Leituras da semana: Google Store Visits, Instagram Ads e conteúdo responsável

O nível das leituras desta semana foi bastante alto, talvez por isso tive dificuldade em diminuir as que compartilharia aqui no blog como de costume. Consegui chegar ao número de 10 textos, algumas notícias, outras matérias/entrevistas, outros artigos… Todos que trazem um conteúdo bastante interessante seja apenas para a reflexão ou para o aprendizado. Além disso, selecionei alguns links sobre dois temas atuais que foram tópicos de discussão durante a semana.

Instagram Ads

Qualquer um com uma conta no Instagram pôde perceber a mudança dos últimos dias: tem muito mais publicidade rodando na plataforma. Isso porque, depois de um período de teste, a empresa agora abriu a possibilidade de veicular anúncios para negócios de pequeno e médio porte. Para as marcas, pode ser uma ótima oportunidade – como apresenta o Sales Force nesse texto em que mostra os primeiros resultados (positivos) dos anúncios -, mas fico com a dúvida: será que os usuários reagirão bem a essa empreitada? Será que eles vão fugir para outra alternativa? O Instagram não é uma plataforma “aberta” como o Facebook, onde nós, usuários, já aprendemos a passar despercebidos pelos anúncios. A ferramenta de compartilhamento de fotos e vídeos tem uma estrutura fechada (talvez por ser quase exclusivamente mobile), na qual o usuário não consegue desviar o olhar do anúncio. Estou curioso para saber, além de como as empresas se apropriarão dessa nova oportunidade, como o público reagirá a isso.

Instagram Ads Go Global, Including New 30-Second Commercials

A democratização do Instagram

O incrível mundo dos anúncios no Instagram


Google Store Visits

Outro “acontecimento” da semana, em proporção bem menor, foi a chegada do Store Visits, do Google, ao Brasil. Através da tecnologia de geolocalização, o Google vai permitir que os grandes anunciantes do Adwords possam analisar quais anúncios digitais levam mais usuários às lojas off-line. Além de duas notícias que explicam melhor o funcionamento, listei também uma leitura que coincidentemente pode ser bastante relacionada à novidade, discutindo o comportamento do consumidor online.

Google traz ao Brasil ferramenta Store Visits

Métricas do futuro: Store Visits

Marketing personalizado: todos em busca do Santo Graal


Data Strategy | Meta Dados, Data Mining e Data Analysis – por Juliana Dias

O blog Dataísmo, da Juliana Dias, Analista de BI da A2ad, foi reinaugurado recentemente e já tem textos riquíssimos. O que eu acho mais incrível é como ela consegue ensinar conceitos e explicações de maneira tão simples, sem deixar que isso afete na qualidade das informações. Já coloquei no blogroll e na lista de pessoas a seguir no Twitter, mas talvez sempre compartilhe aqui os textos da semana porque são de excelência.

Para obter algum insight, é necessário ver a sua amostra, o que ela diz. E é interessante ir além, focando não apenas no positivo, mas também na queda e nas alterações ao longo do período. É assim que podemos identificar se algo está bom para o seu padrão (comparando com os próprios resultados) ou está ruim (olhando para fora, seja um outro segmento da pesquisa, um outro assunto ou o mercado).


4 passos para escolher a plataforma de compra de mídia programática ideal – por Mônica Fukumoto, da dp6

Depois de me deparar com os termos “mídia programática” e “marketing programático” algumas vezes, acabei lendo (e até compartilhei aqui) alguns textos sobre o assunto. Nesse texto da dp6, a autora vai além do simples conceito de “programático” e apresenta questões mais específicas sobre esse uso de tecnologia, dados e processos.

Os clientes/anunciantes se deparam com uma maior possibilidade de assertividade na entrega das campanhas, já que um dos grandes benefícios da compra de mídia programática é a segmentação e o cruzamento com dados próprios e/ou de terceiros; para osveículos/publishers é uma nova forma de rentabilizar o inventário do seu site, além de uma oportunidade de ter acesso a um volume maior de anunciantes; e, finalmente, para as agências, economiza-se tempo operacional da equipe de mídia tanto na compra quanto na gestão dos formatos e criativos, além de permitir maior escalabilidade e assertividade nos resultados das campanhas.


5 Practical Ways to Increase Conversions on Your Website Read – por Jullie Ellis

Nas discussões sobre os profissionais de marketing digital (do futuro), sempre vejo referências do mercado tocando na mesma tecla: os “publicitários digitais” precisam estudar menos publicidade e mais antropologia, psicologia e sociologia. Nesse texto, a autora exemplifica cinco mudanças simples que podem ser feitas nos call-to-actions de ações para melhorar seu desempenho – através de argumentações da psicologia.

We buy stuff because it relieves a pain in our life, it appeals to our sense of belonging and it makes us excited. We make that final purchase decision because for some reason we can’t wait any more – it is an urgent and important matter that needs to be attended to right away. These elements of human behavior contribute to the verbal and visual make up of our websites. Another layer has been added to these traditional concepts, however, based on findings of neuroscience and the fact that selling is no longer face-to-face. It relies, instead, on stimulation of the viewers senses and the parts of the brain that are activated.


O desafio da conversão nas redes sociais – no ProXXima

Nesse artigo do Innovation Insider, o CEO do Socialbakers explica algumas vantagens da obrigação das empresas observarem os dados e atuarem em cima deles. Também são apresentados alguns exemplos de como grandes marcas estão usando isso a seu favor através do monitoramento e análise de dados.

Grandes anunciantes estão traçando estratégias de negócios e até lançando produtos a partir da interpretação em larga escala de informações geradas nas redes sociais. Afinal, são consumidores que ali estão. Parece óbvio, mas o cenário ainda é ignorado por parte das empresas que ativamente interagem nas redes sem um planejamento estruturado.


Guia básico de design para as mídias sociais – por Bruna Calheiros

Esse é um ótimo texto para quem quer trabalhar como freelancer de Social Media – ou até mesmo para quem trabalha numa agência pequena e pode tomar algumas notas. São dadas algumas dicas para o bom uso de imagens nas redes sociais, explorando até cada uma delas individualmente.

Diferentemente dos usos corporativos ou de propaganda tradicional, nos canais sociais sua empresa necessita adaptar-se ao meio. É claro que o guideline de marca pode – e deve! – ser mantido, mas é necessário entender como cada rede funciona e poder ter flexibilidade em criar, experimentar e inovar.


Jornada do cliente: acompanhe o usuário até a conversão – por Camila Daniel, do Global AD

Os textos da Global AD são sempre figurinha carimbada aqui porque são de fácil compreensão e de conteúdo rico. Nesse texto, a autora explica a necessidade de compreender em qual estágio está o cliente/usuário, para que a empresa – através do monitoramento – saiba exatamente o que oferecer para que ele chegue à conversão final.

A jornada do cliente é algo tão importante para sua empresa quanto as vendas no final do mês. É através dela que você vai conseguir planejar o conteúdo perfeito para seu público-alvo, entender o comportamento e hábitos de seus consumidores, saber os pontos fortes e fracos de sua empresa, verificar mais oportunidades e desenvolver as melhores estratégias para conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes.


Social Ads: quando o comportamento e os hábitos do usuário são usados a favor da marca – do Scup

Nessa curta entrevista com Fernando Souza, professor de Marketing Digital, ele fala sobre os benefícios do aspecto social no marketing digital, além de discutir como as empresas devem se apropriar disso com as novidades tecnológicas de um futuro breve.

Muitas marcas já saíram do estagio de utilizar as redes sociais apenas como ferramentas de relacionamento com o consumidor e construção de marca. Hoje, os anunciantes querem mais; eles querem usar as redes sociais como Plataforma de Marketing e, para isso, estão sendo criados “call to actions” melhores, ou seja, pontes ligam o necessidade das marcas com o desejo do público. E, com isso, as mídias sociais, faturam, amadurecem e ampliam sua função e propósito.


Community Manager: nome bonito para social media – no Publicitários Social Club

Por fim, esse texto do Publicitários S.C., que nem ia entrar na lista, mas, como fala de um assunto sobre o qual um dos e-books que publiquei esta semana aborda, achei que seria uma boa leitura complementar. É, em suma, um artigo que reflete sobre as atribuições desse profissional.

O principal desafio para os Community Manager’s é o que o cliente exige. Tanto quanto saber como usar as mídias sociais no trabalho, as regras básicas para publicar conteúdo de qualidade ou dicas para fazer publicações mais eficazes, realmente tem que começar do zero quando se trabalha com um cliente concreto. Cada cliente é único e as exigências deles são muito diferentes.

E-book: Como impulsionar as vendas do seu e-commerce com as mídias sociais, do Scup

scup-ecommerceScup Ideas – Por Kátia Furtado

1. Vendendo com a ajuda das mídias sociais

2. Como, o que e por que monitorar as redes sociais

3. Transformando posts e conversas em vendas

4. Pós-venda e mensuração de resultados

A grande maioria das empresas, dos negócios e das lojas tiveram que migrar para o ambiente online devido ao crescimento da popularidade dos sites e plataformas de redes sociais. No entanto, alguns negócios já surgiram nesse ambiente, o que, supostamente, deveria significar que já estariam à frente dos imigrantes ao pensar estratégias de vendas para o benefício do e-commerce. Mas nem sempre é isso que acontece.

Escrito por Kátia Furtado, esse e-book do Scup ensina os primeiros passos para organizar a estratégia de vendas do seu e-commerce em torno das mídias sociais. Com o intuito de “ajudar qualquer gestor de e-commerce a entender quais são as possibilidades existentes para obter um retorno muito melhor dos esforços colocados em social media”, o livro aponta basicamente a importância do monitoramento das mídias sociais em prol do seu negócio e quais são as oportunidades que esse ambiente têm a oferecer às empresas, além de como usufruir delas.

“Mais do que somente descobrir o que estão falando sobre a sua loja, o monitoramento de redes sociais é uma forma inteligente de entender o comportamento do consumidor e encontrar os clientes que procuram os produtos que você vende no seu e-commerce.”

O livro ratifica que, para pensar uma boa estratégia de e-commerce nas redes sociais, é preciso saber o que o público está falando sobre o seu negócio – lembrando que, muitas vezes, este não será marcado ou mencionado com seu perfil oficial; cabe aos profissionais de marketing estarem atentos a esse “buzz” gerado “do lado de fora”. Além disso, esse acompanhamento constante do que está sendo falado pode também ajudar a resolver problemas técnicos com os usuários/clientes. No entanto, o e-book ressalta que dados extraídos das redes sociais devem sempre ser cruzados com pequisas e dados externos, para que os insights possam ter um contexto e um cenário de compreensão responsável.

“Ao classificar as menções por assunto e sentimento, é possível extrair dados muito ricos para melhorias internas e reforçar campanhas que estejam funcionando bem, além de extrair dados sobre o comportamento do consumidor. Porém, medições não irão agregar se não forem tomadas ações para melhorar a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados. Todas as áreas do e-commerce precisam estar alinhadas e integrar os dados capturados.”

O monitoramento, além de ser necessário para um bom atendimento, é um bom aliado do planejamento de conteúdo – uma vez que, ao descobrir o que o cliente deseja, a mensagem se torna mais direta e atraente. Para planejar as campanhas e a comunicação como um todo de forma mais assertiva, o livro exemplifica algumas opções do que pode ser feito: monitorar a base de e-mails para descobrir o que um grupo de clientes está procurando; monitorar os produtos disponíveis na loja e, com base no que está sendo mais falado espontaneamente, escolher o que publicar em cada rede social; monitorar a combinação de produtos e marcas que vende para planejar campanhas de datas especiais, como Black Friday ou Natal. É também com o monitoramento que é possível identificar advogados e detratores da marca, sabendo bem como lidar com cada um deles.

“Se um cliente fala bem do seu negócio mais de uma vez e tem uma boa influência sobre sua rede de contatos, vale a pena enviar um presente, oferecer um desconto numa próxima compra ou até chamá-lo para um café, fazer um tour pelo escritório e pela operação. Se a pessoa já fala da loja de forma espontânea, isso vai fazer com que ela ‘trabalhe por você’ toda vez que algum conhecido pedir uma recomendação.”

Outra coisa abordada no material é a inversão de vetores do marketing digital. As empresas e marcas, sejam de venda (online) ou não, precisam entender que a comunicação não é mais unilateral. Um perfil no site de redes sociais não é igual um vitrine, onde os produtos podem e devem ser exibidos para livre consumação (visual), mas é preciso planejar o conteúdo pensando como o consumidor – o que ele quer e como ele quer (comprar). Ou seja, o planejamento estratégico de conteúdo precisa ser minucioso para oferecer produtos que os clientes realmente desejam adquirir, para então alcançar o objetivo de gerar conversões.

“É preciso também analisar quais foram os produtos que mais geraram engajamento (logo, interesse) e tentar alcançar novamente aqueles clientes que foram atingidos pela publicação mas ficaram parados na parte do ‘interesse’ no funil de vendas. Descobrindo quais foram os produtos dos posts, pode ser interessante fazer uma campanha de desconto ou com algum diferencial para tentar captar esses clientes por meio de alguma condição especial. Usando os insights extraídos dos monitoramentos e da análise de leads gerados por post, as chances de o seu conteúdo gerar vendas é muito maior, já que o cliente vai receber uma oferta de um produto que ele já está procurando.”

