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E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

10 de outubro de 2015de Pedro Meirelles

Scup Ideas – por Eliseu Barreira Junior e Thiago Costa

1. Presença on-line

2. Perfil da equipe

3. Como os eleitores interagem com a campanha na internet

4. Como monitorar as mídias sociais

5. Estratégia: o que dá certo e o que dá errado

6. Como medir o sucesso de uma campanha on-line

Para fechar a tríade de e-books sobre campanhas políticas (clique aqui para ler sobre o primeiro e sobre o segundo livro), escrevo sobre um dos primeiros materiais publicados pelo Scup, ainda em setembro de 2012. Diferentemente dos outros, que foram originalmente criados para serem e-books, este guia é um apanhado de textos dos profissionais Mariana Oliveira, Sérgio Lüdtke, Tarcízio Silva e Daniel Souza escritos no blog corporativo da ferramenta ou em canais externos, como no blog do Tarcízio. Isso significa que a coesão ficou um pouco comprometida, mas o conteúdo continua extremamente relevante.

Particularmente, sugiro, a quem tenha interesse, que leia primeiro os outros dois materiais também do Scup sobre o mesmo tema – se possível, na mesma ordem em que postei aqui no blog. Isso porque, enquanto os dois têm um caráter mais explicativo, levantando dados e contextos reais (como os cases de Barack Obama e Marina Silva, por exemplo) para a elaboração de um projeto de campanhas políticas nas mídias sociais, este serve – como o próprio título indica – apenas como um guia, uma espécie de check-list de tudo que se pode e/ou deve fazer na chamada campanha eleitoral 2.0.

O objetivo é ajudar quem “está à frente ou integra equipes de marketing digital e monitoramento político a criar suas estratégias com os eleitores e conseguir melhores dividendos com as mídias sociais”. Abordando temas importantes como planejamento, monitoramento e relacionamento, os textos orientam de forma bem direta como atuar nesse campo de marketing político virtual. Com foco principalmente na parte de monitoramento, o material busca ajudar os profissionais no desafio de fazer um bom uso do “grande volume de dados sobre os usuários das mídias sociais”, que só cresce junto aos números de internautas no Brasil.

O benefício do monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas

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Permite o acompanhamento em tempo real do que os eleitores estão falando.

Ajuda a conhecer o desempenho dos candidatos entre determinados grupos focais.

Pode antecipar crises

Integra informações que interessam a diferentes atores de um comitê político

O primeiro passo para estabelecer uma presença on-line é pensar estrategicamente sobre essa atuação. Assim como no meio corporativo, não basta estar por estar – a presença de um candidato precisa significa estar disposto a responder a observações do público, a ser exposto a críticas e a dar atenção ao que é veiculado na rede. Por isso que é importante, no primeiro momento, definir os objetivos do projeto: captar dados de eleitores para ações na campanha? Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na campanha? Divulgar ideias e testar a atratividade dos temas? Essas são algumas opções de direcionamento que podem ser tomadas.

No que diz respeito à formação da equipe, por se tratar de uma campanha política (que tem dias contados para a execução virtual), é preciso ter em mente que “uma campanha on-line exige dedicação e um número de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana”. Além disso, o coordenador responsável pela atuação nas mídias sociais deve ter experiência na função (para conseguir alinhas os princípios e ideais do candidato com os colaboradores) e se manter próximo das esferas de decisão da campanha, uma vez que terá que tomar decisões frente à gestão de equipe de colaboradores com agilidade.

As tarefas dos colaboradores

Produzir conteúdo on-line (textos, fotos, vídeo e etc.) para publicação no site, blog e mídias sociais em que o candidato tiver uma página ou um perfil;

Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis das mídias sociais;

Promover a interatividade com o público na internet;

Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas mídias sociais, nos espaços de comentários e em outros sites da internet;

Promover a distribuição de material digital de campanha.

Como selecionar os colaboradores

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Escolha profissionais criativos e versáteis;

Procure colaboradores com experiência em internet. Você ganhará tempo se não precisar treinar pessoas;

Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vão falar em nome de sua campanha e nem sempre você poderá revisar o conteúdo antes da publicação;

Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A instantaneidade das interações requer discernimento;

Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho também à noite e aos finais de semana. A campanha não tem hora, e a internet está ativa 24 horas por dia, sete dias por semana;

Coloque na equipe pessoas de sua confiança, que possam representá-lo e falar em nome de sua campanha;

Contrate ao menos um profissional que conheça a produção de conteúdo para as diversas plataformas on-line: site, vídeo, mídias sociais, e-mails e etc.

Retomando a importância do monitoramento, este serve como “termômetro do que as pessoas estão falando sobre determinado candidato ou assunto e traz informações de um jeito muito mais rápido”. Ou seja, diferente de pesquisas eleitorais tradicionais como grupos focais, esse tipo de ferramenta permite a coleta de opiniões expressas de modo mais espontâneo, com dados disponíveis na internet. Além disso, pelo menos à época da publicação, o material afirma que “as pesquisas nas mídias sociais são mais baratas” – e mais rápidas, o que pode ser decisivo no processo de uma campanha política, onde tudo pode mudar em apenas um dia.

Segundo Mariana Oliveira, uma das autoras dos textos do e-book, o monitoramento numa eleição pode servir para: identificar influenciadores (ativadores, detratores, veículos); identificar públicos; gerenciar crises; ter insights para a criação de conteúdo; interação com fãs e seguidores; esclarecimento de dúvidas; conversações com os candidatos; reduzir incertezas na tomada de decisão; buscar informações estratégicas; fazer relacionamento; gerar mobilização e ativação de perfis.

Características básicas do analista de mídia social focado em monitoramento, por Mariana Oliveira

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Papel de funil: seja capaz de ler centenas de menções e consiga compilar essas informações de um jeito relevante

Curiosidade acima da média

Alta capacidade de contextualizar os fatos (pegar uma menção e fazer cruzamentos, por exemplo)

Senso crítico e habilidade de explicar o que mostram os gráficos de seus relatórios de maneira interessante e útil

Diferenciais: agilidade, dinamismo e noções sobre o senário político brasileiro

Tendo montado a sua equipe, é preciso escolher com cuidado a plataforma de monitoramento. Esta deve: realizar buscas a partir de critérios claros; armazenar de maneira ordenada e acessível os itens coletados; classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas previamente; permitir a categorização dos itens de acordo com os objetivos do monitoramento; e oferecer gráficos que possam ajudar nos relatórios que serão produzidos.

Feita a escolha da ferramenta, o próximo passo é pensar cautelosamente como serão criados e administrados os termos monitorados. Para isso, é preciso considerar: os principais perfis dos candidatos nas mídias sociais; as variações dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia e diminutivos; possíveis variações pejorativas associadas aos nomes dos candidatos; associações dos nomes dos candidatos com informações que se deseja monitorar.

Outro aspecto importantíssimo no projeto de monitoramento de uma campanha política é que todas as outras áreas precisam das informações coletadas e avaliadas, mas cada uma com especificidades distintas – o que significa que os responsáveis pelo monitoramento deve estar pronto para dar esse feedback às mais diferentes necessidades de cada área. Para isso, a equipe deve estar atenta desde o cadastramento das palavras-chave nas buscas relacionadas a cada tipo de informação, mas também ao definir o plano de classificação dos dados.

Como criar um sistema de comunicação interna

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Ter um ambiente em que as principais informações são acumuladas;

Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das áreas responsáveis pela campanha;

Desenvolver um guia com recomendações sobre como as respostas aos usuários e a classificação de sentimento podem ser feitas.

