Categoria: Cursos

Primeira semana do curso Social Media Analytics, da QUT: Twitter, métodos digitais e TAGS

de Pedro Meirelles

Faz muito tempo que eu tenho interesse em fazer um curso no FutureLearn – para ser mais exato, desde a primeira edição do curso Why We Post, do departamento de Antropologia da University College London comandado por Daniel Miller, que aconteceu em fevereiro deste ano. Até cheguei a me inscrever na segunda edição, que aconteceu em junho, mas os afazeres da vida social (faculdade, estágio, etc.) não me permitiram dar continuidade aos estudos. Acontece que o momento finalmente chegou: por indicação do Tarcízio Silva, fiz a inscrição no curso Social Media Analytics: Using Data to Understand Public Conversations, que teve início semana passada, no dia 18 de julho.

Antes, uma explicação informal do que é o FutureLearn: assim como o também bastante popular Coursera, trata-se de uma plataforma de MOOCs (Massive Open Online Course), um ambiente virtual de educação à distância que oferece diversos cursos para pessoas de todos os níveis de graduação. Não sei exatamente como funciona a associação com grandes instituições de ensino e/ou universidades, mas são cursos – até onde eu sei – elaborados em parcerias com universidades internacionais, principalmente da Europa e dos Estados Unidos. Este especificamente foi feito em associação com a Queensland University of Technology, no Digital Media Research Centre, comandado pelas pesquisadoras Jean Burgess, Axel Bruns e Tim Highfield. Na página do curso, você pode assistir um vídeo com os educadores, conhecer o conteúdo programático e analisar os pré-requisitos necessários para participar (spoiler: ter uma conta no Twitter e no Google).

Do pessoal ao político, as conversações nas mídias sociais estão no coração da mudança sócio-cultural. Neste curso você será apresentado a métodos digitais para analisar os dados de mídias sociais no Twitter. Você aprenderá com pesquisadores consagrados, fará atividades práticas e enfrentará problemáticas acerca de dados de mídias sociais.

Introdução do curso: Métodos digitais pode nos dar uma compreensão mais completa dessas conversações nas mídias sociais, assim como nos permite analisar mais a fundo os atores e os problemas centrais e como estes mudam ao passar do tempo. Estudando a comunicação em mídias sociais utilizando métodos digitais também aprendemos sobre alguns aspectos tecnológicos das plataformas. Uma parte importante dessa compreensão é como as tecnologias de mídias digitais e seus usos diários mudam com o passar do tempo e influenciam umas às outras. Esse é um processo contínuo nas mídias sociais, onde tanto as plataformas quanto os tipos de conversações que acontecem nessas plataformas estão constantemente mudando.

Objetivo do curso: Pensar uma problemática que pode ser compreendida melhor através da coleta de dados no Twitter; a proposta é desenvolvermos habilidades e conhecer ferramentas gratuitas que podem nos ajudar nessa mineração de dados.

SEMANA 1

A primeira semana buscou introduzir algumas reflexões e conceitos sobre a coleta de dados no Twitter – site de rede social que, ao decorrer do curso, vamos utilizar de ambiente para a exploração das conversações. A primeira atividade retomou um assunto recorrente que, de tempos em tempos, sempre aparece nos debates entre jornalistas, profissionais de comunicação/internet, etc.: a morte do Twitter. A pergunta, baseada num trecho de um texto da professora Jean Burgess, era: “are social media still social?”. Em resposta ao argumento de que o Twitter estava morrendo, ela constatou que:

“…as discussões sobre o declínio desse espaço, no momento, está relacionado com a perda da sociabilidade, de certa forma. E para aqueles de nós aos quais os prazeres do Twitter tinham a ver tanto com a intimidade do ambiente, relações pessoais e brincadeiras quanto com o sucesso profissional do cinema, celebridades e manchetes, isso representa uma perda real e lamentável: sociabilidade importa.”

Seu texto responde às provocações desse artigo, Why Twitter’s Dying (And What You Can Learn From It), que eu coincidentemente também “respondi”, humildemente, nesse post de 2015. Para retomar esse debate, compartilho aqui algumas ideias e opiniões expostas por colegas do curso na página da atividade. Já adianto que não concordo com algumas delas, outras concordo em partes; de qualquer forma, acho importante trazer esses pensamentos porque nos ajuda a ter uma noção mais eficaz do imaginário social acerca das mídias sociais e, principalmente, do Twitter:

  • Lee-Ann Lipman: “I’ve personally never found it to be a “social” network, as a place I connect with friends so to speak. For that I would use Facebook.”
  • Georgia Brennan-Scott: “I have often thought of Twitter as a place where one can express themselves freely and publicly with both known and unknown readers. I think there is a freedom in that.”
  • Stacey Larner: “I also find the public nature of twitter makes me want to limit my silly conversations with friends.”
  • Morgana Prior: “When people realise tweets they made 2 years ago, 4 years ago, 6 years ago could be dug out by a journalist it changes how freely people use it. Even those of us not in the limelight start to wonder if our online activity could somehow shackle our future.”
  • Jessica Pelide: “Twitter has a global sociability and this represents a vantage and a disadvantage at the same time: the bigger the crowd is, the bigger the noise is, the more bewildered (and less social) you are.”
  • Michael Salter: “However your Twitter experience is personally curated by the user. If you feel like something is ‘off’, then you might need to unfollow certain users, block others, and start following new people.”
  • Doug Ferguson: “I use Twitter to create (or spread) messages that might resonate with followers. Twitter is for sharing ideas and archiving important messages.”
  • Andrew Wood: “It seems to me that Twitter is what you make of it. Approach it appreciatively with a view to encouraging contribution and collaboration in testing and exploring ideas and opinions – tapping into its social capacity – and it works just fine. It depends on how you listen.”

Alguns aspectos centrais aparecem em boa parte das opiniões retratadas: a questão do público (em oposição ao privado), a questão da conexão “globalizada”, a questão da construção e fixação do self em ambientes virtuais, a questão da ressonância das mensagens, etc. Um aspecto central que eu percebi ter guiado vários dos comentários, embora poucos dos que trouxe aqui, mas também o argumento da professora, foi a noção de “sociabilidade” enquanto relacionado a intimidade (ou “pessoal”, no sentido de algo próximo). Aqui vale pensar buscar o sentido etimológico da palavra: sociabilis (sociare) + itatem (itas), que significa “a qualidade ou condição de associar-se de maneira próxima”. A meu ver, esse é um ponto-chave para iniciar o debate em resposta à provocação. A diferença entre “social” e “pessoal” (íntimo) precisa ficar clara para que os argumentos se desenvolvam de forma responsável, crítica e sem moralismos/saudosismos.

Muita da argumentação no texto e também na seção de comentários foi pautada nessas duas instâncias: 1) moralismo, no maior sentido Baumaniano de romantização do passado, tal que este texto perfeitamente rebate; 2) e saudosismo, no sentido de usuários antigos do Twitter que hoje não se sentem mais contemplados pela plataforma. Curiosamente, essas pessoas me pareciam um pouco mais velhas do que os usuários que eu costumo associar à ferramenta – mas não quero fazer essa associação geracional que também se apoia num argumento de moralismo, só que ao contrário. Meu pensamento aqui segue esse raciocínio: para discutir sobre o “social” em social media, preciso compreender antes quais sentidos atravessam a questão de sociabilidade. Entretanto, sociabilidade não está relacionado a uma questão de intimidade, mas de interação e conexão entre os sujeitos. Nesse sentido, arriscaria dizer que nenhum site de rede social está se tornando menos “social”, pelo contrário – só tem intensificado a sociabilidade, colocando em cena sujeitos também desconhecidos entre si.

Depois desse animado e estimulante início, passamos para algumas propostas mais específicas do curso. Os artigos iniciais apresentaram uma noção básica acerca de conversação em rede, hashtags, ativismo político e a anatomia de um tweet – já destrinchado (também em imagem) nesse outro post sobre monitoramento de mídias sociais. Essa primeira parte foi intitulada Understanding #conversations; a segunda parte, Gathering Twitter data, foi mais prática, mas também nos apresentou alguns conceitos e ideias iniciais sobre métodos digitais, questões éticas da pesquisa virtual (que não consegui me aprofundar devido ao tempo curso para ler todos os artigos disponíveis, conforme explicarei melhor mais adiante), etc. O assunto métodos digitais foi introduzido pelo profº. Axel Bruns com a seguinte fala:

 “Nós usamos tecnologias de mídia digital todos os dias, em variadas formas, desde as pesquisas no Google até assitir vídeos de gatos no YouTube. Somos capazes de usar métodos digitais para pesquisar esses usos porque, sempre que utilizamos essas tecnologias de mídias digitais, deixamos rastros digitais. E, utilizando esses métodos digitais para analisar esses rastros, conseguimos observar e compreender muito mais desenvolvimentos gerais na sociedade.”

A partir daqui já começamos a colocar a mão na massa: como mencionei no início do post, o objetivo prático do curso nos propõe a fazer uma pesquisa “real” sobre algum assunto que possa ser melhor compreendido através da coleta e análise de dados do Twitter. Para isso, já na primeira semana, fomos estimulados a desenvolver o nosso tópico de pesquisa – seguindo as seguintes instruções: 1) Qual é o assunto, problema ou evento que você está pesquisando?; 2) Quais grupos estão envolvidos nesse assunto, problema ou evento?; 3) Quais termos e/ou hashtags estão associadas a ele?; 4) Quais coisas você espera ou prediz encontrar?; 5) Crie uma pergunta para resumir as suas ideias. Como eu ainda não tenho uma ideia formada, vou deixar para formular essa pergunta na segunda semana. Pensei, inicialmente, em pesquisar algo sobre #cidadeolímpica, UERJ ou candidatos à prefeitura de Niterói – mas ainda estou considerando todas as possibilidades (aceito sugestões).

Uma vez que o curso se destina a pessoas de todas as idades e graus de conhecimento/escolaridade (embora haja um fator excludente decisivo que é o fato de ser completamente em inglês), um dos artigos falou um pouco sobre API. Para quem já trabalha com monitoramento ou com mídias sociais de uma maneira geral, o termo Application Programming Interfaces não é estranho. No entanto, achei extremamente importante para nivelar, na medida de possível, o nível de conhecimento de todos os colegas. Em suma, “APIs fornecem uma maneira de acessar as plataformas de mídias sociais que adentra o website e se conecta diretamente à infra-estrutura subjacente”. Em outras palavras, é a porta de entrada que permite a coleta – geralmente num volume considerável – de dados nas plataformas e sites de redes sociais – é pela API do Twitter, por exemplo, que a TAGS, ferramenta que vamos utilizar para extrair os dados, consegue puxar boa parte da “anatomia” do tweet que pesquisamos. E por falar em TAGS…

A primeira ferramenta para coleta de dados no Twitter apresentada foi a TAGS (Twitter Archiving Google Sheet). O vídeo acima já é bastante explicativo, mas funciona da seguinte forma: ela disponibiliza uma planilha do Google Sheets com alguns scripts que permitem aplicar a pesquisa de queries durante um período de até sete dias anteriores ao momento de início da ativação do script – essa limitação de período, por exemplo, é por conta dos direcionamentos de sua API “gratuita”. Para isso você precisa salvar uma cópia da planilha no seu Google Drive e fazer a autorização – no próprio Google Sheets – de uma conta qualquer no Twitter. Essas queries (nome difícil para termos/expressões de busca) possibilitam também alguns operadores (já conhecidos dos profissionais de monitoramento) que ajudam a especificar a pesquisa: AND encontra tweets com duas ou mais palavras específicas; OR encontra tweets que tenha uma palavra específica e outra palavra distinta; from:username encontra tweets enviados pelo usuário; to:username encontra tweets que mencionam o usuário, etc.

A questão óbvia a partir daí é como definir esses termos. Isso requer que você pense cuidadosamente sobre qual material um potencial termo pode capturar e o que pode deixar passar. Isso inclui tanto falsos positivos (posts que respondem aos seus termos, mas que não têm nada a ver com o tópico que te interessa) quanto falsos negativos (posts que seriam relevantes para os seus interesses, mas que não contêm nenhuma das palavras que você escolheu pesquisar). Não há respostar fáceis para essa questão. O que você escolhe pesquisar é sempre profundamento específico ao contexto, e você provavelmente trabalhará por um processo gradual de aperfeiçoamento antes de chegar a uma escolha satisfatória de termos. Nessa etapa e em qualquer posterior análise dos seus dados, você ainda vai precisar ficar atento a qualquer conteúdo relevante que pode ter deixado passar por causa de sua escolha específica de termos.

Embora eu já esteja familiarizado com o processo de coleta de dados voltado para o monitoramento de mídias sociais, posso dizer que ter conhecido a ferramenta já valeu a inscrição no curso. Sempre vi (e ouvi) discussões sobre as ferramentas desenvolvidas pelas universidades ao redor do mundo, mas nunca cheguei ao ponto de pesquisar e buscar conhecê-las mais a fundo. Acredito que o mercado (principalmente agências de comunicação/publicidade) já está tão acostumado com a utilização de ferramentas pagas, que são polidas e especialmente apresentada/desenvolvidas para atender a esse público, que acaba criando um ponto cego e um ciclo vicioso que não colabora com o desenvolvimento e avanço das discussões na área. Agora que conheci uma, quero conhecer várias – e a próxima que vou “testar” é, com certeza, a Netlytic. Para mais sobre outras possibilidades de ferramentas de busca no Twitter, recomendo esse artigo (compartilhado na seção de comentários da atividade no curso) e essa seção de blog posts.

Google Sheet da pequisa dos termos "niteroi OR niterói" com a TAGS
Google Sheet da pequisa dos termos “niteroi OR niterói” com a TAGS

Esse é o formato da coleta de dados (clique na imagem para ter a visual: a ferramenta traz o ID do usuário, username, conteúdo do tweet, data e hora do tweet (não sei exatamente em qual fuso-horário se encontra), geo-coordenadas, língua definida pelo usuário na configuração da conta, a plataforma utilizada (iPhone, Android, Web, etc.), o local que o usuário colocou na configuração do perfil e o link do tweet. É muita coisa para uma ferramenta gratuita, até onde eu sei. Para praticar a testar a ferramenta, fiz uma busca simples pelo termo referente à cidade de Niterói (deveria ter acrescentado Nikity, aliás) e deixei o script rodando de hora em hora (o vídeo explica como faz isso, mas é simples). Pediram que, para a próxima etapa do curso, tivéssemos uma coleta de pelo menos 50.000 tweets. Faz umas 6 horas que está rodando e tenho apenas cerca de 6.200 tweets até o momento em que vos escrevo. Torçam por mim!

Antes de encerrar, só preciso pontuar uma coisa que vi alguns colegas comentando também na atividade de encerramento da primeira semana: embora a FutureLearn indique que são necessárias “apenas” três horas por semana dedicadas ao curso, a verdade é que o ideal deve ser entre 5 e 7 horas por semana. Neste primeiro período, comecei o curso apenas na quinta-feira à noite, terminando de ler todos os artigos e fazendo todas as atividades só no domingo. Se você quiser ler todos os materiais, todos os arquivos disponibilizados também em PDF e artigos de sites recomendados, ficar por dentro do que os colegas estão falando nos comentários e ainda fazer todas os exercícios propostos, reserve pelo menos 5 horas da semana para o curso. Não que isso seja ruim, pelo contrário, tem muita coisa boa para aprender, mas é preciso organizar uma rotina responsável para não perder nada importante (os debates com os colegas, por exemplo, na minha opinião, são enriquecedores!).

Dito isso, deixo aqui o convite a todos para participarem do curso – ainda dá tempo de se inscrever! São apenas três semanas mas acredito que o aprendizado será enorme. Como eu disse, o curso é para todos, mas é claro que ajuda se você tiver um conhecimento mínimo sobre monitoramento de mídias sociais – para nivelar o conhecimento, recomendo uma lida rápida nesse outro post do blog. Se você estiver fazendo o curso ou decidir começar por indicação, entra em contato no Twitter ou aqui mesmo na seção de comentários para trocarmos figurinhas sobre os assuntos vistos – e nos ajudarmos. A gente se vê! 🙂

O que aprendi no curso Etnografia em Mídias Sociais, do IBPAD

de Pedro Meirelles

Na primeira edição carioca do curso de Etnografia em Mídias Sociais, a profª Débora Zanini apresenta vantagens e desvantagens do método. Fonte: Facebook IBPAD
Na primeira edição carioca do curso de Etnografia em Mídias Sociais, a profª Débora Zanini apresenta vantagens e desvantagens do método. Fonte: Facebook IBPAD

Há pouco mais de um mês tive a honra de ser convidado para participar da primeira turma do curso Etnografia em Mídias Sociais do Instituto Brasileiro de Análise e Pesquisa de Dados (IBPAD) realizada no Rio de Janeiro. Ministrado por Débora Zanini e Tarcízio Silva, três turmas já foram formadas em São Paulo e em Brasília, cujo feedback positivo dos alunos instigou a criação de uma versão mais “avançada” do curso com uma carga-horária de 21 horas – até o momento, apenas para os paulistas, infelizmente. A primeira edição carioca aconteceu no dia 4 de junho e reuniu um público bem diverso, seja em idade, em interesses pessoais/de pesquisa e/ou em cargo profissional.

Eu estava muito ansioso para essa oportunidade porque o curso alinha os dois campos que eu, academicamente, mais me identifico: mídias sociais e sociologia/antropologia/estudos culturais. Como explico na página sobre mim aqui do blog, encontrei essa paixão pelo(s) assunto(s) graças ao curso de Estudos de Mídia (UFF) e é por onde pretendo me guiar nos próximos anos. Na universidade, percebi que muitas vezes esses dois “campos” de estudos não se tocam, embora caminhem paralelamente. Acredito que essas duas vertentes acadêmicas podem se complementar de maneira que seja possível construir uma visão mais completa (e complexa) desse novo ambiente que decidiram chamar de ciberespaço. Como já estou no sexto período da faculdade, aliás, vale pontuar também que a minha ideia para o trabalho de conclusão de curso permeia essas questões de cibercultura e estudos culturais – um dia escrevo sobre isso aqui. Voltando ao tópico do curso, recomendo, para início de conversa, a leitura desse breve post escrito pela profª Débora Zanini para o blog do IBPAD no qual ela explica, de forma simples, o que é a pesquisa etnográfica.

