E-book: Como trabalhar métricas e KPIs nas mídias sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Cinara Moura e Mariana Oliveira

1. A importância dos objetivos para a mensuração dos resultados

2. Métricas X KPIs: uma definição fundamental

3. Escolhendo métricas e KPIs

4. Como fazer os dados trabalharem a favor de um negócio

5. Apresentação de dados ou datavisualization

6. Envolvendo equipes na mensuração

7. Desenvolvendo processos de métricas

Como já tinha explicado no post de Apresentação, optei arbitrariamente por começar as postagens do blog com os e-books do Scup. O acervo não é tão grande, mas tem conteúdo suficiente para render boas perspectivas de aprendizagem e a linguagem ilustrativa/didática ajuda a ler – até que seja pela primeira vez – sobre qualquer assunto e compreender com facilidade. Para começar, escolhi esse e-book (um dos poucos, senão o único) que fala diretamente sobre métricas – na próxima semana, dia 15, vou a SP fazer o workshop do Atlas Media Lab com Gabriel Ishida sobre o assunto, então achei que seria uma boa “preparação” (além de que já fiz outro cursos de métricas, com o Junior Siri, sobre o qual falarei no post sobre o workshop).

Com cerca de 28 páginas, o livro tem como objetivo “oferecer aos leitores possibilidades no tratamento e na justificativa de suas métricas, seja para clientes, seja para gestores internos, sobretudo no que se relaciona a mídias sociais”. Sem tocar muito em assuntos práticos (no sentido de “colocar a mão na massa”), as autoras vão de ponta a ponta no trabalho de métricas para as mídias sociais explicando desde o seu planejamento até o modo como ele deve ser apresentado interna e externamente. Todo o processo serve, de certa forma, como uma produção de páginas e mais páginas sobre a importância do trabalho de métricas no contexto do marketing digital. Elas pontuam cada etapa e as ações necessárias para organizar as funções da engrenagem de ferramenta que deve servir como apoio e acréscimo ao trabalho total realizado pela comunicação da marca/empresa – começando pelo objetivo claro a ser definido logo de início.

“Todo negócio tem um objetivo, aos quais estão (ou deveriam estar) direcionados os esforços de quem trabalha em prol deste negócio, em qualquer frente, inclusive o marketing. No livro Métricas: Como melhorar os principais resultados da sua empresa, Martin Klubeck afirma que as métricas são ferramentas que servem à melhoria de algo. […] O primeiro passo, sem dúvida, é compreender clara e profundamente o objetivo do cliente.”

O objetivo traçado pode ser comparado numa metáfora a um determinado lugar que precisa-se chegar – há várias maneiras de alcançá-lo, mas as empresas devem munir-se das formas mais apropriadas operacional e taticamente para assim fazê-lo. Isso significa que esse ponto de chegada irá moldar as estratégias tomadas antes, durante e depois da mensuração da campanha/ação/ou até mesmo desempenho como um todo. A partir da meta a ser atingida, todas as áreas devem trabalhar em conjunto pensando esse objetivo estratégico que deve alinhar todas as análises de métricas para ser alcançado – embora as partes ajam separadamente, deve haver uma sincronia entre elas para que todos compreendam suas funções dentro do contexto elaborado.

Tendo o objetivo determinado (algo que não pode ser dependido apenas ao cliente; cabe a agência compreender a presença da marca/empresa no mercado e indicar os passos a serem traçados), o assunto métricas x KPIs pode parecer feito para a etapa “durante” (enquanto o primeiro seria a etapa “antes”). No entanto, é explicado que os Indicadores de Performance (KPIs, em tradução ao português) devem ser sondados junto à decisão do objetivo – afinal, são eles as “fórmulas” responsáveis por determinas o sucesso ou fracasso do ponto de chegada. Em suma, métricas são “números”/dados que podem ser coletados, em sua maioria, por ferramentas próprias (Facebook Insights, YouTube Analytics, etc.); e KPIs são a parte “Intelligence” do Social Intelligence, ou Business Intelligence – ou seja, a “inteligência” humana que vai conseguir alinhar o objetivo da empresa com métricas coletadas online, criando uma fórmula matemática que vai servir de “comprovação” para o alcance ou não do objetivo inicial.

