Coleta de dados relacionais nas mídias sociais, da Escola de Verão de Estudos de Mídia

de Pedro Meirelles

Nos dias 13 e 14 de fevereiro tive a oportunidade de participar do curso “Coleta de dados relacionais nas mídias sociais” que aconteceu na Universidade Federal Fluminense a partir do projeto Escola de Verão de Estudos de Mídia.  Atendendo majoritariamente mestrandos e doutorandos (e eu, intruso), o conteúdo foi ministrado por Marcelo Alves, doutorando no PPGCOM/UFF e membro do grupo de pesquisa Lamide – Laboratório de Mídia e Democracia, além de autor do capítulo “Abordagens de coleta de dados nas mídias sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, sobre o qual falarei melhor em outro post específico sobre a coletânea.

Além da publicação, vale também – antes de entrar no conteúdo apresentado no curso – recomendar alguns outros materiais do pesquisador. No material “100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais” do IBPAD há algumas indicações de artigos, capítulos, posts e de sua tese, mas reforço aqui algumas indicações que ele mesmo recomendou especificamente para o curso: “Bridging semantic and social network analyses: the case of the hashtag #precisamosfalarsobreaborto (we need to talk about abortion) on Twitter”, “Agentes de campanha não-oficial: A Rede Antipetista na eleição de 2014” e “Internet e campanha eleitoral no Brasil: a Blogosfera Progressista Ampliada e a Rede Antipetista” – além do trabalho na Vértice, onde produziu algumas análises interessantes no período das campanhas eleitorais para prefeito do Rio de Janeiro em 2016.

Entrando finalmente no curso, acho importante ratificar que a proposta não era aprofundar em análise, mas entender alguns conceitos e premissas importantes para a coleta de dados – principalmente de olho nas famosas APIs. Esta deve ser uma das buzzwords mais populares do mercado principalmente de monitoramento, mas, ainda assim, pouco se debate de fato sobre o que ela faz, o que ela entrega, como entrega, quais as possibilidades de entrega, etc. Uma dos objetivos do curso, portanto, foi apresentar aos alunos uma introdução da leitura da documentação da API. Antes disso, no entanto, houve uma preocupação de passar alguns dos principais e gerais conceitos sobre um novo cenário comunicacional, abordando algumas temáticas sobre novas mídias, comunicação política de análise de redes sociais.

A começar por uma “desmistificação” de algumas concepções comuns no imaginário social sobre a ideia de cauda longa: as lógicas de rede não estão tomando o lugar da lógica de massa; as plataformas de mídias sociais seguem outras regras de jogo; e a mídia de massa e o conteúdo jornalístico continuam sendo uma das principais fontes de informação – as duas lógicas não estão estáticas, mas em constante evolução. Como explicam Klinger e Svensson (2014), “Plataformas de mídias sociais operam de uma forma diferente à mídia de massa tradicional, sobrepondo-a. Isso gera maneiras diferentes de produzir conteúdo, distribuir informação e usar a mídia”. Retomando o famoso conceito da cauda longa, esse artigo também me lembrou essa matéria do The Economist: “Mass entertainment in the digital age is still about blockbusters, not endless choice”.

Lógicas da comunicação política em massa e em rede (Klinger e Svensson, 2014)

Ainda no contexto de comunicação política, Chadwick (2013) fala sobre sistemas midiáticos híbridos: “baseado em conflito e cooperação entre lógicas novas e antigas; mas também possui considerável grau de interdependência entre estas lógicas”, ou seja, há uma convergência midiática em que todos os atores estão entrelaçados. Em outras palavras, o que esses autores – e a matéria do The Economist – querem dizer é que a internet (e principalmente as mídias sociais) não vieram para democratizar completamente a mídia como conhecemos. As plataformas digitais de conteúdo gerado pelos próprios usuários se sobrepõem à uma lógica de massa não indissociável, mas interdependente e ainda bastante pautada no investimento financeiro – quem tem mais dinheiro consegue ter mais voz com mais facilidade.

Seguindo com o argumento de Chadwick (2007), nesse novo cenário de repertórios digitais em redes e hibridismo organizacional, surgem duas tendências paralelas: as organizações políticas tradicionais adotam e modificam seletivamente características de movimentos sociais; e surgem novas formas organizacionais intrínsecas à internet. No ciclo de informação política (Chadwick, 2010), há um maior número e maior diversidade de atores; estruturas temporais mais rápidas e complexas; participantes que tangenciam as elites políticas midiáticas; e diversificação das fontes de informação. Para mais informações sobre o assunto, recomendo conferir a apresentação disponibilizada no Slideshare — que já serve de gancho para darmos continuidade ao post:

Para dar conta, portanto, desse ambiente midiático híbrido, plural e pulsante, “surgem” as técnicas de análise de redes sociais. Antes, entretanto, vale reforçar alguns pontos importantes sobre a ideia de esfera pública em rede (Benkler et al., 2013): “arena alternativa para o discurso e debate público, uma arena que é menos dominada pelas grandes organizações midiáticas, menos sujeita ao controle do governo e mais aberta a participação ampla”. Acrescentando à ideia de pluralidade, essa esfera pública se apresenta “como um ecossistema complexo de canais de comunicação que coletivamente oferecem um ambiente que conduz a expressão política e a criação de diversas formas organizacionais” – o que me lembrou esse artigo do Axel Bruns (que eu ainda não li, mas fica a recomendação bibliográfica).

Com tudo isso em mente, chegamos à solução encontrada para os problemas supracitados: análise de redes sociais. Coloquei entre aspas ali em cima o “surgimento” dessa técnica porque ela não é contemporânea das mídias sociais – no capítulo “Análise de redes para mídias sociais” do livro já citado do IBPAD, Tarcízio Silva e Max Stabile mostram como essa é uma metodologia comum à Sociologia já há algumas décadas. Recomendo novamente a leitura do capítulo para uma compreensão mais detalhada sobre o assunto (embora ainda assim seja bem introdutório, visto o extenso repertório que pesquisadores brasileiros como Fábio Malini e Raquel Recuero têm sobre o tema), mas o importante aqui é entender duas coisas básicas.

Primeiro que, na internet, estamos sempre produzindo rastros sociais digitais. Esses rastros seguem lógicas das próprias plataformas – sejam elas websites, fóruns, lojas de e-commerce, etc. -, mas, quando falamos de mídias sociais (principalmente Facebook e Twitter), muitas dessas dinâmicas e fenômenos sociais podem ser assimilados a uma compreensão do conhecimento já comum às Ciências Sociais. Ou seja – e aqui já entramos no segundo ponto -, é nesse contexto que compreendemos as redes sociais nas mídias sociais. O foco da técnica de ARS está justamente em entender uma rede social (online ou não) em sua estrutura e dinamismo social, pensando como diferentes atores se conectam, influenciam e relacionam.

Parte-se da análise de como os nós se conectam e relacionam para realizar a análise que, posteriormente, pode agregar dados de atributos e outros. E as conexões podem ser de diversos tipos, intensidades e direções. Na análise de redes sociais, os nós são elementos analisados que podem ser individualizados, e representam algum ator social, grupo social ou produto realizado por estes. (SILVA; STABILE, 2016)

A partir disso nós conseguimos compreender do que se trata o “relacionais” do nome do curso: são dados que possuem duas informações distintas – atributos dos atores e a relação entre eles, ou seja, além de observar o conteúdo, preocupa-se também em analisar como esse conteúdo (a interação) se estrutura socialmente. É aqui também que podemos introduzir alguns termos importantes na ARS: ator/nós/vértices (componente individual), laços/arestas (ligações entre atores), clusters (subconjuntos identificados pela densidade), rede (totalidade de atores e ligações da amostra). No curso, não entramos em detalhes sobre essas definições e conceitos (embora sejam bem simples), uma vez que a proposta não era na parte de análise, mas de coleta.

Mas por que essa metodologia se tornou uma das principais para análise de dados nas mídias sociais nos últimos anos? Segundo Silva e Stabile (2016), “nos ambientes online, a abundância de laços fracos aumenta a probabilidade de os indivíduos acessarem conteúdos, nichos e experiências a que não teriam acesso através de suas redes mais próximas”. E o que seriam esses laços fracos? No livro, eles retomam um estudo sociológico de 1983 para falar sobre o assunto. No curso, vimos os conceitos de rede associativa/de afiliação (ligações mais estáveis e duradouras, como seguir páginas/solicitações de amizade) e redes emergentes (ligações mais circunstanciais, como menções/RT), de Recuero. Para mais detalhes, recomendo este post que fiz sobre outro artigo da Recuero que também fala sobre o assunto.

Retomando o conteúdo do curso, falemos sobre as famosas APIs. Como já mencionei anteriormente, é uma sigla bastante famosa entre profissionais de inteligência (monitoramento, métricas, BI, etc.), mas pouco se discute no mercado sobre suas atribuições técnicas. Na minha (humilde) opinião, isso acontece porque há uma palpitação nervosa no mercado quando falamos de discutir metodologia. Enquanto isso, na academia, onde a metodologia precisa ser esmiuçada e destrinchada com profundidade e responsabilidade técnico-científica, muito se avança no debate sobre APIs, por exemplo. E esse debate é de extrema importância, uma vez que (retirado do slide):

  • As políticas de cessão de dados de cada plataforma são documentadas nas APIs;
  • APIs são tanto documentos técnicos quanto reflexos das diretrizes empresariais de fornecimento de dados;
  • APIs são modificadas frequentemente, de acordo com as necessidades e interesses mercadológicos das organizações;
  • As documentações mostram quais requisições são possíveis (queries), em qual volume (rate limit) e com quais parâmetros.

O único momento em que o mercado discutiu sobre API foi quando as agências e os profissionais de monitoramento tiveram que informar aos clientes que já não conseguiriam mais monitorar publicações do Facebook. Novamente, na minha (humilde) opinião, penso que essa falta de debate impede um maior avanço para a criação de novas técnicas de análise de dados que enriqueçam ainda mais a inteligência a ser extraída das mídias sociais. No curso, exploramos a própria interface que o Facebook disponibiliza para fazer a conexão com sua API e retornar os dados – basta ter uma conta na plataforma para conseguir um token de acesso. Para os leigos, talvez aqui fique mais claro: a API funciona como um plug que conecta os dados da plataforma com o “mundo externo”, fazendo essa conexão de banco de dados.

Como membro da academia, Marcelo tem uma preocupação especial com o debate sobre métodos e metodologia de pesquisa. Não vou entrar muito nesse mérito porque é um assunto razoavelmente denso, mas recomendo mais uma vez a leitura de sua produção científica e até mesmo as informações da apresentação disponibilizada, nos slides sobre técnicas de amostragem em métodos digitais (Rieder, 2012) e adaptando os métodos para coleta relacional no Facebook (CF. Bruns e Burgess, 2014) – além dos registros em seu blog, onde aborda com minúcia essas questões. Há também no capítulo do livro do IBPAD uma proposta metodológica que tenta dar conta do escopo de pesquisa no Facebook.

O mais importante desse debate agora é a conclusão: para dar conta das dinâmicas relacionais que acontecem na atmosfera política midiática, decidiu-se pela utilização do método de amostragem por grafos e da bola de neve. Essa metodologia pode ser superficialmente compreendida nesse estudo do IBPAD, que utiliza da mesma técnica de pesquisa. Em suma, trata-se de elaborar um mapeamento de fan-pages que liste nós-sementes temáticos e/ou homogêneos e, a partir deles, siga como uma bola de neve coletando outras páginas (mais detalhes sobre essa etapa pode ser vista no slide 39).

Para levantar essa lista, há duas possibilidades: pode ser feita através de um simples pedido de “busca” nas plataformas (neste caso, no Facebook) ou a partir de uma lista já pré-estabelecida sobre uma mesma temática (ver slide 40 e 41). Essa lista, entretanto, só nos oferece a primeira instância dos dados. Como o foco aqui são dados relacionais, é preciso fazer um pedido na API também pelos atributos de conexão entre as páginas. Ou seja, a partir da lista inicial, seguimos como uma bola de neve coletando páginas relacionadas (na prática, são as páginas curtidas pela primeira) para depois solicitar todos os seus dados. No slide abaixo é possível ver como seria essa query.

A ferramenta que utilizamos para fazer essa coleta a partir da API no Facebook (e que também atua no Twitter) foi a Facepager. Com código aberto, foi programada em Python 2.7 e por isso possui alto grau de liberdade para os usuários operarem as requisições (além de introduzir conceitos importantes de data mining como query, data munging, data storage, log de processos, etc.). Por isso também é uma ferramenta bem “cascuda”, com uma interface não tão amigável que pode assustar quem não possui uma simpatia com processamentos de programação – para essas pessoas, a Netvizz pode ser uma boa opção. Para ARS, por exemplo, a Netvizz já dá o GDF pronto, enquanto na Facepager você que organiza as ligações entre as páginas (ver slide 46).

Para apresentar a ferramenta com cuidado, mostrando todas as suas funções e possibilidades, seria preciso outro post somente sobre ela. Para uma introdução básica, entretanto, compartilho abaixo um vídeo-tutorial que encontrei no YouTube que mostra algumas das suas funcionalidades básicas. O importante, entretanto, é compreender que – também a partir dessa ferramenta – há uma enorme possibilidades de diferentes níveis e tipos de dados a serem coletados através da API do Facebook. Para isso, faz-se necessário que pesquisadores – da academia ou do mercado – debrucem-se sobre a documentação disponibilizada pela plataforma, para tentar compreendê-la em sua plenitude.

Por fim, gostaria de agradecer formalmente ao Marcelo por poder participar do curso (visto que eu era o único graduando – nem graduado! – ali). Tenho bastante interesse em ampliar meus conhecimentos acadêmicos sobre métodos de pesquisa digitais e fiz este post menos como uma resenha ou revisão do conteúdo, mas mais como forma de expandir a divulgação de uma bibliografia que pode chegar a mais e mais pessoas que podem tê-la como útil. No mais (e para finalizar), reforço que tanto na teoria quanto nas técnicas a academia têm muito a oferecer ao mercado.

Referências bibliográficas

Em: ALVES, Marcelo. #VEM Coleta de dados relacionais. Slideshare, 2017.

SILVA, Tarcízio; STABILE, Max (Orgs.). Monitoramento e pesquisa em mídias sociais: metodologias, aplicações e inovações. São Paulo: Uva Limão, 2016.

Profissionais de comunicação, a diversidade se faz na diferença

de Pedro Meirelles

Tive a ideia de fazer esse post enquanto assistia à mesa “Dados para conhecer melhor as diversidades”, do II Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais do IBPAD. Na ocasião, Juliana Freitas (Abril), Fernando Montenegro (Etnus) e Soraia Lima (Senac) apresentavam seus respectivos trabalhos e projetos que têm desenvolvido acerca da temática de diversidade. Por se tratar de um tema um pouco delicado, pensei duas vezes e achei melhor deixar a ideia de lado – pelo menos por ora, o que não durou muito. Isso porque o modo como eu queria abordar o assunto fugiria um pouco da temática do blog.

Até que hoje, alguns dias depois, o blog Jovens Planners divulgou um texto ótimo que se encaixaria perfeitamente na proposta do site que lês (vou divulgá-lo com o valor que merece mais à frente). Outra feliz coincidência sobre o tema veio na divulgação do próximo Evento Share em Porto Alegre, com o painel “Conteúdo e diversidade, como fazer sua parte?”. Algumas semanas atrás, a famosa (e controversa) Meio & Mensagem também abordou assunto em dois momentos – numa “entrevista” com profissionais de publicidade e numa vídeo-matéria com grandes profissionais de comunicação voltados principalmente para a internet e mídias sociais.

Apesar de alguns pesares, fico feliz que o tema chegue em 2017 com tanta força visto as ameaças de retrocesso ideológico que já chegou aos Estados Unidos e assola o Brasil nos últimos (e seguintes) anos. No entanto, acho que precisamos ir mais a fundo nas reflexões para que possamos avançar com o debate. Esta, portanto, é a (humilde, porém ambiciosa) proposta deste texto. Acredito que o primeiro passo já foi dado. Enquanto classe trabalhadora (publicitários, comunicólogos, etc.), já fomos coagidos – sim, as marcas não são boazinhas, precisam se adaptar à conversa – que há um problema secular no mercado. Nesse cenário, algumas marcas têm arriscado um reposicionamento ardiloso mas, dando os devidos créditos, no mínimo corajoso.

Como seguimos a partir daí? Não é uma resposta fácil. Para seguirmos no debate e avançarmos na conversa, proponho uma reflexão acerca da própria palavra diversidade (sim, é uma problematização, mas é bem fundamentada e – espero – visando um crescimento). Sempre que vejo essa palavra acabo lembrando de um texto que li na faculdade e levo para a vida chamado “A produção social da identidade e da diferença”, de Tomaz Tadeu da Silva – responsável pela tradução do livro “A identidade cultural na pós-modernidade”, de Stuart Hall, outra bíblia da minha vida. Particularmente acho um dos melhores textos possíveis para entender sobre empatia, embora ele não aborde explicitamente essa questão.