Etnografia: método das ciências sociais utilizado para o estudo da cultura de grupos específicos dentro da sociedade – Fonte: Débora Zanini, IBPAD

Antes de entrar no conteúdo visto em sala de aula, preciso fazer uma ponderação importante que gerou debate entre os próprios alunos. Como mencionei, a tentativa de conceituar cultura é uma problemática exaustivamente discutida dentro do curso de Estudos de Mídia – tanto em matérias obrigatórias quanto optativas. Hoje eu vou pedir licença (inclusive aos meus professores, de quem fui monitor) para não me obrigar a fazer referências “oficial” a nenhum autor (ou a nenhum autores), mas colocar na mesa onde está localizado o debate em torno da palavra dada a bibliografia que li durante todos esses anos. Entendo cultura como uma categoria polissêmica de um campo que envolve, principalmente, disputa(s). Gosto da fala de Certeau que diz que cultura é como uma espuma; quando tentamos pegá-la, escapa. No entanto, para fins didáticos, há de se retomar um dos conceitos do senso comum que entende cultura como uma gama de comportamentos, simbologias, hábitos, práticas sociais, códigos, valores, moral que atravessa uma pessoa ou um grupo de pessoas.

Atravessado esse desafio, podemos concluir que compreender uma “cultura” permite, no contexto comunicacional e mercadológico, desenvolver uma interação mais fácil entre locutor e receptor. Esse passo para trás possibilita que localizemos historicamente a antropologia clássica, a urbana e, finalmente, a digital. Digo que é um passo “para trás” porque, na minha opinião, revela um certo teor etnocêntrico que constituiu a fundação da própria Antropologia – como na experiência de Malinowski, por exemplo, nas Ilhas de Trobriand no início do séc. XX – mas que, por outro lado (e aqui estou tentando ser otimista), revela também que avançamos bastante (principalmente com os movimentos sociais das décadas de 50 e 60). Enfim, voltando ao assunto: o avanço das “novas” tecnologias contribuiu para a construção de um ciberespaço que desenvolveu sua própria cibercultura e permitiu novas perspectivas de análises etnográficas/antropológicas. Esse é definido como “forma de virtualização informacional em rede; por meio da tecnologia, os homens, mediados pelos computadores, passam a criar conexões e relacionamentos capazes de fundar um espaço de sociabilidade virtual”.

“O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.” – Pierre Lévy

Quem faz Comunicação Social, Publicidade e Propaganda ou Jornalismo e já teve alguma disciplina sobre mídias digitais, novas tecnologias, internet, etc., com certeza já se deparou com algum texto (ou citação, para ser mais humilde) do Pierre Lévy, Manuel Castells (também mencionado no curso) ou André Lemos. São autores centrais para pensar esse novo universo de possibilidades incorporado pela relação interpessoal mediada pelo computador que cada vez mais se consolida como a extensão do corpo proposta por Lévy. O ciberespaço criou “um novo espaço de sociabilidade que é não-presencial e que possui impactos importantes na produção de valor, nos conceitos éticos e morais e nas relações humanas”. Uma crítica humilde que tenho à abordagem desses autores, embora os reconheça como de extrema relevância para a discussão, é que as reflexões por muitas vezes acabam focando muito nas ferramentas/nos meios e menos (ou pouco) no indivíduo – mas isso é assunto para outro dia! O importante é ter em mente que a rede de computadores interligados gerou um novo ambiente de sociabilidade que tem sua própria lógica de construção e, por isso, corrobora com seu próprio estudo (ou estudo próprio).

Diversity of People Digital Communication Technology Concept

>> Leitura recomendada: Etnografia para Entender Culturas na Era da Informação, no blog do IBPAD

“A pesquisa etnográfica, constituindo-se no exercício do olhar (ver) e do escutar (ouvir), impõe a pesquisadora ou ao pesquisador um deslocamento de sua própria cultura para se situar no interior do fenômeno por ela ou por ele observado através da sua participação efetiva nas formas de sociabilidade por meio das quais a realidade investigada se apresenta.”

Bom, se temos um (novo) espaço e temos uma (nova) cultura, temos possibilidade de estudo. Embora eu ainda tenha um pé atrás com a teorização dessa tentativa de saída da “própria cultura” para imersão em “outra” a fim de compreendê-la (a meu ver, isso limita, e a espuma não consegue ser limitada), entendo como isso funciona na prática. Vale também ressaltar que por mais liberto de amarras sociais/culturais que seja o pesquisador, será impossível exteriorizar sua construção pessoal, histórica, social e cultural. O mito da alteridade me parece mais um código de conduta (ético) para tentar compreender o novo com o menor véu de ideologia possível – na verdade, dado que este não diminui, vale solicitá-lo enquanto olhar crítico para admitir que ele existe e deve atravessar as impressões primeiras do estudo a ser feito. É um desafio comum a todos os pesquisadores e que, a meu ver, precisa ser abordado de forma esclarecedora, e não tentando se colocar por fora. Dito isso (e reitero que todas as opiniões expressas aqui são pessoais e válidas de contestação), partimos para o que interessa: descobrir a pesquisa etnográfica enquanto método de análise para o ambiente digital.

Quadro representativo com algumas das variedades de métodos, técnicas e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD
Quadro representativo com algumas das variedades de métodos, técnicas
e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD

Talvez o meu interesse pelo trabalho de monitoramento esteja ancorado, também, nas semelhanças que ele apresenta com a estrutura dos trabalhos acadêmicos. No curso, aprendemos que o estudo visando o trabalho etnográfico deve ser bem definido nas frentes de metodologia, método científico, técnica e instrumento. Vou tentar passar por cada um deles com exemplos e conceitos trazidos em sala de aula, começando pela metodologia:

CONCEITO METODOLOGIA

Metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata do conjunto de técnicas e procedimentos utilizados na pesquisa inteira. Ela é o caminho do pensamento.

Deve apresentar: tipo de pesquisa; técnicas utilizadas; instrumentos utilizados (questionário, entrevista, experimento, observação, etc); tempo de execução e etapas do trabalho; formas de tabulação e tratamento dos dados; análises dos dados/ informações (teorias, autor, etc).

Fonte: IBPAD

Quem já passou pela faculdade ou quem está com os preparativos prontos para começar a desenvolver o TCC, como é o meu caso, já tem uma ideia bem formado do que se trata a metodologia. Vale ressaltar que é uma prática que considero de extrema importância para qualquer pesquisa mas que raramente vejo bem “destrinchada” em relatórios de monitoramento – o que considero uma pena, pois, de certa forma, “diminui” o valor do monitoramento quando poderia muito bem agregar simbolicamente ao campo para uma ainda maior legitimação da técnica como instrumento legítimo de pesquisa.

CONCEITO MÉTODO CIENTÍFICO

Conjunto de regras e procedimentos adotados de um determinado método de pesquisa. É o regulamento prévio de uma série de operações que se devem realizar para se ter segurança dos dados e efetividade científica.

Fonte: IBPAD

O método científico é quase um modus operandi de qual referencial teórico será utilizado para designar a análise. Vale ressaltar que ele opera em duas instâncias: na coleta de dados e na sua análise/interpretação. É aqui que se localiza a pesquisa etnográfica, pensando principalmente esse primeiro momento de ir atrás das informações.

CONCEITO TÉCNICA E INSTRUMENTO

Técnica: procedimentos práticos que devem ser adotados para captação de dados.

Instrumento: o instrumento que de fato eu vou utilizar para coletar estes dados:

Fonte: IBPAD

Optei por juntas esses dois porque, na minha compreensão, eles se sobrepõem. A técnica e/ou o instrumento delimita, enquanto prática, após a definição do método científico, quais artifícios serão utilizados para alcançar a coleta necessária para análise; podem ser ferramentas como formulários/questionários mas também entrevistas (estruturadas, não estruturadas, etc.) ou observações (participante ou não participante) específicas, por exemplo.

Quadro representativo com algumas das variedades de método, técnica e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD
Quadro representativo com algumas das variedades de método, técnica e
instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas. Fonte: IBPAD

Antes de entrar nas “regras de conduta” da pesquisa etnográfica enquanto método de pesquisa, vale ressaltar alguns princípios importantes relacionado à etnografia que foram levantados no curso: 1) é um método conduzido no local onde tudo está acontecendo (em outras palavras, é uma pesquisa de campo), dentro de um contexto específico e “espontâneo”; 2) é completamente personalizado (esse nem precisava comentar, mas é bom falar): cada caso é um caso, não existe uma cartela a ser seguida e preenchida; 3) é altamente recomendado que a coleta de dados seja feito com duas técnicas diferentes, o que permitirá uma conclusão baseada na triangulação de dois caminhos e convergem de alguma forma; 4) é um método demorado – e extremamente trabalhoso, o que exige um compromisso de longo prazo; 5) exige, como já comentado anteriormente no texto, o máximo de crítica consciente para a análise e hipóteses que serão elaboradas (não é um teste, é uma compreensão); 6) permite o diálogo das conclusões e interpretações com os indivíduos conforme elas se formem; 7) deve ser uma pesquisa holística, que tente a todo momento mapear um retrato geral (completo) do grupo estudado.

Feita essa introdução timidamente densa da etnografia e algumas questões que a atravessa, chegamos finalmente ao método etnográfico para mídias sociais. Seguimos, a partir daqui, as etapas propostas no curso que serão destrinchadas pouco a pouco mas que se apresentam da seguinte maneira: 1. selecionar um projeto etnográfico; 2. desenhar mapas descritivos; 3. coletas e estruturar os dados; 4. analisar os dados; 5. registro etnográfico.

SELECIONANDO UM PROJETO ETNOGRÁFICO

O primeiro passo é a escolha do objeto de estudo (ou do projeto como um todo). No entanto, é importante ressaltar que não se trata de uma escolha aleatória e/ou arbitrária, pelo contrário, há alguns critérios fundamentais para que seja feita uma escolha coerente e responsável. Guiando-se pelos objetivos principais da pesquisa, é necessário analisar:

  • Ambiente digital escolhido: garantir que o espaço do ciberespaço possibilita a abordagem etnográfica para o tema proposto (é possível fazer a avaliação/coleta/análise dos dados?). Aqui vale relembrar os conceitos, também abordados no curso, que diferenciam redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais, os quais já mencionei nesse outro post.
  • Propriedades do ambiente: garantir que o espaço tenha tamanho, população e complexidade suficientes para que seja feita uma análise rica. Nesse ponto também é valido o texto da Raquel Recuero, que acabei de indicar no outro post, para buscar compreender como cada mídia ou site de rede social se estrutura pensando a sociabilidade. Em outras palavras, um heavy user consegue deduzir que o Twitter é um bom espaço para fazer um estudo sobre fandoms, por exemplo, mas não é o ideal para pesquisar sobre professores da rede pública em São Paulo.
  • Propriedades do pesquisador: garantir que há tempo, recurso financeiro e habilidade acadêmica/profissional para a execução da pesquisa.

>> Leitura recomendada: Quais tipos de grupos eu posso estudar com etnografia em mídias sociais?, no blog do IBPAD

DESENHANDO MAPAS DESCRITIVOS

Essa etapa é importante porque ajuda a organizar os dados. Não são ideias fixas, mas são formas de organizar o pensamento para a análise que vem a seguir. Como foi explicado no curso, a elaboração desses mapas ajuda a “clarear quais técnicas etnográficas de coletas de dados são mais apropriadas e qual a melhor forma de organizar/estruturar os dados para analisar posteriormente”. A proposta aqui é que seja feito o mapeamento em três frentes diferentes dentro do cenário geral:

  • Mapa social: quantidade de perfis daquele ambiente; quais perfis identificados; grandes temas debatidos / conversados; hierarquização dos perfis (se existe ou não); gêneros, características, idades; tipo de interação entre perfis.
  • Mapa espacial: quais os tipos / formatos de interação naquela rede (texto / imagens / curtidas / retweets e etc); descrição do tipo de ambiente (aberto / fechado / fórum / Fanpage e etc).
  • Mapa temporal: fluxo de perfis; rotinas de discussões / postagens; histórico (contexto); idade do ambiente.

Fonte: IBPAD

COLETANDO DADOS

Por mais irônico que pareça, essa talvez seja uma das partes mais complicadas do exercício. Isso acontece porque, nos últimos anos, cada vez mais os sites de redes sociais têm fechado as portas para coletas “automáticas” de ferramentas e sistemas que antes dispunham desses dados livremente para análise, a exemplo do Facebook. Ainda que o debate permaneça em alta para o campo de monitoramento, existe inúmeras possibilidades de coleta apresentadas por programas comerciais e acadêmicos. Quando falamos de etnografia, então, em que os primórdios eram na base do caderninho, a humildade bate na porta e avisa que, às vezes, os instrumentos necessários estão nas palmas das mãos. Mesmo no ambiente digital, em que o número de dados é geralmente bem maior (“Social data is not quantitative data, rather qualitative data on a quantitative scale”), há a necessidade de uma filtragem qualificada até para a estruturação dos dados.

O ideal é trabalhar quantitativamente para busca e qualitativamente para filtragem. As ferramentas de monitoramento são ótimas aliadas para fazer esse primeiro contato com o tema e a coleta manual baseada na técnica de Time Space Samplig / Time Location Sampling (“estratégia para montar amostra estatisticamente relevante para populações escondidas dentro da sociedade; hard-to-reach populations”), para um segundo momento. Como exemplo dessa estratégia – que não se propôs exatamente a fazer uma pesquisa etnográfica em termos técnicos, mas que usou desse apoio entre as duas frentes para a análise – temos o relatório da Ana Cláudia Zandavalle sobre acne em que ela utilizou-se das ferramentas de monitoramento como instrumentos para primeiro contato com os produtos de análise e, tendo feito esse mapeamento, completou o estudo através de uma coleta e análise manual trabalhada de forma mais qualitativa.

Algumas possibilidades consagradas para coleta de dados na etnografia também aplicáveis para o universo digital são:

  • Relatos escritos e orais: dentro das redes sociais as pessoas podem ter uma série de comportamentos – postar (em texto, vídeo, imagem); interagir (em texto, video, imagem, curtida, retuíte, compartilhamento); observar; fazer parte de grupos e comunidades.
  • Entrevistas semi-estruturadas (conversas cordiais)/histórias de vida: baseia-se apenas em uma ou poucas questões/guias, quase sempre abertas feitas num ambiente privado. Nem todas as perguntas elaboradas são utilizadas. Durante a realização da entrevista pode-se introduzir outras questões que surgem de acordo com o que acontece no processo em relação às informações que se deseja obter.
  • Observação: principal técnica etnográfica de coleta de dados, é feita enquanto o acontecimento se desenvolve; pode ser participante, consiste na participação real do pesquisador com a comunidade ou grupo; participante natural, o observador pertence à mesma comunidade ou grupo que investiga; ou participante artificial, o observador integra-se ao grupo com a finalidade de obter informações; ou, ainda, não-participante: o observador toma contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se a ela.

Fonte: IBPAD

Vale reforçar que o processo de observação deve tentar compreender a prática descritiva dentro do contexto espaço-temporal da coleta – isso garante mais assertividade. Quanto à estruturação dos dados, ela se sustenta nos objetivos do estudo – pensando o armazenamento e a organização dos dados. A análise de redes sociais, por exemplo, feitas por programas como Gephi e NodeXL, permite uma visualização mais bem estruturada que pode acrescentar à análise mais minuciosa e “interna”.

ANALISANDO OS DADOS

A análise de dados é o processo de formação de sentido além dos dados, e esta formação se dá consolidando, limitando e interpretando o que as pessoas disseram e o que o pesquisador viu e leu, isto é, o processo de formação de significado.

Fonte: IBPAD

Nessa etapa, mais uma vez, o campo acadêmico e de monitoramento parecem convergir: enquanto há a coleta e estruturação dos dados, a análise já está sendo feita. O objetivo aqui é “identificar dimensões, categorias, tendências, padrões, relações, desvendando-lhes o significado”, ou seja, organizar as hipóteses fundamentadas no que foi relatado. Para uma análise quantitativa aplicada aos dados, há as possibilidades de: modelagens matemáticas, aplicações estatísticas e análises de volumes; para qualitativa: análises do conteúdo, análise das relações, análise de mudanças e ator, interpretação do comportamento. Uma questão que ainda me traz dúvidas mas que o curso sinalizou uma orientação para conclusão é a validação da amostragem: a “decisão para finalizar o processo pode estar fundada nos seguintes critérios: esgotamento de fontes; saturação de categorias; aparecimento de regularidades”.

CRIANDO O REGISTRO ETNOGRÁFICO

Por final, a proposta do registro etnográfico é endossada desde o começo: a elaboração de um registro completo das observações do pesquisador, finalmente dispondo de opiniões pessoais e conclusões interpretativas.

Quem tiver interesse em se aprofundar no assunto, sugiro a leitura desse post: “Etnografia x Etnografia Digital” no blog da própria profª Débora Zanini onde ela aborda várias questões discutidas no curso e, consequentemente, também aqui no post. Há ainda essa apresentação (Slideshare) feita por ela no Social Analytics Summit 2015, onde apresenta algumas técnicas etnográficas e discute a questão das pesquisas qualitativas serem vistas erroneamente como etnografia dentro de agências de publicidade. Por fim, gostaria de falar brevemente sobre o case muito interessante apresentado pelo segundo professor do curso, Tarcízio Silva.

>> Leitura recomendada: Fotografia nas mídias sociais como recurso etnográfico, no blog do IBPAD

Ele apresentou um estudo muito interessante que realizou para um programa de TV cuja emissora gostaria de “entender o público de um seriado televisivo voltado a adolescentes”. Foi feito um trabalho denso de pesquisa envolvendo monitoramento, análise de comportamento dos usuários, referências bibliográficas e acadêmicas que resultou num relatório de mais de 100 páginas onde o público foi localizado e identificado conforme todo o registro etnográfico aplicado. Quem quiser conhecer mais à fundo (e eu recomendo que conheça!) vai ter que fazer o curso do IBPAD, que vale muito a pena. Se você tem interesse em monitoramento, comportamento do consumidor/usuário e/ou etnografia/antropologia, esse é o curso para você. Agora é torcer para que a versão avançada chegue logo ao Rio de Janeiro!