O e-book também bate naquelas velhas teclas de estar atento aos melhores horários para a publicação e ao tipo de linguagem adotada para se comunicar com o público. Na primeira, dá uma dica: estude os horários em que grandes marcas fazem publicação e opte por fazer o mesmo apenas uma hora antes ou depois, para não disputar atenção. Na segunda, orienta que estude a maneira de falar dos clientes para então “adaptar a linguagem das suas publicações de forma que o canal de rede social da loja converse de fato com o público” – mais um bom uso do monitoramento, que ajuda a identificar a entonação, os termos e até mesmo os interesses dos clientes.

“Muitas empresas perdem grandes oportunidades de iniciar um relacionamento com um cliente ao ignorar uma menção que não parece, de início, corresponder a um lead, ou então ao criar respostas automáticas e impessoais nas redes sociais. Se um cliente fala com uma marca e recebe a atenção devida, as chances de ele se converter serão sempre maiores. Ninguém quer conversar com uma máquina. Dê respostas personalizadas, trate o cliente pelo nome, converse de verdade. Se não tiver o produto que ele procura, sugira alternativas.”

Indo além das páginas e perfis oficiais da empresa, o material ressalta que há várias oportunidades de gerar negócios a partir de simples conversas, por exemplo, no Twitter. Embora seja uma plataforma cuja popularidade diminui comparada às outras, as pessoas estão sempre falando dos seus desejos, aspirações e frustrações. “Por meio de um monitoramento de termos relacionados, você pode encontrar menções passíveis de uma interação”, ou seja, uma simples conversa pode se tornar um lead a partir do momento em que o potencial cliente é impactado pela mensagem da empresa.

Nesse caso, é importante para que esse texto inicial não seja muito pessoal, mas também não muito automático – uma vez que não foi “pedido” pelo usuário. Educação e naturalidade (sem forçar a barra) são os elementos essenciais para essa primeira interação. Além disso, o monitoramento precisa ser constante para que haja um timing correto para a interação – não adianta falar com um potencial cliente que falou que queria um celular novo há dois meses.

“Lançar uma campanha exclusiva para fãs e seguidores pode trazer grandes resultados. Experimente fazer uma campanha com condições especiais para aquelas pessoas que optaram por estar sempre conectadas à sua loja. A campanha pode ter duração pequena de um a dois dias e, além de trazer conversões imediatas, poderá ajudar em conversões futuras. Se o fã ou seguidor só está acompanhando a marca e não fez uma compra ainda, essa será a oportunidade de ter uma primeira experiência. Se ela for boa, com certeza irá gerar outras compras no futuro. Outra opção é dar acesso a novidades e oportunidades de pré-venda de produtos com exclusividade para fãs e seguidores. Você pode, por exemplo, criar uma landing page no seu site para cadastro de pré-venda e divulgar somente nas redes sociais. Seus fãs e seguidores se sentirão especiais.”

Algumas dicas que o e-book traz para a geração de vendas ou mensuração de resultados já são bastante comuns, mas vale ressaltar: o uso de plug-ins sociais nas páginas dos produtos para ajudar no SMO; pensar em estratégias para diferentes plataformas, como Instagram e Pinterest; sempre que possível, segmentar os posts para diferentes tipos de públicos (hoje, só possível ao impulsionar ou patrocinar uma publicação); buscar integrar o Facebook com a conversão de leads qualificados, buscando estratégias para obter os e-mails dos usuários, oferecendo descontos na primeira compra.

Outra ressalva importante é lembrar que o relacionamento no cliente não termina após a venda. É possível (e deve-se) utilizar a satisfação do cliente para agregar valor ao negócio, através de depoimentos num perfil social ou na própria página da empresa. Feito isso, é preciso localizar essa satisfação, replicar e agradecer, o que fideliza ainda mais o cliente – que deve continuar recomendando os serviços adquiridos. O mesmo serve, de forma diferente, para uma reclamação: é preciso localizar rapidamente, resolver o problema com rapidez e eficácia – levando para um ambiente interno, caso necessário, sinalizando ao usuário que todas as atitudes estão sendo tomadas para que aquele problema seja resolvido.

Também é importante utilizar links parametrizados com um URL builder (se possível, com domínios próprios, que gerem mais confiança ao usuário na hora de clicar) para que se possa analisar de onde vieram o tráfego e as conversões do site. Essa análise também precisa ser feito com os tipos de posts (foto, link, status) das páginas nas redes sociais e com os horários das publicações, o que pode orientar para onde seguir em busca de um melhor desempenho. Além disso, essa análise deve diferenciar bem os leads e as conversões vindas das mídias sociais daqueles que vieram se forma orgânica ou de campanhas pagas, para que cada um seja observado e acompanhado de maneira diferente, dentro dos contextos que lhes pertencem.

“Às vezes, as mídias sociais foram o caminho pelo qual a pessoa chegou à loja, mas nem sempre ela converte naquele momento exato. Discussões intermináveis sobre esse assunto acontecem em fóruns e eventos de e-commerce e marketing digital e a conclusão é sempre a mesma: o velho funil de vendas e a atribuição de conversão apenas ao ‘last click’ (último clique) não atendem mais às necessidades do mercado. Precisamos de ferramentas que atribuam créditos ao ‘first click’ (primeiro clique) e permitam a atribuição de pesos para cada parte do processo.”

funil-mkt

“Se as vendas orgânicas aumentarem e a participação das redes sociais também, a sua estratégia está funcionando bem. O que acontece é que as pessoas fazem caminhos não lineares e buscam informações em diferentes fontes antes de comprar. Elas podem ver um post ou clicar em um anúncio no Facebook, se interessarem, fazer uma pesquisa no Google e depois entrar novamente na sua loja e fazer a compra. Se você medir somente o ‘last click’, vai perder uma parte importante do processo que é a origem do lead.”

Por fim, a autora ratifica a importância das mídias sociais para gerar um relacionamento com um consumidor, apresentando um estudo realizado pela Syncapse, que revelou que fãs de uma marca online gastam 43% a mais do que consumidores avulsos. Ela ainda propõe um desafio para os gestores de mídias sociais de e-commerce: publique um produto nas redes sociais, encontre as conversões geradas por alguns dos posts recentes (com a ajuda do Google Analytics) e compare a média dos clientes no CLV (Customer Lifetime Value) com o grupo de clientes que vieram por outros meios. “Provavelmente o ROI de um fã será maior do que de uma pessoa que chegou na loja por outro tipo de mídia”, afirma.

“As mídias sociais podem fazer uma grande diferença para os seus negócios. Mas, para os resultados serem satisfatórios, é preciso fazer um bom planejamento com dados extraídos dos usuários, conhecer as plataformas, entender que é um caminho de mão dupla. Nesse processo, é fundamental saber ouvir o consumidor e medir os resultados de forma contínua.”

E-book: Um guia prático sobre Social Media Optimization, do Scup

scup-smoScup Ideas – Por Ana Brambilla

1. Partida

2. E eu com isso?

3. Estratégias

4. Insights

5. Ferramentas

6. Competências

7. Números

Sabe aquela história de que Social Media tem que ser um pouquinho de tudo (meio marketeiro, meio publicitário, meio RP, meio analista, meio atendimento, meio…)? Isso indica que, seguindo essa lógica, ele também precisa saber um pouquinho de tudo. E aí que entra a minha curiosidade por SEO – até sei o que significa e entendo como funciona, mas nunca busquei saber muito afundo. Então, vasculhando os e-books do Scup, encontrei esse “guia prático” que vai além do SEO para falar, num todo, sobre Social Media Optimization.

Escrito pela jornalista Ana Brambilla, é, sem dúvidas, um dos materiais da empresa mais bem escritos que já li. Diria que está no meu top 3 de e-books deles, junto ao do Marcelo Salgado sobre SAC 2.0 e ao do pessoal da dp6 sobre planejamento estratégico – todos os outros são muito bons em termo de conteúdo (principalmente o sobre métricas e KPIs), mas esses três citados têm uma disposição de leitura que flui, na minha opinião, melhor que os outros. Mas, voltando ao assunto principal, o livro aborda todo o conglomerado que envolve a otimização de sites e marcas ‘nas’ e ‘para’ as mídias sociais, tendo como objetivo: “atualizar a discussão sobre SMO, buscando acompanhar a evolução constante desses espaços, assim como a exploração de todas as possibilidades que eles oferecem em termos de ferramentas e boas práticas para melhorar a nossa imagem.”

A autora indica que o ponto de partida sobre essa discussão ocorreu em 2006, com um post de Rohit Bhagava, expert em marketing de influência, em seu blog, no qual ele trazia o “simples” conceito por trás do SMO: “implementar mudanças para otimizar um site para que ele seja mais facilmente linkado, para que esteja mais visível nos mecanismos de busca convencionais ou nas próprias mídias sociais.” Mal sabia ele que, 10 anos depois, o aspecto “sharable” da internet estaria tão em alta, com a cultura da colaboração já bastante consolidada. Seu post inaugural foi também importante pois apresentou algumas “boas práticas” para fazer um bom trabalho de SMO, que foram atualizadas em 2010, depois de tantas mudanças no modo como as pessoas se relacionam online. Abaixo, as regras originais e atualizadas trazidas pela autora – resumidamente, por mim:

As 5 regras de SMO: originais e atualizadas

1. Aumente sua linkabilidade / crie conteúdo compartilhável: para que o conteúdo seja dispersado por toda a rede, é preciso que ele seja relevantes (originais ou compilados) – aqui deve-se pensar no potencial viralizador que potencializa a visualização de um post.

2. Faça com que seu site seja facilmente tagueado e favoritado / facilite o compartilhamento: ao favorecer que o público favoritasse um site (à época), aumentava-se a chance que ele voltasse a visitá-lo – hoje, não basta que o conteúdo seja bom, mas precisa ser de fácil acesso ao compartilhamento (botões sempre à vista).

3. Retribua links recebidos / retribua o engajamento: um dos fatores que poderiam ajudar a posicionar melhor um site era a quantidade de links apontadas para ele, por isso a importância desse critério no SEO (Search Engine Optimization) – hoje, o engajamento garantido por meio de interações e diálogos com uma marca nas redes sociais são mais propícios a levá-los a um site.

4. Ajude o seu conteúdo a “viajar” / compartilhe conteúdo proativamente: era aconselhado o uso de plataforma de storage que facilitavam o compartilhamento dos arquivos, sobretudo com links de referência a eles ou mesmo ao seu próprio site – hoje, além de distribuir o conteúdo em plataformas de linguagens específicas, é importante divulgá-los constantemente nos perfis oficiais da marca nas redes sociais.

5. Estimule o mashup / estimule o mashup: estimular o mashup é criar condições para que a produção colaborativa de conteúdo aconteça de modo a promover um produto ou um site, ou seja, esta regra encoraja os donos dos sites a oferecerem o seu conteúdo para o público reproduzir, misturar com outros, noutros lugares e, de preferência, com link de volta para o site original – foi a única regra que se manteve intacta, ressaltando que a prática de se apropriar de um conteúdo foi algo que só cresceu nos últimos anos.

“As cinco regras iniciais do SMO são altamente complementares entre si e traduzem um cenário que já sofreu mudanças significativas. Ainda assim, o valor que elas trazem – fortemente marcado pelo compartilhamento – é algo que não perdeu a importância. Ao contrário: quanto mais sharable um site for hoje em dia, melhor!”

O contexto que se destaca o SMO é na prática do marketing de conteúdo, assunto sobre o qual já li e escrevi de um e-book aqui no blog. Isso significa ir além da auto-promoção e criar conteúdo relevante, de qualidade, útil de alguma forma para o seu público – é manter uma frequência de assuntos de postagem que seja 20% institucional e 80% sobre conteúdos diversos que vão de encontro aos valores e missão da marca. Ou seja, tudo precisa estar em harmonia: tanto a produção desse material quanto o modo como ele pode – e deve – ser estimulado a se propagar na internet.

“A baixa taxa de cliques em banners publicitários de sites mostra há anos que o formato de ad display já virou paisagem ao olhos do usuário padrão. O mesmo está acontecendo com a coluna da direita do Facebook ou com o quadro amarelinho na página de resultados do Google. Nós, usuários, aprendemos a conviver com a mensagem publicitária no meio digital, até mesmo porque, sem ela, boa parte do conteúdo que consumimos não seria gratuita. Mas convivemos assim… ignorando.”

Dentro desse contexto, a autora explica a distinção entre compartilhamento e reprodução. Antes, explica que “é preciso flexibilizar o universo de assuntos sem perder o foco do público”, ou seja, as marcas precisam ficar mais humanas no sentido de tentar conversar diretamente com o seu público sobre assuntos que não exatamente estão ligadas ao que elas oferecem, mas que podem “satisfazer a um grupo nas várias áreas de interesse a que um ser humano pode se ligar”.

Para isso, as empresas precisam entender os valores por trás das diferenças entre reproduzir e compartilhar. Segundo a autora, a reprodução envolve uma apropriação (geralmente indevida) do conteúdo de terceiros e republicação no site da marca. Já o compartilhamento se aproxima de uma curadoria de conteúdo espalhado pela rede (demonstra que houve um cuidado em procurar e identificar posts, vídeos, histórias, links que pudessem interessar ao seu público); é apenas a sugestão de um caminho, a indicação de um link onde o usuário, ao clicar, poderá aproveitar o conteúdo em seu local original de publicação.