Para explicar com as palavras do próprio autor, “na perspectiva da diversidade, a diferença e a identidade tendem a ser naturalizadas […] são tomadas como dados ou fatos da vida social diante dos quais se deve tomar posição”. Para superar esse problema, ele propõe uma visão crítica à instrução pedagógica socialmente aceitável do respeito e da tolerância para com a diversidade. Em outras palavras, o que ele quer dizer é que não basta levantar uma bandeira de igualdade para abordar de forma responsável a questão da diversidade – ou, melhor, da diferença – é preciso entender melhor sobre as estruturas. Sobre isso, explica:

“Por mais edificantes e desejáveis que possam parecer, esses nobres sentimentos impedem que vejamos a identidade e a diferença como processos de produção social, como processos que envolvem relações de poder. Ver a identidade e a diferença como uma questão de produção significa tratar as relações entre as diferentes culturas não como uma questão de consenso, de diálogo ou comunicação, mas como uma questão que envolve, fundamentalmente, relações de poder.”

Todo o texto é incrível e eu provavelmente trarei-o mais ao blog nos próximos meses quando estiver começando a escrever meu TCC. Para este post especificamente, o foco está nessa nona parte, que aborda a questão da pedagogia. Assim como o autor, os debates que vêm ganhando espaço nos últimos anos (graças à panela de pressão que felizmente são as mídias sociais) no mercado de comunicação tentam entender qual é a melhor maneira de tratar a questão da diversidade. Como já adiantei, para Silva, a própria ideia por trás da palavra é problemática. No texto, então, ele apresenta algumas abordagens (estratégicas) socialmente comuns:

1. Primeira estratégia: “liberal” – estimular e cultivar os bons sentimentos e a boa vontade para com a chamada “diversidade” cultural.

“O pressuposto básico é o de que a ‘natureza’ humana tem uma variedade de formas legítimas de se expressar culturalmente e todas devem ser respeitadas ou toleradas – no exercício de uma tolerância que pode variar desde um sentimento paternalista e superior até uma atitude de sofisticação cosmopolita de convivência para a qual nada que é humano lhe é ‘estranho’. […] Para essa perspectiva, a diversidade cultural é boa e expressa, sob a superfície, nossa natureza humana comum.”

– Problema central: “deixa de questionar as relações de poder e os processos de diferenciação que, antes que tudo, produzem a identidade e a diferença. Em geral, o resultado é a produção de novas dicotomias, como a do dominante tolerante e do dominado tolerado ou a da identidade hegemônica mas benevolente e da identidade subalterna mas ‘respeitada'”.

2. Segunda estratégia: “terapêutica” – aceita que a diversidade é “natural” e boa, mas atribui a rejeição da diferença e do outro a distúrbios psicológicos.

“Para essa perspectiva, a incapacidade de conviver com a diferença é fruto de sentimentos de discriminação, de preconceitos, de crenças distorcidas e de estereótipos, isto é, de imagens do outro que são fundamentalmente errôneas. A estratégia pedagógica correspondente consistiria em “tratar” psicologicamente essas atitudes inadequadas.”

3. Terceira estratégia: intermediária – apresenta uma visão superficial e distante das diferentes culturas.

“O outro aparece sob a rubrica do curioso e do exótico. Além de não questionar as relações de poder envolvidas na produção da identidade e da diferença culturais, essa estratégia as reforça, ao construir o outro por meio das categorias do exotismo e da curiosidade. Em geral, a apresentação do outro, nessas abordagens, é sempre o suficientemente distante, tanto no espaço quanto no tempo, para não apresentar nenhum risco de confronto e dissonância.”

4. Quarta estratégia – “da diferença” – antes de tolerar, respeitar e admitir a diferença, é preciso explicar como ela é ativamente produzida.

“A diversidade cultural não é, nunca, um ponto de origem: ela é, em vez disso, o ponto final de um processo conduzido por operações de diferenciação. Uma política pedagógica e curricular da identidade e da diferença tem a obrigação de ir além das benevolentes declarações de boa vontade para com a diferença. Ela tem que colocar no seu centro uma teoria que permita não simplesmente reconhecer e celebrar a diferença e a identidade, mas questioná-las.”

Trouxe essa questão ao blog – e, espero, ao debate sobre diversidade na comunicação/publicidade – porque a enxergo como central para qualquer discussão social. O Brasil é um país em que vendeu por muito tempo – e ainda vende – um imaginário de que somos um povo mestiço, miscigenado. Por isso é tão comum ver em discussões acaloradas no Facebook argumentos de “somos todos iguais” – no Dia da Consciência Negra, por exemplo, um famoso vídeo de Morgan Freeman bomba todo ano. A campanha #SomosTodosMacacos é outro exemplo fatídico.

Fomos vendidos por muitos anos midiaticamente – na TV, nos jornais, nas revistas, nas músicas, na literatura – que somos uma caldeirão de culturas, raças e etnias. Como explicou Tomaz Tadeu, essa celebração irresponsável passou por cima de importantes contextos históricos de relações de poder que penduram, obviamente, até os dias de hoje. Nós, detentores de quaisquer tipos de privilégio, temos – espero – criado uma consciência de que não somos, de fato, todos os iguais, com a ascensão de movimentos que felizmente ganharam mais voz graças às mídias sociais.

O primeiro passo para a igualdade, portanto, é perceber que não somos iguais. Isso não significa descriminar, mas entender os fenômenos históricos, culturais e sociais que diminuíram simbólica e/ou fisicamente grupos sociais em detrimento de outros grupos tradicionais sacramente institucionalizados. Para ilustrar melhor essas “diferenças”, recomendo esse vídeo abaixo do projeto ID_BR – onde fica evidente alguns privilégios mais comuns a um grupo de pessoas em detrimento de um contexto histórico mais favorável comparado a outro grupo de pessoas:

Mas a grande questão é: onde entram as marcas/empresas de comunicação e/ou publicidade? Humildemente, admito que não tenho a resposta. Talvez por isso tenha ficado tão retraído para fazer este texto. O meu próprio posicionamento ideológico não me permite pensar numa solução que parta das próprias empresas. A justificativa é simples (e razoavelmente compreensível): o único e principal intuito das marcas é vender. Ou seja, a bandeira só será levantada quando isso for conveniente. No entanto, sob uma perspectiva mais otimista reconhecendo as limitações/embates sobre o tema, trago essa citação sobre um trabalho que analisou a questão da empatia na série Sense8:

“Enquanto estivermos frente a um mundo em que a construção discursiva é fundamental para estruturar a realidade em que vivemos, precisamos falar sim sobre representação, diversidade e empatia; precisamos, sim, disputar as narrativas, discutir e quebrar os monopólios da comunicação, abrir novas formas de diálogo e possibilitar que sujeitos esquecidos, apagados, invisibilizados tenham voz, possam exercer o seu direito a significar; necessitamos, sim, discutir políticas públicas acerca da representatividade, pois, não obstante o efeito positivo alcançado pela Netflix em suas séries e em seu vídeo promocional, não pode ficar a cargo de uma empresa comercial a luta por representatividade, restando a uma parcela considerável de sujeitos sociais, que não conseguem vivenciar plenamente sua cidadania, agradecer a uma empresa, enquanto consumidores, por esta possibilitar a vivência mínima do que deveria ser garantido por lei e por políticas de respeito e inclusão.” (ENNE, 2016)

Como já discutimos no post sobre Trump, a disputa simbólica é muito importante. Enxergando as marcas e empresas como grandes atores midiáticos para a construção de um imaginário social, é possível, sim, celebrar pequenas ações afirmativas que incorporem uma luta de grupos historicamente mais silenciados. E é aqui que eu divulgo, com mais reforço, o post “Gênero e diversidade: o que podemos fazer sobre isso?” de Nathalia Andrijic no blog Jovens Planners. São algumas dicas simples, mas que podem fazer toda a diferença.

Acrescento, ainda, com ênfase, a importância de ter uma equipe pautada na diferença. Não adiantar querer falar com um público que você não conhece – ou pensa conhecer. Há grandes empreendedores negros, mulheres e LGBT especializados em compreender melhor – e com propriedade – esses grupos. Se a marca quer realmente acrescentar a essa luta (mesmo que seja pautada em interesses financeiros), que seja dando voz ou holofote a quem merece. Não precisa roubar protagonismo, basta expandi-lo.

Leituras recomendadas:

Referências bibliográficas

ENNE, Ana Lucia. Representação, empatia, diversidade e representatividade em contextos juvenis globalizados na construção narrativa da série Sense8. XII Enecult – Encontro de estudos multidisciplinares em cultura. Bahia, 2016.

Marcha das Mulheres e mobilização online: debate, união e resistências, por Anna Martinez

de Anna Carolina

[Texto escrito por Anna Carolina Martinez, graduanda em Estudos de Mídia na UFF]

A Marcha das Mulheres chegou até mim já pronta, articulada e no ápice de sua repercussão. No dia, abri o Facebook e me deparei com muitas imagens, vídeos e notícias sendo compartilhadas, e as inúmeras marchas em defesa aos direitos das mulheres e minorias que enchiam a minha timeline também me encheram de novas esperanças – parece clichê, mas não é. O feminismo é um tema bastante importante para mim, e ter recebido o convite para pensar nesta mobilização em que ele é central com o olhar das mídias sociais foi, sem dúvida, um presente.

No entanto, até começar a pesquisar para esse post, não tinha percebido o processo que já acontecia antes mesmo da Marcha ir para as ruas. Toda a estruturação desse movimento sócio-político já eram visíveis: discussões, resistências, debates, e articulação de uma ação-resposta mais significativa já apareciam nas redes sociais desde as eleições presidenciais dos EUA. Vejo a Marcha das Mulheres como parte de um longo processo de resistência, e gostaria de focar na importância da internet nisso tudo. Esta pode ser uma ferramenta bastante útil para a percepção de mudanças culturais, políticas e sociais antes mesmo de virem a tona no ambiente offline.

Uma breve retrospectiva pré-Marcha

Em novembro de 2016, Donald Trump venceu a eleição norte-americana contra Hillary Clinton ganhando não apenas poder político, mas um poder simbólico enorme que reforça seus valores e discursos. O problema é que estamos falando de um homem envolvido em várias polêmicas, com declarações racistas, xenófobas e sexistas, e que não tem problema nenhum em expor isso em entrevistas e campanhas. Por mais que ele deixasse claro não se importar com as pessoas que agredia com suas declarações, essas pessoas se incomodaram e utilizaram dos recursos que tinham para responder.

Os sites de redes sociais se tornaram um intenso “campo de batalhas”. Cada discurso desrespeitoso de Trump gerava uma chuva de mobilizações, respostas indignadas e revolta. Acredito que, às vezes, o opressor ‘ajuda’ a motivar a união dos grupos oprimidos a lutar, e foi exatamente isso que aconteceu. No dia seguinte da posse do novo presidente, mais de 3 milhões de pessoas, no mundo, foram para as ruas lutar por seus direitos, acontecia a Marcha das Mulheres.

Marcha(s) das Mulheres

No dia 21 de janeiro de 2017, as “Marcha das Mulheres” lotaram as ruas de várias cidades no mundo lutando pela voz que estavam tentando calar. A multidão com gorros de lã rosa com duas pontas era composta por mulheres, homens, e crianças. Juntos somavam mais de 500 mil manifestantes só na capital Americana – 200 mil a mais que os presentes no Capitólio e no National Mall para a posse do Presidente Trump. De acordo com os organizadores da Marcha, havia mais de 3 milhões de manifestantes em várias cidades dos Estados Unidos e também em outros países. Segundo o jornal Folha de São Paulo, na Europa, foram realizadas marchas em Londres, Berlim, Paris, Roma, Viena, Genebra e Amsterdã.

Na capital britânica, manifestantes relataram a participação de mais de 100 mil pessoas. Quênia e África do Sul representaram o continente com centenas de pessoas cantando músicas de protesto. E ainda houve passeatas em Tóquio, Sidney, Nova Zelândia, Rio de Janeiro e – pasmem – Antártica! Ao todo, estima-se que foram mais de 600 Marchas das Mulheres no mundo. O objetivo delas eram “o mesmo”: defender os direitos das mulheres e das minorias. Era uma reação aos comentários misóginos feitos por Trump, além das promessas de medidas contra o direito ao aborto, discursos de racismo, xenofobia, acusações de assédios e envolvimento em inúmeras polêmicas.

Falando em reação aos comentários de Trump, gostaria de apresentar uma curiosidade sobre símbolo das marchas: o gorro cor-de-rosa em formato de orelha de gatinho faz parte do projeto “Pussyhat Project” (Projeto ‘chapéu de buceta’ – tradução livre – é um trocadilho, pois a palavra em inglês “pussy” tanto pode significar gatinho quanto a forma pejorativa de se referir a vagina.). Trata-se de uma campanha a qual incentivava as mulheres a tricotarem gorros de lã cor de rosa com duas pontas para usarem ou distribuírem no dia da passeata. Os gorros fazem referência ao vídeo vazado de Trump no qual ele aparece falando “Quando você é uma estrela, elas te deixam fazer qualquer coisa. Pegue-as pela buceta”.

Por mais que a frase acima tenha indignado muita gente, nem todas puderam estar nas ruas somando à multidão. Felizmente isso não foi impedimento para acompanhar e participar das manifestações. As inúmeras marchas foram compartilhadas e transmitidas ao vivo no Youtube e nas mídias sociais, tanto por manifestantes quanto pela imprensa – e me atrevo a dizer, inclusive, que isso permitiu que a resistência das ruas e de rede atuassem juntas, aumentando o alcance de pessoas na mobilização. A própria Hillary Clinton foi uma que se aproveitou dessa extensão e tuitou agradecendo e apoiando a Marcha.

Além dela, outras personalidades e famosos se posicionaram, estiveram nas manifestações, postaram fotos, frases de apoio, e discursaram: Gloria Steinem, Angela Davis, Madonna, Scarlet Johanssen, Miley Cyrus, Rihanna, Alicia Keys, Cher, Helen Mirren, Katty Perry, Kristin Stewart, Julianne Moore, Michael Moore, Amy Schumer, Chimamanda Ngozi Adichie, além de inúmeros jornalistas e os demais presentes. Dentre todos os discursos feitos, gostaria de dar destaque a uma fala em Washington feita por uma das feministas mais importantes da história, Angela Davis:

“Esta é uma Marcha das Mulheres e ela representa a promessa de um feminismo contra o pernicioso poder da violência do Estado. E um feminismo inclusivo e interseccional que convoca todos nós a resistência contra o racismo, a islamofobia, ao anti-semitismo, a misoginia e a exploração capitalista.”

Particularmente, acredito que essas palavras ilustram muito bem a essência do movimento. O caráter inclusivo e interseccional faz com que vozes com diferentes pautas, vivências, e que por muitas vezes são silenciadas possam falar. Demonstra que a multidão está ali por um propósito: a luta por direitos, a busca por mudanças socio-políticas positivas para as mulheres, agregar mais pessoas à luta, e um posicionamento contra o discurso do atual presidente – na entrevista em que as organizadoras da Marcha em Idaho fizeram elas falam exatamente sobre isso. Não diferente do que um regime opressor pede, ela encerra seu discurso da seguinte maneira:

“Os próximos 1459 dias da gestão Trump serão 1459 dias de resistência: Resistência nas ruas, nas escolas, no trabalho, resistência em nossa arte e em nossa música.”

Feminismo e a importância do debate online

Após um melhor entendimento do que foi a manifestação e seus propósitos, voltemos ao foco deste post: o papel da internet nesse processo. Através dos sites de redes sociais, principalmente, é possível identificar quais são os assuntos mais relevantes e como eles tão sendo abordados, – quais são as hashtags que estão sendo mais usadas no Twitter, qual o tema mais pesquisado no Google, por exemplo – e  a partir disso, analisar  se as interações das pessoas estão sendo relevantes a ponto de gerar questionamentos sobre estruturas políticas, culturais e sociais. Utilizo da frase de Richard Rogers – em tradução livre – para me expressar melhor:

“A questão não é mais saber o quanto da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet.”

O acompanhamento dessas mudanças permite esse diagnóstico, e assim foi feito com a Marcha, diversos sites fizeram pesquisas monitorando o processo para entender melhor a situação – alguns deles foram Wired e Crimson Hexagon. E o que pude notar desse cenário é que o espaço que o feminismo ganhou nesses últimos anos fez toda a diferença para que essa marcha tivesse acontecido. Mesmo com várias outras pautas tão importantes quanto, o feminismo foi o anfitrião da Marcha das Mulheres, por isso daremos uma atenção especial a ele nesse momento – vale ressaltar que o feminismo não é um movimento homogêneo, pelo contrário, tem várias vertentes, o feminismo negro; interseccional; liberal; radical; marxista; são alguns exemplos.

O tema começou a ter destaque nas redes sociais no final de 2014, mas seu ápice aconteceu em 2015 – é possível ver esse crescimento no infográfico feito pela ONG Think Olga. Foi o ano de youtubers tratarem sobre o assunto, campanhas, hashtags, denúncias e respostas espertas a machismos em geral pipocarem na internet. Assim, o movimento se popularizou na rede e mostrou o quanto o debate era necessário e as situações estavam mais presentes do que imaginávamos. A internet propiciou que sites de redes sociais se tornassem espaços de reflexão e disputas simbólico-discursivas.

