White Papers: Clarifying the Role of Social Media e How to Build a Better Social Team, do Simply Measured

de Pedro Meirelles

É bem verdade que, nas últimas semanas, tenho deixado o blog um pouco inconstante (na frequência de posts). Ainda estou tentando me adaptar ao melhor cronograma para as postagens, mas o meu objetivo inicial era ter, pelo menos, duas publicações por semana (+ as leituras, que já não saem mais aos domingos e devo repensar um novo dia, talvez sexta-feira). Então começo esta semana “de cara limpa” e com a promessa pessoal de manter esse ritmo para as semanas que vêm pela frente (com exceção do período de fim de ano, Natal + ano novo, quando todos merecemos férias). Mas chega de papo e vamos ao que interessa!: já que estamos dando um restart (simbólico) no blog, escolhi dois materiais “back to basics” que ajudam a pensar todo o escopo do trabalho de social media.

“Clarifying the Role of Social Media” é um guia produzido pela Simply Measured que busca apresentar quais são os papeis que o trabalho em mídias sociais pode oferecer para uma empresa, pensando nos diferentes departamentos e nos diferentes tipos de comunicação entre consumidores e marcas. Já “How to Build a Better Social Team” tenta, através de pesquisas realizadas com profissionais da área nos Estados Unidos, determinar como estaria estruturada a equipe de social media ideal. Algo parecido é possível encontrar nas pesquisas brasileiras sobre o assunto, mas essas geralmente são mais focadas no mercado e menos na formação do trabalho – o que é compreensível, já que não existe, no Brasil, um curso específico para o trabalho em mídias sociais; ainda assim, é importante tentar buscar soluções para avançar nessa questão e valorizar a área.

“For social media professionals, clarity starts with defining the role and purpose of the social team in the organization. This clarity is the foundation for setting goals, establishing a baseline, and devising a plan to reach those goals. Creating clarity on role and purpose also allows a social team to communicate value-add to their organization, make the case for more resources, and support the organization through strategic conversations and decision-making. Clarity of role and purpose should serve as a foundational element in any company’s social strategy.”

Antes de olhar para a prática, é importante pensar no impacto (ou no famoso “advento”) das mídias/redes sociais nas vidas das pessoas e das empresas – nesse aspecto, estudos acadêmicos devem servir como fontes de inspiração para compreender essa mudança cultural de redes. “Não seria exagero dizer que as mídias/redes sociais mudou fundamentalmente o modo como as pessoas interagem ao redor do mundo, então não é surpresa que também tenha mudado o modo como nós interagimos com marcas e o modo como abordamos decisões de compra”, ratifica o material. Além disso, as ferramentas e plataformas de redes sociais, com suas mais variadas funções, possibilitam que as empresas usem-nas para os mais diversos fins, ou seja, o trabalho em social media pode ser benéfico para diferentes departamentos, do RH às finanças.

Para responde à pergunta: “Onde Social Media se encaixa?”, o material propõe duas linhas de pensamento: a primeira, analisando os diferentes casos de utilização das plataformas de redes sociais como ferramenta de comunicação; e a segunda, estabelecendo o seu papel na jornada de compra do consumidor. Particularmente, achei a segunda proposta um pouco confusa, então, para este post, vou destacar apenas a primeira, que aborda os campos de comunicação possíveis dentro da empresa (entre funcionários) e para com os clientes. “Cada uma dessas relações de comunicação pode servir negócios de maneiras diferentes e têm um impacto profundo no uso de casos, ferramentas e localização do trabalho com social media dentro de uma organização”, explica. Nos eixos de emissor e receptor, o material lista as possibilidades de interação de tal forma:

  • Brand-to-Brand: comunicação interna entre funcionários (busca aumentar produtividade, transparência e colaboração)
  • Consumer-to-Consumer: comunicação externa entre consumidores para fins de pesquisa e planejamento nas empresas (busca por insights através da análise de interação e comportamento do público)
  • Brand-to-Consumer: uso “tradicional” de social media, no qual as empresas utilizam um canal para publicar conteúdo e tentar engajar o seu público
  • Consumer-to-Brand: interação dos consumidores com as marcas através de social media

Ou seja, em outras palavras, o material está abordando as práticas já conhecidas dos profissionais de planejamento, criação, SAC, etc. O mesmo acontece quando explicam o papel do trabalho social mdia no “ciclo de vida do consumidor”, através dos estágios de brand awareness, demand generation, sales enablement, customer support e customer success/advocacy. Entretanto, como já mencionei, essa parte fica um pouco confusa e serve mais ao empreendedor/empresário que não tem noção alguma sobre marketing digital do que ao profissional que já sabe uma coisa ou outra. Ainda assim, vale a leitura (completa) pelas respostas de cada fase para: qual equipe seria responsável, como medir o sucesso e quais as ferramentas necessárias.

“Social media is no longer a reactive function, having moved beyond basic social listening and channel-specific engagement metrics. While those aspects are still important, social strategy has become a more complex, integrated effort. Social media is integrated closely with many other marketing activities, and its share of attention, budget, and staffing needs is only continuing to grow.”

A partir do momento que as empresas e as marcas – e aqui eu me refiro aos pequenos e médios negócios – passam a perceber que “Nós não ‘ENTRAMOS’ na Internet, nós VIVEMOS online!”, é possível começar a pensar as funções e atribuições necessárias para fazer um bom trabalho social/digital – algo que as grandes corporações já vivem há algum tempo. É colocando o trabalho de social media como prioridade que esses negócios vão encontrar o sucesso, através de três componentes essenciais destacados pelo material a partir das entrevistas realizadas: 1) planejamento e estratégia centralizados; 2) direcionamento atrelado aos objetivos do negócio; 3) execução tática dedicada.

“A problem comes when the social team is not a priority within the org. Social media is a really important channel in today’s MarComm world — when you de-prioritize it, that’s the core issue.” Kipp Bodenar, CMO at Hubspot

Num mundo ideal, as empresas não teriam um “estagiário” responsável por social media (que, muitas vezes, é produzir conteúdo para o Facebook) – seja por falta de informação ou por falta de orçamento – e sim uma equipe responsável pelo trabalho nas redes/mídias sociais. No entanto, essa não é a realidade nem aqui nem lá fora: dos 350 profissionais entrevistados, 65% disseram que o trabalho na empresa onde trabalha é feito por 1 a 3 pessoas. Por isso, o material alerta: “Ao organizar a sua equipe de social media, distribua as diferentes funções e áreas de responsabilidade que precisam ser realizadas regularmente. Ao separar esses papeis em funções estratégicas e táticas, será mais fácil determinar a mão de obra necessária.”

A irregularidade das funções de social media reflete nas diferentes nomenclaturas atribuídas aos cargos da área (analista de mídias sociais, coodernador de social media, analista de métricas e monitoramento, analista de BI, dentre várias outras), no entanto, para as empresas (e equipes) menores, é importante ter em mente três pilares principais na busca por um trabalho bem-sucedido: planejamento e estratégia, execução tática e mensuração e otimização. Ou seja,um profissional responsável por pensar e analisar o posicionamento da marca no ambiente digital (o que seria uma função bem simplificada de um planner); outro responsável pela parte de criação e execução (redator, designer e/ou Community Manager); e, por fim, alguém para mensurar as ações e pensar melhorias data-driven para a comunicação – lembrando que essas divisões não são regras e, provavelmente, mais de um trabalho pode ser responsabilidade de apenas um profissional.

The Core Competencies of a Successful Social Team

With fewer resources available for all of the activites required to run a successful social program, it’s more important to find and cultivate the key competencies every social team needs than it is to find a specific person to fill that role. The core competencies needed in social are broken into four areas:

 

  1. Community Management: Each social team needs someone who can dedicate time to engagement and interaction with customers, fans, prospects, and industry influencers. Whether this is a component of a team member’s broader responsibilities, or their sole focus, a social media program is useless without someone to focus on execution.
  2. Strategy: In order to execute any social media program, you need to have a social media strategy. This strategy can be as basic as determining which networks to post to, or as sophisticated as coming up with targeted personas, goals for interactions, and a research-based posting cadence.
  3. Analysis: As is the case with any marketing channel, a social team needs to research competitors, best practices, and opportunities in the market, analyze performance, optimize tactics, and report on findings. This should be a primary focus of any social program. Without analyzing your program, you don’t know what to improve.
  4. Content Creation: Any social team needs content to share. This can be Tweet copy, blog posts, or videos, but that content starts somewhere. Whether this action is handled by the community manager or a full content team, the need exists at any stage of a social media program.

Foi em 2012 quando eu primeiro li sobre a profissão “analista de mídias sociais” e vi ali uma oportunidade de campo que poderia seguir. Três anos depois, muito já mudou – as plataformas e os profissionais estão cada vez mais capacitados – mas pouco se fala sobre a profissionalização da área. Para quem está começando ou deseja fazer parte do mercado, é importante ter em mente quais são os possíveis cargo de atuação que as empresas dispõem hoje em dia – mesmo que não haja uma graduação própria para isso, o que pode ser um desafio mas também uma oportunidade. Nesse contexto, vale também compreender como a comunicação social/digital das marcas funcionam (planejamento, execução, análise, otimização) para podermos nos preparar – seja com portfólio ou apenas com conhecimento – e mostrar às empresas qual é o nosso valor.

Leituras da semana: planejamento, os problemas do Facebook e inspirações para social media

de Pedro Meirelles

Antes de tudo, um aviso: já desisti de fazer o post com as leituras da semana no domingo. Ninguém quer trabalhar ou muito menos ler sobre o trabalho (mesmo que seja de interesse) num domingo. Ou seja, declaro aqui oficialmente que o novo dia do lançamento da coluna é às segundas-feiras (pra começar a semana antenada/o!) – o que não quer dizer que, por motivos maiores a mim, eu não atrase um dia (e já peço desculpas por todas as vezes que isso acontecer no futuro). No mais, vamos às leituras porque esta semana tem muita coisa boa e interessante!

Sobre planejamento

O Quero Ser Social Media agora está com um blog ativo! Ou seja, todos aqueles profissionais incríveis que ministram alguns dos cursos mais desejados da área de social media agora também compartilharão conhecimento através de blog posts. Para começar, separei três textos sobre planejamento (um assunto que já me interessava muito antes dessas leituras e que só aumentaram a minha simpatia pela função), provavelmente produzidos pela fantástica Dani Rodrigues. Destaco essa frase que me chamou atenção em um deles (mas recomendo a leitura todos!):

“Construa cenários e enredos para que seu consumidor tenha experiências e, então, ele mesmo falará o quão sua marca ou serviço é incrível.”

How to use social media at every stage of the sales funnel – por Rohan Ayyar, no Search Engine Watch

Todas as vezes que eu li sobre o funil de vendas em e-books ou leituras da semana, o tema principal era sempre inbound marketing (ou marketing de conteúdo, geralmente associado a e-mail/automação). Nesse texto, o autor propõe – no lugar do funil – uma escada rolante para pensar os estágios da venda em social media, na ordem: conhecimento, familiaridade, consideração, compra e lealdade – apresentando dicas de ações a serem executadas em cada um deles.

“If you want to know how engaged your audience is, you need to drill down deep into your social as well as web analytics. A tool that combines social media management and monitoring, such as Oktopost, can help you stay on top of customer conversations and get insights on their pains and pleasures. You can then respond to them in real-time.”

5 maneiras inteligentes de criar um conteúdo que vai muito além do básico – no Scup Ideas

Ainda na função de criação de conteúdo, temos este post bem legal do Scup. Trata-se de um resumo de um guia de marketing de conteúdo produzido pela Sprinklr, um whitepaper que traz conselhos de alguns grandes profissionais de marketing digital, onde eles dão algumas dicas inspiradoras para o tipo de conteúdo que deve ser produzido para o trabalho de social media.

“Para ser interessante, uma marca precisa criar um conteúdo que seja 100% para o público. Tire a marca da história. Transforme o cliente em herói e seu público prestará atenção. Valor não é negociável no cenário atual de informações supercompetitivas.”

[Opinião] Os perigos do “melhor horário para postagem” – por Amir Faria, no analise.digital

E já que estamos falando do trabalho e da criação em social media, vamos conversar sobre esse mito? Quando comecei a me interessar por social media e pesquisei superficialmente sobre assunto, encontrei diversos posts e estudos sobre os melhores horários para postagem. No entanto, no primeiro curso de métricas que fiz, já caí na real e percebi que isso (assim como tudo ou quase tudo em mídias sociais para empresas) é relativo. O mais legal desse texto é que o autor se preocupa em apontar pesquisas, citar profissionais relevantes e fazer análises comparativas – trabalhando menos no “achismo” e mais na realidade através dos dados.

