Tag: Monitoramento

Histórico das APIs no monitoramento e pesquisa em mídias sociais

Quando eu comecei a trabalhar com monitoramento, em dezembro de 2015, o Facebook já tinha matado de vez a possibilidade de coleta de posts públicos no feed da plataforma. Ou seja, quando eu entrei no mercado, o caos que agitou empresas e agências já tinha sido razoavelmente controlado para o ano seguinte, com algumas alternativas surgindo para suprir essa valiosa lacuna – como escrevi nesse outro post, a exemplo da popularização das disciplinas de Etnografia e Análise de Redes, além do redirecionamento para CRM. Desde então, fora algumas perdas pontuais, não tivemos muitas mudanças no cenário – até que 2018 aconteceu.

Do ano passado para cá, as perdas pontuais que levaram anos para acontecer acabaram se tornando praticamente mensais. Isso aconteceu principalmente porque, no olho do furacão da opinião pública, Mark Zuckerberg se viu obrigado a tomar responsabilidade pelo seu monopólio técnico-comunicacional (Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger) quanto à privacidade dos dados de seus usuários. Em paralelo (e também em consequência), surgiram iniciativas governamentais como a General Data Protection Regulation na União Europeia para fortalecer uma conscientização e responsabilização por parte de toda a sociedade civil quanto ao uso de dados de cidadãos para fins diversos.

Embora os argumentos de Zuckerberg sejam facilmente contestáveis (como fizeram Richard Rogers e Tommaso Veturini em artigo recente), enquanto usuários/indivíduos/cidadãos, poderíamos admitir que essa preocupação com a privacidade dos nossos dados é algo positivo para a sociedade de modo geral (novamente, sob uma perspectiva bem ingênua que supõe que nossas informações ficarão guardadinhas no Facebook e demais empresas digitais e não serão utilizadas por quem pagar mais). No entanto, para quem trabalha com dados de mídias sociais (com fins mercadológicos ou acadêmicos), o futuro é muito preocupante.

Antes de entrar nessa indispensável discussão sobre o futuro (embora já tenha trazido aqui no blog outros textos que abordam essa questão — e tenho alguns outros planejados), acho importante olharmos também para o passado. É nesse contexto, portanto, que lançamos hoje no IBPAD a publicação “Histórico das APIs no monitoramento e pesquisa em mídias sociais”. Sob a minha autoria, o material faz um remonte histórico a partir de notícias e reportagens de como as APIs foram lançadas, popularizadas e modificadas no contexto da pesquisa e do monitoramento. Para fins didáticos, elenquei cinco períodos sobre essa história:

  • 2006 – 2010: O nascimento otimista das APIs
  • 2010 – 2013: Os primeiros problemas
  • 2014 – 2015: As primeiras mudanças
  • 2016 – 2017: O início do fim?
  • 2018 – 2019: O futuro desafiador

É evidente que esses períodos foram arbitrariamente recortados conforme julguei coerente, no entanto, partiu de um esforço de compreensão geral do mercado e do contexto digital como um todo. No primeiro momento (2006-2010), portanto, discorro sobre como surgiram as APIs e como – por muitos anos – havia um certo otimismo em relação a elas; em seguida (2010-2013), matérias começavam a questionar – e denunciar – o montante de dados disponíveis nas mídias sociais; o que resultou nas primeiras mudanças (2014-2015), como o fim da v1.0 da Graph API do Facebook; e as coisas foram piorando (2016-2017), até chegar onde estamos atualmente (2018-2019).

Ainda que tenha abordado as APIs do Twitter, YouTube e Instagram na publicação, o foco principal é o Facebook – por vários motivos: 1) pela importância da plataforma na vida dos brasileiros; 2) pela importância da plataforma no mercado de monitoramento de mídias sociais; 3) por ter sido a plataforma que mais registrou mudanças nos últimos anos; 4) por ter uma figura pública à frente como porta-voz e, portanto, maior cobertura midiática; 5) por deter o monopólio sobre as principais mídias sociais, tendo comprando o Instagram, o WhatsApp e tornando o Messenger em um produto independente; etc.

Linha do tempo ordena os acontecimentos mais relevantes para o mercado de monitoramento e pesquisa em mídias sociais / Fonte: IBPAD

É importante ressaltar também que a “história” é contada sobretudo pela perspectiva do mercado de monitoramento. Ou seja, ainda que tenha tentado expandir um pouco o debate e citado até alguns textos acadêmicos/teóricos sobre a temática, o objetivo era narrar como as APIs sofreram alterações drásticas nos últimos anos e por que isso era relevante ou como isso afetava as ferramentas, agências digitais e marcas envolvidas com esse trabalho. Além do levantamento de notícias, matérias e reportagens, também fiz minimamente um trabalho interno em grupos de discussão do mercado para saber como os profissionais reagiam aos acontecimentos.

Foi um trabalho bem legal e que humildemente me orgulho bastante de ter feito. Aprendi muito sobre o mercado e descobri várias coisas da época em que eu ainda não estava presente – como o caso da DataSift com o Facebook Topic Data, que eu nunca tinha entendido direito; ou do firehose do Twitter com a GNIP, que também só tinha ouvido falar. Espero que o material possa apresentar um pouco da breve história do monitoramento sob a perspectiva das APIs àqueles que chegaram depois (como eu) e que possa também jogar uma luz nesse debate que é indispensável tanto para o mercado quanto para a academia.

A última parte da publicação, inclusive, que intitulei “O que o futuro guarda?”, é propositalmente inconclusiva. Tanto porque eu obviamente não tenho a resposta para essa pergunta quanto porque acho importante não tentar fechar o sentido do debate, pois não há verdades absolutas – nem soluções milagrosas. Nos próximos posts aqui do blog, trarei mais uma vez a questão das APIs à tona a partir de uma visão crítica sobre seus aspectos sociotécnicos – principalmente a partir do fantástico trabalho da pesquisadora Janna Omena – e pretendo colocar em pauta o seguinte questionamento: o monitoramento vai morrer?

Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO

Desde que a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil adicionou à seção de fontes de estudo, em 2015, uma pergunta sobre quais livros são referência no mercado, a obra “Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO” de Diego Monteiro e Ricardo Azarite se manteve no top 3 todos os anos – perdendo o posto de livro mais indicado apenas na última edição, em 2017, para a coletânea do IBPAD. Foi o primeiro livro sobre monitoramento de mídias sociais do país com versão impressa que ajudou, em 2012, junto ao anterior e-book “Para entender o monitoramento de mídias sociais” (2011), organizado por Tarcízio Silva, na consolidação da área no Brasil.

Trata-se, também, obviamente, de um livro estratégico: como chefias do Scup na época, Monteiro e Azarite buscavam consolidar autoridade sobre o tema ao mesmo tempo que também capacitavam o mercado – ainda muito precoce – sobre como desenvolver um trabalho eficaz de monitoramento. Isso não significa, entretanto, que é um livro-panfleto, muito pelo contrário – Mari Ferreira, poucos meses após o lançamento, escreveu: “Com esse livro, o Scup deu um baile e um passo a frente na concorrência, no quesito referência em desenvolvimento e fomento do mercado”. E Tarcízio Silva, outra figura também bastante responsável por fomentar o mercado de monitoramento de mídias sociais (e um dos autores do prefácio), classificou-o como: “uma obra útil, abrangente e rigorosa”.

Com tamanho respaldo, quando decidi comprá-lo, ainda em 2016, as minhas expectativas eram enormes. Confesso, entretanto, que – naquele momento – não conseguir identificar todos os elogios que tinham sido atribuídos à publicação na época do seu lançamento. Talvez, portanto, tivesse feito um post sobre ele naquele ano, a minha abordagem teria sido um pouco diferente. Dois anos se passaram e, hoje, revisando todos os capítulos e sabendo tudo que eu sei (sobre a “história” do monitoramento de mídias sociais no mercado), consigo entender a sua importância. Porque, de fato, como Mari Ferreira pontuou, é um livro: 1) didático, bastante explicativo para todos os níveis; 2) conciso, que resume os principais apontamentos da área e; 3) consistente, que sustenta toda a teoria com falas reais e contextualizações práticas.

Como o próprio nome indica, “Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO” é dividido em duas partes não-oficialmente-nomeadas: a primeira foca em gestão e negócios, trazendo um esforço importante de aculturamento do trabalho – não somente o monitoramento, é bom destacar – em mídias sociais para empresas de todos os tipos. A segunda parte não é para CEOs/gestores, mas para estagiários/analistas: práticas e aspectos do dia a dia do trabalho são apresentadas (muitas – a maioria – que seguem os mesmos moldes até hoje, seis anos depois) seguindo a metodologia proposta pelos autores – que guia todo o livro. Mais do que uma resenha, neste post pretendo fazer um resumo dos principais pontos levantados na obra a partir de uma visão crítica, ainda que levando em consideração o contexto do seu lançamento.

E para que serve medir a performance do seu negócio? Cito pelo menos quatro razões-chave para justificar: melhorar sua tomada de decisão, aprender e ajustar para evoluir seu desempenho, abrir alas para que você consiga estipular metas a serem alcançadas e agir em tempo para corrigir algo em rota de colisão.
Fabio Cipriani

INTRODUÇÃO – Mídias sociais: mais que um departamento, uma competência para todas as áreas da empresa

O livro começa batendo numa tecla muito importante: “mídia social não é um departamento, é um conhecimento” (Ian Black). Pode parecer uma afirmação óbvia em 2018, mas, em 2012, as (grandes) empresas ainda estavam se adaptando a essa realidade. E, por mais que de lá para cá as coisas tenham mudado (e melhorado) bastante, essa percepção de que as mídias sociais seriam uma “atividade restrita a um departamento específico” ainda se mantém até hoje. O simples fato de ainda termos o cargo “social media” mostra que pequenas e médias empresas ainda sofrem para evoluir nesse critério.

De olho nos grandes negócios, os autores atribuem essa dificuldade à “pouca troca de experiência prática entre os profissionais do mercado”. Talvez essa fosse uma realidade naquela época, mas, seis anos depois, podemos dizer que muito já foi trocado e debatido sobre esse assunto. Hoje o conhecimento já foi “absorvido de forma mais profunda por universidades, editoras e meios de comunicação”, mas o problema não parece ter sido solucionado como um todo. Por isso a metodologia Social Media Cycle (SMC) apresentada no livro ainda consegue ser atual e relevante, uma vez que “foi construída a partir das experiências de diversos profissionais, que compartilharam por meio de entrevistas as melhores práticas que conhecem para o trabalho com mídias sociais” a fim de ajudar o mercado “a dar o grande salto que ele precisa”.

A introdução, portanto, tem como objetivo mostrar como as mídias sociais não podem ser um departamento isolado (baseado em procedimentos e requisições), mas uma competência distribuída (baseado em entendimento e alinhamento). Nesse contexto a publicação também argumenta pela importância e constância das mídias sociais ao longo do tempo, tirando o selo de apenas mais uma “modinha” da internet. Levando em consideração principalmente que esta primeira parte do livro é mais direcionada para gestores, é uma argumentação importante respaldada por falas de vários profissionais do mercado. Para ilustrar o impacto da nova competência (no contexto de negócios), os autores apresentam uma tabela bastante didática:

Esse é, na verdade, um grande mérito do livro. Todos os capítulos, sem exceções, dispõem de pelo menos três ou quatros figuras (fluxogramas ou tabelas). Embora possa parecer exaustivo, na verdade, tendo em vista o público-alvo, é um ótimo artifício para resumir o que os autores estão querendo passar de maneira sintetizada. Ao total, são quase 50 figuras que ajudam a compor o aspecto extremamente didático do livro. Além desse atributo, boa parte dos capítulos também começam – ou ao decorrer do texto acabam aparecendo – narrativas fictícias que simulam situações de negócios/mercado, mais uma vez na tentativa de fisgar o empresário que está lendo a publicação e/ou localizar o profissional/analista que consegue se identificar com aquela história.

Apesar das limitações, as mídias sociais fazem parte da realidade das empresas. O grande problema é que há vários casos de organizações e profissionais atuando nas mídias sociais segundo o modelo de tentativa e erro. Não só porque elas não estão inseridas num novo campo de conhecimento, mas também por gerarem a sensação de que são simples. “Afinal de contas”, dizem alguns gestores, “até uma criança de 7 anos sabe criar uma página em uma mídia social”. A realidade é que existe uma imensa diferença entre colher, postar informações, e interagir nos canais sociais de maneira estruturada, de modo a obter bons resultados para o negócio do ponto de vista estratégico, a fazer isso de maneira improvisada (pág. 23).

Vale pontuar também que os autores argumentam pelas mídias sociais a partir da perspectiva de monitoramento e métricas, ou seja, para além do apoio ao trabalho de social media, eles buscam evidenciar como essa competência pode – e deve – auxiliar em todas as frentes de negócios (RH, Logística/compras, TI, Marketing, Financeiro, Jurídico, Atendimento, Produtos): percepção quanto a empresa e comportamento dos colaboradores, qualidade de entrega e serviço, disponibilidade e qualidade dos sites e sistemas, direcionar/melhorar campanhas e divulgação, passivos jurídicos e impacto de esclarecimentos em geral, qualidade do processo de atendimento e demandas do consumidor, gestão de comunidade, etc.

CAPÍTULO 1 – Como superar a visão “broadcast” para se aproximar dos clientes nas mídias sociais

Após a introdução sustentar o argumento de que mídias sociais não são um departamento, mas um conhecimento/competência, o primeiro capítulo chama a atenção para as mudanças de paradigmas que as plataformas sociais impingiram à sociedade atual. A partir do Cluetrain Manifesto e do livro Groundswell – Fenômenos Sociais nos Negócios (Charlene Li e Josh Bernoff), os autores explicam o que André Lemos já apontava em 2003 sobre a liberação do pólo de emissão: “Se pudéssemos resumir essa visão em uma frase, poderíamos dizer: ‘transferência de poder’. Um poder que deixou de ser centralizado (pelos donos dos meios de comunicação, como jornais e redes de televisão) e passou a ser distribuído” (pág. 30).

É evidente que essa afirmação – principalmente recortada de tal maneira – é um pouco prepotente e, ao passar dos anos, temos percebido que essa “descentralização” não se fez tão forte assim mesmo com as diversas tentativas da internet. Os próprios autores têm essa preocupação de retomar a ideia e explicar como ela é muito mais complexa do que aparentava ser (no início dos anos 2000, talvez), no entanto, ainda assim, para os fins didáticos da obra e pensando o olhar voltado para a atuação de marcas/empresas/negócios na internet, esse era (é) um argumento bastante válido. Isso porque, como apontaram ainda em 2012: “Em vez de se reinventar nas novas plataformas, as empresas de comunicação promoveram a simples migração de conteúdos”.

Muitas vezes, apesar de seu potencial, as mídias sociais são encaradas como um local para a exposição de marcas semelhante a um outdoor, comercial de televisão ou banner de um portal. Segundo essa lógica, o que importa é o número de seguidores e visualizações de conteúdos de perfis. Assim, as mídias sociais acabam se tornando mais um canal para as empresas, mais uma mídia. A verdade é que, como bem definiu a pesquisadora Katie Delahaye, as “mídias sociais não são sobre mídias, mas sim sobre a comunidade na qual você faz negócios”. – pág. 32

Faço questão de pontuar o ano da publicação e trazer também a citação acima para mostrar como as coisas (infelizmente) não mudaram tanto assim mesmo depois de seis anos. Cada vez mais, nos últimos anos, as empresas (principalmente pequenos e médios negócios) se tornaram dependentes de uma única plataforma e atuam com um modus operandi de panfletagem que não reflete em nada as dinâmicas e os atributos específicos da rede. São, portanto, dois pontos distintos, mas que se complementam: a dependência de uma mídia e o equívoco de tratar esta – ou qualquer outra social – apenas como mídia. Nesse contexto, somos bombardeados de anúncios que não queremos ver por profissionais cada vez mais requisitados no mercado de trabalho.

Por fim, o primeiro capítulo ainda engata uma discussão muito popular nos dias de hoje: inbound x outbound marketing. Este debate é levantado, entretanto, sem citar essas terminologias e, ao mesmo tempo, em tom de crítica à (segunda) abordagem que as empresas tiveram perante as mídias sociais. Nesse cenário, elas eram interpretadas como mídia: empurram informações, perpetuam modelo corporativo e dão bastante relevância para transação; quando em troca constante clientes-empresa, podem trocar informações, renovar a forma de fazer negócios e a prioridade é conversação. Hoje, este cenário se alinha mais com o conceito de inbound marketing, ainda que este tenha se tornado extremamente invasivo e “vazio” – graças ao boom do marketing de conteúdo.

CAPÍTULO 2 – Níveis de maturidade em mídias sociais: o caminho para a evolução da empresa

No segundo capítulo, os autores apontam três abordagens pela quais as empresas costumam enxergar as mídias sociais: como uma plataforma de publicação, como um espaço de relacionamento ou como uma rede de mobilização. Embora enfatizem que não há uma maneira correta nessas três perspectivas, atribuem a cada uma delas um nível de maturidade que “avança” conforme a complexidade do trabalho. Deste modo, conseguem localizar a metodologia elaborada: o Social Media Cycle, no qual a mídia social em 1) é vista como (mais) um canal de contato; em 2) é vista como um espaço de conversação/diálogo; e em 3) é vista como um novo formato de fazer negócios e gerir a organização.

É óbvio que, ao atribuir níveis de maturidade para as abordagens das empresas frente às mídias sociais, ainda que não dite o certo ou errado, hierarquiza o trabalho de maneira que nenhum negócio vai querer ficar atuando de maneira amadora. Além do Scup, outras empresas como a ferramenta Simply Measured e a consultoria Altimeter (Prophet) também já propuseram metodologias para interpretar “estágios” de atuação das empresas nas mídias sociais. Embora cada uma utilize suas terminologias específicas, o direcionamento para o progresso é comum em todas as propostas: o maior nível de maturidade será alcançado quando as mídias sociais forem incorporadas a todas as vertentes de negócios. “É necessário ter um modelo que traga um direcionamento e mais eficiência para o trabalho com mídias sociais, assim como provoque uma evolução no nível de maturidade das empresas como um todo” (pág. 59).

Na metodologia do livro, cada área – conteúdo e campanhas, interação e atendimento, tomada de decisão plano de negócios – é destrinchado para que o leitor consiga localizar onde a sua empresa (mais uma vez, direcionando a narrativa para CEOs e gestores) está para cada nível de maturidade. Novamente, ratificam: a busca irresponsável pelo terceiro nível “é um erro porque […] depende de diversos fatores, como momento financeiro da empresa, engajamento da direção executiva e definição de objetivos e metas para um determinado período” (pág. 52). Ainda nesse contexto, os autores entram numa discussão ainda bastante atual sobre o que motiva as empresas nas mídias sociais: ROI (economizar dinheiro/gerar mais vendas), competitividade (ser melhor que a concorrência) ou o cliente (ser mais relevante para o consumidor) – dado o argumento até aqui, a conclusão é esperada:

Quando o cliente é o centro das atenções, tanto o ROI quanto a concorrência não podem ser ignorados. Mas há uma diferença: não se deixará de fazer algo que todos percebem como importante simplesmente porque não gerará vendas – ou pior: gerará vendas que não poderão ser medidas. Nesse cenário, as ações realizadas não trazem receitas ou economia de custos de um modo direto, mas seus efeitos vêm a longo prazo. A empresa encara as mídias sociais como algo estratégico (pág. 55).

Ainda no contexto da metodologia SMC, os autores indicam as formas de atuação segundo os níveis de maturidade: para produção de conteúdo e campanhas, há desde embasamento no modelo de mídia tradicional, sem levar em conta interação e continuidade (SMC1), passando por estímulo de conversação (SMC2), até envolvimento de toda empresa (SMC3); quanto a interações e SAC, começa com a replicação da estrutura e mentalidade de canais tradicionais, foco em neutralizar as reclamações (SMC1), passa pela reconfiguração de processos e estruturas para enxergar o atendimento como oportunidade para reforçar a experiência do cliente (SMC2) até a integração do SAC 2.0 com todos os níveis organizacionais (SMC 3); por fim, para tomada de decisões, parte da restrição das informações às áreas de marketing aleatoriamente (SMC1), passando por demanda de informações para momentos específicos de mudanças (SMC2) até a utilização estratégica e definitiva para políticas da empresa (SMC3).