Em 2015, com todas essas ações e muitas identificações com os casos, começaram a surgir grupos para discutir e tentar entender o que é feminismo, falar sobre as situações passadas, tirar suas dúvidas, expor suas histórias, ouvir, apoiar e acolher de outras, combater as opressões. De alguma forma, essa crescente deu força para questões antes deixadas de lado viessem a tona, as mulheres buscassem saber mais sobre seus direitos e, juntas, fossem se respeitando mais e lutando por igualdade. Começava a se estruturar um movimento social.

“seria possível compreender uma ação online coletiva – que tenha como característica o ímpeto de transformação no âmbito social e não unicamente histórico – como parte ou o próprio movimento social. Por esse ângulo, seria aplicável o termo “movimento social” em ações coletivas na Internet que marcam o recente revigoramento do movimento feminista.” (SANTINI; TERRA; ALMEIDA, 2016)

Uma dessas ações coletivas bastante difundida foi a campanha #primeiroassedio. A #primeiroassedio foi criada pela própria ONG, após diversos comentários maldosos e fetichizados sobre uma participante do programa Master Chef Junior. A campanha incentivava mulheres a denunciar seus primeiros casos de abusos e/ou assédio. Este é um trecho da pesquisa que a ONG Think Olga fez em 2015 sobre ela:

“De acordo com o Google Trends, a hashtag #primeiroassedio, por exemplo, teve mais de 11 milhões de buscas relacionadas no buscador. Algumas procuravam saber o que era assédio, como ele acontece no trabalho, etc. Informações poderosas e transformadoras, ao alcance de um clique, encontradas pelo incentivo de uma simples hashtag.”

Eu mesma vi muita gente amiga expondo suas histórias com essa campanha, e o que eu posso te dar certeza é que muitas delas nunca tinham falado abertamente sobre isso. O que isso mostra é que o silenciamento da vítima  – seja por medo, vergonha, nojo, não importa – é uma realidade e essas campanhas serviram como uma forma de incentivar a falar. Foi algo que mexeu tanto com todos que tinham acesso a situação que o debate se tornou necessário, tanto para quem contava seu relato, quanto para quem lia. O assunto tabu acabou se tornando o mais falado, dentro e fora da internet.

Apesar da grande repercussão essa foi só uma das muitas campanhas que tiveram, o momento ficou propício e com isso surgiram várias outras denúncias e debates relacionados a assédios e violências contra a mulher. Infelizmente, foi fácil perceber que muitas mulheres sequer sabiam que o que passavam era um tipo de agressão ou assédio de tão naturalizado o machismo diário. Por outro lado, foi o momento que mais houve mulher querendo se ajudar, saber dos seus direitos, debatendo sobre os temas e se empoderando.

Não era de se espantar que da mesma forma que tiveram apoiadores, muitos se manifestaram contra as campanhas e aos relatos. Era comum ver falas como “ativismo de sofá”, “mimimi’, “modinha”, e “não vai dar em nada”. No entanto, o que essas pessoas não pararam para pensar é que política – em seu sentido mais amplo – é configurada a partir de disputas discursivas, é construção simbólica. Complementando o pensamento:

“Decisões políticas, sejam elas na forma de legislação ou políticas públicas, não são tomadas da noite para o dia, e necessitam, muitas vezes, de mobilização, pressão popular e debate público para sair do papel.” (FREIRE, 2016)

Por isso o debate público é tão importante, é um primeiro passo para que haja mudanças positivas. E, pelo mesmo motivo, tem muita gente não quer o debate. Não é todo mundo que tem interesse que esses assuntos venham à tona – o feminismo ainda incomoda e não é à toa: aciona gatilhos, remexe as feridas, gera revolta entre opressores e também entre os próprios oprimidos. Isso explica porque sempre haverá contra-ataque. Não é incomum responderem com ameaças, repressão e tentativas de silenciamento – é estratégico.

Agora que já está ciente disso, faço um apelo: se você que está lendo falou alguma dessas frases e não tinha a intenção de prejudicar ninguém, por favor, preste atenção – além de não estar incentivando o debate sobre o tema, essas falas desmerecem a vivência da vítima e propagam o silenciamento. Por mais que não concorde ou entenda, respeite o momento de fala dessas pessoas. Esses muitos debates e campanhas dão resultados, vide a Marcha.

Mudanças significativas no período dos debates coletivos acerca do feminismo

Antes dos exemplos gostaria de começar apresentando uma pesquisa que acredito ser bastante pertinente para nós que estamos tratando sobre um movimento de luta por mudanças políticas, sociais e culturais. O  “Mapa da violência 2015”, reuniu dados a respeito do Homicídio de Mulheres no Brasil –  feminicídio. O autor, Julio Waiselfisz, defende em seu texto que a normalidade da violência contra a mulher no horizonte cultural do patriarcalismo justifica, de certa forma “autoriza” que o homem pratique essa violência, com a finalidade de punir e corrigir comportamentos femininos que transgridem o papel esperado de mãe, de esposa e de dona de casa. Essa mesma “lógica justificadora” é utilizada quando a violência parte de desconhecidos.

Em outras palavras, a naturalização das violências sofridas pela mulher na sociedade que vivemos é cultural. Estruturalmente o homem se sente confortável e autorizado para agredir e reprimir por não estar ‘do seu gosto’. Por isso é tão comum ver incômodo com discursos que buscam essa mudança, e repressão aos movimentos como o feminismo que lutam por direitos e para mudar essa estatística. A fala de Waiselfisz (2015) só enfatiza a importância dos debates e das mobilizações tanto online quanto offline. Primeiro porque, como vimos, o debate online pode ser um primeiro passo para mudanças ‘reais’, e segundo porque as violências são visíveis nos dois meios.

Já que anteriormente falamos como foi possível perceber a condição de silenciamento das vítimas de violência através campanhas online, a primeira mudança significativa que quero dar atenção, a quebra da “espiral do silêncio”.

“Segundo Noelle-Nuemann (2005), quando um indivíduo silenciado encontra “parceiros verdadeiros” que compartilham de sua experiência ou de sua opinião, são capazes de resistir à pressão do grupo e escapar do medo do isolamento.” (SANTINI; TERRA; ALMEIDA, 2016)

A quebra da “espiral do silêncio” com a campanha online só foi possível, portanto, porque a iniciativa da ONG com a hastag inspirou mulheres a falar, se sensibilizar, contar as experiências, em muitos casos se expor, ler e se identificar com as falas de outras e isso instigou a todos. Normalmente, nos perfis de redes sociais estão presentes vários tipos de laços afetivos, familiares, amigos, colegas, às vezes, até mesmo o agressor, e que não esperavam se deparar com um relato de alguém “conhecido”, muito menos quando vê a timeline cheia de casos. Esse choque de realidade acabou provocando uma grande repercussão, e tornou possível que o movimento se espalhasse amplamente na rede. Surge aí uma ‘campanha-meme’:

Mais do que apenas campanhas virais, compreendemos tais iniciativas como memes, sobretudo, pelo seu poder de construção que parte de um ato individual, mas ganha uma dimensão coletiva, capaz de mobilizar, impactar outras pessoas e até gerar um debate público sobre o tema. (FREIRE, 2016)

E os diferentes tipos de laços afetivos que citei acima são bastante importantes para as ‘campanhas-meme’ darem certo. Segundo Crossley (2015), seus amigos no Facebook são divididos em os laços fortes, responsáveis por cultivar o sentimento de comunidade e organizar ações coletivas (família e amigos próximos, por exemplo); e os laços fracos – aqueles colegas restantes do Facebook que você mal fala mas estão presentes – que criariam oportunidades para expandir a ação para um grande número de pessoas com as quais eles não entram em contato fora da rede social. Com isso, a internet se torna ideal para o nascimento de inquietações sociais.

Esse período de mudanças comportamentais, sociais e políticas, de empoderamento em rede, tornou o momento favorável para a sanção da Lei 13.104/2015, a Lei do Feminicídio – ainda sujeita a críticas e controvérsias mas um avanço em comparação ao que tínhamos até então – e mais, foi possível registrar um aumento significativo de denúncias de violência contra a mulher. Segundo o Balanço da Central de Atendimento a Mulher, houve um aumento em 40% do número de denúncias no disk 180, Canal de Atendimento à Mulher da Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da República. Por mais que seja um dado triste e preocupante, ao mesmo tempo é visível o rompimento do silenciamento. Para quem desconhece, o serviço é gratuito e funciona 24 horas por dia todos os dias.

Felizmente, as mudanças positivas não pararam. Com o intuito de mapear os casos de violência, facilitar o socorro, zelar pela segurança, e até outras pautas de direitos da mulher várias ONGs ou jovens engajados na causa investiram na criação de aplicativos. Um deles foi o “Chega de Fiu fiu”, criado para lutar contra o assédio sexual em locais públicos:

Foi por meio de seu envolvimento com um projeto intitulado “Chega de FiuFiu”, promovido pelo coletivo “Think Olga”, que uma adolescente de 17 anos desenvolveu um aplicativo para celulares no qual qualquer mulher que se sentir assediada, seja verbal, visual ou fisicamente, pode registrar o local onde aconteceu o assédio e informar outras mulheres de que naquele lugar assédios são frequentes. O objetivo, a priori, é dar voz a vítimas de assédio e, a posteriori, oferecer às autoridades competentes números a respeito dos assédios sofridos todos os dias nas ruas das cidades brasileiras. (COELHO, 2016)

Além dessas tiveram muitas outras mudanças relevantes, mas pedimos licença para não ter o trabalho de elencá-las todas aqui. Citei só algumas para mostrar que o debate online com toda a mobilização foi essencial para que fosse possível ‘tirar do papel’, já que abriu os olhos de muita gente e agregou muitas mulheres a causa. Conseguiram criar um momento propício para ampliar a rede de discussão, virou pauta também em programas de TV, campanhas publicitárias, músicas, filmes, artigos, e políticas pelo direito da mulher.

E o que esses exemplos têm a ver com o monitoramento da Marcha das Mulheres?

A Marcha foi uma ação de grandes proporções mas que não aconteceu de uma hora pra outra, vem de um processo. O “terreno” já estava sendo preparado há anos. Os debates online estão proporcionando ações offline, estão quebrando silêncios, aproximando pessoas de diferentes lugares do mundo, dando mais coragem a quem sofre qualquer tipo de violência a denunciar, uma série de relatos estão aparecendo, aplicativos sendo criados, etc. – e todo esse boom são mudanças sociais, culturais e políticas. Estamos gerando dados qualitativos e quantitativos – o tempo todo – e estes tendo a devida atenção, sendo mapeados, poderão ajudar muito. Eles não só são essenciais para entendermos a situação mas podermos agir da melhor forma.

Retomando a fala de Richard Rogers, ainda há certo ceticismo por parte de algumas pessoas até politicamente engajadas sobre a efetividade dos debates online. Reclama-se muito dos textões e da banalização das problematizações exacerbadas nos tempos de hoje. No entanto, citando desta vez Christine Hine, a internet já não é mais uma “porta de entrada”, mas uma experiência vivida incorporada, corporificada e cotidiana. Entendendo que a cultura é um compilado de disputas simbólicas pessoais e estruturais, precisamos sim reforçar um discurso contra-hegemônico que dê voz a grupos historicamente silenciados que precisam se impor para (des)construir um cenário que os violentam simbólica, física e estruturalmente. Nesse sentido, o debate do feminismo nas mídias sociais vêm como forte capacitador.

Pode parecer muito otimista, mas essa brecha que foi aberta e segue forte como resistência graças à aglomeração nas mídias sociais pode ser um forte aliado à luta das mulheres. Além do alcance (que resulta em conscientização), a internet tem o poder de impulsionar. Segundo uma análise feita pela Crimsom Hexagon, no dia 21 de janeiro de 2017, foram mais de 11.5 milhões de posts feitos nas mídias sociais – 1.5x mais volume do que o dia da posse. Curiosamente, foi também nesse momento que os sentimentos de medo e nojo que predominaram no período das eleições perderam espaço para um sentimento completamente oposto, de alegria: “na esperança de transformar o negativo no positivo, ativistas em todo o país (e no mundo) começaram a organizar protestos que pudessem purificar o medo, a raiva, a tristeza e a frustração em algo mais potente e proativo.”

Nada disso é um mar de rosas e estamos cientes disso, cada linha desse texto só mostra que a violência contra a mulher está presente e que tem muita luta pela frente. Sempre vai ter gente querendo silenciar, ridicularizar ou diminuir, porque é estratégico. O silenciamento é proteção para quem oprime e não para o oprimido. O debate cada vez mais se faz necessário. E estar atento ao que está em voga, sendo discutido, produzido, aos coletivos, aos grupos de debates, é estar um passo à frente dos acontecimentos. Utilizar a internet ao nosso favor, diagnosticando essas mudanças de antemão, faz toda a diferença para saber como agir de forma estratégica. Acho que mais do que nunca, isso está claro.

As informações estão aí para quem quiser ver, agora saber o que fazer com elas é extremamente pertinente pro momento em que vivemos. Sempre vale lembrar que da mesma forma que a ferramenta está disponível para resistência está para a opressão. Fiquemos atentas(os)!

Referências

COELHO, M. P.. Vozes que ecoam: Feminismo e Mídias Sociais. Pesquisas e Práticas Psicossociais, v. 11, p. 1, 2016.

CROSSLEY, Alison. Facebook feminism: social media, blogs, and new technologies of contemporary u.s. feminism. Mobilization: An International Quarterly, v.20 (2): p. 253-268, 2015.

FREIRE, Fernanda. Campanhas feministas na internet: sobre protagonismo, memes e o poder das redes sociais. Em Debate, Belo Horizonte, v.8, n.5, p.26-32, jul. 2016.

Santini, Rose Marie; TERRA, C.; ALMEIDA, A. R.. FEMINISMO 2.0: A MOBILIZAÇÃO DAS MULHERES NO BRASIL CONTRA O ASSÉDIO SEXUAL ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS (#PRIMEIROASSEDIO). P2P & Inovação, v. 3, p. 148-164, 2016.

Relatório de Monitoramento: Repercussão do filme “Axé – Canto do povo de um lugar” nas mídias sociais

de Pedro Meirelles

Já faz um tempo que eu queria fazer um trabalho de monitoramento “independente” para produzir um relatório público que integrasse portfólio. Cheguei a cogitar alguns temas no ano passado, mas nada me incentivava – tanto em termos de inspiração quanto de condições “técnicas” – o suficiente para que aquele desejo fosse realizado. Neste ano, tive a ideia de fazer um infográfico do The Voice Kids e até rodei um monitoramento no Twitter, mas tive alguns problemas técnicos que me impediram dar continuidade a isso. Algumas semanas depois, veio “Axé – Canto do povo de um lugar”.

O filme, em suma, conta a história da axé music. Dirigido por Chico Kértesz, traz uma série de entrevistas – foram mais de 100 – com atores importantes da cena musical baiana, dentre artistas, músicas, jornalistas, produtores, empresários, etc. É um registro importantíssimo para esse fenômeno que surgiu na década de 80, ascendeu absurdamente em 90 e perdeu toda a força dos anos 2000 em diante – com uma estrela se tornando muito maior do que o próprio movimento. Alguns trabalhos acadêmicos e um livro (Por Trás dos Tambores, de Jonga Cunha) já tentaram deixar a marca do axé na história, mas obviamente não se comparam com o impacto midiático que um documentário sobre o tema teria perante o público baiano e brasileiro.

Caso o entusiamo da minha fala ainda não tenha deixado evidente, eu gosto muito de axé. Ouvi muito enquanto criança, tendo nascido em Salvador, e depois de uma fase adolescente rebelde, voltei a ouvir vários clássicos de carnavais passados pouco antes de entrar na faculdade. Comecei a ir em shows de vários artistas, conheci os “carnavais fora de época” (ou micaretas, para quem é do Sudeste) e até garimpei por textos acadêmicos sobre o assunto – por um tempo, esse seria o meu objeto de TCC. O interesse foi tanto que até entrei para a equipe da página Trechos de Axé, um projeto muito bacana que tenta manter acesa a chama já praticamente apagada da cena nos últimos anos. Tenho até hoje os textos que escrevi, em sua maioria reflexões e opiniões sobre a indústria falida da axé music.

Quando eu soube do documentário, ainda em outubro de 2016, fiquei muito feliz por ele ter sido produzido e extremamente ansioso para assistir. Mas foi só três dias antes da estreia no circuito comercial, 19 de janeiro de 2017, que eu tive a ideia de unir o útil ao agradável: finalmente tirar do papel a ideia de fazer um relatório de monitoramento com um tema que muito me interessava. Corri então para montar um planejamento prévio, pensar nas ferramentas que iria utilizar, qual seria o período analisado, quais seriam os objetivos, como eu faria a estrutura de todo o escopo do trabalho, etc. E agora que o resultado já está no ar, são esses aspectos “dos bastidores” que eu gostaria de compartilhar aqui.

Primeira parte: planejamento, configuração e base de dados

A primeira coisa que eu fiz foi colocar no papel tudo que eu queria e tudo que eu pretendia. Desenvolvi um desenho metodológico que rascunhava quais eram os objetivos, ou seja, onde eu queria chegar com aquilo; e também como eu chegaria naquilo, quais ferramentas eu teria que utilizar para fazer o monitoramento e a partir de quais critérios (em outras palavras, quais seriam os termos ou combinações para coleta).

