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Planner Summit 2017: palestras extras online sobre insights, carreira e diversidade

de Pedro Meirelles

Cerca de um mês atrás aconteceu mais uma edição do Planner Summit, evento anual da Media Education que tem a proposta de debater, discutir e provocar reflexões acerca do trabalho de planejamento na área de comunicação. Neste ano, além da dobradinha workshop + palestras, a organização preparou também alguns benefícios extras para que o processo de aprendizado não se limitasse aos encontros presenciais: um relatório oficial com as principais ideias levantadas durante o evento e três palestras inéditas divulgadas em seu canal no YouTube.

Com a diversidade em pauta, o evento se preocupou em trazer falas que discutissem com propriedade não apenas a questão da representatividade enquanto ato político, mas também as particularidades e peculiaridades dos públicos e consumidores brasileiros em seus diferentes níveis de comportamento e consumo. O argumento principal é que a avalanche de dados que temos à disposição nos dias de hoje é o mais potente artifício que possuímos para tentar dar conta da complexidade dos indivíduos/usuários/consumidores – e é onde os profissionais de planejamento precisam cada vez mais se ancorar para criar conceitos e campanhas responsáveis, coerentes e coesos com todos os propósitos do trabalho. As palestras extras, as quais você confere abaixo, foram tangenciais a esse debate.

A palestra “Será que esse é o insight correto?”, de André Sinkos (supervisor de planejamento da F.biz) remete bastante a uma percepção que tive a partir da elaboração do Profissão Social Media: Planejamento – que é: o planner deve ser sempre inquieto. Conforme apresenta algumas soluções para responder ao tensionamento do título, podemos perceber que o trabalho de planejamento exige uma constante provocação de verdades absolutas. Há uma preocupação bastante forte também com a metodologia do trabalho, que merece atenção redobrada em todos os pontos e deve se manter fiel à linha de argumentação do início ao fim. E, por fim, o lema cada vez mais adotado no mercado – pelo fim do achismo: “In God we trust, all other must bring data”.

“O insight é uma correlação de informações que te permite encontrar uma solução para um problema.”

Mais curtinha, a palestra “Como o planejamento pode ir além em sua carreira”, de Karen Oliveira (consultora de marketing da TopperMinds) é bastante interessante. Relevante porque traz algumas provocações sobre como precisamos nos enxergar, enquanto profissionais, também como marcas e principalmente estarmos cientes de negócios. Gostei particularmente dos três pilares indicados para um planner: o olhar, a sensibilidade e a objetividade. O primeiro diz respeito a repertório, um dos pontos de atenção mais comum quando falamos da profissão; o segundo, ao caráter de etnógrafo, aquele que deve observar e compreender indivíduos, comportamentos, valores, etc.; e, por fim, a objetividade de negócios que visam o lucro.

Fechando com chave de ouro (tanto este post quanto a série de palestras presenciais e online do Planner Summit), Nathalia Andrijic (estrategista na R/GA) dá uma aula na palestra “Gênero e diversidade. Como planejar corretamente?”. O roteiro é uma expansão e adensamento de um texto semelhante publicado no blog Jovens Planners, o qual já recomendei veementemente aqui no blog em outras ocasiões. Ela apresenta seis desculpas reais que profissionais engajados na tentativa de melhorar a questão da representatividade em agências de comunicação/publicidade enfrentam (pelos outros e por consigo mesmos) ao serem chamados a atenção quando o assunto é diversidade (e gênero). Para superá-las (além da boa vontade), ela contra-argumenta com seis atitudes que devemos adotar para trabalharmos com maior responsabilidade.

A palestra me lembrou também a fala de Fernando Montenegro, da consultoria Etnus, no debate “Dados para conhecer melhor as diversidades” no II Simpósio de Mídias Sociais no IBPAD. Na ocasião, entretanto, o recorte não era de gênero, mas de raça. Pegando esse gancho, vale provocar também – já que estamos em processo de contínuo aprendizado – o debate sobre raça em eventos de comunicação. Enquanto a pauta de gênero parece ter ganhando e continua ganhando cada vez mais espaço e legitimidade no mercado, há ainda uma lacuna muito grande no que tange a preocupação com representatividade racial em ambientes de negócios. Sobre o tema, recomendo o texto “Muito mais que 8%, muito além da temática racismo”, de Taís Oliveira.

Feita a crítica construtiva, só tenho a parabenizar a Media Education pela incrível iniciativa. Como infelizmente não pude comparecer ao evento, fiquei extremamente satisfeito de poder ter um pouco de acesso às temáticas debatidas através de outros pontos de conexão com tanta qualidade quanto os debates que aconteceram presencialmente. E, mais uma vez, parabéns por colocar em pauta o tema da diversidade que ao mesmo tempo que é político, é também (ou pelo menos deveria ser) apenas o comum.

Planner Summit 2017: diversidade em pauta, por Anna Martinez

de Anna Carolina

[Texto escrito por Anna Carolina Martinez, graduanda em Estudos de Mídia na UFF]

Nos dias 20 e 21 de maio aconteceu na cidade de São Paulo o Planner Summit, evento anual sobre planejamento realizado pela Media Education. A curadoria este ano ficou por conta de Gabi Terra (DM9DDB), que trouxe ao palco pesquisas, debates e palestras inspiradoras sobre um assunto bastante importante: diversidade. A proposta era mostrar como quebrar “paradigmas de dentro para fora e de fora para dentro dos clientes e das agências para ter marcas e campanhas mais verdadeiras e conectadas com o momento em que estamos vivendo”.

O evento, na verdade, acontece em dois dias: no primeiro, um workshop (que este ano contou com a própria curadora, Luiz Guimarães e Ricardo Sales); e, no segundo, as palestras. Embora não tenha participado na sexta-feira, tive a sorte de ganhar o ingresso para o segundo dia num sorteio feito pela organização do evento, e o que posso dizer é que segui o conselho que ouvi da Martha Gabriel em outro evento: “temos que aproveitar as oportunidades no momento em que elas aparecem”. Comprei a passagem de última hora (moro no RJ) e fui correndo pra São Paulo – de madrugada, sem nunca ter ido antes.

A minha proposta aqui, portanto, é compartilhar com vocês um pouco do que vi, junto a alguns tweets que rolaram durante o evento e outros conteúdos mais. Nesse sentido, já adianto que não sou a primeira: a Tuani Carvalho também fez um ótimo post sobre isso no Medium – que recomendo bastante a leitura. Aliás, foi um presente muito bom ter contato com trabalhos e profissionais incríveis. Incentivo quem quiser e puder ir a esses encontros porque faz toda a diferença poder ouvir as experiências e vivências dessas pessoas, é um aprendizado que vai muito além de um ppt bonitinho.

Nesta quinta edição do evento vários profissionais dividiram com a gente pesquisas e projetos com dados extremamente relevantes. Todos foram decididos a mostrar que é possível e necessário trabalhar a diversidade na propaganda (e na vida) de forma inteligente. E não só isso: para fazer diferença dentro e fora da agência basta querer dar o primeiro passo. Esse debate vai além de um tema “da moda”, e não aderir a essa mudança de cenário e consumidores não é só se manter num formato ultrapassado, é investir sem planejamento em um consumidor que muitas vezes sequer existe. É jogar dinheiro fora, de maneira irresponsável e perpetuando estereótipos e preconceitos.

Pude perceber que o evento se estruturou sob alguns prismas, se é que posso colocar desta forma: 1) representatividade na propaganda precisa ser mais inclusiva, “se não for por justiça que seja por inteligência” (Fala feita pelo Renato Meirelles do Instituto Locomotiva em sua apresentação sobre Diversidade na Propaganda); 2) atenção ao que é ativismo e o que é oportunismo; 3) a diversidade não pode ser da boca pra fora, tem que vir de dentro… O que está realmente sendo feito por essa mudança? Depois de muita reflexão e choques de realidade vem a cobrança de digerir tudo e o dever de começar a agir.

Por mais que o evento seja focado em publicidade foi muito rico pra mim como social media inserida num contexto de marketing digital. Somos profissionais que planejamos, criamos, lidamos com pessoas e propagamos conteúdo da mesma forma, fazemos parte do processo. Está na hora de abraçar a responsabilidade. Pois bem, respiremos por um instante. Antes de entrar nos detalhes das palestras, gostaria de agradecer novamente ao pessoal do Media Education pela oportunidade, e a Gabi Terra e Alexandre Formagio pelo evento. Não menos importante, ao Pedro por mais um convite de estar escrevendo para esse blog que tanto amo (<3). Agora sim, sigamos.

A primeira palestra foi a TODXS? – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira com Isabel Aquino (Heads Propaganda). Em tempo, um parênteses: o uso do “x” como opção na linguagem inclusiva é bastante comum, mas ao mesmo tempo dificulta a leitura para algumas as pessoas. Fica uma dica sobre outras maneiras de usar as formas neutras. Ela apresentou a terceira onda da pesquisa feito pela Heads, uma análise feita a partir das propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas no Facebook, por uma semana – sendo repetido de seis em seis meses para poder acompanhar as possíveis mudanças. A pesquisa é bastante completa e os dados são os primeiros “tapas na cara” do dia.

E começamos com a seguinte pergunta:

Muita gente responde esse pergunta com um grande e sonoro: Não! Após a análise apresentada pela Heads ficou claro o porquê disso. A pesquisa mostra o quanto as estatísticas são alarmantes na divisão por gênero e o cenário fica muito mais crítico quando visto por raça. São analisados os personagens protagonistas, coadjuvantes, biotipos, estratégias usadas que reforçam estereótipos mas também alternativas pra mudar o cenário e por ações com empoderamento.

Só 7% dos negros são representados como protagonistas contra 83% de homens brancos, enquanto 12% de mulheres negras são protagonistas contra 84% de mulheres brancas. Os negros e outros tipos de representação só são lembrados quando é para retratar como sociedade é. E não para por ai…

Vimos estatísticas de reforço de estereótipos e o quanto mostram a presença de racismo, gordofobia, machismo, sexismo e tantos outros preconceitos ainda na publicidade. Abaixo estão algumas estratégias que são usadas que perpetuam essas desigualdades:

Já dá para perceber por que as pessoas não se veem representadas nas propagandas e quanto isso é problemático, não só pelo dinheiro que está sendo investido em uma imagem irreal mas também por perpetuar desigualdades. Para finalizar, Isabel mostra a comparação das ondas anteriores a essa. Por mais que o mercado esteja tentando se acertar com uma certa queda de conteúdos que reforçam estereótipos de gênero, ainda não houve aumento de comerciais que empoderam.

E qual a conclusão disso tudo? Temos como predominantes propagandas e posts que reforçam estereótipos e não representam a diversidade de raça e gênero da sociedade. A imagem principal utilizadas pelas marcas são homens, brancos e as mulheres seguem atrás com o mesmo perfil, pessoas negras são muito mal representadas, como protagonistas então são pouquíssimas. Isto quer dizer que temos muito trabalho pela frente. Vale ressaltar que a Heads foi a primeira agência a assinar o compromisso da ONU Mulheres para equidade de gênero. Não é pra enaltecer ninguém por tá sendo mais respeitoso mas é importante mostrar quando a proposta de mudança vai além do comercial.

A segunda palestra foi NOVOS CONSUMIDORES, NOVOS MERCADOS com Renato Meirelles (Instituto Locomotiva). Na minha humilde opinião foi uma das melhores se não a melhor palestra do dia. A pesquisa do Instituto Locomotiva apresentada por Renato foi muito feliz por vir logo após a fala de Isabel. Afinal todos nós já estávamos cientes do que estava acontecendo na propaganda, agora íamos saber que a situação é mais densa ainda.

Um trabalho de pesquisa extremamente bem feito, mostra que não só o cenário com o novo público consumidor e novos mercados estão ai e não sendo aproveitados, como mostra que as agências de publicidade precisam urgentemente rever seus conceitos, e se não for respeito e justiça social que seja por inteligência para não perder mais dinheiro. Esses são alguns dos dados apresentados:

  • 95% das pessoas não comprarão marcas ou produtos que, de alguma forma, não respeite a diversidade.
  • 79% afirmam que não aceitam calados qualquer tipo de preconceito na comunicação.
  • 85% apoiariam iniciativas de empresas que promovessem igualdade de oportunidades.
  • 67% das mulheres afirmam que as propagandas de TV mostram um padrão de beleza que é muito diferente da realidade brasileira
  • 61% concordam que as mulheres sentem-se frustradas quando não conseguem ter o corpo e a beleza das mulheres mostradas nas propagandas na TV.
  • 70% dos brasileiros afirmam que propagandas que ridicularizam homossexuais estão ultrapassadas. – Preconceito e homofobia definitivamente não são engraçados.

Mais um vez voltamos ao protagonismo negro que ainda é tratado como nicho, como apresentado anteriormente pela pesquisa da Heads.

Relembramos que são 130 Bilhões investidos em publicidade para isso:

Ainda preciso falar mais alguma coisa? Os dados já falam por si, esse modelo antigo de fazer publicidade está definitivamente ultrapassado. A mudança é questão de necessidade. Mas calma, ainda não acabamos:

Usar recorte de classes/ renda, para classificar o perfil do seu consumidor é falho.

É essa realidade que os planejadores e criadores de conteúdo se embasam? Pelo que vimos, não, né?! Agora, ousando ainda mais… Será que você está no recorte de classe que acredita fazer parte?

Esses equívocos simplesmente acontecem porque as agências estão lotadas por pessoas que fazem parte de uma “bolha social” e não pesquisam que o seu publico consumidor não é igual a si, não fazem parte do “seu quadrado” e não correspondem ao seu imaginário. As propagandas são reflexo de quem está no planejamento, criação e divulgação desses conteúdos.

Se pararmos pra pensar em todos esses dados apresentados, fica evidente que não dá mais, e nem é inteligente ignorar a maior parte da população brasileira. Para fechar, fica mais um ensinamento trazido por Renato: o que é óbvio pra você pode não ser obvio para o outro. Ainda precisa ter muita pesquisa, ouvir o outro, atentar ao ponto de vista de quem consome e não mais fazer conteúdo embasado em achismos e certezas que ficam restritas a um público.

Logo em seguida veio o primeiro painel do dia: E o que você está fazendo sobre isso? Os participantes eram Neivia Justa (Johnson & Johnson), Fernanda de Lamare (Wieden+Kennedy), Flávia Spinelli (Mcgarrybowen) e Ian Black (New Vegas) com a mediação de Gabi Terra. Como já dissemos, para a mudança acontecer, tem que começar de dentro, na sua agência, no seu trabalho, em você e no seu discurso. E esse painel tem esse intuito de mostrar o que esses líderes estão promovendo em seus ambientes de trabalho.

As estratégias são inúmeras: Neivia Justa apresentou que desde o início da empresa a Johnson & Johnsons é voltada para o empoderamento feminino, inclusive tendo o acordo com a ONU e núcleos de mulheres para discutir as necessidades; foram apresentados projetos de inclusão trans num acordo com o Jovem Aprendiz pela Flávia Spinelli (Mcgarrybowen); o Ian Black da New Vegas falou sobre a sorte de ter uma equipe mista, seu ativismo negro e que promove cursos voltados para as “minorias” – deu exemplos de cursos exclusivamente para negros e da possibilidade de abrir turmas para mãe solos; e Fernanda de Lamare (Wieden+Kennedy) também falou sobre os projetos de inclusão social na empresa.

Clique na imagem para assistir um trecho do debate

Sem dúvida o debate foi interessante, pois são ações que já estão sendo postas em prática. É o início da mudança. Agora, mudando a perspectiva: quantas pessoas negras, gays, trans, pobres, deficientes existem no seu ambiente de trabalho? Tem algo que você pode fazer para mudar essa realidade? Se sim, faça.

A última apresentação fechando o turno da manhã foi da Letícia Milião da Polis Consulting com Dados ajudando a decidir suas estratégias. A palestra basicamente reforçou que o planejamento precisa ser embasado por informações consistentes. E reforçou a importância do monitoramento não só para decidir a estratégia, como também entender cluster e oportunidades. Usemos os dados ao nosso favor, afinal, como disse a Letícia: “Se você não sabe o que esperar… Qualquer resultado é satisfatório”.

Logo depois da pausa para o almoço voltamos com mais atenção e calma no coração (sem fome) para a próxima palestra: Skol e diversidade: Como evoluir uma marca para uma postura mais democrática e contemporânea com Daniel Feitoza (AMBEV). A proposta da apresentação era mostrar o reposicionamento da marca não só adotando um novo discurso mas entendendo e aceitando seu passado para lidar com a transição e com o público. Afinal, não é porque a Skol decidiu vender diversidade que o consumidor vai esquecer das suas campanhas antigas, que na época davam um bom retorno, mas hoje – felizmente – não é mais assim.

Eu confesso que assisti e fiquei com um certo pé atrás. Por mais que ele tenha se esforçado em mostrar todo o processo com ações da marca adotando o novo posicionamento é difícil acreditar que de uma hora para a outra uma empresa extremamente machista mudaria de valores, ainda mais “partindo do presidente” como foi colocado pelo Daniel. Aliás, fiquei com essa dúvida: o presidente mudou junto com o reposicionamento da marca? Enfim, acho que só o tempo poderá nos dizer até onde é verdadeira a mudança da Skol.

Seja como for, é válido ressaltar o quanto é positivo que marcas com o alcance da Skol trabalhe o respeito e diversidade em suas ações. É uma forma de expandir a discussão, naturalizar a diversidade e ser um meio para ampliar falas de minorias que há tempos estão sendo ditas mas não tinham a devida atenção até então. Mas Daniel que me perdoe, essa história ainda não está convencendo… Gostaria de, inclusive, fazer alguns adendos nessa parte já que eu já estava fazendo alguns estudos paralelos sobre o tema.

Antes de mais nada a Skol fortalecia um estilo de vida em todas as suas campanhas e ações anteriores de caráter machista, sexista, reproduzindo o velho discurso do jovem homem que aproveita a vida zoando, bebendo cerveja e acha muito legal a objetificação de mulheres. Ok, pausa. Vocês já disseram que isso ficou no passado e acho ótimo, inclusive o trabalho de vocês para mudar essa imagem está sendo bem forte não só nas campanhas como no trabalho de social media nas fanpages, admiro isso.