“Mesmo que uma pesquisa seja feita estudando diversos segmentos de páginas ou perfis das redes sociais, ao se isolar um único segmento é possível detectar um padrão diferente de um padrão que existe no contexto global. E mesmo dentro de um único segmento, empresas podem ter um desempenho diferente com clientes semelhantes. Algumas podem entender o cenário que atuam e podem decidir não confrontar seus concorrentes nos mesmos horários.”

 

(Alguns d)Os (vários) problemas do Facebook

O império de Mark Zuckerberg quase nunca fica de fora dos assuntos abordados na leitura da semana justamente porque é um império – atualmente, pra falar sobre internet, precisamos falar sobre ele. Acontece que o Facebook é uma plataforma/site de rede social bem problemática, tanto para usuários quanto para as empresa/marcas/negócios. No entanto, como as pessoas permanecem lá, os anunciantes não têm outra opção senão se render ao jogo do gigante das redes. Mas e se alguns problemas surgissem e começassem a incomodar de verdade – e, para as empresas, “de verdade” significa monetariamente – os criadores de conteúdo? Duas das novidades da empresa – o Instant Articles e o investimento (intenso) em vídeos – têm criado certo incômodo para publishers, anunciantes e criadores de conteúdo. Confira nas leituras que separei abaixo:

Dados fora da caixa: menos pesquisas W.E.I.R.D., mais abrangência em Business Intelligence – por Juliana Freitas, no Dataísmo

Tem alguns textos que servem para a sua educação profissional (com informações úteis que te acrescentam habilidades específicas) e tem outros que são aprendizados de vivência, que acrescenta à sua visão de mundo. No meio desse Diagrama de Venn, está a nova publicação do Dataísmo. Retoma também um aprendizado das leituras sobre planejamento: não vá atrás de respostas que você deseja encontrar, mas aprenda a tirar o melhor proveito do que aparece nos seus resultados.

“Ok. A expressão “fora da caixa” surgiu há mais de 20 anos e hoje em dia não podemos dizer que este mote é “fora da caixa”, pois já tornou-se clichê e… resumido, inclusive. Atualmente, é usada frequentemente no marketing e na publicidade. Mas qual, realmente, a sua aplicação? Quantas campanhas e pesquisas podemos listar que possuem dados sobre as pessoas fora do eixo W.E.I.R.D., mas que são atuantes na sociedade, mas nem sempre possuem visibilidade?”

Como ir além da ferramenta de monitoramento – no Quero Ser Social Media

Como avisei lá no início, o QSSM agora está com um blog ativo – que já tem alguns textos bem interessantes sobre monitoramento, métricas e planejamento. Nesta publicação, são apresentadas algumas opções de análise de sentimento da marca que não podem ser feitas através das ferramentas, já que o trabalho é feito em locais mais “privados” ou onde as ferramentas não são capazes de fazer coleta. São pequenas dicas que podem fazer muita diferença.

“Devemos ter em mente que a ferramenta de monitoramento não pode ser considerada a única fonte de informação das mídias sociais. Há muitos dados que, além de não serem coletados pelas ferramentas, devem ser incluídos na análise e serem explorados de forma manual. Entretanto, deve-se lembrar que essas buscas manuais devem ser vistas como recursos qualitativos, ou seja, de verificar o teor dos assuntos e não quantificá-los.”

5 Tips For Reporting to Your Boss – por Willian Miller, no Socialbakers

E já que estamos falando sobre monitoramento e dicas práticas, aqui está um post bem bacana do Socialbakers de como fazer um bom relatório (para apresentar ao chefe). Vale lembrar que não há uma fórmula padrão para todas as empresas e/ou ferramentas, por isso todas as dicas distribuídas por grandes profissionais – ver também este post do QSSM – devem ser levadas em consideração por quem deseja melhorar seu desempenho.

“Speaking of realistic goals, looking at your own results in a vacuum on social won’t tell you much. Sure, you can (and should) compare your current results with past results, in order to evaluate your progress. But to objectively evaluate your activities, it is necessary to compare your results with competitors. The best way how to set realistic goals is to benchmark your performance against industry averages and competitors.”

“Da procura à compra”: por uma jornada de compra com menos “ruídos”

Destoando um pouco dos outros assuntos da semana, trago aqui dois textos ainda muito úteis para quem trabalha com marketing digital (principalmente com e-commerce). No primeiro, o autor analisa o desempenho da empresa Lowe (uma grande varejista norte-americana de produtos para casa) numa jornada de compra online – desde a busca (SEO) até a compra (landing page e checkout). Já o segundo faz uma análise mais abrangente de diferentes páginas de e-commerce, ilustrando exemplos e indicando quais seriam os melhores caminhos a se traçar para obter um melhor resultado de conversão.

Quer tirar seu email marketing do SPAM? – por Ricardo Fernandes, no Publicitários Social Club

Pra finalizar, um resumão do que aconteceu na Email Marketing Summit, realizada pela Media Education no início do mês. Na publicação, o autor compila algumas dicas-base do que foi passado durante a conferência por alguns especialistas em métricas, construção e design sobre algumas das tendências e novidades para a prática de e-mail marketing.

“A ideia é: email-marketing é uma das estratégias que oferece o melhor ROI (Return on Investment) pelo seu potencial de alcance e customização e pelo seu baixo custo. Mas sem mensuração e análise dos resultados, a estratégia vai por água abaixo. Sem análise, não há como identificar os KPIs na sua campanha. Nem como conhecer o que funciona ou não para o seu público (para poder investir naquilo que dá certo). A reputação, então, vai por água abaixo. E o ROI, claro, vai junto. Não caia nessa: invista em análises aprofundadas das suas campanhas – e de forma sistêmica, o que é ainda mais importante.”

White Paper: What Is Social Analytics?, do Simply Measured

de Pedro Meirelles

book-socialanalytics1. Introduction

2. The Social Marketing Process

3. Why Marketers Need Social Analytics

4. The Two Core Functions of Social Analytics

5. Planning: Defining a Social Strategy

6. Measurement: Optimizing Social Tatics

7. Turning Insight into Action

Depois de terminar a maratona dos e-books do Scup, estou considerando iniciar outra série com os materiais educativos do Simply Measured. Uma das plataformas mais famosas do mercado internacional, é provavelmente a ferramenta perfeita para o profissional de métricas – com certificados de parceria com Twitter, Facebook, Instagram e YouTube. Além de ter um blog recheado de posts relevantes para quem quer aprender (e um trabalho de automação/e-mail marketing muito bem feito, diga-se de passagem), eles também possuem uma seção com diversos materiais de marketing digital – e-books, pesquisas, glossários, kits de estratégia, guias, white papers, etc. – que tem um foco principal em social* e dados, mas que também aborda assuntos mais abrangentes.

*Você vai ler a palavra social neste post várias vezes; tenha em mente que é a palavra “social” da língua inglesa, já que não consegui achar uma tradução adequada

Para começar sem tentar dar passos maiores que as pernas, escolhi um white paper “básico” que apresenta alguns conceitos fundamentais para o profissional de social media – que tem (ou deveria ter) interesse em métricas. Com a proposta de “definir social analytics, [apresentando] como se encaixa no processo de social marketing e [pontuando] quais são os componentes necessários para desenvolver uma estratégia de social media abastecida por analytics”, o material procura explicar como algumas práticas são essenciais para um trabalho de social media otimizado, que coloca, como diz o slogan deles, “analytics first”. Conforme explicam na introdução, esse trabalho não se difere muito de outras atividades de marketing (o que reforça o quão é relevante e como deveria ser tratado com mais atenção), mas o “coringa” aqui está justamente na possibilidade de um trabalho que gere melhores resultados através de análises de dados responsáveis e coerentes.

“Social analytics – the ability to discover and communicate meaningful patterns from this social data – gives social marketers the opportunity to grow and develop their programs, fuel the entire marketing organization, and challenge assumptions more easily than they’ve been able to do with other digital mediums. The vast and disparate amount of data available to social marketers may make the process of analysis more complicated than it is in other areas, but its breadth and volume is also the reason it’s so valuable.”

Já que foi estabelecido que o processo de marketing para social media não se difere muito de outras vertentes, o material lembra que existe um ciclo a ser mantido para a otimização do trabalho (conforme apresentado na imagem abaixo). “Para executar táticas, profissionais de marketing precisam planejar a estratégia, e, para planejar, eles precisam entender como suas táticas impactam seus planos e metas” – o que, no campo de social media, fica claro pelo processo de: planejamento digital, execução de tarefas e análise de métricas. Ou seja, os profissionais precisam diferenciar três necessidades principais para desenvolver programas e campanhas eficazes: a habilidade para definir e planejar uma estratégia social, a habilidade para executar essa estratégia e a habilidade para mensurar e otimizar campanhas e táticas.

ciclo-marketing

E aí está a importância das métricas (ou do processo de social analytics): para planejar melhor as ações e definir estratégias mais assertivas, é preciso saber o que os dados têm a dizer – numa análise de testes constantes para identificar o que funciona bem ou não. Portanto, é possível dizer que essa prática:

  • Ajuda os profissionais de social media a compreender o impacto de sua estratégia social;
  • Dá acesso às informações, análises e insights necessários para planejar uma estratégia, medir sua performance, otimizar suas táticas e ligar atividades social a expectativas de negócios maiores;
  • Permite compreender como usar esse insight de forma construtiva.

O campo de análise, conforme explorado pelo material, localiza-se em duas fases do ciclo: planejamento e mensuração – já que a execução, num ambiente de agência digital, por exemplo, seria responsabilidade da criação (que teria como base os estudos feitos pelos profissionais de métricas). Dentro desse escopo, (a análise d)o planejamento é composto(a) por “audiences” (públicos), “conversations” (conversações) e “competitors” (concorrentes); enquanto a (análise da) mensuração tem “brand activities” (atividades da marca), “audience engagement” (engajamento do público) e “business results” (resultados de negócio). O primeiro, que precede a execução, tem como objetivo definir a estratégia social que será adotada; o segundo, após a execução, busca otimizar as táticas social.

plan-measure

O planejamento

“Executing effective social media programs and campaigns requires data-driven planning. Analytics in the planning category involves collecting insight and intelligence about a broader social ecosystem, focusing outward instead of on your specific brand activities to define strategic initiatives.”

Primeiro, é preciso explicar que uma análise específica de apenas um dos pontos-chave do planejamento (audiences, conversations ou competitors) não é o suficiente; só a análise completa de todos os pontos-chave permitirá aos profissionais“obter uma visão holística do seu cenário social”, sendo assim capazes de formar uma estratégia social, incluindo táticas necessárias para atingir as metas desejáveis. O processo de planejamento, quando feito de maneira correta, segue o critério S.M.A.R.T, de Peter Drucker, definindo uma meta eficaz que é específica (specific), mensurável (measurable), atingível (attainable), realista (realistic) e “calendarizada” (time-bound).

Análise de públicos: é o processo de traçar o perfil, segmentar e agrupar as pessoas por dados demográficos, de interesse e de comportamento. Categorias principais:

  • Análise de comportamento: coletar insight sobre seguidores mais influentes, padrões de engajamento e sentimento, como, por exemplo, feedback negativo.
  • Análise demográfica: coletar insight sobre características dos usuários ao analisar dados de palavras-chave e de perfil.

“Social analytics allows users to target people for outreach or advertising, align a social audience to the ideal customer, and craft the right content at the right time to align with audience preferences.”

Análise de conversações: é o processo de identificar e compreender conversações em torno da sua marca, tópicos específicos ou qualquer área de interesse selecionada. Pode ser destrinchada para classificação por volume, sentimento, relevância e influência.

Conversation analysis can frame the way marketers speak about their own products and brand, how they interact with consumers by leveraging the topics that are already being discussed, and which tactics or conversations to avoid altogether

Análise de concorrentes: é o processo de observar empresas específicas dentro de uma indústria ou de um segmento, focando na atividade do concorrente, benchmarks e táticas para gerar insights estratégicos críticos. Pode ter como foco:

  • Concorrentes da indústria: empresas competindo pelo mesmo share of market, clientes e dólares;
  • Concorrentes de inspiração social: empresas do mesmo espaço, ou de um espaço semelhante, que estão operando com eficácia e podem oferecer direcionamento.

“Social analytics allows users to analyze and benchmark the competition to pull out successful areas of focus and tactics that can be integrated into a brand’s strategy.”