Num primeiro momento, pensei em fazer apenas no Twitter. Já tinha feito algo parecido no curso de Social Media Analytics da QUT e conhecia bem a ferramenta TAGS (que é tão fácil de usar que tem somente um vídeo-tutorial ensinando). No entanto, pela baixa popularidade do objeto, percebi que somente o Twitter não seria o suficiente. Tive que pensar em ferramentas que coletassem também Instagram, já que as restrições do Facebook não permitiriam fazer o mesmo. Acabei optando pela TAGS para o Twitter e a Netlytic para o Instagram, ambas gratuitas e disponíveis a todos – a última até tem opções pagas, mas a primeira opção disponibiliza 2.500 registros gratuitos para coleta.

Aqui eu preciso admitir uma falha absurda da minha parte: nas queries de pesquisa para o Twitter, pensei apenas nos modos “mais simples” pelos quais as pessoas iriam se referir à obra (filme/documentário + axé) – mais sobre isso no slide Metodologia do relatório. No entanto, deixei de lado aqueles que seguiriam à risca a formalidade e fariam menção ao documentário apenas com seu título original: “Axé – Canto do povo de um lugar”. Depois da conclusão do relatório, tive a sorte de pesquisar por essa possibilidade e perceber que não houve um volume muito grande dessas ocorrências. De qualquer forma, deixo aqui esse mea-culpa.

Fora isso, todo o planejamento e a configuração das ferramentas funcionaram perfeitamente. Vale pontuar também que só pensei no monitoramento de canal próprio a ser feito no Facebook quando os outros já estavam rodando. Felizmente esse tipo de coleta não exige uma configuração antecipada como é o caso no Twitter, onde as ferramentas só conseguem resgatar tweets de até sete dias antes da execução das configurações – em alguns casos, se não me engano, a extensão máxima é de 30 dias. Puxei os dados do Facebook com a Netvizz somente na segunda-feira, quando o período tinha encerrado.

Planilha onde uni as coletas do Twitter, Instagram e Facebook para facilitar a classificação

O grande benefício de trabalhar com essas ferramentas é o fato de elas serem gratuitas. Embora a Netlytic tenha algumas funcionalidades de análise (como text analysis e social network analysis), a Netvizz e a TAGS foram feitas para fornecerem somente os dados para que você possa trabalhar em outro ambiente – como no Gephi ou numa planilha do Excel mesmo. E foi o que eu fiz: com os dados em mãos, criei a planilha cuja imagem você vê acima para utilizar como minha principal base de dados. Ali juntei as coletas do Twitter, Instagram e Facebook de maneira separada e junta para poder trabalhar de forma integrada. Algumas coisas ainda tive que fazer a mão, como por o número de seguidores do Instagram e o perfil dos usuários do Facebook – que a Netlytic e Netvizz, respectivamente, não traziam.

Segunda parte: classificação e análise

Depois de ter montado o planejamento, escolhido as ferramentas e configurado (e rodado) a coleta, parti para a classificação. É importante pontuar que essa classificação não foi feita de maneira “avulsa”, pelo contrário: ela seguia os objetivos que eu tinha estipulado no desenho metodológico – que disponibilizei no Google Drive e você pode acessar clicando aqui. Cheguei até a montar uma estrutura prévia do relatório, para garantir que minha árvore de tagueamento atendesse às demandas que eu queria suprir – e perguntas que eu queria responder – na apresentação.

Pode parecer simples e óbvio, mas pensar uma estrutura para essa classificação (a chamada árvore de tagueamento) é um momento crucial para o andamento do trabalho. Isso porque de uma simples mensagem é possível decodificar diferentes aspectos de interpretação. O comentário: “Poxa, queria muito ver o filme com minha mãe, mas não está passando em Maceió” – pode ser visto dentro de um contexto de lamentação, reclamação, intenção, companhia, ausência e demanda, pelo menos. Nesse caso, uma exploração inicial pode ajudar a explorar o caráter das mensagens, mas são os objetivos do trabalho que vão oferecer as perguntas que você precisa responder.

Árvore de Tagueamento que criei após uma exploração inicial e pautado nos objetivos que tinha definido ainda no planejamento

O meu principal objetivo para esse relatório era montar um ranking das cidades que mais possuíam demanda pelo filme – porque ele havia estreado apenas em algumas cidades e, no Nordeste, apenas em cidades da Bahia. Então tive que correr bastante para classificar as mais de 1700 (esse número diminuiu bastante depois, quando limpamos comentários não-válidos) mensagens coletadas num período que inicialmente seria de três dias (de segunda a quarta-feira). Foi quando pedi socorro para Roberta Cardoso, minha colega e mestre que tive a oportunidade de conhecer através do IBPAD e tanto me ensinou e me ensina até hoje.

Com sua ajuda, conseguimos terminar a classificação dentro de um prazo razoável. Meu “sonho” inicial era terminar tudo e divulgar até quarta-feira, para poder entregar à produtora a lista de cidades onde eles deviam tentar distribuir o filme baseado nos pedidos das mídias sociais com certa antecedência. Só conseguimos finalizar a classificação na quinta, mas foi tempo suficiente para nos dedicarmos à análise – que, para fins desse trabalho específico, seria bem simples. Com as perguntas bem estruturadas, só precisava dos números para apresentar no relatório. E deixo aqui meu agradecimento mais que especial a Roberta, cuja experiência foi fundamental nesse momento.

Quarta parte: relatório

Embora tenha sido a última etapa, o relatório em si era a parte mais importante do trabalho. Isso porque, para além da análise do monitoramento, o objetivo “maior” era criar um produto que servisse de portfólio para a minha bagagem profissional. Foi por isso que desde o início convidei minha amiga de infância e hoje sócia-diretora de uma agência em Aracaju, Lara Telles da Molotov, para colaborar na elaboração do projeto. Não há como negar a importância de ter um relatório visualmente agradável, com diagramação bem feita, recursos imagéticos favoráveis, etc.

Por ter sido o último momento do trabalho, não significa que foi tratado de qualquer jeito. Como comentei anteriormente, já tinha feito uma “estrutura” no desenho metodológico e ainda na classificação comecei a montar um esqueleto para a apresentação. A minha principal preocupação era lembrar de uma fala bastante presente durante todo esse tempo que leio e estudo sobre monitoramento/métricas nas mídias sociais: é preciso saber contar uma história com os dados. Pensei, então, numa introdução que contextualizasse o objeto, motivação, metodologia, conexões entre as “partes”, etc. – tudo para tentar montar uma estrutura que guiasse o leitor de forma coerente e inteligível.

Também tive a preocupação de, com a ajuda de Lara, por em prática o que aprendi nos últimos anos sobre visualização de dados. Ou seja, não simplesmente jogar os gráficos e informações de qualquer jeito, mas ter cuidados simples que facilitassem a compreensão do leitor e deixasse a apresentação visualmente mais agradável aos olhos, tendo um direcionamento bem indicado logo de cara.

Para finalizar num tom ainda mais pessoal, queria compartilhar que estou realmente muito feliz com esse trabalho. Produzir um relatório público de monitoramento era uma das minhas metas para 2017 e já consegui fazer isso em janeiro! Poder fazer ainda sobre um tema tão próximo a mim foi de um sentimento ainda mais especial. E ainda ter duas pessoas que admiro muito profissionalmente ao meu lado foi extremamente gratificante. Agradeço também a Ana Cláudia Zandavalle, que me apoiou e tirou dúvidas sempre que precisei; a Jaqueline Buckstegge, minha mestre também do IBPAD; e ao marido de Roberta, Fábio Oliveira, que fez a capa linda pra gente.

Espero que sirva também de inspiração para quem está começando (ou para quem já tem mais experiência mas deseja finalmente produzir conteúdo) e estou à disposição para tirar quaisquer dúvidas. Tudo que aprendi em cursos e estudos pessoais sobre monitoramento foi de extrema importância, mas – como em qualquer ocasião – algumas dúvidas vão surgindo ao decorrer do caminho (principalmente quando se trata do Excel). Também posso compartilhar todos os arquivos (planilha e esqueleto da apresentação), basta solicitar. Uma recomendação final: assistam ao documentário!

Referências

http://www.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-de-midias-sociais-casper-libero-072015-parte-01

http://www.slideshare.net/juniorsiri/relatrio-de-monitoramento-repercusso-do-filme-thor-o-mundo-sombrio-nas-mdias-sociais

http://www.slideshare.net/AnaClaudiaZandavalle/social-media-week-2016-monitoramento-de-mdias-sociais-construindo-um-portflio-pblico

http://www.slideshare.net/juniorsiri/como-tornar-didticos-e-dinmicos-seus-relatrios-de-monitoramento-e-mtricas

http://pt.slideshare.net/julieteixeira/dataviz-com-julie-teixeira

Como escolher o melhor curso para o seu trabalho em mídias sociais

de Pedro Meirelles

Quase toda semana vejo em grupos do Facebook alguém solicitando por indicações de cursos para o trabalho em mídias sociais. As respostas costumam variar a depender das pessoas que vão comentar, mas geralmente seguem um padrão de: indicações entre conhecidos/colegas da área, cursos “top of mind” (o respondente não necessariamente fez o curso, mas conhece de algum lugar e responde para se mostrar prestativo) e opções gratuitas nem sempre disponíveis em português. No meio desses comentários ainda é possível encontrar, se você tiver sorte, alguém que realmente fez algum curso e está disposto a te contar – resumidamente – como foi a sua experiência.

Embora algumas pessoas (geralmente mais experientes) ainda enxerguem esse movimento com certa descrença, trata-se de um fenômeno recente do mercado que vem crescendo pouco a pouco. Na pesquisa “O Raio X dos profissionais de Mídias Sociais no Brasil” de 2015, 48,2% dos respondentes – de uma amostra de mais de 1.000 – citaram alguma instituição ou curso profissionalizante por onde passaram. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, 58% – de 368 respondentes – citaram a realização de algum curso livre. Em ambos os casos a porcentagem cresceu em relação ao ano anterior, o que mostra uma possível crescente para os anos seguintes. E há algum problema com isso?

Na minha humilde opinião, não. Isso mostra que as pessoas estão preocupadas em aprendizado e/ou capacitação. Como já citei em outro post, acho muito importante que profissionais que trabalham com comunicação voltada para mídias sociais – ou marketing digital como um todo – busquem conhecimento das mais diversas formas. Embora eu acredite no autodidatismo (e este blog não me deixa escapar desse termo), também compreendo as motivações que levam as pessoas a optarem prioritariamente por um curso e não uma busca e estudo de um material online, por exemplo. Eu mesmo já fiz quatro cursos voltados para a área de mídias sociais desde que comecei (também) a estudar sozinho.

Acho que o principal trunfo que um curso tem a oferecer é o importantíssimo fator da curadoria. Como também mencionei em outro post, conforme a internet vai sendo tomada por um tsunami de marketing de conteúdo nem sempre com conteúdo, fica difícil separar o bom/útil do imprestável/panfleto. Esse esforço exige um conhecimento que um estudante provavelmente não consegue ter noção, uma vez que grande parte do assunto deve ser inédito para ele. Num bom curso esse material já vem organizado responsavelmente (às vezes baseado num histórico de aprimoramento de feedbacks de alunos que já o fizeram) por um(a) professor(a) que estará disposto/a a te mostrar o melhor caminho a seguir.

Isso sem contar o ambiente propício para aprendizado, a troca com colegas que é sempre rica, o próprio networking, dentre muitas outras coisas. Enfim, somente o fato de você ter se interessado por este texto me faz acreditar que você não precisa de motivos para procurar por cursos, certo? O que você procura aqui e o que eu tenho a oferecer, conforme experiência própria e reflexões coletivas, são critérios que você deve levar em consideração na hora de escolher o curso ideal para você. Perceba que tanto aqui quanto no título o curso a ser escolhido não é somente “o melhor” (ou o ideal), mas “o melhor PARA VOCÊ”. Isso porque, como tudo em comunicação, não há fórmulas secretas nem soluções mágicas. Tudo depende do que você deseja. Portanto, aqui vão algumas ideias para te ajudar nessa busca:

1. Objetivo: o que eu quero?

Tudo sempre começa por aqui. Embora seja automático pensar que um curso vem para te fornecer conhecimento, na verdade, há outras nuances a serem consideradas. O que você deseja, de fato, com o curso? Você quer simplesmente aprender coisas novas? Com essas coisas novas você pretende produzir alguma coisa? Ou seu desejo é mais pelo networking e ambiente de encontro de profissionais da mesma área? Talvez sua intenção seja apenas a de ter um curso “de peso” no currículo, não? Essa reflexão é extremamente importante porque vai guiar todas as suas escolhas seguintes. A minha recomendação é que a decisão seja sempre por aprendizado para produzir e consequentemente fazer-se presente, mas cada um sabe o que é melhor para si profissionalmente.

2. Escopo: qual é o conteúdo?

Já neste segundo momento ter um objetivo bem definido começa a mostrar sua importância. Digamos, por exemplo, que sua missão no curso seja aprender a produzir um relatório de métricas para uma página “amiga” para criar um portfólio profissional. Talvez seja interessante observar, neste cenário, se o curso de métricas que você achou tem algum módulo voltado para a produção de relatórios – ou algum conteúdo relacionado a dataviz. Muitas vezes as pessoas selecionam um curso pelo nome e esquecem de averiguar o conteúdo programático. Entretanto, assim como a “profissão social media” engloba diferentes áreas, cada uma delas possuem diferentes instâncias que podem ter mais foco em determinado curso e menos em outro. Fique atento!

3. Professores: quem são?

Outro fator muito importante a ser considerado é o corpo docente. É bom avaliar esses profissionais como se você estivesse prestes a convidá-los para orientar seu TCC, ou seja, mais uma vez: além de ser (muito) bons, precisam ser adequados com suas expectativas. Procure no LinkedIn (talvez até no Lattes), jogue seu nome Google, verifique se ele tem algum conteúdo publicado, etc. Lembre-se que é este profissional que vai te passar o melhor conteúdo disponível para as suas demandas, ou seja, ele precisa ter muito conhecimento para literalmente dar e vender. Eu particularmente fico com o pé atrás com profissionais que se autointitulam “gurus”, porque sou incrédulo de tamanha prepotência – mas vai de cada um, de qualquer forma, é importante fazer uma boa busca sobre a pessoa para saber quem ela é e o que ela tem a oferecer.

4. Depoimentos: quem fez?

Aqui voltamos ao início do texto. Embora essa seja a prática mais comum, escolher por indicações, coloco-a no “quarto passo” porque acredito – como já disse antes – que tudo depende. O curso precisa atender às suas demandas. Este talvez seja o principal motivo de relatos diferentes acerca de um mesmo curso num grupo do Facebook. Pessoas diferentes provavelmente possuem propósitos diferentes e esforços diferentes para escolher um curso para seu trabalho – geralmente ou criando muitas expectativas ou fazendo essa escolha no automático. Os depoimentos são importantes para averiguar, depois de uma bela garimpada, a qualidade do curso. Aqui você pode sim pesquisar em grupos do Facebook – mas não mais pela busca “curso”, mas já pelo próprio nome da instituição.

Bônus: Produção de conteúdo

Um fenômeno que eu percebo dentre alguns grupos de profissionais que ministram cursos voltados para mídias sociais é um descompromisso com fazer esse conhecimento rodar para além dos ambientes de sala de aula. Talvez haja um medo coletivo de que a divulgação de algum conteúdo de cursos cause uma desistência em massa de alunos que pagariam pelo material caso este não tivesse sido divulgado de forma gratuita. Não vou negar que essa possibilidade existe, mas o “investimento” a longo prazo de ter um material de qualidade rodando a internet pode ser bem mais proveitoso (e lucrativo) para o incentivo de alunos no futuro. Ou seja, para o professor/instituição, é uma forma de propaganda – de qualidade; para o aluno, é uma forma de averiguar o conteúdo e estimular o interesse.

Todos esses critérios devem te ajudar a fazer a escolha certa na hora de encontrar um bom curso. Como mencionei lá no começo, ainda é recente essa procura crescente por cursos especializantes e de capacitação voltado para mídias sociais, ou seja, se o número de instituições que oferecem esse serviço vem crescendo cada vez mais, a tendência é só aumentar nos próximos anos. Com tanta oferta (e já me pergunto se haverá tanta demanda), os alunos precisam estar atentos às qualidades e defeitos que cada curso têm a oferecer. Minha intenção aqui é justamente apresentar esses instrumentos para que você seja capaz de fazer uma escolha responsável e inteligente. Espero que tenha sido útil!

Para fechar com chave de ouro, ainda disponibilizo uma lista com mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos voltados para a área de mídias sociais. Com a ajuda novamente de Mayara Mendes, procurei em grupos do Facebook e em pesquisas do mercado quais são os cursos que os profissionais andam fazendo nos últimos anos. Essa busca me trouxe pouco mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos para as mais diversas áreas de atuação em mídias sociais. Para catalogar, recorri à divisão que propus no post sobre a “profissão social media”, uma vez que classificar com muita especificação daria muito trabalho. Isso quer dizer que dentro de “Criação” é possível encontrar cursos de branded content, storytelling, etc.

