Tag: Quero Ser Social Media

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Monitoramento e Métricas

27 de abril de 2016de Pedro Meirelles

Chegamos, enfim, ao último post do curso que fiz no Quero Ser Social Media. Para fechar com chave de ouro, apresento aqui o último módulo do Mídia Social de Ponta a Ponta: Monitoramento e Métricas (P.S. originalmente, são dois módulos separados, mas resolvi juntá-los porque acredito que eles dialogam bem entre si e para ser um post mais completo). Ambos os temas são de grande interesse para mim, já ganharam espaço várias vezes aqui no blog e informo que, daqui em diante, essa tendência deve aumentar ainda mais – já vasculhei outros caminhos (e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo, etc.) e essa dupla é a que mais me enche os olhos (além de um pouquinho de planejamento, que também deve ganhar força daqui pra frente). Vamos lá!

Como já mencionei, foram dois módulos específicos: um de Monitoramento, com Fernanda Alves; e um de Métricas, com Marcos Malagris. Embora já tenha estudado sobre os dois assuntos em outras ocasiões (já fiz, inclusive, dois “cursos” de métricas com outros profissionais), foi a primeira vez que tive contato com os dois professores. Dessa forma, consegui expandir ainda mais a percepção sobre os assuntos que eu já tinha adquirido em outras ocasiões, complementando ainda mais para o meu aprendizado. Para começar, vou falar um pouco do que a Fernanda passou para toda a turma, no módulo de monitoramento. Em seguida, completo o post com o material do Marcos, que, de certa forma, também serve de “apoio/referência” para muitas das orientações da Fernanda.

Monitoramento: “Prática sistematizada de coleta, classificação e análise de dados gerados a partir de uma pesquisa.”

Pode-se compreender o monitoramento de sites de redes sociais como serviço de inteligência competitiva e estratégica na tentativa de descobrir insights e trazer substância, em outras palavras. Quem quiser se aprofundar mais sobre o assunto, está mais que convidado a ler o e-book “Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais“, organizado por Tarcízio Silva e escrito por diversos profissionais que trabalham com o assunto. Para este post, tentarei me limitar ao conteúdo desenvolvido no curso – simplesmente por questões de organização. Com monitoramento, portanto, é possível:

Aprender: sobre seu cliente, sobre o mercado, sobre a concorrência;
Identificar: quem são os influenciadores, advogados, detratores, pontos de crise, oportunidades;
Inovar: quais as queixas recorrentes? quais os desejos não realizados? quais os problemas detectados? quais sugestões são feitas para resolver?
Otimizar: o que seus clientes dizem sobre seus canais? quais os números da sua campanha?

O trabalho de monitoramento (em sites de redes sociais), nada mais é, em sua essência, que ouvir – por isso, em muitas agências, esse trabalho faz referência à palavra listen(-ing). É possível ser feito não apenas nesses ambientes, mas também no acompanhamento das notícias sobre seu produto, sua categoria ou seu target – através de clipping de sites e portais, via Google Alertas ou via reports de tendência (estudos de mercado); de repente, ali há uma fonte de informações contínua para monitorar que gere ideias para novos monitoramentos. Nos sites de redes sociais, é possível fazer esse acompanhamento diretamente nas buscas das próprias ferramentas; integrando-se diretamente às APIs (linguagens python e R) das mídias sociais e extraindo os dados para seu computador; ou ainda por meio de ferramentas pagas ou gratuitas que monitoram e disponibilizam diferentes serviços sobre esses ambientes.

Para isso, as agências e empresas podem contar com ferramentas gratuitas (ou freemium) e ferramentas pagas. O maior benefício da ferramenta gratuita é analisar se ela é adequada para a sua proposta de monitoramento, que deve atender aos seus objetivos de projeto. Além disso, elas tendem a possuir uma utilização facilitada (set up e análise) e uma confiabilidade de entrega média). Já as ferramentas pagas (pagamento mensal ou por cota de uso), como de se esperar, entregam mais possibilidades: disponibilidade de atendimento e suporte; acesso completo às funções (dependendo do plano/ferramenta); confiabilidade alta. Em segunda instância, as ferramentas podem ser classificadas como plenas ou parciais:

FERRAMENTAS PARCIAIS

Dá um panorama do tema, não permite fazer cruzamento de dados;

Tem repositório: enquanto está agindo, está capturando (os SRSs têm data de validade);

Baseiam-se no primeiro estágio do monitoramento: coleta, armazenamento e análise panorâmica (overview);

Vantagens: rápido e amplo, costumam possuir acesso a repositórios de dados das mídias sociais;

Desvantagens: pouca customização.

FERRAMENTAS PLENAS

Combinam as fases do primeiro estágio do monitoramento (coleta, armazenamento e visão panorâmica) mas permitem customização da análise com a possibilidade de classificação, integração com outros serviços como Gestão de conteúdo, CRM e SAC, além do processamento dos dados);

Vantagens: customização das coletas e das análises;

Desvantagens: não possuem repositórios em geral, demandam mais tempo por causa da análise.

Entendido (algumas d)as possibilidades do monitoramento em sites de redes sociais e quais são as ferramentas para fazê-lo, partimos para como fazê-lo. O processo de planejamento passo a passo já deve ser familiar a alguns profissionais de comunicação, com as etapas comuns de: briefing, plano tático, set up, ativação e revisão do plano tático/set up, entregas. É importante ressaltar que o trabalho de monitoramento exige um equilíbrio entre o antes e o depois, no sentido de que faz-se obrigatória uma preparação que organize as ideias e alinhe os diretórios de todo o processo ao mesmo tempo em que há de se deixar “em aberto” o que pode ser encontrado (e, consequentemente, altere alguns acordos iniciais) durante a classificação/análise de dados. Nesse sentido, o processo se assemelha à um trabalho de conclusão de curso, em que há uma questão a ser tensionada, uma hipótese a ser elaborada e um trabalho de pesquisa que comprove ou que oponha-se à proposta inicial – adequando-se ao contexto durante o processo de execução.

O primeiro passo, de briefing, pede que tudo seja colocado na mesa: quais são os canais oficiais e extraoficiais? quais são os objetivos de negócio/comunicação? quais departamentos/áreas serão impactadas pelas entregas? qual é o cenário em que a marca está inserida: stakeholder, mercado, público-alvo, concorrentes, mercado? É uma sondagem mínima porém o maix completa possível para compreender o contexto daquele trabalho como um todo. Dessa forma, precisa-se estabelecer:

Objetivos do monitoramento:
Assunto(s) coberto(s)?
Canais a serem monitorados?
Ferramentas que serão utilizadas?
Qual será a equipe e a rotina de trabalho?
Quais serão as entregas e a periodicidade?
Quais serão as áreas impactadas pelas entregas e como serão acionadas?

Para a etapa de plano tático, é extremamente importante que haja uma pesquisa exploratória (desk research) prévia à elaboração do projeto. É indicado que se pesquise internamente na empresa ou no segmento se existem relatórios, análises ou documentos sobre o tema a ser monitorado; busque identificar na imprensa/clipping se o tema está sendo pautado, na web (Google Trends, Google Alerts) se há interesse recente, nas mídias sociais se há referências (redes sociais, próprios perfis oficiais), nos sites especializados se há reviews, críticas, depoimentos (ReclameAqui, fóruns, AppStores, etc), no planejador do Google Adwords se há palavras-chave que possam ampliar ou especializar seu foco de monitoramento.

