Relacionamento, relevância e tipologias: influenciadores digitais x marcas, por Dayana Souza

[Texto escrito por Dayana Souza, mestranda no PPGCOM/UFF e Analista de Mídias Sociais]

Antes de tudo, acho importante dizer que influenciadores existem antes do digital – parece uma afirmação óbvia, mesmo assim, o óbvio, algumas vezes, precisa ser dito. Começo assim, pois acho importante pensarmos no que é influenciar, acredito que esse seja um parâmetro chave, muitas vezes “esquecido” por marcas, quando contratam um “influenciador digital”. Devo pagar caro no cara com 1.0000 de seguidores ou é ok contratar aquele com 35k? Depende, não é 8 ou 80. É necessário pensar em uma séries de coisas, conhecer a sua marca, pensar no público, na narrativa que quer contar. Eu digo, sem medo de arriscar, que é um trabalho que envolve um olhar sobre sociedade. Estamos falando para seres humanos, que vão decodificar e ressignificar o conteúdo de acordo, também com suas experiências. Precisa fazer sentido!

É preciso pensar em engajamento, porque a gente bem sabe que tem uma galerinha que compra seguidores, curtidas e afins. Mas como pensar nesta questão? Existem plataformas que ajudam a entender a relevância desses influenciadores dentro de alguns nichos, como a Air Influencers. Ah, então já facilitou a vida e tá tudo certo? Mais ou menos. É preciso pensar para além dos nichos, no capital social que aquela pessoa detém dentro de determinado assunto, e ter também um olhar minucioso sobre o discurso. Por exemplo, Paola Carosella é extremamente participativa nas mídias sociais, não necessariamente uma blogueira, mas detém capital social no ambiente online (o poder da fala dela no que tange o nicho gastronômico/alimentício é grande). Ela constantemente cita termos que dialogam com alimentação saudável etc. Faz sentido colocá-la para falar de suco industrializado, cheio de corantes, com 10% de fruta – mesmo que seja vendido como algo saudável? NÃO!

É um exemplo básico, mas é um equívoco que acontece bastante. Existe um público atento que busca identificação com o que lhe é passado. Muitas pessoas se intitulam influenciadores digitais, mas ficam as questões: influenciam quem? Onde? Quando? Há a possibilidade de ser influente em um nicho, mas o discurso não ser potente para determinada marca dentro daquele universo, justamente por uma questão de aderência do público. Quem nunca ouviu casos de blogueiras de beleza que fizeram posts sobre cremes que não tinham a ver com o seu público alvo e o mesmo reclamou, criticou duramente? É necessário pensar nesse pilar: marca – coerência no discurso – “influenciador” – público. Tornando o processo de escolha e alinhamento com a campanha/marca ainda mais claro, há algumas tipologias possíveis para a classificação de tipos de influenciadores.

Uma delas é proposta por Gabriel Ishida, publicada originalmente no livro , do IBPAD. O autor parte de uma visão de profissional de BI (métricas, monitoramento e negócios), ou seja, está preocupado principalmente no que tange aos resultados trazidos por influenciadores – e é a partir desse contexto que traça três tipos de perfis: broadcasters, conectores e legitimadores.

a) Broadcasters – influenciadores com uma grande base de seguidores e alto alcance. Ishida, nos alerta para algo interessante: estas pessoas não precisam ser necessariamente uma celebridade, mas podem atrair o público pelo estilo, conteúdo e afins (vide algumas socialites etc.)

b) Conectores – Estes estão relacionados a outros influenciadores, principalmente broadcasters. É alguém que promove, estimula a conversa entre diferentes grupos. Sabe aquele discurso que exerce um certo poder? Então, esta é uma das características dos conectores.

c) Legitimadores – Aqueles influenciadores que são referências em determinado assunto. Podem ser low profile, que são aqueles que quase não postam nem costumam se expor. Há também os legitimadores de tribo, que são os que causam identificação e representam algum estilo de vida ou afins e possuem um discurso forte dentro daquele meio.

Já o Youpix, que parte de um referencial mais ligado à realidade do próprio produtor de conteúdo (ou creators, como costumam chamá-los), apresenta os influenciadores em 7 tipos diferentes, de acordo com os critérios: alcance (audiência), ressonância (repercussão e engajamento) e relevância.

