cuidado em cada ação executada”, opina Dominique Morais. “Aqui na minha região percebo que a dificuldade maior é a construção de uma estratégia baseado em KPI’s. Ainda há tanto por parte dos clientes quanto das agências um foco exagerado nas métricas de vaidade e numa disputa vazia que nada agrega a marca. O desafio é orientar o cliente e os colegas de trabalho que as métricas da vaidade não são um bom caminho sem criar um conflito interno, pois tem outros “profissionais” dispostos a entregar vários números, alguns até falsos abordando os clientes o tempo todo. O desafio é orientar”, complementa Artur Araújo.

Ao meu ver, ainda existe uma confusão no mercado entre o profissional de mídia, produtores de conteúdo e o departamento de relacionamento com o cliente. Claro que, em empresas menores é possível que uma pessoa desempenhe mais de uma função – mas são funções completamente diferentes (embora intrinsecamente relacionadas) – sendo exigido habilidades analíticas, em produção de conteúdo e relacionamento. De maneira geral, é pouco provável que um mesmo profissional tenha interesse, conhecimento e tempo para desempenhar às três tarefas com qualidade. Isso ocasiona profissionais cansados e empresas frustradas. Infelizmente este é um cenário muito comum.

Alice Rangel

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Provavelmente a maior mudança que aconteceu nos últimos anos, conforme debatido durante toda a série, foi a “democratização” do trabalho com/nas mídias sociais. Como pontua Alice Rangel: “O trabalho de mídia se tornou mais democrático, com a popularização da internet e consequentemente da publicidade digital, se tornou mais fácil anunciar, nesse momento vimos a entrada de uma enorme parcela de pequenos negócios no marketing, ampliando e diversificando o mercado de mídia e consequentemente dos profissionais que atuam na área”. Nesse contexto, acrescenta Dominique Morais: “O trabalho do profissional atuante no mercado digital precisou nascer, crescer, evoluir e se reinventar várias e várias vezes no processo, para que sempre atendesse todas as mudanças do mercado, e até hoje, todo dia é um novo mundo de possibilidades. Então acredito que os últimos anos e até mesmo o agora, foram e são moldados na reinvenção”.

“A principal diferença que percebo é o foco baseado em KPI’s. Na mídia tradicional tínhamos o objetivo de elevar as chances de uma mensagem atingir o público-alvo de uma campanha, agora não basta exibir, precisa obter envolvimento e/ou acessos ao site e até conversão imediata em alguns casos. O profissional de mídia digital vai além da publicidade, ele é um profissional de marketing”, indica Artur Araújo. Na prática, Kauê Krischnegg aponta duas grandes mudanças: “Principalmente na minha região, várias agências que antes viravam a cara para o online se renderam à área e até mesmo se tornaram o principal serviço delas, e isso é bom, mostra que nossa área não é uma moda ou tendência, mas uma realidade. […] [Outra] principal mudança que vejo dentro do digital/mídias sociais é a especialização, essa maturidade que o mercado vem ganhando. Houve uma mudança de percepção onde surgiram novas áreas especializadas, como a divisão do “Mídias Sociais” em Mídia, Conteúdo, Monitoramento…”.

Em 2011 ainda tinha muita gente comprando fãs no Facebook. Depois todo mundo virou louco do engajamento, medindo likes e comentários. Agora, você tá mais preocupado com alcance, frequência, viewability, eficiência, e menos em CPC e CPM. O trabalho de mídia mudou muito nos últimos anos. Ele deixa de olhar uma métrica e vai se preocupar com a estratégia como um todo. Tem mídia programática. Ninguém há 10 anos falava de pixels, DMP, SSP, deals. Ainda tem muito o que aprender. E as ferramentas e o mercado vão se atualizando juntos.

Gustavo Pereira

Já Thaís Souza, por sua vez, direciona sua reflexão sobre as mudanças dos últimos anos não exatamente para a profissão, mas para o contexto da cultura digital: “A mudança mais significativa é que o consumidor passou a ter voz. Pois o trabalho de Mídia existe há muito tempo, desde o off-line, mas o acesso à informação e a possibilidade de ter voz ativa dentro das redes deu um poder maior ao usuário e, por isso, toda empresa que tem como objetivo promover determinado produto ou serviço deve estar preparada para identificar e fornecer informações relevantes e soluções para o usuário”. Como já discutido anteriormente, essa é uma questão bastante em voga, porém muitas vezes não trazida para debate. Depois de um primeiro “boom” de atenção às potencialidades dos usuários-mídia no mercado de mídias sociais, ouvir o que as pessoas/consumidores têm a dizer se tornou artigo do luxo, quando poderia – e deveria – ser a maior fonte de insumos para as marcas e empresas.

Os hábitos de consumo na internet também, nesse sentido, podem oferecer diversos apontamentos sobre como os novos consumidores estão reconfigurando suas experiências com as marcas – como é o caso do consumo de conteúdo em vídeo, apontado por Fábio Prado Lima. “Há 10 anos é quase certo que não tínhamos um smartphone com 3G/4G, então o consumo de vídeo em plataformas de vídeo era muito menor […] E também acredito no consumo das pessoas que querem utilizar cada vez mais o tempo e querem construir conteúdo em áudio […]. Então é dar cada vez mais opções de consumo de mídia para as pessoas”, pontua. “Acredito muito que cada vez mais, para que a gente possa fazer a diferença não só em anúncio, mas em conteúdo, precisa ter mais disso, olho no olho, mais conteúdo gerado por pessoas reais, para que isso passe credibilidade e mesmo que não seja cara-cara pode ser conteúdos montados. […]  Acredito que isso cada vez mais vai se tornar obrigação para que as marcas possam, de fato, se diferenciar e gerar conexão com o público para que isso gere resultado” (FPL).

O analista Bruno Carvalho aponta que as transformações dos últimos anos aconteceram de maneira muito veloz e razoavelmente bruta, o que mudou bastante o cenário do profissional de mídia – agora completamente: “Foi um desenvolvimento muito acelerado, tanto em plataformas de anunciantes quanto em ferramentas de mensuração. As segmentações estão cada vez mais complexas e assertivas, tornando os investimentos cada vez mais precisos. Em relação aos usuários eles deixaram de ser ingênuos e passaram a ser mais ativos e questionadores”. Para o futuro, ele aponta ainda mais crescimento, porém com uma adesão cada vez maior da área de análise de dados, que passa justamente pelo contexto de comportamento dos usuários/consumidores. “Acredito que a área vai manter esse crescimento dos últimos anos e o dialogo com as áreas do como Data Science, computação (machine learning) vão ser cada vez mais comuns, tanto para melhorar as interações com os usuários como para conquistar novos clientes”, indica.

Um desafio grande para a comunicação, portanto, é não permitir que o entusiasmo pelas novas possibilidades tecnológicas desvirtue a atenção de quem sempre deve ser o centro de todos os esforços: o consumidor. “A expansão digital parece ser cada vez mais direcionada para a inteligência artificial e realidade virtual. Quando esses elementos caírem no uso popular, entraremos em uma nova fase do marketing, por um lado mais automatizado no dia a dia e por outro mais estratégico e analítico, exigindo dos profissionais de mídia cada vez mais conhecimento em captura e análise de dados”, opina Alice Rangel. “Acredito que a tecnologia nos dará informações mais ricas sobre até a hora exata que nossos consumidores desligam seus celulares e vão dormir. […] Será mais tecnologia de monitoramento nos munindo de informações para que possamos ter um trabalho mais próximo da vida real dos consumidores. Sendo otimista: poderemos ser detentores da informação de forma exclusiva e pioneira”, complementa Camila Oliveira.

Com tantos dados nas mãos, uma previsão para o futuro é praticamente determinante: muito mais acurácia no trabalho. “Acredito que a base não se alterará, os princípios do digital e social se manterão. Penso que muitos veículos novos surgirão e os existentes serão remodelados com possibilidades de mídia mais avançadas, tendo assim muito mais assertividade nas campanhas, mais insights e segmentações. A concorrência pela mídia passará a aumentar ainda mais, pois até lá o digital terá aumentado sua parcela de participação do mercado publicitário”, opina Dominique Morais. Também apostando nas novas possibilidades de trabalhar com dados, Thaís Souza coloca: “Eu acredito que a área de Social Ads e Mídia é a ponta do iceberg de algo muito maior no Marketing Digital. Em 5 anos, acredito que todo tipo de impacto/propaganda feita para um usuário vai ser muito mais assertiva e também vai ter uma resposta muito mais rápida. A evolução tende a identificar não apenas os cliques e visitas, mas olhares e tendências dentro da web”.

É nesse contexto que também surge uma demanda ainda maior por accountability, termo publicitário para indicar a famosa prestação de contas – que entra em debate toda a discussão sobre ROI e modelos de atribuição. “Este também acaba sendo o grande desafio, não tanto para negócios online (como e-commerce) pela facilidade com que conseguimos mensurar esses resultados através dos cliques e cookies, mas sim para negócios offline. Como mostrar para a lanchonete que o seu anúncio (no Facebook/Twitter/etc.) foi responsável por fazer a venda?”, provoca Kauê Krischnegg. “Acho que seremos ainda mais cobrados por resultados de negócio. Hoje falamos ‘ah, aumentamos o awareness da marca porque geramos 7 bilhões de impressões’. Será? Essas impressões foram vistas? Se sim, foram por humanos? Foram no target certo? Então, o primeiro passo será garantir que esta parte do trabalho está sendo realizada. Depois, será se entender o impacto real disso no negócio de cada empresa”, aponta Gustavo Pereira.

Considerações finais

Eu não sou mídia por formação. Acabei me especializando por um interesse analítico no comportamento social, interesse hoje que considero essencial para o desempenho na função. Portanto, mesmo que essa não seja sua formação, ou caso esteja interessado na função, comece se perguntando se há em você este interesse em analisar e compreender como pessoas interagem com conteúdo, com empresas e entre si. No fundo, à parte de detalhes técnicos, o que o marketing social nos proporciona são dados específicos dessa interação social que serão aprendidos e aplicados à estratégia de anúncios em um ciclo constante e, ao final, ferramentas de marketing vão surgir e desaparecer, mas seguramente a compreensão analítica permanece a mesma.

Alice Rangel

Bem considero que o essencial para quem tá chegando na área, vale também pra quem já é veterano, é manter o espirito questionador e buscar sempre se aprimorar. Além disso conversar com outros profissionais é sempre enriquecedor, essa troca de experiencias para mim é essencial.

Bruno Carvalho

Felizmente ou infelizmente srrs a necessidade de se pagar pela veiculação nas mídias sociais já é uma realidade e um caminho sem volta, então não vamos discutir mais sobre ter ou não ter, mas como otimizar a verba do cliente e obter os melhores resultados (não tô falando de métricas de vaidade srsr). O que eu sempre digo seja mídia, métricas, conteúdo, seja qual for a área, nosso mercado nunca vai evoluir enquanto não tiramos parte do tempo para ensinar os gestores, acadêmicos e colegas o pouco que já sabemos, quanto mais tu ensinas para quem tem o poder (a verba) melhor será o debate durante a elaboração das estratégias e consequentemente mais resultados financeiros para ambos.

Artur Araújo

Meu maior desejo é que o mercado empresarial e donos de agência enxerguem que assim como uma agência de publicidade tradicional trabalha com profissionais de cada ramo, isso não pode e não deve ser exceção na agência digital. Até porque comunicação não é algo complexo. É estudo, conversa e prática – tanto no texto, na arte, no planejamento e na mídia.

Camila Oliveira

Quando um profissional tem a meta de ser o melhor no que faz, ele já está a meio caminho para o sucesso. (Quem disso isso foi um famoso coach:Tiago Leifert! Hahah)

Dominique Morais

Acredito que o analista de mídias sociais precisa gostar da área, tem que ser um profissional com muita perseverança. Se não tiver, se for um profissional que não gosta de repetir processo nem de pensar fora da caixa, acho que não vai ser feliz na área. Ele é um profissional que toda área, de repente, toda hora, vai ter que criar ali, sei lá, 5, 10, 15, 20, 30 anúncios para achar um que funcione muito bem. Em muitos casos, muitos clientes, quando a gente fala de conversão de venda online (algo ainda mais difícil, principalmente quando a gente precisa de resultado a curto prazo), se o profissional não tiver persistência e perseverança, pode acabar se frustrando. É importante que cada profissional tenha seu autoconhecimento para entender se de fato ele gosta daquela área. Eu, particularmente, amo a área por ser uma área muito dinâmica. Toda semana temos novidades e evoluímos muito rápido com isso, com o comportamento do consumidor nessas mídias, como temos funcionalidades e ferramentas, sempre precisamos estar nos reinventando e eu acho isso muito legal. Minha visão sobre a área é uma visão muito otimista de que cada vez mais teremos boas oportunidades para bons profissionais que se reinventarem e entenderem a oportunidade de termos um relacionamento real com as pessoas, se importar de fato com os clientes e com os consumidores. Acho que isso gera resultados e isso gera uma diferenciação hoje em dia, quando a gente fala assim, na robotização e na mecanização de relacionamentos. Acredito muito numa evolução ainda mais rápida na área e que apenas profissionais que se reinventarem e acompanharem essa mudança sairão da linha de mediocridade.