CAPÍTULO 3 – O ciclo das mídias sociais na perspectiva dos negócios

Depois de introduzir as mudanças de paradigmas e como as empresas têm encarado essa realidade nos dois primeiros capítulos, o foco do terceiro é começar a adubar terreno para entrar na disciplina de monitoramento. Para isso, entretanto, há um esforço perceptível – e justificável, levando em consideração um dos públicos esperados para a obra – dos autores em contextualizar a importância desse trabalho com a visão de negócios. A ideia de “ciclo”, no título, parte do conceito de aprendizado em circuito duplo proposto por Chris Argyris, professor de Harvard. De maneira simples, o argumento é que, quando há um problema, há duas formas de resolvê-lo: apagando o incêndio ou indo atrás do que o causou para que não aconteça nunca mais.

No contexto das mídias sociais, tal teoria ganha um novo impulso e se torna imperativo colocá-la em prática. Antes, com a publicidade tradicional, o foco das empresas era (e podia ser) em sua imagem. Isso porque a experiência real das pessoas com a marca não aparecia na mídia. Hoje, acontece o contrário. As experiências reais dos consumidores estão em evidência – e não as imagens criadas num estúdio a partir de um roteiro pensado pela empresa. Agora, as organizações precisam lidar mais com a realidade do que com a imagem que querem passar. […] A organização que trabalha com o conceito de circuito duplo melhora o negócio como um todo – e chega a uma solução duradoura. Quando a organização passa a ser gerida nesse modelo, todas as áreas e camadas hierárquicas valorizam as informações vindas das mídias sociais. Elas não só fazem esforços para usá-las, como demandam, de uma maneira pró-ativa, dados de monitoramento para tomar decisões. (pág. 65-66).

Um dos grandes méritos do livro está em, ainda que apresente os diferentes níveis de maturidade, sempre “recomendar” o direcionamento ao mais avançado. Nessa parte, por exemplo, a divisão entre ciclo virtuoso e vicioso nas mídias sociais argumenta pela inteligência (estratégica) para além da otimização (operacional) do monitoramento. Ou seja, por mais que admitam que há diferentes maneiras de atuação, (o SAC ser tratado apenas como resolução de problemas comunicacionais – levando em consideração o “momento” que a empresa se encontra em relação a sua atuação digital), o argumento preza sempre pela evolução e melhoria do negócio a partir dos dados das mídias sociais. No fim das contas, tudo depende de planejamento.

Todo processo dentro de uma organização passa por um ciclo, em que há: planejamento, implantação, acompanhamento e melhoria. É o ciclo do “agir”. Um projeto de mídias sociais de uma empresa conta com etapas que levam em consideração seu nível de maturidade no planejamento, como os dados serão capturados na implantação e assim por diante. Mas de pouco adianta ter um processo muito bem definido se os ganhos não se espalham pela empresa. Por isso, esse ciclo só é realmente efetivo se houver um segundo momento além do “agir”, o “difundir”. Esse momento se refere ao impacto mais intangível do processo nos negócios da empresa, o impacto cultural. É como o output desse trabalho será valorizado, entendido e usado por todos na empresa (pág. 69).

Este capítulo fecha com uma proposta de modelo de atuação nas mídias sociais (com foco principalmente no trabalho de monitoramento e dados em geral), levando em consideração principalmente quatro fases do SMC: 1) mensurar os objetivos de negócio e a maturidade da empresa internamente para; 2) capturar as informações e operacionalizar o fluxo de monitoramento como um todo e enfim; 3) analisar as informações para gerar conhecimento e e inteligência estratégica de negócios até; 4) disseminar as práticas por meio dos resultados das etapas anteriores com capacitação e informação. É importante manter em mente essas etapas porque elas serão retomadas ao longo do livro.

CAPÍTULO 4 – Monitoramento: o coração das mídias sociais

A proposta deste capítulo é destrinchar o ciclo apresentado anteriormente ainda com mais detalhes. Um grande defeito, entretanto, na minha opinião, é a união de ambas as disciplinas (monitoramento e métricas) em um grande processo. Eu entendo que houvesse uma necessidade de argumentar estrategicamente por ambos os trabalhos de maneira conjunta na época (afinal os dois lidam, essencialmente, com dados), mas achei irresponsável trazê-los sem uma distinção explícita logo de imediato – algo do tipo só acontece nos dois capítulos seguintes, mas ainda de maneira confusa.

Para o capítulo quatro, então, tomemos como saldo a proposta e argumentação operacional do Social Media Cycle, levando em consideração todas as etapas do trabalho que envolve desde coordenadores (para definir escopos e objetivos; dimensionar e estruturar equipes e processos), passando por analistas (para pensar métricas/KPIs, plano de classificação e keywords; e analisar em busca de melhorias), até gestores (para desenvolver todo o trabalho aculturamento da empresa com base nas análises).

CAPÍTULO 5 – Como definir métricas a partir dos objetivos de negócio

O quinto capítulo do livro é o maior e provavelmente o mais denso de todos em termos de informação a ser consumida – e assimilada – pelos mais variados tipos de leitores. Ele começa, mais uma vez, com uma proposta de exercício para localizar o nível de maturidade da sua empresa. Pode parecer cansativo, mas é importante bater nessa tecla para que o leitor, principalmente no caso de gestores ou empresários não familiarizados com o trabalho em mídias sociais, não queira dar um passo maior que a perna. É preciso, nesse cenário, levar em consideração: a disposição da empresa, o orçamento disponível, a visão de negócio, o tempo/prioridade da transformação digital e a preocupação dos superiores. A tabela abaixo serve como esquema didático para exemplificar as diferentes atividades de acordo com o nível de maturidade das organizações.

Após esse exercício, acontece (novamente) o problema que citei anteriormente: o nome do capítulo fala sobre métricas e o texto apresenta, quase sem contextualização, ensinamentos sobre o monitoramento de mídias sociais. Esse é um problema relevante, a meu ver, porque é uma constante no mercado a confusão entre monitoramento e métricas. Já vi a expressão “monitorar resultados” ser empregada várias vezes no sentido de “atividade de ficar de olho nas métricas”, ou seja, não se trata de um trabalho de monitoramento, mas um trabalho com métricas. É óbvio que é inevitável que essa expressão, em seu significado mais amplo, não acabe também se referindo ao trabalho com métricas, mas particularmente, tratando-se de fontes que entendem essa diferença, acho um pouco irresponsável não evidenciar essa distinção.

Feito esse adendo, posso continuar com o conteúdo apresentado no livro. São apresentados, então, três tipos de monitoramento: ouvir, contra-ação e tomada de decisão – todos estreitamente ligados aos níveis de maturidade apresentados no capítulo 2. Em seguida, explica-se que o monitoramento pode ser feito sobre uma marca, um evento ou um tema. Cada um desses cenários demandará um planejamento específico e dedicado ao projeto de monitoramento, para que sejam definidos os objetivos, as ferramentas que serão utilizadas, o set up necessário, a mão de obra de trabalho (e suas devidas funções), até análise e entrega final. Para quem tiver interesse específico, recomendo a série de posts que fiz sobre o material do curso de monitoramento de Tarcízio Silva aqui no blog.

A definição do que será medido num monitoramento de mídias sociais depende dos objetivos de cada departamento – e da empresa como um todo. Tendo em mente isso, os indicadores de negócio (métricas com um significado de negócio) serão estabelecidos. Eles são chamados de KPIs (Key Performance Indicators, na sigla em inglês) e representam as necessidades estratégicas da empresa. Dificilmente cada objetivo de negócio tem mais de três KPIs (pág. 92).

Na subseção “Escolhendo os ‘objetivos’ e métricas'”, as falas sobre os primeiros são certeiras: “como as mídias sociais refletem seres humanos, fica impossível determinar padrões aplicáveis a qualquer empresa” (pág. 94). Toda a sustentação do argumento – de que as métricas devem ser selecionadas a partir da sua máxima de valor para os objetivos de negócios – parte da famosa frase de Douglas Hubbard: “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”. Particularmente gostei bastante de outra ótima citação, da então coordenadora de BI da dp6, Luana Baio: “O estratégico não está relacionado à simplicidade ou à complexidade da métrica, mas sim ao valor da informação que ela traz consigo”.

Quando pensamos nos objetivos de negócio da empresa, não há certo nem errado. Não há nada de errado em usar uma métrica baseada na quantidade de compartilhamentos de uma mensagem como KPI quando se deseja medir o resultado de uma campanha de divulgação da marca (branding). Mas, se pensarmos na maturidade da empresa como um todo, veremos que há métricas mais evoluídas (pág. 95).

Infelizmente a confusão em torno de monitoramento e métricas volta logo em seguida, na tentativa de explicar os diferentes “tipos” de dados das mídias sociais. Na figura 5.7, logo abaixo, por exemplo, intitulada “Modelagem SMC de métricas em mídias sociais”, os dois primeiros tipos de dados (o quê e como) são frutos do trabalho de monitoramento enquanto os dois últimos (quem e quanto) podem ser tanto de monitoramento quanto de métricas, sendo apenas o último (onde) relacionado ao tracking de ações e, por tanto, exclusivo de métricas. O mesmo problema se repete na figura 5.8: opinião e público são referentes ao monitoramento; audiência, transacional e navegação são referentes às métricas; e relacional, demográfico e participação podem se referir a ambos.

Há até uma tentativa do autores de diferenciar métricas, dados e KPIs, no entanto, com exceção do último, o restante ainda aparece bastante confuso. Em suma, e desfazendo a confusão levantada até aqui, poderia dizer que métricas são, a grosso modo, indicadores. Isso significa que, no trabalho de monitoramento, é provável que métricas serão acionadas: quantas comentários positivos? quantos comentários sobre a campanha? quantos comentários mencionando o influenciador X?; no entanto, o trabalho com métricas de mídias sociais – comumente também chamado de social analytics (ou web analytics, para blogs) – envolve métricas (ou indicadores) já pré-dispostos nas plataformas: cliques, likes, bounce rate, etc.

Na prática, funciona mais ou menos assim: um analista de métricas (ou de BI/analytics) trabalha com indicadores já provenientes das mídias sociais, pois são “rastros digitais” deixados pelos usuários nas páginas/publicações; enquanto um analista de monitoramento trabalha com toda uma linha de pesquisa que envolve a estruturação de coleta e análise de comentários e/ou relacionado a indivíduos (como é o caso com o envolvimento de análise de redes) para gerar dados que podem ser quantificados como métricas/indicadores. Ambos trabalham com dados (de mídias sociais) e com a mesma finalidade: extrair inteligência estratégica deles, mas os meios para este mesmo fim são diferentes para cada cenário.

A seguinte diferenciação que os autores fazem entre dados, informação e conhecimento a partir do famoso esquema de David Sommerville devolve o conteúdo de volta aos trilhos, mas a insistência em classificar os dois últimos como “métricas” pode – novamente – confundir o leitor. Vale destacar aqui a apresentação de alguns KPIs famosos no mercado que ganharam força principalmente à época pela divulgação de um material da Altimeter. Esses são apresentados e ensinados até hoje em cursos de monitoramento de mídias sociais como algumas alternativas possíveis para análise de resultados:

  • Share of Voice: porcentagem de menções da marca comparado ao universo com os concorrentes, que pode ser cruzado com dados de sentimento/tema e avaliado temporalmente;
  • Taxa de sentimento: proporção de menções por sentimento em relação ao total;
  • Imagem: proporção de menções positivas e neutras em comparação ao total;
  • Advogados da marca ativos: proporção de usuários que geraram resultados positivos nos últimos 30 dias em comparação ao todo.

Ao tratar da relação entre métricas (que, aqui, são sempre referentes a indicadores do monitoramento) e os níveis de maturidade SMC, há uma proposta de contextualizar tudo isso com o esquema de funil de vendas de uma marca. O problema é que falar em funil de vendas na internet implica automaticamente levar em consideração a jornada do consumidor online, que – pelo menos na grande maioria das vezes – só pode ser avaliada a partir de métricas de tracking, ou seja, referentes a cliques e navegação (e não proveniente do monitoramento). Toda essa confusão continua no resumo do capítulo, que apresenta as métricas de cada nível num contexto de monitoramento: SMC1 – audiência e volume; SMC2 – quantidade e qualidade das interações; SMC3 – recomendações.

O cruzamento de métricas do tipo social com métricas on-line e off-line potencializa o valor da informação e se torna uma fonte riquíssima para a tomada de decisão. Apesar dos benefícios que pode trazer, esse tipo de cruzamento é raro. Primeiro, porque há barreiras tecnológicas. Integrar bases que estão em locais e sistemas diferentes não é fácil. Em segundo lugar, porque há uma barreira “política”. As informações estão espalhadas por departamentos estanques, agências e prestadores de serviço da empresa. Para conseguir superar esses descasos, é necessário um esforço muito grande dos tomadores de decisão da empresa. Há casos de empresas que obrigam seus fornecedores a trocarem informações como condição básica para prestarem serviços. Com o passar do tempo, as pessoas deixam de enxergar a troca de informações como uma obrigação e passam a fazê-lo de um jeito mais espontâneo e pró-ativo. Isso porque percebem os ganhos desse tipo de integração (pág. 106).

A excelência da obra retorna quando os autores entram no tópico Return of Investment, com uma explicação séria, densa e responsável sobre assunto tão polêmico. “Quem trabalha com mídias sociais costuma sofrer uma grande pressão para calcular o ROI e provar que vale investir nesse tipo de trabalho”, no entanto, tratando-se de uma nova área, a falta de segurança e clareza “pode prejudicar sua aplicação e aprendizado” (pág. 106). Sempre trazendo exemplos e aplicações reais, os autores conseguem demonstrar ao público empresarial que é preciso muita cautela quando falamos de ROI de mídias sociais – e ainda apresentam alguns exemplos de aportes metodológicos (figura 5.15).

Há uma discussão coerente sobre as limitações e dificuldades do cálculo de ROI nas mídias sociais, nas quais os autores citam a dificuldade de capturar dados, a escassez de tempo e energia nas empresas e a responsabilização totalitária (e única) de uma ação para provar o resultado. Isso tudo, entretanto, não deve banir o ROI de vez: “Uma visão mais ampla permite perceber que os impactos financeiros são causados tanto por ações recentes e tangíveis como distantes e intangíveis” (pág. 116), explicam. Os autores citam, então, o modelo Balanced Scorecard (BSC), que traz quatro perspectivas de indicadores de negócios: aprendizagem (conhecimentos e competências que os colaboradores possuem), processos internos (qualidade e produtividade), cliente (retenção e finanças (receitas/despesas).

Na Figura 5.17, vemos que em todas essas perspectivas há um lado transacional e outro de relacionamento. Numa organização eficiente, recebem valor igual, pois tanto um quanto o outro são importantes para perpetuar o negócio. Assim, na perspectiva de Aprendizagem, há tanto indicadores que geram um impacto claro, como funcionários saberem inglês para vender no mercado americano, quanto indiretos, no caso de um curso mostrando a importância de atender bem o cliente no pós-venda. O critério para investir nesse tipo de atividade é o quanto ela afeta o tipo e o posicionamento de negócio (pág. 117).

Quando, portanto, devemos nos preocupar com ROI nas mídias sociais? Segundo Monteiro e Azarite, quando “estamos diante de um processo em que a ação e o impacto nas vendas é próximo e tangível (transacional)” (pág. 118). Quando foco das ações e estratégias sejam resultados intangíveis a longo prazo, recomenda-se pensar em KPIs diferentes. Para finalizar, um conceito bem legal que os autores apresentam é o de “Teoria do Negócio”, de Peter Drucker, no qual, de maneira simples, há um diferença entre ser uma empresa eficaz (o que faz) e ser uma empresa eficiente (como faz): “Drucker atentou para o fato de que as empresas na atualidade eram muito boas em serem eficientes, ou seja, em ter processos enxutos e sistemas de controle de desempenho. Em contrapartida, elas se tornaram muito frágeis para perceber e mudar a rota do negócio ou para implantar o posicionamento no dia a dia junto com a eficiência dos processos” (pág. 120).

CAPÍTULO 6 – Classificar, capturar e analisar: como colocar em prática o planejamento

O sexto capítulo tem uma abordagem mais prática sobre o trabalho de monitoramento, dividido em três momentos: classificar, capturar e analisar. O primeiro ratifica a importância do plano de classificação, que fornecerá a estrutura estratégica para interpretar os dados. O segundo coloca em xeque algumas questões técnicas, como dimensionamento (volume de trabalho x equipe), estruturação (possibilidades de terceirização), softwares (objetivo x funcionalidade), equipe (maturidade), processo (atividades), keywords (escopo) e implatação/acompanhamento (testes). A tabela abaixo resume e organiza cada um desses aspectos, que devem ser pensados na etapa de planejamento do projeto.

O último momento, analisar, refere-se à prática de “transformar os dados capturados em informações de negócio”. Ou seja, “para que os dados se tornem importantes na tomada de decisão, eles precisam estar qualificados e relacionados de modo a ficarem em sintonia com uma análise de interesse – no caso, falando de acordo com as missões, valores e objetivos de negócio da empresa (p. 137)”. Não menos importante, o trabalho de comunicar esses resultados, informações e inteligência é essencial para todos os contextos nos quais ele será apresentado (seja para gestores, diretores, analistas, cliente, etc.). Por fim, o exercício de melhoria constante:  “fazer otimizações e melhorias em todo o projeto para evoluir o monitoramento, tornando-o cada vez mais eficiente e estratégico”.

CAPÍTULO 7 – Aculturar: espalhando a cultura social na empresa

A proposta do capítulo 7 é oferecer um panorama menos informal – mais “planejado” e “potencializado” – para o processo de aculturamento em relação ao trabalho de mídias sociais na empresa: “Para gerar uma cultura de mídias sociais, é importante saber quais são as áreas e respectivas pessoas-chave para o projeto de mídias sociais” (p. 143). Eles sugerem definir pontes de aprendizado que levarão a “cultura de mídias sociais” para cada uma das áreas da empresa, levando em conta seu potencial de uso e nível de maturidade – além de interesse (da área) e influência. Nesse cenário, são recomendadas três atividades para aculturar a empresa como um todo à (nova) realidade de trabalho dedicado às mídias sociais.

Em busca constante por melhorias, os autores recomendam ainda um planejamento pós-demandas para identificar como é possível avançar com o aculturamento. Seria trabalho de um gestor, portanto, conforme indicado na obra, listar quais serão as ações tomadas para seguir em frente; estas pensando um público-alvo específico, que podem ser referentes às áreas ou níveis hierárquicos; e definir quais serão essas ações visando os objetivos e a prioridade de cada uma delas no cenário macro da empresa.

CAPÍTULO 8 – A operação de mensurar os dados das mídias sociais

Os três últimos capítulos do livro retomam as fases do trabalho apontadas no capítulo 6 (classificar, capturar e analisar). Neste penúltimo capítulo, portanto, os autores apresentam direcionamentos operacionais para o trabalho de monitoramento: como organizar as menções, como elaborar um plano de classificação, como integrá-lo com objetivos estratégicos, etc. Quanto ao primeiro, apontam duas medidas analíticas: sentimento e conteúdo (categorização). Embora seja um pouco simplista, é geralmente – até hoje – o ponto de partida dos projetos de monitoramento. No entanto, é importante ratificar que essas categorias analíticas são exclusivas ao conteúdo, enquanto hoje podemos averiguar também usuários, localização, etc.

Ainda sobre o plano de classificação, os autores reforçam que ele parte de alguns pontos básicos, como o objetivo do projeto, o nível de maturidade da empresa, as métricas do trabalho e um fluxo de trabalho bem alinhado entre operação e gestão. A integração entre o “núcleo de mídias sociais” e outras partes da empresa é indispensável para alinhar os objetivos de mídias sociais com os objetivos estratégicos de negócio. Recomendam, portanto, a participação de analistas e gestores no briefing e validação do plano de classificação: “A presença dos gestores no processo de planejamento da classificação não é operacional, mas sim uma participação de supervisão que trabalha pelo alinhamento com objetivos da empresa” (pág. 154).

Outra questão muito importante é a complexidade da análise de sentimento. Ainda que esse critério tenha sido adotado pelo mercado de monitoramento de mídias sociais como padrão, há algumas nuances a serem consideradas na simples divisão negativo-neutro-positivo: “Em linhas gerais, toma-se um ponto com o qual a análise de sentimento será relacionada, uma referência específica que varia de acordo com o objetivo de negócio da empresa” (pág. 155), que pode ser a marca, o produto ou o processo de vendas como um todo. Por exemplo, quando trabalhei para o CRM da E.life/Coca-Cola, o sentimento de uma mesma menção poderia diferenciar quanto ao atendimento, quanto ao produto e quanto à campanha. Isso é mais comum, entretanto, em projetos/empresas com mais maturidade.

