E-book: Monitoramento e mensuração de crises em mídias sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Gabriel Ishida e Bianca Carneiro

1. Oportunidades e ameaças no monitoramento de crises

2. Premissas e características do monitoramento de crises

3. Como identificar possíveis de crises

4. Complementando os dados do monitoramento

5. Encontrando pistas que contribuem na análise da crise

6. Planejamento e investigação são as chaves do monitoramento de crises

Como expliquei no primeiro post, esta semana escolhi dois materiais sobre monitoramento para estudar e publicar aqui no blog. A área de monitoramento, métricas, análise de dados, business intelligence e tudo que tange esses assuntos têm me interessado cada vez mais e, por isso, busco aprofundar meus estudos para que possa continuar seguindo para esse lado. Ainda com os e-books do Scup, selecionei este livro que aborda uma das principais funções do monitoramento (além do atendimento): a gestão de crises online.

Escrito por Gabriel Ishida e Bianca Carneiro, ambos à época, da dp6, o material busca “apresentar quais as oportunidades, potenciais, limitações e os recursos necessários para uma operação de monitoramento e mensuração de crise, focando-se, principalmente, na aplicação metodológica e fluxos de processos recomendados para o trabalho”. Embora seja um livro curto, de apenas 21 páginas, é bastante focado no que se propõe: como identificar uma reclamação ou um assunto que pode ser prejudicial a tempo de solucionar problemas e evitar que eles atinjam proporções de grande tamanho.

“Toda operação focada em crises em mídias sociais deve ser baseado em três pilares: ferramenta(s) de monitoramento e mensuração, atuação da equipe e o fluxo de trabalho (workflow). A escolha da(s) ferramenta(s) é fundamental para o sucesso da operação. A ferramenta deve sempre contar com uma coleta em tempo real dos posts e ter uma completa (e em contínuo aperfeiçoamento) configuração de palavras-chave e tagueamento. A maioria das ferramentas atuais já fazem a coleta com tempo mínimo, mas é sempre bom averiguar como é o tempo de coleta, pois cada minuto perdido entre a postagem e a coleta por parte da ferramenta pode ser a diferença entre evitar ou amplificar uma crise.”

A primeira coisa a se fazer para iniciar a execução de um projeto de monitoramento é determinar as palavras-chave que serão pesquisadas. No caso da gestão de crises, é preciso que, junto ao trabalho comum de coleta de dados relacionado ao negócio, é preciso fazer o levantamento de uma lista de termos que apontem possíveis indícios de crise ou que sejam relevantes para a reputação da marca. Ou seja, além de um monitoramento de todo o universo da marca, é preciso “configurar a ferramenta para automatizar a classificação de posts contendo os termos que representam uma ameaça ou crise para a marca” – com uma tag Crises, por exemplo, que permite ao analista ter um olhar mais focado nesses posts, podendo, ao mesmo tempo, observar o restante dos posts quando necessários.

Para fazer esse trabalho, o material indica uma ou duas pessoas para ficar na vigília do monitoramento de crises. Além disso, é necessário que haja um profissional na coordenação que possa atuar frente aos clientes e demais envolvidos, também sendo responsável pela distribuição de trabalhos e tarefas do projeto. Outra ressalva importante que o e-book traz é considerar um valor extra a ser cobrado, já que algumas vezes esse tipo de monitoramento exige trabalho nos finais de semana ou em datas comemorativas. “Uma boa prática é estabelecer um período de pedido por parte do cliente para o monitoramento em dias excepcionais (48 horas antes do dia a ser monitorado, por exemplo)”, o que permite que o coordenador prepare e planeja as ações que serão feitas com a equipe.

É também no fluxo de trabalho que deve-se estabelecer uma metodologia consistente que possibilite a mensuração dos assuntos passíveis de crise. O livro orienta que seja criado um protocolo para que o analista observe a situação e consiga facilmente identificar se o assunto poderá se tornar uma crise no futuro. Outra prática importante a se fazer no fluxo é definir quais área e contatos serão alertados conforme o monitoramento seja executado, estabelecendo qual funcionário será o ponto focal na agência e na empresa e quem vai ter acesso ao que na ferramenta utilizada – através de níveis que compreendam a necessidade de cada um.

“Uma boa prática é ter apenas um ponto focal no cliente para demandas mais gerenciais e a agência ter contato direto com os responsáveis pelas áreas envolvidas. Assim, a informação chega ‘quente’ para quem precisa e não é necessária a intermediação de mais pessoas. Além disso, uma outra boa prática é dividir os alertas e assuntos passíveis de crise por setor responsável. Por exemplo, se é um e-commerce de moda, problemas com peças defeituosas devem ser encaminhados apenas para a área de produtos e problemas com entrega apenas para a área de logística. Assim, evita-se que muitas pessoas recebam alertas que não são relevantes.”

Para evitar possíveis crises, é preciso ficar de olho em duas questões: primeiro, monitorar os temas sensíveis relacionados à empresa; depois, utilizar das métricas disponíveis para “determinar quando um assunto deve ser considerado crítico”. Ou seja, é necessário prestar atenção às vulnerabilidades do negócio e perceber quando algum comentário pode ser passível de repercussão negativa. A partir daí, a análise de métricas se faz necessária para classificar cada crise “de acordo com seu potencial e dano.” Algum comuns são listadas pelo e-book:

• Volume de posts: representa o total de menções a um assunto específico.
• Usuários únicos: mostra a quantidade de usuários únicos comentando sobre o assunto.
• Repercussão: mostra o potencial de disseminação do assunto, de acordo com as interações dos usuários.
• Alcance potencial: é usada principalmente no Twitter e representa a possibilidade máxima de impressões da menção com base na quantidade de seguidores dos usuários que fizeram o post.
• Propagação: é possível analisar o comportamento do tema por períodos, como posts por hora; deve ser usada em conjunto com as métricas anteriores para estipular se o comportamento delas é comum ou fora do normal em termos de viralização.
• Gravidade do assunto: mesmo com a determinação prévia dos temas sensíveis para as empresas, é possível que algumas situações sejam mais graves que outras; é possível elencar as situações com gravidade alta, média ou baixa.
• Influência: representa o alcance potencial dos usuários com mais seguidores (importante para encontrar os usuários com maior potencial de disseminação).
• Volume de posts por usuários: muitos comentários feitos por poucas pessoas representam dedicação que pode afetar a marca, se aplicada negativamente.
• Especialização: comentários de pessoas especializadas em um tema tendem a ter maior influência do que comentários de pessoas comuns.
• Famosos: pessoas famosas na mídia e/ou conhecidas nas redes sociais tem alto potencial de disseminação mesmo com baixa especialização em um tema.
• Perfis oficiais: citações de órgãos oficiais, concorrentes, políticos, entre outros são importantes pois podem ter impacto para a empresa em diversas áreas, além da relação mercadológica cliente/produto.

“Apesar de ser voltado para questões institucionais, o monitoramento de crises é altamente influenciado por acontecimentos externos na sociedade, no governo, com os concorrentes, etc. Assim, é necessário que o analista de monitoramento conheça os principais acontecimentos e tenha consciência de quando eles poderão influenciar o seu cliente. […] Um analista, com alto conhecimento do mercado do cliente e de situações diferentes que podem ter influência sobre a marca, pode participar mais ativamente da gestão de crise e aconselhar a tomada de decisões com base em dados, pesquisa e experiência.”

Para complementar os dados coletados pela ferramenta de monitoramento, o livro sugere outras ferramentas gratuitas – Google Trends, Topsy, Tweet Reach, App Digital e Twitter Grader, além da busca manual do Twitter – para analisar casos urgentes que podem ajudar a contextualizar o panorama de uma situação. Elas também possibilitam que o analista complemente “verifique a repercussão (comentários e volume de compartilhamentos e likes) em posts mais relevantes sobre o assunto, com o intuito de medir se o posts está gerando interações.”

Outra questão importante que se deve ter cuidado é com a propagação de comentários negativos vindo de influenciadores. Esses usuários podem ou não ter um alcance maior, mas talvez o poder de persuasão para com seus seguidores pode indicar um sinal de alerta. “É interessante fazer acompanhamento de blogs, páginas e grupos com formadores de opinião ou pessoas interessadas em um tema de interesse para o mercado e propósitos do cliente”, ou seja, ficar atento em lugares onde o mercado/serviço ou universo da empresa pode ser tema de debate.

Em suma, é importante acompanhar tanto os usuários comuns quanto a opinião pública qualificada, uma vez que estes podem trazer insumos “para se preparar e abastecer melhor no trabalho de crises.” E todo esse trabalho deve ser feito por profissionais curiosos que vão além do óbvio para identificar, compreender e solucionar os casos de crise. Para isso, é preciso investigar situações, pessoas e motivos a fim de proporcionar ao cliente um contexto do problema e indicar, com argumentos a base de dados, a melhor maneira de sair da crise.

“O monitoramento e mensuração de crises nas redes sociais é um processo detalhado que demanda organização, conhecimento do cliente e curiosidade para assimilar qualquer detalhe que possa ser útil na solução do problema, de forma a causar menos danos à imagem da companhia […]. Para este trabalho contamos com as ferramentas de monitoramento de mídia sociais mas, como vimos, a investigação, a exploração e, principalmente, a interferência humana são cruciais para um trabalho bem feito. A ferramenta de monitoramento é apenas parte do processo: ela dá as pistas e a sinalização do que o analista deve investigar. Além disso, é o analista que aplica as metodologias de análise e mensuração para entender qual é o nível de criticidade do assunto.”