Fábio Prado Lima

Nossa, é tanta novidade que é difícil se manter atualizado. E isso é OK. Não tente entender tudo o que está acontecendo. Vá aos poucos. À medida que você domine um conceito ou uma técnica nova, vá para a próxima. Senão, você não irá ser um expert. Terá conhecimentos genéricos sobre tudo. E isso não te ajuda a se diferenciar dos demais mídia. Ao mesmo tempo, fique atento em novidades. Algumas vão te interessar. Outras não. E tudo bem. Vá atrás daquilo que considere valioso. E lembre-se: você é o dono da sua carreira. Ninguém vai parar o dia deles para te explicar o que é viewability. Você precisa ir atrás porque isso fará com que se torne um profissional melhor.

Gustavo Pereira

Como diria o ET Bilu: “busquem conhecimento!” Existe uma grande quantidade de conteúdo sendo produzido na internet e com um pouco de condição (tempo para estudar e acesso a internet) se consegue aprender muito. Então vou aproveitar para deixar uma lista de fontes de conteúdo e informação que eu gosto de compartilhar, são eferências para o profissional (como blogs técnicos e de comunicação) e também para a vida (como alguns podcasts e canais que gosto).

Kauê Krischnegg Pereira

A área de mídia é linda e precisa ser melhor compreendida, rs. Apesar de sermos a torneira de dinheiro das empresas e muitos enxergarem isso com maus olhos, performance é resultado. E que empresa não quer resultados, não é mesmo?! Tenham amor aos resultados e, tenho certeza, vão entender e valorizar ainda mais a área. Sobre o profissional, acredito que entender e se dedicar ao que faz é de extrema importância para crescer. Investigar, botar a cara a tapa e não ter medo de errar são degraus para uma carreira promissora. E, sobre a vida: seu trabalho não define o que você é. Você é humano, tem família, tem vida social e é importante manter todos bem estruturados para não surtar.

Thaís Souza

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Grupos de discussão

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Participantes

Artur Araújo
De Belém, com 10 anos de experiência e formação em Comunicação Social Multimídia | LinkedIn | Twitter | Blog

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Multimídia. Atua com marketing digital há 10 anos e atualmente é diretor de Marketing da Yesbil. Escreve para vários blogs, entre eles o blog da empresa yesbil,com/blog, um projeto sobre monitoramento e métricas o homemgroover.com.br, e um blog pessoal, o arturaraujo.com. Suas maiores paixões dentro do marketing são o planejamento e as métricas combinação esta que o acabou levando também para o mundo da mídia.

Alice Rangel
De Portugal, com 6 anos de experiência, formação em Filosofia e especialização em Audiovisual e Novas Mídias | LinkedIn | Blog

Diretora da Ads.Help – empresa de consultoria, treinamento e performance digital. Profissional com profunda compreensão do ecossistema de mídia digital. Experiência de mais de 5 anos no planejamento e compra de mídia nos mercados: América Latina, Europa, América do Norte e Oceania. Ampla expertise em anúncios do Facebook, Instagram Ads, DSP, DCO e SEM. Experiência sólida nas indústrias de comércio eletrônico, viagens, varejo, educação, tecnologia, telecomunicações, bens de consumo, publishers e games. 3 anos de experiência na liderança do atendimento, suporte e desenvolvimento de plataformas parceiras do Facebook (Facebook Marketing Partner).

Bruno Carvalho
Bruno CarvalhoDe Maranguape, com 4 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Twitter

Já atuei no planejamento e gestão de campanhas digitais para diversos clientes desde ecommerces, shoppings entre outros. Atualmente desenvolvo um trabalho de gestão e monitoramento de redes sociais, desde o planejamento até a criação de anúncios em redes como o Facebook, Instagram e Google. Complementarmente desenvolvo atividades relacionadas a SEO e otimização de apps.

Camila Oliveira
De Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Começou em 2011 fazendo conteúdo, ainda cursando Publicidade, numa das agências pioneiras de mídias sociais em Aracaju, a Mentes Digitais. Passou por algumas agências menores estagiando com redação/social media (gestão geral, mesmo). Em 2014, entrou na Flap Propaganda e passou quase 2 anos como social media, onde aprendeu muito sobre anúncios e gestão, além do conteúdo. Passou pela Teaser Propaganda, em 2016, como planejamento, mas que era basicamente planejamento de mídia. Agora está na Anova Agência Digital como Coordenadora de Mídia.

Dominique Morais
De Curitiba, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Formada em Publicidade e Propaganda pela UNICENTRO. Considerada uma das referências no mercado brasileiro de Social Ads em 2017. Atuo como Analista de Social ads na Agência i-Cherry em Curitiba. Completamente apaixonada pelo universo digital, sempre atenta às novidades do mercado. Mantenho assim o meu horizonte de conhecimento sempre atualizado e em constante expansão. Minha mente nunca descansa, está sempre ávida por mais sabedoria e novas competências. Adoro desafios.

Fábio Prado Lima
De Sorocaba, com 14 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | FacebookSlideshare | YouTube

Publicitário, professor do Face Ads Descomplicado e diretor da AdResults, agência com grande experiência em Facebook Ads e Instagram Ads e que tem no portfólio de clientes marcas como: Lucas Lucco, Marcos & Belutti, Fernando & Sorocaba, Anacapri, Labellamafia, entre vários outros. É colunista no AdNews, teve a honra de ser convidado para palestrar em eventos como o Social Media Week SP, RD Summit, Search Masters Brasil, Share, AboutSocial Media, Low Budget Summit, Webcast p/ Oracle e Social Ads Summit como palestrante e curador.

Gustavo Pereira
De São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter | Blog

Mineiro que odeia todos os pães de queijo em SP. Era jornalista, trabalhou com redes sociais, agora odeia pessoas e gosta de números. Já trabalhou na área de BI das agências ID\TBWA e Pernod Ricard. Foi Growth Specialist na 99 e atualmente é Coodernador de Mídia na P&G (Procter & Gamble).

Kauê Krischnegg Pereira
De Itajaí, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Consultor ​ de Mídia de Performance com foco em Facebook Ads e Gerenciamento de Tags. Atua desde 2009 com marketing digital, já tendo trabalhado com grandes marcas nacionais e internacionais. Hoje, atua como consultor independente implementando um novo modelo de parceria com os clientes que atende.

Lerynda Lima
De Recife, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Graduanda no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco. Tem experiência com planejamento e inteligência de mercado, atendendo clientes como Diário de Penambuco e Rádio Globo AM. Atualmente é Assistente de Mídia na Arcos Brasil.

Thaís Souza
Do Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência, formação em Estudos de Mídia e Pós-Graduação em Gestão Empresarial e Marketing | LinkedIn

Bacharel em Estudos de Mídia pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gerência em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM/RJ. Experiência de 2 anos com gestão de Mídias Sociais, Atendimento, Mídia, Tráfego, Produção de Eventos. E 6 anos atuando com Links Patrocinados – Adwords e Bing, Mídia Programática, Facebook Ads, Affiliate Marketing e CRM.

18 palestras para assistir no Social Media Week São Paulo 2017 (com gravações na íntegra)

[Atualizado 20/09: disponibilizei aqui no post as gravações feitas pela organização do Social Media Week e patrocinadores para quem não pôde comparecer ao evento]

Entre os dias 11 e 15 de setembro acontece em São Paulo mais uma edição do Social Media Week, evento global que reúne anualmente milhares de pessoas em todos os quatro cantos do mundo. Com mais de 200 palestras, a expectativa é que esta edição brasileira supere o público do ano passado de 4.400 participantes, chegando a receber cerca de 5.000 inscritos nas centenas de atividades que acontecerão durante os cinco dias no campus Joaquim Távora da ESPM-SP.

Com tantas opções (já são mais de 227 atividades e 281 palestrantes), fica fácil se perder nesse oceano de possibilidades. Para ajudar a encontrar as palestras que são do seu maior interesse, a equipe do SMW convidou curadores, patrocinadores e jurados para montar trilhas de conteúdo com hashtags temáticas que direcionam o assunto de cada palestra. Desta forma você consegue facilmente encontrar os temas do seu interesse: inteligência artificial, influenciadores, chatbots, inovação, negócios, etc.

Também com a intenção de orientar quem possa estar perdido, montei o meu próprio cronograma de palestras que devo (ou gostaria de) acompanhar. Ratifico desde já que se trata apenas de sugestões e há várias outras atividades/palestrantes de qualidade no evento, mas aqui listei apenas aqueles profissionais cujo trabalho conheço pelo menos superficialmente. São professores, pesquisadores, empreendedores e outros profissionais que posso garantir que têm conhecimento bacana a ser compartilhado!

SEGUNDA-FEIRA, 11 DE SETEMBRO

Para abrir o evento com o pé direito, recomendo esta palestra importantíssima de Monique Evelle e Lucas Santana. A Evelle Consultoria foi responsável pelo levantamento que escancarou a falta de diversidade no Rock In Rio 2017 que homenageia a África. Já falei sobre diversidade aqui no blog e reforço o papel da comunicação na criação das desigualdades.

Marcella Rodrigues é Mestre pela Universidade Federal de Pernambuco e trabalha desde 2008 com marketing em mídias sociais. Sua pesquisa foi justamente sobre as estratégias narrativas dos clubes de futebol para engajar o torcedor conectado, então podemos ter certeza que a junção entre academia e mercado será bem trabalhada nessa palestra!

Rodrigo Helcer é um dos fundadores da Stilingue, ferramenta que tem ganhado o mercado devido ao seu intenso trabalho de inovação e tecnologia, além de um direcionamento dedicado criteriosamente às estratégias com influenciadores. Helcer também foi autor do capítulo “Para onde vamos”, do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais, do IBPAD.

No ano passado eu recomendei o conteúdo da Mônica Duarte Bulgari pela palestra “Como não cometer gafes sobre questões de gênero e feminismo nas redes sociais” aqui no blog. Baseado no que pude conferir da sua apresentação no ano passado, pode ter certeza que sua fala sobre redação para mídias digitais deve seguir a mesma linha de qualidade e profissionalismo.

TERÇA-FEIRA, 12 DE SETEMBRO

Na terça-feira o tema inteligência artificial é predominante na maioria das palestras, inclusive na minha lista. A começar pela apresentação de Andrea Hiranaka, que trabalha na Ipsos e escreveu o excelente capítulo “COMUNIDADES ONLINE: Construindo conhecimento sobre o consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa”, também do livro do IBPAD.

Quando o assunto é novidade (no mundo da comunicação/tecnologia), há muito ânimo e pouco debate sobre o que é real e o que é apenas frenesi – por isso a importância desse painel! Com mediação de Tarcízio Silva (IBPAD), os pesquisadores Erick Fonseca e Luiz Merschmann trazem a qualidade acadêmica para o debate com Milton Stiilpen Jr, cofundador da Stilingue.

E para fechar a terça-feira com debates qualificados e responsáveis sobre inteligência artificial, Wesley Muniz (Bradesco; também professor do curso de Monitoramento do IBPAD) recebe Vinícius Padalino (Social QI) e Will Zanette (F.biz) para discutir como a IA pode ajudar os profissionais de BI e mídia a tomarem melhores decisões.

QUARTA-FEIRA, 13 DE SETEMBRO

No Profissão Social Media: Relacionamento Marcelo Salgado falou um pouco sobre o trabalho que o Bradesco desenvolve com a ajuda de (micro-)influenciadores/creators e nesta apresentação Nayara Ruiz promete compartilhar mais um pouco de como a empresa tem utilizada dessa estratégia para construir o ciclo social da marca.

Dani Rodrigues é Gerente de Real-Time na Coca-Cola e uma das minhas maiores inspirações profissionais, como já explicitei aqui no blog diversas vezes. Já a escutei falando como aluno, como ouvinte e como amigo, e posso garantir sem titubear: você sempre sairá da sua presença com um ar renovado e muito entusiasmo para se tornar um melhor profissional e melhor pessoa.

QUINTA-FEIRA, 14 DE SETEMBRO

Gutenberg Almeida é coordenador na pós-graduação do Centro Universitário Una, onde foi responsável pela reformulação no currículo da especialização em Comunicação Digital e Mídias Sociais. Tenho acompanhado um pouco do seu trabalho nas mídias sociais (principalmente LinkedIn) e estou ansioso para poder aprender mais de perto!

Essa é uma das palestras pela qual coloco a minha mão no fogo. Jaqueline Buckstegge é cientista política pela UnB e minha colega no IBPAD. Além disso, ninja do Excel. Fui eu quem insisti que ela oferecesse essa atividade, aliás, porque achei que ela deveria compartilhar tanto conhecimento com o mundo. Obrigado, de nada!