Ao retuitar ou compartilhar um conteúdo da concorrência, há vários fatores em jogo, que podem ser negativos e positivos ao mesmo tempo:

  1. Dou visibilidade ao meu concorrente, mas mostro que meu compromisso em dar ao meu público aquilo que eu acho que interessa a ele é maior do que qualquer aspecto mercadológico que, no fundo, só importa pra mim;
  2. Estou levando o usuário a clicar no link do meu concorrente, mas o fato de ele ter encontrado esse link através de um compartilhamento meu faz com que ele sinta que o meu perfil é mais completo do que o perfil do meu concorrente. Assim, ele nem precisará seguir tantos outros perfis além do meu;
  3. Se meu concorrente tiver uma boa noção de SMO, irá retribuir o compartilhamento.

Cuidados:

  • O compartilhamento excessivo pode quebrar a identidade de sua marca na rede. Procure ter foco no conteúdo que compartilhar. Sobretudo, equilibre postagens de conteúdo original, associados 100% à sua marca e postagens de compartilhamento.
  • Observe bem antes de compartilhar: seu público vai gostar desse conteúdo? Sua marca pode se beneficiar ao ser associada a ele? Piadas, frases religiosas e imagens fofinhas costumam cair no agrado de um grupo bastante extenso. Mas o que isso pode dizer a respeito da sua marca? Tente ser mais específico na hora de selecionar o que for compartilhar. Quais são os interesses pontuais do meu público além do meu produto?

Noutro capítulo, a autora aborda as relações pelas quais quatro grandes universos de trabalho e discussão se estabelecem. Ao falar sobre conteúdo, é explicado que este deve ser o ponto de partida para qualquer coisa. Independente de qual seja a atuação da página (um supermercado, uma farmácia, uma floricultura, uma personalidade ou até mesmo um político), é possível fazer conteúdo de qualidade para qualquer segmento – que deve ir além da auto-promoção, buscando um universo de conversa comum com o público.

O segundo universo é o das mídias sociais, do qual a relação com o conteúdo é estreita, uma vez que pode ser produzido nessa plataforma ou de forma apenas a compartilhá-lo. Para explicar isso, ela aborda três aspectos fundamentais para se pensar a atuação nos sites de redes sociais – que, na minha opinião, embora todos sejam muito importantes, o ludismo sobre o qual ela fala com maestria é essencial para a discussão acerca desse trabalho:

Humanização

“Qual é o tom da conversa por ali? Formal, tal como no site oficial da marca? Ou mais coloquial na analogia de sempre entre mídias sociais e a mesa de um boteco? Não é porque uma marca é pessoa jurídica que ela não pode conversar em pé de igualdade com uma pessoa física que, aliás, sabe que quem manda ali é ela! Portanto, nada de oficialismos nem de linguagem rebuscada. Use a primeira pessoa do plural – nós – sem restrição, mostre cenas do cotidiano da empresa, dos funcionários, participe das discussões, responda sempre (ou sempre cogite responder quando for citado), compartilhe!”

Relacionamento

“Entenda que não faz o menor sentido estar num espaço dialógico e não dialogar. Infelizmente ainda tem muita empresa que cria perfil em várias redes sociais e se mantém blindada, ou pior ainda: só jogando conteúdo, one-way. Isso sem contar que cuspir links ou mesmo postar respostas automáticas e padronizadas é trabalho que qualquer robô faz. Portanto, criar a consciência de que uma marca tem de se relacionar nas redes sociais é tarefa que compete também a nós, que trabalhamos com mídias sociais. […] Conversar, em redes sociais, já não é mais escolha.”

Ludificação

“O estar-junto que as mídias sociais promovem criam a condição perfeita para um mergulho ao ludismo, um contraponto ao utilitarismo que atravessa todas as demais esferas da vida de um cidadão: trabalho, família, despesas, obrigações civis, religiosas e etc. A rigidez desses setores que habitamos sem escolha exige de nós uma postura essencialmente racional, produtiva e utilitarista. Para manter-se ativo nessa engrenagem social, é natural do homem buscar um equilíbrio dentro de si e com aquilo que o faz sentir parte de um grupo maior: a socialidade. Esse equilíbrio vem de um certo ‘revezamento’ entre tudo o que é rotina e momentos de festa, de orgia, de celebração, de improdutividade, de noção de tempo fortemente centrada no presente – aí está o lúdico, como peça fundamental na constituição de qualquer sociedade.”

Continuando com os universos de trabalho, a autora fala sobre o SEO, que “se alinha às práticas que vimos até agora por meio da escolha de títulos bastante descritivos aos conteúdo e também aos posts”. Além disso, ressalta o bom aproveitamento de perfis de redes sociais “para a criação de incoming links e divulgação em todos os espaços possíveis da Url do seu site”, e também “do uso de plataformas de compartilhamento de conteúdo para disseminar o seu link e torná-lo cada vez mais fácil de ser encontrado”.

Fechando essa parte com SMO, a autora ratificar a importância de “entender os algoritmos de cada mecanismo [de busca]” de cada plataforma de redes sociais. De forma mais aplicada e específica, ela lista algumas “boas práticas” para o uso do YouTube, Twitter, Instagram, Foursquare, Pinterest e Facebook – tentando explicar maneiras de se trabalhar para que “um conteúdo em redes sociais […] seja mais encontrado por quem fizer uma busca por ali.” Como é uma parte bastante específica com pontuações de cada uma das plataformas, sugiro a quem tenha interesse que faça a leitura direto do e-book.

Seguindo essa mesma lógica de “boas práticas”, são apresentados diversos tipos de conteúdo e formatos de posts que geram mais engajamento: citações, “complete a frase”, trívias, datas comemorativas, brincadeiras, enquetes, vídeos, acompanhamento de um evento, compartilhamento de pesquisas, adaptação aos memes, posts curtos, etc. Além disso, aquela velha história de perceber qual é o melhor horário para se postar e variar nos formatos de posts. Outra lista que a autora faz traz as ferramentas e recursos “para o dia a dia do profissional de SMO” – que, novamente, sugiro conferir direto do material.

Por fim, no capítulo “Perfil do profissional que trabalha com SMO”, a autora faz uma descrição quase poética de algumas atribuições destinadas ao profissional comumente conhecido como Community Manager. Para facilidade de leitura, listei essas funções/características abaixo:

  • Relacionamento/atendimento
  • Deve ter facilidade em se relacionar bem com diferentes grupos;
  • Paciente e gentil, ele faz a articulação entre áreas de conteúdo, marketing e desenvolvimento com didática para explicar conceitos e necessidades que nem sempre estão claras para todas as equipes envolvidas;
  • Humilde, o profissional que trabalha com redes sociais sempre considera a possibilidade do diálogo quando mencionado por um usuário;
  • Também é o sujeito que irá lidar com críticas e irá administrar crises;
  • Nunca rebate ofensas ou acusações – é educado, polido e quando necessário, assume erros e pede desculpas;
  • Tem o papel de esclarecer situações onde o público erra, mas precisa ser suave no discurso;
  • Coloquialismo sem miguxês e um bom toque humano no discurso são indispensáveis para dar o primeiro passo numa negociação com a comunidade nas redes;
  • Deve conversar com os consumidores, humanizando a empresa e cativando o público;
  • Encontra uma linguagem não oficialesca para aproximar-se daquele grupo de clientes (sutil e não abre mão de uma ortografia impecável);
  • Tenta ser o mais transparente possível ao se relacionar com a comunidade, sempre zelando pela boa imagem da empresa;
  • Internamente
  • Não teve ter vergonha de perguntar como algo funciona, afinal, este é um cenário em constante transformação;
  • Deve estar profundamente alinhado com as políticas, os valores e os processos da empresa;
  • Deve ter autonomia para dar uma resposta rápida e correta ao usuário;
  • Se o assunto fugir do seu conhecimento, o caminho mais correto é procurar por representantes de outras áreas ou mesmo do alto escalão da empresa;
  • Multitasking, geralmente esse sujeito é solitário e acumula tarefas que seriam melhor desempenhadas por 5 ou 50 colegas;
  • Precisa estar apto a explicar, pacientemente, os valores envolvidos no trabalho com mídias sociais aos seus gestores, que embora reconheçam a necessidade de ter um profissional voltado a essa atividade, nem sempre estão por dentro da real rotina desses ambientes;
  • Fazem parte do seu foco: ativação, monitoria, relacionamento, planejamento de ações e acompanhamento de resultados;
  • Sempre dá um jeito de encaminhar a dúvida ou a reclamação de alguém para o setor responsável;
  • Cauteloso, avalia risco, pois sabe que a responsabilidade pela inovação é toda sua;
  • Não pode ter medo e ajuda que os gestores percam o medo diante da inovação;
  • Tem o papel de pensar à frente, preparando ações antecipadamente, especialmente se envolvem datas comemorativas ou lançamentos de produtos pela marca que representa;
  • Conhecimento
  • Antenado, participa de grupos de discussão e vai a eventos da área para atualizar-se sobre novas ferramentas, práticas e casos de sucesso ou fracasso que marcam a evolução do setor;
  • Deve guardar parte de seu tempo para o estudo, sempre;
  • Criativo, está sempre inventando e experimentando formatos que engajam ainda mais o público, descobrindo ferramentas novas, sugerindo ações que até hoje ninguém fez;
  • Precisa provar que tem conhecimento suficiente para conduzir o inesperado.

Por fim, fala-se sobre a mensuração dos resultados do trabalho de SMO. Como já faz um tempinho que o livro foi publicado pelo Scup (fevereiro de 2013), algumas das técnicas citadas já foram atualizadas ou substituídas por meios mais rápidos ou completos. Mas é aquilo de sempre: pensar objetivos, definir metas mensuráveis e analisar os números dentro de todo um contexto e cenário da marca.

“Não importa a régua que você escolher para medir os resultados do trabalho com SMO. É fundamental, no entanto, que você siga à risca uma rotina para coleta de dados e produza relatórios, pelo menos, uma vez por mês para nortear o trabalho. Mais que um documento cheio de números para passar aos gestores, o relatório de mídias sociais é um apoio que nos mostra onde erramos, quando acertamos, o que nosso público prefere e, sobretudo, para onde devemos seguir.”

Leituras da semana: marketing de conteúdo, SAC 2.0 e marketing programático

Esta semana o Pocket (app que uso para organizar minhas leituras) ficou uns dois dias fora do ar, o que me desorganizou um pouco, mas consegui superar essa crise neste domingo – lendo pelo menos 20 artigos, matérias e/ou notícias. Como de praxe, pela terceira semana consecutiva, compartilho aqui algumas leituras bacanas que encontrei durante a semana. Selecionei as que me chamaram mais a atenção e, também, tinham a ver de alguma forma com os assuntos abordados aqui no blog nos últimos dias. Boa leitura!

Marketing de conteúdo: O que é, como fazer e suas vantagens – por Vinícius Ghise

Um dos materiais que li e publiquei aqui durante a semana foi um e-book do Scup sobre marketing de conteúdo. Na semana passada, o Vinícius Ghise publicou em seu blog um artigo falando sobre o mesmo assunto, no qual ele explica o conceito dessa tática e atribui exemplos práticos à sua atuação. Leitura complementar: “Marketing de conteúdo ou links patrocinados? Como investir?”

O Marketing de Conteúdo busca em gerar a fidelização da audiência ao entregar informações valiosas, de maneira consistente. O conteúdo é produzido com o objetivo de gerar aproximação, oferecendo ajuda para que os potenciais clientes possam descobrir seus problemas e considerar as soluções sem intenção comercial direta, mas sim educacional.


Benchmarking: entenda seu segmento para sair na frente – do Scup

São vários os termos comuns de profissionais de marketing digital, e benchmarking é um deles. Embora alguns e-books já tenham falado sobre essa ferramenta, neste breve artigo, o Scup explica quais as funcionalidades que ele permite acrescentar à estratégia de negócio da sua empresa – de maneira clara e focada.

Ao analisar o mercado, é possível perceber quais ações as empresas — concorrentes ou não — estão tomando e, ai sim, determinar os rumos para o seu negócio. O benchmarking possibilita que não seja necessário que você “reinvente a roda”, mas sim a melhore e acrescente diferenciais que garantirão o sucesso das suas ações.


Fontes de tráfego: mais resultados conhecendo seu público – por Camila Daniel

Esse artigo do pessoal gaúcho da Global AD me conquistou principalmente por esse parágrafo inicial (que reproduzo abaixo), que comprova algumas das (muitas) vantagens do digital. Mas, mais do que isso, o texto apresenta uma visão geral sobre a análise de Web Analytics, apresentando conceitos e explicando cenários.

Imagine como seria interessante saber de onde vêm os consumidores de uma loja de roupas. Viram de um comercial na televisão? Estavam passando na frente da loja e resolveram entrar? Receberam uma divulgação impressa com promoções? Além disso, imagine se você pudesse saber que os clientes que vieram até a loja após ver um comercial na televisão compraram vestidos, enquanto os clientes que foram impactados por uma divulgação impressa adquiriram camisas. No mundo offline só se consegue obter esse tipo de informação através de técnicas de pesquisa quantitativas e qualitativas como questionário, entrevista, observação participante ou grupo focal. Já no contexto digital tudo (tá bem, quase tudo) pode ser mensurado. Com simples implementações de ferramentas de Web Analytics você consegue obter informações sobre seu público-alvo, como as descritas acima de maneira ágil e fácil.