Uma boa prática para a análise de sentimento mais completa é criar uma régua de proximidade com o cliente progressiva, que conta com dois níveis (tanto para positivo quanto para negativo): um diz respeito a algo mais pontual, à percepção da marca (que não necessariamente leva à ação); o outro diz respeito a um sentimento mais duradouro, referindo-se ao engajamento, que por sua vez implica em uma ação de destruição ou defesa da marca. A análise de sentimento que usa essa régua, portanto, consegue descrever com maior riqueza qual é o tipo de relação que os clientes têm com uma marca e acompanha o engajamento verdadeiro, aquele que vai além da mera citação. Na metodologia SMC, essa régua é chamada de análise de sentimento por engajamento (p. 157).

Além da análise de sentimento, o tratamento mais comum aos dados de mídias sociais é a categorização – que pode, inclusive, conforme apontado pelos autores, ser cruzada também com o sentimento. Deste modo, “a classificação compreende motivações (categorização) e intensidades (análise de sentimento) da relação existente entre uma marca e um consumidor” (p. 158). Pensando novamente a metodologia SMC, os autores apontam três níveis de plano de categorização, que depende de variáveis como investimento e maturidade da empresa. Eles se relacionam com a complexidade do sentimento já apontada, conforme o direcionamento de interpretação (tema, produto/situação, momento) e de valor estratégico (conteúdos, oportunidades, associação).

Menos confuso e mais prático, o framework dos 5-Ws e 1-H (o que motivou? reparo? menção? intenção de compra? sugestão?; em que momento? pré-compra? compra? pós-venda?; quem falou? cliente? mídia? funcionário? imprensa?; de onde falou? loja física? e-commerce? site?) dá um direcionamento interessante para quem trabalha com monitoramento: “Esse modelo consegue exprimir com detalhes a relação que os diversos agentes têm com a marca monitorada” (p. 160). Como medida alternativa (ou acrescente), gosto bastante também da metodologia de decompor, responder, descobrir e implementar proposta por Tarcízio Silva, pois ultrapassa as limitações da primeira e pensa de modo inteligente como não partir do zero.

A estratégia de categorização comportamental consegue trazer um cenário mais fidedigno do momento em que os consumidores entram em contato com a marca. Como resultado, as estratégias de marketing – principalmente, as baseadas em relacionamento – passam a ser embasadas em premissas sociais bastante sólidas, que agregam com relevância e proximidade ao consumidor. O plano de classificação alinhado com todos os personagens presentes no processo consegue solucionar alguns problemas e mitigar alguns riscos (p. 161).

CAPÍTULO 9 – Capturar: Dimensionando o trabalho de mídias sociais

O capítulo 9 expande o trabalho de monitoramento/métricas em direção à generalização do trabalho de mídias sociais, (ainda que) com dicas valiosas sobre processos e gestão operacional. Os autores pontuam o que deve ser considerado ao dimensionar a equipe, por exemplo (volume de menções, capacidade máxima/profissional, saúde da marca, software disponível); e como estruturar um projeto terceirizado, destacando seus benefícios (liberdade de análise e inteligência externa/isenta, etc.) e problemáticas (melhor integração, mais visão de negócio e agilidade nos processos, etc). Sobre isso, recomendam levar em consideração fatores como mercado, recursos e importância estratégica.

Os autores seguem com orientações sobre software, perfil da equipe e relação com a metodologia SMC. Quanto ao primeiro, destacam como características a serem avaliadas: usabilidade, estabilidade, facilidade de diagnóstico, trial, tipo de diagnóstico, dados capturados, flexibilidade e confiança – ratificando, no fim, escolha por preço x funcionalidade x performance. Quanto ao segundo e terceiro, recomendam um perfil “mais broadcast, que tenha boa capacidade analítica e metas numéricas” no SMC 1; “mais interativo, que tenha boa capacidade de ativação e comunicação e lide com metas mais intangíveis – de salubilidade da marca” para SMC 2 e; “mais de negócio, com conhecimento de valores da empresa e metas referentes a engajamento” para SMC 3.

O planejamento do monitoramento criará as demandas das tarefas – que, consequentemente, criam demandas de competências. Deve-se fazer um balanço da listagem das demandas com as disponibilidades de equipe, estrutura e recursos de modo geral (financeiros, humanos, infra estrutura e etc.). A solução para a estruturação da equipe é definir tarefas diferentes para um mesmo profissional, por exemplo. A escolha por dedicar ou compartilhar as tarefas pode ser feita tomando como base uma tabela com vantagens e desvantagens de cada um dos cenários. No micro ambiente – ou seja, no núcleo de mídias sociais –, há profissionais específicos, com cargos criados nos primeiros anos de atuação em mídias sociais. No macro ambiente – ou seja, nas áreas mais gerenciais, diretivas e executivas –, há a necessidade de uma nova integração (p. 180).

Vale ratificar que aqui os autores trabalham com um cenário no qual há um “núcleo de mídias sociais”, que seria como um departamento dentro de uma empresa (ou agência) que atuasse direta e exclusivamente com essa vertente. Ainda que considere essa realidade um pouco ultrapassada (o que poderia ser facilmente justificado pela época que o livro foi lançado), o verdadeiro problema aqui, a meu ver, é – novamente – a confusão do “trabalho” de mídias sociais e “trabalho” de monitoramento. Em nenhum momento fica evidente que estão falando de um projeto/área de monitoramento, mas de mídias sociais como um todo. A descrição dos papeis da figura 9.8 deixa tudo ainda mais confuso, ajudando ainda mais a reforçar esse problema.

Logo em seguida, o capítulo aborda uma questão basilar do trabalho de monitoramento, a escolha das keywords. Quando falam sobre esse assunto, entretanto, fazem com propriedade – alertam para a atenção a erros de digitação, apelidos, nomes errados, frases correlatas, personagens, por exemplo. Também indicam testes constantes – com um possível piloto de semanas para auditoria – quanto ao plano do software de monitoramento, a variedade de menções, a buscas feitas, a processos definidos e a equipe dedicada. “Uma boa prática é agir de modo a saturar ou estressar a estrutura operacional ao extremo, para saber, de fato, se o planejado atende as expectativas, inclusive em cenários tidos como incomuns” (p. 185), explicam.

O capítulo termina com o argumento de que “o núcleo de mídias sociais atende a toda a empresa”, enquanto reafirma que “o objetivo desse capítulo é mostrar como integrar o núcleo de mídias sociais aos responsáveis pela empresa em sua perspectiva mais abrangente” (p. 186). Ainda que, reforçando também nessa parte, citem boas práticas para que essa integração ocorra, o – meu – problema é que a narrativa ficou confusa ao falar sobre trabalho de mídias sociais e não de monitoramento (ou métricas, como mencionamos anteriormente). Por fim, os autores trazem novamente a metodologia SMC para falar sobre as evoluções dos processos de mídias sociais em cada nível de maturidade: o 1 como reagente de crises/confrontos, o 2 como processual e estruturado, e o 3 como evolução fluida e autêntica.

CAPÍTULO 10 – Analisar: Transformando dados isolados e descontextualizados em informações relevantes

O último capítulo do livro apresenta diversos modelos de análise comuns no mercado de monitoramento de mídias sociais. Os autores chamam a atenção para as etapas de analisar (transformar os dados), comunicar (compartilhar a informação) e melhorar (usar o conhecimento), como um processo contínuo e constante em busca de resultados eficazes. Quanto à análise mais especificamente, montam a base do pensamento analítico a partir de três formatos padrões: absoluto, progressivo e comparativo. Pode parecer óbvio para quem já tem o mínimo de experiência, mas é um ótimo embasamento para quem nunca parou pensar de modo estruturado no trabalho de análise.

É a partir desses três pilares básicos que o livro aponta outros 10 modelos de análise comuns ao trabalho de monitoramento:

  1. Análise por temos mais citados: associação de citações e menções à marca (absoluto);
  2. Análise por sentimento: avaliação quantitativa das menções por parâmetros de sentimento (comparativo);
  3. Análise por categorização das menções: avaliação quantitativa das menções por parâmetros de categorização (comparativo)
  4. Análise por horários de menções: análise temporal para compreender o comportamento digital dos consumidores (comparativo)
  5. Análise por hypes nos gráficos: análise temporal para averiguar momentos que fogem do padrão (progressivo);
  6. Análise por sazonalidade: análise temporal para averiguar padrões temporais recorrentes de um meio externo (progressivo);
  7. Análise por mineração de dados (BI): avaliação comparativa com base de dados externas às mídias sociais (comparativo);
  8. Análise por concorrência: avaliação comparativa de métricas referentes aos concorrentes (absoluto);
  9. Análise por exposição x market share: avaliação do impacto das mídias sociais no negócio (absoluto);
  10. Análise por audiência e relevância de influenciadores: avaliação comparativa do poder de engajamento e influência dos usuários (absoluto).

Além de esse ótimo panorama de análises mais comuns no mercado, o livro também levanta outro ponto muito importante: o relatório (e sua função comunicacional). A partir da fala da então analista Pri Muniz, os autores apontam três pilares principais a serem levados em consideração na produção de um relatório: interesses do público-alvo (o que querem extrair desse material?), conhecimento do público-alvo (quem são e quais os conhecimentos dos leitores?), relação público-alvo x núcleo de mídias sociais (quais são as expectativas?). Por fim, ainda recomendam boas práticas como a utilização de gráficos, exemplos, didática, contextualização do negócio e inovação estratégica.

Depois de analisar e comunicar, ainda falta uma etapa: “Essa é uma fase de avaliação própria que busca alcançar melhores resultados e mais eficiência no processo como um todo” (p. 210). Como dois métodos possíveis para esse processo, recomendam a otimização de atividades e o brainstorm de sugestões. O primeiro se preocupa em encontrar, durante o processo, novas maneiras de torná-lo mais eficiente, com menos esforço e possivelmente mais rápido através de uma possível metrificação. O segundo volta o olhar para as pessoas da equipe, que fazem parte do processo, e propõe medidas criativas para que seja realizada uma otimização.

CONCLUSÃO – A cultura das mídias sociais

Vimos neste livro como o monitoramento das mídias sociais pode contribuir para todas as frentes de um negócio e como colocar isso em prática. Percebemos que fazer esse trabalho está longe de ser algo simples e trivial, mas os ganhos são compensadores. Este livro, mais que explorar o tema, traz uma metodologia de trabalho. Essa é a sua primeira versão e, com certeza, poderá ser evoluída junto com você (p. 216).

Talvez o principal problema da obra é querer abraçar o mundo e falar de tudo ao mesmo tempo – o que poderia até ser (novamente levando em consideração a época em que foi lançado) uma necessidade (ou um risco válido) para ajudar a avançar o mercado. Nesse sentido, a introdução e os três primeiros capítulos são extremamente didáticos e valiosos: destaco principalmente o uso de figuras/fluxogramas que são ótimos aportes de ensinamento/compreensão, os exemplos fictícios que dialogam sempre com questões reais e a constante preocupação em admitir níveis de maturidade ainda que sempre encorajando pelo avanço.

Os capítulos 4 e 5 serão avaliados de maneira completamente diferentes a depender do leitor: a meu ver, como analista, há vários problemas práticos principalmente na confusão monitoramento x métricas – que em nada (ou pouco) ajuda um estagiário querendo aprender sobre o assunto, por exemplo; para um gestor ou CEO, entretanto, as explicações podem fazer sentido na teoria e ajudarem na valorização/consolidação da cultura dos dados. Ratifico, também para esse personagem, a ótima discussão sobre ROI – com um olhar cirúrgico de quem trabalha com o assunto mas, ao mesmo tempo, uma perspectiva realista de quem entende as cobranças do mundo dos negócios.

A segunda e última parte do livro, que teoricamente seria destinada para analistas/estagiários, tem seus pontos altos e baixos. Os capítulos 6 e 7, embora simples e diretos, são certeiros nas explicações e linhas de argumentação. O capítulo 8, mais denso, oferece um ótimo panorama operacional para pensar um projeto de monitoramento; assim como o capítulo 10, que fecha o livro muito bem com frameworks factíveis ao mercado. O problema de “querer abraçar o mundo” só volta a ficar evidente no capítulo 9, quando não fica clara a distinção entre trabalho(s) nas mídias sociais e o que seria – pelo menos indicado pelo título do livro – um trabalho de monitoramento/métricas.

E então, vale a leitura? Sim. Ainda que tenha alguns probleminhas (nem tão diminutivos assim), é um clássico do mercado de monitoramento/métricas e de mídias sociais como um todo. Se eu fosse estagiário (eu era, quando aquiri), leria para começar a me familiarizar com termos, questões e processos do trabalho. Se fosse CEO, também leria me familiarizar com termos, questões e processos do trabalho. É um livro básico (nem tão básico assim) para quem trabalha e/ou deseja trabalhar com monitoramento/métricas e social media em geral. Ajudou a moldar todo um mercado e continua atual em vários sentidos.

MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO – um modelo prático para toda empresa usar mídias sociais com eficiência e de forma estratégica. São Paulo: DVS Editora, 2012.

Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?

No terceiro ou quarto período da faculdade, quando intensifiquei a minha busca por um estágio, tive uma ideia que nunca saiu do papel: catalogar as vagas enviadas na lista de e-mail do curso para contar quais eram os requisitos mais pedidos pelas empresas, visando, desta forma, possuir dados concretos do que eu precisava aprender e quais habilidades técnicas precisava desenvolver (para conseguir um estágio). Nessa época, entretanto, eu não sabia direito o que eu procurava enquanto profissional, nem muito menos tinha consciência do que o mercado de trabalho teria a me oferecer.

No ano passado, alguns anos depois dessa ideia que nunca foi para frente, me veio novamente a vontade de fazer algo semelhante. Não lembro perfeitamente de onde ressurgiu esse interesse, mas acredito que foi algo que me apeteceu em algumas das minhas constantes visitas a grupos de vagas no Facebook. Desta vez, além de contabilizar os conhecimentos e habilidades mais requisitados, surgiu também a curiosidade de entender outras particularidades, como as semelhanças e diferenças entre as descrições das vagas por áreas e o modo como elas se relacionam ou se diferenciam entre si. Depois de postergar a ideia por mais um tempinho (alguns meses), pude finalmente colocá-la em prática com uma metodologia completamente exploratória que pensei para a execução.

Fiz o seguinte: pedi a uma amiga dona de um grupo de vagas no Facebook focado em digital/social que rapidamente tornasse o grupo público para que eu pudesse puxar os dados dos posts com a netvizz. Como a base era muito grande (e eu apenas uma pessoa), optei por tratar apenas um ano de posts de vagas naquela comunidade. Com os dados no Excel, a única classificação que fiz foi referente à vaga/área daquele post, para que pudesse tratá-los em categorias no momento da análise. No entanto, considerei apenas as vagas que traziam, junto ao anúncio em si, pelo menos um requisito ou função daquele trabalho – afinal, era a partir desse recorte que seria feita a análise por vaga/área. Para fazer a contagem, utilizei a Voyant Tools e listei os termos mais frequentes, criando um ranking com comando simples de COUNTIF no próprio Excel.

O resultado desse trabalho eu compartilho humildemente logo abaixo. A intenção é mostrar aos estudantes, estagiários e aspirantes quais conhecimentos e habilidades eles precisam desenvolver para seguir uma carreira nas seguintes áreas. Com isso em mãos, é possível procurar por cursos específicos, treinamentos online, tutoriais de ferramentas, etc. Ratifico também que a classificação das áreas/vagas que criei foram baseadas no meu post original sobre a Profissão Social Media, ou seja, há algumas generalizações – como a complexa área de Criação, por exemplo. Além do mais, deixei de fora cargos como Atendimento, Gerente de Projetos, UX, Desenvolvedor Front-end, dentre outras, que estão relacionadas ao universo de digital (proposto pelo grupo), mas que não se encaixam no conteúdo do blog.

Business Intelligence

A área de Business Intelligence, assim como quase todas as outras, não é essencialmente de mídias sociais. No entanto, como tem mostrado a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais nos últimos anos, o termo foi apropriado pelos profissionais da área de comunicação que viram na internet (e, mais especificamente, nas mídias sociais) uma ascensão da preocupação com a mensuração de resultados principalmente nas plataformas online. Além disso, o próprio termo “inteligência” se tornou um aparato argumentativo importante para mostrar às empresas como os dados (tanto de mídias sociais como quaisquer outros de negócios) eram capazes de gerar valor à marca.

O foco no valor (e, principalmente, nos números) explica por que Matemática é a Formação mais requisitada dentre todas as vagas analisadas. Aliás, a maioria das formações ou são ou dialogam diretamente com a área de exatas: Administração, Economia, Engenharia, Ciência da Computação, Física e Sistemas da Informação. De intrusas, Publicidade aparece no top 3 (após Administração) e Comunicação Social está no final da lista. Com um nível de sofisticação em alta, principalmente para saber mexer nas diversas ferramentas listadas a seguir, saber Inglês é pré-requisito – bem distante de Espanhol, mas que também pode ser um diferencial; aqui, vale citar que Português nem chega a ser citado, não porque não é importante, mas porque é o básico do básico do básico.

A lista de Ferramentas exigida é provavelmente a maior dentre todas as áreas: são ferramentas de métricas (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics), de mídia (Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads) e análise/dataviz (Microsoft Excel, Tableau, Qlikview, Microsoft PowerPoint). Destacam-se também principalmente, além das ferramentas nativas das plataformas, as de monitoramento (Scup, Socialbakers, Brandwatch) e as de mídia programática (DSP, DMP, DCM, Adserver). Embora o termo de BI tenha sido apropriado majoritariamente por profissionais de monitoramento/métricas, é possível perceber o quanto o mercado tem caminhado para um lado mais focado em mídia, para pensar estrategicamente (quase de forma científica) a análise e aplicação dos dados.

Isso fica ainda mais evidente quando observamos os Conhecimentos mais requisitados. Além de pedir habilidades intrapessoais como Raciocínio Lógico e Capacidade Analítica, são pedidos diversos conhecimentos com relação à manipulação para análise de dados, seja como “habilidade geral” (CRO, SEO) ou em ferramentas específicas como Excel (VBA, Macro, ProCV). Os conhecimentos de Séries Temporais e Regressões também indica uma inclinação à Ciência de Dados, ratificado pela exigência tímida porém “diferencial” em várias vagas quanto a Linguagens de programação (destaque para SQL, Python e R).

Confira o ranking completo abaixo:


Formação

  1. Matemática
  2. Administração
  3. Publicidade
  4. Economia
  5. Engenharia
  6. Ciência da Computação
  7. Comunicação Social
  8. Física
  9. Sistema de Informação

Conhecimentos

  1. Capacidade analítica
  2. Tagueamento
  3. Raciocínio lógico
  4. Estatística
  5. SEO
  6. CRO
  7. Heatmap
  8. VBA
  9. Macro
  10. ProCV
  11. Séries Temporais
  12. Regressões
  13. Inbound


Ferramentas

  1. Google Analytics
  2. Excel
  3. Adwords
  4. Facebook Ads
  5. PowerPoint
  6. Tableau
  7. Facebook Insights
  8. Adobe Omniture
  9. Pacote Office
  10. Qlikview
  11. YouTube Analytics
  12. Tag Manager
  13. Scup
  14. Socialbakers
  15. Twitter Ads
  16. Adservers
  17. Data Studio
  18. Keynote
  19. LinkedIn Ads
  20. Twitter Analytics
  21. DSP
  22. comScore
  23. Alteryx
  24. Audience Center
  25. Brandwatch
  26. DCM
  27. Flurry
  28. Iconosquare
  29. MixPanel
  30. Quintly
  31. Radian6
  32. Salesforce
  33. Klipfolio
  34. SEM Rush
  35. Stilingue
  36. Teallium
  37. DMP
  38. Navegg


Linguagens

  1. SQL
  2. Python
  3. R Programming
  4. R Stats
  5. HTML5
  6. JavaScript
  7. PHP
  8. ASP


Community Manager

Diferentemente da área de BI, Community Manager (como o próprio nome já indica, Gerente de Comunidade) não é uma “área”, mas especificamente um cargo. No entanto, também como BI, é um termo que se popularizou com a profissionalização do mercado de mídias sociais. Embora o título e a função varie de acordo com as empresas e (talvez principalmente) regionalmente, segundo descrição da trampos, “a função do Community Manager (CM) consiste em criar conteúdos e fazer interações de acordo com a linguagem da marca”. É o famoso “heavy user” de mídias sociais (sem querer soar pejorativo), só que profissionalizado.

Antes de entrar nos requisitos, preciso eticamente ratificar que a base de dados para a análise do cargo foi bem escassa. Isso é um reflexo também da “impopularidade” do termo, que ainda tenta se consolidar no mercado – mas também se refere ao período “curto” de recorte da análise (apenas um ano). Ainda assim, de acordo com as vagas divulgadas e fazendo também uma correlação com a matéria anteriormente citada, é possível perceber como o CM é um “Social Media evoluído”. Ele analisa, produz e responde. É o responsável por uma comunidade inteira. Em outras palavras, é o “social media” que deu certo.