Soraia Lima é coordenador no curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content do Senac em São Paulo. Já foi Community Manager do Scup e já ofereceu/ainda oferece aulas em diversos cursos sobre mídias sociais em todo o Brasil. Também faz a ponte entre academia e mercado, o que é sempre um selo de qualidade.

Para fechar a quinta-feira com chave de ouro, Gabriel Ishida apresenta o resultado da pesquisa que realizou sobre as dificuldades de mensuração com influenciadores para campanhas em mídias sociais. No livro do IBPAD, ele escreveu o capítulo “Influenciadores”, onde apresentou uma tipologia de classificação com foco no trabalho de métricas (e ROI).

Sou fã do trabalho que Alexandre Formagio desenvolve na Media Education desde a primeira vez que conheci, ainda de longe, o Social Analytics Summit. Nesse workshop ele aborda um tema que aparece de vez em quando mas que deveria ser um debate constante para profissionais que trabalham com mídias sociais, onde somos todos usuário-mídia e brand personas.

SEXTA-FEIRA, 15 DE SETEMBRO

Eu trabalho diretamente com a Débora Zanini e posso dizer que cada dia que passa aprende um pouco mais. Ela apresentou uma palestra semelhante no Social Analytics Summit do ano passado e foi uma das mais elogiadas do evento. Ao lado de Jaqueline Buckstegge, sobre quem já comentei anteriormente, deve deixar todos encantados mais uma vez.

Eu queria muito ter entrevistado o Gustavo Rodrigues para o Profissão Social Media: Planejamento, mas infelizmente não consegui por motivos que já não me recordo. Agora, felizmente, terei a sorte de aprender um pouco do muito que ele tem a compartilhar sobre o trabalho de planejamento – e justamente no foco que mais nos interessa, o de mídias sociais.

Disputando a atenção com a palestra do Gustavo, está essa também incrível palestra do Felipe Proto sobre métricas incomuns para mídias sociais. Gerente de BI na iProspect, sei que ele também tem um excelentíssimo repertório com o trabalho de métricas e terá perspectivas singulares para quem trabalha na área, trazendo insights valiosos e importantes.

Por fim, recomendo humildemente a palestra que vou oferecer com base na série Profissão Social Media. A proposta é trazer os highlights dos seis posts da série (monitoramento, planejamento, criação de conteúdo, relacionamento, mídia e métricas — os dois últimos já em fase de finalização) com o conhecimento dos 60 profissionais que tive a oportunidade de entrevistar.

Reitero que essas são apenas algumas das sugestões que compartilho por conhecimento prévio dos respectivos profissionais, mas há outras centenas de atividades interessantes com palestrantes de qualidade e com muito conhecimento a compartilhar. Caso tenha alguma sugestão, é só deixar aqui nos comentários que posso até atualizar o texto! 🙂

Profissão Social Media: relacionamento – da teoria à prática

No quarto texto da série Profissão Social Media, mais 10 profissionais do mercado foram convidados para falar sobre o trabalho focado em Relacionamento Digital (ou Atendimento, SAC, SAC 2.0, CRM, etc.). Há alguns anos, era difícil dissociar esse tema do trabalho de Social Media em sua noção mais ampla, já que vários “cases” de marcas – bancos, Coca-Cola, etc. – ganhavam notoriedade nas esferas de discussão dos profissionais do mercado principalmente através de menções em portais de comunicação. Muito do que se criou em torno da imagem de “Social Media”, na verdade, foi sustentado por esses casos de interação com os usuários – o Pinguim do Ponto Frio, a Prefs de Curitiba, e, atualmente, a própria Netflix, dentre outros.

O objetivo deste texto, portanto, é discutir sobre esse pilar importantíssimo do trabalho das marcas nas mídias sociais a partir da experiência de profissionais de diferentes realidades, cargos e formações. Se você não conhece a série, ela surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Ao longo deste ano venho produzindo um post específico para cada área/função, tendo já publicado: monitoramento, planejamento e criação de conteúdo. Até setembro, além deste post, mais dois serão publicados sobre as áreas de mídia e métricas, para que eu possa então – graças ao votos de vocês! – apresentar a palestra “Profissão Social Media: da teoria à prática” no Social Media Week, em São Paulo.

Todo o debate e conteúdo apresentado será baseado na série que apresento aqui, com as principais falas/dicas dos mais de 50 profissionais que toparam compartilhar um pouco do seu conhecimento sobre a profissão e o mercado de trabalho. Para conversar sobre relacionamento/Social CRM, convidei: de São Paulo, Marcelo Salgado, Janaína Martins, Carol Terra, Tatiane Marina, Ana Clara Matta e Tatiana Puzzovio; do Rio de Janeiro, Bárbara Vilas e Raphael Costa; do Paraná, Suellen Figueiredo; da Bahia, Clarissa Motta. Como de costume, para conferir a ficha completa dos participantes e entender melhor de onde veio seus repertórios, basta chegar ao fim do post. E é também lá no final que você confere indicações de cursos, livros e outras fontes de estudo/referência para o trabalho!

Relacionamento: o que é, como faz, onde entra?

Assim como planejamento, a “matéria” de relacionamento com o consumidor precede em décadas o famigerado advento da internet e das mídias sociais. Nas palavras de Ana Clara Matta, Community Manager Senior na Sunset Comunicação: “O relacionamento com o cliente e o acompanhamento de clientes pós-venda sempre foi uma parte importante do plano de comunicação de qualquer empresa, mas com a ascensão da internet, a dissolução do papel do vendedor no momento de compra (e fidelização no storefront) e com a percepção crescente da empresa como uma entidade munida de uma persona digital, as expectativas em relação ao planejamento desse tipo de relacionamento aumentaram”.

Se você, seja na faculdade de Publicidade/Comunicação Social ou na sua vida profissional como leitura complementar, já se deparou com alguns dos livros de Philip Kotler, provavelmente está familiarizado com a importância do relacionamento. “O trabalho de relacionar-se com o cliente envolve do “p” ao “P”, isto é, do porteiro ao presidente. Tem que ser uma filosofia da empresa atender e se relacionar bem com o cliente, priorizando-o”, explica Carolina Terra, Consultora e Professora no ECA-USP. O que mudou nos últimos anos? “Hoje o consumidor quer firmar uma relação Indivíduo-Empresa na internet, ao invés da dinâmica Comprador-Vendedor que acontecia nas lojas, e é o profissional de relacionamento/Social CRM que torna possível a ‘personificação’ dos valores da empresa e permite a formação de um diálogo”, pontua Ana Clara Matta.

Para Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil, “o trabalho de relacionamento baseia-se em colocar o consumidor no centro da estratégia”, ou seja, “em um conceito amplo de comunicação, é pensar que toda ação de marketing deve ser construída para estreitar os laços entre o consumidor e a empresa”. Não se trata, portanto, de uma estratégia pontual (tática) de atuação da empresa, mas da pintura de um cenário muito mais amplo que pode resultar em ações positivas em momentos oportunos no futuro: “É uma forma de conduzir este consumidor, que lida com tantas marcas no seu cotidiano e que possui a fidelidade alinhada ao custo-benefício, escolha a sua marca entre todas as outras, no momento de decisão de consumo, não só pela qualidade do seu produto/serviço, mas também pela atenção que você dispensa a ele”, complementa..

Entender a jornada do consumidor é importante para qualquer setor de comunicação de uma empresa, seja ela uma multinacional seja de esquina. Os pontos de contato que você disponibiliza a seus consumidores constroem múltiplas experiências de consumo, porque cada um de nós é um ser humaninho especial. Digo isso porque o trabalho de relacionamento, num escopo macro, cobrou um exercício da minha sensibilidade, empatia e atenção a detalhes que o consumidor levantava para, dessa forma, ter uma troca rica com outras agências e profissionais – como marketing operacional ou comunicação corporativa. Estabelecer conversas com os consumidores, já focando no escopo micro, é articular em cada interação a voz e necessidades de um tripé: a marca, o consumidor em questão e – como estamos falando de redes sociais – de todos aqueles que acompanham as páginas e terão acesso ao que foi dito.

Raphael Costa, Assistente de Relacionamento Digital na L’Oreal

Nesse debate sobre do que se trata o trabalho de relacionamento, é muito comum que os esforços de Social CRM (ou SAC 2.0, como preferir) sejam associados ao simples fluxo de atendimento aos consumidores. Não que essa seja uma percepção incorreta, no entanto, como já levantado anteriormente, a lógica das mídias sociais exige um reposicionamento das marcas frente a esse contexto. Sobre isso, Marcelo Salgado, Gerente de Mídias Sociais no Bradesco, explica: “As empresas, ao longo do tempo, se tornaram grandes estruturas hierárquicas e perderam a capacidade de se conectar genuinamente com as pessoas. A dinâmica de rede permitiu que elas enxergassem esse gap e pudessem reduzi-lo. Todo o trabalho de redes sociais, do relacionamento à criação de conteúdo, deveria ser, em seu propósito, o de estabelecer ou fortalecer conexões com as pessoas”.

Ainda nesse tom, Bárbara Vilas complementa: “O atendimento é a premissa do CRM, mas não a única zona limitante. O CRM também é responsável por construir um relacionamento constante – alinhado à base de dados – com contatos personalizados para cada consumidor, gerar engajamentos, construir/reforçar a presença em campanhas e promoções e manter a lembrança de marca com o consumidor”. Ou seja, embora faça parte da estrutura burocrática de “resolver problemas”, hoje o trabalho de relacionamento com o cliente vai muito além do contato entre atendente e consumidor, abrangendo toda a esfera comunicacional das marcas. Em termos simples, Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct, coloca: “No ambiente de mídias sociais, realizar o trabalho de SAC é ainda mais difícil, pois todo retorno dado é passível de print e posterior exposição pública”.

De maneira mais ampla, isso quer dizer que o trabalho de relacionamento com os usuários, no digital, também integra parte fundamental da construção da marca enquanto brand persona. “A forma como é feito fica a critério da marca: trabalhar mais a parte do ‘pós-venda’, ser apenas um SAC 2.0 e resolver as reclamações que chegam, ou até mesmo aproveitar o espaço para ficar mais próximo do cliente e criar um relacionamento mais forte e verdadeiro”, explica Tatiane Marina, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. “O trabalho de Social CRM consiste em respeito ao cliente que dedicou tempo para falar com a marca. […] A preocupação é tanto no consumidor, que deve ter uma experiência positiva com sua marca, como também aos fluxos da empresa, que precisa ter tudo acertado para todas as situações, desde um elogio a uma crítica”, acrescenta Tatiana Puzzovio, Gerente de Data Sciente na Riot.

Ser Social CRM significa cuidar para que cada experiência de um cliente com a marca e o produto seja o mais especial e satisfatório possível, seja fazendo uma reclamação ou um elogio. É um grande “marketing de gentileza”, se preocupar com cada pessoas e lembrar que do outro lado da tela tem um humano. […] Também influencia no processo “pré-venda”: já sabemos que grande parte das pessoas procuram as redes sociais em casos de dúvidas e ter alguém para respondê-las pode influenciar na escolha do cliente pela sua marca. A preocupação com a “brand persona” também faz parte do dia a dia em relacionamento: qual linguagem podemos usar para responder cada menção? Podemos usar um meme, emoji, uma brincadeira ou um tom mais sério?

Tatiane Marina da Costa, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái

De forma prática, “o relacionamento começa desde a adaptação do conteúdo de acordo com o que os consumidores demostram interesse, até nas respostas de forma personalizada; soluções de problemas customizados, e não através de respostas padrões; avaliações de cada e-mail recebido e feedbacks personalizados (por e-mail ou até telefonema)”, explica Clarissa Motta, Consultora e Pesquisadora Digital. E Carolina Terra acrescenta: “No escopo das mídias sociais, o simples fato da organização estar presente no ambiente digital já demanda atendimento, isso porque as pessoas irão interagir ali e vão requerer respostas por parte da empresa. O Social CRM tem que estar integrado ao atendimento convencional ou das mídias tradicionais”.

E como faz?

Tendo entendido do que se trata, na teoria, o trabalho de relacionamento com foco em mídias sociais, podemos seguir para compreendê-lo como funciona no dia-a-dia das empresas e agências. Embora Janaína Martins, Analista de Mídias Sociais Sênior da Salve Tribal World Wide, alerte para a variabilidade do trabalho prático de acordo com agência/cliente/escopo, foi possível perceber um padrão dentre as respostas: monitorarclassificaranalisarresponder. “De maneira geral, um profissional de relacionamento analisa as conversações em rede, as interpreta e transforma em uma ação: direta e externa quando interage com o usuário ou indireta e interna quando aplica a informação colhida para aprimoramento da experiência do usuário com o canal, campanha, produto ou serviço”, explica Marcelo Salgado.