>> Confira o post “Plano de monitoramento de mídias sociais: fontes de informação para a exploração inicial”, de Ana Cláudia Zandavalle para mais sobre a pesquisa

No set up, tudo já precisa estar bem claro para todos os profissionais que farão o monitoramento. Aqui, os profissionais já começam a trabalhar indiretamente com as ferramentas de monitoramento (parciais ou plenas). Precisa ser decidido:

– Dimensão do monitor

Qual o limite de postagens que disponibilizaremos? Analisaremos por amostragem? Analisaremos todas as menções? Qual o período de busca?

– Termos e palavras-chave (qual é o tema principal? e a matriz?)

Quais as palavras-chave serão buscadas? Há termos ambíguos? Quais termos serão negativados? Há variações da palavra-chave que são importantes?

– Mídias sociais

Quais mídias são importantes? Quero dividir as menções entre as mídias? Há links a serem cobertos? – Criação de regras iniciais Condicional para mídia social, termo, exclusão?

A fase de ativação e revisão é o momento que mais dialoga com o que eu mencionei anteriormente sobre a necessidade de ataptar-se ao ambiente. É a partir dessa análise inicial das postagens encontradas que será possível identificar padrões e estabelecer o que serve ou não serve – ou seja, o que vai pro lixo. É também aqui que deve-se aprimorar os indicadores de sentimento para a classificação: quais as referências que tornam o comentário/post positivo ou negativo? Há, ainda, a possibilidade de identificar tópicos de conversa e se há influenciadores que merecem uma atenção redobrada. O ponto principal aqui é criar e/ou revisar regras para exclusão de lixo, classificação de posts, categorização automática; assim como para otimizar a busca (combinação de palavras-chave “busca booleana” – saiba o que é isso neste post).

A etapa de análise, por fim, deve ser guiada principal e prioritariamente pelos objetivos de monitoramento – que devem ter sido estabelecidos ainda na fase de planejamento do projeto. Algumas análises mais comuns são a classificação por sentimento (positivo, negativo, neutro) e taguamento de assuntos (quais são os temas abordados), no entanto, é possível também desenvolver um método que defina outros tipos de categorização, como, por exemplo, por gêneros do perfil (homem, mulher, empresa, imprensa); por geolocalidade (UF, cidade, bairro, coordenadas); dentre outros. O mais importante é, primeiramente, ter bem definido quais são os objetivos do monitoramento e qual será a metodologia aplicada para obter tais resultados; depois, conforme a análise vai sendo desenvolvida, é interessante observar oportunidades de classificação/categorização ao observar padrões que podem servir para futuros insights.

Outro ponto muito importante que precisa ser pré-definido na fase de planejamento são as entregas. Elas podem ter um caráter mais imediatista, como alertas pontuais via e-mail feitos manual ou automaticamente; assim como podem ser mais prolongadas (ou trabalhadas), com relatórios de um nível de aprofundamento mais denso dentro de uma periodicidade específica. É possível também apresentar dashboards em real-time (disponível em apenas algumas ferramentas mais completas) para que seja apresentado um panorama geral do que está acontecendo naquele determinado momento dentro das premissas do projeto de monitoramento.

Antes de partir para o módulo de métricas, recomendo duas leituras complementares do próprio blog para quem tem interesse em se aprofundar ainda mais em trabalho de monitoramento:

>> E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

>> E-book: Monitoramento e mensuração de crises em mídias sociais, do Scup

Partimos, então, para o módulo de métricas ministrado por Marcos Malagris. Não é um assunto novo aqui no blog, mas é um tema extremamente relevante que parece ainda carecer de muito amadurecimento de discussão quando se fala em social media. Ao mesmo tempo que partimos da fala de Peter Drucker, “You can’t manage what you can’t measure”, também não significa “jorrar” dados à toa. A prática de data-driven marketing exige todo um processo metodológico mais sofisticado e responsável para ser valioso a qualquer empresa. Nesse sentido, a fala abaixo apresentada no curso e essa imagem que achei no Twitter ajuda a (quase literalmente) desenhar como devemos (ou deveríamos) tratar de inteligência de dados (na internet).

“Business intelligence is a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insights and decision making.”- Boris Evelson, Forrester Research

>> Leia mais sobre Business Intelligence nesse post da agência Raffcom

Os dados estão ali para te ajudar – provavelmente para responder a algumas perguntas que você queira fazer para melhorar o desempenho do seu negócio. É aquela pirâmide que já discuti aqui no blog no outro post sobre os cursos de métricas que já fiz e que a Juliana Dias também brilhantemente apresenta num texto do seu site Dataísmo: dados, informação, conhecimento, sabedoria. Os dois primeiros, da base, apresentam um panorama geral do que aconteceu e o que aquilo significa (se foi bom ou ruim); os dois últimos, do topo, dependem de uma visão mais crítica e analítica dos dados para que se possa responder por qual motivo aquilo aconteceu e o que isso indica que possa vir a acontecer. O trabalho dos profissionais de métricas em agências de marketing é mais avaliado pela segunda etapa, afinal, as próprias ferramentas de analytics oferecem o primeiro panorama da pirâmide – é responsabilidade do profissional, portanto, tendo esses números, trabalhá-los de forma consciente, responsável e inteligente.

Mas vamos com calma: como deve ser condicionado esse trabalho de análise? Antes de qualquer coisa, assim como no projeto de monitoramento, é essencial ter todo o briefing de contexto daquela empresa ou marca que você atende. Isso lhe oferece compreender por completo quais são os objetivos do negócio e os objetivos de comunicação, para que, a partir disso, seja traçada uma estratégia e se defina um plano tático de execução. É apenas nesta última etapa que será possível escolher quais resultados serão analisados para otimizar todo o plano tático e, se necessário, também a estratégia. Sendo assim, é responsabilidade do profissional de métricas determinar – ainda na fase de planejamento – quais serão os KPIs que vão indicar o desempenho das ações que estão sendo tomadas no plano tático. Nas palavras do próprio Marcos:

KPIs, ou Key Performance Indicators, são as métricas mais importantes a serem acompanhadas. Afinal, elas se relacionam diretamente com os objetivos de negócio ou de comunicação, sendo o principal “termômetro” para ver se as coisas estão indo bem.

É um ciclo responsável: os objetivos de negócio pautam os objetivos de comunicação que, por sua vez, proporcionam uma estratégia criativa para que seja elaborado um plano tático responsável por levar todo esse conteúdo ao usuário; tendo os resultados desse plano de ação, analisamos os dados para melhorar a assertividade de todo o processo – que terá como “condicionador” as KPIs determinadas ainda nos objetivos de comunicação. Uma vez que temos uma grande variedade de indicadores que podemos utilizar para mensurar e avaliar a atuação nas redes sociais (fãs, likes, retweets, compartilhamentos, seguidores, engajamento, comentários, alcance, CTR, etc. – leia um pouco sobre “métricas de vaidade” neste post), é determinante que seja escolhido para análise apenas aquilo que corrobora com os objetivos (e as metas) a serem alcançados. Para definir os KPIs da campanha ou ação, Marcos propõe uma pergunta “simples”: “se você só pudesse olhar um ou dois indicadores para saber se a campanha está atingindo os objetivos, quais seriam?”