SAC 2.0: sua empresa de fato sabe o que é isso? – por Soraia Lima

Nesse texto, escrito pela Community Manager do Scup mas publicado no blog do Runrun.it, a autora aborda uma questão essencial da presença digital das empresas nos dias de hoje: atendimento e a questão do SAC 2.0. O que exatamente significa esse termo?

O serviço de atendimento ao cliente 2.0 (SAC 2.0) não consiste apenas em apresentar plataformas digitais para que o consumidor possa se envolver com a marca. Trata-se de atender de fato esses clientes no ambiente digital, ou seja, ouvir suas demandas, responder suas perguntas, resolver seus problemas. Responder clientes por meio de poemas, completar frases de usuários, dialogar com o consumidor é algo que remete à web 3.0, na qual a interação é a palavra-chave. E isso não implica necessariamente em um bom atendimento.


Aprenda como criar a persona ideal para sua estratégia digital! – do Scup

Também no post sobre marketing de conteúdo, li um pouco (bem pouco) sobre personas no marketing digital. Nesse artigo do Scup, eles apresentam o conceito dessa estratégia e como funciona o desenvolvimento de todo o trabalho envolvendo as personas – que são, basicamente, “clientes-tipo” de cada empresa para facilitar no planejamento estratégico.

O conceito de personas começou a ser muito mais usado dentro do marketing digital, já que as estratégias ficaram muito mais ricas graças à tecnologia. Agora é possível criar fatias de público muito mais variadas com base em dados bem mais confiáveis, retirados a partir de análises de audiência de sites, blogs e aplicativos. Em vez de supor um ou mais tipos de público diferentes para um site, é possível encontrar exatamente quem são as pessoas que acessam um conteúdo semelhante.


Por que investir em marketing programático: uma decisão tática ou estratégica? – por Antoine Curti, no ProXXima

Mídia programática é um assunto que eu estou começando a desbravar aos poucos, mas acho bastante interessante tudo que li sobre até o momento. Neste recente artigo, são apresentadas algumas funcionalidades desse tipo de formatação de marketing, apresentando uma síntese das principais questões sobre o assunto.

Por que investir em marketing programático? Essa deveria ser uma decisão tática ou estratégica? […] Nos últimos dois anos, o mercado brasileiro se educou bem em relação ao que é a mídia programática e quais são as empresas que compõem este ecossistema. Contudo, ainda existem muitas dúvidas na hora de decidir sobre a melhor forma de integrar essa disciplina ao planejamento digital. Neste artigo, vamos ver algumas respostas para estas duas questões primordiais.

Guias: truques para conquistar fãs/seguidores e conselhos para tornar sua agência indispensável, do Scup

Na minha missão infalível de zerar os materiais educativos do Scup (não encontrei uma metáfora melhor), achei mais esses dois guias rápidos com dicas e “boas práticas” de uso das redes sociais para as empresas. Ambos foram inspirados em conteúdos de profissionais de marketing dos Estados Unidos, uma palestra e um texto num blog institucional.

O primeiro, inspirado numa palestra de Guy Kawasaki (conselheiro da Motorola/Google e uma das peças-chave para o marketing dos produtos da Apple nas décadas de 80 e 90), segue aquela mesma ideia de dicas “infalíveis” (esse adjetivo aparece no próprio material) para ter um bom resultado nas mídias sociais. No entanto, acho importante considerar as ideias como inspirações e motivações que sirvam de base para um bom desempenho digital. Compreendê-las (e adotá-las) não quer dizer que o sucesso é garantido, mas a comunicação se tornou mais assertiva e os resultados devem melhorar conforme as engrenagens funcionem bem.

guias-guy10 truques infalíveis para conquistar fãs e seguidores sem gastar nada

Segmente as redes sociais por tipo de uso: entenda para que servem as plataformas sociais e explore as particularidades de cada uma a seu favor (Facebook – pessoas; Twitter – percepções; Google+ – paixões; Pinterest – pins; LinkedIn – parcerias.

Tenha um perfil capaz de conquistar em 3 segundos: o avatar deve mostrar simplesmente o seu rosto ou logo, no caso de uma empresa – transmita uma imagem simpática, competente e confiável; já a foto de capa do seu perfil é o espaço que conta algo sobre você, como uma paixão ou algum detalhe sobre o seu negócio.

Faça curadoria do conteúdo: isso permite encontrar bons links na web que as pessoas não encontrariam sozinhas – seguidores apreciam quem cria, mas também quem seleciona as informações que eles vão consumir.

Pegue carona no mais popular: sobre o que as pessoas estão falando? Poste conteúdos relacionados ao que mais está chamando a atenção no momento.

Evite se autopromover: no caso de uma empresa, uma boa proporção é a de 85% de bom conteúdo e 15% de auto-promoção – você só terá seguidores se oferecer informação, assistência e análise.

Capriche no verniz: fotos grandes, cativantes, originais e inusitadas vão captar a atenção das pessoas e talvez convertê-las em suas seguidoras.

Responda: não seja a pessoa que apenas “empurra” conteúdo para as outras – interagir não é mais um adicional nem um diferencial, é obrigação.

Fale algo positivo ou não fale nada: no caso de um comentário negativo de algum usuário, procure manter a calma e o bom-humor.

São conceitos básicos da atuação nos sites de redes sociais, como estabelecer uma operação constante, humilde e positiva com os usuários; ter um cuidado especial com a apresentação visual dos posts e da página; ficar sempre ligado ao “assunto do momento”, para fazer parte da conversa e estar de olho no que a concorrência anda fazendo – não para copiar, mas para ter uma noção do que funciona ou não.

O segundo guia, escrito por Jay Bear (autor do livro “Youtility”), traz algumas dicas para agências se mostrarem tão úteis para os clientes que será impossível dizer não à venda do projeto digital. São algumas “boas práticas” que podem definir uma empresa qualificada, que se diferencia das demais – como serviços consistentes, métricas confiáveis, estratégias testadas e comprovadas. Além disso, uma uniformidade de convergência entre plataformas para que os serviços sejam sempre contínuos.

guias-jay6 conselhos para tornar a sua agência indispensável na era das redes sociais

  1. O social é um ingrediente, não um prato à parte: ao vender um projeto de mídias sociais para um cliente, é preciso deixar claro que esta parte não é independente, mas é um acréscimo à toda estratégia de comunicação.
  2. Redes sociais servem para reter e não (apenas) para conquistar clientes: sendo o foco “social”, é preciso compreender que a agência deve estar disposta a oferecer aos clientes um cenário de comunidade com os seus consumidores/usuários, estabelecendo um processo de atendimento com qualidade e constância.
  3. Métricas precisam ter algum significado: é aquilo de sempre – de nada servem as “métricas de vaidade”, mas sim as métricas que são analisadas dentro de um contexto específico em prol de um objetivo maior que pode ser mensurado por metas concretas.
  4. Bom conteúdo é a chave: não importa fazer mágica, no fim das contas, o que mais vai contar para atrair o consumidor do seu cliente é o conteúdo relevante/útil no momento certo (outro fator importante é tentar atingir públicos distintos em lugares diferentes).
  5. O trabalho com redes sociais também é uma “ciência”: isso não quer dizer que há verdades absolutas, mas que testes devem ser feitos constantemente para determinar o que mais funciona – seja para perceber um método de postagem mais favorável ou um dia/horário que tem um melhor desempenho.
  6. O social está em todas as camadas da internet: é necessário ir além de uma página no Facebook e estar presente onde o público-alvo do seu cliente se encontra, para que haja o acompanhamento contínuo da conversa entre empresa e usuário – mantendo sempre a conversa ativa entre as duas partes.

E-book: como se tornar um rockstar do marketing de conteúdo, do Scup

scup-mktdeconteudoScup Ideas – Por Jim Lodico

1. O velho marketing

2. Conteúdo: o futuro do marketing

3. Vantagens do marketing de conteúdo

4. Migrando para o conteúdo

5. Ciclo de vendas

Alguns termos na área de marketing digital e no mercado de social media chamam atenção por serem constantemente mencionados. No meu caso, marketing de conteúdo era um deles. Tentando compreender completamente do que se trata, encontrei esse e-book do Scup com um título irresistível… Baixei, li, fiz minhas anotações, escrevi aqui e aprovei.

Com apenas algumas páginas, o autor do livro (que é norte-americano, aliás – não sei porque isso faria diferença, mas resolvi mencionar de qualquer jeito) faz um apanhado resumido do que se trata marketing de conteúdo. É interessante porque ele fala sobre “marketing do futuro” de forma espontânea trazendo questões que me parecem bastante pertinentes, com explicações plausíveis e reais. Além disso, dá algumas (várias) dicas de como montar um trabalho de marketing de conteúdo na sua empresa e gerar bons leads para vendas. Sobre isso, devo comentar que, sob minha interpretação, talvez o material tenha um foco para negócios B2B (principalmente no final, quando fala sobre o funil de vendas), mas a compreensão geral sobre o assunto pode ser adotada para os mais diversos fins.

Muito se fala sobre mídia programática, remarketing e retargeting – colocando em palavras simples, aquela história de utilizar o cachê do seu navegador para “inteligentemente” programar um anúncio do Google num lugar estratégico de um site ou na barra lateral do Facebook. No entanto, cada vez mais, assim como os outdoors nas ruas, as pessoas estão aprendendo involuntariamente a ignorar esse tanto de conteúdo. Mais que isso, as pessoas estão cansadas de serem bombardeadas com o que não querem, por isso optam por serviços que não lhes mostrem propaganda ao assistir uma série ou utilizam ferramentas que bloqueiem anúncios em sites e blogs.

“Como consumidores, estamos aprendendo a nos livrar da publicidade tradicional. Fomos tão bombardeados com propaganda que aprendemos a ignorá-la completamente. Pense na última vez em que você clicou em um banner de um site. Considere quantas páginas da internet você lê em um dia e em quantos anúncios você realmente clica – se é que você repara neles.”

Neste e-book, o autor apresenta o conceito de marketing de conteúdo como aquilo que ajudará as empresas a driblarem esse novo desafio do marketing digital. Segundo ele, as empresas devem parar se se ancorar em espaços de terceiros e começar a atrair as pessoas através da produção de conteúdo próprio, pois “o bom marketing deve pensar como seu público-alvo.”

Conforme explica o material, as pessoas estão constantemente na internet buscando algo que elas desejam. Essa procura pode ser tão simples quanto um vídeo engraçado no YouTube ou uma pergunta que pode decidir uma compra de serviço ou produto – “O futuro do marketing está na sua habilidade em fornecer esse tipo de informação aos clientes potenciais.”

“Para fornecer a informação que o público em potencial busca, as empresas devem se tornar publishers, chegando mesmo a substituir recursos tradicionais como revistas e newsletters. […] Quando o marketing começa a publicar conteúdo e não apenas criar publicidade, ele se transforma em uma aposta de toda a organização, não se limitando apenas ao departamento de marketing.”

Defensor e entusiasta do marketing de conteúdo, o autor apresenta algumas das vantagens que esse tipo de estratégia pode oferecer às empresas – e aqui o principal aspecto a se destacar é a “qualidade” dos aspectos, seja no relacionamento com os clientes, na eficácia da segmentação ou na duração de vida do conteúdo. Confira:

1. O conteúdo cria interações significativas e de alta qualidade com o público-alvo: quando uma informação publicada ajuda realmente um cliente em potencial, estimula o pensamento, gera debate ou simplesmente diverte, está se criando um relacionamento com o cliente que a propaganda tradicional não consegue alcançar.

2. O marketing de conteúdo é muito mais focado do que a propaganda tradicional: são usadas análises precisas em todos os estágios para mirar e atrair uma audiência muito específica. Assim, embora o número de visualizações do conteúdo seja muitas vezes menor do que o obtido pelo marketing tradicional, as taxas de conversão tendem a ser mais altas.

3. Longa vida útil: o conteúdo de alta qualidade pode ter um “prazo de validade” maior do que a propaganda ou os comentários em mídias sociais. Informações confiáveis e valiosas para o público-alvo podem trazer leads novos e duradouros.

4. O conteúdo produz um lead melhor e mais qualificado: ao fornecer suas informações, o lead demonstra um claro interesse no assunto proposto. Enquanto informações de valor são oferecidas e debates em torno das informações se estabelecem, cria-se uma sensação de confiança com seu público-alvo.

5. O marketing se transforma em um processo contínuo: as campanhas publicitárias tradicionais tendem a um impacto imediato e altamente visível, enquanto que o marketing de conteúdo é um esforço contínuo, de longo prazo, que frequentemente começa lento e ganha força por um período prolongado. Esforços de marketing de conteúdo bem sucedidos terão normalmente uma curva ascendente contínua conforme a campanha vai ganhando força, desenvolvendo seguidores e ganhando popularidade.

Parece bastante atrativo, não é? Mas exige tempo, dedicação e recursos. Para migrar para o marketing de conteúdo, a primeira coisa e se fazer é determinar quais são os objetivos dessa estratégia. Isso significa compreender totalmente qual é o propósito de utilizar o marketing de conteúdo e deixar claro como o desempenho será mensurado.

