Embora tenha optado por finalizar a série Profissão Social Media com o tema Métricas, acho importante desde já – e é algo que será recorrente durante todo o texto, aparecendo nas respostas das(os) várias(os) entrevistadas(os) – que a mensuração de dados não é (ou pelo menos não deveria ser) somente uma prestação de contas. Por mais que o trabalho de métricas esteja comumente associado à produção de relatórios para apresentação resultados (de campanhas, ações e esforços de comunicação em geral), isso não significa que ele se limita ao final do ciclo de produtividade do marketing digital.
Antes de entrarmos nesse debate, entretanto, apresento (pela última vez) a série Profissão Social Media sem conhecê-la: tudo começou no post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” que fiz no final de 2016 com a ajuda de Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas. Desde então, produzi durante todo o ano de 2017 mais outros cinco posts específicos sobre cada uma das áreas listadas: monitoramento, planejamento, criação de conteúdo, relacionamento e mídia. Em setembro, já tendo entrevistado os profissionais de métricas, tive a oportunidade também de ser selecionado (graças a algumas dezenas de pessoas que votaram em mim!) para palestrar na nona edição do Social Media Week São Paulo.
Para fechar toda essa experiência com chave de ouro, apresento enfim os últimos 10 profissionais que tive o privilégio de entrevistar para este último episódio da série: de São Paulo, Gabriel Ishida, Pri Muniz, Cinara Moura e Karol Oliveira; do Rio de Janeiro, Gustavo Esteves e Marcos Malagris; de Porto Alegre, Vitória Comarin e Meiriane Jacobsen; de Salvador, Florilson Santana; e de Brasília, Ariadna Neves. Com esses nomes de peso, fecho oficialmente a lista de participantes do Profissão Social Media: foram 60 entrevistados de 15 estados diferentes (com direito até a participação internacional) e níveis hierárquicos variados, o que espero ter colaborado para narrar as diferentes perspectivas e realidades da profissão social media em todo o Brasil. Pela última vez, portanto: vamos lá!? 🙂
Métricas: o que é, como faz, onde entra?
Pode parecer mais antigo, porém foi apenas em 2009 que o Facebook inaugurou seu famoso botão de “Like”. Desde então, as mídias sociais – e eu diria até que a tecnologia em geral – têm se tornado cada vez mais metrificadas – o que, consequentemente, tem gerado várias discussões e debates sobre a ansiedade que essas curtidas (ou a falta deles) nos causa. Por mais que essa perspectiva do tema não nos interesse, é um bom ponto de partida óbvio para imaginar mais ou menos de onde parte o trabalho de métricas para mídias sociais: “Trata-se de medir e interpretar dados de redes sociais digitais”, sumariza Florilson Santana, Digital Planner na Tempo Propaganda. “No escopo Micro está em analisar o desempenho online de marcas e campanhas. No escopo Macro, está em comparar, gerar insights, construir parâmetros e dados estatísticos”.
Em consonância, Gabriel Ishida, consultor de inteligência e influencer marketing, complementa: “O trabalho de métricas trabalha com o campo de indicadores, ou seja, lida desde com a metodologia e operacionalização até análise e manuseio de dados”. Pensando esse trabalho como um processo, Marcos Malagris, da Coca-Cola, evidencia três estágios: “1) trazer o status de uma campanha ou ação de comunicação, ou seja, se está performando de acordo com os objetivos; 2) trazer insights e mais textura sobre a percepção da campanha, dos produtos e da marca pelo consumidor, assim como outras questões de seu comportamento e; 3) apresentar planos de ação para o ajustes na campanha, produtos ou marca”. De certa forma, portanto, poderíamos pensar o trabalho com Métricas a partir das perspectivas de (1) avaliação, (2) análise e (3) aprimoramento.
Eu considero o trabalho de métricas como uma extensão da área de pesquisa. Isso porque, assim como a pesquisa, o objetivo dessa atividade é compreender o contexto interno e externo em que a organização está inserida para reduzir incertezas e encontrar oportunidades para a sua atuação. Dentro da comunicação, o trabalho de métricas está muito relacionado com a elaboração de diagnósticos para embasar o planejamento, além do controle e da avaliação de resultados de campanhas digitais. Mais especificamente dentro da atividade de Social Media, as métricas servem para mensurar a presença online e o desempenho das ações realizadas dentro dos canais digitais de uma marca.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
Entendendo o trabalho de métricas, portanto, como interpretação de comportamentos, Pri Muniz, Insights na Mutato, pontua: “Métricas é sobre medir. E medimos para entender. Quando falamos de métricas muitas pessoas acham que é algo difícil, mas não é. É simples. Quando entendemos que ao falar de números, ações, resultados, etc., na verdade estamos falando sobre o comportamento de pessoas, sobre suas reações, tudo fica mais humano e claro. Então, em resumo, o trabalho de métricas é sobre entender pessoas”. Para ela, o profissional de métricas deve descobrir com as pessoas estão pensando, “entender o que estimula uma pessoa a interagir com um conteúdo”, além de se propor a “entender quem ela é, quais as suas motivações, gostos e preferências”.
“Isso fica claro quando paramos para analisar métricas como a retenção de um vídeo, por exemplo. Temos que nos colocar no lugar daquela pessoa: o que será que ela estava fazendo quando foi impactada pelo vídeo? Por que ela clicou? Por que ela desistiu? Por que ela continuou? É preciso humanizar números. É preciso entender que números são pessoas”, explica. Não é por acaso que, no início da década, monitoramento e métricas andaram por muito tempo lado a lado. Embora sejam disciplinas diferentes, ambas são – de certo modo – metodologias de “pesquisa”, no sentido que as duas se propõem a investigar e averiguar (com diferentes instrumentos e sob diferentes propostas) contextos específicos da comunicação e comportamento digital dos usuários.
Sob perspectiva mais técnica, Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb, acrescenta: “O trabalho de métricas consiste em observação e análise constante da estratégia de comunicação/marketing, não somente avaliando a forma como estamos comunicando, mas principalmente com o viés de investigar o reflexo da estratégia no público, ou seja, como ele se comporta diante da nossa ação de comunicar”. Pensando em marketing, portanto, explica: “É esse trabalho que vai garantir o conhecimento necessário sobre o nosso público (o que o agrada ou não) e possibilitar a tomada de decisões mais adequadas com os nossos objetivos de marca. […] Em mídias sociais temos um contexto em que a marca não tem total controle sobre como as pessoas vão se apropriar da sua mensagem, e justamente por isso precisa ter um olhar mais atento sobre o que acontece por lá”.
Trabalhar com métricas consiste na coleta, avaliação, análise e elaboração de insights a partir de variáveis pré-definidas utilizadas para quantificar tendências ou comportamentos. As métricas, sejam elas de Marketing, numa visão mais generalista, sejam numa visão mais especializada de mídias sociais, devem estar sempre atreladas ao objetivo para cumprirem seu papel de mensurar e apontar caminhos.
Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm
Afunilando ainda mais o trabalho em suas especificidades, é importante lembrar que este – como todos os outros que vimos nessa série – deve acontecer por algum motivo. “O trabalho de métricas consiste em selecionar, mensurar e analisar os sites, redes sociais e demais portais de informação perante um objetivo”, ratifica Gustavo Esteves, CEO do Métricas Boss. “Não importa que tipo de rede social, empresa e ou site é, TODOS possuem algum objetivo, nem que seja o compartilhamento da informação – o trabalho de métricas é de fato selecionar essas métricas para poder medir e justifica o fracasso ou sucesso do objetivo. No aspecto micro, o trabalho é de acordo com cada métrica selecionada, mensurar, analisar, justificar e criar ações para manter ou melhorar uma métrica”, complementa.
Nesse sentido, é compreensível a associação comum do trabalho à ideia de prestação de contas, conforme aparece na fala de Ariadna Neves, Coordenadora de BI da Isobar: “De forma simples, trabalhar com métricas consiste em dar ‘feedback’ de ações realizadas. São elas que fornecerão informações sobre a atuação e como ela está sendo recebida pelo público. Não as analisar é desperdiçar tempo e dinheiro sem saber se os esforços estão ou não gerando resultados”. E complementa: “Com o boom digital, principalmente das mídias sociais, o ato de medir se tornou ainda mais fundamental, tendo vista o crescimento do interesse das marcas por melhor desempenho com baixo investimento e alta rentabilidade. Costumo dizer que trabalhar com métricas consiste em medir e construir, construir e medir”.
“Para isso, são necessários profissionais que entendam o processo de comunicação e tenham uma visão crítica sobre ele, mas que também dominem metodologias de pesquisa e mensuração, o que não é um perfil muito fácil de encontrar”, explica Marcos Malagris. “Esse profissional será o responsável por atuar como consultor em parceria principalmente com o planner da campanha, mas também com os times de criação e mídia, construindo conhecimento e aprendizados validados que possam ser aplicados para melhorar os resultados” (MM). Há, portanto, várias oportunidades pela frente, como aponta Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy: “Quando se trabalha em uma agência, você acaba lidando com mais de uma área pra poder analisar uma campanha, já que ela pode atuar em várias frentes ao mesmo tempo”.
E como faz?
Eu acredito que uma das coisas mais bacanas de se trabalhar com métricas de social é o dinamismo na rotina. Obviamente que há atividades que fazem parte do dia a dia da maioria dos profissionais, como detectar possíveis problemas ou crises, mapear oportunidades, avaliar performance de canais em épocas de relatórios, classificar menções, mas as mídias sociais oferecem um ambiente em que se manifesta o ápice da complexidade, num cenário que muda na mesma velocidade dos resultados da telesena: de hora em hora. Não são raras as ocasiões em que o fluxo planejado é alterado por circunstâncias que surgem ao longo do dia, como uma nova demanda, um mapeamento que não existia anteriormente ou a solicitação de novos dados para embasar algo. Por isso, é fundamental que os profissionais tenham a flexibilidade necessária para buscar o equilíbrio entre o que foi planejado no começo do dia e o que foi de fato realizado, evitando a ansiedade que pode emergir de um fluxo de trabalho tão dinâmico.
Cinara Moura, Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm
De maneira simples (na prática), Ariadna Neves aponta três passos: acompanhamento, análise e report. “No mundo ideal, […] com o auxílio de uma dashboard, o profissional de métricas precisa verificar a performance dos indicadores-chave (KPIs) dos canais proprietários dos clientes, além das métricas relacionadas ao monitoramento das redes. Encontrando qualquer inconsistência, ou algo que chame a atenção, seja uma variável de crescimento ou queda, ou mesmo uma descoberta, a métrica se transforma em objeto de análise. O profissional vai em busca do porquê. Por fim, ele gera algum tipo de relatório, trazendo conclusões, insights e sugestões”, descreve.