Por isso os Conhecimentos mais requeridos são tão diversos: Redação, Monitoramento (que também detém as ferramentas mais citadas, Scup, Seekr e Buzzmonitor), Gestão, SAC, Planejamento, Performance (aqui, Facebook Ads). No entanto, eu argumentaria – mais pela análise quali do que quanti – que a função de Community Manager atravessa principalmente as áreas de planejamento, criatividade e relacionamento (o trabalho de monitoramento serve como base desse trabalho). Ainda assim, faço o mea culpa e ratifico que o banco de dados foi muito pequeno para tentar desenvolver qualquer argumentação sólida. Espero poder desenvolver algo maior e mais concreto ainda este ano.

Criação

 

Como mencionei na série Profissão Social Media, generalizei bastante a área de Criação – embora não tenha nada incongruente, apenas ratifico que coloquei diferentes funções técnicas no mesmo guarda-chuva criativo. Isso quer dizer que aqui temos Redatores, Designers (só aqui há várias ramificações de trabalho, para Web, UX, etc.), Diretores de Arte, Conteudistas em geral, dentre outros. No entanto, o foco é praticamente o mesmo para todos eles: são esses famosos criativos que vão elaborar o produto final – seja uma peça, um site, um banner, um vídeo, etc. É importante lembrar que o grupo onde foi feita a análise é de vagas para “digital”, ou seja, não há apenas trabalhos específicos para mídias sociais, mas engloba outras vertentes do online também.

A Formação que mais se destaca, como já era de se esperar, é Publicidade – e suas vertentes de Marketing. Em seguida, temos Comunicação Social, Design, Jornalismo e Administração. É curioso perceber, no entanto, como as vagas têm seguido um caminho para além da criação comum que conhecemos – dialogando cada vez mais com a frente de desenvolvedores e programadores. Os Conhecimentos em UX, UI, CSS e até mesmo SEO mostram como a área criativa está se adaptando à tecnologia (também, de certa forma, a partir de dados). Outros conhecimentos como Inbound, Monitoramento e Métricas reforça o caráter digital atribuído à área, que tem na internet um vasto campo de desenvolvimento tanto para dentro (pensando os profissionais) quanto para fora (pensando os usuários/consumidores).

Dentre as Ferramentas mais citadas, temos principalmente o famoso Pacote Adobe: Photoshop, Illustrator, InDesign, After Effects e até o DreamWeaver. No entanto, encontramos também várias outras consequentes do cenário digital, como WordPress para blog; Google AnalyticsScup, Seekr e Buzzmonitor para monitoramento e métricas; Hubspot e RDStation para inbound/e-mail marketing; Instamizer e Hootsuite para gestão, dentre outras. Esse cenário mostra que os criativos não vão deixar de lado seu cerne de criatividade, mas estão se adaptando às novas realidades interacionais digitais que podem vir a sustentar vários dos seus insights de criação.

Para você que trabalha com esta área, vale reforçar a importância de um portfólio (mesmo que seja óbvio, apareceu na nuvem de tags mas não coloquei em nenhuma categoria porque não se encaixava, embora fosse constante). Destaco também, além de mergulhar nos estudos sobre tecnologia (apenas reforçando), vários casos em que a vaga pedia por pessoas “apaixonadas” por certo universos – principalmente entretenimento, cultura pop e games. A Nathália Capis, no curso da CoLab, ratificou essa importância de desenvolver projetos paralelos que não apenas criem portfólio, mas (e talvez principalmente) mostre um pouco mais sobre você.


Ferramentas

  1. Photoshop
  2. Illustrator
  3. InDesign
  4. WordPress
  5. Pacote Adobe
  6. Blog
  7. Pacote Office
  8. Premiere
  9. After Effects
  10. Google Analytics
  11. Dreamweaver
  12. Sketch
  13. Scup
  14. Seekr
  15. Buzzmonitor
  16. Excel
  17. Adwords
  18. PowerPoint
  19. Socialbakers
  20. Hubspot
  21. Hootsuite
  22. MLabs
  23. Instamizer
  24. iMovie
  25. Hugme
  26. Gain
  27. Adobe Muse
  28. Adobe Flash
  29. Bootstrap
  30. Unbounce
  31. RDStation
  32. Corel
  33. Animate
  34. Prezi


Conhecimentos

  1. UX
  2. UI
  3. CSS
  4. SEO
  5. Inbound
  6. Gestão
  7. Tipografia
  8. Métricas
  9. JavaScript
  10. Edição de Vídeo
  11. Monitoramento
  12. Estatística


CRM

Assim como a base CM, as vagas de CRM também foram relativamente baixas (comparada às demais). No entanto, acho importante falar sobre essa área aqui porque vejo vários conteúdos abordando o assunto mas pouco falando sobre a profissãoCRM é a sigla em inglês de “Customer Relationship Management” (Gestão de Rleacionamento com o Cliente), cuja descrição da Salesforce explica bem: “se refere a um conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no cliente que, desde pequenas e médias, até grandes empresas, podem utilizar para gerenciar e analisar as interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.”

Assim como BI, o termo foi nos últimos anos apropriado pelas ferramentas de monitoramento de mídias sociais que também associam frequentemente esse trabalho ao famoso SAC 2.0. Deste modo, CRM/SAC 2.0 se consolida no mercado simplesmente como relacionamento com cliente, muitas vezes focado apenas na interação e sem dar a devida atenção ao valor que essa interação, quando transformada em dados, pode gerar às empresas. No Brasil, vários casos de interação entre marcas e clientes (bancos, varejos, etc.) viraram “cases” de mídias sociais, na era áurea da popularização e profissionalização do mercado. Nos últimos anos, no entanto, os usuários se acostumaram com as mirabolanças (sem querer soar pejorativo) e há pouco destaque para esses casos.

Seguindo, enfim, para as vagas, percebemos que não há preferências quanto à Formação: Publicidade, Jornalismo, Administração, Relações Públicas, Comunicação Social e até Sistemas de Informação aparecem com números semelhantes. Nos Conhecimentos, Monitoramento e Gestão se destacam, seguidos de habilidades de Redação e SAC. E as ferramentas seguem em consonância: Excel, Pacote Office, PowerPoint, Photoshop, Google Analytics, Scup (monitoramento), Illustrator e Salesforce (monitoramento/CRM). É importante pontuar que algumas dessas habilidades, novamente, ultrapassam as “barreiras” das mídias sociais – isso acontece porque, no grupo, algumas vagas de analista de CRM englobam tanto mídias sociais quanto e-commerce, por exemplo.

Assim como as demais áreas de dados, há uma tendência cada vez maior de integrar as informações das mídias sociais a demais informações de negócios. Embora isso seja essencial e urgente, acho que ainda falta um debate mais humano de como trabalhar o relacionamento com os usuários (não apenas clientes) de maneira sofisticada. Geralmente são grandes empresas que têm esse cuidado, principalmente banco (Bradesco, Itaú, etc.), que precisam desse fluxo de atendimento, mas também outras grandes companhias como Coca-Cola, Vivo, Avon, dentre outras.

Métricas

Enquanto fazia a classificação das vagas, fiquei na dúvida se unia os cargos de Métricas e monitoramento ou trazia de forma separada. Embora as duas atividades sejam bastante entrelaçadas no mercado (como a própria nuvem de palavras ilustra), achei que seria melhor tratá-las separadamente – até porque a maioria das vagas tinham funções específicas de monitoramento ou métricas (sem contar os cargos mais expandidos de BI, que já considerei de forma distinta anteriormente). As vagas daqui, portanto, são específicas de métricas – em sua nomenclatura.

Assim como Business Intelligence, a área de Métricas têm valorizado cada vez mais Formações em cursos de exatas: Administração, Matemática, Estatística, Economia e até Engenharia aparecem dentre as mais citadas, com Publicidade correndo por fora. Isso é reflexo de uma “cultura de dados” cada vez mais consolidada no país: de acordo com uma pesquisa da MediaMath em parceria com o Winterberry Group, “36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados, em comparação com 26% no ano anterior”. No entanto, há um recorte regional importante a ser considerado nesse contexto, como bem pontuou José Calasanz neste post – e que é refletido na minha análise, já que a maioria das vagas são de São Paulo.

De qualquer forma, esta é uma realidade que (mesmo que encontre certas dificuldades de se consolidar em alguns mercados específicos) não tem volta. A supremacia do Excel no topo da lista de Ferramentas mostra como tratar e analisar dados (das mídias sociais ou não) é uma prioridade de várias empresas. Destacam-se também ferramentas próprias (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics) e de monitoramento (Scup, Socialbakers, Buzzmonitor, Seekr, Sprinklr). Ao que parece, as vagas de métricas têm nível mais Jr./Pleno, sendo atribuídas funções e o papel de Cientista de Dados mais aos profissionais Sênior, na área de BI. Não tenho certeza, mas essa é a impressão que eu tenho.


Formação

  1. Administração
  2. Matemática
  3. Estatística
  4. Publicidade
  5. Economia
  6. Engenharia


Ferramentas

  1. Excel
  2. Google Analytics
  3. PowerPoint
  4. Scup
  5. Facebook Insights
  6. YouTube Analytics
  7. Socialbakers
  8. Buzzmonitor
  9. Adobe Analytics
  10. Seekr
  11. Quintly
  12. Sprinklr
  13. Adserver
  14. Tag Manager
  15. IBM Coremetrics
  16. Webtrends


Mídia

As vagas para a área de Mídia foram, disparadamente, as mais frequentes dentre o recorte da análise. De modo superficial, pode-se atrelar esse fator a duas questões relevantes: 1) como já comentei neste post, não há mais como atuar nas mídias sociais sem pagar pedágio – muito recentemente o Facebook anunciou que tem mais de 5 milhões de anunciantes; 2) novamente, reitero que o grupo não limitava as vagas à área de mídias sociais, ou seja, algumas das posições analisadas englobavam não apenas o universo de social, mas geralmente solicitava um conhecimento mais amplo dos profissionais – como fica evidente na lista de ferramentas, por exemplo, onde várias delas são provenientes de mídia programática.

Aqui é interessante perceber que, embora seja uma área com uma abundância (e relevância) de dados cada vez maior, a Formação em Publicidade se mantém como mais requisitada em números bem além das segunda colocadas, Matemática e Estatística. Aliás, dentre todas as áreas já citadas, esta leva o título de maior variedade entre as formações: Economia, Comunicação Social, Administração, Jornalismo, Relações Públicas, Ciências Humanas e Engenharia. O conhecimento da língua inglesa também foi bastante reforçado em várias oportunidades, o que mostra uma exigência mais clara e talvez dialogue com o fato de que várias das ferramentas utilizadas são completamente em Inglês. Como diferencial que pode gerar valor ao candidato, o Espanhol também aparece com bem mais frequência do que nas demais áreas.

Ao observarmos os Conhecimentos, percebemos o que mencionei anteriormente, para além das mídias sociais: são fatores de mídia digital como um todo (Display, Search, Links Patrocinados, Shopping, Remarketing, SEO, Retargeting, Dashboards, Inbound) e de mídia programática (RLSA, Truview). Dentre as ferramentas, essas categorias se repetem: mídias de social (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, Power Editor), mídia digital (Adwords, Google Analytics, Bing Ads), mídia programática (DSP, DCM, Bid Manager, Adservers, ) e ferramentas de pesquisa de mídia “tradicionais (TGI, Ibope, ComScore, Ipsos) – a lista completa você confere abaixo. Se você é um profissional em busca de realocação, saiba que o mercado de mídia (digital, não apenas social) é pulsante.


Formações

  1. Publicidade
  2. Estatística
  3. Matemática
  4. Economia
  5. Comunicação Social
  6. Administração
  7. Jornalismo
  8. Relações Públicas
  9. Ciências Humanas
  10. Engenharia


Conhecimentos

  1. Display
  2. Programática
  3. Search
  4. Links Patrocinados
  5. Shopping
  6. Remarketing
  7. SEO
  8. Native Ads
  9. Dashboards
  10. Tagueamento
  11. Inbound
  12. Retargeting
  13. RLSA
  14. Trueview Bumper Ads


Ferramentas

  1. Adwords
  2. Excel
  3. Facebook Ads
  4. Google Analytics
  5. PowerPoint
  6. Twitter Ads
  7. LinkedIn Ads
  8. Adservers
  9. Ibope
  10. Instagram Ads
  11. Power Editor
  12. ComScore
  13. Bid Manager
  14. Pacote Office
  15. TGI
  16. DBM
  17. Tag Manager
  18. DSP
  19. Turn
  20. DCM
  21. Hubspot
  22. Bing Ads
  23. Kenshoo
  24. Workstation
  25. Planview
  26. Mailchimp
  27. Supermetrics
  28. Klipfolio
  29. DMPS
  30. Ad Espresso
  31. Melt
  32. Business Manager
  33. DataXu
  34. Critix
  35. Yahoo Search
  36. Marketing
  37. Ipsos
  38. SEMrush
  39. Adobe Site Catalyst
  40. Criteo


Monitoramento

Há duas frentes que tomaram conta do trabalho de Monitoramento no mercado: a primeira, diz respeito aos cargos e funções que usam o monitoramento apenas como aporte tecnológico para interações e relacionamento com cliente (CRM, como já citado aqui); já a segunda, tão comum quanto, está relacionado a performance/buzz, ou seja, usar do monitoramento para avaliar a receptividade do público perante alguma situação (lançamento de uma campanha, ação, produto novo, etc.). Não que essas atribuições sejam rasas, mas há de se lamentar o potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais. Estudos de público, audiência, segmentos, personas e muitas outras análises mais profundas que não condizem com as realidades urgentes das agências de comunicação.

Diferente das demais áreas correlatas de dados, as vagas de monitoramento têm no escopo de Formação certa variedade: Comunicação Social, Relações Públicas, Sociologia, Jornalismo, Publicidade e até Matemática. No Idioma, Inglês aparece com certa frequência e Espanhol vem como diferencial – geralmente em vagas de empresas com bases na América Latina, como a LATAM. Dentre os Conhecimentos, noções de métricas são bastante valorizadas, além de tagueamento e CRM. É interessante perceber como há uma associação com métricas que parte mais daqui para lá do que de lá para cá. Talvez isso esteja associado ao fato de que o monitoramento foi associado a métricas no contexto de mídias sociais, mas web analytics surgiu e se consolidou de forma independente.

Dentre as Ferramentas, a predominância de plataformas de monitoramento como era de se esperar: Scup, Socialbakers, Seekr, Sprinklr, Brandcare, Tweetdeck, Radian6, Brandwatch, Vtracker – fora dessa curva, mas ainda se destacando, estão Pacote Office: principalmente Excel e PowerPoint. Há também, entretanto, ferramentas de métricas (Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, Google Analytics – além das próprias ferramentas de monitoramento que também trazem módulos específicos de analytics) e até de mídia (Facebook Ads). Comparado às demais áreas “de exatas”, entretanto, a lista é relativamente curta – mais importante do que saber manusear, é saber “estrategicizar”.


Formação

  1. Comunicação Social
  2. Publicidade
  3. Relações Públicas
  4. Jornalismo
  5. Sociologia
  6. Matemática

Conhecimentos

  1. Métricas
  2. Tagueamento
  3. CRM


Ferramentas

  1. Scup
  2. Excel
  3. Socialbakers
  4. Seekr
  5. PowerPoint
  6. Facebook Insights
  7. Twitter Analytics
  8. Sprinklr
  9. Brandcare
  10. Tweetdeck
  11. YouTube Analytics
  12. Radian6
  13. Pacote Office
  14. Quintly
  15. Brandwatch
  16. Facebook Ads
  17. Vtracker
  18. Google Analytics


Planejamento

Como a nuvem de palavras já indica, o profissional de Planejamento precisa ter um amplo guarda-chuva de conhecimentos sobre várias e diferentes nuances de negócios/comunicação (social e digital) – mesmo que esse não seja aprofundado, mas pelo menos relativamente sólido. Entrarei em mais detalhes sobre a função no próximo capítulo da série Profissão Social Media, mas achei interessante pontuar esse fator porque é algo que tenho visto constantemente em artigos, debates e materiais sobre a área – em suma, é esse lema: repertório importa (e muito!).

Nas vagas analisadas, foram poucas que exigiram especificamente alguma Formação para o cargo – dentre esse seleto grupo, apareceram Publicidade, Comunicação Social e (para destoar completamente) Estatística. A proficiência em Inglês, entretanto, foi ressaltado em diversas oportunidades, sendo o Espanhol tratado novamente como diferencial (semelhante ao Monitoramento). Os Conhecimentos estão em consonância com o que falei anteriormente (de tudo, um pouco): Performance, Métricas, UX, Monitoramento, Inbound, Web Analytics, CRM, SEO, Design Thinking.

Na lista de Ferramentas, que também segue essa pluralidade de conhecimentos, acho interessante pontuar um fato curioso: foi a primeira vez que o PowerPoint apareceu na frente do Excel dentre todas as áreas – se juntar com a frequência do Keynote, dispara ainda mais. No mais, temos ferramentas de mídia (Adwords, Facebook Ads), de métricas (Socialbakers, Google Analytics, Omniture), de monitoramento (Scup, Seekr) e de criação (Photoshop, FinalCut). Arrisco dizer que, para trabalhar com planejamento, é preciso ter mais habilidades “qualitativas” do que técnicas (além do já mencionado repertório).


Conhecimentos

  1. Performance
  2. Métricas
  3. UX
  4. Monitoramento
  5. Inbound
  6. Web Analytics
  7. CRM
  8. SEO
  9. Design Thinking


Ferramentas

  1. PowerPoint
  2. Excel
  3. Keynote
  4. Adwords
  5. Facebook Ads
  6. Socialbakers
  7. Google Analytics
  8. Scup
  9. Omniture
  10. Seekr
  11. Adservers
  12. Twitter Ads
  13. LinkedIn Ads
  14. Photoshop
  15. FinalCut
  16. iMovie
  17. TGI


Social

Por fim, analisei as vagas cujo título remetiam de alguma forma ao trabalho de Social Media (ou simplesmente Social). Embora haja um argumento de que essa realidade generalista esteja um pouco ultrapassada, há ainda grande demanda por esses cargos “faz-tudo” – na base que analisei, ficou atrás apenas de Mídia em número de oportunidades. No entanto, o que percebo é que, diferente das demais áreas, este cargo não tem uma “funcionalidade” específica, é mais uma atribuição para indicar que: 1) o trabalho é voltado para mídias sociais e/ou; 2) você vai fazer de tudo, um pouco.

Dentre as Formações mais citadas, não há grande variedade: Publicidade, Jornalismo, Relações Públicas e Comunicação Social. Inglês é essencial e um bom Português também é pré-requisito, enquanto Espanhol continua sendo diferencial para algumas oportunidades específicas. E o profissional “faz-tudo” se concretiza ao observarmos os Conhecimentos solicitados: monitoramento, planejamento, redação, gestão, SAC, métricas, SEO, performance e web analytics. Uma vaga trouxe especificamente o pedido por: “planejamento, produção de conteúdo, programação de postagens, pesquisas de concorrentes, monitoramento e SAC”.

Todos esses tentáculos de conhecimento também se traduzem nas ferramentas, que podem ser consideradas básicas para quem trabalha no mercado, sem nenhum aprofundamento em área mais específica. Facebook Ads, Excel, Google Analytics, Photoshop, Adwords, Scup, Sprinklr, Socialbakers, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pacote Office, Buzzmonitor e Illustrator. Segundo o mercado, é só isso que você precisa para ser um social media e ter sua própria eu-quipe. Não que conhecimento não seja bom, mas conhecimento qualificado tem mais valor do que conhecimento generalizado.