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Monitoramento e Métricas

de Pedro Meirelles

Chegamos, enfim, ao último post do curso que fiz no Quero Ser Social Media. Para fechar com chave de ouro, apresento aqui o último módulo do Mídia Social de Ponta a Ponta: Monitoramento e Métricas (P.S. originalmente, são dois módulos separados, mas resolvi juntá-los porque acredito que eles dialogam bem entre si e para ser um post mais completo). Ambos os temas são de grande interesse para mim, já ganharam espaço várias vezes aqui no blog e informo que, daqui em diante, essa tendência deve aumentar ainda mais – já vasculhei outros caminhos (e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo, etc.) e essa dupla é a que mais me enche os olhos (além de um pouquinho de planejamento, que também deve ganhar força daqui pra frente). Vamos lá!

Como já mencionei, foram dois módulos específicos: um de Monitoramento, com Fernanda Alves; e um de Métricas, com Marcos Malagris. Embora já tenha estudado sobre os dois assuntos em outras ocasiões (já fiz, inclusive, dois “cursos” de métricas com outros profissionais), foi a primeira vez que tive contato com os dois professores. Dessa forma, consegui expandir ainda mais a percepção sobre os assuntos que eu já tinha adquirido em outras ocasiões, complementando ainda mais para o meu aprendizado. Para começar, vou falar um pouco do que a Fernanda passou para toda a turma, no módulo de monitoramento. Em seguida, completo o post com o material do Marcos, que, de certa forma, também serve de “apoio/referência” para muitas das orientações da Fernanda.

Monitoramento: “Prática sistematizada de coleta, classificação e análise de dados gerados a partir de uma pesquisa.”

Pode-se compreender o monitoramento de sites de redes sociais como serviço de inteligência competitiva e estratégica na tentativa de descobrir insights e trazer substância, em outras palavras. Quem quiser se aprofundar mais sobre o assunto, está mais que convidado a ler o e-book “Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais“, organizado por Tarcízio Silva e escrito por diversos profissionais que trabalham com o assunto. Para este post, tentarei me limitar ao conteúdo desenvolvido no curso – simplesmente por questões de organização. Com monitoramento, portanto, é possível:

  • Aprender: sobre seu cliente, sobre o mercado, sobre a concorrência;
  • Identificar: quem são os influenciadores, advogados, detratores, pontos de crise, oportunidades;
  • Inovar: quais as queixas recorrentes? quais os desejos não realizados? quais os problemas detectados? quais sugestões são feitas para resolver?
  • Otimizar: o que seus clientes dizem sobre seus canais? quais os números da sua campanha?

O trabalho de monitoramento (em sites de redes sociais), nada mais é, em sua essência, que ouvir – por isso, em muitas agências, esse trabalho faz referência à palavra listen(-ing). É possível ser feito não apenas nesses ambientes, mas também no acompanhamento das notícias sobre seu produto, sua categoria ou seu target – através de clipping de sites e portais, via Google Alertas ou via reports de tendência (estudos de mercado); de repente, ali há uma fonte de informações contínua para monitorar que gere ideias para novos monitoramentos. Nos sites de redes sociais, é possível fazer esse acompanhamento diretamente nas buscas das próprias ferramentas; integrando-se diretamente às APIs (linguagens python e R) das mídias sociais e extraindo os dados para seu computador; ou ainda por meio de ferramentas pagas ou gratuitas que monitoram e disponibilizam diferentes serviços sobre esses ambientes.

Para isso, as agências e empresas podem contar com ferramentas gratuitas (ou freemium) e ferramentas pagas. O maior benefício da ferramenta gratuita é analisar se ela é adequada para a sua proposta de monitoramento, que deve atender aos seus objetivos de projeto. Além disso, elas tendem a possuir uma utilização facilitada (set up e análise) e uma confiabilidade de entrega média). Já as ferramentas pagas (pagamento mensal ou por cota de uso), como de se esperar, entregam mais possibilidades: disponibilidade de atendimento e suporte; acesso completo às funções (dependendo do plano/ferramenta); confiabilidade alta. Em segunda instância, as ferramentas podem ser classificadas como plenas ou parciais:

FERRAMENTAS PARCIAIS

  • Dá um panorama do tema, não permite fazer cruzamento de dados;
  • Tem repositório: enquanto está agindo, está capturando (os SRSs têm data de validade);
  • Baseiam-se no primeiro estágio do monitoramento: coleta, armazenamento e análise panorâmica (overview);
  • Vantagens: rápido e amplo, costumam possuir acesso a repositórios de dados das mídias sociais;
  • Desvantagens: pouca customização.

FERRAMENTAS PLENAS

 

  • Combinam as fases do primeiro estágio do monitoramento (coleta, armazenamento e visão panorâmica) mas permitem customização da análise com a possibilidade de classificação, integração com outros serviços como Gestão de conteúdo, CRM e SAC, além do processamento dos dados);
  • Vantagens: customização das coletas e das análises;
  • Desvantagens: não possuem repositórios em geral, demandam mais tempo por causa da análise.

Entendido (algumas d)as possibilidades do monitoramento em sites de redes sociais e quais são as ferramentas para fazê-lo, partimos para como fazê-lo. O processo de planejamento passo a passo já deve ser familiar a alguns profissionais de comunicação, com as etapas comuns de: briefing, plano tático, set up, ativação e revisão do plano tático/set up, entregas. É importante ressaltar que o trabalho de monitoramento exige um equilíbrio entre o antes e o depois, no sentido de que faz-se obrigatória uma preparação que organize as ideias e alinhe os diretórios de todo o processo ao mesmo tempo em que há de se deixar “em aberto” o que pode ser encontrado (e, consequentemente, altere alguns acordos iniciais) durante a classificação/análise de dados. Nesse sentido, o processo se assemelha à um trabalho de conclusão de curso, em que há uma questão a ser tensionada, uma hipótese a ser elaborada e um trabalho de pesquisa que comprove ou que oponha-se à proposta inicial – adequando-se ao contexto durante o processo de execução.

O primeiro passo, de briefing, pede que tudo seja colocado na mesa: quais são os canais oficiais e extraoficiais? quais são os objetivos de negócio/comunicação? quais departamentos/áreas serão impactadas pelas entregas? qual é o cenário em que a marca está inserida: stakeholder, mercado, público-alvo, concorrentes, mercado? É uma sondagem mínima porém o maix completa possível para compreender o contexto daquele trabalho como um todo. Dessa forma, precisa-se estabelecer:

  • Objetivos do monitoramento:
  • Assunto(s) coberto(s)?
  • Canais a serem monitorados?
  • Ferramentas que serão utilizadas?
  • Qual será a equipe e a rotina de trabalho?
  • Quais serão as entregas e a periodicidade?
  • Quais serão as áreas impactadas pelas entregas e como serão acionadas?

>> Leia mais sobre o processo de elaboração de um projeto de monitoramento em sites de redes sociais neste post

Para a etapa de plano tático, é extremamente importante que haja uma pesquisa exploratória (desk research) prévia à elaboração do projeto. É indicado que se pesquise internamente na empresa ou no segmento se existem relatórios, análises ou documentos sobre o tema a ser monitorado; busque identificar na imprensa/clipping se o tema está sendo pautado, na web (Google Trends, Google Alerts) se há interesse recente, nas mídias sociais se há referências (redes sociais, próprios perfis oficiais), nos sites especializados se há reviews, críticas, depoimentos (ReclameAqui, fóruns, AppStores, etc), no planejador do Google Adwords se há palavras-chave que possam ampliar ou especializar seu foco de monitoramento.

>> Confira o post “Plano de monitoramento de mídias sociais: fontes de informação para a exploração inicial”, de Ana Cláudia Zandavalle para mais sobre a pesquisa

No set up, tudo já precisa estar bem claro para todos os profissionais que farão o monitoramento. Aqui, os profissionais já começam a trabalhar indiretamente com as ferramentas de monitoramento (parciais ou plenas). Precisa ser decidido:

– Dimensão do monitor

  • Qual o limite de postagens que disponibilizaremos? Analisaremos por amostragem? Analisaremos todas as menções? Qual o período de busca?

– Termos e palavras-chave (qual é o tema principal? e a matriz?)

  • Quais as palavras-chave serão buscadas? Há termos ambíguos? Quais termos serão negativados? Há variações da palavra-chave que são importantes?

– Mídias sociais

 

  • Quais mídias são importantes? Quero dividir as menções entre as mídias? Há links a serem cobertos? – Criação de regras iniciais Condicional para mídia social, termo, exclusão?

A fase de ativação e revisão é o momento que mais dialoga com o que eu mencionei anteriormente sobre a necessidade de ataptar-se ao ambiente. É a partir dessa análise inicial das postagens encontradas que será possível identificar padrões e estabelecer o que serve ou não serve – ou seja, o que vai pro lixo. É também aqui que deve-se aprimorar os indicadores de sentimento para a classificação: quais as referências que tornam o comentário/post positivo ou negativo? Há, ainda, a possibilidade de identificar tópicos de conversa e se há influenciadores que merecem uma atenção redobrada. O ponto principal aqui é criar e/ou revisar regras para exclusão de lixo, classificação de posts, categorização automática; assim como para otimizar a busca (combinação de palavras-chave “busca booleana” – saiba o que é isso neste post).

A etapa de análise, por fim, deve ser guiada principal e prioritariamente pelos objetivos de monitoramento – que devem ter sido estabelecidos ainda na fase de planejamento do projeto. Algumas análises mais comuns são a classificação por sentimento (positivo, negativo, neutro) e taguamento de assuntos (quais são os temas abordados), no entanto, é possível também desenvolver um método que defina outros tipos de categorização, como, por exemplo, por gêneros do perfil (homem, mulher, empresa, imprensa); por geolocalidade (UF, cidade, bairro, coordenadas); dentre outros. O mais importante é, primeiramente, ter bem definido quais são os objetivos do monitoramento e qual será a metodologia aplicada para obter tais resultados; depois, conforme a análise vai sendo desenvolvida, é interessante observar oportunidades de classificação/categorização ao observar padrões que podem servir para futuros insights.

Outro ponto muito importante que precisa ser pré-definido na fase de planejamento são as entregas. Elas podem ter um caráter mais imediatista, como alertas pontuais via e-mail feitos manual ou automaticamente; assim como podem ser mais prolongadas (ou trabalhadas), com relatórios de um nível de aprofundamento mais denso dentro de uma periodicidade específica. É possível também apresentar dashboards em real-time (disponível em apenas algumas ferramentas mais completas) para que seja apresentado um panorama geral do que está acontecendo naquele determinado momento dentro das premissas do projeto de monitoramento.

Antes de partir para o módulo de métricas, recomendo duas leituras complementares do próprio blog para quem tem interesse em se aprofundar ainda mais em trabalho de monitoramento:

>> E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

>> E-book: Monitoramento e mensuração de crises em mídias sociais, do Scup

Partimos, então, para o módulo de métricas ministrado por Marcos Malagris. Não é um assunto novo aqui no blog, mas é um tema extremamente relevante que parece ainda carecer de muito amadurecimento de discussão quando se fala em social media. Ao mesmo tempo que partimos da fala de Peter Drucker, “You can’t manage what you can’t measure”, também não significa “jorrar” dados à toa. A prática de data-driven marketing exige todo um processo metodológico mais sofisticado e responsável para ser valioso a qualquer empresa. Nesse sentido, a fala abaixo apresentada no curso e essa imagem que achei no Twitter ajuda a (quase literalmente) desenhar como devemos (ou deveríamos) tratar de inteligência de dados (na internet).

“Business intelligence is a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insights and decision making.”- Boris Evelson, Forrester Research

>> Leia mais sobre Business Intelligence nesse post da agência Raffcom

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Os dados estão ali para te ajudar – provavelmente para responder a algumas perguntas que você queira fazer para melhorar o desempenho do seu negócio. É aquela pirâmide que já discuti aqui no blog no outro post sobre os cursos de métricas que já fiz e que a Juliana Dias também brilhantemente apresenta num texto do seu site Dataísmo: dados, informação, conhecimento, sabedoria. Os dois primeiros, da base, apresentam um panorama geral do que aconteceu e o que aquilo significa (se foi bom ou ruim); os dois últimos, do topo, dependem de uma visão mais crítica e analítica dos dados para que se possa responder por qual motivo aquilo aconteceu e o que isso indica que possa vir a acontecer. O trabalho dos profissionais de métricas em agências de marketing é mais avaliado pela segunda etapa, afinal, as próprias ferramentas de analytics oferecem o primeiro panorama da pirâmide – é responsabilidade do profissional, portanto, tendo esses números, trabalhá-los de forma consciente, responsável e inteligente.

Mas vamos com calma: como deve ser condicionado esse trabalho de análise? Antes de qualquer coisa, assim como no projeto de monitoramento, é essencial ter todo o briefing de contexto daquela empresa ou marca que você atende. Isso lhe oferece compreender por completo quais são os objetivos do negócio e os objetivos de comunicação, para que, a partir disso, seja traçada uma estratégia e se defina um plano tático de execução. É apenas nesta última etapa que será possível escolher quais resultados serão analisados para otimizar todo o plano tático e, se necessário, também a estratégia. Sendo assim, é responsabilidade do profissional de métricas determinar – ainda na fase de planejamento – quais serão os KPIs que vão indicar o desempenho das ações que estão sendo tomadas no plano tático. Nas palavras do próprio Marcos:

KPIs, ou Key Performance Indicators, são as métricas mais importantes a serem acompanhadas. Afinal, elas se relacionam diretamente com os objetivos de negócio ou de comunicação, sendo o principal “termômetro” para ver se as coisas estão indo bem.

É um ciclo responsável: os objetivos de negócio pautam os objetivos de comunicação que, por sua vez, proporcionam uma estratégia criativa para que seja elaborado um plano tático responsável por levar todo esse conteúdo ao usuário; tendo os resultados desse plano de ação, analisamos os dados para melhorar a assertividade de todo o processo – que terá como “condicionador” as KPIs determinadas ainda nos objetivos de comunicação. Uma vez que temos uma grande variedade de indicadores que podemos utilizar para mensurar e avaliar a atuação nas redes sociais (fãs, likes, retweets, compartilhamentos, seguidores, engajamento, comentários, alcance, CTR, etc. – leia um pouco sobre “métricas de vaidade” neste post), é determinante que seja escolhido para análise apenas aquilo que corrobora com os objetivos (e as metas) a serem alcançados. Para definir os KPIs da campanha ou ação, Marcos propõe uma pergunta “simples”: “se você só pudesse olhar um ou dois indicadores para saber se a campanha está atingindo os objetivos, quais seriam?”

Para deixar tudo ainda mais claro, ele levou para o curso um exemplo bem didático. Digamos que ele queira abrir um serviço de café, bem simples. Ao abrir o estabelecimento, o objetivo do negócio seria obter uma base de assinantes necessária para cobrir gastos com operação. O objetivo de comunicação, portanto, seria gerar awareness no público-alvo para o novo serviço e sua proposta de valor, levando usuários ao site. Poderíamos pensar como KPIs para esses objetivos, portanto o número de assinaturas obtidas e a porcentagem de conversão no site; disso, estabelece-se as metas: 3.000 assinaturas e 1% de conversão no site (dentro de um período específico). A estratégia para levar a marca ao público seria a utilização das mídias sociais para se conectar de forma segmentada e se estabelecer como referência no tema. Nesse contexto, traçamos o plano tático de: conteúdo diário no Facebook; Facebook Ads para gerar assinaturas; publieditoriais em blogs; Google Search. Para otimizar o plano tático, podemos pensar as métricas número de alcance médio e porcentagem de click-through rate – com as metas de 400 em alcance médio e 0,8% em CTR. Para estabelecer esses valores, é claro que uma experiência prévia com esse trabalho ajuda, mas, na dúvida, é bom tentar nivelar por baixo para só depois buscar um crescimento considerável.

Acredito que esse exemplo bem prático tenha deixado tudo mais claro, assim espero. O importante é ter consolidado em mente quais são os objetivos e o que posso mensurar para “testar” se consegui desenvolvê-los ou não. E aí partimos para onde e como podemos encontrar/desenvolver todo esse trabalho: quais são as principais ferramentas e métricas. Algumas das ferramentas que disponibilizam esses dados são nativas, próprias dos sites de redes sociais, como o Facebook Insights, Twitter Analytics e YouTube Analytics. No entanto, assim como para monitoramento, há ferramentas pagas e/ou mais “técnicas” (que trabalham mais com API e diferentes linguagens de programação) que permitem uma análise mais aprofundada e personalizada, mas também exige um conhecimento técnico maior por parte dos profissionais que vão utilizá-las.

Para os canais de mídia própria (também conhecido como speak), pode-se pensar como “fundamento” das métricas o funil: fãs/seguidores, alcance, engajamento, conversão. Cada uma das plataformas (Twitter, Facebook, etc.) disponibilizarão diferentes métricas para a análise (algumas serão disponíveis apenas em certas ferramentas, outras, não), mas ter como “base” esse processo ajuda a organizar melhor as ideias que sempre deverão ser pautadas pela pergunta-mãe: qual é o seu objetivo? É este questionamento que vai te indicar para onde olhar na hora de analisar os números. No próprio exemplo do serviço de café, para lançamento da empresa, a porcentagem de crescimento de fãs por mês pode indicar uma solução acionável que sirva também de meta para início de conversa. Já para uma marca maior, estabelecida perante o público, essa métrica não indica muita coisa – talvez ela prefira olhar mais para o alcance/impressões de suas mídias pagas, tentando estabelecer um melhor custo de ROI.