“No caso do analista responsável por relacionamento, sua atividade se inicia com o setup de um monitoramento em alguma ferramenta de captura, a organização e tratamento das citações capturadas (tagueamento e classificação), a interação em si, criando uma conversação natural com as pessoas, o workflow e acompanhamento das manifestações internamente, e a compilação e análise dos dados qualitativos e de volumetria das interações, entre outras funções de acoplagem nas demais áreas de redes sociais”, completa Marcelo Salgado. Ana Clara Matta ratifica: “O profissional de relacionamento com foco em Social deve interagir com o consumidor em todos os fronts digitais em que a empresa opera, classificar e taguear menções para a produção de relatórios e mensuração dos resultados de sua própria ação, e estar completamente imerso no planejamento de cada campanha para que ele assuma, de maneira natural, a voz da empresa ou da campanha”.

“É um profissional que vai precisar dos dados para se relacionar com os usuários/clientes. Portanto, muitas vezes, vai ‘pilotar’ uma ferramenta de monitoramento, vai postar conteúdos ali para divulgação da organização, mas também vai ter que responder aos usuários; vai ter que produzir relatórios, sejam eles sobre menções (positivas, negativas ou neutras) ou específicos sobre uma situação/data/campanha/produto. É alguém que precisa entender de conteúdo, de dados e estatísticas, de relacionamento e de formas de análise e avaliação”, complementa Carolina Terra. “Ele deve ter um bom domínio de plataformas de classificação e da operação dos perfis proprietários. Um senso de humor e a capacidade de produzir conteúdo de qualidade em suas próprias redes sociais (logo, uma habilidade nata no Twitter e Facebook) também são desejáveis”, acrescenta Ana Clara Matta.

O Social CRM utilizará uma ferramenta de monitoramento responder as menções coletadas, conforme planejamento, objetivos e linguagem de cada marca. Ele também trabalha com a parte de classificação de sentimento (positivo, negativo ou neutro) e tagueamento (produto, natureza, assunto, definido de acordo com planejamento e necessidade de cada marca). Pode fazer parte do dia a dia do profissional a criação e atualização de FAQs, conforme as dúvidas mais frequentes observadas no buzz da marca, e o envio de reclamações e sugestões para os setores responsáveis (caso a empresa tenha um SAC próprio, por exemplo). É necessário também manter um relacionamento com o Marketing da empresa para qualquer notificação, como crises ou decisões sobre as atividades. Por ser a pessoa com mais contato direto com os consumidores, o Social CRM pode participar dos relatórios, gerando insights conforme o que foi observado. Esses insights podem auxiliar em criação de conteúdo e até mesmo a produção dos produtos.

Tatiane Marina

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal, Raphael Costa conta que, desde que começou a trabalhar na área, suas atividades já sofreram alterações internas: “Enquanto agência minhas principais funções eram coletar e organizar dados para relatórios semanais e mensais, construir e revisar FAQs e dar suporte à equipe de estagiários, principalmente em casos sensíveis. Essas funções eram intercaladas com o auxílio cotidiano à gestora do projeto no atendimento ao cliente: uma multinacional com aproximadamente 20 marcas + comunicação corporativa e célula de SAC Tradicional”, conta. Hoje, com o trabalho consolidado e maior repertório profissional, sua função ganhou mais relevância: “Integro a equipe de SAC e dou tratativa para reclamações, crio alertas para casos sensíveis, consolido dados para outros setores da corporação e participo de reuniões e treinamentos para posicionar sobre problemas fora da curva que nossos consumidores nos relatam”.

Nesse sentido, Bárbara Vilas chama a atenção para a integração do relacionamento em mídias sociais com outras áreas de relacionamento e/ou atendimento de uma empresa, como é o caso de grandes companhias de telefonia ou bens de consumo. “É importante ter controle da informação dispensada ao consumidor, […] até mesmo um Excel pode ajudar no trabalho. O importante é ter o registro e controle da informação”, pontua. Nesse trabalho, tudo que é falado torna-se registro, sempre buscando uma otimização e melhoria dos serviços, como é o caso do Script de Respostas: “Esse arquivo é criado geralmente antes da agência assumir as redes sociais da marca e contém perguntas e respostas previstas – incluindo informações de perguntas frequentes que já eram recebidas via SAC convencional – e é alimentado quase que diariamente com as dúvidas e retornos que surgem ao longo do trabalho de moderação”, explica Suellen Figueiredo.

Esse tipo de documento ratifica três pontos essenciais do trabalho: agilidade, antecipação e adaptação. “Temos que ficar muito atentos ao andamento da campanha, post ou qualquer que seja atividade que o cliente esteja desenvolvendo, verificar se a FAQ desenvolvida está de acordo com os objetivos, mas também supre as possíveis questões que podem ser levantadas pelos clientes/seguidores/usuários das redes sociais”, explica Janaína Martins. Em suma, Tatiana Puzzovio reitera que o profissional de mídias sociais “deve estar antenado com o mercado digital, entender de tendências e inovações, estudar sobre o mercado em que seu cliente atua para criar oportunidades diferenciadas para a conta. É um profissional que não pode tornar o trabalho mecânico, caso contrário uma máquina é capaz de substituí-lo e essa não é a intenção”.

Como se integra (com as demais áreas)?

A própria descrição prática do trabalho de relacionamento nas mídias sociais já evidencia que se trata de uma área que atua em conjunto com várias outras frentes da empresa/agência. “A função de relacionar-se precisa fazer contato com diversas áreas: às vezes marketing, às vezes, RH; outras vezes, jurídico; processos; operação, SAC tradicional etc. Essa integração é excelente quando se tem um processo bem definido por trás. Um fluxograma com responsabilidades e timings de ação para todos os envolvidos no processo”, explica Carolina Terra. Clarissa Motta, que parte uma realidade de freelancer, também reitera a constante troca da área com os respectivos responsáveis: “O contato muitas vezes acontece diretamente com o(s) dono(s) da mesma. Assim, a avaliação e os feedbacks acontecem de forma mais personalizada para cada cliente/internauta”, explica.

“Construímos e disponibilizamos relatórios de acordo com o produto e recorte de público, a fim de ajudar a refinar a comunicação, além de oferecer um ‘olhar do consumidor final’ na revisão de dinâmicas de promoção, propostas de produto e outros materiais que o marketing constrói”, complementa Raphael Costa. Já Marcelo Salgado, entretanto, critica a falta de fluidez da integração entre as partes na maior parte do mercado: “Acredito que a dinâmica de rede exige uma integração que permita o funcionamento fluido de uma engrenagem, a que eu chamo de ciclo social: o relacionamento aprende com a conversação com o usuário, o business intelligence aplica esse aprendizado ao estudo de audiência, o estudo gera a segmentação e os insights de formato criativo, a criação e o planejamento propõem uma conversação saudável, quase sempre co-criando com creators (para alcançar públicos diferentes e de forma ainda mais legítima), a conversação acontece e gera mais aprendizado, e assim por diante”.

As opções de contribuição do relacionamento são bem vastas por conta deste viés tão próximo ao consumidor, em um cenário de agência, por exemplo, pode ser o que auxilia a agência na criação de peças publicitárias para explicar melhor uma mecânica de promoção. Na área de qualidade, pode contribuir com o histórico de reclamações de determinado produto, possibilitando que a empresa melhore sua qualidade. Na área de marketing, por exemplo, o relacionamento pode direcionar um insight, de acordo com pedidos do consumidor em relação à um produto específico, por exemplo, ou pode mudar o rumo de uma campanha de acordo com a percepção que traz do consumidor sobre uma divulgação.Na área de inovação, pode trazer o que provavelmente agradaria o consumidor em frente ao histórico de solicitações que tem do público. Na área jurídico, pode já trazer um status de alguns consumidores que informaram que iriam processar a Companhia e deixar a empresa já planejada para possíveis ações judiciais, ou que prontamente já entre em contato com estes consumidores evitando uma ação legal. As possibilidades do CRM são grandes, só basta o olhar cuidado da empresa para esta ferramenta muito poderosa e que ajuda a entender o consumidor.

Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil

Embora pelo menos três áreas (planejamento, conteúdo e monitoramento) tenham sido citadas com frequência dentre as respostas, Janaína Martins chama a atenção para o planejamento: “No meu ponto de vista, o CRM é responsável por auxiliar com insights as estratégias da área de planejamento. Somos nós que recebemos a primeira informação e repassamos para os demais setores, tal como um termômetro”, pontua. Nesse sentido, destaca-se também a fala – e o alerta – de Tatiana Puzzovio: “Vejo que muitas empresas ainda não aproveitam a riqueza de dados que o CRM fornece e acho esse o maior erro de algumas ações planejadas e divulgadas. Hoje eu trabalho em parceria com as áreas de planejamento, B.I e mídia, fornecendo dados do comportamento do consumidor das marcas que atendo para então trabalharmos juntos em ideias para que a marca converse com o público em potencial”.

Além da área de planejamento, vale destacar também a integração com o trabalho de monitoramento. Como explica Tatiane Marina: “O relacionamento e o monitoramento andam juntos, muitas vezes fazem parte do mesmo setor e fazem as duas funções. Em casos de buzz owned/interno, o Social CRM pode fazer toda a parte de classificação da marca enquanto responde as menções. Caso precise monitorar concorrentes, pode haver uma equipe para isso, dependendo da demanda, mas geralmente os trabalhos se integram”. Essa associação entre as áreas não é coincidência: as ferramentas de monitoramento que são líderes do mercado (Scup, Seekr e Buzzmonitor) têm, nos últimos anos, direcionado cada vez mais seus produtos para a funcionalidade de Social CRM – afinal, para termos de negócios, é muito mais fácil vender atendimento/relacionamento, por ser algo mais palpável, do que inteligência propriamente dita.

Concordando que “muitas vezes não há distinção entre” essas duas áreas, embora seja necessária, Tatiane Marina explica: “Ninguém melhor para ajudar no monitoramento do que quem lê 100% das mensagens de uma página. A pessoa de Social CRM é a pessoa que conhece a fundo os sentimentos humanos acima das tags e polarização de ferramentas e que pode levar mais sensibilidade aos relatórios de monitoramento”. Concordando que são duas áreas que podem caminhar lado a lado, Janaína Martins complementa: “Uma vez que [a área de monitoramento] é responsável pela interpretação dos indicadores e auxílio no desenvolvimento das estratégias com base no que deu e não deu certo durante o período, sua combinação com a área de CRM otimiza ainda mais esse trabalho de compreensão dos dados e também pode indicar em tempo real se a estratégia desenvolvida está dando certo ou não”.

E é também nesse contexto que a área pode ser uma grande ajudante do conteúdo, “utilizando os comentários como insights para publicações, atualizações de sites, posts em blogs e futuras campanhas”, como explica Tatiane Marina. “Muitos insights surgem a partir do olhar da moderação, pois o profissional que responde os comentários possui feeling suficiente para saber que tipo de conteúdo vai engajar […] e quais são os maiores temas das dúvidas. […] Se vejo que meu público é muito velhinho e está com dificuldades para comprar no site, sinalizo a Criação e Atendimento da agência para fazermos um passo a passo didático de como comprar no e-commerce. Se a maior dúvida do meu público é ‘onde encontrar’, posso sugerir um post falando sobre isso e sei que ele terá um bom desempenho, pois é um assunto de interesse dos usuários do canal”, complementa Suellen Figueiredo.

Dessa relação direta com conteúdo surgiu o cargo de Community Manager – conforme apontado nesse outro post. Esse profissional representa a integração completa da criação com o relacionamento, este que reconfigurou todo o processo criativo das marcas perante os consumidores e público-alvo devido à “horizontalidade” produtiva. “Brinco que o Community é o ‘stand up comedian’ da publicidade. É um profissional de criação que deve produzir conteúdo instantâneo e adaptado à demanda”, explica Ana Clara Matta. “É de enorme importância a integração do Community Manager com o time de criação, pois as estratégias de hygiene [manutenção de canais] e relacionamento em cada publicação em Social Media é uma extensão natural do texto do redator e da arte do D.A”, complementa. Trata-se de um profissional que vem ganhando cada vez mais notoriedade e que, assim como Business Intelligence e Growth Hacker, merece um “Profissão Social Media” só para si.

E onde estudar? Por onde começar?

Se você gostou de tudo que leu até aqui e está interessado em buscar uma oportunidade na área de relacionamento, saiba que (assim como em todas as outras áreas abordadas na série) a possibilidade de estudo extra-curricular é imensa. “Eu acredito que com a disponibilidade de materiais que existem online, fica muito fácil melhorar o conhecimento”, opina Janaína Martins, endossada também por Raphael Costa. “Hoje com acesso à internet a pessoa interessada consegue ter acesso à informação que ela deseja e, caso não encontre, ela pode através de redes de contato como LinkedIn acionar profissionais da área para trocar experiências e aprendizados. Para montarmos uma concorrência, por exemplo, nós profissionais estudamos 60% do tempo em cima dos canais online do cliente, ou seja: é possível, sim!”, explica Tatiana Puzzovio.