Clique na imagem acima para ter acesso e fazer o download da planilha!

A planilha lista as instituições por ordem alfabética. Caso ela tenha sido referenciada em alguma pesquisa de mercado, recebeu uma anotação indicando tal referência. Os “Locais” são as cidades onde esses cursos costumam acontecer, mas há também uma coluna que aponta se há a opção de EAD – para profissionais do Norte e Centro-Oeste, essa é uma opção geralmente necessária. No final da tabela ainda é possível encontrar uma resposta à pergunta: há (ou já houve) um esforço da instituição em produzir conteúdo? Como já expliquei, acho muito importante que as instituições – ou seus professores – produzam conteúdo para a web. Precisamos, como mercado de profissionais, começar a compartilhar mais conhecimento.

Antes de finalizar, algumas considerações importantes: toda a minha pesquisa foi pautada por encontrar cursos voltados para a área de mídias sociais. Se eu expandisse esse cenário para uma busca de cursos de marketing digital, essa lista ficaria muito maior. De qualquer forma, há algumas instituições que também estendem esse escopo, oferecendo cursos de SEO, Adwords, Google Analytics, etc. – geralmente dentre as que também oferecem conteúdo de métricas/mídia. Outra informação importante é que eu obviamente deixei alguns cursos de fora (por motivos de mão de obra mesmo). Se você deseja colaborar com a planilha, pode entrar em contato comigo no Twitter ou aqui mesmo (nos comentários ou no contato) para que eu possa inserir mais instituições.

E para quem não possui a verba para bancar um curso, criei a aba “Certificações gratuitas” com cursos completamente online que te ensinam muita coisa. Se você também for auto-didata, a página de Slideshares daqui do site também pode ser muito útil. É bom ficar de olho nesses profissionais também porque muitas vezes bons professores não possuem uma constante frequente de cursos numa mesma instituição, ou seja, ele pode passear em diferentes lugares – o que também envolve diferentes cidades – para ministrar seus cursos. Este é o caso também de algumas aulas em faculdades ou em empresas como a IAB, por exemplo, que oferecem cursos periódicos mas sem um calendário organizado.

O importante é estar sempre em busca de aprendizado neste ambiente que muda diariamente. Por fim, algumas recomendações pessoais: cuidado com discursos totalizantes ou que prometem demais; fique atento com cursos onde não há a presença de professoras, pode ser um indicativo de que o assunto principal das aulas é a tenebrosa fragilidade masculina; para além de buscar aprendizado, busque também produzir conhecimento; cuidado com a produção de conteúdo sem conteúdo, apenas para conseguir leads; e ensinamentos de formações “tradicionais” não são ultrapassados, são a base do conhecimento que procuramos hoje. Estude. Produza. Compartilhe.

O perigo de uma única mídia

de Pedro Meirelles

Você provavelmente já se deparou com a palestra “The danger of a single story” (O perigo de uma única história) da Chimamanda Ngozi Adichie alguma vez. Talvez na faculdade, numa corrente de e-mail, no Whatsapp ou no próprio Facebook. E não é para menos: gravado em 2009, a palestra é uma aula sobre racismo estrutural, poder simbólico, representação e identidade. Dito isso, é com bastante peso na consciência – mas também com responsabilidade -que recorro a essa expressão para discutirmos sobre um perigo que já se instaurou e não tem previsão de recuar: o monopólio do Facebook no “mercado” de social media.

Não é de hoje que estudiosos e profissionais do mundo inteiro têm se preocupado com a popularidade do Facebook nos últimos anos. O próprio “pai da web”, Tim Berners-Lee, já criticou a plataforma de Mark Zuckerberg diversas vezes – veja aqui, aqui e aqui, para citar algumas. Sua principal crítica ao site de rede social é que há um esforço contínuo da empresa em – de forma simples – dominar a internet. Sua missão de “dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer o mundo mais aberto e conectado” é uma falácia, já que seus últimos esforços enquanto negócio têm sido fechar (em todos os sentidos) a plataforma tanto para usuários continuarem em seu domínio quanto para pesquisadores e profissionais que poderiam usufruir de seus dados mas são barrados devido a interesses de negócios.

“We’ve had a year now in which the internet is regarded with a sort of weary cynicism by a lot of people, because Facebook are just locking you in, and others are using your data without you knowing it. Some people are enthusiastic about that, because they get really good services and they love it, but quite a lot of other people are either quite doubtful or outright sceptical”. – Trecho de matéria do The Guardian sobre mudanças na web

Seguindo para o cenário de quem trabalho com/nas mídias sociais, em 2014 Tarcízio Silva publicou em seu blog o texto “10 anos de Facebook, um ponto obrigatório de passagem” – que desencadeou ainda o ótimo “Sensores Humanos: 250 milhões de motivos para promover o Twitter” e foi compulsoriamente relembrado no “Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se!”. O título surgiu de um pensamento do autor Bruno Latour que resume bem o que tem acontecido com a plataforma nos últimos anos: “podemos tentar nos tornar tão indispensáveis que ninguém pode agir sem nós, criando um monopólio sobre certo tipo de força. Se sucedermos nesta estratégia, nos tornamos um ‘ponto obrigatório de passagem’, um porto compulsório onde todos são forçados a negociar”.

Como já mencionei anteriormente, esse debate sobre a influência do Facebook já está sendo feito há pelo menos alguns anos em determinados campos. Na academia, pesquisadores do mundo inteiro têm discutido sobre as dificuldades – e os perigos – da concentração de dados na mão de uma corporação tão poderosa. No jornalismo e na política, a recente eleição de Donald Trump nos Estados Unidos jogou a luz sobre alguns “problemas” de negligência da plataforma quanto a usuários fascistas e principalmente quanto a proliferação de notícias falsas que dominaram os newsfeeds de usuários norte-americanos durante todo o período de campanha eleitoral no último ano. São vários problemas, entretanto, reforço que meu foco aqui é levantar questões quanto à publicidade no Facebook.

Para tal, é importante recapitular rapidamente o histórico da compra de mídia na plataforma nos últimos seis anos – quando o site de Zuckerberg superou o Orkut pela primeira vez e as pessoas começaram a migrar aos poucos para esse novo site de rede social. No início, tudo eram flores: as marcas postavam de tudo e os usuários recebiam de tudo. Iniciou-se uma corrida para, então, tornar-se a marca mais “curtida” dos usuários. Era importante montar uma base de fãs grande para que suas publicações chegassem ao maior número de pessoas possível. Foi também nesse momento que surgiram (pelo menos no Brasil) a necessidade de mensurar tudo. Se está no digital, é número e pode ser contabilizado. E a principal métrica era simples: seguidores.

Alguns anos depois, com um mercado mais maduro e já de olho em outras métricas mais importantes, o Facebook resolveu destruir todo o “império” que algumas páginas tinham criado quando anunciou a diminuição do alcance orgânico. A justificativa fazia sentido: com uma população de usuários cada vez maior, era impossível entregar todas as publicações (que eram feitas tanto por marcas quanto por amigos) a todos os usuários. Era também uma desculpa favorável à plataforma, que precisava – como qualquer outra empresa – aumentar seu faturamento como umas das principais mídias digitais da Internet. Desde então, reservar parte da verba para patrocinar posts no Facebook deixou de ser luxo para ser pré-requisito.

Uma pesquisa da IAB Brasil em parceria com a ComScore revelou que a previsão de investimento em mídia online para 2016 seria de 10,4 bilhões de reais – sendo a maioria para search, seguido de display + social ads e vídeo. Outra pesquisa, realizada pela agência Zenith nos Estados Unidos, mostrou que o Google já recebe o título de campeão de investimento em mídia, com o Facebook ocupando a quinta posição. Isso tudo serve para ilustrar que o investimento em mídia online não é uma novidade e não deve parar de crescer. O problema que eu quero apontar aqui é a centralidade, principalmente no Brasil devido à explosão de pequenas e médias empresas na última década, que o Facebook tem tido enquanto plataforma de mídia publicitária. Mas qual é o problema?

São tantos erros da plataforma que há uma página inteira no reddit chamada “AntiFacebook” dedicada a denunciar todo o mal que a plataforma causa não apenas aos profissionais que trabalham com ela, mas à sociedade como um todo. Esses “erros” são frutos de uma dominância e influência digital de um verdadeiro gigante que não precisa dar satisfação a ninguém. Eles têm os usuários e as marcas precisam chegar neles, ou seja, resta pagar para isso. Enquanto isso, ficamos à mercê de suas jogadas – como disse o professor de marketing da NYU e fundador da L2 Inc, Scott Galloway, comentando uma das “falhas” do Facebook em erros de métricas, “if your mistakes are consistently in your favor, then they aren’t mistakes… they’re lies”.

Mas o cenário daqui em diante é otimista: em novembro do ano passado o Facebook anunciou (finalmente, depois de pelo menos 3 anos de investimento pesado) a abertura de seus dados para auditoria. Essa transparência que Zuckerberg prometeu aos anunciantes já é uma das maiores expectativas – e cobranças – para todo o contexto de marketing digital daqui pra frente. Como pontuou Marcos Malagris (Coca-Cola) no material “Tendências em digital e social media para 2017” do Quero Ser Social Media, “será um ano de questionamentos necessários para a evolução do nosso mercado”. Seguindo o mesmo raciocínio, Gabriel Ishida (Pernod Ricard) também prevê um mercado mais exigente:

“No nosso mercado de dados, creio que a principal tendência seja a maior cobrança e fiscalização dos anunciantes com as ferramentas de mensuração, incluindo mídias sociais proprietárias de dados, como o Facebook. Já vimos que muitas grandes marcas pressionam o Facebook por mais transparência dos dados e, principalmente, maior precisão, resultando em várias correções e anúncios por parte da rede.”

É extremamente importante que essa iniciativa de pressionar a plataforma tenha partido de grandes anunciantes – afinal, para uma empresa tão grande como o Facebook, as pequenas e médias empresas (em volume) são quem pagam as contas mas ninguém se importa com seus interesses (a não ser que sejam lucráveis). A maior dificuldade está em justamente apresentar a esses anunciantes uma possibilidade de investimento que não seja único ao site de Zuckerberg, que encontre – mesmo fora dos esforços de mídia – outras possibilidades de criar um ambiente de encontro com seus consumidores de uma maneira talvez não tão “empurrada” quanto a compra de publicidade online.

Levar as pessoas para fora do Facebook não pode ser uma tarefa das empresas, não é assim que funciona. Por isso esse texto abordou tanto questões para além do mercado, uma vez que a ameaça do Facebook é um dano muito maior à sociedade de usuários da internet do que às marcas em si. O que estas têm sofrido, no entanto, é – para além da necessidade de estar presente nesse ambiente digital tão populoso – consequência de uma “má acostumação” que depositou na plataforma sua mais propícia (e talvez única) forma de encontrar seus consumidores. Enquanto a Internet ainda for maior que o Facebook, há espaço para jogadas mais criativas e inteligentes.

E eu não estou falando de outras plataformas das quais a empresa também possui, como Instagram e Whatsapp. A primeira, aliás, que não tem medido esforços para descaradamente copiar diversas funções do Snapchat – e ainda sair triunfante, com uma vata gama de usuários deixando o fantasminha para retornar aos domínios de Zuckerberg. Particularmente fico perplexo com tamanha cara de pau e ainda fico triste por estarem conseguindo justamente o que eles querem: uma internet dominada pela própria corporação. Quem não gostar (ou não abaixar a cabeça, como fez o Snapchat), vai acabar sofrendo. Enquanto isso, só não têm forças para bater no Google.

Não sei qual é a solução, mas deve haver um caminho. Enquanto isso, o maior problema permanece: continuamos reféns do Facebook. Reféns de sua boa vontade, de sua honestidade, de seu compromisso com anunciantes e com a sociedade, do seu jogo para tornar seu nome um sinônimo da própria internet. Nesse cenário, o futuro não é próspero. Continuamos reféns de uma única mídia cada vez mais poderosa. Com tanto poder (e dados) nas mãos, não se assustem com um Mark Zuckerberg completando a profecia de George Orwell de fato em 2020.

CoLab Social Media: mídia online em social (3/6)

de Pedro Meirelles

O módulo quatro do curso CoLab Social Media marca a nossa chegada à metade do conteúdo da Trespontos Brasil aqui no blog. Recapitulando: o primeiro post abordou os dois primeiros módulos (comportamento do consumidor e planejamento) e o segundo falou sobre o módulo 3 (real-time marketing). Ainda temos pela frente cinco módulos que serão divididos em mais três posts: métricas e dataviz, monitoramento, conteúdo e comunidades. Por ora, vamos falar de um assunto praticamente inédito no meu repertório de estudos: mídia para mídias sociais.

Antes, vale elucidar que essa “mídia” sobre a qual estaremos falando não tem relação nem com imprensa nem com meio de comunicação, mas ao termo no sentido publicitário: propaganda, anúncio, patrocínio, etc. Acho importante fazer esse adendo porque às vezes surgem vagas de estágio para “mídia digital” ou “mídia online” e os candidatos, desatentos, não percebem que se trata da função de compra de anúncios publicitários, associando geralmente à posição do senso comum de social media – principalmente aqueles que vieram de outras formações, como jornalismo, por exemplo, e não têm/tiveram contato com esse outro conceito do termo já comum aos publicitários antes mesmo da internet (e das mídias sociais).

Feito isso, sigamos para o conteúdo da professora (ou facilitadora, como a própria empresa tem intitulado) Kelli Lima, Gerente de Conteúdo e Engajamento na Artplan. O cronograma do módulo apresentado por ela promete apresentar: as possibilidades para o uso de mídia no Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube; os pontos fortes e fracos de cada um dos canais (qual é o mais apropriado, para que e para quem); conceitos e termos comuns do tema, como CPC, CPM, CPV, CPA, etc.; informações de como organizar/montar um plano estratégico e um plano prático de mídia para a sua marca (ou a de um cliente); e, por fim, uma proposta de desafio prático de construção de estratégia e plano tático a ser avaliado pela professora.

Introdução à publicidade no Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube

O primeiro passo para anunciar em mídias sociais é compreender o que as plataformas entregam (ou podem entregar) em termos de público e atividade. Os primeiros canais apresentados no curso são Facebook e Instagram, devido à popularidade de ambas, principalmente da primeira, no Brasil. Essas informações podem ser encontradas no próprio site da empresa (são do mesmo dono), uma vez que ela quer apresentar bons resultados para convencer ao anunciante que não anunciar na sua plataforma significa ficar para trás. São aquelas informações das quais falamos no post sobre planejamento, ainda no momento de decisão sobre onde a marca deve estar na internet.

É bom pontuar que esses números não atendem apenas a uma demanda quantitativa. Compreender esses dados ajuda a perceber, por exemplo, que o Instagram é uma boa plataforma para fazer um trabalho de branding de marca com objetivo em awareness. É importante ter conhecimento enquanto usuário de cada plataforma para entender como o público se apropria e consome o conteúdo ali presente, já que os objetivos de comunicação e negócios deverão ser pautados em estratégias táticas que correspondem à usabilidade das próprias ferramentas – ou seja, uma marca que precisa de leads para alimentar uma cadeia de e-mail marketing pode perceber que o Instagram talvez não seja o local mais apropriado.

Como tudo em comunicação, todo caminho a ser trilhado deverá ser guiado por um ou mais objetivos. Com esse norte à frente, o profissional de mídia precisa ter um vasto conhecimento de: formato de anúncios, ou seja, precisa conhecer muito bem a plataforma e casos de sucesso; conteúdo, porque é ele que vai convidar o usuário para alguma ação (mesmo de reconhecimento); e segmentação, para otimizar os custos e atingir o público certo. Aliado a isso tudo, ainda colocaria uma função posterior de teste (os chamados testes A/B), já que a questão da usabilidade e experiência do usuário é um fator muito importante atualmente. A boa notícia é que as próprias plataformas oferecem vários guias, indicações, etc.

Facebook e Instagram
Slide 17 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Twitter
Slide 23 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
LinkedIn
Slide 29 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
YouTube
Slide 33 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O curso oferece resumidamente detalhado alguns aspectos e características para a criação de anúncios nas mídias sociais mais “específicas”: Twitter, LinkedIn e YouTube. O primeiro tem a sua característica de real-time como a mais essencial na estrutura da rede, ou seja, na prática, marcas têm apostado na plataforma principalmente em grandes eventos e fenômenos de segunda-tela (assistindo a um programa televisivo, por exemplo). O segundo, com um preço mais salgado, tem foco no direcionamento de anúncios voltado para o mundo corporativo e profissional, sendo bastante utilizado para negócios B2B. Já o último é filho do Google e exige uma logística operacional mais complicada, que justifica-se por uma entrega bastante eficaz.

Como completo amador do universo de mídia online, percebo que se trata de um trabalho que exige bastante conhecimento – tanto das plataformas quanto do público. Embora pareça algo razoavelmente simples (acessar uma ferramenta, selecionar o espaço publicitário a ser comprado e anunciar), é uma prática que precisa ser muito bem pautada num planejamento estratégico inteligente. Ou seja, não pode ser feito de qualquer maneira, precisa de uma pesquisa extensa de público, plataformas, objetivos, benchmarking (casos de sucesso), aplicações, etc. – é praticamente um trabalho de planejamento exclusivo e próprio para a área de mídia, e não apenas em tabelas de preços e valores, mas de aplicações e conhecimento dos usuários e suas re-apropriações das plataformas.