Quais informações são relevantes para cada setor da campanha

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O assessor de imprensa deseja saber o que os veículos tradicionais de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato;

A agência responsável pela produção dos programas de televisão quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação;

A agência responsável pelo marketing digital deseja conhecer o sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais;

Os líderes do partido se preocupam mais com a opinião da militância sobre os rumos da campanha;

O coordenador da campanha olha para o todo e busca informações amplas

Para atendar a todas essas distintas necessidades, os relatórios precisam de algumas atenções pontuais. Por exemplo, cada relatório precisa ser direcionado a áreas específicas da campanha. Para essa produção, o material recomenda que eles sejam os mais objetivos possíveis – “antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentação curta”. Além disso, recomenda-se também que sejam determinados horários definitivos para a sua entrega – no entanto, para eventos como entrevistas e debates televisivos, é importante a elaboração e entrega de um relatório pós-evento.

Ao final de cada programa, é importante elaborar um boletim com o volume de conversações geradas nas mídias sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os assessores do candidato o que está acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem recebidas ou não.

Para fazer as análises que estarão dispostas nesses relatórios, é preciso estabelecer um Plano de Monitoramento – com um briefing que conste os critérios de análise de sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critérios de tagueamento e possíveis dúvidas do analistas. Esse plano ajudará a criar uma metodologia para a análise das menções, no entanto, ainda assim, o e-book alerta que é comum haver discussões devido à subjetividade da interpretação – que devem ser acrescentadas ao plano.

Para planejar a análise do monitoramento, o material indica: determine o que é importante identificar nos emissores; identifique as reações, sentimentos e desejos relativos a entidades, pessoas e campanhas; adicione e cruze informações; trace um perfil minucioso dos públicos pertinentes; defina a partir de que critérios serão feitas comparações com materiais coletados em outros momentos da campanha ou com campanhas anteriores.

“O monitoramento político nas mídias sociais não deve ser usado apenas para coletar menções ligadas ao nome dos candidatos, partidos e concorrentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positiva ou negativamente associados aos políticos e com potencial de disseminação na internet, as equipes de assessoria em mídias sociais podem identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e mesmo perceber se eles devem ser abordados. […] A grande mudança proposta pelas mídias sociais na rotina da política envolve o relacionamento. Lá, não se pode só falar como num tradicional comício. É preciso antes de falar, escutar, compartilhar, trocar experiências, dividir e discutir pontos de vista. É preciso interagir. E esse é um dos maiores desafios dos políticos.”

Os dados coletados a partir do monitoramento são de tremenda importância para a política. No entanto, isso não significa que é o único benefício que as campanhas políticas na internet têm a acrescentar. A questão do relacionamento com o eleitor deve ser algo muito trabalhado por toda a equipe, tomando inclusive, como base de modo de fala e onde falar, os dados do monitoramento. Além disso, o ambiente on-line permite uma segmentação que os meios tradicionais não possibilitam, o que significa que “a partir do momento em que você sabe quem são os ativistas da campanha, pode ficar focado no que escrevem, produzindo conteúdos específicos para eles”.

O monitoramento também possibilite que o candidato saiba se posicionar fora do ambiente digital, podendo “identificar quem são os influenciadores de uma comunidade e as necessidades daquelas pessoas”. Nesse mesmo contexto, é possível ficar de olho na concorrência – no caso de uma campanha política, dos adversários – para observar, mesmo que de longe, alguns dados que podem ser estratégicos que podem ser decisivos, além da conversas entre influenciadores. O material também traz como possibilidades: acompanhamento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades e locais que o candidato visitará; combate à propaganda negativa; e mensuração da satisfação dos militantes.

No entanto, a atuação nas mídias sociais também podem ter um resultado negativo caso algumas estratégias sabidamente erradas sejam utilizadas. “A falta de habilidade por parte dos políticos para interagir com os internautas leva a falhas no uso das mídias sociais que prejudicam o objetivo final da campanha”, alerta o e-book. Dentre esses erros mais comuns, estão: excesso de autopropaganda, falta de interatividade, desatualização dos dados, foco em apenas um tema, ignorar críticas e não responder a dúvidas. Por isso, indica: não realize somente ações reativas, mas também proativas para alcançar os objetivos da campanha; busque sempre informações que podem ser relevantes para outras áreas da campanha; antecipe reações e eventos; estruture os dados não somente de maneira quantitativa, mas também qualitativa; > identifique influenciadores (ativadores, detratores, veículos) e trabalhe especificamente com eles; e identifique os públicos-chave envolvidos na campanha.

Para a mensuração de resultados, o livro indica trabalhar com três níveis de participação do eleitor na campanha (através de um funil): no topo, a relação passiva com eleitor da visibilidade, onde o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo, tem contato com alguma publicação; no meio, a relação interativa com o eleitor de interação, onde o eleitor o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo ou perfil e estabelece uma interação com essa publicação; no fim, a relação de eleitor de conversão, integrado à campanha, nível mais aprofundado de interação com o eleitor, no qual ele se torna um advogado da marca.

21 dicas para fazer monitoramento político

1. Os usuários das mídias sociais não podem ser encarados como um público passivo e pronto para assimilar qualquer mensagem. Parece simples, mas na prática muitos políticos e empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lançada na internet não é imediatamente aceita e espalhada pelos usuários.

2. Para não falar sozinho, é preciso seguir um preceito básico nas mídias sociais: a interatividade com os usuários. 3. Defenda a importância do monitoramento de mídias sociais constantemente.

4. Dimensione o tamanho da equipe, a localização dos membros da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de campanhas nacionais ou estaduais, as opiniões podem ser melhor captadas por analistas que estejam presencialmente nos principais centros de opinião pública.

5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de entrega de informação.

6. Deixe estruturado desde o início do monitoramento quais atividades podem ser terceirizadas.

7. Discuta os critérios de amostragem que serão usados durante o monitoramento.

8. O monitoramento deve estar atento não apenas a eventos on-line, como publicações e conteúdos da internet, mas também a eventos off-line, como declarações na televisão, debates, coberturas jornalísticas e comícios.

9. Além desses dois relatórios diários, a equipe de assessoria em mídias sociais precisa possuir um sistema de alertas. Independentemente do horário, se acontece algo que merece a atenção de um dos membros do comitê da campanha, um alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa informação.

10. Não produza relatórios para guardar na gaveta. O monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O principal objetivo de um coordenador de campanha nas mídias sociais é transformar o montante de dados que está disponível em um conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação para os estrategistas.

11. Busque sempre criar espaço nos encontros entre as diversas equipes para apresentação das informações do monitoramento.

12. Classificar os itens qualifica as informações obtidas. Busque sempre identificar quem são os ativistas, simpatizantes e detratores do candidato ou campanha monitorada.

13. Os critérios mais usados para análise de sentimento são: positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das necessidades da campanha podem ser criadas outras classificações de sentimento.

14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo, região da cidade ou do país e preferências.

15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mídias sociais da campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias são mais replicadas na campanha do opositor.

16. Os usuários de internet e, principalmente, os produtores de conteúdo on-line, representam apenas uma parcela pequena da população nacional. Não pressuponha a representatividade dos dados coletados on-line em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.

17. Trabalhe sempre para a aproximação das equipes de monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa. Quanto maior a integração entre os diferentes atores de um comitê político, melhores são os resultados que se pode alcançar com o monitoramento.

18. Quando um político comenta em uma mídia social a música que está ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do eleitor.

19. É preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendência é que todas as grandes campanhas políticas incorporem também esses recursos.

20. Elaborar um plano de relacionamento específico para os usuários indecisos e indiferentes traz resultados importantes para o monitoramento político.

21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa situação dessas é bem maior, é interessante que quase toda a equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O trabalho de classificação dos dados pode ocorrer posteriormente.

22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulação política on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na televisão. Em vez disso, o monitoramento das mídias sociais só aumenta em importância depois que os candidatos garantem sua presença diária na televisão e no rádio.