Esse processo resumido aparece, de diferentes modos, nas falas dos demais entrevistados, como assinala Meriane Jacobsen: “As principais atividades e funções são universais e consistem principalmente em: correr atrás das estratégias que estão sendo colocadas em prática para coletar dados, trabalha-los e analisar resultados (consolidados em um relatório)”. Mais minucioso, Florilson Santana aponta: “A rotina diária se resume em acompanhar o desenvolvimento das páginas das marcas e comparar com os dados colhidos anteriormente. O fluxo se divide em análises diárias de engajamento e interações, relatórios semanais comparativos e relatórios mensais de métricas gerais das mídias sociais de marcas e insights estratégicos para melhor desempenho do conteúdo digital”.
O profissional de métricas é o responsável por definir indicadores de desempenho, estudar o comportamento dos usuários dentro dos canais digitais das marcas, levantar insights a partir das informações retiradas dos dados analisados, identificar ameaças e oportunidades de atuação para a comunicação digital do cliente, realizar o controle das campanhas digitais em tempo real e avaliar os seus resultados. Entre essas atividades, a que mais ocupa tempo é a extração e análise de dados para a elaboração de relatórios.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
Um ponto importante levantado pelos entrevistados é a responsabilidade por uma avaliação constante (e possivelmente em tempo real), desmitificando a ideia de que métricas é apenas um trabalho de prestação de contas: “É importante que o analista não fique esperando o mês acabar para olhar os números: deve olhar todos os dias para ter tempo hábil para agir. Claro que produzir reports é importante, mas eles devem mais sobre como os números saíram e o que foi feito para melhorar do que apenas reportar números e só agir no mês seguinte”, explica Gabriel Ishida. “Apesar de muito frequentemente o profissional de métricas atuar apenas ao fim de uma campanha ou ação de comunicação para avaliar seu sucesso, idealmente sua atuação deveria se dar antes, durante e depois de um processo de comunicação”, complementa Marcos Malagris.
“Trabalhar com métricas é ficar sempre em alerta. Medir é observar, constantemente, quais são os fatores que alteram o comportamento das pessoas em relação a um conteúdo, por exemplo. Fatores previsíveis, como o investimento de mídia, ou fatores imprevisíveis, que são orgânicos e, muitas vezes, difíceis de prever”, aponta Pri Muniz. Em sua colocação, faz questão também de lembrar o que há por trás de todos esses resultados: “Muitas vezes entendemos a pessoa responsável por métricas como alguém que está ali apenas para reportar resultados, números e entregar relatórios. Sim, funciona dessa forma. Porém, não podemos esquecer que todas as entregas, levantamentos e estudos têm como objetivo principal entender o comportamento de pessoas, muitas vezes traduzidos em números/ações”.
“De forma mais prática, as principais atividades são medir, estudar, entender e reportar. Como? Através de relatórios e conversas. Já o fluxo segue um modelo padrão: entendimento da necessidade e do que se precisa responder (briefing), planejamento, execução e entrega. Lógico, temos diversos formatos de trabalho. Tudo é bem maleável”, complementa. Sobre esse cenário, Vitória Comarin comenta: “Não vou mentir, a rotina de métricas pode parecer chata pra quem olha de fora. Exportar dados, organizar planilhas e analisar números não são exercícios muito dinâmicos, e, para quem não tem afinidade com a área de exatas, podem parecer atividades complicadas. Apesar disso, é com a análise de dados que conseguimos levantar a maior parte dos nossos insights e aprendizados, que são indispensáveis para a criação de estratégias e planejamento de campanhas que se comuniquem corretamente com o público alvo”.
Muito da rotina é acompanhar cotidianamente os canais do cliente que atende, acompanhar as campanhas que estão rodando, dialogar com as outras áreas (sendo em agência: mídia, planejamento, atendimento e até criação) para sempre estar atento às mudanças e estratégias que estão sendo tomadas, entender as histórias que os dados estão contando (entender o motivo de grandes variações, compreender o que tornaram determinados conteúdos destaque em relação ao resto, ver como o público está se comportando), tirar insights dos dados observados e compilar todas essas informações para informar isso ao cliente e a equipe com quem você trabalha (reports). Muito do dia a dia é lidar com planilhas de dados das mídias sociais do cliente e fazer análises comparativas de desempenho e performance. É muito sobre análise e senso crítico pra conseguir definir quais métricas trazem as informações que você precisa para responder as perguntas necessárias.
Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedey
“Quando se consegue ter um profissional de métricas trabalhando em um nível mais estratégico, ele irá conseguir se inserir em outros momentos do processo que não somente na parte final de consolidação os resultados em um relatório, como nas etapas inicias de planejamento, levando insights e aprendizados anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto”, explica Meiriane Jacobsen. “Nesse contexto, deve atuar como um consultor de negócios, ajudando a mapear os objetivos da ação e selecionar os melhores indicadores para serem acompanhados. Nesta etapa, o profissional deve trazer os aprendizados de campanhas anteriores para integrar o briefing e o planejamento em si, certificando-se de que o conhecimento está sendo construindo e aplicado campanha a campanha”, complementa Marcos Malagris.
É também nessa etapa de planejamento na qual será construído o protótipo para o diagnóstico da marca no contexto digital que serão definidos “quais serão os indicadores de desempenho gerais do cliente e quais os específicos de cada campanha”, como explica Vitória Comarin: “No caso de campanhas que direcionam os usuários para sites ou landing pages, o profissional de métricas elabora o plano de tracking da página, apontando para as interações (eventos) que devem ser quantificadas”. Gustavo Esteves complementa: “Caso seja um e-commerce por exemplo, a pessoa além de analisar custos das campanhas de facebook ads e instagram, analisará o SAC 2.0, engajamento e ROI. Se estamos falando de perfis mais institucionais ou de awareness, os principais pontos a serem analisados serão os retornos da sua campanha/postagens através de ferramentas como scup, live buzz e demais”.
Ariadna Neves chama a atenção para a diferença de senioridade desses profissionais: “É muito importante que as atividades e as funções do profissional estejam separadas entre júnior, pleno e sênior. Costumo inseri-las dentro da pirâmide do conhecimento, dessa forma, o profissional não pulará etapas e chegará mais completo ao último nível”, conta. “O júnior precisa estar na base, com os dados e a informação. Ter contato direto com os números, extraindo, minerando e tabulando. Já o profissional de nível pleno é aquele que vai transformar a informação coletada em conhecimento. Ele é o responsável pela análise. Já o profissional de nível sênior, em conjunto com o pleno, vai gerar os insights. Este profissional deve estar mais envolvido com outros times (planejamento, conteúdo, negócios…), além de realizar estudos e pesquisas com maior frequência”, explica.
Nesse tipo de gestão, é o profissional sênior que fica responsável por produzir (e apresentar) os relatórios: “É importante que estes reports não apresentem apenas resultados, mas sejam estruturados de forma a trazer o status (o objetivo está sendo atingido?), insights (o que aprendemos sobre a campanha e o consumidor?) e planos de ação (que ações podemos tomar para corrigir o rumo da campanha ou intensificar o sucesso nos resultados?)”, pontua Marcos Malagris. “Os reports podem ser enviados ou apresentados presencialmente (ou por calls), logo, é esperado deste profissional uma boa desenvoltura para falar em reuniões, de forma a conseguir trazer seus principais pontos e responder a questionamentos. É importante conseguir contar histórias a partir dos dados e ser bastante assertivo nas recomendações de planos de ação”, complementa.
Como se integra (com as demais áreas)?
Essa é uma pergunta que eu mesmo tinha bastante interesse nas respostas, pois, conforme discuti no post sobre Mídia, percebo cada vez mais uma união entre essas duas áreas no que hoje denominam Business Intelligence (ou BI). A área mais óbvia, portanto, era essa: “Quem lida com métricas de mídias sociais costuma ter que aprender bastante sobre mídia e sobre comportamento da audiência”, aponta Karol Oliveira. “As métricas fornecem as informações necessárias para a atuação de mídia, auxiliando na determinação de onde investir e também no acompanhamento do retorno desse investimento. Além disso, o profissional de métricas faz a análise do comportamento do usuário durante a implementação de testes A/B, apontando para a melhor forma de realizar a comunicação com um público específico através do investimento em mídia”, acrescenta Vitória Comarin.
No entanto, não é somente com Mídia que Métricas dialoga, conforme apontado em várias respostas: “Em um cenário ideal, Métricas deveria dialogar bastante com: planejamento, levando insights e aprendizados de projetos anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto; mídia, levando resultados e possibilidades de otimizações da estratégia enquanto a campanha ainda está acontecendo; criação, levando resultados de formatos específicos, linguagens e comportamento do público pensando em entender qual comunicação funciona melhor para o objetivo”, explica Meiriane Jacobsen. “As métricas dialogam praticamente com todas áreas: com criação, mostra quais conteúdos funcionam e quais tipos de engajamento o público apresenta em cada. Com planejamento, mostra dados de pesquisa e de contextos para embasar a estratégia. E, claro, com mídia, as métricas são o principal recurso para entender quais canais funcionam ou não”, reforça Gabriel Ishida.
Essa pergunta é complexa porque isso varia muito de acordo com os processos das agências e empresas, que mudam MUITO entre si. Isso difere muito de agência pra agência, ou mesmo de clientes. A forma com que cada empresa lida com as áreas de métricas está muito sujeita a sua cultura organizacional. Há agências onde Métricas é um braço de Mídia, funcionando como uma micro-área de melhoria de compra de mídia, analisando anúncios, e tem uma relação distante com outras áreas. Há outras onde Métricas mora em planejamento, como onde eu trabalho (na WK), sendo muito mais ligada a questões de objetivo e tendo um relacionamento com mídia muito mais de receber dados e informações, do que fazer parte desse processo de extração. Outras ainda veem métricas como o centro da agência, e as outras áreas se comunicam através dos insights de BI – mas essas são mais raras. E há também lugares onde métricas é quase ignorado, sendo isolada das outras áreas e ficando muito mais distantes dos processos (basicamente fazedores de relatórios). Em empresas, algumas a colocam no guarda-chuva do marketing, sendo um dos braços da área; algumas ficam alocadas em controladoria (determinando processos), TI (como o centralizador de informações), logística, ou ainda ser uma área à parte, tendo pontos de contato diretamente com todas as outras áreas.
Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy
A já citada área de Criação também faz parte do relacionamento com o profissional de métricas: “Há um diálogo diário com as equipes de conteúdo e criação para mídias sociais. Gerando propostas criativas baseadas em dados reais existentes nas mídias sociais”, aponta Florilson Santana. Ainda nesse contexto, Vitória Comarin acrescenta: “Esse contato se dá pelo levantamento de insights e avaliação de resultados que sejam influenciados pelo aspecto visual das redes sociais. Também é bastante realizado durante Testes A/B, nos quais pode-se compreender melhor o comportamento dos usuários em relação às imagens utilizadas pela marca em seus canais digitais”. Além de Criação, ela também direciona o relacionamento com outras duas áreas: atendimento e desenvolvimento (front-end e back-end).
“Nas agências que possuem área de métricas bem estruturada, o atendimento é o responsável por entregar ao profissional de métricas as necessidades informacionais do cliente, fazendo com que as métricas estejam sempre alinhadas com aquilo que o cliente deseja descobrir”, explica sobre a primeira. “No caso de campanhas ou publicações nas redes sociais que levem o usuários até o site, é necessário implementar algumas tags específicas para que o acompanhamento das métricas através de ferramentas como o Google Analytics seja possível. O profissional de métricas entra em contato com esse profissional sempre que há a criação de um novo site, landing page ou campanha multi-canais”, acrescenta sobre a segunda. Mas e quanto à área de planejamento, citada desde o início? “[O profissional de métricas] é capacitado para levantar dados que podem compor o diagnóstico de comunicação da marca no âmbito digital”, aponta.
“Através desses dados, é possível compreender melhor o perfil e o comportamento do consumidor nas redes sociais; avaliar se o usuário que está em contato com a marca através desses canais é o mesmo definido como seu público-alvo; e enxergar as ameaças e novas oportunidades para a atuação das marcas dentro das redes sociais”, explica Vitória. “Além disso, [também] é o responsável pela determinação dos indicadores de performance que deverão ser analisados durante o controle e, posteriormente, na avaliação dos resultados digitais. Levando-se em consideração que a maioria das ferramentas de Web Analytics não fornece a análise retroativa de dados, é importante que o profissional de métricas seja inserido no processo de planejamento desde seu início, certificando-se que será possível mensurar os resultados corretamente” (VC).
Marcos Malagris também chama a atenção por essa integração entre planejamento e métricas: “Em um mundo ideal, estes dois deveriam ser os maiores parceiros, de modo a construir um plano de comunicação focado em atingir os objetivos delineados no briefing”, argumenta. Ele aponta a realidade do profissional de métricas em três contextos diferentes:
- Agência: “O profissional de métricas também terá interface com o cliente, através da figura do gerente de comunicação ou congênere, responsável por prestar contas sobre o plano executado para o resto da empresa”.
- Cliente: “Já no contexto do cliente, não é tão comum existir um profissional especializado em métricas, com exceção de grandes empresas, onde estes profissionais trabalham em parceria com a agência para construir aprendizados que possam ser incorporados nos processos. Para isso, esse profissional terá contato com diversas áreas da empresa, como o gerente de comunicação responsável pelo plano, a área de pesquisa, os gerentes de marca, entre outros”.
- Empresa: “O papel desse profissional é atuar não só como um tradutor dos dados e informações, para que possam virar conhecimento e serem incorporados nas ações de comunicação, mas também ser um consultor e parceiros de negócios, ajudando a influenciar os planos de comunicação e de negócio”.
Acredito que o trabalho de métricas em comunicação enquanto um departamento específico é uma condição temporária. Os conhecimentos desta disciplina deveriam estar distribuídos entre as outras áreas de uma agência de comunicação (por ex. atendimento, criação, mídia e principalmente planejamento), afinal, o trabalho com métricas nada mais é do que trabalhar de forma a alcançar um objetivo específico, delineado durante o planejamento da campanha. Entre o time que trabalha com mídia, com certeza o conhecimento de métricas já é mais saliente, mas entre os demais profissionais ainda não é tão disseminado e muitas vezes causa um pouco de repulsa, por se tratarem de números. Em um estágio de maturidade mais avançado, acredito que o trabalho do profissional de métricas se dilua entre os demais departamentos, como por exemplo o atendimento e planejamento mapeando os principais objetivos da campanha e quais métricas e metas serão perseguidas e o time de criação e mídia acompanhando os resultados e adaptando o conteúdo e sua veiculação.
Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola
Independente da área, o que todos os entrevistados relataram em comum é a necessidade por algo que humildemente denominei “cultura do analytics”, uma ideia de integração e essência de todo o trabalho de comunicação digital: “Sempre digo que métricas devem ser a obrigação de QUALQUER empresa. Falei muito disso aqui TODAS as áreas precisam falar com a área de métricas, seja para entender um comportamento, para medir alguma informação ou para pensar em uma nova funcionalidade e ou campanha. A área de métricas poderá enxergar o potencial disso e ajudar a ajustar”, aponta Gustavo Esteves. “É incrível pensar como esse trabalho pode influenciar praticamente tudo. Vivemos medindo tudo em nossa volta. E quando falamos de agências, que divulgam produtos, serviços e conteúdos, toda análise de comportamento é uma contribuição”, reforça Pri Muniz.
“A área de dados deve ser o centro. Para qualquer ação ou nova ideia deve-se antes analisar dados, sejam eles ou não do ambiente digital. É o que chamamos de análise preditiva, que nada tem a ver com prever o futuro, mas analisar o passado para ter mais chances de acertar no futuro”, explica Ariadna Neves. Para superar o desafio de mostrar a importância dos dados e torná-los interessantes para as outras áreas de uma agência/empresa, ela conta sua própria experiência: “Normalmente levanto alguns insights, junto os responsáveis de cada setor e realizo uma apresentação. Nesse caso, não levo um relatório, pois pode ser muito chato para alguns. Vou pontuando os insights e explicando exatamente o que aconteceu, dessa forma, proporciono discussões e brainstorm”.
“Eu bato muito na tecla de que as métricas restritas ao trabalho dos analistas de dados não servem para nada. Um trabalho de inteligência de dados só faz sentido se for compreendido, validado e defendido por diferentes áreas de uma agência ou cliente e, para isso, é necessário desenvolver empatia, utilizar a mesma linguagem das áreas demandantes e mostrar como os dados podem ser úteis para todos”, acrescenta Cinara Moura. “Requer sair da bolha de quem realiza um trabalho técnico e dialogar com outras especialidades e isso exige muito esforço, pois é necessário sentar ao lado de quem pensa diferente, dedicar um tempo na argumentação e, muitas vezes, mostrar na prática como os dados podem ser úteis. Isso porque só quando percebem a real utilidade outros departamentos pedem por dados”.
Quando falamos de integração, precisamos deixar um pouco os modelos de trabalho de lado e voltar a focar em pessoas. Dessa vez, nos profissionais. Integrar áreas é sobre integrar pessoas. Podemos ter um modelo de trabalho integrado incrível, mas sem pessoas dispostas, que se entendem e conseguem dialogar juntas, nada disso sai do plano das ideias. Por isso o trabalho de gestão e construção de equipes é tão importante. Outro fator é o tempo: como integrar se as pessoas estão ocupadas demais para conversar? Integração é sobre construir junto, não sobre cada um fazer a sua parte. Métricas faz integração quanto é parte de todo o processo. Faz integração quando as pessoas, não as entregas, se juntam. Seja em entregas prévias para o planejamento sobre o entendimento de pessoas, seja em análise de performance e conversas relacionadas ao conteúdo para a criação.
Pri Muniz, Insights na Mutato
E onde estudar? Por onde começar?
É bastante comum que profissionais interessados em ingressar na área de Métricas busquem, como ponto de partida, cursos sobre o assunto – como foi o meu caso, por exemplo. No entanto, após alguns anos desse feito, venho a acreditar que o aprendizado prático (de ferramentas, geralmente o que as pessoas mais se preocupam em aprender) deve ser secundário em relação ao aprendizado de mercado. Nesse sentido, eu e Karol Oliveira estamos em consonância: “A pessoa que tem interesse em trabalhar com métricas precisa conhecer sim sobre o uso das plataformas e ferramentas principais, mas isso é algo possível de se aprender no dia-a-dia e é uma coisa que pode mudar muito a cada atualização. Ou seja: é muito mais importante desenvolver o racional por trás do uso das plataformas/ferramentas do que dedicar todo seu tempo a isso”.
“Aprendi a mexer por exemplo no Google Analytics, Scup entre outras abrindo a ferramenta e fuçando, mas tenho TOTAL certeza que isso só foi possível pois eu tinha um aprendizado amplo sobre negócios, métricas, redes sociais e demais infos. A ferramenta ela é um meio e não um fim, o início é você saber o que quer encontrar nela, o meio é ela ter responder e o fim é a ação que você vai tomar com aquela informação”, conta Gustavo Esteves. “Eu acredito que o conceitual seja o primeiro passo e deva partir de um entendimento mais amplo. Busque entender sobre negócios > marketing > comportamento > mídias sociais, formando um funil de desencadeamento lógico em que é possível entender o porquê das coisas. Se você for direto pro topo do funil, ou seja, ferramentas, corre o risco de se tornar um profissional raso que se limita ao entendimento técnico e que tem cada vez menos espaço e valor no mercado”, acrescenta Cinara Moura.
Existem vários cursos presenciais e online que trazem uma ótima base de conhecimento, que você ir adquirindo independente de já estar na área ou não e ir se preparando pra quando estiver. Mas se a verba está curta para investir nisso, existem canais do Youtube que ensinam excel, blogs e sites (como esse!) que trazem informações bastante didáticas sobre a área. Sem contar que é sempre bom ficar de olho em profissionais de referência no mercado para acompanhar o que eles vem produzindo de conteúdo.
Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy
Já Meiriane Jacobsen acredita no equilíbrio entre as partes: “Eu diria que 50/50 [do aprendizado deve ser técnico ou de negócios], porque é um reflexo da profissão, que é especialista (dados, métricas, ferramentas) mas precisa analisar o mundo real e seu contexto (seres humanos, clientes, comunicação, empresas)”. No entanto, ela chama a atenção para a importância do conhecimento técnico como base da interpretação de negócios: “A base técnica do profissional tem que ser boa para ele ter uma visão correta dos dados, então não adianta ter visão de negócios mas não saber como a ferramenta faz para capturar e calcular determinada métrica, pois esse profissional poderá estar tomando conclusões sobre (apenas) interpretações”. Um profissional que deseja iniciar os estudos para atuar no campo de Métricas deve, portanto, começar por onde?