Um debate interessante proposto pela Colab no módulo é sobre a questão dos social videos a partir da seguinte afirmação: “Se o conteúdo é rei, vídeo é o exército real”. Achei a provocação interessante para pensar, além do foco nesse novo “fenômeno”, a evolução do conteúdo nas mídias sociais. Num primeiro momento, as marcas se apropriaram das plataformas e tinham como foco fazer um conteúdo interessante para se popularizar na rede. Tempos depois, veio o Facebook e matou o alcance orgânico. Isso fez com que as empresas focassem sua atenção à compra de mídia desenfreada, achando que era só pagar que recebia de volta. Mas o que acontece quando todo mundo resolve pagar? Chegamos ao momento atual: mídia + conteúdo de qualidade. E isso exige o quê? Planejamento e pesquisa.

Compra de mídia online: conceitos, recomendações e boas práticas

Slide 37 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

A segunda parte do curso apresenta alguns dos principais conceitos, recomendações e boas práticas da compra de mídia online – a imagem acima mostra algumas das siglas mais famosas desse universo. Como você já deve ter notado, o vocabulário dessa área é bastante extenso – porque envolve mídias sociais, e-commerce, métricas de inbound marketing, etc. No meu caso, nunca procurei nenhum dicionário para buscar decorar o que significava cada um dos termos, siglas, etc. – aprendi da forma que recomendo: lendo artigos (de blogs, ou de opinião em grandes portais) e notícias sobre o assunto para se familiarizar com esses termos. Não precisa se preocupar em saber tudo (na dúvida: Google), mas precisa se inteirar para analisar e pensar de forma critica a atingir os objetivos definidos.

Dois conceitos que são importantes conhecer diante mão: a compra “self-service” e o leilão/bid. A primeira é como atua a compra de espaço publicitária na maioria das mídias sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nela é possível definir o próprio orçamento e controlar os custos da campanha de forma contínua – aconselhada para quem possui um orçamento mensal. O segundo é bastante comum para quem trabalha além de mídias sociais (Google, Adwords, etc.), mas é também recorrente em todas as plataformas. Em suma, funciona da seguinte forma: mais do que dinheiro no caixa, é preciso ter um conteúdo de qualidade (relevante, que atenda às demandas/critérios das plataformas) para conseguir vencer os lances de outros anunciantes e conseguir anunciar com seu próprio valor.

Slide 39 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante lembrar que, como já mencionado anteriormente, a grande explosão de investimento em mídia online (principalmente para pequenas e médias empresas) veio a partir do momento que o Facebook mudou seu algoritmo de tal forma que as publicações de uma página só alcançassem de maneira orgânica – ou seja, sem investimento – 5% do seu público de fãs. Desde então as marcas e empresas precisaram a se preocupar em montar um orçamento mínimo mensal para o patrocínio, anúncio e impulsionamento de publicações no Facebook (e, mais recentemente, também no Instagram). Por isso o assunto tem se tornado tão popular nos últimos anos, e daí vem a relevância desse módulo especificamente no curso.

Tipos de Campanha (Cobrança)
Slide 40 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
FAQ
Slide 41 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O conteúdo e material do curso são extremamente ricos. Apresenta todo o cenário primordial para compreender a publicidade em mídias sociais e ainda oferece um panorama de quem possui uma vasta experiência sobre o assunto. Além das várias dúvidas que são tiradas durante todo o módulo (algumas das quais podem ser vistas nas imagens acima), ainda há, por exemplo, a recomendação de boas práticas para obter melhores resultados – sempre de olho no objetivo de comunicação/negócio da marca. Indica-se quais tipos de segmentações são mais apropriadas (amplas ou específicas), conforme sua estratégia de comunicação e proposta tática para alcançar as metas e os objetivos definidos para marca no momento em questão.

A integração entre mídia e business intelligence

Slide 46 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O que percebemos até aqui – não apenas neste módulo, mas durante todo o andamento do curso – é que todas as áreas precisam de uma integração bem estruturada. O planejamento anda de mãos dadas com a criação, mas também atua lado a lado com quem faz entrega e mensuração. Real-time marketing necessita do monitoramento para sobreviver, mas também precisa estar alinhado às decisões de planejamento para montar junto à criação suas ações pontuais. E não seria diferente para o profissional de mídia: além de criação e conteúdo, a função possui uma integração fundamental com toda a área de business intelligence – a descrição da imagem acima ajuda a ilustrar esse cenário.

Enquanto a área de mídia planeja estrategicamente sua distribuição de orçamento e posterior implementação nas plataformas, é a área de BI que vai ficar de olho na performance dos resultados – por isso o tão famoso embate sobre ROI (retorno de investimento, em português). E a parceria não vem apenas no final, mas desde o início: é o profissional de BI quem possui acesso a todos os dados da marca, ou seja, ele quem extrai insights baseado nos rastros sociais digitais dos consumidores. É essencial, portanto, que ele forneça à mídia um repertório inteligente para ajudar a definir os chamados KPIs de cada ação conforme seus objetivos – vale conferir este post para saber mais sobre o assunto. E é também a área de BI que manterá um acompanhamento constante para possíveis melhorias, ajustes e otimização de resultados.

Da teoria à prática: colocando a mão na massa

Slide 51 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Depois de passar por toda a conceitualização, conhecimento e recomendações da compra de mídia online, a última parte do curso foca justamente em colocar todo o aprendizado em prática. O mapa acima é oferecido como guia para direcionar a atenção do profissional de mídia ao público que deseja atender. No entanto, penso que seria interessante priorizar a análise dos objetivos a serem alcançados, pois eles próprios podem ser influentes na decisão de qual canal pode ser útil para o trabalho de mídia. Nesse sentido, prefiro seguir a pirâmide de briefing também proposta pela professora, que ajuda a compreender – na prática – quais são alguns dos pilares básicos para sustentar seu plano tático de mídia:

  • Objetivo: qual é? – o cliente pode querer todos os objetivos, é função do profissional direcionar e orientar onde ele precisa chegar;
  • Período: qual é? – avaliar, junto ao objetivo, qual será o tempo estratégico para alcançar as metas e trabalhar nesse recorte temporal;
  • Público: qual é? – ter um recorte/retrato da audiência com quem você vai falar – quanto mais informação, melhor a mira;
  • Orçamento: qual é? – ajuda a modelar toda a campanha, determinando o tipo de compra.

Para servir de exemplo prático, tomamos uma marca de iogurte fictícia voltada para o público feminino que, por ser relativamente nova no mercado, tem awareness como foco para o trabalho de mídia. As principais tarefas definidas para a mídia digital são, portanto: visibilidade e engajamento com conteúdo nos canais sociais (always on); e gerar alcance e frequência ideal (awareness). A partir disso, para entender melhor os interesses desse público e sua aderência nos canais sociais, recorremos a plataformas como Target Index Group e ComScore. Confesso que aqui eu senti falta de um fator muito importante que geralmente é esquecido nos cursos: ensinar (ou mostrar o caminho) para os alunos como ter acesso a esses conteúdos de pesquisa. Eles são gratuitos? Onde procurá-los? Há soluções mais em conta para encontrá-los?

Slide 58 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Todo esse trabalho “prático” do profissional de mídia precisa ser mapeado numa planilha. É nela que você pontua os objetivos, as funções e os KPIs para cada canal (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.), além de projeções de resultados pautadas em repertório adquirido em outros projetos. É nessa mesma planilha (caso queira deixar tudo junto) que você fará também a distribuição orçamentária, ou seja, colocar “no papel” o dinheiro em caixa e como ele será direcionado a cana plataforma. Recentemente vi no grupo Profissionais de Social Media uma planilha gratuita disponibilizada pelo Klinger Lima – que você pode baixar aqui. Procurando no Google e nos próprios grupos de Facebook por “planejamento mídia” é possível encontrar outros modelos que podem servir de base (com os ajustes necessários) para atender ao seu trabalho.

Por fim, ainda há a prática comum de montar um calendário editorial para cada um dos canais sociais. Esse calendário (também em planilha) é feito em parceria com a área de criação/conteúdo, uma vez que são eles que produzem o alimento das páginas/perfis no always on. Essa estratégia serve muito bem à proposta de curva do engajamento sobre a qual já falei no módulo de planejamento a partir do conteúdo visto no curso do QSSM. É mais uma prova de que as áreas precisam atuar de forma bastante integrada (o que não pode cair na armadilha de pensar que tudo pode ser feito por uma mesma pessoa – conteúdo, planejamento e mídia), sempre unindo forças para entregar ao cliente os melhores resultados possíveis.

Facebook
Slide 60 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Twitter
Slide 61 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Instagram
Slide 62 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, é válido lembrar que geralmente os esforços de mídia online vão muito além das mídias sociais. O foco do curso, devido ao próprio recorte da Trespontos, foi apresentar o melhor do básico para introduzir os alunos a esse universo. No entanto, conforme é possível ser visto na apostila disponível, o trabalho de mídia ainda engloba pilares verticais (canais e sites de temáticas específicas), portais da web, mídia programática, search e, aí sim, as próprias mídias sociais. É um universo realmente bastante complexo e que exige do profissional o aperfeiçoamento e estudo contínuo das plataformas e boas práticas para tirar proveito de todos os recursos e benefícios que cada vertente pode ter.

Recomendo (além do próprio curso por inteiro e o módulo aqui apresentado) também a fazer o exercício proposto. É uma campanha de geração de leads para uma empresa pequena que oferece consultoria, criação de sites e capacitação voltada para o marketing digital. O público a ser atingido envolve pequenas e médias empresas, profissionais de jornalismo, marketing e publicidade. O orçamento é de apenas 10.000. Aqui é interessante montar sua planilha de maneira bastante específica, ou seja, além do plano tático, buscar nas plataformas os tipos de formatos adequados e toda a organização de custos.

Embora (realmente) não seja a minha praia, gostei muito do curso porque entendo que – como profissional de comunicação digital – preciso saber pelo menos o mínimo de cada área. E você? Curtiu o conteúdo? Também está fazendo o curso? Deixa uma mensagem para trocarmos ideias!

Aos futuros estagiários de comunicação (digital), com amor

de Pedro Meirelles

[Texto originalmente publicado no LinkedIn]

Já faz um tempo que eu queria escrever este texto, mas algo sempre me parava pelo medo de parecer arrogante. No entanto, passeando mais uma vez pelo Facebook, acabei encontrando o post abaixo num grupo de vagas e dicas de comunicação para estudantes e profissionais do Rio de Janeiro que acionou o que eu precisava para falar sobre isso:

A autora ainda não revelou qual é a sua área de formação ou de trabalho (que é importante saber, uma vez que o guarda-chuva de Comunicação abrange diferentes linhas de produção), mas não pude deixar de me identificar com a mensagem. Para isso, um pouco de contexto: no primeiro semestre de 2015, dois anos atrás, eu já estava chegando à metade do meu curso de graduação. Embora tivesse sido monitor de duas disciplinas durante esse tempo, estava ansioso para buscar algo que me inserisse – mesmo timidamente – no mercado de trabalho. Por sorte (e um pouco de esforço), consegui um estágio numa pequena agência digital de Niterói.

Antes disso, a mesma frustração do post citado me acompanhava: todo mundo queria um estagiário, mas ninguém queria (ou estava disposto) a ensinar. Quando finalmente encontrei um estágio, percebi outro problema: o trabalho de mídias sociais tinha caído no colo dos estagiários de maneira irresponsável e desleal – chequei a escrever timidamente sobre isso na época (depois aqui). Fiquei três meses infeliz fazendo diariamente postagens quaisquer para Facebook e Instagram. Tive que aprender a usar o Photoshop na marra, só para suprir uma suposta necessidade de publicar diariamente nas mídias sociais, mesmo sem nenhuma perspectiva e planejamento.

É válido pontuar isso porque mostra que conseguir um estágio às vezes é apenas a primeira fase do problema. Nesse contexto insatisfatório, já tinha tido contato com uma pesquisa sobre o mercado de profissionais de mídias sociais que me levou a fazer um curso sobre métricas – e que eu não tinha a possibilidade de colocar os aprendizados em prática porque, naquele cenário, o importante era apenas produzir e nada mais. Toda essa frustração me levou a procurar mais sobre o assunto, procurando materiais online que me ensinassem coisas que uma graduação comum não poderia. E achei muita coisa. Muita! Precisava me organizar e me disciplinar. Como?

Foi aí que surgiu a ideia de criar um blog: Estudando Social Media (hoje, insightee). Primeiro fiz a curadoria do máximo de conteúdo online sobre mídias sociais que eu pude achar (principalmente métricas e monitoramento, áreas com as quais eu já flertava depois de conhecer um pouco sobre elas). Depois, defini uma agenda de postagens que me desse disciplina para não desistir e comecei a publicar, semanalmente, dois ou três textos em forma de “resenha” sobre o que eu aprendia com os cursos/workshop que fiz, e-books, materiais do Slideshare, etc. Os produtores desses materiais começaram a tomar conhecimento do esforço e eu fui criando uma presença digital notável.

Essa notoriedade (e esforço) contou a meu favor quando, alguns meses depois, tendo saído do primeiro estágio para me dedicar melhor ao blog, tive uma oportunidade de concorrer a uma vaga para trabalhar com monitoramento no meu segundo estágio. Alguns meses depois, quando resolvi sair para buscar novos aprendizados, minha chefe me contou (acredito que pela primeira vez) o quanto foi importante o fato de eu ter um blog para falar sobre meus estudos. Como ela mesma disse, ainda que eu nunca tivesse trabalhado de fato com monitoramento, eu mostrava dedicação, iniciativa e desejo de aprender. Ou seja, o blog se tornou quase que um portfólio “estudantil” para mim.

Toda essa história é para mostrar o quanto um simples (porém trabalhoso) projeto digital me ajudou nessa trajetória. E não para por aí: meu atual estágio também foi conquistado graças ao blog. Com seu crescimento no último ano (conheci muitas pessoas que trabalham na área e acreditaram em mim desde o começo – principalmente devido à dedicação), já recebi pelo menos cinco propostas de estágio e emprego sem nem ter que enviar currículo. O networking ajuda, é claro, mas ter um projeto que demonstre iniciativa, força de vontade, dedicação e responsabilidade é a melhor vitrine de si mesmo que você tem a oferecer.

Sempre que eu falo sobre isso lembro de dois textos que li logo no começo do blog, um da Mariana Oliveira e outro do Gabriel Ishida, ambos sobre como entrar no mercado de trabalho. Qual coisas eles tinham em comum?: estudar e produzir. E é isso. É simples, mas não é fácil. Dá trabalho, o resultado demora, mas uma hora vem. Recomendo a quem trabalha com mídias sociais (ou marketing digital) a leitura de ambos os textos, mas também ofereço algumas recomendações para se destacar nesse mar de gente formada e formanda das áreas de comunicação:

Esteja minimamente consciente dos seus objetivos profissionais

Embora as outras etapas sejam trabalhosas, esta é talvez a mais difícil. Como descobrir o que você quer fazer para o resto da sua vida com 22 anos (ou com 18, já que temos que escolher um curso para passar no vestibular)? É muito injusto, mas a boa notícia é que dá para mudar de direção no meio do caminho. Você pode, sim, começar a se interessar ainda novo por publicidade e, aos 28 anos, descobrir que você gosta mesmo é de fazer bolsas artesanais – ou, para ser mais específico, você pode começar se interessando por métricas e depois perceber que sua função preferida é a de Community Manager. O importante é ter bem delimitado um interesse exploratório, inicial, que sirva para guiar as etapas seguintes – este post pode te ajudar.

Procure onde encontrar conteúdos que te ensinem um pouco sobre seu interesse

Se você trabalha com comunicação voltada para marketing digital e mídias sociais, a internet é uma mina de ouro: sites de agências e ferramentas estão produzindo mais conteúdo do que nunca com o boom do marketing de conteúdo (às vezes fica difícil diferenciar material de qualidade e panfleto, mas com o tempo você percebe os diferenciais); diversos profissionais consagrados no mercado divulgam no Slideshare apresentações em palestras, conteúdos de cursos e outros materiais de estudo que podem (e devem) ser consumidos por quem quer aprender; e empresas como Rock Content, Hubspot e o próprio Google oferecem certificados e atividades gratuitas para que você potencialize seu currículo de marketing digital.

Caso queira algo mais estruturado, ainda há a opção de cursos voltados para a área de marketing digital e mídias sociais. Eu já fiz cursos no Atlas Media Lab, Quero Ser Social Media e IBPAD, e é uma ótima forma de conhecer pessoas do mercado. Saindo um pouco da área de mídias sociais, há ainda mais cursos sobre Adwords, SEO, mídia digital, etc. – são muitos, e um bom lugar para pesquisar sobre eles são os grupos do Facebook (use a barra de pesquisar do lado direito). Para quem prefere primeiro se aventurar por aulas gratuitas, há plataformas como FutureLearn e Coursera que oferecem cursos gratuitos. O próprio Facebook tem plataformas de aprendizado como o Facebook Blueprint. Recentemente também descobri o Hootsuite Academy e estou fazendo o curso da Trespontos que também é online e gratuito.