23. Evite estratégias invasivas no relacionamento com os eleitores.

E-book: Ferramentas e cases para fazer campanhas políticas em redes sociais, do Scup

6 de outubro de 2015de Pedro Meirelles

Scup Ideas – Por Ricardo Azarite

1. Introdução

2. O dia a dia da campanha

3. O case americano: Barack Obama em 2008

4. O case brasileiro: Marina Silva em 2010

Depois de três meses de blog, já acumulo algumas dezenas de e-books lidos e resumidos aqui neste espaço. No entanto, ainda não tinha encontrado nenhum material que explicasse, na prática, como funciona o trabalho de planejamento para mídias sociais. Alguns outros livros já tinham falado, de certa forma, sobre isso, mas só este realmente mostrou como funciona cada etapa desse trabalho. Além disso, embora a sua temática principal seja campanhas políticas, é um material que pode muito bem ser interpretado para o meio corporativo – o que pode até resultar na descoberta de boas práticas, já que uma eleição é como uma corrida e, por isso, talvez precise de um acompanhamento mais feroz.

Escrito por Ricardo Azarite, esse material – que é a segunda parte de um outro e-book, sobre o qual já falei nesse outro post (recomendo ler na ordem, caso você não esteja por dentro do assunto) – “pretende servir como lanterna e iluminar o caminho de todos os profissionais de marketing político em mídias sociais”. O e-book passa por cada etapa do trabalho para campanhas políticas em redes sociais (análise, organização de equipe, planejamento, mensuração, compartilhamento de resultados, etc.), explicando cada uma detalhadamente – por isso o post ficou um pouco grande – e, ao fim, apresentando cases (Barack Obama e Marina Silva) que, de certa forma, inspiraram esse guia.

“O trabalho de marketing político lida com um produto extremamente volátil: o candidato, passional, emotivo, imperfeito – um ser humano. Essa característica única, adicionada à quantidade de poder e interesses envolvidos é o que o diferenciam do marketing de produto. Se um trabalho do planner de marketing tradicional tem uma premissa exata, previsível e conhecida (seu produto), quem trabalha com política está num ambiente mais obscuro.”

Para ilustrar o dia a dia de uma campanha de mídias sociais, o autor se apropria do conceito do filósofo Nassim Nicholas Taleb, para definir as coisas como:

Frágeis: dentro de um ambiente caótico, piora de qualidade, quebra — na campanha: é mais facilmente criada quando há uma área de mídias sociais separada das demais, com autonomia e independência que desburocratizam ao mesmo tempo em que impossibilitam um impacto maior na campanha;
Robustas: apesar de ser comumente tratada como antônimo natural da primeira, trata daquilo que permanece idêntico antes e depois de momentos de caos;
Anti-frágeis: serve como antônimo diametralmente oposto ao primeiro: é aquilo que, quando em um ambiente caótico, melhora, ganha novos atributos, fica mais preparado — na campanha: exige abertura das demais áreas, sinergia entre os líderes, um esforço muito grande por parte de todos os envolvidos e uma maturidade maior para análise de resultados.

No meio caótico da comunicação 2.0, essa definição de postura impacta todos os processos de uma campanha. E isso não significa atribuir uma postura para várias vertentes – a atuação pode ser robusta quanto à interação, mas ser frágil em outro aspecto. Embora seja importante ter consciência da necessidade e dos objetivos do candidato (além do orçamento e fornecedores da equipe), a maturidade da campanha só será posta à prova enquanto as ações são feitas. “Em campanhas com maturidade para ver mídias sociais como um ambiente anti-frágil, precisa-se de uma integração entre todas as áreas envolvidas em detrimento do que for encontrado”, por exemplo. Ainda assim, é importante lembrar que “não se cria sinergia entre as áreas sem antes haver proximidade e compartilhamento de valores entre os líderes”, ou seja, é preciso haver um alinhamento entre todas as áreas.

“Pois bem, feita essa conceituação, vamos trazer sua campanha eleitoral em mídias sociais para uma definição: como o time do seu candidato se vê em um ambiente 2.0? Se ele não gosta de expor seu nome e sofrer críticas, certamente é frágil. Se se expõe e sabe rebater bem as críticas e crises, já demonstra ser robusto. Se usa esses espaços para evoluir sua própria candidatura, alterando os rumos da campanha e de seu projeto de governo, certamente é anti-frágil nas mídias sociais.”

Depois de compreender bem como vai funcionar o escopo de trabalho de toda a equipe de mídias sociais e seu relacionamento com outras áreas de marketing e de comunicação como um todo (compreendendo o nível de maturidade da campanha nas plataformas de redes sociais e como isso impacta no trabalho que será feito), é preciso começar a desenvolver o planejamento. O material divide esse trabalho em quatro passos:

1) Análise de ambiente – momento de conhecimento do que pode ser feito e de quais são os riscos e oportunidades pelos quais seu candidato pode passar (diagnóstico de contexto); alguns dados que devem ser obtidos pelo planner durante essa etapa não dependerão apenas de seus próprios esforços e deverão ser conseguidos com outros fornecedores, como equipe jurídica, política e outros (vale conferir o e-book para saber quais são e de quem cobrar esses dados).

“Uma análise de ambiente bem feita deverá responder a praticamente todas as perguntas do planner da campanha. Acima estão listadas algumas – provavelmente as mais cruciais -, mas certamente você encontrará outros questionamentos mais pertinentes para seu candidato durante seu planejamento. Nesse momento, não se planeja nada, não se define o que é bom ou o que é ruim, o que precisa ser feito ou o que se deve deixar de lado no planejamento; essa etapa deve ser isenta de vieses. Evite, inclusive, correlacionar seus objetivos ou interesses eleitorais de seu candidato aqui, pois isso pode tornar sua análise mais tendenciosa para uma ou outra tomada de decisão durante o planejamento.”

2) Definição de objetivos e métricas – delineação de objetivos estratégicos e principais métricas aquelas diretamente relacionados ao objetivo do candidato, os chamados KPIs – é mais provável que sejam um mix de diversas métricas menores e que envolvam, entre elas, resultados de pesquisas de intenção de voto e de reprovação/aprovação do candidato.

Esse talvez seja o trabalho mais complexo de se fazer: se é comum no mercado corporativo que as empresas cheguem às agências sem saber qual é seu objetivo, será tampouco provável que o candidato o saiba. As análises de ambiente – tanto durante sua confecção quanto após sua apresentação ao candidato – serão bastante úteis para gerar inputs ao planner quanto ao objetivo de seu cliente. Naturalmente, se o objetivo for “ter uma fanpage com mais likes que a do meu principal concorrente”, sua estratégia será bem diferente se o objetivo for “criar uma rede de mobilização em torno de princípios compartilhados”.

3) Planejamento estratégico – (a) estratégico [é mais amplo e superficial/genérico], (b) tático e definição de planos, (c) operacional e (d) cronograma [extremamente descritivo e detalhado].

O documento do planejamento estratégico deve seguir uma linha de raciocínio próxima a essa: nosso objetivo é X, nosso ambiente tem as características Y e Z, sendo que A e B são oportunidades de grande relevância, C e D são riscos de média relevância e E é um risco de grande relevância, por isso, acreditamos que o candidato deva seguir a estratégia A ou B, tendo A uma vantagem J e B uma vantagem H. O planejamento estratégico ditará o restante do trabalho do planner, por isso, vale validá-lo antes de dar continuidade.

4) Planejamento tático, definição de planos e cronograma – o planejamento tático descreve os “o quês” e “comos” de cada trabalho (pensando sempre nesses três verticais e tendo como parâmetro os objetivos estratégicos, os KPIs e o orçamento); o planejamento operacional descreve o dia a dia de sua equipe – quantas vezes serão feitas tais atividades, quantas vezes serão enviados relatórios para o cliente, qual é o tempo dedicado a cada tarefa, etc. – surgindo, a partir disso, um cronograma, com as datas de cada uma das fases de trabalho.