É quase impossível frisar o quanto é importante ter bem definido tanto os KPIs quanto as metas ainda na fase de planejamento (antes da execução do plano ou ações). Para determinar quais utilizar na sua análise, Marcos propõe um breve (e simples) passo a passo:

  1. Foco no objetivo de comunicação: Qual o objetivo do seu plano ou desta ação específica?
    – Awereness? Relacionamento? Conversão no site?
  2. Escolha da métrica apropriada: Qual indicador está melhor relacionado ao objetivo de comunicação?
    – Para awareness, seria interessante olhar alcance total ou video views; para relacionamento, a porcentagem de engajamento ou número de contatos recebidos; para conversão, a porcentagem de CTR ou número de conversões totais via mídias sociais.
  3. Levantamento da série histórica: Seleção de um período análogo para ser utilizado como base de referência;
    – 2 meses, 20 últimos posts, última campanha.
  4. Cálculo de valores de referência: Uso de métodos estatísticos para definição de uma meta;
    – Média? Mediana? Quartis? Desvio padrão?
  5. Acompanhamento durante a campanha: Sempre incluir as metas/valores de referência na apresentação dos dados.

Por fim, mas não menos importante, temos a apresentação dos dados. Já fiz um post aqui no blog exclusivamente sobre isso, estudando a apresentação da Julia Teixeira no Social Analytics Summit 2015 (recomendo veemente), mas destaco alguns pontos importantes que também já vi em diferentes materiais: não é apenas sobre os números, mas sobre a história que é contada; é preciso que haja uma contextualização também com valores de referência e série histórica para a identificação de pontos fora da curva; um gráfico pode (e deve) dizer muito sozinho; saiba com quem ou para quem você está falando para que a conversa seja adaptada às linguagens e necessidades adequadas; por fim, keep it simple, menos é sempre mais.

Com isso eu encerro a série de posts do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do Quero Ser Social Media. Foram quatro posts que poderiam ter se estendido em muito mais conteúdo, mas que espero ter colocado um pouco da essência de tudo que aprendi durante os dois dias de aula aqui no blog. Tive professores incríveis que espero (e pretendo) rever em breve para mais cursos, num aprendizado que espero ser contínuo e ainda por muito tempo. Quem tiver interesse, o curso (reformulado) volta ao Rio de Janeiro em maio e as inscrições estão abertas. Em junho acontece mais uma edição do curso de Monitoramento e Métricas em São Paulo e sei que no segundo semestre teremos a primeira edição no Rio. Nos vemos lá? 🙂

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Relacionamento Digital

de Pedro Meirelles

Começo este post já pedindo desculpas pelo atraso. Sim, foram praticamente quatro (ou cinco?) meses de atraso para esse post sair, e mais dois meses para dar continuidade às publicações que prometi serem semanais ou quinzenais. Por isso, peço desculpas. Mas, antes tarde do que nunca, né? E acabou que o timing até foi oportuno, uma vez que o Quero Ser Social Media está com turmas abertas para o Curso Mídia Social de Ponta a Ponta tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Hoje, portanto, dou continuidade aos dois posts que fiz, ainda em dezembro do ano passado, para falar do segundo módulo do curso: Relacionamento Digital.

Antes, um adendo (sobre o QSSM): eles reformularam a didática e, para as novas edições, o módulo de Relacionamento está dentro de Planejamento, abrindo espaço para um módulo novo de Social Ads – mudança que achei extremamente pertinente, já que cada vez mais as plataformas exigem o investimento das marcas para que se tornem visíveis (pay-to-play). Isso não quer dizer que Relacionamento não seja importante, afinal, o tema SAC 2.0 é um dos centrais quando falamos de marcas e internet – e ele continua ali, só que numa outra conjuntura. Portanto, vamos ao que interessa: relacionamento de marcas/empresas com consumidores na internet (mais especificamente, em social media). Na turma que participei, o módulo foi compartilhado por dois professores: Daniela Miranda e Luiz Guimarães, o que foi bastante proveitoso, já que eles trouxeram falas diferentes porém complementares sobre o mesmo assunto.

Neste post, portanto, tentarei abordar algumas questões centrais que eles trouxeram para a turma sem apresentar uma técnica absoluta, mas discutindo boas práticas que se fazem necessárias para todas as equipes de social media. Afinal, se a velocidade é um aspecto extremamente importante para o contexto que estamos tratando, ter uma base, um guia, ou uma cartilha de conduta/respostas é essencial para as marcas/empresas. Enquanto a pesquisa e o monitoramento da conversa permite identificar quem, como e por que as pessoas estão falando sobre a sua marca ou o seu produto/mercado na web, só a ação inteligível em cima desse conhecimento fornecerá a bagagem necessária para a criação de uma estratégia de relacionamento realmente eficaz.

Partindo daí, é preciso acabar com a “polarização” entre digital e tradicional (ou online e offline), em busca de uma comunicação integrada de marketing – algo que o módulo de Planejamento também já reforçou (e muito do que está aqui dialoga diretamente com o primeiro módulo, o que fortalece a nova proposta do curso). Nesse sentido, a estrutura comunicacional de uma grande marca/empresa obviamente favorece o planejamento por trás de uma postura de conversação que a internet exige, no entanto, para pequenos e médios empreendedores, é importante esclarecer alguns pontos responsáveis antes de criar sua presença online. São eles:

  • Propósito: posicionamento, política e interesses da marca;
  • Públicos: quem a marca precisa/quer impactar?
  • Objetivos: engajamento, reputação, vendas, informação, etc;
  • Mensagem: qual é a linguagem que será utilizada?
  • Canais: quais canais a marca precisa estar presente e por quê?
  • Avaliação de resultados: mensuração, alcance, engajamento, etc;

– Qual é a identidade da marca?

  1. Qual é a persona da marca?
  2. Qual é a linguagem utilizada?
  3. Qual é o tom de voz?
  4. O que ela tem a dizer?

Essas condições básicas são fundamentais para qualquer empresa que tente estabelecer uma presença online. É importante estar ciente que, no novo modelo de conversa, o megafone que anunciou descontroladamente para as marcas durante anos deu lugar a uma lógica em que todos são mídia. Sim, no final das contas, quem tem a audiência, tem o poder de falar, mas o contexto da internet tornou imprevisível para as empresas terem total confirmação de qual é a fala que mais importa. Por isso é necessário estabelecer um ciclo constante que possa amenizar qualquer dano sério: escutar, participar e gerenciar conversas; encontrar e criar destinos; produzir conteúdo de qualidade; monitorar, analisar e mensurar.

Embora eu não acredite completamente naquele mito que a internet “democratizou” o acesso das pessoas a muitas coisas, é inegável que hoje, diferente 20 anos atrás, os consumidores estão bem mais capacitados para bater de frente com uma marca – e isso se dá, principalmente, devido às novas tecnologias digitais, eletrônicas e de rede. Enquanto a primeira década do milênio foi importante para o desenvolvimento dessa consciência tanto para os usuários quanto para as marcas, a segunda década – a que estamos – já demonstra que, quem não entendeu isso, ficou para trás. No curso, a Dani trouxe um caso que eu não conhecia, mas que é de 2014: o caso da Oppa. Vale a pena dar uma olhada nos slides abaixo (se você começar, não vai conseguir parar antes de saber o desfecho dessa história):

[slideshare id=32619631&doc=oppaseasonfinale-140322193818-phpapp01]

Esse caso específico vai além de simplesmente a questão do relacionamento digital, mas tem alguns pontos importantes a serem discutidos para o tema: primeiro, a necessidade de haver um alinhamento total entre todas as áreas de uma empresa/marca, seja ela do tamanho que for, para estabelecer uma linha de conversa coerente na internet; segundo, capacitar bem os funcionários – principal de SAC 2.0 – para atender bem os clientes, dando autoridade para buscar soluções nos diversos setores de uma empresa; terceiro e último, saber pedir desculpas. No material do curso, é proposto equalizar: quantidade de interações x equipe dedicada x tempo de resposta definido. Desenvolva e mantenha, portanto, sempre, um guia de conduta que responda a todas as perguntas já supracitadas e que contenha, também, algumas respostas de dúvidas frequentes dos usuários – é importante manter a consistência nas respostas. Algumas dicas do curso:

  • Atenda sempre, da forma mais efetiva, o consumidor/cliente no canal em que ele interagiu com a marca.
  • Mantenha a coerência do discurso em todos os canais. Não esqueça de adaptar a linguagem!
  • Todas as interações serão respondidas? Tenha um padrão!
  • Manter a sincronia com o SAC tradicional.
  • Preocupe-se com a experiência, sempre.

Um tema bem legal que virou pauta no curso, principalmente no material do Luiz, mas também contemplado pela Dani, foi influenciadores. Quem são? Onde vivem? Do que se alimentam? Qual faculdade fazer para se tornar um Digital Influencer? Eu, particularmente, tenho uma visão bem positiva sobre influenciadores em geral. No final das contas, eles são produtos de conteúdo – e quase microempreendedores. Mas a fala de ambos os professores foi imparcial, trazendo para a turma apenas algumas relações de influenciadores com as marcas/empresas e como manter um relacionamento saudável entre as duas partes. Em resumo:

“Agências de publicidade criam campanhas e precisam de influenciadores que espalhem a mensagem. Dessa forma os objetivos de comunicação são observados pelo público consumidor para que os objetivos de negócio sejam alcançados.”

Para falar do assunto, é bom também traçar uma diferença “básica” entre dois conceitos que às vezes se sobrepõem, mas que também são confundidos. Por Eric Messa:

  • Influenciador Social: aquele que é reconhecido por um determinado grupo. É visto como referência e copiado pelos demais. Atualmente muitos possuem perfil nas redes sociais, mas não é uma obrigatoriedade para definir como influenciador social.
  • Formador de opinião: aquele que é especialista em determinado assunto e tem espaço em veículos de comunicação de massa, lugar que utiliza para deixar claro sua opinião/posição e a partir disso ajuda a construir uma consciência coletiva sobre as mais diferentes áreas do pensamento.

Um boa parceria com um influenciador pode ser o necessário para uma marca ganhar a exposição que ela precisa (de cabeça, lembro rapidamente do vídeo da Jout Jout para o FreeCo – um dos primeiros “merchan” dela). Para achar o influenciador correto, é mais do que recomendável: ler blogs, acompanhar canais no Instagram, vloggers, etc; acompanhar o monitoramento da marca; participar de grupos e, principalmente, das conversas; ir a eventos, palestras, happy hours, etc. Ou seja, é preciso deixar qualquer preconceito de lado e acompanhar o que está acontecendo nos corredores das “subcelebridades” da internet – lembrando que, na maioria das vezes, um influenciador não precisa de números, mas de credibilidade.

Para montar um casting, a Dani aconselha:

  • Ter objetivo muito bem definido;
  • Definir perfil;
  • Ter aderência do tema, produto, serviço com o influenciador/canal;
  • Estabelecer relacionamento, DE VERDADE!;
  • Ir além do óbvio;
  • Valorizar os “famosos”, celebridades, mas não esquecer dos influenciadores que estão crescendo, que ainda não são tão conhecidos, mas fazem um bom trabalho e podem te gerar ÓTIMOS resultados a longo prazo.

São três questões que considero principais para tratar de influenciadores (conforme abordadas no curso): procurar e escolher a pessoa certa; saber negociar bem com o influenciador todos os trâmites da parceria e SINALIZAR qualquer conteúdo criado de forma “despretensiosa”; aplicar a parceria num contexto de experiência. “Quando viver é mais importante que narrar uma história, quando a verdade da sua marca precisa ser vivida”. É uma máxima já bastante comum da publicidade atual, e que deve ser exercida na parceria com influenciadores. O importante é criar: conversas, empatia e referência; soluções que aproveitem 100% do potencial dos pontos de contato; se necessário, desenvolver novos potenciais.

Por fim, trago uma classificação do “tipo” de relacionamento que pode ocorrer para uma marca/empresa, conforme apresentada no curso, que também se estabelece aos moldes da lógica de mídia paga, mídia adquirida e mídia espontânea. São algumas dicas importantes para lidar com cada situação:

RELACIONAMENTO DIRETO – atingir diretamente o usuário do target sem o intermédio de ninguém.

  • É importante: não forçar a barra; não desejar ser amado por todo mundo; oferecer benefícios funcionais claros e diretos (promover experiências, ser diferente dos outros).

RELACIONAMENTO ADQUIRIDO – quando a marca é beneficiada por algum tipo de mídia espontânea.

  • É importante: não custa nada, mas vale mais que barras de ouro; acontece em parceria com assessores e RPs; acontece quando o produto/serviço oferece/trata o cliente como ele merece.
  • Como gerar relacionamento adquirido no mundo real? promova uma relação; ofereça benefícios; seja honesto, real e justo; saiba aproveitar oportunidades

RELACIONAMENTO PAGO – também conhecido como publieditorial ou post pago.

  • É importante: ser ético; utilizar o espaço pago com coerência; ter certeza que esse é o único caminho para seu objetivo;

Apresentei neste post alguns pontos que aprendi no módulo de Relacionamento Digital do curso Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media. Como mencionei nos dois posts anteriores, é um panorama geral de alguns temas abordados em sala de aula que compartilho aqui para oferecer uma base a quem tem interesse pelo assunto – no mais, recomendo (muito) participar do curso! Ainda esta semana, fecho o ciclo com um post sobre o módulo de métricas e monitoramento, para depois dar espaço a outros conteúdos aqui no blog. 🙂

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

de Pedro Meirelles

*Este texto é a segunda parte de um post que escrevi anteriormente. Antes de continuar a leitura, sugiro que leia a primeira parte: basta clicar aqui

Voltemos. Depois de compreender plenamente alguns conceitos, pilares e premissas para o planejamento social digital, partimos para algumas questões mais “práticas”. A começar pelos propósitos da comunicação, os quais a Tia Dani divide em cinco propostas: branded, relacionamento e SAC, social commerce, gestão de crise, content marketing e real time marketing – este último ultrapassa todos os anteriores, mas foi listado e apresentado individualmente por questões didáticas. Vale também lembrar que esses propósitos não são exclusivos, e que podem (provavelmente até devam) agir em conjunto para solucionar um problema da comunicação – que é o objetivo de todo planejamento, conforme o material apresenta e a Dani explica mais a frente.

BRANDED

Esse é o básico do básico (e mais comum). Qualquer marca presente no ambiente digital social precisa estar disposta a produzir um trabalho bem feito de comunicação branded – aliás, vale ler um pouco mais sobre o que é branded content. Esse propósito atua em todas as fases da pirâmide de reconhecimento da marca: desde awareness passando por consideration, trial, repeat e loyalty. Para a Dani, esse trabalho pressupõe alguns pilares de sustentação fundamentais para as marcas no ambiente de redes sociais digitais:

  1. Personalidade e valores da marca: canais sociais alimentados com material que seja “espelho” da marca e reforce sua personalidade. Mais que isso, que conecte a marca com o consumidor trazendo cenários que sejam amigáveis e familiares ao respectivo grupo (é aquela história de não criar apenas uma base de seguidores, mas uma verdadeira comunidade acerca da marca).
  2. Diferenciação: nada é parecido com nada. Marcas valorosas são singulares e não se comparam com a concorrência (em outras palavras: nem todo mundo sabe ser a Prefs, seja original e busque estratégias diferenciadas).
  3. Relevância: a marca precisa evidenciar qual sua pertinência na vida do consumidor (o que essa marca tem a oferecer que as outras marcas não têm?).
  4. Estima e familiaridade: Ser o melhor do mercado por meio de um discurso arrogante só ajuda seu concorrente e o distancia dos seus clientes. Nas redes, isso é ainda mais perceptível e rigorosamente punido.

RELACIONAMENTO E SAC

A Dani apresentou a metáfora perfeita para esse propósito: você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente” (metáfora do mestre de jiu-jítsu)? É a máxima fundamental de ouvir primeiro e falar depois, ou seja, escutar primeiro (monitorando) para falar de modo assertivo. “Após o reconhecimento de cenário e dos agentes envolvidos, entre na conversa de modo respeitoso, transparente e com “consentimento” da comunidade”, como descrito no material. É aquilo: as pessoas são os verdadeiros “donos” dos sites/plataformas de redes sociais, então, para entrar numa conversa que está acontecendo ali, as marcas (intrusas) precisam saber o momento certo para falar e a maneira certa de falar. Atua nas mesmas fases da pirâmide do branded.

SOCIAL COMMERCE

“É a integração do e-commerce com recursos e condutas típicas das mídias sociais, tais como: classificações, comentários e compartilhamentos por parte dos consumidores.”

O social commerce (ou comércio social) exige uma relação mais forte com os usuários, por isso é mais aconselhável de se trabalhar nas fases de trial, repeat e loyalty da pirâmide. A proposta aqui é “trabalhar o mix de produtos ou serviço de modo contextualizado”, ou seja, conversar com seu público através dos produtos – o que pode gerar bons insights para conteúdo/ativação e alavancar as vendas graças aos elementos sociais envolvidos. Alguns cases interessantes são: o “retorno” do Molejo, Indiretas do Bem e Cansei de Ser Gato.

GESTÃO DE CRISE

  • Fases: não ciente -> ciente -> entendimento -> acreditar -> agir
  • Tipos de crise: marca (Zara), produto (Ades), mercado

Esse é um dos principais tópicos quando falamos de gestão de marcas no ambiente digital social hoje em dia (como se a internet tivesse potencializado a possibilidade de crise – o que não deixa de ser verdade, já que o consumidor está bem mais capacitado). O importante é manter a calma, se planejar e saber agir da maneira correta. Para isso, a Dani recomenda o segundo processo:

– Planejamento e reuniões envolvendo o máximo de departamentos/profissionais (jurídico, RP, assessoria etc.);

– Ações a curto, médio e longo prazo (gestão e manutenção);

– Treinamento e alinhamento de discurso com máximo de membros da comunicação;

– Digital não precisa ser o primeiro canal onde se deve anunciar uma resposta sobre uma crise, é um elemento que faz parte de um mix de canais e plataformas de comunicação.

CONTENT MARKETING

Antes de falar desse propósito, queria abrir um parenteses (metafórico): aqui no blog eu já falei várias vezes, seja em e-books ou em leituras esporádicas, sobre marketing de conteúdo. Embora a tradução literal seja a mesma, pelo que compreendi das duas explicações, existe o marketing de conteúdo dentro da estratégia de inbound marketing (produzir material próprio para atrair os clientes) e o content marketing na estratégia social das marcas – que é o caso do assunto aqui abordado. Este trabalha principalmente nas fases repeat e loyalty da pirâmide.

