Autor: Kaique Oliveira

Formado em publicidade, com MBA em Business Intelligence. Possui mais de 8 anos de atuação em marketing, com experiência na área de planejamento e métricas. Durante este período atuou com diversas marcas, como: McDonald's, Renault-Nissan, Coca-Cola, Brastemp, Nestlé, Peugeot, Ferrero do Brasil, Jose Cuervo, Lindt, Bimbo Brasil, DKT, mLabs, Wow Nutrition, entre outras.

O que aprendemos e como continuar estudando sobre métricas/BI, por Kaique Oliveira

de Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Chegamos ao último artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências de comunicação. Antes de disponibilizar o material completo da minha aula de métricas e monitoramento de mídias sociais, gostaria de compartilhar com vocês alguns comentários que recebi nos últimos artigos publicados no Insightee 🙂

“Vindos de um universo cada vez mais perdido em indicadores superficiais e não relacionados as regras de negócio, apenas focados em IV sem metas. É motivador ver textos com uma linha racional realmente voltada para o que realmente importa, o resultado do negócio.“
Marcio Ulpiano

“Acho incrível como ele consegue transformar o que pintam como um bicho de 7 cabeças em algo tão simples (e útil).“
Pedro Meirelles

“Realmente, o quanto a gente se perde vendo só números bonitos (que chamo de métricas de vaidade) e esquecemos o que realmente importa.“
Mabia Barros

“Manda mais Kaique no blog que tá pouco.“
Roberta Cardoso

“Tudo bem explicadinho. Obrigado Kaique.“
Welson Murici

Cada comentário foi um combustível para essa série de conteúdo que eu produzi ao longo de praticamente um mês. Se você ainda não leu os artigos, aproveite agora para conferir cada um deles e aplicar no seu cotidiano como profissional de Business Intelligence:

  1. O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional?
  2. Como utilizar indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha
  3. Como fazer um plano de métricas para campanhas

Por fim, abaixo está o material completo da aula de métricas e monitoramento que ministrei no curso de marketing digital na FAAP. Compartilhe este material com seus amigos e deixe seu comentário nesta publicação para que possamos conversar um pouco mais:

Esse material foi a inspiração para todo o conteúdo que eu compartilhei aqui no blog. Antes de finalizar a série – e para mostrar que o aprendizado não acaba quando termina -, gostaria de destacar alguns cursos e especialidades que fazem toda a diferença para quem deseja trabalhar como Analista de Dados, ou Analista de Business Intelligence.

Quando falamos de especialidades, temos um artigo completo feito pelo Pedro Meirelles que abrange não somente o Analista de BI, mas todas as profissões que estão dentro do contexto digital. Perceba que as palavras relatórios, mídia, Google Analytics e Excel estão em destaque na pesquisa. Não é por menos. Cerca de 70% da nossa rotina está dentro deste universo. Apesar de falarmos de dashboards personalizados, os relatórios em PPT ainda não saíram de moda.

Para ajudá-los nessa rotina e também a ter uma visão macro de possibilidades dentro de Business Intelligence, trouxe uma lista de cursos que eu considero extremamente relevante. Espero que seja útil para todos vocês que me acompanharam até aqui 🙂

1) MBA – ANÁLISE DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIO – IGTI

2) CURSOS – DASHBOADS, ESTATÍSTICA, ETC – IGTI (R$19,90 mês com acesso ilimitado)

3) CURSOS – MÉTRICAS, MONITORAMENTO, ESTATÍSTICA – IBPAD

4) CURSO – MONITORAMENTO E MÉTRICAS – ATLAS MEDIA LAB

5) CURSO DE MARKETING DIGITAL – UDACITY

6) BOOTCAMP – POWER BI – DOT INSIGHT

7) MBA – CIÊNCIA DE DADOS – FIAP

8) CURSOS – MÉTRICAS – SÃO PAULO DIGITAL SCHOOL

9) PÓS – COMUNICAÇÃO E MARKETING DIGITAL – FAAP

10) CURSO – MARKETING DIGITAL – FUTURE LEARN

Todas as escolas e cursos que indiquei foram referências que recebi de amigos e a maioria delas tenho muita propriedade para indicar. Por exemplo, estou no final do meu MBA em Inteligência de Negócio no IGTI, ministro aulas na FAAP, fiz cursos pela Future Learn e estou matriculado no Bootcamp de Power BI.