Nesse momento, começa-se a descrever a operação de modo mais claro – quais serão as mídias sociais usadas? Quantas pessoas serão utilizadas para cada uma das equipes? Quais serão os processos genericamente? Como será nosso tom de voz em cada mídia social? Como será o relacionamento da equipe de mídias sociais com as equipes de marketing digital? E de marketing off-line? Teremos um monitoramento? E faremos relacionamento?

Tendo feito a análise e o planejamento tendo sido aprovado, é provável que a equipe já tenha começado a atuar nas mídias sociais. Isso significa que, desde o primeiro dia, é necessário que haja uma análise contínua das métricas para mensurar os resultados das estratégias traçadas. O e-book alerta que essas métricas a serem analisadas não são mais as que foram estabelecidas no planejamento, mas agora os KPIs que vão servir como “justificativa” do resultado obtido. “As métricas de tendência são intimamente ligadas à operação de mídias sociais e não é possível prevê-las e defini-las antes de desenvolver um planejamento tático”, ou seja elas são responsáveis por servir de base para a compreensão da métrica de negócio. O material sugere algumas métricas genéricas que servem de ponto de partida:

Para monitoramento

Volume de menções por sentimento: descobre-se a saúda da marca do candidato;
Volume de menções por categoria: pode-se descobrir qual assunto ou interlocutor gera mais menções positivas, negativas, neutras, etc.;
Volume de menções por horário: é possível descobrir quando os principais ativadores/detratores do candidato estão on-line;
Volume de menções por região: para cargos proporcionais, quando o candidato costuma ter um curral eleitoral específico;
BI: busca-se explicar o que causou os resultados obtidos;
Comparativo com outros candidatos: pode-se comparar quaisquer métricas com os resultados obtidos pela concorrência;
Share of voice: interessante perspectiva para comparar sentimento e categorias;
Relevância de interlocutores: é interessante cruzar com sentimento e categorias.

Para relacionamento

Total de ativadores: daqueles que se relacionaram com seu candidato, quantos viraram evangelizadores e passaram a “fazer campanha por você”;
Total de recomendações: quantos usuários de internet que mencionaram seu candidato o recomendam ou recomendam algum conteúdo postado;
Grau de satisfação do interlocutor: após alguma interação com o candidato (seja receptiva ou proativa), qual é o grau de satisfação.

Para conteúdo/ativação

Alcance das postagens: quantas pessoas foram impactadas pelo meu conteúdo;
Engajamento: a reincidência de interação espontânea do meu interlocutor com meu conteúdo. É possível criar ‘níveis de engajamento’;
Total de recomendações: quantos usuários de internet que mencionaram seu candidato o recomendam ou recomendam algum conteúdo postado;
Leads: daqueles que viram suas postagens, quantos realizaram alguma atividade de interesse no meu site.

Mas como escolher a ferramenta certa para fazer esse trabalho? Como outras publicações já orientaram, é preciso levar em conta quais são as necessidades técnicas (o planejamento pode responder isso) e qual é o orçamento destinado para o projeto. Há ferramentas horizontais (mais gerais, que atuam em diversas frentes) e verticais (mais específicas, com funções mais direcionadas para determinado trabalho), mas não há um guia específico de qual escolher – cada equipe deve ponderar suas necessidades e valor a ser gasto para escolher a melhor opção. No entanto, é importante alertar: “deve-se levar em consideração a capacidade de integração entre os resultados das ferramentas a serem contratadas”, ou seja, o Excel ainda é um grande aliado.

Dando alguns passos para trás, o material também tem boas dicas para o momento de “formar seu dream team”. Antes, no entanto, ele reitera o que vem abordando desde o primeiro e-book: é preciso saber como será definido o escopo de trabalho – principalmente quanto a orçamento e quanto a “relevância” do trabalho. “Quanto maior o interesse estratégico ou o orçamento dedicado, maior será a possibilidade de se contratar uma equipe extremamente capacitada e especializada ao trabalho de mídias sociais”, enquanto que, “quanto maior for o trabalho que será gasto, por sua vez, maior será a necessidade de uma equipe dedicada a mídias sociais”.

Pensando agora na contratação de uma equipe qualificada, o autor elabora um parâmetro geral muito interessante para guiar os líderes: dentro das áreas de interesse (política, mídias sociais e marketing), ele criou três tabelas para avaliar três competências essenciais dentro do marketing político – paixão (afinidade do profissional com o tema), técnica (o que diz respeito ao ferramental e às possibilidades da prática) e estratégia (tudo no âmbito de análise de contexto, definição de objetivos e conhecimento de mensuração). Para ilustrar melhor, uso como exemplo os profissionais para a equipe de operação:

Operação
Política: precisa ter muita “paixão”, mas não é necessário muito conhecimento técnico ou estratégico;
Mídias sociais: precisa ter uma “paixão” mediana, assim como seu conhecimento técnico, mas seu conhecimento de estratégia pode ser pouco;
Marketing: a “paixão” e conhecimento estratégico pode ser básico, mas o nível de conhecimento técnico deve ser, no mínimo, mediano.

TABELA 3 – POLÍTICA

“A equipe de Operação e de Atendimento devem ser igualmente apaixonados pela Política – isso porque são os membros da equipe que mais diretamente estarão ligados ao cliente e à rotina de trabalho. Por sua vez, são igualmente os que menos devem compreender da prática e de análise. Claro que, para a equipe de inteligência (Coordenação e Planejamento), é crucial que sejam conhecidos os meandros do aspecto político. Alguém tão analítico deve ser apaixonado pela Política. Esse amor, contudo, não é imperativo para que se tenha sucesso numa campanha; mais vale um planner que tenha bom olhar analítico politicamente à contratação de um profissional apenas apaixonado.”

TABELA 4 – MÍDIAS SOCIAIS

“Toda a equipe deve ter um conhecimento minimamente satisfatório técnico das ferramentas, pois esse é o foco do trabalho; Planejamento e Coordenação, por serem os responsáveis, respectivamente, por planejar e por vender o projeto para um cliente desconhecedor do assunto, não podem ser medianamente conhecedores das práticas. Enquanto isso, a estratégia deve ser centralizada na equipe de Planejamento. É claro que a Coordenação poderá ser tão estratégica quanto a seus planners, contudo isso não é uma necessidade para o sucesso – até mesmo porque, ao vender o serviço a um cliente desconhecedor, é provável que não se aprofunde tanto na estratégia propriamente dita.”

TABELA 5 – MARKETING

“Com exceção da equipe de Operação e ao peso das competências estratégicas para a equipe de Planejamento de Coordenação, as competências gerais de marketing são as mesmas para todas as combinações (tabela 5). Essa área é a que deverá integrar mídias sociais às demais estratégias e ferramentas do marketing – televisivo, impresso, assessoria de imprensa, etc. Dessa maneira, cabe à Coordenação conseguir fazer o elo das estratégias, em parceria à equipe de Planejamento.”

Outro aspecto importante do marketing político que o livro aborda é como criar sinergia com a comunicação off-line a partir do trabalho de mídias sociais. Embora a comunicação tenha que ser contínua em todas as frentes, as equipes de marketing on-line (mídias sociais, SEO, equipe responsável pelo site, e-mail marketing, web analytics, etc.) e off-line (equipes de TV, rádio, impresso, assessoria de imprensa, pesquisa de mercado, etc.) devem se manter sempre próximas. As mídias sociais, muitas vezes, funcionam como ferramenta para as diversas frente do marketing – como, por exemplo, com o monitoramento ou relacionamento. Além disso toda a ação pensada para o off-line reverbera no on-line, o que só ressalta a importância de haver essa sinergia entre a comunicação das duas vertentes.

Ainda pensando nessa integração, retomando alguns conceitos do primeiro e-book, o novo material indica que uma campanha Suficiente é mais dinâmica e tem foco no marketing, no entanto, não integra com pesquisa de mercado e é superficial; já a Otimizada tem um viés mais abrangente (de marketing e pesquisa), embora o candidato não acompanhe os resultados; já a Engajada “se mostra mais completa e traz multiplicidade de vieses que permitem um processo mais robusto para todas as áreas”, no entanto, os processos são mais lentos e tem maior possibilidade da criação de impeditivos criativos para o marketing. Tudo isso deve servir de guia, mas é na rotina de trabalho que essas interações realmente acontecem, o que pode “desafiar” algumas das indicações aqui feitas.

