Autor: Pedro Meirelles

Mestrando em Cultura e Territorialidades pela Universidade Federal Fluminense, formado em Estudos de Mídia pela mesma instituição. Interessado em pesquisa digital, métodos digitais, análise de dados, cultura, sociedade e Nordeste. Pesquisador no Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. (+)

Primeira semana do curso Social Media Analytics, da QUT: Twitter, métodos digitais e TAGS

de Pedro Meirelles

Faz muito tempo que eu tenho interesse em fazer um curso no FutureLearn – para ser mais exato, desde a primeira edição do curso Why We Post, do departamento de Antropologia da University College London comandado por Daniel Miller, que aconteceu em fevereiro deste ano. Até cheguei a me inscrever na segunda edição, que aconteceu em junho, mas os afazeres da vida social (faculdade, estágio, etc.) não me permitiram dar continuidade aos estudos. Acontece que o momento finalmente chegou: por indicação do Tarcízio Silva, fiz a inscrição no curso Social Media Analytics: Using Data to Understand Public Conversations, que teve início semana passada, no dia 18 de julho.

Antes, uma explicação informal do que é o FutureLearn: assim como o também bastante popular Coursera, trata-se de uma plataforma de MOOCs (Massive Open Online Course), um ambiente virtual de educação à distância que oferece diversos cursos para pessoas de todos os níveis de graduação. Não sei exatamente como funciona a associação com grandes instituições de ensino e/ou universidades, mas são cursos – até onde eu sei – elaborados em parcerias com universidades internacionais, principalmente da Europa e dos Estados Unidos. Este especificamente foi feito em associação com a Queensland University of Technology, no Digital Media Research Centre, comandado pelas pesquisadoras Jean Burgess, Axel Bruns e Tim Highfield. Na página do curso, você pode assistir um vídeo com os educadores, conhecer o conteúdo programático e analisar os pré-requisitos necessários para participar (spoiler: ter uma conta no Twitter e no Google).

Do pessoal ao político, as conversações nas mídias sociais estão no coração da mudança sócio-cultural. Neste curso você será apresentado a métodos digitais para analisar os dados de mídias sociais no Twitter. Você aprenderá com pesquisadores consagrados, fará atividades práticas e enfrentará problemáticas acerca de dados de mídias sociais.

Introdução do curso: Métodos digitais pode nos dar uma compreensão mais completa dessas conversações nas mídias sociais, assim como nos permite analisar mais a fundo os atores e os problemas centrais e como estes mudam ao passar do tempo. Estudando a comunicação em mídias sociais utilizando métodos digitais também aprendemos sobre alguns aspectos tecnológicos das plataformas. Uma parte importante dessa compreensão é como as tecnologias de mídias digitais e seus usos diários mudam com o passar do tempo e influenciam umas às outras. Esse é um processo contínuo nas mídias sociais, onde tanto as plataformas quanto os tipos de conversações que acontecem nessas plataformas estão constantemente mudando.

Objetivo do curso: Pensar uma problemática que pode ser compreendida melhor através da coleta de dados no Twitter; a proposta é desenvolvermos habilidades e conhecer ferramentas gratuitas que podem nos ajudar nessa mineração de dados.

SEMANA 1

A primeira semana buscou introduzir algumas reflexões e conceitos sobre a coleta de dados no Twitter – site de rede social que, ao decorrer do curso, vamos utilizar de ambiente para a exploração das conversações. A primeira atividade retomou um assunto recorrente que, de tempos em tempos, sempre aparece nos debates entre jornalistas, profissionais de comunicação/internet, etc.: a morte do Twitter. A pergunta, baseada num trecho de um texto da professora Jean Burgess, era: “are social media still social?”. Em resposta ao argumento de que o Twitter estava morrendo, ela constatou que:

“…as discussões sobre o declínio desse espaço, no momento, está relacionado com a perda da sociabilidade, de certa forma. E para aqueles de nós aos quais os prazeres do Twitter tinham a ver tanto com a intimidade do ambiente, relações pessoais e brincadeiras quanto com o sucesso profissional do cinema, celebridades e manchetes, isso representa uma perda real e lamentável: sociabilidade importa.”

Seu texto responde às provocações desse artigo, Why Twitter’s Dying (And What You Can Learn From It), que eu coincidentemente também “respondi”, humildemente, nesse post de 2015. Para retomar esse debate, compartilho aqui algumas ideias e opiniões expostas por colegas do curso na página da atividade. Já adianto que não concordo com algumas delas, outras concordo em partes; de qualquer forma, acho importante trazer esses pensamentos porque nos ajuda a ter uma noção mais eficaz do imaginário social acerca das mídias sociais e, principalmente, do Twitter:

  • Lee-Ann Lipman: “I’ve personally never found it to be a “social” network, as a place I connect with friends so to speak. For that I would use Facebook.”
  • Georgia Brennan-Scott: “I have often thought of Twitter as a place where one can express themselves freely and publicly with both known and unknown readers. I think there is a freedom in that.”
  • Stacey Larner: “I also find the public nature of twitter makes me want to limit my silly conversations with friends.”
  • Morgana Prior: “When people realise tweets they made 2 years ago, 4 years ago, 6 years ago could be dug out by a journalist it changes how freely people use it. Even those of us not in the limelight start to wonder if our online activity could somehow shackle our future.”
  • Jessica Pelide: “Twitter has a global sociability and this represents a vantage and a disadvantage at the same time: the bigger the crowd is, the bigger the noise is, the more bewildered (and less social) you are.”
  • Michael Salter: “However your Twitter experience is personally curated by the user. If you feel like something is ‘off’, then you might need to unfollow certain users, block others, and start following new people.”
  • Doug Ferguson: “I use Twitter to create (or spread) messages that might resonate with followers. Twitter is for sharing ideas and archiving important messages.”
  • Andrew Wood: “It seems to me that Twitter is what you make of it. Approach it appreciatively with a view to encouraging contribution and collaboration in testing and exploring ideas and opinions – tapping into its social capacity – and it works just fine. It depends on how you listen.”

Alguns aspectos centrais aparecem em boa parte das opiniões retratadas: a questão do público (em oposição ao privado), a questão da conexão “globalizada”, a questão da construção e fixação do self em ambientes virtuais, a questão da ressonância das mensagens, etc. Um aspecto central que eu percebi ter guiado vários dos comentários, embora poucos dos que trouxe aqui, mas também o argumento da professora, foi a noção de “sociabilidade” enquanto relacionado a intimidade (ou “pessoal”, no sentido de algo próximo). Aqui vale pensar buscar o sentido etimológico da palavra: sociabilis (sociare) + itatem (itas), que significa “a qualidade ou condição de associar-se de maneira próxima”. A meu ver, esse é um ponto-chave para iniciar o debate em resposta à provocação. A diferença entre “social” e “pessoal” (íntimo) precisa ficar clara para que os argumentos se desenvolvam de forma responsável, crítica e sem moralismos/saudosismos.

Muita da argumentação no texto e também na seção de comentários foi pautada nessas duas instâncias: 1) moralismo, no maior sentido Baumaniano de romantização do passado, tal que este texto perfeitamente rebate; 2) e saudosismo, no sentido de usuários antigos do Twitter que hoje não se sentem mais contemplados pela plataforma. Curiosamente, essas pessoas me pareciam um pouco mais velhas do que os usuários que eu costumo associar à ferramenta – mas não quero fazer essa associação geracional que também se apoia num argumento de moralismo, só que ao contrário. Meu pensamento aqui segue esse raciocínio: para discutir sobre o “social” em social media, preciso compreender antes quais sentidos atravessam a questão de sociabilidade. Entretanto, sociabilidade não está relacionado a uma questão de intimidade, mas de interação e conexão entre os sujeitos. Nesse sentido, arriscaria dizer que nenhum site de rede social está se tornando menos “social”, pelo contrário – só tem intensificado a sociabilidade, colocando em cena sujeitos também desconhecidos entre si.

Depois desse animado e estimulante início, passamos para algumas propostas mais específicas do curso. Os artigos iniciais apresentaram uma noção básica acerca de conversação em rede, hashtags, ativismo político e a anatomia de um tweet – já destrinchado (também em imagem) nesse outro post sobre monitoramento de mídias sociais. Essa primeira parte foi intitulada Understanding #conversations; a segunda parte, Gathering Twitter data, foi mais prática, mas também nos apresentou alguns conceitos e ideias iniciais sobre métodos digitais, questões éticas da pesquisa virtual (que não consegui me aprofundar devido ao tempo curso para ler todos os artigos disponíveis, conforme explicarei melhor mais adiante), etc. O assunto métodos digitais foi introduzido pelo profº. Axel Bruns com a seguinte fala:

 “Nós usamos tecnologias de mídia digital todos os dias, em variadas formas, desde as pesquisas no Google até assitir vídeos de gatos no YouTube. Somos capazes de usar métodos digitais para pesquisar esses usos porque, sempre que utilizamos essas tecnologias de mídias digitais, deixamos rastros digitais. E, utilizando esses métodos digitais para analisar esses rastros, conseguimos observar e compreender muito mais desenvolvimentos gerais na sociedade.”

A partir daqui já começamos a colocar a mão na massa: como mencionei no início do post, o objetivo prático do curso nos propõe a fazer uma pesquisa “real” sobre algum assunto que possa ser melhor compreendido através da coleta e análise de dados do Twitter. Para isso, já na primeira semana, fomos estimulados a desenvolver o nosso tópico de pesquisa – seguindo as seguintes instruções: 1) Qual é o assunto, problema ou evento que você está pesquisando?; 2) Quais grupos estão envolvidos nesse assunto, problema ou evento?; 3) Quais termos e/ou hashtags estão associadas a ele?; 4) Quais coisas você espera ou prediz encontrar?; 5) Crie uma pergunta para resumir as suas ideias. Como eu ainda não tenho uma ideia formada, vou deixar para formular essa pergunta na segunda semana. Pensei, inicialmente, em pesquisar algo sobre #cidadeolímpica, UERJ ou candidatos à prefeitura de Niterói – mas ainda estou considerando todas as possibilidades (aceito sugestões).

Uma vez que o curso se destina a pessoas de todas as idades e graus de conhecimento/escolaridade (embora haja um fator excludente decisivo que é o fato de ser completamente em inglês), um dos artigos falou um pouco sobre API. Para quem já trabalha com monitoramento ou com mídias sociais de uma maneira geral, o termo Application Programming Interfaces não é estranho. No entanto, achei extremamente importante para nivelar, na medida de possível, o nível de conhecimento de todos os colegas. Em suma, “APIs fornecem uma maneira de acessar as plataformas de mídias sociais que adentra o website e se conecta diretamente à infra-estrutura subjacente”. Em outras palavras, é a porta de entrada que permite a coleta – geralmente num volume considerável – de dados nas plataformas e sites de redes sociais – é pela API do Twitter, por exemplo, que a TAGS, ferramenta que vamos utilizar para extrair os dados, consegue puxar boa parte da “anatomia” do tweet que pesquisamos. E por falar em TAGS…

A primeira ferramenta para coleta de dados no Twitter apresentada foi a TAGS (Twitter Archiving Google Sheet). O vídeo acima já é bastante explicativo, mas funciona da seguinte forma: ela disponibiliza uma planilha do Google Sheets com alguns scripts que permitem aplicar a pesquisa de queries durante um período de até sete dias anteriores ao momento de início da ativação do script – essa limitação de período, por exemplo, é por conta dos direcionamentos de sua API “gratuita”. Para isso você precisa salvar uma cópia da planilha no seu Google Drive e fazer a autorização – no próprio Google Sheets – de uma conta qualquer no Twitter. Essas queries (nome difícil para termos/expressões de busca) possibilitam também alguns operadores (já conhecidos dos profissionais de monitoramento) que ajudam a especificar a pesquisa: AND encontra tweets com duas ou mais palavras específicas; OR encontra tweets que tenha uma palavra específica e outra palavra distinta; from:username encontra tweets enviados pelo usuário; to:username encontra tweets que mencionam o usuário, etc.

A questão óbvia a partir daí é como definir esses termos. Isso requer que você pense cuidadosamente sobre qual material um potencial termo pode capturar e o que pode deixar passar. Isso inclui tanto falsos positivos (posts que respondem aos seus termos, mas que não têm nada a ver com o tópico que te interessa) quanto falsos negativos (posts que seriam relevantes para os seus interesses, mas que não contêm nenhuma das palavras que você escolheu pesquisar). Não há respostar fáceis para essa questão. O que você escolhe pesquisar é sempre profundamento específico ao contexto, e você provavelmente trabalhará por um processo gradual de aperfeiçoamento antes de chegar a uma escolha satisfatória de termos. Nessa etapa e em qualquer posterior análise dos seus dados, você ainda vai precisar ficar atento a qualquer conteúdo relevante que pode ter deixado passar por causa de sua escolha específica de termos.

Embora eu já esteja familiarizado com o processo de coleta de dados voltado para o monitoramento de mídias sociais, posso dizer que ter conhecido a ferramenta já valeu a inscrição no curso. Sempre vi (e ouvi) discussões sobre as ferramentas desenvolvidas pelas universidades ao redor do mundo, mas nunca cheguei ao ponto de pesquisar e buscar conhecê-las mais a fundo. Acredito que o mercado (principalmente agências de comunicação/publicidade) já está tão acostumado com a utilização de ferramentas pagas, que são polidas e especialmente apresentada/desenvolvidas para atender a esse público, que acaba criando um ponto cego e um ciclo vicioso que não colabora com o desenvolvimento e avanço das discussões na área. Agora que conheci uma, quero conhecer várias – e a próxima que vou “testar” é, com certeza, a Netlytic. Para mais sobre outras possibilidades de ferramentas de busca no Twitter, recomendo esse artigo (compartilhado na seção de comentários da atividade no curso) e essa seção de blog posts.

Google Sheet da pequisa dos termos "niteroi OR niterói" com a TAGS
Google Sheet da pequisa dos termos “niteroi OR niterói” com a TAGS

Esse é o formato da coleta de dados (clique na imagem para ter a visual: a ferramenta traz o ID do usuário, username, conteúdo do tweet, data e hora do tweet (não sei exatamente em qual fuso-horário se encontra), geo-coordenadas, língua definida pelo usuário na configuração da conta, a plataforma utilizada (iPhone, Android, Web, etc.), o local que o usuário colocou na configuração do perfil e o link do tweet. É muita coisa para uma ferramenta gratuita, até onde eu sei. Para praticar a testar a ferramenta, fiz uma busca simples pelo termo referente à cidade de Niterói (deveria ter acrescentado Nikity, aliás) e deixei o script rodando de hora em hora (o vídeo explica como faz isso, mas é simples). Pediram que, para a próxima etapa do curso, tivéssemos uma coleta de pelo menos 50.000 tweets. Faz umas 6 horas que está rodando e tenho apenas cerca de 6.200 tweets até o momento em que vos escrevo. Torçam por mim!

Antes de encerrar, só preciso pontuar uma coisa que vi alguns colegas comentando também na atividade de encerramento da primeira semana: embora a FutureLearn indique que são necessárias “apenas” três horas por semana dedicadas ao curso, a verdade é que o ideal deve ser entre 5 e 7 horas por semana. Neste primeiro período, comecei o curso apenas na quinta-feira à noite, terminando de ler todos os artigos e fazendo todas as atividades só no domingo. Se você quiser ler todos os materiais, todos os arquivos disponibilizados também em PDF e artigos de sites recomendados, ficar por dentro do que os colegas estão falando nos comentários e ainda fazer todas os exercícios propostos, reserve pelo menos 5 horas da semana para o curso. Não que isso seja ruim, pelo contrário, tem muita coisa boa para aprender, mas é preciso organizar uma rotina responsável para não perder nada importante (os debates com os colegas, por exemplo, na minha opinião, são enriquecedores!).

Dito isso, deixo aqui o convite a todos para participarem do curso – ainda dá tempo de se inscrever! São apenas três semanas mas acredito que o aprendizado será enorme. Como eu disse, o curso é para todos, mas é claro que ajuda se você tiver um conhecimento mínimo sobre monitoramento de mídias sociais – para nivelar o conhecimento, recomendo uma lida rápida nesse outro post do blog. Se você estiver fazendo o curso ou decidir começar por indicação, entra em contato no Twitter ou aqui mesmo na seção de comentários para trocarmos figurinhas sobre os assuntos vistos – e nos ajudarmos. A gente se vê! 🙂

O que aprendi no curso Etnografia em Mídias Sociais, do IBPAD

de Pedro Meirelles

Na primeira edição carioca do curso de Etnografia em Mídias Sociais, a profª Débora Zanini apresenta vantagens e desvantagens do método. Fonte: Facebook IBPAD
Na primeira edição carioca do curso de Etnografia em Mídias Sociais, a profª Débora Zanini apresenta vantagens e desvantagens do método. Fonte: Facebook IBPAD

Há pouco mais de um mês tive a honra de ser convidado para participar da primeira turma do curso Etnografia em Mídias Sociais do Instituto Brasileiro de Análise e Pesquisa de Dados (IBPAD) realizada no Rio de Janeiro. Ministrado por Débora Zanini e Tarcízio Silva, três turmas já foram formadas em São Paulo e em Brasília, cujo feedback positivo dos alunos instigou a criação de uma versão mais “avançada” do curso com uma carga-horária de 21 horas – até o momento, apenas para os paulistas, infelizmente. A primeira edição carioca aconteceu no dia 4 de junho e reuniu um público bem diverso, seja em idade, em interesses pessoais/de pesquisa e/ou em cargo profissional.