Para deixar tudo ainda mais claro, ele levou para o curso um exemplo bem didático. Digamos que ele queira abrir um serviço de café, bem simples. Ao abrir o estabelecimento, o objetivo do negócio seria obter uma base de assinantes necessária para cobrir gastos com operação. O objetivo de comunicação, portanto, seria gerar awareness no público-alvo para o novo serviço e sua proposta de valor, levando usuários ao site. Poderíamos pensar como KPIs para esses objetivos, portanto o número de assinaturas obtidas e a porcentagem de conversão no site; disso, estabelece-se as metas: 3.000 assinaturas e 1% de conversão no site (dentro de um período específico). A estratégia para levar a marca ao público seria a utilização das mídias sociais para se conectar de forma segmentada e se estabelecer como referência no tema. Nesse contexto, traçamos o plano tático de: conteúdo diário no Facebook; Facebook Ads para gerar assinaturas; publieditoriais em blogs; Google Search. Para otimizar o plano tático, podemos pensar as métricas número de alcance médio e porcentagem de click-through rate – com as metas de 400 em alcance médio e 0,8% em CTR. Para estabelecer esses valores, é claro que uma experiência prévia com esse trabalho ajuda, mas, na dúvida, é bom tentar nivelar por baixo para só depois buscar um crescimento considerável.

Acredito que esse exemplo bem prático tenha deixado tudo mais claro, assim espero. O importante é ter consolidado em mente quais são os objetivos e o que posso mensurar para “testar” se consegui desenvolvê-los ou não. E aí partimos para onde e como podemos encontrar/desenvolver todo esse trabalho: quais são as principais ferramentas e métricas. Algumas das ferramentas que disponibilizam esses dados são nativas, próprias dos sites de redes sociais, como o Facebook Insights, Twitter Analytics e YouTube Analytics. No entanto, assim como para monitoramento, há ferramentas pagas e/ou mais “técnicas” (que trabalham mais com API e diferentes linguagens de programação) que permitem uma análise mais aprofundada e personalizada, mas também exige um conhecimento técnico maior por parte dos profissionais que vão utilizá-las.

Para os canais de mídia própria (também conhecido como speak), pode-se pensar como “fundamento” das métricas o funil: fãs/seguidores, alcance, engajamento, conversão. Cada uma das plataformas (Twitter, Facebook, etc.) disponibilizarão diferentes métricas para a análise (algumas serão disponíveis apenas em certas ferramentas, outras, não), mas ter como “base” esse processo ajuda a organizar melhor as ideias que sempre deverão ser pautadas pela pergunta-mãe: qual é o seu objetivo? É este questionamento que vai te indicar para onde olhar na hora de analisar os números. No próprio exemplo do serviço de café, para lançamento da empresa, a porcentagem de crescimento de fãs por mês pode indicar uma solução acionável que sirva também de meta para início de conversa. Já para uma marca maior, estabelecida perante o público, essa métrica não indica muita coisa – talvez ela prefira olhar mais para o alcance/impressões de suas mídias pagas, tentando estabelecer um melhor custo de ROI.

É quase impossível frisar o quanto é importante ter bem definido tanto os KPIs quanto as metas ainda na fase de planejamento (antes da execução do plano ou ações). Para determinar quais utilizar na sua análise, Marcos propõe um breve (e simples) passo a passo:

Foco no objetivo de comunicação: Qual o objetivo do seu plano ou desta ação específica?
– Awereness? Relacionamento? Conversão no site?
Escolha da métrica apropriada: Qual indicador está melhor relacionado ao objetivo de comunicação?
– Para awareness, seria interessante olhar alcance total ou video views; para relacionamento, a porcentagem de engajamento ou número de contatos recebidos; para conversão, a porcentagem de CTR ou número de conversões totais via mídias sociais.
Levantamento da série histórica: Seleção de um período análogo para ser utilizado como base de referência;
– 2 meses, 20 últimos posts, última campanha.
Cálculo de valores de referência: Uso de métodos estatísticos para definição de uma meta;
– Média? Mediana? Quartis? Desvio padrão?
Acompanhamento durante a campanha: Sempre incluir as metas/valores de referência na apresentação dos dados.

Por fim, mas não menos importante, temos a apresentação dos dados. Já fiz um post aqui no blog exclusivamente sobre isso, estudando a apresentação da Julia Teixeira no Social Analytics Summit 2015 (recomendo veemente), mas destaco alguns pontos importantes que também já vi em diferentes materiais: não é apenas sobre os números, mas sobre a história que é contada; é preciso que haja uma contextualização também com valores de referência e série histórica para a identificação de pontos fora da curva; um gráfico pode (e deve) dizer muito sozinho; saiba com quem ou para quem você está falando para que a conversa seja adaptada às linguagens e necessidades adequadas; por fim, keep it simple, menos é sempre mais.

Com isso eu encerro a série de posts do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do Quero Ser Social Media. Foram quatro posts que poderiam ter se estendido em muito mais conteúdo, mas que espero ter colocado um pouco da essência de tudo que aprendi durante os dois dias de aula aqui no blog. Tive professores incríveis que espero (e pretendo) rever em breve para mais cursos, num aprendizado que espero ser contínuo e ainda por muito tempo. Quem tiver interesse, o curso (reformulado) volta ao Rio de Janeiro em maio e as inscrições estão abertas. Em junho acontece mais uma edição do curso de Monitoramento e Métricas em São Paulo e sei que no segundo semestre teremos a primeira edição no Rio. Nos vemos lá? 🙂

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Relacionamento Digital

4 de abril de 2016de Pedro Meirelles

Começo este post já pedindo desculpas pelo atraso. Sim, foram praticamente quatro (ou cinco?) meses de atraso para esse post sair, e mais dois meses para dar continuidade às publicações que prometi serem semanais ou quinzenais. Por isso, peço desculpas. Mas, antes tarde do que nunca, né? E acabou que o timing até foi oportuno, uma vez que o Quero Ser Social Media está com turmas abertas para o Curso Mídia Social de Ponta a Ponta tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Hoje, portanto, dou continuidade aos dois posts que fiz, ainda em dezembro do ano passado, para falar do segundo módulo do curso: Relacionamento Digital.

Antes, um adendo (sobre o QSSM): eles reformularam a didática e, para as novas edições, o módulo de Relacionamento está dentro de Planejamento, abrindo espaço para um módulo novo de Social Ads – mudança que achei extremamente pertinente, já que cada vez mais as plataformas exigem o investimento das marcas para que se tornem visíveis (pay-to-play). Isso não quer dizer que Relacionamento não seja importante, afinal, o tema SAC 2.0 é um dos centrais quando falamos de marcas e internet – e ele continua ali, só que numa outra conjuntura. Portanto, vamos ao que interessa: relacionamento de marcas/empresas com consumidores na internet (mais especificamente, em social media). Na turma que participei, o módulo foi compartilhado por dois professores: Daniela Miranda e Luiz Guimarães, o que foi bastante proveitoso, já que eles trouxeram falas diferentes porém complementares sobre o mesmo assunto.

Neste post, portanto, tentarei abordar algumas questões centrais que eles trouxeram para a turma sem apresentar uma técnica absoluta, mas discutindo boas práticas que se fazem necessárias para todas as equipes de social media. Afinal, se a velocidade é um aspecto extremamente importante para o contexto que estamos tratando, ter uma base, um guia, ou uma cartilha de conduta/respostas é essencial para as marcas/empresas. Enquanto a pesquisa e o monitoramento da conversa permite identificar quem, como e por que as pessoas estão falando sobre a sua marca ou o seu produto/mercado na web, só a ação inteligível em cima desse conhecimento fornecerá a bagagem necessária para a criação de uma estratégia de relacionamento realmente eficaz.