Tendo em mãos todas essas informações de análise, é possível pensar a estratégia que será tomada para a execução do conteúdo que será desenvolvido. Para isso, é necessário “arrumar a casa”, organizar tudo que foi coletado, na busca da possibilidade de transformar aqueles dados em inteligência. Seguindo as ordens do material:

  1. Faça uma compilação dos insights gerados de cada uma das três áreas de análises.
  2. Alinhe esses insights recentemente reunidos com objetivos gerais de negócio e de marketing para desenvolver mapas táticos baseados nos resultados desejados, melhores práticas e metas realistas colhidas da análise.
  3. Priorize as metas e táticas tendo como base a relevância para a empresa e os objetivos dos departamentos, a quantidade de recursos necessários e a probabilidade do resultado desejado.
  4. Equipado com metas direcionadas por dados e táticas que são alinhadas aos objetivos da empresa e pesadas para o sucesso mais eficiente, comece por em prática o novo plano desenvolvido.

A mensuração

“The outcome of the measurement and optimization process, when done effectively, is a complete understanding of how brand tactics impact audience engagement and drive real business value. This insight can then be used to alter, improve, or change the tactics and execution decided upon during the planning process.”

A mensuração ocorre após a execução do plano estratégico (que foi definido através da análise de planejamento e mensuração, por isso é um ciclo), ou seja, trabalha com a medição de resultados. É aqui que será possível analisar métricas responsáveis por guiar uma comunicação mais assertiva com o cliente, baseado nos dados obtidos através dos canais e plataformas de mídias/redes sociais.

Análise de atividades da marca: inclui as atividades que a marca conduz, como a publicação de conteúdo, respostas aos usuários e divulgação de campanhas e iniciativas da marca. O papel de social analytics serve para analisar, neste caso, principalmente o comportamento do usuário, ajudando os profissionais a medir, comparar e otimizar as táticas que estão sendo usadas.

“There are many types of analysis to be done around brand activities, including campaign execution, posting volume and frequency, content type, content attributes, network distribution, and audience targeting.”

Análise do engajamento do público: no sistema de social analytics, é a análise de como as atividades da marca e a mídia espontânea são recebidas, respondidas e amplificadas pelo público, tanto num nível específico de conteúdo quando num nível de marca.

“Social analytics allows users to gain insights about how their audience has interacted with their brand message, benchmark against other companies and time periods, and gain understanding about their tactics and content performance.”

Análise de resultados de negócio: o componente mais difícil e, ao mesmo tempo, mais valioso do processo de social analytics é a habilidade para medir o impacto do social tanto nos resultados diretos (como engajamento e tráfego), resultados mais abrangentes de marketing (como fidelização e valor vitalício do cliente) e resultados de negócio (como renda e vendas).

“In this regard, social analytics needs to integrate social data with other marketing and sales channels, tying social media initiatives directly to down-funnel activities, workflows, and sales metrics.”

Com todas essas análises feitas (e com os dados organizados), os profissionais de social media conseguem identificar se a estratégia social está funcionando ou não. Ou seja, é possível: comprovar quantitativamente a eficácia do trabalho (seja dentro do departamento de marketing ou em outras áreas da empresa); descobrir o que funciona e o que não funciona, para intensificar o trabalho das táticas ou buscar alterá-las (desenvolvendo hipóteses adicionais); e modificar e executar novamente – ou seja, se algo não está funcionando, os dados mostrarão isso, e provavelmente é melhor buscar outro caminho. Nas palavras de Gabriel Ishida, “O cliente, para enxergar valor em rede social, precisa ver dinheiro” – e colocar “analytics first” pode ser o primeiro passo para fazer isso acontecer.

“Using social analytics as the basis for planning a complete strategy and measuring the outcomes of that strategy’s execution is now a fundamental component to developing successful social programs, understanding the value of those programs, and driving real results.”

SlideShare: Diferença entre métrica, KPI e objetivo, por Priscila Marcenes

de Pedro Meirelles

Depois de me aventurar por outros horizontes, volto ao assunto que me motivou inicialmente a desenvolver o blog. No entanto, é a primeira vez que compartilho aqui um conteúdo do Slideshare, que, aliás, é uma plataforma extremamente útil (e rica) para quem deseja aprender sobre a profissão de social media – na página de materiais educativos listei mais de 25 “perfis”  de profissionais, ferramentas de monitoramento, agências, eventos do mercado, etc. Como é a primeira vez, para me adaptar ao novo formato, optei por um material curto cujo tema não é inédito para mim.

[slideshare id=37476074&doc=diferenaentremtricakpieobjetivo-140729163238-phpapp01]

O material produzido e publicado pela Priscila Marcenes (Social Figures) tem como intuito ajudar “quem está cansado de fazer um relatório medindo apenas o total de interações e o crescimento total dos fãs”, no qual ela explica “como contextualizar suas métricas e, junto com o objetivo do cliente, transformá-las em KPIs” – um fator importante que já abordei no blog algumas vezes, mas um reforço é sempre vantajoso – afinal, a repetição sempre foi uma boa técnica de aprendizado.

Conceitos

  • Métricas: sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica;
  • Objetivos: metas – propósito ou resultados – que se pretende atingir;
  • KPIs (Key Performance Indicators): parâmetros que estabelecerão cenários para as métricas com a finalidade de averiguar se estratégia utilizada levará ao cumprimento do objetivo estabelecido.

Acredito que a maior confusão que acontece nessa área se dê principalmente à dificuldade de diferenciar metas de objetivos e métricas de KPIs. Conforme aprendi nesses poucos meses, compreendo que as metas são os destinos a serem alcançados para a realização do objetivo, enquanto que KPIs são métricas definidas taticamente para medir o desempenho das estratégias utilizadas em função das metas. Para além disso, é importante ter noção que números, sem um contexto, são apenas números. Só a partir do momento que há uma organização e compreensão dos dados que é possível contar (e ouvir) histórias com eles.

O material também apresenta três situações-exemplo de como se diferenciam os objetivos, as métricas, as metas e os KPIs, apresentando os problemas e as soluções. Uma coisa que eu achei legal e nunca tinha visto antes foram as três possibilidades de cenários baseados nas análises dos KPIs em determinado período de utilização da estratégia pré-estabelecida. É importante para ter em mente que o conteúdo anda lado a lado com a análise de métricas, como ela mesma explica: “Nos três casos apresentados percebe-se que quando contextualizamos os resultados encontrados podemos avaliar, mudar e repensar a estratégia ainda no prazo que possuímos para o cumprimento do objetivo.”

    • Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada para o cumprimento do objetivo estabelecido.
    • Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada.
    • Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e mudar a estratégia em tempo de alcançar o resultado necessário.

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Como expliquei no início do post, escolhi um material enxuto e sobre um assunto sobre o qual já estudei em alguns cursos e e-books. As próximas apresentações (que, aliás, são algumas centenas), também, em sua maioria, produzidas por profissionais da área em busca de compartilhar conhecimentos. Se você percebeu que há alguma conta do Slideshare faltando na minha lista, por favor, utilize os comentários para me avisar! 😀

Leituras da semana: mais sobre mídia programática, reflexões sobre conteúdo e redes/mídias sociais

de Pedro Meirelles

A última semana foi novamente corrida devido a trabalhos da faculdade e por isso o blog ficou sem post sobre materiais educativos. No entanto, as leituras diárias continua(ra)m a todo vapor – na campanha pessoal de diminuir o número de textos a ler no Pocket de 400 a menos de 100 até o final do ano. Nesta semana, reencontrei a mídia programática no intuito de compreender melhor como funciona e quais são suas propostas/desafios, além de buscar conceitos e práticas acadêmicas para problemáticas do mercado. Tem que ler!

Mídia Programática: O que é e como funcionam as plataformas – por Vinícius Ghise

Não é a primeira vez que falo sobre mídia programática aqui no blog (menos falo e mais escuto, na verdade). Ainda assim, faço questão de divulgar esse texto do Vinícius Ghise, no qual ele explica como funciona cada etapa, vertente e processo que envolve o uso de mídia programática. A explicação é muito esclarecedora, mas não se acanhe em ir aos comentários para tirar quaisquer dúvidas sobre o assunto – afinal, ainda é um processo muito novo e de difícil compreensão para o mercado brasileiro, que precisa amadurecer bastante.

Mídia programática é uma maneira programada de comprar e vender mídia através de ferramentas. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de anúncios e outros problemas. A principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço.

Programmatic Advertising & How It Can Drive Your PPC Forward – no Search Engine Land

Agora que você já sabe o que é mídia programática (e mais ou menos como funciona), esse texto ajuda na compreensão de por que utilizá-la como estratégia de negócio. Spoiler: o grande diferencial, além da praticidade na automação, é a riqueza de dados que essa tática proporciona.

Programmatic can also drive your PPC program forward because of the value of the data it provides. Programmatic is rich in data. For instance, learning the interests, likes, dislikes, geographical location and gender of customers can help determine keyword buying and ad messaging strategies. Using programmatic data to inform your overall paid search strategy can provide a competitive advantage and improve results.

Branding programático: comunique-se sob demanda – por Rodrigo Junco, no IAB Brasil

E se o assunto programático realmente te interessou, recomendo a leitura desse texto. Nele, o autor faz uma reflexão sobre o uso da compra de mídia programática como estratégia de branding – uma prática comum no mercado internacional. Pensando nisso, ele explica como a utilização estratégica dos dados dessa tática pode beneficiar a comunicação assertiva com o cliente ao longo prazo.

Mercados mais maduros estão usando cada vez mais automação nas impressões para os consumidores que estão verdadeiramente em seu público-alvo com a capacidade de controle de alcance e frequência por meio de cada ponto de contato digital. Segundo pesquisa da Econsultancy, 62% das marcas líderes mundiais nos EUA e Reino Unido estão comprando mídia programática para objetivos de branding, com a expectativa de aumentar esse orçamento em 37% nos próximos dois anos. No Brasil, o desafio das agências continua sendo atrair mais mentes orientadas por dados analíticos em funções de marketing, que têm sido fortemente demandados em busca da excelência nos resultados.

A estrelinha foi pro céu

Na semana passada o Twitter perdeu um dos seus membros mais importantes: a estrela de favoritar. Embora o fandom tuitero não tenha curtido o que acreditaram ser a Facebookização da plataforma, um olhar mais analítico explica que o a mudança para um coração tem uma proposta estratégica que se relaciona diretamente com o modo como os humanos interagem com o formato.

Redes ou mídias sociais?

Na faculdade, um dos (poucos, infelizmente) livros que li sobre o ambiente virtual foi um da Raquel Recuero no qual ela explica que não são redes sociais, mas sites de redes sociais. Por algum tempo, tive a preocupação de falar corretamente, mas logo deixei isso de lado e acabei aderindo ao senso comum de tratar redes sociais e mídias sociais como a mesma coisa. Nesses textos que selecionei, os autores explicam o que diferencia esses dois termos – embora não seja tão simples assim, ainda mais com o surgimento de plataformas fechadas como Snapchat e Periscope.

Handling social media crises – por Ana Canhoto

Existe uma citação “informal” do Tarcízio Silva que diz: “Existem dois tipos de analistas de mídias sociais. Os que aproveitam ferramentas/teorias das universidades e os ruins.” Nesse post da pesquisadora Ana Canhoto, ela traz um resumo útil de um artigo produzido por ela e outros profissionais da academia que procura auxiliar os profissionais de SAC 2.0 a fazer uma gestão o menos “danosa” possível de uma crise no ambiente online.

The large number and variety of social media platforms, the volume of content available, and the spreadability of social media content, make this a difficult task. However, it is also true that consumers do not post on every single social media platform. Rather, they tend to favour some platforms over others, and this may vary by industry and country. Likewise, consumers use different social media platforms for specific activities, for instance talking about positive experiences on Facebook, but negative ones on Twitter. This means that firms need to focus on those platforms that are particularly relevant for their customers, and which reflect their behaviours and preferences.

Buyer Persona: Como criar, exemplos e template para download – por Vinícius Ghise

Quando li alguns materiais sobre marketing de conteúdo (e automação de marketing), senti falta de uma explicação mais “palpável” de como definir (bastante comentadas) personas. Nesse texto, além de explicar o conceito por trás de personas x público-alvo, o autor ainda disponibiliza um questionário prático de como criar essas personas – um fator extremamente importante principalmente para a estratégia de inbound marketing (e marketing de conteúdo).

Buyer persona é uma representação semi-fictícia criada para direcionar uma estratégia de comunicação a um segmento muito específico de público. Esta estratégia pode ser dividida em várias frentes de trabalho, mas tem com objetivo inicial compreender e solucionar as dificuldades de uma audiência específica, que pode vir a consumir os produtos e serviços desta organização. Este método de trabalho ajuda na compreensão exata da maneira como esta audiência se comunica e consome conteúdo, contribuindo para uma estratégia personalizada de acordo com as suas necessidades e seu estágio de entendimento em relação às necessidades.