“Ao se estabelecer objetivos iniciais, é importante lembrar que somente a frequência do site ou o ‘curtir’ do Facebook não significa sucesso. Conversões que levam ao objetivo definido são sinônimo de sucesso.”

O segundo passo da migração, conforme o livro, é determinar bem quem é o usuário/cliente que deseja-se atingir. Para isso, é aconselhado que tente-se ao máximo criar personas ou perfis detalhados – com direito a nome, cargos, gênero, interesses pessoas, problemas diários, etc. – para a identificação da audiência – o que vai ajudar também na definição do conteúdo necessário. “Essas personas ajudarão a determinar o modo de abordagem de seu cliente em potencial através do conteúdo”, explica.

Tendo feito essa análise de planejamento estratégico, o material explica quais profissionais devem atuar na execução do marketing conteúdo, destacando cargos e responsabilidades que uma equipe completa deve ter, a seguir:

Gerente Sênior ou CFO – Chief Content Officer

  • Planeja estratégias de conteúdo, analisa sucessos e fracassos, adapta e desenvolve campanha de marketing de conteúdo

Chefe de Redação

  • Gerencia a publicação do conteúdo;
  • Solicita e gerencia a criação do conteúdo;
  • Estabelece e mantém o calendário editorial;
  • Coordena funcionários criadores de conteúdo e/ou freelancers;
  • Sua função é a mesma de um chefe de redação de uma publicação tradicional – normalmente, um indivíduo com formação jornalística.

Gerentes de Mídia Social

  • Usa a mídia social para ampliar o alcance do conteúdo;
  • Cria diálogos em torno do conteúdo;
  • Constrói relacionamentos e envolve formadores de opinião para obter um maior alcance e ampliar a discussão;
  • Usa a mídia social para construir relacionamento da marca com o público-alvo;
  • Responde perguntas sobre a marca em redes sociais;
  • Trabalha para desenvolver defensores da marca entre os atuais clientes;
  • Utiliza avançados índices de mídias sociais para medir a eficácia dessas redes;
  • Monitora conversas nas mídias sociais e busca oportunidades de engajar;
  • Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar e criar relacionamentos com formadores de opinião;
  • Trabalha para ampliar o alcance do conteúdo através de formadores de opinião em mídias sociais;
  • Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar necessidades de conteúdo do público-alvo.

Publisher/Administrador de Site/SEO (Otimizador de Mecanismos de Busca)

  • O publisher ou administrador de site publica o conteúdo on-line;
  • Geralmente inclui designers que produzem ilustrações gráficas, vídeos ou apresentações de slides on-line;
  • Otimiza posts de blog ou conteúdo para sites de busca;
  • Mantém boas práticas de SEO e trabalha para aumentar a visibilidade do site.

Outro fator importante do marketing de conteúdo que o livro traz é a necessidade de mídia própria – no caso, um site (que, por ser independente e ditar as próprias regras, deve ser independente das mídias sociais). Este precisa ser otimizado para o público-alvo, com uma boa navegação, fácil leitura e fácil acesso a conteúdo. É necessário pensar uma página que seja responsável, adaptada a todos os tipos de telas e que tenham uma boa otimização para mecanismos de buscas (SEO, on-page páginas com meta tags e descrições) – tudo isso em equilíbrio entre a equipe de TI e de marketing, permitindo principalmente à última a acessibilidade de funcionalidade de gerenciamento de todo o conteúdo.

“Seu site é a base em que o conteúdo é publicado, onde os funis de venda se desenvolvem e as conversões acontecem. Por isso, ele precisa ser otimizado para publicação. Isso significa que ele precisa ser de fácil atualização, adaptado às necessidades de mudanças, crescimento e desenvolvimento. Além disso, precisa também ser fácil de utilizar, pois o marketing de conteúdo necessita de constantes publicações de posts de blog, páginas iniciais, ofertas de conteúdo, formulários para coleta de dados e etc. […] “A mídia social deve ser apenas uma extensão do seu site, ampliando o alcance do seu marketing de conteúdo. Entrar em mídias sociais sem uma base sólida é se expor às ‘intempéries’ desses espaços.”

Outra dica essencial do e-book é o potencial de reformatação e redefinição do conteúdo – que é infinito e fundamental em uma campanha de marketing de conteúdo. Ou seja, posts do blog podem se tornar publicações destrinchadas para uma página no Facebook; um e-book pode se tornar um post em um blog; um vídeo no YouTube pode se tornar outra coisa em outra plataforma; e assim por diante…

“O funil de vendas é o processo pelo qual o cliente em potencial passa, desde o primeiro contato até a venda final e o pós-venda. Os diferentes estágios do funil de vendas exigem diferentes tipos de conteúdo. […] Isso torna necessário determinar as questões e objeções que possam surgir em cada estágio do funil de vendas, e como é possível fornecer conteúdo ou informações que respondam a essas questões e afastem objeções dos potenciais clientes.”

Um aspecto legal do livro é que ele trata de alguns conceitos comuns da área de marketing (tradicional). Um deles é o funil de vendas, sobre o qual ele explica a necessidade de entender cada uma das fases dos prospects e da necessidade de criar um tipo de conteúdo diferenciado para cada estágio do processo, a conferir:

Topo do funil – potencial externo

“O cliente em potencial no topo do funil de vendas ainda não expressou interesse na empresa ou na marca. Nessa etapa, eles são atraídos por conteúdo, tais como posts de blogs e apresentações em vídeo que chamam sua atenção ou vão de encontro às suas necessidades. A meta nesse estágio do jogo é capar informações básicas do lead (nome e e-mail) em troca de um e-book, um webinar ou alguma outra oferta. […] Determine e forneça o que o cliente necessitas.”

Conteúdo: dados gerais que informam ou auxiliam o público-alvo a solucionar problemas; uma visão geral em troca de poucas informações (nome, e-mail) – um post de blog ou outro conteúdo “gratuito”

Meio do funil – alvo identificado, cuidando do lead

“Clientes em potencial, quando chegam ao meio do funil de vendas, já demonstraram um interesse em sua marca e buscam a informação fornecida. O relacionamento e a confiança estão se formando através do conteúdo oferecido. Nessa etapa, é preciso cuidar dos leads em potencial através de uma mistura de conteúdo informativo e dados específicos do produto.”

Conteúdo: coleta de informações mais fácil (relacionamento e confiança entre as partes sendo formados); pode normalmente ser gerenciada através de automação de marketing, como uma série de e-mails que é enviada automaticamente durante certo período

Fim do funil – o lead vira cliente

“Nesse ponto, o cliente manifestou interesse na empresa ou nos produtos/serviços oferecidos. O contato no meio do funil ajudou a qualificar o lead e análises avançadas demonstram que o cliente está ativamente buscando informações em seu site. É nesta etapa que pode haver necessidade de contato pessoal, como uma oferta de demonstração do software, ou quando uma análise personalizada é encaminhada à equipe de vendas.”

Conteúdo: contato pessoal; oferta de uma análise customizada ou um teste gratuito; o lead está qualificado e o conteúdo foi usado no desenvolvimento do relacionamento e da confiança; busca-se converter o lead em cliente efetivo

A mensagem que o e-book quer passar é bem clara: o marketing de conteúdo tem tudo para ser o futuro do marketing. As pessoas estão na internet em busca de conteúdo – seja ele informativo, explicativo ou simplesmente de entretenimento. As empresas têm a capacidade de produzi-los e eles não “incomodam” ninguém (não aparecem interrompem uma série nem poluem um blog) – é “um conteúdo tão poderoso que deixará o cliente querendo mais, é o que irá fazer a diferença e destacá-lo, trazendo os compradores direto para a sua porta”. Não importa o tipo de conteúdo, tem que ser realmente e útil para o público a quem se fala.

“O marketing de conteúdo é uma iniciativa de longo prazo e os resultados não são imediatos. A oferta de conteúdo precisa ser criada, sites devem ser desenvolvidos para acomodar as necessidades do programa, e estruturas de gerenciamento interno e externo precisam ser estabelecidas. Porém, a contínua publicação de qualidade, com o tempo, cria um efeito ‘bola de neve’ quando o público descobre seu conteúdo e o compartilha com outros, desenvolvendo uma maior e melhor audiência. O ponto mais importante é ser flexível: ter capacidade de se adaptar a mudanças de público, de tecnologias e de necessidades internas.”

Questão de opinião: o seu trabalho vale o seu salário?

Esta semana vi divulgado no blog do Vinícius Ghise, um dos profissionais de marketing digital que sigo no Twitter (e indico a todos fazerem o mesmo), uma pesquisa falando sobre “profissionais em alta na crise”. Não cheguei a ler, mas salvei no Pocket e já estava na lista para ler em alguns dias. Daí que me deparei com a mesma pesquisa sendo divulgada por um link do G1 num grupo de profissionais de Social Media no Facebook. É curioso perceber a diferença de abordagem nos dois ambientes, parece gente “pró-governo” x “anti-governo” discutindo o otimismo e pessimismo no país.

Quando abri para ler os comentários do Facebook, já sabia qual seria a reação das pessoas – o próprio Vinícius ratificou o salário “fictício” divulgado na pesquisa. Mas, vamos lá, analisar a descrição da profissão de Analista de marketing digital – segundo lugar dentre os oito cargos divulgados entre os “em alta na crise”:

O que faz: responsável por todo o desenvolvimento, execução e mensuração da estratégia on-line: website, e-commerce, redes sociais, marketing de conteúdo como um todo, além de todas as plataformas on-line. Profissional em contato direto com agências de publicidade e conhecimento de ferramentas como Google adwords, Google analytics, SEO, SEM, CRM, entre outros;

Setor: empresas que tenham uma estratégia on-line;

Motivo: mundo on-line é cada vez mais importantes e as empresas têm percebido que, para estarem mais próximas de seus públicos-alvo, precisam investir na área digital;

Salário: R$ 4 mil a R$ 6 mil;

E aí eu me pergunto: será que as pessoas leram do que se trata a profissão? E mais, se leram, será que elas realmente fazem isso tudo? Será que elas pensam o marketing digital de forma estratégica, elaborando um planejamento denso e pautado em resultados e análise de métricas? Será que eles conseguem analisar o impacto de suas campanhas no Facebook, ou fazem de qualquer jeito sem ao menos se preocupar com o bom desempenho do CPC? Será que essas pessoas buscam se informar mais sobre a área, participando de eventos/palestras, seminários, ou ficam só no Facebook discutindo trabalho alheio?

Não quero chutar ninguém (talvez um pouco, mas é uma crítica construtiva), quero apenas colocar em pauta para reflexão se você é um profissional que busca se diferenciar dos demais ou se é apenas um profissional medíocre. Talvez você seja e não saiba; talvez este post te faça refletir e você comece a buscar estudar mais sobre o mercado e a área na qual você trabalha; ou talvez você saiba, tenha preguiça e queira ficar por isso mesmo – reclamando de salário, de estágio que pede muito e paga pouco, de vagas que pedem demais e oferecem de menos (não que estes estejam certo, mas, enquanto reclama, você pode buscar se capacitar melhor).

Realmente, não tá fácil pra ninguém, mas ficar o dia inteiro maratonando Narcos no Netflix não vai ajudar em nada (talvez ajude, mas em menor dose). Se você ainda não entrou na área, já postei aqui um texto que pode ajudar muito a te orientar para onde ir ao começar. Se você já é da área/do mercado mas fica fazendo sempre a mesma coisa, não dá atenção para as oportunidades que o ambiente digital te oferece (não fazer um trabalho baseado em métricas ou olhar apenas métricas “de vaidade” é inaceitável), mude. Pesquise, leia, estude. Só não vale reclamar quando não derem valor ao seu trabalho porque tem gente muito melhor e mais eficiente fazendo o que você faz – e se destacando por isso.

E-book: Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais, do Scup

scup-amarmarcaScup Ideas – Por Anna Andrade, Gabriel Ishida e Vitor Franchito

1. Contexto

2. Definição

3. Planejamento

4. Acompanhamento

Continuando a saga dos e-books do Scup, encontrei um material produzido por parte da equipe da dp6 – que tem outro livro publicado por eles sobre o qual eu já comentei aqui – com um título instigante. Confesso que tenho certa aversão por títulos com esse caráter “absoluto”, como se fosse um guia de conduta 100% eficaz, sem falhas e de resultado perfeito, sempre. Mas enfrentei o conteúdo pelos profissionais que o escreveram e já posso garantir: o título não faz justiça ao nível de conhecimento que ele compartilha.

O que mais se destaca no material, a meu ver, é o modo como ele conseguiu se basear em conceitos de marketing/publicidade (algo que sinto falta de ler sobre e gostaria de encontrar mais em conteúdos sobre social media) para traçar um panorama geral de atuação nas mídias sociais. Abordando a ideia de ciclo de vida da marca/produto, o e-book ajuda a definir objetivos e estratégias baseado no estágio em que o serviço se encontra. Além disso, dá exemplos práticos de ações táticas para pensar o planejamento em prol do objetivo previamente estabelecido, demonstrando, por fim, métodos para a mensuração e análise da ações online com base na estratégia utilizada.