De alguma forma, tenho ou tive contato com todas essas indicações que fiz nesta publicação. Se você também conhece alguma indicação que citei, ou possui outras recomendações, por favor, deixe nos comentários.

Por fim, para encerrar a minha participação, quero agradecer a todos que me acompanharam no Insightee. Qualquer dúvida, sugestão ou crítica, sintam-se à vontade para compartilharem nos comentários. Até breve!

Como fazer um plano de métricas para campanhas, por Kaique Oliveira

de Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Chegamos ao terceiro artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências digitais. Entendemos a origem do profissional de BI no primeiro artigo chamado de O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional? e em seguida começamos a aprofundar um pouco mais na rotina da profissão.

Antes de continuarmos, eu recomendo que você leia o segundo artigo da série que ensina Como utilizar os indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha. Basicamente entendemos neste artigo que indicadores de controle e verificação são importantes para definirmos as métricas que serão monitoradas na campanha.

Iniciaremos agora o nosso plano de métricas, dividido em algumas etapas que eu defini como: levantamento de informações, definição dos indicadores de controle e verificação, mapeamento dos sistemas de informação e especificação dos entregáveis.

Etapa 1. Levantamento de informações

Precisamos entender como extrair informações relevantes de um briefing. Eu irei apresentar neste momento um exemplo de perguntas que eu utilizo para fazer este levantamento que antecede a construção do meu plano de métricas. Você pode modificar de acordo com as suas necessidades. O importante é você conseguir ter uma visão completa do que irá acontecer na campanha e começar a traçar a estratégia de monitoramento com base nisso.

01. Qual é o contexto atual da marca?
Ex: A escola de inglês XYZ possui o ensino mais rápido do mercado.
02. Qual é o objetivo de marketing?
Ex: Aumentar as matrículas em 5% na capital de São Paulo.
03. Qual é o objetivo de comunicação?
Ex: Ser reconhecida pela qualidade no ensino de língua estrangeira.
04. Qual é o objetivo de mídia?
Ex: Gerar 10.000 leads por mês durante a campanha.
05. Qual é o público-alvo?
Ex: Jovens, de 18-22 anos, em busca de recolocação no mercado.
06. Qual é o período de veiculação?
Ex: 01 de julho de 2017 a 30 de setembro de 2017.
07. Quais são as propriedades?
Ex: Landing page (Teste AB).
08. Quais são as embaixadas (canais em plataformas que não pertencem à marca)?
Ex: Facebook.
09. Qual é a estratégia?
Ex: Destacar os diferenciais da escola.
10. Quais são os recursos?
Ex: R$250.000,00.

Estas informações geralmente estão presentes no briefing do projeto. Observe que as respostas no exemplo acima foram simples, porém eficientes. Com essas informações conseguiremos iniciar a segunda etapa do plano de métricas que é a definição dos indicadores da campanha.

Etapa 2. Definição dos indicadores de controle e verificação

Se você leu o artigo sobre indicadores que eu indiquei no início deste texto, provavelmente, ao passar pelo levantamento de informações, começou a mapear mentalmente as métricas mais relevantes do projeto.

Em uma primeira leitura do levantamento de informações da escola de inglês que exemplificamos conseguimos identificar que trata-se de uma campanha de geração de leads, o que impacta diretamente no negócio do cliente. Sendo assim, os indicadores de controle ficam mais evidentes. Em geral, eles estão dentro das respostas que trazem o objetivo de marketing e mídia da campanha. Se fossemos mapeá-los teríamos:

  • IC – Objetivo de marketing: Aumentar as matrículas em 5% na capital de São Paulo.
  • IC – Objetivo de mídia: Gerar 10.000 leads por mês durante a campanha.