Antes compartilhar alguns apontamentos finais, só por curiosidade, compartilho o “ranking” geral (Conhecimentos, Ferramentas, Formação, Linguagens) com todas as áreas juntas – e já deixo meu adendo: se você quiser trabalhar com digital/mídias sociais, é melhor garantir a proficiência em inglês e aprender o máximo possível de Excel:

Considerações finais

  1. Agradeço a Mariana Oliveira, dona do grupo VAGAS do <3 – Social, BI, Mídia, Digital, por ter proporcionado o trabalho. Sem isso, não teria análise! Muito obrigado, Mari <3
  2. Agradeço também a Mayara Mendes e Anna Carolina, que me ajudaram na classificação das mais de 600 vagas que coletei no período de um ano; a Ana Cláudia Zandavalle, Juliana Freitas e Kaique Oliveira, que tentaram me ajudar a não cometer gafes.
  3. Feitos os agradecimentos, algumas ressalvas importantes: este foi um projeto bem exploratório. Eu fiz (quase) tudo manualmente, na unha, apenas com o intuito de tentar levantar um cenário razoavelmente sólido do mercado.
  4. Houve, por exemplo, alguns “empecilhos” metodológicos: algumas vagas divulgam textos apenas em inglês (o que não impossibilita puxar o nome de ferramentas, mas dificulta como um todo), outras nem requisitos apresentam – apenas divulgam a oportunidade; dentre outras coisas.
  5. Peço desculpas e um pouco de paciência caso eu tenha cometido alguma gafe ao falar sobre áreas que desconheço, principalmente Mídia. Se há alguma correção a ser feita, por favor, peço a sinalização para que eu possa consertar no texto.
  6. Reforço que foi um estudo exploratório. Há muita coisa que poderia ser feita (e espero que seja, algum dia): analisar um recorte maior para conferir a evolução dos requisitos de mesmos cargos; verificar as demandas por grupos e (principalmente) por estados; usar uma base de dados mais ampla, como de sites específicos de vagas para ampliar as informações; dentre várias outras coisas.
  7. Com uma demanda e oferta cada vez maior de cursos livres de mídias sociais e marketing digital, esse é um tipo de estudo que pode ajudar muito a elaborar cursos pensados em caixinhas para profissionais e áreas específicas.
  8. Não sei se tenho permissão para divulgar publicamente a planilha porque há informações razoavelmente restritas nela, mas pode entrar em contato que tentamos conversar alguma maneira de fazer isso.
  9. Obrigado!

CoLab Social Media: monitoramento de mídias sociais (5/6)

Meu CoLab Social Media da Trespontos está vivo, sim! Depois de uma largada frenética no início do ano, tive que diminuir a velocidade e abrir espaço para outras pautas aqui no blog. Isso não quer dizer, todavia, que tenha esquecido dessa série de posts tão importante. Se este é o primeiro contato que você tem meus textos sobre o CoLab, sugiro começar do começo e seguir na ordem: planejamento, real-time, mídia, métricas e dataviz. Todos os módulos do curso da Trespontos já tiverem seu conteúdo compartilhado aqui no blog, e agora chegamos à reta final com apenas mais dois posts: monitoramento e conteúdo/comunidades.

No penúltimo episódio desta saga, temos Marcel Ayres, sócio-diretor da COM Inteligência Digital e doutorando em cibercultura na UFBA, trazendo os principais ensinamentos sobre monitoramento de mídias sociais – um dos temas mais comuns aqui do blog. No conteúdo, ele apresenta conceitos, processos (da configuração aos relatórios) e cases do trabalho de monitoramento. Sobre o professor, antes de entrar no conteúdo de fato gostaria de abrir um parênteses para recomendar aos leitores o Slideshare da PaperCliQ Comunicação, empresa baiana fundada pelo próprio Marcel com Tarcizio Silva, que possui um dos acervos mais ricos e ainda bastante atuais do trabalho de monitoramento de mídias sociais.

Nosso problema não é mais a escassez de informação, ou sua fragilidade, mas o desafio arrebatador de selecioná-la, entendê-la e encontrar verdade e relevância nos dados.
Paul Levitz

Agora entrando de fato no curso, peço licença para me permitir ser menos ponte e mais comentador (como você já deve ter percebido pela “entonação” do texto) do conteúdo – já que monitoramento é provavelmente o assunto mais discutido aqui no blog nesses poucos anos de vida. Achei bacana o material ser introduzido com essa frase do Levitz porque me impressiona como, em pelo menos 10 anos de monitoramento de mídias sociais (contando a partir do momento em que as primeiras grandes empesas começaram a oferecer esse serviço, como a Sysomos), o trabalho ainda é menosprezado. E quando digo isso tenho um público específico em mente, que são (obviamente) as pequenas e médias empresas.

Enquanto que para as grandes (e/ou mais maduras) agências e marcas o desafio está no volume, e como encontrar dados relevantes para a organização utilizar de maneira estratégica e gerar resultado para as empresas, uma gama enorme de pequenos e médios “social medias” vêm no trabalho de mídias sociais apenas criação e mídia. Entendo alguns fatores tendo levado a esses cenários, como os esforços diversos do Facebook em facilitar o gerenciamento de seus anúncios e afins em paralelo contrário a um encarecimento das principais plataformas de monitoramento do mercado brasileiro. Nesse contexto, monitoramento vira artigo de luxo. Mas não é (ou não deveria ser). Meu primeiro relatório público de monitoramento foi feito apenas com recursos gratuitos.

Enfim, depois de apresentar alguns conceitos básicos do trabalho (desafios e limitações pontuados), Marcel apresenta o ciclo (ou as etapas) do monitoramento: coleta de dados, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações, análise e recomendações. Aqui é interessante cruzar com aquela famosa imagem “dados / informação / conhecimento / insight / sabedoria”, onde a coleta e o armazenamento seriam os dados, a classificação e categorização seriam a informação, a adição de informações seriam o conhecimento, a análise seria o insight e as recomendações seriam a sabedoria. É claro que não são exclusivos, mas dá para fazer uma associação simples para melhor compreensão de ambos os conteúdos.

Quanto aos objetivos do trabalho, são diversos – conforme traz o conteúdo: avaliar sentimentos, motivações, desejos e percepções em torno do objeto monitorado; identificar perfis dos públicos de interesse, analisando especificidades destes perfis (linguagem, interesses, hábitos de consumo midiático, relação com a marca/produto), insumos para a definição de personas, etc. Marcel recomenda, inclusive, assim como fiz no início do texto, um material da PaperCliQ, de 2010 (!), assinado por Tarcízio Silva. É interessante tanto para quem nunca teve contato com o tema, porque ainda se faz muito atual em vários aspectos, mas também para quem já está por dentro do assunto e tem curiosidade de ver o quanto avançamos (ou precisamos avançar, vide a data).

Antes de entrar de fato na execução do trabalho, é importante, como ressalta Marcel, ter um bom planejamento. E o que vai guiar todo esse fluxo e estruturação será o objetivo alinhado perante o cliente. Ou seja, o que se deseja monitorar? O que se deseja saber? O que se deseja fazer? Essas são algumas perguntas que ajudam a definir não apenas por onde seguir, mas como configurar os processos para alcançar o caminho procurado. No material, ele chama a atenção para a configuração das palavras-chave (e termos da chamada busca booleana). A maioria das ferramentas de hoje em dia já possuem uma busca avançada que não necessita mais desse conhecimento, mas é bom ter conhecimento pelo menos de suas lógicas essenciais para caso se faça necessário em algum momento do trabalho. O cuidado também com o refinamento das buscas, como apelidos e abreviações, apropriações e erros de grafia também são pontos de atenção importante para um trabalho de monitoramento bem feito.

Slide 19 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Esses são alguns dos pontos importantes a serem definidos no momento de planejamento do monitoramento, antes da execução de fato:

  • Cuidado com os termos genéricos: uma busca de monitoramento é como uma busca feita no Google – quanto mais precisão, melhor;
  • Ambientes de busca: quais serão os canais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, blogs, etc.) que serão monitorados? Vale ficar de olho nos concorrentes?;
  • Volume de menções: numa busca exploratória, qual foi o volume de menções médio? Esse é um ponto importante para definir o tamanho da equipe, o fluxo de trabalho e o plano da ferramenta, dentre outros fatores;
  • Definição de categorias e tags: este é um dos fatores mais importantes da etapa de planejamento, já que é aqui que – como mencionei anteriormente – começamos aplicar valor (e, possivelmente, conhecimento) aos dados e às informações; parte sempre do objetivo, ou seja, deve responder à demanda de informação; quanto à classificação de sentimento, deve ser sempre nível comparativo, para entender outras variáveis;
  • Relatórios: estes dependem principalmente de dois aspectos, a urgência do projeto e o tamanho da equipe (além, é claro, do próprio objetivo); do primeiro, porque pode exigir maior velocidade nas entregas (e um tipo de entrega mais enxuta); do segundo, porque a entrega depende também da mão de obra; e do terceiro, porque um trabalho de perfilização de público demanda muito mais do que uma análise de campanha, por exemplo.

Aqui eu acho importante abordar um assunto bem importante do monitoramento de mídias sociais que não foi levantado no curso mas que é dúvida constante da maioria dos alunos: e o Facebook? Como alguns já devem saber, houve uma grande mudança no trabalho de monitoramento em maio de 2015 devido ao fechamento da API do Facebook. Desde então, o monitoramento “tradicional” do imaginário social de pesquisar sobre um termo ou expressões específicas têm sofrido algumas alterações, também devido a esse fato. Atualmente, é comum que o monitoramento da rede social de Mark Zuckerberg seja feito a partir de comentários de páginas (próprias ou de terceiros). Ou seja, para além do monitoramento de termos, há também o monitoramento de canais, grupos de usuários, metadados e imagens.

Feito esse importantíssimo adendo, podemos seguir com o conteúdo (e cronograma) do curso: agora, a ferramenta. Como Marcel explica, ela não é o fim, mas o meio do trabalho – e não (!) faz todo o trabalho sozinha. Além disso, há várias opções disponíveis no mercado (além de alternativas acadêmicas), por isso, é importante levar em conta se a ferramenta escolhida atende às suas expectativas quanto a coleta, armazenamento, adiciona informações e representações gráficas. Algumas perguntas a serem respondidas e levadas em consideração nesse momento de comparativo entre as ferramentas:

  • O valor aumenta com o números de ambientes monitorados?
  • E qual o limite de menções a serem coletadas em cada plano?
  • Quais os recursos contemplados?
  • É possível realizar monitoramentos Custo distintos simultaneamente?
  • Tem ambientes que me interessam? Pode inserir RSS?
  • Quais parâmetros de buscas disponíveis?
  • Permite segmentação por diferentes línguas?
  • Fluxo de trabalho é contemplado? Interface é amigável?
  • Como é a integração com outras aplicações?
  • Gera Gráficos? Exporta dados? Emite alertas?

Quanto ao setup da ferramenta, embora cada plataforma possua suas peculiaridades, há alguns pontos-comum a serem abordados: 1) o cadastro de palavras-chave e definição de ambientes de busca, ou seja, configurar o cerne da pesquisa (onde e o quê); 2) a configuração de regras para automatização do processo de monitoramento, ou seja, ensinar à ferramenta condições básicas para tomada de ações internas (ex: no monitoramento do The Voice Kids, sempre que houver, na menção, a palavra “ivete” ou “veveta”, atribuir a categoria “Técnicos – Ivete Sangalo”); 3) a visualização e adição de informações: neste terceiro momento, os dados já foram coletados e você os têm na plataforma, sendo possível adicionar informações (classificar, categorizar, etc.), visualizar as informações (gráficos) e exportar os dados (para cruzamento com outros bancos de dados, por exemplo), além de outras atribuições mais específicas como CRM.

Para mensurar os dados do monitoramento, Marcel apresenta algumas possibilidades. Entretanto, deixa claro que “a correlação de dados do monitoramento depende do objetivo”, ou seja, a mensuração é peculiar a cada projeto. Ainda assim, há alguns KPIs mais comuns, como share of voice (representatividade das menções, a relação de uma parte com o todo), taxa de resposta (representatividade da demanda de informação do público, o quanto o atendimento/relacionamento com os usuários têm sido eficiente) e grau de sentimento (que eu não conhecia, por isso compartilho logo abaixo). Novamente, acho importante ratificar que essas métricas/KPIs são bem genéricos, e devem servir principalmente como base de trabalho ou apoio didático. Repetindo: o que você vai medir no monitoramento deve ser definido desde o início, como demanda de informação relacionado ao seu objetivo.

Slide 68 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, temos a produção do relatório. No material, há uma preocupação grande na temática de visualização de dados. Nesse aspecto, recomendo conferir o material da Julie Teixeira, que também foi facilitadora do CoLab nos módulos de métricas e dataviz. Em suma, os dois principais pontos de um relatório são: 1) apresentação transparente da metodologia de pesquisa (canais, termos de busca, período de coleta, etc.); e 2) contar uma história. E aqui não precisa ser um conto da Disney, mas uma narrativa coerente e coesa que – novamente – responda aos questionamentos tensionados lá no início, quanto à demanda de informação. Ou seja, é importante mostrar o cenário da pesquisa conforme os caminhos seguem ao resultado final. No curso, Marcel oferece ainda alguns aspectos de uma estrutura básica (padrão) de um relatório mensal: volume/tempo, valor, assuntos, emissores, menções/canal, wordclouds, destaques, sentimento, avaliação e recomendações estratégicas.

Um conteúdo que eu achei legal, antes de finalizar, foi a apresentação de três fluxos/divisão de trabalho propostas por Marcel. Nesses cenários (melhores desenvolvidos nas imagens abaixo), temos três diferentes profissionais/atuações de monitoramento: o primeiro (mais operacional), num nível mais júnior, em que a pessoa é responsável pela configuração e categorização dos dados; o segundo (mais tático), num nível pleno, em que a pessoa é responsável pelo conteúdo e relacionamento com os clientes a partir dos dados; e o terceiro, num nível mais sênior, em que a pessoa é responsável pelo processamento e finalização do relatório. Mais detalhes abaixo:


Slide 80 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


Slide 81 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


Slide 82 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


As duas recomendações finais do curso são muito importantes: se familiarizar com relatórios de monitoramento públicos – podem ser de temáticas (Churrasco no Instagram), concorrentes (Análise de Facebook Pages de Fast Fashion), eventos (Tomorrowland) ou produtos (Paçoquita x Nutella); e conhecer os livros “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (2012), “Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO” e “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” – sendo que duas dessas obras serão resenhadas muito em breve aqui no blog, caso precise despertar ainda mais curiosidade e interesse. Além disso, se desdobrar pelas dezenas (talvez centenas) de materiais sobre o assunto que se encontram no Slideshare. Para um âmbito mais acadêmico (ou mais avançado), recomendo também o 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais.

No mais, preciso confessar que foi um alívio quebrar com a predominância de sotaques sudestinos e sulistas para ouvir um baiano falando. Também gostei bastante da disposição de conteúdo no material e nos vídeos, foi enxuto porém bem resumido e bastante prático. Com isso, chegamos à reta final do CoLab Social Media: só faltam agora os módulos de conteúdo e comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan) – que estou bastante ansioso para conferir por serem assuntos dos quais nunca tive experiência com cursos. Até lá! 🙂

Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“​Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “​Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.”  Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”.  No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.


Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes


Alisson Vera Cruz

De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | BlogSlideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.


Ana Cláudia Zandavalle

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.


Bianca Carneiro

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.


Bruna Alves

De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em MarketingLinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.


Débora Zanini

De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | BlogSlideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.


Fernanda Alves

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.


João Vitor Rodrigues

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.


José Calazans

De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.


Mari Ferreira

De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.


Tarcízio Silva

De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | BlogSlideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.


Coleta de dados relacionais nas mídias sociais, da Escola de Verão de Estudos de Mídia

Nos dias 13 e 14 de fevereiro tive a oportunidade de participar do curso “Coleta de dados relacionais nas mídias sociais” que aconteceu na Universidade Federal Fluminense a partir do projeto Escola de Verão de Estudos de Mídia.  Atendendo majoritariamente mestrandos e doutorandos (e eu, intruso), o conteúdo foi ministrado por Marcelo Alves, doutorando no PPGCOM/UFF e membro do grupo de pesquisa Lamide – Laboratório de Mídia e Democracia, além de autor do capítulo Abordagens de coleta de dados nas mídias sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, sobre o qual falarei melhor em outro post específico sobre a coletânea.

Além da publicação, vale também – antes de entrar no conteúdo apresentado no curso – recomendar alguns outros materiais do pesquisador. No material “100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais” do IBPAD há algumas indicações de artigos, capítulos, posts e de sua tese, mas reforço aqui algumas indicações que ele mesmo recomendou especificamente para o curso: “Bridging semantic and social network analyses: the case of the hashtag #precisamosfalarsobreaborto (we need to talk about abortion) on Twitter”, “Agentes de campanha não-oficial: A Rede Antipetista na eleição de 2014” e “Internet e campanha eleitoral no Brasil: a Blogosfera Progressista Ampliada e a Rede Antipetista” – além do trabalho na Vértice, onde produziu algumas análises interessantes no período das campanhas eleitorais para prefeito do Rio de Janeiro em 2016.

Entrando finalmente no curso, acho importante ratificar que a proposta não era aprofundar em análise, mas entender alguns conceitos e premissas importantes para a coleta de dados – principalmente de olho nas famosas APIs. Esta deve ser uma das buzzwords mais populares do mercado principalmente de monitoramento, mas, ainda assim, pouco se debate de fato sobre o que ela faz, o que ela entrega, como entrega, quais as possibilidades de entrega, etc. Uma dos objetivos do curso, portanto, foi apresentar aos alunos uma introdução da leitura da documentação da API. Antes disso, no entanto, houve uma preocupação de passar alguns dos principais e gerais conceitos sobre um novo cenário comunicacional, abordando algumas temáticas sobre novas mídias, comunicação política de análise de redes sociais.

A começar por uma “desmistificação” de algumas concepções comuns no imaginário social sobre a ideia de cauda longa: as lógicas de rede não estão tomando o lugar da lógica de massa; as plataformas de mídias sociais seguem outras regras de jogo; e a mídia de massa e o conteúdo jornalístico continuam sendo uma das principais fontes de informação – as duas lógicas não estão estáticas, mas em constante evolução. Como explicam Klinger e Svensson (2014), “Plataformas de mídias sociais operam de uma forma diferente à mídia de massa tradicional, sobrepondo-a. Isso gera maneiras diferentes de produzir conteúdo, distribuir informação e usar a mídia”. Retomando o famoso conceito da cauda longa, esse artigo também me lembrou essa matéria do The Economist: “Mass entertainment in the digital age is still about blockbusters, not endless choice”.

Lógicas da comunicação política em massa e em rede (Klinger e Svensson, 2014)

Ainda no contexto de comunicação política, Chadwick (2013) fala sobre sistemas midiáticos híbridos: “baseado em conflito e cooperação entre lógicas novas e antigas; mas também possui considerável grau de interdependência entre estas lógicas”, ou seja, há uma convergência midiática em que todos os atores estão entrelaçados. Em outras palavras, o que esses autores – e a matéria do The Economist – querem dizer é que a internet (e principalmente as mídias sociais) não vieram para democratizar completamente a mídia como conhecemos. As plataformas digitais de conteúdo gerado pelos próprios usuários se sobrepõem à uma lógica de massa não indissociável, mas interdependente e ainda bastante pautada no investimento financeiro – quem tem mais dinheiro consegue ter mais voz com mais facilidade.

Seguindo com o argumento de Chadwick (2007), nesse novo cenário de repertórios digitais em redes e hibridismo organizacional, surgem duas tendências paralelas: as organizações políticas tradicionais adotam e modificam seletivamente características de movimentos sociais; e surgem novas formas organizacionais intrínsecas à internet. No ciclo de informação política (Chadwick, 2010), há um maior número e maior diversidade de atores; estruturas temporais mais rápidas e complexas; participantes que tangenciam as elites políticas midiáticas; e diversificação das fontes de informação. Para mais informações sobre o assunto, recomendo conferir a apresentação disponibilizada no Slideshare — que já serve de gancho para darmos continuidade ao post:

Para dar conta, portanto, desse ambiente midiático híbrido, plural e pulsante, “surgem” as técnicas de análise de redes sociais. Antes, entretanto, vale reforçar alguns pontos importantes sobre a ideia de esfera pública em rede (Benkler et al., 2013): “arena alternativa para o discurso e debate público, uma arena que é menos dominada pelas grandes organizações midiáticas, menos sujeita ao controle do governo e mais aberta a participação ampla”. Acrescentando à ideia de pluralidade, essa esfera pública se apresenta “como um ecossistema complexo de canais de comunicação que coletivamente oferecem um ambiente que conduz a expressão política e a criação de diversas formas organizacionais” – o que me lembrou esse artigo do Axel Bruns (que eu ainda não li, mas fica a recomendação bibliográfica).

Com tudo isso em mente, chegamos à solução encontrada para os problemas supracitados: análise de redes sociais. Coloquei entre aspas ali em cima o “surgimento” dessa técnica porque ela não é contemporânea das mídias sociais – no capítulo “Análise de redes para mídias sociais” do livro já citado do IBPAD, Tarcízio Silva e Max Stabile mostram como essa é uma metodologia comum à Sociologia já há algumas décadas. Recomendo novamente a leitura do capítulo para uma compreensão mais detalhada sobre o assunto (embora ainda assim seja bem introdutório, visto o extenso repertório que pesquisadores brasileiros como Fábio Malini e Raquel Recuero têm sobre o tema), mas o importante aqui é entender duas coisas básicas.