Eu estava muito ansioso para essa oportunidade porque o curso alinha os dois campos que eu, academicamente, mais me identifico: mídias sociais e sociologia/antropologia/estudos culturais. Como explico na página sobre mim aqui do blog, encontrei essa paixão pelo(s) assunto(s) graças ao curso de Estudos de Mídia (UFF) e é por onde pretendo me guiar nos próximos anos. Na universidade, percebi que muitas vezes esses dois “campos” de estudos não se tocam, embora caminhem paralelamente. Acredito que essas duas vertentes acadêmicas podem se complementar de maneira que seja possível construir uma visão mais completa (e complexa) desse novo ambiente que decidiram chamar de ciberespaço. Como já estou no sexto período da faculdade, aliás, vale pontuar também que a minha ideia para o trabalho de conclusão de curso permeia essas questões de cibercultura e estudos culturais – um dia escrevo sobre isso aqui. Voltando ao tópico do curso, recomendo, para início de conversa, a leitura desse breve post escrito pela profª Débora Zanini para o blog do IBPAD no qual ela explica, de forma simples, o que é a pesquisa etnográfica.

Etnografia: método das ciências sociais utilizado para o estudo da cultura de grupos específicos dentro da sociedade – Fonte: Débora Zanini, IBPAD

Antes de entrar no conteúdo visto em sala de aula, preciso fazer uma ponderação importante que gerou debate entre os próprios alunos. Como mencionei, a tentativa de conceituar cultura é uma problemática exaustivamente discutida dentro do curso de Estudos de Mídia – tanto em matérias obrigatórias quanto optativas. Hoje eu vou pedir licença (inclusive aos meus professores, de quem fui monitor) para não me obrigar a fazer referências “oficial” a nenhum autor (ou a nenhum autores), mas colocar na mesa onde está localizado o debate em torno da palavra dada a bibliografia que li durante todos esses anos. Entendo cultura como uma categoria polissêmica de um campo que envolve, principalmente, disputa(s). Gosto da fala de Certeau que diz que cultura é como uma espuma; quando tentamos pegá-la, escapa. No entanto, para fins didáticos, há de se retomar um dos conceitos do senso comum que entende cultura como uma gama de comportamentos, simbologias, hábitos, práticas sociais, códigos, valores, moral que atravessa uma pessoa ou um grupo de pessoas.

Atravessado esse desafio, podemos concluir que compreender uma “cultura” permite, no contexto comunicacional e mercadológico, desenvolver uma interação mais fácil entre locutor e receptor. Esse passo para trás possibilita que localizemos historicamente a antropologia clássica, a urbana e, finalmente, a digital. Digo que é um passo “para trás” porque, na minha opinião, revela um certo teor etnocêntrico que constituiu a fundação da própria Antropologia – como na experiência de Malinowski, por exemplo, nas Ilhas de Trobriand no início do séc. XX – mas que, por outro lado (e aqui estou tentando ser otimista), revela também que avançamos bastante (principalmente com os movimentos sociais das décadas de 50 e 60). Enfim, voltando ao assunto: o avanço das “novas” tecnologias contribuiu para a construção de um ciberespaço que desenvolveu sua própria cibercultura e permitiu novas perspectivas de análises etnográficas/antropológicas. Esse é definido como “forma de virtualização informacional em rede; por meio da tecnologia, os homens, mediados pelos computadores, passam a criar conexões e relacionamentos capazes de fundar um espaço de sociabilidade virtual”.

“O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.” – Pierre Lévy

Quem faz Comunicação Social, Publicidade e Propaganda ou Jornalismo e já teve alguma disciplina sobre mídias digitais, novas tecnologias, internet, etc., com certeza já se deparou com algum texto (ou citação, para ser mais humilde) do Pierre Lévy, Manuel Castells (também mencionado no curso) ou André Lemos. São autores centrais para pensar esse novo universo de possibilidades incorporado pela relação interpessoal mediada pelo computador que cada vez mais se consolida como a extensão do corpo proposta por Lévy. O ciberespaço criou “um novo espaço de sociabilidade que é não-presencial e que possui impactos importantes na produção de valor, nos conceitos éticos e morais e nas relações humanas”. Uma crítica humilde que tenho à abordagem desses autores, embora os reconheça como de extrema relevância para a discussão, é que as reflexões por muitas vezes acabam focando muito nas ferramentas/nos meios e menos (ou pouco) no indivíduo – mas isso é assunto para outro dia! O importante é ter em mente que a rede de computadores interligados gerou um novo ambiente de sociabilidade que tem sua própria lógica de construção e, por isso, corrobora com seu próprio estudo (ou estudo próprio).

Diversity of People Digital Communication Technology Concept

>> Leitura recomendada: Etnografia para Entender Culturas na Era da Informação, no blog do IBPAD

“A pesquisa etnográfica, constituindo-se no exercício do olhar (ver) e do escutar (ouvir), impõe a pesquisadora ou ao pesquisador um deslocamento de sua própria cultura para se situar no interior do fenômeno por ela ou por ele observado através da sua participação efetiva nas formas de sociabilidade por meio das quais a realidade investigada se apresenta.”

Bom, se temos um (novo) espaço e temos uma (nova) cultura, temos possibilidade de estudo. Embora eu ainda tenha um pé atrás com a teorização dessa tentativa de saída da “própria cultura” para imersão em “outra” a fim de compreendê-la (a meu ver, isso limita, e a espuma não consegue ser limitada), entendo como isso funciona na prática. Vale também ressaltar que por mais liberto de amarras sociais/culturais que seja o pesquisador, será impossível exteriorizar sua construção pessoal, histórica, social e cultural. O mito da alteridade me parece mais um código de conduta (ético) para tentar compreender o novo com o menor véu de ideologia possível – na verdade, dado que este não diminui, vale solicitá-lo enquanto olhar crítico para admitir que ele existe e deve atravessar as impressões primeiras do estudo a ser feito. É um desafio comum a todos os pesquisadores e que, a meu ver, precisa ser abordado de forma esclarecedora, e não tentando se colocar por fora. Dito isso (e reitero que todas as opiniões expressas aqui são pessoais e válidas de contestação), partimos para o que interessa: descobrir a pesquisa etnográfica enquanto método de análise para o ambiente digital.

Quadro representativo com algumas das variedades de métodos, técnicas e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD
Quadro representativo com algumas das variedades de métodos, técnicas
e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD

Talvez o meu interesse pelo trabalho de monitoramento esteja ancorado, também, nas semelhanças que ele apresenta com a estrutura dos trabalhos acadêmicos. No curso, aprendemos que o estudo visando o trabalho etnográfico deve ser bem definido nas frentes de metodologia, método científico, técnica e instrumento. Vou tentar passar por cada um deles com exemplos e conceitos trazidos em sala de aula, começando pela metodologia:

CONCEITO METODOLOGIA

Metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata do conjunto de técnicas e procedimentos utilizados na pesquisa inteira. Ela é o caminho do pensamento.

Deve apresentar: tipo de pesquisa; técnicas utilizadas; instrumentos utilizados (questionário, entrevista, experimento, observação, etc); tempo de execução e etapas do trabalho; formas de tabulação e tratamento dos dados; análises dos dados/ informações (teorias, autor, etc).

Fonte: IBPAD

Quem já passou pela faculdade ou quem está com os preparativos prontos para começar a desenvolver o TCC, como é o meu caso, já tem uma ideia bem formado do que se trata a metodologia. Vale ressaltar que é uma prática que considero de extrema importância para qualquer pesquisa mas que raramente vejo bem “destrinchada” em relatórios de monitoramento – o que considero uma pena, pois, de certa forma, “diminui” o valor do monitoramento quando poderia muito bem agregar simbolicamente ao campo para uma ainda maior legitimação da técnica como instrumento legítimo de pesquisa.

CONCEITO MÉTODO CIENTÍFICO

Conjunto de regras e procedimentos adotados de um determinado método de pesquisa. É o regulamento prévio de uma série de operações que se devem realizar para se ter segurança dos dados e efetividade científica.

Fonte: IBPAD

O método científico é quase um modus operandi de qual referencial teórico será utilizado para designar a análise. Vale ressaltar que ele opera em duas instâncias: na coleta de dados e na sua análise/interpretação. É aqui que se localiza a pesquisa etnográfica, pensando principalmente esse primeiro momento de ir atrás das informações.

CONCEITO TÉCNICA E INSTRUMENTO

Técnica: procedimentos práticos que devem ser adotados para captação de dados.

Instrumento: o instrumento que de fato eu vou utilizar para coletar estes dados:

Fonte: IBPAD

Optei por juntas esses dois porque, na minha compreensão, eles se sobrepõem. A técnica e/ou o instrumento delimita, enquanto prática, após a definição do método científico, quais artifícios serão utilizados para alcançar a coleta necessária para análise; podem ser ferramentas como formulários/questionários mas também entrevistas (estruturadas, não estruturadas, etc.) ou observações (participante ou não participante) específicas, por exemplo.

Quadro representativo com algumas das variedades de método, técnica e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD
Quadro representativo com algumas das variedades de método, técnica e
instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD

Antes de entrar nas “regras de conduta” da pesquisa etnográfica enquanto método de pesquisa, vale ressaltar alguns princípios importantes relacionado à etnografia que foram levantados no curso: 1) é um método conduzido no local onde tudo está acontecendo (em outras palavras, é uma pesquisa de campo), dentro de um contexto específico e “espontâneo”; 2) é completamente personalizado (esse nem precisava comentar, mas é bom falar): cada caso é um caso, não existe uma cartela a ser seguida e preenchida; 3) é altamente recomendado que a coleta de dados seja feito com duas técnicas diferentes, o que permitirá uma conclusão baseada na triangulação de dois caminhos e convergem de alguma forma; 4) é um método demorado – e extremamente trabalhoso, o que exige um compromisso de longo prazo; 5) exige, como já comentado anteriormente no texto, o máximo de crítica consciente para a análise e hipóteses que serão elaboradas (não é um teste, é uma compreensão); 6) permite o diálogo das conclusões e interpretações com os indivíduos conforme elas se formem; 7) deve ser uma pesquisa holística, que tente a todo momento mapear um retrato geral (completo) do grupo estudado.

Feita essa introdução timidamente densa da etnografia e algumas questões que a atravessa, chegamos finalmente ao método etnográfico para mídias sociais. Seguimos, a partir daqui, as etapas propostas no curso que serão destrinchadas pouco a pouco mas que se apresentam da seguinte maneira: 1. selecionar um projeto etnográfico; 2. desenhar mapas descritivos; 3. coletas e estruturar os dados; 4. analisar os dados; 5. registro etnográfico.

SELECIONANDO UM PROJETO ETNOGRÁFICO

O primeiro passo é a escolha do objeto de estudo (ou do projeto como um todo). No entanto, é importante ressaltar que não se trata de uma escolha aleatória e/ou arbitrária, pelo contrário, há alguns critérios fundamentais para que seja feita uma escolha coerente e responsável. Guiando-se pelos objetivos principais da pesquisa, é necessário analisar:

  • Ambiente digital escolhido: garantir que o espaço do ciberespaço possibilita a abordagem etnográfica para o tema proposto (é possível fazer a avaliação/coleta/análise dos dados?). Aqui vale relembrar os conceitos, também abordados no curso, que diferenciam redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais, os quais já mencionei nesse outro post.
  • Propriedades do ambiente: garantir que o espaço tenha tamanho, população e complexidade suficientes para que seja feita uma análise rica. Nesse ponto também é valido o texto da Raquel Recuero, que acabei de indicar no outro post, para buscar compreender como cada mídia ou site de rede social se estrutura pensando a sociabilidade. Em outras palavras, um heavy user consegue deduzir que o Twitter é um bom espaço para fazer um estudo sobre fandoms, por exemplo, mas não é o ideal para pesquisar sobre professores da rede pública em São Paulo.
  • Propriedades do pesquisador: garantir que há tempo, recurso financeiro e habilidade acadêmica/profissional para a execução da pesquisa.

>> Leitura recomendada: Quais tipos de grupos eu posso estudar com etnografia em mídias sociais?, no blog do IBPAD

DESENHANDO MAPAS DESCRITIVOS

Essa etapa é importante porque ajuda a organizar os dados. Não são ideias fixas, mas são formas de organizar o pensamento para a análise que vem a seguir. Como foi explicado no curso, a elaboração desses mapas ajuda a “clarear quais técnicas etnográficas de coletas de dados são mais apropriadas e qual a melhor forma de organizar/estruturar os dados para analisar posteriormente”. A proposta aqui é que seja feito o mapeamento em três frentes diferentes dentro do cenário geral:

  • Mapa social: quantidade de perfis daquele ambiente; quais perfis identificados; grandes temas debatidos / conversados; hierarquização dos perfis (se existe ou não); gêneros, características, idades; tipo de interação entre perfis.
  • Mapa espacial: quais os tipos / formatos de interação naquela rede (texto / imagens / curtidas / retweets e etc); descrição do tipo de ambiente (aberto / fechado / fórum / Fanpage e etc).
  • Mapa temporal: fluxo de perfis; rotinas de discussões / postagens; histórico (contexto); idade do ambiente.

Fonte: IBPAD

COLETANDO DADOS

Por mais irônico que pareça, essa talvez seja uma das partes mais complicadas do exercício. Isso acontece porque, nos últimos anos, cada vez mais os sites de redes sociais têm fechado as portas para coletas “automáticas” de ferramentas e sistemas que antes dispunham desses dados livremente para análise, a exemplo do Facebook. Ainda que o debate permaneça em alta para o campo de monitoramento, existe inúmeras possibilidades de coleta apresentadas por programas comerciais e acadêmicos. Quando falamos de etnografia, então, em que os primórdios eram na base do caderninho, a humildade bate na porta e avisa que, às vezes, os instrumentos necessários estão nas palmas das mãos. Mesmo no ambiente digital, em que o número de dados é geralmente bem maior (“Social data is not quantitative data, rather qualitative data on a quantitative scale”), há a necessidade de uma filtragem qualificada até para a estruturação dos dados.

O ideal é trabalhar quantitativamente para busca e qualitativamente para filtragem. As ferramentas de monitoramento são ótimas aliadas para fazer esse primeiro contato com o tema e a coleta manual baseada na técnica de Time Space Samplig / Time Location Sampling (“estratégia para montar amostra estatisticamente relevante para populações escondidas dentro da sociedade; hard-to-reach populations”), para um segundo momento. Como exemplo dessa estratégia – que não se propôs exatamente a fazer uma pesquisa etnográfica em termos técnicos, mas que usou desse apoio entre as duas frentes para a análise – temos o relatório da Ana Cláudia Zandavalle sobre acne em que ela utilizou-se das ferramentas de monitoramento como instrumentos para primeiro contato com os produtos de análise e, tendo feito esse mapeamento, completou o estudo através de uma coleta e análise manual trabalhada de forma mais qualitativa.

Algumas possibilidades consagradas para coleta de dados na etnografia também aplicáveis para o universo digital são:

  • Relatos escritos e orais: dentro das redes sociais as pessoas podem ter uma série de comportamentos – postar (em texto, vídeo, imagem); interagir (em texto, video, imagem, curtida, retuíte, compartilhamento); observar; fazer parte de grupos e comunidades.
  • Entrevistas semi-estruturadas (conversas cordiais)/histórias de vida: baseia-se apenas em uma ou poucas questões/guias, quase sempre abertas feitas num ambiente privado. Nem todas as perguntas elaboradas são utilizadas. Durante a realização da entrevista pode-se introduzir outras questões que surgem de acordo com o que acontece no processo em relação às informações que se deseja obter.
  • Observação: principal técnica etnográfica de coleta de dados, é feita enquanto o acontecimento se desenvolve; pode ser participante, consiste na participação real do pesquisador com a comunidade ou grupo; participante natural, o observador pertence à mesma comunidade ou grupo que investiga; ou participante artificial, o observador integra-se ao grupo com a finalidade de obter informações; ou, ainda, não-participante: o observador toma contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se a ela.