No livro, os autores optaram por falar primeiro sobre os estágios do ciclo de vida de um produto/marca e depois explicar os conceitos e pontuar exemplos de objetivos/estratégias. Aqui, achei melhor inverter a ordem e explicar, de início, a diferença entre essas duas terminologias que podem parecer semelhantes, mas são bem diferentes, a conferir:

Estratégia: o que vamos fazer para alcançar os objetivos propostos (envolve metas, prazos, plano de ação e é diferente dependendo da posição em que a marca e o produto se encontra).

Objetivo: o que queremos alcançar de forma geral para a marca ou algum produto; uma dica interessante que o material dá para definir os objetivos é seguir o fluxo: o que quero fazer? (ação) -> onde está/qual é o foco da ação? (complemento) -> a ação terá foco na marca ou num produto específico?

tabela-objetivos

“Os objetivos de marketing devem estar integrados aos objetivos gerais do negócio, ou seja, devem contribuir com o plano do negócio. Da mesma forma, os objetivos de Social Media (SM) devem estar inseridos em um Planejamento de Marketing Integrado, que considere todos os canais em que a marca atua. Esse ponto é importante porque o buzz da marca nas mídias sociais reflete não só as ações realizadas nas redes, mas também as campanhas realizadas na televisão, participação e promoção de eventos, ações em pontos de venda, mídia impressa, campanhas de mídia display, todo o composto de marketing. Além disso, quando os objetivos de SM fazem parte de um plano maior, os resultados obtidos podem e devem ser somados aos resultados gerais de marketing, ajudando a compor o ROI de comunicação.”

Agora que ficou claro (espero) a diferença entre objetivo e estratégia, volto a falar sobre a importância de entender o estágio de ciclo de vida do produto ou serviço. Apenas tendo essa posição consolidada em mente que será possível estabelecer os objetivos e definir as estratégias de atuação. Abaixo, listeI – e organizei – cada fase desse ciclo conforme descrita no material, apresentando objetivos e estratégias (também do livro) para cada uma delas.

Introdução/Lançamento

“Quando o objetivo é fazer com que o máximo número de pessoas possível conheça o novo produto ou a nova marca no mercado. É o momento de apresentar a novidade. O call to action deve encorajar a primeira experiência com o produto levando a visita a um ponto de venda e, por fim, à compra.”

Objetivo 1: gerar alcance (awareness) para o produto.

Estratégia: construir uma base de fãs com perfil correspondente ao do público-alvo traçado.

Objetivo 2: gerar interesse e experimentação.

Estratégia: criar apelos e estímulos nos canais sociais para despertar curiosidade.

Crescimento

“Nesse período pós-lançamento, a atenção se volta para o crescimento da participação (share) de mercado do produto ou da marca. Todo o esforço de marketing estará focado no aumento das vendas e da aceitação. Além disso, será necessário fidelizar os clientes, já que essa também é uma fase em que os concorrentes ameaçam o mercado. De maneira interativa, as ações podem exaltar algum diferencial do produto em relação aos concorrentes, anunciar melhorias e novas funcionalidades ou versões. Todo tipo de novidade sobre o produto pode ser usado para promovê-lo nos canais sociais, como forma de manter os clientes informados, gerar interesse e aumentar as vendas.”

Objetivo 1: aumentar as vendas e a interação de compra do meu produto.

Estratégia: estimular posts de recomendação do produto, através de interações em aplicativos ou canais sociais.

Objetivo 2: diferenciar o meu produto dos concorrentes.

Estratégia: traçar uma comunicação que destaque os diferenciais da marca.

Maturidade

“Alguns podem entender o período de maturidade como a diminuição do ritmo de crescimento de vendas e, consequentemente, do lucro obtido com o produto. Do ponto de vista de vendas, é uma fase para se estender o produto para outros mercados, e, do ponto de vista de branding, é uma fase para estreitar o relacionamento com os clientes, visando a criação de advogados da marca e o aumento do consumo desses clientes.”

Objetivo único: manter o volume de vendas atual

Estratégia 1: utilizar os canais da marca para anunciar promoções para novos clientes e oferecer vantagens para os clientes atuais, a fim de fidelizá-los (incentivando o compartilhamento para os amigos)

Estratégia 2: gerar conteúdo relevante nos canais sociais da marca, a fim de informar os clientes sobre as possibilidades do produto e incentivar maior conhecimento e experiência de uso com os mesmos

Estratégia 3: direcionar o produto a públicos poucos explorados, trabalhando uma linguagem e um conteúdo que gerem identificação desse público com a marca/produto/serviço

Declínio

“Quando há perda significativa do share de mercado ou queda nas vendas devido à concorrência, às tendências de mercado ou porque o produto se tornou obsoleto, pode-se partir para a substituição ou revitalização. Nesse momento, várias medidas podem ser tomadas, e uma delas pode ser a diminuição do investimento no produto e gradativa desaceleração, até a saída do mercado. Nesse caso, é natural que haja baixo investimento na comunicação desse produto e, portanto, pouca atividade nas mídias sociais. Porém, caso a decisão seja manter ou aumentar o nível de investimento, é possível explorar o espaço e o público engajado para identificar pontos de melhorias no produto, estimular a interação com o público, principalmente os admiradores da marca, e até reposicionar o produto dentro do mercado.”

Não há estratégia – mobilização de clientes e fãs pedindo o produto de volta (Ferrorama, da Estrela)

Embora os objetivos sejam diferentes em cada caso e as estratégias adotadas variem conforme o que é procurado, o e-book ratifica que qualquer atuação nos sites de redes sociais contribuem para o reforço da marca. Conforme explica, “você estará trabalhando o branding pela linguagem, pela identidade visual e pelo posicionamento da marca”. Ainda assim, é preciso ter responsabilidade ao pensar as ações de forma que elas se estruturem a fim de atingir os objetivos, além de se estabelecerem estrategicamente fornecendo indicadores de desempenho (KPIs) para o acompanhamento dos resultados. E é aí que entram as táticas no planejamento das ações dentro das mídias sociais. Para fins didáticos, elas foram divididas em duas frentes, a conferir:

PARA GERAR VENDAS: “Primeiro, o consumidor precisa conhecer a marca e o produto, saber da sua existência. Segundo, ele deve considerá-la dentro do seu leque de compra, ou seja, cogitar comprar dentro de algumas opções e de acordo com critérios pessoais (preço, design, qualidade, valor aspiracional agregado, etc, por exemplo). Por último, ele dá preferência a uma opção e realiza a compra. Essas três fases guiarão as ações táticas e se deve traçar qual objetivo que a marca possui dentro dessas fases para planejar as ações.”

Ações para gerar alcance (awareness) e impacto

Quando não há uma base de fãs/seguidores: a grande barreira a ser derrubada é despertar o interesse do público em receber, por decisão própria e espontânea, o conteúdo da marca.

  • Ações que alcançam massivamente e que possibilitam trabalhar com recursos visuais (que atraem atenção são as mais indicadas)
  • Standard ad: possibilita direcionar o tráfego para o site ou atrair fãs para a fan page (é possível segmentar por localização, idade, gênero e interesses)
  • Negociar posts com blogs de relevância (post patrocinado): recomenda-se que o blog avise que tais posts referentes à marca são patrocinados (cuidado com as políticas editoriais de cada blog)
  • Pensar também outras formas que não envolvem investimento direto em propaganda, mas ações que combinem com a influência off-line (um evento) ou na integração de outros canais sociais

Quando há uma base de fãs/seguidores já existente: as alternativas acima também são válidas, mas utilizar a própria base para divulgar a marca é uma ótima alternativa.

  • Preparar posts no Facebook que possuam um apelo visual, links que instiguem o usuário a explorar e um texto que desperte a atenção são alguns dos ingredientes para que o fã curta e compartilhe o conteúdo (a questão da novidade é um atrativo para o público interagir e espalhar a marca em suas redes de amigos)
  • Promoted post: o post tem maior alcance e probabilidade de ser visualizado pela base de fãs
  • No Twitter: Promoted Accounts, Promoted Tweets e Promoted Trends

Ações para gerar consideração pela marca: o que motiva as pessoas a cogitarem o produto de sua marca? Quais atributos (positivos ou negativos) da marca pesam na escolha do público? E, principalmente, como a marca está inserida no cotidiano do consumidor?

  • Investir em conteúdo e estimular o contato do público com a marca
  • Sponsored Stories: semelhante ao standard ad, o grande diferencial dele é que ficam visíveis, para o usuário, quantas interações essa história teve, chamando a atenção do público
  • Produzir conteúdo para sua própria base de fãs também é uma boa tática para despertar consideração, através de conteúdo relevante e atraente para a interação e consumo do público (o recurso Promoted Post pode ser utilizado para ganhar mais visibilidade)
  • Blog: possibilita uma configuração mais livre e dinâmica para personalizar e colocar recursos, entretanto, exige uma produção constante de conteúdo (custa tempo e pessoal)
  • Frequência de postagem nos canais sociais: deve ser determinado pela linha de conteúdo adotada na estratégia (se é um canal de informações, o volume de postagem tende a ser maior)
  • Atenção: a criação e manutenção de qualquer canal social depende mais do papel de cada um desses espaços dentro da estratégia
  • YouTube: o recurso visual é atraente para o engajamento do usuário e o próprio canal possui formatos para divulgação
  • Importante: ter uma estrutura de atendimento ao público para tirar dúvidas e auxiliar os usuários, além de traçar um procedimento padrão para lidar com a atuação de detratores (tudo isso contribui para a consideração e preferência do público)

Ações para ganhar preferência: o que mais pesa para uma pessoa preferir uma marca é sua experiência anterior com ela. Também é possível que a recomendação de amigos ou de outros clientes tenha ajudado na decisão.

  • Estimular a avaliação dos usuários nos canais sociais da marca ou em alguma plataforma específica: avaliações positivas ou que destaquem pontos fortes da marca servem como recomendações (verificar, anteriormente, a reputação online da marca)
  • Gerar descontos ou ofertas exclusivas para os usuários das redes sociais: uma grande vantagem desse tipo de ação é que ela costuma ser disseminada naturalmente pelo público
  • Importante: criar ações desse porte requer um planejamento de estrutura física e logística para atender a demanda; a principal consequência de um mau planejamento é a insatisfação dos clientes pela falha na entrega ou atendimento e, consequentemente, uma manifestação negativa nas redes sociais
  • Produzir conteúdo que aborde novidades: se políticas de ofertas não condizem com o posicionamento da marca, busque associar a marca com algum aspecto social ou aspiracional e ofereça conteúdo para melhorar a experiência com o cliente ou prospect
  • Atenção: é mais valioso criar poucas ações, mas com objetividade e valor, do que muitas ações separadas e sem relevância

Para trabalhar com branding: “Além de posicionar a marca na mente do consumidor, também se pode pensar em criar uma ligação da empresa com algum sentimento, sensação ou contexto do público, ou seja, construir manter uma lembrança da marca.”

  • Todas as táticas e formatos devem ser adequadas a uma unidade de comunicação, ou seja, transmitam uma mensagem única e integrada
  • Deve-se buscar a interação e o engajamento do público com esse conteúdo, para proporcionar uma experiência entre as pessoas e marca
  • Produzir aplicativos no Facebook ou sites em que haja conteúdo interativo, por exemplo
  • Outra abordagem possível é a construção de relacionamento e humanização da marca (datas festivas, notícias sobre fatos cotidianos, etc)
  • Produzir tutoriais, dicas e manuais para o uso cotidiano de produtos da marca ou relacionados ao mercado

Para a parte de mensuração e análise de dados, o livro trabalha com exemplos “práticos” de como atuar em cada situação. No entanto, a ideia essencial é: há uma meta estabelecida (baseada nos objetivos) e cria-se uma estratégia em cima dela; depois disso, observam-se as métricas que indiquem o sucesso ou não dessa meta (através dos KPIs). Esse acompanhamento “em tempo real” permite que sejam feitos testes e aplicações diferentes das estratégias, procurando avaliar qual configuração traz um melhor retorno. Para uma análise mais profunda sobre esse assunto eu sugiro a leitura desse outro e-book (específico sobre métricas e KPIs) ou desse post, sobre os cursos de métricas que fiz até então.

Mas uma coisa interessante do e-book é que ele trabalha com o conceito de conteúdo data-driven (nem sei se isso é um conceito, mas é uma filosofia minha de vida). Isso significa procurar analisar quais são os conteúdos que têm uma melhor performance perante o público (“que tipo de foto, vídeo ou mensagem são os melhores para um maior engajamento?). Olhando para as métricas é possível planejar melhor as ações baseado nos resultados de cada performance. E uma coisa que o livro sempre bate na tecla é: olhar para si, mas também para a concorrência (comparar o desempenho com duas ou mais marcas é imprescindível para se ter um bom trabalho).

“Fazendo um conteúdo que mostre um diferencial da sua marca ou uma situação do dia a dia das pessoas que ela esteja envolvida e medir a performance destes posts é uma das possibilidades de entender como consumidores poderiam considerar a sua marca em diferentes situações. […] Em paralelo, é importante também observar os comentários sobre a sua marca nas redes sociais para identificar se há um aumento no número de prospectos ao mesmo tempo em que estes conteúdos são publicados.”