De modo geral, há dois pilares principais para estudar sobre relacionamento com foco em mídias sociais: o lado técnico e o lado teórico. “A primeira dica para estudar sobre Social CRM por conta própria é: conheça as ferramentas de monitoramento do mercado. No próprio site de cada uma delas é possível encontrar materiais disponíveis, ebooks, vídeo-aulas e até treinamentos gratuitos para você entender um pouco mais. Algumas delas possuem também versões gratuitas ou um período de teste para você conhecer melhor. Procure pelo Scup, Buzzmonitor, Seekr, OpSocial, Stilingue, entre outras. Em paralelo estude: gestão de crises, marketing de relacionamento e comportamento do consumidor. Entender as pessoas e o que elas querem quando te procuram com uma dúvida, reclamação e elogio é essencial para você que consiga levar a melhor resposta para cada uma delas”, recomenda Tatiane Marina.

“Existem cursos interessantes via Coursera e EDX sobre Gestão de Crise e Atuação em Social Media, e conhecimento geral de produção e planejamento de conteúdo é muito importante (e, se possível, do mercado em que a empresa está inserida, como saber sobre futebol ao trabalhar para um time, e saber sobre maquiagem para trabalhar com uma empresa de cosméticos). Mas acima de tudo, viver as redes sociais diariamente é o mais importante para se adequar 100% ao ritmo e à linguagem dos meios”, complementa Ana Clara Matta. Na prática, Clarissa Motta pontua: “O grande lance nesse trabalho é estar aberto, ser criativo e trazer reais soluções aos clientes. Se a empresa é do ramo alimentício e um cliente reporta que a comida esta estragada, não adianta apenas dizer que vamos melhorar da próxima vez. É necessário avaliar a fundo o motivo, perguntar ao gerente da loja e dar um retorno real ao cliente e entregar algo a mais”.

Mais pragmática, Bárbara Vilas pondera: “Eu acredito que tudo na vida é possível estudar por forma autônoma, principalmente com a vasta gama de conhecimentos que existem no meio online. Só que creio também que o ensino mais acadêmico ajuda o profissional a ter um conhecimento mais amplo, o que possibilita uma visão menos limitada em frente ao trabalho”. E Marcelo Salgado complementa: “Existem cursos muito bons para dar uma visão geral, de ponta a ponta, e de ferramentas, além de visão mais profissional e realmente conectada com a comunidade, para além (muito além) da publicidade vazia. Há profissionais que aprenderam na prática e cuja formação em jornalismo ou RP deu base e sustentação para acoplar a experiência e aprendizados diários que a rede dá, mas ainda acho que, mesmo nestes casos, algum aprendizado se deu por transferência de conhecimento entre pessoas, muitas vezes alguém que já estudou e desbravou caminhos”.

Acredito que a melhor forma de estudar isso é observando as ações de moderação de grandes marcas, benchmarks e concorrentes dos seus clientes, isso já traz muitos insights do que fazer ou não fazer. Contudo, nada me ensinou mais do que o dia a dia de moderação. Afinal, gestão de crise e geração de relacionamento com os usuários também são coisas que necessitam de experiência e conhecimentos sobre o momento sociocultural em que estamos vivendo. Imagine que um post passa pela aprovação de vários setores, que avaliam se a linguagem está adequada e não-problemática. Já cada resposta dada em redes sociais também é vista como uma comunicação da marca, então o profissional que as produz precisa ter muito tato e a linguagem na ponta da língua. Além disso, empatia para saber se colocar no lugar de quem está reclamando é fundamental.

Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct

Quem acompanha o blog sabe que eu sou grande defensor e grande crítico da academia. No entanto, perante um mercado cada vez mais repulsivo a qualquer tipo de conhecimento acadêmico, tento sempre levantar a bandeira da academia. Para quem trabalha diretamente com mídias sociais, há uma extensa produção brasileira e estrangeira que pode ajudar a compreender melhor sobre comunicação, negócios, pesquisa, sociedade em rede e muito mais. É essencial, portanto, que, aliado ao estudo “técnico” de ferramentas, plataformas e usabilidades, busque-se também uma visão mais ampla de comunicação, sociedade e publicidade. Por exemplo: “O trabalho do Com+ é exatamente de fazer pontes entre teoria e prática; entre mercado e academia. Preocupamo-nos em estudar o que acontece no mercado e dar olhares teóricos a isso e vice-versa”, explica Carolina Terra sobre o grupo de pesquisa COM+ do qual faz parte na ECA-USP.

É nesse contexto acadêmico, por exemplo, que surge o termo usuário-mídia: “Entendemos que o usuário-mídia é um usuário ativo tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, sites de relacionamento, entre outros”, explica a pesquisadora. “Cada um de nós pode ser um canal de mídia: um produtor, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos seus próprios conteúdos. […] “Estamos na era da midiatização dos indivíduos, na possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais”, complementa. Apenas com essa simples inserção ao debate os profissionais do mercado podem repensar suas estratégias e atuar em função das novas dinâmicas comunicacionais da contemporaneidade, tendo apenas como auxílio – não como verdades absolutas – as discussões acadêmicas.

Como entrar no mercado?

Essa é sempre uma pergunta difícil para quem tem interesse em trabalhar em médias e grandes agências – que são as que provavelmente têm esse trabalho específico para relacionamento digital focado em mídias sociais, como expliquei nesse outro post. No entanto, assim como nas outras áreas apresentadas nesta série, há sempre uma solução para quem não tem nenhuma experiência – basta um pouco de esforço e criatividade. “Uma vez um profissional consolidado me disse algo que nunca vou esquecer: o portfólio do Community Manager inclui todas as suas redes sociais. Sua capacidade de ser divertido em seu Twitter, ou produzir boas mixtapes no Spotify, tudo isso diz muito sobre o profissional”, pontua Ana Clara Matta.

Para quem já trabalha com isso é sempre mais fácil, como indicado por Carolina Terra: “Pode listar os casos que atendeu, como reverteu, os principais resultados atingidos e por aí vai. Quem vai contratar quer saber resultados práticos de quem está pleiteando a vaga”. No mesmo contexto, Janaína Martins conta: “Onde eu trabalho utilizamos diferentes FAQ’s, um para cada tipo de campanha. Nas FAQ’s que fazemos dentro da agência descrevemos respostas desenvolvidas, para possíveis questionamentos sobre a campanha. Esse documento elaborado por todos da área CRM poderá ser usado como portfolio do meu trabalho, quando necessário”. Ainda assim, mesmo para quem já tem experiência no cargo, Raphael Costa e Suellen Figueiredo chamam a atenção para o problema confidencialidade dos dados: “É difícil ilustrar ou criar um portfólio de moderação, pois você pode esbarrar em questões que o cliente não quer divulgar”, alerta a última.

A solução pode estar, portanto, na sugestão de Tatiane Marina: “Acho interessante a pessoa observar cases de relacionamento e falar sobre o que acha das soluções dadas. Como uma marca respondeu uma crise? Qual é a atitude dela com os elogios? Ela tenta ser mais próxima ou procura só responder o que é necessário, sem criar um relacionamento mais próximo? Essa fórmula, além de ajudar como portfólio, ainda mostra o poder de crítica e de procurar novas soluções para o que está acontecendo”. Escrevi um pouco sobre isso nesse outro post, mas reitero com as próprias palavras dela: “Para qualquer profissão na área de humanas é importante ter um espaço para mostrar sua opinião, sua escrita, sua linguagem, por isso, é sempre bom ter um blog ou um página em qualquer rede social para compartilhar isso. O LinkedIn também pode ser usado”.

Se eu fosse contratar alguém focado nisso para minha equipe, gostaria de saber se a pessoa possui experiência com crises em redes sociais, se trabalhou com clientes de segmentos diferenciados (pois saber transformar respostas técnicas em didáticas é um diferencial), qual o modo como reagia às reclamações, se possui boa escrita, se é alguém empático e que saiba lidar com trabalho em equipe e contato com outros profissionais da agência e do SAC. Também gostaria de saber se tem experiência com elaboração e utilização de scripts de respostas, clientes com muitos atendimentos diários (já trabalhei com demandas de mais de 5 mil atendimentos por dia), tagueamento e conhecimento sobre KPIs e ferramentas de moderação e monitoramento. Acredito que todas essas informações podem ser descritas no currículo mesmo e exploradas melhor em uma posterior entrevista, já que não são critérios tão visuais.

Suellen Figueiredo

Bárbara Vilas e Marcelo Salgado chamam atenção para o aspecto mais “psicológico” – e menos operacional – do trabalho de relacionamento: “Na área de relacionamento, é importante saber se relacionar. Não adianta você querer falar com pessoas se você for introvertido. Mesmo em um contato online, a empatia é fundamental”, explica a Supervisora de Social CRM da Coca-Cola. “É imprescindível cultivar uma capacidade empática e demonstrar isso na vida real e nos seus perfis sociais. E é desejável que ele demonstre experiência no relacionamento com clientes, porque ainda que por meios mais analógicos, como telefone ou pdv [ponto de venda], o contato diário com as pessoas forja profissionais mais capazes de lidar com pessoas”, acrescenta o Gerente de Mídias Sociais do Bradesco.

“Além disso, uma boa digitação, um bom conhecimento textual, entender com quem você está falando é essencial e, principalmente se for em uma entrevista para uma vaga de relacionamento: conheça o público desta marca, o estude, entenda como a marca fala na página e conheça sua Brand Persona” (BV); ou seja: “É imprescindível ter capacidade de expressão escrita clara e com repertório para se adaptar ao contexto/usuário” (MS). Nesse sentido, Tatiana Puzzovio também ratifica: “Se ao entrevistar alguém, recebesse uma lista de interações diferenciadas que essa pessoa já elaborou, seria um grande diferencial no momento da contratação! Além disso, gosto também de pessoas engajadas na escrita de temas relevantes para o mercado. Então um blog com textos também ajudaria nesse início”.

Planejamento para pequenas e médias empresas

Antes de entrar nesse debate propriamente dito, preciso fazer um mea culpa: geralmente é aqui que trago para discussão a questão do mercado de trabalho em diferentes estados do Brasil. Para este post, entretanto, falhei na minha missão de conseguir profissionais de diferentes localidades, concentrando a maioria dos esforços no Rio de Janeiro e em São Paulo. Portanto, excepcionalmente para este capítulo da série, não trarei a visão regional para o debate. Ainda assim, acredito que a própria dificuldade de não encontrar profissionais focados atuando em cidades “fora do eixo” já indica duas realidades complementares: 1) empresas pequenas/médias não têm uma área dedicada a isso porque não há “demanda” e; 2) o profissional responsável por esse relacionamento digital é o próprio “Social Media”, como abordei lá no início do texto.

Com isso, podemos puxar o gancho para o debate sobre como pequenas e médias empresas/agências podem usar do trabalho de relacionamento para alcançar relevância frente a um público cada vez mais disperso. “Como se destacar em universo que o consumidor pode se desligar de você com um click ou passagem do dedo? Este é um desafio e tanto, ainda mais com o pequeno alcance orgânico dado pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram)”, levanta Bárbara Vilas. “Muito mais do que driblar os conteúdos em mídia sociais, é driblar o tanto de anúncios que essa pessoa vê em um dia (na televisão, no outdoor, na revista, no celular e etc)”, complementa. Para superar esse desafio, foi unânime dentre as entrevistadas: é preciso conhecer seu público (saber ouvir) para poder responder a altura e engajar. É aí que o trabalho de relacionamento mostra seu trunfo.

“Entender o que o consumidor realmente deseja, acompanhar o movimento dos mesmos nas redes sociais, escutar, observar e criar um conteúdo que esteja alinhado com o que os mesmos gostam é uma forma de se destacar”, aponta Clarissa Motta. “Para mim essa é a mina de ouro: conversar com um cliente que já conhece a sua empresa, já experimentou seu produto ou serviço, tornar o relacionamento mais forte e mostrar como uma marca pode ser humana. Os benefícios são bem claros, nós transformamos a marca em uma ‘amiga’, uma empresa que aquele cliente/internauta pode contar e está aberta a ouvir”, complementa. Ela é autora do capítulo “Relacionamento e monitoramento” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: Metodologias, aplicações e inovações (2016, IBPAD), no qual apresenta, além de toda uma fundamentação teórica, um case inspirador de relacionamento ativo para empresas de pequeno/médio porte.

Marcelo Salgado, também um dos autores do livro, no capítulo “SAC e Social CRM: Os 13 passos para estabelecer conversações”, indica, para todos os cenários, a implementação do “ciclo social”. Trata-se, de forma simples, de ouvir “o usuário para tirar disso insights criativos, e buscar nos anseios da própria comunidade os gatilhos para conteúdos mais genuínos”. Tomando suas palavras do próprio capítulo: “Meios novos, com dinâmicas próprias, requerem metodologias novas que, estruturalmente, coloquem as áreas de redes sociais para funcionar como uma só, como um ecossistema. Um ciclo íntegro que se retroalimente e que sirva à conversação. Estratégia, gestão e criação de conteúdo, BI, digital PR e SAC 2.0 devem funcionar sob o mesmo céu, para ouvir e conversar com o usuário, aprender com ele e, com isso, criar conteúdos, campanhas, produtos, serviços e canais mais próximos e legítimos”.