Para quem está acostumado com o processo corporativo de trabalho com mídias sociais, o autor garante: a maior e principal diferença está na frequência de alinhamento estratégico – lembrando que, em qualquer caso, é a importância da campanha para o partido e a complexidade da organização de trabalho que definem esse fator. Para uma campanha mais importante, é indispensável a prática de alinhamentos rotineiros (reuniões muito frequentes com os líderes de todas as áreas da campanha); no entanto, se o tamanho da equipe de marketing for limitado, é compreensível a atualização de status rotineiros (compartilhamentos muitos frequentes de relatórios de status de todas as áreas da campanha). Caso a importância e a equipe seja pequena, é aconselhável a prática de status esparsos (compartilhamentos pontuais de relatórios de status de todas as áreas da campanha); enquanto que, com maior equipe de marketing, a calibração estratégica seja feita em alinhamentos esparsos (reuniões pontuais com os líderes de todas as áreas da campanha).

Dentro desse fluxo de informações, é importante pensar detalhadamente sobre os relatórios que serão produzidos. Para isso, o material apresenta algumas diretrizes:

Os três pilares-guia para a elaboração de um relatório

(1) Qual é a autoridade do autor do relatório? É o coordenador de mídias sociais? É o coordenador de marketing digital? É o planner? É um analista? Quanto maior for o autor na hierarquia processual, mais estratégico deve ser o olhar.

(2) O que esperam os (quais são os interesses dos) consumidores do relatório? O candidato provavelmente quer saber dos resultados vistos de acordo com os KPIs definidos; a equipe de assessoria de imprensa gostará de saber sobre a repercussão de seus releases e esforços; a equipe jurídica provavelmente buscará possíveis riscos ou oportunidades de ataque, etc.

(3) Qual é o conhecimento técnico dos consumidores do relatório? Eles conseguiriam compreender que o menor bounce rate e o maior tempo de visita por unique pageview é aquele cujo source é de referal de mídias sociais? Ou é melhor falar que o público que vem do Facebook é mais engajado do que os demais?

Boas práticas de precisão:

So What: para cada bloco de conteúdo, faça um resumo (um sumário executivo) com o mais importante de cada seção;

Exemplos e gráficos: ao ilustrar os resultados com gráficos, tabelas e exemplos, a compreensão fica mais fluida;

Didática: nem superestime, nem subestime – conheça bem o consumidor do relatório e mostre para ele aquilo que está a seu alcance de compreensão;

Foque nos votos: mostre sempre como o que você está descrevendo se relaciona com a campanha e no sucesso nas urnas. Não fique preso às métricas de mídias sociais, mostre KPIs.

Esses alinhamentos estratégicos, diários ou não, onde os relatórios são apresentados para as mais diversas áreas e setores, deve impactar, de alguma forma, o trabalho prática feito pelas equipes. Os chamados inputs (matéria prima ou insights criativos) servem como ponto de partida para o planner “evoluir o plano – seja alterando processos, métricas, KPIs ou mudando as diretrizes da Operação”. Para ilustrar isso melhor, eis o fluxograma abaixo:

[Como o post ficou um pouco grande, vou tentar resumir ao máximo os capítulos sobre os cases – mas recomendo muito a leitura do livro, principalmente dessa última parte, que é, a meu ver, a mais interessante.]

Os cases de Barack Obama e Marina Silva

A campanha de Barack Obama em 2008 talvez seja uma das mais icônicas de toda a história do marketing político, mas foi o bom uso da internet como principal ferramenta estratégica que lhe rendeu todo crédito. Naquele ano, o cenário para o futuro presidente dos Estados Unidos indicava um objetivo claro: ele precisava de uma base eleitoral alternativa (jovens da geração Y e minorias da população. E como a sua equipe foi atrás desses esforços? Através de um núcleo específico de New Media.

Com o hub midiático disponível no site MyBO.com, a equipe de Obama conseguiu engajar e, mais importante, evangelizar os seus seguidores, através de estratégias de segmentação e fortalecimento de fãs. O senso de comunidade gerou uma verdadeira torcida que se tornou o principal trunfo para o candidato, como na ação de sucesso “Make Five Calls”. Além disso, o trabalho de e-mail marketing foi essencial para mobilizar os usuários e motivar as pessoas interessadas através de um conteúdo relevante e consistente.

Aprendizados da campanha, por Rahaf Harfoush:

A – Saiba onde está seu eleitor e esteja presente ao seu lado;

B – Opte por um discurso personalizado e modular para cada público e cada mídia;

C – Muito mais que KPIs relacionados a tamanho de comunidade, dê preferência para o número de eleitores engajados – esses são os que darão a vitória para você;

D – O candidato deve saber como agir em cada um dos canais de comunicação que usar;

E – Use a rede social que montar a seu favor como um palanque eleitoral;

F – Faça bom uso do cross-media (leve seu eleitor do e-mail para a rede social, da rede social para as ruas, do site para o aplicativo mobile, do celular para os eventos, etc).

Marina Silva, em 2010, também tinha um público específico a quem direcionar o seu discurso: a tradicional classe média urbana. No entanto, com um novo partido e pouca verba, a equipe por trás da candidata tinha que buscar outros canais para se comunicar com essas pessoas, já que a competição via mídia tradicional seria desleal, e foi aí que encontraram as mídias sociais. Com estratégias guiadas por um lema que essas pessoas queriam ouvir (o repúdio à corrupção), a equipe da candidata estabeleceu 12 núcleos de comunicação: site, blog, Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Flickr, Social Game, SRM, arrecadação (crowdfunding) e monitoramento. Com um discurso modular em cada uma das plataformas, o esforço de toda a equipe levou Silva ao segundo turno com resultados memoráveis para uma campanha política no Brasil.

Leituras da semana: mídia programática, os desafios e as mudanças das mídias sociais

30 de setembro de 2015de Pedro Meirelles

Aqui estou eu, novamente atrasado com as leituras da semana – mas peço um desconto, afinal, foi fim de semana de Rock In Rio. Também confesso que acumulei algumas leituras durante a semana, mas prometo que vou me empenhar pra apagar todas as “não lidas” do Pocket até o final de novembro (tem muito texto lá, acredite). Em tempo, compartilho todos os artigos, matérias e notícias que pude ler nos últimos nove (!) dias. Desta vez, são poucas as novidades mas muitas as análises sobre diversos fatores. Ao aprendizado!

Dicas para quem quer entrar no mercado de mídias sociais – por Gabriel Ishida

Sempre que encontro algum texto que aborde o início da carreira de quem quer entrar no mercado de mídias sociais eu faço questão de colocar em primeiro na lista – afinal, não há mais quem se identifique com eles do que eu (a persona ideal). Nesse texto do mestre Ishida publicado em 2013, ele dá algumas dicas para quem, assim como eu, deseja começar na área – em suma: movimente-se. Por ora, recomendo também esse texto do Publicitários S.C., que fala sobre influenciadores mas há como tirar bons conselhos para por em prática.

Fazer mil cursos não é diferencial. Habilidades técnicas e teóricas são, mas só as que interessam para cada vaga. Como saber o que é diferencial ou não? Entendendo as funções da vaga. Mas antes disso, vou dizer por que fazer mil cursos não é diferencial. Não adianta nada você fazer todos os cursos do mundo se você não botou o conhecimento que adquiriu em prática. É muito fácil você fazer um curso, não ter absorvido nada, pegar o certificado e colocar no currículo. Ou seja, cursos só melhoram o currículo se você comprova que aplicou o que aprendeu.

Mídia programática, por onde começar? – do Publicitários S.C.