Na maioria dos casos os indicadores de controle estarão dentro destas duas esferas, pois trata-se sempre de números e metas da campanha. Agora que chegamos nos ICs, precisamos identificar os IVs, ou seja, os indicadores de verificação.

Se pegarmos o investimento total da campanha e dividirmos por 3 meses (período da campanha), teremos um investimento estimado de R$83.333 por mês. Se formos um pouco mais longe e dividirmos este valor por 10.000 leads (meta mensal de leads), teremos um custo estimado de R$8,33 por lead. Podemos dizer então que, para atingir meu IC de 10.000 leads por mês, preciso investir R$83.333 mensais e manter o custo por lead dentro de R$8,33.

Assim chegamos nos IVs que irão garantir que atingimos a meta do IC que está dentro do objetivo de mídia da campanha – a geração de leads. Sendo assim, teremos:

  • IV – Investimento mensal: R$83.333 por mês
  • IV – Custo máximo por lead: R$8,33 por lead

Para garantir a obtenção do IC relacionado ao objetivo de marketing, precisamos garantir que os leads gerados pela campanha sejam qualificados. Ou seja, não basta entregar um monte de formulários para o seu cliente se ninguém fizer a matrícula. Assim, nesse caso, seria necessário definir com o cliente a margem máxima de perda entre os leads gerados e as matrículas para garantir o alcance da meta do objetivo de marketing.

Claro que o objetivo sempre é fazer com que este número seja o menor possível, porém, existem diversas variáveis que podem impactar neste resultado esperado. Vamos avançar agora para o mapeamento dos sistemas de informação.

Etapa 3. Mapeamento dos sistemas de informação

Se na etapa 2 respondemos a pergunta O QUE monitorar, na etapa 3 iremos responder COMO monitorar. Já sabemos quais métricas precisam ser entregues e monitoradas, então precisamos agora buscar as ferramentas que irão nos apoiar nessa extração de dados.

No exemplo citado basicamente extrairíamos os dados do Google Analytics, do Business Manager do Facebook e do Banco de dados da empresa. Pelo Business Manager do Facebook iremos monitorar o volume investido na campanha e o custo por lead. O Google Analytics irá nos ajudar no teste AB, citado no briefing, e no acompanhamento do histórico de usuários que preencheram o formulário na landing page. Por fim, o banco de dados do cliente irá nos ajudar no cálculo da perda entre o volume de leads gerados e o número de pessoas que realizaram a matrícula na escola.

Importante lembrar que todas as ferramentas exigem um set up antes da ativação. Não esqueça de incluir isso no seu plano de métricas.

Etapa 4. Especificação dos entregáveis

Provavelmente tudo ficará mais claro para você agora. Eu vou apresentar uma tabela final que representaria a especificação geral do plano de métricas para o exemplo da escola de inglês que trabalhamos neste texto.

A tabela acima está em um modelo resumido. Você pode incluir mais detalhes dentro de cada campo para deixar o plano mais claro para a sua equipe. Eu vou explicar abaixo como preencher cada coluna:

  • Indicador – Qual é o nome da métrica que você quer monitorar?
  • IC ou IV – A métrica representa que tipo de indicador?
  • Fonte – Onde está essa métrica? Qual é o sistema de informação?
  • Objetivo – O que você pretende monitorar com essa métrica?
  • Cálculo – Qual será o cálculo utilizado para chegar na métrica?
  • Meta – Qual é a meta que está atrelada a sua métrica?
  • Período – Qual é a periodicidade que você precisa reportar esses dados?

Esta metodologia, como disse no último artigo, eu trouxe da disciplina de monitoramento e melhoria contínua de processo. Foi muito útil entender isso para a minha rotina de análises no departamento de dados.

O seu plano de métricas não precisa se resumir a esta simples tabela. Você pode e deve incluir no documento todos os detalhes que forem necessários para garantir a qualidade do monitoramento da sua campanha. Inclusive, se você utiliza alguma ferramenta de dashboards, será essencial ter este plano completo para definir as métricas que seus gráficos devem representar, a origem de cada uma delas e a periodicidade de cada uma delas.

Nos próximos artigos eu irei ajudá-los com algumas indicações de ferramentas para construção de dashboards e cursos que eu considero relevantes da área de business intelligence. Se tiverem outras dúvidas, por favor, deixem nos comentários 🙂

Como utilizar os indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha, por Kaique Oliveira

de Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Este é o segundo artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências digitais. Em minha primeira contribuição eu falei sobre O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional?. Agora o objetivo é aprofundar um pouco mais nos temas que envolvem a rotina desta profissão em agências digitais.

Antes de falarmos de Indicadores de Controle e Indicadores de Verificação, precisamos resgatar uma preocupação do BI tradicional chamada: regra de negócio. Regra de negócio é o processo de entendimento das métricas que realmente são relevantes para a empresa. Quando falamos de indicadores em mídias sociais, sabemos que existe uma grande massa de números que podem ser analisados. Porém, a principal tarefa do profissional de BI é entender a relação desses indicadores com as metas de negócio. Podemos chamar este processo de entendimento da regra de negócio. Guarde este primeiro conceito, pois agora iremos um pouco mais a fundo neste tema.

Entende-se por Indicador de Controle (IC) o resultado final de um produto ou processo. Este conceito eu trouxe da matéria de monitoramento e melhoria continua de processo. É um conceito simples e que pode ser aplicado no entendimento da regra de negócio. Exemplo: O objetivo da campanha é aumentar em 10% o volume de vendas de um determinado produto no período de três meses. Neste caso, este deve ser o seu resultado final, ou seja, o seu IC. Talvez você tenha relacionado o IC com o conceito de KPI, certo? Você não está errado. O IC precisa ser o seu KPI. Quando for montar o seu dashboard de controle, este deve ser o indicador principal no painel.

Agora que entendemos o IC, vamos para o Indicador de Verificação (IV). O IV será a métrica de suporte que irá garantir o alcance do seu IC. Exemplo: A sua meta de vendas foi projetada com um custo médio por conversão no seu e-commerce, ou seja, o valor investido em mídia dividido pelo número total de vendas. Este custo médio por conversão será o seu IV. Quando houver uma anomalia no seu IC, você poderá fazer um drill down (aprofundamento) para entender quais foram os IVs que impactaram no seu resultado final.

  • IC (KPI): Aumentar em 10% o volume de vendas do produto X em três meses.
  • IV: Custo médio por conversão no e-commerce.

O exemplo acima tem relação com uma campanha de performance, que geralmente facilita o entendimento dos indicadores e regras de negócio, pois o objetivo na maioria das vezes está relacionado a vendas. Porém, quando falamos de campanhas de branding, que possuem como objetivo gerar a lembrança de marca, qual seria o melhor indicador de controle relacionado à regra de negócio? Se a sua resposta foi Brand Lift¹, está correta. Claro, está é uma métrica muito aplicada no digital, mas que pode impactar em outros indicadores de negócio, como o CLTV (Customer Lifetime Value), valor de marca, entre outros. Plataformas de mídia, como o Facebook e o Youtube, possuem pesquisas específicas de Brand Lift para campanhas de branding. Visualmente podemos então citar um novo exemplo de IC e IV para campanhas de branding:

  • IC (KPI): Alcançar um brand lift de no mínimo 30% das pessoas impactadas pela campanha no ano.
  • IV: Frequência média mensal da campanha.

Mostramos dois exemplos em que o IC estava relacionado à uma regra de negócio. Porém, essa mesma estrutura de definição de indicadores pode ser utilizada em casos em que não existe uma regra de negócio. Por exemplo, se você tiver uma meta de pageviews no seu portal, este pode ser o seu IC e o seu IV pode ser o Custo por Clique (CPC) da sua campanha de anúncios que direciona para o portal. Os IVs também podem ter como objetivo manter a qualidade do processo. Por exemplo, definir um tempo médio das visitas ao portal. Assim você garante a qualidade do volume de pessoas que acessarem o site.

Não existe um limite de ICs e IVs para um projeto. Mesmo assim, lembre-se que indicadores precisam ser eficientes. Quanto menos indicadores você tiver para monitorar, maior será a velocidade do seu trabalho. Pense sempre na qualidade do indicador e, sempre que possível, no impacto que ele tem no negócio do cliente.

Vale ressaltar que os ICs são as métricas que mais interessam para o nível executivo e gerencial de uma empresa. Ou seja, estes são os números que você precisa reportar com maior frequência para o seu cliente. Os IVs, geralmente, são controles internos da agência que podem ser monitorados por você (BI), ou por departamentos diferentes. Podemos utilizar como exemplo o nosso mapeamento de indicadores da campanha de performance. O custo médio por conversão no e-commerce pode ser um IV que será monitorado pelo departamento de mídia. Você, como profissional de BI, precisa garantir o resultado final, ou seja, o IC.

Ao utilizar este mapeamento de indicadores, você reduz os relatórios infinitos, centraliza o que é relevante em dashboards e distribui o monitoramento de performance da campanha com outros departamentos.

No próximo artigo eu irei trazer um modelo de plano de métricas para sua campanha. O plano de métricas inclui os indicadores que apresentei neste artigo e a visão completa do que será necessário para o monitoramento da performance do projeto.

¹Em termos simples, é a métrica que mede a lembrança da marca após a pessoa ser impactada por uma campanha.

O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional?, por Kaique Oliveira

de Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Antes de tudo é importante saber, ou reforçar, que o profissional de BI nâo nasceu em agências moderninhas de comunicação. Este profissional existe há anos, desde os tempos que as empresas entenderam a importância da utilização de dados na tomada de decisão em um negócio.

Apenas para contextualizar, o BI tradicional geralmente é um projeto que tem como objetivo reunir todos os dados disponíveis em uma empresa, tratá-los e disponibilizá-los de forma estratégica para os responsáveis na organização. De forma compilada, o BI tradicional é uma ferramenta de apoio à tomada de decisão.

“Pode-se descrever Business Intelligence (BI) como o processo de recolha e tratamento de informação que apoiam a gestão de negocio ”

Gilberto Barbosa Mota

Imagine uma rede de lojas espalhada pelo Brasil. Pense como seria compilar todos os dados de vendas e esforços em marketing de todas essas lojas, em tempo real, e tomar uma decisão com base nessa informação. O BI tradicional foi e continua sendo a solução para casos como este, em que a empresa gera um volume alto de dados e precisa de velocidade nos movimentos estratégicos.

Agora que entendemos o BI tradicional, vamos voltar para o BI que nasceu em agências digitais. A primeira coisa que aprendemos com o modelo tradicional de BI é que o objetivo de todos os esforços é gerar inteligência para a tomada de decisão de negócio. Este sempre foi o motivo da existência de profissionais e soluções nesta área. Na prática é refletir se os dados entregues para o cliente realmente impactam no negócio dele.

Um segundo item tratado neste texto é a velocidade de entrega destas análises. Identifique os indicadores relevantes para o negócio do seu cliente e trabalhe em automatizar a visualização destes dados. Se eles são importantes, eles precisam ser controlados em tempo real.

A terceira lição do BI tradicional, também diluída nas outras, é a importância da atuação ao longo do processo e não somente no final. O BI não é o profissional que entrega relatórios finais na agência. O BI é o responsável por monitorar os indicadores de performance durante os projetos e ele deve identificar as causas de cada anomalia para corrigir rotas ou até mesmo melhorar o que está bom.

Se você trabalha nesta área, guarde bem essas lições. Não existe o BI antigo ou o novo BI, ambos precisam ser relevantes para o negócio do cliente.

Este foi o primeiro artigo da minha série de textos relacionados ao universo de Business Intelligence. Nos próximos eu irei tratar de outros temas mais específicos, como a diferença entre indicadores de controle e verificação e a relação deles com os KPIs, modelo para plano de métricas, ferramentas utilizadas no mercado e outros assuntos relevantes da área.