Content is still king, but community management is queen – por Christina Miller, no Digiday

Uns dias atrás eu li este post no Social Media Today (baseado num artigo chamado “Content Is Crap, and Other Rules For Marketers”, do Harvard Business Review) e fiquei com um pé atrás – como assim, conteúdo não tem valor? No entanto, após a leitura complementar do Digiday, entendi a afirmação do artigo. Vale a reflexão (e o debate)!

Content is king, but content can’t talk back. When someone complains in the comments about a piece of content, community management is there with the antidote. When someone wants more information about a product, community management is there to answer. When someone professes his or her love for your brand, community management is there to thank them and amplify the sentiment.

You’re Thinking About Social Media ROI All Wrong – por Kevin Shively, no Simply Measured

Return of Investment, ou ROI, é um dos pontos principais a se analisar para as estratégias online – que diz respeito, numa analogia simplória, ao lucro obtido pelo investimento inicial. Nesse blog post do SM, o autor apresenta a problemática do Social Media ROI, explica as duas formas mais comuns para explicá-lo (uma muito simples e outra muito complicada) e apresenta a solução (ou uma recomendação de solução) para o problema.

Social media is a marketing function. Whether it feeds top-of-the-funnel brand awareness, mid-funnel conversions, or customer satisfaction and lifetime value, we can’t talk about Social ROI until we address the Social Attribution problem. For the most part, social marketers are missing a huge piece of the puzzle when it comes to attributing traffic, conversions, and sales to social media, because we can’t see exactly where a lot of traffic actually came from.

Dicas úteis (e práticas) de Social Media

Pra finalizar, separei sete posts (sendo cinco do Simply Measured, mas prometo que não é ação patrocinada) com dicas úteis que qualquer Community Manager (ou Social Media, se a sua empresa não tiver essa distinção) podem utilizar em suas práticas de estratégia online. São coisas simples, mas que podem ajudar a abrir os olhos para alguma ação importante a ser utilizada.

Leituras da semana: monitoramento, dados e classificação de sentimentos

de Pedro Meirelles

Antes tarde do que nunca. Depois de duas semanas sem atualizações, retomo aqui as minhas leituras semanais. Por motivos pessoais (viagem e faculdade), acabei não divulgando as leituras das últimas semanas, o que também significa que acumulei mais 100 textos na conta (acho que já são mais de 300 no Pocket). Este é um problema que vivo me questionando: como tirar o atraso/se manter em dia com um mercado que está em constante mudança? Mas essa reflexão fica para outro momento. Por ora, compartilho aqui alguns textos inteligentes com os quais me deparei no último mês.

Pirâmide de Awareness no monitoramento de redes sociais – Dataísmo

Para começar com o pé direito, um texto do Dataísmo – que nunca decepciona. Para falar de monitoramento, a autora explica conceitos importantes sobre a pirâmide de awareness e seus desdobramentos. Como sempre, a linguagem é de fácil compreensão e vários exemplos são dados para ilustrar ainda mais as ideias discutidas.

Por meio do monitoramento de redes sociais, podemos identificar o panorama da marca, observar quem fala sobre ela, traçar necessidades, pontos positivos e negativos. Isto pode ocorrer com o monitoramento do buzz (o que foi falado) de forma espontânea, sem citar os canais da marca diretamente; de forma direta, com os comentários e replies diretos à marca; ou até por meio do universo que compõe a marca (grupos ou comunidades que fazem parte do recorte desta marca nas redes sociais.

O monitoramento e seu potencial (muito) mal explorado – por Vinícius Padalino

Nesse artigo, publicado no (LinkedIn) Pulse, o autor aborda algumas questões interessantes sobre o monitoramento e, principalmente, o modo como ele é subestimado pelas empresas. É um texto curto, praticamente um desabafo, mas muito relevante para pensar para onde a publicidade e comunicação como um todo deve(ria) seguir.

Não existe mágica que faça com que o trabalho de monitoramento seja, de fato, relevante. Só existe inteligência efetiva quando há integração, planejamento, entendimento, contexto, equipes especializadas, metodologias muito bem estruturadas e definidas, ferramentas eficientes e muita pesquisa e estudo. Todos esses pilares sustentam um bom trabalho de monitoramento e garantem seu desenvolvimento e evolução. Porém, assim como no trabalho de qualquer outra área, esses pilares têm um custo. Ilude-se quem imagina que uma grande empresa pode fazer do monitoramento uma ferramenta estratégica do negócio contratando um analista inexperiente ou pagando cerca de R$ 5 mil a alguma consultoria especializada de baixo custo. Agências e consultorias de baixo custo são, sim, estratégicas, porém em contextos específicos e para clientes específicos, como empresas de pequeno porte. Precisamos parar de subvalorizar o monitoramento!

Ok, você tem um bando de dados do seu consumidor. O que fazer com ele? – no Innovation Insider

As pessoas deixam cada vez mais rastros pela internet. As empresas, na maioria das vezes, já têm esses dados. Para extrair algo positivo daqueles números, no entanto, é preciso entender como classificar/categorizar toda essa informação. Nesse artigo, são apresentadas algumas direções que podem ser seguidas.

Capturar e armazenar dados sobre seu target é uma tarefa de alguma complexidade, porque você pode, por exemplo, estar capturando dados inúteis ou de baixo valor. Você pode ainda estar armazenando-os de forma inconsistente e de baixa eficácia. E o pior de tudo: depois de capturar e armazenar você pode simplesmente usar esses dados de forma completamente equivocada, perdendo tempo, recursos e impactando de forma negativa toda a performance do seu negócio.

Por que o Brasil não consegue evoluir na cultura de dados? – por Gerson Ribeiro, no ProXXima

A cultura data-driven ainda tem muito o que evoluir no Brasil. Nesse artigo, o professor de marketing da ESPM discorre sobre algumas mudanças fundamentais que adotar esse método de trabalho podem agregar ao valores das empresas (ou agências de marketing).

Levando para nosso dia a dia do marketing esta cultura de “data driven marketing” (em português, “marketing guiado por dados”), faz toda a diferença, seja para as ações de marketing ou para a empresa como um todo. Uma empresa com cultura de métricas toma todas as suas decisões baseadas em números. E essa cultura vai do presidente para todos os departamentos.

AARRR: o funil é seu amigo – por Willian Sertorio, no Blog de AI

O Blog de AI sempre compartilha posts interessantes sobre métricas. Neste, o autor explica o conceito do funil AARRR. Vale para métricas mas também é um ótimo método para enxergar (e avaliar) o negócio da empresa como um todo.

Dave McLure, figura importante na cena de startups, criou um framework (estrutura) de métricas em meados de 2007. Este framework permite visualizar de maneira rápida os aspectos mais importantes do seu produto. Deu tão certo que hoje é a forma padrão com que startups e outros produtos digitais comunicam seus números.

How the USGS uses Twitter data to track earthquakes – no blog do Twitter

Ainda na #OperaçãoSalvemOTwitter, este artigo publicado no blog da empresa explica como U.S. Geological Survey passou a utilizar a plataforma para localizar e identificar terremotos nos Estados Unidos. Ou seja, de certa forma, a ferramenta já passou a ser utilidade pública para a sociedade norte-americana.

This Twitter activity wasn’t a big surprise to the USGS. The USGS National Earthquake Information Center (NEIC) processes about 2,000 realtime earthquake sensors, with the majority based in the United States. That leaves a lot of empty space in the world with no sensors. On the other hand, there are hundreds of millions of people using Twitter who can report earthquakes. At first, the USGS staff was a bit skeptical that Twitter could be used as a detection system for earthquakes – but when they looked into it, they were surprised at the effectiveness of Twitter data for detection.

Studying sentiment on Twitter is… complicated – Ana Canhoto

Um dos principais problemas no trabalho de monitoramento é o processo de classificação de sentimentos. Como geralmente o número de coleta de dados é muito alto, pesquisadores e profissionais do mercado optam por utilizar ferramentas que automatizem esse processo. Nesse artigo, criado a partir de um estudo, a autora explica como essa questão é problemática e o que é possível fazer para driblar essa questão.

Despite its promise and popularity, the sentiment analysis of social media conversations is neither a simple nor a straightforward process. Yuvraj Padmanabhan and I investigated the vulnerabilities present in processing and analysing Twitter data concerning consumers’ sentiment towards coffee. Our study, which has just been published in the Journal of Marketing Management, showed low levels of agreement between manual and automated analysis.

Classificando comportamento em relação a marcas usando a lógica do RPG – por Dennis Altermann, no Midiatismo

Ainda na problemática da classificação, esse artigo propõe uma solução que pode aprimorar o trabalho: utilizar a lógica do jogo Dungeons & Dragons. É uma leitura interessante porque, embora utilize algo inusitado como referência, tudo parece fazer sentido ao pensar monitoramento de mídia própria.

Na minha perspectiva, classificar uma menção a sua empresa dentro da internet apenas como positivas, negativas ou neutras é muito simplório perto do espectro imenso de emoções humanas. Mesmo utilizando a lógica do alinhamento do Dungeos & Dragons, talvez ainda não seja o suficiente. Mas já que vamos precisar categorizar, de alguma forma, e essa é a minha sugestão para melhores interações.

Pequenos budgets, muito trabalho e grandes resultados – por Ana Flávia Lacchia, no Blog Mídia 8!

Esse texto é para o profissional que cansou das garras das grandes empresas e/ou das grandes agências. Com um relato pessoal, a autora conta como tem sido enfrentar os problemas que surgem ao trabalhar como freelancer ou com uma empresa própria.

Trabalhando com empresas grandes aprende-se muito sobre o que fazer e o que não fazer, mas trabalhando com as pequenas é que se vence os maiores desafios. E quando eu falo em pequenas, não se trata de número de funcionários ou de relevância, mas sim de budget − se você trabalha na área, principalmente em mídias sociais, vê a realidade nua e crua de gigantes do mercado que têm somente algumas moedas para investir nesses canais.

10 ways your business is wasting time on Facebook – no Blog do Hootsuite

Já que estamos falando de pequenas “eu-agências”, esse post do Hootsuite levanta alguns pontos importantes que valem a pena serem repensados para o trabalho (ou a perda de tempo do trabalho) no Facebook.

Content creation is time-consuming, and you don’t want those hours of hard work to go to waste. If you’ve been wondering about the reason for that drastic dip in your business’s organic reach, you probably haven’t heard our calls to halt the creation of overly promotional content. Facebook has been encouraging content creators on the network to replace the straight-up promo material with stories that add value or provide more history for your business’s products and services. These kinds of posts have a higher likelihood to be seen by bigger audiences.

Bônus: O Banco do Facebook – por Justin Mauldin, traduzido por Rafa Spoladore

Esse texto talvez fuja um pouco do assunto do blog, no entanto, ainda fala sobre o Facebook. É um pouco antigo (de junho) e, à época, viralizou dentro de certos nichos – mas eu só tive a oportunidade de ler nos últimos dias. Nele, o autor reflete sobre quais mudanças reais (financeiras) o site de Mark Zuckerberg poderia aplicar no mundo quando disponibilizar a troca de dinheiro em todos os países. No entanto, a autora vê essa possibilidade como uma grande salvação para pequenos empregados – e não é bem assim, né?

É fácil imaginar um mundo onde trabalhadores de países em desenvolvimento são pagos via pagamentos peer-to-peer e guardam seu dinheiro no Facebook, compram produtos locais usando transferências e podem pagar por itens usando o Facebook. O efeito que o Facebook poderá ter sobre o mundo como uma instituição financeira eletrônica não é nada menos do que profundo.

E-book e Webinar: Automação de Marketing, da Resultados Digitais

de Pedro Meirelles

ebook-automacaoQuando fundei o blog e comecei a pesquisar sobre o mercado de comunicação digital, não tinha muito conhecimento sobre ações estratégicas online para além das mídias sociais. Isso resultou, inclusive, no título do blog portando apenas a vertente de social media – mas, ao mesmo tempo, com a menção a todo o escopo de “marketing digital” no subtítulo. Hoje, com quatro meses de estudos, já compreendo conceitos que vão além das estratégias de social media (embora, na maioria das vezes, haja um cruzamento entre algumas das partes), como, por exemplo, mídia programática, inbound marketing, marketing de conteúdo e automação de marketing – dentre outros.

Na semana passada, então, resolvi expandir meus horizontes e comecei a ler, de fato, depois de algumas leituras periódicas, sobre automação de marketing. O primeiro contato via e-book foi justamente com um material da Global AD, agência cujos textos em seu blog me serviram bem como introdução ao assunto. Para esta semana, por sugestão profissional, resolvi ler o e-book da Resultados Digitais: “Automação de marketing – saiba tudo da teoria à prática” – que traz uma abordagem bem mais aprofundada sobre o assunto. Para complementar, também assisti ao webinar “Introdução à Automação de Marketing”.