“Curiosamente”, vocês decidiram se reposicionar depois de serem acusados de apologia ao estupro e serem obrigados a tirar a campanha de carnaval “Esqueci o não” das ruas. Isso foi em 2015, ano em que o feminismo e pautas associadas a igualdade de gênero estavam em seu ápice (na internet) – e isso sequer foi comentado como um dos motivos da mudança. Como uma empresa poderia ficar com uma imagem tão negativa com o seu público alvo? Ai começam os esforços… Novo slogan, nova linguagem, múltiplos eventos associados as ‘minorias’, promoção da diversidade e #RespeitoIsOn.

O que eu quero dizer com isso tudo é que acho maravilhoso o reposicionamento, mas me incomodou muito esse discurso/defesa de mudança radical como se tivesse latente na empresa e de uma hora pra outra ela veio à tona. Vocês foram pressionados, não aconteceu naturalmente, vocês não mudaram porque o seu presidente é mais humano… Pode até ser, mas isso não era levado em conta enquanto o perfil machista dava lucro.

Lucro é um bom ponto pra gente falar, já que o próprio Daniel citou que as vendas melhoraram bastante após o reposicionamento – o que é compreensível pelo cenário que já vimos anteriormente com as outras palestras. Mas é o que o Ian Black levantou na discussão do primeiro painel: como está esse reposicionamento dentro da empresa? Gostaria que ainda tivesse lá para ter participado com essa resposta.

Agora que já fiz minhas intervenções posso dizer que espero muito que a Skol continue nesse caminho, e parabenizo principalmente pelas campanhas “Reposter” e “Skolors” que foram feitas em parceria com pessoas que tem autoridade sobre o assunto. No mais, ficaremos acompanhando as novidades.

A segunda palestra da parte da tarde foi Trabalhar com o coração: viabilizando um projeto que nasceu para viver com Gustavo Rosa e Juliana Fava, ambos da Questto|Nó. A proposta do projeto com esse documentário é um tanto polêmica: falar com os homens sobre igualdade de gênero. Eles entraram em parceria com a ONU Mulheres e Papo de Homem para trabalharem juntos, e assim realizar e viabilizar esta pesquisa de abrangência nacional.

Na apresentação, mostraram quais os desafios e dificuldades que encontraram para que o projeto saísse do papel: os meses de pesquisa e estudo se aprofundando no tema e a busca por fontes diversas; o tema central ser o “calcanhar de Aquiles”: “de que forma pensar em falar com homens sobre igualdade de gênero sem colocá-los no lugar de vítima?”; a metodologia usada; e o percurso até encontrarem parceiros que os ajudassem.

Achei que a palestra focou mais nos “bastidores” – metodologia, processo com parceiros e resultados – do que no conteúdo do documentário. Para quem tem um primeiro contato, sem referência do que realmente se trata, isso não é tão bom. De qualquer forma, após a palestra eu assisti para entender melhor a proposta – e para poder escrever aqui com menos dúvidas.

Pois bem, quando eles disseram que queriam ouvir os homens pra falar sobre feminismo e igualdade de gênero eu quase tive um negócio na cadeira, mas conforme foram explicando fui ficando mais calma. A ideia foi utilizar as parcerias como meios para dialogar com as pessoas, isso é, o Papo de Homem conversar com os meninos sobre as pressões impostas socialmente na construção do que é “ser homem”, junto com a ONU mulheres que apoia a entrada de homens para o debate de igualdade de gênero – como com o projeto #HeforShe.

Essas experiências gravadas somadas a diversas entrevistas com profissionais convidados e pessoas pelas ruas, pesquisas quantitativas, e apresentações bastante didáticas dos múltiplos processos sociais para a construção de imaginário e identidade vão dando forma ao documentário.

Acho uma proposta interessante e válido o diálogo com os meninos. Essa abertura para falar sobre gênero não é fácil. A grande maioria segue a lógica patriarcal de como agir em sociedade e qual papel deve assumir. Muitos já tem isso tão naturalizado que reproduzem essas lógicas e comportamentos e não raramente diminuem as mulheres de inúmeras formas. Fazemos parte de um sistema machista e sexista em que muitos meninos crescem condicionados e ensinados a oprimir e reproduzir violências, e cabe a todos nós mudar isso ensinando o contrário: valores como respeito e igualdade.

Se esse documentário conseguir promover a abertura real de um diálogo pra melhorar a equidade será um ganho imenso para todos nós. Achei importante a dinâmica feita pelo pessoal do Papo de Homem nas escolas mas ao mesmo tempo me pergunto se essa metodologia não pode contribuir para um silenciamento da fala de uma mulher neste processo. Talvez seja uma forma deles se sentirem mais à vontade, mas de qualquer forma é um receio da minha parte.

É muito tênue falar sobre a necessidade de uma ‘desconstrução’ do que é ser homem sem tocar no que sofremos com esse sistema. Não reproduzir a lógica imposta pra eles não necessariamente faz com que tenham noção da gravidade de suas ações já naturalizadas e não continuem agindo com violência com as mulheres – nesse caso vai muito além da violência física. Por isso é fundamental a participação de mulheres neste processo.

Em um “mundo ideal” (ou do meu imaginário), quando o documentário já tivesse presente nas escolas, os relatos poderiam não só vir das participantes mas também de mulheres do ciclo dessas pessoas – mães, amigas, irmãs, avós…- talvez a familiaridade junto ao novo possa ser uma boa alternativa para que os meninos se sintam mais tocados e abertos a mudança.

Seja como for, espero que esse projeto abra uma brecha para torná-los cientes dos privilégios sociais que tem; ensiná-los a dar valor, importância e respeito ao lugar de fala e vivência de mulheres, e que cada vez menos reproduzam lógicas machistas. O projeto já tem tudo a seu favor vendo os resultados que alcançaram:

Agora seguiremos para o segundo painel do evento: Eu não sou igual a você. Os participantes dessa vez foram Verônica Merege e Juliana Matheus (R/GA), Rita Romão (Por Mais Turbantes Nas Ruas), Gustavo Otto (NBS) e Ana Cortat (Hybrid).

 

O objetivo desse painel era mostrar que a publicidade brasileira não reflete seu próprio povo. E isso nada mais é do que um reflexo da falta de diversidade nas equipes.

Adorei essa conversa, todos os participantes foram unânimes em dizer o quanto a realidade das agências é predominantemente fechada a diversidade, como existe a dificuldade de muitos planejadores e criadores em verem além da bolha que pertencem e quanto isso influencia no resultado final das propagandas.

E a única saída para melhorar esse cenário é trazer diversidade para ocupar esses espaços. Assim, vai chegar um momento em que o diferente vai ser naturalizado. E não é só colocar pessoas negras, gays, trans, ou qualquer “minoria” que seja só pra ocupar vaga e dizer que sua equipe é diversa ou para falar só quando o assunto for minoria, é dar espaço/oportunidade, trocar, construir junto.

Gustavo Otto compartilhou os preconceitos que passou dentro do ambiente de trabalho, e que hoje ele não se importa mais com gente que se incomoda pelo jeito como ele é e ou por como se veste. Acho ótimo que tenha conseguido chegar a esse ponto – aliás, amei sua saia prateada maravilhosa – mas quantas pessoas com trabalhos incríveis vão ter seus espaços restritos, engolir preconceitos e aprender a ignorar na marra pra que parem de pôr os achismos e preconceitos a frente?

Rita Romão também comentou a respeito, disse que é muito mais fácil você se sentir a vontade pra ser você mesmo num lugar onde existam outras pessoas com essa liberdade. Apresentou o projeto Por Mais Turbantes Nas Ruas e como ele tem um papel importante, ajudando a empoderar meninas negras, fortalecer essa identidade, além de promover um lindo símbolo de resistência.

Ela tinha uma energia contagiante, a mais falante, alegre e com ideias brilhantes – não digo que queria colocar ela num potinho de tão maravilhosa porque o mundo inteiro merece ver e ouvir essa menina. O que mais me tocou foi quando ela disse que tudo que alguém precisa é de uma oportunidade, o que mais tem por ai é gente boa demais sem espaço pra mostrar isso. Oportunidades como a que ela teve para estar ali no evento dividindo com a gente um pouco do seu trabalho e experiência – e que eu tive para poder contar isso tudo pra vocês.

As meninas Verônica Merege e Juliana Matheus – que estiveram aqui no blog na série Profissão Social Media – comentaram sobre como tentam fazer a diferença dividindo conhecimento, indicando contatos e ajudando como podem com o Jovens Planners. Eu andei vendo e parece ser bem interessante. E ela, Ana Cortat, apesar de muitos posicionamentos incríveis que reforçaram a ideia da necessidade da diversidade dentro das agências, uma das falas mais significativas para a discussão ao meu ver foi essa:

Por mais que já seja algo positivo um debate desse tipo e uma mudança visível em alguns posicionamentos de marcas e suas campanhas, o tema só vai tá sendo levado realmente a sério quando sair de um setor e virar pauta entre os CEOS. Enquanto a mentalidade não mudar de dentro pra fora, ficará difícil acreditar numa mudança real e não achar que é só mais uma galera se aproveitando do tema que está em alta.

Foi um debate muito rico e de muito aprendizado, espero que alguém disponibilize algum vídeo para poder dividir aqui.

Tá acabando, agora a penúltima palestra: Basta! As marcas precisam se posicionar! Caio Baptista da Mutato veio dividir a experiência de participar da campanha de reposicionamento da AVON e para mostrar a necessidade de um posicionamento das marcas. A publicidade contribui muito para a construção de imaginário, reforça valores e precisa ser mais responsável pelo que produz. Não dá mais para ficar se preocupando com as oposições e xingamentos.

Ele trouxe vários exemplos de campanha de reposicionamento, em uma delas, #MãeSemCulpa,  a protagonista foi a mãe dele falando sobre filhos e sexualidade, e quanta gente mandou mensagem para ela emocionado com a história e como ela agiu na situação. Outras como Máscara Big & Define apresenta: #OQueTeDefine com Karol Conka, Mc Carol e LAY , e Dona Dessa Beleza que tem a participação de influenciadoras fora do “padrão” para mostrar que beleza não é uma só, dentre outros exemplo. Como se já não tivesse lacrando o suficiente, ainda trouxe o Gustavo Bonfiglioli para falar um pouquinho como foi participar da campanha BB Cream Color Trend e a Democracia da Pele.

E pra fechar esse evento maravilhoso, André Chaves do Papel&Caneta levou a palestra O PODER DO COLETIVO PARA MUDAR O MUNDO. Ele apresenta o Papel&Caneta, uma empresa colaborativa e sem fins lucrativos, onde líderes de várias partes do mundo estavam dispostos a trabalhar juntos e buscar mudanças positivas em diversas causas.

Contou como foi sua jornada em NY, buscando ver o que estava acontecendo de novo no mercado e correndo atrás desses novos colaboradores. O primeiro projeto de sucesso, inclusive que o proporcionou indicação para Cannes, foi uma mobilização para ajudar a comunidade trans negra.

Além de citar outros projetos que já fez, André, falou um pouco sobre os líderes – todos premiados em Cannes, por sinal – e seus trabalhos para ajudar jovens. Alguns deles foram 25 Forty, sobre a diversidade na indústria; e Venice pop up park.

Não sei se é porque não sou publicitária mas fiquei muito mais interessada na parte em que ele contou sobre os projetos dessas pessoas do que quantos prêmios elas receberam. Acho que existem muitos trabalhos feitos de forma colaborativa que merecem atenção por trazerem valores e mudanças positivas, principalmente, se tiver muita gente diferente para trocar e somar aos projetos, envolvidos de fato pela causa.

Espero que tenha conseguido passar um pouco do que foi esse evento e mostrar como pode ser rico e importante participar desses encontros. Tive a honra de conhecer profissionais maravilhosos, seus trabalhos e suas experiências, além de ter contato com outras pessoas da área que tem tanto a agregar quanto os palestrantes que estavam no palco. Só tenho a agradecer, a todos. Até a próxima!

Profissão Social Media: planejamento – da teoria à prática

de Pedro Meirelles

No segundo capítulo da série Profissão Social Media, trago à discussão um assunto bastante menosprezado por boa parte dos “social medias” de plantão: planejamento (que – pasmem – não é somente escolher os canais de atuação de uma marca!). Convidei mais uma vez 10 profissionais dos quatro cantos do país com distintas formações educacionais e diferentes realidades de trabalho na tentativa de ilustrar um cenário bastante complexo da profissão, condizente com a pluralidade de atuações que temos no Brasil. Antes de apresentá-las formalmente, abro um espaço para falar um pouco do projeto em si (principalmente para aqueles que ainda não conhecem).

A série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano, resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). A me ajudar nessa jornada, convido 10 profissionais de repertórios diferentes que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. Recentemente também sugeri uma palestra sobre o projeto no Social Media Week SP, que acontece em setembro, e peço encarecidamente pelo seu voto através deste link. Por enquanto você já pode conferir o primeiro capítulo, sobre monitoramento, e, agora, nosso segundo tema: planejamento.

Novamente a predominância de profissionais de São Paulo se dá pelo simples motivo de ser o maior polo de agências de Comunicação/Publicidade/Marketing do Brasil. No entanto, tentei manter minha proposta de buscar diferentes referenciais, trazendo falas também do Norte e Nordeste. Ao final do post você pode conferir uma ficha mais detalhada e completa sobre cada uma das entrevistadas, mas, por enquanto, eis a lista: do Rio de Janeiro, Daniele Rodrigues, Francelle Jacobsen e Patrícia Moura; de Aracaju, Janaína Conceição; de Belém, Mayara Nobre; de Curitiba, Vívian Maciel; e, de São Paulo, Taís Oliveira, André Sinkos, Verônica Merege e Juliana Matheus.

Planejamento: o que é, como faz, onde entra?

Alguém que nunca teve contato com a matéria de planejamento (não apenas na graduação, mas em termos mais amplos de estudo/conhecimento) pode deduzir, através da própria palavra, que trata-se de algo referente a “estar preparado para” – ou seja, é uma ação anterior que pensa como executar uma ação posterior. Essa concepção, embora um pouco rasa, pode ser um bom ponta-pé inicial para abordarmos o assunto. Seguindo essa ideia de preparação, Francelle Jacobsen, professora e coordenadora na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA, define o planejamento voltado para mídias sociais como o “desenvolvimento de um plano de comunicação considerando os objetivos da marca, público alvo, estratégias, monitoramento, metas, métricas” que “contempla diferentes redes sociais, anúncios e integração com outras mídias”.

Ou seja, trata-se de “contextualizar o cenário digital, o comportamento do público e os desafios os quais a marca precisa enfrentar, apontando possíveis caminhos e abordagens para promover um relacionamento mais íntimo com estes públicos nas plataformas sociais”, explica Patrícia Moura, professora na Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM (RJ). A partir desse escopo macro, caminha-se para um plano mais delimitado, compreendendo “as táticas a serem utilizadas para obtenção dos objetivos iniciais”. Embora essas propostas complementares de definição nos ajudem a compreender um pouco do trabalho com foco em mídias sociais, é importante dar um passo atrás para buscar “da fonte” um pouco do que já se compreende como trabalho de planejamento – muito antes das mídias sociais e da própria internet, embora venhamos a abordar suas atualizações mais adiante.

“Planejamento responde a um problema de negócio, buscando as melhores estratégias de comunicação para esse desafio”, explica Daniele Rodrigues, professora na Universidade de São Paulo – USP. Ela explica que “executar uma consistente análise Macroambiental (visão mais geral sobre a categoria, comportamento do consumidor e condições econômicas, culturais e sociais) e Microambiental (analisando os pormenores dos concorrentes e da marca/produto/serviço com o qual estamos trabalhando) é parte central do escopo dos planejadores”, uma vez que “o conceito estratégico e, posteriormente, o criativo, surgem nessas bases”. A partir daqui já podemos ver como o trabalho de planejamento, para além de estratégia e criação, atua intrinsecamente ligado a uma vasta produção de pesquisa e análise. Se você acha que ser planner é apenas sugerir formas estratégicas (criativas) e táticas de comunicação, sem um vasto embasamento teórico, está enganada(o).

A curiosidade e a vontade de entender as coisas que acontecem fazem parte do seu trabalho. Porque dentro da agência, você tem que ser a pessoa que entende o que está acontecendo. Você precisa pegar um monte de informação e fazer conexões, enxergar padrões e entender as motivações de um comportamento para criar algo que seja relevante, para o seu cliente e para as pessoas. Esse entendimento, esse raciocínio, é a nossa grande entrega. […] É seu papel entender como levar a melhor mensagem da melhor forma onde quer que o seu consumidor esteja pra recebê-la. O planejamento macro está sempre presente no micro, porque o tático nada mais é que um desdobramento da estratégia.
Vívian Maciel, Planejamento na agência SoWhat

Taís Oliveira – mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social – sintetiza bem: “Planejamento é se debruçar para valer na história, contexto, nos públicos, nos problemas e objetivos de comunicação da organização. É documentar e estudar o material levantado afinco. E aí, diagnosticar problemas de comunicação e sugerir ações para resolvê-los.” Ainda melhor do que sua definição, está essa analogia que não deixa ninguém com dúvidas: “Para ilustrar, é como uma consulta médica. Você vai ao consultório e conta suas queixas, o médico solicita exames clínicos, depois do diagnóstico te sugere um tratamento e faz seu acompanhamento para verificar se há a melhora do problema queixado”. O termo “diagnóstico”, inclusive, é bastante comum à matéria de planejamento, e ajuda a compreender que: 1) há um problema; 2) foram feitas análises; 3) vamos propor uma solução.

E essa solução não é estável, única nem fixa. “É muito importante entender que o trabalho do planejamento não acaba quando as ações são implementadas”, alerta Mayara Nobre, especialista em marketing digital e Project Manager na empresa Empatia. Trata-se, portanto, de um trabalho constante de observação, “sempre em busca de oportunidades de ser relevante”, pontua Juliana Matheus, estrategista na R/GA e colunista no blog Jovens Planners. “O que você faz depois com as informações que coleta é apenas uma questão tática, de plataforma – o pensamento estratégico independe disso”, reforçando a importância da pesquisa e análise. Esse, no entanto, é o “mundo ideal” do trabalho de planejamento – aquele onde é “o primeiro passo para posicionar a marca de forma assertiva, seja no mercado, no relacionamento com o consumidor ou nas mídias sociais”, conforme pontua Janaína Conceição.