Fonte: IBPAD

Vale reforçar que o processo de observação deve tentar compreender a prática descritiva dentro do contexto espaço-temporal da coleta – isso garante mais assertividade. Quanto à estruturação dos dados, ela se sustenta nos objetivos do estudo – pensando o armazenamento e a organização dos dados. A análise de redes sociais, por exemplo, feitas por programas como Gephi e NodeXL, permite uma visualização mais bem estruturada que pode acrescentar à análise mais minuciosa e “interna”.

ANALISANDO OS DADOS

A análise de dados é o processo de formação de sentido além dos dados, e esta formação se dá consolidando, limitando e interpretando o que as pessoas disseram e o que o pesquisador viu e leu, isto é, o processo de formação de significado.

Fonte: IBPAD

Nessa etapa, mais uma vez, o campo acadêmico e de monitoramento parecem convergir: enquanto há a coleta e estruturação dos dados, a análise já está sendo feita. O objetivo aqui é “identificar dimensões, categorias, tendências, padrões, relações, desvendando-lhes o significado”, ou seja, organizar as hipóteses fundamentadas no que foi relatado. Para uma análise quantitativa aplicada aos dados, há as possibilidades de: modelagens matemáticas, aplicações estatísticas e análises de volumes; para qualitativa: análises do conteúdo, análise das relações, análise de mudanças e ator, interpretação do comportamento. Uma questão que ainda me traz dúvidas mas que o curso sinalizou uma orientação para conclusão é a validação da amostragem: a “decisão para finalizar o processo pode estar fundada nos seguintes critérios: esgotamento de fontes; saturação de categorias; aparecimento de regularidades”.

CRIANDO O REGISTRO ETNOGRÁFICO

Por final, a proposta do registro etnográfico é endossada desde o começo: a elaboração de um registro completo das observações do pesquisador, finalmente dispondo de opiniões pessoais e conclusões interpretativas.

Quem tiver interesse em se aprofundar no assunto, sugiro a leitura desse post: “Etnografia x Etnografia Digital” no blog da própria profª Débora Zanini onde ela aborda várias questões discutidas no curso e, consequentemente, também aqui no post. Há ainda essa apresentação (Slideshare) feita por ela no Social Analytics Summit 2015, onde apresenta algumas técnicas etnográficas e discute a questão das pesquisas qualitativas serem vistas erroneamente como etnografia dentro de agências de publicidade. Por fim, gostaria de falar brevemente sobre o case muito interessante apresentado pelo segundo professor do curso, Tarcízio Silva.

>> Leitura recomendada: Fotografia nas mídias sociais como recurso etnográfico, no blog do IBPAD

Ele apresentou um estudo muito interessante que realizou para um programa de TV cuja emissora gostaria de “entender o público de um seriado televisivo voltado a adolescentes”. Foi feito um trabalho denso de pesquisa envolvendo monitoramento, análise de comportamento dos usuários, referências bibliográficas e acadêmicas que resultou num relatório de mais de 100 páginas onde o público foi localizado e identificado conforme todo o registro etnográfico aplicado. Quem quiser conhecer mais à fundo (e eu recomendo que conheça!) vai ter que fazer o curso do IBPAD, que vale muito a pena. Se você tem interesse em monitoramento, comportamento do consumidor/usuário e/ou etnografia/antropologia, esse é o curso para você. Agora é torcer para que a versão avançada chegue logo ao Rio de Janeiro!

Casa nova

de Pedro Meirelles

Semana passada recebi uma notificação que dizia: “Feliz aniversário com o WordPress.com! Você registrou-se no WordPress.com há um ano. Obrigado por nos escolher. Continue assim!”. Eu espero não estar decepcionando o WordPress, mas senti que era hora de sair do colo da mãezona e seguir de forma independente.

Tudo começou porque uma garota, num grupo do Facebook, pediu referências de cursos/materiais para estudo e eu me dei conta de quanto material online gratuito há disponível na internet para quem quisesse aprender. A partir daí fiz um mapeamento exaustivo desse conteúdo e estabeleci uma “meta” de dois posts por semana. Embora a meta não tenha sido alcançada, acredito que fiz um trabalho louvável durante esse tempo em que o Estudando Social Media continuou ativo. Aprendi muito com ele. Tive contato com pessoas incríveis que me ensinaram muito e que espero continuar aprendendo ainda por muitos anos.

Acontece que, 50 posts depois, senti que era hora de mudar. Já não sou mais aquele garoto infeliz com seu estágio que não sabe a diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo. Li e estudei muito para conseguir me localizar nessa imensidão de possibilidades que o campo de comunicação digital oferece. Hoje já trabalho com monitoramento há sete meses e conheço um pouco (bem pouco) de como o mercado organiza estruturalmente esse campo. Descobri, através de estudos e do próprio estágio, que, dentre as possibilidades no campo de “Social Media”, monitoramento é o que mais me encanta (com uma pitada de métricas e planejamento).

Ainda sou, no entanto, aquele garoto com sede por conhecimento e a cabeça à mil. E é a partir disso que quero seguir com essa nova fase do blog – uma espécia de Estudando Social Media 2.0. Quero abrir o formato das postagens para que eu fique mais livre na hora de escrever e para que a própria existência do blog me inspire de forma que eu possa refletir coerente e razoavelmente sobre assuntos sérios nos textos que pretendo publicar aqui. Continuo estudando, lendo, aprendendo cada vez mais. É a mesma jornada, agora apenas com uma locomoção mais estruturada. Bem-vindo e vamos em frente! 🙂

PS. O Estudando Social Media continua no ar, só não continuará ativo. Toda novidade daqui pra frente estará neste endereço!

PS2. Um agradecimento especial pra minha amiga Lara Telles, que ajudou e me apoiou desde o momento que decidi mudar de casa até a criação da identidade visual do site.

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 3/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Chegamos à terceira e penúltima parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado“, realizado por Tarcízio Silva em duas edições (até o momento) para a Faculdade Casper Líbero. Uma vez que a quarta e última parte do curso propõe uma “Introdução à Análise de Redes”, pode-se dizer que já estamos na reta final do conteúdo iniciado lá no primeiro post, quando tratamos de pensar o monitoramento (comum) de mídias sociais para inteligência de mercado e suas funcionalidades. Vimos, até aqui, como os conceitos se apresentam e se desenvolvem um com o outro, pensando como se aplicam e podem se ajudar; depois, fomos apresentados a algumas possibilidades do trabalho de monitoramento e como ele se estrutura em planejamento. Nesta última parte, continuamos observando algumas funções do trabalho para, por fim, conferirmos alguns exemplos práticos.

[slideshare id=51070844&doc=monitoramentodemdiassociaiscasperliberojulhode2015-parte03-150729182731-lva1-app6891]

Já destrinchamos as questões-chave do briefing, compreendemos como a demanda de informação pode guiar todo o projeto, conhecemos a importância da exploração inicial para arar o terreno e fomos apresentados às capacidades e possibilidades de algumas ferramentas e suas configurações. No último post, conferimos a importância da classificação no projeto de monitoramento e falamos sobre algumas táticas possíveis para que se inicie o tratamento dos dados – decompor (no produto), responder (às demandas), descobrir (nas menções), implementar (transpor metodologias). Esse exercício é extremamente importante porque se desenvolve na criação de tags e categorias, fornecendo a construção necessária para o tratamento dos dados num olhar contextualizado e que envolva o cenário por completo. O material retoma essa prática para introduzir outra possibilidade de classificação, tendo como foco não apenas as menções – mas os usuários que a produziram.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS SOCIAIS

Nas mídias sociais, as empresas se tornaram também fornecedoras de informação. Com o objetivo de manter a relação com os consumidores e seu engajamento, oferecem muito mais do que apenas itens ligados diretamente ao consumo. Então é preciso entender as pessoas também além do consumo de sua marca.

No texto “O potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais”, escrito para o Blog do IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), Tarcízio pontua algumas questões de extrema relevância que o mercado brasileiro ainda falha em considerar para análises mais profundas/densas e responsáveis para as marcas – isso significa também tratar o consumidor apenas como consumidor, não como prosumer (Alvin Toffler). Fazendo uma ponte com o material do curso, esse olhar viciado impede que, muitas vezes, o trabalho de monitoramento não reconheça o consumidor enquanto pessoa, mas apenas enquanto aquele que consome. Essa é uma visão simplista que ainda não se aprimorou para o contexto dos sites de redes sociais, onde os consumidores deixam de poder apenas consumir para também produzir (conteúdo) – o que possibilita um estudo mais aprofundado sobre quais são seus comportamentos, valores, etc.

comportamentos-consumidores
Slide 19: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Mais do que simplesmente gerar produtos rentáveis para a agência ou atender demandas de informações internas, o trabalho de monitoramento pretende (ou assim deveria) engajar e aprender com o público. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o sistema de Atividades, Interesses e Opiniões proposto por Joseph Plummer há 40 anos, utilizado para o “desenvolvimento de segmentos baseados em estilo de vida”. A ideia é mapear alguns eixos culturais-chave que possibilitem compreender o consumidor de uma maneira pessoal, para então atender a suas demandas com base nesse estudo. Dos slides 26 a 32, conferimos algumas questões que podem ser analisadas através de um olhar mais estruturado ao contexto de profissão (categorias e posicionamento político), esportes de preferência (nichos culturais como skate e surf) e música de preferência (relação entre gêneros musicais e postura sobre a sociedade).

  • ATIVIDADES
  • O que o indivíduo faz no seu cotidiano?
  • Qual o papel de sua formação e profissão em seu comportamento?
  • Qual suas atividades de lazer?
  • Que tipo de consumo de entretenimento realiza?
  • Participa de clubes?
  • Qual times e esportistas admira?
  • INTERESSES
  • As mídias sociais são usadas para interação com familiares?
  • Quais referências de moda são realizadas?
  • Que outros canais de comunicação são utilizados?
  • Quais realizações são comemoradas e adicionas em timeline?
  • Qual a relação expressa com alimentos e comida?
  • OPINIÕES
  • Que outras marcas e produtos fazem parte da vida dos usuários?
  • Qual o direcionamento e nível de engajamento político?
  • Participa de mobilizações?
  • O nível educacional interfere nos padrões de conversa?

O mais importante aqui é compreender o consumidor enquanto também produtor de conteúdo. O consumidor que está na internet não é apenas um consumidor, mas um usuário de ferramentas e plataformas que lhe possibilitam (quase o coagem) a criar e administrar uma construção identitária característica (ou não) a si mesmo nesses ambientes. O trabalho do monitoramento deve, portanto, deixar de enxergá-lo apenas para o contexto da sua marca, e ir atrás desse público para que possa compreendê-lo melhor e ajustar seus serviços/sua comunicação/seu produto de acordo com o que eles esperam. É mais do que o conceito de “grand gap” na fala de Marty Neumeier (a marca não é nunca o que o chefe pensa que é, mas sim o que dizem que é) que mencionamos no primeiro post, é buscar informação para entender o público enquanto indivíduo.

  • TIPOS DE REGRAS AUTOMATIZADAS

Fechado o assunto e agora voltando um pouco para algumas funcionalidades das ferramentas, uma boa prática bastante comum é a de regras automatizadas. Isso não significa classificação automática (mencionei essa problemática no post anterior, recomendando a leitura de dois textos sobre o assunto), mas a automatização de alguma necessidade básica. Os analistas traçam os critérios (ou condições) e assim a ferramenta executa de acordo com o que foi programado. Desta forma, as condições (por exemplo: contendo certa palavra, sem certa palavra, com determinado número de seguidores, de determinado usuário, etc.) podem se concretizar em ações responsáveis (por exemplo: marcar tag, enviar por e-mail, classificar usuário, etc.). Esse tipo de “ajuda” pode ser uma mão na roda para uma empresa que usa, por exemplo, monitoramento para auxílio de CRM – definir alguns termos ou expressões que sirvam de gatilho para uma possível crise e exija uma resposta ainda mais rápida do que na velocidade já veloz das mídias sociais

  • DADOS BRUTOS X DADOS AGREGADOS – A NOVA LÓGICA DO FACEBOOK

Outro assunto de extrema importância que merece ser discutido (exaustivamente) por profissionais de monitoramento e cursos sobre o tema é o fechamento de dados que o Facebook instaurou em maio de 2015. Embora no material apenas alguns prints ilustrem essa discussão, quem está estudando pelo Slideshare pode conferir o debate no post Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se! em Tarcízio Silva. Num dos posts mais inspirados do seu blog, Tarcízio apresenta a “mudança”, seus desafios e implicações; explica qual será a nova metodologia do Facebook para entregar os dados que antes disponibilizava tal qual o Twitter e como os analistas devem se preparar para essa entrega; mais do que isso, também faz uma crítica ao modelo de negócio do Facebook e como ele tem trabalhado (dois anos depois, ainda mais) em comprometer os princípios de “abertura” primórdio da WWW; por fim, ainda oferece algumas soluções práticas para a problemática em questão e “solicita” a capacitação dos profissionais.

ANÁLISE: Como interpretar os dados e informações?

Na penúltima “etapa” do processo de monitoramento, todo o trabalho organizado durante as fases anteriores passam pelo funil analítico e qualitativo que deve seguir a lógica “dos dados às informações”. Já falamos sobre isso no post do QSSM sobre monitoramento e métricas, mas vale ratificar a proposta do material para análise do monitoramento e mensuração: cruzar categorias, métricas e sentimento; identificar e aprender com os padrões; perceber ocorrências fora do padrão; comparar dados do público/amostra com os dados gerais da população; comparar os dados com os números dos concorrentes; descobrir variáveis intervenientes; refletir sobre as diversas variáveis que podem estar em jogo, especialmente as variáveis “escondidas”. Dos slides 59 a 62, Tarcízio exemplifica algumas possibilidades de análises através de cruzamento de dados para mídias sociais.

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Slide 55: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Vale ressaltar que o trabalho de análise de dados só será eficaz uma vez que esteja ancorado num exercício responsável e coerente de tratamento de dados durante a classificação das menções. Como define o material, essa categorização “é o núcleo do trabalho de monitoramento de mídias sociais, uma vez que permite organizar o conteúdo em diversos níveis de informação”. Um fio solto no briefing ou na exploração inicial pode ser resolvido no momento de classificação, mas uma falha nesta fase pode prejudicar alguma análise específica que precise ser feita para responder a alguma hipótese levantada. É um trabalho que deve ser muito bem costurado e estruturado do início ao fim, para que não fiquem pontos soltos e você não seja incapaz de responder a uma proposta definida lá no começo. Dos slides 64 a 71, são apresentados alguns exemplos simples de análises.

“O matemática identifica e analisa padrões abstratos / padrões números, padrões de forma, padrões de movimento, padrões de comportamento, padrões de voto em uma população, padrões de chance de repetição de eventos e assim por diante… Estes padrões podem ser reais ou imaginados, visuais ou mensais, estatísticos ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos, utilitários ou recreacionais. Eles podem surgir do mundo em torno de nós, da busca pela ciência ou dos trabalhos internos da mente humana.” […] “Quando você identifica padrões e/ou encontra o que foge do padrão, você está gerando informação – a diferença que faz diferença.”

PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS: Apresentar informações acionáveis e conhecimento no melhor formato

Depois de coletar os dados, tratá-los e analisá-los, chega o momento de apresentá-los a um público pré-definido. A produção de relatório é um exercício de extrema importância para os profissionais de monitoramento e métricas, por isso muitas vezes vemos cursos completamente destinados a essa função. Já abordei o assunto de dataviz com um material da Julie Teixeira e recomendo veemente que assim o façam como forma complementar dessa série de posts. Para Tarcízio, a estrutura ideal de um relatório se dá através de: uma estrutura clara e consistente; a declaração da metodologia e ferramentas; os âmbitos de métricas e índices bem definidas; gráficos e visualização de dados; informação acionável durante o relatório e nas conclusões.

tipologia-produtosSlide 83: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

  • RELACIONAMENTO ATIVO
  • Sac 2.0;
  • Prospecção de clientes;
  • Resolução de problemas.
  • OTIMIZAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
  • Monitoramento para melhorar o conteúdo online;
  • Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance;
  • Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento de conteúdo.
  • BENCHMARKING
  • Monitoramento para entender a presença online dos concorrentes e suas marcas;
  • Aplicação na fase de planejamento;
  • Útil como estratégia prospectiva.
  • ANÁLISE DE DESEMPENHO E IMAGEM
  • Relatório periódico para reportar desempenho dos canais e ações;
  • Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectos.
  • DESEMPENHO COMPARATIVO
  • Desempenho comparado a concorrentes e setor;
  • Metas estabelecidas mais precisamente;
  • Benchmarking contínuo.
  • INSIGHTS DE MARCA
  • Relatório focado em entender como os consumidores se relacionam com a marca;
  • Além de sentimento, seus diversos aspectos e desdobramentos são avaliados.
  • PERFILIZAÇÃO DE PÚBLICO
  • Utilização de dados provenientes de mídias sociais para criação/identificação de perfis de público;
  • Elaboração de categorias de perfis e uso de personas reais como exemplo.

Conforme descrito acima (retirado do material do curso), os relatórios podem responder a diferentes propósitos. A mesma coleta de dados e até classificação pode servir a um relatório de INSIGHTS DE MARCA e SAC 2.0, por exemplo. Ou seja, o trabalho de monitoramento não “termina quando acaba”, pode ainda ser destrinchado de variadas formas ainda na reta final – sempre atendendo à sua demanda. No curso, são apresentadas até metodologias para compor o orçamento para um trabalho de monitoramento de mídias sociais, organizando alguns itens essenciais (período de coleta, ferramenta, estrutura do relatório, etc.) e quais atividades/profissionais estarão responsáveis pelo andamento do projeto, calculando a hora-homem, impostos, lucro, ferramenta, etc (conferir slide 99). Para trabalhadores que atendem a empresas de pequeno e médio porte, é uma grande ajuda.

  • DASHBOARDS: alternativas “externas” aos relatórios

Algumas ferramentas de monitoramento de mídias sociais batem muito na tecla de disponibilizarem aos usuários uma (ou mais) dashboard(s) completa e eficaz. Como definido no material, elas “são sistemas de visualizações, em tempo real, das informações mais relevantes e estratégicas de um monitoramento.” Ou seja, podem ser uma ótima “alternativa”para marcas ou empresas que fazem ações real-time e precisam do resultado num tempo mais rápido. Elas podem permitir acompanhar evolução de menções por horário/data, termos mais ligados a cada sentimento (positivo ou negativo), quais são os usuários mais relevantes em redes, dentre outros.

São também bastante úteis para que se tenha uma visão “geral” do que está acontecendo em um determinado período da campanha, mas sem aprofundamentos muitos complexos (ou possibilidade de cruzamento de dados). Dos slides 100 a 108, somos apresentados a algumas interfaces de ferramentas que dispõem dessa opção. Um ótimo site para conferir alguns exemplos é o “a dashboard of dashboards” (recomendação disponível no material do curso), que catalogou anos de dashboards e possibilita que o visitante navegue pelas opções baseado em categorias de anos, tipo de organização de dados, ícones e mais algumas opções.

  • ALGUNS EXEMPLOS DE TRABALHO DE MONITORAMENTO

Para finalizar o curso (com chave-de-ouro), somos apresentados a algumas possibilidades de projetos de monitoramento comuns no mercado. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o monitoramento de atividade social, que “permite gerar mais compreensão sobre comportamentos relacionados ou tangenciais a uma marca e segmento”. Além de monitorar eventos, esse tipo de monitoramento busca compreender alguma(s) prática(s) cultural(ais) em ambientes e situações sociais que possam agregar valor, de alguma forma, a uma marca ou categoria. Como exemplo para esse tipo de projeto, temos o estudo feito pela Social Figures sob tutela do próprio Tarcízio para analisar a relação do usuário do Instagram com o famoso churrasco. Do slide 113 ao 117, ainda podemos entender qual é o passo-a-passo desse processo. O relatório pode ser conferido abaixo:

[slideshare id=35308795&doc=instagramestudochurrasco-140530112214-phpapp01]

“A questão não é mais saber o quanto da sociedade e cultura está online, mas sim como diagnosticar mudançar culturais e condições da sociedade através da internet.” Richard Rogers

Outra possibilidade de projeto é o mapeamento de referências, que dialoga diretamente com a proposta de Atividades, Interesses e Opiniões citada aqui no começo do post. Ele “busca gerar uma compeensão maior do comportamento ao identificar o que pauta, informa e diverte o público”, com o objetivo de “encontrar as referências, produtos informativos e influenciadores”. Do slide 120 ao 126, somos apresentados ao passo-a-passo desse processo. Esse tipo de “pesquisa” é extremamente útil para marcas/empresas que desejam compreender melhor seu público em busca de um diálogo mais assertivo com essas pessoas, auxiliando principalmente na estratégia e produção de conteúdo para os canais de mídias sociais.

***

E assim chegamos ao fim da “primeira” parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. Aqui, busquei ao máximo tirar o melhor do material disponível pelo professor no Slideshare. Sem dúvidas, estar presente para a aula presencial seria o ideal, mas acredito fielmente que os obstáculos (muitas vezes financeiro) pode e deve ser superado por uma espécie de estudo auto-didata principalmente pela oportunidade dada de ter esse conteúdo gratuitamente na internet. Até o momento não há previsão de novas turmas para o curso na Casper, mas Tarcízio segue ministrando cursos no IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – inclusive de monitoramento para mídias sociais, com turmas abertas para São Paulo e planos para edição no Rio de Janeiro no segundo semestre de 2016.

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Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 2/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Esta é a segunda parte de uma série de quatro postagens que trarão à cena o material do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado”, ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. No primeiro “capítulo”, aprendemos um pouco sobre o conceito de monitoramento de mídias sociais e inteligência de mercado, pensando principalmente como essas duas coisas podem se entrelaçar e se ajudar. No post sobre a primeira parte do material (disponível online e gratuitamente no Slideshare), também foi apresentada uma introdução sobre o processo de estruturação do trabalho de monitoramento de mídias sociais – apresentando, inicialmente, as etapas de briefing, demanda de informação e exploração inicial.

[slideshare id=50947851&doc=monitoramentodemdiassociaiscasperliberojulhode2015-parte02-150726223206-lva1-app6891]

Já sabemos, portanto, quais são e como devem ser dados os primeiros passos para um projeto de monitoramento – pensando principalmente questões anteriores a qualquer experiência prática do trabalho em si. Tendo o contexto do projeto (histórias da marca, concorrentes, objetivos principais e específicos), o escopo e as necessidades do trabalho (qual é a demanda e a que será atendida), e uma ilustração superficial (através da exploração inicial) do que encontraremos pela frente, podemos então tentar compreender quais são as possibilidades de busca nas ferramentas de monitoramento. Embora a pesquisa por comentários ou menções seja a mais comum, o foco pode ser outro – analisar mais à fundo, por exemplo, tipos de usuários X (jogadores de LOL no Rio de Janeiro). Tarcízio apresenta, no material, os seguintes tipos de busca: keywords, canais, usuários, metadados, imagens.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: KEYWORDS

A busca por keywords é a mais comum – até porque é uma das funções mais básicas de qualquer ferramenta de monitoramento na internet (o próprio Twitter, por exemplo, permite essa busca simples por termos específicos). Pode-se pesquisar o nome da sua empresa/marca, o nome de um produto específico, a hashtag de uma campanha, produtos concorrentes e muito mais. Um desafio a ser enfrentado é o fato da pluralidade de muitas palavras da língua portuguesa – no material, por exemplo, atentamos para a ambiguidade da palavra “Centauro”. É uma dificuldade comum a ser encontrada e a solução para o problema está em saber combinar o termo com comportamentos/funções/categorias que garantam maior precisão na busca pela marca referida. Ainda assim, é importante ficar atento para erros comuns: redundância, língua, combinação muito restrita, termo muito amplo (conforme apresentado no material).

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Slide 13: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • BUSCA NO MONITORAMENTO: CANAIS

Outro projeto bastante comum no trabalho de monitoramento em mídias sociais para marcas/empresas é o monitoramento de canais específicos – são eles, por exemplo, páginas do Facebook, perfis do Twitter, Reclame Aqui, blog, etc. Esse acompanhamento permite analisar a reação ao conteúdo produzido dentro de canais próprios, identificando a mobilização de usuários e conversações entre eles. No contexto dos tipos de buscas, significa (em contraponto ao primeiro) não analisar algo, mas um “determinado local”. Tendo esse espaço bem delimitado, pode-se trabalhar em cima dele para o desenvolvimento dos próximos passos no processo.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: USUÁRIOS

É possível também, em vez de olhar para algo ou algum lugar, olhar para alguém (ou alguéns). Neste caso, a proposta se assemelha (de certa forma) à famigerada prática comum na internet de “stalkear” – de uma maneira mais profissional, é claro. Dentro as utilidades, o material cita: compreender melhor os consumidores da marca; checar atuação de porta-vozes e figuras chave na organização; realizar estudos sobre segmentos de consumidores e seus comportamentos. Alguns desafios, assim como em todos os outros, podem (e provavelmente irão) ser encontrados, como, por exemplo, a simples impossibilidade de tratar perfis privados (Twitter ou Instagram) e em plataformas mais fechadas (avessas à disponibilização de dados), com o próprio Facebook.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: METADADOS
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Slide 19: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva

Esta talvez seja uma das buscas mais interessantes. Quem entende/conhece o básico sobre qualquer linguagem de código para web (HTML, JavaScript, etc.) sabe que há muito mais informação numa página do que aparece no navegador (a imagem do slide acima ilustra isso muito bem). Isso permite, por exemplo, identificar qual foi a língua utilizada naquela página ou de onde saiu a produção daquela imagem/texto. Profissionais de monitoramento têm aproveitado essa oportunidade para fazer pesquisas baseadas em geotags, por exemplo, analisando a produção de conteúdo que sai de algum lugar específico – principalmente no Instagram, mas também no Twitter.

No material, Tarcízio apresenta o trabalho realizado pela agência Thinking Insight para a primeira edição do Festival Tomorrowland no Brasil. O estudo feito com a ferramenta Geofeedia analisou mais de 20 mil publicações durante seis dias de monitoramento em cinco plataformas diferentes (Instagram, Flickr, Twitter, YouTube e Facebook). Desta forma, foi possível identificar alguns comportamentos peculiares do público e compreender qual relação era mantida com as marcas e produtos no festival. Com esse levantamento de produtos e experiências em evidências, marcas interessadas podem se preparar para possíveis ações futuras que garantam uma relação direta com o público baseado no que ele já teve a dizer anteriormente. Vale a pena conferir o trabalho:

[slideshare id=50571327&doc=tomorrowland-brasil-englishversion-20150703-150715210737-lva1-app6891]

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: IMAGENS

Há, até então, duas formas possíveis para o monitoramento de imagens: a primeira, mais simples, utiliza-se das hashtags e/ou textos descritivos para localizar (e coletar) o conteúdo; a segunda, mais avançada, é feita por apenas algumas ferramentas especializadas que trabalham com uma tecnologia semelhante à de reconhecimento facial para localizar as marcas dentro das fotos compartilhadas (confira uma demonstração nesta apresentação). É um monitoramento utilizado geralmente por marcas de grande porte no mercado, uma vez que o processamento visual é custoso e ainda muito impreciso – algumas ferramentas que fazem esse tipo de busca são a Ditto e Gazemetrix. O estudo abaixo foi feito pela Social Figures, utilizando o primeiro tipo de busca, para tentar compreender um pouco da relação do paulistano com a cidade e também com o Instagram. Foram analisadas mais de 13 mil fotos contendo hashtags comuns à cidade de São Paulo para chegar ao resultado:

[slideshare id=44347408&doc=saopaulonoinstagram-150206063206-conversion-gate02]

Vale a pena também dar uma olhada na apresentação abaixo feita pela Ditto para apresentar um estudo sobre análise de clustering com marcas compartilhadas nos sites de redes sociais. É possível ter uma ideia de como a ferramenta trabalha para a identificação das marcas e do que, para além disso, ela é capaz de fazer pelas empresas. Novamente, como se trata de uma tecnologia bastante desenvolvida, o preço é alto e só grandes marcas conseguem bancá-lo – mais vai que um dia chega a sua vez, né? Confira:

[slideshare id=49526386&doc=marytarczynskidittoiiexjune162015-150617210606-lva1-app6892]

Após compreender como podem ocorrer as buscas no projeto de monitoramento de mídias sociais e antes de partimos para as ferramentas capazes de coletar os dados, Tarcízio chama a atenção para uma reflexão importante – anterior à execução do trabalho. Num dos posts mais populares do seu blog, ele traz a Pirâmide de Maslow (“uma sistematização da hierarquia de necessidades proposta pelo psicólogo Abraham Maslow em 1943”) para o contexto do monitoramento em rede. Desta forma, ele explica que “quanto mais camadas simbólicas um produto, serviço ou atividade apresenta, mais frequentes tendem a ser as expressões e mais ricos serão os insights gerados”. Em outras palavras, parte-se da compreensão popular de que nem tudo é compartilhado no Facebook (nem, muito menos, no Instagram).

piramide-de-maslow-necessidades-x-conversas-nas-midias-sociais-exemplos

A publicidade e o marketing passaram anos trabalhando para que as marcas criassem para si uma valorização simbólica que diferencia um simples smartphone de um iPhone; ou de um simples fone de ouvido para um Beats1. Isso significa que o capital social (leia mais neste post) desenvolvido através do compartilhamento dos últimos é bem mais valorizado do que os dos primeiros. Quando se tratam de produtos mais inferiores na pirâmide, relacionados a aspectos fisiológicos e de segurança, a conversação em rede costuma ser ainda mais escassa – basta analisar quais páginas de marcas são mais populares em sites como Facebook para compreender quais permitem uma conversação maior ao seu redor. Tarcízio explica que isso facilita a compreensão prioritária do analista de monitoramento e permite, antes da busca exploratória, imaginar um escopo coerente para o projeto.

Podemos prosseguir, então, para a apresentação das ferramentas de coleta de dados. Elas podem ser manual/semi-manual (Topsy e o próprio Microsoft Excel) ou plenas comerciais (BrandCare, Seekr, Scup, Radian6, Livebuzz, dentre outras). Há também as “soluções próprias” que exigem maior conhecimento de programação para lidar com as linguagens R ou python – recomendada para analistas mais de exatas. Por fim, conforme apresentado no material, há ainda softwares acadêmicos/experimentais como o NodeXL ou a Netlytic, geralmente mais acessíveis ao público e com mais possibilidade de manuseio dos dados. Essa última foi apresentada por Tarcízio num post recente do blog do IBPAD (Instituo Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – para conhecimento de todos.

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Slide 39: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva

CLASSIFICAÇÃO E POLARIZAÇÃO: Definição dos modos de análise e codificação dos dados

Retomando o processo de monitoramento iniciado ainda na parte 1, pelo qual já passamos por: briefing, demanda de informação, exploração inicial e ferramenta e configuração – discutimos agora o momento de classificação e polarização. Esta é, sem dúvidas, uma das etapas mais valiosas para o profissional de monitoramento; é aqui onde os dados começam a deixar de serem apenas dados para se tornarem informação (e, em seguida, conhecimento). Embora as fases iniciais de briefing e exploração inicial permitam uma idealização do que e como pode ser categorizado no trabalho, é aqui que essas configurações primordiais são ajustadas e aprimoradas para o contexto real de pesquisa. Como apresentado no primeiro post sobre o curso, através dos relatórios da WaveMetrix, uma classificação inteligente permite que os insights surjam com mais facilidade

  • A classificação permite segmentar canais, conteúdos e mensagens em diversas variáveis;
  • Sentimento, Categorias Qualitativas e Métricas são as mais frequentes para o monitoramento de mídias sociais;
  • O cruzamento de dados classificados através de categorias qualitativas, sentimento e métricas vai gerar as informações essenciais para a análise.

A análise de sentimento também se encaixa nesta fase do processo. Ainda que seja uma das classificações mais comuns no mercado, ainda há desafios a serem superados caso a caso. Tendo em mente a complexidade da língua portuguesa e da possibilidade de interpretação humana, muitas vezes há dificuldade em estabelecer o valor positivo/negativo de um comentário um pouco mais ambíguo. Pensando nisso, Tarcízio propõe algumas soluções iniciais para a problemática: estabelecer critérios para o que é considerado positivo, neutro ou negativo; atentar para os casos particulares que podem envolver ambiguidade; criar plano de polarização com exemplos (confira no slide 63); realizar a polarização da amostra ou universo selecionados.

Há também o dilema sobre a análise automática (feita pelas próprias ferramentas e/ou através de machine learning) ou manual (feita pelos profissionais de monitoramento). Recomendo a leitura de dois textos, “Why automated sentiment analysis is broken and how to fix it” e “5 Key Challenges in Sentiment Analysis” para quem tiver interesse em discutir mais à fundo sobre o assunto. No entanto, o consenso geral é de que o cenário “ideal” é a automatização básica (regras automatizadas definidas pelos analistas e baseadas em keywords) + classificação (ou revisão) manual. Estatisticamente falando, ainda há outras possibilidades como o já referido aprendizado de máquina e modelagem de tópicos, mas as metodologias vão variar a depender do contexto do trabalho.

  • CLASSIFICAÇÃO: classificar é organizar
classificar-organizar
Slide 68: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • O processo de classificação dos dados envolve adicionar mais camadas de informação ao organizar os dados;
  • O importante é a inventividade, com rigor, para extrair o máximo dos dados;
  • Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados;
  • Deve-se criar categorias, através de níveis de categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca será marcado com estas tags.