[youtube https://youtu.be/AqMlU_1zcjU]

Quem procura estudar sobre os diversos assuntos que fazem parte do marketing digital provavelmente encontra, logo no início, os materiais da Resultados Digitais. Isso porque a empresa de Florianópolis tem um acervo muito bem abastecido com posts, webinars, e-books, materiais diversos, etc. sobre uma variedade de temas no seu site e, também, porque sabem trabalhar da maneira correta para serem encontrados. O trabalho de marketing conteúdo atrelado ao Inbound Marketing é muito bem feito, o que popularizou nos últimos anos a plataforma de marketing digital, RD Station – que trabalha, principalmente, a gestão de automação de marketing para as empresas.

O e-book tem 91 páginas e traz realmente bastante informação sobre o assunto. No entanto, sua estrutura não favorece a leitura: os capítulos parecem blog posts que foram compilados e se tornaram um livro – com isso, algumas informações parecem se repetir constantemente. No intuito de tornar o material mais didático, busquei organizar o conteúdo num guia condensado sobre o assunto que dispusesse de uma estrutura mais dinâmica, apresentando o passo a passo de como deve ser feita a automação (que disponibilizarei logo abaixo). Vale lembrar que essa estratégia de captação de nutrição de leads exige uma ferramenta (como a RD Station ou da HubSpot) que permita essa automatização do trabalho.

O webinar, feito em abril de 2014, funciona muito bem como explicação audiovisual do conteúdo do livro. Além da primeira parte, de conceituação dos processos e práticas, a segunda parte do hangout é ótima pois explica como preencher uma planilha do excel produzida pela Resultados Digitais para ajudar na organização do planejamento dos fluxos de nutrição do processo de automação (clique aqui para fazer o download). No último momento, ainda são tiradas várias dúvidas de visitantes, usuários e clientes da Resultados Digitais sobre o assunto. Recomendo assistir ao webinar só após a leitura do e-book, para que todos os processos e conceitos inciais estejam claros antes de partir para essa parte mais “prática”.

A seguir, compartilho o meu “Guia para Automação de Marketing”, um resumo de todo o conteúdo que adquiri com os estudos desses materiais a partir de uma estrutura que considerei mais didática:

Guia para Automação de Marketing

“Automação de marketing significa entender e agir de forma personalizada e escalável com as pessoas que interagem com sua empresa nos diferentes canais online. É entender exatamente o interesse do Lead e seu estágio de compra e dar a ele todas as informações que precisa e são atrativas.”

A mecânica de geração de leads: oferta (conteúdo) + landing page + promoção

1. Defina a estratégia e as métricas da campanha de automação: é essencial ter bem definidos os objetivos da campanha, quem você vai atingir e como fazer isso.

Começar de trás pra frente:

  1. Considere qual produto você tem a oferecer
  2. Quais soluções o produto oferece
  3. Quais problemas cada uma das soluções resolve
  4. Pensar nos conteúdos para endereçar cada um dos problemas

Boa prática: metodologia bem pensada – dependendo do quão avançado for determinado grupo de Leads (processo de compra), pense na melhor forma de transmitir confiança na sua solução.

2. Escolha uma ferramenta/software que atenda suas necessidades

  • Para alterar o estágio do lead: sempre que um Lead solicite um orçamento no seu site, ele tenha seu estágio no fúnil trocado de “Lead” para “Lead qualificado”, indicando como o relacionamento deve continuar;
  • Adicione/remova tags: quando o lead for fruto de alguma evento ou situação incomum, é importante etiquetá-lo de tal forma para facilitar a identificação e segmentação;
  • Marque o dono do lead: sempre que um Lead executa alguma ação que demonstre interesse de compra, como começar um teste gratuito, é atribuido a ele um vendedor, que acompanhará os primeiros passos do Leads com a solução.
  • Marcando o lead como oportunidade: enquanto atribuir um dono indica que o Lead deve ser analisado pelo vendedor, marcar ele como oportunidade mostra que o vendedor viu potencial e pode abordar o Lead.

praticas-ferramentas

3. Estabeleça os gatilhos para um lead entrar em um fluxo de nutrição: o gatilho pode ser uma característica do lead como cargo ou segmento da empresa, assim como pode ser um interação do lead com a empresa (contato via site ou download de um material)

“É o próprio Lead quem define qual email irá receber e quando começará a receber, de acordo com as informações que ele fornece e ações que ele realiza.”

img-segmentação

  • Personalizar a comunicação;
  • Agrupar Leads com caracteristicas semelhantes (que tenham interesse na mesma solução, e que estejam no mesmo momento da sua jornada de compra);
  • Usar segmentações e gatilhos que te permitam entender quais Leads tem avançado e quais não.

4. Defina como vai ser a interação com o lead em cada uma das etapas: planeje se vai enviar um e-mail, interagir com ele em mídias sociais ou alterar suas propriedades dentro do software em cada etapa até o momento final

“É importante lembrar que os emails dos fluxos não precisam ser rebuscados nem muito elaborados. Para valorizar o relacionamento, você pode montar emails com texto puro, sem imagens no template.”

  • Seja transparente; use um e-mail pessoal como remetente; personalize.

5. Decida quais conteúdos oferecer em cada etapa da compra: crie uma sequência lógica de conteúdos a serem enviados para o lead para ajudá-lo a avançar automaticamente no processo de compras (pensar no estágio de compra)

“Enviar o material certo, para os Leads certos e no momento certo faz bastante diferença na eficiência e resultado das campanhas.”

fluxo-jornada

Na produção dos e-mails:

  • Estimule a ação do leitor (use verbos no imperativo);
  • Mostre o seu contentamento por ele ter cumprido as ações anteriores no fluxo;
  • Preencha o campo “assunto” com palavras interessantes;
  • Use o seu nome como remetente;
  • Utilize a variável para se dirigir ao Lead pelo primeiro nome;
  • Adote um tom informal, mas sério e comprometido;
  • Despeça-se com um abraço.

6. Implemente os fluxos de nutrição: no software, defina as regras do fluxo e a periodicidade de interação com os leads (importante: testar se está tudo ok)

“Uma forma simples de avançar o lead no fluxo é selecionar alguns materiais para servirem de isca para cada etapa de compra. Ou seja, você envia emails com alguns materiais. Caso o Lead faça o download daquele material que você escolheu, você o considera pronto e o muda para um fluxo mais avançado.”

  • Boas práticas:  crie fluxos de automação para as suas principais objeções de compra; atualize periodicamente o conteúdo de fluxos antigos;

7. Meça a eficiência das campanhas: utilize as métricas já definidas para medir a efetividade da campanha

“A regra é simples, testar várias estratégias e modelos, medir e replicar o que está funcionando melhor. Fique atento com empresas mais experientes, para balisar as suas taxas de conversão e coletar insights que lhe ajudem a melhorar constantemente o seu desempenho.”

Métricas a observar:

  • Aumento dos Leads gerados; conversão deles em clientes; qualidade dos Leads passados à equipe de vendas; proporção da quantidade de Leads que estão no fundo do funil; velocidade com que avançam nos fluxos e se aproximam do momento da compra; custo de aquisição dos clientes.

8. Faça melhorias contínuas: analise os resultados e tome as providências necessárias para melhorar ainda mais o desempenho da campanha – “quais fluxos de automação estão realmente me ajudando a gerar mais oportunidades de negócio e clientes?”

– Jornada do consumidor: caminho que um determinado perfil de comprador percorre antes de comprar. São etapas que todos os compradores passam, na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas.

“Por isso é importante entender a jornada de compras para conseguir “plantar o problema” na cabeça do seu Lead ou demonstrar uma oportunidade clara de melhoria. Entender bem o conceito de jornada de compra permite aproveitar melhor não só os Leads que estão na fase final de compra, mas também a grande maioria que se encontra nas fases iniciais. Ao nutrir os Leads de forma correta em cada uma das etapas, você consegue ajudá-lo a andar mais rapidamente pelo processo e de forma mais automática.”

etapa 1 – aprendizado e descoberta: O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer ele perceber que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

etapa 2 – reconhecimento do problema: Nesta etapa o comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e por possíveis soluções.

etapa 3 – consideração da solução: Nesta etapa é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim para resolver o problema.

etapa 4 – decisão de compra: É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções

Aproveitando Leads que ainda não estão prontos para a compra

  • Crie uma lista de segmentação com os critérios que sua empresa considera um bom fit (ex: determinados cargos, segmentos, tamanho das empresas)
  • Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead (no RD Station, você pode distribuir os Leads entre um grupo de vendedores.)
  • E por fim, configure o fluxo para notificar por email o dono daquele Lead sempre que ele fizer uma nova conversão (download de um material, clicou em algum link enviado por email).

Aproveitando Leads que estão quase prontos

  • Crie uma segmentação com os Leads que clicaram o link de um determinado email e não converteram nas respectivas Landing Pages (ex: pessoas que clicaram no link de teste gratuito mas não iniciaram o teste)
  • Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead (no RD Station, você pode distribuir os Leads entre um grupo de vendedores.)
  • Configure o fluxo para notificar o dono do Lead por email.

Aproveitando Leads que estão prontos

  • Crie uma segmentação com os Leads que demonstraram interesse claro pelo seu produto (converteu em Landing Pages como teste gratuito, pedidos de orçamento, etc.).
  • Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead.
  • E por fim, configure o fluxo para marcar o Lead como oportunidade e enviar o Lead para o CRM, diretamente para o pipeline daquele vendedor.

Ideias acionáveis para gerar mais resultados

1. Fluxo de ativação: O objetivo principal deles é enviar uma série de emails focados em mostrar ao cliente quais são as ações que ele deve realizar – e em qual ordem – para conseguir extrair esse valor inicial.

Um exemplo: se você vende um software de gestão de tarefas, pode pensar em um fluxo simples de três emails que guie o cliente nas ações básicas do aplicativo:

  • Email 1: Dá as boas-vindas e sugere a criação de uma lista de tarefas a serem realizadas durante a semana
  • Email 2: Um email com as tarefas cadastradas e um lembrete dizendo para marcar aquelas que já foram realizadas
  • Email 3: Sugere a criação de uma lista compartilhada com mais usuários, para gestão de tarefas que demandam mais de uma pessoa

2. Fluxos de retenção: outro uso extremamente efetivo da automação de marketing é para evitar cancelamentos e reter clientes de forma automatizada. Nossa sugestão é criar fluxos para colher feedback constante da base de clientes, o que pode ser feito com o uso de NPS (Net Promote Score).

Utilizando o exemplo do software de gestão de tarefas, um fluxo de retenção seria:

  • Software identificou que por mais de três dias o cliente não marcou uma tarefa como realizada, sendo que existem tarefas pendentes e atrasadas;
  • Automação envia um email dizendo “Fulano, você já realizou essas tarefas? Marqueas como feitas e parta pra próxima!” e ainda oferecendo um material sobre gestão do tempo para o cliente ganhar mais produtividade

3. Fluxos para Upsell / Cross-sell: fracionar o seu produto desde uma versão básica para quem está começando no assunto até versões mais avançadas é uma ótima forma de captar todo o tipo de demanda no seu segmento.

No exemplo do software de gestão de tarefas, um caso seria:

  • O software identifica que um cliente está com alto engajamento
  • Automação envia email oferecendo funcionalidades mais avançadas, como anexar arquivos nas tarefas, adicionar subtarefas, categorias, etc.

4. Fluxo de Indicação: Em qualquer caso, uma boa estratégia é consolidar uma política de indicação, e usar a automação de marketing para disseminar a ideia. Bonifique quem evangeliza a sua marca e produto e traz mais receita para a sua empresa. Além da relação entre fornecedor e cliente, vocês podem ser parceiros de negócio.

No caso do software de gestão de tarefas, um fluxo seria:

  • No fluxo de retenção você identificou que determinados clientes deram um excelente NPS para a empresa.
  • Automação envia um email agradecendo e pedindo para indicar o software a um amigo – além de dar um desconto ou um mês grátis caso esse amigo venha a se cadastrar.

E-book: Máquina de Vendas – Potencialize seus resultados com a automação de marketing, da Global AD

de Pedro Meirelles

globalad-automação1. Introdução

2. Automação de Marketing: o que é e por que fazer

3. Como fazer?

4. Gerando mais oportunidades de vendas!

5. Conclusão

Os e-books do Scup acabaram (por enquanto), mas os estudos, não. Saindo da maratona dos materiais da ferramenta líder de mercado em monitoramento em métricas, para esta semana (corrida), escolhi um material de uma agência cujo trabalho – mesmo de longe – eu, pessoal e profissionalmente, admiro bastante. A Global AD é uma agência gaúcha que atua desde 2008 com especialidade em estratégia e performance digital. Para estudiosos (e entusiastas) como eu, a equipe faz um trabalho muito bom no blog da empresa, onde compartilha posts feitos pelos próprios funcionários sobre os mais diversos assuntos – que já apareceram várias vezes nas minhas leituras da semana.