Partindo daí, é preciso acabar com a “polarização” entre digital e tradicional (ou online e offline), em busca de uma comunicação integrada de marketing – algo que o módulo de Planejamento também já reforçou (e muito do que está aqui dialoga diretamente com o primeiro módulo, o que fortalece a nova proposta do curso). Nesse sentido, a estrutura comunicacional de uma grande marca/empresa obviamente favorece o planejamento por trás de uma postura de conversação que a internet exige, no entanto, para pequenos e médios empreendedores, é importante esclarecer alguns pontos responsáveis antes de criar sua presença online. São eles:

Propósito: posicionamento, política e interesses da marca;
Públicos: quem a marca precisa/quer impactar?
Objetivos: engajamento, reputação, vendas, informação, etc;
Mensagem: qual é a linguagem que será utilizada?
Canais: quais canais a marca precisa estar presente e por quê?
Avaliação de resultados: mensuração, alcance, engajamento, etc;

– Qual é a identidade da marca?

Qual é a persona da marca?
Qual é a linguagem utilizada?
Qual é o tom de voz?
O que ela tem a dizer?

Essas condições básicas são fundamentais para qualquer empresa que tente estabelecer uma presença online. É importante estar ciente que, no novo modelo de conversa, o megafone que anunciou descontroladamente para as marcas durante anos deu lugar a uma lógica em que todos são mídia. Sim, no final das contas, quem tem a audiência, tem o poder de falar, mas o contexto da internet tornou imprevisível para as empresas terem total confirmação de qual é a fala que mais importa. Por isso é necessário estabelecer um ciclo constante que possa amenizar qualquer dano sério: escutar, participar e gerenciar conversas; encontrar e criar destinos; produzir conteúdo de qualidade; monitorar, analisar e mensurar.

Embora eu não acredite completamente naquele mito que a internet “democratizou” o acesso das pessoas a muitas coisas, é inegável que hoje, diferente 20 anos atrás, os consumidores estão bem mais capacitados para bater de frente com uma marca – e isso se dá, principalmente, devido às novas tecnologias digitais, eletrônicas e de rede. Enquanto a primeira década do milênio foi importante para o desenvolvimento dessa consciência tanto para os usuários quanto para as marcas, a segunda década – a que estamos – já demonstra que, quem não entendeu isso, ficou para trás. No curso, a Dani trouxe um caso que eu não conhecia, mas que é de 2014: o caso da Oppa. Vale a pena dar uma olhada nos slides abaixo (se você começar, não vai conseguir parar antes de saber o desfecho dessa história):

[slideshare id=32619631&doc=oppaseasonfinale-140322193818-phpapp01]

Esse caso específico vai além de simplesmente a questão do relacionamento digital, mas tem alguns pontos importantes a serem discutidos para o tema: primeiro, a necessidade de haver um alinhamento total entre todas as áreas de uma empresa/marca, seja ela do tamanho que for, para estabelecer uma linha de conversa coerente na internet; segundo, capacitar bem os funcionários – principal de SAC 2.0 – para atender bem os clientes, dando autoridade para buscar soluções nos diversos setores de uma empresa; terceiro e último, saber pedir desculpas. No material do curso, é proposto equalizar: quantidade de interações x equipe dedicada x tempo de resposta definido. Desenvolva e mantenha, portanto, sempre, um guia de conduta que responda a todas as perguntas já supracitadas e que contenha, também, algumas respostas de dúvidas frequentes dos usuários – é importante manter a consistência nas respostas. Algumas dicas do curso:

Atenda sempre, da forma mais efetiva, o consumidor/cliente no canal em que ele interagiu com a marca.
Mantenha a coerência do discurso em todos os canais. Não esqueça de adaptar a linguagem!
Todas as interações serão respondidas? Tenha um padrão!
Manter a sincronia com o SAC tradicional.
Preocupe-se com a experiência, sempre.

Um tema bem legal que virou pauta no curso, principalmente no material do Luiz, mas também contemplado pela Dani, foi influenciadores. Quem são? Onde vivem? Do que se alimentam? Qual faculdade fazer para se tornar um Digital Influencer? Eu, particularmente, tenho uma visão bem positiva sobre influenciadores em geral. No final das contas, eles são produtos de conteúdo – e quase microempreendedores. Mas a fala de ambos os professores foi imparcial, trazendo para a turma apenas algumas relações de influenciadores com as marcas/empresas e como manter um relacionamento saudável entre as duas partes. Em resumo:

“Agências de publicidade criam campanhas e precisam de influenciadores que espalhem a mensagem. Dessa forma os objetivos de comunicação são observados pelo público consumidor para que os objetivos de negócio sejam alcançados.”

Para falar do assunto, é bom também traçar uma diferença “básica” entre dois conceitos que às vezes se sobrepõem, mas que também são confundidos. Por Eric Messa:

Influenciador Social: aquele que é reconhecido por um determinado grupo. É visto como referência e copiado pelos demais. Atualmente muitos possuem perfil nas redes sociais, mas não é uma obrigatoriedade para definir como influenciador social.
Formador de opinião: aquele que é especialista em determinado assunto e tem espaço em veículos de comunicação de massa, lugar que utiliza para deixar claro sua opinião/posição e a partir disso ajuda a construir uma consciência coletiva sobre as mais diferentes áreas do pensamento.

Um boa parceria com um influenciador pode ser o necessário para uma marca ganhar a exposição que ela precisa (de cabeça, lembro rapidamente do vídeo da Jout Jout para o FreeCo – um dos primeiros “merchan” dela). Para achar o influenciador correto, é mais do que recomendável: ler blogs, acompanhar canais no Instagram, vloggers, etc; acompanhar o monitoramento da marca; participar de grupos e, principalmente, das conversas; ir a eventos, palestras, happy hours, etc. Ou seja, é preciso deixar qualquer preconceito de lado e acompanhar o que está acontecendo nos corredores das “subcelebridades” da internet – lembrando que, na maioria das vezes, um influenciador não precisa de números, mas de credibilidade.

Para montar um casting, a Dani aconselha:

Ter objetivo muito bem definido;
Definir perfil;
Ter aderência do tema, produto, serviço com o influenciador/canal;
Estabelecer relacionamento, DE VERDADE!;
Ir além do óbvio;
Valorizar os “famosos”, celebridades, mas não esquecer dos influenciadores que estão crescendo, que ainda não são tão conhecidos, mas fazem um bom trabalho e podem te gerar ÓTIMOS resultados a longo prazo.

São três questões que considero principais para tratar de influenciadores (conforme abordadas no curso): procurar e escolher a pessoa certa; saber negociar bem com o influenciador todos os trâmites da parceria e SINALIZAR qualquer conteúdo criado de forma “despretensiosa”; aplicar a parceria num contexto de experiência. “Quando viver é mais importante que narrar uma história, quando a verdade da sua marca precisa ser vivida”. É uma máxima já bastante comum da publicidade atual, e que deve ser exercida na parceria com influenciadores. O importante é criar: conversas, empatia e referência; soluções que aproveitem 100% do potencial dos pontos de contato; se necessário, desenvolver novos potenciais.

Por fim, trago uma classificação do “tipo” de relacionamento que pode ocorrer para uma marca/empresa, conforme apresentada no curso, que também se estabelece aos moldes da lógica de mídia paga, mídia adquirida e mídia espontânea. São algumas dicas importantes para lidar com cada situação:

RELACIONAMENTO DIRETO – atingir diretamente o usuário do target sem o intermédio de ninguém.

É importante: não forçar a barra; não desejar ser amado por todo mundo; oferecer benefícios funcionais claros e diretos (promover experiências, ser diferente dos outros).

RELACIONAMENTO ADQUIRIDO – quando a marca é beneficiada por algum tipo de mídia espontânea.

É importante: não custa nada, mas vale mais que barras de ouro; acontece em parceria com assessores e RPs; acontece quando o produto/serviço oferece/trata o cliente como ele merece.
Como gerar relacionamento adquirido no mundo real? promova uma relação; ofereça benefícios; seja honesto, real e justo; saiba aproveitar oportunidades

RELACIONAMENTO PAGO – também conhecido como publieditorial ou post pago.