Outra dica importante que o material dá é baseada na medição de preferência da marca: acompanhar a evolução da relação entre advogados e detratores. Isso permite analisar qual conteúdo está sendo prejudicial à marca, assim como que tipo de postagem age de forma fidelizadora – ou se há alguma ação pontual que está tendo um resultado contraditório. Isso entra em outro aspecto importante da análise: números não são apenas números, mas comportamentos de pessoas baseados num contexto externo e interno. Isso também permite identificar quem são seus fãs e quem são seus possíveis-fãs, como, por exemplo, na ação de um retweet de alguém que não te segue no Twitter (graças a algum assunto específico que pode ser mais abordado para ganhar novos seguidores).

Essa parte final sobre mensuração contém, basicamente, alguns insights bacanas que você pode tirar a partir da análise de dados. Por exemplo, identificar os assuntos da fanpage que tem maior número de interações, mas também possuem um público fiel pode indicar um tipo de conteúdo que gere mais engajamento da base de fãs atual – que não atrai novos fãs, mas tem uma boa performance dentro dos fãs já obtidos. E é disso que se trata a “inteligência” nas mídias sociais: observar os números, perceber comportamentos e gerar recomendações pautadas em argumentos embasados para a melhoria da comunicação assertiva.

“Independentemente de qual seja a sua estratégia traçada, sempre meça os resultados. Tenha também em mente que não são apenas os números que importam, mas também é preciso entender quem está por trás deles. Com um acompanhamento constante de suas ações, é possível identificar pontos a serem ajustados na estratégia no meio do caminho ou, no mínimo, gerar aprendizados para ações futuras.”

Guias: Facebook para pequenas empresas e 13 ideias de posts inspiradoras, do Scup

Daí que tentando escolher um novo e-book do Scup para leitura, me deparei com esses dois guias – um básico e outro rápido. Por curiosidade – e aceitando a premissa de que todo tipo de conhecimento é válido – aceitei ler as 28 páginas que os compõem, no total. Quando menciono o número de páginas, não estou querendo desmerecer o material, mas ratificar o quanto eles podem ser eficazes por resumirem a pequenos pontos algumas das práticas e conceitos cada vez mais destrinchadas dentro da área de marketing digital. Pegando tudo que há nesses dois guias e multiplicando por 1.000 (a 100.000, a depender dos casos), temos todo o trabalho que é feito estrategicamente planejado para as mídias sociais atualmente.

O primeiro guia, intitulado “Como pequenas empresas podem fazer grandes negócios com o Facebook?” (eu sei, meio cafona, mas poderia ser pior), é bastante focado: apresenta ao pequeno empreendedor um passo-a-passo de como iniciar as operações no Facebook. E, como já vi aqui em e-books mais densos, é o básico essencial de sempre: saber qual é o intuito da presença digital, pensar estratégias de comunicação, procurar se relacionar bem com o seu público e medir suas ações no digital (lembrando, sempre, que o grande trunfo do online é a possibilidade de mensuração do conteúdo e da receptividade). É claro que, em casos maiores, tudo isso se complexifica exponencialmente, mas, a meu ver, quando chegamos ao cerne da questão, isso deve ser a base de tudo.

scup-facebooknegocios7 dicas simples que vão orientar o seu negócio a se estabelecer no Facebook

  1. Defina seus objetivos e crie a sua página – quais são seus objetivos? gerar negócios? relacionar-se com seus clientes e potenciais compradores? informar o público sobre seus produtos e serviços?;
  2. Saiba o que dizem sobre você – fundamental para identificar oportunidades de negócio e saber como e quando se relacionar com seus clientes;
  3. Participe de grupos e discussões – assim, você poderá: conhecer os interesses e necessidades do seu público, encontrar oportunidades de oferecer seus produtos e serviços e identificar influenciadores;
  4. Relacione-se – fique atento ao feedback dos seus clientes. Você pode usar o Facebook para atender reclamações e sugestões, melhorar sua oferta e evitar crises;
  5. Envolva a sua comunidade – além de gerar vendas diretas, o Facebook é um ambiente propício para engajar pessoas e criar uma comunidade envolvida com o seu negócio. Publicar conteúdo interessante e útil é uma excelente forma de fazer isso;
  6. Considere investir em ads – em alguns casos, investir em posts pagos pode impulsionar as vendas, mas, cuidado: o investimento em ads não pode ser sua única estratégia. Esse é apenas mais um elemento de sua estratégia;
  7. Acompanhe resultados – ficar de olho nos índices sobre as atividades no Facebook permitirá aprimorar gradativamente a estratégia.

O segundo guia, “O que publicar no Facebook? 13 ideias de posts inspiradoras”, é praticamente um complemento do material anterior. Aqui, é importante ressaltar que o Scup não traz regras de criação de conteúdo para fanpages (cada caso é um caso), mas apresenta alguns tipos de posts que, empiricamente, comprovaram ser eficazes no desafio de capturar a atenção das pessoas. É claro que, além disso, é preciso de todo um processo de reconhecimento do seu público, compreender o que ele deseja que seja repassado através da sua marca e como eles desejam que isso seja transmitido (a linguagem). Mas a tática de humanização da marca (não de forma apelativa, mas trazendo um conteúdo responsável e interessante) e a criação de posts que instiguem a participação do usuários (engajamento gera histórias, que geram maior alcance no aspecto social da rede) são, no mínimo, alguns dos aspectos mais importantes da presença digital para o trabalho de engajamento orgânico – o que, geralmente, as pequenas empresas mais precisam ao adentrar na área.

scup-postsinspiradores

  1. Use citações – citações inspiram e dialogam diretamente com o lado pessoal dos usuários do Facebook;
  2. Estimule a participação do público – isso mostra a intenção da marca em ouvir o que seus fãs têm a dizer;
  3. Posts curtos chamam mais atenção – não afugentam leitores com pressa e são mais lidos (podem ser potencializados com a ajuda de uma imagem em boa qualidade);
  4. Datas comemorativas importantes para o seu público – mesmo que as datas não tenham a ver diretamente com o seu negócio, é uma chance de divulgar a imagem que você deseja passar da sua marca;
  5. Bom humor e brincadeira sempre fazem bem – é um jeito de humanizar sua marca e ampliar admiração e o engajamento dos seus fãs;
  6. Proponha a participação do público em atividades criativas – as atividades acabam trazendo insights e pontos de vista que nem sempre sua empresa consegue atingir sozinha;
  7. Seus fãs querem comprar seu produto de maneira especial – as pessoas que seguem a sua marca gostam de ter acesso a ofertas especiais.
  8. Enquetes – crie perguntas para ouvir a opinião dos admiradores da sua marca sobre os mais variados temas (quanto mais interação, melhor).
  9. Invista em imagens cativantes – fotos originais, bonitas e divertidas chamam a atenção (abuse delas!).
  10. Publique vídeos – produzindo o seu próprio ou compartilhando o de outros, explore a oportunidade de engajar ou até viralizar por meio de pequenos filmes.
  11. Informe o seu público – informação e conhecimento agregam valor às pessoas e se traduzem em engajamento.
  12. Faça listas – enumere dicas, ideias, regras ou qualquer coisa que interesse o seu público. Fáceis de ler, listas e rankings são campeãs de compartilhamento.
  13. Pergunte – faça perguntas para conhecer suas opiniões, experiências e crenças.

Como expliquei, não é um material que alguém que já atua na área há anos pode usufruir – acredito que ele já tenha todos esses conceitos, práticas e inspirações na cabeça há um bom tempo para realizar o seu trabalho – no entanto, para quem está começando (seja como empreendedor, estudante, estagiário ou entusiasta), achei um conteúdo simples que, de maneira focada, apresenta vários pontos essenciais do trabalho nas mídias sociais. Embora seja uma área e um mercado relativamente novo, há pessoas que trabalham com isso há, pelo menos, 10 anos. Não acho correto – nem esperto – tentar entrar nesse meio sem se informar antes com pessoas (e equipes) que já têm experiência, que já podem apontar algumas diretrizes para onde seguir. E é isso que tento fazer aqui.

Leituras da semana: McWhopper, Twitter e mais inspirações de trabalho

Mais uma semana se passou e mais uma porrada de conteúdo foi produzido na internet. Como expliquei semana passada, depois de adotar um aplicativo que ajuda a organizar suas leituras para o momento mais próprios de ler, decidi criar esta coluna pontual aqui no blog compartilhando alguns textos interessantes que me deparei durante a semana. Não necessariamente são publicações atuais (podem ser de meses ou anos atrás), mas é um conteúdo que eu tive contato pela primeira vez na semana que se passou e achei bacana compartilhá-los aqui. Todo material de leitura eu obtenho através, principalmente, das pessoas/agências/portais que eu sigo no Twitter – listadas ali na barra lateral (ou inferior, no mobile) – ou seja, aconselho a fazer o mesmo..


Dicas de como começar no mercado digital: pesquisar, aprender, publicar! – Por Mariana Oliveira

Por ironia do destino (realmente não lembro como isso aconteceu), acabei topando com esse texto de 2014 da ídola-mor o qual ela postou no seu blog e no LinkedIn. Nele, ela dá algumas dicas pontuais do que fazer para iniciar essa jornada no mercado digital – e, felizmente, concluí que estou no caminho certo. Leitura curta, mas rica para quem está começando assim como eu!

O mercado digital está carente por bons profissionais – e, dependendo do cargo, não é a experiência anterior que conta. É a iniciativa, o interesse, e isso envolve não só dizer o quanto você tem essas características, e sim o que você faz a partir delas.


McWhopper – um dos acontecimentos mais falados da semana foi a proposta do Burguer King ao McDonald’s para o Dia Internacional da Paz. Dividindo mais opiniões do que o cenário político brasileiro atual, a ação do BK gerou vários textos de profissionais da área comentando sobre o fato – com uma visão de mercado. Aqui, reuni apenas quatro que não são se aprofundam muito na análise, mas levantam alguns pontos pertinentes.

Odeio ser publicitário – Matheus Cardoso

Não sabe brincar, não desce pro play – Blog do BuzzMonitor

Burguer King x McDonalds, de quem foi o primeiro round? – Eden Wiedemann

Marcas do mundo, uni-vos! – Blog do Scup


Entrevista: Felipe Morais, autor do Planejamento Estratégico Digital – Seekr

Quando você está começando numa área nova, bastante abrangente, é comum ficar perdido – não exatamente perdido, mas buscando conhecimento para se achar. Nessa entrevista, esse profissional que trabalha com planejamento digital desde 2004 apresenta algumas discussões legais sobre a área de planejamento.

A criatividade é inerente ao ser humano, não ao profissional de planejamento nem ao criativo da agência. Ela não vem apenas tomando banho ou andando de bicicleta. Ela vem de uma associação de ideias, estudos, pesquisas, curiosidade, análise e entendimento. Você pode e vai ter uma boa ideia no banho. Eu tenho várias, mas isso quando o cérebro relaxa após horas lendo relatórios, pesquisas, estudos, insights de mercado, consumidor, concorrência e marca. Aí a grande ideia vem. Quer ser planejamento? Seja curioso, já é meio caminho andado.


Real Time Marketing: a hora certa de agir – Por Innovation Insights

Uma das “subcategorias” com maior ascensão dentro do contexto de marketing digital (não apenas pelo status do Twitter, mas agora também com novos personagens como o Periscope), o real time marketing é um advento das mídias sociais bastante interessante de se pensar e trabalhar ao pensar o planejamento estratégico das marcas na rede.

O desafio está em decidir quais conversas entrar, quais assuntos são coerentes com os valores e fazem sentido para o público que pretendem atingir. No passado as pessoas não participavam da criação de histórias junto com as marcas, como acontece hoje com o social. Portanto, se a sua comunicação puxa a marca em contextos que são relevantes para alguém, este vai aumentar as chances de histórias, imagens e associações se incorporarem na percepção da marca. Emoções podem desempenhar um poderoso e eficaz papel na publicidade e por isso que a medi-las é uma parte fundamental de como avaliar anúncios.


Sensores Humanos: 250 milhões de motivos para promover o Twitter – por Tarcízio Silva

Se me pedissem uma opinião pessoal sobre qual é a melhor plataforma de redes sociais, eu diria Twitter sem hesitar. Talvez eu seja um entusiasta dessa ferramenta. Nesse texto de 2014, o Tarcizio lista diversas funcionalidades que o site tem para compreender o atual comportamento humano na internet pensando o aspecto “real-time” (tanto usos político-sociais como também, obviamente, mercadológicos).

No livro Social Media Mining with R, os autores repetem diversas vezes a noção de “sensor humano” para descrever usuários no Twitter e sua produção. A ideia de “sensor” está muito vinculada a fenômenos naturais, por isto é um tanto rechaçada, nas ciências sociais, ao se falar de seres humanos. Porém, estou a cada dia menos contrário a este termo, pois temos inúmeros exemplos de análise de dados e fluxo informacional no Twitter não só para analisar os seres humanos e a sociedade, mas também para enfrentar intempéries naturais. A Copa do Mundo pode ser o divisor de águas na maturidade deste segmento do mercado brasileiro de comunicação. Mas para além do futebol e grandes eventos, eu acredito que o Twitter é uma mídia social necessária para a nossa sociedade contemporânea.