Buscando cada vez mais aumentar o leque de conhecimento sobre diferentes temas, escolhi este material que trata de um assunto ainda não abordado diretamente aqui no blog (apenas nas leituras esporádicas, como mencionei anteriormente): automação de marketing. Estratégia recorrente do conhecido Inbound Marketing (este criado pela “grande demanda por informação, aliada à capacidade de personalizar diálogos”), é muito utilizada nos dias de hoje por empresas de diferentes ramos. O e-book busca “conceituar a automação em detalhes”, explicando importância de entender práticas como nutrição e segmentação de leads, fluxo de nutrição, alinhamento de equipes e MQL/SQL – além de como adotá-las efetivamente.

“A Automação de Marketing é um processo que faz parte do Inbound. Como o próprio nome diz, ela automatiza determinados processos de relacionamento, multiplicando as potencialidades de diálogo de uma empresa, dando mais liberdade para o time de marketing desenvolver outras funções e, principalmente, oferecendo informações cruciais para o time de vendas otimizar seus processos.”

Ao mesmo tempo em que a internet qualificou os usuários/clientes, ela também gerou um aumento intenso na demanda de informações para consumidores digitais. Ou seja, ao mesmo tempo em que ela exigiu uma comunicação personalizada e pessoal das empresas para com seus clientes, a quantidade de usuários com quem entrar em contato exigiu que fossem criadas alternativas para lidar com tanta gente com demandas diferentes – e é nesse contexto que surge e se expande a automação de marketing.

A ideia por trás dessa estratégia é o que chamam de Inbound Marketing, a técnica que propõe “trazer o consumidor até a sua empresa através da busca de termos específicos em mecanismos de busca, como o Google”. Ou seja, utilizar a mídia própria (canais próprios) para atrair o cliente através de conteúdos responsáveis e úteis que criem um diálogo constante para o fortalecimento do relacionamento entre as duas partes, garantindo um encaminhamento de progresso dentro da jornada do consumidor e do funil de vendas.

O que são leads e como nutri-los?

Um termo bastante popular na internet (e talvez antes mesmo do seu advento) é o de leads, que são pessoas ou informações de pessoas interessadas em algum produto ou serviço da sua empresa (por isso fala-se em captação de leads). Como descreve o e-book, essa pessoa “deixou de ser apenas um visitante e autorizou (ao preencher seu cadastro) que você estabeleça um diálogo por um dos meios mais pessoais, o e-mail.”

Entretanto, tão importante quanto conseguir esse lead (o usuário/cliente que vai preencher um formulário com informações e e-mail), é fazer a sua nutrição. E é aí que entra a automação de marketing: permitindo a criação de uma sequência de e-mails estratégicos (no tempo e no conteúdo) com a proposta de contribuir com mais conteúdo para o cliente/usuário interessado e descobrir, pelo seu comportamento, em que nível do funil de vendas ou da jornada do consumidor ele se encontra – criando, assim, um fluxo de nutrição e “gerando um relacionamento e ofertando bons conteúdos para preparar seu lead para a compra”.

O que é um MQL e um SQL?

Marketing Qualified Lead: Quando um lead passa por um fluxo de nutrição e consome os conteúdos ofertados nos e-mails da sua automação, ela torna-se uma MQL. Ou seja, ela já sabe quem é sua empresa, quais produtos possui, como pode obter resultados com eles e, também, qual a sua média de preços.

Sales Qualified Lead: Uma lead que já passou pelo seu fluxo de nutrição e está pronta para fechar negócio, essa é uma SQL. A diferença principal para uma MQL é que aqui o contato comercial clicou em “fale com um consultor” ou então enviou um e-mail pedindo para conversar.

Nesse processo, o material alerta para a necessidade do alinhamento entre a equipe de marketing (digital) e a equipe de vendas. “Isso porque para gerar melhores resultados é muito importante que ambos estejam trabalhando em consonância, com foco nos mesmos objetivos”, explica. Ou seja, os dados obtidos através da captação de leads e do fluxo de nutrição servirá aos vendedores de forma com que eles tracem uma comunicação mais assertiva com os contatos comerciais, para que seja possível “traçar um discurso que foque efetivamente no problema do consumidor e determinar como o seu produto pode solucionar essa situação” – assim como esse diálogo deve existir também na direção oposta.

Como colocar em prática?

A preocupação inicial do e-book é conceituar algumas questões importantes que envolvem todo esse processo para ambientar o leitor do que está por vir. Em seguida, o material busca pontuar as práticas que serão necessárias para ativar e colocar em prática o processo de automação de marketing. Ainda assim, antes disso, é necessário entender o que é e como se dispõe a jornada do consumidor, “o caminho que um completo desconhecido percorre até se tornar cliente da sua empresa”, como descreve o livro.

Jornada do consumidor – etapas

1ª – “No início um visitante que acaba de conhecer o site da sua empresa está em fase de descoberta, isto é, ele sabe que tem um problema mas não sabe muito bem como solucioná-lo, então vai em busca de dados e informações que o ajudem a entender o que ele está passando.”

2ª – “Em um segundo momento, ele já sabe qual é o problema e está considerando possíveis soluções, onde sua empresa entra com a oferta de produtos e serviços que possam servir para que ele resolva de uma vez por todas esse problema.”

3ª – “Por fim, munido de todas as informações possíveis, tanto sobre o problema quanto sobre a solução, ele parte para a decisão de compra. Esse é o momento que o seu time de vendas entra para fechar o negócio.”

Outro ponto-chave nesse processo é a segmentação de leads. Uma vez adquiridos, eles precisam ser classificados e categorizados de forma que o fluxo de nutrição atenda as demandas das diferenças entre os consumidores. Para solucionar esse problema, o material indica a criação de personas – “personagens que reúnam todas as características dos seus clientes ideais para que você consiga visualizar com mais facilidade quais são os comportamentos e hábitos de consumo dessas pessoas”. Infelizmente o material não se aprofunda em como desenvolver essas personas, até porque não há um “guia” certo para isso, mas este texto do Scup pode ajudar com algumas ideias.

Mas é importante pensar que tudo começa, de verdade, com o conteúdo. O Inboung Marketing é sustentado pela técnica de marketing conteúdo e utiliza da estratégia de automação de marketing para tentar fazer uma comunicação mais fluida e assertiva. Ou seja, o primeiro passo do processo é a elaboração e desenvolvimento de conteúdos úteis/interessantes para que os clientes sejam atraídos por isso (o material traz a analogia de que o conteúdo é o “combustível” da automação – uma vez que age “desde a aquisição de visitantes, passando pela geração de leads e conversão desses contatos em clientes”).

Para que as pessoas encontrem esse conteúdo, é necessário fazer um bom uso do SEO (Search Engine Optimization) – “conjunto de regras que ajudam o seu site, blog e todos os conteúdos que produz a serem encontrados mais facilmente pelo público em mecanismos de busca como o Google”. Novamente, o material não se estende em como fazer isso, mas aconselha a contratação de empresas especializadas que garantem um melhor resultado. Além disso, recomenda o estudo do comportamento do público e a análise de números para determinar “quais os melhores canais de comunicação para dialogar com [o público]”.

Tendo criado todo esse conteúdo e conseguido um número grande de captação de leads, chega o momento de distribuir todo o material produzido com todos os consumidores interessados. Para isso, é necessária a contratação de um software de automatização (do Brasil, conheço o RD Station; de fora, conheço o HubSpot). Uma recomendação do e-book é não apenas utilizá-los para o disparo automático de e-mails qualificados, mas utilizar-se principalmente dos atributos como lead scoring, dados de comportamento do público e a análise da capacidade de conversão do conteúdo.

Retornando ao momento em que o livro alerta da importância do alinhamento entre os times de marketing e vendas, aqui estão algumas práticas recomendas que são úteis para otimizar o relacionamento entre as duas partes:

  • Determine lideranças – Esses líderes serão responsáveis por fazer com que as informações circulem perfeitamente entre as equipes.
  • Repense o espaço físico da empresa – Coloque todos em um mesmo espaço e veja as informações fluírem com muito mais naturalidade!
  • Todos participam – os processos de um time devem estar muito claros com os do outro, somente assim a automação surtirá todos os efeitos esperados.

Por fim, mas não menos importante, é preciso que haja um constante trabalho de monitoramento (mensuração de dados) para que seja possível “embasar decisões estratégicas – como por exemplo onde aplicar o orçamento disponível – com mais assertividade”. Pensando nisso, os softwares de automação já oferecem diversas métricas importantes (taxa de abertura de e-mails, taxa de cliques nos conteúdos e volume de geração de leads por conteúdo de conversão) que podem ajudar a garantir uma evolução mais assertiva da estratégia de marketing digital – e por isso o seu acompanhamento contínuo é tão importante.

“A automação de marketing representa uma grande oportunidade para a sua empresa aumentar a receita. Se implementada da maneira correta fará com que seus times de marketing e vendas gerem muito mais resultados, otimizando recursos e possuindo mais tempo para cumprir outras tarefas. Em um mundo cada vez mais digital não basta estar presente nas redes sociais. É preciso manter um diálogo sincero e direto com o seu público, diretamente nas caixas de e-mail, com mensagens personalizadas e bons conteúdos capazes de converter.”

Bem curto, o material é mais promocional do que educativo. No entanto, em meio a tantas agências que oferecem compartilhar conhecimento apenas através de cursos (muitas vezes além da conta), é muito bom ver que há empresas compartilhando conteúdos qualificados sobre marketing digital. Embora não entre muito na prática, o e-book apresenta alguns conceitos e termos importantes sobre automação de marketing para quem está ingressando no meio, explicando de forma simples, didática e responsável.

Não deixem o Twitter morrer: reflexões sobre usuários e desafios

de Pedro Meirelles

Quando criei minha conta no Twitter em janeiro de 2009, não sabia muito bem como aquilo funcionava. As primeiras pessoas que passei a seguir foram conhecidos da internet (de jogos online ou de comunidades do Orkut), amigos do colégio (poucos, no máximo cinco) e celebridades (que o próprio Twitter me recomendou). Hoje, seis anos depois (de falar muita besteira, porque é o que se faz na adolescência), o site e a plataforma de rede social mudou bastante, mas a essência continua a mesma: fazer parte da conversa.

O Twitter, se me permitem a analogia, me parece um imenso chat mundial no qual as pessoas se conectam em espaços virtuais para fomentar uma conversa. O “caráter de tempo real e sensação de comunidade e pertencimento nas conversações”, como perfeitamente caracteriza Tarcízio Silva, é o que torna o Twitter tão agradável e único: são pessoas desconhecidas falando sobre um mesmo assunto em um determinado espaço de tempo específico. E talvez seja essa liberdade de falar com desconhecidos que permite que as pessoas se expressem sem medir palavras (e/ou sem ter que se preocupar com familiares comentando e julgando qualquer atualização de status).

No Twitter você pode cantar uma música; retuitar contas engraçadas (o que seria do Buzzfeed se não existissem pessoas criativas no Twitter fazendo metade do trabalho por eles?); comentar sobre a Copa do Mundo ou sobre a final do Masterchef; mandar uma indireta para um certo arroba; comentar sobre o novo trailer de Star Wars no momento exato em que ele foi liberado com pessoas de diferentes lugares; e muito mais. O que diferencia o seu uso para essas práticas do uso do Facebook, por exemplo, é justamente o que foi citado anteriormente: o caráter de tempo real e a sensação de comunidade e pertencimento nas conversações.

Por exemplo, uma das minhas professores da faculdade, quando acontece algum evento televisivo como o The Voice Brasil, cria uma publicação em seu perfil no Facebook e convida seus amigos para comentarem o programa junto a ela – naquela mesma publicação. A diferença é que o Twitter favorece esse modelo de conversação pelo modelo no qual a plataforma está estruturada – além de os comentários serem feitos em tempo real e em ordem cronológica, uma fala específica de um usuário pode saltar para outro ambiente virtual graças a um RT (de modo aberto, diferente do compartilhamento). E é nessa troca descontraída de mensagens sobre um mesmo assunto que se cria a sensação de comunidade (ou o movimento de indiretas para “o outro site”.