Imagem retirada do livro “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” (2016, IBPAD)

Janaína Martins, Carolina Terra e Bárbara Vilas apontam também para a importância de um conteúdo relevante, personalizado aos interesses dos clientes (ouvir para engajar). “O ruim é que a maioria das empresas acabam falando apenas de si e esquecem de se comunicar com o consumidor”, explica a última. “Criatividade é a base de tudo. Vemos o tempo todo o mesmo atendimento padrão, seguindo FAQs perfeitinhas e o mesmo roteiro engessado do famoso telemarketing. Claro, algumas marcas precisam desse tipo de atendimento, mas sempre que possível é bom sair um pouco desse padrão e buscar outras formas de responder seu público. […] É muito importante conhecer com quem você está falando para saber de qual forma você pode lidar com cada assunto, transformando o atendimento em uma ótima experiência”, ratifica Tatiane Marina.

Sobre a produção de conteúdo baseada em formatos de linguagem e tecnologia que se tornam populares e se desmontam rapidamente, é preciso ser cauteloso por todos os lados. “A empresa que se destaca é a empresa que tem a coragem de ser early adopter e a organização de fazer isso de maneira rápida sem ser impulsivo ou pouco planejado. Isso só acontece com integração total entre os diferentes estágios de ação”, explica Ana Clara Matta. No entanto, Bárbara Vilas alerta: “Navegar em uma onda, em um trending topics, é ótimo para impulsionar seu conteúdo, porém, se não for do perfil da marca esse tipo de trending topics, por exemplo, não use, pois provavelmente seu público não irá se identificar”, indicando a atuação de conteúdo transmídia para atingir os usuários.

Do ponto de vista mais operacional, Suellen Figueiredo compartilha uma opinião da qual eu endosso veementemente: “É interessante pensar em estratégias que não priorizem o volume de conteúdo e sim uma divisão de verba mais inteligente. Posso investir menos em produção de conteúdo para que haja também verba para a mídia”. As pequenas e médias empresas (também por culpa dos profissionais e agências, que vendem pacotes “por post”) ficam muito ligadas a quantidade e abrem mão da qualidade que realmente engaja e possivelmente converte. “Também é importante criar conteúdos em movimento (GIF e vídeo, por exemplo) e que tenham call to actions claros (caso seja uma imagem estática), de forma que eu consiga atrair a atenção do meu usuário no momento em que meu post passa pelo feed dele (1 a 3 segundos)”, indica a entrevistada.

A conversa em mídia social, é bilateral, é troca, fale com o seu público, não fale com a massa, gere conversas, construa este relacionamento e não dispare apenas o que você quer falar, inclua em um contexto. É importante entender que um conteúdo que mostre apenas o produto, sem uma informação que gere interesse (benefícios, descontos e promoções) é ignorado. Ninguém gosta de ouvir uma pessoa falando de si, sem ter nado agregado para sua vida, então a sua marca também tem que se entender como uma pessoa, ter personalidade e ter algo para agregar para o consumidor, se não essa comunicação não atinge.

Bárbara Vilas

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Com a conversa estabelecida até aqui já dá para perceber como o cenário de comunicação e relacionamento com o cliente tomou novos rumos na última década. Um dos principais fatores para essa reestruturação do trabalho de comunicação, não apenas na frente de relacionamento, mas de modo geral, é a ascensão e consolidação do imediatismo como estilo de vida – e a resposta das empresas e marcas a isso. “Com as tecnologias da informação e da comunicação, [o cenário atual] exige imediatismo de resposta e a exposição que o usuário dá ao problema é imensa. […] A necessidade de se tomar conta disso, responder, solucionar obriga as organizações a terem um timing distinto de atuação. E se não resolverem, correm o risco de parecer negligentes, displicentes, mal avaliadas”, explica Carolina Terra.

Em consonância, Marcelo Salgado ratifica: “As empresas descobriram que podem conversar de verdade com as pessoas, para além da publicidade de uma via só e para além do mero registro de reclamações. Com isso, a voz do usuário passou a fazer parte do cotidiano das empresas mais conscientes da mecânica de rede, ajudando a transformá-las por dentro. E o gap entre o tempo do usuário e o tempo das empresas também vem diminuindo, à medida que fica cada vez mais evidente a necessidade de compartilhar da preocupação e das jornadas dos usuários”. Ou seja, as novas dinâmicas comunicacionais digitais mudaram tudo: o que era visto como esforço agora é visto como pré-requisito, principalmente no quando se trata da interação cliente-marca, que ganha outro nível hierárquico com o advento das mídias sociais.

Hoje estamos em um universo de CRM 3.0, e o que isso quer dizer? Falamos de uma comunicação que evoluiu do 1.0, em que o consumidor tinha o desejo de conversar com a marca e escrevia uma carta para levar até a empresa, aguardando depois a solução que poderia demorar mais de um mês. A empresa não tinha mais informações que as básicas que ele preencheu na carta, ou seja, tinha total controle sobre esse consumidor, já que poderia resolver ou não a situação de forma amigável e melhor ao consumidor ou de forma negativa, que o máximo que aconteceria seria uma nova carta desse cliente insatisfeito. Após essa fase, entramos na era 2.0, que então percebemos um movimento de marcas começando a se preocupar com o consumidor, agora que ele tinha acesso a informação pelo digital e passou a ganhar poder em sites e blogs, comentando sobre produtos e satisfação com atendimento. Nessa fase as marcas passaram a se preocupar com a exposição e o trabalho de gerenciamento de crise passou a ter um grande esforço. Passada essa fase, evoluímos para o cenário do 3.0, em que o consumidor ganhou ainda mais força, já que comenta em tempo real a sua experiência com a marca. […] Ou seja, se as marcas não se preocuparem com o cliente de hoje, elas estão expostas a situações negativas que conseguem afetar o escopo macro, indo para o micro do digital e fazendo um tremendo barulho!

Tatiane Puzzovio, Gerente de Data Science na RIOT

“Aquilo que é o ‘mínimo esperado’ era anteriormente um diferencial gigantesco para algumas marcas. O consumidor já espera responsividade e bom atendimento, o que ele realmente quer é ser surpreendido. E surpreender esse consumidor está ficando cada vez mais difícil”, aponta Ana Clara Matta. “Hoje, as redes sociais já são a primeira alternativa de muita gente, mesmo antes de contatar um SAC por telefone. Afinal, eu pergunto pra marca na minha hora, ela me responde (rápido, por favor!), e eu respondo novamente na hora em que estiver disponível, otimizando o meu tempo. […] Além disso, hoje, mesmo o comentário considerado neutro (que não seja uma reclamação ou dúvida) pode ser um atendimento, pois eu tenho oportunidade de responder criando relacionamento e/ou oferecendo meus produtos”, complementa Suellen Figueiredo.

Além desse imediatismo exacerbado, Bárbara Vilas também aponta a “transmidiaticização” do relacionamento marca-consumidor: “O consumidor exige mais da marca, então o atendimento é totalmente personalizado. Hoje não ficamos apenas no mural do Facebook, exploramos o contato nos comentários, nos replies, fazemos ativo no Twitter[…], falamos no Instagram, fazemos contato geolocalizado no Instagram, enfim, se o consumidor explorou novas formas de se comunicar na internet, nós também caminhamos nesta mesma direção”. E Clarissa Motta complementa: “A empresa que usa essa ferramenta [de SAC 2.0] de forma correta e realmente busca uma melhoria através dos feedbacks recebidos online se torna ainda competitiva e atrativa para seus consumidores”.

Hoje sabemos que grande parte da população acredita que a internet se resume ao facebook, ou seja, estar nas redes sociais e ter esse canal como um SAC da marca já não é mais uma opção principalmente para as grandes marcas. O atendimento nas redes sociais já é um dos mais canais mais utilizados e mais eficientes para o contato, ou seja, área foi obrigada a crescer rapidamente por causa dessa grande demanda. Acredito que, conforme as pessoas foram tendo voz e conhecendo seu poder na internet, mais esse trabalho foi ficando necessário. Graças aos compartilhamentos, rapidez de transmissão de informações, o fácil acesso em qualquer hora e local com celulares, tudo influencia para que o trabalho de Social CRM tenha que ser cada vez mais rápido e sem erros (pois esses também serão compartilhados rapidamente, caso aconteçam). Se antes o telefone era o meio mais procurado, ou até mesmo o site da empresa, hoje as pessoas querem que alguém as atenda em qualquer hora e local, sem precisar parar o seu tempo, esperar na linha ou fazer uma grande pesquisa: eles sabem para quem recorrer e onde perguntar e sabem que serão ouvidas.

Tatiane Marina

E do mesmo jeito que essa relação horizontal pode vir como oportunidade para as marcas, pode também surgir como grande problema – uma verdadeira faca de dois gumes: “Hoje as marcas estão mais engajadas no digital. Antes o que era mais simples de popularizar ou ‘criar um buzz’, hoje percebemos que o que tem tornado viral são experiências negativas que as pessoas passam com a marca ou uma propaganda que abraçou um público e gerou polêmica. O público de 5 anos atrás não sabia o poder que tinha nas palavras ao contestar uma ação e hoje qualquer ‘ponto fora da curva’ eles cornetam”, explica Tatiana Puzzovio. Ou seja, em suma, as marcas precisam ser ágeis (ter uma boa engrenagem interna), eficazes e prestativas. Essa é a realidade de ontem e hoje – e quanto ao futuro, o que nos guarda? Tudo isso ainda mais intenso.

“Todos os prognósticos apontam para a utilização de bots e machine learning para reduzir a carga de interações diária para o profissional de Social CRM, especialmente quando aplicado a dúvidas e SAC”, opina Ana Clara Matta. “Sinto que a gente precisa começar a pensar em bots e automatização de uma maneira mais corriqueira. Não serão, logo mais, uma alternativa ‘legal’, serão o básico. Essa mudança é bem importante para pensar como traduzir a marca para um atendimento automatizado, leve e inteligente”, acrescenta Raphael Costa. O debate sobre chatbots ganhou outra proporção nos últimos dois anos, e em 2017 é um dos principais temas das palestras que acontecerão no Social Media Week SP. Mas a pergunta que fica é: o que isso significa?

“A automação parece ter tomado conta das discussões, sobretudo com o investimento do principal player do mercado, o Facebook, em APIs para chatbots. No entanto, nenhuma experiência conseguiu ainda realmente resolver problemas e encantar as pessoas. Então um dos principais desafios nos próximos anos é aprimorar inteligência artificial para ser capaz de ir além de uma árvore de decisão”, pondera Marcelo Salgado. De acordo, Tatiane Marina complementa: “Os bots podem servir como um atalho para um número grande de interações e dúvidas frequentes, mas para criar e manter um bom relacionamento com o consumidor é essencial que um ser humano esteja por trás de tudo. Por isso o futuro pode ser um trabalho menos ‘braçal’ e mecânico para o Analista e mais criativo, usando cada vez mais facilitadores tecnológicos”.

Embora todas as respostas apontem para a tendência à automatização e chatbots, todas também ponderam o fator humano do trabalho. “Cada vez mais atendimentos automatizados, porém, que atendam de fato as necessidades das pessoas. Facilidade de acesso ao atendimento em função da ubiquidade. Ferramentas integradas ao universo móvel”, indica Carolina Terra. “Acredito que em 5 anos os processos serão ainda mais automatizados e acessíveis ($), mas o profissional ainda precisa estar de olho e acompanhar de perto, para tornar o relacionamento o mais humanizado possível”, opina Clarissa Motta. “A personalização do atendimento e o deep profiling custam tempo e verba de operação, mas fortalecem os laços entre marcas e clientes de maneira muito mais efetiva. O fator humano ainda não se tornou descartável”, acrescenta Ana Clara Matta.

Tatiane Marina ainda enxerga com otimismo o futuro da área para aqueles que desejam trabalhar com Social CRM: “Acredito que o SAC tradicional vai perder cada vez mais espaço para as redes sociais, ou seja, a área vai precisar estar cada vez mais preparada para o aumento dessa demanda, procurando profissionais mais capacitados e que entendam muito mais do que apenas a parte do SAC: pessoas que entendam do contexto geral de mídias sociais e os objetivos delas”. Também sobre isso, Raphael Costa opina: “Essa virada vai solicitar profissionais cada vez mais multidisciplinares: aquele profissional de marketing, apaixonado por jogos e programação, mas que também entende tudo de moda. São pessoas assim que vão construir um relacionamento de qualidade num futuro extremamente digital e com pontos de contato que se multiplicam segundo a segundo”.

Acredito que a área de CRM certamente ocupará o centro das estratégias de marketing. Hoje em dia, muitas empresas trabalham com o conceito de consumidor no centro, mas desconhecem totalmente o funcionamento da sua área de relacionamento. É por isso que entendo que o maior desafio da área é mostrar que é muito mais que um SAC, é uma importante fonte de conhecimento, que deve ter seus dados dentro da área de Business Intelligence e contribuir na construção de estratégias de marketing e de negócio. Cada vez mais o consumidor tende a ser parte da estratégia, com isso o CRM tem a responsabilidade de ter uma análise mais detalhadas dos seus dados, ter um controle de informação, construindo uma grande plataforma de big data do consumidor.