Mais resultados com análise de performance digital – do Blog GlobalAD

Por fim, um texto que destoa um pouco dos assuntos dos outros mas que fala sobre um “movimento” que me interessa já faz um tempo. Nesse texto, a autora fala sobre um pouco das possibilidades – necessárias – para fazer uma análise da presença digital da sua empresa, pensando a estratégia data-driven. É simples, mas bacana!

Com o surgimento de bases de dados cada vez maiores e tecnologias de armazenamento de informações digitais cada vez mais sofisticadas, temos ao nosso alcance uma infinidade de dados e informações que, se bem utilizadas, podem ajudar a entender como seu negócio está performando nos diversos canais digitais em que está presente para então estabelecer estratégias de otimização e, porque não, de inovação perante a concorrência.

E-book: Ferramentas de ativação e mensuração em campanhas de mídias sociais, do Scup

scup-campanhas2Scup Ideas – Por Danila Dourado (organizadora)

1. Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha

2. Marketing de conteúdo: um importante aliado

3. Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas

4. Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas

Continuando com as leituras dos e-books do Scup, encontrei esse material que é a continuação do post que fiz no começo da semana, sobre campanhas nas mídias sociais. Para não perder o timing e dar continuidade ao conteúdo, decidi seguir o fluxo com este e-book que é o complemento do livro anterior – também produzido por parte da equipe da agência brasiliense, Moringa Digital.

Enquanto o primeiro dava literalmente os “primeiros passos” para a criação de uma campanha nas mídias sociais, este material aborda mais diretamente as questões práticas dessa ação de comunicação digital. O objetivo do e-book é “mostrar formas de ativar usuários, explorar tecnologias e medir resultados em campanhas”, ou seja, ele apresenta as formas mais comuns de se trabalhar com essa estratégia nas mídias sociais, demonstrando justificativas para a criação de boas experiências no relacionamento marca/consumidor, uma estratégia que tem se mostrado cada vez mais assertiva.

“Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, é preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma das maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncio pagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dando visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento estável entre o público e a empresa.”

Também escrito em 2012 (como seu precedente), o livro aborda a dificuldade – ainda atual, mas em menor escala – de convencer a pequenas e médias empresas fazerem o bom uso da atuação online em prol do negócio. Pensando nisso, ele cita algumas razões pelas quais os formatos publicitários em campanhas nas mídias sociais são atrativos: interatividade (a internet permite uma interação real com o público alvo); baixo custo (quando comparados aos meios tradicionais, os investimentos necessários para a produção e veiculação de uma campanha on-line são muito inferiores); segmentação (uma campanha pode atingir o público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória na eficácia e aplicação de recursos; acompanhamento preciso de ROI (dentro de campanhas on-line, é possível ainda avaliar o desempenho do que foi planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos estabelecidos); flexibilidade de ajustes do planejamento (caso algum ponto do que foi pensado não esteja bem, dá para realizar ajustes).

Nesse contexto, ele lista alguns dos formatos publicitários imprescindíveis para gerar ativação (e aqui entende-se ativação como instigação do consumidor/usuário) nas mídias sociais:

  • Facebook Ads (Social Ads): as suas principais contribuições para a mídia on-line foram a possibilidade de segmentação e o fator social (quando vemos “amigo X curtiu a marca Y, não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo promovendo indiretamente a organização).
  • Twitter/Boo Box (Social Ads): a marca deixa de falar de si mesma e pede emprestada a influência do próprio público para divulgar suas campanhas (esse formato também permite a adequação do conteúdo promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado). // Como mencionei anteriormente, por ter sido escrito ainda em 2012, o livro acaba sendo um pouco datado (sem culpa, as coisas no mundo da internet que mudam rápido demais mesmo) – hoje, o Twitter já permite anúncios “próprios” na plataforma deles (tanto mobile quanto na web).
  • Banners em portais: anúncios gráficos são exibidos em espaços destacados e identificados como publicidade num portal, site ou blog.
  • E-mail Marketing/Influenciadores: a lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto, são poucos os influnciadores que a fornecem para fins publicitários.
  • E-mail Marketing/Cadastro de clientes: ao realizar uma compra, as pessoas costumam preencher uum cadastro com e-mail (com essa informação em mãos, o proprietário da lista envia informações relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros).
  • E-mail Marketing/Newsletter: a partir do cadastro voluntário do usuário, o produtor de conteúdo informa o seguidores sobre atualizações em sua página, como também envia anúncios de seus parceiros.
  • Links patrocinados/Rede de pesquisa: o anunciante entra numa espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos usuários e que têm a ver com eeu negócio.
  • Links patrocinados/Rede display: um site disponibiliza um determinado espaço para a veiculação de anúncios da Rede display e então o Google exibe anúncios que possuem maior afinidade com o conteúdo do canal.

“O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa. […] As empresas, sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas.”

Aqui é importante ressaltar a necessidade de uma boa curadoria de conteúdo para a divulgação nas mídias sociais. O “desafio das áreas de comunicação e marketing das empresas” hoje em dia é justamente essa produção de mensagem, que deve buscar um relacionamento significativo com o usuário, gerando interação e proporcionando experiências. Como trás o material, uma estratégia de conteúdo bem traçada ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de marketing nas ferramentas sociais; permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de conteúdo que o público-alvo precisa; colabora para que as organizações desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo; reduz gastos por evitar a publicação redundante e irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços; permite também que a marca construa, preencha e mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente; constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e desenvolve novos negócios com mais facilidade.

Com isso em mente, o material traz ainda a opinião de Erin Kissane, um especialista em conteúdo estratégico que argumenta que o conteúdo deve: ser apropriado para o cliente e para o negócio; ser útil para os consumidores de informação; ser centrado no usuário; e ter uma linguagem clara, consistente e concisa. Pensando nisso, compreende-se que uma boa estratégia de conteúdo envolve entender quais conteúdos são relevantes para o público-alvo, definir metas de conteúdo, determinar os processos para a produção do conteúdo e definir uma linguagem de comunicação. Ou seja, o planejamento de conteúdo para uma campanha de mídias sociais, na prática, deve conter (pelo menos): objetivos, estratégias, linha editorial, ações específicas, linguagem, canais usados, fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação), volume de postagens, métricas para análise de conteúdo e referências de conteúdo do setor.

No entanto, antes de qualquer coisa, é preciso compreender bem o cenário no qual a empresa está inserida. Para isso, é preciso identificar os objetivos do negócio (quais são os pensamentos do cliente e quais ações serão tomadas para obter os resultados esperado?); buscar saber quem são os clientes (qual é o perfil do consumidor?); pesquisar qual é a percepção do cliente sobre a marca; ficar de olho no que acontece ao redor da empresa e que tipo de conteúdo os seus clientes querem ver; selecionar quais plataformas serão utilizadas para atuação, de acordo com as formas de conexão que desejam manter com os usuários.

Etapas do planejamento da campanha

Criação – orienta como o conteúdo será criado, quais serão as fontes e sua estrutura

“Para a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessário desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será produzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará.”

Entrega – passa pela edição, revisão, aprovação e publicação do conteúdo nos canais escolhidos

“A entrega de conteúdo ‘é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo para nossas audiências, […] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja. É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a inte’ação dos atores, bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas informações.”

Gerenciamento – monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultados

“O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita para a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do conteúd chegou aos usuários de forma positiva.”

“Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da empresa, é interessante desenvolver um conceito central. O conceito é a base para definir uma série de elementos ou relações. Define o que a empresa espera que seu público acredite e sinta – e pode ser transmitido de formas diferentes. A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que os conteúdos devem ser criados. O importante é criar uma linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de conteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quer transmitir para seus usuários.”

Ainda no planejamento, é necessário desenvolver a linguagem do conteúdo. Nesse momento, é importante pensar não apenas nos valores da empresa, mas também em atribuições da marca que possam contribuir no relacionamento com os usuários nas mídias sociais. O e-book explica que “a linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em situações cliente/marca, proporcionando uma resposta emocional do público”, ou seja, é necessário criar uma substância para a mensagem principal que deseja ser passada para o consumidor, o que dá um foco ao conteúdo e desenvolve uma identidade para a empresa.

Algumas empresas optam por adotar um alinhamento do tom de voz através de um personagem, como é o caso do famoso Pinguim do Ponto Frio, o que facilita a comunicação e dá vida às mídias sociais – nesse caso, não necessariamente precisa ser um personagem, mas pode ser uma “persona”, uma maneira de se comunicar típica da marca (como o Netflix). Uma dica bacana que o livro dá é listar as qualidade da empresa e os valores que devem ser transmitidos, mapeando palavras “que podem garantir os vínculos emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio.”

“A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na linguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratados nas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e a abordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolver algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo (informativa, corporativa, ou de entretenimento) […] A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o usuário.”

É também no planejamento que se define o fluxo de trabalho e o volume de conteúdo. Essa etapa é importante pois “ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produção do conteúdo, o volume e a periodicidade”, além de que “ajuda a estipular responsabilidades e identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na execução do planejamento”. Pensando nas três fases principais do planejamento (criação, entrega e gerenciamento), o livro indica o seguinte fluxo de trabalho: planejamento -> auditoria de conteúdo -> definição de fontes -> definição do cronograma de postagens -> criação do conteúdo -> revisão do conteúdo -> aprovação do conteúdo -> publicação nas mídias sociais -> monitoramento do conteúdo -> avaliação de resultados.

“Defina cada responsável pelos processos de criação do conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de informação de cada canal social que será usado. Qualidade é sempre melhor que quantidade.”

Entrando no assunto mais específico de campanhas, o material, no capítulo “Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas” faz um mapeamento bastante rico das possibilidades de ação que podem ser feitas para fazer uma “competição” na plataforma. “A meta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do público com a marca”, explica, reforçando que é a tecnologia que suporta tudo isso – mesmo sem ser o centro das atividades, mas sendo a responsável por permitir que tudo isso aconteça. Pensando no conceito de gamification (bastante utilizado quando se trata da comunicação digital) – “uma estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público com as marcas de maneira lúdica” – o e-book reforça que, no fim das contas, a inovação tecnológica deve ter um impacto simples e direto no usuário.

Grupos de campanha no Facebook

Campanha restrita ao conteúdo – usa apenas os recursos nativos do Facebook, sem intervenção programada de qualquer natureza

“Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio é um clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem a observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de um enorme revés na campanha como um todo, é frequente assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo, por exemplo, a mecânica do ‘curta/compartilhe determinado conteúdo para se candidatar a ganhar algo’. […] Uma única ação faz com que o usuário comece a ser impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o número de potenciais impactados na rede de amigos dele.”

Campanha restrita ao Facebook – usa recursos de programação dentro de abas personalizadas

“Aqui, um pequeno esforço adicional pode mudar completamente a percepção do usuário em relação a sua participação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas chances na disputa – um novo conteúdo que pode ser compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma ferramenta que controle esses compartilhamentos individualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessante observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos foram aplicados – o placar e a rodada – sem que a grande maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo propriamente dito.”

Campanha externa – baseada em um site ou app externo, usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações

“Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, uma campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia os pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos do usuário será impactada por suas mensagens. Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essa ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de uma vantagem instantânea e direta para o usuário, como um bônus.”

Campanha integrada – abas personalizadas interagem com sites, hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentam uma estrutura comum de banco de dados

“O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais pontos de contato com o público de uma campanha. Ao entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances de vitória em uma campanha que envolva um sorteio, é produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. O usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada. Criando uma ‘disputa dentro da disputa’, permite-se que os usuários compreendam que podem ter condições diferencias entre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse rol funciona como um fator motivados distinto, inclusiva da premiação principal.”

Por fim, o material apresenta a necessária tática de benchmarking para a análise de monitoramento e métricas – que deve ser feita não apenas após a conclusão de todo o trabalho, mas, principalmente, durante o planejamento estratégico. Nisso, ele cita alguns modelos tradicionais: interno (para o melhor conhecimento da empresa), competitivo (análise de produto, serviço, atuação e posicionamento do concorrente), funcional (busca de melhores práticas em empresas de outros setores que não fazem concorrência direta), estratégico (análise de diversos setores e segmentos não correlacionados entre si).

“O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações. Segundo Carlos Hilsdorf, ‘benchmarking é uma ferramente de gestão que consiste na mensuração da performance de uma organização, permitindo que ela compare sua eficiência com a de outras organizações’. Ele pontua que benchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com as melhores práticas desenvolvidas por ela.”

Para a parte de análise de métricas, o material não se aprofunda muito além da consideração básica do desempenho da campanha através de dados comuns como número de cliques nos links, taxa de alcance, taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou inscrito), número de visitas no site e taxa de rejeição ao site. No entanto, é reiterado a importância de cruzar os dados para gerar inteligência de mercado e insights para novas ações, assim como ressalta que “nem todo dado coletado será quantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio de uma análise com algum fim estratégico para a campanha.” Para orientações mais ricas sobre o assunto, aconselho ler o e-book também do Scup que fala especificamente sobre métricas e KPIs, sobre o qual já falei aqui no blog.

“Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma análise da campanha como um todo. Quais foram os pontos fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análise não deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender à atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha e da participação do cliente durante o processo. Por mais que a campanha tenha ocorrido de forma planejada, ela poderia ter sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações solicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerar insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio. É importante frisar também quais serão os próximos passos e ações.”