Hoje, identifico no Twitter os seguintes grupos de pessoas (como usuários relativamente ativos):

  • Fandoms: pessoas que participam de algum grupo de fãs de forma direta ou indireta – e aqui vale ressaltar o teor duplo dessa característica, já que pessoas com contas “fãs” podem comentar sobre os mais diversos assuntos (fãs de Demi Lovato falando sobre a Kéfera); assim como um grupo aleatório de pessoas pode, por um momento, caracterizar-se como um fandom (pessoas que sigo por motivos distintos comentando o trailer de Star Wars, por exemplo). Camila Monteiro, que conheci e acompanho graças ao Twitter, tem trabalhos muito interessantes sobre esses comportamentos no ambiente digital – aqui tem um e aqui tem outro.
  • Amigos virtuais: pessoas que criaram um laço de relacionamento dentro da plataforma digital através da troca de mensagens (por compartilhar dos mesmos interesses, por exemplo).
  • Amigos e conhecidos da vida real: pessoas do trabalho ou da faculdade que encontraram o seu Twitter e você teve que seguir de volta por educação.
  • Profissionais da sua área de interesse/atuação: pessoas que você segue por admiração ao seu trabalho e que compartilham materiais relevantes para a sua formação e crescimento profissional.
  • Veículos de comunicação: sites e blogs de notícias gerais (G1) ou de tema específico (Omelete).
  • Celebridades: pessoas que você segue porque é fã e quer ser notado ou porque ela é Camila Pitanga/Luana Piovani.

Mas, então, dentro desse contexto de “tipos” de usuários (e aqui ressalto que não quero rotular ninguém, mas criar uma espécie de nível classificatório para entender o ambiente), como o Twitter pode enfrentar a crise que demitiu 366 funcionários no mundo inteiro? Talvez o primeiro passo seria decidir se ele pretende se tornar uma rede de nicho, como o Tumblr, ou uma rede “de massa”, como o Facebook. Principalmente porque grande parte do sucesso do Facebook se dá pelo investimento de pequenas e médias empresas na plataforma, que tem cada vez mais encorajado e facilitado o uso de suas ferramentas de anúncios para esses negócios.

Caso o Twitter se contente em ser uma rede social “de nicho”, com usuários mais “qualificados” (a plataforma não é favorável para aquele usuário menos assíduo da internet e de redes sociais, é preciso admitir), talvez a solução esteja em trabalhar com criadores de conteúdo. Isso significa fomentar a conversa e a participação de usuários do primeiro grupo que mencionei, já que a plataforma foi uma das primeiras que permitiu uma conversa direta entre ídolo e fãs. Mas isso também significa saber identificar e estimular seus influenciadores, trabalhando a plataforma não apenas como um canal, mas também como um produto a ser utilizado – e, para isso, o Niche será um bom começo.

Como o site não pode viver apenas de celebridades em diferentes níveis (até porque são pessoas, e pessoas são inconstantes), o segundo ponto focal deve ser o das conversações. O Facebook pode até tentar, mas o Twitter precisa se manter unânime na disputa pela segunda tela. Grandes eventos esportivos ou de entretenimento podem significar oportunidades para as marcas (e aqui, infelizmente, são apenas marcas de médio a grande porte) entrarem na conversa sem serem rudes. Para além disso, os assuntos do “momento” – como o meme da “Senhora?” que, sim, nasceu no Twitter – também geram interação dos usuários e podem servir para anunciantes.

A volta de Jack Dorsey e a demissão dos mais de 300 funcionários significa que o Twitter está, sim, em crise. E isso não significa decrescer, mas, no mercado de gigantes como Facebook e Google, estagnar não é uma opção. Infelizmente, o site de rede social ainda é uma empresa que visa lucros para seus acionistas e, para isso, precisa pensar em como fazer dinheiro. Entretanto, seus usuários não o encaram apenas como um canal de comunicação, mas como um produto que usam, gostam, aprovam e recomendam – assim como os fãs da Apple – e qualquer mudança drástica poderia significar uma grande perda para a plataforma. A questão é: será que os responsáveis estariam dispostos a perder uma enorme quantidade de usuários “qualificados” para atrair novos usuários “dispersos”? Espero que não.

Leituras da semana: as novas reações do Facebook, a grandeza da Netflix e o futuro da TV

de Pedro Meirelles

A última semana foi bastante agitada para os profissionais de mídias sociais. Isso porque o gigante da internet, sozinho, anunciou e colocou no ar diversas novidades, dentre elas: GIFs disponíveis para todas as páginas (apenas no PC), anúncios em leads liberados para todos, feeds com carregamento personalizado para a conexão da internet do usuário e muito mais. Ainda assim, há vida além do Facebook, e cá estou para comprovar essa afirmação com alguns textos que li durante a semana sobre novidades e aprendizados do trabalho de social media (ou marketing digital como um todo).

As novas reações do Facebook

Embora a empresa de Zuckerberg tenha anunciado muitas novidades nos últimos dias, a maior – e mais significante, com certeza – foram as alternativas ao botão “curtir”. A novidade está em fase de teste na Irlanda e na Espanha e, se tudo andar bem, deve ficar disponível para o mundo todo em breve. Com isso, há dois contextos a serem analisados: o dos usuários e o dos profissionais de métricas. Embora o verdadeiro desafio esteja nas mãos dos últimos, os primeiros também vão ter que se adaptar (ou não) a essa mudança. O problema que enxergo para os usuários é no histórico ruim de empresas tentando oferecer muito às pessoas que querem pouco (no sentido de praticidade, um botão só já basta). E, para os profissionais, surge um novo desafio de como mensurar esses sentimentos. Como lidar com o sarcasmo? O monitoramento de mensagens (via Twitter, por exemplo), por ser a interpretação de um texto, permite pensar de forma humana no que a pessoa realmente quer dizer. Mas como aplicar isso a um emoji? Os textos que selecionei abaixo refletem um pouco sobre essas questões:

O passarinho na gaiola

Antes da novidade do Facebook, tinha me deparado, logo no começo da semana, com uma notícia de que o Twitter estava fechando o seu API público. Em termos técnicos, não sei o que isso significa; em termos leigos, compreendi que os dados que o Twitter disponibilizava para empresas e desenvolvedores agora será pago. E aí eu lembrei de quando descobri que, antigamente, o Facebook coletava dados dos perfis públicos dos usuários. Infelizmente, quando descobri isso, já era tarde demais – a API 2.0 já estava valendo e isso não era mais possível. O que parecia óbvio pra mim (“não dá pra coletar o que as pessoas postam em seu feed de notícias no Facebook”) tinha acabado de se tornar novidade, mas não busquei saber mais sobre isso. Com essa nova manobra do Twitter, resolvi buscar a fala de profissionais capacitados que explicassem, de fato, o que essa mudança (a do Facebook, na época) significava. A ação do Twitter não foi a mesma, ele só passou a cobrar pelo que Zuckerberg sempre cobrou. Ainda assim, os textos são válidos no sentido de que reforçam algo muito importante: profissionais que trabalham com o meio digital não podem ficar presos às ferramentas, afinal, eles estão sempre mudando; o trabalho envolve compreender pessoas/comportamentos e ter uma ótima capacidade para analisar cenários/dados – e isso vai ser sempre atual.

A grandeza da Netflix

Se a Netflix fosse um país, já seria maior que a Grã-Bretanha. E os números já devem ter aumentado, já que a notícia é de julho deste ano. Mas como a Netflix consegue atrair tantos usuários-consumidores? O bom trabalho com big data já foi mencionado no hangout sobre monitoramento e métricas, mas vale explorar mais como a empresa consegue entender tão bem o que oferecer ao usuários – para isso, selecionei três textos abaixo. O último, do Simply Measured, traz um levantamento breve de como o serviço de streaming também se utiliza muito bem do trabalho nas mídias sociais – no caso, o Facebook – para conseguir mais espectadores para as suas séries.

O futuro da TV no digital

E como fica a TV com essa ascensão de serviços de streaming junto à popularidade de criadores de conteúdo para o YouTube? Vários casos de segunda tela já comprovaram que a TV (pelo menos por enquanto) não vai morrer, mas vai receber um companheiro móvel. O futuro da televisão parece estar na captação ao vivo de dados (primeiro link) para otimizar o direcionamento de campanhas (segundo link). Ainda assim, há muito o que competir com Netflix e cia. (terceiro link). E enquanto o Twitter segue preferido para essas conversações, o Facebook tenta entrar no jogo (quarto link).

Inbound marketing e marketing de conteúdo

Já postei aqui no blog alguns textos sobre inbound marketing. Sobre marketing de conteúdo, já li até um e-book sobre o tema. Mas é sempre bom enriquecer o conhecimento com novas abordagens sobre o mesmo assunto. Em suma, a estratégia de inbound marketing trabalha com métodos para atrair o cliente através de conteúdos qualificados de marketing de conteúdo. Para saber mais, confira os textos abaixo:

What Is “Dark Social” and Is It Something You Should Care About? – no Simply Measured

Um dos primeiros textos que me deparei quando comecei a ativamente buscar artigos e matérias sobre social media falava sobre dark social. Com o título “Eveything we do in Social Media is wrong”, fiquei com um pé atrás sobre o conteúdo. Nesta semana, encontrei esse post no blog do SM sobre o tema e fiquei bem mais “consciente” – porque, além de falar sobre o problema, eles explicam como (tentar) lidar com ele.

In the early days of the web, everything was link-based, so we either discovered something via search, via link, or we went to the site directly by typing it into the browser or via bookmark. So if a site visitor arrived at the site without a referrer s/he had to be a direct visitor. But this was in the time of a simpler, smaller web, and before the rise of mobile.

Redes sociais e eleições: sim, a disputa já começou – no Scup

Por fim, mas não menos importante, um curto post do blog do Scup sobre as próximas eleições. Como o assunto da semana no blog foram as campanhas políticas nas mídias sociais, nada mais apropriado, certo?

Paralelamente, também não podemos esquecer que teremos eleições presidenciais nos Estados Unidos no próximo ano. Assim, é importante acompanhar como serão utilizadas as redes sociais nessas campanhas, pois elas podem se refletir em futuras ações de campanhas no Brasil. As próprias redes sociais já estão se preparando nesse sentido e oferecendo novas funcionalidades para os candidatos norte-americanos. É o caso do Twitter, que apresentou um botão de doação de verbas financeiras para os candidatos dentro da própria ferramenta.

E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

de Pedro Meirelles

scup-campanhas2Scup Ideas – por Eliseu Barreira Junior e Thiago Costa

1. Presença on-line

2. Perfil da equipe

3. Como os eleitores interagem com a campanha na internet

4. Como monitorar as mídias sociais

5. Estratégia: o que dá certo e o que dá errado

6. Como medir o sucesso de uma campanha on-line

Para fechar a tríade de e-books sobre campanhas políticas (clique aqui para ler sobre o primeiro e sobre o segundo livro), escrevo sobre um dos primeiros materiais publicados pelo Scup, ainda em setembro de 2012. Diferentemente dos outros, que foram originalmente criados para serem e-books, este guia é um apanhado de textos dos profissionais Mariana Oliveira, Sérgio Lüdtke, Tarcízio Silva e Daniel Souza escritos no blog corporativo da ferramenta ou em canais externos, como no blog do Tarcízio. Isso significa que a coesão ficou um pouco comprometida, mas o conteúdo continua extremamente relevante.

Particularmente, sugiro, a quem tenha interesse, que leia primeiro os outros dois materiais também do Scup sobre o mesmo tema – se possível, na mesma ordem em que postei aqui no blog. Isso porque, enquanto os dois têm um caráter mais explicativo, levantando dados e contextos reais (como os cases de Barack Obama e Marina Silva, por exemplo) para a elaboração de um projeto de campanhas políticas nas mídias sociais, este serve – como o próprio título indica – apenas como um guia, uma espécie de check-list de tudo que se pode e/ou deve fazer na chamada campanha eleitoral 2.0.

O objetivo é ajudar quem “está à frente ou integra equipes de marketing digital e monitoramento político a criar suas estratégias com os eleitores e conseguir melhores dividendos com as mídias sociais”. Abordando temas importantes como planejamento, monitoramento e relacionamento, os textos orientam de forma bem direta como atuar nesse campo de marketing político virtual. Com foco principalmente na parte de monitoramento, o material busca ajudar os profissionais no desafio de fazer um bom uso do “grande volume de dados sobre os usuários das mídias sociais”, que só cresce junto aos números de internautas no Brasil.

O benefício do monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas

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  1. Permite o acompanhamento em tempo real do que os eleitores estão falando.
  2. Ajuda a conhecer o desempenho dos candidatos entre determinados grupos focais.
  3. Pode antecipar crises
  4. Integra informações que interessam a diferentes atores de um comitê político

O primeiro passo para estabelecer uma presença on-line é pensar estrategicamente sobre essa atuação. Assim como no meio corporativo, não basta estar por estar – a presença de um candidato precisa significa estar disposto a responder a observações do público, a ser exposto a críticas e a dar atenção ao que é veiculado na rede. Por isso que é importante, no primeiro momento, definir os objetivos do projeto: captar dados de eleitores para ações na campanha? Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na campanha? Divulgar ideias e testar a atratividade dos temas? Essas são algumas opções de direcionamento que podem ser tomadas.