Primeiro que, na internet, estamos sempre produzindo rastros sociais digitais. Esses rastros seguem lógicas das próprias plataformas – sejam elas websites, fóruns, lojas de e-commerce, etc. -, mas, quando falamos de mídias sociais (principalmente Facebook e Twitter), muitas dessas dinâmicas e fenômenos sociais podem ser assimilados a uma compreensão do conhecimento já comum às Ciências Sociais. Ou seja – e aqui já entramos no segundo ponto -, é nesse contexto que compreendemos as redes sociais nas mídias sociais. O foco da técnica de ARS está justamente em entender uma rede social (online ou não) em sua estrutura e dinamismo social, pensando como diferentes atores se conectam, influenciam e relacionam.

Parte-se da análise de como os nós se conectam e relacionam para realizar a análise que, posteriormente, pode agregar dados de atributos e outros. E as conexões podem ser de diversos tipos, intensidades e direções. Na análise de redes sociais, os nós são elementos analisados que podem ser individualizados, e representam algum ator social, grupo social ou produto realizado por estes. (SILVA; STABILE, 2016)

A partir disso nós conseguimos compreender do que se trata o “relacionais” do nome do curso: são dados que possuem duas informações distintas – atributos dos atores e a relação entre eles, ou seja, além de observar o conteúdo, preocupa-se também em analisar como esse conteúdo (a interação) se estrutura socialmente. É aqui também que podemos introduzir alguns termos importantes na ARS: ator/nós/vértices (componente individual), laços/arestas (ligações entre atores), clusters (subconjuntos identificados pela densidade), rede (totalidade de atores e ligações da amostra). No curso, não entramos em detalhes sobre essas definições e conceitos (embora sejam bem simples), uma vez que a proposta não era na parte de análise, mas de coleta.

Mas por que essa metodologia se tornou uma das principais para análise de dados nas mídias sociais nos últimos anos? Segundo Silva e Stabile (2016), “nos ambientes online, a abundância de laços fracos aumenta a probabilidade de os indivíduos acessarem conteúdos, nichos e experiências a que não teriam acesso através de suas redes mais próximas”. E o que seriam esses laços fracos? No livro, eles retomam um estudo sociológico de 1983 para falar sobre o assunto. No curso, vimos os conceitos de rede associativa/de afiliação (ligações mais estáveis e duradouras, como seguir páginas/solicitações de amizade) e redes emergentes (ligações mais circunstanciais, como menções/RT), de Recuero. Para mais detalhes, recomendo este post que fiz sobre outro artigo da Recuero que também fala sobre o assunto.

Retomando o conteúdo do curso, falemos sobre as famosas APIs. Como já mencionei anteriormente, é uma sigla bastante famosa entre profissionais de inteligência (monitoramento, métricas, BI, etc.), mas pouco se discute no mercado sobre suas atribuições técnicas. Na minha (humilde) opinião, isso acontece porque há uma palpitação nervosa no mercado quando falamos de discutir metodologia. Enquanto isso, na academia, onde a metodologia precisa ser esmiuçada e destrinchada com profundidade e responsabilidade técnico-científica, muito se avança no debate sobre APIs, por exemplo. E esse debate é de extrema importância, uma vez que (retirado do slide):

  • As políticas de cessão de dados de cada plataforma são documentadas nas APIs;
  • APIs são tanto documentos técnicos quanto reflexos das diretrizes empresariais de fornecimento de dados;
  • APIs são modificadas frequentemente, de acordo com as necessidades e interesses mercadológicos das organizações;
  • As documentações mostram quais requisições são possíveis (queries), em qual volume (rate limit) e com quais parâmetros.

O único momento em que o mercado discutiu sobre API foi quando as agências e os profissionais de monitoramento tiveram que informar aos clientes que já não conseguiriam mais monitorar publicações do Facebook. Novamente, na minha (humilde) opinião, penso que essa falta de debate impede um maior avanço para a criação de novas técnicas de análise de dados que enriqueçam ainda mais a inteligência a ser extraída das mídias sociais. No curso, exploramos a própria interface que o Facebook disponibiliza para fazer a conexão com sua API e retornar os dados – basta ter uma conta na plataforma para conseguir um token de acesso. Para os leigos, talvez aqui fique mais claro: a API funciona como um plug que conecta os dados da plataforma com o “mundo externo”, fazendo essa conexão de banco de dados.

Como membro da academia, Marcelo tem uma preocupação especial com o debate sobre métodos e metodologia de pesquisa. Não vou entrar muito nesse mérito porque é um assunto razoavelmente denso, mas recomendo mais uma vez a leitura de sua produção científica e até mesmo as informações da apresentação disponibilizada, nos slides sobre técnicas de amostragem em métodos digitais (Rieder, 2012) e adaptando os métodos para coleta relacional no Facebook (CF. Bruns e Burgess, 2014) – além dos registros em seu blog, onde aborda com minúcia essas questões. Há também no capítulo do livro do IBPAD uma proposta metodológica que tenta dar conta do escopo de pesquisa no Facebook.

O mais importante desse debate agora é a conclusão: para dar conta das dinâmicas relacionais que acontecem na atmosfera política midiática, decidiu-se pela utilização do método de amostragem por grafos e da bola de neve. Essa metodologia pode ser superficialmente compreendida nesse estudo do IBPAD, que utiliza da mesma técnica de pesquisa. Em suma, trata-se de elaborar um mapeamento de fan-pages que liste nós-sementes temáticos e/ou homogêneos e, a partir deles, siga como uma bola de neve coletando outras páginas (mais detalhes sobre essa etapa pode ser vista no slide 39).

Para levantar essa lista, há duas possibilidades: pode ser feita através de um simples pedido de “busca” nas plataformas (neste caso, no Facebook) ou a partir de uma lista já pré-estabelecida sobre uma mesma temática (ver slide 40 e 41). Essa lista, entretanto, só nos oferece a primeira instância dos dados. Como o foco aqui são dados relacionais, é preciso fazer um pedido na API também pelos atributos de conexão entre as páginas. Ou seja, a partir da lista inicial, seguimos como uma bola de neve coletando páginas relacionadas (na prática, são as páginas curtidas pela primeira) para depois solicitar todos os seus dados. No slide abaixo é possível ver como seria essa query.

A ferramenta que utilizamos para fazer essa coleta a partir da API no Facebook (e que também atua no Twitter) foi a Facepager. Com código aberto, foi programada em Python 2.7 e por isso possui alto grau de liberdade para os usuários operarem as requisições (além de introduzir conceitos importantes de data mining como query, data munging, data storage, log de processos, etc.). Por isso também é uma ferramenta bem “cascuda”, com uma interface não tão amigável que pode assustar quem não possui uma simpatia com processamentos de programação – para essas pessoas, a Netvizz pode ser uma boa opção. Para ARS, por exemplo, a Netvizz já dá o GDF pronto, enquanto na Facepager você que organiza as ligações entre as páginas (ver slide 46).

Para apresentar a ferramenta com cuidado, mostrando todas as suas funções e possibilidades, seria preciso outro post somente sobre ela. Para uma introdução básica, entretanto, compartilho abaixo um vídeo-tutorial que encontrei no YouTube que mostra algumas das suas funcionalidades básicas. O importante, entretanto, é compreender que – também a partir dessa ferramenta – há uma enorme possibilidades de diferentes níveis e tipos de dados a serem coletados através da API do Facebook. Para isso, faz-se necessário que pesquisadores – da academia ou do mercado – debrucem-se sobre a documentação disponibilizada pela plataforma, para tentar compreendê-la em sua plenitude.

Por fim, gostaria de agradecer formalmente ao Marcelo por poder participar do curso (visto que eu era o único graduando – nem graduado! – ali). Tenho bastante interesse em ampliar meus conhecimentos acadêmicos sobre métodos de pesquisa digitais e fiz este post menos como uma resenha ou revisão do conteúdo, mas mais como forma de expandir a divulgação de uma bibliografia que pode chegar a mais e mais pessoas que podem tê-la como útil. No mais (e para finalizar), reforço que tanto na teoria quanto nas técnicas a academia têm muito a oferecer ao mercado.

Referências bibliográficas

Em: ALVES, Marcelo. #VEM Coleta de dados relacionais. Slideshare, 2017.

SILVA, Tarcízio; STABILE, Max (Orgs.). Monitoramento e pesquisa em mídias sociais: metodologias, aplicações e inovações. São Paulo: Uva Limão, 2016.

Relatório de Monitoramento: Repercussão do filme “Axé – Canto do povo de um lugar” nas mídias sociais

Já faz um tempo que eu queria fazer um trabalho de monitoramento “independente” para produzir um relatório público que integrasse portfólio. Cheguei a cogitar alguns temas no ano passado, mas nada me incentivava – tanto em termos de inspiração quanto de condições “técnicas” – o suficiente para que aquele desejo fosse realizado. Neste ano, tive a ideia de fazer um infográfico do The Voice Kids e até rodei um monitoramento no Twitter, mas tive alguns problemas técnicos que me impediram dar continuidade a isso. Algumas semanas depois, veio “Axé – Canto do povo de um lugar”.

O filme, em suma, conta a história da axé music. Dirigido por Chico Kértesz, traz uma série de entrevistas – foram mais de 100 – com atores importantes da cena musical baiana, dentre artistas, músicas, jornalistas, produtores, empresários, etc. É um registro importantíssimo para esse fenômeno que surgiu na década de 80, ascendeu absurdamente em 90 e perdeu toda a força dos anos 2000 em diante – com uma estrela se tornando muito maior do que o próprio movimento. Alguns trabalhos acadêmicos e um livro (Por Trás dos Tambores, de Jonga Cunha) já tentaram deixar a marca do axé na história, mas obviamente não se comparam com o impacto midiático que um documentário sobre o tema teria perante o público baiano e brasileiro.

Caso o entusiamo da minha fala ainda não tenha deixado evidente, eu gosto muito de axé. Ouvi muito enquanto criança, tendo nascido em Salvador, e depois de uma fase adolescente rebelde, voltei a ouvir vários clássicos de carnavais passados pouco antes de entrar na faculdade. Comecei a ir em shows de vários artistas, conheci os “carnavais fora de época” (ou micaretas, para quem é do Sudeste) e até garimpei por textos acadêmicos sobre o assunto – por um tempo, esse seria o meu objeto de TCC. O interesse foi tanto que até entrei para a equipe da página Trechos de Axé, um projeto muito bacana que tenta manter acesa a chama já praticamente apagada da cena nos últimos anos. Tenho até hoje os textos que escrevi, em sua maioria reflexões e opiniões sobre a indústria falida da axé music.

Quando eu soube do documentário, ainda em outubro de 2016, fiquei muito feliz por ele ter sido produzido e extremamente ansioso para assistir. Mas foi só três dias antes da estreia no circuito comercial, 19 de janeiro de 2017, que eu tive a ideia de unir o útil ao agradável: finalmente tirar do papel a ideia de fazer um relatório de monitoramento com um tema que muito me interessava. Corri então para montar um planejamento prévio, pensar nas ferramentas que iria utilizar, qual seria o período analisado, quais seriam os objetivos, como eu faria a estrutura de todo o escopo do trabalho, etc. E agora que o resultado já está no ar, são esses aspectos “dos bastidores” que eu gostaria de compartilhar aqui.

Primeira parte: planejamento, configuração e base de dados

A primeira coisa que eu fiz foi colocar no papel tudo que eu queria e tudo que eu pretendia. Desenvolvi um desenho metodológico que rascunhava quais eram os objetivos, ou seja, onde eu queria chegar com aquilo; e também como eu chegaria naquilo, quais ferramentas eu teria que utilizar para fazer o monitoramento e a partir de quais critérios (em outras palavras, quais seriam os termos ou combinações para coleta).

Num primeiro momento, pensei em fazer apenas no Twitter. Já tinha feito algo parecido no curso de Social Media Analytics da QUT e conhecia bem a ferramenta TAGS (que é tão fácil de usar que tem somente um vídeo-tutorial ensinando). No entanto, pela baixa popularidade do objeto, percebi que somente o Twitter não seria o suficiente. Tive que pensar em ferramentas que coletassem também Instagram, já que as restrições do Facebook não permitiriam fazer o mesmo. Acabei optando pela TAGS para o Twitter e a Netlytic para o Instagram, ambas gratuitas e disponíveis a todos – a última até tem opções pagas, mas a primeira opção disponibiliza 2.500 registros gratuitos para coleta.

Aqui eu preciso admitir uma falha absurda da minha parte: nas queries de pesquisa para o Twitter, pensei apenas nos modos “mais simples” pelos quais as pessoas iriam se referir à obra (filme/documentário + axé) – mais sobre isso no slide Metodologia do relatório. No entanto, deixei de lado aqueles que seguiriam à risca a formalidade e fariam menção ao documentário apenas com seu título original: “Axé – Canto do povo de um lugar”. Depois da conclusão do relatório, tive a sorte de pesquisar por essa possibilidade e perceber que não houve um volume muito grande dessas ocorrências. De qualquer forma, deixo aqui esse mea-culpa.

Fora isso, todo o planejamento e a configuração das ferramentas funcionaram perfeitamente. Vale pontuar também que só pensei no monitoramento de canal próprio a ser feito no Facebook quando os outros já estavam rodando. Felizmente esse tipo de coleta não exige uma configuração antecipada como é o caso no Twitter, onde as ferramentas só conseguem resgatar tweets de até sete dias antes da execução das configurações – em alguns casos, se não me engano, a extensão máxima é de 30 dias. Puxei os dados do Facebook com a Netvizz somente na segunda-feira, quando o período tinha encerrado.

Planilha onde uni as coletas do Twitter, Instagram e Facebook para facilitar a classificação

O grande benefício de trabalhar com essas ferramentas é o fato de elas serem gratuitas. Embora a Netlytic tenha algumas funcionalidades de análise (como text analysis e social network analysis), a Netvizz e a TAGS foram feitas para fornecerem somente os dados para que você possa trabalhar em outro ambiente – como no Gephi ou numa planilha do Excel mesmo. E foi o que eu fiz: com os dados em mãos, criei a planilha cuja imagem você vê acima para utilizar como minha principal base de dados. Ali juntei as coletas do Twitter, Instagram e Facebook de maneira separada e junta para poder trabalhar de forma integrada. Algumas coisas ainda tive que fazer a mão, como por o número de seguidores do Instagram e o perfil dos usuários do Facebook – que a Netlytic e Netvizz, respectivamente, não traziam.

Segunda parte: classificação e análise

Depois de ter montado o planejamento, escolhido as ferramentas e configurado (e rodado) a coleta, parti para a classificação. É importante pontuar que essa classificação não foi feita de maneira “avulsa”, pelo contrário: ela seguia os objetivos que eu tinha estipulado no desenho metodológico – que disponibilizei no Google Drive e você pode acessar clicando aqui. Cheguei até a montar uma estrutura prévia do relatório, para garantir que minha árvore de tagueamento atendesse às demandas que eu queria suprir – e perguntas que eu queria responder – na apresentação.

Pode parecer simples e óbvio, mas pensar uma estrutura para essa classificação (a chamada árvore de tagueamento) é um momento crucial para o andamento do trabalho. Isso porque de uma simples mensagem é possível decodificar diferentes aspectos de interpretação. O comentário: “Poxa, queria muito ver o filme com minha mãe, mas não está passando em Maceió” – pode ser visto dentro de um contexto de lamentação, reclamação, intenção, companhia, ausência e demanda, pelo menos. Nesse caso, uma exploração inicial pode ajudar a explorar o caráter das mensagens, mas são os objetivos do trabalho que vão oferecer as perguntas que você precisa responder.

Árvore de Tagueamento que criei após uma exploração inicial e pautado nos objetivos que tinha definido ainda no planejamento

O meu principal objetivo para esse relatório era montar um ranking das cidades que mais possuíam demanda pelo filme – porque ele havia estreado apenas em algumas cidades e, no Nordeste, apenas em cidades da Bahia. Então tive que correr bastante para classificar as mais de 1700 (esse número diminuiu bastante depois, quando limpamos comentários não-válidos) mensagens coletadas num período que inicialmente seria de três dias (de segunda a quarta-feira). Foi quando pedi socorro para Roberta Cardoso, minha colega e mestre que tive a oportunidade de conhecer através do IBPAD e tanto me ensinou e me ensina até hoje.

Com sua ajuda, conseguimos terminar a classificação dentro de um prazo razoável. Meu “sonho” inicial era terminar tudo e divulgar até quarta-feira, para poder entregar à produtora a lista de cidades onde eles deviam tentar distribuir o filme baseado nos pedidos das mídias sociais com certa antecedência. Só conseguimos finalizar a classificação na quinta, mas foi tempo suficiente para nos dedicarmos à análise – que, para fins desse trabalho específico, seria bem simples. Com as perguntas bem estruturadas, só precisava dos números para apresentar no relatório. E deixo aqui meu agradecimento mais que especial a Roberta, cuja experiência foi fundamental nesse momento.

Quarta parte: relatório

Embora tenha sido a última etapa, o relatório em si era a parte mais importante do trabalho. Isso porque, para além da análise do monitoramento, o objetivo “maior” era criar um produto que servisse de portfólio para a minha bagagem profissional. Foi por isso que desde o início convidei minha amiga de infância e hoje sócia-diretora de uma agência em Aracaju, Lara Telles da Molotov, para colaborar na elaboração do projeto. Não há como negar a importância de ter um relatório visualmente agradável, com diagramação bem feita, recursos imagéticos favoráveis, etc.

Por ter sido o último momento do trabalho, não significa que foi tratado de qualquer jeito. Como comentei anteriormente, já tinha feito uma “estrutura” no desenho metodológico e ainda na classificação comecei a montar um esqueleto para a apresentação. A minha principal preocupação era lembrar de uma fala bastante presente durante todo esse tempo que leio e estudo sobre monitoramento/métricas nas mídias sociais: é preciso saber contar uma história com os dados. Pensei, então, numa introdução que contextualizasse o objeto, motivação, metodologia, conexões entre as “partes”, etc. – tudo para tentar montar uma estrutura que guiasse o leitor de forma coerente e inteligível.

Também tive a preocupação de, com a ajuda de Lara, por em prática o que aprendi nos últimos anos sobre visualização de dados. Ou seja, não simplesmente jogar os gráficos e informações de qualquer jeito, mas ter cuidados simples que facilitassem a compreensão do leitor e deixasse a apresentação visualmente mais agradável aos olhos, tendo um direcionamento bem indicado logo de cara.


Para finalizar num tom ainda mais pessoal, queria compartilhar que estou realmente muito feliz com esse trabalho. Produzir um relatório público de monitoramento era uma das minhas metas para 2017 e já consegui fazer isso em janeiro! Poder fazer ainda sobre um tema tão próximo a mim foi de um sentimento ainda mais especial. E ainda ter duas pessoas que admiro muito profissionalmente ao meu lado foi extremamente gratificante. Agradeço também a Ana Cláudia Zandavalle, que me apoiou e tirou dúvidas sempre que precisei; a Jaqueline Buckstegge, minha mestre também do IBPAD; e ao marido de Roberta, Fábio Oliveira, que fez a capa linda pra gente.

Espero que sirva também de inspiração para quem está começando (ou para quem já tem mais experiência mas deseja finalmente produzir conteúdo) e estou à disposição para tirar quaisquer dúvidas. Tudo que aprendi em cursos e estudos pessoais sobre monitoramento foi de extrema importância, mas – como em qualquer ocasião – algumas dúvidas vão surgindo ao decorrer do caminho (principalmente quando se trata do Excel). Também posso compartilhar todos os arquivos (planilha e esqueleto da apresentação), basta solicitar. Uma recomendação final: assistam ao documentário!

Referências

http://www.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-de-midias-sociais-casper-libero-072015-parte-01

http://www.slideshare.net/juniorsiri/relatrio-de-monitoramento-repercusso-do-filme-thor-o-mundo-sombrio-nas-mdias-sociais

http://www.slideshare.net/AnaClaudiaZandavalle/social-media-week-2016-monitoramento-de-mdias-sociais-construindo-um-portflio-pblico

http://www.slideshare.net/juniorsiri/como-tornar-didticos-e-dinmicos-seus-relatrios-de-monitoramento-e-mtricas

http://pt.slideshare.net/julieteixeira/dataviz-com-julie-teixeira

CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

Slide 42 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence”  (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:


Social Listening

Slide 82 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


Desk Research

Slide 83 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


Web Survey

Slide 84 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


Post Insights

Slide 85 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media


PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.


Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””


Atividade prática –  Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

  • Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

  • Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

  • Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

  • Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.


E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.

Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo

[Post feito com a colaboração de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas]

É muito difícil, para quem está começando, conseguir enxergar todo o ecossistema de Social Media. A chamada profissão Social Media”, na verdade, engloba diversas áreas de atuação e práticas profissionais diferentes, tanto referentes à democratização da produção e acesso aos canais de mídia quanto ao caráter essencial das novas plataformas e tecnologias da comunicação. No entanto, quem começa a trabalhar com mídias sociais sem o reforço de um curso de graduação apropriado geralmente tem dificuldade de identificar todos os tipos de prática dentro desse universo comunicacional.

Para além disso, é importante admitirmos que a grande maioria dos profissionais trabalhando com mídias sociais são “novatos” da comunicação (digital). A primeira pesquisa d’o perfil do Social Media brasileiro realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta elencou cinco “tipos” de profissionais: novato, júnior, empreendedor, sênior e freelancer, sendo os dois primeiros (estagiário e analista jr.) a maioria esmagadora a responder à pesquisa. Baseado no que tenho visto enquanto entusiasta e estudante (e estagiário atrás de vagas), enxergo pelo menos três níveis de maturidade das empresas que reflete nos tipos de profissionais e suas atuações:

1) O mundo ideal: aquele profissional (jornalista, publicitário, etc.) que trabalha em médias ou grandes agências/empresas, cujo escopo de trabalho é bem delimitado e específico para tratar de questões que correspondem apenas à sua formação e experiência profissional;

2) O mundo da fantasia: o profissional que já trabalha numa agência de publicidade e comunicação, mas que acaba sendo (muitas vezes o único, mas também numa equipe mais curta) responsável pelos esforços de comunicação online/digital/em mídias sociais;

3) O mundo real: um profissional independente, geralmente freelancer, que atende a pequenas e médias empresas e é também um faz-tudo: pesquisa, planeja, produz, publica, promove, etc. (quando fisicamente possível).

No mercado glamourizado e extremamente restrito da publicidade brasileira, é evidente que o que mais encontramos por aí – também graças à descentralização de poder comunicativo proporcionada pelas mídias sociais – é o mundo 2 e o mundo 3 (com algumas nuances, mas essencialmente dentro dessas condições). Ao mesmo tempo em que a popularização do “profissional de mídias sociais” foi benéfica ao trazer para jogo várias oportunidades de um mercado historicamente bem fechado, também resultou num desgaste – ou numa desvalorização – das atividades práticas que envolvem o marketing digital.

Nesse contexto, alguns profissionais buscam cursos livres, cursos de especialização e cursos de pós-graduação/MBA para procurar uma qualificação mais responsável à sua área de atuação. No entanto, mesmo aqueles determinados em se capacitar para obter um diferencial encontram certa dificuldade para se localizar naquele “universo” de possibilidades que instituições de ensino têm a oferecer. Como, frente a tanto conteúdo, encontrar aquilo que: 1) é útil para sua atuação profissional; 2) é com o que você aspira trabalhar; 3) dialoga com o que você enxerga para o seu futuro profissional?

A proposta deste post, portanto, é te ajudar a encontrar as respostas para essas perguntas. Não é para o profissional já bem acomodado no mundo da publicidade e que tem noção de todos os micro-universos da comunicação, mas para quem está começando ou deseja começar nesse mundo e tem interesse em procurar mais fontes para estudar e desenvolver cada uma dessas habilidades. A ideia é jogar uma luz no que está por trás da “profissão Social Media” e ajudar tanto o profissional que quer começar, que está começando ou que pretende se especializar, a encontrar a área de atuação que mais lhe contempla.

Com ajuda de Mari Ferreira, Mayara Mendes e Juliana Freitas, elencamos 7 áreas baseado no que temos visto em sites de vagas, experiência profissional, grupos de discussão no Facebook e consumo de pesquisas sobre o mercado. Não são exatamente setores ou departamentos da área digital, mas “práticas de atuação” que se expandem e se desdobram em várias outras especializações. Se você compreende que há alguma incoerência na divisão ou nas próprias descrições, sinta-se mais que convidado para compartilhar a sua opinião – nos comentários – e enriquecer o texto para que a discussão se expanda e mais pessoas possam ter uma visão concreta de como encontrar a sua área (pretendo atualizar o post conforme esses feedbacks vão surgindo).

monitoramento

Monitoramento

Eu diria que a área de monitoramento de mídias sociais é umas das aqui listadas com mais “representatividade” (com ênfase nas aspas) no mercado, ou seja, cujo escopo de trabalho ficou mais evidente com o passar dos anos, por diversos fatores – a popularização de empresas especializadas, pesquisas específicas, profissionais referência, etc. Arrisco dizer também que o trabalho de monitoramento tenha ganhado tanta força porque atravessa diversos outros campos não apenas nas mídias sociais, mas na própria internet.

O livro Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizado por Tarcízio Silva ainda em 2012, traz colaborações de vários autores que dialogam com o trabalho de monitoramento em diferentes perspectivas: SAC e Social CRM, mensuração (métricas), SEO, relações públicas, netnografia, pesquisa de mercado, etc. Alguns anos antes, Silva desenhou uma definição para o trabalho de monitoramento que se tornou referência em diversas pós, especializações e MBAs ao redor do país:

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

Particularmente acho o trabalho de monitoramento extremamente “gratificante” (não sei se essa seria a palavra correta, mas não consegui pensar em nada melhor) porque ele é bastante representativo do fenômeno das mídias sociais na última década, onde as pessoas se apropriaram de um espaço tecnológico e criaram um novo contexto de sociabilidade. E onde há social, há oportunidade (valor) – é como se fortalecem os dois (ou três) próximos itens, sobre os quais escreverei pouco por falta de conhecimentos avançados.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– Pesquisa

Pesquisa e monitoramento não seriam a mesma coisa? Não exatamente. Eu diria, com humildade, que o monitoramento é uma metodologia de pesquisa, ou seja, um modo de executar o trabalho investigativo. Isso quer dizer que há outras formas de fazer pesquisa nas mídias sociais – várias delas, inclusive, herdeiras da “tradicional” pesquisa de mercado: surveys, entrevistas, etc. – tudo no contexto de mídias sociais. Aqui o que chamo de “pesquisa” está mais ligado à tradicional pesquisa de mercado, que geralmente tem foco maior na indústria, no público-alvo, nas plataformas, na sociedade como um todo e não exatamente nos consumidores.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– (N)Etnografia

Como mencionei anteriormente, a sociabilidade que se instaurou no ciberespaço abriu caminho para que “novos” processos de significação criassem um espaço simbólico de trocas interacionais. Ou, simplificando: se as pessoas vivem a internet, há culturas atravessando esse espaço – com isso, alguns métodos de pesquisa “tradicionais” (pré-internet) foram herdados para esse novo contexto. Embora seja uma herança mais academicista, algumas empresas já reconhecem o valor da pesquisa etnográfica e incorporam essa prática aos seus departamentos. Em termos muito (muito!) simplificador, trata-se de métodos das ciências sociais para o estudo das culturas.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– Análise de Redes

Outro método de pesquisa também filho da academia é a análise de redes sociais (ARS). No Brasil, esse tipo de análise despontou de alguns anos para cá principalmente como recurso para compreender disputas discursivas no campo da política nas mídias sociais. Embora haja uma resistência do mercado em adotar esse tipo de metodologia para a análise de dados, ela oferece perspectivas únicas para analisar conversas nas mídias sociais e pode ser muito útil para estudos que queiram focar na disseminação de informação/atores em rede – no caso de influenciadores, por exemplo.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

planejamento

Planejamento

A parte de planejamento é talvez uma das mais importantes e ao mesmo tempo mais subestimadas de social media (pelo menos em pequenas agências/empresas). Planejar, como a própria palavra indica, significa – de certa forma – antecipar-se, procurar medidas eficazes para esquematizar uma ação em prol de um objetivo. Nesse sentido, para o contexto da comunicação (digital), o planejamento está ligado a estudar e compreender cenários para desenvolver planos de atuação responsáveis que deem conta de resolver um problema comunicacional.

O profissional de planejamento, portanto, precisa estar de olho no mercado, nas plataformas, nos consumidores, nas novas tecnologias, nas culturas, na sociedade, etc. Ou seja, conhecimentos em Publicidade e Propaganda, Marketing, Jornalismo, Estudos de Mídia, Relações Públicas, Sociologia, Psicologia e Administração são muito bem-vindos. O planner precisa ter uma visão bem panorâmica de todo o cenário (social, digital, econômico, cultural, etc.) para saber estruturar responsavelmente os esforços de comunicação.

Em suma, sabe aquela importante história de que não adianta falar sem propósito (mesmo nas mídias sociais, onde isso é fácil e geralmente gratuito)? A proposta de planejamento está alinhada justamente a esse argumento. É unir pesquisa, estratégia e criatividade para pensar a comunicação e desenvolver minuciosamente toda a estrutura de um esforço comunicacional responsável (embasamento teórico é fundamental) para solucionar um problema.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

criacao

Criação de Conteúdo

Talvez este seja o tópico mais apropriado para reforçar que esta lista não se trata exatamente de profissões específicas, mas de áreas (ou “práticas”) que envolvem a comunicação digital. O que indico aqui como criação de conteúdo, por exemplo, contempla diferentes profissionais da área de publicidade, como redatores, designers, diretores de arte, produtores audiovisual, etc. – os famosos “criativos”. É aqui onde a estratégia do planejamento vira tática criativa; o problema é que grande parte dos trabalhos de social media passam por cima do planejamento para simplesmente criar peças criativas e publicá-las de qualquer forma no Facebook, Instagram, etc.

Isso não quer dizer que o trabalho criativo não seja tão importante ou seja menos importante que o de planejamento, mas é que são extremamente complementares e dependentes entre si. Sempre aliado às áreas de pesquisa e planejamento, a produção de conteúdo orienta-se em estratégias de criação focadas na brand persona definidas para cada marca/cliente. Definir o tipo, a linguagem, o tom e a identidade visual no ambiente digital é um passo fundamental para dar consistência ao seu conteúdo, passar uma mensagem clara ao seu consumidor e não deixar ruídos na comunicação com seu público-alvo.

Tendo embasamento do planner, o profissional de criação consegue “guiar” sua criatividade para responder às demandas pré-estabelecidas. Isso permite que ele “brinque” dentro dos trilhos, sem limitar sua criatividade, mas orientando sua criação para aquilo que é necessário. Acho importante ressaltar isso tanto para o contexto da internet onde o “meme pelo meme” não tem valor – embora a adequação da linguagem é mais do que necessária, mas sempre dentro de um contexto pensado, planejado e estruturado -, quanto para o glamour, luxo e riqueza da publicidade para publicitários de Cannes. 

Por fim, é nesse contexto criativo que vão surgir termos comuns como storytelling, gamification, branded content, transmídia, etc. São formas criativas de contar histórias (para vender, porque no final das contas é isso), geralmente pautadas nas peculiaridades (e novidades) das plataformas e nos hábitos culturais da sociedade. Ou seja, é ainda mais indício de que planejamento e criação precisam andar de mãos dadas, porque enxergar bem o(s) cenário(s) só facilita – e estimula – a criatividade.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

gestao

Gestão de Conteúdo

O que aqui estou chamando de gestão de conteúdo dialoga um pouco com o trabalho de planejamento. No entanto, não tenho certeza que essa seja uma posição/ocupação comum nas agências ou setores de publicidade de grandes empresas. Seria, talvez, algo associado à função de Gerente de Projetos – aquele que coordena os jobs – mas a ideia aqui é mais específica, provavelmente mais comum em pequenas agências ou trabalhos de freelancers.

Fazer a gestão de conteúdo aqui está ligado à prática de organizar esquematicamente a comunicação nas mídias sociais. Ou seja, é desenvolver calendário de postagens, categorizar mensagens, planejar ações, etc. É ter a senha do Instamizer e do Hootsuite, sabe? É a pessoa que ama planilhas e calendários. Não é quem vai desenvolver a arte para o Facebook, mas quem vai fazer o pedido ao designer (se não for o próprio) e colocar a peça na rua.

Ratifico que não acredito que seja um cargo “real” em médias e grandes agências, mas é uma atividade importante – e comum – para quem atende marcas de pequeno porte (seja como freelancer ou numa pequena agência digital). Não substitui de forma alguma o trabalho de planejamento (!), mas é um passo inicial aceitável para quem deseja avançar da irresponsabilidade de “postar apenas por postar” nas mídias sociais.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

relacionamento

Relacionamento/SAC 2.0 (+ Community Management)

Para falar de relacionamento, já tendo elencado gestão e criação de conteúdo, acho importante abrir um parênteses para falar de Community Management. Embora acredite que não haja uma definição fixa do trabalho desse profissional, matérias sobre Community Managers explicam que se trata justamente da união do que foi descrito de gestão, criação e – agora – relacionamento com os consumidores. O dia a dia deste profissional pode envolver desde a criação de posts, arte/peças, até a criação de replies, comentários e alguns insights do cotidiano.

Destaco essa profissão porque acredito que, pelo menos em sua essência, ela reforça um dos principais valores da “revolução” das mídias sociais na relação entre consumidores e marcas: criar uma atmosfera de comunidade. Não, não é fácil: para empresas pequenas, porque é difícil reter o público num espaço em comum; nem para empresas grandes demais (e facilmente odiáveis, como bancos), porque as discussões saem do controle. Mas é importante ter em mente que as mídias sociais (diferente de outros canais da própria internet, até) não foram feitas para atendimento, mas para relacionamento – mesmo que seja uma tarefa difícil.

Muito se fala sobre o que de fato seria o SAC 2.0 e eu acredito que todo debate é enriquecedor, mas o foco dessa área é fato: pessoas – ou, melhor, usuários. Trabalhar com relacionamento (ou atendimento, como preferir) nos sites de redes sociais exige um esforço organizacional que estruture processos de maneira, rápida, clara e eficaz. Trata-se de antecipar as demandas dos usuários e fertilizar o terreno para colher qualquer pepino inesperado que venha a surgir. Isso envolve mapear, ouvir, dialogar, resolver, conectar e responder. Não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária – principalmente no universo digital.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

socialads

Facebook Ads/Social Ads

Esta talvez seja a área que mais cresceu no “mercado de social media” no último ano. Se antes estavam todos felizes porque os canais tinham sido “democratizados”, a preocupação foi grande quando o Facebook matou o alcance orgânico e mostrou as asinhas de quem detém o poder do meio. Atualmente é praticamente impossível falar em social media sem falar em mídia paga, principalmente no Facebook, onde estão a maioria das empresas e marcas no Brasil – por isso o destaque no título.

O papel do profissional de mídia já era comum à publicidade muito antes da internet, como aquele que negociava com os canais (TV, rádio, jornal, etc.) para a divulgação das peças publicitárias. No ciberespaço, esse contexto de mídia primeiro apareceu nos blogs e portais digitais, através de anúncios “banners” bem parecidos com outdoors, por exemplo. Hoje, depois da glória e declínio do conteúdo orgânico nas mídias sociais, o trabalho de mídia é essencial para mostrar ao público o que os planners planejaram e os criativos criaram.

Nesse contexto, novamente devido à popularidade da plataforma, o trabalho de mídia no Facebook é o mais popular dos dias de hoje – principalmente para pequenas e médias empresas. Por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook é possível ter um direcionamento de mídia para conversão de sites, aplicativos, alcance de publicações e páginas em diferentes formatos explorados no Facebook e também para publicações e perfis no Instagram.

A área de social ads também se expande para outras plataformas, é claro, como Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc., mas é o Facebook o poderoso-chefão das mídias sociais. Vale ressaltar que o profissional de mídia geralmente expande seu escopo de trabalho para além dos sites de redes sociais, necessitando conhecimentos também em compras de mídia no Google (Pesquisa, Display, Mobile, Vídeo e Shopping) e portais de notícias/blogs através do famoso mídia kit.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

metricas

Mensuração de Dados (Métricas e Indicadores Digitais)

Depois de pesquisar/monitorar, planejar, criar, gerir, conectar e promover, chega o momento de fazer as contas. Na verdade, embora (para fins didáticos) eu tenha seguido essa ordem e colocado a área de mensuração no final (tentando seguir certa lógica), é importante elucidar que medir nunca deve ser deixado apenas para o final. Como se trata de um ciclo, este item poderia muito bem vir em primeiro lugar – afinal, tanto monitoramento quanto métricas deve servir de fundamento básico para tudo que se deseje construir em cima ou a partir disso.

Assim como monitoramento, é uma área que ganhou muita força nos últimos anos principalmente pela possibilidade quase inédita de finalmente ser possível quantificar (ou mensurar) os resultados dos esforços comunicacionais. Embora algumas polêmicas envolvendo bots, click-baits e números inflados estejam presentes desde a popularização da análise de dados da web, é inegável o quão poderoso tem sido para as empresas ter a possibilidade de avaliar suas ações e compreender melhor seus consumidores através dos dados gerados nas mídias sociais, sites institucionais, e-commerces, Google, etc.

O economista Douglas Hubbard explica que “mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”, ou seja, o trabalho com métricas/indicadores digitais envolve traduzir os números (rastros sociais digitais) em estratégias eficazes de re-avaliação para melhor a assertividade. Assim como fiz em monitoramento, acho legal trazer essa citação que costuma estar sempre presente nos materiais de cursos e especialização sobre métricas para mídias sociais:

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” – Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein

No entanto, as famosas métricas não são exclusivas das mídias sociais. Sites, blogs e e-commerces, por exemplo, como já mencionados, também possuem suas próprias lógicas de métricas para avaliação. Não pretendo me aprofundar no assunto porque sair das mídias sociais envolve mais um universo de possibilidades (como Adwords, SEO, etc.), mas é importante ressaltar que o Google Analytics é uma plataforma de extrema importância também para as mídias sociais, uma vez que a integração site + rede social é bastante comum.

PARA MAIS INFORMAÇÕES


A minha ideia inicial era fazer mais uma seção “indo além” para destrinchar inbound marketing/marketing de conteúdo, SEO, Adwords, etc., mas, dada a extensão do post, optei por manter a base apenas com o trabalho dentro de mídias sociais – o que já é bastante coisa. Sem mais delongas, apenas reforço o que expliquei na introdução: não quer dizer que cada uma dessas áreas seja única ou que as profissões/departamentos atuem exatamente dessa forma nas agências/empresas, mas foram “ambientes” do ecossistema de social media que identifiquei e estruturei de tal forma apenas para fins didáticos.

Eu espero que o conteúdo seja útil para quem está começando e precisa encontrar um rumo para sua carreira. Espero também que as referências sejam úteis e que acrescentem a quem precise, nem que seja apenas para começar a se ambientar com alguns termos específicos desconhecidos – agora você já pode compreender melhor as vagas publicadas em grupos no Facebook. No mais, agradeço imensamente às moças que me ajudaram a montar todo esse material e me aturaram durante todos esses dias.

Social Media Week 2016: os melhores conteúdos de palestras disponíveis online

Aconteceu na semana passada, entre os dias 12 e 16 de agosto, mais uma edição do Social Media Week no Museu da Imagem e Som (MIS) de São Paulo. O evento é uma organização global que ministra conferências e palestras em diferentes países do mundo, como Índia, Reino Unido, Chile, Estados Unidos, Itália, Indonésia, dentre vários outros. A proposta é compartilhar com profissionais e entusiastas da área as melhores ideias e inovações sobre como o universo das mídias sociais – e da tecnologia como um todo – tem mudado a sociedade, os negócios e a cultura contemporânea.

Infelizmente o Brasil é um país de dimensões continentais e milhares de profissionais não têm a oportunidade de comparecer ao encontro para participar das discussões e descobrir melhores práticas de atuação no mercado. No entanto, vários dos palestrantes disponibilizam anualmente o conteúdo de apresentação no Slideshare, site que costumo “exaltar” constantemente pelo seu vasto acervo didático para estudo. Este ano o evento brasileiro foi merecidamente protagonizado pelas mulheres, que puderam compartilhar suas histórias de empreendedorismo através do canal Plano Feminino no blog oficial do SMW. Coincidentemente (ou não), as melhores apresentações que encontrei online são de mulheres que fizeram a diferença. Confira abaixo:

Do real time marketing à comunicação estratégica de contexto – Dani Rodrigues

Sabe aquela questão fundamental de como as marcas devem se adaptar aos ambientes digitais? Acredito que, hoje, a profissional e pesquisadora mais capacitada a responder esse questionamento é a Dani Rodrigues. Eu, fã de carteirinha e um dos frequentadores mais assíduos de suas aulas e palestras, diria que sua fala pode ser compreendida em: análise + estratégia/avaliação/planejamento + criatividade. Além dos slides, recomendo a leitura do capítulo de sua autoria, “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, que inspirou a palestra e faz parte do e-book Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo grupo de pesquisa COM+, da ECA-USP. Quem tiver interesse em aprender mais com ela recomendo o curso “Análise de Dados e BI para Planners”, do IBPAD.