O content marketing, portanto, é a ideia de utilizar dos canais sociais para contar histórias, ou seja, procurar um enredo convincente e com conflitos (certos) para criar uma boa impressão (afinal, os bons filmes e livros são bons por causa da história). É importante, no entanto, lembrar de algumas necessidades básicas para esse propósito: o conteúdo deve ser apropriado ao cliente e ao negócio; o conteúdo deve ser útil aos consumidores, sendo user centric e deve ter uma linguagem clara, consistente e precisa. Pesquisar: Regras do Conteúdo, de Ann Handley e C.C. Chapman).

Conteúdo estratégico pode resultar em:

  • Atrair clientes e inspirar compras por impulso;
  • Informar os compradores sobre transações;
  • Superar a resistência ou rejeição à marca;
  • Estabelecer credibilidade e autoridade no segmento;
  • Contar a história da marca de modo cativante;
  • Gerar comentários nas redes sociais, buzz em torno da marca.

O plano estratégico de conteúdo segue o processo: definição de objetivos (aonde quero chegar com isso?), definição de personas (quem é a minha marca como personagem de fala?), criação de conteúdo (o que tenho a falar para os meus fãs?), implementação de táticas (como vou falar com eles?) e mensuração (ou otimização). É importante lembrar que as marcas devem, sim, ficar de olho em oportunidades, no entanto, sem parecer oportunista. Perguntar-se “quais são os territórios nos quais a marca pode falar?” e ser fiel às paixões/interesses da marca/fãs são premissas fundamentais – além de buscar todos os formatos necessários (possíveis) para responder o problema de comunicação e contar a história da forma mais envolvente e eficaz.

A fórmula do conteúdo líquido

70% conteúdo de baixo risco (demanda menos recursos para criar) + 20% inovador o suficiente para engajar uma audiência específica, mas ainda na lógica de massa + 10% experimental, arriscado, totalmente novo (os 20% e 70% de amanhã)

REAL TIME MARKETING

Pra quem não conhece a Dani Rodrigues (responsável por esse módulo do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM), ela trabalha com Real Time Content na Coca-Cola – ou seja, é aqui onde ela “se diverte” profissionalmente. Como já mencionei antes, real time marketing não é mais um propósito de comunicação, mas uma “filosofia” que atravessa todas as propostas anteriores. Para fazer um bom trabalho, é preciso: estratégia, criatividade e visão de negócio – afinal, o limite está no enredo e não nas plataformas.

“(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e sim uma intervenção no momento certo.” (Bryan Weiner CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo há 6 anos)

Uma parte disso lembra um pouco aquele momento quando o Twitter tem algum assunto bombando e as pessoas conversam produzindo tweets que elas esperam ser relevante o suficiente para ganhar alguns RTs. Entretanto, como já dito aqui, as marcas são intrusas nesse ambiente digital social. Por isso, o planner, ao pensar na estratégia de real time, precisa ser cauteloso e se perguntar: (1) por que os consumidores vão se importar? (2) será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Entrar na conversa (num lugar hostil para as marcas) é um trabalho bastante “perigoso”, portanto, é preciso compreender os quatro pressupostos do real time marketing: radar, ou seja, o monitoramento que vai te informar qual é o assunto do momento; estratégia, para analisar se o tema pode ser alinhado ao posicionamento da marca; caminho criativo, que exige um conteúdo relevante; e momento exato, o famoso timing.

“Real Time não é necessariamente inesperado. É igual ressaca, é possível planejar como será!” (Tia Dani Rodrigues)

O mais importante na produção de conteúdo real time é analisar os riscos envolvidos (financeiros, jurídicos, patrocínios, geração de demanda maior que o suportado, etc.) e agir com bom senso – correr riscos apenas com um bom planejamento por trás. As duas instâncias do RTM são: planned (eventos da marca, datas especiais, tendências e pré-disposição do mercado) e unplanned (react de fãs/seguidores, breaknews) – sobre as quais você pode ler mais lá no próprio blog do QSSM.

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A estratégia deve ser pautada sob o objetivo de negócio e o objetivo de comunicação, com um plano tático que conte com: contatos gerenciais e jurídico (por ordem de relevância x problema), pautas prontas (act e react), equipe para cada rede, banco de imagem pré e real time, monitoramento e report. Outro detalhe que é importante reforçar: “ao invés de pensar em impacto, engajar e cativar são palavras DE ORDEM em social media.”

Planejamento

  • Para que serve? Para fazer a comunicação FUNCIONAR.
  • Por quê? Porque responde um PROBLEMA.
  • E como faz? Transformando a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.

O trabalho de planejamento para o ambiente digital social é muitas vezes mal compreendido e menosprezado como apenas a prática de elencar anais e plataformas da moda. No entanto, como a Dani também explicou no hangout S+, esse trabalho vai muito além disso: “deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business”. No ambiente digital, o planner deve agir em direta relação com os profissionais de métricas, monitoramento e BI, uma vez que as pessoas estão deixando rastros que, na maioria das vezes, explicam os comportamentos dos consumidores/usuários para com as marcas.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

  1. Informação: briefing, pesquisa (quanti, quali, etnografia, netnografia, focus group etc.)
  2. Processo criativo: lapidando hióteses, resolvendo problemas
  3. Transformando ideias em negócios

ELEMENTOS DE UM PLANEJAMENTO: briefing, briefing recap, our understand (objetivos do planejamento – primário e secundário), conceito estratégico (cenário: segmento/mercado, momento da marca, concorrentes e target), conceito criativo, persona, canais (defesa + plano de conteúdo/editorial + previsão de formato de operação), ações de engajamento e/ou grande impacto, mídia e/ou relacionamento com hubs, KPIs, cronograma, orçamento, anexos (pesquisas, plano de execução, fornecedores, peças de comunicação…).

Como você pode ver, não é um trabalho fácil nem muito menos amador. A primeira fase consiste em coletar informação, ou seja, detalhar o briefing e fazer a “delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de merca ou gestão de crise)”. Nessa primeira instância a palavra de ordem é pesquisar, ou seja, buscar informações e criar conexões com dados. Para além disso, é importante construir hipóteses e mapear experiências de consumidores reais – mas atenção: nem tudo pesquisado deve aparecer no planejamento, é preciso filtrar o que é útil.

“Pesquisa é FUNDAMENTAL e não se trata de procurar no Google pesquisas que comprovem nossas crenças ou bullshit. Precisamos mapear experiências de pessoas com marcas, dar uma volta no quarteirão (vida real). A partir da pesquisa, criar conexões do comportamento do consumidor com nosso problema de comunicação. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca, especialmente quanto entra em cena pesquisa netnográfica.”

Sobre o briefing:

  • Deve conter os dados contextuais e detalhes técnicos e conceituais que interferem/geram o problema de comunicação a ser resolvido a partir do briefing;
  • Funciona como mapeamento preliminar do “problema”, ponto de partida para pensar em “soluções”. Pode (o ideal é) ser complementado por pesquisas do setor, produto/serviço e target;
  • Cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.

Ao fim da primeira fase, após um trabalho extenso de coleta de dados e pesquisa, parte-se para o processo criativo (a parte “prática” para resolver os problemas: brainstorming (ambiente tranquilo e informal, com pessoas distante do projeto para evitar vistas viciadas), definição do conceito criativo + persona (enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução), elaboração de plano estratégico, definição de canais e plataformas, elaboração de planos tático e operacional, ações pontuais, definição de KPIs e análise da viabilidade dos investimentos. É importante, por exemplo, descobrir em qual fase da pirâmide de awareness se encontra a marca.

Para a elaboração do plano estratégico, é preciso observar o cenário (diagnóstico e análise da posição competitiva) e o público-alvo (enxergar a marca como consumidor, com a ajuda de recursos como persona building e day in the life). Além disso, a famosa análise micro e macroambiental (lá da Publicidade) também são mais que necessárias nesse momento, que também figura a análise SWOT (de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Não é nenhum bicho de sete cabeças, mas o planner precisa analisar: cenário econômico, político, sócio-cultural e tecnológico (para o macro); e consumer insights, category insights, culture insights e brand insights para o micro.

Um conceito bem legal apresentado no curso para trabalhar a definição de persona no ambiente digital social é o proposto no livro “O herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, no qual os autores “exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam características de 12 grupos comportamentais para que os profissionais de marketing utilizassem um sistema de administração de significados confiável e relevante”. Não é novidade para quem estuda/trabalha com publicidade e storytelling, mas vale a pena pensá-lo para a atuação das marcas nas plataformas de redes sociais – clique aqui para conferir uma apresentação no Slideshare sobre esse assunto. Ele “possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda na definição do comportamento e tom da marca.”

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Algumas considerações ainda acerca do planejamento:

  • Escolha de canais e plataformas digitais: é parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar;
  • Plano tático e operacional: equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos;
  • Ações de Engajamento: hora de impactar, surpreender, envolver!;
  • Definição de KPIS e viabilidade de investimento: estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo
    existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Por fim, na fase três (transformando ideias em negócios), acontece o refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformando-as em estratégias. Ou seja, depois de ter pesquisado bem e criado um conteúdo que parece relevante, é hora de por em cheque essas ideias de maneira prática – o olhar estratégico deve ser pautado na sustentação a curto, médio e longo prazo do planning. Feito tudo isso, ainda é importante buscar aprimorar ao máximo a apresentação do planejamento baseado no profissional que será responsável por “autorizar” todo o processo (ou seja, o planejamento precisa estar esteticamente interessante e vendedor).

E é basicamente isso. É claro que aqui eu busquei apresentar alguns pontos principais do que aprendi no curso (um resumo) e nada (NADA!) se compara às 8h de aprendizado daquele dia. Portanto, se você tem a oportunidade de investir na sua carreira, recomendo muito o Quero Ser Social Media. A Dani Rodrigues é uma professora incrível, daquelas que você ficaria dias e dias numa sala de aula só para ouvir o que ela tem a dizer. Em breve tem mais!

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 1/2)

de Pedro Meirelles

Quando comecei a pesquisar mais a fundo sobre a área de social media, o Quero Ser Social Media foi uma das primeiras plataformas de aprendizado que encontrei (não lembro direito, mas o nome do blog talvez tenha buscado inspiração lá). Como não tinha referência de outros cursos, foi a pesquisa do profissional de métricas, monitoramento e social analytics que me garantiu o selo de qualidade do QSSM – dentre os profissionais que apareceram como referência na pesquisa, Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Priscila Muniz e Daniele Rodrigues eram também instrutores nos cursos. E foi aí que comecei a acompanhar (na medida do possível) o trabalho desses profissionais – através de Slideshares, blog posts, e-books, etc. – e da instituição – através do Twitter e Facebook, onde fazem um ótimo trabalho de curadoria de notícias/conteúdo.

Depois de alguns meses acompanhando os canais de divulgação e pedindo, pelo Twitter, por uma versão carioca do curso (embora já tendo aceitado que só iria conseguir pensar em fazer algum curso em 2016, com uma viagem programada para São Paulo), li a notícia que eles finalmente viriam ao Rio de Janeiro para a 1ª edição do curso Mídia Social de Ponta a Ponta no final deste ano – e aí não pude resistir, tive que aproveitar a oportunidade. Com um incentivo maior da Dani Rodrigues, profissional que “conheci” primeiramente através dos muitos elogios do Tarcízio Silva e que passei a admirar depois de ter assistido a este (curto, mas inspirador) hangout, fiz a inscrição e esperei ansioso pelo dia 28 de novembro, data do primeiro encontro, quando foram ministrados os módulos de Planejamento e Relacionamento Digital – o próximo encontro acontece no dia 4 de dezembro, com o módulo de Monitoramento e Métricas e a atividade de Social Media na prática.

Então vamos lá: como são três módulos e uma atividade, resolvi dividir as postagens seguindo essa mesma lógica – e ordem. Logo, o primeiro tema que vou abordar aqui no blog é o planejamento, com a apresentação da fabulosa Dani Rodrigues. Como o material é muito extenso, percebi, enquanto ainda fazia o post, que falar de tudo em apenas uma publicação deixaria o texto muito extenso e, talvez, um pouco cansativo. Por isso, resolvi dividir esse módulo em duas partes*, sendo esta apenas a primeira (mais introdutória). É também importante deixar claro que, como ela mesma mencionou algumas vezes, não se trata de verdades absolutas sobre a profissão de planner ou sobre o trabalho de planejamento em social media – são, no entanto, práticas e ensinamentos de alguém que já tem 10 anos de experiência no mercado e que vive em constante aprendizado.

Algumas premissas importantes:

  • “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta.” (Seth Godin);
  • A partir do momento que a marca conta histórias (ou transmite experiências), ela deixa de ser protagonista e coloca o usuário/cliente como personagem principal;
  • É importante monitorar para saber como se apropriar da conversa (na internet), como entrar na conversa e como será recebido na conversa – às vezes o planejamento não é direto, mas para gerar reação;
  • “As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las.” (Mark Warshaw)
  • “Social” é apenas um pedacinho num plano maior – e tudo que reverbera fora, pinga dentro;
  • Nós não “ENTRAMOS” na Internet, nós vivemos online.

Partimos tendo como referência o livro Cultura da Conexão (Spreadable Media, Henry Jenkins), uma atualização do antigo Cultura da Convergência, do mesmo autor. Ele que carrega a ideia de que “It it doesn’t spread, it’s dead”, ou seja, se uma mensagem não tem aderência, ela não é bem-sucedida – ela precisa entrar na vida do usuário, conectar-se com ele e cruzar a sua história. A noção de spreadability, portanto, pressupõe: um fluxo de ideias (não é mais uma mensagem direcional, uniforme); um conteúdo disperso (as mensagens são reinterpretadas de várias formas e reinventadas pelos usuários, com memes ou reações diversas); diversas experiências e participações; encorajar o compartilhamento; muitas redes; base popular (o público como fonte de insights); papeis confusos e colaborativos. Essa é a realidade do mundo social e digital que vivemos atualmente, conforme explora o autor na sua nova publicação.

Todavia, é importante ficar atento ao fato de que o digital e o social são transversais às estratégias de comunicação – não funcionam como uma vertente separada, única e/ou exclusiva, mas devem atravessar os diferentes departamentos dentro de uma empresa. No âmbito comunicacional, permitem: informar (para marcas B2B, por exemplo, através de infográficos); cativar (trabalhar com plataformas digitais para criar storytelling com conteúdo dos próprios usuários, como na campanha de despedida da Kombi); instigar (provocar o usuário dentro das suas necessidades), interagir (criar um diálogo que vire assunto importante dentro da conversa, como a campanha do Dia dos Namorados da Boticário); engajar; criar laços; e unificar mensagens (online e offline, mantendo o cuidado com os desdobramentos, afinal, já vimos que não estamos na internet, mas a vivemos). Antes de entrar nessas estratégias, é importante entender por que Facebook, Twitter, etc. não são redes sociais, mas canais sociais – um debate que já mencionei previamente neste post.

Redes Sociais: são agrupamentos de pessoas (nós) que estão conectadas por um interesse em comum ou que partilham crenças, conhecimento ou prestígio

  • Pressupõe a produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos, ou seja, produção de muitos para muitos, onde não há separação entre emissores e receptores, e a qualquer momento uma interação pode ocorrer;
  • Depende do compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses comuns.

São formadas por:

  1. Atores: pessoas instituições e grupos
  2. Suas conexões: interações e laços sociais (com nós mais fortes ou mais fracos)

Canais sociais (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.), portanto, “são plataformas que permitem aos usuários criar as suas próprias redes sociais, redes de relacionamento que possibilitam a troca de informações e contatos sociais e profissionais”. A mera existência deles não significa que as marcas precisam estar presentes em todos eles, mas é necessário identificar “as que são estratégicas para manter contato com seu target, analisando a viabilidade financeira e técnica para manter essas frentes de comunicação atualizadas”. Feito isso, é necessário compreender aquele canal e, principalmente, como os usuários se apropriam de suas funcionalidades (qual é o propósito, formato e linguagem que utilizam ali?) para a produção de um conteúdo capaz de “construir relacionamentos profundos e relevantes com o público-alvo.” Aqui estão algumas características – e dicas para uso – desses canais (por Dani Rodrigues):

  • Twitter: canal da galera superconectada (informa e espalha); arquibancada virtual e sala de estar (segunda tela); texto curto (as três primeiras palavras que prendem); links diretos e URL encurtados (parametrizar); forneça contexto (hashtag); a informação mais importante/chamativa vem primeiro; fotografia eleva a chance de RT; vídeos alavancam engajamento; aspas e estatísticas dão empurrãozinho.
  • Facebook: canal para “debate”; o novo ambiente de happy hour, onde você compartilha a sua vida (e as suas opiniões); os 90 caracteres iniciais são os mais importantes (a informação importante deve vir de cara); tenha linguagem definida e que combine com o público; crie conteúdo proprietários e exclusivo; fale de seu produto de forma inusitada; incentive a interação, mas com bom senso.
  • Instagram: canal para bastidores (imagem); útil para construção da marca; teste de qualidade: você colocaria esta imagem num porta-retrato?
  • Pinterest: vitrine social, extremamente visual; pins esteticamente bonitos têm maiores taxas de repins e cliques, aumentando a chance do usuário chegar ao site, seja para mais informações ou para comprar um produto/serviço.
  • Snapchat: o conteúdo da marca precisa ser relevante para o consumidor; o envio de conteúdos, como concursos, cupons, cenas de bastidores e lançamentos de produtos, pode ser eficiente às marcas; é um canal de impacto e pouco controle, então há perigo na contratação de influenciadores.
  • LinkedIn: canal para profissionais (público mais engajado, mídia cara mas eficaz); as pessoas “investem tempo” na manutenção de sua reputação e identidade profissional esperam fazer contatos úteis, pesquisas de oportunidades e se manter atualizados.
  • SlideShare: canal onde as pessoas compartilham e acessam materiais no formato apresentação de slides; uma das principais fontes de pesquisa de profissionais de material técnico, estudos, e-books e palestras; importante acionar em planejamentos de branding e para trabalhar a reputação da marca.
  • YouTube e Vimeo: TV 2.0, com muitas possibilidades de nichos e recursos de mídia.