“Para aqueles que estão iniciando, acredito 90% do aprendizado deve ser técnico e 10% estratégico, visto que há uma necessidade maior do domínio das ferramentas e dos processos. Sendo bem orientado e focado, a parte estratégica crescerá gradativamente, juntamente com a capacidade de correlação e de cognição. É provável que, atuando como nível pleno e sênior, essa proporção se transforme em 40%-60%. A parte estratégica, voltada para análise dos dados e negócios, será o diferencial desse profissional”, aponta Ariadna Neves. “O uso de ferramentas pode ser feito de forma autônoma, mas a forma como olhar os números deve ser aprendida em cursos ou no ambiente de trabalho. A parte estratégica eu creio que você só consegue aprender se envolvendo com isso no dia a dia de trabalho, então, acho difícil aprender de forma autônoma”, opina Gabriel Ishida.
Hoje, com acesso à internet, é possível aprender qualquer coisa de maneira autônoma. Para mim, o aprendizado técnico nunca foi ponto decisivo em uma contratação. Estou falando que ele não importa? Claro que não, estou falando que a técnica é algo que podemos aprender de diversas maneiras, o mais importante é entender o comportamento das pessoas. É pensar. Cada marca, cada negócio e cada segmento demanda conhecimentos específicos. Estou falando que conhecer culturalmente quem são as pessoas e como elas se relacionam, para mim, vale muito mais do que uma técnica. Na minha lógica, para uma contratação, o conhecimento amplo fica com uma fatia de 80% e o técnico 20%.
Pri Muniz, Insights na Mutato
Para estudar, há diversos caminhos: “Tem muito material gratuito disponível na web, e muitos cursos bons sendo ministrados atualmente. Eu mesma, quando comecei, aprendi a maior parte do meu conhecimento técnico sozinha, lendo e fuçando em fóruns. Não tinha cursos e tinham pouquíssimos materiais disponíveis (e em português não tinha quase nada, a não ser materiais do Google, pioneiro nisso)”, conta Meiriane Jacobsen. “Parece uma dica boba, mas procurar no Google pelas ferramentas e habilidades que você quer aprender ajuda muito. Foi assim que eu descobri que o Google Analytics, o Google AdWords e tantas outras ferramentas oferecem cursos gratuitos e certificações que contam muito pro mercado. Hoje em dia, até mesmo o próprio Facebook oferece curso e certificações com preços acessíveis. Algumas das plataformas que eu recomendo: Escola do Marketing Digital, Google Analytics Academy, Facebook Blueprint, Coursera, Veduca“, compartilha Vitória Comarin.
“Acho importante mencionar que, quando eu ingressei no mercado, já estava na universidade. Para quem não teve a oportunidade de cursar ensino superior ou técnico, acho de extrema importância ir atrás de conhecimentos mais amplos sobre Comunicação (principalmente Relações Públicas) e Marketing. […] Para quem quer ir mais além, recomendo os estudos sobre matemática, estatística e, principalmente, computação. […]”, complementa. Já Marcos Malagris segue de acordo, mas aponta também a necessidade de, para além de estudar, produzir: “É possível estudar de maneira autônoma, mas a melhor forma de aprender sempre será na prática, com algum estágio ou projeto pessoal. Felizmente, hoje em dia todos podemos criar blogs, páginas no Facebook e Canais no Youtube, por exemplo, o que já oferece uma boa quantidade de dados para começar a aprender de forma prática”.
“Vejo 4 grandes pilares de conhecimento no trabalho com métricas: estatística, ferramentas/programação, o negócio/mercado em questão e comunicação. Acredito que a parte técnica seja mais ‘fácil’ de ser aprendida. Um livro básico de estatística já ajuda a ter uma noção inicial para executar as análises (uma boa dica é o livro Estatística para Ciências Humanas). Quanto ao conhecimento ferramental e de programação, felizmente temos inúmeros tutoriais online e gratuitos das principais ferramentas e linguagens de programação utilizadas”, complementa. “O conhecimento teórico e crítico dos processos de comunicação geralmente é aprendido na faculdade, com uma ampla bibliografia de teóricos de comunicação, enquanto a parte de negócio, que não costuma ser muito bem trabalhada em uma faculdade de comunicação, normalmente é adquirida na experiência de dia a dia de trabalho ou aprofundada em um MBA. No entanto, é possível correr atrás desses conhecimentos por conta própria, pedindo indicações de bibliografias e estudando de forma autônoma” (MM).
Iniciei minha carreira como Social Media, trabalhando muito mais na área de conteúdo do que de métricas e aos pouquinhos fui buscando entender melhor como eu poderia utilizar os números ao meu favor. Eu era estagiária, e a gente sabe que nem sempre os lugares que trabalhamos nos ensinam tudo aquilo que precisamos saber (e é aí que a tal da proatividade chama), então fui correndo atrás. Lembro que aos 18 anos eu olhava o perfil do LinkedIn de profissionais já estabelecidos no mercado, principalmente na área de Business Intelligence, e buscava pelas qualificações que eles tinham em comum, tentando me espelhar neles. Nessa busca por conhecimento, fui procurando tutoriais no YouTube, jogando tudo que eu queria entender melhor no Google e aprendendo. Hoje, aos 21 anos, percebo que essa prática foi extremamente importante para meu crescimento profissional.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
Por fim, Karol Oliveira chama a atenção do repertório de aprendizado para além da técnica e da teoria: “Adquirir informação e conhecimento que ajudem a desenvolver o racional para solucionar problemas e responder perguntas é o mais importante para o profissional de métricas. Ele sempre terá um problema que precisa ser ‘solucionado’/respondido e desenvolver o caminho que vai ser seguido para encontrar essas respostas é o mais importante. Esse senso crítico que quanto maior a diversidade da base de conhecimento do profissional, melhor”, aponta. “Além de conceitos de comunicação, é importante entender de estatística básica e o excel vai ser sempre seu melhor amigo! Se você já está na área é muito importante estudar o segmento do cliente que atende e como funciona seu negócio, isso vai ser muito importante na hora de analisar os dados, assim como definir KPIs e etc”, destaca.
Numa perspectiva mais pessoal, Cinara Moura compartilha sua experiência com a prática do aprendizado: “Acredito que o primeiro passo seja um movimento de autoconhecimento, ou seja, buscar entender como você aprende mais, como você assimila mais facilmente o conhecimento, que tipo de evolução te desperta a se dedicar mais, etc.”, conta. “Eu, por exemplo, tenho uma necessidade de escrever, esquematizar, pois sou extremamente visual, e também aprendo muito quando compartilho conhecimento – o que é bom pois tenho me dedicado muito às atividades docentes. Sabendo disso, tento compartilhar com minha rede mais próxima o que aprendo a fim de obter novas perguntas e pontos de vista e, assim, ir aprofundando o conhecimento” (CM).
Como entrar no mercado?
Tendo em vista que este já é o sexto post da série Profissão Social Media, pode soar repetitivo, mas não há para onde fugir: a resposta é sempre estudar e produzir. “Estudar os materiais disponíveis e tentar por em prática em algum projeto pessoal ou voluntário, depois procurar uma oportunidade onde possa ir consolidando esses aprendizados e vivenciando cada vez mais a cultura de métricas”, aponta Meiriane Jacobsen. “Creio que principalmente se aprofundar em cursos e estudos frequentes sobre comunicação digital, de forma ampla e segmentada”, acrescenta Florilson Santana. E Gabriel Ishida complementa – e ratifica: “Além de fazer cursos técnicos (tanto presenciais quanto online), também buscar se informar sobre novidades da área (ex: novos métodos de extração de dados) e pegar jobs voluntários para montar portfólio. É importante demonstrar alguma experiência, mesmo amadora”.
Cinara Moura também toca nessa tecla, mas levando em conta também o momento de “pós-produção”: “[Forme] uma rede de contatos relevante e que realmente agregue em sua formação. Falo aqui de pessoas reais, não de supostos gurus, cujo trabalho você só conhece de cases de internet. Fale com seu professor, converse com seus colegas, faça cursos que tenham outras pessoas inteligentes querendo aprender tanto quanto e com você, vá formando vínculos reais, pois a partir deles você será lembrado”, pontua. “Além disso, investir em personal branding é fundamental. Vá criando reputação a partir dos cursos que você fez, de matérias que você leu, de coisas que te deixam inquieto. Como? Escrevendo, compartilhando, gravando vídeos, batendo papos. Mas é importante lembrar que isso dá muito trabalho, pois, na área de mídias sociais, assim como na vida, nada vem sem esforço”.
Como o primeiro estágio é sempre difícil, sugiro se qualificar por conta própria através de cursos e certificações online e da criação de um projeto pessoal. Para os cursos online, sugiro tirar as certificações do Google em Google Analytics e em Google Adwords. O material de treinamento deles é muito bom e os certificados vão pesar no currículo. Paralelamente, se possível, o ideal seria tentar se qualificar no uso do Facebook Ads. Com certeza existem muitos tutoriais gratuitos ou cursos de curta duração para conhecer o básico da ferramenta. [Ainda] a criação de um projeto pessoal como um blog, página no Facebook ou canal no Youtube vai ajudar bastante na construção desse conhecimento. Afinal, na otimização desse projeto você será obrigado a correr atrás de muita informação e análise de dados. Por fim, se o futuro profissional tiver recursos financeiros, ajuda bastante realizar cursos na área, que podem ajudar a fazer novas conexões profissionais e incluir a chancela no currículo.
Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola
É evidente, portanto, a importância de um projeto pessoal para ingressar na área – conforme descrevi nesse texto. Tire certificações gratuitas (escrevi sobre a Google Academy aqui), mas não deixe de colocar o aprendizado em prática! “Quem ainda está cursando a faculdade pode aproveitar as disciplinas que requerem a realização de trabalhos práticos para simular páginas nas redes sociais e analisar os dados registrados por elas, criando um portfólio”, indica Vitória Comarin. “Quando comecei a trabalhar com SEO e Web Analytics por exemplo, queria colocar em prática o que eu estudava em blogs. Sugeri para um amigo, dono de um site que eu assumisse isso para ele com custo 0, mas se eu fizesse alguma merda ele não tinha o direito de reclamar! […] Acredito que os jovens podem tentar sair do convencional e propor nem que seja para uma página de facebook de bairro isso. No mínimo se ele mostrar resultados poderá salvá-lo como case e ou a empresa pode contratá-lo depois”, conta Gustavo Esteves.