Depois de ler esse texto, sinto que finalmente compreendi como funciona (por cima) todo o processo de mídia programática. Já havia lido alguns artigos e matéria sobre, mas nenhum conseguiu explicar tão bem quanto este. O vídeo em si, da IAB UK, já é bastante didático, mas o autor destrinchou cada parte e explicou deixando tudo ainda mais claro.

Com a proporção que a web vem tomando, e sua maior fragmentação, esse processo de compra em isolado já não é mais eficiente como antes e suficiente para as novas demandas de mercado. Assim, começaram a surgir as ad networks (vamos falar mais disso ali embaixo), empresas que agrupam sites, tornando a compra de mídia mais eficiente. As ad networks facilitaram e facilitam o processo de compra de mídia, mas ainda assim o alcance delas é limitado ao volume e conteúdo dos sites que fazem parte da sua rede.

O desafio do HTML5 e do ad-block

Pegando carona nesse assunto de mídia programática, trago aqui dois textos que abordam uma novidade que já é realidade: o fim dos anúncios em flash e o uso consequente da criação por HTML5, além da questão do adblock. Já li algumas coisas que falam sobre isso de forma separada, mas queria algum material que abordasse tudo isso no impacto do mercado de mídia programática. Afinal, se o ad-block é uma realidade cada vez maior, até quando as agências e anunciantes vão continuar contratando publishers?

A segunda tela que subiu no ranking

Os últimos dois fins de semana foram de Rock In Rio, e um estudo feito pelo Scup durante o período do festival confirmou que o assunto mais comentado dentre os dados coletados foi o Multishow – canal responsável pela transmissão do evento. O mesmo estudo ainda levantou quais artistas geraram mais conteúdo e quais marcas levaram a melhor com as suas ações. Mas o que mais me chamou atenção mesmo foi o destaque do Multishow, por isso voltei ao assunto da segunda tela com mais dois artigos interessantes sobre o tema – tendo ainda como exemplo o Masterchef – para refletir sobre a importância da conversa real time e da atuação das marcas dentro dela. E ainda teve o final da novela.

Está na hora de começar a separar o “bom” engajamento do “ótimo” – na A2ad

Este post da agência paulistana A2ad me chamou a atenção porque traz um debate que eu achei bastante pertinente e interessante: o peso a ser considerado na hora de mensurar o engajamento. Mas o que me incomodou foi o uso do termo “passivo”, no conceito de Tracey Parsons, da Social Media Explorar. Concordo com o que foi dito sobre a importância do compartilhamento e seu valor que deve ser respeitado, mas chamar de “passiva” a ação de curtir um post me parece equivocado por dois motivos: 1) às vezes, as pessoas curtem por curtir; às vezes, as pessoas curtem “com vontade” (e ainda deixam um comentário) – não acho que seja uma ação que tem menos valor na interação usuário/consumidor-marca, mas talvez no papel de advocacia; 2) atrelar o termo de “passivos” a uma ação feita por usuários que ditam por onde e como navegam na web, a meu ver, é complicado. Mas vale o debate!

Se você cria algo tão interessante a ponto de fazer seus fãs pensarem que os amigos deles PRECISAM ver aquilo também, significa que sua marca tornou-se realmente relevante. E se aquele post acabou gerando uma enxurrada de compartilhamentos, tome nota e tente produzir mais conteúdos com o mesmo modelo – você pode estar começando a dar à sua audiência exatamente o que ela quer.

Guia de Profissões: Community Manager – no tutato, do trampos

Um ano atrás, ainda não estava claro pra mim como estavam estruturadas as equipes de mídias sociais dentro das agências ou das empresas. Hoje, com o advento do blog, já compreendo como se diferem as funções de cada profissional. Nesse post do trampos, eles falam sobre a função do Community Manager,

É o CM quem gerencia, planeja, acompanha as execuções e os resultados do trabalho em mídias sociais. Para isso, precisa analisar a marca, as concorrentes, construir o brand persona, brand voice da marca e os pilares de conteúdo. No cotidiano, vai sugerir conteúdos (às vezes produzi-los) de acordo com o tom e voz determinados no planejamento.

Redes sociais terão papel de convencer, mas também de difamar nas próximas eleições – no Estado de Minas

Esse texto não é de nenhum blog ou site sobre mídias sociais/marketing (político), mas é muito interessante porque explora um ponto-cego da mensuração no digital: o Whatsapp. Quem não lembra dos vídeos, notícias e rumores propagados nas eleições de 2014 tanto sobre Dilma quanto sobre Aécio?

Enquanto o Facebook será usado nas campanhas municipais do ano que vem para promover a interação do candidato com os eleitores, debater, “convencer”, mobilizar e apresentar as plataformas políticas, o WhatsApp será muito empregado numa espécie de campanha “subterrânea”, para ataques aos adversários em vídeos, charges e textos. Essa plataforma também vai veicular mensagens “olho no olho” do candidato aos seus eleitores-participantes, que se encarregam de reproduzi-las em seus múltiplos grupos no WhatsApp, além de seu uso burocrático para a organização interna das campanhas, coordenação de apoiadores e de tarefas.

Portrait is the new square on Instagram – The Verge

Nos últimos meses, o Instagram anunciou algumas mudanças importantes na sua plataforma. A possibilidade de postar fotos no estilo paisagem e retrato é uma das novidades recentes do app, que dispensou o uso de outros aplicativos para conduzir esse estilo. Nesse texto, o autor explica o que talvez parece óbvio para muitos (e o que, talvez, poderia ser comprovado olhando as métricas): por que as fotos “grandes” funcionam melhor.

Portrait works on Instagram for the same reason that people enjoy seeing it in their phone’s camera roll — simply because it’s big. The effect is particularly dramatic on Instagram, because portrait photos appear in the same vertical line as skinny landscape shots. As you browse your feed, suddenly a huge image will begin to fill almost the entire screen. In many cases, it can make a photo far more awe-inspiring than a similar shot placed in any other crop. It’s gotten to the point where I’m getting upset when some photos aren’t posted in portrait.

10 anos de Facebook, um ponto obrigatório de passagem – por Tarcízio Silva

Nas últimas semanas o Facebook têm sofrido algumas instabilidades, chegando a ficar fora do ar por mais de meia hora em todo o mundo. Esse artigo pode dar uma noção do que isso significa. Mas aqui eu recomendo o texto do Tarcízio, escrito ainda no começo de 2014, sobre a hegemonia do Facebook quando se trata da conversa na internet. E é um assunto bem interessante que merece ser debatido, mas que passa despercebido na maioria das vezes. O problema não está em ser dependente da internet (a meu ver, a internet é apenas uma plataforma de conectar as pessoas – e esse instinto de interagir é intrínseco à natureza humana), mas ter uma ferramenta hegemônica para se fazer isso, ditando as regras conforme deseja. #TeamTwitter

Os aplicativos sociais, como o mercado de social games que movimentou alguns bilhões nos últimos anos, o newsfeed e sua circulação de informações baseadas em fluxo, os logins sociais e os botões likes trouxeram facilidades para usuários, desenvolvedores, jornalistas, gerentes de marketing e comércio eletrônico e até ativistas políticos. A facilidade construída pelo volume de dados e sua circulação pelos servidores do Facebook seduz os mais diferentes atores sociais: agir, expressar-se, conversar e vender não só são facilitados através do Facebook, como também suas manifestações neste site tornam-se quase que obrigatórias. Para muitos, a rede praticamente engoliu a web, tornando-se sinônimo desta. É uma espécie de simbiose fomentada pelo site de rede social, para seu próprio benefício.

“Inside Out” and social media listening? The role of emotions in identifying personas – por Tarcízio Silva

E pra fechar com chave de ouro, outro texto do Tarcízio. Segue aquela linha da importância de cruzar o trabalho das mídias sociais com outras áreas de educação – nesse caso, com psicologia. (Não consegui encontrar a versão em português, embora tenha quase certeza que ela foi feita na época de exibição do filme no Brasil, por isso compartilho a versão em inglês).