É importante: ser ético; utilizar o espaço pago com coerência; ter certeza que esse é o único caminho para seu objetivo;

Apresentei neste post alguns pontos que aprendi no módulo de Relacionamento Digital do curso Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media. Como mencionei nos dois posts anteriores, é um panorama geral de alguns temas abordados em sala de aula que compartilho aqui para oferecer uma base a quem tem interesse pelo assunto – no mais, recomendo (muito) participar do curso! Ainda esta semana, fecho o ciclo com um post sobre o módulo de métricas e monitoramento, para depois dar espaço a outros conteúdos aqui no blog. 🙂

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

4 de dezembro de 2015de Pedro Meirelles

*Este texto é a segunda parte de um post que escrevi anteriormente. Antes de continuar a leitura, sugiro que leia a primeira parte: basta clicar aqui

Voltemos. Depois de compreender plenamente alguns conceitos, pilares e premissas para o planejamento social digital, partimos para algumas questões mais “práticas”. A começar pelos propósitos da comunicação, os quais a Tia Dani divide em cinco propostas: branded, relacionamento e SAC, social commerce, gestão de crise, content marketing e real time marketing – este último ultrapassa todos os anteriores, mas foi listado e apresentado individualmente por questões didáticas. Vale também lembrar que esses propósitos não são exclusivos, e que podem (provavelmente até devam) agir em conjunto para solucionar um problema da comunicação – que é o objetivo de todo planejamento, conforme o material apresenta e a Dani explica mais a frente.

BRANDED

Esse é o básico do básico (e mais comum). Qualquer marca presente no ambiente digital social precisa estar disposta a produzir um trabalho bem feito de comunicação branded – aliás, vale ler um pouco mais sobre o que é branded content. Esse propósito atua em todas as fases da pirâmide de reconhecimento da marca: desde awareness passando por consideration, trial, repeat e loyalty. Para a Dani, esse trabalho pressupõe alguns pilares de sustentação fundamentais para as marcas no ambiente de redes sociais digitais:

Personalidade e valores da marca: canais sociais alimentados com material que seja “espelho” da marca e reforce sua personalidade. Mais que isso, que conecte a marca com o consumidor trazendo cenários que sejam amigáveis e familiares ao respectivo grupo (é aquela história de não criar apenas uma base de seguidores, mas uma verdadeira comunidade acerca da marca).
Diferenciação: nada é parecido com nada. Marcas valorosas são singulares e não se comparam com a concorrência (em outras palavras: nem todo mundo sabe ser a Prefs, seja original e busque estratégias diferenciadas).
Relevância: a marca precisa evidenciar qual sua pertinência na vida do consumidor (o que essa marca tem a oferecer que as outras marcas não têm?).
Estima e familiaridade: Ser o melhor do mercado por meio de um discurso arrogante só ajuda seu concorrente e o distancia dos seus clientes. Nas redes, isso é ainda mais perceptível e rigorosamente punido.

RELACIONAMENTO E SAC

A Dani apresentou a metáfora perfeita para esse propósito: você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente” (metáfora do mestre de jiu-jítsu)? É a máxima fundamental de ouvir primeiro e falar depois, ou seja, escutar primeiro (monitorando) para falar de modo assertivo. “Após o reconhecimento de cenário e dos agentes envolvidos, entre na conversa de modo respeitoso, transparente e com “consentimento” da comunidade”, como descrito no material. É aquilo: as pessoas são os verdadeiros “donos” dos sites/plataformas de redes sociais, então, para entrar numa conversa que está acontecendo ali, as marcas (intrusas) precisam saber o momento certo para falar e a maneira certa de falar. Atua nas mesmas fases da pirâmide do branded.

SOCIAL COMMERCE

“É a integração do e-commerce com recursos e condutas típicas das mídias sociais, tais como: classificações, comentários e compartilhamentos por parte dos consumidores.”

O social commerce (ou comércio social) exige uma relação mais forte com os usuários, por isso é mais aconselhável de se trabalhar nas fases de trial, repeat e loyalty da pirâmide. A proposta aqui é “trabalhar o mix de produtos ou serviço de modo contextualizado”, ou seja, conversar com seu público através dos produtos – o que pode gerar bons insights para conteúdo/ativação e alavancar as vendas graças aos elementos sociais envolvidos. Alguns cases interessantes são: o “retorno” do Molejo, Indiretas do Bem e Cansei de Ser Gato.

GESTÃO DE CRISE

Fases: não ciente -> ciente -> entendimento -> acreditar -> agir
Tipos de crise: marca (Zara), produto (Ades), mercado

Esse é um dos principais tópicos quando falamos de gestão de marcas no ambiente digital social hoje em dia (como se a internet tivesse potencializado a possibilidade de crise – o que não deixa de ser verdade, já que o consumidor está bem mais capacitado). O importante é manter a calma, se planejar e saber agir da maneira correta. Para isso, a Dani recomenda o segundo processo:

– Planejamento e reuniões envolvendo o máximo de departamentos/profissionais (jurídico, RP, assessoria etc.);

– Ações a curto, médio e longo prazo (gestão e manutenção);

– Treinamento e alinhamento de discurso com máximo de membros da comunicação;

– Digital não precisa ser o primeiro canal onde se deve anunciar uma resposta sobre uma crise, é um elemento que faz parte de um mix de canais e plataformas de comunicação.

CONTENT MARKETING

Antes de falar desse propósito, queria abrir um parenteses (metafórico): aqui no blog eu já falei várias vezes, seja em e-books ou em leituras esporádicas, sobre marketing de conteúdo. Embora a tradução literal seja a mesma, pelo que compreendi das duas explicações, existe o marketing de conteúdo dentro da estratégia de inbound marketing (produzir material próprio para atrair os clientes) e o content marketing na estratégia social das marcas – que é o caso do assunto aqui abordado. Este trabalha principalmente nas fases repeat e loyalty da pirâmide.

O content marketing, portanto, é a ideia de utilizar dos canais sociais para contar histórias, ou seja, procurar um enredo convincente e com conflitos (certos) para criar uma boa impressão (afinal, os bons filmes e livros são bons por causa da história). É importante, no entanto, lembrar de algumas necessidades básicas para esse propósito: o conteúdo deve ser apropriado ao cliente e ao negócio; o conteúdo deve ser útil aos consumidores, sendo user centric e deve ter uma linguagem clara, consistente e precisa. Pesquisar: Regras do Conteúdo, de Ann Handley e C.C. Chapman).

Conteúdo estratégico pode resultar em:

Atrair clientes e inspirar compras por impulso;
Informar os compradores sobre transações;
Superar a resistência ou rejeição à marca;
Estabelecer credibilidade e autoridade no segmento;
Contar a história da marca de modo cativante;
Gerar comentários nas redes sociais, buzz em torno da marca.

O plano estratégico de conteúdo segue o processo: definição de objetivos (aonde quero chegar com isso?), definição de personas (quem é a minha marca como personagem de fala?), criação de conteúdo (o que tenho a falar para os meus fãs?), implementação de táticas (como vou falar com eles?) e mensuração (ou otimização). É importante lembrar que as marcas devem, sim, ficar de olho em oportunidades, no entanto, sem parecer oportunista. Perguntar-se “quais são os territórios nos quais a marca pode falar?” e ser fiel às paixões/interesses da marca/fãs são premissas fundamentais – além de buscar todos os formatos necessários (possíveis) para responder o problema de comunicação e contar a história da forma mais envolvente e eficaz.

A fórmula do conteúdo líquido

70% conteúdo de baixo risco (demanda menos recursos para criar) + 20% inovador o suficiente para engajar uma audiência específica, mas ainda na lógica de massa + 10% experimental, arriscado, totalmente novo (os 20% e 70% de amanhã)

REAL TIME MARKETING

Pra quem não conhece a Dani Rodrigues (responsável por esse módulo do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM), ela trabalha com Real Time Content na Coca-Cola – ou seja, é aqui onde ela “se diverte” profissionalmente. Como já mencionei antes, real time marketing não é mais um propósito de comunicação, mas uma “filosofia” que atravessa todas as propostas anteriores. Para fazer um bom trabalho, é preciso: estratégia, criatividade e visão de negócio – afinal, o limite está no enredo e não nas plataformas.

“(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e sim uma intervenção no momento certo.” (Bryan Weiner CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo há 6 anos)

Uma parte disso lembra um pouco aquele momento quando o Twitter tem algum assunto bombando e as pessoas conversam produzindo tweets que elas esperam ser relevante o suficiente para ganhar alguns RTs. Entretanto, como já dito aqui, as marcas são intrusas nesse ambiente digital social. Por isso, o planner, ao pensar na estratégia de real time, precisa ser cauteloso e se perguntar: (1) por que os consumidores vão se importar? (2) será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Entrar na conversa (num lugar hostil para as marcas) é um trabalho bastante “perigoso”, portanto, é preciso compreender os quatro pressupostos do real time marketing: radar, ou seja, o monitoramento que vai te informar qual é o assunto do momento; estratégia, para analisar se o tema pode ser alinhado ao posicionamento da marca; caminho criativo, que exige um conteúdo relevante; e momento exato, o famoso timing.

“Real Time não é necessariamente inesperado. É igual ressaca, é possível planejar como será!” (Tia Dani Rodrigues)

O mais importante na produção de conteúdo real time é analisar os riscos envolvidos (financeiros, jurídicos, patrocínios, geração de demanda maior que o suportado, etc.) e agir com bom senso – correr riscos apenas com um bom planejamento por trás. As duas instâncias do RTM são: planned (eventos da marca, datas especiais, tendências e pré-disposição do mercado) e unplanned (react de fãs/seguidores, breaknews) – sobre as quais você pode ler mais lá no próprio blog do QSSM.

A estratégia deve ser pautada sob o objetivo de negócio e o objetivo de comunicação, com um plano tático que conte com: contatos gerenciais e jurídico (por ordem de relevância x problema), pautas prontas (act e react), equipe para cada rede, banco de imagem pré e real time, monitoramento e report. Outro detalhe que é importante reforçar: “ao invés de pensar em impacto, engajar e cativar são palavras DE ORDEM em social media.”

Planejamento

Para que serve? Para fazer a comunicação FUNCIONAR.

Por quê? Porque responde um PROBLEMA.

E como faz? Transformando a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.

O trabalho de planejamento para o ambiente digital social é muitas vezes mal compreendido e menosprezado como apenas a prática de elencar anais e plataformas da moda. No entanto, como a Dani também explicou no hangout S+, esse trabalho vai muito além disso: “deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business”. No ambiente digital, o planner deve agir em direta relação com os profissionais de métricas, monitoramento e BI, uma vez que as pessoas estão deixando rastros que, na maioria das vezes, explicam os comportamentos dos consumidores/usuários para com as marcas.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

Informação: briefing, pesquisa (quanti, quali, etnografia, netnografia, focus group etc.)
Processo criativo: lapidando hióteses, resolvendo problemas
Transformando ideias em negócios

ELEMENTOS DE UM PLANEJAMENTO: briefing, briefing recap, our understand (objetivos do planejamento – primário e secundário), conceito estratégico (cenário: segmento/mercado, momento da marca, concorrentes e target), conceito criativo, persona, canais (defesa + plano de conteúdo/editorial + previsão de formato de operação), ações de engajamento e/ou grande impacto, mídia e/ou relacionamento com hubs, KPIs, cronograma, orçamento, anexos (pesquisas, plano de execução, fornecedores, peças de comunicação…).

Como você pode ver, não é um trabalho fácil nem muito menos amador. A primeira fase consiste em coletar informação, ou seja, detalhar o briefing e fazer a “delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de merca ou gestão de crise)”. Nessa primeira instância a palavra de ordem é pesquisar, ou seja, buscar informações e criar conexões com dados. Para além disso, é importante construir hipóteses e mapear experiências de consumidores reais – mas atenção: nem tudo pesquisado deve aparecer no planejamento, é preciso filtrar o que é útil.

“Pesquisa é FUNDAMENTAL e não se trata de procurar no Google pesquisas que comprovem nossas crenças ou bullshit. Precisamos mapear experiências de pessoas com marcas, dar uma volta no quarteirão (vida real). A partir da pesquisa, criar conexões do comportamento do consumidor com nosso problema de comunicação. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca, especialmente quanto entra em cena pesquisa netnográfica.”

Sobre o briefing:

Deve conter os dados contextuais e detalhes técnicos e conceituais que interferem/geram o problema de comunicação a ser resolvido a partir do briefing;
Funciona como mapeamento preliminar do “problema”, ponto de partida para pensar em “soluções”. Pode (o ideal é) ser complementado por pesquisas do setor, produto/serviço e target;
Cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.

Ao fim da primeira fase, após um trabalho extenso de coleta de dados e pesquisa, parte-se para o processo criativo (a parte “prática” para resolver os problemas: brainstorming (ambiente tranquilo e informal, com pessoas distante do projeto para evitar vistas viciadas), definição do conceito criativo + persona (enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução), elaboração de plano estratégico, definição de canais e plataformas, elaboração de planos tático e operacional, ações pontuais, definição de KPIs e análise da viabilidade dos investimentos. É importante, por exemplo, descobrir em qual fase da pirâmide de awareness se encontra a marca.

Para a elaboração do plano estratégico, é preciso observar o cenário (diagnóstico e análise da posição competitiva) e o público-alvo (enxergar a marca como consumidor, com a ajuda de recursos como persona building e day in the life). Além disso, a famosa análise micro e macroambiental (lá da Publicidade) também são mais que necessárias nesse momento, que também figura a análise SWOT (de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Não é nenhum bicho de sete cabeças, mas o planner precisa analisar: cenário econômico, político, sócio-cultural e tecnológico (para o macro); e consumer insights, category insights, culture insights e brand insights para o micro.

Um conceito bem legal apresentado no curso para trabalhar a definição de persona no ambiente digital social é o proposto no livro “O herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, no qual os autores “exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam características de 12 grupos comportamentais para que os profissionais de marketing utilizassem um sistema de administração de significados confiável e relevante”. Não é novidade para quem estuda/trabalha com publicidade e storytelling, mas vale a pena pensá-lo para a atuação das marcas nas plataformas de redes sociais – clique aqui para conferir uma apresentação no Slideshare sobre esse assunto. Ele “possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda na definição do comportamento e tom da marca.”

Algumas considerações ainda acerca do planejamento:

Escolha de canais e plataformas digitais: é parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar;
Plano tático e operacional: equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos;
Ações de Engajamento: hora de impactar, surpreender, envolver!;
Definição de KPIS e viabilidade de investimento: estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo
existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Por fim, na fase três (transformando ideias em negócios), acontece o refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformando-as em estratégias. Ou seja, depois de ter pesquisado bem e criado um conteúdo que parece relevante, é hora de por em cheque essas ideias de maneira prática – o olhar estratégico deve ser pautado na sustentação a curto, médio e longo prazo do planning. Feito tudo isso, ainda é importante buscar aprimorar ao máximo a apresentação do planejamento baseado no profissional que será responsável por “autorizar” todo o processo (ou seja, o planejamento precisa estar esteticamente interessante e vendedor).