Pri Muniz, como alguém que sempre divulga vagas para a área, oferece algumas dicas pontuais: “Além de fazer como o nosso querido ET Bilu e buscar conhecimento, vale fazer um check-list simples. Uma sugestão é: leia a descrição da vaga. Se encaixou? Sabe fazer tudo? Faz um textinho simples, direto e simpático sobre você, seu trabalho e porque está se candidatando. Não se encaixou porque está inseguro com algo ou é de uma outra área e está se arriscando em uma nova oportunidade? Faz um textinho contando sua história e mostrando seu interesse. Pessoas interessadas, que sabem escrever, sabem ser claras e diretas, sabem pra onde querem ir têm muito mais chances.”. E ainda: “Pesquise um pouco sobre o lugar e sobre a pessoa que você está entrando em contato. Acredite, os textinhos que falei vão ficar mais fáceis. Não esquecer das coisas legais que existem e que funcionam bem: um Linkedin organizado, um blog com textos sobre o que você faz ou pesquisa e um bom portfólio”.
É difícil porque o mercado de trabalho está ruim, então, muitas vezes pessoas de outras áreas, sem experiência, acabam enviando currículos para todos os lugares. Sou uma pessoa que contrata gente de diferentes áreas, muitas vezes gente que nunca trabalhou com insights. Se a pessoa possui a capacidade análitica e conhecimento cultural que acho necessário, sua área e experiência pode não ser decisiva. Por outro lado, vale um esforço do profissional que quer uma realocação, já que tenho consciência que muitos gestores não agem dessa forma. Infelizmente.
Pri Muniz, Insights na Mutato
Novamente, pode parecer óbvio, mas outra dica importante para quem deseja trabalhar com métricas é se familiarizar o quanto antes com sua principal fonte de trabalho: dados. “A primeira coisa é perder o medo de números. Eles são informações que contam uma história, se você enxergar eles assim a coisa tende a ficar muito mais fácil”, aponta Karol Oliveira. “Um bom conhecimento em Excel e facilidade com números são imprescindíveis para conseguir se adaptar à essa área. Além disso, o conhecimento geral de disciplinas da área de exatas, como matemática, estatística e computação, pode contribuir para destacar o currículo. Às vezes, para um cargo a nível júnior ou pleno, essas qualidades são mais importantes do que a experiência com as ferramentas de web analytics – isso porque as ferramentas de análise podem variar entre si, mas a base para utilizá-la é a mesma”, acrescenta Vitória Comarin.
Sobre isso, Karol também chama a atenção dos futuros profissionais: “Outra coisa é compreender que é uma área que muda quase completamente da noite pro dia; quando você acha que começou a entender como algo funciona, ele tende a mudar”. Para além disso, como já mencionado na integração com outras áreas, as habilidades com Métricas também podem variar: “É importante tentar entender todas as atribuições de métricas e em qual parte dessa área você quer entrar. Se você gosta de social, é importantíssimo entender quais as métricas fornecidas de cada uma das mídias sociais e como elas podem ser usadas. Se você está mais próximo de mídia, uma certificação em Google Adwords é um bom passo para se aproximar de diversos termos e conceitos da plataforma. Se você gosta de desenvolvimento, aprender a programar e fazer coleta de dados em APIs ou sites é um excelente caminho […]” (KO).
E compartilha sua própria história: “Quando eu estava em atendimento passei a estudar as demais áreas da agência com que eu tinha contato para que eu pudesse ser mais assertiva e respeitosa com relação a jobs (entender quais informações as áreas precisavam no briefing, como era seu fluxo de trabalho, como as coisas eram feitas e quanto tempo elas demoravam) e a equipe em si. E isso me fez conhecer a área de métricas e BI, e foi assim que me apaixonei por ela”. Ela conta que na agência em que trabalhava essa área nem sequer existia, por isso resolveu estudar por conta própria – o que a ajudou tanto a melhorar enquanto profissional de atendimento quanto a se preparar (e se descobrir) para a área de métricas – ainda assim, entretanto, a transição não foi fácil: “Existiu muito preconceito quando fui buscar oportunidade no mercado. As pessoas questionavam muito o por que de um atendimento querer virar BI, como se não fizesse o menor sentido pra elas”.
“Quando saí da agência em que estava, decidi dedicar meu tempo em achar realmente um trabalho na área. Pouco antes disso eu dediquei mais de um ano estudando diversos cursos da área de comunicação, social media, pesquisa, etnografia, monitoramento, análise de redes, métricas e business intelligence. E isso com certeza me ajudou com relação a minha falta de experiência, para entender melhor a área, para buscar colocação profissional e também no dia-a-dia assim que entrei”, conta. “Entender como o trabalho se distribui em uma agência e como costuma funcionar o diálogo com o cliente também me trouxe algumas visões diferenciadas pro meu processo como BI. Eu recomendo pra quem ainda não está na área estudar o máximo possível a respeito, isso mostra pras pessoas que podem te contratar que você é dedicado e está interessado no assunto” (KO).
Quando alguém demonstra interesse na área a qual trabalho, costumo revelar alegrias e também frustrações. É comum as pessoas se encantarem com aulas ou palestras, mas quando escutam que terão que trabalhar com números, cálculos e planilhas, costumam se assustar; e quando não se assustam, se frustram com o tempo. Tenho diversos casos de profissionais assim. Inicialmente o profissional interessado em realocação deve buscar informações. Descobrir anseios e frustrações de quem está a mais tempo no mercado é de grande valia. Estudar. Estudar muito. Cursos online, básicos e gratuitos, como os que existem no Cursera, podem ajudar. Realizar networking fará com que seja conhecido na área. Uma outra recomendação é a construção de um portfolio. Sugiro sempre iniciar com um estudo/pesquisa de monitoramento de redes sociais.
Ariadna Neves, Coordenador de BI na Isobar
Mas como é a área no Brasil?
Talvez você já tenha lido em algum lugar que uma das áreas mais efervescentes dos últimos anos é a de dados, principalmente para quem trabalha com comunicação/publicidade. Mas será que essa é uma realidade que ultrapassa as barreiras do polo Rio-São Paulo? “Eu já tive oportunidade de atuar com clientes do RS, SP, RJ e DF e vejo realidades que refletem a realidade socioeconômica de cada região. São Paulo concentra a maior fatia de investimento privado do país e tem uma cultura fortemente direcionada para o trabalho, o que impacta diretamente a realidade da comunicação, com uma pressão absurda por resultados – por um lado – e uma vanguarda quanto à inovação e à aplicabilidade de todo tipo de método. Os demais estados, apesar de terem ótimos profissionais e clientes, tendem a ficar à mercê de investimento menores, o que pode comprometer o potencial do Marketing Digital”, conta Cinara Moura.
Até mesmo no Rio de Janeiro, onde nós – retirantes – costumamos ouvir que as oportunidades são melhores, a realidade não é tão simples assim: “O mercado carioca é difícil, mas não é impossível. A disciplina de métricas ainda é de certa forma recente e muitas agências ainda estão em um processo de desenvolver esses departamentos”, explica Marcos Malagris. É importante ratificar, entretanto, que esse cenário descrito é específico para o profissional de métricas – como lembra bem Gustavo Esteves, no contexto mais abrangente das mídias sociais (e comunicação/marketing digital como um todo), as possibilidades são maiores: “Para redes sociais o mercado carioca está com bastante oportunidade. Se você pensar que todo estabelecimento tinha que ter um perfil BEM administrado nas redes sociais, temos uma oportunidade absurda. Muitas lojas estão fechando sim no Rio de Janeiro, mas temos outras de menor porte surgindo e fazendo da rede social a sua maior publicidade”.
Sendo assim, a sugestão de Malagris parece razoável: “Para quem está ainda começando a carreira, não indico se fechar totalmente a vagas para trabalhar com métricas. Muitas vezes é difícil encontrar a vaga dos sonhos e experimentar no início é fundamental para trazer conhecimento das outras partes do processo de comunicação. Também é importante ter em mente que no início muitas vagas de estágio ou assistente são uma espécie de faz tudo, que vai ter que ajudar desde a criação de conteúdo a avaliação dos resultados, o que é ótimo! No início é essencial conhecer um pouco de tudo”. Sobre a capital, aponta: “No Rio, temos oportunidades em agências, clientes, veículos e start-ups. Por não ser um mercado tão aquecido quanto o de São Paulo, o normal é você ser levado pelas oportunidades que aparecem. Na minha opinião, o principal desafio neste início é conseguir trazer valor e conquistar o espaço dentro da empresa”.
A impressão que eu tenho conversando com amigos de outros estados do país, como São Paulo e Rio de Janeiro, é que mercado do Rio Grande do Sul ainda não desenvolveu todo seu potencial para a área de métricas. Existem profissionais extremamente qualificados no estado e agências com bastante competência e experiência no mercado digital que exercem esse serviço, mas as oportunidades de atuação são poucas. Acontece que os principais clientes se encontram na região sudeste do país, e como o assunto de métricas ainda é recente, o mercado do sul ainda não expandiu toda sua capacidade dentro dessa área. Digo isso porque vejo que a grande maioria das agências do Rio Grande do Sul ainda não oferece esse serviço aos seus clientes – ou, quando oferecem, se limitam ao modelo de relatório de acompanhamento semanal/mensal, sem explorar tudo que a área de métricas tem a oferecer.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
“Brasília, por sua vez, traz ao Marketing Digital o desafio de trabalhar num contexto de órgão público, já que o ritmo e as exigências são ditadas por instituições governamentais”, conta Cinara Moura. “O mercado de Brasília é pequeno, com poucas empresas com núcleos de inteligência de dados, seja owned, earned ou paid media, mas é perceptível um crescimento nos últimos anos. Em geral, é mais comum ofertas de vagas mais generalistas”, complementa Ariadna Neves. Já em Salvador, Pri Muniz – há anos afastada do mercado – torce por progresso: “Quero ver a cidade evoluir nas discussões e nos investimentos”. E Florilson Santana, que continua no mercado baiano, aponta as mudanças com otimismo: “A Bahia ainda está crescendo na área de métricas, há excelentes profissionais, no entanto pouco explorados, sendo subutilizados como produtores de relatórios”.