Gestão do Conhecimento: uma ferramenta de gestão necessária às agências de comunicação! – Cinara Moura

Outra profissional que já apareceu no blog em materiais sobre monitoramento e métricas, sobretudo a partir de uma perspectiva de gestão de trabalho, é a Cinara Moura – que também apresentou uma palestra no #SMWSP. A considero a principal referência quando o assunto é gestão de processos e conhecimento, pensando principalmente como extrair o melhor dos profissionais e colaboradores das empresas/agências. Além dos slides, nos quais ela apresenta qual é o valor vital para a gestão de conhecimento nas agências de comunicação, recomendo o e-book de sua autoria, “Social Media: A Operação”, produzido pelo Quero Ser Social Media, no qual ela conceitua algumas questões fundamentais para a otimização de projetos, operações e processos. Há também um curso do IBPAD a quem possa interessar.

Monitoramento de mídias sociais: como construir um portfólio público – Ana Claudia Zandavalle

A apresentação da Ana Cláudia Zandavalle com certeza era uma das que eu mais queria ter assistido – felizmente ela disponibilizou o conteúdo na web para quem, assim como eu, tivesse a curiosidade de responder à inquietação da sua proposta. Referenciando Tarcízio Silva, Mariana Oliveira e Pri Muniz (todos profissionais de inteligência em mídias sociais cujos materiais sobre monitoramento e métricas estão disponíveis online), ela conceituou rapidamente o monitoramento e apresentou algumas das duas possibilidades, trazendo cases de relatórios disponíveis publicamente na internet por agências e profissionais da área. Por fim, mostrou um pouco da metodologia que utilizou para a produção do seu estudo “Acne: não é da idade” (muito útil para quem, assim como eu, deseja elaborar um portfólio de monitoramento de mídias sociais) e deu algumas dicas finais sobre divulgação de conteúdo na web (onde este blog apareceu! uhu!).

Como não cometer gafes sobre questões de gênero e feminismo nas redes sociais – Mônica Duarte Bulgari

Mais do que simplesmente um “guia”, o material da jornalista Mônica Bulgari é uma aula sobre poder de fala, discurso, cultura, gênero e publicidade. É talvez o assunto que mais seja necessário aos cursos e às faculdade de Publicidade e Propaganda e que mais passam batido. É discutir o que matérias das Ciências Sociais vêm discutindo há muito tempo, pensando mídia, poderes hegemônicos, lugar de fala, humor como artefato cultural que reforça representações sociais equivocadas, e muito mais. E ainda recomenda o documentário “O Riso dos Outros”. Uma apresentação mais que necessária, responsável, adaptada ao público do evento, coerente e muito bem explicativa. Recomendo ainda a matéria citada na apresentação, “Machismo é a regra da casa”, que denuncia os absurdos da publicidade brasileira.

Seja um Social Media Hacker e ganhe autoridade – Agnes Pires

Para finalizar, trago a palestra da Agnes Pires, que apresentou algumas dicas fundamentais para todos os profissionais de social media. Confesso que fiquei um pouco receoso com o adjetivo “hacker”, que particularmente considero um pouco supervalorizado em outras titulações do mercado que têm ganhado autoridade nos últimos anos – trata-se de um profissional de mídia inteligente. Entretanto, fui fisgado pela importância dada às outras áreas de estudo como antropologia, cibercultura e psicologia.


Essas são apenas algumas das várias apresentações que o evento ministrou na semanada passada. Abaixo, listo ainda alguns materiais que não dispõem de tanto valor didático no conteúdo, mas que considero de relevância para quem tiver interesse em procurar os profissionais capacitados nos assuntos específicos:

 

 

 

Segunda semana do curso Social Media Analytics, da QUT: hashtags, Tableau e #BielExposedParty

Na semana passada dei início à “série” de posts sobre um novo curso que comecei a fazer no FutureLearn. Se você acabou de chegar, explico: realizado pela australiana Queensland University of Technology, no Digital Media Research Centre, trata-se de um ambiente virtual de aprendizado – ou MOOCs (Massive Open Online Course) – onde qualquer um com acesso a internet e conhecimento da língua inglesa pode participar. O curso em questão, Social Media Analytics: Using Data to Understand Public Conversations, comandado pelas pesquisadoras Jean Burgess, Axel Bruns e Tim Highfield, começou no dia 18 de julho – com duração de apenas três semanas – e continua com as inscrições abertas até dia 6 de agosto (creio eu, já que é quando termina a última semana). Caso tenha interesse, vale dar uma olhada no primeiro post que fiz sobre ele, onde descrevi a primeira etapa de aprendizado e apresentei mais informações institucionais.

SEMANA 2

A primeira atividade dessa segunda semana foi divulgada, na verdade, só na sexta-feira: a professora Jean Burgess e o professor Axel Bruns responderem algumas perguntas que os alunos fizeram durante os últimos dias nos “fóruns” de discussão. Eles explicaram o motivo da escolha das ferramentas que utilizamos no curso (com foco no Tableau), falaram um pouco sobre as limitações de pesquisa no Facebook (comparado ao Twitter) e comentaram sobre algumas questões específicas da prática das atividades que fizemos. Um ponto que eu gostaria de trazer à tona desse Q&A, retomando um tópico da última semana, é sobre a provocação de que o Twitter estaria ficando “menos sociável”. Em resposta a uma colega da turma, a profª. Jean explicou o que eu tinha pontuado no outro post – porém não tinha a base teórica para sustentar minha compreensão – sobre os embates de significados com relação à palavra “sociabilidade”:

Jean, there has been discussion in the first week about sociability and what we mean by social media, in response to your post on Medium. Could you tell us how you understand social and sociability?

Jean: Yeah, the term social is often used interchangeably with sociability. But they actually have two different meanings and in sociology, sociability has a specific meaning. So we can talk about social media in terms of something that brings people together and they interact without thinking about the value of that or whether it’s a positive or negative experience. Sociability carries with it the idea of playfulness and pleasure and cooperation. So the idea of a sociable social media environment is where people actually enjoy themselves, interact in a positive and constructive way with each other and contribute to building society through their interactions on the platform.

A conversa com os professores em vídeo foi importante para sentirmos as suas presenças no curso, mas não foi muito aprofundada em termos teóricos e/ou de discussão – foram apenas 7 perguntas respondidas e cerca de 10 minutos de vídeo. Acredito que esse formato se encaixe no modelo “rápido” do curso, uma vez que a discussão e o debate acadêmicos sobre alguns assuntos que já vimos na primeira semana seja extensa e mereça uma abordagem mais estruturada para dar conta de tamanha complexidade. Aliado a isso, tem o fato de que, diferentemente da primeira semana, essa segunda etapa do curso foi bem mais mão-na-massa – ou hands-on, para usar a expressão que eles usam – o que, a meu ver, mais uma vez reflete a proposta do curso: o objetivo é oferecer aos alunos conhecimento e habilidades práticas para começar o seu trajeto na análise de dados voltada para sites de redes sociais. Isso não diminui, em nenhum instante, a sua qualidade, apenas se adéqua ao formato disponibilizado pelo próprio FutureLearn. Dito isso, continuemos com o conteúdo programático.

socialmedianalaytics2Depois de conhecermos, na semana passada, o TAGS, fomos apresentado ao Tableau“um programa de análise e visualização de dados que te ajudará a analisar e compreender toda a informação coletada”. Muito do que aprendemos nas atividades desta semana – praticamente tudo, na verdade – foram ensinamentos iniciais sobre a utilização desse programa. Para o post não ficar muito grande (e até porque acredito que ainda não tenho conhecimento suficiente para escrever sobre o assunto, mesmo já tendo aprendido algumas coisas – mas não quero ensinar nada errado), vou compartilhar aqui somente o que nos foi proposto a executar na ferramenta com os dados que coletamos do TAGS. Quem tiver interesse em conhecer mais do Tableau (com mais detalhes práticos), há uma página específica de treinamento e tutoriais no site deles com vídeos que ensinam vários passo-a-passos para todos os níveis de conhecimento – que eu mesmo devo conferir com mais calma em breve e, se possível, compartilho alguns aprendizados também aqui no blog.

Antes de entrar nessa parte mais prática, no entanto, acho válido colocar em pauta um pouco da “breve” parte teórica que vimos nesta semana. Como eu já tinha mencionado antes: embora o FutureLearn indique a carga-horária de 3 horas necessárias para a conclusão das atividades semanais, se você quiser dar conta de todos os níveis de informação (atividades, artigos, comentários, etc.), você provavelmente precisará de mais tempo. Com isso em mente, tomei a consciente decisão de abrir mão da discussão com meus colegas de turma para conseguir ler alguns dos artigos propostos por Burgess e Bruns. O primeiro, Twitter Hashtags from Ad Hoc to Calculated Publics, de autoria dos próprios, traz um apanhado interessante sobre o contexto das hashtags no espaço e tempo – pensado em mudanças técnicas, reapropriações, etc. – que nos ajuda a pensar a análise prática mais pra frente. Eis alguns pontos que achei interessante ratificar e trazer para a discussão:

  • Sobre características de hashtags
  • A hashtag é como um mecanismo gerado por usuários para etiquetar e coletar tweets que são relacionados a algum tópico específico;
  • Ela foi decisiva na identidade do Twitter para ser reconhecido como plataforma da criação instantânea de audiências que são formadas, reformadas e coordenadas através de dinâmicas de redes comunicacionais e cuja conectividade social é organizada prioritariamente em volta de questões e eventos ao invés de grupos sociais pré-existente;
  • Elas nascem de dentro de comunidades do próprio Twitter, sejam através de planejamentos prévios ou consensos rápidos entre os usuários, ou até mesmo de disputas discursivas que acarretam na utilização de hashtags conflitantes;
  • A discussão em torno de hashtags atua num nível macro do Twitter (Bruns & Moe, 2014), comparado à estrutura mais definida de “personal publics” (Schmidt, 2014) que age dentro do nível meso de seguidores e também à conversação mediada através de replies, num nível micro.
  • Sobre a história de hashtags
  • Muitas das técnicas oferecidas e aplicações culturais do Twitter que define seu papel na comunicação pública tão significante foram originalmente inovações criadas por usuários, sendo somente incorporados à arquitetura da plataforma depois de um tempo;
  • O uso das hashtags nasceu numa proposta feita por Chris Messina, um tecnólogo de São Francisco, em 2007, quando fez um post no seu blog: ‘Groups for Twitter, or a Proposal for Twitter Tag Channels’. Sua sugestão para o uso de hashtags – como conhecemos hoje, criando um sistema de canais etiquetados utilizando o símbolo do jogo da velha para que as pessoas pudessem seguir e contribuir em conversações sobre assuntos de interesse particular – tinha o intuito de “melhorar a contextualização, o filtro de conteúdo e sensação de exploração satisfatória no Twitter”.
  • Sobre a dinâmica entre hashtags e publics
  • O que chamamos de “publics”, aqui, pode ser compreendido como audiência; a partir disso, podemos pontuar que a compreensão tradicional de audiência para os meios de comunicação de massa é traduzida num grande grupo de pessoas estranhas que acompanham um conteúdo editorialmente curado por uma instituição comunicacional;
  • Nos casos das hasgtags, esse cenário muda um pouco – em partes: embora os usuários possam, como um todo, contribuir para a comunicação e conversação entre si, há também uma curadoria da própria plataforma – seja por popularidade ou relevância, a depender das situações – que também norteia o consumo de informação dos tweets.
  • Sobre a “anatomia” de hashtags
  • Alguns aspectos podem ser observados em tweets com hashtags que envolvem “crises”: por terem um caráter mais voltado para a intensa e rápida propagação de conteúdo, esses tweets geralmente contêm mais URLs (links, imagens, etc.) e retweets;
  • Já tweets que envelopam, por exemplo, eventos televisivos, são mais “originais”: são menos URLs e retweets e mais menções originais, uma vez que os usuários já possuem um guia-condutor da conversa e desejam, majoritariamente, expressar uma opinião original/própria sobre o assunto.

A segunda leitura da semana, o artigo “Towards more systematic Twitter analysis: metrics for tweeting activities“, de Axel Bruns e Stefan Stieglitz, já traz um conteúdo mais voltado para a prática dos métodos digitais. Compreendendo métricas como “medidas quantificadas que nos permite analisar, comparar e contrapor dados [do Twitter, para o caso específico do curso]”, somos apresentados a três “níveis” de métricas propostos pelos autores do artigo: como os usuários contribuem para a conversação, como a atividade acontece e o padrão de certos usuários ao passar do tempo. O objetivo aqui é propor algumas métricas básicas que forneçam um suporte de análise que possa crescer e desenvolver outros indicadores mais complexos – ou seja, construir um terreno comum entre pesquisadores que sirva de base inicial. Não vou aprofundar aqui na discussão completa do artigo, pois ele traz tantas funcionalidades importantes para a análise de dados no Twitter que merecia um post sozinho, mas destaco esses principais níveis de métricas:

  • User Metrics: apresentam geralmente uma cauda longa com um grupo pequeno de usuários sendo mais ativos e tendo mais visibilidade do que o restante dos usuários*;
    • Atividade: a simples contagem de tweets enviados por cada usuário, o que fornece uma compreensão do seu envolvimento (e comprometimento) com a hashtag;
    • Visibilidade: o levantamento dos usuários mais mencionados na base de dados apresenta os que são, provavelmente, mais visíveis naquele contexto;
    • *Aqui é interessante fazer uma comparação, além de entre os indivíduos, também entre esses grupos – no modelo proposto por Tedjamulia, por exemplo, de três grupos: o top1%, top9% e top90%.
  • Temporal metrics: essa medida ajuda a ter uma visão temporal de como a hashtag foi incorporada pelos usuários ao passar do tempo, o que permite observar, por exemplo, picos de volume ou quedas bruscas de atividade – a partir daí, é possível identificar de maneira qualitativa alguns comportamentos dos usuários e da comunidade como um tempo para determinado período.
  • Combined metrics: essa métrica permite fazer uma extensão da análise ao assimilar descobertas sobre usuários com descobertas sobre atividade ao passar do tempo – isso pode revelar quem está dominando a conversação em momentos-chave.

Um benefício-chave de estabelecer uma caixa de ferramentas de métricas padrões para a análise de datasets de hashtag no Twitter são as oportunidades aprimoradas para comparação e correlação em torno de uma série diversa de caso de estudos. Tal comparação pode pontuar semelhanças e diferenças em padrões de uso do Twitter, e pode direcionar para a identificação de um número de gêneros comuns de comunicação baseada em hashtag no Twitter; conforme a plataforma e sua utilização evolui, e conforme a base de usuários geral se desenvolve, nós também podemos acompanhar essas mudanças ao passar do tempo. […] Isso demonstra como a abordagem quantitativa para análise de dados do Twitter em larga escala, cujos métodos e métricas que introduzimos aqui torna possível, pode gerar clara evidência de padrões comunicacionais no Twitter.

Outro artigo cuja leitura foi recomendada mas do qual eu não consegui dar conta de ler a tempo foi o “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter”, de danah boyd, Scott Golder e Gilad Lotan. A proposta desta etapa era trazer uma compreensão teórica da dinâmica dos retweets na plataforma, uma vez que eles demonstram “qual conteúdo carrega peso na conversação e na comunidade”. O argumento aqui é que essa prática do Twitter tem um valor bastante significativo no universo de interações da plataforma, pensando também como a informação se move com relação a um assunto ou a um problema dentro daquele contexto. No curso fomos apresentado à história de Jerry, um simples fabricante de lâmpadas residente da cidade de Nova York que ganhou uma visibilidade enorme no Twitter graças às fãs do One Direction – você pode conhecer e entender essa história nessa timeline dinâmica criada pelo pessoal da QUT.

Tendo destrinchado minimamente a parte teórica, podemos seguir para o restante da semana: Tableau na prática. Como já mencionei anteriormente, acho que não cabe trazer ao post o passo a passo de como realizei cada uma das atividades (esse acompanhamento foi disponibilizado no próprio curso), mas trago aqui o que criei com a ferramenta – quem tiver curiosidade em saber como foi feito pode deixar perguntas nos comentários que posso orientar mais minuciosamente. Portanto, o que eu fiz, num primeiro momento, no Tableau:

  1. Utilizei a coleta de dados que fiz com a TAGS;
  2. Desenvolvi um gráfico de evolução temporária da hashtag monitorada;
  3. Encontrei (e explorei) os retweets proeminentes da minha base de dados, comparando também esses retweets com tweets de maior “alcance”;
  4. Criei dois gráficos para descobrir quem foram os usuários mais ativos e mais visíveis;
  5. Encontrei os usuários mais “influentes” (com o maior número de seguidores) da minha base;

Já que na semana passada eu ainda não tinha definido exatamente qual seria o meu tópico de estudo para o curso, tive a sorte de “participar” de um movimento que aconteceu no Twitter esta semana em resposta a uma reportagem do cantor Biel. Numa entrevista ao TV Fama, ele proclamou que a repórter que a denunciou por assédio tinha prejudicado muito sua carreira – foi o suficiente para o Twitter entrar em turbilhão e colocá-lo mais uma vez em pauta. Usuários começaram a procurar tweets antigos do cantor com referências racistas, machistas, etc., expondo os absurdos através de retweets e prints que circularam a plataforma e culminou na hashtag: #BielExposedParty. Quando a encontrei nos Trending Topics, já eram mais de 10.000 menções utilizando a hashtag – achei que seria interessante, portanto, juntando a curiosidade à prática, fazer os exercícios do Tableau com essa base de dados que consegui coletar através do TAGS, ferramenta que foi apresentada na primeira semana do curso. Foram 11.149 tweets em 24h de hashtag e o resultado foi esse:

Para além de ter feito essa atividade na prática, acho válido – necessário, na verdade – pontuar algumas observações que podem ser feitas a partir desse simples cruzamento de dados. Podemos compreender, por exemplo, através da análise temporal, que o principal período de adesão à hashtag aconteceu entre às 21h e 23h; podemos também perceber que os retweets tiveram um papel essencial para a disseminação, propagação e viralização da mensagem que a hashtag queria passar (expor o cantor, basicamente) – o volume de tweets originais é muito menor do que o volume de retweets; quando você olha mais afundo para tentar descobrir a crescente exponencial do volume de tweets entre 21h e 22h, consegue encontrar a adesão de algumas contas (@forumpan, @gifboardbrasil e @bchartsbr, por exemplo) que foram essenciais na propagação da hashtag; ao mesmo tempo, os tweets originais também apresentam uma crescente nesse período uma vez que esse é o momento em que as pessoas entram na conversa para conseguir também sua porção de visibilidade na conversação.

Quando olhamos para as menções com o maior número de retweets, podemos fazer uma simples (e estaticamente incorreta, mas aqui vale) dedução que essas contas são bastante ligadas ao mundo pop – uma análise mais aprofundada poderia nos ajudar a compreender como a informação se moveu nessas conversações. Quando comparamos a visibilidade com a atividade dos usuários, percebemos que o uso frequente da hashtag não corresponde a um maior nível de atenção dos usuários; no entanto, vários dos usuários de maior visibilidade também se encontram dentre as menções com mais retweets – o que pode indicar, superficialmente, que estes foram essenciais na circulação da mensagem dentro do universo da hashtag; quando olhamos para alcance dos tweets e usuários mais seguidos, no entanto, observamos que vários dos tweets de maior alcance não necessariamente foram retweets, mas menções originais de usuários com uma grande leva de seguidores.

Vale ressaltar que essa é uma análise bem simples e inicial do cruzamento de dados que foi apresentado no curso. Caberia, sim, um aprofundamento nas discussões e no tema para que pudéssemos desenvolver hipóteses mais concretas e buscar uma compreensão sobre o tema. No entanto, por motivos de tempo, esse estudo mais aprofundado vai ter que ficar para um outro momento. Ainda houve, por fim, mais duas atividades práticas nessa segunda semana de aprendizado, entretanto, por se tratar de um cruzamento de dados um pouco mais complexo e que eu gostaria de tratar com outra abordagem, vou deixar essa parte final para o post da próxima semana – vai ser interessante também porque será possível cruzar com algumas aplicações que devemos fazer no Gephi e tal, então acredito que se encaixe mais na publicação da semana seguinte. Combinado? Novamente, quem estiver fazendo curso ou quem estiver interessado em fazer e queira saber mais, entra em contato comigo. Estou à disposição!