Tarcízio apresenta, no material, quatro modos básicos para montar um plano de classificação no trabalho de monitoramento: decompor as etapas e aspectos de consumo do serviço/produto em categorias; transformar a demanda de informação em categorias; descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações; aplicar categorias e frameworks de outros contextos explicativos. Vale ratificar que esse é um dos processos mais importantes para o profissional de monitoramento, uma vez que aqui ele já está iniciando o tratamento dos dados que deverão se aprofundar cada vez mais para que seja possível extrair inteligência desse conteúdo. Com a criação de tags, categorias e códigos é possível definir uma categorização que direcione todo o escopo do projeto.

  • DECOMPOR: FOCO NO PRODUTO

Para gerar informação sobre a relação dos consumidores com o produto, analisar a composição de suas partes; conhecer a fundo o produto/marca; listar os aspectos componentes; monitorar e classificar com os aspectos.

Com esse “destrinchamento”, é possível observar o que o consumidor está falando da nova embalagem de um suco de caixinha e, ao mesmo tempo, do gosto da bebida em si. São duas opiniões que podem ser distintas e ter isso dividido facilita a compreensão final dos dados. Novamente, o relatório da WaveMetrix para o iPad explora isso muito bem quando apresenta o que tem sido falado sobre o novo design, a campanha de marketing e a usabilidade do até então novo produto da Apple. Vale conferir no material, dos slides 74 a 79, alguns exemplos demonstrados.

aspecto-framework
Slide 78: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • RESPONDER: FOCO NA ORGANIZAÇÃO

Transformar briefing e conversas com o cliente em perguntas a serem respondidas; entender demandas implícitas e explícitas de informação; transformar em perguntas diretas as demandas de informação; monitorar para responder as perguntas.

Esse tipo de tática para categorização já foi abordado na primeira parte do curso, quando falávamos ainda sobre briefing e exploração inicial. É de extrema importância que fique claro tanto para o cliente quanto para o analista a que ou a quem aquele trabalho de monitoramento responde. Quais perguntas precisam ser respondidas ao final do projeto? O que o cliente quer saber? Isso não significa ter perguntas (ou respostas) prontas para serem respondidas já na etapa de tratamento dos dados, mas ter metodologias capazes de responder os questionamentos com a análise final que será elaborada.

  • DESCOBRIR: FOCO NAS MENÇÕES

Gerar novas hipóteses a serem confirmadas ou refutadas com o tempo; analisar, sem noções preconcebidas, as menções; desenvolver hipóteses sobre os dados e informações; monitorar para identificar se existe um padrão.

Essa tática já é colocada em prática na fase de exploração inicial, bem antes de começar o trabalho de monitoramento “em campo”. É o básico do que aprendemos até então: ouvir para aprender e aprender para melhorar. Ou seja, observar as menções e comportamentos dos próprios usuários para compor hipóteses que possam ser sustentadas a partir de padrões de comportamentos ou outros dados monitorados.

Aqui é importante ressaltar que todo cuidado é pouco. Muitas vezes fazemos uma pesquisa com algo em mente e tentamos aplicar a nossa teoria no que encontramos ali. A proposta aqui é monitorar para que possamos gerar hipóteses baseadas nessa busca inicial para então colocar isso em teste através de uma classificação responsável. Caso o padrão seja alcançado e a hipótese sustentada, podemos sugerir uma informação acionável.

  • IMPLEMENTAR: TRANSPOR METODOLOGIAS

Implementar sistemas e esquemas classificatórios a partir de teorias e estudos; mapear pesquisadores, grupos de pesquisa e instituições que já escreveram sobre o tema; procurar por sistemas classificatórios que tragam mais insights; aplicar as categorias e cruzar com as outras métricas e indicadores.

Embora todas as táticas sejam semelhantes a processos que encontramos na academia, esta provavelmente é a que mais faz referência ao modelo acadêmico de pesquisa. A proposta aqui é utilizar-se de esquemas, frameworks, sistemas e classificações já elaboradas por pesquisadores de diferentes áreas para criar uma classificação própria que tenha um fundamento teórico responsável. Apesar de ser uma prática aparentemente incomum ao mercado, é critério básico da academia e poderia (deveria) ser implementado também no contexto de trabalho do analista de monitoramento, uma vez que pode ser muito útil em todos os sentidos – acrescentando à pesquisa ou simplesmente poupando tempo.

Esta foi a segunda parte do curso. Em breve volto com a terceira e penúltima parte!

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 1/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Nascido em Salvador e residente por mais de 10 anos em Aracaju, sempre ouvi enquanto no colégio que, para obter mais oportunidades na área de comunicação, teria que migrar para o “eixo Rio-São Paulo”. Alguns anos depois, aqui estou eu, num desses polos. O que lamento informar é que, na minha percepção de quase três anos de vida fluminense, o polo paulista me parece bem mais concentrado e denso de oportunidades (em todos os sentidos) do que o polo carioca. Esse assunto ainda rende um post completo aqui no blog (mais pra frente), mas é o gancho que eu queria para relatar o quanto fico frustrado quando vejo cursos tão incríveis com profissionais fantásticos acontecerem somente em São Paulo. A boa notícia é que a internet facilitou um pouco as coisas.

Por isso, hoje, trago ao blog pela primeira vez o material de um profissional, pesquisador, militante e tantas outras coisas mais que admiro por completo. Lançado em 2015 sob autoria de Tarcísio Silva, o curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” já aconteceu em duas edições (uma em julho de 2015 e uma em janeiro de 2016) na Faculdade Cásper Líbero (SP). Embora não haja previsões para uma próxima edição, o material de apresentação do curso foi disponibilizado online em quatro partes no Slideshare para qualquer um que tenha interesse em “aprender sozinho” (e/ou que não tenha dinheiro para bancar a passagem + investimento). Vale ressaltar que (quase) todos os materiais de cursos, palestras etc. feitas por Tarcízio estão disponíveis em sua conta no Slideshare, para qualquer um fazer bom uso – são mais de 90 apresentações e 40 documentos completamente gratuitos.

[slideshare id=50830814&doc=monitoramentodemdiassociaiscasperliberojulhode2015-parte01-150723045738-lva1-app6891]

Como são quatro partes, serão também quatro posts aqui no blog contemplando todo o material – tentarei, inclusive, respeitar a periodicidade de cada aula (duas por semana), para também exercer parte das atividades propostas no curso. A primeira parte é bem introdutória (o que reflete também na extensão do material, o menor número de slides dentre todos), buscando, de certa forma, nivelar todos ao que se refere monitoramento de mídias sociais – pensado para inteligência de mercado. Dessa forma, alguns conceitos são apresentados (e destrinchados) e algumas funções/possibilidades do trabalho de monitoramento são introduzidas, pensando na capacitação inicial do profissional. Para início de conversa, são apresentadas algumas definições acerca de inteligência e pesquisa de mercado.

Com o termo BI (Business Intelligence) em voga, muito se fala sobre inteligência de mercado no meio dos profissionais de monitoramento e métricas mas pouco se discute a sua definição. Propondo-se a fazer isso, Tarcízio apresenta algumas definições acadêmicas para inteligência de mercado (TAN e AHMED 1990 apud WRIGHT e CALOF 2006), pesquisa de mercado (ESOMAR), mensuração da comunicação (Mitsuru Yanaze) e monitoramento de mídias sociais (de sua autoria). O importante nesse contexto é compreender o objetivo comum que une todos esses âmbitos: coletar/organizar/analisar/classificar/distribuir os dados e informações para conhecimento e tomada de decisão. Em outras palavras, é também ter o necessário para fazer as perguntas certas e conseguir as melhores respostas.

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:

(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha;

(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e

(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

A importância do monitoramento para inteligência de mercado é refletida em algumas pesquisas apontadas que mostram que as atividades de Market Intelligence, nas empresas, estão localizadas principalmente em áreas de strategic planning/business development e research and development/product management. Nesse sentido, o caráter de pesquisa intrínseco ao monitoramento de mídias sociais reforça a valorização da área para organizações corporativas. Vale ressaltar, no entanto, que nem todas as empresas compreendem esse valor, o que fica explícito quando o material traz alguns níveis comuns de “maturidade”: monitora somente se acontecer alguma crise; monitora apenas a própria marca para SAC e métricas; monitora marca e concorrentes para entender competição; monitora também linhas de produtos e menções ao segmento; monitora também público, influenciadores e temas amplos.

O contexto atual da internet principalmente no Brasil demonstra uma população bem conectada (embora haja centros específicos de comunicação e conectividade, fruto de toda a desigualdade social) e, ainda mais importante, extremamente ativa (também na conversação com/sobre as marcas). Tarcízio explica, no material, que uma das “principais revoluções” da web 2.0 foi a “liberação do polo de emissão”, uma vez que “as próprias redes decidem o que ganha popularidade ou fica esquecido” – aqui, é importante diferenciar “rede” de “usuários”, como será reforçado no final do curso. Nesse cenário, portanto, o marketing boca-a-boca se torna muito mais importante e ganha muito mais visibilidade. Os usuários estão constantemente, de forma espontânea ou não, deixando rastros digitais em forma de depoimentos de opinião (e dentro de valores de sentimentos, avaliação e ideias) sobre os mais diversos assuntos (acontecimentos, produtos, marcas, serviços, políticos, etc.) – a esse “fenômeno”, dá-se o nome de advocacia (seja uma mobilização positiva ou negativa).

“Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é.” – Marty Neumeier

O monitoramento de mídias sociais permite, por exemplo, medir opiniões sobre atributos, comportamentos e usos. Dois exemplos muito bons apresentados no material são os relatórios da WaveMetrix para o lançamento do iPad e sobre o Starbucks no Brasil. O valor desses relatórios (além de serem ótimos relatórios disponíveis para qualquer estudioso ter conhecimento) está, principalmente, na dinâmica de apresentação (fruto de um bom briefing e set up) que traz dos dados coletados. No relatório sobre o Starbucks, por exemplo, enquanto o sentimento positivo reina na apreciação à marca, várias críticas “negativas” são feitas ao fato de que há pouquíssimas lojas no Brasil; algo semelhante é feito em questão ao iPad, com os dados coletados sendo distribuídos em categorias de informação sobre marketing, funcionalidade e design. Tendo os objetivos bem traçados, o modo como manusear os dados pode se destrinchar em diversas maneiras, para diferentes propósitos.

Apresentado uma “contextualização” do trabalho de monitoramento de mídias sociais para inteligência de mercado, passamos para a “concretização” do trabalho no planejamento e processo que o esquematiza. Tarcízio divide – e apresenta, durante todo o curso – as etapas na seguinte ordem: briefing, demanda de informação, exploração inicial, ferramenta e configuração, classificação e polarização, análise, produção de relatórios.

BRIEFING: Qual o projeto e contexto do cliente?

  • É necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos;
  • é também o processo pelo qual a equipe identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores conhecidos
  • é a hora de definir os objetivos gerais e específicos do projeto, que vão interferir em: escopo de coleta, número e menções analisadas, critérios de amostragem, tipos de ferramentas e experiência dos analistas.
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Slide 38: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

DEMANDA DE INFORMAÇÃO: Que perguntas devem ser respondidas?

  • A demanda informacional pode ser simplificada e operacionalizada através de perguntas, cujas respostas possíveis devem estar ligadas a decisões futuras.

Esta é uma etapa “nova” para mim, já que nunca vi nenhum outro material abordar dessa forma – muitas vezes ela está inclusa também no briefing. No entanto, é algo que faz completo sentido após compreendido. Numa “palestra” in-office que tive com a Fernanda Alves, que foi minha professora também do módulo de monitoramento no Quero Ser Social Media, ela explicou que a importância também do profissional “de humanas” trabalhando com métricas e(m) mídias sociais é a sua capacidade “problematizadora”. Em outras palavras, como mencionei anteriormente no post, é saber tensionar as questões ou os problemas para somente depois obter as respostas nos números. Este é o objetivo dessa etapa: saber o que perguntar para saber o que monitorar visando os objetivos iniciais e os resultados posteriores. No slide 42 do material, com exemplos, essa necessidade fica ainda mais clara – confira lá!

EXPLORAÇÃO INICIAL: O que consigo perceber subjetivamente do comportamento do público?

  • Explorar inicialmente o que se fala dos termos pesquisados, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas (ajuda a definir as mídias, as palavras-chave e as categorias).

Como mencionei também no post anterior, do módulo de monitoramento no curso do QSSM, a Ana Cláudia Zandavalle tem um ótimo texto no LinkedIn Pulse sobre a exploração inicial – citando inclusive o material do curso que estamos abordando aqui no blog. Em suma, a exploração inicial ajuda a conhecer o terreno que será trabalhado (no reconhecimento de publicações, dinâmicas interacionais, estilo de menções, etc.) e permite propor algumas hipóteses iniciais. É de extrema importância para que o briefing iniciais e os objetivos traçados saiam do “campo das ideias” e se localizem mais fielmente, dentro do contexto que vai direcionar todo o processo a seguir.

FERRAMENTA E CONFIGURAÇÃO: Que ferramentas atendem à minha demanda de dados?

tipos-busca
Slide 47: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

Esta etapa de ferramenta e configuração é melhor conduzida na parte 2 do material, portanto, também abordarei essa questão no próximo post. No entanto, convido a você que também está lendo este post e estudando o material a começar a atividade proposta no penúltimo slide: criar uma conta trial no Social Figures e criar buscar de keyword(s) para Twitter/Instagram e numa página do Facebook. Eu infelizmente não consegui fazer o cadastro no BrandCare do SF, mas fiz no Scup:

atividade-croasonho

É bastante intuitivo o cadastro, mas se você chegou aqui e está lendo pela primeira vez sobre monitoramento, recomendo a leitura deste e-book e/ou deste e-book. Lembrando que a proposta é tentar seguir o cronograma das aulas do curso, logo, o próximo post sai na quinta-feira, já com mais parte prática da atividade. Até lá!

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Monitoramento e Métricas

de Pedro Meirelles

Chegamos, enfim, ao último post do curso que fiz no Quero Ser Social Media. Para fechar com chave de ouro, apresento aqui o último módulo do Mídia Social de Ponta a Ponta: Monitoramento e Métricas (P.S. originalmente, são dois módulos separados, mas resolvi juntá-los porque acredito que eles dialogam bem entre si e para ser um post mais completo). Ambos os temas são de grande interesse para mim, já ganharam espaço várias vezes aqui no blog e informo que, daqui em diante, essa tendência deve aumentar ainda mais – já vasculhei outros caminhos (e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo, etc.) e essa dupla é a que mais me enche os olhos (além de um pouquinho de planejamento, que também deve ganhar força daqui pra frente). Vamos lá!

Como já mencionei, foram dois módulos específicos: um de Monitoramento, com Fernanda Alves; e um de Métricas, com Marcos Malagris. Embora já tenha estudado sobre os dois assuntos em outras ocasiões (já fiz, inclusive, dois “cursos” de métricas com outros profissionais), foi a primeira vez que tive contato com os dois professores. Dessa forma, consegui expandir ainda mais a percepção sobre os assuntos que eu já tinha adquirido em outras ocasiões, complementando ainda mais para o meu aprendizado. Para começar, vou falar um pouco do que a Fernanda passou para toda a turma, no módulo de monitoramento. Em seguida, completo o post com o material do Marcos, que, de certa forma, também serve de “apoio/referência” para muitas das orientações da Fernanda.

Monitoramento: “Prática sistematizada de coleta, classificação e análise de dados gerados a partir de uma pesquisa.”

Pode-se compreender o monitoramento de sites de redes sociais como serviço de inteligência competitiva e estratégica na tentativa de descobrir insights e trazer substância, em outras palavras. Quem quiser se aprofundar mais sobre o assunto, está mais que convidado a ler o e-book “Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais“, organizado por Tarcízio Silva e escrito por diversos profissionais que trabalham com o assunto. Para este post, tentarei me limitar ao conteúdo desenvolvido no curso – simplesmente por questões de organização. Com monitoramento, portanto, é possível:

  • Aprender: sobre seu cliente, sobre o mercado, sobre a concorrência;
  • Identificar: quem são os influenciadores, advogados, detratores, pontos de crise, oportunidades;
  • Inovar: quais as queixas recorrentes? quais os desejos não realizados? quais os problemas detectados? quais sugestões são feitas para resolver?
  • Otimizar: o que seus clientes dizem sobre seus canais? quais os números da sua campanha?