Planejamento na Base Propaganda, ela alerta para um dos principais problemas do mercado em pequenas e médias agências: “geralmente o trabalho de planejamento só acontece de fato quando a marca já está posicionada nas mídias sociais e precisa evoluir a sua estratégia de marketing ou corrigir erros que a presença não-planejada tenham ocasionado”. Do outro lado da moeda, em maiores agências e grandes clientes, “problemas” também surgem: “O desafio está naquele cliente que tem 5 agências, cada uma atendendo a uma frente, e todas são ativadas para entregar uma determinada campanha”, conta Verônica Merege, também estrategista na R/GA e colunista no JP. “Já vi muitos enxergarem nessa situação uma oportunidade de fazer o trabalho do outro, de mini concorrências em busca da ‘melhor verdade’, do ‘melhor insight’, de qual trabalho de fato guiará as outras agências na criação. […] É necessário entender que precisamos ajudar o cliente a criar uma comunicação unificada […]. Às vezes temos o controle, e às vezes precisamos ceder.”

Como podemos aferir, as adversidades que encontraremos no mercado podem ter diferentes faces – a depender de qual ator você vai encontrar pela frente. Apesar de tudo isso, podemos compreender que, no final das contas, o trabalho do planner é, de fato, diagnosticar um problema (de comunicação, neste caso).“Ao mesmo tempo em que ele amplia o repertório através de pesquisas, levantamentos, desk, integração com outras áreas, ele também precisa tomar a decisão de com base nesse caos, qual será o caminho que trilharemos para resolver o problema”, descreve André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz. “Ele é a pessoa responsável por investigar, entender e interpretar informações até encontrar a melhor forma, direcional, insight e mensagem que sejam capazes de estabelecer uma conexão real entre marca/produto e consumidor.”

E como faz?

Essa singela introdução nos ajuda a compreender melhor a proposta por trás do trabalho de planejamento. Já podemos perceber certo fluxo de atuação, conforme destrinchado por Dani Rodrigues: “1) pesquisa – etapa estruturante para o planejamento, onde buscamos as respostas às análises macro e microambiental; 2) insights a partir dos dados coletados/observados para transformá-los em planejamento de conteúdo e de mídia, bem como em ativações especiais; 3) análise dos caminhos estratégicos concebidos para ver se atendem aos objetivos de negócio e de comunicação do briefing”. Na prática, entretanto, essas etapas podem ser um pouco mais complexas, sendo condicionadas pela realidade do seu trabalho – se é uma grande agência, pequena/média agência, se está alocado no cliente, se trabalha numa cidadezinha ou numa grande metrópole como Recife ou São Paulo, etc.

A rotina diária exige organização e método. Receber briefing, entender claramente o que a empresa deseja comunicar, envolver outros setores sempre que necessário, executar plano de ação, fazer interface com criação e tecnologia, revisar publicações, acompanhar os resultados e propor melhorias. Gosto de trabalhar da seguinte forma: faço a interface com outras áreas, lidero equipe multidisciplinar, composta por três profissionais responsáveis por conteúdo, design e performance.
Francelle Jacobsen, Coordenadora de Marketing Digital e Professora na FACHA

Janaína Conceição, Vívian Maciel e Verônica Merege, em diferentes descrições, também reforçam as etapas anteriormente mencionadas: briefing > pesquisa: concorrência, mercado e consumidor + tendências + benchmarking > interface com demais áreas envolvidas > insight > guias editoriais (a persona, identidade da marca, identidade visual, posicionamento, linguagem, públicos e segmentações, etc.) > plano tático de execução e mensuração > acompanhamento. “Isso tudo acontece não necessariamente nessa ordem – às vezes tem parte da equipe analisando a concorrência e outra parte fazendo pesquisa, por exemplo – o fluxo é bem orgânico”, explica Vívian. As práticas se diferem entre agências, localidades e clientes, mas Janaína pontua que “os desafios são: entender o que vai ser dito, porque é relevante falar daquilo, qual o melhor momento para aquele conteúdo ir ao ar, através de que recurso e linguagem, como será segmentado e que tipo de interação esperamos do público”.

Cada agência conta com métodos e ferramentas distintas. Em geral, existe um fluxo quase fordista em grandes agências, onde um atendimento irá pegar o briefing, planejamento “planeja” e depois elaboramos o briefing criativo para criação ou conteúdo. Nos últimos anos outras áreas passaram a fazer parte desse fluxo, como mídia e B.I.. Eles estão envolvidos em todas as etapas do projeto de formas diferentes. Posso pedir para que mídia me alimente com informações de clusters e performance das últimas campanhas, ou para que o B.I. me ajude a construir um cenário do comportamento digital de determinado consumidor. Em geral o planejamento irá liderar essa investigação estratégica, utilizando diversas áreas como recursos para chegar a um insight mais poderoso.
André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz

Patrícia Moura e Juliana Matheus reforçam as diferenças das rotinas e fluxos de trabalho, argumentando pelo caráter cada vez mais integrado às demais áreas das agências. “De maneira geral, [planners] terão o aprofundamento do briefing, o desk research da categoria e a geração de insights sobre o público alvo como atividades base para o desenvolvimento da estratégia que será ativada nas mídias”, explica Patrícia. “O que percebemos é que, cada vez mais, o planner tem um papel mais holístico, um olhar sobre o projeto como um todo. É quase como um guardião do job, que vai olhar a entrega de ponta a ponta e garantir que ela resolva o problema do cliente e/ou do público final”, acrescenta Juliana.

Como se integra (com as demais áreas)?

Conforme já mencionado em algumas falas anteriores, o planejamento atravessa diversas partes – como “guardião”, precisa ter uma boa visão do todo e transitar bem entre todas as áreas. “O trabalho de um planner depende de um bom relacionamento com o atendimento para que ele traga a visão do cliente e ajude nos briefs; depende de um bom relacionamento com a criação para que as ideias conversem com a estratégia e tragam os resultados que o cliente espera; depende de um bom relacionamento com a mídia para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa e no momento certo; depende de BI/Analytics para monitorar a evolução da campanha; e por aí vai”, defende Juliana Matheus.“É quem guia o job e quem mantém todas as áreas unidas, fazendo com que a entrega final esteja em sintonia com a estratégia”, acrescenta Vívian Maciel.

A integração com as demais equipes não é uma questão de aperfeiçoamento do trabalho, mas um pré-requisito básico. “Quando a equipe consegue acompanhar todos os passos do planejamento é muito mais fácil para que cada área execute sua parte da melhor forma, pois as pessoas além de sentirem que fazem parte de toda a construção, têm um entendimento e conhecimento melhor de onde/por quê/para quem surgiu cada passo”, pontua Mayara Nobre. Já Verônica Merege reforça o caráter de visão holística do planejamento, uma vez que “ideias virão, e cortes de gastos também, então é preciso ter sempre alguém de olho nas novas adaptações do projeto e das demandas para se manter fiel ao que mais tem fit com o público”. Nesse cenário, “o planejamento se atém a encontrar uma verdade do público com o qual se pretende gerar impacto, e se mantém fiel ao olhar do consumidor com o desenrolar do job”.

Trabalhe bem em equipe de forma que a Criação se sinta a vontade de discutir ideias: você verá muita diferença quando o insight realmente se transformar em uma ideia que gera impacto E SAI DO PPT (é muito importante isso :P). Trabalhe bem em equipe com a Mídia: há formatos cada vez mais novos e oportunidades cada vez mais interessantes para conversar com as pessoas. Trabalhe bem com o Atendimento e ganhe a liberdade de apresentar suas próprias ideias, de ganhar mais prazo, de oferecer propostas mais ousadas aos clientes. Muito dessa integração não está no job description de um planner, mas ela é essencial para que você faça tudo o que realmente acredita. Tenha as pessoas ao seu lado.
Verônica Merege, Estrategista na R/GA

Dani Rodrigues, além de ratificar a importância de áreas centrais como atendimento e criação, reforça o apoio das áreas de pesquisa/dados. “O trabalho de compreensão de mercado, consumidor e tecnologia – tríade das estratégias, é em parceria com profissionais de pesquisa, monitoramento e de business intelligence”, explica. “[…] Pesquisas de campo, entrevistas, netnografia, metodologias como ‘um dia na vida da pessoa’ e similares podem trazer resultados ainda mais assertivos e qualificados se contarmos com o apoio de profissionais que transformam dados isolados em sabedoria. […] Na era da alta performance, da otimização real time de cada centavo de mídia, atuar em cima de inteligência é pré-requisito de sucesso”, argumenta. Ela também alerta para a importância da tradução do trabalho de planejamento: “A maneira como “contamos” nossa estratégia é um recurso importante à compreensão das nossas ideias. O planejador é um contador de história, por isso […] ser empática à audiência da estratégia é parte do escopo do planejador”.

E onde estudar? Por onde começar?

Quem me conhece e/ou conhece o blog sabe o quanto eu acredito no autodidatismo – pelo menos quando o tema é trabalho em mídias sociais. A questão, entretanto, é, tratando-se de uma matéria muito além desse universo, é possível estudar por conta própria? Francelle Jacobsen argumenta que “sim, basta querer, pesquisar e se atualizar em relação às práticas do mercado, cases e ferramentas. Acompanhar blogs e canais no Youtube, tem muito conteúdo legal por aí”. A história de André Sinkos vai de encontro à essa possibilidade: “comecei a ler alguns livros e quando percebi o que realmente era o planejamento e seu potencial comecei a buscar alguns cursos pequenos e baratos para me capacitar”, conta. “Além disso busquei blogs, livros, Slideshare… acho que usei as skills investigativas de planejamento para me tornar planejamento.”

Essencialmente relações públicas é uma profissão de planejamento, embora seja multidisciplinar podendo atuar em áreas mais específicas como assessoria de imprensa, cerimonial e protocolo e relações governamentais, por exemplo. Mas todas elas tem em comum a necessidade de planejar ações, logo, planejamento é uma espécie de core business das RP (junto com mapeamento de públicos, que é outra particularidade entre as habilitações de comunicação). Talvez a grande diferença entre publicidade e relações públicas seja o prazo e objetivo da comunicação, em geral RP planeja a médio e longo prazo com o objetivo de criar relacionamento e fortalecer imagem, por outro lado, publicidade planeja a curto prazo com o objetivo de vendas (claro que isso não é uma regra geral). E essas informações são importantes de se especificar no planejamento também.
Taís Oliveira, co-fundadora e colunista no blog Versátil RP

Há, entretanto, algumas ressalvas a serem pontuadas – Patrícia Moura explica: “vejo um certo grau de subjetividade na construção de narrativas de estratégia que não se aprende sozinho. A mentoria e feedbacks constantes são as chaves do sucesso de um planner”. Taís Oliveira complementa com mais rispidez: “O curso universitário e cursos complementares são muito importantes. A experiência é importante. Ter contato com pessoas mais experientes na área é importante. Acredito que é um combo de fatores que agregam no desenvolvimento do profissional”. Nesse sentido, para além do aprendizado individual, ambas recomendam a participação em grupos, presença em palestras, cursos e workshops para desenvolver um senso crítico interpessoal que as leituras sozinhas não dão conta. Já Verônica Merege e Juliana Matheus alertam para os perigos dos estudos superficiais – “estudar por conta própria” precisa ir além do consumo de textos na internet.

Existe um valor na pirâmide de Maslow que trend report nenhum vai substituir, se você não entender de fato o que ele significa. Existe um valor ao ler os longos conceitos do Kotler, a cultura de convergência do Jenkins, a semiótica da Santaella. Planejamento é ir a fundo, é ir atrás, é se perder no tempo enquanto lê sobre coisas aparentemente irrelevantes, mas que uma hora vão se conectar com todas as outras coisas que você andou lendo pelos últimos tempos. Não se contente em ver os links populares: procure pelo livro mais antigo, e também pelos textões sobre selfies mais recentes. Procure conhecer os heads de planejamento de outras agências, procure pelos primeiros planners de Londres. Entenda as discussões sobre o futuro do planejamento. Discuta sobre creative strategist vs. comms planner vs. brand strategists vs. ux strategists vs. seja lá qual for o próximo… Raciocine sobre o planejamento 360º e se pergunte se existe mesmo um Marketing 3.0. Por mais batido que seja o tema, é preciso ler diversos pontos de vista para formar o seu.
Juliana Matheus e Verônica Merege

Uma coisa que aprendi com o módulo de planejamento do CoLab Social Media é que repertório (tanto de teorias “tradicionais” quanto de novidades da área, do mercado, das plataformas, etc.) importa muito. Vívian Maciel explica que “as mudanças acontecem com tanta agilidade que a atualização precisa ser constante”. Seguindo esse argumento de que um planner nunca deve cessar seus aprendizados, Dani Rodrigues reforça que “um bom planejador precisa entender de ser humano e ser observador”, ou seja, “além de cursos e estudos de obras sobre planejamento e estratégia propriamente, é fundamental buscar conhecimento sobre comportamento do consumidor, metodologia de pesquisa, premissas de comunicação em plataformas sociais digitais, engajamento de audiência, linguagens, formatos e similares. Soma-se a isso, a necessidade de frequentar os lugares onde as transações e as experiências acontecem e ter repertório cultural.”

Como entrar no mercado?

Quando falamos de criação ou conteúdo, falar de portfólio é quase tão natural quanto necessidades humanas básicas. Nas áreas de monitoramento e métricas, a divulgação de relatórios públicos é algo também bastante valorizado. E para planejamento? “O portfólio também é indicado neste caso, apresentando os cases desenvolvidos como foco nos insights estratégicos apontados pelo planejamento e resultados alcançados”, indica Patrícia Moura. “Publicar textos e cases a partir de planejamentos colocados na rua em blogs e slideshare, por exemplo, é uma forma de demonstrar habilidade estratégica, sem expor o planejamento feito para um cliente, que é um documento confidencial. O importante para agências e marcas não é ver o tático do planejamento, mas ter confiança que o profissional sabe solucionar os desafios de comunicação e negócio mesmo em briefings complexos”, acrescenta Dani Rodrigues.

Taís Oliveira reforça que toda a série de habilidades requisitadas para o trabalho de planejamento (“pesquisar e interpretar dados secundários, analisar aspectos da cultura organizacional da marca, elaborar pesquisas mais específicas, análise de públicos, etc.”) podem se tornar documentos de apresentação que demonstram domínio de habilidades e técnicas. Para quem precisa desenvolver portfólio (mesmo sem nunca ter trabalhado), Janaína Conceição sugere algumas possibilidades: análise de comunicação de uma marca que consome; levantamento de soluções para problemas diagnosticados de uma marca específica; pesquisa sobre consumidor e perfil de público específico; estudo de mercado; dentre outras coisas. Não precisa ser o melhor trabalho do mundo, o importante é mostrar a que veio. “Tudo isso pode gerar insights riquíssimos para marcas […]. É ser proativo e entender cada vez de mercado, de negócio e de pessoas”, explica.

Para a nossa sorte, Verônica Merege do blog Jovens Planners já escreveu um post completamente dedicado à criação de portfólio para quem trabalha com planejamento. No texto, ela apresenta questões a serem refletidas pelos planners antes mesmo da criação do produto e, em seguida, dicas simples de como colocá-lo em prática. Além das ideias apresentadas, tanto ela quanto Juliana Matheus chamam a atenção de uma buzzword relativamente polêmica no mercado publicitário: networking. “Na maior parte das vezes, as vagas de planejamento nem chegam a ser divulgadas – são preenchidas por indicações de conhecidos”, argumenta Juliana. “O portfólio ajuda a ter uma visão do raciocínio, mas o contato com pessoas da área é o que possibilita o acesso às agências”. De fato, não adianta ter o que mostrar mas não ter para quem mostrar – e o contato com o ambiente de mercado ajuda bastante nesse aspecto.

O povo romantiza muito esse papo com profissionais da área e direciona tudo exclusivamente para VAGAS, mas networking é muito mais que isso: é saber exatamente quem são os líderes das agências aonde você quer trabalhar; é saber quem são as pessoas de suas equipes, é saber onde eles estudaram e que curso fizeram para chegar aonde estão. É ir atrás dessas pessoas, ou de pessoas que estão no mesmo nível que você, e conversar sobre suas percepções e seus problemas. Não é sempre que na agência ou na empresa você vá encontrar as melhores pessoas para conversar sobre carreira, e networking pra mim é isso: acumular pessoas valiosas que te acrescentam e muito na discussão sobre o futuro da sua área, e depois, eventualmente, ser indicado pra vaga dos sonhos.
Verônica Merege

Tanto Mayara Nobre quanto André Sinkos reforçam essa ideia de trabalhar em rede e se fazer relevante (não apenas produzindo, mas também estudando). “Acredito que de certa forma existe um perfil para essa área, você deve gostar de estudar, investigar, se aprofundar e estar aberto constantemente ao novo”, pontua André. Ele possui uma daquelas histórias inspiradores de alguém que se encontrou em planejamento, começou a estudar por conta própria e teve sorte de ser chamado para uma agência que acreditou em seu potencial, tendo sua rotina, seus chefes e cursos específicos como pilares essenciais para sua capacitação enquanto profissional. “Você não pode se colocar para baixo, mas também precisa reconhecer algumas limitações iniciais. A história que você vai contar muitas vezes acaba sendo mais importante que sua experiência em si, é essencial valorizar seus pontos positivos relacionados com a área”, orienta.

Ele sugere seis dicas para responder à pergunta que sintetizem bem o que foi dito até aqui – com algumas intervenções minhas: 1) se aproxime das pessoas certas do mercado através de cursos e eventos (networking básico); 2) estude sozinho (mas lembre-se de ir além de posts em blogs e corra atrás de livros e teorias mais cascudas); 3) produza conteúdo em canais públicos para criar sua reputação (sua imagem e o que você tem a dizer é o seu maior repertório); 4) faça cursos complementares como de gestão, trend hunter, antropologia humana (o aprendizado nunca acaba!); 5) saiba contar a sua história e suas motivações (a impressão que você causa diz muito sobre você enquanto pessoa e enquanto profissional); 6) arrisque. Quanto ao portfólio, dá uma última dica: “Muitas vezes o que planejamos acaba não gerando a criação final, por isso é importante contar a história por trás daquele planejamento”.

Mas como é a área no Brasil?