Bárbara Vilas

E se chatbots parece ser o trending topic da vez, um assunto que mesmo após anos de debate mantém sua relevância no mercado é a questão dos influenciadores. E como eles se encaixam dentro do contexto de relacionamento entre marca e consumidores? Marcelo Salgado, um dos “embaixadores” do trabalho da youPIX em prol dos “creators”, tem a resposta: “A co-criação se alimenta da interação com as pessoas para se estruturar e gera mais conversações quando vai para a rua. Quando ampliamos o impacto dos conteúdos para audiências às quais não teríamos acesso sem o creators, também abrimos portas de conexão e conversação. O ciclo social gira mais aquecido e eficiente do ponto de vista de conexão com as pessoas com a co-criação”. Ou seja, cada ação faz parte de uma estratégia que deve englobar todo o ciclo social que gere a ação das marcas na internet e principalmente nas mídias sociais.

Recentemente um texto sobre microinfluenciadores reacendeu o debate sobre quem são influenciadores, quem são microinfluenciadores e o que eles podem fazer para as empresas. No contexto do relacionamento, Tatiana Puzzovio dá sua opinião: “Trabalhar o relacionamento é criar micro influenciadores. Dessa forma entendemos quais são os amantes da marca, os reclamões, o perfil que conversa mensalmente e ressaltar quais são os assuntos também”, explica. Esses personagens surgem num mercado cada vez mais saturado de ações incoerentes entre marcas e “creators” (ou influenciadores digitais de massa, webcelebridades), com aponta: “[São] pessoas comuns, com volume mediano de seguidores, mas que têm um apego a marca e que impactaria um volume menor de pessoas, mas com reversão alta no resultado final”.

Com certeza a área de relacionamento digital é uma das que mais deve sofrer alterações nos próximos anos, e não seria prudente tentar avaliar, tendenciosamente, se essas mudanças virão “para o bem ou para o mal”. A comunicação digital é uma esfera cultural que tem mudado cada vez mais rápido, e novas dinâmicas interacionais não necessariamente surgem para substituir antigos hábitos, mas para otimizar funções e atribuições que têm espaço para melhoria. Ainda assim, é preciso ser bastante crítico às novidades e não se vender facilmente ao que é novo apenas porque brilha. Finalizo, então, recomendando o relatório “The Conversational Business: how chatbots will reshape digital experiences”, do Altimeter Research da Prophet, para quem tiver interesse no assunto.

Considerações finais

Agências, escutem seus Community Managers. Eles não são operadores glorificados de Telemarketing. Se uma agência é um organismo humano, os CMs são os 5 sentidos. Eles escutam as demandas, e agem sobre elas.

Ana Clara Matta

Trabalhar com comunicação é difícil, o mercado não é o mais propício para empregos e a disputa por vagas é grande, mas se você gosta muito de comunicação social e quer mesmo trabalhar com essa área, não se limite as barreiras do cotidiano. Não conseguiu um emprego, busque um freela, não conseguiu um freela, faça algo para você e aplique em uma marca sua, mas não deixe de estar presente na área. O mercado já é ruim e se você se afastar da área de atuação é ainda pior. Então esteja sempre buscando atuar na área, mesmo que seja pra você mesmo. Ah, e não deixe de estudar, eu acredito mesmo que o conhecimento é uma das grandes formas de destaque de um profissional e o melhor do marketing digital, é que ele é online e o conhecimento está na rede…então explore o quanto puder os cursos do Google, faça os cursos do Facebook, entre em Blogs e coloque a sua energia para aprender, pois marketing digital está ligado a tecnologia e a tecnologia está sempre mudando.

Bárbara Vilas

Estudar sempre, uma vez que esse é um universo mutante, dinâmico, volátil e efêmero.

Carolina Terra

Eu digo que esse trabalho precisa ser feito com uma dose extra de amor. Não são só números e menções para um relatório, são pessoas reais, que consomem o produto e serviço que estão ali para oferecer informações valiosas às empresas. Escutar, observar e pensar em estratégias e soluções baseado nesses aprendizados faz toda a diferença. Palavra de quem vê isso na prática. Dicas: fazer o máximo de cursos online possível, como os da IBPAD, HUBSpot, Google Digital Academy, Rock Content, Future Learn.

Clarissa Motta

Bom minha gente, a área de social CRM/SAC 2.0 é muito boa! É uma satisfação para mim, que atuo na área, ver como os usuários das redes interagem de volta com nossas respostas aos seus comentários. Oriente que para quem quer entrar nessa é imprescindível ter muita atenção, bom conhecimento das gírias da internet e compreender o que a marca deseja passar para o cliente, em cada campanha.

Janaína Martins

Redes são, sobretudo, conversações. Então tudo o que temos a fazer é olhar para a essência destes ambientes e trabalhar sobre ela. Tudo o que temos de responder é: como estabeleço melhores conversações aqui? Todo o entorno deve funcionar como um mecanismo intrincado cujo o principal objetivo é que cada conexão criada ou surgida torne-se mais forte. Se fizermos isso, estaremos fazendo rede na sua plenitude e para o bem mútuo.

Marcelo Salgado

Ser um profissional de social media não precisa significar estar 24/7 conectado. Fuja de vagas que pedem esse perfil. Já fui muito viciado em redes sociais e isso me ajudou a ter uma visão muito boa de estratégia, conteúdo e penetração de público, mas é na “vida real” (adicione quantas aspas quiser) que a gente constrói base para levar conteúdo interessante pras mídias sociais. O mercado solicita profissionais cada vez mais multidisciplinares e não, isso não precisa significar que você saiba Photoshop, Excel, Power BI e Salesforce. Isso significa que você precisa entender como esses programas automatizam certos processos e entender esses processos é o mais importante para um trabalho de qualidade. Em vez de procurar sobre ferramenta, procure sobre Gestalt, Storytelling, Data Journalism e leia relatórios interessantes que possam te oferecer muito mais que uma aula de excel no youtube. A aula vem quando você já sabe o que quer fazer, só não sabe como. Ainda 😉

Raphael Costa

Li o artigo inicial e concordei com muitas das divisões. Acho que realmente ainda há muita divergência sobre o que é um profissional de social media, principalmente em pequenas empresas/pequenas agências. A maioria das vagas que vejo por aqui (Curitiba) pedem que o profissional seja mídia online, diretor de arte e redator, atendimento, planejamento… e ah, e responda os comentários! Essa parte de relacionamento ainda não é vista como uma profissão específica na maioria das agências daqui, mas acredito que essa cultura irá mudar bastante nos próximos anos. Eu comecei em social fazendo esse tipo de serviço e hoje minhas demandas diárias são muito focadas em moderação, análises, levantamentos e métricas, além do próprio relacionamento com cliente, atendimento e criação (que consomem uma boa parcela do meu dia). Não sei como dava pra ser tão multifuncional em 2013! Hehe ainda bem que o mercado finalmente está entendendo que, se você trabalha com atividades de tantas áreas diferentes, você não consegue se especializar em nada.

Suellen Figueiredo

Acredito que está bem completo e o mais importante: não deixem nunca de estudar. Aprendam CRM, Monitoramento, B.I, Mídia, planejamento… sejam multi tarefa! Esse é o maior desafio!

Tatiana Puzzovio

Se você quer começar na área de Mídias Sociais o Social CRM pode ser uma ótima porta de entrada. Logo de cara você poderá ter a oportunidade de trabalhar com grande marcas e em grandes agências. Não deixe de estudar muito e estar ligado em tudo o que acontece, esteja sempre atualizado e, principalmente, trabalhe com muito amor. 🙂

Tatiane Marina

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

 

Participantes

Ana Clara Matta
De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Facebook

Blogueira e jornalista cultural por grande parte da minha juventude, e produtora em um festival de cinema, já iniciei meu caminho na publicidade como Social CRM na J. Walter Thompson e hoje sou Community Manager na Sunset Comunicação.

Bárbara Vilas
Do Rio de Janeiro, com 5 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) Pós-Graduação em Marketing e Design Digital | LinkedIn | Facebook | Medium

Profissional de publicidade e propaganda, que encontrou no marketing digital sua grande paixão. Realizo um trabalho focado em marketing online há 5 anos: na parte de owned media com atuação em relacionamento em redes sociais, extração de dados de CRM, monitoramento e métricas.

Carolina Terra
carolterraDe São Paulo, com 15 anos de experiência, formação em Relações Públicas e doutorado em Interfaces Sociais da Comunicação | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Blog

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou por quatro anos e meio como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre, diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal e gerente de mídias sociais do Grupo Nestlé, onde era responsável pela presença digital da marca Garoto e consultora das demais marcas da Nestlé. Além disso, é docente para os cursos de pós-graduação em Comunicação Organizacional e Digital, da ECA-USP e diversos MBAs na FIA. Atualmente, possui uma consultoria de mídias sociais. É, também, autora de diversos livros, dentre eles: Mídias Sociais…e agora? e Blogs Corporativos (Difusão Editora) e editora dos blogs RPalavreando e Relações.

Clarissa Motta
De Salvador, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda e MBA em Marketing e Gestão Empresarial | LinkedIn

Histórico comprovado na gestão de projetos de comunicação e marketing. Construção e supervisão de reposicionamento de marca através de estratégias de comunicação superando as expectativas da organização. Intensa vivência e conhecimento na área de marketing digital. Excelente capacidade de análise, escrita, raciocínio, planejamento e cumprimento de prazos.

Janaína Martins
De São Paulo, com 4 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Mídias Sociais Sênior na Salve Tribal World Wide. Jana, paulista, falante, bem humorada e que tentou ser administradora, mas apesar do inúmeros conhecimentos adquiridos, se apaixonou pela área de marketing. Descobriu a publicidade e entrou de cabeça para se aventurar na área de monitoramento de redes sociais. Vive feliz desde então! Ao longo do tempo também semeou conhecimento dando cursos na Faculdade Zumbi dos Palmares, onde estudou. Fico muito feliz em poder levar -ao ponto de partida- um pouco do que aprendeu como profissional.

Marcelo Salgado
De São Paulo, com 18 anos de experiência e formação em Letras, Comunicação e Marketing Digital | LinkedIn | Twitter | Medium

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.

Raphael Costa
Do Rio de Janeiro, com 1 ano de experiência e graduando em Estudos de Mídia | LinkedIn

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal. Graduando em Estudos de Mídia e profissional de CRM e Social CRM com foco pessoal/profissional em trendwatching – com tecnologia, arte e beauty market como nortes temáticos -, reporting e data journalism.

Suellen Figueiredo
Do Paraná, com 4 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct. Comecei a trabalhar com mídias sociais em janeiro de 2013. Desde então, minha profissão mudou muito e cresci com isso, acabando por me especializar em atividades como análises de métricas e relacionamento com o consumidor.

Tatiana Puzzovio
De São Paulo, com 7 anos de experiência, formação em Relações Públicas e especialização em Direito Digital | LinkedIn | Slideshare

Gerente de Data Science, Graduada em Relações Públicas e especializada em Direito Digital, Storytelling, Análise de Big Data e consumo do consumidor digital. Presente no mercado digital há quase 7 anos,trabalhando nas áreas de qualidade, inteligência de mercado, planejamento digital e também atendimento ao consumidor para mais de 40 clientes nacionais como Habib’s, Oi, Hyundai, Sadia, Perdigão, Piracanjuba, OMO, AdeS, Brastemp, Consul, SulAmérica, Cielo.

Tatiane Marina
De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Marketing | LinkedIn

Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. Formada em Marketing, apaixonada por mídias sociais, trabalhou no relacionamento e monitoramento de marcas como Grupo L’Oréal, Usaflex Calçados, Clínica Fares, Pizza Hut, entre outras.

Como é o mercado de comunicação digital no Rio de Janeiro (para quem está começando)?

[Texto originalmente publicado no LinkedIn]

Por mais que possa parecer óbvio, começo este texto ratificando desde já que se trata de um artigo completamente enviesado. O que trago aqui (para possível debate, talvez — espero), parte da minha vivência enquanto migrante que veio para a grande metrópole “apenas” para fazer faculdade e tentar, posteriormente, lançar a carreira num mercado supostamente mais consolidado e com mais oportunidades do que o resto do Brasil.

E é exatamente com esse ponto que eu começo: quando, em 2012, tentava esquizofrenicamente escolher para qual vestibular prestaria, sabia que muito provavelmente acabaria no Rio de Janeiro ou em São Paulo. Embora tivesse Salvador e Recife ainda como alternativas plausíveis, sempre que conversava com alguém, fosse um amigo, um parente, ou um desconhecido que acabaria conversando comigo sobre vestibular porque nesse momento da vida o assunto é onipresente, os dois locais de destino que se apresentavam constantemente eram Rio e SP.