É claro que essas são apenas algumas percepções e considerações acerca dessas plataformas. A dinâmica dessas ferramentas pode mudar conforme alguma readaptação tecnológica (a troca da estrela pelo coração, no Twitter, por exemplo) ou pela reapropriação dos usuários (como o YouTube que passou de repositório de vídeos para canal digital). Por isso a importância para os profissionais da área em utilizá-las e, principalmente, entendê-las no contexto do comportamento humano que acontece ali. As marcas são “intrusas” e precisam saber entrar na conversa da maneira correta: com “bom senso, respeito, educação, planejamento e criatividade” (Tia Dani Rodrigues). Em outras palavras, “Sendo honestas, pertinentes na escolha dos temas e momentos de falar, traçando estratégias alinhadas às demais frentes de comunicação e não sendo invasivas e destoantes dos propósitos de cada rede”.

Agora, uma pequena e rápida pausa: lembra o que eu falei no começo sobre as “práticas e ensinamentos” de alguém que já tem mais de 10 anos de experiência no mercado? Então, é a partir daqui (depois de toda a conceituação básica) que essa máxima começa a pesar – e a Dani foi enfática quanto a isso, afinal, não são verdades absolutas, mas percepções profissionais que se tornaram recursos didáticos úteis. Estando isso bem claro, voltemos ao conteúdo: antes de pensar o planejamento digital social de uma marca, é preciso ter em mente algumas premissas fundamentais acerca desse trabalho, conforme explícitas abaixo.

Premissas estratégicas no ambiente digital social

1. Curva de engajamento
A movimentação nas redes sociais acontece em três instâncias: sentimento, relacionamento e engajamento. É importante compreender em qual estágio a marca está presente para ter noção do que pedir aos usuários. Na primeira instância (sentimento), as pessoas são indiferentes (sabem que existe mas não têm uma opinião formada); na segunda (relacionamento), os usuários já seguem a marca e interagem timidamente (curtindo alguns conteúdos); a última instância (engajamento) já tem o usuário compartilhando ativamente o conteúdo com amigos.

2. Formação de “bases engajadas”
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Esse gráfico explica bem a necessidade de alinhamento entre todos os setores: o monitoramento escuta para saber o que funciona ou não, o conteúdo produz capas de revistas (que impacte e relembre a marca) e o planner apresenta ao profissional de mídia quando será necessário fazer a ativação. Esses “pontos de ativação” são definidos através do planejamento na busca pelos melhores contextos de venda para trabalhar os “hits”, enquanto o trabalho rotineiro mantém certa estabilidade.

3. Relevância
O papel da mídia (digital) é IMPACTAR e ATIVAR, enquanto que o papel do social é SEDUZIR E CONVERTER – só a soma dos dois garante a relevância de uma marca no ambiente social digital.

4. Propósito
“Identificar onde está o público-alvo, por qual tipo de conteúdo se interessa, qual o problema de comunicação a responder e, só então, pensar em quais canais esse diálogo será possível.”
– Sempre se perguntar: por que você criou uma conta no Twitter? E no Instagram?

5. Experiência > discurso: no ambiente digital, EXPERIÊNCIA é palavra de ordem. Não adianta falar que um produto é incrível, é preciso levar o consumidor a “vivenciar” o quão incrível é (mesmo que metaforicamente).

6. Mobilidade: as pessoas alimentam as redes sociais e fazem comentários em portais e blogs a todo instante, parados no engarrafamento ou na sala de espera do médico.

Após entender “como funciona o jogo” para as marcas no ambiente social digital, é importante pensar também os pilares estratégicos do planejamento – ou seja, onde (e como) os planos vão se sustentar. São eles: mercado, consumidor e tecnologia – cuja junção pode despertar paixões. Vamos pensá-los separadamente:

Mercado

Aqui é preciso conhecer algumas noções básicas de marketing do autor Philip Kotler (mas é o básico do básico, mesmo). Em suma, é mais ou menos isso:

  • Marketing 1.0: foco no produto (racional) – produtos relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa (objetivo: padronizar e ganhar em escala);
  • Marketing 2.0: foco no consumidor (racional + emoção) – como as preferências dos clientes são variadas, é preciso segmentar o mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado-alvo específico e exigente;
  • Marketing 3.0: foco na experiência –  consumidores são seres humanos plenos e se preocupam com mente, coração e espírito.

Consumidor

Este pilar é provavelmente o que mais se relaciona com as novas ferramentas de redes sociais, já que os consumidores ganham voz a partir delas. Nesse cenário, temos uma balança de poder alterada entre marcas e usuários, consumidores com mais informações para tomar decisões, usuários ditando o que querem na hora que querem, consumidores influenciando consumidores e conteúdo gerado pelo usuário (colaborativo) e em múltiplas plataformas.

Os profissionais de marketing precisam saber o que for possível sobre esses complexos consumidores: O que desejam? O que pensam? Com trabalham? Como gastam seu tempo de lazer? O que desperta sua ira? O que cativa sua consideração e, se tudo correr, bem, sua lealdade?

O consumidor está mais empoderado e “não pode ser visto somente como um receptáculo de informação”. Com mais ferramentas a seu dispor, ele está mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas novas tecnologias. Nesse contexto, vale também compreender a relação entre as conversações nas mídias sociais com a Pirâmide de Maslow (outro conceito de marketing básico): nesse post, Tarcízio Silva explica como os usuários falam – ou deixam de falar – de produtos que se encontram na base da pirâmide (relacionados às necessidades fisiológicas).

Tecnologia: conteúdo estratégico + tecnologia com propósito

“A tecnologia tem papel preponderante na inovação criativa. Por vezes, criar algo disruptivo, que muda a vida das pessoas a partir de algum serviço oferecido: uma nova forma de vender um produto ou de se relacionar com as pessoas. Mais do que lançar mãos da tecnologia das novas mídias, é preciso explorar o aspecto social das plataformas.”

*A segunda parte deste material será publicada aqui no blog ainda esta semana! Assim que o fizer, atualizo este post com o link para a nova publicação.

Curso e workshop: Métricas em Mídias Sociais, da Atlas Media Lab e CEC Cursos

de Pedro Meirelles

cursos-metricasHoje finalmente chegou o momento de falar de dois “cursos” muito importantes para mim: o primeiro, que fiz ainda em abril com o Junior Siri, em Aracaju, foi responsável por abrir meus olhos para o lado “além da criação” na área de marketing digital (sempre tive um preconceito por qualquer coisa que envolvesse números); e o segundo, mais recente, não foi exatamente um curso, mas um workshop da Atlas Media Lab em São Paulo, com o Gabriel Ishida, que eu sempre tive curiosidade e interesse em fazer por ser uma das “escolas” de cursos livres mais citadas quando montei o blog. Neste post, tentarei abarcar o aprendizado retirado dos dois cursos, como vim anunciando nas publicações anteriores.

Antes, gostaria de falar da minha experiência (contextualizante) com cada um deles. O curso com o Siri, de 8h de carga-horária, foi realmente um divisor de águas para mim no sentido de que me apresentou um cenário carente que eu repudiava só por ter que ver números. Também foi uma coincidência, porque estava visitando Aracaju exatamente na semana em que ocorreu (lembro que ele brincou falando que São Paulo, onde ele atua, era tão mais perto, podíamos combinar um curso lá) – e eu não sabia nada do assunto, só conhecia o Siri pelas pesquisas que ele tinha feito. Em contrapartida, no workshop com o Ishida, de 4h de carga-horária, eu já tinha certo conhecimento sobre o assunto (devido principalmente ao curso anterior, mas também às leituras do blog) e fiz um bate-volta RJ-SP (fui às 6h e voltei às 16h do mesmo dia) só pra fazer esse investimento e não me arrependo.

Profissional de Métricas

O bom de fazer um curso sobre um assunto completamente ignorado numa cidade é que o conteúdo vem bem mastigadinho pra quem nunca nem ouviu falar em taxa de engajamento. Por isso achei interessante o mapeamento de agências aracajuanas que trabalham com métricas/monitoramento (uma só), justificando a importância da proliferação dessa cultura de dados na cidade. Outro aspecto positivo foi a apresentação do profissional de métricas em mídias sociais, algo tecnicamente simples de ser falado mas que acrescenta bastante devido ao contexto do cenário do curso.

Quem são: Social Intelligence (AD.Dialeto), Data Intelligence (Ogilvy), Insights (Mutato), Data Strategist (Wieden+Kennedy), Business Intelligence (SapientNitro, DM9DDB*, AlmapBBDO, Leo Burnett);

Onde vivem: clientes – dentro dos departamentos de marketing ou em setores de inteligência de mercado; agências – dentro dos departamentos de social media ou de planejamento (cliente > atendimento > planejamento > criação > mídia > business intelligence > criação/planejamento/mídia);

O que fazem: coletar/extrair dados, processar dados, analisar;

Benefícios de ter esse profissional na equipe: insights, otimização de trabalho, argumentação, aumentar a assertividade da comunicação.

Conceitos

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados e eventos futuros.” – Neil Bundle

Em suma, métrica é tudo aquilo que pode ser medido (fãs, curtidas, visualizações, comentários, etc), ou seja, é a quantificação dos dados, utilizadas para nos dar uma noção de com o que estamos lidando (e o que podemos concluir de sua análise). São, também, a prova dos 9 para comprovar se as metas e as expectativas foram alcançadas. Marcas ou empresas que desejam ter um posicionamento num site de rede social precisam ter em mente (e no papel) um objetivo definido, pois é o primeiro passo para o sucesso de qualquer ação de comunicação.

No entanto, é necessário alguns cuidados ao lidar com métricas: números e fórmulas são apenas números e fórmulas se não colocados dentro de um contexto maior, ou seja, não adianta ter mil métricas para analisar se não é compreendido o que fazer com elas (é necessário saber como elas foram calculadas para ter noção do cenário em que elas foram aplicadas e o que elas representam ali); outro ponto importante está na citação do autor Douglas Hubbard (mencionado em ambos os cursos, aliás): “Mensuramos para diminuir a incerteza”, ou seja, as métricas são ferramentas que auxiliam na precisão do resultado, garantindo maior assertividade na comunicação, o que não quer dizer que são exatamente “certezas absolutas”.

Numa classificação feita pelo Ishida, são conhecidas dois tipos de métricas – de dimensão e de interação:

tipos-metricas

É importante também saber os tipos de mídia online e quais são algumas métricas que podem ser utilizadas para as suas mensurações.

Mídia paga: “Veiculação paga que promove um produto, website, parte do conteúdo ou algo mais que um anunciante queira pagar para atrair atenção.” – Nick Burcher

Mídia própria: “É o conteúdo que é distribuído diretamente entre marcas e pessoas, sem a intermediação de canais que não sejam da própria marca, como um site, blog ou uma fanpage no Facebook.”

Mídia gratuita: “É quando a marca é relacionada em conversas do consumidor.”

metricas-tiposdemidias

Aqui também acho importante destacar bem a compreensão da diferença entre os conceitos de objetivos, métricas, KPIs e estratégias:

  • Objetivo: é o que se quer alcançar.
  • Métrica: é o que é possível ser mensurado.
  • KPI: é a métrica que indicará se o objetivo está sendo alcanlado.
  • Estratégia: é o que será feito para o objetivo ser alcançado.

“Fãs numa página do Facebook”………………………………………………..MÉTRICA
“Aumentar o número de interações”……………………………………………KPI
“Criar uma promoção no Instagram”…………………………………………..ESTRATÉGIA
“Aumento de tráfego para o site”……………………………………………….KPI
“Mudar a percepção do consumidor”………………………………………….OBJETIVO
“Cliques e alcance”………………………………………………………………MÉTRICAS
“Mudar linha editorial do conteúdo”…………………………………………….ESTRATÉGIA

Ferramentas

Segundo a pesquisa de Profissional de métricas, monitoramento e social analytics no Brasil de 2014, o mercado brasileiro usa mais de 140 ferramentas diferentes – com os mais diversos fins: medir influência, gerar mídia, monitoramento, análise competitiva, medir engajamento, dashboards, etc. No entanto, várias plataformas de redes sociais oferecem a sua própria ferramenta para análise de dados – cabe aos profissionais e às agências decidiram qual melhor os beneficia conforme as suas demandas. Uma boa dica para quem quer começar a entender mais sobre métricas é se utilizar dessas ferramentas próprias e observar como elas funcionam (o Twitter Analytics é aberto para todos os usuários, assim como o YouTube Analytics; para o Facebook Insights, basta ser admin de alguma página).

Nativas (das próprias mídias sociais): Facebook Insights, Facebook Ads Manager, Linkedin Analytics, Twitter Analytics, Twitter Ads Analytics, YouTube Analytics.

Terceirizadas: Ferramentas que usam API das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas (ou freemium) e as pagas.

  • Comentários pessoais por Gabriel Ishida: “Socialbakers – ferramenta com foco em métricas, caríssima; Quintly – o primo mais barato do Socialbakers (ferramenta esteticamente feia, mas com dados importantes para analistas, como a criação de métricas específicas); Simply Measured – uma das ferramentas mais completas de forma grátis para gerar métricas; Crowdbooster – ferramenta grátis de pouco conteúdo mas que sua vertente paga tem um custo-benefício bastante compensável.”

nativas-terceirizadas

  • Facebook (Insights)
  • Quase a totalidade das marcas que têm presença digital fazem atuação no Facebook, no entanto, o alcance orgânico das páginas têm decaído cada vez mais (a explicação de Mark é que o site é uma rede social para pessoas, e elas não querem empresas ali, então ou você faz um conteúdo diferenciado que se destaque ou paga pra aparecer);
  • O painel principal do dashboard já apresenta uma boa visão dos últimos 7 dias da página (curtidas na página, alcance, engajamento, desempenho dos últimos posts, etc), mas é possível explorar muito mais em outras abas como, por exemplo, Painel demográfico, que traz uma classificação resumida do seu público;
  • A divisão que é feita entre as métricas acontece da seguinte forma: nível de página/page level (volume de fãs, demografia, etc); nível de post/post level (curtidas, compartilhamentos e comentários); nível de vídeo/video level (visualizações, usuários únicos);
  • Métricas de dimensão: alcance (reach) – usuários únicos impactados, e impressões (impressions) – quantas vezes a página ou o post foi exibido (um usuário pode receber mais de uma impressão, mas ser contabilizado com um único alcance);
  • Principais métricas de interação: fãs, usuários engajados (usuários que fizeram qualquer interação no post ou página), stories (interações que geram histórias), histórias (interações que aparecem na timeline do usuários), URL cliques, video plays, feedback negativo (descurtir a página, ocultar o post);
  • Para uma coleta de dados mais confiável, é aconselhável utilizar um encurtador de links como o bit.ly para ter acesso a métricas mais confiáveis de cliques (que ficam públicas, basta utilizar o + após digitar o link: bit.ly/sportfantennis+);
  • Melhores momentos para postar: o Facebook oferece um gráfico que exibe os horários em que os fãs da página estiveram mais conectados nos últimos 7 dias – e aí fica a deixa para uma análise de compreender qual seria o melhor momento para postar: quando tem mais gente online, produzindo mais conteúdo; ou quando tem menos gente online, e a competição é menor (mas o público favorável a curtir também)?;
  • Dica: use a taxa de engajamento para determinar se um post foi bem sucedido – fórmula: (likes + shares + comentários + cliques / alcance do post); o resultado é relativo, mas entende-se que taxas acima de 2% tiveram um resultado positivo;
  • Para comparação com concorrentes, o alcance do post não é público, logo, utiliza-se (na fórmula acima) o volume de fãs da página.
  • Twitter (Analytics)
  • O grande diferencial do Twitter frente às outras plataformas é a sua característica de engajamento real-time, que envolve a aderência ao mobile como representativa da second-screen;
  • Principais métricas: impressões, URL cliques, taxa de engajamento, hashtags cliques, engajamento (RTs, favoritos, respostas), app downloads, seguidores ganhos e video plays;
  • A ferramenta Twitter Analytics já dispõe de uma taxa de engajamento pronta chamada de Taxa de Participação, que é formulada da seguinte maneira: (replies + retweets + favoritos + seguidores ganhos / impressões) – e segue a mesma regra do Facebook, taxas acima de 2% são consideradas boas;
  • Dica: por não ter um algoritmo que possibilite uma vida maior do post é recomendado fazer repostagem de conteúdo durante o dia ou na semana;
  • Métricas para ficar de olho: taxa de participação, impressões, interações e seguidores ganhos – sendo esta última importante analisar por tweet, o que permite indicar qual tipo de conteúdo gera mais seguidores novos.
  • YouTube (Analytics)
  • Pensando sempre em ser amigável à publicidade, o Google oferece uma das ferramentas mais completas para a análise de métricas de vídeo (além de ser bastante adaptado ao mobile);
  • Principais métricas na ferramenta: visualizações, comentários, minutos assistidos, compartilhamentos, inscritos, favoritos, gostei e não gostei;
  • Métricas para ficar de olho: gostei e não gostei, compartilhamentos;
  • Dica: crie uma métrica semelhante à taxa de engajamento (por exemplo: gostei + comentários + compartilhamentos + favoritos / visualização) para ter uma base para a análise de desempenho.
  • Instagram
  • Embora seja uma das plataformas de redes sociais que mais cresce e se populariza no Brasil, é a única que não possui uma ferramenta nativa;
  • Uma característica do Instagram para empresas/marcas é não exatamente investir em venda, mas trabalhar gestão de branding/valor de marca, fazendo fotos mais produzidas e bem pensadas;
  • A ferramenta Instagram Ads Analytics foi recentemente introduzida mas ainda não está disponível para o público geral;
  • Só é possível usar ferramentas terceirizadas: Iconosquare, Minter.io,etc;
  • Spread rate (Iconosquare): taxa de pessoas que não te seguem mas interagiram nas suas fotos (através de hashtags ou chegadas externas de perfis) – uma boa métrica para pensar o ganho de novos seguidores;
  • Best time to post (Iconosquare): uma boa análise pode indicar oportunidades de ação (por exemplo, bolinhas pretas pequenas com um número considerável de interação pode ser uma boa deixa para testar novos horários);
  • Tag impact (Iconosquare): a ferramenta mostra quais as hashtags mais utilizadas no mundo e como as suas hashtags se relacionam com elas, o que pode te permitir a apropriação de alguns termos populares;
  • Principais métricas (Iconosquare): followers, likes, followers growth, comments, posts, spread rate, love rate;
  • Dica: tente sempre separar os conteúdos (pra vender, humor,  beleza etc) – isso vai possibilitar que você avalie cada conteúdo por assunto para poder analisar quais funcionam melhor.