The emotions in the Pixar movie are very similar to the emotions proposed by the psychologist Paul Ekman in his book Emotions Revealed. Ekman not only proposes a consistent classifying scheme for emotions, but also how human beings express and perceive emotions, even through using visual and expressive references and examples. But, besides facial expressions and gestures, people give away emoti0ns in explicity or implicity way in their texts, opinions and comments. There is several methodologies to identify semantically loaded word, lemmas and phrases on texts.

E-book: Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais, do Scup

22 de setembro de 2015de Pedro Meirelles

Scup Ideas – Por Ricardo Azarite

1. Introdução

2. O brasileiro, a internet e as mídias sociais

3. O impacto da legislação eleitoral

4. Como é a relação com o cliente político

Na missão de finalizar os estudos dos e-books do Scup, selecionei, para este semana, uma trilogia sobre campanhas políticas em redes sociais. O primeiro desses materiais foi publicado em fevereiro de 2014, de autoria de Ricardo Azarite, co-autor do livro “Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO”, frente à mobilização do mercado com as eleições presidenciais que viriam a seguir.

Como indica o título, são apenas orientações “iniciais” para o uso estratégico das mídias sociais em campanhas políticas. Ainda assim, o livro é bastante rico e denso, no intuito de “ser o parceiro de campanha dos profissionais de mídias sociais que se enveredarão pelo caminho apaixonante da política em 2014”. O propósito é apresentar panoramas gerais de todo o processo de trabalho feito com profissionais de mídias sociais para candidatos e partidos políticos em tempos de participação política fervorosa nas redes.

“Este e-book pretende atingir o leitor da maneira mais completa possível – tratando de assuntos diversos e essenciais. Inclui desde o básico sobre mídias sociais e a Internet no Brasil, passando pelo contexto político e legal que tange as eleições de 2014, até chegarmos, enfim, a uma apresentação do estratégico e do operacional de uma campanha eleitoral em mídias sociais. Como não poderia ser diferente, falaremos das campanhas ‘ícones’ em mídias sociais (Obama, em 2008, e Marina Silva, em 2010), os ensinamentos que podemos extrair delas e os resultados obtidos.”

O segundo capítulo, “O brasileiro, a internet e as mídias sociais”, traz várias pesquisas e dados sobre o comportamento digital do brasileiro, como, por exemplo, gráficos que mostram o acesso à internet no Brasil, a frequência do uso, o perfil do usuário por idade, horas gastas com mídias sociais, dentre outros. São dados importantes da internet no país e como os usuários fazem uso dela, mas que podem estar datados por serem, em sua maioria, de 2010 ou 2012. Em suma, o propósito do capítulo é poder embasar a seguinte afirmação: “brasileiros em idade eleitoral que usam a internet dedicam a maior parte do seu tempo on-line às redes sociais”, o que explica a importância do trabalho em mídias sociais para as eleições de 2014 (à época) e as que vierem nos próximos anos.

“As mídias sociais são parte importante da conectividade do brasileiro e não é à toa que as empresas passaram a dedicar maior atenção para as estratégias nesses espaços. Tomando como amostra o total de usuários no Brasil (portanto, incluindo aqueles que não têm acesso doméstico e/ou no trabalho, há um crescimento acentuado no que diz respeito ao tempo passado nas mídias sociais. Dados apresentados em março de 2013 pela comScore dizem que a média de horas gastas por mês na internet por todos os brasileiros é de 24,4 horas e, delas, 9,3 horas são em acessos aos canais sociais (ou seja, 38,1% do tempo total na Internet).”

O terceiro capítulo apresenta uma vertente ainda mais importante do trabalho com mídias sociais para campanhas políticas: a jurídica. “Se, há alguns anos, a internet ainda era uma zona ‘fora da lei’, em que agentes não se balizavam pelas legislações, hoje o contexto é um pouco diferente”, explica. O Brasil já passou por pelo menos duas grandes campanhas eleitorais para a internet nos últimos anos, e as agências e equipes especializadas já devem ter amadurecido bastante no que se refere à atenção à legislação eleitoral.

Se um escândalo nas redes sociais pode acabar com a imagem de uma marca em apenas alguns dias, imagine o que uma fraude eleitoral dentro das mídias sociais pode fazer com um candidato. É por isso que o livro recomenda que toda a equipe responsável pela comunicação digital esteja a par de todas as leis eleitorais antes de fazer o planejamento e, principalmente, a execução do projeto. Além disso, é aconselhável ter um profissional de Direito que valide todas as ações planejadas para que não haja nenhuma infração.

“Como premissa, contudo, o coordenador da campanha digital deve ter pesquisado as principais restrições das últimas eleições, buscando exemplos de falhas. Deve estar atento também às atualizações recentes nas regras. […] Abaixo, vamos procurar sumarizar a Legislação Eleitoral, tratando da Lei das Eleições de Agosto de 2012. Para evitar o caráter hermético da linguagem do Direito, seguem os principais pontos referentes à Propaganda Eleitoral que todo profissional de mídias sociais deverá saber para as eleições de 2014:

“Esse resumo da Lei das Eleições já atende suficientemente bem o planner da campanha eleitoral em mídias sociais. Ainda assim, faz-se completamente imprescindível uma validação final do que foi planejado com assessor jurídico e candidato.”

O quarto e último capítulo, “Como é a relação com o cliente político”, é o mais denso do material, no qual são apresentados diversos cenários de atuação da equipe de mídias sociais mediante as propostas de trabalho do partido/candidato. O fluxo, no caso de marketing político-eleitoral, é estabelecido da seguinte forma: partido define as principais diretrizes e metas para seus candidatos -> estes definem o discurso e curral eleitoral alvo com sua coordenação de campanha e assessores -> estes repassam para a agência as estratégias planejadas -> chega tudo novamente para os profissionais de mídias sociais.

O projeto se assemelha ao fluxo do cliente corporativo (CEO/metas -> diretoria de marketing/objetivos estratégicos -> coordenadores e agências/estratégias -> analistas de mídias sociais/melhores práticas e insights), informa o e-book, no entanto, a grande diferença está no produto trabalhado. A analogia utilizada descreve bem a problemática:

“Façamos um comparativo do candidato desconhecido com um chocolate ruim. Assim como podemos colocar uma embalagem mais atraente para o chocolate, podemos também dar roupagem mais simpática ao político, vesti-lo e maquiá-lo de maneira mais profissional; se fizermos um conteúdo hiper-viral e um atendimento excepcional para os consumidores do chocolate, podemos também fazer uma comunicação impecável para o candidato. O que muda é que, quando o concorrente do chocolate diz que a concorrência é ‘de qualidade inferior’ ou ‘tem gosto de sebo’, nós, marqueteiros, sabemos que não vale a pena revidar – mas e quando nosso ‘produto’ tem boca e ego próprios? A situação se torna menos contornável e previsível. Essa é a grande diferença do marketing político para o tradicional: a vontade própria do nosso produto.”

Ou seja, a imprevisibilidade do marketing político é um problema sério e real, afinal, pessoas têm imagens e egos (e falam, diferente de objetos ou serviços). Isso pode acarretar em mudanças de estratégias e desvios de curso completamente diferentes do que foi prioritariamente estabelecido. “Cabe ao estrategista de marketing político, portanto, planejar estratégias de relações públicas, de gerenciamento de crise e de imagem mais robustas, avaliando mais cenários de possíveis problemas”, alerta o livro. Ou seja, cabe ao profissional de marketing político estar bem armado com dados que “embasem todas as estratégias expostas ao candidato”, uma vez que “o ego e a vaidade podem ser empecilhos.”