Pelo menos no meu contexto social (e econômico, vale pontuar), esse era o senso comum. Se você pretende fazer algum curso voltado para Comunicação, é recomendável seguir para os “dois grandes pólos” midiáticos e econômicos do Brasil. Então eu fui. Primeiro, para São Paulo, quando pensei que gostaria de trabalhar com audiovisual. Experiência fracassada. Por motivos pessoais, desisti ainda no primeiro período do curso de Rádio, TV e Internet e segui para Niterói, onde havia sido selecionado para o curso de Estudos de Mídia, na UFF.

Embora não tenha arrependimento algum de ter seguido nesse curso e no estado do Rio de Janeiro, hoje – já há algum tempo, na verdade – percebo que o senso comum que pairava o imaginário social do meu grupo de amigos, parentes e desconhecidos de Aracaju, onde eu cresci, não estava assim tão apurado. É fato, numericamente, em termos econômicos, que o mercado do Rio de Janeiro e de São Paulo são mais robustos do que a maioria de – senão todas – capitais do Nordeste. O que tenho percebido, entretanto, nos últimos anos, é que, pelo menos na área de comunicação digital, SP dá um banho no Rio (em termos de oportunidades).

Antes de entrar nessa comparação talvez até desleal, gostaria de falar com você que faz (ou pretende fazer) faculdade de Comunicação Social, Publicidade e Propaganda ou afins no RJ e deve trabalhar com comunicação digital (marketing, mídias sociais, etc.) eventualmente: na busca por um estágio, quais são as oportunidades à frente? Há algumas opções “categóricas” que pretendo abordar resumida e superficialmente – e ratificando mais uma vez: a partir da minha vivência enquanto estudante em busca de estágios – a seguir:

#1 Freela

Como falei em outro texto (e constantemente menciono isso porque não há muito como fugir dessa explicação), a internet e principalmente as mídias sociais abriram muitas portas para quem trabalha com comunicação. Devido à facilidade de acesso às ferramentas de produção de conteúdo e gerenciamento de mídia, hoje em dia qualquer um pode vender “serviços de comunicação estratégica” para qualquer empresa disposta a pagar (tanto o profissional quanto a mídia — no caso, o Facebook). Se esses serviços serão responsáveis e/ou coerentes com as estratégias de negócio, aí já é outra história, mas o fato é que as plataformas estão aí cada vez mais disponíveis para quem desejar.

Se você tem um espírito aventureiro (ou empreendedor) e gosta de ter sua liberdade auto-condicionada, essa é uma opção bastante coerente. Isso não quer dizer que é fácil, exige muito jogo de cintura e conhecimentos abrangentes para dar conta de tudo que um “Social Media” (ou profissional de marketing digital) faz. Além dessas habilidades técnicas, é essencial correr atrás também de competências voltadas para a compreensão de negócios. Idealmente, além de um trabalho de “publicidade e propaganda” (que envolve também pesquisa e planejamento), um freelancer também deve entregar resultados reais – principalmente se tratando de pequenos e médios clientes, que precisam ser educados da importância do digital.

#2 Pequenas agências

Também no embalo do “advento das mídias sociais”, as pequenas agências (algumas específicas de comunicação/marketing digital) surgiram em peso e continuam surgindo (enquanto algumas morrem) na última década. São agências de pequeno porte, geralmente com no máximo 10 pessoas – que já é um número razoavelmente elevado – na equipe de marketing digital/mídias sociais. Podem ser também uma “expansão” de uma agência já tradicional, com um departamento recém-criado para atender as demandas que surgiram com a internet – o que não faz sentido para grandes marcas, mas que pode ser uma dinâmica coerente numa lógica de pequenos clientes (que não têm dinheiro para outros esforços de comunicação senão digitais).

A má notícia é que por mais que nesta opção haja uma equipe com quem você possa trabalhar, é ainda muito comum que as vagas sejam anunciadas de maneira extremamente generalista, como “Estagiário de Social Media”. Logo, assim como no freela, geralmente procuram um “faz tudo”, que vai fazer post, impulsionar no Facebook, elaborar um relatório simples de métricas, etc. A boa notícia é que neste nível de maturidade digital, as atividades de mídias sociais se limitam a esses três exemplos – principalmente os dois primeiros. Ou seja, você precisa saber mexer no Photoshop e saber utilizar o Gerenciador de Anúncios do Facebook (novamente, porque esta é a mídia social que importa neste cenário). É tipo o criativo e o mídia da tradicional Publicidade, só que extremamente banalizado.

#3 Agências medianas

Aqui, o cenário começa a melhorar um pouco. A equipe dedicada ou com foco em comunicação/marketing digital não é tão pequena e a maturidade das agências já é mais consciente da responsabilidade dos esforços que o ambiente digital exige. Portanto, as vagas não são anunciadas com o título tão generalista, mas com as próprias especificidades do trabalho: Estagiário de Conteúdo, Analista de Mídia Online, Analista de Adwords, etc. Ainda assim, o escopo das oportunidades nesse caso é bastante limitado a essas duas frentes operacionais de conteúdo e mídia. A boa notícia é que, neste caso, você precisa focar seu aprendizado apenas em uma delas.

São exemplos: 14AvantareOslo DigitalPipoca Digitalh1FrogAgência3Wide e Kindle – estas três últimas têm, segundo o LinkedIn, uma mão de obra entre 50 e 200 funcionários, mas coloco neste cenário “mediano” devido à popularidade mais exacerbada dos agências grandes que trarei. E também pela tecla que venho tocando constantemente: com exceção da Frog, que eu sei que desenvolve um trabalho de monitoramento/pesquisa/inteligência, todas essas outras têm como foco essas duas frentes de atuação: conteúdo e mídia. Novamente, digo isso a partir do que tive contato superficialmente no site e na divulgação de vagas dessa empresa. A Avantare, por exemplo, é completamente focada em performance (que é basicamente a junção de mídia e métricas).

#4 Grandes agências

E, finalmente, neste seleto grupo da “elite” carioca de comunicação digital, estão aqueles que atendem Coca-Cola e L’Oreal: CUBOCC, Flagcx, WMcCANN e E.life – além da NBS, que acho que não atende nenhuma das duas, mas atende Bob’s, Oi, dentre outras. E tem a FSB Comunicação também. E a Artplan. E a B2W Digital. Não vou continuar a listagem porque, além de não ter conhecimento amplo, sei que o pessoal que faz Publicidade deve conhecer muito bem essas grandes empresas que todo jovem sonha em trabalhar (ou não) – quem não conhece, pode ver já nessa pesquisa. O que difere essas opções das demais é que, neste cenário, as especificações de trabalho são ainda mais delimitadas.

Por serem agências grandes, atendendo a marcas grandes, as vagas de trabalho voltadas para a comunicação digital são tão complexas quanto o cenário multifacetado da internet e das mídias sociais pede. Geralmente não há vaga de criação de conteúdo (para internet), porque essas empresas pré-digital já têm um time bem definido de criação, com redator, DA, designer UX, etc. Também não há vagas de Analista de Adwords, por exemplo, porque o trabalho de compra publicitária é do time geral de mídia – que pode ou não ter uma divisão com foco em digital. Já as oportunidades para profissionais de inteligência são anunciadas como tal: Analista de Monitoramento, Coordenador de BI, etc.


Ainda que esses exemplos que eu trouxe sejam focados em agências, o cenário é semelhante também do outro lado, dos clientes. Pequenas empresas buscam profissionais de “Social Media” que desenvolvam uma presença digital (geralmente apenas no Facebook) para a marca; empresas um pouco maiores podem ter um departamento voltado para a área digital, portanto, oferecendo oportunidades para trabalhos um pouco mais específicos; e grandes marcas, como a própria Coca-Cola, por exemplo, que citei, têm toda a sua estratégia de comunicação desenvolvida integralmente com a interface digital, ou seja, busca profissionais (pelo menos na área de inteligência) com capacitações bem específicas.

É comum também nas vagas divulgadas em grupos cariocas a nomenclatura tradicional de “Assistente de Marketing”, por exemplo, na qual a descrição das atividades se assemelha bastante ao cenário das pequenas agências – procuram um faz-tudo. Nesse caso, o próprio marketing é banalizado ao cenário de saber mexer no Photoshop e no Facebook Ads. Essa realidade, aliás, é bastante sintomática de como as empresas têm enxergado o ambiente digital nos últimos anos, ignorando completamente o caráter de sociabilidade que a internet tem desenvolvido nos últimos anos. E aí, quando tudo vira mídia (também literalmente), quem está ouvindo? Mas a discussão sobre essa panfletagem desenfreada fica para outro texto.

Entre o Rio e São Paulo

Os cenários que descrevi acima são baseados em quatro anos de experiência empírica de participação em grupos de vagas para comunicação no Rio de Janeiro. Há pouco mais de um ano e meio, entretanto, comecei também a fazer parte de um grupo de vagas que concentra oportunidades na capital paulista. Em pouco tempo de participação, pude confirmar o que já desconfiava: o mercado de comunicação digital de São Paulo é muito mais maduro digitalmente do que o do Rio. Além da maior frequência de posts (que não tenho como comprovar, mas que aparentava ser maior do que a soma de todos os grupos de vagas do RJ juntos), as oportunidades eram de abrilhantar os olhos.

Esse encantamento me levou a fazer uma análise exploratória das vagas publicadas no grupo, para que pudesse levantar quais eram as oportunidades mais frequentes e quais requisitos eram mais solicitados dentro de cada área – o resultado pode ser visto nesse post: “Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?”. Apesar de alguns obstáculos metodológicos (que cito no texto), consegui mapear as principais formações, conhecimentos (técnicos), ferramentas, linguagens e fluência de idioma foram mais comuns para vagas de Business Intelligence, Criação, CRM, Métricas, Mídia, Monitoramento, Social e Community Manager.

O trabalho de Community Manager, por exemplo, é uma realidade quase exclusiva do mercado paulista. Durante esses anos que estive nos grupos de ambas as cidades, enquanto vi (e continuo vendo) várias vagas com essa descrição em empresas e agências de SP, nunca encontrei nenhum anúncio com essa nomenclatura em vagas do RJ. E antes que apareçam com algum link para me mostrar alguma vaga no Rio com esse job title: não estou dizendo que não existe, mas que é muito mais raro – ou até inexistente – enquanto no outro “grande pólo”, as oportunidades são muito mais numerosas e qualificadas – em todos os sentidos. A própria existência do grupo, que especifica “Social, BI, Mídia, Digital”, já diz muito sobre o mercado paulista.

Considerações finais

A proposta deste texto não tem como intenção deixar ninguém triste (ou irritado). A ideia surgiu, na verdade, de uma pergunta que fizeram em um desses grupos de vagas para a área de comunicação, na qual uma pessoa formada em Design perguntou como era a área de marketing digital no Rio, pois estava pensando em fazer uma especialização. No momento, respondi de maneira curta e extremamente resumida, apenas para dar conta do questionamento levantado. Alguns dias depois, achei que seria interessante fazer esse post para compartilhar algumas das minhas visões (que estão mais que abertas para constatações) e falar um pouco de como enxergo o mercado.

Muitas pessoas veem no marketing digital ou nas mídias sociais uma oportunidade de emprego “fácil”, já que o número de empresas – de todos os portes – anunciando só cresce. Nesse cenário, há muitos questionamentos, pelo menos em grupos de vagas do RJ, sobre fazer ou não uma especialização/pós-gradução/MBA voltada para marketing digital. A minha resposta, nessa situação, é sempre: depende. Depende do seu repertório, da sua experiência, do que você procura, etc. Particularmente, sou mais a favor de cursos livres ou de média duração – só é preciso ter muito cuidado na hora de escolhê-los. No entanto, conheço excelentes profissionais que dão aula na Infnet, FACHA, FGV e ESPM.

O “mérito” dos cursos livres é que, na verdade, eles representam uma mobilização do mercado em torno de uma contínua capacitação e qualificação dos profissionais de comunicação digital. Junto a eles, estão também palestras, simpósios, workshops e summits que desenvolvem todo um “ecossistema” de debates, trocas e aprendizados que só colaboram na evolução de agências, clientes, empreendedores, etc. Embora o Rio esteja começando a desenvolver esse ciclo produtivo de conhecimento compartilhado (com instituições de cursos livres de qualidade como a M2BR Academy e a Lapa Comunicação), ainda não há uma mobilização de eventos voltados para o digital.

No próximo mês acontece o Share Talks Edição Rio. Será a primeira vez que o evento realiza uma edição carioca e, talvez, quem sabe, pode ser o início de todo um processo evolutivo que estamos precisando. Por ora, o line-up dos palestrantes já diz muito: dos 14 apresentados, somente 2 trabalham no Rio de Janeiro – enquanto 10 trabalham em São Paulo. Eu não sei exatamente o quê, mas acho que isso diz muito sobre o mercado carioca e sua consequente relação com o mercado paulista. Enquanto isso, no Rio, social media continua sinônimo de criação/mídia e marketing digital continua sinônimo de marketing de performance.