E é basicamente isso. É claro que aqui eu busquei apresentar alguns pontos principais do que aprendi no curso (um resumo) e nada (NADA!) se compara às 8h de aprendizado daquele dia. Portanto, se você tem a oportunidade de investir na sua carreira, recomendo muito o Quero Ser Social Media. A Dani Rodrigues é uma professora incrível, daquelas que você ficaria dias e dias numa sala de aula só para ouvir o que ela tem a dizer. Em breve tem mais!

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 1/2)

2 de dezembro de 2015de Pedro Meirelles

Quando comecei a pesquisar mais a fundo sobre a área de social media, o Quero Ser Social Media foi uma das primeiras plataformas de aprendizado que encontrei (não lembro direito, mas o nome do blog talvez tenha buscado inspiração lá). Como não tinha referência de outros cursos, foi a pesquisa do profissional de métricas, monitoramento e social analytics que me garantiu o selo de qualidade do QSSM – dentre os profissionais que apareceram como referência na pesquisa, Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Priscila Muniz e Daniele Rodrigues eram também instrutores nos cursos. E foi aí que comecei a acompanhar (na medida do possível) o trabalho desses profissionais – através de Slideshares, blog posts, e-books, etc. – e da instituição – através do Twitter e Facebook, onde fazem um ótimo trabalho de curadoria de notícias/conteúdo.

Depois de alguns meses acompanhando os canais de divulgação e pedindo, pelo Twitter, por uma versão carioca do curso (embora já tendo aceitado que só iria conseguir pensar em fazer algum curso em 2016, com uma viagem programada para São Paulo), li a notícia que eles finalmente viriam ao Rio de Janeiro para a 1ª edição do curso Mídia Social de Ponta a Ponta no final deste ano – e aí não pude resistir, tive que aproveitar a oportunidade. Com um incentivo maior da Dani Rodrigues, profissional que “conheci” primeiramente através dos muitos elogios do Tarcízio Silva e que passei a admirar depois de ter assistido a este (curto, mas inspirador) hangout, fiz a inscrição e esperei ansioso pelo dia 28 de novembro, data do primeiro encontro, quando foram ministrados os módulos de Planejamento e Relacionamento Digital – o próximo encontro acontece no dia 4 de dezembro, com o módulo de Monitoramento e Métricas e a atividade de Social Media na prática.

Então vamos lá: como são três módulos e uma atividade, resolvi dividir as postagens seguindo essa mesma lógica – e ordem. Logo, o primeiro tema que vou abordar aqui no blog é o planejamento, com a apresentação da fabulosa Dani Rodrigues. Como o material é muito extenso, percebi, enquanto ainda fazia o post, que falar de tudo em apenas uma publicação deixaria o texto muito extenso e, talvez, um pouco cansativo. Por isso, resolvi dividir esse módulo em duas partes*, sendo esta apenas a primeira (mais introdutória). É também importante deixar claro que, como ela mesma mencionou algumas vezes, não se trata de verdades absolutas sobre a profissão de planner ou sobre o trabalho de planejamento em social media – são, no entanto, práticas e ensinamentos de alguém que já tem 10 anos de experiência no mercado e que vive em constante aprendizado.

Algumas premissas importantes:

“Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta.” (Seth Godin);
A partir do momento que a marca conta histórias (ou transmite experiências), ela deixa de ser protagonista e coloca o usuário/cliente como personagem principal;
É importante monitorar para saber como se apropriar da conversa (na internet), como entrar na conversa e como será recebido na conversa – às vezes o planejamento não é direto, mas para gerar reação;
“As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las.” (Mark Warshaw)
“Social” é apenas um pedacinho num plano maior – e tudo que reverbera fora, pinga dentro;
Nós não “ENTRAMOS” na Internet, nós vivemos online.

Partimos tendo como referência o livro Cultura da Conexão (Spreadable Media, Henry Jenkins), uma atualização do antigo Cultura da Convergência, do mesmo autor. Ele que carrega a ideia de que “It it doesn’t spread, it’s dead”, ou seja, se uma mensagem não tem aderência, ela não é bem-sucedida – ela precisa entrar na vida do usuário, conectar-se com ele e cruzar a sua história. A noção de spreadability, portanto, pressupõe: um fluxo de ideias (não é mais uma mensagem direcional, uniforme); um conteúdo disperso (as mensagens são reinterpretadas de várias formas e reinventadas pelos usuários, com memes ou reações diversas); diversas experiências e participações; encorajar o compartilhamento; muitas redes; base popular (o público como fonte de insights); papeis confusos e colaborativos. Essa é a realidade do mundo social e digital que vivemos atualmente, conforme explora o autor na sua nova publicação.

Todavia, é importante ficar atento ao fato de que o digital e o social são transversais às estratégias de comunicação – não funcionam como uma vertente separada, única e/ou exclusiva, mas devem atravessar os diferentes departamentos dentro de uma empresa. No âmbito comunicacional, permitem: informar (para marcas B2B, por exemplo, através de infográficos); cativar (trabalhar com plataformas digitais para criar storytelling com conteúdo dos próprios usuários, como na campanha de despedida da Kombi); instigar (provocar o usuário dentro das suas necessidades), interagir (criar um diálogo que vire assunto importante dentro da conversa, como a campanha do Dia dos Namorados da Boticário); engajar; criar laços; e unificar mensagens (online e offline, mantendo o cuidado com os desdobramentos, afinal, já vimos que não estamos na internet, mas a vivemos). Antes de entrar nessas estratégias, é importante entender por que Facebook, Twitter, etc. não são redes sociais, mas canais sociais – um debate que já mencionei previamente neste post.

Redes Sociais: são agrupamentos de pessoas (nós) que estão conectadas por um interesse em comum ou que partilham crenças, conhecimento ou prestígio

Pressupõe a produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos, ou seja, produção de muitos para muitos, onde não há separação entre emissores e receptores, e a qualquer momento uma interação pode ocorrer;

Depende do compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses comuns.

São formadas por:

Atores: pessoas instituições e grupos

Suas conexões: interações e laços sociais (com nós mais fortes ou mais fracos)

Canais sociais (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.), portanto, “são plataformas que permitem aos usuários criar as suas próprias redes sociais, redes de relacionamento que possibilitam a troca de informações e contatos sociais e profissionais”. A mera existência deles não significa que as marcas precisam estar presentes em todos eles, mas é necessário identificar “as que são estratégicas para manter contato com seu target, analisando a viabilidade financeira e técnica para manter essas frentes de comunicação atualizadas”. Feito isso, é necessário compreender aquele canal e, principalmente, como os usuários se apropriam de suas funcionalidades (qual é o propósito, formato e linguagem que utilizam ali?) para a produção de um conteúdo capaz de “construir relacionamentos profundos e relevantes com o público-alvo.” Aqui estão algumas características – e dicas para uso – desses canais (por Dani Rodrigues):