Depois do que eu acredito que foi uma ótima propaganda para a profissão, chega o momento de falar como estamos “na vida real”. Digo isso porque, se o próprio menosprezo pelo trabalho já tenha sido citado, temos algumas outras dificuldades a serem enfrentadas até em grandes metrópoles. No Rio de Janeiro, por exemplo, tanto Francelle Jacobsen quanto Patrícia Moura admitem a escassez de oportunidades. Em São Paulo, com a maior demanda, cresce também a competitividade por oportunidades. “Hoje vemos muitas pessoas que trabalham com conteúdo buscarem por funções mais estratégicas dentro da agência. Community Managers, Content Strategists, BI”, apontam Juliana Matheus e Verônica Merege. “Todos eles, se fizerem um bom estudo de comportamento e conseguirem compor um raciocínio de atuação em digital, conseguem executar bem a função de um planner.”

Elas reforçam que planners precisam buscar o conhecimento de diversas outras frentes para se manterem relevantes, opinião semelhante a de Janaína Conceição – que, ainda assim, vem de uma realidade bem distinta:“Num mercado super tradicional, onde o online só ganhou espaço há pouco tempo, o Planner não se justifica apenas com esta função”. Em Aracaju, onde atua, planejamento ainda é uma área muito tímida e decrescente, onde o profissional acaba tendo que atuar mesclando diversas outras funções. “Isso acontece porque, culturalmente, a maioria do clientes não tem um departamento de Marketing que entende a importância do planejamento. A marca flutua de acordo com o que o mercado está fazendo […]”, explica. “Estamos falando de um mercado ainda imaturo em vários aspectos, onde até os clientes maiores ainda apresentam certa resistência ao planejamento enquanto necessidade e enquanto função de extrema importância para a área”.

Essa problemática de planejamento a longo prazo também é uma questão importante em Belém, cidade de Mayara Nobre. “O mercado de Belém muitas vezes não visualiza o planejamento como algo estratégico – como ainda é um mercado muito varejista, acabam focando muito em campanhas sazonais”, conta. Além da inconstância da periodicidade do trabalho, a balança financeira também sempre decide literalmente o valor desse esforço. Em Curitiba, realidade bem diferente do restante do Paraná (onde “existe uma desvalorização do mercado como um todo e por consequência dos profissionais”), Vívian Maciel aposta na qualidade dos trabalhos. “Sinto que estamos caminhando pra um momento ainda mais interessante pros planejadores”, conta. “Apesar de termos um mercado bem fechado, com pouca vagas na área e poucos profissionais também (se comparado a grandes estruturas como SP), tenho acompanhado o trabalho de algumas agências daqui e tem saído muita coisa boa dessas terras.”

Planejamento para pequenas e médias empresas

Frente à essa pluralidade de realidades em pequenas e grandes cidades, aliado também à constatação feita anteriormente da dificuldade de justificar o trabalho de planejamento, fiz questão de perguntar às entrevistadas como vencer esse desafio – mirando principalmente um público que precisa ser mais “educado” quanto ao trabalho. “É uma demanda a mais explicar o processo e a razão de cada atividade dentro do planejamento”, pontua Taís Oliveira, que possui maior experiência justamente com esse público. “Outra questão que dificulta é a verba disponível para investimento de mídia, algo que deve ser previsto no planejamento, e que em pequeno porte por vezes nem existe ou é muito limitada. E não existe milagre em comunicação, sem verba muito menos”, explica. É um cenário complicado, cuja responsabilidade de planner pesa ainda mais.

O planejamento é importante para qualquer cliente, independente do porte. Mas, acredito que para os pequenos, um Planner tenha um peso ainda maior. Geralmente são clientes que sequer têm um departamento de Marketing. Não entendem de Publicidade e atuam sempre de forma muito intuitiva e impulsiva. O dono da marca, ou o Gerente Comercial, ou o Assessor de Comunicação são muitas vezes o principal ponto de contato com a agência e, com isso, o briefing nem sempre é mais preciso, as pautas e aprovações se perdem por conta da subjetividade e da inexperiência que guiam todo o processo. Neste cenário, o Planejador assume a responsabilidade sobre aquela marca e todos ganham com isso. No entanto, não é raro ver que uma coisa é o que está sendo pautado pelo planejamento e outra, bem diferente, é o que a marca efetivamente coloca em prática. A luta é diária.
Janaína Conceição, Diretora de Planejamento na Base Propaganda

Dani Rodrigues desenha, para que entendam melhor: “se a decisão por um filme na TV é baseado em análise estratégica, por que uma plataforma social digital que pode impactar milhões de pessoas não merece o mesmo respaldo e cuidado?”. É responsabilidade dos próprios planejadores argumentarem pela importância do seu trabalho. “Os planejadores que trabalham com estratégia em mídia social precisam passar segurança aos clientes, se comprometendo com resultados palpáveis (crescimento de x % nas vendas no e-commerce, por exemplo) para ganhar relevância”, argumenta. “Não é sobre estar na rede social do momento, é sobre atuar na plataforma que mais construir para seu cliente, com a mensagem mais assertiva, amplificando para o cluster de maior potencial de negócio ou construção de reputação”. Seguindo por essa ideia, André Sinkos reforça o argumento de que a responsabilidade está nas mãos dos próprios planejadores.

“Ter um profissional de planejamento é um dos primeiros passos para a maturidade de uma empresa. Se você fizer um bom trabalho você passará a ser essencial”, explica. Quanto à questão de fazer muito com pouco, ele e Mayara Nobre concordam que é preciso ter consciência das limitações de trabalho para propor entregas relevantes dentro de um contexto inóspito. “Se nosso trabalho é fazer escolhas para os clientes, também precisamos fazer escolhas no trabalho. Qual o nível de profundidade necessária? As pessoas vão valorizar essa entrega? Vale a pena brigar por essa?”, orienta. Vívian Maciel acrescenta que: “independente do tamanho da agência ou dos clientes, é importante manter um espírito questionador e desafiar o status quo e modelos preestabelecidos, porque sempre existem coisas novas para serem trabalhadas, novos modelos de trabalho e novas oportunidades que podem ser criadas e que vão mostrar cada vez a relevância da disciplina – seja na sua agência ou no ciente.”

Cada agência, cada operação, cada equipe e cada área têm diferentes prioridades. Mais do que o tamanho: o que você está procurando trabalhando com planejamento? Você pode ser uma ótima “business woman” e encontrar formas de conquistar novos negócios com a sua estratégia. Você pode ser muito solícita e ser agência “consultoria” estratégica do seu cliente. Você pode ser a agência de pesquisa que traz as informações mais relevantes do público consumidor. As agências pequenas têm propósitos que precisam estar alinhados aos seus. Eu, por exemplo, não queria ser uma mulher de negócios, queria (e quero) ser uma consultora estratégia. A qualidade do meu trabalho se mede pela estratégia, pelo caminho traçado para se alcançar e impactar um público. É essa a técnica que eu quero explorar, então foi atrás de agências que me permitissem desenvolver isso que corri atrás. Acho que o problema é esperar muito do lugar onde você trabalha sem ter muita noção do que se quer. Vá atrás de um curso, de um profissional, de livros ou de alguma orientação para saber o que exigir da sua agência, porque ela nunca vai mudar só pra você conseguir entregar o trabalho que sempre quis. Isso é um esforço particular.
Verônica Merege

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Todas as áreas de comunicação e publicidade sofreram consideráveis mudanças na última década devido à internet. “A velocidade, a instantaneidade, as conversas, as relações, os formatos de mídia, o acesso, a diminuição da barreira geográfica e assim por diante [muda com a internet]”, pontua Taís Oliveira. Nesse cenário cada vez mais dinâmico, o planejamento precisa se adaptar às novas normas sócio-culturais/tecnológicas da contemporaneidade, já que “os tempos se encurtaram e as variáveis se complexificaram”, segundo Dani Rodrigues: “O consumidor muda a forma se relacionar com o mundo e com as marcas em períodos cada vez mais curtos. As variáveis que condicionam as estratégias são em maior número e mais desafiadoras frente ao que os planejadores encontravam anteriormente”.

Janaína Conceição também cita a agilidade e a volatilidade como dois dos aspectos mais importantes a serem considerados atualmente, obrigando planners a estarem sempre preparados: “É um planejar-se e “desplanejar-se” contante”, explica. Também graças à internet, ela cita que – não apenas como consumidores, mas também (e principalmente) como profissionais, o acesso a informações de pesquisa e análise ficou muito mais fácil. “Hoje em dia, temos pesquisas frequentes sobre o comportamento do consumidor, dentro e fora do universo digital, temos sites e blogs dedicados à análise de mercado e isso facilita muito no nosso dia a dia”, explica. Isso, no entanto, é uma faca de dois gumes: como explica André Sinkos, a partir do momento que temos hoje mais informações sobre tudo, temos também trabalho dobrado e mais exaustivo para se aprofundar em questões relevantes.

Basicamente esse conceito mostra como a internet pode expandir a capacidade de um planner. Isso porque nós temos novas possibilidades. Podemos buscar insights olhando pra BI e números de acessos, interações e experiências. Podemos fazer digital research e analisar até mesmo aquilo que as pessoas produzem sem estímulo. Podemos nos aproveitar de metodologias de UX para compreender experiências on e off-line. Podemos identificar e desenhar táticas para targets precisos por meio de segmentação. Podemos desenhar o papel de cada canal na estratégia. Podemos acompanhar resultados 24/7 e propor novas rotas. Ou seja, temos acesso a uma infinidade de novas competências e informações que se tivermos conhecimento podem contribuir muito.
Vívian Maciel

Outra importante mudança que vem acontecendo nos últimos anos e que também foi citada constantemente para o que veremos a seguir é a questão multidisciplinar do profissional de planejamento, que já foi citada em alguns momentos. “Surgiram vários modelos de planejamento e o planner precisa entender mais das outras áreas para gerar direcionamentos que vão conduzir de forma efetiva aqueles que irão tangibilizar seu trabalho”, explica André Sinkos. Vívian Maciel e Janaína Conceição também argumentam por essa transformação ainda em prática, em defesa de um profissional cada vez mais completo. A curitibana enxerga que: “As disciplinas estão cada vez mais interligadas. Ao mesmo tempo, todas as áreas tem suas particularidades e sua entrega que dificilmente alguém será tão capaz de fazer como você”. Talvez por isso Juliana Matheus e Verônica Merege destaquem as importância das especializações e habilidades secundárias.

De modo geral, acredito que o Planner precise ser cada vez mais completo. Precisamos entender de planejamento, criação, mídia, audiovisual, SEO, BI, mobile, CRM, Inbound Marketing e, principalmente, de negócio. Precisamos entender de mercado, de política, de economia e de tudo o que gera novos negócios para os clientes e para a agência. Temos que entende um pouco de tudo e ainda assim ter a certeza de que precisamos continuar estudando, lendo, pesquisando, desbravando. Com essa mentalidade, ganharemos mais espaço nas agências e nos departamentos de marketing, pois estaremos sempre um passo à frente, enxergando todo o universo da marca e não apenas em projetos isolados.
Janaína Conceição

Dani Rodrigues aponta outras duas mudanças recentes e crescentes: 1) a relevância ainda mais intensa da ciência de dados para pautar estratégias e; 2) a aferição dos resultados cada vez mais cobrada dos planejadores. “Com a facilidade do tracking de resultados de criativos, formatos de mídia e plataformas, o comprometimento com KPIs claro vira default”, explica. Para André Sinkos, “não existe nada mais humano do que os dados no digital, eles são gerados pelas pessoas e por isso são registros importantes de comportamentos muitas vezes sem filtros” – e foi isso que o levou para a área de BI, uma das grandes facilitadoras do trabalho atual de planejamento. Aqui vale destacar a crescente atuação de real-time marketing, que “não é uma modalidade de planejamento, mas uma condição para garantir a eficácia e oxigenação das estratégias”, explica, uma das principais referências no Brasil sobre o assunto.

Se antes concebíamos um planejamento estratégico por 5 anos, hoje precisamos revisá-lo conforme variáveis que se alteram num ritmo frenético. As frentes de comunicação ganham relevância ou são subjugadas de modo dinâmico de modo que, embora traçamos um racional a médio prazo – por exemplo, estabelecendo que uma determinada marca terá 4 ativações ao longo do ano, só vamos definir os pormenores dessas ações mais próximo da sua execução. As plataformas sociais digitais são alteradas quase semanalmente, fruto da forma como os consumidores as usam, inclusive. Olhar para o planejamento sob uma ótica real time permite que o conceito estratégico macro que rege a marca seja adaptado à contextos específicos, à micro-momentos da jornada do consumidor.
Dani Rodrigues, Real-Time na Coca-Cola

Para o futuro (que já é agora), ela aponta também a necessidade de compreender melhor o comportamento humano como um todo. “Por conta da lógica da sociedade em rede, o planejador precisará transitar com ainda mais naturalidade por áreas diversas do conhecimento. Entender o comportamento do ser humano será cada vez mais desafiador”. E ainda nessa discussão sobre humanização das marcas, Taís Oliveira suplica: “espero que os profissionais estejam mais atentos e dispostos a humanizar as propostas de planejamento, sobretudo a partir da responsabilidade ética. Que não seja necessário fazer gerenciamento de crise para as peças com machismo, racismo, sexismo, homofobia, mas que essas questões sejam pontuadas desde o início do processo de planejamento”.

Mais adiante, André Sinkos vê uma relevância cada vez maior para o planejamento, levando a visão estratégica para além da comunicação e tornando-se um asset das empresas. “Sabemos que sempre seremos responsáveis pela verdade do consumidor”, sintetiza as paulistas do blog JP. “Com as operações de conteúdo em real-time, a avaliação de resposta do que se é comunicado é dinâmica. Essa interpretação não é só de BI, é do planejamento. A mudança na criação deve ser guiada pelo planejamento. É preciso se tornar útil para a operação como um todo, é preciso ir atrás de novas formas de se tornar útil. Não sei se teremos um escopo de trabalho tão definido além de ‘ajude-os a encontrar uma forma de realmente causar impacto'”.

Considerações finais

Não existe forma correta de fazer o trabalho de planejamento, cada pessoa tem seu estilo, cada agência tem sua metodologia, cada entrega tem sua peculiaridade. Em um universo tão amplo eu considero essencial para o profissional dessa área estar sempre aberto e pré-disposto e sair área. Fazer cursos que inicialmente não tem relação, mas que depois você encontra a conexão. Ler livros de outras áreas, ver séries que você não gosta, usar ferramentas que inicialmente não fazem sentido. Mais do que um profissional completo, precisamos ser profissionais complexos. A riqueza do nosso trabalho está nisso. Não podemos ter preconceitos e medo de arriscar. Hoje em dia eu agradeço a maluquice dos meus pais de me colocarem em cursos de cerca elétrica para gado, panificação e costura. Por me fazerem assistir pequenas empresas grandes negócios depois de Globo Rural. Além de um repertório mais rico isso fez com que eu sempre estivesse aberto para mudanças e também atento para extrair de cada experiência aquilo que fizesse sentido para minha vida 🙂
André Sinkos
Acho que em resumo de tudo que falei, o importante é estar fazendo, quando a gente prolonga demais acaba perdendo o time, o ritmo e a chance. É não ter medo de testar, é buscar referências e estar disposto a se desconstruir dia a dia, o mundo já mudou e precisamos acompanha-lo. Precisamos estar alinhados ao espírito do nosso tempo!
Mayara Nobre
É duro ouvir dessa forma, mas não espere que alguém te ensine nada. A verdade é que quem faz sua carreira é você, e só você. Por isso, valorize demais quando teu chefe parar, sentar e te mostrar como se faz, isso vale ouro. A rotina e o trabalho cobram muito do seu chefe pra que ele faça isso. Mas seu chefe vai te cobrar também. Então a autonomia no aprendizado precisa ser grande. Absorva tudo que puder a todo momento. Reuniões, conversas, palestras, livros, tudo pode se transformar em insumo pro seu aprendizado. Mas também não se cobre pra saber tudo de uma hora pra outra. É uma caminhada, não uma corrida. Pense que quando você for a pessoa no cargo de liderança, precisará ter entendimento de todas as partes, de cada pedacinho do trabalho. Por isso, mesmo quando você ficar de saco cheio de algum trabalho que esteja fazendo, calma, que eu tenho certeza que isso vai se mostrar como algo muito relevante depois.
Vívian Maciel
Thunder only happens when it’s raining. Nós já viemos com o pacote completo para ser um ótimo profissional porque somos naturalmente curiosos só por termos escolhido trabalhar com estratégias. Dedicação é SEMPRE reconhecida, mais cedo ou mais tarde, e pelas pessoas que você menos imagina. Acreditamos que o que a maravilhosa bruxa Stevie Nicks quis dizer é que só quando nos entregamos e agimos como o profissional que queremos ser, é que as coisas acontecem. Seja todos os dias um pouquinho desse profissional que você está desesperadamente ansioso pra ser. Funciona pra gente 🙂
Juliana Matheus e Verônica Merege

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Blogs, sites e portais

– Jovens Planners

– UNPLANNED

– Versátil RP

– Comunicação e Tendências

– Tips4planners

– Gênero e Número

– Mashable

– Blog e-Code

– Consumidor Moderno

– Think with Google

– Brain Pickings

– Brainstorm9

– Meio&Mensagem

– ComScore

– Box1824

– IAB

– Lista com mais referências

Profissionais

– Jinal Shah

– Julian Cole

– Laura Chiavone

– Ana Cortat

– Renata D’Avilla

– Marcia Aguirre

– Debora Nitta

– Chiara Martini

– Daniela Bombonato

– Carla Alzamora

– Raphael Barreto

– André Foresti

– Amnah Asad

– Carol Alt

– Felipe Novaes

– Rafael Sena

– Felipe Moraes

– Lara Azevedo

Slideshares

– Customer As Strategy

– Empatia – A habilidade fundamental para os novos tempos

– How to (not) Fail

– Planejamento, um desafio de formação

– Planejamento integrado com U.X. + B.I.

– Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais

– Palestra sobre planejamento estratégico em mídias sociais

– Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais

– Planejamento “Digital”

– Redes Sociais: Estratégias e Mensuração

– Listas com mais referências

Whitepapers e e-books

– Tendências em Comunicação Digital

– Curadoria Digital e o Campo da Comunicação

Livros

– O Poder do Hábito – Por Que Fazemos o Que Fazemos na Vida e Nos Negócios

– How to See the World

– Mainstream: A guerra global das mídias e das culturas

– Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável

– Tudo que é ruim é bom para você: Como os games e a TV nos tornam mais inteligentes

– Fenômenos Sociais nos Negócios: groundswell

– Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias

– A arte de pedir

– Planejamento Estratégico Digital

– A cultura da participação: criatividade generosidade no mundo conectado

– Contágio: porque as coisas pegam

– Slide:ology – A arte e a ciência para criar apresentações que impressionam

– Planejamento de relações públicas na comunicação integrada

– Marketing na Era Digital

– Estratégias Digitais

Cursos

– Bootcamp da Miami Ad School

– Workshop de Influenciadores do YouPix

– Sandbox

– Cásper Líbero

– Quero Ser Social Media

– IBPAD

– MIT OpenCourseWare

– Miríada X

– Laje

– Mais cursos nesta planilha

Grupos de discussão

– COM+

Posts

– SELFIE

– Quais qualidades são essenciais a um bom planner?

Participantes

André Sinkos
Andre SinkosDe São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Planner Estratégico e Criativo + Business Intelligence Profissional focado em resultados. Acredito que o papel da comunicação é de encontrar verdades que conectem marcas e pessoas, para isso, nos últimos anos venho buscando novos modelos, metodologias e processos que permitam extrair dos consumidores informações necessárias para estabelecer essas relações.

Daniele Rodrigues
Daniele RodriguesDo Rio de Janeiro, com 10 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Jornalismo) e mestrado em Ciências da Comunicação | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduou-se em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). É pesquisadora do COM+ e professora de pós-graduação em várias entidades, dentre elas USP, Faculdade Cásper Líbero, ESPM, IBDAP, Quero Ser Social Media, Perestroika, Senac e UNICEUB. Atuou como jornalista e há 10 anos atua com estrategista para marcas de diferentes segmentos (Netshoes, Pernod Ricard, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Coca-cola e Turner Broadcasting). Além de professora, atualmente também é Real Time na Coca-Cola.

Francelle Jacobsen
Francelle JacobsenDo Rio de Janeiro, com 13 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Facebook

Graduada em Administração de Empresas pela UCAM – Universidade Cândido Mendes. MBA em Marketing pela FGV. Trabalha com marketing digital desde 2004, com passagens pelas empresas Vizcaya, Editora O Dia e U.NEAR. Atualmente é responsável pelo planejamento estratégico em mídias sociais na Sharing for Social, tendo como principais clientes: TEDxRio, Babies, PetRoomie, Arteiras Comunicação, Grupo Scenarium, Skafe Cosméticos, Winco Sistemas Ltda, AVG Brasil e Casarão Ameno Resedá; Experiência em treinamento in company com atuação nas empresas: Contextual Comunicação, Arteiras Comunicação e workshop para blogueiras para Skafe Cosméticos e Lojas Rede; ministrou curso de mídias sociais e foi professora do módulo mídias do marketing direto nos MBAs em Marketing Digital e E-commerce, no Instituto Infnet. Atuamente é professora de Mídias Sociais na Ecommerce School e curso de extensão Planejamento em Mídias Sociais, na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA.

Janaína Conceição
Janaína ConceiçãoDe Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Rádio e TV) | LinkedIn

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV, graduada em 2010, pela Universidade Estadual de Santa Cruz, na Bahia. Atua no mercado publicitário sergipano desde 2011, quando implantou o departamento de Marketing Digital da Ente Propaganda (extinta), migrando em seguida para a recém-criada Agência Lobby onde desenvolveu atividades de análise, produção de conteúdo, monitoramento e métricas para mídias sociais – além de planejar, coordenar e executar a implantação do projeto social Circulando Ideias. Em seguida, migrou para a Insight Propaganda onde atuou inicialmente como Social Media e, em seguida, como Analista de Convergência sendo responsável por planejar, coordenar e orientar projetos com foco na integração entre os meios on e off. Atuou também junto à Zeca, coordenando a produção de conteúdo para as redes sociais e o Planejamento Digital até assumir o Planejamento da Base Propaganda, onde atualmente planeja e desenvolve campanhas integradas e também coordena o núcleo de produção de conteúdo online e estratégias digitais dos clientes.

Juliana Matheus
Juliana MatheusDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Strategist na R/GA, observadora de gente e entusiasta de multiculturas. É co-fundadora do blog Jovens Planners e já passou por grandes agências como Ogilvy & Mather e DPZ&T. Participou do Bootcamp de Planejamento de Comunicação da Miami Ad School e possui um MBA em Ciências do Consumo Aplicadas pela ESPM.

Mayara Nobre
A imagem pode conter: 1 pessoa, sorrindo, em pé, óculos de sol e atividades ao ar livreDe Belém, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.

Patrícia Moura
Patrícia MouraDo Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Blog

Planejamento Estratégico e Digital da Heads Propaganda, atendendo Petrobras, O Boticário, Enel Energia, Rede Cityfarma, Eles por Elas – HeForShe ONU Mulheres e Shopping Madureira. Professora de cursos de extensão e MBA da ESPM online com as disciplinas de Mídias Sociais e Comunicação Eficaz em Redes Sociais.

Taís Oliveira
A imagem pode conter: 1 pessoa, óculos e close-upDe São Paulo, com 8 anos de experiência, formação em Relações Públicas e mestranda no Programa de Ciências Humanas e Sociais na linha Cultura, Comunicação e Dinâmica Social na UFABC | LinkedIn | Twitter | Blog

Taís Oliveira (@tais_so), 27 anos. É formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas (Conrerp/2: 4318) pela FAPCOM e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social. Dentre os trabalhos no setor público e privado, agências e empresas tem experiência principalmente em mídias sociais na produção de conteúdo, gerenciamento de canais e equipes, planejamento de campanhas, planejamento editorial e atendimento ao consumidor. Atualmente gerencia de forma autônoma a performance digital de marcas e projetos. Co-fundadora e colunista no Versátil RP desde 2009, tem interesse em temas como comunicação, internet e tecnologia, ciências sociais, planejamento, empreendedorismo, cultura digital, diversidade, movimentos e causas sociais.

Verônica Merege
Verônica MeregeDe São Paulo, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Digital strategist. A cada dia tento ver menos séries, descobrir novos filmes e terminar mais livros. Especialização em Cinema, Especialização em Gestão de Mkt. É colunista no blog Jovens Planners, de onde foi uma das co-fundadoras.

Vívian Maciel
Vívian MacielDe Curitiba, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Assistente de planejamento e quebra-galho de social media na SoWhat. Apaixonada por pesquisa, comportamento e estratégia de marcas deu início a pós-graduação em Branding, pela Universidade Positivo. Colabora no blog Jovens Planners.

Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?

de Pedro Meirelles

No terceiro ou quarto período da faculdade, quando intensifiquei a minha busca por um estágio, tive uma ideia que nunca saiu do papel: catalogar as vagas enviadas na lista de e-mail do curso para contar quais eram os requisitos mais pedidos pelas empresas, visando, desta forma, possuir dados concretos do que eu precisava aprender e quais habilidades técnicas precisava desenvolver (para conseguir um estágio). Nessa época, entretanto, eu não sabia direito o que eu procurava enquanto profissional, nem muito menos tinha consciência do que o mercado de trabalho teria a me oferecer.

No ano passado, alguns anos depois dessa ideia que nunca foi para frente, me veio novamente a vontade de fazer algo semelhante. Não lembro perfeitamente de onde ressurgiu esse interesse, mas acredito que foi algo que me apeteceu em algumas das minhas constantes visitas a grupos de vagas no Facebook. Desta vez, além de contabilizar os conhecimentos e habilidades mais requisitados, surgiu também a curiosidade de entender outras particularidades, como as semelhanças e diferenças entre as descrições das vagas por áreas e o modo como elas se relacionam ou se diferenciam entre si. Depois de postergar a ideia por mais um tempinho (alguns meses), pude finalmente colocá-la em prática com uma metodologia completamente exploratória que pensei para a execução.

Fiz o seguinte: pedi a uma amiga dona de um grupo de vagas no Facebook focado em digital/social que rapidamente tornasse o grupo público para que eu pudesse puxar os dados dos posts com a netvizz. Como a base era muito grande (e eu apenas uma pessoa), optei por tratar apenas um ano de posts de vagas naquela comunidade. Com os dados no Excel, a única classificação que fiz foi referente à vaga/área daquele post, para que pudesse tratá-los em categorias no momento da análise. No entanto, considerei apenas as vagas que traziam, junto ao anúncio em si, pelo menos um requisito ou função daquele trabalho – afinal, era a partir desse recorte que seria feita a análise por vaga/área. Para fazer a contagem, utilizei a Voyant Tools e listei os termos mais frequentes, criando um ranking com comando simples de COUNTIF no próprio Excel.

O resultado desse trabalho eu compartilho humildemente logo abaixo. A intenção é mostrar aos estudantes, estagiários e aspirantes quais conhecimentos e habilidades eles precisam desenvolver para seguir uma carreira nas seguintes áreas. Com isso em mãos, é possível procurar por cursos específicos, treinamentos online, tutoriais de ferramentas, etc. Ratifico também que a classificação das áreas/vagas que criei foram baseadas no meu post original sobre a Profissão Social Media, ou seja, há algumas generalizações – como a complexa área de Criação, por exemplo. Além do mais, deixei de fora cargos como Atendimento, Gerente de Projetos, UX, Desenvolvedor Front-end, dentre outras, que estão relacionadas ao universo de digital (proposto pelo grupo), mas que não se encaixam no conteúdo do blog.

Business Intelligence

A área de Business Intelligence, assim como quase todas as outras, não é essencialmente de mídias sociais. No entanto, como tem mostrado a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais nos últimos anos, o termo foi apropriado pelos profissionais da área de comunicação que viram na internet (e, mais especificamente, nas mídias sociais) uma ascensão da preocupação com a mensuração de resultados principalmente nas plataformas online. Além disso, o próprio termo “inteligência” se tornou um aparato argumentativo importante para mostrar às empresas como os dados (tanto de mídias sociais como quaisquer outros de negócios) eram capazes de gerar valor à marca.

O foco no valor (e, principalmente, nos números) explica por que Matemática é a Formação mais requisitada dentre todas as vagas analisadas. Aliás, a maioria das formações ou são ou dialogam diretamente com a área de exatas: Administração, Economia, Engenharia, Ciência da Computação, Física e Sistemas da Informação. De intrusas, Publicidade aparece no top 3 (após Administração) e Comunicação Social está no final da lista. Com um nível de sofisticação em alta, principalmente para saber mexer nas diversas ferramentas listadas a seguir, saber Inglês é pré-requisito – bem distante de Espanhol, mas que também pode ser um diferencial; aqui, vale citar que Português nem chega a ser citado, não porque não é importante, mas porque é o básico do básico do básico.

A lista de Ferramentas exigida é provavelmente a maior dentre todas as áreas: são ferramentas de métricas (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics), de mídia (Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads) e análise/dataviz (Microsoft Excel, Tableau, Qlikview, Microsoft PowerPoint). Destacam-se também principalmente, além das ferramentas nativas das plataformas, as de monitoramento (Scup, Socialbakers, Brandwatch) e as de mídia programática (DSP, DMP, DCM, Adserver). Embora o termo de BI tenha sido apropriado majoritariamente por profissionais de monitoramento/métricas, é possível perceber o quanto o mercado tem caminhado para um lado mais focado em mídia, para pensar estrategicamente (quase de forma científica) a análise e aplicação dos dados.

Isso fica ainda mais evidente quando observamos os Conhecimentos mais requisitados. Além de pedir habilidades intrapessoais como Raciocínio Lógico e Capacidade Analítica, são pedidos diversos conhecimentos com relação à manipulação para análise de dados, seja como “habilidade geral” (CRO, SEO) ou em ferramentas específicas como Excel (VBA, Macro, ProCV). Os conhecimentos de Séries Temporais e Regressões também indica uma inclinação à Ciência de Dados, ratificado pela exigência tímida porém “diferencial” em várias vagas quanto a Linguagens de programação (destaque para SQL, Python e R).

Confira o ranking completo abaixo:

Formação
  1. Matemática
  2. Administração
  3. Publicidade
  4. Economia
  5. Engenharia
  6. Ciência da Computação
  7. Comunicação Social
  8. Física
  9. Sistema de Informação
Conhecimentos
  1. Capacidade analítica
  2. Tagueamento
  3. Raciocínio lógico
  4. Estatística
  5. SEO
  6. CRO
  7. Heatmap
  8. VBA
  9. Macro
  10. ProCV
  11. Séries Temporais
  12. Regressões
  13. Inbound
Ferramentas
  1. Google Analytics
  2. Excel
  3. Adwords
  4. Facebook Ads
  5. PowerPoint
  6. Tableau
  7. Facebook Insights
  8. Adobe Omniture
  9. Pacote Office
  10. Qlikview
  11. YouTube Analytics
  12. Tag Manager
  13. Scup
  14. Socialbakers
  15. Twitter Ads
  16. Adservers
  17. Data Studio
  18. Keynote
  19. LinkedIn Ads
  20. Twitter Analytics
  21. DSP
  22. comScore
  23. Alteryx
  24. Audience Center
  25. Brandwatch
  26. DCM
  27. Flurry
  28. Iconosquare
  29. MixPanel
  30. Quintly
  31. Radian6
  32. Salesforce
  33. Klipfolio
  34. SEM Rush
  35. Stilingue
  36. Teallium
  37. DMP
  38. Navegg
Linguagens
  1. SQL
  2. Python
  3. R Programming
  4. R Stats
  5. HTML5
  6. JavaScript
  7. PHP
  8. ASP

Community Manager

Diferentemente da área de BI, Community Manager (como o próprio nome já indica, Gerente de Comunidade) não é uma “área”, mas especificamente um cargo. No entanto, também como BI, é um termo que se popularizou com a profissionalização do mercado de mídias sociais. Embora o título e a função varie de acordo com as empresas e (talvez principalmente) regionalmente, segundo descrição da trampos, “a função do Community Manager (CM) consiste em criar conteúdos e fazer interações de acordo com a linguagem da marca”. É o famoso “heavy user” de mídias sociais (sem querer soar pejorativo), só que profissionalizado.

Antes de entrar nos requisitos, preciso eticamente ratificar que a base de dados para a análise do cargo foi bem escassa. Isso é um reflexo também da “impopularidade” do termo, que ainda tenta se consolidar no mercado – mas também se refere ao período “curto” de recorte da análise (apenas um ano). Ainda assim, de acordo com as vagas divulgadas e fazendo também uma correlação com a matéria anteriormente citada, é possível perceber como o CM é um “Social Media evoluído”. Ele analisa, produz e responde. É o responsável por uma comunidade inteira. Em outras palavras, é o “social media” que deu certo.

Por isso os Conhecimentos mais requeridos são tão diversos: Redação, Monitoramento (que também detém as ferramentas mais citadas, Scup, Seekr e Buzzmonitor), Gestão, SAC, Planejamento, Performance (aqui, Facebook Ads). No entanto, eu argumentaria – mais pela análise quali do que quanti – que a função de Community Manager atravessa principalmente as áreas de planejamento, criatividade e relacionamento (o trabalho de monitoramento serve como base desse trabalho). Ainda assim, faço o mea culpa e ratifico que o banco de dados foi muito pequeno para tentar desenvolver qualquer argumentação sólida. Espero poder desenvolver algo maior e mais concreto ainda este ano.

Criação

 

Como mencionei na série Profissão Social Media, generalizei bastante a área de Criação – embora não tenha nada incongruente, apenas ratifico que coloquei diferentes funções técnicas no mesmo guarda-chuva criativo. Isso quer dizer que aqui temos Redatores, Designers (só aqui há várias ramificações de trabalho, para Web, UX, etc.), Diretores de Arte, Conteudistas em geral, dentre outros. No entanto, o foco é praticamente o mesmo para todos eles: são esses famosos criativos que vão elaborar o produto final – seja uma peça, um site, um banner, um vídeo, etc. É importante lembrar que o grupo onde foi feita a análise é de vagas para “digital”, ou seja, não há apenas trabalhos específicos para mídias sociais, mas engloba outras vertentes do online também.

A Formação que mais se destaca, como já era de se esperar, é Publicidade – e suas vertentes de Marketing. Em seguida, temos Comunicação Social, Design, Jornalismo e Administração. É curioso perceber, no entanto, como as vagas têm seguido um caminho para além da criação comum que conhecemos – dialogando cada vez mais com a frente de desenvolvedores e programadores. Os Conhecimentos em UX, UI, CSS e até mesmo SEO mostram como a área criativa está se adaptando à tecnologia (também, de certa forma, a partir de dados). Outros conhecimentos como Inbound, Monitoramento e Métricas reforça o caráter digital atribuído à área, que tem na internet um vasto campo de desenvolvimento tanto para dentro (pensando os profissionais) quanto para fora (pensando os usuários/consumidores).

Dentre as Ferramentas mais citadas, temos principalmente o famoso Pacote Adobe: Photoshop, Illustrator, InDesign, After Effects e até o DreamWeaver. No entanto, encontramos também várias outras consequentes do cenário digital, como WordPress para blog; Google Analytics, Scup, Seekr e Buzzmonitor para monitoramento e métricas; Hubspot e RDStation para inbound/e-mail marketing; Instamizer e Hootsuite para gestão, dentre outras. Esse cenário mostra que os criativos não vão deixar de lado seu cerne de criatividade, mas estão se adaptando às novas realidades interacionais digitais que podem vir a sustentar vários dos seus insights de criação.

Para você que trabalha com esta área, vale reforçar a importância de um portfólio (mesmo que seja óbvio, apareceu na nuvem de tags mas não coloquei em nenhuma categoria porque não se encaixava, embora fosse constante). Destaco também, além de mergulhar nos estudos sobre tecnologia (apenas reforçando), vários casos em que a vaga pedia por pessoas “apaixonadas” por certo universos – principalmente entretenimento, cultura pop e games. A Nathália Capis, no curso da CoLab, ratificou essa importância de desenvolver projetos paralelos que não apenas criem portfólio, mas (e talvez principalmente) mostre um pouco mais sobre você.