No que diz respeito à formação da equipe, por se tratar de uma campanha política (que tem dias contados para a execução virtual), é preciso ter em mente que “uma campanha on-line exige dedicação e um número de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana”. Além disso, o coordenador responsável pela atuação nas mídias sociais deve ter experiência na função (para conseguir alinhas os princípios e ideais do candidato com os colaboradores) e se manter próximo das esferas de decisão da campanha, uma vez que terá que tomar decisões frente à gestão de equipe de colaboradores com agilidade.

As tarefas dos colaboradores

  • Produzir conteúdo on-line (textos, fotos, vídeo e etc.) para publicação no site, blog e mídias sociais em que o candidato tiver uma página ou um perfil;
  • Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis das mídias sociais;
  • Promover a interatividade com o público na internet;
  • Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas mídias sociais, nos espaços de comentários e em outros sites da internet;
  • Promover a distribuição de material digital de campanha.

Como selecionar os colaboradores

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  • Escolha profissionais criativos e versáteis;
  • Procure colaboradores com experiência em internet. Você ganhará tempo se não precisar treinar pessoas;
  • Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vão falar em nome de sua campanha e nem sempre você poderá revisar o conteúdo antes da publicação;
  • Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A instantaneidade das interações requer discernimento;
  • Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho também à noite e aos finais de semana. A campanha não tem hora, e a internet está ativa 24 horas por dia, sete dias por semana;
  • Coloque na equipe pessoas de sua confiança, que possam representá-lo e falar em nome de sua campanha;
  • Contrate ao menos um profissional que conheça a produção de conteúdo para as diversas plataformas on-line: site, vídeo, mídias sociais, e-mails e etc.

Retomando a importância do monitoramento, este serve como “termômetro do que as pessoas estão falando sobre determinado candidato ou assunto e traz informações de um jeito muito mais rápido”. Ou seja, diferente de pesquisas eleitorais tradicionais como grupos focais, esse tipo de ferramenta permite a coleta de opiniões expressas de modo mais espontâneo, com dados disponíveis na internet. Além disso, pelo menos à época da publicação, o material afirma que “as pesquisas nas mídias sociais são mais baratas” – e mais rápidas, o que pode ser decisivo no processo de uma campanha política, onde tudo pode mudar em apenas um dia.

Segundo Mariana Oliveira, uma das autoras dos textos do e-book, o monitoramento numa eleição pode servir para: identificar influenciadores (ativadores, detratores, veículos); identificar públicos; gerenciar crises; ter insights para a criação de conteúdo; interação com fãs e seguidores; esclarecimento de dúvidas; conversações com os candidatos; reduzir incertezas na tomada de decisão; buscar informações estratégicas; fazer relacionamento; gerar mobilização e ativação de perfis.

Características básicas do analista de mídia social focado em monitoramento, por Mariana Oliveira

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  • Papel de funil: seja capaz de ler centenas de menções e consiga compilar essas informações de um jeito relevante
  • Curiosidade acima da média
  • Alta capacidade de contextualizar os fatos (pegar uma menção e fazer cruzamentos, por exemplo)
  • Senso crítico e habilidade de explicar o que mostram os gráficos de seus relatórios de maneira interessante e útil
  • Diferenciais: agilidade, dinamismo e noções sobre o senário político brasileiro

Tendo montado a sua equipe, é preciso escolher com cuidado a plataforma de monitoramento. Esta deve: realizar buscas a partir de critérios claros; armazenar de maneira ordenada e acessível os itens coletados; classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas previamente; permitir a categorização dos itens de acordo com os objetivos do monitoramento; e oferecer gráficos que possam ajudar nos relatórios que serão produzidos.

Feita a escolha da ferramenta, o próximo passo é pensar cautelosamente como serão criados e administrados os termos monitorados. Para isso, é preciso considerar: os principais perfis dos candidatos nas mídias sociais; as variações dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia e diminutivos; possíveis variações pejorativas associadas aos nomes dos candidatos; associações dos nomes dos candidatos com informações que se deseja monitorar.

Outro aspecto importantíssimo no projeto de monitoramento de uma campanha política é que todas as outras áreas precisam das informações coletadas e avaliadas, mas cada uma com especificidades distintas – o que significa que os responsáveis pelo monitoramento deve estar pronto para dar esse feedback às mais diferentes necessidades de cada área. Para isso, a equipe deve estar atenta desde o cadastramento das palavras-chave nas buscas relacionadas a cada tipo de informação, mas também ao definir o plano de classificação dos dados.

Como criar um sistema de comunicação interna

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  • Ter um ambiente em que as principais informações são acumuladas;
  • Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das áreas responsáveis pela campanha;
  • Desenvolver um guia com recomendações sobre como as respostas aos usuários e a classificação de sentimento podem ser feitas.

Quais informações são relevantes para cada setor da campanha

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  • O assessor de imprensa deseja saber o que os veículos tradicionais de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato;
  • A agência responsável pela produção dos programas de televisão quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação;
  • A agência responsável pelo marketing digital deseja conhecer o sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais;
  • Os líderes do partido se preocupam mais com a opinião da militância sobre os rumos da campanha;
  • O coordenador da campanha olha para o todo e busca informações amplas

Para atendar a todas essas distintas necessidades, os relatórios precisam de algumas atenções pontuais. Por exemplo, cada relatório precisa ser direcionado a áreas específicas da campanha. Para essa produção, o material recomenda que eles sejam os mais objetivos possíveis – “antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentação curta”. Além disso, recomenda-se também que sejam determinados horários definitivos para a sua entrega – no entanto, para eventos como entrevistas e debates televisivos, é importante a elaboração e entrega de um relatório pós-evento.

Ao final de cada programa, é importante elaborar um boletim com o volume de conversações geradas nas mídias sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os assessores do candidato o que está acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem recebidas ou não.

Para fazer as análises que estarão dispostas nesses relatórios, é preciso estabelecer um Plano de Monitoramento – com um briefing que conste os critérios de análise de sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critérios de tagueamento e possíveis dúvidas do analistas. Esse plano ajudará a criar uma metodologia para a análise das menções, no entanto, ainda assim, o e-book alerta que é comum haver discussões devido à subjetividade da interpretação – que devem ser acrescentadas ao plano.

Para planejar a análise do monitoramento, o material indica: determine o que é importante identificar nos emissores; identifique as reações, sentimentos e desejos relativos a entidades, pessoas e campanhas; adicione e cruze informações; trace um perfil minucioso dos públicos pertinentes; defina a partir de que critérios serão feitas comparações com materiais coletados em outros momentos da campanha ou com campanhas anteriores.

“O monitoramento político nas mídias sociais não deve ser usado apenas para coletar menções ligadas ao nome dos candidatos, partidos e concorrentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positiva ou negativamente associados aos políticos e com potencial de disseminação na internet, as equipes de assessoria em mídias sociais podem identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e mesmo perceber se eles devem ser abordados. […] A grande mudança proposta pelas mídias sociais na rotina da política envolve o relacionamento. Lá, não se pode só falar como num tradicional comício. É preciso antes de falar, escutar, compartilhar, trocar experiências, dividir e discutir pontos de vista. É preciso interagir. E esse é um dos maiores desafios dos políticos.”

Os dados coletados a partir do monitoramento são de tremenda importância para a política. No entanto, isso não significa que é o único benefício que as campanhas políticas na internet têm a acrescentar. A questão do relacionamento com o eleitor deve ser algo muito trabalhado por toda a equipe, tomando inclusive, como base de modo de fala e onde falar, os dados do monitoramento. Além disso, o ambiente on-line permite uma segmentação que os meios tradicionais não possibilitam, o que significa que “a partir do momento em que você sabe quem são os ativistas da campanha, pode ficar focado no que escrevem, produzindo conteúdos específicos para eles”.

O monitoramento também possibilite que o candidato saiba se posicionar fora do ambiente digital, podendo “identificar quem são os influenciadores de uma comunidade e as necessidades daquelas pessoas”. Nesse mesmo contexto, é possível ficar de olho na concorrência – no caso de uma campanha política, dos adversários – para observar, mesmo que de longe, alguns dados que podem ser estratégicos que podem ser decisivos, além da conversas entre influenciadores. O material também traz como possibilidades: acompanhamento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades e locais que o candidato visitará; combate à propaganda negativa; e mensuração da satisfação dos militantes.

No entanto, a atuação nas mídias sociais também podem ter um resultado negativo caso algumas estratégias sabidamente erradas sejam utilizadas. “A falta de habilidade por parte dos políticos para interagir com os internautas leva a falhas no uso das mídias sociais que prejudicam o objetivo final da campanha”, alerta o e-book. Dentre esses erros mais comuns, estão: excesso de autopropaganda, falta de interatividade, desatualização dos dados, foco em apenas um tema, ignorar críticas e não responder a dúvidas. Por isso, indica: não realize somente ações reativas, mas também proativas para alcançar os objetivos da campanha; busque sempre informações que podem ser relevantes para outras áreas da campanha; antecipe reações e eventos; estruture os dados não somente de maneira quantitativa, mas também qualitativa; > identifique influenciadores (ativadores, detratores, veículos) e trabalhe especificamente com eles; e identifique os públicos-chave envolvidos na campanha.

Para a mensuração de resultados, o livro indica trabalhar com três níveis de participação do eleitor na campanha (através de um funil): no topo, a relação passiva com eleitor da visibilidade, onde o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo, tem contato com alguma publicação; no meio, a relação interativa com o eleitor de interação, onde o eleitor o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo ou perfil e estabelece uma interação com essa publicação; no fim, a relação de eleitor de conversão, integrado à campanha, nível mais aprofundado de interação com o eleitor, no qual ele se torna um advogado da marca.

21 dicas para fazer monitoramento político

1. Os usuários das mídias sociais não podem ser encarados como um público passivo e pronto para assimilar qualquer mensagem. Parece simples, mas na prática muitos políticos e empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lançada na internet não é imediatamente aceita e espalhada pelos usuários.

2. Para não falar sozinho, é preciso seguir um preceito básico nas mídias sociais: a interatividade com os usuários. 3. Defenda a importância do monitoramento de mídias sociais constantemente.

4. Dimensione o tamanho da equipe, a localização dos membros da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de campanhas nacionais ou estaduais, as opiniões podem ser melhor captadas por analistas que estejam presencialmente nos principais centros de opinião pública.

5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de entrega de informação.

6. Deixe estruturado desde o início do monitoramento quais atividades podem ser terceirizadas.

7. Discuta os critérios de amostragem que serão usados durante o monitoramento.

8. O monitoramento deve estar atento não apenas a eventos on-line, como publicações e conteúdos da internet, mas também a eventos off-line, como declarações na televisão, debates, coberturas jornalísticas e comícios.

9. Além desses dois relatórios diários, a equipe de assessoria em mídias sociais precisa possuir um sistema de alertas. Independentemente do horário, se acontece algo que merece a atenção de um dos membros do comitê da campanha, um alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa informação.

10. Não produza relatórios para guardar na gaveta. O monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O principal objetivo de um coordenador de campanha nas mídias sociais é transformar o montante de dados que está disponível em um conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação para os estrategistas.

11. Busque sempre criar espaço nos encontros entre as diversas equipes para apresentação das informações do monitoramento.

12. Classificar os itens qualifica as informações obtidas. Busque sempre identificar quem são os ativistas, simpatizantes e detratores do candidato ou campanha monitorada.

13. Os critérios mais usados para análise de sentimento são: positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das necessidades da campanha podem ser criadas outras classificações de sentimento.

14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo, região da cidade ou do país e preferências.

15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mídias sociais da campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias são mais replicadas na campanha do opositor.

16. Os usuários de internet e, principalmente, os produtores de conteúdo on-line, representam apenas uma parcela pequena da população nacional. Não pressuponha a representatividade dos dados coletados on-line em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.

17. Trabalhe sempre para a aproximação das equipes de monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa. Quanto maior a integração entre os diferentes atores de um comitê político, melhores são os resultados que se pode alcançar com o monitoramento.

18. Quando um político comenta em uma mídia social a música que está ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do eleitor.

19. É preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendência é que todas as grandes campanhas políticas incorporem também esses recursos.

20. Elaborar um plano de relacionamento específico para os usuários indecisos e indiferentes traz resultados importantes para o monitoramento político.

21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa situação dessas é bem maior, é interessante que quase toda a equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O trabalho de classificação dos dados pode ocorrer posteriormente.

22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulação política on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na televisão. Em vez disso, o monitoramento das mídias sociais só aumenta em importância depois que os candidatos garantem sua presença diária na televisão e no rádio.

23. Evite estratégias invasivas no relacionamento com os eleitores.