Métricas: são sistemas de mensuração que quantificam uma dinâmica, tendência ou característica. […] As métricas são utilizadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.

KPIs: são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo. […] Está associado ao negócio e aos objetivos do cliente, oferecendo contexto à métrica e trazendo consigo uma meta que visa, em última instância, alcançar o objetivo definido lá no início do processo.

No e-book, são citados dois exemplos bastante didáticos para compreender como traçar os KPIs (vale a pena conferir no material original, na pág. 9) – mas, simplificando irresponsavelmente, seria algo como: objetivo -> dados para comparação (filtro das classificações mensuráveis que servem ao objetivo) -> comparação (com a própria marca ou concorrentes) -> resultado (baseado no objetivo). “Resumindo, podemos dizer que enquanto as métricas trazem dados brutos e isolados, os KPIs dão uma noção de cenário às métricas, sendo: determinados a partir de objetivos; calculados através de métricas; associados a uma meta; dirigidos a uma tomada de decisão” – não tem como ficar mais claro do que isso.

Com o capítulo seguinte, fica ainda mais evidente a diferença entre os “números” (métricas) e a “inteligência” (KPIs) – com o teste “So What?” (E daí?), de Avinash Kaushik, explica-se os filtros das perguntas relevantes para traçar os indicadores de performance. Para ele, se a informação não possui consistência (argumentativa) para responder à pergunta, ela não é relevante – ou seja, saber a porcentagem de homens e mulheres que curtem uma página no Facebook, como exemplo dado no próprio livro, só se torna relevante quando atrelado a uma justificativa de posicionamento de marca (no exemplo, um conflito entre público online x público-alvo consumidor).

Alguns índices, por serem frequentemente utilizados pelas agências, já possuem uma fórmula “pronta”: share of buzz (para acompanhar as menções da marca frente à concorrência); net score (mensura um comparativo entre sentimentos gerais positivos/negativos sobre a marca); engajamento no Facebook (determina o nível de interação da própria página da empresa ou da concorrência); taxa de resposta (corresponde à eficácia da marca no SAC 2.0). No entanto, vale destacar: “Todas as atenções se voltam à natureza do objetivo, pois só servindo a ele um índice faz sentido na mensuração.”

No capítulo Como fazer os dados trabalharem a favor de um negócio, há o que eu considero ser um dos pontos principais do e-book (e do trabalho com métricas como um todo): os dados são apenas dados se não forem contextualizados. Isso exige que o profissional tenha uma visão macro e micro do ambiente da marca/empresa/campanha como um todo, pois essas duas vertentes irão refletir na performance online que disponibilizará os números para análise. Isso explica, também, o descompasso das chamadas “métricas de vaidade”, aquelas que não têm uma aplicação coerente para justificar ou sustentar o alcance ao objetivo inicial – deixem esses números para os “magos do Facebook”, que acham que conseguir milhares de curtidas, visualizações ou compartilhamento seriam necessariamente um sucesso no campo digital (quando, na verdade, depende novamente do objetivo traçado lá no começo).

“Os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar e duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio.”

As etapas “padrão” (subjetivas) para uma boa análise de dados e mensuração de mídias sociais são:

1. briefing e conhecimento do cliente;
2. definição de objetivos;
3. mapeamento de pontos de contato;
4. elaboração de um Plano de Métricas;
5. principais KPIs e metas;
6. acompanhamento e otimizações;
7. relatórios de performance;
8. recomendações estratégicas.

Feito todo esse trabalho de “antes” e “durante”, após chegar nos resultados, a etapa de apresentação destes é tão importante quanto qualquer outra fase do processo. No material, é reiterada a importância do datavisualization (visualização de dados, em bom português) como método de “embelezamento” da apresentação dos resultados, junto a também de extrema relevância efetividade no relatório de métricas. Ou seja, é preciso buscar a harmonia entre esses dois componentes para poder apresentar um bom e didático resultado de todo o trabalho. Para isso: mostre comparações, contrates e diferenças; mostre as causalidades, os mecanismos, as explicações, a estrutura sistemática; exiba dados multivariados, ou seja, mostre mais de uma ou duas variáveis; integre completamente as palavras, os números, as imagens e os diagramas; descreve a evidência detalhadamente.