Ferramentas
  1. Photoshop
  2. Illustrator
  3. InDesign
  4. WordPress
  5. Pacote Adobe
  6. Blog
  7. Pacote Office
  8. Premiere
  9. After Effects
  10. Google Analytics
  11. Dreamweaver
  12. Sketch
  13. Scup
  14. Seekr
  15. Buzzmonitor
  16. Excel
  17. Adwords
  18. PowerPoint
  19. Socialbakers
  20. Hubspot
  21. Hootsuite
  22. MLabs
  23. Instamizer
  24. iMovie
  25. Hugme
  26. Gain
  27. Adobe Muse
  28. Adobe Flash
  29. Bootstrap
  30. Unbounce
  31. RDStation
  32. Corel
  33. Animate
  34. Prezi
Conhecimentos
  1. UX
  2. UI
  3. CSS
  4. SEO
  5. Inbound
  6. Gestão
  7. Tipografia
  8. Métricas
  9. JavaScript
  10. Edição de Vídeo
  11. Monitoramento
  12. Estatística

CRM

Assim como a base CM, as vagas de CRM também foram relativamente baixas (comparada às demais). No entanto, acho importante falar sobre essa área aqui porque vejo vários conteúdos abordando o assunto mas pouco falando sobre a profissão. CRM é a sigla em inglês de “Customer Relationship Management” (Gestão de Rleacionamento com o Cliente), cuja descrição da Salesforce explica bem: “se refere a um conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no cliente que, desde pequenas e médias, até grandes empresas, podem utilizar para gerenciar e analisar as interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.”

Assim como BI, o termo foi nos últimos anos apropriado pelas ferramentas de monitoramento de mídias sociais que também associam frequentemente esse trabalho ao famoso SAC 2.0. Deste modo, CRM/SAC 2.0 se consolida no mercado simplesmente como relacionamento com cliente, muitas vezes focado apenas na interação e sem dar a devida atenção ao valor que essa interação, quando transformada em dados, pode gerar às empresas. No Brasil, vários casos de interação entre marcas e clientes (bancos, varejos, etc.) viraram “cases” de mídias sociais, na era áurea da popularização e profissionalização do mercado. Nos últimos anos, no entanto, os usuários se acostumaram com as mirabolanças (sem querer soar pejorativo) e há pouco destaque para esses casos.

Seguindo, enfim, para as vagas, percebemos que não há preferências quanto à Formação: Publicidade, Jornalismo, Administração, Relações Públicas, Comunicação Social e até Sistemas de Informação aparecem com números semelhantes. Nos Conhecimentos, Monitoramento e Gestão se destacam, seguidos de habilidades de Redação e SAC. E as ferramentas seguem em consonância: Excel, Pacote Office, PowerPoint, Photoshop, Google Analytics, Scup (monitoramento), Illustrator e Salesforce (monitoramento/CRM). É importante pontuar que algumas dessas habilidades, novamente, ultrapassam as “barreiras” das mídias sociais – isso acontece porque, no grupo, algumas vagas de analista de CRM englobam tanto mídias sociais quanto e-commerce, por exemplo.

Assim como as demais áreas de dados, há uma tendência cada vez maior de integrar as informações das mídias sociais a demais informações de negócios. Embora isso seja essencial e urgente, acho que ainda falta um debate mais humano de como trabalhar o relacionamento com os usuários (não apenas clientes) de maneira sofisticada. Geralmente são grandes empresas que têm esse cuidado, principalmente banco (Bradesco, Itaú, etc.), que precisam desse fluxo de atendimento, mas também outras grandes companhias como Coca-Cola, Vivo, Avon, dentre outras.

Métricas

Enquanto fazia a classificação das vagas, fiquei na dúvida se unia os cargos de Métricas e monitoramento ou trazia de forma separada. Embora as duas atividades sejam bastante entrelaçadas no mercado (como a própria nuvem de palavras ilustra), achei que seria melhor tratá-las separadamente – até porque a maioria das vagas tinham funções específicas de monitoramento ou métricas (sem contar os cargos mais expandidos de BI, que já considerei de forma distinta anteriormente). As vagas daqui, portanto, são específicas de métricas – em sua nomenclatura.

Assim como Business Intelligence, a área de Métricas têm valorizado cada vez mais Formações em cursos de exatas: Administração, Matemática, Estatística, Economia e até Engenharia aparecem dentre as mais citadas, com Publicidade correndo por fora. Isso é reflexo de uma “cultura de dados” cada vez mais consolidada no país: de acordo com uma pesquisa da MediaMath em parceria com o Winterberry Group, “36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados, em comparação com 26% no ano anterior”. No entanto, há um recorte regional importante a ser considerado nesse contexto, como bem pontuou José Calasanz neste post – e que é refletido na minha análise, já que a maioria das vagas são de São Paulo.

De qualquer forma, esta é uma realidade que (mesmo que encontre certas dificuldades de se consolidar em alguns mercados específicos) não tem volta. A supremacia do Excel no topo da lista de Ferramentas mostra como tratar e analisar dados (das mídias sociais ou não) é uma prioridade de várias empresas. Destacam-se também ferramentas próprias (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics) e de monitoramento (Scup, Socialbakers, Buzzmonitor, Seekr, Sprinklr). Ao que parece, as vagas de métricas têm nível mais Jr./Pleno, sendo atribuídas funções e o papel de Cientista de Dados mais aos profissionais Sênior, na área de BI. Não tenho certeza, mas essa é a impressão que eu tenho.

Formação
  1. Administração
  2. Matemática
  3. Estatística
  4. Publicidade
  5. Economia
  6. Engenharia
Ferramentas
  1. Excel
  2. Google Analytics
  3. PowerPoint
  4. Scup
  5. Facebook Insights
  6. YouTube Analytics
  7. Socialbakers
  8. Buzzmonitor
  9. Adobe Analytics
  10. Seekr
  11. Quintly
  12. Sprinklr
  13. Adserver
  14. Tag Manager
  15. IBM Coremetrics
  16. Webtrends

Mídia

As vagas para a área de Mídia foram, disparadamente, as mais frequentes dentre o recorte da análise. De modo superficial, pode-se atrelar esse fator a duas questões relevantes: 1) como já comentei neste post, não há mais como atuar nas mídias sociais sem pagar pedágio – muito recentemente o Facebook anunciou que tem mais de 5 milhões de anunciantes; 2) novamente, reitero que o grupo não limitava as vagas à área de mídias sociais, ou seja, algumas das posições analisadas englobavam não apenas o universo de social, mas geralmente solicitava um conhecimento mais amplo dos profissionais – como fica evidente na lista de ferramentas, por exemplo, onde várias delas são provenientes de mídia programática.

Aqui é interessante perceber que, embora seja uma área com uma abundância (e relevância) de dados cada vez maior, a Formação em Publicidade se mantém como mais requisitada em números bem além das segunda colocadas, Matemática e Estatística. Aliás, dentre todas as áreas já citadas, esta leva o título de maior variedade entre as formações: Economia, Comunicação Social, Administração, Jornalismo, Relações Públicas, Ciências Humanas e Engenharia. O conhecimento da língua inglesa também foi bastante reforçado em várias oportunidades, o que mostra uma exigência mais clara e talvez dialogue com o fato de que várias das ferramentas utilizadas são completamente em Inglês. Como diferencial que pode gerar valor ao candidato, o Espanhol também aparece com bem mais frequência do que nas demais áreas.

Ao observarmos os Conhecimentos, percebemos o que mencionei anteriormente, para além das mídias sociais: são fatores de mídia digital como um todo (Display, Search, Links Patrocinados, Shopping, Remarketing, SEO, Retargeting, Dashboards, Inbound) e de mídia programática (RLSA, Truview). Dentre as ferramentas, essas categorias se repetem: mídias de social (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, Power Editor), mídia digital (Adwords, Google Analytics, Bing Ads), mídia programática (DSP, DCM, Bid Manager, Adservers, ) e ferramentas de pesquisa de mídia “tradicionais (TGI, Ibope, ComScore, Ipsos) – a lista completa você confere abaixo. Se você é um profissional em busca de realocação, saiba que o mercado de mídia (digital, não apenas social) é pulsante.

Formações
  1. Publicidade
  2. Estatística
  3. Matemática
  4. Economia
  5. Comunicação Social
  6. Administração
  7. Jornalismo
  8. Relações Públicas
  9. Ciências Humanas
  10. Engenharia
Conhecimentos
  1. Display
  2. Programática
  3. Search
  4. Links Patrocinados
  5. Shopping
  6. Remarketing
  7. SEO
  8. Native Ads
  9. Dashboards
  10. Tagueamento
  11. Inbound
  12. Retargeting
  13. RLSA
  14. Trueview Bumper Ads
Ferramentas
  1. Adwords
  2. Excel
  3. Facebook Ads
  4. Google Analytics
  5. PowerPoint
  6. Twitter Ads
  7. LinkedIn Ads
  8. Adservers
  9. Ibope
  10. Instagram Ads
  11. Power Editor
  12. ComScore
  13. Bid Manager
  14. Pacote Office
  15. TGI
  16. DBM
  17. Tag Manager
  18. DSP
  19. Turn
  20. DCM
  21. Hubspot
  22. Bing Ads
  23. Kenshoo
  24. Workstation
  25. Planview
  26. Mailchimp
  27. Supermetrics
  28. Klipfolio
  29. DMPS
  30. Ad Espresso
  31. Melt
  32. Business Manager
  33. DataXu
  34. Critix
  35. Yahoo Search
  36. Marketing
  37. Ipsos
  38. SEMrush
  39. Adobe Site Catalyst
  40. Criteo

Monitoramento

Há duas frentes que tomaram conta do trabalho de Monitoramento no mercado: a primeira, diz respeito aos cargos e funções que usam o monitoramento apenas como aporte tecnológico para interações e relacionamento com cliente (CRM, como já citado aqui); já a segunda, tão comum quanto, está relacionado a performance/buzz, ou seja, usar do monitoramento para avaliar a receptividade do público perante alguma situação (lançamento de uma campanha, ação, produto novo, etc.). Não que essas atribuições sejam rasas, mas há de se lamentar o potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais. Estudos de público, audiência, segmentos, personas e muitas outras análises mais profundas que não condizem com as realidades urgentes das agências de comunicação.

Diferente das demais áreas correlatas de dados, as vagas de monitoramento têm no escopo de Formação certa variedade: Comunicação Social, Relações Públicas, Sociologia, Jornalismo, Publicidade e até Matemática. No Idioma, Inglês aparece com certa frequência e Espanhol vem como diferencial – geralmente em vagas de empresas com bases na América Latina, como a LATAM. Dentre os Conhecimentos, noções de métricas são bastante valorizadas, além de tagueamento e CRM. É interessante perceber como há uma associação com métricas que parte mais daqui para lá do que de lá para cá. Talvez isso esteja associado ao fato de que o monitoramento foi associado a métricas no contexto de mídias sociais, mas web analytics surgiu e se consolidou de forma independente.

Dentre as Ferramentas, a predominância de plataformas de monitoramento como era de se esperar: Scup, Socialbakers, Seekr, Sprinklr, Brandcare, Tweetdeck, Radian6, Brandwatch, Vtracker – fora dessa curva, mas ainda se destacando, estão Pacote Office: principalmente Excel e PowerPoint. Há também, entretanto, ferramentas de métricas (Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, Google Analytics – além das próprias ferramentas de monitoramento que também trazem módulos específicos de analytics) e até de mídia (Facebook Ads). Comparado às demais áreas “de exatas”, entretanto, a lista é relativamente curta – mais importante do que saber manusear, é saber “estrategicizar”.

Formação
  1. Comunicação Social
  2. Publicidade
  3. Relações Públicas
  4. Jornalismo
  5. Sociologia
  6. Matemática
Conhecimentos
  1. Métricas
  2. Tagueamento
  3. CRM
Ferramentas
  1. Scup
  2. Excel
  3. Socialbakers
  4. Seekr
  5. PowerPoint
  6. Facebook Insights
  7. Twitter Analytics
  8. Sprinklr
  9. Brandcare
  10. Tweetdeck
  11. YouTube Analytics
  12. Radian6
  13. Pacote Office
  14. Quintly
  15. Brandwatch
  16. Facebook Ads
  17. Vtracker
  18. Google Analytics

Planejamento

Como a nuvem de palavras já indica, o profissional de Planejamento precisa ter um amplo guarda-chuva de conhecimentos sobre várias e diferentes nuances de negócios/comunicação (social e digital) – mesmo que esse não seja aprofundado, mas pelo menos relativamente sólido. Entrarei em mais detalhes sobre a função no próximo capítulo da série Profissão Social Media, mas achei interessante pontuar esse fator porque é algo que tenho visto constantemente em artigos, debates e materiais sobre a área – em suma, é esse lema: repertório importa (e muito!).

Nas vagas analisadas, foram poucas que exigiram especificamente alguma Formação para o cargo – dentre esse seleto grupo, apareceram Publicidade, Comunicação Social e (para destoar completamente) Estatística. A proficiência em Inglês, entretanto, foi ressaltado em diversas oportunidades, sendo o Espanhol tratado novamente como diferencial (semelhante ao Monitoramento). Os Conhecimentos estão em consonância com o que falei anteriormente (de tudo, um pouco): Performance, Métricas, UX, Monitoramento, Inbound, Web Analytics, CRM, SEO, Design Thinking.

Na lista de Ferramentas, que também segue essa pluralidade de conhecimentos, acho interessante pontuar um fato curioso: foi a primeira vez que o PowerPoint apareceu na frente do Excel dentre todas as áreas – se juntar com a frequência do Keynote, dispara ainda mais. No mais, temos ferramentas de mídia (Adwords, Facebook Ads), de métricas (Socialbakers, Google Analytics, Omniture), de monitoramento (Scup, Seekr) e de criação (Photoshop, FinalCut). Arrisco dizer que, para trabalhar com planejamento, é preciso ter mais habilidades “qualitativas” do que técnicas (além do já mencionado repertório).

Conhecimentos
  1. Performance
  2. Métricas
  3. UX
  4. Monitoramento
  5. Inbound
  6. Web Analytics
  7. CRM
  8. SEO
  9. Design Thinking
Ferramentas
  1. PowerPoint
  2. Excel
  3. Keynote
  4. Adwords
  5. Facebook Ads
  6. Socialbakers
  7. Google Analytics
  8. Scup
  9. Omniture
  10. Seekr
  11. Adservers
  12. Twitter Ads
  13. LinkedIn Ads
  14. Photoshop
  15. FinalCut
  16. iMovie
  17. TGI

Social

Por fim, analisei as vagas cujo título remetiam de alguma forma ao trabalho de Social Media (ou simplesmente Social). Embora haja um argumento de que essa realidade generalista esteja um pouco ultrapassada, há ainda grande demanda por esses cargos “faz-tudo” – na base que analisei, ficou atrás apenas de Mídia em número de oportunidades. No entanto, o que percebo é que, diferente das demais áreas, este cargo não tem uma “funcionalidade” específica, é mais uma atribuição para indicar que: 1) o trabalho é voltado para mídias sociais e/ou; 2) você vai fazer de tudo, um pouco.

Dentre as Formações mais citadas, não há grande variedade: Publicidade, Jornalismo, Relações Públicas e Comunicação Social. Inglês é essencial e um bom Português também é pré-requisito, enquanto Espanhol continua sendo diferencial para algumas oportunidades específicas. E o profissional “faz-tudo” se concretiza ao observarmos os Conhecimentos solicitados: monitoramento, planejamento, redação, gestão, SAC, métricas, SEO, performance e web analytics. Uma vaga trouxe especificamente o pedido por: “planejamento, produção de conteúdo, programação de postagens, pesquisas de concorrentes, monitoramento e SAC”.

Todos esses tentáculos de conhecimento também se traduzem nas ferramentas, que podem ser consideradas básicas para quem trabalha no mercado, sem nenhum aprofundamento em área mais específica. Facebook Ads, Excel, Google Analytics, Photoshop, Adwords, Scup, Sprinklr, Socialbakers, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pacote Office, Buzzmonitor e Illustrator. Segundo o mercado, é só isso que você precisa para ser um social media e ter sua própria eu-quipe. Não que conhecimento não seja bom, mas conhecimento qualificado tem mais valor do que conhecimento generalizado.

Antes compartilhar alguns apontamentos finais, só por curiosidade, compartilho o “ranking” geral (Conhecimentos, Ferramentas, Formação, Linguagens) com todas as áreas juntas – e já deixo meu adendo: se você quiser trabalhar com digital/mídias sociais, é melhor garantir a proficiência em inglês e aprender o máximo possível de Excel:

Considerações finais

  1. Agradeço a Mariana Oliveira, dona do grupo VAGAS do <3 – Social, BI, Mídia, Digital, por ter proporcionado o trabalho. Sem isso, não teria análise! Muito obrigado, Mari <3
  2. Agradeço também a Mayara Mendes e Anna Carolina, que me ajudaram na classificação das mais de 600 vagas que coletei no período de um ano; a Ana Cláudia Zandavalle, Juliana Freitas e Kaique Oliveira, que tentaram me ajudar a não cometer gafes.
  3. Feitos os agradecimentos, algumas ressalvas importantes: este foi um projeto bem exploratório. Eu fiz (quase) tudo manualmente, na unha, apenas com o intuito de tentar levantar um cenário razoavelmente sólido do mercado.
  4. Houve, por exemplo, alguns “empecilhos” metodológicos: algumas vagas divulgam textos apenas em inglês (o que não impossibilita puxar o nome de ferramentas, mas dificulta como um todo), outras nem requisitos apresentam – apenas divulgam a oportunidade; dentre outras coisas.
  5. Peço desculpas e um pouco de paciência caso eu tenha cometido alguma gafe ao falar sobre áreas que desconheço, principalmente Mídia. Se há alguma correção a ser feita, por favor, peço a sinalização para que eu possa consertar no texto.
  6. Reforço que foi um estudo exploratório. Há muita coisa que poderia ser feita (e espero que seja, algum dia): analisar um recorte maior para conferir a evolução dos requisitos de mesmos cargos; verificar as demandas por grupos e (principalmente) por estados; usar uma base de dados mais ampla, como de sites específicos de vagas para ampliar as informações; dentre várias outras coisas.
  7. Com uma demanda e oferta cada vez maior de cursos livres de mídias sociais e marketing digital, esse é um tipo de estudo que pode ajudar muito a elaborar cursos pensados em caixinhas para profissionais e áreas específicas.
  8. Não sei se tenho permissão para divulgar publicamente a planilha porque há informações razoavelmente restritas nela, mas pode entrar em contato que tentamos conversar alguma maneira de fazer isso.
  9. Obrigado!

CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2/6)

de Pedro Meirelles

Após iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento, seguimos para o terceiro módulo do CoLab Social Media, sobre real-time marketing (ou marketing em tempo real, em tradução livre). Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos últimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um conceito ainda nebuloso para quem trabalha com mídias sociais – assim como big data, é um termo que todo mundo fala, mas ninguém sabe muito bem sobre o que está falando. Em suma, trata-se de juntar dados com inteligência, estratégia e criatividade.

Quem acompanha o blog há um tempo já deve ter percebido que minha principal referência quando o assunto é real-time marketing é a Dani Rodrigues (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, então foi uma ótima surpresa ter como professor para esse módulo alguém que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Attílio, Gerente de Social Listening na W3haus. Conheço-o devido ao case Espelho da Beleza (indicado ao Prêmio Share) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015 e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealização até sua execução prática. Mas, para começarmos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que é real-time marketing?

“O real-time marketing é a chave que garante que sua marca proporcione experiências aos usuários, mas sem interromper o momento.” – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google

Como já mencionei anteriormente, definir o que é real-time marketing não é uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto pelo curso é: “Método que determina uma abordagem adequada para um cliente específico em um determinado tempo e lugar”. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: é uma maneira para elaborar uma ação inteligente (de estratégia e criatividade) para determinada marca/empresa num contexto de tempo e lugar específico. É basicamente juntar dados + estratégia + criatividade para entrar na conversa de forma útil e responsável, por isso não pode ser definido como um trabalho único e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes áreas de comunicação e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.

E como chegamos até aqui? Segundo Attílio, são cinco “drivers comportamentais” responsáveis por esse novo cenário: o movimento de mass engagement, onde temos uma população extremamente conectada e interessada nas mídias sociais (web, social, móvel); o fenômeno multi-screen, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings, outro fenômeno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas têm reagido a isso); o movimento power to the crowd, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representação da marca do que a própria empresa. Tudo isso garante um cenário que não mais está ligado à comunicação de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”.

A parte 2 e 3 do módulo aborda como se instaura, de forma prática, o conceito de real-time marketing. Para isso, apresenta três fases pela qual esse modelo de comunicação já se passou: a 1ª fase, real-time social, no qual o foco estava em buzz/viralização, através de pesquisa (ouvir) e ação (falar); a 2ª fase, real-time marketing, com foco na geração de negócios (resultado e vendas); e a 3ª fase, real-time marketing ongoing, que seria a mais recente, onde não se trata mais de agir de forma esporádica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o máximo que as conversações têm a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo e a terceira, o case do Espelho da Beleza:

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados à beleza nas redes sociais e em tempo real.

Slide 42 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O case do Espelho da Beleza para o Boticário é realmente fantástico. Como o professor explica no curso, é um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde peças para as mídias sociais, passando por todo o escopo de comunicação (identificar conteúdo para marketing de conteúdo no blog da empresa), comercial (insights para lojas físicas e e-commerce) e chegando até a área de inovação, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes. “Dos dados e comportamento ao produto e conteúdo: como o monitoramento de mídias sociais ajuda O Boticário a entender a relação de consumidores com a beleza”, é a descrição da apresentação do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui. Nele você pode ver também as ações feitas no evento da discussão sobre cabelos black power no programa da Fátima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produção de conteúdo, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.

Como mencionei no início do post, o fato do módulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conteúdo que seria demonstrado por alguém de planejamento ou até mesmo de criação. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lançado durante as manifestações de junho de 2013 e continua vivo até hoje, sendo abastecido de hora em hora com menções de várias mídias sociais através de uma busca refinada de diversos termos e expressões relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodificação da opinião pública.

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time elaborada pela Dani Rodrigues: 1) radar; 2) alinhamento com posicionamento estratégico; 3) criatividade; 4) timing. A primeira premissa, “o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence”  (RODRIGUES, 2016), é a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que está acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas estão falando e como as pessoas estão se comportando. Esse é um trabalho que exige uma boa execução do monitoramento de mídias sociais, assunto ainda não discutido pelo curso (é um dos últimos módulos), mas que reflete o peso de ter alguém que trabalha com dados apresentando o conteúdo.

As três etapas seguintes podem ser exemplificadas nas ações do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Boticário já implementara timidamente e enxergou – graças ao termômetro das mídias sociais – uma oportunidade de entrar com força (e propriedade, é importante dizer) na discussão. A criatividade veio com os diferentes materiais criados não só para mídias sociais e internet/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. Já o timing foi propício e responsável devido ao acompanhamento contínuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing, conforme explica Rodrigues (2016):

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de negócio da marca e oferecer um serviço ou produto que faça sentido naquela situação – sempre contando uma história interessante e envolvente. Ao invés de ser invasivo, ser útil; ao invés de muitas histórias que se conectam com a média do público, uma narrativa personalizada. Experiência vale mais do que discurso, transparência, relevância, possibilidade de interação pessoa-pessoa, agilidade, transformar informações disponíveis em redes sociais em dados e explorar nichos são premissas ressaltadas desde os primórdios das redes sociais digitais. Histórias sob medida gerando conversão são a potencialização desses elementos.”

Retomando o conteúdo do curso, vem a pergunta: como colocar isso em prática? Uma resposta preliminar: não é fácil. Para começar a simplificar, a proposta é não se estender pelas outras frentes sobre as quais já falamos que têm sido abastecida pelo real-time marketing (comunicação, comercial e inovação), mas mantermos a atenção na primeira fase, o real-time social. Continuando com os termos em inglês, a ideia é produzir conteúdo através de real-time content, definido como a “capacidade de responder a estímulos do público, aproveitando todo o potencial do conteúdo líquido (independente do canal) para geração de engajamento, awareness e/ou resultados financeiros”. Para isso, são necessários três pilares de atuação: research, planning e action.

RESEARCH – pesquisa para a identificação de padrões comportamentais

Sua marca só vai conseguir atender às demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E só tem um jeito de descobrir: pesquisando.

A essência por trás do conceito de real-time marketing é estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa é um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e não é tão simples. O monitoramento de mídias sociais é uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos últimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem preços razoáveis e um trabalho de análise relevante para ajudar nesse processo. Além disso, o material ainda indica outros métodos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:

Social Listening
Slide 82 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Desk Research
Slide 83 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Web Survey
Slide 84 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Post Insights
Slide 85 do material “Real Time”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

PLANNING – foco nos objetivos de comunicação e negócios

“Planejar em tempo real significa conectar a missão digital da marca às necessidades dos consumidores com antecipação, controle e — por que não? —improvisação.”

Para falar de planejamento foi apresentado o case acima, do Sonho de Valsa, uma das ações pioneiras de real-time marketing no Brasil. O foco é justamente nesses três fatores supracitados: antecipação – fazer um trabalho exaustivo de todos os cenários possíveis, para ter bem definido os papeis, fluxos e responsabilidades de cada profissional; controle – para que toda a operação seja bem executada e permita uma mensuração de resultados contínua; e improvisação – aliança entre criatividade e cuidado, para que todas ações sejam pautadas pelas normas de conduta (conceituais, estratégicas e legais) da marca, com supervisão, critérios e bom senso.

ACTION – pautada no diagnóstico

Agir em tempo real requer criatividade, cuidado e profundo conhecimento da missão digital da marca e seus objetivos de comunicação e negócios.

Por fim, o momento de ação é a hora de colocar os criativos para trabalhar. Como indicado no projeto apresentado, diferentes talentos (e aqui não estamos falando apenas de profissionais de digital/marketing, mas pessoas que podem ser úteis nas diferentes ações de conteúdo, como, no caso do Plantão do Amor, ilustradores, compositores, etc.) ajudam a somar todo o escopo de trabalho durante a execução. Para além disso, é preciso pensar num modelo que una formatos padrões e personalização de conteúdo, desta forma é possível alcançar um maior volume de pessoas ainda tratando com cuidado cada caso.

Chegamos ao fim do módulo de real-time marketing! Antes de encarar o desafio proposto (de forma bastante humilde), gostaria de trazer mais um trechinho do capítulo “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, escrito por Dani Rodrigues para a coletânea Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Digital COM+ da USP. Recomendo a leitura também para compreender melhor o que são os “micro-momentos” – e acho que resume bem tudo que foi passado no curso:

“O primeiro passo é identificar os momentos que importam, em que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a sua marca ou negócio. É importante olhar para o maior número de potenciais pontos de contato e começar a pensar sobre como sua marca pode contribuir em cada um deles.

Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus produtos, serviços, modelos de negócio e mensagens. Há micro-momentos que demandam um link para uma promoção, outros um tutorial ou ainda um cupom de desconto para um serviço de deslocamento como a Uber para chegar a uma determinada experiência. O contato entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em localização e com ênfase em fornecer uma experiência centrada no cliente que se sente real, relevante e pessoal.

O terceiro momento é justamente o controle de como a mensagem propagada aos consumidores está performando em cada ponto de contato, considerando as varáveis condicionantes (investimento de mídia, linha criativa do conteúdo, participação ou não de influenciadores etc.), para otimizar a comunicação, estabelecendo micro-momentos prioritários para cada negócio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como bem definiu Bauman (2011), “o futuro não existe. É imprevisível!””

Atividade prática –  Cliente: Itaú

Cenário: Com o avanço da crise econômica, os brasileiros têm cada vez mais dificuldade de gerenciar o orçamento doméstico. O número de endividados não para de crescer e o Itaú tem a oportunidade de ajudar seus correntistas a se organizarem financeiramente, garantindo utilidade e serviço para seus clientes no digital, um dos territórios mais proprietários da marca.

Desafio: Criar uma ação especial para correntistas e não correntistas (diferencial) possam tirar dúvidas sobre gerenciamento financeiro doméstico, investimento, dívidas e outros assuntos relacionados com consultores especializados do Itaú, que vão responder às dúvidas do público em tempo real, durante 24h.

  • Identificação da demanda: quais as principais dúvidas?

Acredito que o primeiro passo seja mapear as principais indagações das pessoas (e não exatamente dos clientes, para ser mais abrangente) em relação a educação financeira. Como o Brasil é um país que não possui esse ensino na formação escolar das crianças e adolescentes, fica evidente que a população carece muito de informação quanto a esse assunto. Então o primeiro momento seria para entender quais são os maiores problemas dos brasileiros que uma organização financeira poderiam suprir. Um trabalho de desk research poderia indicar algumas diretrizes iniciais e, posteriormente, o monitoramento de mídias sociais pode verificar quais e como esses problemas são compartilhados em rede – afinal, não é tudo que chega ao Twitter ou ao Facebook.

  • Estratégia de canais, targets e ativação: quais os canais de divulgação?

Tendo um melhor conhecimento desse contexto, é hora de definir onde e como será feita a ação. Para fins fictícios, penso que o ambiente mais propício seria o próprio Twitter, uma vez que a logística de atuar no Facebook envolve muitas nuances – mas é justificável: já existe uma atuação forte de bancos no Twitter, um dos principais canais de serviço de SAC 2.0 dos últimos anos, ou seja, manter – ou estimular – a conversação por lá parece fazer mais sentido. Sem contar que, por se tratar de um assunto delicado, a privacidade das DMs (e facilidade também) ainda é mais um ponto positivo.

Quanto ao target, acho que o foco deve, sim, ser em correntistas do banco. A verdade é que ninguém gosta de banco, e um contato direto com eles é geralmente motivado por algum problema. Ou seja, tentar uma via de contato que parte do banco para o cliente é uma ação que pode sair pela culatra. Essa intromissão, que se viesse de um amigo seria relativamente tranquila, por se tratar de um ator tão problemática precisa ser executada com muita cautela. Então faz sentido pra mim que o foco seja em usuários já correntistas, com algumas ações pontuais em pessoas que se demonstrem mais abertas a serem impactadas.

A ativação, portanto, seria feita através do Twitter – tanto através de menções espontâneas quanto menções direcionadas à marca. Talvez fosse interessante chamar um influenciador de peso (renome e credibilidade) para divulgar a ação, como Luciano Huck – caso a proposta fosse espalhar a mensagem – ou algum jornalista com foco em finanças, como Ricardo Amorim ou Miriam Leitão. Eles podem ajudar a proliferar a hashtag da ação, chamando mais gente pra conversa e se atentando à ajuda que o Itaú está disposto a oferecer.

  • Produção de conteúdo: como será entregue?

Esta talvez seja a etapa mais difícil. Como já comentei, ninguém gosta de banco. Quando o banco quer se intrometer na conversa, então… O Itaú (e outros bancos, como o Bradesco) tem tentado fugir dessa demonização através de mensagens lúdicas, como sua campanha de fim de ano completamente focada nas pessoas, na experiência, no emocional. Se queremos enfrentar o bicho de 7 cabeças que é um banco falar com as pessoas sobre sua matéria prima, que é o dinheiro, é preciso muito jogo de cintura. Pensei que podíamos aproveitar essa questão das experiências e pautar a conversa em cima do discurso também bastante usado pela mídia de “luxos que os brasileiros têm cortado” por causa da crise.

Criar, então, uma espécie de calculadora de renda que tivesse uma usabilidade voltada a solucionar o problema: como posso levar minha família ao cinema no próximo final de semana? Quanto preciso economizar na minha renda para que possamos jantar fora uma vez na semana? Esse cenário ainda ofereceria ao cliente um acompanhamento completo da equipe do Itaú, com dicas rápidas via DM e indicações de matérias num blog corporativo de como economizar dinheiro na prática – sempre, tanto na calculadora quanto nesses textos, demonstrando os benefícios de ter uma conta Itaú, como os rendimentos e taxas de juros favoráveis. Talvez uma parceria com plataformas como a Organizze também seria interessante.

  • Mensuração da resposta do público e resultados: o que será mensurado?

Aqui precisamos olhar para os objetivos da ação: tirar dúvidas de correntistas e não-correntistas acerca de questões sobre educação financeira, correto? Então precisamos voltar o olhar para o nível de satisfação dos usuários. As conversas precisam ser mensuradas (para calcular volume) e as respostas precisam ser analisadas (para saber se o cliente ficou satisfeito). Para além disso, indicadores como pageviews tanto na plataforma da calculadora quanto do blog precisam ser avaliados. Numa frente mais de negócio, os cliques feitos em direção ao site do Itaú para possíveis considerações de nova conta (ou acesso a uma conta) também podem ser indicadores satisfatórios.

E aí, o que achou do conteúdo? Este é o segundo post sobre o curso CoLab Social Media, da Trespontos (confira o primeiro aqui). Caso também esteja fazendo o curso, entra em contato no Twitter, Facebook ou aqui nos comentários para trocarmos ideias! O que achou das minhas repostas para o desafio? 🙂

Referência bibliográfica

RODRIGUES, Daniele. Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos. In: Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira — São Paulo : ECA/USP, 2016.

CoLab Social Media: comportamento do consumidor, planejamento e estratégia (1/6)

de Pedro Meirelles

No final do ano passado, já em dezembro, a Trespontos Brasil trouxe um presente de Natal incrível para quem trabalha com mídias sociais: uma formação online, gratuita e completa no formato MOOC (Massive Open Online Course) que passa por todas as áreas de atuação de um profissional de social media. O Lab Social Media, duas vezes apontado na pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro (em 2015 e em 2016) como um dos cursos livres mais populares e relevantes da área, foi reformulado e reestruturado com novos professores, novo nome e um conteúdo mais atualizado que se adequa às recentes mudanças do trabalho com mídias sociais nos últimos anos. Apresento-lhes o CoLab Social Media:

Projeto ousado, objetivo, com conteúdo de ponta, feito por profissionais que lideram algumas das maiores agências de comunicação do Brasil. […] É um curso completo, feito para gerar impacto no mercado e te ajudar na estruturação da sua carreira. – Thiago Ribeiro, CEO da Trespontos Brasil

Como já mencionei, o curso é online e gratuito (!): ou seja, qualquer um pode fazer, basta ter uma conta de e-mail ativa – clique aqui para se inscrever. Após a inscrição, o aluno tem 30 dias para consumir todo o conteúdo disponível; caso não consiga finalizar a tempo, é possível comprar um acesso vitalício por um preço bem razoável. A Trespontos também oferece outros recursos premium (pelo que vi até agora, são desafios práticos e conteúdos extras em cada módulo) e um certificado de 48h ao fim do curso para quem estiver disposto a desembolsar uma graninha pelo conteúdo disponibilizado. Além disso, é possível comprar os módulos “avulsos” com o mesmo material disponível porém com um acesso ilimitado e um certificado de 4h. São 9 módulos ao total, com professoras e professores de agências nacionalmente reconhecidas:

  • Comportamento do Consumidor e Planejamento, com Vivian Jung (w3haus);
  • Real Time, com Felipe Attílio (w3haus);
  • Mídia Online, com Kelli Lima (Remix);
  • Métricas e Dataviz, com Julie Teixeira (Trip Editora);
  • Monitoramento, com Marcel Ayres (ComInteligência/ Engenho);
  • Conteúdo e Comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan).

O legal é que a própria Trespontos envia um e-mail com “orientações” de como tirar melhor proveito do curso, que envolve fazer um pequeno resumo do que aprendeu, criar relações com outras leituras/cursos e compartilhar suas anotações com outros participantes – ou seja, o que eu já venho fazendo há mais de um ano aqui no blog! Para quem não tem nenhum espaço onde escrever sobre o que aprendeu, há também um grupo no Facebook onde os alunos são encorajados a compartilhar suas ideias, dúvidas e debater sobre o conteúdo. Como não é o meu caso, este espaço servirá como meu caderninho de anotações. Para tal, dividi o conteúdo (e, acredite, é muita coisa!) em seis partes, juntando os módulos que têm os mesmos professores – afinal, muitas vezes são informações complementares que, aliadas, só enriquecem o conhecimento. Vamos lá!