É possível perceber na fala da maioria dos entrevistados – em diferentes lugares do Brasil – um problema constante: demonstrar ao mercado (local) a importância do profissional de métricas – ou simplesmente do trabalho baseado em dados (ou data-driven, como popularizado no mercado). Como, portanto, vencer esse desafio de mostrar que esse profissional não é somente um “mero produtor de relatórios” e sim um “parceiro que pode realmente trazer valor para o negócio”? Marcos Malagris orienta: “Esse espaço é conquistado aos poucos, pessoa a pessoa do time, através dos bons insights trazidos e da qualidade nas análises, sempre focando no problema em questão a ser resolvido ou no objetivo a ser alcançado”. Ou seja, não é uma situação fácil, mas é uma prova prática de que o seu trabalho vale a pena – e, portanto, tem o que mostrar para o cliente (ou para empresa onde trabalha).
Métricas para pequenas e médias empresas: o tal do ROI
“Return of investiment” – ou, em português, retorno de investimento – é um dos termos mais populares do marketing digital (embora seja muito anterior à própria internet). De maneira simples, como o próprio nome já indica, diz respeito ao cálculo que é feito em cima do que foi utilizado financeiramente para produzir os esforços de uma ação (campanha, post, etc.) em comparação com o que foi recebido em troca. A grande questão que ronda o mercado há pelo menos oito anos é: como calcular o ROI nas mídias sociais? Não há uma resposta simples nem uma fórmula mágica para isso – cada caso é um caso. Justamente por isso é necessário voltar o olhar para onde começou (ou deveria ter começado): o planejamento, responsável por definir desde o início o(s) objetivo(s) de qualquer esforço de comunicação.
“Acredito muito que os profissionais precisam saber sempre que o que fazem (na vida) é perante um objetivo. Por exemplo, se você entra na academia, talvez queira se manter saudável ou emagrecer; logo, seu objetivo está aqui! O que falta é antes de tudo as pessoas selecionarem os objetivos das ações/campanhas e depois as métricas que vão poder ajudá-los a medir o sucesso ou falha da mesma. As coisas JAMAIS devem ser feitas por achismo”, aponta Gustavo Esteves. E – mais uma vez – educar os clientes quanto a isso é papel dos próprios profissionais: “Fazer entender, por parte do receptor da informação a importância da definição de objetivos e KPIS é papel do analista”, argumenta Ariadna Neves. Esse é um processo necessário para descartar de vez – ou ao menos problematizar, no sentido mais benéfico da palavra, ou seja, questionar – as famosas “métricas de vaidade”.
“Por diversas vezes me deparei com clientes interessados em números de vaidades. Costumo dizer: ‘Número de seguidores é legal, mas você já experimentou olhar para essa taxa de retenção?’. A construção de um relacionamento com clientes focados em métricas de vaidade pode demorar, mas é importante ir mostrando pouco a pouco descobertas que o possam interessar, mesmo quando não solicitadas. Com o tempo ganhará confiança e estes mesmos clientes demandarão mais informações”, explica Ariadna. “O que um bom profissional faz é determinar um caminho de qualquer número ao sucesso da empresa: se você traça todas as ações e investimentos que a empresa faz para ter lucro (vendas, assinaturas, doações), é transparente e honesto quanto a isso, as métricas de vaidade desaparecem muito rápido”, complementa Karol Oliveira.
Ser coerente com o objetivo de uma ação ou objetivo macro de uma empresa na hora de traçar as estratégias limita o espaço de “métricas de vaidade”, porque os KPIs vão ser definidos com base no objetivo e as análises também. Quando as coisas são coerentes entre si, coisas que não levam a lugar nenhum caem por terra. E isso vai desde quanto investir em um post, até como fazer a segmentação, ou que tipo de anuncio comprar: ninguém que tem que traçar uma sequência de números vai dizer “o que nós temos é que conseguir followers para a sua empresa que faz caixas de papelão decolar!”, mas esses profissionais conseguem explicar facilmente porque há 10 segmentações diferentes rodando em patrocínios diferentes e como que o sucesso ou fracasso de cada um deve impactar.
Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy
Meiriane Jacobsen chama a atenção do debate em torno das métricas de vaidade sob uma perspectiva ainda mais responsável, analisando cada contexto conforme necessário: “Não gosto de (pré)julgar métricas e dizer que elas não servem, afirmando, por exemplo, que impressões é pura vaidade, ou que não se pode esperar um ROI positivo em estratégias de mídias sociais. Para cada objetivo, precisamos ter um KPI. E é definindo isso antes da estratégia começar a rodar, deixando bem claro o que se busca, como se atingirá, e como mensuraremos o sucesso que se torna possível mostrar o valor de um trabalho realizado”. Ela explica que “é tudo uma questão de deixar claro que, se o que eu quero é visibilidade, eu vou buscar visibilidade, e não conversão, e vice-versa” – ou seja, cabe ao analista (ou à equipe, num cenário mais favorável) estabelecer o que será comprovado ou não.
O desafio maior, portanto, encontra-se nas pequenas e médias empresas, onde não há um departamento responsável por Métricas – mas somente um profissional/freelancer possivelmente “faz-tudo”. Nessa situação, o que fazer? “Existe um papel muito importante de educação do cliente, onde o profissional precisa descobrir o que é ‘valor’ para ele, qual é a sua necessidade, e, se for o caso, ajudá-lo a ver que com algumas estratégias você colhe resultados a médio e longo prazo, e o valor que se enxerga é muito mais simbólico do que monetário”, explica Jacobsen. Nesse contexto, para ajudar no processo (de argumentação), a distinção proposta por Pri Muniz para os tipos de objetivos – que podem ser de imagem ou de venda – parece bastante interessante: “Queremos estabelecer uma imagem para os consumidores ou queremos vender para esses mesmos consumidores? Mostrar valor envolve muita coisa”.
Sobre imagem, ela pontua: “Temos diversas formas de medir, que inclusive devem envolver trabalhos relacionados com pesquisa. Preferência de marca, aumento de conversas positivas, declarações de consumo, vendas. Tudo isso pode ser cruzado com investimento. Mesmo quando não estamos falando, diretamente, de resultados que batem no dinheiro”. Já no contexto de vendas, ela sinaliza: “Quando falamos de retorno de venda, temos a mídia e a estratégia de resultados, temos outros indicadores que não estão dentro das agências, mas sim em resultados de venda das empresas. Em 2017, ano que estamos presenciando a diversidade refletindo em vendas, precisamos entender que o retorno do investimento deve ser mensurado também como imagem de marca”. Essa é uma distinção difícil de ser feita, principalmente para pequenas e médias empresas, mas talvez seja o movimento mais apropriado para discutir ROI.
Eu acho que a compreensão do real valor de um trabalho de dados envolve o amadurecimento de várias partes da cadeia, tanto do lado das marcas, que ainda valorizam muito as tais métricas de vaidade, quanto dos fornecedores. Creio que evoluir é um processo e a única chance que temos de fazer isso acontecer é nos tornando profissionais melhores e tornando-se referências onde estamos atuando. Pode soar arrogante falar isso, mas, de fato, realizar um bom trabalho – seja num cliente milionário, seja com o zé da esquina ou com o freela – é a melhor forma de mostrar como os dados podem ser relevantes, como podem somar ao negócio, como podem facilitar a vida de todos. Depois que você faz um bom trabalho, a régua passa para um outro nível, num movimento de melhoria que não volta ao estado anterior e forma um ciclo contínuo de amadurecimento. É um trabalho que parece pequeno, mas contribui na prática para o desenvolvimento do mercado.
Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm
Mais pragmático, Gabriel Ishida aponta outros caminhos para debater o ROI: “Creio que a melhor forma de provar valor é trazendo dinheiro para o cliente. Em pequenos e médios isso fica até mais fácil pois há um controle maior sobre o que está recebendo de grana. […] Acho que a discussão de ROI tem crescido dentro os círculos de anunciantes e veículos devido ao amadurecimento na forma de olhar as métricas e isso acho super positivo para nossa área”, aponta. Para ele, o profissional precisa ter uma qualidade que denomina “variedade de rastreio”, uma espécie de portfólio com formas para mensurar os resultados. “Uma maneira simples de entender resultados de redes sociais é isolando a ação apenas nesses canais, ou seja, tudo que vier de resultados financeiros será atribuído às redes sociais. Ou ter vouchers e códigos especiais, mesmo em lojas físicas, que são distribuídos apenas nas redes sociais. Assim consegue se rastrear essas vendas”, recomenda.
“O essencial é estabelecer com o cliente do trabalho o que é ‘sucesso’. Qual o principal objetivo a ser perseguido, construção de marca? Retorno em vendas? Construção de comunidade? Uma vez que o objetivo de negócio e de comunicação estejam alinhados e claros para todos envolvidos, é hora de identificar quais as melhores métricas para representar o atingimento desses objetivos”, complementa Marcos Malagris. “É importante ter uma mentalidade de aprendizado, através de tentativa e erro. Começar com um palpite de qual melhor métrica a ser acompanhada e ao final de um processo entender se ela realmente se correlacionou com as vendas, por exemplo. Caso não tenha cumprido seu papel, a métrica pode ser substituída por uma segunda hipótese, e assim buscando os indicadores mais assertivos. Não é fácil, é um processo de aprendizado que precisa ser alinhado entre todas as partes” (MM).
“Nem sempre teremos uma análise de ROI como em um e-commerce, então é necessário alinhar qual a melhor métrica de comunicação para ser acompanhada, tentando sempre buscar a correlação com as métricas de negócio através de estudos estatísticos, por exemplo”, continua. Para ele, o grande desafio do trabalho com métricas é “conectar as pontas”, ou seja, encontrar a coerência entre os dados e os objetivos/metas: “O alcance ou a taxa de engajamento de uma publicação se relaciona com as vendas no final do mês? A temática de ROI é essencial, mas é apenas uma das pernas dos resultados de negócio. É a análise do retorno a curto prazo, enquanto a construção de marca trabalha no retorno a longo prazo, e não vai conseguir ser medida pela simples análise do ROI”.
O principal problema que eu vejo hoje dentro dessa questão são as entregas de resultados sem contexto. Além disso, as métricas ainda sao tratadas por muitos profissionais como apenas a mensuração dos resultados finais de uma ação. Se deu certo, o conteúdo segue no cronograma do próximo mês; se não deu, é substituído por outro. Mas não é assim que as coisas devem ser mostradas. É importante procurar a razão para isso, identificando tendências de comportamento que possam levar a agencia a aprimorar seu serviço e o cliente a perceber o impacto que as redes sociais tem não só na sua presença online, mas também na identificação de tendências no comportamento do consumidor e na coleta de informações capazes de influenciar o processo de tomada de decisão da marca. Para mostrar valor, eu acho importante mostrar também aprendizado, trazer informações e encontrar oportunidades que não seriam possíveis sem o trabalho de métricas.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?