Processamento e criação de Base de Dados

Se você é daqueles que coloca no currículo Pacote Office – avançado, mas só sabe mexer no Word e PowerPoint, é trabalhando com métricas que o contratante pode julgar se essa informação é realmente válida. Além das ferramentas e dashboards, o trabalho é feito muitas vezes com o Excel, o que pode ser um empecilho para quem está começando mas desconhece totalmente a ferramenta. No curso em Aracaju, o Siri deu uma pincelada nesse assunto ao falar sobre a exportação dos dados para ferramentas externas – e, adicionalmente, nos disponibilizou uma apostila com alguns comandos básicos essenciais para começar a aprender a utilizar a ferramenta. Fiz questão de scanear e colocar no Google Drive, caso alguém tenha interesse: é só clicar aqui.

exportando-planilhasEtapas:
1. Exportar dados – exemplo: acesse www.facebook.com/insights e selecione a página que você quer acessar os dados (exporte todas as planilhas);

2. Categorizar conteúdo – na planilha de post que você exportou, crie uma coluna com o nome de “editoria” e comece a preencher as linhas com as respectivas editorias (ex: data comemorativa);

3. Filtrar dados – ainda na mesma planilha, comece a filtrar os dados de cada editoria;

4. Cruzar métricas – cruze métricas que você acredite que irão te dar algum tipo de conhecimento;

5. Montar base de dados – reúna os dados de importância numa única planilha e a chame de “base”, pois ela será a base para seus relatórios (nela, crie gráficos);

Análise

Enquanto a coleta de dados é feita por um robô (ok, programada por um humano), a análise é a parte mais humana de toda a etapa no trabalho com métricas – por isso, essa etapa exige atenção redobrada do profissional responsável. Primeiramente é importante entender que nenhuma métrica funciona se trabalhada isoladamente, muitas vezes as métricas influenciam uma na outra (posts com mais histórias podem aumentar seu alcance devido ao engajamento do público); assim como seguidores, hashtags e marcação de amigos influenciam nas curtidas do Instagram.

A importância de compreender o que significa (como foi formulada e o que representa) uma métrica é também essencial para a realização de uma boa análise (de que adianta verificar a rotação de um pneu se o que eu quero saber é a distância, que é calculada pela velocidade?). Um exemplo citado no workshop foi o da Netshoes, cujo objetivo era vender produtos na Black Friday. Para análise, foram apresentados números referentes a impressões, curtidas, compartilhamentos e cliques em três diferentes posts no Facebook e no Twitter – com a determinada pergunta: qual publicação trouxe mais resultado? Resposta: baseado nesses dados, é impossível saber, uma vez que o KPI do objetivo é a conversão de vendas no site.

KPIs são métricas que você coloca como prioritárias para acompanhamento de suas ações. Por exemplo: se você quer vender via mídias sociais, um KPI deve ser vendas vindas de Social Media; se você quer que pessoas assistam a um vídeo, um KPI deve ser video plays ou visualizações. Não adianta olhar fãs/seguidores se o objetivo traçado é que a pessoa assista ao vídeo publicado; não adianta olhar impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo – olhar para as métricas corretas é o necessário a se fazer para estabelecer bem os KPIs.

Outro exemplo: não dá para dizer se 100 mil seguidores no Twitter é muito ou pouco (sem estabelecer um referencial, que vai depender da análise própria em histórico e também dos concorrentes). O segredo de uma boa análise é escolher o referencial correto, que faça sentido ao que você possui como objetivo – e que compreenda o cenário macro. Por exemplo, no Natal, a Bauduco cresce em popularidade, logo não se deve comparar dados do mês de novembro com os dados das redes sociais de dezembro, já que a época do ano influencia consideravelmente no desempenho online durante esse mês específico (deve-se compara ao ano anterior). O mesmo vale para a inserção de novas campanhas: deve-se procurar sempre fazer um comparativo de análises que tenham um contexto/cenário parecido, para que não haja distorções muito grande nas características de plano de mídia, por exemplo.

A dica é sempre fazer a ponderação das métricas, cruzando as de dimensão com as de interação, para que seja possível fazer uma análise mais eficaz. A taxa de engajamento, por exemplo, é uma métrica de ponderação: verifica a proporção entre alcance (métrica de dimensão) e engajamento (métrica de interação); a taxa de cliques também é uma boa métrica de ponderação, que divide o número de cliques pelo alcance (ou impressões), possibilitando saber se as pessoas estão interessadas no conteúdo a ponto de clicarem para entrar no site. Pode-se, por exemplo, criar uma métrica de taxa de recepção positiva de vídeos no YouTube: gostei + comentários + favoritos / visualização, por exemplo.

Nos exemplos abaixo, pode-se concluir que:

exemplos-conteudos

Outra dica importante é separar as publicações por assunto para poder analisá-los melhor e buscar compreender quais assuntos geram mais interesse por parte do público. Trabalhando na análise de conteúdo, é necessário entender qual o objetivo que cada post possui individualmente, distribuindo corretamente o peso para cada métrica (por exemplo, alguns posts miram engajamento; outros, cliques na publicação). Há sempre um objetivo macro, definido pelo briefing, que direciona todo o posicionamento estratégico da atuação nas mídias sociais; mas há também o objetivo micro, que faz referência a qual comportamento você deseja do usuário perante um post específico.

 “O cliente, para enxergar valor em rede social, precisa ver dinheiro.” – Gabriel Ishida

Cases e aplicações

Depois de ver toda a teoria, conceito e metodologias, é legal ver o trabalho sendo aplicado na prática do mercado. Foram apresentados alguns cases baseados na análise de métricas em mídias sociais como, por exemplo, o vídeo “Internet ou brigadeiro?” da TIM (infelizmente foi retirado ontem do YouTube, mas em suma: o desfecho do vídeo se dava apenas no final e, com a análise de métricas, eles perceberam que pouquíssimas pessoas assistiam o vídeo até o final; solução: diminuir o tempo de vídeo e deixá-lo mais dinâmico, para as pessoas assistirem até o final).

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=VVnzXPWo038&w=210&h=158]
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=PT-apqX2zBs&w=210&h=158]
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=sZpg2eVuJis&w=210&h=158]

Relatório

Considerações gerais sobre relatórios:

– Todo relatório deve ser o mais objetivo possível e fornecer as informações mais úteis para o leitor;

– Todo o esforço em Social Media possui objetivos de marca ou negócio, e o relatório deve seguir essas direções;

– Exemplos de objetivos: alcance do conteúdo (awareness), engajamento (engajement), tráfego para o site / campanha, geração de vendas diretas ou leads, divulgação de promoções e ações;

– Fluxo do relatório: visão geral/KPIs/highlights > evoluções/análise de conteúdo > recomendações (cada parte consegue identificar até onde cada leitor fará uso do relatório);

exemplos-relatorios

– Sempre lembre de analisar comentários e cruzar com outras fontes de dados como investimento em mídia;

– O relatório deve ser baseado principalmente em questões comparativas: pensando o objetivo, faz-se a análise dos top 5 posts (com pior e melhor desempenho) para tirar as recomendações (lembrando sempre também de analisar comentários).

Curso e e-book: Monitoramento e métricas de mídias sociais – visão geral, do Scup

de Pedro Meirelles

scup-visaogeralScup – Por Gabriel Ishida

1. Introdução

2. Estrutura do projeto

3. Briefing

4. Coleta

5. Classificação

6. Alinhamento de expectativas

7. Análise

8. Produção de relatório

9. Conclusão

Semana retrasada, quando eu procurava material do Scup sobre métricas, achei os dois e-books já publicados aqui no blog e um curso “exclusivo” para assinantes da ferramenta. Cheguei a pensar em pedir humildemente à empresa, via Twitter, que disponibilizasse o conteúdo para mim por e-mail, uma vez que seria totalmente para fins didáticos (mesmo assim, na cara de pau). Mas, antes, resolvi procurar mais um pouco (“vai que alguém colocou esse conteúdo em algum blog pessoal, como eu faria aqui?”) e, para minha surpresa, encontrei o material completo diretamente do blog do Scup. Não sei se eles liberaram a página depois de um tempo (o post original é de novembro de 2013), ou se realmente foi uma falha de segurança (bem grave, porque até na busca do blog dá pra encontrar a página com o material). Se for de fato esta última opção, deixo aqui o apelo: Scup, libera de vez! Aprendizado deve ser compartilhado.

O material original é do curso online – vídeos gravados pelo profissional de BI, Gabriel Ishida, com o apoio de slides que auxiliam na apresentação dos módulos – e tem como objetivo “oferecer uma visão geral de monitoramento e métricas de mídias sociais sob uma perspectiva ao mesmo tempo prática e estratégica”. No entanto, há também um e-book recomendado como “leitura complementar”, que, na verdade, é o resumo do que é passado nos vídeos – ou seja, as anotações que você faria assistindo aos vídeos já estão organizadas no PDF. Por isso resolvi falar sobre os dois conteúdos juntos, as vídeo-aulas de 3h de carga horária e o e-book de 29 páginas, uma vez que eles são essencialmente o mesmo material, apenas dispostos de maneiras diferentes (mas complementares). Minha sugestão: assista primeiro aos vídeos para só depois ler o livro.

Módulo 1 – conceitos e funções, estruturação do projeto e tipos de mídia

Infelizmente o Scup não liberou a incorporação dos vídeos em sites externos, o que significa que, para assistir aos vídeos, você precisará clicar aqui e dar play no vídeo referente ao módulo 1. Nesta primeira parte, explica-se o conceito do monitoramento nas mídias sociais, tendo em mente a função de “transformar os dados de mídias sociais em conhecimento, insights e recomendações para atuação, melhoria e estratégias de marketing das marcas” e exemplificando alguns tipos de posts que estão aptos à coleta (perguntas no Yahoo Respostas, reclamações no Reclame Aqui, fotos públicas no Instagram e Flickr, vídeos e comentários no YouTube e Vimeo, posts públicos no Facebook [não mais, depois da mudança na API] e Twitter, etc.). Também são pontuados algumas funcionalidades dos dados coletados para as marcas: atendimento, gestão de crises, relacionamento (identificação de influenciadores e detratores), diagnóstico da marca, monitoramento da concorrência, repercussão de campanhas on e offline, insights para a produção de conteúdo, desenvolvimento de novos produtos, netnografia e pesquisa de mercado, social TV (monitoramento real-time para fazer parte da “conversa”), identificação de tendências, recursos humanos (identificação de potenciais candidatos a vagas), dentre muitas outras.

O segundo ponto a ser abordado neste módulo é a estruturação do projeto, que acontece exatamente nessa ordem:

  1. Briefing: compreensão do negócio do cliente, definição dos objetivos, métricas e indicadores de desempenho, redes e palavras-chave que serão monitoradas, além da definição da estrutura de assuntos que será adotada e o universo de dados que será analisado;
  2. Coleta: configuração das ferramentas (área de atuação), tipos de post, foco das palavra-chave – todas alinhadas à estruturação da árvore de assuntos e ao universo de dados já previamente definidos;
  3. Classificação: processamento, categorização e segmentação dos dados de acordo com a estrutura de categorias definida e por sentimento (positivo, neutro, negativo);
  4. Análise: investigação dos dados e geração de descobertas e insights (busca de recomendações e conhecimento), aplica-se metodologias de estudos, coleta-se fontes externas, olha-se dados de concorrentes, etc.

É importantíssimo ratificar a necessidade das análises do monitoramento através de um nível macro, ou seja, compreendendo que há níveis externos que influenciam diretamente nos dados das métricas online. O desempenho da mídia paga (posts patrocinados ou impulsionados, banners em blogs ou sites, etc) têm um impacto direto na mídia proprietária (sites ou blogs institucionais, canais de redes sociais, etc); assim como o conteúdo divulgado na mídia proprietária pode interferir, por exemplo, na mídia espontânea (menções próprias de usuários), como é o caso de posts que viralizam; e a mídia espontânea repercute na mídia paga, quando comenta-se sobre anúncios e derivados. Esse é um quadro importante que consta no módulo em vídeo mas não é apresentado no PDF.

relacao-tiposdemidiaMódulo 2 – objetivos, metas e KPIs

“O começo de todo projeto de monitoramento e métricas é mercado pela definição dos objetivos e indicadores de desempenho. Além disso, deve-se pensar também em metas (brutas ou percentuais) e serem alcançadas, principalmente em monitoramentos que acompanham ações ou campanhas. […] Com os objetivos traçados, pode-se pensar nos indicadores de desempenho e nas metas a serem alcanças, quando adequadas. Os indicadores devem ser pensados para mensurarem o andamento dos resultados de acordo com os objetivos e metas traçados.”

O módulo 2 fala majoritariamente da etapa de briefing, principalmente no que se refere ao campo de objetivos, metas e KPIs. O primeiro é referente ao tipo de estratégia utilizada no processo de monitoramento, já o segundo, quase sempre relacionado a números ou porcentagens, busca um resultado palpável do objetivo. As metas também estão diretamente ligadas aos KPIs (indicadores de desempenho), uma vez que estes devem apontar se o objetivo foi alcançado através do plano traçado. No vídeo, também é explicado um pouco sobre as métricas utilizadas para definir indicadores, como alcance no Facebook/Twitter, visualizações no YouTube, volume de posts (total, positivos, negativos ou de determinado público, assunto ou mídia social), dentre outros. Para ajudar a ilustrar melhor, alguns exemplos disponíveis no e-book:

metas-objetivos

Módulo 3 – cuidados, configuração (redes e palavras-chave), lógica das buscas

A partir deste módulo, o conteúdo do e-book fica cada vez “menor” e o do vídeo cada vez “maior” – ou seja, não basta ler o livro, tem que assistir aos vídeos. O primeiro conteúdo a ser explicado é o método como as ferramentas de monitoramento funcionam: palavras-chave (varredura nas mídias sociais via API, atenção para este artigo de 2015 que explica como isso mudou) -> processamento (coleta e organização dos posts) -> análise (dashboards e visualização dos dados). Em sumo, o módulo apresenta boas práticas de monitoramento, dando dicas imprescindíveis para fazer um bom trabalho, desde a configuração das palavras-chave até a lógica de funcionamento das buscas. Os dois cuidados iniciais mencionados, de tamanha importância, são: procure se livrar da sujeira dos dados (dados inúteis podem prejudicar consideravelmente a análise) e crie níveis de usuários para o acesso da ferramenta (evite o login único).

Início da configuração

1 – Defina as redes relevantes para o mapeamento do projeto;

2 – Liste várias palavras-chave para a busca do monitoramento, considerando variáveis e erros de grafia;

configuracao-1  configuracao-2

3 – Como pode ver, a coleta é feita pela combinação de palavras-chave (os dados coletados são de posts públicos e dependem muito da inserção da ferramenta)

Como funcionam as lógicas de busca

logica-busca1

Busca: “coca cola” AND bebi – coleta posts que contenham “coca cola” e bebi
Busca: “coca cola” OR coca-cola – coleta posts que tenham “coca cola” (sem hífen) ou coca-cola (com hífen)
Busca: (“coca cola” OR coca-cola) AND (bebi OR tomei) – coleta posts que contenham a combinação entre “coca cola” ou coca-cola e bebi ou tomei

Outra dica essencial é a separação das buscas, evitando fazer como exemplificado acima, pois favorece o controle de coleta (por exemplo, às vezes um termo vem com muita sujeira, enquanto outro, não – é possível trabalhar separadamente as buscas). O mesmo é aconselhado para o monitoramento de dados de concorrentes, pois, principalmente neste caso, um post positivo para uma marca pode ser negativo para outra – isso significa que, na hora de classificar, o dado será duplicado para abarcar duas categorias de uma mesma busca (o que não aconteceria se esta estivesse separada). Por fim, é ratificado a importância de fazer uma lista completa de palavras-chave, para que não haja o descarte de dados importantes (mesmo que termos diferentes tragam menos números para a coleta, não significa que eles não são relevantes para uma análise completa).

Módulo 4 – classificação e categorização de dados

Para pensar a estrutura da classificação, é possível seguir alguns passos:
– Coletar uma amostra de posts e verificar quais assuntos são mais discutidos;
– Pensar quais assuntos são relevantes dentro dos objetivos traçados;
– Pensar categorias que sejam facilmente identificáveis.

Este módulo traz mais uma etapa de tremenda importância, a classificação (chegando aqui arrisco dizer que todas as etapas, sem hierarquização, são igualmente importantes e merecem atenção redobrada). Da mesma forma que um bom trabalho de classificação é essencial para segmentar melhor os dados no momento de visualização e análise, o mau trabalho (erros de classificação ou lacunas no processo) desta etapa pode indicar análises erradas e equivocadas.  Para categorizar bem os dados, a lista acima (citação do e-book) guiam algumas ações primárias para pensar a classificação – lembrando que é possível (e recomendado) a criação de subcategorias, principalmente para pensar o sentimento próprio do dado analisado. Também é necessário que essas categorias sejam claras para a alocação dos dados, uma vez que o analista deve “bater o olho” e saber a qual categoria cada dado pertence.

tipos-categoriasAlgumas categorias devem ser definidas como obrigatórias para todos os posts coletados, pensando sempre os objetivos traçados no briefing, enquanto outras tags são opcionais, a fim de classificar assuntos mais específicos. Outra dica importante é pensar sentimentos próprios dentro de categorias, o que ajuda principalmente na análise dos dados – além de que, a depende dos objetivos do monitoramento, um dado que pode parecer negativo pode ser positivo para aquela determinada situação. Dois exemplos que são dados:

“Eu tenho plano com a operadora X e é a mais barata, mas o sinal é muito ruim”

Sentimento geral: misto

Público: cliente

Assunto: Serviço – sinal – negativo

Assunto: Preço – positivo

“O sinal continua horrível, mas a propaganda nova da operadora X é muito criativa.”