“Diferentemente da televisão e das mídias off-line, mídias sociais permitem uma convergência interessante – do Facebook para o site, do site para uma ferramenta de crowdfunding, da ferramenta para um fórum de discussão, etc. Logo, a mera veiculação de conteúdo atende também uma função de ativação e incentivo à pró-atividade do usuário. Além de servir como mídia de divulgação e ativação, o Facebook também pode gerar conversas, criar relacionamento e servir como plataforma de atendimento no caso de empresas – engajando e transformando um mero ouvinte em um fiel cliente e evangelizador de sua marca. Mas, mais do que isso, o que é falado no Facebook ainda pode ser usado como fonte informativa para a geração de insights, monitoramento de crises, fonte para pesquisas de mercado, etc.”

O livro elenca três principais funcionalidades das mídias sociais: falar (que engloba o uso da comunicação unidirecional e ativação) – em termos comuns ao mercado, ativação ou divulgação; conversar (atendimento e relacionamento) – ou relacionamento; e ouvir (inteligência e monitoramento) – também comumente visto como monitoramento. Ou seja, através do trabalho nas redes é possível criar, desenvolver e elaborar todo um planejamento estratégico que vai desde à ativação de um objetivo pontual de marketing até o monitoramento que atende a um núcleo de inteligência de mercado e de pesquisa. Essa amplitude – bem ilustrada na tabela abaixo – é o desejável dentre os profissionais digitais para fazer um trabalho completo, no entanto, conforme pontua o e-book, algumas variáveis são essenciais para decidir as táticas e funcionalidades de uma campanha:

Orçamento: como vendedor do serviço de mídias sociais, testará com seu cliente até onde se pode ir e quanto será disponibilizado para essa área do marketing;

Envolvimento: quão centrais são as mídias sociais para a coordenação da campanha? Se for, de fato, core da campanha, há proximidade do candidato e dos demais coordenadores com a prática? Eles estão dispostos a usar os benefícios de mídias sociais a favor da estratégia?

Objetivos: para quem espera algo pontual, não faz sentido criar um plano tão robusto e completo, com o uso de todas as funcionalidades possíveis.

Ao explicar sobre a relação entre agências e clientes, o livro informa que “a realidade do marketing eleitoral e político brasileiro é bastante complexa”. Isso significa que, em suma, os candidatos são pessoal e politicamente bastante diversos e, principalmente, cada um deles têm um peso de influência e capacidade midiológica dentro do partido em que faz parte. Há grandes partidos, pequenos partidos candidatos mais midiáticos e outros menos interessantes, ou seja, esse cenário que será responsável por definir as estratégias da campanha, uma vez que cada cada um deles exige uma proposta de trabalho diferente.

O material exemplifica de forma ilustrativa as possibilidades de atuações do núcleo de mídias sociais com as atribuições dadas a partir do contexto no qual ele está inserido. Os seis cenários mais genérico de organização do cliente político com agências de comunicação e marketing, separados em três grandes grupos de organização dos personagens da campanha podem ser apresentados da seguinte forma:

1. O candidato precisa de algo mais ‘robusto’ – àqueles que têm grande importância eleitoral para o partido, ou então àqueles que têm um orçamento maior.

“O que varia nas duas estruturas desenhadas é o cliente – ora é um candidato com grande interesse, ora é um partido com orçamento suficiente para uma composição de prestadores de serviço de comunicação para seus principais candidatos. Independentemente do ciente, o núcleo de mídias sociais cuida exclusivamente dessa área. Essa característica de mídias sociais garante principalmente (a) agilidade em planejar, (b) autonomia de criação e (c) risco de distanciamento das demais operações, configurando o caráter comunicacional multifacetado na campanha.”

O modo da dinâmica entre agências e cliente podem ser divididos com as possibilidades: 1) tendo um coordenador da campanha como ponto focal – dessa forma, ganha-se em alinhamento de objetivos e estratégias, mas perde-se velocidade e dinâmica no dia a dia da operação; 2) uma das agências se destaca como ponto focal, se responsabilizando pela replicação das estratégias às demais – corre-se o risco de perder o alinhamento estratégico com a coordenação da campanha, em detrimento de alguma dinâmica na operação; 3) uma mescla entre ambos: um ponto focal com o candidato e uma liberdade de interação entre as agências – esse cenário oferece agilidade e interatividade aos agentes e cria um processo de dupla verificação estratégica.

2. O caso intermediário é praticamente idêntico ao primeiro para o cliente – contudo, no que diz respeito à dinâmica da equipe de mídias sociais, há uma substancial alteração na rotina.

“Na representação da imagem 2, o núcleo de mídias sociais está incluída na prestação de serviço de uma agência – repare que há ainda outros fornecedores, o que traz ainda um resquício das características do caso descrito pela imagem 1, acima. Esse cenário pode se dar tanto como uma empresa ‘quarteirizada’, quanto como núcleo próprio da agência terceirizada – e há uma expressiva diferença entre esses dois cenários.”

“Se a empresa de mídias sociais for quarteirizada, significa que há um fluxo de comunicação ainda mais complexo (candidato/partido ditam as macro diretrizes para a agência principal, que, dependendo de como estiver organizada, repassaria as informações à agência terceirizada que cuida de uma quarteirizada de mídias sociais, ou diretamente à quarteirizada, ao invés do caso anterior). Para evitar ruído de informações, é desejável que haja sempre um representante responsável por mídias sociais em contato direto com o candidato.”

3. No terceiro caso, os candidatos têm necessidade comunicativa mais ‘modesta’ – caso em que há um orçamento ou interesse partidário menores (dessa forma, não é preciso investir uma equipe com dedicação exclusiva).

“O terceiro caso é o mais reforçado no sentido estratégico, pois alinha em um único fornecedor todas as expertises do marketing político – de mídias sociais a todas as outras frente. Dessa maneira, o alinhamento de objetivos se dá de maneira muito mais eficiente e eficaz, conferindo, ainda, mais agilidade à operação.”

“Repare que, nas três situações, é possível que haja um único candidato ou vários candidatos atrelados às agências. Independentemente da situação, o mais comum é que haja uma coordenação de campanha no partido, que servirá de ponto focal com as empresas – inclusive no caso de vários candidatos de uma só vez. Nesse caso, o que muda é a estrutura interna na agência, que deverá se reorganizar para definir os “quês” e “comos” da operação.

Todo esse fluxo de trabalho entre responsáveis pelas mídias sociais e agentes específicos das campanhas exige “criar processos que sirvam de balizadores e que impactem positivamente na comunicação e gerenciamento”, uma vez que todo esse tráfego de informação pode ser corrompido durante a jornada. Como forma de contornar isso, o material recomenda três sugestões de atuação: suficiente, otimizada (meio-termo entre burocracia e resultado) e engajada – que podem ser bem analisados na tabela abaixo. A última explora uma “multiplicidade de olhares e de perspectivas que garantirá melhores resultados para o candidato”, no entanto, é também a mais complexa, exigindo mais esforços de tempo, equipe e ferramentas.

Uma ressalva que o material faz é se tratando do briefing que, independente de qual estratégia for usada para separar as equipes, deve será ser feito por todas as áreas de comunicação, além da direção do partido/campanha do candidato – conforme pode ser visto na tabela 3, logo abaixo. Além disso, o ideal é que todas as áreas exponham e analisem os resultados obtidos: “Quando compartilhados os resultados, cria-se um círculo virtuoso de trabalho – as análises se complementam e podem ilustrar um cenário mais completo.”

“Também num processo mais engajado, todas as áreas deverão realizar as análises dos resultados obtidos em mídias sociais. Porém, faço aqui um adendo: não devem ser compartilhados apenas os resultados em MS, mas sim de todas as áreas. Esse momento de análise conjunta é essencial para que se façam leituras mais abrangentes. Grosso modo, ao compartilhar os resultados, é como se reiniciasse toda a estratégia da campanha e esse fosse mais um momento de briefagem, no qual todos repensarão as tátidas usadas e, quiçá, a estratégia.”