Twitter: canal da galera superconectada (informa e espalha); arquibancada virtual e sala de estar (segunda tela); texto curto (as três primeiras palavras que prendem); links diretos e URL encurtados (parametrizar); forneça contexto (hashtag); a informação mais importante/chamativa vem primeiro; fotografia eleva a chance de RT; vídeos alavancam engajamento; aspas e estatísticas dão empurrãozinho.
Facebook: canal para “debate”; o novo ambiente de happy hour, onde você compartilha a sua vida (e as suas opiniões); os 90 caracteres iniciais são os mais importantes (a informação importante deve vir de cara); tenha linguagem definida e que combine com o público; crie conteúdo proprietários e exclusivo; fale de seu produto de forma inusitada; incentive a interação, mas com bom senso.
Instagram: canal para bastidores (imagem); útil para construção da marca; teste de qualidade: você colocaria esta imagem num porta-retrato?
Pinterest: vitrine social, extremamente visual; pins esteticamente bonitos têm maiores taxas de repins e cliques, aumentando a chance do usuário chegar ao site, seja para mais informações ou para comprar um produto/serviço.
Snapchat: o conteúdo da marca precisa ser relevante para o consumidor; o envio de conteúdos, como concursos, cupons, cenas de bastidores e lançamentos de produtos, pode ser eficiente às marcas; é um canal de impacto e pouco controle, então há perigo na contratação de influenciadores.
LinkedIn: canal para profissionais (público mais engajado, mídia cara mas eficaz); as pessoas “investem tempo” na manutenção de sua reputação e identidade profissional esperam fazer contatos úteis, pesquisas de oportunidades e se manter atualizados.
SlideShare: canal onde as pessoas compartilham e acessam materiais no formato apresentação de slides; uma das principais fontes de pesquisa de profissionais de material técnico, estudos, e-books e palestras; importante acionar em planejamentos de branding e para trabalhar a reputação da marca.
YouTube e Vimeo: TV 2.0, com muitas possibilidades de nichos e recursos de mídia.

É claro que essas são apenas algumas percepções e considerações acerca dessas plataformas. A dinâmica dessas ferramentas pode mudar conforme alguma readaptação tecnológica (a troca da estrela pelo coração, no Twitter, por exemplo) ou pela reapropriação dos usuários (como o YouTube que passou de repositório de vídeos para canal digital). Por isso a importância para os profissionais da área em utilizá-las e, principalmente, entendê-las no contexto do comportamento humano que acontece ali. As marcas são “intrusas” e precisam saber entrar na conversa da maneira correta: com “bom senso, respeito, educação, planejamento e criatividade” (Tia Dani Rodrigues). Em outras palavras, “Sendo honestas, pertinentes na escolha dos temas e momentos de falar, traçando estratégias alinhadas às demais frentes de comunicação e não sendo invasivas e destoantes dos propósitos de cada rede”.

Agora, uma pequena e rápida pausa: lembra o que eu falei no começo sobre as “práticas e ensinamentos” de alguém que já tem mais de 10 anos de experiência no mercado? Então, é a partir daqui (depois de toda a conceituação básica) que essa máxima começa a pesar – e a Dani foi enfática quanto a isso, afinal, não são verdades absolutas, mas percepções profissionais que se tornaram recursos didáticos úteis. Estando isso bem claro, voltemos ao conteúdo: antes de pensar o planejamento digital social de uma marca, é preciso ter em mente algumas premissas fundamentais acerca desse trabalho, conforme explícitas abaixo.

Premissas estratégicas no ambiente digital social

1. Curva de engajamento
A movimentação nas redes sociais acontece em três instâncias: sentimento, relacionamento e engajamento. É importante compreender em qual estágio a marca está presente para ter noção do que pedir aos usuários. Na primeira instância (sentimento), as pessoas são indiferentes (sabem que existe mas não têm uma opinião formada); na segunda (relacionamento), os usuários já seguem a marca e interagem timidamente (curtindo alguns conteúdos); a última instância (engajamento) já tem o usuário compartilhando ativamente o conteúdo com amigos.

2. Formação de “bases engajadas”

Esse gráfico explica bem a necessidade de alinhamento entre todos os setores: o monitoramento escuta para saber o que funciona ou não, o conteúdo produz capas de revistas (que impacte e relembre a marca) e o planner apresenta ao profissional de mídia quando será necessário fazer a ativação. Esses “pontos de ativação” são definidos através do planejamento na busca pelos melhores contextos de venda para trabalhar os “hits”, enquanto o trabalho rotineiro mantém certa estabilidade.

3. Relevância
O papel da mídia (digital) é IMPACTAR e ATIVAR, enquanto que o papel do social é SEDUZIR E CONVERTER – só a soma dos dois garante a relevância de uma marca no ambiente social digital.

4. Propósito
“Identificar onde está o público-alvo, por qual tipo de conteúdo se interessa, qual o problema de comunicação a responder e, só então, pensar em quais canais esse diálogo será possível.”
– Sempre se perguntar: por que você criou uma conta no Twitter? E no Instagram?

5. Experiência > discurso: no ambiente digital, EXPERIÊNCIA é palavra de ordem. Não adianta falar que um produto é incrível, é preciso levar o consumidor a “vivenciar” o quão incrível é (mesmo que metaforicamente).

6. Mobilidade: as pessoas alimentam as redes sociais e fazem comentários em portais e blogs a todo instante, parados no engarrafamento ou na sala de espera do médico.

Após entender “como funciona o jogo” para as marcas no ambiente social digital, é importante pensar também os pilares estratégicos do planejamento – ou seja, onde (e como) os planos vão se sustentar. São eles: mercado, consumidor e tecnologia – cuja junção pode despertar paixões. Vamos pensá-los separadamente:

Mercado

Aqui é preciso conhecer algumas noções básicas de marketing do autor Philip Kotler (mas é o básico do básico, mesmo). Em suma, é mais ou menos isso:

Marketing 1.0: foco no produto (racional) – produtos relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa (objetivo: padronizar e ganhar em escala);
Marketing 2.0: foco no consumidor (racional + emoção) – como as preferências dos clientes são variadas, é preciso segmentar o mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado-alvo específico e exigente;
Marketing 3.0: foco na experiência – consumidores são seres humanos plenos e se preocupam com mente, coração e espírito.

Consumidor

Este pilar é provavelmente o que mais se relaciona com as novas ferramentas de redes sociais, já que os consumidores ganham voz a partir delas. Nesse cenário, temos uma balança de poder alterada entre marcas e usuários, consumidores com mais informações para tomar decisões, usuários ditando o que querem na hora que querem, consumidores influenciando consumidores e conteúdo gerado pelo usuário (colaborativo) e em múltiplas plataformas.

Os profissionais de marketing precisam saber o que for possível sobre esses complexos consumidores: O que desejam? O que pensam? Com trabalham? Como gastam seu tempo de lazer? O que desperta sua ira? O que cativa sua consideração e, se tudo correr, bem, sua lealdade?

O consumidor está mais empoderado e “não pode ser visto somente como um receptáculo de informação”. Com mais ferramentas a seu dispor, ele está mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas novas tecnologias. Nesse contexto, vale também compreender a relação entre as conversações nas mídias sociais com a Pirâmide de Maslow (outro conceito de marketing básico): nesse post, Tarcízio Silva explica como os usuários falam – ou deixam de falar – de produtos que se encontram na base da pirâmide (relacionados às necessidades fisiológicas).

Tecnologia: conteúdo estratégico + tecnologia com propósito

“A tecnologia tem papel preponderante na inovação criativa. Por vezes, criar algo disruptivo, que muda a vida das pessoas a partir de algum serviço oferecido: uma nova forma de vender um produto ou de se relacionar com as pessoas. Mais do que lançar mãos da tecnologia das novas mídias, é preciso explorar o aspecto social das plataformas.”

*A segunda parte deste material será publicada aqui no blog ainda esta semana! Assim que o fizer, atualizo este post com o link para a nova publicação.