O trabalho de monitoramento (em sites de redes sociais), nada mais é, em sua essência, que ouvir – por isso, em muitas agências, esse trabalho faz referência à palavra listen(-ing). É possível ser feito não apenas nesses ambientes, mas também no acompanhamento das notícias sobre seu produto, sua categoria ou seu target – através de clipping de sites e portais, via Google Alertas ou via reports de tendência (estudos de mercado); de repente, ali há uma fonte de informações contínua para monitorar que gere ideias para novos monitoramentos. Nos sites de redes sociais, é possível fazer esse acompanhamento diretamente nas buscas das próprias ferramentas; integrando-se diretamente às APIs (linguagens python e R) das mídias sociais e extraindo os dados para seu computador; ou ainda por meio de ferramentas pagas ou gratuitas que monitoram e disponibilizam diferentes serviços sobre esses ambientes.

Para isso, as agências e empresas podem contar com ferramentas gratuitas (ou freemium) e ferramentas pagas. O maior benefício da ferramenta gratuita é analisar se ela é adequada para a sua proposta de monitoramento, que deve atender aos seus objetivos de projeto. Além disso, elas tendem a possuir uma utilização facilitada (set up e análise) e uma confiabilidade de entrega média). Já as ferramentas pagas (pagamento mensal ou por cota de uso), como de se esperar, entregam mais possibilidades: disponibilidade de atendimento e suporte; acesso completo às funções (dependendo do plano/ferramenta); confiabilidade alta. Em segunda instância, as ferramentas podem ser classificadas como plenas ou parciais:

FERRAMENTAS PARCIAIS

  • Dá um panorama do tema, não permite fazer cruzamento de dados;
  • Tem repositório: enquanto está agindo, está capturando (os SRSs têm data de validade);
  • Baseiam-se no primeiro estágio do monitoramento: coleta, armazenamento e análise panorâmica (overview);
  • Vantagens: rápido e amplo, costumam possuir acesso a repositórios de dados das mídias sociais;
  • Desvantagens: pouca customização.

FERRAMENTAS PLENAS

 

  • Combinam as fases do primeiro estágio do monitoramento (coleta, armazenamento e visão panorâmica) mas permitem customização da análise com a possibilidade de classificação, integração com outros serviços como Gestão de conteúdo, CRM e SAC, além do processamento dos dados);
  • Vantagens: customização das coletas e das análises;
  • Desvantagens: não possuem repositórios em geral, demandam mais tempo por causa da análise.

Entendido (algumas d)as possibilidades do monitoramento em sites de redes sociais e quais são as ferramentas para fazê-lo, partimos para como fazê-lo. O processo de planejamento passo a passo já deve ser familiar a alguns profissionais de comunicação, com as etapas comuns de: briefing, plano tático, set up, ativação e revisão do plano tático/set up, entregas. É importante ressaltar que o trabalho de monitoramento exige um equilíbrio entre o antes e o depois, no sentido de que faz-se obrigatória uma preparação que organize as ideias e alinhe os diretórios de todo o processo ao mesmo tempo em que há de se deixar “em aberto” o que pode ser encontrado (e, consequentemente, altere alguns acordos iniciais) durante a classificação/análise de dados. Nesse sentido, o processo se assemelha à um trabalho de conclusão de curso, em que há uma questão a ser tensionada, uma hipótese a ser elaborada e um trabalho de pesquisa que comprove ou que oponha-se à proposta inicial – adequando-se ao contexto durante o processo de execução.

O primeiro passo, de briefing, pede que tudo seja colocado na mesa: quais são os canais oficiais e extraoficiais? quais são os objetivos de negócio/comunicação? quais departamentos/áreas serão impactadas pelas entregas? qual é o cenário em que a marca está inserida: stakeholder, mercado, público-alvo, concorrentes, mercado? É uma sondagem mínima porém o maix completa possível para compreender o contexto daquele trabalho como um todo. Dessa forma, precisa-se estabelecer:

  • Objetivos do monitoramento:
  • Assunto(s) coberto(s)?
  • Canais a serem monitorados?
  • Ferramentas que serão utilizadas?
  • Qual será a equipe e a rotina de trabalho?
  • Quais serão as entregas e a periodicidade?
  • Quais serão as áreas impactadas pelas entregas e como serão acionadas?

>> Leia mais sobre o processo de elaboração de um projeto de monitoramento em sites de redes sociais neste post

Para a etapa de plano tático, é extremamente importante que haja uma pesquisa exploratória (desk research) prévia à elaboração do projeto. É indicado que se pesquise internamente na empresa ou no segmento se existem relatórios, análises ou documentos sobre o tema a ser monitorado; busque identificar na imprensa/clipping se o tema está sendo pautado, na web (Google Trends, Google Alerts) se há interesse recente, nas mídias sociais se há referências (redes sociais, próprios perfis oficiais), nos sites especializados se há reviews, críticas, depoimentos (ReclameAqui, fóruns, AppStores, etc), no planejador do Google Adwords se há palavras-chave que possam ampliar ou especializar seu foco de monitoramento.

>> Confira o post “Plano de monitoramento de mídias sociais: fontes de informação para a exploração inicial”, de Ana Cláudia Zandavalle para mais sobre a pesquisa

No set up, tudo já precisa estar bem claro para todos os profissionais que farão o monitoramento. Aqui, os profissionais já começam a trabalhar indiretamente com as ferramentas de monitoramento (parciais ou plenas). Precisa ser decidido:

– Dimensão do monitor

  • Qual o limite de postagens que disponibilizaremos? Analisaremos por amostragem? Analisaremos todas as menções? Qual o período de busca?

– Termos e palavras-chave (qual é o tema principal? e a matriz?)

  • Quais as palavras-chave serão buscadas? Há termos ambíguos? Quais termos serão negativados? Há variações da palavra-chave que são importantes?

– Mídias sociais

 

  • Quais mídias são importantes? Quero dividir as menções entre as mídias? Há links a serem cobertos? – Criação de regras iniciais Condicional para mídia social, termo, exclusão?

A fase de ativação e revisão é o momento que mais dialoga com o que eu mencionei anteriormente sobre a necessidade de ataptar-se ao ambiente. É a partir dessa análise inicial das postagens encontradas que será possível identificar padrões e estabelecer o que serve ou não serve – ou seja, o que vai pro lixo. É também aqui que deve-se aprimorar os indicadores de sentimento para a classificação: quais as referências que tornam o comentário/post positivo ou negativo? Há, ainda, a possibilidade de identificar tópicos de conversa e se há influenciadores que merecem uma atenção redobrada. O ponto principal aqui é criar e/ou revisar regras para exclusão de lixo, classificação de posts, categorização automática; assim como para otimizar a busca (combinação de palavras-chave “busca booleana” – saiba o que é isso neste post).

A etapa de análise, por fim, deve ser guiada principal e prioritariamente pelos objetivos de monitoramento – que devem ter sido estabelecidos ainda na fase de planejamento do projeto. Algumas análises mais comuns são a classificação por sentimento (positivo, negativo, neutro) e taguamento de assuntos (quais são os temas abordados), no entanto, é possível também desenvolver um método que defina outros tipos de categorização, como, por exemplo, por gêneros do perfil (homem, mulher, empresa, imprensa); por geolocalidade (UF, cidade, bairro, coordenadas); dentre outros. O mais importante é, primeiramente, ter bem definido quais são os objetivos do monitoramento e qual será a metodologia aplicada para obter tais resultados; depois, conforme a análise vai sendo desenvolvida, é interessante observar oportunidades de classificação/categorização ao observar padrões que podem servir para futuros insights.

Outro ponto muito importante que precisa ser pré-definido na fase de planejamento são as entregas. Elas podem ter um caráter mais imediatista, como alertas pontuais via e-mail feitos manual ou automaticamente; assim como podem ser mais prolongadas (ou trabalhadas), com relatórios de um nível de aprofundamento mais denso dentro de uma periodicidade específica. É possível também apresentar dashboards em real-time (disponível em apenas algumas ferramentas mais completas) para que seja apresentado um panorama geral do que está acontecendo naquele determinado momento dentro das premissas do projeto de monitoramento.

Antes de partir para o módulo de métricas, recomendo duas leituras complementares do próprio blog para quem tem interesse em se aprofundar ainda mais em trabalho de monitoramento:

>> E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

>> E-book: Monitoramento e mensuração de crises em mídias sociais, do Scup

Partimos, então, para o módulo de métricas ministrado por Marcos Malagris. Não é um assunto novo aqui no blog, mas é um tema extremamente relevante que parece ainda carecer de muito amadurecimento de discussão quando se fala em social media. Ao mesmo tempo que partimos da fala de Peter Drucker, “You can’t manage what you can’t measure”, também não significa “jorrar” dados à toa. A prática de data-driven marketing exige todo um processo metodológico mais sofisticado e responsável para ser valioso a qualquer empresa. Nesse sentido, a fala abaixo apresentada no curso e essa imagem que achei no Twitter ajuda a (quase literalmente) desenhar como devemos (ou deveríamos) tratar de inteligência de dados (na internet).

“Business intelligence is a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insights and decision making.”- Boris Evelson, Forrester Research

>> Leia mais sobre Business Intelligence nesse post da agência Raffcom

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Os dados estão ali para te ajudar – provavelmente para responder a algumas perguntas que você queira fazer para melhorar o desempenho do seu negócio. É aquela pirâmide que já discuti aqui no blog no outro post sobre os cursos de métricas que já fiz e que a Juliana Dias também brilhantemente apresenta num texto do seu site Dataísmo: dados, informação, conhecimento, sabedoria. Os dois primeiros, da base, apresentam um panorama geral do que aconteceu e o que aquilo significa (se foi bom ou ruim); os dois últimos, do topo, dependem de uma visão mais crítica e analítica dos dados para que se possa responder por qual motivo aquilo aconteceu e o que isso indica que possa vir a acontecer. O trabalho dos profissionais de métricas em agências de marketing é mais avaliado pela segunda etapa, afinal, as próprias ferramentas de analytics oferecem o primeiro panorama da pirâmide – é responsabilidade do profissional, portanto, tendo esses números, trabalhá-los de forma consciente, responsável e inteligente.

Mas vamos com calma: como deve ser condicionado esse trabalho de análise? Antes de qualquer coisa, assim como no projeto de monitoramento, é essencial ter todo o briefing de contexto daquela empresa ou marca que você atende. Isso lhe oferece compreender por completo quais são os objetivos do negócio e os objetivos de comunicação, para que, a partir disso, seja traçada uma estratégia e se defina um plano tático de execução. É apenas nesta última etapa que será possível escolher quais resultados serão analisados para otimizar todo o plano tático e, se necessário, também a estratégia. Sendo assim, é responsabilidade do profissional de métricas determinar – ainda na fase de planejamento – quais serão os KPIs que vão indicar o desempenho das ações que estão sendo tomadas no plano tático. Nas palavras do próprio Marcos:

KPIs, ou Key Performance Indicators, são as métricas mais importantes a serem acompanhadas. Afinal, elas se relacionam diretamente com os objetivos de negócio ou de comunicação, sendo o principal “termômetro” para ver se as coisas estão indo bem.

É um ciclo responsável: os objetivos de negócio pautam os objetivos de comunicação que, por sua vez, proporcionam uma estratégia criativa para que seja elaborado um plano tático responsável por levar todo esse conteúdo ao usuário; tendo os resultados desse plano de ação, analisamos os dados para melhorar a assertividade de todo o processo – que terá como “condicionador” as KPIs determinadas ainda nos objetivos de comunicação. Uma vez que temos uma grande variedade de indicadores que podemos utilizar para mensurar e avaliar a atuação nas redes sociais (fãs, likes, retweets, compartilhamentos, seguidores, engajamento, comentários, alcance, CTR, etc. – leia um pouco sobre “métricas de vaidade” neste post), é determinante que seja escolhido para análise apenas aquilo que corrobora com os objetivos (e as metas) a serem alcançados. Para definir os KPIs da campanha ou ação, Marcos propõe uma pergunta “simples”: “se você só pudesse olhar um ou dois indicadores para saber se a campanha está atingindo os objetivos, quais seriam?”

Para deixar tudo ainda mais claro, ele levou para o curso um exemplo bem didático. Digamos que ele queira abrir um serviço de café, bem simples. Ao abrir o estabelecimento, o objetivo do negócio seria obter uma base de assinantes necessária para cobrir gastos com operação. O objetivo de comunicação, portanto, seria gerar awareness no público-alvo para o novo serviço e sua proposta de valor, levando usuários ao site. Poderíamos pensar como KPIs para esses objetivos, portanto o número de assinaturas obtidas e a porcentagem de conversão no site; disso, estabelece-se as metas: 3.000 assinaturas e 1% de conversão no site (dentro de um período específico). A estratégia para levar a marca ao público seria a utilização das mídias sociais para se conectar de forma segmentada e se estabelecer como referência no tema. Nesse contexto, traçamos o plano tático de: conteúdo diário no Facebook; Facebook Ads para gerar assinaturas; publieditoriais em blogs; Google Search. Para otimizar o plano tático, podemos pensar as métricas número de alcance médio e porcentagem de click-through rate – com as metas de 400 em alcance médio e 0,8% em CTR. Para estabelecer esses valores, é claro que uma experiência prévia com esse trabalho ajuda, mas, na dúvida, é bom tentar nivelar por baixo para só depois buscar um crescimento considerável.

Acredito que esse exemplo bem prático tenha deixado tudo mais claro, assim espero. O importante é ter consolidado em mente quais são os objetivos e o que posso mensurar para “testar” se consegui desenvolvê-los ou não. E aí partimos para onde e como podemos encontrar/desenvolver todo esse trabalho: quais são as principais ferramentas e métricas. Algumas das ferramentas que disponibilizam esses dados são nativas, próprias dos sites de redes sociais, como o Facebook Insights, Twitter Analytics e YouTube Analytics. No entanto, assim como para monitoramento, há ferramentas pagas e/ou mais “técnicas” (que trabalham mais com API e diferentes linguagens de programação) que permitem uma análise mais aprofundada e personalizada, mas também exige um conhecimento técnico maior por parte dos profissionais que vão utilizá-las.

Para os canais de mídia própria (também conhecido como speak), pode-se pensar como “fundamento” das métricas o funil: fãs/seguidores, alcance, engajamento, conversão. Cada uma das plataformas (Twitter, Facebook, etc.) disponibilizarão diferentes métricas para a análise (algumas serão disponíveis apenas em certas ferramentas, outras, não), mas ter como “base” esse processo ajuda a organizar melhor as ideias que sempre deverão ser pautadas pela pergunta-mãe: qual é o seu objetivo? É este questionamento que vai te indicar para onde olhar na hora de analisar os números. No próprio exemplo do serviço de café, para lançamento da empresa, a porcentagem de crescimento de fãs por mês pode indicar uma solução acionável que sirva também de meta para início de conversa. Já para uma marca maior, estabelecida perante o público, essa métrica não indica muita coisa – talvez ela prefira olhar mais para o alcance/impressões de suas mídias pagas, tentando estabelecer um melhor custo de ROI.

É quase impossível frisar o quanto é importante ter bem definido tanto os KPIs quanto as metas ainda na fase de planejamento (antes da execução do plano ou ações). Para determinar quais utilizar na sua análise, Marcos propõe um breve (e simples) passo a passo:

  1. Foco no objetivo de comunicação: Qual o objetivo do seu plano ou desta ação específica?
    – Awereness? Relacionamento? Conversão no site?
  2. Escolha da métrica apropriada: Qual indicador está melhor relacionado ao objetivo de comunicação?
    – Para awareness, seria interessante olhar alcance total ou video views; para relacionamento, a porcentagem de engajamento ou número de contatos recebidos; para conversão, a porcentagem de CTR ou número de conversões totais via mídias sociais.
  3. Levantamento da série histórica: Seleção de um período análogo para ser utilizado como base de referência;
    – 2 meses, 20 últimos posts, última campanha.
  4. Cálculo de valores de referência: Uso de métodos estatísticos para definição de uma meta;
    – Média? Mediana? Quartis? Desvio padrão?
  5. Acompanhamento durante a campanha: Sempre incluir as metas/valores de referência na apresentação dos dados.

Por fim, mas não menos importante, temos a apresentação dos dados. Já fiz um post aqui no blog exclusivamente sobre isso, estudando a apresentação da Julia Teixeira no Social Analytics Summit 2015 (recomendo veemente), mas destaco alguns pontos importantes que também já vi em diferentes materiais: não é apenas sobre os números, mas sobre a história que é contada; é preciso que haja uma contextualização também com valores de referência e série histórica para a identificação de pontos fora da curva; um gráfico pode (e deve) dizer muito sozinho; saiba com quem ou para quem você está falando para que a conversa seja adaptada às linguagens e necessidades adequadas; por fim, keep it simple, menos é sempre mais.