Assim como todas as áreas que fizeram parte desta série, é inevitável contestar que os cenários mudaram bastante. Na área de métricas, algumas mudanças já foram apontadas nas falas dos entrevistados, mas vale ratificar: “Se pensarmos em métricas no passado, as pessoas ainda falavam muito em métricas de vaidade como page views, curtidas e demais. Hoje em dia isso ainda acontece e MUITO, mas com o advento das novas mídias e a publicidade cada vez mais tendo que mostrar seu retorno, as métricas necessitam de fato serem escolhidas da melhor maneira e medirem um objetivo”, conta Gustavo Esteves. “Atualmente, a gama de dados e de possibilidades de cruzamento de informações são muito maiores, antigamente, os profissionais ficavam presos a somente poucas informações disponibilizadas por somente algumas mídias sociais existentes”, complementa Florilson Santana.
“Quando iniciei na área, há quase 8 anos, ferramentas e métodos de trabalho eram bastante precários. Hoje, as redes sociais fornecem um número maior de informações, há ferramentas que possibilitam a integração de canais e o cruzamento de dados. Facilidades que otimizaram o tempo e possibilitaram mais dedicação à análise”, conta Ariadna Neves. “Evoluiu bastante as formas de mensuração e os métodos de coleta e visualização. Há uma preocupação maior sobre a parcialidade do dado, inclusive forçou o Facebook a terceirizar a mensuração de dados de mídia, por exemplo. Também houve avanços na mensuração de resultados de mobile, inclusive nas análises multicanais, em que conseguimos traçar o usuário único no mobile e no desktop”, compartilha Gabriel Ishida.
Oportunidade: Acredito que os profissionais de métricas terão mais oportunidades de trabalho dentro das empresas (digo, direto na empresa, sem intermédio da agência), porque é uma tendência a internalização dos serviços de marketing digital, e grandes empresas já sentem falta de pessoas especialistas em métricas que tenham uma aproximação maior do negócio.
Desafio: Com isso, o nosso desafio é cada vez mais conseguir “sair fora da caixinha de métricas” e conseguir conversar com outras áreas, ter uma visão de negócios, de marketing (como um todo, nâo só mídias sociais e digital), e entender as preocupações do alto escalão das organizações. Responsabilidade: Desde sempre depositam a expectativa de “ter insights” nas costas do profissional de métricas, e a partir do momento que o profissional de métricas está mais perto da estratégia, mais a responsabilidade de influenciar em decisões cairá sobre ele.
Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb
Marcos Malagris também chama a atenção para a evolução (ainda gradativa) do mercado de comunicação digital como um tudo: “No início, o trabalho de métricas era apenas mais uma das tarefas do analista, que se desdobrava para montar um plano, produzir conteúdo, responder os usuários e avaliar a performance das publicações. Com o crescimento no volume de dados coletados, as possibilidades de análise foram se mostrando mais promissoras, o que trouxe a necessidade de profissionais especializados”. Embora essa realidade ainda não seja predominante (principalmente no caso de freelancers), Karol Oliveira reconhece: “É bacana ver como métricas e BI mesmo deixou de ser uma área de empresas gigantescas e passou a ser realidade de pequenas agências e empresas. Há uns 10 anos, poucas agências tagueavam um site e muitas nem tinham uma área de digital. Hoje é impensável lançar uma campanha ou site sem ter como mensurar”.
“Mas acho que o que mais mudou foi o pensamento das empresas/agências com relação a consolidação e armazenamento dos dados, assim como manter um histórico com essas informações. Cada vez mais essas áreas passaram a ser acionadas no dia a dia e para se desenvolver estratégia, ao invés de só serem lembrados depois que a campanha acaba pra fazer um mísero relatório”, acrescenta Karol. Em consonância, Meiriane Jacobsen conta: “Ao passo que a cultura de métricas vai se consolidando nas organizações, as pessoas já sabem o que o que elas querem descobrir, e olham para as métricas certas em busca de respostas. E o profissional de métricas é o responsável por propagar essa cultura, com isso, o nosso trabalho está ficando cada vez menos operacional e mais estratégico. Na medida que vão aumentando as possibilidades de coletas de dados mais automatizadas, juntamente com o crescimento da maturidade dos clientes ao consumir métricas, conseguimos desempenhar um papel mais focado em consultoria, e não em ‘relatoria'”.
“Durante muito tempo essas áreas [de métricas e monitoramento] apenas trouxeram reports, apresentando os dados, o que é muito diferente de uma análise, que transforma esses dados em informação e conhecimento. Esse amadurecimento ainda está em processo, a medida que as empresas e agências deixam para trás a ‘data curiosity’ para tentarem ser realmente ‘data driven’. Não basta coletar e apresentar os dados, é preciso transformá-los em conhecimento e planos de ação para a companhia”, ratifica Marcos Malagris. “Hoje, há um entendimento mais claro da importância das métricas, de um bom relatório, de inserir dados em uma concorrência ou planejamento […]. No entanto, o desafio atual está no COMO fazer com que esses dados sejam realmente relevantes e comportem inteligência, o que demanda tempo de desenvolvimento e amadurecimento dos profissionais da área a fim de que estejam prontos para responder esse como conceitualmente e na prática, já que há muito nos acostumamos com o primeiro cenário”, complementa Cinara Moura.
A área precisa se consolidar e provar que traz valor. Muitas agências ainda estão desenvolvendo seus departamentos, que ainda lutam para trazerem insights reais, aplicáveis e serem de fatos valorizados. É um processo normal de amadurecimento. Focar menos em promessas e ferramentas caras e mais em pessoas qualificadas e com visão crítica para conseguirem influenciar de forma positiva o negócio. O principal desafio na minha opinião é conseguir entregar tudo que vem sido prometido com o boom do “big data” e da mídia programática. Sim, temos uma quantidade imensa de dados disponíveis, mas realmente estamos conseguindo usá-los para transformar nossos negócios? Estamos conseguindo cruzar as métricas táticas de performance de conteúdo até os resultados reais de negócio? A grande responsabilidade é essa, conseguir conectar as duas pontas e olhar para menos dados, de forma mais assertiva e focada em gerar planos de ação.
Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola
Para o futuro, portanto, o desafio parece ser mais estratégico/subjetivo e menos técnico/automático: “Arrisco dizer que a flexibilidade vai continuar sendo a carta na manga dos bons profissionais. Se você tem um bom entendimento de negócio e comportamento humano, você consegue se adaptar com facilidade às novas oportunidades na área de dados, então, buscar entender sobre motivações, tendências, sobre a realidade dos seus clientes e como agregar diferenciais a ela pode ser o primeiro passo para sair na frente do que vem por aí, seja lá o que for”, aposta Cinara Moura. “Ter um profissional que consiga ser mais estratégico e criativo, mas não como um ‘acúmulo’ de função a partir da entrega de um relatório, mas da construção até o entendimento do resultado. Também temos o desafio de entender cada vez mais o comportamento das pessoas. As pessoas que entenderem quem está por trás de um like, uma visualização, um comentário ou qualquer outra ação terá uma evolução. E, claro, existe também o desafio de evolução da inteligência de ferramentas”, complementa Pri Muniz.
E por falar em inteligência, outro termo tão comum (agora junto a “artificial”), o que esperar desse cenário? “Acredito que o mercado será cada vez menos adepto de certificações. Ferramentas como Google Analytics e Watson Analytics, por exemplo, permitem que você faça uma pergunta para a ferramenta já trazer o resultado, elas serão cada vez mais fáceis de serem usadas e o Machine Learning será mais acessível. Com isso acredito que os novos desafios e responsabilidades serão as pessoas terem a cabeça na estratégia e no objetivo e não tanto na ferramenta, pois as empresas vão exigir pessoas tomadoras de decisão”, aposta Gustavo Esteves. “Com a tecnologias se tornando cada vez mais acessível, como o controverso Watson ou outras fontes de inteligência artificial, BI/métricas tende a se tornar uma área de provimento e adaptação de tecnologias que mudam como o negócio funciona, ao invés de entregar relatórios”, complementa Karol Oliveira.
Nesse contexto, Gabriel Ishida aposta: “Enxergo um crescimento nas consultorias especializadas em dados, pois serão muitas fontes e métodos possíveis que será necessária uma mão de obra muito específica para extrair o melhor desses dados. […] Creio que o analista diferenciado saberá desde olhar o dado de forma crítica e orientado a negócios até saber minimamente operar um código para extrair os dados num banco de dados, ou seja, saber um pouco de programação para poder extrair os dados de forma mais livre”. E Karol Oliveira ratifica: “A recente explosão de ferramentas de análise de dados é um exemplo disso: 15 anos atrás a Tableau não existia como empresa; há 4 ela era tecnologia de ponta, futurista; hoje está começando a ficar obsoleta. Em breve, apresentar números não será mais o bastante, mas sim teremos de mudar como a empresa funciona baseados em leituras de dados cada vez mais complexos“.
Tenho grandes expectativas para o futuro da área de métricas. Com o desenvolvimento das novas tecnologias digitais e com o assunto de análise de dados cada vez mais em pauta, acredito que os próximos passos para a área de métricas estão ligados com a integração de canais digitais e estruturas omnichannel, além do uso das métricas para personalizar a experiência do consumidor dentro dos canais digitais de acordo com seu perfil. Hoje já temos agências que desenvolvem esses serviços, inclusive eu tenho a oportunidade de trabalhar em uma delas, mas percebo que a falta de conhecimento sobre o assunto ainda é um empecilho para o desenvolvimento da área de métricas.
Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb
“Enxergo [para o futuro] o trabalho menos operacional e mais estratégico. Haverá uma necessidade maior de entendimento do comportamento dos usuários no ambiente digital (e fora dele). O mercado precisará, verdadeiramente, de cientistas de dados com maior potencial estratégico, que saiba interpretar números e tenha maior domínio na correlação da informação”, opina Ariadna Neves. De acordo, Vitória Comarin acrescenta: “Minha perspectiva é que em cinco anos a área será mais consolidada, sendo melhor compreendida e, assim, mais contratada. O presente já nos possibilita a análise de dados cruzados e em larga escala, para o futuro acredito num maior protagonismo do uso desses dados para a concepção de novas campanhas digitais. Sem dúvidas, como desafio, temos que esse protagonismo de dados acarretará na necessidade de uma equipe de profissionais cada vez mais híbridos, com conhecimentos para além da matemática, comunicação e programação”.
A verdade é que o futuro, em toda a área de comunicação, é incerto. Tudo depende das (novas) tecnologias e, principalmente, de como as pessoas se apropriarão desses instrumentos. “Se você trabalha com conteúdos de marca, por exemplo, a popularização do VR e de conteúdos para serem consumidos através dessa tecnologia (vídeos 360º ou mesmo games) vai ter que ser mensurado e mais opções de ferramentas pra isso deverão ser criadas/adaptadas”, explica Karol Oliveira. E essas novas tecnologias não implicam por si só questões técnicas, mas culturais, como aconteceu com o fenômeno dos influenciadores digitais (ou usuários-mídia) e levou Gabriel Ishida a desenvolver métodos de análise para essa nova estratégia de comunicação fruto de um advento técnico-cultural. Por fim, nas palavras de Karol: “A mensuração de dados acaba acompanhando as inovações e mercados de tecnologia, porque cada vez que uma tecnologia nova é criada, passa a existir a necessidade de mensurar e estudar seu uso – e isso muitas vezes requer o desenvolvimento de novas tecnologias”.
Considerações finais
O mercado de métricas ainda é muito inicial nas agências, mas vem crescendo grandemente e sendo cada vez mais valorizados pelas próprias marcas, com demanda do uso inteligente dos dados gerados pelas mídias sociais.
Florilson Santana
O mercado de Métricas e de social media precisam andar juntos e cada vez mais pensar em como podem medir o seu objetivo de forma eficaz. Os profissionais precisam muito aprender e estudar sobre isso para fazermos o mercado evoluir cada vez mais.
Gustavo Esteves
Métricas é uma área que, ao meu ver, foi menos afetada durante a crise e creio que carece de bons profissionais. Os bons estão muito bem empregados e precisamos de mais mão de obra qualificada para fazer com que nosso mercado evolua.
Gabriel Ishida
Acho que a mensagem importante, que acabei falando várias vezes, é que o profissional de métricas precisa desenvolver essa visão de ser um parceiro de negócios, um consultor, que está sempre buscando entender (e construir) o real problema do cliente. Afinal, muitas vezes o próprio cliente não tem clareza do objetivo a ser perseguido ou qual problema ele precisa resolver. Nesse contexto, a grande dificuldade acaba sendo não se perder diante da grande quantidade de informações. Afinal, adaptando a frase do gato de Alice, quando não se sabe que pergunta quer responder, qualquer resposta serve. Através desse processo, o profissional pode passar de um mero produtor de relatórios para alguém que traz real valor para o negócio do cliente.
Marcos Malagris
Entendam de pessoas! Saibam quem elas são! Não trate comportamento apenas como números. Discutimos tanto sobre gerações, sobre recortes de privilégios, sobre classe, sobre gênero, sobre diferenças. É preciso tratar números como pessoas. Acho que um dos maiores desafios de quem trabalha com publicidade, independente da área, é lidar com o dia a dia das agências, que muitas vezes e em muitos lugares envolve muita pressão e cobrança. São muitas coisas. Na minha visão, pessoas precisam de tempo. Tempo para pensar, tempo para investigar, tempo para analisar. Respeite o seu horário de trabalho e se dê tempo para viver. Como um profissional vai conseguir entender de comportamentos de pessoas se trabalhar 12h por dia e não conseguir ler um livro, ver uma série, um filme, um vídeo e entender como funciona a vida lá fora? Não consegue. O equilíbrio é um ganho para as duas partes. A vida em agência é um grande Entei em looping eterno repetindo “calma, tá tudo bem agora”. É preciso exercitar o respeito e a calma no ambiente de trabalho.
Pri Muniz
Eu acho importante entender que o trabalho de métricas vai além da mensuração de resultados. Esse é um equívoco que muitas pessoas acabam fazendo, principalmente por não compreenderem tudo que pode ser aprendido a respeito do contexto em que uma marca está inserida através da análise de dados digitais. Nós temos hoje uma fonte imensa de dados facilitada pela internet, que podem nos ajudar – e muito! – a compreender o comportamento do nosso público-alvo. Mesmo assim, eu vejo que não são muitos profissionais que conseguem transformar dados em informação. Algumas agências ainda estão muito focadas em apresentar apenas o básico: engajamento, evolução da base de fãs, custo do clique e conversões para o site. Esses números são extremamente importantes para a mensuração de uma campanha, mas quando se realiza análises voltadas apenas a eles, muitas informações podem ser perdidas. Métricas é uma área que vai muito além de apresentar resultados, é uma área voltada ao aprendizado, que se dedica a entender o que há por trás de cada dado, que busca compreender as razões que levaram ao resultado obtido, que reduz incertezas e identifica oportunidades de atuação dentro da comunicação.
Vitória Comarin
FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO
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Participantes
De Brasília, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn
Ariadna Neves é Publicitária de formação e especialista em marketing pela Universidade Católica de Brasília. Com experiência de mais de 7 anos em análise de dados e monitoramento de redes sociais é, atualmente, Coordenadora de Business Intelligent, na agência Isobar. Já atendeu clientes como Banco do Brasil, Secretaria de Comunicação do Governo Federal, Embratur, Sebrae, Secretária de Saúde do Distrito Federal, entre outros. É também professora-parceira no curso Métricas e Análise Digital: do monitoramento a performance em redes sociais, na Brasília Marketing School.
De São Paulo, com 11 anos de experiência e formação em Relação Públicas | LinkedIn | Slideshare
Profissional de Comunicação e Marketing Digital, graduada pela UFRGS (RS) e pós-graduada pela FIA (SP). Com mais de 12 anos de experiência atuando em projetos multidisciplinares de conteúdo, planejamento e mensuração de resultados, tem em seu currículo passagem por agências como Cadastra, AD.Dialeto, AG2 Nurun e Moringa. Atualmente, é Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm. Em sua atuação docente, já ministrou aulas em instituições como Faculdade Impacta, IBPAD, ESPM e SENAC-SP.
De Salvador, com 8 anos de experiência e formação em Relações Públicas | LinkedIn
Especialista em Comunicação Digital, UNIFACS. Bacharel em Relações Públicas, UNIBAHIA. Atuante na área de Marketing e Social Media há mais de 7 anos é atualmente Digital Planner na Tempo Propaganda. Possui em seu histórico clientes como Governo da Bahia, Universidade Salvador, Instituto IEL, Concessionária VIABAHIA, Shopping Piedade, Grupo Sanave, Grupo Civil e Cheiro de Pizza. Dentre os seus cases pessoais, está o Projeto RP Depressão, idealizado em 2012 e que hoje é a terceira maior página sobre a área profissional no Facebook. Este projeto utiliza o humor como ferramenta de engajamento digital para falar da profissão de Relações Públicas e foi ganhador em 2013 do prêmio RP Brasil. Além disso é Palestrante da área de Relações Públicas e Comunicação Digital e co-autor no livro “Adeus – Golfinho Feio”.
Do Rio de Janeiro, com 12 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare
Fundador da Métricas Boss, empresa especializada em Web Analytics com clientes como Vix Brasil, Monte Carlo Jóias, Papelex, Richards, Tommy Hilfiger, Super Prix, IBMEC entre outros. Certificado Google Analytics, formado em Publicidade e Propaganda pela Estácio de Sá, mais de 12 anos de atuação em Marketing Digital, tendo passagens por empresas como Shoptime.com, Americanas.com, Comprafacil.com e Leader.com, atuando principalmente com Web Analytics. Vencedor na categoria Cultura e Segundo Colocado na categoria Segurança no Rio Ideias App.
De São Paulo, com 8 anos e experiência e formação em Midialogia | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog
Especialista em análise de dados, principalmente influenciadores e mídias sociais. Oito anos de experiência, tendo passado por consultorias e cliente. Atualmente, é consultor de inteligência e influencer marketing e co-criador do projeto Atlas Media Lab.
De São Paulo, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn
Karol Oliveira é pós-graduanda em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content.Trabalha há 3 anos com publicidade, onde se especializou em monitoramento e métricas de mídias sociais, Marketing de conteúdo e Branded Content. Atualmente trabalha como Data Strategy na Wieden+Kennedy.
Do Rio de Janeiro, com 8 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Facebook
Profissional de Marketing, formado em Publicidade e Propaganda pela UFRJ e pós-graduado em Marketing e Design Digital pela ESPM, atualmente ocupa a posição de Supervisor de Inteligência de Mídia na Coca-Cola. Experiência de 8 anos em marketing digital, inteligência de dados, web analytics e mídias sociais, tendo ministrado aulas e palestras em instituições como Infnet, ESPM, FGV, Quero Ser Social Media e IBPAD. Teve passagens por agências como FSB Digital e FLAGCX/RJ, onde atendeu clientes como Vale, Ipiranga, Oi e Coca-Cola.
De Porto Alegre, com 7 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn
Trabalha com métricas e inteligência de dados desde 2010, treina profissionais da área e ministra cursos desde 2014. Iniciou sua trajetória de BI trabalhando especificamente com Web Analytics, gerenciado projetos e alta complexidade de configuração e análise de performance. Depois disso, ampliou seus conhecimentos para Social Analytics e também implantou projetos de Social Listening, colocando em prática sua base teórica de gestão de risco/crise.
De São Paulo, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn | Slideshare
São mais de 10 anos trabalhando em diversas áreas da comunicação sempre com o objetivo de entender o comportamento de pessoas. Já passei por ONGs, campanhas políticas e agências nas áreas de planejamento, conteúdo, monitoramento e performance. Atualmente, sou Gerente de Insights na Mutato.
De Porto Alegre, com 3 anos de experiência e formação em Relações Públicas com MBA em Big Data Aplicado ao Marketing | LinkedIn
Relações Públicas formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com especialização em análise e processos de Big Data pela ESPM. Possuo experiência em análise e planejamento de campanhas digitais, tendo trabalhado com grandes marcas como Guaraná Antarctica, Youcom, Azul Linhas Aéreas, Vale, entre outros. Atuo com foco em estratégias de dados, trabalhando com monitoramento, web analytics e CRO para compreender o comportamento do consumidor, encontrar oportunidades e aprimorar o funil de conversão do cliente.