“Pense que você tem um monte de dados, tabelas e gráficos que precisam resolver um problema, dar uma resposta ao objetivo. O papel do profissional de métricas é utilizar os recursos de datavisualização para relacionar tudo isso numa apresentação que torne a análise relevante.”

Itens essenciais para relatórios:

a) Metodologia – ferramentas, período, índices, parâmetros e benchmarks;

b) Contexto – dar cenário aos dados, apresentando o plano estratégico e os desdobramentos de toda a ação;

c) Dashboard – principais KPIs e as metas da campanha/cliente;

d) Ser autoexplicativo – ter mensagem clara e decupá-lo para que haja apenas o essencial e isto possa ser compreendido de forma independente;

e) Insights baseados em dados – sempre argumentar em cima dos dados apresentados;

f) Conclusões – procurar não repetir o que já foi dito, mas sugerir novas intervenções.

Num mundo ideal, as agências não exigiriam todo esse trabalho de duas ou três pessoas – mas, infelizmente, não vivemos num mundo ideal. O capítulo Envolvendo equipes na mensuração ratifica a importância de um gestor de pessoas que oriente e organize uma equipe a fazer todo esse processo de métricas. Para isso, são pontuadas algumas questões principais necessárias na hora de alinhar o objetivo do cliente com toda a equipe da agência em prol do macro (negócio) e micro (execução): direcionamento – a equipe precisa compreender tanto a direção que o cliente deseja tomar quanto o posicionamento da agência naquele contexto; envolvimento – a divisão do processo de forma com que cada funcionário fizesse o que domina mais, estando sempre todas as frentes em equilíbrio; padronização de desempenho e desenvolvimento – buscar alinhar as habilidades técnicas e qualidades pessoais do seu pessoal para obter uma evolução contínua da equipe e conseguir entregar cada vez melhor os trabalhos de métricas.

“Processos são a sequência de acontecimentos interligados que vão a algum lugar, ou seja, um percurso. Adotá-los exige um esforço diário, pois trata-se de padronizações e operações sequenciais, sendo comumente percebidos como uma burocracia ou entrave à operação. […] Pensar a mensuração de mídias sociais em etapas, de forma processual, colabora internamente para que a execução seja qualificada e profissional e, além disso, ganha uma importância para que gestores e empresas passem a ver a área de métricas com a importância que ela merece.”

Por fim, são descritas as etapas essenciais para um bom trabalho de métricas nas mídias sociais. Tiradas do livro Use a Cabeça! Análise de Dados, de Michael Milton, são elas: definir – ter de forma clara os objetivos estratégicos (do cliente) e operacionais (da agência) num plano de métricas para alinhar todo o trabalho; decompor – segmentação e categorização de conteúdo para análise; avaliar – com base na comparação dos dados isolados, cruzar e elaborar insights que gerem inteligência para o processo (inserir num sistema de valores que indiquem um parâmetro); decidir – tomar como base todas as etapas anteriores para extrair um auxílio estratégico eficaz para a tomada de decisão do cliente.

“Torna-se crucial a alocação dos recursos corretamente, sejam eles humanos, de tempo, de energia e técnicos, como ferramentas e equipamentos. Pensar processualmente é o primeiro passo para a harmonia na alocação destes itens que, ao fim de tudo, objetivam uma entrega de métricas qualificada, profissional e enriquecedora, capaz de falar pelos dados ao cliente.”

Como mencionei lá no começo, este e-book, em nenhum momento, exige um conhecimento “prático” – de buscar dados em ferramentas ou traduzir relatórios como exemplo – mas mapeia de forma geral e eficaz como deve acontecer um trabalho de métricas completo em uma agência. Desde a criação do briefing para deixar claro o objetivo e a meta a ser alcançada até a apresentação dos resultados de forma compreensível, concisa e coesa, o material deveria ser leitura obrigatória para todos os profissionais de Social Media. Afinal, a meu ver, ignorar os dados e métricas que são um grande trunfo do meio digital é trabalhar de forma amadora num mercado cada vez mais concorrido que busca resultados eficazes para cada investimento financeiro.