Com isso eu encerro a série de posts do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do Quero Ser Social Media. Foram quatro posts que poderiam ter se estendido em muito mais conteúdo, mas que espero ter colocado um pouco da essência de tudo que aprendi durante os dois dias de aula aqui no blog. Tive professores incríveis que espero (e pretendo) rever em breve para mais cursos, num aprendizado que espero ser contínuo e ainda por muito tempo. Quem tiver interesse, o curso (reformulado) volta ao Rio de Janeiro em maio e as inscrições estão abertas. Em junho acontece mais uma edição do curso de Monitoramento e Métricas em São Paulo e sei que no segundo semestre teremos a primeira edição no Rio. Nos vemos lá? 🙂

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Relacionamento Digital

de Pedro Meirelles

Começo este post já pedindo desculpas pelo atraso. Sim, foram praticamente quatro (ou cinco?) meses de atraso para esse post sair, e mais dois meses para dar continuidade às publicações que prometi serem semanais ou quinzenais. Por isso, peço desculpas. Mas, antes tarde do que nunca, né? E acabou que o timing até foi oportuno, uma vez que o Quero Ser Social Media está com turmas abertas para o Curso Mídia Social de Ponta a Ponta tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Hoje, portanto, dou continuidade aos dois posts que fiz, ainda em dezembro do ano passado, para falar do segundo módulo do curso: Relacionamento Digital.

Antes, um adendo (sobre o QSSM): eles reformularam a didática e, para as novas edições, o módulo de Relacionamento está dentro de Planejamento, abrindo espaço para um módulo novo de Social Ads – mudança que achei extremamente pertinente, já que cada vez mais as plataformas exigem o investimento das marcas para que se tornem visíveis (pay-to-play). Isso não quer dizer que Relacionamento não seja importante, afinal, o tema SAC 2.0 é um dos centrais quando falamos de marcas e internet – e ele continua ali, só que numa outra conjuntura. Portanto, vamos ao que interessa: relacionamento de marcas/empresas com consumidores na internet (mais especificamente, em social media). Na turma que participei, o módulo foi compartilhado por dois professores: Daniela Miranda e Luiz Guimarães, o que foi bastante proveitoso, já que eles trouxeram falas diferentes porém complementares sobre o mesmo assunto.

Neste post, portanto, tentarei abordar algumas questões centrais que eles trouxeram para a turma sem apresentar uma técnica absoluta, mas discutindo boas práticas que se fazem necessárias para todas as equipes de social media. Afinal, se a velocidade é um aspecto extremamente importante para o contexto que estamos tratando, ter uma base, um guia, ou uma cartilha de conduta/respostas é essencial para as marcas/empresas. Enquanto a pesquisa e o monitoramento da conversa permite identificar quem, como e por que as pessoas estão falando sobre a sua marca ou o seu produto/mercado na web, só a ação inteligível em cima desse conhecimento fornecerá a bagagem necessária para a criação de uma estratégia de relacionamento realmente eficaz.

Partindo daí, é preciso acabar com a “polarização” entre digital e tradicional (ou online e offline), em busca de uma comunicação integrada de marketing – algo que o módulo de Planejamento também já reforçou (e muito do que está aqui dialoga diretamente com o primeiro módulo, o que fortalece a nova proposta do curso). Nesse sentido, a estrutura comunicacional de uma grande marca/empresa obviamente favorece o planejamento por trás de uma postura de conversação que a internet exige, no entanto, para pequenos e médios empreendedores, é importante esclarecer alguns pontos responsáveis antes de criar sua presença online. São eles:

  • Propósito: posicionamento, política e interesses da marca;
  • Públicos: quem a marca precisa/quer impactar?
  • Objetivos: engajamento, reputação, vendas, informação, etc;
  • Mensagem: qual é a linguagem que será utilizada?
  • Canais: quais canais a marca precisa estar presente e por quê?
  • Avaliação de resultados: mensuração, alcance, engajamento, etc;

– Qual é a identidade da marca?

  1. Qual é a persona da marca?
  2. Qual é a linguagem utilizada?
  3. Qual é o tom de voz?
  4. O que ela tem a dizer?

Essas condições básicas são fundamentais para qualquer empresa que tente estabelecer uma presença online. É importante estar ciente que, no novo modelo de conversa, o megafone que anunciou descontroladamente para as marcas durante anos deu lugar a uma lógica em que todos são mídia. Sim, no final das contas, quem tem a audiência, tem o poder de falar, mas o contexto da internet tornou imprevisível para as empresas terem total confirmação de qual é a fala que mais importa. Por isso é necessário estabelecer um ciclo constante que possa amenizar qualquer dano sério: escutar, participar e gerenciar conversas; encontrar e criar destinos; produzir conteúdo de qualidade; monitorar, analisar e mensurar.

Embora eu não acredite completamente naquele mito que a internet “democratizou” o acesso das pessoas a muitas coisas, é inegável que hoje, diferente 20 anos atrás, os consumidores estão bem mais capacitados para bater de frente com uma marca – e isso se dá, principalmente, devido às novas tecnologias digitais, eletrônicas e de rede. Enquanto a primeira década do milênio foi importante para o desenvolvimento dessa consciência tanto para os usuários quanto para as marcas, a segunda década – a que estamos – já demonstra que, quem não entendeu isso, ficou para trás. No curso, a Dani trouxe um caso que eu não conhecia, mas que é de 2014: o caso da Oppa. Vale a pena dar uma olhada nos slides abaixo (se você começar, não vai conseguir parar antes de saber o desfecho dessa história):

[slideshare id=32619631&doc=oppaseasonfinale-140322193818-phpapp01]

Esse caso específico vai além de simplesmente a questão do relacionamento digital, mas tem alguns pontos importantes a serem discutidos para o tema: primeiro, a necessidade de haver um alinhamento total entre todas as áreas de uma empresa/marca, seja ela do tamanho que for, para estabelecer uma linha de conversa coerente na internet; segundo, capacitar bem os funcionários – principal de SAC 2.0 – para atender bem os clientes, dando autoridade para buscar soluções nos diversos setores de uma empresa; terceiro e último, saber pedir desculpas. No material do curso, é proposto equalizar: quantidade de interações x equipe dedicada x tempo de resposta definido. Desenvolva e mantenha, portanto, sempre, um guia de conduta que responda a todas as perguntas já supracitadas e que contenha, também, algumas respostas de dúvidas frequentes dos usuários – é importante manter a consistência nas respostas. Algumas dicas do curso:

  • Atenda sempre, da forma mais efetiva, o consumidor/cliente no canal em que ele interagiu com a marca.
  • Mantenha a coerência do discurso em todos os canais. Não esqueça de adaptar a linguagem!
  • Todas as interações serão respondidas? Tenha um padrão!
  • Manter a sincronia com o SAC tradicional.
  • Preocupe-se com a experiência, sempre.

Um tema bem legal que virou pauta no curso, principalmente no material do Luiz, mas também contemplado pela Dani, foi influenciadores. Quem são? Onde vivem? Do que se alimentam? Qual faculdade fazer para se tornar um Digital Influencer? Eu, particularmente, tenho uma visão bem positiva sobre influenciadores em geral. No final das contas, eles são produtos de conteúdo – e quase microempreendedores. Mas a fala de ambos os professores foi imparcial, trazendo para a turma apenas algumas relações de influenciadores com as marcas/empresas e como manter um relacionamento saudável entre as duas partes. Em resumo:

“Agências de publicidade criam campanhas e precisam de influenciadores que espalhem a mensagem. Dessa forma os objetivos de comunicação são observados pelo público consumidor para que os objetivos de negócio sejam alcançados.”

Para falar do assunto, é bom também traçar uma diferença “básica” entre dois conceitos que às vezes se sobrepõem, mas que também são confundidos. Por Eric Messa:

  • Influenciador Social: aquele que é reconhecido por um determinado grupo. É visto como referência e copiado pelos demais. Atualmente muitos possuem perfil nas redes sociais, mas não é uma obrigatoriedade para definir como influenciador social.
  • Formador de opinião: aquele que é especialista em determinado assunto e tem espaço em veículos de comunicação de massa, lugar que utiliza para deixar claro sua opinião/posição e a partir disso ajuda a construir uma consciência coletiva sobre as mais diferentes áreas do pensamento.

Um boa parceria com um influenciador pode ser o necessário para uma marca ganhar a exposição que ela precisa (de cabeça, lembro rapidamente do vídeo da Jout Jout para o FreeCo – um dos primeiros “merchan” dela). Para achar o influenciador correto, é mais do que recomendável: ler blogs, acompanhar canais no Instagram, vloggers, etc; acompanhar o monitoramento da marca; participar de grupos e, principalmente, das conversas; ir a eventos, palestras, happy hours, etc. Ou seja, é preciso deixar qualquer preconceito de lado e acompanhar o que está acontecendo nos corredores das “subcelebridades” da internet – lembrando que, na maioria das vezes, um influenciador não precisa de números, mas de credibilidade.

Para montar um casting, a Dani aconselha:

  • Ter objetivo muito bem definido;
  • Definir perfil;
  • Ter aderência do tema, produto, serviço com o influenciador/canal;
  • Estabelecer relacionamento, DE VERDADE!;
  • Ir além do óbvio;
  • Valorizar os “famosos”, celebridades, mas não esquecer dos influenciadores que estão crescendo, que ainda não são tão conhecidos, mas fazem um bom trabalho e podem te gerar ÓTIMOS resultados a longo prazo.

São três questões que considero principais para tratar de influenciadores (conforme abordadas no curso): procurar e escolher a pessoa certa; saber negociar bem com o influenciador todos os trâmites da parceria e SINALIZAR qualquer conteúdo criado de forma “despretensiosa”; aplicar a parceria num contexto de experiência. “Quando viver é mais importante que narrar uma história, quando a verdade da sua marca precisa ser vivida”. É uma máxima já bastante comum da publicidade atual, e que deve ser exercida na parceria com influenciadores. O importante é criar: conversas, empatia e referência; soluções que aproveitem 100% do potencial dos pontos de contato; se necessário, desenvolver novos potenciais.

Por fim, trago uma classificação do “tipo” de relacionamento que pode ocorrer para uma marca/empresa, conforme apresentada no curso, que também se estabelece aos moldes da lógica de mídia paga, mídia adquirida e mídia espontânea. São algumas dicas importantes para lidar com cada situação:

RELACIONAMENTO DIRETO – atingir diretamente o usuário do target sem o intermédio de ninguém.

  • É importante: não forçar a barra; não desejar ser amado por todo mundo; oferecer benefícios funcionais claros e diretos (promover experiências, ser diferente dos outros).

RELACIONAMENTO ADQUIRIDO – quando a marca é beneficiada por algum tipo de mídia espontânea.

  • É importante: não custa nada, mas vale mais que barras de ouro; acontece em parceria com assessores e RPs; acontece quando o produto/serviço oferece/trata o cliente como ele merece.
  • Como gerar relacionamento adquirido no mundo real? promova uma relação; ofereça benefícios; seja honesto, real e justo; saiba aproveitar oportunidades

RELACIONAMENTO PAGO – também conhecido como publieditorial ou post pago.

  • É importante: ser ético; utilizar o espaço pago com coerência; ter certeza que esse é o único caminho para seu objetivo;

Apresentei neste post alguns pontos que aprendi no módulo de Relacionamento Digital do curso Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media. Como mencionei nos dois posts anteriores, é um panorama geral de alguns temas abordados em sala de aula que compartilho aqui para oferecer uma base a quem tem interesse pelo assunto – no mais, recomendo (muito) participar do curso! Ainda esta semana, fecho o ciclo com um post sobre o módulo de métricas e monitoramento, para depois dar espaço a outros conteúdos aqui no blog. 🙂

SlideShare: Técnicas básicas de dataviz, por Julie Teixeira

de Pedro Meirelles

Voltando às atividades (ou, pelo menos, tentando)… Este ano se inicia com um desafio a mais para mim, agora que possuo um estágio que devo equilibrar com a minha já bastante “ocupada” vida acadêmica. Ainda assim, não queria abandonar o blog. Isso significa que vou diminuir o ritmo aqui e tentar fazer uma promessa que eu possa cumprir: pretendo manter a frequência de um post por semana ou por quinzena – sim, vou deixar bastante “aberto” para não ficar com o peso na consciência por não ter conseguido publicar o que eu queria em semanas mais corridas. Ah, também significa o fim oficial das leituras da semana, infelizmente – mas pretendo continuar lendo com a ajuda do Pocket e publicando as coisas mais interessantes no Twitter. Tendo tudo esclarecido, voltemos ao trabalho!

Para retornar com o pé direito, escolhi um assunto que me interessa num material ainda incomum ao blog – é apenas o segundo do Slideshare que divulgo aqui. No entanto, é também um material que gostei muito desde quando foi publicado, ainda em novembro do ano passado: trata-se da apresentação de Julie Teixeira no Social Analytics Summit 2015, que aconteceu (como de praxe) em São Paulo. Uma das “técnicas” (ou conceitos?) mas relevantes para os profissionais de métricas e monitoramento no mercado, o assunto dataviz é muitas vezes discutido na área, mas é difícil encontrar conteúdo (em português) que aborde essa questão. Utilizando algumas referências teóricas importantes, ela explica que dataviz é, em suma: visualização – apresentar informações; resumir e comunicar números; destacar padrões.

Acredito já ter mencionado isso aqui através de alguns e-books ou cursos, mas vale ratificar: dados contam histórias – ou, melhor, dados PODEM contar histórias. Isso significa que, para um profissional de Social (Media ou Analytics) que trabalha com métricas/dados, tão importante quanto colher e classificar esses dados, é saber apresentá-los da maneira correta, pensando principalmente em quem vai ser o receptor final do seu produto. Para nos ajudar com isso, Julie praticamente “pega na sua mão” e diz: “vem comigo que eu te ensino” – sério! Com exemplos problemáticos do cotidiano, ela vai melhorando gráficos e parte de relatórios com descrições bem didáticas para te explicar como e por que isso funciona.

Dessa forma, ela alerta aos não-designers-que-precisam-fazer-apresentações sobre margem, alinhamento e respiro – uma coisa básica mas ao mesmo tempo muito importante, que faz toda a diferença. Também nos orienta sobre a distribuição de informações, que devem levar em consideração o peso daquele dado para a apresentação e como ele se relaciona com os dados ao seu lado – com o que estudantes de Jornalismo ou outra área que tenha matérias de diagramação devem ter mais facilidade. Além de ficar visualmente mais agradável, esses “pequenos” detalhes facilitam o entendimento da pessoa que, diferente de você, não tem familiaridade com aquele objeto.

Na hora de fazer um gráfico com os dados coletados que se deseja apresentar, tenha em mente que “menos é mais” – limpe todas as informações desnecessárias: sem bordas, sem linhas, sem efeitos, sem fundo, SEM 3D (!), rótulos mais leves (na opacidade), nome nos eixos (como as pessoas vão identificar o que significa se não há um nome?), arredonda os eixos (números totais para melhor compreensão), retira o que for repetido, agrupa informações, coloca destaques, logo, fonte (de informações) e período da coleta. São mais detalhes simples que melhoram muito a qualidade do produto a ser entregue.

Chart Suggestions

Também é importante saber qual ferramenta usar na hora de apresentar os dados: tabelas, gráficos (colunas, gráfico pizza ou área), linhas, etc. Essa imagem acima eu encontrei num Slideshare da Mariana Oliveira (se não me engano), e salvei com carinho porque sei que será sempre útil. Mas no material da Julia há também algumas dicas muito úteis:

  • Quando utilizar…
  • Tabelas: valores individuais, exatos, mais de uma unidade de medida;
  • Gráficos: relações, tendências;
  • Colunas empilhadas: contribuição entre séries / Colunas empilhadas 100%: contribuição proporcional;
  • Colunas: nomes curtos / Barras: nomes longos, duração;
  • Linhas (“vai daqui pra lá”): tendências/grande volume de dados / Linhas com marcadores: volume menor (médio) de dados;
  • Área (representatividade no todo – ao separar, fica melhor pra visualizar) empilhada: no total / Área 100% empilhada: proporção.

“O único gráfico que é pior do que a pizza são vários gráficos em pizza. O leitor é obrigado a comparar quantidades em desarranjo espacial, dentro e entre as pizzas.” – Edward Tufte

Depois de aprender tudo (ou quase tudo) sobre como mostrar esses dados para o cliente de forma que eles contem uma história, chega ao momento do desfecho final: o resultado. E aqui entra novamente aquela questão de contextualizar os números, já que, na maioria das vezes, o cliente não entende se ter aumentado a conversão no site de e-commerce advinda de usuários em busca orgânica foi bom – ou quanto isso foi bom. A dica do material é ir além do “cresceu/diminui x%” e definir escalas de insatisfatório, satisfatório, supersatisfatório ou muito ruim, ruim, médio, bom, excelente. Dessa forma, a pessoa que vai ver a apresentação consegue ter uma noção mais “visível” do cenário resultante.