1. Top Celeb – o ponto chave aqui é o alcance; esse influenciador consegue falar com um alto número de pessoas, mas não necessariamente tem influência direta dentro de determinado assunto, pois sua audiência é um tanto quanto genérica.
2. Fit Celeb – alto alcance e, ao mesmo tempo, grande proximidade com o assunto/público alvo da empresa.
3. Autoridade – Seu discurso exerce um certo respeito, poder dentro do nicho da marca. Tem grandes chances de engajar e exercer influência em seu público. Pode endossar a imagem e percepção acerca de uma marca.
4. Ecossistema – um conjunto de pequenos influenciadores, que acabam conseguindo influenciar fortemente dentro de determinado contexto. São bons para fortalecer posicionamento de marcas.
5. Trendsetter – fortes nomes profissionais em seu campo de atuação. Reconhecidos e respeitados, acabam exercendo um certo poder de fala, um alto capital simbólico.
6. Jornalistas – presentes na mídia tradicional, grande alcance e não precisam ter alta relevância temática. Seu ponto chave é a audiência.
7. Público interno – micro-influenciadores ou funcionários da empresa. Seu discurso pode aproximar o público e a marca, além de levar uma certa humanização.

Por fim, a ferramenta Traackr, que tem se dedicado bastante ao trabalho de influencer marketing lá fora, traz ainda outra classificação possível – que se assemelha, até certo ponto, com a do Youpix – aqui, são 10 perfis diferentes: a celebridade, a autoridade, o conector, a marca em pessoa, o analista, o ativista, o entendedor, o engajado, o disruptivo e o jornalista. Neste post do blog da Media Education você encontra uma boa explicação e aplicação dessa tipologia – vale conferir!

Essas classificações não necessariamente se excluem ou se contradizem, mas nos ajudam a pensar como podemos organizar – estrategicamente – a parceira com influenciadores no universo digital. No final das contas, tudo depende do objetivo. Exemplo: uma marca de telefonia móvel contratou uma grande (no quesito seguidores/popularidade geral) blogueira para uma propaganda que vai ao ar na TV e internet (olha aí como as mídias coexistem e precisamos olhar para isso). Ela é uma autoridade do nicho? Não necessariamente, mas o alcance é grande e tem uma outra questão que é o fascínio dela enquanto pessoa pública. Pode fazer sentido para a marca. Então, tudo bem, desde que não desfoque do posicionamento que aquela pessoa tem online. O que quero dizer é que é importante para as empresas entenderem o seu objetivo e enxergarem além dos números de seguidores.

Precisamos começar a olhar dados, mas também pensar se a história está sendo passado de forma conexa. No mais, acho que aos poucos vamos caminhando para uma dinâmica de marcas – influenciadores menos amadora, mas é um caminho bem longo, de construção de diálogo, observação e desconstrução de ideias muito “quadradas” e que não olham para o consumidor final como um agente que também detém poder e voz e quer sentir-se representado. É tempo de alinhar os discursos, a imagem e ideias que as marcas querem passar através desses influenciadores que são os que vão contar isso e ajudar na produção de sentido em torno da narrativa contada. Mais uma vez: PRECISA FAZER SENTIDO!

O debate sobre influenciadores não é atual e ao mesmo tempo continua bastante atual. Não é atual porque não é necessariamente recente, mas também é atual porque continua sendo relevante mesmo depois de anos de aprendizado. No Social Media Week São Paulo deste ano, por exemplo, além de chatbots e inteligência artificial, o outro tema frequente nas palestras é a questão dos influenciadores. Ou seja, o debate continua e é importante que continuemos a debater para que possamos continuar aprendendo uns com os outros. Recentemente um texto na Proxxima também desencadeou o debate sobre ROI, que resultou nesse texto do Ishida e nessa recomendação do grupo de pesquisa COM+ da USP.

E para quem acha que academia e mercado devem andar separados, “finalizo” esse post com um gancho para continuarmos o debate: compartilho aqui o 3º Encontro de Pesquisa do COM+, que reuniu profissionais do mercado e da academia para falar sobre influenciadores. Além de debaterem a partir do viés mercadológico, levando marketing, estratégia e resultados em consideração, discutiu-se também em diálogo com a academia, que tem muito a oferecer quando o assunto é influência e capital social. Vale a pena conferir: