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Profissão Social Media: mídia/social ads – da teoria à prática

Desde o início desta série bato na tecla que o trabalho de social media, a grosso modo e na prática, pode ser comumente associado ao simples processo de 1) produção de conteúdo e 2) investimento de mídia. Não que essas duas funções sejam essencialmente simples, como já trouxe no Profissão Social Media: Criação de Conteúdo e como veremos a seguir neste post, mas essas são as duas frentes mais “visíveis” do escopo associado a social media. Uma vez que foi dessa problemática onde surgiu a vontade de fazer o post embrionário e, em seguida, produzir a série em sua totalidade, estava ansioso para chegar neste quinto capítulo e complexificar (no bom sentido) o trabalho de Mídia (ou Social ADS) – como sempre, com a ajuda de 10 profissionais fantásticos.

Antes de partirmos para o debate, uma breve apresentação (para os novatos): este post faz parte da série Profissão Social Media, que surgiu após a repercussão do original “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Depois das descrições pontuais de cada área/função, decidi neste ano aprofundar cada uma das respectivas cadeiras de trabalho: monitoramento, planejamento, criação de conteúdo, relacionamento e, agora, mídia, para depois finalizarmos com métricas. O resultado de todo esse conteúdo será ainda apresentado no Social Media Week São Paulo, onde tive a honra de ser selecionado (com a ajuda de amigos, colegas e familiares que fizeram campanha de votos) para estar no palco no dia 15 de setembro, às 9h30, no campus Joaquim Távora da ESPM-SP.

E nada disso seria possível sem a ajuda dos 50 (até o momento, mas que serão 60 ao total) entrevistados que toparam compartilhar um pouco do seus vastos repertórios de conhecimento comigo e com todos os leitores. Para cada post tive a participação de 10 profissionais de diferentes estados brasileiros para contar um pouco sobre o trabalho e o mercado em suas respectivas realidades. Nesta edição sobre mídia/social ads, tive a sorte de elencar o time mais diverso de toda a série: do Paraná, Dominique Morais; de Pernambuco, Lerynda Lima; de Portugal, Alice Rangel; do Ceará, Bruno Carvalho; do Pará, Artur Araújo; de Sergipe, Camila Oliveira; do Rio de Janeiro, Thaís Souza; de Santa Catarina, Kauê Krischnegg Pereira; e, de São Paulo, Gustavo PereiraFábio Prado Lima – o que resultou, mais uma vez, num post extremamente rico de conhecimento! Vamos lá?

Mídia: o que é, como faz, onde entra?

*Antes de começar, um importante aviso: a área de mídia possui vários termos técnicos específicos. Não são difíceis, mas podem ser confusos para quem não tem ou nunca teve experiência com o trabalho. Por isso, recomendo desde já o acesso a esse “glossário” do próprio Facebook que traz vários termos e suas devidas descrições para melhor compreensão das discussões a seguir.

Embora as mídias sociais como conheçamos hoje sejam produtos relativamente recentes, o trabalho de mídia (de maneira superficial, a compra de espaço publicitário) é um dos pilares da história da propaganda. Assim como a área de planejamento e criação, este sempre foi um departamento essencial nas agências de publicidade de todos os portes. A diferença, agora, é que o trabalho ganhou a maior e mais diversa plataforma – ou mídia – da história: a internet (para os efeitos deste post, mais especificamente as mídias sociais). Ou seja, enquanto o trabalho antigamente pensava de forma criteriosa em qual revista, TV, outdoor ou outra mídia qualquer um anúncio seria exibido, hoje tem à sua disposição o universo de possibilidades trazidos pelos meios digitais. Trata-se de levar a “mensagem certa para a pessoa ideal no momento exato e no melhor local”, como aponta Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance.

A nomenclatura “social ads” faz referência ao trabalho de mídia (abreviatura de advertisement, “propaganda” em inglês) focado em mídias sociais. “Ser social ads é essencialmente comprar mídia nas redes sociais da forma mais assertiva possível, beneficiando tanto clientes quanto os usuários das redes”, explica Dominique Morais, Analista de Social Ads na Agência i-Cherry. “O profissional de mídia/social ads faz gestão de mídia de anúncio especificamente em redes sociais: Facebook Ads, Instagram Ads, Snapchat, LinkedIn e em alguns casos YouTube, até Adwords”, complementa Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults. Ou seja, nas palavras de Artur Araújo, Diretor de Marketing da Yesbil: “Consiste no planejamento da gestão da verba de mídia do cliente observando os objetivos de negócios, [e] para isso é necessário conhecer a fundo as especificidades de cada mídia social e seus recursos para escolha correta do caminho a seguir”.

O trabalho do mídia é referente à compra de mídia em um ou mais canais, sejam eles off-line ou online. Embora diretamente relacionado com o trabalho de conteúdo e monitoramento das redes sociais, o trabalho do mídia em social ads é focado no planejamento, estratégia, criação e otimização de campanhas de marketing nos canais sociais, além da análise de resultados que pode ou não ser complementada pelo time de BI.

Alice Rangel, Diretora da Ads.Help

Essa definição introdutória já ratifica que não se trata simplesmente da “compra (desleixada) de espaço publicitário” em mídias sociais, mas de todo um processo intrínseco de técnica e visão de negócios. “Acredito que um bom trabalho de social ads seja aquele que consiga entender o macro (comportamento dos consumidores, consumo de tecnologia, tendências de consumo) e transpor isso para dentro da ferramenta, entendendo como […] transformam as informações que os usuários compartilham em grupos de públicos para que possamos anunciar”, opina Kauê Krischnegg. Na prática, Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova, explica: “Usamos muitas informações que o cliente nos traz sobre quem consome os seus produtos/serviços e questionamos sobre quem exatamente ele quer atingir. Daí, usamos dados coletados de pesquisas sobre os consumidores da internet para cruzar com os que o cliente cedeu para criar uma identidade para cada grupo que deseja atingir nos seus anúncios”.

Assim como (provavelmente) tudo na área de comunicação, o trabalho é guiado pela seguinte pergunta-mestre: onde você quer chegar? “Começa com entendendo o objetivo da marca. É gerar awareness? É gerar vendas? Porque isso impacta desde a escolha de formatos, canais, tipos de compra. Depois, é entender a função dos social ads para que você chegue no objetivo esperado”, explica Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G. “Acho que o papel desse profissional é executar da melhor maneira possível o objetivo de cada cliente. O que precisamos fazer pra chegar nesse objetivo macro são as micro-tarefas”, complementa Fábio Prado Lima. “Não adianta a gente ter a cabeça lá na frente no grande objetivo se não tivermos os processos bem definidos e as etapas para chegarmos lá. Portanto, pensar sempre em coisas novas e como executar da melhor maneira possível o trabalho para alcançar esse resultado” (FPL).

É nesse contexto provocador que o termo “performance” também é comumente associado ao trabalho, visando um esforço contínuo de verificação de resultados para melhores desempenhos. “Trata-se de um trabalho diário no desenvolvimento e acompanhamento de campanhas de marketing, sempre de olho no desempenho, para realizar alterações que otimizem o resultado, com objetivo de atingir metas determinadas previamente, como ROI, leads entre outros”, explica Alice Rangel. “É todo investimento realizado nos canais, as otimizações e orientações que damos ao trabalho tem um resultado específico como objetivo, seja a venda, captação de dados do cliente (lead), etc. Para mídias sociais isso ocorre de forma ainda mais assertiva, visto que trabalhamos diretamente com o interesse do usuário e as próprias informações pessoais fornecidas por ele”, resume Thaís Souza, Analista de Mídia Senior na Wooza.

Acredito que o trabalho mídia/social se desenvolveu junto com a própria percepção que o usuário adquiriu da rede em que eles está inserido. Ele já consegue notar o que é anuncio ou uma tentativa “forçada” da marca se aproximar. O número pelo número já não atende mais o cliente, seguidores passou a ser apenas mais um indicador, mas longe de ser o principal. Agora o nosso foco com profissionais de mídia é estabelecer uma relação de confiança com o usuário e que esse contato adquirido se mantenha no futuro, pois é isso que os anunciantes constantemente estão buscando.

Bruno Carvalho, Analista de Inteligência e Performance Digital na Index Comunicação Digital

E como faz?

Tendo compreendido o trabalho de social ads na teoria, passemos para a parte prática – conforme descrito por Camila Oliveira: “As atividades são: coleta de dados, estudos de caso, sugestão de formatos de anúncios e canais, orçamentos adequados diante da proposta do cliente, análise de anúncios diária, feedback sobre o desempenho e também a análise dos fatores positivos e negativos da campanha para traçar outras estratégias futuramente”. Pode parecer bastante coisa (e talvez seja), mas tudo começa e será guiado por aquela famosa pergunta: “Como você vai chegar no objetivo esperado? Do que você precisa: formatos, pixels, tags, verba?”, explica Gustavo Pereira. “Sempre que formos trabalhar com um novo cliente precisamos procurar entender antes, através de um briefing, qual é o objetivo micro e qual é o objetivo macro dele, para que possamos pensar num planejamento e executar esse trabalho”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Como o objetivo varia de acordo com cada projeto, é importante salientar que não há um passo a passo fixo e que os fluxos se adaptam às diferentes realidades do mercado. “Acredito que a rotina varia muito de uma empresa para outra e também de cada profissional. O escopo diário é bastante mutável, muitas planilhas de Excel, muito planejamento, otimizações de campanhas, estudos sobre a ferramenta, aplicação de testes, relatórios, etc. O fluxo acaba sendo bastante intenso, o que implica a necessidade de uma forte organização do analista”, explica Dominique Morais. Esse, aliás, já é o mundo ideal, em que há um profissional de social ads dedicado exclusivamente a essa função: “Muitos lugares vão cobrar que essa pessoa fique responsável apenas por subir os anúncios e otimizar [o processo] conforme relatórios que recebe, já em outros locais ele terá que ser um pouco redator, um pouco programador e as vezes até o atendimento”, aponta Kauê Krischnegg.

A rotina diária de trabalho varia muito conforme a demanda dos projetos, muitas vezes posso passar dias resolvendo questões de monitoramento (instalação de códigos e monitoramento) ou até mesmo na análise e criações de otimizações. Nesse tempo de experiência vi que a atividade que ocupa mais tempo (ou pelo menos deveria) de uma pessoa que trabalha com Social Ads é a de análise de dados e planejamento, pois são elas que vão determinar a maior parte da efetividade do resultado.

Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance

Do modo geral, Artur Araújo resume: “A rotina do profissional se divide em 03 atividades: planejamento de novas campanhas, acompanhamento de campanha em andamento para realizar possíveis ajustes e relatórios de campanhas finalizadas. Como muitas vezes novas campanhas surgem antes do término das anteriores, as atividades ocorrem ao mesmo tempo”, aponta. É essencial, portanto, que o profissional de social ads não tenha medo de números, pois é ele quem vai tratar diária e diretamente com os números mais importantes do mundo: o dinheiro. “Dependendo do formato de planejamento da empresa, as verbas individuais de cada campanha já são definidas no início do mês ou o profissional de mídia que faz a distribuição e acompanhamento da verba disponível, tendo também a responsabilidade de controlar os recursos do cliente”, explica o Diretor de Marketing da Yesbil – ou seja, é esse profissional que, além de lidar com dinheiro, estará lidando com o dinheiro dos outros.

E se o fluxo de trabalho varia de acordo com cada contexto, tem uma coisa que é certa no trabalho de mídia – principalmente online: teste, teste e mais teste. “Um olhar atento e detalhista é essencial nesta atividade, uma vez que, dentro de uma rede social onde a compra de mídia ocorre por leilão, os resultados são, em certa medida imprevisíveis, dificultado que fórmulas de sucesso sejam replicadas. Por isso um bom profissional da área irá priorizar testes constantes que permitam otimizar suas campanhas até a conquista dos resultados almejados”, ratifica Alice Rangel. “Tem que estar o tempo todo se questionando o por que aquilo ocorreu ou não em relação à entrega da mídia daquele cliente. E, claro, estar em contato com ele sempre, pois suas necessidades podem mudar e é preciso ter um acompanhamento contínuo (diário) dos anúncios, das campanhas e da análise como um todo […] Muitas vezes tem coisa na nossa frente que se não analisarmos podemos deixar oportunidades em cima da mesa”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Uma vez que o planejamento é aprovado, temos a implementação e acompanhamento dos resultados para garantir que tudo está seguindo o plano ou se algum ajuste é necessário. Logo, o fluxo e atividades vão depender muito do tipo de campanha que você está rodando. Se é uma compra de vídeo no YT, você pode querer olhar o CPV todo dia, tentar mudar o seu bid ou mudar na segmentação ou orçamento diário. Se é uma mídia de conversão no FB, você vai olhar o CPA e também tentar fazer ajustes para melhorar resultados ou apenas ver que tudo está indo bem e não tem o que fazer.

Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G

“Com o passar das campanhas você vai aprendendo alguns detalhes do público que são interessantes para a criação, para o atendimento, para os clientes. É tudo uma questão de entender o retorno e saber quem também deve saber o que aconteceu e assim traçar uma estratégia ainda mais assertiva”, pontua Lerynda Lima, Assistente de Mídia na Arcos Brasil. Sobre todo esse processo, Camila Oliveira descreve: “Precisamos [constantemente] checar se é válido fazer um teste A/B para determinado tipo de campanha; programar anúncios, verificar se cada anúncio está rodando da maneira correta como, por exemplo, observar a taxa de cliques de um dia para o outro caiu ou aumentou drasticamente e se o desempenho do anúncio está com menos exibições, etc. […] Se um formato muda, são novas possibilidades de atingir o público. Cabe verificar se esse formato se enquadra para vender algo interessante do negócio do cliente”.

“O planejamento [de mídia] é uma das principais funções e é de onde todo o trabalho se ramifica, o acompanhamento de crises nas redes sociais como Facebook e Instagram, criação de anúncios, produção de relatórios internos e para o cliente”, ratifica Bruno Carvalho. Já Thaís Souza conta um pouco do seu fluxo: “Todo dia analiso como foi o desempenho das minhas campanhas no dia anterior, nos últimos 7 dias e ao longo do mês em curso. Depois disso, eu procuro ver se os objetivos estão sendo alcançados e de que forma eu posso melhorar os resultados, otimizando o investimento. Existem também alguns ‘incêndios’ que necessitam ser apagados, como reprovação de anúncios pelas plataformas, termos de pesquisa equivocados, erros de preço em anúncio, etc.” Em suma, ela aponta que: “Dentro da rotina diária, o principal é analisar os resultados de todas as ações feitas e todas as decisões tomada para, a partir de então, tomar novos rumos ou continuar no mesmo caminho”.

Como se integra (com as demais áreas)?

No contexto das mídias sociais, o trabalho de mídia tem ganhado cada vez mais força devido à necessidade de investimento para que as mensagens sejam entregues aos públicos corretos. Se no começo a atuação das marcas e empresas nesses ambientes podiam se garantir na “fórmula mágica” do engajamento para gerar alcance, a famigerada morte do alcance orgânico vem dando ao profissional de social ads a mesma relevância – dentro das suas devidas peculiaridades, obviamente – do profissional de mídia offline, ambos tendo que pagar para ver. Com isso, a cadeira (ou departamento) de social ads toma a frente como um dos pilares estratégicos dos esforços comunicacionais digitais, exigindo-se que, desta forma, seja feito um trabalho muito bem alinhado com as outras áreas e/ou funções voltadas para mídias sociais. Mas isso acontece?

“O ideal seria o profissional de mídia participar do processo de planejamento de todas as ações do cliente, assim ele poderá opinar de qual forma o investimento (valores, canais, formatos, objetivos) pode otimizar os resultados de cada ação e construir junto à equipe a melhor solução, mas devido à correria ou falta de processos em alguns lugares esse diálogo não ocorre assim”, explica Artur Araújo. “Muitas vezes esse profissional fica responsável apenas pela execução dentro da ferramenta, sem que possa contribuir com seu conhecimento sobre as plataformas com que opera”, lamenta Kauê Krischnegg. Nesse caso “o profissional de mídia já recebe a campanha pronta (peças e estratégias) e fica responsável apenas pela segmentação de público e configuração da ferramenta, ficando sua participação nas estratégias apenas pelas sugestões nos relatórios”, lamenta Araújo.

É, portanto, como já vimos em toda a série, um desafio a ser enfrentado e superado para melhorar a presença digital como um todo. “A integração precisa ocorrer no dia a dia, seja em alinhamentos, treinamentos, planejamentos ou até em uma simples conversa tomando café. Acredito que todas as áreas da agência funcionam como um organismo, e que se não houver conexão, nada funciona”, opina Dominique Morais. E essa integração não necessariamente (embora idealmente) precisa ter um fluxo bem estruturado de trocas, mas pode pelo menos começar com o básico: “Uma integração que acredito que funcione é quando esta área (assim como as demais) são chamadas para participar das conversas com o cliente, passando pelos planejamentos até ao auxílio na criação (principalmente de peças específicas para suas plataformas)”, opina Kauê Krischnegg.

Feito esse importante adendo, onde o trabalho de social ads se encaixa na engrenagem de funcionamento de uma agência/empresa? Por, como já dito previamente, ter um caráter tão “financeiro”, ela caminha por diversas frentes: “O profissional de mídia/social ads está inserido no departamento de marketing, ou em empresas maiores, no marketing digital. Ele dialogará com profissionais que cuidam do ecossistema de marketing em sua totalidade e determinam as metas e investimento para cada canal, e com o departamento de BI para produção de insights”, explica Alice Rangel. “A área de Social Ads e Mídia é diretamente ligada ao setor de criação e design, à área de BI e aos contatos comerciais. Todo percurso feito e todo resultado apresentado precisam estar em sintonia com essas áreas. Em diversos momentos, acabamos sendo a ponte entre o usuário final e o produto/serviço que a empresa oferece”, acrescenta Thaís Souza.

Na agência em que trabalho, existe a sequência de demandas que fica assim: o planejamento faz toda a parte de análise do briefing, de mercado e sugestão de ações e vai direto para a mídia que estuda o público e todos os dados mais intrínsecos de como encontrar potenciais consumidores e passa a sugestão de tipos e formatos de anúncio para a redação. A direção de arte elabora as artes diantes das propostas sugeridas e envia para a mídia verificar se está de acordo para aprovar. Por último, o planejamento e a mídia ficam juntos otimizando os anúncios para terem melhores desempenhos nos dias de veiculação. Por último, é o planejamento que elabora os relatórios para mostrar os resultados.

Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova Agência Digital

Embora o trabalho com social ads envolva com mais afinco a visão de negócios, é ele também o responsável por dar o “empurrãozinho” necessário para que a comunicação chegue coerente e coesa ao público. “Colaboram diretamente com o mídia o departamento de conteúdo e design, inclusive, quanto mais simbiótica for a relação entre estes departamentos e o mídia, melhor: os anúncios (conteúdo e imagem) fazem parte da estratégia de mídia, e devem aproveitar a expertise dos três departamentos para produção de anúncios relevantes, que integrem a comunicação da marca”, explica Alice Rangel. “Você pode ter a melhor segmentação do mundo, a melhor análise, pode ter o melhor analista fazendo o trabalho de mídia, mas se a parte criativa não for eficaz para passar uma mensagem que gere algum tipo de resultado, não adianta”, reitera Fábio Prado Lima sobre a importância do trabalho criativo em conjunto.

Além do conteúdo, o foco em performance também condiciona o trabalho de mídia a um diálogo constante com a área de métricas e Business Intelligence como um todo. “Em alguns casos e agências o próprio analista [de mídia] faz o relatório. É muito caso nosso e muitos clientes aqui pedem para que o próprio analista faça o relatório para que ele consiga entender na visão macro daquele mês como está o resultado da campanha”, explica Fábio Prado Lima. É nesse contexto que surge o acalorado debate sobre ROI, que abordaremos com maior ênfase no post sobre métricas). Em suma, Camila Oliveira conclui: “Não adianta pensar que cada um trabalha com o seu. Somos um corpo. Nenhuma dessas partes trabalha exatamente sozinha. É preciso ter informações/feedbacks de todos eles e verificar se cada anúncio está sendo feito de acordo com o que foi negociado e proposto para o cliente”.

Você precisa estar em sincronia com todos. Desde o planejamento (o canal que você escolheu é o ideal para passar a mensagem?), passando pela criação ( não adianta o cara criar um vídeo de 3 minutos se seu objetivo é gerar venda através dele), chegando no BI (seu melhor amigo) e o Community Manager ( que deveria ser seu melhor amigo também, para te falar se as pessoas estão respondendo bem ao conteúdo que você está impulsionando). Muitas vezes o time de mídia fica jogado apenas para o final, mas ele precisa estar ciente de tudo o que acontece.

Gustavo Pereira

E onde estudar? Por onde começar?

No post sobre os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais, comentei que o trabalho de social ads é um dos mais populares do mercado – tanto na amostra da análise que fiz de um grupo específico de São Paulo quanto a partir da minha experiência do mercado carioca, é uma profissão cujas vagas são bem mais frequentes do que as demais áreas (vistas aqui na série). Portanto, se a discussão até aqui atiçou a sua curiosidade pelo trabalho, são duas boas notícias: 1) a demanda no mercado é alta e; 2) há muito do que aprender online. “Sou da opinião de que tudo é possível estudar de maneira autônoma e marketing digital/social ads não é nenhuma exceção. […] Alie uma boa base teórica à prática constante, que a técnica virá de forma natural, como resultado entre teoria e aplicação prática”, pontua Alice Rangel. “Acredito que é possível, sim, estudar de forma autônoma. Conhecimento é uma das melhores estratégias para potencializar resultados”, acrescenta Thaís Souza.

“Além de ter iniciado o curso de Publicidade acredito que tenha feito apenas mais uns dois cursos sobre Mídias Sociais/Marketing Digital, o restante do conhecimento veio através de experiências, leitura (blogs/sites) e troca de conhecimento com outros profissionais”, conta Kauê Krischnegg sobre a sua experiência como estudante de social ads. “Existe uma infinidade de conteúdo disponível na internet que me ajudou e continua me ajudando. Além disso temos os grandes grupos com um monte de profissionais dispostos a ajudar, na medida do possível”, complementa Lerynda Lima. “Eu acredito que é possível estudar mídia/social ads de maneira autônoma, mas, na minha visão, se eu tivesse tido mais acompanhamento ou algum curso mais aprofundado lá atrás, há seis anos, quando comecei, evoluiria de uma maneira mais rápida. Acho que só a parte teórica não funciona, é importante ter a prática. […] Acho que você ganha muito mais agilidade/cresce mais rápido se tiver alguma base, algum curso/especialização.”, opina Fábio Prado Lima.

“É possível iniciar os estudos de maneira autônoma, pois as ferramentas de mídias sociais possibilitam formas para atender pessoas de todos os níveis, a exemplo do Facebook que tem o ‘botão de impulsionar’, ‘gerenciador de anúncios’ e ‘power editor’. Mas, quanto mais conhecimento, melhores são os resultados obtidos – nessa hora contar com ajuda de profissionais mais experientes faz toda a diferença no aprendizado”, complementa Artur Araújo. “Vale salientar que aqueles conteúdos que promovem te transformar no melhor mídia em alguns passos é uma grande enganação. Testar é a palavra chave da profissão. Cada nova campanha a gente vai aprendendo um pouco mais”, alerta Lerynda Lima. Além disso, Thaís Souza traz que: “A bagagem necessária para entender os mecanismos está, toda, no ambiente de trabalho/mercado. É fundamental entender sobre as ferramentas e tudo que elas podem proporcionar, mas nada disso vale se o conhecimento sobre o negócio em questão não for amplo e certeiro”.

Esse último ponto levantado por Thaís é de extrema importância pois é muito fácil para um profissional de social ads “se perder” no encantamento das ferramentas e não procurar um conhecimento mais amplo da necessária visão de negócios já comentada aqui. “As ferramentas de mídia online, sobretudo em se tratando do Facebook, são absolutamente inconstantes. Um profissional que foque seu aprendizado apenas na técnica corre o risco de se desatualizar em instantes. Mas com compreensão teórica do marketing neste canal, é fácil se adaptar às mudanças”, aponta Alice Rangel. “Acredito que precise de um equilíbrio entre estudo de plataformas e de negócios, pois se focar apenas nas ferramentas corre o risco de ficar preso às métricas de vaidade e não gerar resultados reais para o cliente, e ao fazer o inverso, focar o estudo mais nos negócios você consegue perceber a real necessidade do cliente, mas não saberá como obter isso na prática”, complementa Artur Araújo.

Sim, é possível [estudar de maneira autônoma] e creio que a maior parte do conhecimento deve vir de forma autodidata. Há muito conhecimento disponível online de forma gratuita e de fácil acesso, assim como existem muitos grupos com profissionais distribuindo conhecimento, trocando ideias, compartilhando experiências. Quanto ao foco do estudo, acredito que o mesmo deve ficar onde você deseja se especializar, sempre tomando o devido cuidado para não se isolar em uma bolha de conhecimento, é importante estar atualizado com o macro também.

Dominique Morais, Analista de Social Ads na i-Cherry

Ainda nessa tecla, Gustavo Pereira adverte que depende muito do aluno: “O Google tem várias certificações para Adwords, vídeo, etc. O Facebook, nos últimos meses, soltou o BluePrint. Mas você precisa querer. Ninguém vai te ensinar. Até porque é tudo recente. Como mídia, acho que aprender a parte técnica no começo é mais importante, porque é assim que será cobrado. À medida que você domina a técnica, consegue ampliar seu olhar para algo mais estratégico. Mas não adianta ser estratégico se você não sabe se aquilo é factível”. Também nesse tom, Fábio Prado Lima comenta: “Não adianta saber muito sobre mídia se não tiver o conhecimento básico de marketing e o conhecimento sobre o mercado do cliente, já que cada um tem sua peculiaridade. Se você não entende o mínimo daquele mercado, não vai ter insights ou não usará ideias que seriam legais, ou ainda usaria ideias que não não fazem sentido para aquele mercado em termos criativos ou de segmentação, ainda que um teste AB possa dizer o que é que está funcionando”.

Também nesse sentido, Kauê Krischnegg complementa “Ter um conhecimento técnico vai ajudar MUITO na hora de executar campanhas, saber o que cada plataforma/ferramenta permite. Porém acredito que tem pouca serventia se não entendermos sobre o que as pessoas querem e como consomem, pois acabamos cometendo erros [básicos] em que fazemos um trabalho técnico incrível porém sem resultados”. Para superar essas dificuldades, Bruno Carvalho aponta que é preciso ir um pouco além dos conhecimentos autônomos e, se possível, buscar trocas constantes de aprendizado com outras pessoas: “Acredito que seja importante esse contato com outros profissionais através de cursos para o enriquecimento profissional, você pode ter contato com diversas vivências que um material online muitas vezes não poderia proporcionar”.

Como entrar no mercado?

Por ser um trabalho muito técnico (no sentido operacional de ferramentas), é essencial que um candidato às vagas de social ads tenha bastante conhecimento sobre termos básicos do trabalho de mídia: CPC, CPV, impressão, alcance, CPM, CTR e tudo mais. Embora seja particularmente a área/função pela qual eu menos tenho apreço, já cheguei a concorrer para duas vagas de mídia digital – e nas duas vezes tive que responder a questões sobre esse termos, conceitos e outras questões de gestão financeira. “Para atuar na área de Social Ads e Mídia é fundamental gostar de planilhas do Excel […]. Um jovem profissional […] precisa entender minimamente sobre o que são KPI’s (Key Performance Indicator) e sobre as ferramentas de execução – Google Adwords e Facebook Ads (as que eu considero maiores). É necessário também ter visão estratégica e saber conciliar números com conteúdo, pois trabalhamos com audiências e públicos personalizados”, explica Thaís Souza.

Já Fábio Prado Lima, por outro lado, compartilha que a própria paixão por aprendizado, quando demonstrada corretamente, já pode abrir algumas portas: “Quando a gente pensa em fazer contratação, não levamos em consideração e nem definimos que vamos contratar somente quem já tem experiência na área de mídia. A gente leva em consideração pessoas que têm noção de comunicação, propaganda, marketing e publicidade”, pontua. “Eu não acho a graduação em Publicidade Publicidade um item obrigatório para se realocar no mercado, acho que se ela trabalhava com qualquer outra área e de repente passou a ter interesse pela área de mídia social/social ads e de fato buscou informações sobre isso e demonstrou interesse, já é mais do que necessário […] O interesse e o perfil conta muito mais do que a pessoa ter experiência prévia na área, porque se você tem uma empresa que as pessoas têm conhecimento e existe uma rotina, um processo de treinamento pra essa nova pessoa, isso funciona muito bem”.

Acredito que cada vez mais os profissionais precisam se diferenciar para se destacar no mercado pois cada vez mais teremos mais profissionais entrando na área. Embora seja uma área muito nova, acredito que somente os bons e os que tentam fugir da curva tradicional, aqueles que se destacam e saem da mediocridade, da linha média, não necessariamente de qualidade, mas do padrão. Assim como eu acredito que bons profissionais nunca ficam sem emprego, tendo crise ou não.

Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults

Para quem deseja algo mais certeiro na hora de buscar por vagas, a dica mais recomendada é: buscar conhecimento técnico (das ferramentas) e teórico sobre o trabalho. “A princípio fazer alguns treinamentos, como o próprio Blueprint do Facebook e também ler o que profissionais da área estão conversando sobre (sempre indico o grupo Facebook Ads – Brasil)”, indica Kauê Krischnegg. “Certificações nas principais ferramentas como Google Adwords e Facebook Blueprint contam bastante e chamam atenção de recrutadores, mas um portfólio com alguns exemplos de campanhas realizadas pode ser muito útil”, acrescenta Bruno Carvalho. “Do ponto de vista da empresa, os conhecimentos específicos que buscamos são sempre relativos à experiência na plataforma de anúncios. […]”, explica Alice Rangel. “Importante estar com os conhecimentos frescos na memória, pois em algumas empresas existem testes práticos da ferramenta, para que o candidato consiga desenvolver/provar seu pensamento estratégico e analítico”, acrescenta Dominique Morais.

“Tentar colocar esse conhecimento em prática é a parte mais difícil, mas começando com um teste em alguma empresa familiar ou até mesmo se puder doar esse dinheiro e fazer anúncios para uma ONG ou para um projeto pessoal sempre é interessante”, indica Kauê Krischnegg. Nesse sentido, Gustavo Pereira explica que: “Clientes grandes têm muita verba, mas o valor pra mim é aquele com pouco dinheiro que ninguém na sua agência dá bola. Porque cada centavo é muito mais importante para o cliente. Assim, cada escolha é analisada 10 vezes antes de ir pro ar”. Outras alternativas, segundo Camila Oliveira, são: “Pesquisa de mercado consumidor é um bom início, principalmente se for em plataformas ou temas bem atuais que possam contribuir como fonte para empresários e profissionais. Algumas apresentações de infográficos no Slideshare ou num site próprio (que dê para usar um layout dinâmico) já tornam esse ‘portfólio’ de dados bem atrativo”.

Acredito que uma sugestão para um profissional que vai montar um portfólio de mídia seria a seleção de algumas campanhas que obtiveram um bom resultado e justificar quais estratégias utilizou (segmentação, objetivos, verba, direcionamento etc) e claro apresentar esses resultados com um comparativo da média do mercado para aquele tipo de anúncio. Exemplo: Graças ao meu trabalho consegui aumentar a quantidade de conversão de leads ou baixar o custo por envolvimento em tantos porcento e isso ajudou no negócio do cliente por causa disso e daquilo (mas lembre-se de não utilizar métricas de vaidade, restringe-se ao KPI da campanha, um bom gestor de marketing digital vai perceber a diferença).

Artur Araújo, Diretor na Yesbil

Mas como é a área no Brasil?

Como já trouxe anteriormente, mesmo que alguns mercados regionais (menores) ainda sejam resistentes a um cargo exclusivo de social ads (por irresponsabilidade/falta de verba), qualquer profissional que hoje trabalhe com produção de conteúdo para mídias sociais precisa ter a mínima noção do trabalho de mídia – ou seja, na “eu-quipe”, vai ter que conhecer de perto ferramentas como o Gerenciador de Anúncios e o Power Editor, por exemplo. “Com a maturidade que o mercado de digital vem ganhando, vejo que está se tornando cada vez mais fácil se tornar um profissional de social ads. Pensar que quando comecei a trabalhar nessa área entrávamos como analista de mídias sociais e isso englobava gerar conteúdo, monitorar e gerenciar os anúncios. Porém isso vai depender muito do mercado de onde você está inserido, se você está em uma capital ou grande cidade é mais fácil, por questão de tamanho (quanto maior o mercado mais oportunidades) mas também pela maturidade”, explica Kauê Krischnegg.

É, preciso, portanto ter uma visão ponderada e crítica das diferentes realidades em todo o Brasil. Bruno Araújo, por exemplo, do Ceará, coloca que: “É um mercado novo e de certa forma sofre um pouco em se firmar, existem muitas oportunidades, mas em geral os profissionais não são tão valorizados”, explica. “Muitas vezes acaba ocorrendo um acumulo de funções, redatores ou mesmo jornalistas acabam tendo que executar múltiplas funções além de produzir os conteúdos, realizam os planejamentos, criam anúncios e geram relatórios, pois muitos gestores não conseguem enxergar as peculiaridades de cada área”, continua. Essa é a questão que fundou esta série e que não tem uma saída fácil, mas simplesmente a torcida pelo amadurecimento de todos os mercados. Saindo do Sudeste, então, que é um mercado supostamente com uma maturidade digital mais avançada do que as outras regiões, como estamos?

“[O mercado é] muito promissor – pelo menos aqui na região Norte – agora que as marcas estão começando a investir mais em mídia digital tanto em valor quanto em frequência e com isso se cria a necessidade de haver um profissional específico para atividade; antes isso ficava a cargo do Social Media, porém, com mais investimento, há mais exigências por parte do cliente por resultados comprovados”, complementa Artur Araújo. “Aqui em Recife há uma grande busca por profissionais. O maior desafio é a qualificação e os limites entre o que o mídia tem ou não como função. Muito profissional acaba abraçando funções de outros setores e os planejamentos acabam sendo mínimos, por falta de tempo. As campanhas sendo menos assertivas e os clientes que ainda não têm muita fé no segmento, acabam reduzindo ou cortando o investimento”, explica Lerynda Lima.

“Em cidades maiores eles têm mais destaque porque podem trabalhar mais próximos de equipes de BI e ter um bom desenvolvimento profissional. Já na minha cidade isso quase não existe. São pouquíssimos profissionais que trabalham com isso e muitas agências não tem ideia do que fazemos. […] O profissional de mídia digital é pouco conhecido, mas, como citei acima, mercados maiores estão abrindo portas para esse tipo de profissional porque enxerga nele o retorno bem embasado de cada investimento e passo dado pelas marcas”, acrescenta Camila Oliveira. “É um mercado ainda em crescimento e carece de mão de obra especializada, com certeza existem oportunidades para profissionais altamente capacitados. Para quem está começando a disputa por vagas é maior, mas mantendo um perfil metódico, detalhista e estudioso, é fácil ganhar a experiência necessária para cargos mais seniors”, coloca Alice Rangel.

A perspectiva que tenho é que se tornou uma crescente lenta até o mercado publicitário perceber que dentro da mídia social é necessário ter o mesmo ou um maior número de profissionais trabalhando como equipe para desenvolver uma marca. Quem faz publicidade sabe que não existe esse “bloco do eu sozinho” para trabalhar com a imagem de uma empresa. É necessário estudo profundo, custos, análises, resultados que não vão surgir do dia para a noite se não houver mais cabeças pensando em como elaborar isso tudo. Aqui em Aracaju, ainda existe o perfil popular do profissional de mídias sociais que se vira como pode para fazer de tudo um pouco e o empresariado não tem noção – ou não quer entender – que não é assim que a publicidade funciona. Querem contratar “O social media” achando que estão fazendo muito com apenas 1 único profissional para fazer toda a comunicação da empresa.

Camila Oliveira

A alta demanda para cargos de mídia digital acontece também porque a internet como um todo é um infinito campo de possibilidades para anunciantes, e por isso quem trabalha com social ads provavelmente vai se deparar com links patrocinados, Adwords, etc. (ou, ainda mais provável, as vagas serão diferenciadas para os diferentes “focos”, gerando ainda mais demanda). “A diferença fica essencialmente entre as possibilidades que as ferramentas de cada área possuem. Um profissional de social ads terá com certeza muito mais skills para traçar uma persona nas redes sociais do que um analista de links patrocinados, assim como esse terá muito mais facilidade para desenhar uma campanha de search, por exemplo. E a diferença entre um profissional de mídia generalista para um social ads é o tempo que cada um consegue dedicar para as ferramentas com que trabalha”, explica Dominique Morais. “É necessário entender que pessoas são, na verdade, números. E elas se classificam conforme seus interesses e particularidades”, pontua Thaís Souza.

“No trabalho de Social Ads, os interesses são melhor relacionados, pois as pessoas preenchem dados e colocam informações pessoais nas redes, ou seja, sabemos informações relevantes e pessoais sobre cada um. Com programática e links, trabalhamos baseados nos interesses e navegação na web do usuário, ou seja, eles são clusterizados não exatamente por quem são, mas pelo que gostam e têm afinidade”, explica Thaís. Nesse contexto, a afinidade com o trabalho de BI é indispensável: “O mídia precisa aprender com o BI a ir além dos números. Exemplo: o mídia fala: ‘ah, gerei 232.212 clicks’, Mas a curiosidade de saber o que as pessoas fizeram uma vez que chegaram no site é parte do trabalho do mídia também. Do mesmo jeito, o BI precisa aprender com o mídia a olhar a estratégia como um todo para melhorar suas análises. Por isso falei que eles precisam ser melhores amigos”, pontua Gustavo Pereira.

Social “mídia” para pequenas e médias empresas

Tem gente que é boa para criar conteúdo. E tem gente que é boa para fazer mídia. São atividades completamente diferentes. A equipe de conteúdo precisa ser criativa para realizar o seu trabalho. O time de mídia precisa gerenciar orçamentos, enviar PI, falar com veículos, ser atento aos números. Então, ter ambas funções em 1 pessoa é prejudicial. Você não terá um conteúdo bom e terá uma mídia ruim. Você não pede pro eletricista do seu prédio para arrumar a tubulação de gás. A chance de algo dar errada é muito maior quando não se utiliza especialistas.

Gustavo Pereira

Desde o início da série venho discutindo o quanto o trabalho de social media é complexo e relativamente amplo, com ramificações bem distintas entre si que precisam atender a todo um ecossistema comunicacional baseado – jamais esquecer – em negócios. Nos últimos anos, entretanto, embora a maturidade digital do mercado tenha se desenvolvido com mais vigor, na minha percepção, tenho visto um “trabalho de social media” muito automatizado, gerado pela simples fórmula: conteúdo + mídia. Novamente, a meu ver, isso acabar por “automatizar” um esforço de comunicação que deveria, principalmente pelo contexto relativamente horizontal das mídias sociais, ter como foco principal o usuário no centro da discussão. Afinal, quando tudo vira mídia, quem está ouvindo? “Sem duvida é algo extramente prejudicial, a área perde muito com esse automatização. O fator humano é essencial para atividades, pois é necessário conseguir gerar uma relação de parceria entre marca e cliente”, opina Bruno Carvalho.

“Concordo que essa combinação de conteúdo ‘legalzinho’ + muita verba de ads para obter grandes números prejudica o negócio, pois fica uma guerra de números que nada ajuda a marca. Uma empresa possui diversas personas de públicos com tamanhos e interesses diferentes. A marca precisa entender que cada conteúdo precisa ter um objetivo próprio, alguns para apresentar conceitos, alguns para vendas e outras para relacionamento (esta última deveria ser a mais importante)”, opina Artur Araújo. “É necessário entender que o trabalho com Mídias Sociais é diferente do trabalho de Social Ads. Nas mídia sociais/conteúdo é necessário humanizar as relações. O usuário precisa sentir que ele é um indivíduo e o prestador do serviço/produto deve fazê-lo se sentir importante e ouvido. O trabalho de Ads é única e exclusivamente visando performance, onde o usuário é um número, resultado de um conjunto de combinações. Um trabalho não prejudica o outro, pelo contrário, eles se complementam”, explica Thaís Souza.

Não discordo que essa situação desumaniza a marca, mas o que vejo é ela gerando um monte de marcas “iguais”. As empresas que tendem a trabalhar nesse modelo Conteúdo + Mídia geralmente são empresas sem uma maturidade digital, que vêem outras marcas fazendo e resolvem que também devem fazer, e infelizmente (e geralmente) elas querem competir na quantidade. Quanto mais publicações melhor, quanto mais dinheiro em mídia mais resultado. Esse pensamento se torna prejudicial em diversos pontos. O primeiro: várias marcas copiando textos uma das outras e nenhuma realmente produzindo conteúdo (todos com a desculpa de ‘curadoria’, que também não é). Outro ponto é a desvalorização do conteúdo (onde a quantidade vale ninguém se preocupa com a qualidade) e além de acabar aumentando o valor do leilão para a compra de mídia.

Kauê Krischnegg

A problemática levantada aqui não quer dizer, entretanto, que o diálogo entre conteúdo e mídia deve ser constante. Nas palavras de Lerynda Lima: “Discordo quanto à unificação do profissional de mídia e de conteúdo em uma única pessoa, mas conteúdo e mídia sempre caminharam lado a lado e na internet o conteúdo ganhou um caráter de mídia muito maior”. A crítica, entretanto, é direcionada a um fluxo de trabalho simplista que enxerga apenas essas duas frentes de trabalho – já superficialmente – como pilares suficientes para os esforços de comunicação digital de uma empresa/marca. “Precisamos ter cuidado com pensamentos reducionistas de que apenas as mídias sociais conseguem atingir o nosso público. […] Muito cliente acha que manter as redes sociais atualizadas e fazer mídia online [é suficiente], [mas] é papel nosso educar e mostrar todas as possibilidades e também mostrar quando precisamos de outra mídias. Todos as possibilidades devem se apoiar e não se excluir”, pontua Lerynda.

“No meu ponto de vista, independentemente da situação, empresas e suas comunicações/relações com clientes nunca podem acontecer de forma robótica ou automática, quando ocorre, algo está errado e precisa ser revisto. Então cabe a cada profissional e empresa não deixar essa situação ocorrer, revisando seu dia a dia e tomando o devido cuidado em cada ação executada”, opina Dominique Morais. “Aqui na minha região percebo que a dificuldade maior é a construção de uma estratégia baseado em KPI’s. Ainda há tanto por parte dos clientes quanto das agências um foco exagerado nas métricas de vaidade e numa disputa vazia que nada agrega a marca. O desafio é orientar o cliente e os colegas de trabalho que as métricas da vaidade não são um bom caminho sem criar um conflito interno, pois tem outros “profissionais” dispostos a entregar vários números, alguns até falsos abordando os clientes o tempo todo. O desafio é orientar”, complementa Artur Araújo.

Ao meu ver, ainda existe uma confusão no mercado entre o profissional de mídia, produtores de conteúdo e o departamento de relacionamento com o cliente. Claro que, em empresas menores é possível que uma pessoa desempenhe mais de uma função – mas são funções completamente diferentes (embora intrinsecamente relacionadas) – sendo exigido habilidades analíticas, em produção de conteúdo e relacionamento. De maneira geral, é pouco provável que um mesmo profissional tenha interesse, conhecimento e tempo para desempenhar às três tarefas com qualidade. Isso ocasiona profissionais cansados e empresas frustradas. Infelizmente este é um cenário muito comum.

Alice Rangel

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Provavelmente a maior mudança que aconteceu nos últimos anos, conforme debatido durante toda a série, foi a “democratização” do trabalho com/nas mídias sociais. Como pontua Alice Rangel: “O trabalho de mídia se tornou mais democrático, com a popularização da internet e consequentemente da publicidade digital, se tornou mais fácil anunciar, nesse momento vimos a entrada de uma enorme parcela de pequenos negócios no marketing, ampliando e diversificando o mercado de mídia e consequentemente dos profissionais que atuam na área”. Nesse contexto, acrescenta Dominique Morais: “O trabalho do profissional atuante no mercado digital precisou nascer, crescer, evoluir e se reinventar várias e várias vezes no processo, para que sempre atendesse todas as mudanças do mercado, e até hoje, todo dia é um novo mundo de possibilidades. Então acredito que os últimos anos e até mesmo o agora, foram e são moldados na reinvenção”.

“A principal diferença que percebo é o foco baseado em KPI’s. Na mídia tradicional tínhamos o objetivo de elevar as chances de uma mensagem atingir o público-alvo de uma campanha, agora não basta exibir, precisa obter envolvimento e/ou acessos ao site e até conversão imediata em alguns casos. O profissional de mídia digital vai além da publicidade, ele é um profissional de marketing”, indica Artur Araújo. Na prática, Kauê Krischnegg aponta duas grandes mudanças: “Principalmente na minha região, várias agências que antes viravam a cara para o online se renderam à área e até mesmo se tornaram o principal serviço delas, e isso é bom, mostra que nossa área não é uma moda ou tendência, mas uma realidade. […] [Outra] principal mudança que vejo dentro do digital/mídias sociais é a especialização, essa maturidade que o mercado vem ganhando. Houve uma mudança de percepção onde surgiram novas áreas especializadas, como a divisão do “Mídias Sociais” em Mídia, Conteúdo, Monitoramento…”.

Em 2011 ainda tinha muita gente comprando fãs no Facebook. Depois todo mundo virou louco do engajamento, medindo likes e comentários. Agora, você tá mais preocupado com alcance, frequência, viewability, eficiência, e menos em CPC e CPM. O trabalho de mídia mudou muito nos últimos anos. Ele deixa de olhar uma métrica e vai se preocupar com a estratégia como um todo. Tem mídia programática. Ninguém há 10 anos falava de pixels, DMP, SSP, deals. Ainda tem muito o que aprender. E as ferramentas e o mercado vão se atualizando juntos.

Gustavo Pereira

Já Thaís Souza, por sua vez, direciona sua reflexão sobre as mudanças dos últimos anos não exatamente para a profissão, mas para o contexto da cultura digital: “A mudança mais significativa é que o consumidor passou a ter voz. Pois o trabalho de Mídia existe há muito tempo, desde o off-line, mas o acesso à informação e a possibilidade de ter voz ativa dentro das redes deu um poder maior ao usuário e, por isso, toda empresa que tem como objetivo promover determinado produto ou serviço deve estar preparada para identificar e fornecer informações relevantes e soluções para o usuário”. Como já discutido anteriormente, essa é uma questão bastante em voga, porém muitas vezes não trazida para debate. Depois de um primeiro “boom” de atenção às potencialidades dos usuários-mídia no mercado de mídias sociais, ouvir o que as pessoas/consumidores têm a dizer se tornou artigo do luxo, quando poderia – e deveria – ser a maior fonte de insumos para as marcas e empresas.

Os hábitos de consumo na internet também, nesse sentido, podem oferecer diversos apontamentos sobre como os novos consumidores estão reconfigurando suas experiências com as marcas – como é o caso do consumo de conteúdo em vídeo, apontado por Fábio Prado Lima. “Há 10 anos é quase certo que não tínhamos um smartphone com 3G/4G, então o consumo de vídeo em plataformas de vídeo era muito menor […] E também acredito no consumo das pessoas que querem utilizar cada vez mais o tempo e querem construir conteúdo em áudio […]. Então é dar cada vez mais opções de consumo de mídia para as pessoas”, pontua. “Acredito muito que cada vez mais, para que a gente possa fazer a diferença não só em anúncio, mas em conteúdo, precisa ter mais disso, olho no olho, mais conteúdo gerado por pessoas reais, para que isso passe credibilidade e mesmo que não seja cara-cara pode ser conteúdos montados. […]  Acredito que isso cada vez mais vai se tornar obrigação para que as marcas possam, de fato, se diferenciar e gerar conexão com o público para que isso gere resultado” (FPL).

O analista Bruno Carvalho aponta que as transformações dos últimos anos aconteceram de maneira muito veloz e razoavelmente bruta, o que mudou bastante o cenário do profissional de mídia – agora completamente: “Foi um desenvolvimento muito acelerado, tanto em plataformas de anunciantes quanto em ferramentas de mensuração. As segmentações estão cada vez mais complexas e assertivas, tornando os investimentos cada vez mais precisos. Em relação aos usuários eles deixaram de ser ingênuos e passaram a ser mais ativos e questionadores”. Para o futuro, ele aponta ainda mais crescimento, porém com uma adesão cada vez maior da área de análise de dados, que passa justamente pelo contexto de comportamento dos usuários/consumidores. “Acredito que a área vai manter esse crescimento dos últimos anos e o dialogo com as áreas do como Data Science, computação (machine learning) vão ser cada vez mais comuns, tanto para melhorar as interações com os usuários como para conquistar novos clientes”, indica.

Um desafio grande para a comunicação, portanto, é não permitir que o entusiasmo pelas novas possibilidades tecnológicas desvirtue a atenção de quem sempre deve ser o centro de todos os esforços: o consumidor. “A expansão digital parece ser cada vez mais direcionada para a inteligência artificial e realidade virtual. Quando esses elementos caírem no uso popular, entraremos em uma nova fase do marketing, por um lado mais automatizado no dia a dia e por outro mais estratégico e analítico, exigindo dos profissionais de mídia cada vez mais conhecimento em captura e análise de dados”, opina Alice Rangel. “Acredito que a tecnologia nos dará informações mais ricas sobre até a hora exata que nossos consumidores desligam seus celulares e vão dormir. […] Será mais tecnologia de monitoramento nos munindo de informações para que possamos ter um trabalho mais próximo da vida real dos consumidores. Sendo otimista: poderemos ser detentores da informação de forma exclusiva e pioneira”, complementa Camila Oliveira.

Com tantos dados nas mãos, uma previsão para o futuro é praticamente determinante: muito mais acurácia no trabalho. “Acredito que a base não se alterará, os princípios do digital e social se manterão. Penso que muitos veículos novos surgirão e os existentes serão remodelados com possibilidades de mídia mais avançadas, tendo assim muito mais assertividade nas campanhas, mais insights e segmentações. A concorrência pela mídia passará a aumentar ainda mais, pois até lá o digital terá aumentado sua parcela de participação do mercado publicitário”, opina Dominique Morais. Também apostando nas novas possibilidades de trabalhar com dados, Thaís Souza coloca: “Eu acredito que a área de Social Ads e Mídia é a ponta do iceberg de algo muito maior no Marketing Digital. Em 5 anos, acredito que todo tipo de impacto/propaganda feita para um usuário vai ser muito mais assertiva e também vai ter uma resposta muito mais rápida. A evolução tende a identificar não apenas os cliques e visitas, mas olhares e tendências dentro da web”.

É nesse contexto que também surge uma demanda ainda maior por accountability, termo publicitário para indicar a famosa prestação de contas – que entra em debate toda a discussão sobre ROI e modelos de atribuição. “Este também acaba sendo o grande desafio, não tanto para negócios online (como e-commerce) pela facilidade com que conseguimos mensurar esses resultados através dos cliques e cookies, mas sim para negócios offline. Como mostrar para a lanchonete que o seu anúncio (no Facebook/Twitter/etc.) foi responsável por fazer a venda?”, provoca Kauê Krischnegg. “Acho que seremos ainda mais cobrados por resultados de negócio. Hoje falamos ‘ah, aumentamos o awareness da marca porque geramos 7 bilhões de impressões’. Será? Essas impressões foram vistas? Se sim, foram por humanos? Foram no target certo? Então, o primeiro passo será garantir que esta parte do trabalho está sendo realizada. Depois, será se entender o impacto real disso no negócio de cada empresa”, aponta Gustavo Pereira.

Considerações finais

Eu não sou mídia por formação. Acabei me especializando por um interesse analítico no comportamento social, interesse hoje que considero essencial para o desempenho na função. Portanto, mesmo que essa não seja sua formação, ou caso esteja interessado na função, comece se perguntando se há em você este interesse em analisar e compreender como pessoas interagem com conteúdo, com empresas e entre si. No fundo, à parte de detalhes técnicos, o que o marketing social nos proporciona são dados específicos dessa interação social que serão aprendidos e aplicados à estratégia de anúncios em um ciclo constante e, ao final, ferramentas de marketing vão surgir e desaparecer, mas seguramente a compreensão analítica permanece a mesma.

Alice Rangel

Bem considero que o essencial para quem tá chegando na área, vale também pra quem já é veterano, é manter o espirito questionador e buscar sempre se aprimorar. Além disso conversar com outros profissionais é sempre enriquecedor, essa troca de experiencias para mim é essencial.

Bruno Carvalho

Felizmente ou infelizmente srrs a necessidade de se pagar pela veiculação nas mídias sociais já é uma realidade e um caminho sem volta, então não vamos discutir mais sobre ter ou não ter, mas como otimizar a verba do cliente e obter os melhores resultados (não tô falando de métricas de vaidade srsr). O que eu sempre digo seja mídia, métricas, conteúdo, seja qual for a área, nosso mercado nunca vai evoluir enquanto não tiramos parte do tempo para ensinar os gestores, acadêmicos e colegas o pouco que já sabemos, quanto mais tu ensinas para quem tem o poder (a verba) melhor será o debate durante a elaboração das estratégias e consequentemente mais resultados financeiros para ambos.

Artur Araújo

Meu maior desejo é que o mercado empresarial e donos de agência enxerguem que assim como uma agência de publicidade tradicional trabalha com profissionais de cada ramo, isso não pode e não deve ser exceção na agência digital. Até porque comunicação não é algo complexo. É estudo, conversa e prática – tanto no texto, na arte, no planejamento e na mídia.

Camila Oliveira

Quando um profissional tem a meta de ser o melhor no que faz, ele já está a meio caminho para o sucesso. (Quem disso isso foi um famoso coach:Tiago Leifert! Hahah)

Dominique Morais

Acredito que o analista de mídias sociais precisa gostar da área, tem que ser um profissional com muita perseverança. Se não tiver, se for um profissional que não gosta de repetir processo nem de pensar fora da caixa, acho que não vai ser feliz na área. Ele é um profissional que toda área, de repente, toda hora, vai ter que criar ali, sei lá, 5, 10, 15, 20, 30 anúncios para achar um que funcione muito bem. Em muitos casos, muitos clientes, quando a gente fala de conversão de venda online (algo ainda mais difícil, principalmente quando a gente precisa de resultado a curto prazo), se o profissional não tiver persistência e perseverança, pode acabar se frustrando. É importante que cada profissional tenha seu autoconhecimento para entender se de fato ele gosta daquela área. Eu, particularmente, amo a área por ser uma área muito dinâmica. Toda semana temos novidades e evoluímos muito rápido com isso, com o comportamento do consumidor nessas mídias, como temos funcionalidades e ferramentas, sempre precisamos estar nos reinventando e eu acho isso muito legal. Minha visão sobre a área é uma visão muito otimista de que cada vez mais teremos boas oportunidades para bons profissionais que se reinventarem e entenderem a oportunidade de termos um relacionamento real com as pessoas, se importar de fato com os clientes e com os consumidores. Acho que isso gera resultados e isso gera uma diferenciação hoje em dia, quando a gente fala assim, na robotização e na mecanização de relacionamentos. Acredito muito numa evolução ainda mais rápida na área e que apenas profissionais que se reinventarem e acompanharem essa mudança sairão da linha de mediocridade.

Fábio Prado Lima

Nossa, é tanta novidade que é difícil se manter atualizado. E isso é OK. Não tente entender tudo o que está acontecendo. Vá aos poucos. À medida que você domine um conceito ou uma técnica nova, vá para a próxima. Senão, você não irá ser um expert. Terá conhecimentos genéricos sobre tudo. E isso não te ajuda a se diferenciar dos demais mídia. Ao mesmo tempo, fique atento em novidades. Algumas vão te interessar. Outras não. E tudo bem. Vá atrás daquilo que considere valioso. E lembre-se: você é o dono da sua carreira. Ninguém vai parar o dia deles para te explicar o que é viewability. Você precisa ir atrás porque isso fará com que se torne um profissional melhor.

Gustavo Pereira

Como diria o ET Bilu: “busquem conhecimento!” Existe uma grande quantidade de conteúdo sendo produzido na internet e com um pouco de condição (tempo para estudar e acesso a internet) se consegue aprender muito. Então vou aproveitar para deixar uma lista de fontes de conteúdo e informação que eu gosto de compartilhar, são eferências para o profissional (como blogs técnicos e de comunicação) e também para a vida (como alguns podcasts e canais que gosto).

Kauê Krischnegg Pereira

A área de mídia é linda e precisa ser melhor compreendida, rs. Apesar de sermos a torneira de dinheiro das empresas e muitos enxergarem isso com maus olhos, performance é resultado. E que empresa não quer resultados, não é mesmo?! Tenham amor aos resultados e, tenho certeza, vão entender e valorizar ainda mais a área. Sobre o profissional, acredito que entender e se dedicar ao que faz é de extrema importância para crescer. Investigar, botar a cara a tapa e não ter medo de errar são degraus para uma carreira promissora. E, sobre a vida: seu trabalho não define o que você é. Você é humano, tem família, tem vida social e é importante manter todos bem estruturados para não surtar.

Thaís Souza

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

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Participantes

Artur Araújo
De Belém, com 10 anos de experiência e formação em Comunicação Social Multimídia | LinkedIn | Twitter | Blog

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Multimídia. Atua com marketing digital há 10 anos e atualmente é diretor de Marketing da Yesbil. Escreve para vários blogs, entre eles o blog da empresa yesbil,com/blog, um projeto sobre monitoramento e métricas o homemgroover.com.br, e um blog pessoal, o arturaraujo.com. Suas maiores paixões dentro do marketing são o planejamento e as métricas combinação esta que o acabou levando também para o mundo da mídia.

Alice Rangel
De Portugal, com 6 anos de experiência, formação em Filosofia e especialização em Audiovisual e Novas Mídias | LinkedIn | Blog

Diretora da Ads.Help – empresa de consultoria, treinamento e performance digital. Profissional com profunda compreensão do ecossistema de mídia digital. Experiência de mais de 5 anos no planejamento e compra de mídia nos mercados: América Latina, Europa, América do Norte e Oceania. Ampla expertise em anúncios do Facebook, Instagram Ads, DSP, DCO e SEM. Experiência sólida nas indústrias de comércio eletrônico, viagens, varejo, educação, tecnologia, telecomunicações, bens de consumo, publishers e games. 3 anos de experiência na liderança do atendimento, suporte e desenvolvimento de plataformas parceiras do Facebook (Facebook Marketing Partner).

Bruno Carvalho
Bruno CarvalhoDe Maranguape, com 4 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Twitter

Já atuei no planejamento e gestão de campanhas digitais para diversos clientes desde ecommerces, shoppings entre outros. Atualmente desenvolvo um trabalho de gestão e monitoramento de redes sociais, desde o planejamento até a criação de anúncios em redes como o Facebook, Instagram e Google. Complementarmente desenvolvo atividades relacionadas a SEO e otimização de apps.

Camila Oliveira
De Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Começou em 2011 fazendo conteúdo, ainda cursando Publicidade, numa das agências pioneiras de mídias sociais em Aracaju, a Mentes Digitais. Passou por algumas agências menores estagiando com redação/social media (gestão geral, mesmo). Em 2014, entrou na Flap Propaganda e passou quase 2 anos como social media, onde aprendeu muito sobre anúncios e gestão, além do conteúdo. Passou pela Teaser Propaganda, em 2016, como planejamento, mas que era basicamente planejamento de mídia. Agora está na Anova Agência Digital como Coordenadora de Mídia.

Dominique Morais
De Curitiba, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Formada em Publicidade e Propaganda pela UNICENTRO. Considerada uma das referências no mercado brasileiro de Social Ads em 2017. Atuo como Analista de Social ads na Agência i-Cherry em Curitiba. Completamente apaixonada pelo universo digital, sempre atenta às novidades do mercado. Mantenho assim o meu horizonte de conhecimento sempre atualizado e em constante expansão. Minha mente nunca descansa, está sempre ávida por mais sabedoria e novas competências. Adoro desafios.

Fábio Prado Lima
De Sorocaba, com 14 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | FacebookSlideshare | YouTube

Publicitário, professor do Face Ads Descomplicado e diretor da AdResults, agência com grande experiência em Facebook Ads e Instagram Ads e que tem no portfólio de clientes marcas como: Lucas Lucco, Marcos & Belutti, Fernando & Sorocaba, Anacapri, Labellamafia, entre vários outros. É colunista no AdNews, teve a honra de ser convidado para palestrar em eventos como o Social Media Week SP, RD Summit, Search Masters Brasil, Share, AboutSocial Media, Low Budget Summit, Webcast p/ Oracle e Social Ads Summit como palestrante e curador.

Gustavo Pereira
De São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter | Blog

Mineiro que odeia todos os pães de queijo em SP. Era jornalista, trabalhou com redes sociais, agora odeia pessoas e gosta de números. Já trabalhou na área de BI das agências ID\TBWA e Pernod Ricard. Foi Growth Specialist na 99 e atualmente é Coodernador de Mídia na P&G (Procter & Gamble).

Kauê Krischnegg Pereira
De Itajaí, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Consultor ​ de Mídia de Performance com foco em Facebook Ads e Gerenciamento de Tags. Atua desde 2009 com marketing digital, já tendo trabalhado com grandes marcas nacionais e internacionais. Hoje, atua como consultor independente implementando um novo modelo de parceria com os clientes que atende.

Lerynda Lima
De Recife, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Graduanda no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco. Tem experiência com planejamento e inteligência de mercado, atendendo clientes como Diário de Penambuco e Rádio Globo AM. Atualmente é Assistente de Mídia na Arcos Brasil.

Thaís Souza
Do Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência, formação em Estudos de Mídia e Pós-Graduação em Gestão Empresarial e Marketing | LinkedIn

Bacharel em Estudos de Mídia pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gerência em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM/RJ. Experiência de 2 anos com gestão de Mídias Sociais, Atendimento, Mídia, Tráfego, Produção de Eventos. E 6 anos atuando com Links Patrocinados – Adwords e Bing, Mídia Programática, Facebook Ads, Affiliate Marketing e CRM.

O perigo de uma única mídia

Você provavelmente já se deparou com a palestra “The danger of a single story” (O perigo de uma única história) da Chimamanda Ngozi Adichie alguma vez. Talvez na faculdade, numa corrente de e-mail, no Whatsapp ou no próprio Facebook. E não é para menos: gravado em 2009, a palestra é uma aula sobre racismo estrutural, poder simbólico, representação e identidade. Dito isso, é com bastante peso na consciência – mas também com responsabilidade -que recorro a essa expressão para discutirmos sobre um perigo que já se instaurou e não tem previsão de recuar: o monopólio do Facebook no “mercado” de social media.

Não é de hoje que estudiosos e profissionais do mundo inteiro têm se preocupado com a popularidade do Facebook nos últimos anos. O próprio “pai da web”, Tim Berners-Lee, já criticou a plataforma de Mark Zuckerberg diversas vezes – veja aqui, aqui e aqui, para citar algumas. Sua principal crítica ao site de rede social é que há um esforço contínuo da empresa em – de forma simples – dominar a internet. Sua missão de “dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer o mundo mais aberto e conectado” é uma falácia, já que seus últimos esforços enquanto negócio têm sido fechar (em todos os sentidos) a plataforma tanto para usuários continuarem em seu domínio quanto para pesquisadores e profissionais que poderiam usufruir de seus dados mas são barrados devido a interesses de negócios.

“We’ve had a year now in which the internet is regarded with a sort of weary cynicism by a lot of people, because Facebook are just locking you in, and others are using your data without you knowing it. Some people are enthusiastic about that, because they get really good services and they love it, but quite a lot of other people are either quite doubtful or outright sceptical”. – Trecho de matéria do The Guardian sobre mudanças na web

Seguindo para o cenário de quem trabalho com/nas mídias sociais, em 2014 Tarcízio Silva publicou em seu blog o texto “10 anos de Facebook, um ponto obrigatório de passagem” – que desencadeou ainda o ótimo “Sensores Humanos: 250 milhões de motivos para promover o Twitter” e foi compulsoriamente relembrado no “Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se!”. O título surgiu de um pensamento do autor Bruno Latour que resume bem o que tem acontecido com a plataforma nos últimos anos: “podemos tentar nos tornar tão indispensáveis que ninguém pode agir sem nós, criando um monopólio sobre certo tipo de força. Se sucedermos nesta estratégia, nos tornamos um ‘ponto obrigatório de passagem’, um porto compulsório onde todos são forçados a negociar”.

Como já mencionei anteriormente, esse debate sobre a influência do Facebook já está sendo feito há pelo menos alguns anos em determinados campos. Na academia, pesquisadores do mundo inteiro têm discutido sobre as dificuldades – e os perigos – da concentração de dados na mão de uma corporação tão poderosa. No jornalismo e na política, a recente eleição de Donald Trump nos Estados Unidos jogou a luz sobre alguns “problemas” de negligência da plataforma quanto a usuários fascistas e principalmente quanto a proliferação de notícias falsas que dominaram os newsfeeds de usuários norte-americanos durante todo o período de campanha eleitoral no último ano. São vários problemas, entretanto, reforço que meu foco aqui é levantar questões quanto à publicidade no Facebook.

Para tal, é importante recapitular rapidamente o histórico da compra de mídia na plataforma nos últimos seis anos – quando o site de Zuckerberg superou o Orkut pela primeira vez e as pessoas começaram a migrar aos poucos para esse novo site de rede social. No início, tudo eram flores: as marcas postavam de tudo e os usuários recebiam de tudo. Iniciou-se uma corrida para, então, tornar-se a marca mais “curtida” dos usuários. Era importante montar uma base de fãs grande para que suas publicações chegassem ao maior número de pessoas possível. Foi também nesse momento que surgiram (pelo menos no Brasil) a necessidade de mensurar tudo. Se está no digital, é número e pode ser contabilizado. E a principal métrica era simples: seguidores.

Alguns anos depois, com um mercado mais maduro e já de olho em outras métricas mais importantes, o Facebook resolveu destruir todo o “império” que algumas páginas tinham criado quando anunciou a diminuição do alcance orgânico. A justificativa fazia sentido: com uma população de usuários cada vez maior, era impossível entregar todas as publicações (que eram feitas tanto por marcas quanto por amigos) a todos os usuários. Era também uma desculpa favorável à plataforma, que precisava – como qualquer outra empresa – aumentar seu faturamento como umas das principais mídias digitais da Internet. Desde então, reservar parte da verba para patrocinar posts no Facebook deixou de ser luxo para ser pré-requisito.

Uma pesquisa da IAB Brasil em parceria com a ComScore revelou que a previsão de investimento em mídia online para 2016 seria de 10,4 bilhões de reais – sendo a maioria para search, seguido de display + social ads e vídeo. Outra pesquisa, realizada pela agência Zenith nos Estados Unidos, mostrou que o Google já recebe o título de campeão de investimento em mídia, com o Facebook ocupando a quinta posição. Isso tudo serve para ilustrar que o investimento em mídia online não é uma novidade e não deve parar de crescer. O problema que eu quero apontar aqui é a centralidade, principalmente no Brasil devido à explosão de pequenas e médias empresas na última década, que o Facebook tem tido enquanto plataforma de mídia publicitária. Mas qual é o problema?

São tantos erros da plataforma que há uma página inteira no reddit chamada “AntiFacebook” dedicada a denunciar todo o mal que a plataforma causa não apenas aos profissionais que trabalham com ela, mas à sociedade como um todo. Esses “erros” são frutos de uma dominância e influência digital de um verdadeiro gigante que não precisa dar satisfação a ninguém. Eles têm os usuários e as marcas precisam chegar neles, ou seja, resta pagar para isso. Enquanto isso, ficamos à mercê de suas jogadas – como disse o professor de marketing da NYU e fundador da L2 Inc, Scott Galloway, comentando uma das “falhas” do Facebook em erros de métricas, “if your mistakes are consistently in your favor, then they aren’t mistakes… they’re lies”.

Mas o cenário daqui em diante é otimista: em novembro do ano passado o Facebook anunciou (finalmente, depois de pelo menos 3 anos de investimento pesado) a abertura de seus dados para auditoria. Essa transparência que Zuckerberg prometeu aos anunciantes já é uma das maiores expectativas – e cobranças – para todo o contexto de marketing digital daqui pra frente. Como pontuou Marcos Malagris (Coca-Cola) no material “Tendências em digital e social media para 2017” do Quero Ser Social Media, “será um ano de questionamentos necessários para a evolução do nosso mercado”. Seguindo o mesmo raciocínio, Gabriel Ishida (Pernod Ricard) também prevê um mercado mais exigente:

“No nosso mercado de dados, creio que a principal tendência seja a maior cobrança e fiscalização dos anunciantes com as ferramentas de mensuração, incluindo mídias sociais proprietárias de dados, como o Facebook. Já vimos que muitas grandes marcas pressionam o Facebook por mais transparência dos dados e, principalmente, maior precisão, resultando em várias correções e anúncios por parte da rede.”

É extremamente importante que essa iniciativa de pressionar a plataforma tenha partido de grandes anunciantes – afinal, para uma empresa tão grande como o Facebook, as pequenas e médias empresas (em volume) são quem pagam as contas mas ninguém se importa com seus interesses (a não ser que sejam lucráveis). A maior dificuldade está em justamente apresentar a esses anunciantes uma possibilidade de investimento que não seja único ao site de Zuckerberg, que encontre – mesmo fora dos esforços de mídia – outras possibilidades de criar um ambiente de encontro com seus consumidores de uma maneira talvez não tão “empurrada” quanto a compra de publicidade online.

Levar as pessoas para fora do Facebook não pode ser uma tarefa das empresas, não é assim que funciona. Por isso esse texto abordou tanto questões para além do mercado, uma vez que a ameaça do Facebook é um dano muito maior à sociedade de usuários da internet do que às marcas em si. O que estas têm sofrido, no entanto, é – para além da necessidade de estar presente nesse ambiente digital tão populoso – consequência de uma “má acostumação” que depositou na plataforma sua mais propícia (e talvez única) forma de encontrar seus consumidores. Enquanto a Internet ainda for maior que o Facebook, há espaço para jogadas mais criativas e inteligentes.

E eu não estou falando de outras plataformas das quais a empresa também possui, como Instagram e Whatsapp. A primeira, aliás, que não tem medido esforços para descaradamente copiar diversas funções do Snapchat – e ainda sair triunfante, com uma vata gama de usuários deixando o fantasminha para retornar aos domínios de Zuckerberg. Particularmente fico perplexo com tamanha cara de pau e ainda fico triste por estarem conseguindo justamente o que eles querem: uma internet dominada pela própria corporação. Quem não gostar (ou não abaixar a cabeça, como fez o Snapchat), vai acabar sofrendo. Enquanto isso, só não têm forças para bater no Google.