Produza (ou: apareça)

Essa é a parte mais importante. Temos todas as ferramentas e instrumentos nas nossas mãos, podemos (e precisamos) mostrar o que temos a oferecer. E não precisa ser um blog sobre seus estudos, depende da sua área de interesse: se você gosta de criação, pode tentar pedir a uma pequena marca (ou uma ONG) para produzir conteúdo para mídias sociais; para planejamento, você pode fazer o mesmo, oferecendo uma espécie de “consultoria” que una pesquisa, estratégia e um pouco de conteúdo; em monitoramento, um protótipo de relatório de algum tema do seu interesse pode ajudar a compor portfólio. O importante é colocar em prática os aprendizados e mostrar (pro mundo) o que você tem a oferecer. Tem que se colocar na vitrine, sim, infelizmente.

Para finalizar, queria voltar ao post que desencadeou todo esse texto e me direcionar à autora (e também a todos aqueles que estão na mesma situação) com empatia: eu sei que não é fácil. É ainda mais difícil quando sua situação financeira é mais urgente e precária do que a privilegiada que me sustentou por toda a vida. Eu sei que não posso passar por cima dos processos de cada um e ignorar fatores sócio-econômicos que podem pesar bastante. O problema é maior e nem eu nem ninguém conseguimos resolver. A minha intenção aqui foi oferecer dicas práticas que me ajudaram a superar toda essa frustração que também mantive no início. Não é a única nem a melhor solução, mas é uma oportunidade que pode ser muito bem explorada.

E se você quiser produzir algo em conjunto, saiba que as portas estão abertas! Uma coisa que eu descobri durante esse tempo é que networking (foi ele que me direcionou, mesmo sendo pautado pelo trabalho com o blog, aos convites de estágio) é importante, sim, e o melhor tipo acontece na internet, onde as pessoas são mais gentis, honestas e possuem interesse genuíno quando algo lhes agrada – sem contar que o alcance aumenta e muito, né? Fica a dica.

CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

de Pedro Meirelles

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

Slide 42 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence”  (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:

Social Listening
Slide 82 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Desk Research
Slide 83 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Web Survey
Slide 84 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Post Insights
Slide 85 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.

Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””

Atividade prática –  Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

  • Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

  • Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

  • Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

  • Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.

E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.

CoLab Social Media: comportamento do consumidor, planejamento e estratégia (1/6)

de Pedro Meirelles

No final do ano passado, já em dezembro, a Trespontos Brasil trouxe um presente de Natal incrível para quem trabalha com mídias sociais: uma formação online, gratuita e completa no formato MOOC (Massive Open Online Course) que passa por todas as áreas de atuação de um profissional de social media. O Lab Social Media, duas vezes apontado na pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro (em 2015 e em 2016) como um dos cursos livres mais populares e relevantes da área, foi reformulado e reestruturado com novos professores, novo nome e um conteúdo mais atualizado que se adequa às recentes mudanças do trabalho com mídias sociais nos últimos anos. Apresento-lhes o CoLab Social Media:

Projeto ousado, objetivo, com conteúdo de ponta, feito por profissionais que lideram algumas das maiores agências de comunicação do Brasil. […] É um curso completo, feito para gerar impacto no mercado e te ajudar na estruturação da sua carreira. – Thiago Ribeiro, CEO da Trespontos Brasil

Como já mencionei, o curso é online e gratuito (!): ou seja, qualquer um pode fazer, basta ter uma conta de e-mail ativa – clique aqui para se inscrever. Após a inscrição, o aluno tem 30 dias para consumir todo o conteúdo disponível; caso não consiga finalizar a tempo, é possível comprar um acesso vitalício por um preço bem razoável. A Trespontos também oferece outros recursos premium (pelo que vi até agora, são desafios práticos e conteúdos extras em cada módulo) e um certificado de 48h ao fim do curso para quem estiver disposto a desembolsar uma graninha pelo conteúdo disponibilizado. Além disso, é possível comprar os módulos “avulsos” com o mesmo material disponível porém com um acesso ilimitado e um certificado de 4h. São 9 módulos ao total, com professoras e professores de agências nacionalmente reconhecidas:

  • Comportamento do Consumidor e Planejamento, com Vivian Jung (w3haus);
  • Real Time, com Felipe Attílio (w3haus);
  • Mídia Online, com Kelli Lima (Remix);
  • Métricas e Dataviz, com Julie Teixeira (Trip Editora);
  • Monitoramento, com Marcel Ayres (ComInteligência/ Engenho);
  • Conteúdo e Comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan).

O legal é que a própria Trespontos envia um e-mail com “orientações” de como tirar melhor proveito do curso, que envolve fazer um pequeno resumo do que aprendeu, criar relações com outras leituras/cursos e compartilhar suas anotações com outros participantes – ou seja, o que eu já venho fazendo há mais de um ano aqui no blog! Para quem não tem nenhum espaço onde escrever sobre o que aprendeu, há também um grupo no Facebook onde os alunos são encorajados a compartilhar suas ideias, dúvidas e debater sobre o conteúdo. Como não é o meu caso, este espaço servirá como meu caderninho de anotações. Para tal, dividi o conteúdo (e, acredite, é muita coisa!) em seis partes, juntando os módulos que têm os mesmos professores – afinal, muitas vezes são informações complementares que, aliadas, só enriquecem o conhecimento. Vamos lá!

Comportamento e consumo – o valor das referências (Vivian Jung, W3Haus)

O primeiro módulo do curso é bem introdutório e parece simples, mas é muito importante para quem trabalha com comunicação digital. Trata-se de saber uma resposta conhecida aos usuários do Twitter: “O que está acontecendo?”. Em suma, refere-se a compreender onde estamos enquanto sociedade – em outras palavras, é o que dá sustância àquele adjetivo “antenado” nas vagas que se veem por aí. Jung explica que: “Conhecer as pessoas é uma vantagem competitiva em qualquer cenário/segmento”. Para isso, nós, profissionais de comunicação, precisamos ter um olhar diferenciado para com as experiências ao nosso redor – enquanto outras pessoas estão apenas as vivenciando, precisamos estar atentos ao seu movimento e o que lhes compõem. Ela indica várias fontes para se manter atualizados em diferentes campos culturais:

Parece algo bobo, mas é uma questão importante e que realmente faz sentido: quem trabalha com comunicação digital precisa, sim, ser “heavy-user” de mídias sociais. Isso não significa ficar 24h/dia com o celular na mão sem tirar o olho da tela; mas, precisa ser alguém interessado nas conversações, nos debates, nas atualidades, nas polêmicas, no cochicho, nas aglomerações, etc. Ainda assim, é impossível ser antenado em todas as frentes – a própria lista indicada, embora relativamente extensa, não esconde um público bastante específico, seletivo e exclusivo. De qualquer forma, vai do interesse de cada um, mas é importante enxergar além da sua bolha para tentar entender, por exemplo, o fenõmeno Kondzilla, que ultrapassou as barreiras de classe (graças à plataforma) e eventualmente alcança um público bem diferente do que costuma consumir seus vídeos.

Slide 29 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Os exemplos de propaganda, campanhas e tendências nos últimos anos têm demonstrado uma aproximação a causas e questões sociais emergentes na nossa sociedade – pensar nas pessoas e no meio ambiente. O último ano, por exemplo, mostrou marcas como Avon e até mesmo a problemática Skol se aproximando de influenciadores de peso na luta pelo empoderamento negro, da mulher e dos LGBTs. No entanto, é importante refletir sobre as ações enquanto prática: há, de fato, algum efeito sendo causado pelo apoio da marca, ou é ação para ganhar biscoito? Por isso achei muito interessante o case apresentado no curso, “Touch the Prickle”, da Whisper na Índia. Nesse caso não se trata nem tanto de empatia, mas de responsabilidade social – uma consciência que não pode ser deixada às marcas, mas exigida de nós, enquanto indivíduos de uma sociedade ainda extremamente racista, machista e LGBTfóbica.

Como já citei aqui no blog diversas vezes, nas palavras de Richard Rogers: “A questão não é mais saber o quando da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”. Afinal, quando falamos de internet (mídias sociais), estamos falando de pessoas, que compõem a sociedade e transcendem a cultura – por isso “estar antenado” significa ficar de olho “no que as pessoas querem/para onde querem ir e o que isso representa”. O estudo de disciplinas das Ciências Sociais como Sociologia e Antropologia nesse cenário pode ser um grande trunfo para quem trabalha com comunicação e deseja entender melhor a sociedade e os indivíduos. O vídeo abaixo, por exemplo, apresentado no curso como tendência de comportamento emergente, pode ser assistido com outros olhos quando se tem esse tipo de repertório:

Quem já estudou, leu ou pesquisou sobre cultura do consumo – em suas diferentes vertentes (preferencialmente não conservadoras, mas críticas) de análise – compreende muito bem como a nossa relação com a mercadoria e os produtos foi construída histórica, midiática e culturalmente. Não é de hoje que o consumo pauta nossa construção identitária, e seria ingênuo pensar que nós somos culpados por isso, quando esse imaginário social foi criado e sustentado por décadas pelas próprias empresas e consequentemente pelas ações publicitárias – afinal, com tanta coisa no mercado, precisavam criar motivos lúdicos para vender. Olhar para trás nos ajuda a compreender por que a sociedade atual é como ela é, seus valores, ambições, qualidades e defeitos. Entender, por exemplo, que a categoria juventude foi criada historicamente a partir da década de 50 dentro do processo de modernidade do ocidente – recomendo este artigo – e se tornou mais do que apenas uma classe de faixa etária.

Enfim, voltando ao curso: um conteúdo bacana que foi passado é uma espécie de metodologia para a decodificação cultural a partir de um embasamento semiótico para identificar códigos culturais residuais, dominantes e emergentes. Eles podem ser úteis para compreender, através de pesquisa com entrevista em profundidade, por exemplo, como a sociedade era, como ela se vê, e qual caminho ela deve seguir. As famosas “tendências”, por exemplo, estão associadas a um comportamento emergente, ou seja, pode ser um pensamento ainda muito “radical” para a maior parte da população. Mapear esse pensamento ou comportamento é uma tarefa difícil, porque envolve várias nuances de uma cultura em movimento que vive no embate da modernidade entre romper com o antigo e ser estranho demais para se tornar o novo. Essa é uma dificuldade que nós, que trabalhamos com pesquisa e comunicação digital, precisamos estar dispostos a enfrentar para conceber metodologias responsáveis que nos permitam instrumentalizar a compreensão do público que nos interessa estudar, conhecer, compreender.

  • Residual: O antiquado. Pensamentos que estão há muito tempo por aí, estereótipos ultrapassados, em descompasso com a cultura atual.
  • Dominante: O mainstream. Constituem a maior parte do discurso da sociedade contemporânea. O que se considera “normal” no momento. Muito usados na cultura, já não despertam tanta curiosidade.
  • Emergente: O inovador. Novas formas de pensar na sociedade, pensamentos disruptivos com alto poder de diferenciação e vanguarda. Com mais adesão, tendem a se tornar dominantes e, mais tarde, residuais.
Slide 37 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Vale lembrar que essa “decodificação cultural” exige uma metodologia extremamente minuciosa para que não haja uma representação enviesada do assunto compreendido. No último momento do módulo, por exemplo, propõe-se uma atividade para organizar macrotendências da sua vida. Para isso, sugere-se que listemos algumas experiências recentes que temos vivenciado (o que se tem feito nos finais de semana, quais piadas fazem e não fazem mais sucesso, etc.) e, posteriormente, organizemos essa lista em assuntos similares. Para mais informações sobre essa atividade é preciso pagar por recursos premium do acesso vitalício, mas cito aqui só para ilustrar a importância da responsabilidade metodológica da pesquisa – nesse caso específico, é preciso reconhecer que são referenciais bem enviesados de um grupo social específico de pessoas.

Planejamento para Social (Vivian Jung, W3Haus)

Quem acompanha o blog sabe que planejamento é uma área que muito me apetece. Talvez por juntar pesquisa e “criação”, fui fisgado pelo trabalho de planner desde que assisti a primeira aula com a Dani Rodrigues, no curso do Quero Ser Social Media. Aliás, a quem tiver interesse, sugiro a leitura dos dois posts (parte 1 e parte 2) que fiz na época sobre o conteúdo do módulo de planejamento – servem de leitura complementar para o que vamos discutir a seguir sobre os aprendizados do CoLab para planejamento. Antes, é bom lembrar que esse trabalho não é uma ciência exata, ou seja, não há um modelo único, fixo e pronto para executar o trabalho de planner – mas há, como será possível perceber, alguns pontos em comum que ratificam certos aspectos importantes desse trabalho.

O conteúdo do módulo no curso responde à seguinte demanda: como montar um planejamento para social media? Para isso, passa primeiro pelo papel do planejador na relação entre agência e cliente; em seguida, aborda questões para o levantamento de dados (pesquisa) que levem à elaboração de uma estratégia de posicionamento de marca; ensina como construir uma missão digital, como montar sua persona, quais canais habitar e em quais momentos falar; até chegar ao momento de passagem para a criação e outras áreas, mostrando também como ajudar a acompanhar e direcionar (melhorar) os resultados pretendidos. Ou seja, o primeiro momento é definido por um trabalho de levantamento de dados para embasar o trabalho seguinte, o segundo momento usa essa pesquisa a fim de elaborar uma criação justificada e o terceiro momento é focado em otimização. Vamos por partes!

1. Cenário, tendências, manifestações e pesquisa

Essa primeira “fase” está relacionada a, basicamente, olhar ao seu redor e entender o que está acontecendo. Ou seja, precisa se informar sobre dados do mercado (penetração da categoria, share das marcas, lembrança de comunicação, imagem de marca, etc.) para entender “quais são os desafios do cliente frente aos concorrentes”. É um trabalho (muitas vezes menosprezado quando se fala em mídias sociais) básico que te ajuda simplesmente a não entrar no jogo às cegas, no escuro, achando que está inventando a roda. A partir do momento que é feita uma pesquisa simples sobre outros atores em rede, adquire-se um repertório que identifica os melhores aprendizados e agrega à produção de um conteúdo mais assertivo. Para tanto, indica-se que seja feito um trabalho de:

  • Identificar posicionamentos: conhecer a promessa e o propósito de cada marca (do mesmo segmento ou categoria);
  • Mapear territórios ocupados e livres: identificar os territórios conceituais que reforçam o posicionamento (através de quais assuntos eles ocupam territórios para posição da marca?);
  • Presença, alcance e engajamento: mapear presença em canais e dados quantitativos de engajamento, levantar dados qualitativos de engajamento, monitoramento de menções espontâneas (volume, sentimentos e assuntos);
  • Benchmarks: dominar boas práticas do segmento – e de outros com afinidade conceitual – inspirando inovações de canais, ferramentas e abordagens.

Esse cenário do mercado e de comunicação pode (e deve) ser aliado a outras análises mais macro onde a marca pode ser inserida – que são os estudos de tendências e exploração de manifestações sociais digitais, conforme sugerido pelo curso. As pesquisas de tendências (que podem ser consultadas nas fontes citadas no módulo anterior) podem ser úteis para entender novos fenômenos sócio-culturais da sociedade, estes que podem fornecer insumos criativos – ou até mais – para o desenvolvimento do posicionamento da marca. Ainda nessa direção, é importante estar antenado às manifestações em rede das mídias sociais para verificar quais oportunidades há nesse território que pode ser útil. O que está acontecendo na internet relacionado à nossa categoria/segmento/produto? É a tal da cibercultura, simplificada.

Por fim, mas não (!) menos importante, uma pesquisa mais detalhada e trabalhada pode ser uma grande vantagem estratégica – para quem tem mão de obra para tal. Essas pesquisas podem ser o grande diferencial que vai te permitir criar uma conexão sincera com seu público-alvo onde quer que você precise estar na internet. Respondendo às perguntas: Como o target se comporta em relação à categoria e à sua marca? Como se sente em relação às tendências? A solução está na pesquisa de dados que podem ser secundários (disponíveis em fontes de terceiros, como publicações e banco de dados) ou primários (coleta de dados). Confira mais sobre estes nos slides apresentados abaixo:

Entrevista
Slide 43 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Focus groups
Slide 45 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Questionários
Slide 47 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Mentions
Slide 49 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Friends
Slide 51 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

2. Estratégia, missão digital, territórios, conteúdo, canais, sazonalidades e brand persona

Uma coisa que eu senti falta no curso foi o famoso exercício de análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Tudo bem que isso está presente superficialmente na fase anterior, de análise do cenário, mas achei que precisava de uma preocupação maior com essa metodologia para fundamentar, principalmente, as estratégias e posteriores conceitos comunicacionais que serão abordados daqui em diante. Sugiro, portanto, para complementar o aprendizado, a leitura da parte 2 do meu post sobre o módulo de Planejamento do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM: a Dani Rodrigues oferece um esquema bem rico para descobrir quais são as forças e as oportunidades que se podem encontrar para a marca – consumer, category, culture e brand insights.