Para facilitar ainda mais o entendimento, o profissional de BI/métricas/monitoramento/analytics/etc. ainda pode – deve – ser melhor amigo do Diretor de Arte, já que ele pode te ajudar esteticamente a criar uma identidade visual que dialogue melhor com o receptor daquele material. No entanto, caso você seja aquele profissional 1000 em 1, ela já dá algumas dicas: no máximo duas fontes (título e texto), atenção com a paleta de cores (para dados sequenciais, diferentes tons; para dados divergentes, diferentes cores; para dados categóricos, as mesmas cores) e é sempre bom lembrar que, assim como no trânsito, verde é bom/positivo, amarelo é “médio” e vermelho é ruim/negativo.

  • Checklist de sucesso
  • Teste de usabilidade: precisa de instruções detalhadas – ou seja, qualquer pessoa precisa ser capaz de entender como manusear o material com as orientações nele mesmo contidas;
  • Primeiras impressões: aprofundamento correto? – ou seja, o conteúdo está adaptado à história que se deseja contar e o modo como ela foi contada consegue ser compreensível para o receptor?
  • Teste de auto-suficiência: funciona sem rótulos? – ou seja, precisa de algum apoio extra ou consegue se manter com as próprias pernas?
  • Teste de eficiência: dados, gráfico, insights – em resumo, é basicamente isso.

Gostei muito do material por todos os motivos que já mencionei e também porque acredito que há poucos abordando especificamente esse assunto no Brasil (só consigo pensar nesse outro Slideshare do Júnior Siri, “Como tornar didáticos e dinâmicos seus relatórios de monitoramento e métricas”). Ainda assim, entusiasta de comunicação que teve (e ainda tem) que aprender a lidar com números, acho bastante relevante! Para quem tiver interesse, vai rolar em São Paulo, no dia 27 de fevereiro, um workshop do Media Education “totalmente focado em ensinar como fazer propostas e apresentações incríveis” (sem precisar ser designer), e a Julie Teixeira é uma das professoras participantes.

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

de Pedro Meirelles

*Este texto é a segunda parte de um post que escrevi anteriormente. Antes de continuar a leitura, sugiro que leia a primeira parte: basta clicar aqui

Voltemos. Depois de compreender plenamente alguns conceitos, pilares e premissas para o planejamento social digital, partimos para algumas questões mais “práticas”. A começar pelos propósitos da comunicação, os quais a Tia Dani divide em cinco propostas: branded, relacionamento e SAC, social commerce, gestão de crise, content marketing e real time marketing – este último ultrapassa todos os anteriores, mas foi listado e apresentado individualmente por questões didáticas. Vale também lembrar que esses propósitos não são exclusivos, e que podem (provavelmente até devam) agir em conjunto para solucionar um problema da comunicação – que é o objetivo de todo planejamento, conforme o material apresenta e a Dani explica mais a frente.

BRANDED

Esse é o básico do básico (e mais comum). Qualquer marca presente no ambiente digital social precisa estar disposta a produzir um trabalho bem feito de comunicação branded – aliás, vale ler um pouco mais sobre o que é branded content. Esse propósito atua em todas as fases da pirâmide de reconhecimento da marca: desde awareness passando por consideration, trial, repeat e loyalty. Para a Dani, esse trabalho pressupõe alguns pilares de sustentação fundamentais para as marcas no ambiente de redes sociais digitais:

  1. Personalidade e valores da marca: canais sociais alimentados com material que seja “espelho” da marca e reforce sua personalidade. Mais que isso, que conecte a marca com o consumidor trazendo cenários que sejam amigáveis e familiares ao respectivo grupo (é aquela história de não criar apenas uma base de seguidores, mas uma verdadeira comunidade acerca da marca).
  2. Diferenciação: nada é parecido com nada. Marcas valorosas são singulares e não se comparam com a concorrência (em outras palavras: nem todo mundo sabe ser a Prefs, seja original e busque estratégias diferenciadas).
  3. Relevância: a marca precisa evidenciar qual sua pertinência na vida do consumidor (o que essa marca tem a oferecer que as outras marcas não têm?).
  4. Estima e familiaridade: Ser o melhor do mercado por meio de um discurso arrogante só ajuda seu concorrente e o distancia dos seus clientes. Nas redes, isso é ainda mais perceptível e rigorosamente punido.

RELACIONAMENTO E SAC

A Dani apresentou a metáfora perfeita para esse propósito: você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente” (metáfora do mestre de jiu-jítsu)? É a máxima fundamental de ouvir primeiro e falar depois, ou seja, escutar primeiro (monitorando) para falar de modo assertivo. “Após o reconhecimento de cenário e dos agentes envolvidos, entre na conversa de modo respeitoso, transparente e com “consentimento” da comunidade”, como descrito no material. É aquilo: as pessoas são os verdadeiros “donos” dos sites/plataformas de redes sociais, então, para entrar numa conversa que está acontecendo ali, as marcas (intrusas) precisam saber o momento certo para falar e a maneira certa de falar. Atua nas mesmas fases da pirâmide do branded.

SOCIAL COMMERCE

“É a integração do e-commerce com recursos e condutas típicas das mídias sociais, tais como: classificações, comentários e compartilhamentos por parte dos consumidores.”

O social commerce (ou comércio social) exige uma relação mais forte com os usuários, por isso é mais aconselhável de se trabalhar nas fases de trial, repeat e loyalty da pirâmide. A proposta aqui é “trabalhar o mix de produtos ou serviço de modo contextualizado”, ou seja, conversar com seu público através dos produtos – o que pode gerar bons insights para conteúdo/ativação e alavancar as vendas graças aos elementos sociais envolvidos. Alguns cases interessantes são: o “retorno” do Molejo, Indiretas do Bem e Cansei de Ser Gato.

GESTÃO DE CRISE

  • Fases: não ciente -> ciente -> entendimento -> acreditar -> agir
  • Tipos de crise: marca (Zara), produto (Ades), mercado

Esse é um dos principais tópicos quando falamos de gestão de marcas no ambiente digital social hoje em dia (como se a internet tivesse potencializado a possibilidade de crise – o que não deixa de ser verdade, já que o consumidor está bem mais capacitado). O importante é manter a calma, se planejar e saber agir da maneira correta. Para isso, a Dani recomenda o segundo processo:

– Planejamento e reuniões envolvendo o máximo de departamentos/profissionais (jurídico, RP, assessoria etc.);

– Ações a curto, médio e longo prazo (gestão e manutenção);

– Treinamento e alinhamento de discurso com máximo de membros da comunicação;

– Digital não precisa ser o primeiro canal onde se deve anunciar uma resposta sobre uma crise, é um elemento que faz parte de um mix de canais e plataformas de comunicação.

CONTENT MARKETING

Antes de falar desse propósito, queria abrir um parenteses (metafórico): aqui no blog eu já falei várias vezes, seja em e-books ou em leituras esporádicas, sobre marketing de conteúdo. Embora a tradução literal seja a mesma, pelo que compreendi das duas explicações, existe o marketing de conteúdo dentro da estratégia de inbound marketing (produzir material próprio para atrair os clientes) e o content marketing na estratégia social das marcas – que é o caso do assunto aqui abordado. Este trabalha principalmente nas fases repeat e loyalty da pirâmide.

O content marketing, portanto, é a ideia de utilizar dos canais sociais para contar histórias, ou seja, procurar um enredo convincente e com conflitos (certos) para criar uma boa impressão (afinal, os bons filmes e livros são bons por causa da história). É importante, no entanto, lembrar de algumas necessidades básicas para esse propósito: o conteúdo deve ser apropriado ao cliente e ao negócio; o conteúdo deve ser útil aos consumidores, sendo user centric e deve ter uma linguagem clara, consistente e precisa. Pesquisar: Regras do Conteúdo, de Ann Handley e C.C. Chapman).

Conteúdo estratégico pode resultar em:

  • Atrair clientes e inspirar compras por impulso;
  • Informar os compradores sobre transações;
  • Superar a resistência ou rejeição à marca;
  • Estabelecer credibilidade e autoridade no segmento;
  • Contar a história da marca de modo cativante;
  • Gerar comentários nas redes sociais, buzz em torno da marca.

O plano estratégico de conteúdo segue o processo: definição de objetivos (aonde quero chegar com isso?), definição de personas (quem é a minha marca como personagem de fala?), criação de conteúdo (o que tenho a falar para os meus fãs?), implementação de táticas (como vou falar com eles?) e mensuração (ou otimização). É importante lembrar que as marcas devem, sim, ficar de olho em oportunidades, no entanto, sem parecer oportunista. Perguntar-se “quais são os territórios nos quais a marca pode falar?” e ser fiel às paixões/interesses da marca/fãs são premissas fundamentais – além de buscar todos os formatos necessários (possíveis) para responder o problema de comunicação e contar a história da forma mais envolvente e eficaz.

A fórmula do conteúdo líquido

70% conteúdo de baixo risco (demanda menos recursos para criar) + 20% inovador o suficiente para engajar uma audiência específica, mas ainda na lógica de massa + 10% experimental, arriscado, totalmente novo (os 20% e 70% de amanhã)

REAL TIME MARKETING

Pra quem não conhece a Dani Rodrigues (responsável por esse módulo do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM), ela trabalha com Real Time Content na Coca-Cola – ou seja, é aqui onde ela “se diverte” profissionalmente. Como já mencionei antes, real time marketing não é mais um propósito de comunicação, mas uma “filosofia” que atravessa todas as propostas anteriores. Para fazer um bom trabalho, é preciso: estratégia, criatividade e visão de negócio – afinal, o limite está no enredo e não nas plataformas.

“(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e sim uma intervenção no momento certo.” (Bryan Weiner CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo há 6 anos)

Uma parte disso lembra um pouco aquele momento quando o Twitter tem algum assunto bombando e as pessoas conversam produzindo tweets que elas esperam ser relevante o suficiente para ganhar alguns RTs. Entretanto, como já dito aqui, as marcas são intrusas nesse ambiente digital social. Por isso, o planner, ao pensar na estratégia de real time, precisa ser cauteloso e se perguntar: (1) por que os consumidores vão se importar? (2) será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Entrar na conversa (num lugar hostil para as marcas) é um trabalho bastante “perigoso”, portanto, é preciso compreender os quatro pressupostos do real time marketing: radar, ou seja, o monitoramento que vai te informar qual é o assunto do momento; estratégia, para analisar se o tema pode ser alinhado ao posicionamento da marca; caminho criativo, que exige um conteúdo relevante; e momento exato, o famoso timing.

“Real Time não é necessariamente inesperado. É igual ressaca, é possível planejar como será!” (Tia Dani Rodrigues)

O mais importante na produção de conteúdo real time é analisar os riscos envolvidos (financeiros, jurídicos, patrocínios, geração de demanda maior que o suportado, etc.) e agir com bom senso – correr riscos apenas com um bom planejamento por trás. As duas instâncias do RTM são: planned (eventos da marca, datas especiais, tendências e pré-disposição do mercado) e unplanned (react de fãs/seguidores, breaknews) – sobre as quais você pode ler mais lá no próprio blog do QSSM.

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A estratégia deve ser pautada sob o objetivo de negócio e o objetivo de comunicação, com um plano tático que conte com: contatos gerenciais e jurídico (por ordem de relevância x problema), pautas prontas (act e react), equipe para cada rede, banco de imagem pré e real time, monitoramento e report. Outro detalhe que é importante reforçar: “ao invés de pensar em impacto, engajar e cativar são palavras DE ORDEM em social media.”

Planejamento

  • Para que serve? Para fazer a comunicação FUNCIONAR.
  • Por quê? Porque responde um PROBLEMA.
  • E como faz? Transformando a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.

O trabalho de planejamento para o ambiente digital social é muitas vezes mal compreendido e menosprezado como apenas a prática de elencar anais e plataformas da moda. No entanto, como a Dani também explicou no hangout S+, esse trabalho vai muito além disso: “deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business”. No ambiente digital, o planner deve agir em direta relação com os profissionais de métricas, monitoramento e BI, uma vez que as pessoas estão deixando rastros que, na maioria das vezes, explicam os comportamentos dos consumidores/usuários para com as marcas.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

  1. Informação: briefing, pesquisa (quanti, quali, etnografia, netnografia, focus group etc.)
  2. Processo criativo: lapidando hióteses, resolvendo problemas
  3. Transformando ideias em negócios

ELEMENTOS DE UM PLANEJAMENTO: briefing, briefing recap, our understand (objetivos do planejamento – primário e secundário), conceito estratégico (cenário: segmento/mercado, momento da marca, concorrentes e target), conceito criativo, persona, canais (defesa + plano de conteúdo/editorial + previsão de formato de operação), ações de engajamento e/ou grande impacto, mídia e/ou relacionamento com hubs, KPIs, cronograma, orçamento, anexos (pesquisas, plano de execução, fornecedores, peças de comunicação…).

Como você pode ver, não é um trabalho fácil nem muito menos amador. A primeira fase consiste em coletar informação, ou seja, detalhar o briefing e fazer a “delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de merca ou gestão de crise)”. Nessa primeira instância a palavra de ordem é pesquisar, ou seja, buscar informações e criar conexões com dados. Para além disso, é importante construir hipóteses e mapear experiências de consumidores reais – mas atenção: nem tudo pesquisado deve aparecer no planejamento, é preciso filtrar o que é útil.

“Pesquisa é FUNDAMENTAL e não se trata de procurar no Google pesquisas que comprovem nossas crenças ou bullshit. Precisamos mapear experiências de pessoas com marcas, dar uma volta no quarteirão (vida real). A partir da pesquisa, criar conexões do comportamento do consumidor com nosso problema de comunicação. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca, especialmente quanto entra em cena pesquisa netnográfica.”

Sobre o briefing:

  • Deve conter os dados contextuais e detalhes técnicos e conceituais que interferem/geram o problema de comunicação a ser resolvido a partir do briefing;
  • Funciona como mapeamento preliminar do “problema”, ponto de partida para pensar em “soluções”. Pode (o ideal é) ser complementado por pesquisas do setor, produto/serviço e target;
  • Cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.

Ao fim da primeira fase, após um trabalho extenso de coleta de dados e pesquisa, parte-se para o processo criativo (a parte “prática” para resolver os problemas: brainstorming (ambiente tranquilo e informal, com pessoas distante do projeto para evitar vistas viciadas), definição do conceito criativo + persona (enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução), elaboração de plano estratégico, definição de canais e plataformas, elaboração de planos tático e operacional, ações pontuais, definição de KPIs e análise da viabilidade dos investimentos. É importante, por exemplo, descobrir em qual fase da pirâmide de awareness se encontra a marca.

Para a elaboração do plano estratégico, é preciso observar o cenário (diagnóstico e análise da posição competitiva) e o público-alvo (enxergar a marca como consumidor, com a ajuda de recursos como persona building e day in the life). Além disso, a famosa análise micro e macroambiental (lá da Publicidade) também são mais que necessárias nesse momento, que também figura a análise SWOT (de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Não é nenhum bicho de sete cabeças, mas o planner precisa analisar: cenário econômico, político, sócio-cultural e tecnológico (para o macro); e consumer insights, category insights, culture insights e brand insights para o micro.

Um conceito bem legal apresentado no curso para trabalhar a definição de persona no ambiente digital social é o proposto no livro “O herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, no qual os autores “exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam características de 12 grupos comportamentais para que os profissionais de marketing utilizassem um sistema de administração de significados confiável e relevante”. Não é novidade para quem estuda/trabalha com publicidade e storytelling, mas vale a pena pensá-lo para a atuação das marcas nas plataformas de redes sociais – clique aqui para conferir uma apresentação no Slideshare sobre esse assunto. Ele “possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda na definição do comportamento e tom da marca.”

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Algumas considerações ainda acerca do planejamento:

  • Escolha de canais e plataformas digitais: é parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar;
  • Plano tático e operacional: equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos;
  • Ações de Engajamento: hora de impactar, surpreender, envolver!;
  • Definição de KPIS e viabilidade de investimento: estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo
    existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Por fim, na fase três (transformando ideias em negócios), acontece o refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformando-as em estratégias. Ou seja, depois de ter pesquisado bem e criado um conteúdo que parece relevante, é hora de por em cheque essas ideias de maneira prática – o olhar estratégico deve ser pautado na sustentação a curto, médio e longo prazo do planning. Feito tudo isso, ainda é importante buscar aprimorar ao máximo a apresentação do planejamento baseado no profissional que será responsável por “autorizar” todo o processo (ou seja, o planejamento precisa estar esteticamente interessante e vendedor).

E é basicamente isso. É claro que aqui eu busquei apresentar alguns pontos principais do que aprendi no curso (um resumo) e nada (NADA!) se compara às 8h de aprendizado daquele dia. Portanto, se você tem a oportunidade de investir na sua carreira, recomendo muito o Quero Ser Social Media. A Dani Rodrigues é uma professora incrível, daquelas que você ficaria dias e dias numa sala de aula só para ouvir o que ela tem a dizer. Em breve tem mais!