Não sei qual é a solução, mas deve haver um caminho. Enquanto isso, o maior problema permanece: continuamos reféns do Facebook. Reféns de sua boa vontade, de sua honestidade, de seu compromisso com anunciantes e com a sociedade, do seu jogo para tornar seu nome um sinônimo da própria internet. Nesse cenário, o futuro não é próspero. Continuamos reféns de uma única mídia cada vez mais poderosa. Com tanto poder (e dados) nas mãos, não se assustem com um Mark Zuckerberg completando a profecia de George Orwell de fato em 2020.

CoLab Social Media: mídia online em social (3/6)

O módulo quatro do curso CoLab Social Media marca a nossa chegada à metade do conteúdo da Trespontos Brasil aqui no blog. Recapitulando: o primeiro post abordou os dois primeiros módulos (comportamento do consumidor e planejamento) e o segundo falou sobre o módulo 3 (real-time marketing). Ainda temos pela frente cinco módulos que serão divididos em mais três posts: métricas e dataviz, monitoramento, conteúdo e comunidades. Por ora, vamos falar de um assunto praticamente inédito no meu repertório de estudos: mídia para mídias sociais.

Antes, vale elucidar que essa “mídia” sobre a qual estaremos falando não tem relação nem com imprensa nem com meio de comunicação, mas ao termo no sentido publicitário: propaganda, anúncio, patrocínio, etc. Acho importante fazer esse adendo porque às vezes surgem vagas de estágio para “mídia digital” ou “mídia online” e os candidatos, desatentos, não percebem que se trata da função de compra de anúncios publicitários, associando geralmente à posição do senso comum de social media – principalmente aqueles que vieram de outras formações, como jornalismo, por exemplo, e não têm/tiveram contato com esse outro conceito do termo já comum aos publicitários antes mesmo da internet (e das mídias sociais).

Feito isso, sigamos para o conteúdo da professora (ou facilitadora, como a própria empresa tem intitulado) Kelli Lima, Gerente de Conteúdo e Engajamento na Artplan. O cronograma do módulo apresentado por ela promete apresentar: as possibilidades para o uso de mídia no Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube; os pontos fortes e fracos de cada um dos canais (qual é o mais apropriado, para que e para quem); conceitos e termos comuns do tema, como CPC, CPM, CPV, CPA, etc.; informações de como organizar/montar um plano estratégico e um plano prático de mídia para a sua marca (ou a de um cliente); e, por fim, uma proposta de desafio prático de construção de estratégia e plano tático a ser avaliado pela professora.

Introdução à publicidade no Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube

O primeiro passo para anunciar em mídias sociais é compreender o que as plataformas entregam (ou podem entregar) em termos de público e atividade. Os primeiros canais apresentados no curso são Facebook e Instagram, devido à popularidade de ambas, principalmente da primeira, no Brasil. Essas informações podem ser encontradas no próprio site da empresa (são do mesmo dono), uma vez que ela quer apresentar bons resultados para convencer ao anunciante que não anunciar na sua plataforma significa ficar para trás. São aquelas informações das quais falamos no post sobre planejamento, ainda no momento de decisão sobre onde a marca deve estar na internet.

É bom pontuar que esses números não atendem apenas a uma demanda quantitativa. Compreender esses dados ajuda a perceber, por exemplo, que o Instagram é uma boa plataforma para fazer um trabalho de branding de marca com objetivo em awareness. É importante ter conhecimento enquanto usuário de cada plataforma para entender como o público se apropria e consome o conteúdo ali presente, já que os objetivos de comunicação e negócios deverão ser pautados em estratégias táticas que correspondem à usabilidade das próprias ferramentas – ou seja, uma marca que precisa de leads para alimentar uma cadeia de e-mail marketing pode perceber que o Instagram talvez não seja o local mais apropriado.

Como tudo em comunicação, todo caminho a ser trilhado deverá ser guiado por um ou mais objetivos. Com esse norte à frente, o profissional de mídia precisa ter um vasto conhecimento de: formato de anúncios, ou seja, precisa conhecer muito bem a plataforma e casos de sucesso; conteúdo, porque é ele que vai convidar o usuário para alguma ação (mesmo de reconhecimento); e segmentação, para otimizar os custos e atingir o público certo. Aliado a isso tudo, ainda colocaria uma função posterior de teste (os chamados testes A/B), já que a questão da usabilidade e experiência do usuário é um fator muito importante atualmente. A boa notícia é que as próprias plataformas oferecem vários guias, indicações, etc.

Slide 17 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 23 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 29 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 33 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O curso oferece resumidamente detalhado alguns aspectos e características para a criação de anúncios nas mídias sociais mais “específicas”: Twitter, LinkedIn e YouTube. O primeiro tem a sua característica de real-time como a mais essencial na estrutura da rede, ou seja, na prática, marcas têm apostado na plataforma principalmente em grandes eventos e fenômenos de segunda-tela (assistindo a um programa televisivo, por exemplo). O segundo, com um preço mais salgado, tem foco no direcionamento de anúncios voltado para o mundo corporativo e profissional, sendo bastante utilizado para negócios B2B. Já o último é filho do Google e exige uma logística operacional mais complicada, que justifica-se por uma entrega bastante eficaz.

Como completo amador do universo de mídia online, percebo que se trata de um trabalho que exige bastante conhecimento – tanto das plataformas quanto do público. Embora pareça algo razoavelmente simples (acessar uma ferramenta, selecionar o espaço publicitário a ser comprado e anunciar), é uma prática que precisa ser muito bem pautada num planejamento estratégico inteligente. Ou seja, não pode ser feito de qualquer maneira, precisa de uma pesquisa extensa de público, plataformas, objetivos, benchmarking (casos de sucesso), aplicações, etc. – é praticamente um trabalho de planejamento exclusivo e próprio para a área de mídia, e não apenas em tabelas de preços e valores, mas de aplicações e conhecimento dos usuários e suas re-apropriações das plataformas.

Um debate interessante proposto pela Colab no módulo é sobre a questão dos social videos a partir da seguinte afirmação: “Se o conteúdo é rei, vídeo é o exército real”. Achei a provocação interessante para pensar, além do foco nesse novo “fenômeno”, a evolução do conteúdo nas mídias sociais. Num primeiro momento, as marcas se apropriaram das plataformas e tinham como foco fazer um conteúdo interessante para se popularizar na rede. Tempos depois, veio o Facebook e matou o alcance orgânico. Isso fez com que as empresas focassem sua atenção à compra de mídia desenfreada, achando que era só pagar que recebia de volta. Mas o que acontece quando todo mundo resolve pagar? Chegamos ao momento atual: mídia + conteúdo de qualidade. E isso exige o quê? Planejamento e pesquisa.

Compra de mídia online: conceitos, recomendações e boas práticas

Slide 37 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

A segunda parte do curso apresenta alguns dos principais conceitos, recomendações e boas práticas da compra de mídia online – a imagem acima mostra algumas das siglas mais famosas desse universo. Como você já deve ter notado, o vocabulário dessa área é bastante extenso – porque envolve mídias sociais, e-commerce, métricas de inbound marketing, etc. No meu caso, nunca procurei nenhum dicionário para buscar decorar o que significava cada um dos termos, siglas, etc. – aprendi da forma que recomendo: lendo artigos (de blogs, ou de opinião em grandes portais) e notícias sobre o assunto para se familiarizar com esses termos. Não precisa se preocupar em saber tudo (na dúvida: Google), mas precisa se inteirar para analisar e pensar de forma critica a atingir os objetivos definidos.

Dois conceitos que são importantes conhecer diante mão: a compra “self-service” e o leilão/bid. A primeira é como atua a compra de espaço publicitária na maioria das mídias sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nela é possível definir o próprio orçamento e controlar os custos da campanha de forma contínua – aconselhada para quem possui um orçamento mensal. O segundo é bastante comum para quem trabalha além de mídias sociais (Google, Adwords, etc.), mas é também recorrente em todas as plataformas. Em suma, funciona da seguinte forma: mais do que dinheiro no caixa, é preciso ter um conteúdo de qualidade (relevante, que atenda às demandas/critérios das plataformas) para conseguir vencer os lances de outros anunciantes e conseguir anunciar com seu próprio valor.

Slide 39 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante lembrar que, como já mencionado anteriormente, a grande explosão de investimento em mídia online (principalmente para pequenas e médias empresas) veio a partir do momento que o Facebook mudou seu algoritmo de tal forma que as publicações de uma página só alcançassem de maneira orgânica – ou seja, sem investimento – 5% do seu público de fãs. Desde então as marcas e empresas precisaram a se preocupar em montar um orçamento mínimo mensal para o patrocínio, anúncio e impulsionamento de publicações no Facebook (e, mais recentemente, também no Instagram). Por isso o assunto tem se tornado tão popular nos últimos anos, e daí vem a relevância desse módulo especificamente no curso.

Tipos de Campanha (Cobrança)
Slide 40 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
FAQ
Slide 41 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O conteúdo e material do curso são extremamente ricos. Apresenta todo o cenário primordial para compreender a publicidade em mídias sociais e ainda oferece um panorama de quem possui uma vasta experiência sobre o assunto. Além das várias dúvidas que são tiradas durante todo o módulo (algumas das quais podem ser vistas nas imagens acima), ainda há, por exemplo, a recomendação de boas práticas para obter melhores resultados – sempre de olho no objetivo de comunicação/negócio da marca. Indica-se quais tipos de segmentações são mais apropriadas (amplas ou específicas), conforme sua estratégia de comunicação e proposta tática para alcançar as metas e os objetivos definidos para marca no momento em questão.

A integração entre mídia e business intelligence

Slide 46 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O que percebemos até aqui – não apenas neste módulo, mas durante todo o andamento do curso – é que todas as áreas precisam de uma integração bem estruturada. O planejamento anda de mãos dadas com a criação, mas também atua lado a lado com quem faz entrega e mensuração. Real-time marketing necessita do monitoramento para sobreviver, mas também precisa estar alinhado às decisões de planejamento para montar junto à criação suas ações pontuais. E não seria diferente para o profissional de mídia: além de criação e conteúdo, a função possui uma integração fundamental com toda a área de business intelligence – a descrição da imagem acima ajuda a ilustrar esse cenário.

Enquanto a área de mídia planeja estrategicamente sua distribuição de orçamento e posterior implementação nas plataformas, é a área de BI que vai ficar de olho na performance dos resultados – por isso o tão famoso embate sobre ROI (retorno de investimento, em português). E a parceria não vem apenas no final, mas desde o início: é o profissional de BI quem possui acesso a todos os dados da marca, ou seja, ele quem extrai insights baseado nos rastros sociais digitais dos consumidores. É essencial, portanto, que ele forneça à mídia um repertório inteligente para ajudar a definir os chamados KPIs de cada ação conforme seus objetivos – vale conferir este post para saber mais sobre o assunto. E é também a área de BI que manterá um acompanhamento constante para possíveis melhorias, ajustes e otimização de resultados.

Da teoria à prática: colocando a mão na massa

Slide 51 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Depois de passar por toda a conceitualização, conhecimento e recomendações da compra de mídia online, a última parte do curso foca justamente em colocar todo o aprendizado em prática. O mapa acima é oferecido como guia para direcionar a atenção do profissional de mídia ao público que deseja atender. No entanto, penso que seria interessante priorizar a análise dos objetivos a serem alcançados, pois eles próprios podem ser influentes na decisão de qual canal pode ser útil para o trabalho de mídia. Nesse sentido, prefiro seguir a pirâmide de briefing também proposta pela professora, que ajuda a compreender – na prática – quais são alguns dos pilares básicos para sustentar seu plano tático de mídia:

  • Objetivo: qual é? – o cliente pode querer todos os objetivos, é função do profissional direcionar e orientar onde ele precisa chegar;
  • Período: qual é? – avaliar, junto ao objetivo, qual será o tempo estratégico para alcançar as metas e trabalhar nesse recorte temporal;
  • Público: qual é? – ter um recorte/retrato da audiência com quem você vai falar – quanto mais informação, melhor a mira;
  • Orçamento: qual é? – ajuda a modelar toda a campanha, determinando o tipo de compra.

Para servir de exemplo prático, tomamos uma marca de iogurte fictícia voltada para o público feminino que, por ser relativamente nova no mercado, tem awareness como foco para o trabalho de mídia. As principais tarefas definidas para a mídia digital são, portanto: visibilidade e engajamento com conteúdo nos canais sociais (always on); e gerar alcance e frequência ideal (awareness). A partir disso, para entender melhor os interesses desse público e sua aderência nos canais sociais, recorremos a plataformas como Target Index Group e ComScore. Confesso que aqui eu senti falta de um fator muito importante que geralmente é esquecido nos cursos: ensinar (ou mostrar o caminho) para os alunos como ter acesso a esses conteúdos de pesquisa. Eles são gratuitos? Onde procurá-los? Há soluções mais em conta para encontrá-los?

Slide 58 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Todo esse trabalho “prático” do profissional de mídia precisa ser mapeado numa planilha. É nela que você pontua os objetivos, as funções e os KPIs para cada canal (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.), além de projeções de resultados pautadas em repertório adquirido em outros projetos. É nessa mesma planilha (caso queira deixar tudo junto) que você fará também a distribuição orçamentária, ou seja, colocar “no papel” o dinheiro em caixa e como ele será direcionado a cana plataforma. Recentemente vi no grupo Profissionais de Social Media uma planilha gratuita disponibilizada pelo Klinger Lima – que você pode baixar aqui. Procurando no Google e nos próprios grupos de Facebook por “planejamento mídia” é possível encontrar outros modelos que podem servir de base (com os ajustes necessários) para atender ao seu trabalho.

Por fim, ainda há a prática comum de montar um calendário editorial para cada um dos canais sociais. Esse calendário (também em planilha) é feito em parceria com a área de criação/conteúdo, uma vez que são eles que produzem o alimento das páginas/perfis no always on. Essa estratégia serve muito bem à proposta de curva do engajamento sobre a qual já falei no módulo de planejamento a partir do conteúdo visto no curso do QSSM. É mais uma prova de que as áreas precisam atuar de forma bastante integrada (o que não pode cair na armadilha de pensar que tudo pode ser feito por uma mesma pessoa – conteúdo, planejamento e mídia), sempre unindo forças para entregar ao cliente os melhores resultados possíveis.

Slide 60 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 61 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 62 do material “Mídia Online”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, é válido lembrar que geralmente os esforços de mídia online vão muito além das mídias sociais. O foco do curso, devido ao próprio recorte da Trespontos, foi apresentar o melhor do básico para introduzir os alunos a esse universo. No entanto, conforme é possível ser visto na apostila disponível, o trabalho de mídia ainda engloba pilares verticais (canais e sites de temáticas específicas), portais da web, mídia programática, search e, aí sim, as próprias mídias sociais. É um universo realmente bastante complexo e que exige do profissional o aperfeiçoamento e estudo contínuo das plataformas e boas práticas para tirar proveito de todos os recursos e benefícios que cada vertente pode ter.

Recomendo (além do próprio curso por inteiro e o módulo aqui apresentado) também a fazer o exercício proposto. É uma campanha de geração de leads para uma empresa pequena que oferece consultoria, criação de sites e capacitação voltada para o marketing digital. O público a ser atingido envolve pequenas e médias empresas, profissionais de jornalismo, marketing e publicidade. O orçamento é de apenas 10.000. Aqui é interessante montar sua planilha de maneira bastante específica, ou seja, além do plano tático, buscar nas plataformas os tipos de formatos adequados e toda a organização de custos.

Embora (realmente) não seja a minha praia, gostei muito do curso porque entendo que – como profissional de comunicação digital – preciso saber pelo menos o mínimo de cada área. E você? Curtiu o conteúdo? Também está fazendo o curso? Deixa uma mensagem para trocarmos ideias!

Leituras da semana: Google Store Visits, Instagram Ads e conteúdo responsável

O nível das leituras desta semana foi bastante alto, talvez por isso tive dificuldade em diminuir as que compartilharia aqui no blog como de costume. Consegui chegar ao número de 10 textos, algumas notícias, outras matérias/entrevistas, outros artigos… Todos que trazem um conteúdo bastante interessante seja apenas para a reflexão ou para o aprendizado. Além disso, selecionei alguns links sobre dois temas atuais que foram tópicos de discussão durante a semana.

Instagram Ads

Qualquer um com uma conta no Instagram pôde perceber a mudança dos últimos dias: tem muito mais publicidade rodando na plataforma. Isso porque, depois de um período de teste, a empresa agora abriu a possibilidade de veicular anúncios para negócios de pequeno e médio porte. Para as marcas, pode ser uma ótima oportunidade – como apresenta o Sales Force nesse texto em que mostra os primeiros resultados (positivos) dos anúncios -, mas fico com a dúvida: será que os usuários reagirão bem a essa empreitada? Será que eles vão fugir para outra alternativa? O Instagram não é uma plataforma “aberta” como o Facebook, onde nós, usuários, já aprendemos a passar despercebidos pelos anúncios. A ferramenta de compartilhamento de fotos e vídeos tem uma estrutura fechada (talvez por ser quase exclusivamente mobile), na qual o usuário não consegue desviar o olhar do anúncio. Estou curioso para saber, além de como as empresas se apropriarão dessa nova oportunidade, como o público reagirá a isso.

Instagram Ads Go Global, Including New 30-Second Commercials

A democratização do Instagram

O incrível mundo dos anúncios no Instagram


Google Store Visits

Outro “acontecimento” da semana, em proporção bem menor, foi a chegada do Store Visits, do Google, ao Brasil. Através da tecnologia de geolocalização, o Google vai permitir que os grandes anunciantes do Adwords possam analisar quais anúncios digitais levam mais usuários às lojas off-line. Além de duas notícias que explicam melhor o funcionamento, listei também uma leitura que coincidentemente pode ser bastante relacionada à novidade, discutindo o comportamento do consumidor online.

Google traz ao Brasil ferramenta Store Visits

Métricas do futuro: Store Visits

Marketing personalizado: todos em busca do Santo Graal


Data Strategy | Meta Dados, Data Mining e Data Analysis – por Juliana Dias

O blog Dataísmo, da Juliana Dias, Analista de BI da A2ad, foi reinaugurado recentemente e já tem textos riquíssimos. O que eu acho mais incrível é como ela consegue ensinar conceitos e explicações de maneira tão simples, sem deixar que isso afete na qualidade das informações. Já coloquei no blogroll e na lista de pessoas a seguir no Twitter, mas talvez sempre compartilhe aqui os textos da semana porque são de excelência.

Para obter algum insight, é necessário ver a sua amostra, o que ela diz. E é interessante ir além, focando não apenas no positivo, mas também na queda e nas alterações ao longo do período. É assim que podemos identificar se algo está bom para o seu padrão (comparando com os próprios resultados) ou está ruim (olhando para fora, seja um outro segmento da pesquisa, um outro assunto ou o mercado).


4 passos para escolher a plataforma de compra de mídia programática ideal – por Mônica Fukumoto, da dp6

Depois de me deparar com os termos “mídia programática” e “marketing programático” algumas vezes, acabei lendo (e até compartilhei aqui) alguns textos sobre o assunto. Nesse texto da dp6, a autora vai além do simples conceito de “programático” e apresenta questões mais específicas sobre esse uso de tecnologia, dados e processos.

Os clientes/anunciantes se deparam com uma maior possibilidade de assertividade na entrega das campanhas, já que um dos grandes benefícios da compra de mídia programática é a segmentação e o cruzamento com dados próprios e/ou de terceiros; para osveículos/publishers é uma nova forma de rentabilizar o inventário do seu site, além de uma oportunidade de ter acesso a um volume maior de anunciantes; e, finalmente, para as agências, economiza-se tempo operacional da equipe de mídia tanto na compra quanto na gestão dos formatos e criativos, além de permitir maior escalabilidade e assertividade nos resultados das campanhas.


5 Practical Ways to Increase Conversions on Your Website Read – por Jullie Ellis

Nas discussões sobre os profissionais de marketing digital (do futuro), sempre vejo referências do mercado tocando na mesma tecla: os “publicitários digitais” precisam estudar menos publicidade e mais antropologia, psicologia e sociologia. Nesse texto, a autora exemplifica cinco mudanças simples que podem ser feitas nos call-to-actions de ações para melhorar seu desempenho – através de argumentações da psicologia.

We buy stuff because it relieves a pain in our life, it appeals to our sense of belonging and it makes us excited. We make that final purchase decision because for some reason we can’t wait any more – it is an urgent and important matter that needs to be attended to right away. These elements of human behavior contribute to the verbal and visual make up of our websites. Another layer has been added to these traditional concepts, however, based on findings of neuroscience and the fact that selling is no longer face-to-face. It relies, instead, on stimulation of the viewers senses and the parts of the brain that are activated.


O desafio da conversão nas redes sociais – no ProXXima

Nesse artigo do Innovation Insider, o CEO do Socialbakers explica algumas vantagens da obrigação das empresas observarem os dados e atuarem em cima deles. Também são apresentados alguns exemplos de como grandes marcas estão usando isso a seu favor através do monitoramento e análise de dados.

Grandes anunciantes estão traçando estratégias de negócios e até lançando produtos a partir da interpretação em larga escala de informações geradas nas redes sociais. Afinal, são consumidores que ali estão. Parece óbvio, mas o cenário ainda é ignorado por parte das empresas que ativamente interagem nas redes sem um planejamento estruturado.


Guia básico de design para as mídias sociais – por Bruna Calheiros

Esse é um ótimo texto para quem quer trabalhar como freelancer de Social Media – ou até mesmo para quem trabalha numa agência pequena e pode tomar algumas notas. São dadas algumas dicas para o bom uso de imagens nas redes sociais, explorando até cada uma delas individualmente.

Diferentemente dos usos corporativos ou de propaganda tradicional, nos canais sociais sua empresa necessita adaptar-se ao meio. É claro que o guideline de marca pode – e deve! – ser mantido, mas é necessário entender como cada rede funciona e poder ter flexibilidade em criar, experimentar e inovar.


Jornada do cliente: acompanhe o usuário até a conversão – por Camila Daniel, do Global AD

Os textos da Global AD são sempre figurinha carimbada aqui porque são de fácil compreensão e de conteúdo rico. Nesse texto, a autora explica a necessidade de compreender em qual estágio está o cliente/usuário, para que a empresa – através do monitoramento – saiba exatamente o que oferecer para que ele chegue à conversão final.

A jornada do cliente é algo tão importante para sua empresa quanto as vendas no final do mês. É através dela que você vai conseguir planejar o conteúdo perfeito para seu público-alvo, entender o comportamento e hábitos de seus consumidores, saber os pontos fortes e fracos de sua empresa, verificar mais oportunidades e desenvolver as melhores estratégias para conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes.


Social Ads: quando o comportamento e os hábitos do usuário são usados a favor da marca – do Scup

Nessa curta entrevista com Fernando Souza, professor de Marketing Digital, ele fala sobre os benefícios do aspecto social no marketing digital, além de discutir como as empresas devem se apropriar disso com as novidades tecnológicas de um futuro breve.

Muitas marcas já saíram do estagio de utilizar as redes sociais apenas como ferramentas de relacionamento com o consumidor e construção de marca. Hoje, os anunciantes querem mais; eles querem usar as redes sociais como Plataforma de Marketing e, para isso, estão sendo criados “call to actions” melhores, ou seja, pontes ligam o necessidade das marcas com o desejo do público. E, com isso, as mídias sociais, faturam, amadurecem e ampliam sua função e propósito.


Community Manager: nome bonito para social media – no Publicitários Social Club

Por fim, esse texto do Publicitários S.C., que nem ia entrar na lista, mas, como fala de um assunto sobre o qual um dos e-books que publiquei esta semana aborda, achei que seria uma boa leitura complementar. É, em suma, um artigo que reflete sobre as atribuições desse profissional.

O principal desafio para os Community Manager’s é o que o cliente exige. Tanto quanto saber como usar as mídias sociais no trabalho, as regras básicas para publicar conteúdo de qualidade ou dicas para fazer publicações mais eficazes, realmente tem que começar do zero quando se trabalha com um cliente concreto. Cada cliente é único e as exigências deles são muito diferentes.