“Consumidores são pessoas que estão ocupadas com algo mais importante do que sua marca. Para ouvirem o que você está vendendo, você precisará captar atenção com algo que importa pra elas. O desafio é encontrar o benefício mais emocional ligado à entrega racional do produto ou serviço (relevante + proprietário).”

Slide 33 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O desafio da citação acima, retirada do material do curso, fica bem mais fácil de enfrentar quando temos bem definidos quem somos e o que entregamos (enquanto empresa, marca, etc.). A proposta sugerida é criar uma missão digital, uma espécie de discurso/conceito que comece com um verbo e sirva de referência para os esforços comunicacionais da marca no ambiente digital. A ideia é se debruçar sob um caráter mais inspirador (poetizado) para, a partir de todo o repertório adquirido na primeira fase de pesquisa, elaborar quase que um manifesto para entregar aos criativos – que são os responsáveis por crias as peças (imagens, vídeos, etc.) para a marca nas mídias sociais. Uma dúvida que eu tive é se essa missão é externa ou interna, pois os exemplos dados não deixam muito claro de quais marcas se tratam.

Outra etapa importante do planejamento é mapear quais territórios de assuntos serão preferidos para a marca entrar na conversa. Estes devem seguir a composição de: interesses do target no digital (exemplo: receitas, blogs, decoração) + comportamento do target na vida (bem estar, cultura, tecnologia) + pesquisas e tendências + benefícios emocionais do produto (sabor, conforto caseiro, introspecção) + conexão com a missão digital. A junção de todos esses fatores garante a elaboração de um campo de conteúdo amplo porém bem direcionado (assuntos relevantes para o target e para a marca) que auxilia, por exemplo, na criação dos chamados editoriais de mídias sociais – que são os assuntos/temáticas/abordagens que as marcas acionam na criação de peças para o digital.

Essa parte do curso é bem interessante para quem trabalha direto com criação! São apresentados algumas possibilidades de abordagens para pautar a criação do conteúdo voltado para as mídias sociais. A sugestão é que nunca se crie uma peça que fale somente do produto ou somente do conceito, mas que seja dado ênfase a determinado aspecto enquanto outros estão menos identificáveis. Confira abaixo quais são essas possibilidades de “formato”:

PRODUTO

  • Contexto: inserção do produto em momentos da vida do consumidor (exemplo: momentos de leitura e relaxamento em casa);
  • Uso prático: foco na aplicação ou consumo do produto (exemplo: receitas com o produto e sugestões de acompanhamento);
  • Diferenciais: destaque dos diferenciais funcionais (exempo: preparo dos produtos da marca para reforçar a imagem de artesania).

CONCEITO

  • Inspiração: conteúdo inspiracional e aspiracional (exemplo: quotes para momentos de reflexão, o que também está relacionado a um momento aspiracional de consumo);
  • Identificação: identificação com sentimentos, situações cotidianas, características do target (exemplo: situação de cumplicidade entre irmãos).

Talvez anterior à definição dessa abordagem de conteúdo, seja importante definir em quais canais a marca terá presença digital. Já é sabido a esta altura do campeonato que não é necessário estar presente em todas as mídias sociais para fazer um bom trabalho nesse ambiente. Como sugere o curso, o importante é conhecer o tamanho do seu target na internet e onde estão situados em cada canal – o Twitter ou o Pinterest podem ser mídias estrategicamente mais coerentes para um determinado público do que o grandioso Facebook, por exemplo. Isso não quer dizer que as empresas precisam escolher apenas uma ou duas mídias para atuar, mas ter bem definido quais são os canais perenes, pontuais e influenciadores – nomenclatura que eu desconhecia, mas achei bem interessante. Abaixo, um maior detalhamento desse conteúdo:

Slide 55 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante também ter mapeado para esses canais quais são seus fluxos (o que leva para onde?), sua contribuição para a missão digital e a quais objetivos eles atendem (que tipo de resultado se espera de cada um). Ainda nesse cenário é preciso pontuar a sazonalidade da conversação da marca (quando falar?), ou seja, definir quais momentos do ano são importantes tanto para o serviço/negócio quanto para o conceito de comunicação – onde será possível transmitir os valores da marca. Uma estratégia comum é manter uma continuidade de conteúdo nos canais durante todo o tempo com algumas ativações esporádicas (dentro de um contexto que faz sentido, como, por exemplo, feriados de Sol para uma marca de bronzeador) para criar uma curva de engajamento bem estruturada.

Por fim, mas não menos importante, é preciso criar sua brand persona. Existe muito conteúdo na web sobre como fazer isso, e é provável que todos eles estejam corretos. Em suma, trata-se de responder a perguntas como: que tipo de conteúdo essa pessoa (marca) publicaria? como se relacionaria com os amigos? que tipo de linguagem ela usa? quais são suas características? Recomendo, para início de conversa, esse texto, esse outro texto, e esse guia. Um exercício interessante para entender melhor sobre a construção de persona é analisar as páginas de produtos da Coca-Cola: como fala a Sprite? E a Fanta? O conteúdo que a Schweppes aborda é o mesmo da Kuat? Os sucos Del Valle passam a mesma mensagem dos chás Leão Fuze (já que, a priori, o público poderia ser semelhante)? Todos esses aspectos semânticos e visuais ajudam a definir as características de cada marca.

Slide 63 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

3. Avaliação e controle

O trabalho de planejamento não acaba quando termina. Para passar a bola para a criação, que é quem vai desenvolver os materiais que serão publicados nas mídias sociais, é preciso muita conversa, diálogo e sinergia que garanta uma troca de motivações e conceitos constante. Como a área de planejamento é quem mais estudou e esteve imerso no trabalho de elaborar todo esse universo comunicacional, o desenvolvimento criativo precisa vir acompanhado de touchpoints de calibragem que permitam que as duas áreas construam juntas e possuam uma troca constante de referências. Essa integração, na verdade, acontece com praticamente todos os setores de uma agência, já que, como dito lá no começo, é a área de planejamento que faz a integração entre cliente, consumidor e agência.

A avaliação do trabalho, por exemplo, integra o planejamento com outros setores como métricas, monitoramento, mídia e possivelmente business intelligence. É importante ressaltar que os famosos KPIs (Indicadores-Chave de Performance, em português) são definidos ainda no momento do planejamento – recomendo a leitura desse texto do blog da DP6 para maior compreensão sobre o assunto. É o planner quem, obviamente acompanhado dos profissionais de mídia e métricas, estabelece(m) quais serão os indicadores importantes e as metas que se desejam alcançar (seja em questão de share of voice, vendas, investimento, etc.). A partir do momento que o planejamento está em execução, o curso recomenda: rondas periódicas pelos canais, leitura dos comentários, observação a reação dos concorrentes e troca de percepções com as demais áreas.

Os relatórios finais de campanhas ou ações pontuais também têm peso de importância para os planejadores, afinal, foram eles que indicaram o caminho para que se desenvolvessem os aspectos comunicacionais da marca. Nesse momento é importante atentar-se aos KPIs, metas e big numbers para avaliar quais mudanças de rotas são possíveis para atingir o que não foi possível. Precisa ser um conteúdo claro e objetivo, que exponha medidas práticas para explicar o que aconteceu (se errou ou se acertou) e por que aconteceu dessa forma (por que errou ou por que acertou), explicando o que será feito para solucionar quaisquer problemas.

A última parte do módulo propõe mais um desafio para os assinantes do acesso vitalício: utilizar o guia apresentado para fazer o trabalho de planejamento para uma marca sua ou alguma do seu interesse. Ainda não tive tempo de fazer esse exercício (que acho importante) para colocar em prática tudo que aprendi, mas criei uma planilha no Google Drive com cada um dos campos desenvolvidos aqui, desde pesquisa (e tendências) até a definição das métricas de avaliação. Talvez seja útil para outras pessoas, então estou disponibilizando aqui embaixo para quem tiver interesse (basta clicar na imagem para ter acesso e fazer o download):

Clique na imagem para acessar!

E você? Também fez o curso? Está fazendo? Manda uma mensagem aqui nos comentários, no contato ou no Twitter para trocarmos figurinha sobre o conteúdo! 🙂

Compartilhar conhecimento é bom pra todo mundo

de Pedro Meirelles

A sexta edição da pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” me trouxe uma ótima notícia: o insightee – blog que criei a partir do Estudando Social Media – apareceu no top 10 das respostas dos blogs e/ou portais que servem de referência na área. Uma honra que recebi com muita humildade, mas também com muita responsabilidade – afinal, o que eu, com 1 ano de experiência, tenho a oferecer aos profissionais do mercado?

Quando criei o Estudando Social Media em 2015, a minha intenção era fazer uma curadoria dos conteúdos disponíveis na internet que servissem de material educativo para profissionais da área e criar uma espécie de “caderno virtual” que mostrasse às empresas que eu não tinha experiência (para conseguir estágio), mas tinha interesse e principalmente dedicação ao assunto. Os primeiros posts eram espécies de “resenhas” de materiais que o Scup (à época, com o ótimo – e hoje falecido – blog Ideas) compartilhava a partir da criação de profissionais que já trabalhavam no mercado, como Gabriel Ishida, Mariana Oliveira, Cinara Moura, etc. Esse era o processo: eu lia, marcava os destaques (estudava) e depois compartilhava os aprendizados no blog.

E talvez essa tenha sido a minha maior contribuição como referência na área. Não produzi, mas compartilhei conhecimento. Colaborei para que o conteúdo rodasse, fosse redistribuido, consumido de forma consciente, sem compartilhar por compartilhar ou ler por ler – mas absorvendo o máximo do aprendizado que o material poderia oferecer. Embora a área de mídias sociais seja ainda muito nova, o meu pensamento desde então (que prevalece até hoje) é que não é inteligente tentar inventar a roda todos os dias no digital. Se podemos aprender uns com os outros e ajudar o mercado a evoluir, esse deve ser o caminho responsável a se fazer.

Retomando a pesquisa citada no começo do texto, 83% dos 368 participantes responderam que o local onde mais aprenderam sobre o trabalho foi na própria rotina do dia a dia (resultado semelhante a 2015, 84% de 296). Embora eu concorde que o aprendizado empírico é riquíssimo, ainda considero esses números bem elevados para o que poderíamos construir enquanto comunidade e ajudar na evolução do mercado. Nesse sentido, o crescente interesse por cursos livres (na pesquisa, de 2015 para 2016 houve um aumento de 47% para 58% dentre profissionais que fizeram algum curso livre) mostra que os profissionais estão, sim, preocupados em se capacitar, aprender novas (boas) práticas, trocar aprendizados e melhorar suas atuações profissionais.

Para quem não tem a oportunidade de fazer cursos (seja por motivos financeiros ou geográficos), resta o aprendizado online. Os “materiais online”, que correspondem a 51% da fonte de aprendizado dos respondentes, são com certeza ótimos métodos alternativos de aprendizado para quem trabalha na área. O grande problema é que com a popularidade do chamado inbound marketing e marketing de conteúdo nos últimos anos, fica cada vez mais difícil fazer uma filtragem qualificada do que é, de fato, um material educativo e instrutivo para o trabalho em mídias sociais e o que é apenas um PDF com mais imagens do que texto que não está preocupado em ensinar, mas a vender uma ferramenta, uma empresa, uma plataforma, etc.

O grande indicador que me fez enxergar o material do Scup como fonte de aprendizado qualificada foi a autoria ser concedida a profissionais que já trabalhavam com monitoramento. Na grande maioria das vezes, quando o conteúdo de “ensino” é publicado sem uma autoria profissional, mas da empresa, trata-se de um material feito apenas para gerar leads, vender, melhorar SEO. Estampar o carimbo do nome de um profissional experiente tende a indicar um trabalho mais cuidadoso e responsável, afinal, nenhum profissional respeitável que se preze deseja associar seu nome a um conteúdo meia-boca. Ou seja, o conhecimento (na internet), quando quer ser compartilhado e atribuído qualidade, vem num tom mais pessoal do que corporativo. Portanto, por que não blogs?

A última frase deste slide da quarta edição da pesquisa mostra um cenário que ainda não mudou, com grandes portais sobre comunicação, internet e publicidade em geral continuando como fontes de referência na área. E para não continuar apenas com a pesquisa em questão, trago também uma conclusão do resultado da 1ª edição da pesquisa “O raio-X dos profissionais de mídias sociais no Brasil“, realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta. Ao elaborar a seção da pesquisa em que referências deveriam ser indicadas pelos respondentes e visto a escassez das respostas, fizeram o seguinte alerta (que permaneceu na 2ª edição, mesmo mudando o caráter das perguntas):

“A realidade é que um a cada dois profissionais de Mídias Sociais do país está trabalhando no escuro, sem grandes referências do que pode fazer ou até onde pode chegar. Há uma parte positiva, que poderia supor a chegada de ideias novas com gente nova. Mas a falta de referências acarreta também em repetição de erros. […] Do lado do profissional, também é imprescindível se interessar mais pela curta, mas existente história sobre o mercado de Mídias Sociais brasileiro e internacional. Buscar cases e melhores práticas contribui com um trabalho mais assertivo, o que torna a área mais respeitada e acaba contribuindo até nas questões salariais tão reclamadas nesta pesquisa.”

Retorno à pergunta: por que não blogs? Sim, é bem verdade que a explosão de blogs tenha acontecido nos últimos anos como nunca mais tínhamos visto desde os primórdios de sua proliferação na década da passada. No entanto, como já mencionei anteriormente, são blogs majoritariamente corporativos, interessados em conseguir cliques, leads, e-mails, etc. Embora alguns ainda (mesmo com esse propósito) oferecem um conteúdo de qualidade (como é o caso do Simply Measured, que eu sempre elogio; e do próprio IBPAD, se me permitem), a grande maioria se tornou um canal de conteúdo genérico, repetitivo e cansativo sobre marketing digital e mídias sociais. Quem, portanto, irá nos salvar?: nós mesmos.

Por que criar um blog: profissional de 2/3 anos de mercado

Você, assim como eu, não possui uma bagagem muito grande e repertório suficiente para produzir conhecimento para a área. No entanto, você pode – e foi por nós que eu mudei o título do texto! – compartilhar conhecimento. A primeira impressão que tive quando criei meu blog foi que havia muito material disponível para estudar, era só procurar – ou seja, a nós, cabe a curadoria. Com o tempo, os aprendizados adquiridos tanto na rotina quanto nos estudos se entrelaçam e podem virar fontes de conteúdo inédito e ainda mais enriquecedor. Esse é o caminho mais seguro para quem deseja entrar no mercado: produzir conteúdo online, como já ensinaram aqui e aqui.

Por que criar um blog: profissional de 3 a 6 anos de mercado

Você já tem bastante conteúdo e bagagem para produzir conhecimento para a internet, mas provavelmente não tem tanto tempo assim para fazer isso. Tudo bem, eu entendo que as demandas e as pressões estão cada vez piores. No entanto, este tipo de trabalho pode dar mais visibilidade ao seu repertório profissional. Na pesquisa do profissional de inteligência de mídias sociais, nos três últimos anos, pelo menos 8 dos 10 profissionais têm algum material online produzido e compartilhado – seja blog, Slideshare, etc. Isso pode abrir portas para que instituições de ensino (de cursos livre ou pós/especialização) te convidem para dar aula e para que departamentos de RH te enxerguem com mais cautela.

Por que criar um blog: profissional com mais de 6 anos de mercado

Você já viu e viveu muita coisa, mais do que seu analista pleno descrito acima. Enquanto a visão dele possa ser mais operacional, seu posicionamento pode enriquecer o debate se trouxer um conteúdo estratégico que ajude o mercado a argumentar com áreas financeiras, gerenciais, etc. Além disso, tanto a sua produção de conteúdo quanto a do seu analista ajuda para que vocês encontrem, na próxima vaga aberta na empresa, profissionais (e estagiários) mais capacitados, que já conhecem um pouco do desenvolvimento do trabalho graças à sua colaboração gratuita. Ou seja, todo mundo sai ganhando: ele porque pôde aprender mais antes de praticar e você porque vai ter um profissional responsável já ciente de suas atribuições e responsabilidades.

Enfim

Todos nós desejamos que o mercado evolua. Para evoluir, precisamos construir uma rede que vá além de “tira-dúvidas” em grupos de discussão no Facebook e construa um diálogo aberto, transparente e responsável para o trabalho que desenvolve em mídias sociais. Isso não significa produzir em ritmo industrial tais quais os blogs corporativos de ferramentas e plataformas com textos pobres sobre mais do mesmo, mas tentar desenvolver uma responsabilidade pessoal de ajudar para melhorar. Peço desculpas pela brincadeira com as palavras, mas é inacreditável que de “social” só tenhamos a função/o cargo. Quando produzimos conhecimento e discutimos melhores práticas, estamos ajudando todo mundo. É bom para mim, é bom para você, é bom para todos.

Para 2017, já tenho em vista vários “projetos” que desejo desenvolver para o blog no sentido do texto proposto. Tendo começado ainda este ano, com a produção coletiva do post Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo, pretendo continuar convidando profissionais para escrever sobre o trabalho, compartilhar aprendizados e construir uma fonte digna da referência na pesquisa. Caso você não esteja disposto a se comprometer à criação de um blog, esse talvez seja um bom caminho: seja o convidado no post de um colega. O conteúdo ainda flui e a conversa só enriquece.