Objetivo: verificar a receptividade a uma campanha

Sentimento geral: positivo

Outros pontos também são importantes nesta etapa: 1) sempre acompanhe a classificação, lendo posts verificando se é necessário mudar a estrutura (é normal pensar novas tags durante o processo); 2) seja criterioso com a definição de sentimento e de detratores/admiradores da marca (não faça firulas para tornar um post negativo, positivo). É possível fazer a automação de classificação relacionado a assuntos, baseado nas palavras-chave; no entanto, a classificação do conteúdo por sentimento exige um “olhar humano”, principalmente devido à ironia (algo que a ferramenta não detecta).

Módulo 5 – alinhamento de expectativa, amostragem e dashboard/exportação

Três Pilares Principais

Objetivos: quais perguntas devem ser respondidas? o que se pretende descobrir ou acompanhar?
Coleta: quais redes serão monitoradas? quais termos serão rastreados?
Classificação: como os dados serão processados? qual o universo de estudo?

Para obter um projeto bem elaborado, é preciso que todas as partes (dentro da agência e na relação com o cliente) estejam no mesmo passo – e é basicamente disso que se trata este módulo. Para início de conversa, são indicados três pilares “principais” para definir bem entre equipe e cliente o que vai ser feito durante todo o processo (a partir daí, dado o ok de todos os participantes, pode se iniciar o trabalho). Também são apontadas algumas dicas necessárias para ter num bom briefing desde o começo: quais são os objetivos da marca (o que a empresa deseja extrair dos dados?); quais atitudes serão tomadas a partir do resultado (após a extração dos dados, de que modo a marca pretende agir? com a alteração de um produto, de uma campanha?); quais são os KPIs (alinhados entre todos e de fácil compreensão); e o planejamento de mídia das campanhas (isso ajuda a informar o porquê de determinados picos, por exemplo, naquela lógica de que a mídia paga influencia diretamente a mídia própria). O alinhamento entre as partes (agência e cliente) deve ficar claro em três pontos essenciais: quais redes serão monitoradas e quais palavras-chave serão usadas nas buscas; qual é a amostragem e universo de dados que será analisado; e como está estruturada a árvore de categorias do projeto.

– Amostragem aberta – sem quantidade definida previamente, apenas se definindo percentual ou algum tipo de seleção

  • Vantagens: pode acompanhar em maior velocidade (diariamente, já que a coleta está sendo feita em tempo real pela ferramenta) e serve também para relatórios com períodos menores como semanais e mensais
  • Desvantagens: menor controle do volume (dificuldade para negociar contratos), menor flexibilidade para ajustes na coleta (só é possível mexer na coleta após a finalização completa da execução)

amostragem-aberta

– Amostragem fechada – com quantidade definida previamente, ou seja, fechado o volume de posts para análise

  • Vantagens: total controle do volume dos dados analisados e maior flexibilidade para ajustes na coleta
  • Desvantagens: deve ser aplicado após fechar o universo de dados e não é flexível para mudanças no volume do universo de posts (a análise fica restrita à representatividade que essa quantidade possui nesse universo)

amostragem-fechadaNo contexto da amostragem, é importante buscar o maior número bruto dos dados possíveis porque, quanto mais dados disponíveis, melhor para a análise – ou seja, se possível, tente coletar todos os posts e depois aplicar a amostragem. Outra dica importante se trata da amostragem fechada: é necessário um cuidado na hora de estabelecer esse valor para que, no fim de coleta, ele não esteja muito distante da representatividade total do universo de dados. Durante o período de coleta, é aconselhável acompanhar de perto a classificação dos dados (uma vez por semana, pelo menos) para verificar principalmente o volume (checar se a ferramenta está fazendo a coleta de todos os dados necessários), sentimento (checar se os posts estão sendo devidamente classificados) e assunto (conferir se os posts estão sendo corretamenta categorizados).

dashboards-exportacaoPor fim, são discutidas as diferenças para a análise de dados via dashboard (nas próprias ferramentas nativas ou terceirizadas) ou via dados exportados (utilizando uma ferramenta como o Excel). Cada uma tem seus méritos, com propósitos diferentes que podem atender a necessidades complementares. No manuseio dos dados, deve-se sempre pensar, no caso das dashboards, a configuração diferenciada para cada tipo de usuário – por exemplo, o diretor da empresa não precisa enxergar os mesmos dados que um analista (neste caso, o último ainda terá disponibilidade para fazer alterações, enquanto o primeiro só age com a visualização). O curso também aconselha que os dados, independentemente de trabalhar ou não com dashboard, sempre sejam exportados – isso garante que, caso haja algum imprevisto (a Internet caiu ou o servidor foi corrompido), eles estarão bem salvos.

Módulo 6 – boas práticas para análise, gráficos e wordcloud

Não basta coletar os dados, tem que saber para onde olhar e quais direções seguir. Depois de realizar todas as etapas anteriores (briefing, configuração de coleta, classificação, categorização, etc), chega o momento de realizar a análise – ação principal que irá fomentar os insights e recomendações estratégias a serem traçadas. O primeiro passo, conforme sugerido, é observar os KPIs através de uma análise qualitativa e investigativa, conferindo se houve mudanças e buscando entender quais foram os motivos para os resultados. Da mesma forma, é importante conferir se esses resultados responderam às perguntas dos objetivos traçados no início do projeto mas também perceber se é necessário buscar respostas para outras perguntas além dos KPIs. Outra atenção que se deve ter é, caso seja feito um trabalho com amostragem fechada, ter sempre em mente o volume real dos dados para que não haja muito descompasso entre essas duas partes.

“Geralmente se organizam os dados em gráficos, sendo primeiramente em trendings de período e em forma diária. Por exemplo, no gráfico abaixo, é preciso começar olhando os picos (em laranja) para ver os motivos que ocasionaram esses resultados. Entretanto, pode-se também analisar o inverso: os vales (em azul-claro), em que, na maioria dos casos, podem ser problemas na coleta de ferramenta ou nas APIs das mídias sociais. Além disso, pode-se analisar os cenários anormais (em amarelo), em que há uma quebra de “tendência” no volume. Eles podem fornecer importantes insights para entender todo o cenário do período.”

graficos-analise

media-mediana

Uma dica matemática importante que também é colocado na hora de fazer a análise dos gráficos é utilizar a mediana ao invés da média. Isso porque a média é influenciada consideravelmente pelos picos do período, ou seja, seu valor não dá uma representação fiel do desempenho geral dos dados; a mediana, ao ajustar os números de forma crescente ou decrescente, divide os valores maiores dos valores menores, obtendo um resultado mais verdadeiro dos dados.

Nesse mesmo processo, é aconselhado, para um bom começo da análise qualitativa, a leitura de Wordclouds, que identifica os termos com maior presença no buzz para investir os assuntos de maior destaque durante o período da coleta. No entanto, alguns cuidados devem ser levados em consideração: como os termos mais frequentes ganham maior destaque, é importante ter em mente que há diferente formas de abordá-lo – sem contar que, nesse mesmo contexto, algumas palavras relevantes para a análise podem ficar escondidas por não terem sido tão disseminadas quanto às outras; esses termos são impulsionados por RTs ou compartilhamentos, ou seja, não necessariamente são os mais importantes; assim com todo o resto do processo, é importante comparar wordclouds de diferentes épocas para perceber se houve a aparição de um novo termo, se algum decaiu ou outro cresceu e por quê (essa dica de histórico vale para todas as partes, KPIs, classificação por sentimento e assunto, etc).

“Se não for esclarescida a representatividade desse assunto no buzz total, qualquer um, ao olhar rapidamente o gráfico, vai entender que o assunto está extremamente negativo e que se deve tomar alguma providência. Nesse caso, o que prejudica a visualização é não deixar claro a representatividade e quantos posts estão sendo analisados.”

Para uma boa análise é também interessante elaborar gráficos de porcentagem (share, participação) para poder observar se determinado assunto ou sentimento ganhou relevância quantitativa durante o tempo ou perdeu participação. No entanto, é preciso ter cuidado com sua apresentação – por exemplo: num gráfico sobre um assunto específico, foram coletados 20 posts classificados como negativos (12), positivos (3) e neutros (5); em primeira instância, pode se considerar que o assunto foi abordado de forma extremamente negativa, porém, ao olhar o universo total dos dados, observa-se que esse só representa 0,5% da amostragem (por isso é importante criar uma visualização favorável à fácil percepção da representatividade dos gráficos referente ao total).

Ainda analisando por assunto, ao ler todos todos os posts (da Wordcloud, por exemplo), é possível perceber algum assunto relevante para o cliente que não necessariamente estão em destaque, pois não foram tanto disseminados quanto os outros. Determinados temas são mais importante qualitativamente para a análise do que certos temas mais populares, mas que não são tão proveitosos – o exemplo dado no curso é um E-Commerce que percebe as menções sobre fatores judiciais, algo provavelmente não tão frequente mas de tremenda importância para chegar ao conhecimento da empresa. Também é recomendado que sejam observadas as relações e correlações entre assuntos. Por exemplo, uma campanha veinculada em diferentes veículos expõe mais a marca para que detratores “coloquem o dedo na ferida”, trazendo à tona os principais defeitos envolvendo a marca.

Módulo 7 – análise para insights, as diferentes métricas e web analytics

O penúltimo módulo traz um passo-a-passo com dicas e cuidados importantes que se deve ter para traçar uma boa análise do projeto de monitoramento – é nessa etapa que são feitas as recomendações através da contextualização e compreensão dos dados. Explicando a imagem abaixo (que pode parecer confusa, mas é bem destrinchada no vídeo), funciona da seguinte forma: ao observar os dados, você percebe que houve uma mudança no comportamento de alguma métrica; a partir daí, você faz um trabalho investigativo para procurar compreender o que causou essa mudança de métrica e porquê; após descobrir o motivo e a razão, você pensa em recomendações estratégicas que se pode tirar a partir daquela oportunidade de ação. Essas mudanças podem ser observadas nos KPIs, nas métricas básicas (alcance, volume de menções, interações etc), noz buzz (para verificar a mudança de trending de assuntos) e alterações na composição por rede social.

– Blogs costumam ser fontes de descrições e análises pessoais dos usuários. Sendo assim, quando há um aumento expressivo nessa rede, é porque algum assunto despertou mais curiosidade e possui uma maior complexividade para ser discutido;
– Mudanças no Instagram apontam que algum aspecto visual da marca chamou a atenção do público ou que a exposição dela foi atraente em algum momento;
– Mudanças no YouTube podem significar que alguma propaganda ou qualquer aspecto da marca foi apropriada pelo público (Ex: propaganda da Coca na Copa de 2010, com a música “Wavin’ Flag”)

fluxo-analise

Nesse módulo também são apresentadas (finalmente, de forma específica) algumas métricas comuns utilizadas na análise de dados. As métricas de alcance (impressões) são utilizadas para compreender o universo de pessoas atingido pela marca – seja na mídia espontânea ou na mídia proprietária. As métricas de interação e manifestação são respostas de estímulo à marca (curtir, comentar, compartilhar, mencionar no Facebook; mencionar e responder no Twitter; etc) e contam também o volume de menções no buzz. No entanto, essas métricas, sozinhas, não têm muito a revelar; é onde entram as métricas balizadoras, que vão formular maneiras de entender melhor o cenário e o contexto das métricas. Por exemplo, a fração entre interações e alcance pode ajudar a compreender se o alcance atingido gerou interações (proporcionalmente suficientes) do público. Outro tipo de métricas funcionadas são as voltadas para performance (tempo de resposta em atendimento, conversões / alcance, por exemplo), que servem para mostrar evoluções em conversões e resultados – o que possibilita avaliar o desempenho baseado no investimento feito.

Métricas balizadoras

– Taxa de engajamento em posts no Facebook: volume de likes, shares e comentários / impressões ou alcance ou volume de fãs. Serve para entender se os posts estão atraindo usuários para se engajarem.
– Novos fãs ou seguidores / alcance: serve para entender as ações estão trazendo fãs em volume proporcional ao alcance gerado;
– Volume de posts positiviso ou negativos / volume total: serve para entender se o sentimento tem mais destaque dentro do buzz.

Para gerar insights, são dadas algumas instruções válidas: sempre verificar o que ocasionou levar aos resultados obtidos (por exemplo, mesmo que haja uma certa estabilidade na comparação dos períodos, pode-se pensar em recomendações para alterar esse cenário e gerar novas metas); ao ter conhecimento dos motivos, procurar ao máximo compreender como eles podem ser utilizados ao favor da marca/cliente; sempre analisar os resultados dos concorrentes, para ter noção do que funciona ou não na ação deles e buscar melhorar, com uma nova abordagem, algo que não funcionou para eles.

A dica final é parametrizar a URL que direciona para o site da marca com uma como a do Google Analytics. Isso permite mapear se as ações das mídias sociais estão conseguindo produzir usuários qualificados através dos conteúdos postados – “qual é o comportamento do cliente que veio de um site de rede social no meu site, houve conversão?”. Outro fator importante é analisar separadamente os casos de mídia paga dentro das redes sociais e mídia proprietária (orgânica), já que o comportamento originário dos dois são, em grande, diferentes – cliente orgânico já tinha interesse pelo assunto e foi levado ao site por vontade própria, enquanto que o cliente que clicou num post patrocinado pode ter clicado simplesmente por engano. Além disso, sempre lembrar de balizar as campanhas com outras anteriores, percebendo contextos parecidos para épocas diferentes, o que permite julgar se os resultados melhoraram ou pioraram. Um assunto interessante – – é o marketing de atribuição, que permite compreender se os esforços nas mídias sociais estão sendo proveitosos de forma indireta.

Módulo 8 – tipos, fluxo e boas práticas de relatórios

Depois de configurar, coletar, categorizar e analisar os dados, é hora de apresentar esses resultados num relatório bem feito para que todo o projeto não seja prejudicado na parte final – “apresentação é tudo”. Na preparação, é necessário ter em mãos: os dados consolidados (para poder explorar e manusear conforme necessário), os KPIs mapeados e analisados, os principais motivos listados e a análise qualitativa realizada. Com isso, inicia-se o processo apresentando a metodologia utilizada (qual foi a mostragem aplicada, palavras-chave pesquisadas, redes coletadas e categorias utilizadas), que deve ter sido alinhada com o cliente ainda na configuração; no caso de campanha, também é necessário apresentar claramente as várias fases de inserção de mídia, uma vez que a mídia paga influencia consideravelmente no desempenho da mídia espontânea, o que merece um olhar diferenciada na hora da análise.

Tipos de Relatórios

  • RECORRENTES
    – Diários: devem conter alguns KPIs prioritários e, no máximo, o destaque do dia (informações rápidas, resumidas, para tomada de decisões rápidas, geralmente utilizado para analisar a percepção do público sobre determinada campanha);
    – Semanais e quinzenais: devem conter os KPIs, evoluções nas métricas, destaques do período e algumas recomendações para a tomada de decisão imediata, se for necessário;
    – Mensais: além dos KPIs e evoluções, devem conter análises mais estratégicas e qualitativas de assuntos, já oferecendo alguns insumos para tomada de decisão e futuras estratégias;
    – Semestrais e anuais: além de todo acompanhamento de KPIs e evoluções mensais, é preciso focar em destaques relevantes para futuras ações e apreendizados, deixando o relatório mais qualitativo e estratégico (análise mês a mês, mais detalhada);
  • PONTUAIS
    – Deve conter o período analisado e toda metodologia aplicada (deixando claro as categorias, a dinâmica da campanha, etc);
    – Deve conter paineis quantitativos e com destaques para números que busquem responder às perguntas dos relatórios (mais do que fazer uma análise geral);
    – Deve conter análises qualitativas detalhadas (já que esse relatório geralmente é mais para finalidade de pesquisas e diagnósticos de campanha/marca, o foco é qualitativo – relevância de um assunto, post, etc).

Fluxo de relatório – um modelo, mas, conforme suas necessidades, pode ser alterado
Visão geral e highlights: devem vir os principais resultados do período, mas destacando mais os motivos e, principalmente, oferecer recomendações e insights. Geralmente, os gestores acabam olhando para essa parte e KPIs, no máximo. Então, esse painel é o momento para se destacar o que realmente importa e já direcionar estrategicamente;

exemplo-visaoehighlightsKPIs: além de mostrar o status de cada, também é interessante apresentar evoluções, ou seja, o quanto evoluiu em relação ao período anterior e apontar motivos para os resultados. Além disso, verificar se atingiu ou não as metas traçadas;

Análises quantitativas: destacam-se os trendings diários, os gráficos de participação, dados de sentimento, por assunto, etc, ou seja, dando mais enfoque nos números para entender as dimensões de análise. Quando necessário, indique os motivos para os resultados mais expressivos, como picos de buzz;

exemplo-quantitativasAnálises por assunto ou qualitativas: deve-se explorar os dados atrás de motivos, fatos relevantes e dar menos foco ao quantitativo, ou seja, ir além do que os números podem apresentar.
(compreender motivos e contextos, segmentar por assunto para analisar sentimentos e balizar com outros períodos, buscar ter um highlight por assunto ou sentimento)

Por fim, algumas boas práticas são recomendadas: ter sempre em mente quais pessoas terão acesso ao relatório para que você possa alinhar bem o tipo de linguagem e o conteúdo específico que será apresentado baseado nos perfis profissionais que vão ler; prestar atenção à paleta de cores ao sinalizar sentimentos, redes e assuntos, compreendendo as associações atribuídas (vermelho é negativo, por exemplo); os relatórios que não vão ser apresentados devem ter mais textos explicativos para deixar as análises claras e coerentes.

CONCLUSÃO
“Cada fase da estruturação de um projeto de monitoramento e métricas influencia nos resultados da seguinte. Sendo assim, um mal alinhamento ou briefing confuso vai gerar uma configuração de coleta errada e, consequentemente, análises equivocadas sobre um cenário. Ou seja, é necessário que as fases iniciais estejam bastante alinhadas e claras para todas as partes envolvidas e que exista um cuidado para que o projeto esteja ocorrendo conforme o esperado. Tendo essa estrutura inicial bem definida, cabe ao analista entender, cruzar, analisar e contextualizar as informações coletadas para que gerem conhecimento e insighs para os negócios da marca.”