Comportamento e consumo – o valor das referências (Vivian Jung, W3Haus)

O primeiro módulo do curso é bem introdutório e parece simples, mas é muito importante para quem trabalha com comunicação digital. Trata-se de saber uma resposta conhecida aos usuários do Twitter: “O que está acontecendo?”. Em suma, refere-se a compreender onde estamos enquanto sociedade – em outras palavras, é o que dá sustância àquele adjetivo “antenado” nas vagas que se veem por aí. Jung explica que: “Conhecer as pessoas é uma vantagem competitiva em qualquer cenário/segmento”. Para isso, nós, profissionais de comunicação, precisamos ter um olhar diferenciado para com as experiências ao nosso redor – enquanto outras pessoas estão apenas as vivenciando, precisamos estar atentos ao seu movimento e o que lhes compõem. Ela indica várias fontes para se manter atualizados em diferentes campos culturais:

Parece algo bobo, mas é uma questão importante e que realmente faz sentido: quem trabalha com comunicação digital precisa, sim, ser “heavy-user” de mídias sociais. Isso não significa ficar 24h/dia com o celular na mão sem tirar o olho da tela; mas, precisa ser alguém interessado nas conversações, nos debates, nas atualidades, nas polêmicas, no cochicho, nas aglomerações, etc. Ainda assim, é impossível ser antenado em todas as frentes – a própria lista indicada, embora relativamente extensa, não esconde um público bastante específico, seletivo e exclusivo. De qualquer forma, vai do interesse de cada um, mas é importante enxergar além da sua bolha para tentar entender, por exemplo, o fenõmeno Kondzilla, que ultrapassou as barreiras de classe (graças à plataforma) e eventualmente alcança um público bem diferente do que costuma consumir seus vídeos.

Slide 29 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Os exemplos de propaganda, campanhas e tendências nos últimos anos têm demonstrado uma aproximação a causas e questões sociais emergentes na nossa sociedade – pensar nas pessoas e no meio ambiente. O último ano, por exemplo, mostrou marcas como Avon e até mesmo a problemática Skol se aproximando de influenciadores de peso na luta pelo empoderamento negro, da mulher e dos LGBTs. No entanto, é importante refletir sobre as ações enquanto prática: há, de fato, algum efeito sendo causado pelo apoio da marca, ou é ação para ganhar biscoito? Por isso achei muito interessante o case apresentado no curso, “Touch the Prickle”, da Whisper na Índia. Nesse caso não se trata nem tanto de empatia, mas de responsabilidade social – uma consciência que não pode ser deixada às marcas, mas exigida de nós, enquanto indivíduos de uma sociedade ainda extremamente racista, machista e LGBTfóbica.

Como já citei aqui no blog diversas vezes, nas palavras de Richard Rogers: “A questão não é mais saber o quando da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”. Afinal, quando falamos de internet (mídias sociais), estamos falando de pessoas, que compõem a sociedade e transcendem a cultura – por isso “estar antenado” significa ficar de olho “no que as pessoas querem/para onde querem ir e o que isso representa”. O estudo de disciplinas das Ciências Sociais como Sociologia e Antropologia nesse cenário pode ser um grande trunfo para quem trabalha com comunicação e deseja entender melhor a sociedade e os indivíduos. O vídeo abaixo, por exemplo, apresentado no curso como tendência de comportamento emergente, pode ser assistido com outros olhos quando se tem esse tipo de repertório:

Quem já estudou, leu ou pesquisou sobre cultura do consumo – em suas diferentes vertentes (preferencialmente não conservadoras, mas críticas) de análise – compreende muito bem como a nossa relação com a mercadoria e os produtos foi construída histórica, midiática e culturalmente. Não é de hoje que o consumo pauta nossa construção identitária, e seria ingênuo pensar que nós somos culpados por isso, quando esse imaginário social foi criado e sustentado por décadas pelas próprias empresas e consequentemente pelas ações publicitárias – afinal, com tanta coisa no mercado, precisavam criar motivos lúdicos para vender. Olhar para trás nos ajuda a compreender por que a sociedade atual é como ela é, seus valores, ambições, qualidades e defeitos. Entender, por exemplo, que a categoria juventude foi criada historicamente a partir da década de 50 dentro do processo de modernidade do ocidente – recomendo este artigo – e se tornou mais do que apenas uma classe de faixa etária.

Enfim, voltando ao curso: um conteúdo bacana que foi passado é uma espécie de metodologia para a decodificação cultural a partir de um embasamento semiótico para identificar códigos culturais residuais, dominantes e emergentes. Eles podem ser úteis para compreender, através de pesquisa com entrevista em profundidade, por exemplo, como a sociedade era, como ela se vê, e qual caminho ela deve seguir. As famosas “tendências”, por exemplo, estão associadas a um comportamento emergente, ou seja, pode ser um pensamento ainda muito “radical” para a maior parte da população. Mapear esse pensamento ou comportamento é uma tarefa difícil, porque envolve várias nuances de uma cultura em movimento que vive no embate da modernidade entre romper com o antigo e ser estranho demais para se tornar o novo. Essa é uma dificuldade que nós, que trabalhamos com pesquisa e comunicação digital, precisamos estar dispostos a enfrentar para conceber metodologias responsáveis que nos permitam instrumentalizar a compreensão do público que nos interessa estudar, conhecer, compreender.

  • Residual: O antiquado. Pensamentos que estão há muito tempo por aí, estereótipos ultrapassados, em descompasso com a cultura atual.
  • Dominante: O mainstream. Constituem a maior parte do discurso da sociedade contemporânea. O que se considera “normal” no momento. Muito usados na cultura, já não despertam tanta curiosidade.
  • Emergente: O inovador. Novas formas de pensar na sociedade, pensamentos disruptivos com alto poder de diferenciação e vanguarda. Com mais adesão, tendem a se tornar dominantes e, mais tarde, residuais.
Slide 37 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Vale lembrar que essa “decodificação cultural” exige uma metodologia extremamente minuciosa para que não haja uma representação enviesada do assunto compreendido. No último momento do módulo, por exemplo, propõe-se uma atividade para organizar macrotendências da sua vida. Para isso, sugere-se que listemos algumas experiências recentes que temos vivenciado (o que se tem feito nos finais de semana, quais piadas fazem e não fazem mais sucesso, etc.) e, posteriormente, organizemos essa lista em assuntos similares. Para mais informações sobre essa atividade é preciso pagar por recursos premium do acesso vitalício, mas cito aqui só para ilustrar a importância da responsabilidade metodológica da pesquisa – nesse caso específico, é preciso reconhecer que são referenciais bem enviesados de um grupo social específico de pessoas.

Planejamento para Social (Vivian Jung, W3Haus)

Quem acompanha o blog sabe que planejamento é uma área que muito me apetece. Talvez por juntar pesquisa e “criação”, fui fisgado pelo trabalho de planner desde que assisti a primeira aula com a Dani Rodrigues, no curso do Quero Ser Social Media. Aliás, a quem tiver interesse, sugiro a leitura dos dois posts (parte 1 e parte 2) que fiz na época sobre o conteúdo do módulo de planejamento – servem de leitura complementar para o que vamos discutir a seguir sobre os aprendizados do CoLab para planejamento. Antes, é bom lembrar que esse trabalho não é uma ciência exata, ou seja, não há um modelo único, fixo e pronto para executar o trabalho de planner – mas há, como será possível perceber, alguns pontos em comum que ratificam certos aspectos importantes desse trabalho.

O conteúdo do módulo no curso responde à seguinte demanda: como montar um planejamento para social media? Para isso, passa primeiro pelo papel do planejador na relação entre agência e cliente; em seguida, aborda questões para o levantamento de dados (pesquisa) que levem à elaboração de uma estratégia de posicionamento de marca; ensina como construir uma missão digital, como montar sua persona, quais canais habitar e em quais momentos falar; até chegar ao momento de passagem para a criação e outras áreas, mostrando também como ajudar a acompanhar e direcionar (melhorar) os resultados pretendidos. Ou seja, o primeiro momento é definido por um trabalho de levantamento de dados para embasar o trabalho seguinte, o segundo momento usa essa pesquisa a fim de elaborar uma criação justificada e o terceiro momento é focado em otimização. Vamos por partes!

1. Cenário, tendências, manifestações e pesquisa

Essa primeira “fase” está relacionada a, basicamente, olhar ao seu redor e entender o que está acontecendo. Ou seja, precisa se informar sobre dados do mercado (penetração da categoria, share das marcas, lembrança de comunicação, imagem de marca, etc.) para entender “quais são os desafios do cliente frente aos concorrentes”. É um trabalho (muitas vezes menosprezado quando se fala em mídias sociais) básico que te ajuda simplesmente a não entrar no jogo às cegas, no escuro, achando que está inventando a roda. A partir do momento que é feita uma pesquisa simples sobre outros atores em rede, adquire-se um repertório que identifica os melhores aprendizados e agrega à produção de um conteúdo mais assertivo. Para tanto, indica-se que seja feito um trabalho de:

  • Identificar posicionamentos: conhecer a promessa e o propósito de cada marca (do mesmo segmento ou categoria);
  • Mapear territórios ocupados e livres: identificar os territórios conceituais que reforçam o posicionamento (através de quais assuntos eles ocupam territórios para posição da marca?);
  • Presença, alcance e engajamento: mapear presença em canais e dados quantitativos de engajamento, levantar dados qualitativos de engajamento, monitoramento de menções espontâneas (volume, sentimentos e assuntos);
  • Benchmarks: dominar boas práticas do segmento – e de outros com afinidade conceitual – inspirando inovações de canais, ferramentas e abordagens.

Esse cenário do mercado e de comunicação pode (e deve) ser aliado a outras análises mais macro onde a marca pode ser inserida – que são os estudos de tendências e exploração de manifestações sociais digitais, conforme sugerido pelo curso. As pesquisas de tendências (que podem ser consultadas nas fontes citadas no módulo anterior) podem ser úteis para entender novos fenômenos sócio-culturais da sociedade, estes que podem fornecer insumos criativos – ou até mais – para o desenvolvimento do posicionamento da marca. Ainda nessa direção, é importante estar antenado às manifestações em rede das mídias sociais para verificar quais oportunidades há nesse território que pode ser útil. O que está acontecendo na internet relacionado à nossa categoria/segmento/produto? É a tal da cibercultura, simplificada.

Por fim, mas não (!) menos importante, uma pesquisa mais detalhada e trabalhada pode ser uma grande vantagem estratégica – para quem tem mão de obra para tal. Essas pesquisas podem ser o grande diferencial que vai te permitir criar uma conexão sincera com seu público-alvo onde quer que você precise estar na internet. Respondendo às perguntas: Como o target se comporta em relação à categoria e à sua marca? Como se sente em relação às tendências? A solução está na pesquisa de dados que podem ser secundários (disponíveis em fontes de terceiros, como publicações e banco de dados) ou primários (coleta de dados). Confira mais sobre estes nos slides apresentados abaixo:

Entrevista
Slide 43 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Focus groups
Slide 45 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Questionários
Slide 47 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Mentions
Slide 49 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Friends
Slide 51 do material “Comportamento e Consumo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

2. Estratégia, missão digital, territórios, conteúdo, canais, sazonalidades e brand persona

Uma coisa que eu senti falta no curso foi o famoso exercício de análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Tudo bem que isso está presente superficialmente na fase anterior, de análise do cenário, mas achei que precisava de uma preocupação maior com essa metodologia para fundamentar, principalmente, as estratégias e posteriores conceitos comunicacionais que serão abordados daqui em diante. Sugiro, portanto, para complementar o aprendizado, a leitura da parte 2 do meu post sobre o módulo de Planejamento do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM: a Dani Rodrigues oferece um esquema bem rico para descobrir quais são as forças e as oportunidades que se podem encontrar para a marca – consumer, category, culture e brand insights.

“Consumidores são pessoas que estão ocupadas com algo mais importante do que sua marca. Para ouvirem o que você está vendendo, você precisará captar atenção com algo que importa pra elas. O desafio é encontrar o benefício mais emocional ligado à entrega racional do produto ou serviço (relevante + proprietário).”

Slide 33 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

O desafio da citação acima, retirada do material do curso, fica bem mais fácil de enfrentar quando temos bem definidos quem somos e o que entregamos (enquanto empresa, marca, etc.). A proposta sugerida é criar uma missão digital, uma espécie de discurso/conceito que comece com um verbo e sirva de referência para os esforços comunicacionais da marca no ambiente digital. A ideia é se debruçar sob um caráter mais inspirador (poetizado) para, a partir de todo o repertório adquirido na primeira fase de pesquisa, elaborar quase que um manifesto para entregar aos criativos – que são os responsáveis por crias as peças (imagens, vídeos, etc.) para a marca nas mídias sociais. Uma dúvida que eu tive é se essa missão é externa ou interna, pois os exemplos dados não deixam muito claro de quais marcas se tratam.

Outra etapa importante do planejamento é mapear quais territórios de assuntos serão preferidos para a marca entrar na conversa. Estes devem seguir a composição de: interesses do target no digital (exemplo: receitas, blogs, decoração) + comportamento do target na vida (bem estar, cultura, tecnologia) + pesquisas e tendências + benefícios emocionais do produto (sabor, conforto caseiro, introspecção) + conexão com a missão digital. A junção de todos esses fatores garante a elaboração de um campo de conteúdo amplo porém bem direcionado (assuntos relevantes para o target e para a marca) que auxilia, por exemplo, na criação dos chamados editoriais de mídias sociais – que são os assuntos/temáticas/abordagens que as marcas acionam na criação de peças para o digital.

Essa parte do curso é bem interessante para quem trabalha direto com criação! São apresentados algumas possibilidades de abordagens para pautar a criação do conteúdo voltado para as mídias sociais. A sugestão é que nunca se crie uma peça que fale somente do produto ou somente do conceito, mas que seja dado ênfase a determinado aspecto enquanto outros estão menos identificáveis. Confira abaixo quais são essas possibilidades de “formato”:

PRODUTO

  • Contexto: inserção do produto em momentos da vida do consumidor (exemplo: momentos de leitura e relaxamento em casa);
  • Uso prático: foco na aplicação ou consumo do produto (exemplo: receitas com o produto e sugestões de acompanhamento);
  • Diferenciais: destaque dos diferenciais funcionais (exempo: preparo dos produtos da marca para reforçar a imagem de artesania).

CONCEITO

  • Inspiração: conteúdo inspiracional e aspiracional (exemplo: quotes para momentos de reflexão, o que também está relacionado a um momento aspiracional de consumo);
  • Identificação: identificação com sentimentos, situações cotidianas, características do target (exemplo: situação de cumplicidade entre irmãos).

Talvez anterior à definição dessa abordagem de conteúdo, seja importante definir em quais canais a marca terá presença digital. Já é sabido a esta altura do campeonato que não é necessário estar presente em todas as mídias sociais para fazer um bom trabalho nesse ambiente. Como sugere o curso, o importante é conhecer o tamanho do seu target na internet e onde estão situados em cada canal – o Twitter ou o Pinterest podem ser mídias estrategicamente mais coerentes para um determinado público do que o grandioso Facebook, por exemplo. Isso não quer dizer que as empresas precisam escolher apenas uma ou duas mídias para atuar, mas ter bem definido quais são os canais perenes, pontuais e influenciadores – nomenclatura que eu desconhecia, mas achei bem interessante. Abaixo, um maior detalhamento desse conteúdo:

Slide 55 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

É importante também ter mapeado para esses canais quais são seus fluxos (o que leva para onde?), sua contribuição para a missão digital e a quais objetivos eles atendem (que tipo de resultado se espera de cada um). Ainda nesse cenário é preciso pontuar a sazonalidade da conversação da marca (quando falar?), ou seja, definir quais momentos do ano são importantes tanto para o serviço/negócio quanto para o conceito de comunicação – onde será possível transmitir os valores da marca. Uma estratégia comum é manter uma continuidade de conteúdo nos canais durante todo o tempo com algumas ativações esporádicas (dentro de um contexto que faz sentido, como, por exemplo, feriados de Sol para uma marca de bronzeador) para criar uma curva de engajamento bem estruturada.

Por fim, mas não menos importante, é preciso criar sua brand persona. Existe muito conteúdo na web sobre como fazer isso, e é provável que todos eles estejam corretos. Em suma, trata-se de responder a perguntas como: que tipo de conteúdo essa pessoa (marca) publicaria? como se relacionaria com os amigos? que tipo de linguagem ela usa? quais são suas características? Recomendo, para início de conversa, esse texto, esse outro texto, e esse guia. Um exercício interessante para entender melhor sobre a construção de persona é analisar as páginas de produtos da Coca-Cola: como fala a Sprite? E a Fanta? O conteúdo que a Schweppes aborda é o mesmo da Kuat? Os sucos Del Valle passam a mesma mensagem dos chás Leão Fuze (já que, a priori, o público poderia ser semelhante)? Todos esses aspectos semânticos e visuais ajudam a definir as características de cada marca.

Slide 63 do material “Planejamento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

3. Avaliação e controle

O trabalho de planejamento não acaba quando termina. Para passar a bola para a criação, que é quem vai desenvolver os materiais que serão publicados nas mídias sociais, é preciso muita conversa, diálogo e sinergia que garanta uma troca de motivações e conceitos constante. Como a área de planejamento é quem mais estudou e esteve imerso no trabalho de elaborar todo esse universo comunicacional, o desenvolvimento criativo precisa vir acompanhado de touchpoints de calibragem que permitam que as duas áreas construam juntas e possuam uma troca constante de referências. Essa integração, na verdade, acontece com praticamente todos os setores de uma agência, já que, como dito lá no começo, é a área de planejamento que faz a integração entre cliente, consumidor e agência.

A avaliação do trabalho, por exemplo, integra o planejamento com outros setores como métricas, monitoramento, mídia e possivelmente business intelligence. É importante ressaltar que os famosos KPIs (Indicadores-Chave de Performance, em português) são definidos ainda no momento do planejamento – recomendo a leitura desse texto do blog da DP6 para maior compreensão sobre o assunto. É o planner quem, obviamente acompanhado dos profissionais de mídia e métricas, estabelece(m) quais serão os indicadores importantes e as metas que se desejam alcançar (seja em questão de share of voice, vendas, investimento, etc.). A partir do momento que o planejamento está em execução, o curso recomenda: rondas periódicas pelos canais, leitura dos comentários, observação a reação dos concorrentes e troca de percepções com as demais áreas.

Os relatórios finais de campanhas ou ações pontuais também têm peso de importância para os planejadores, afinal, foram eles que indicaram o caminho para que se desenvolvessem os aspectos comunicacionais da marca. Nesse momento é importante atentar-se aos KPIs, metas e big numbers para avaliar quais mudanças de rotas são possíveis para atingir o que não foi possível. Precisa ser um conteúdo claro e objetivo, que exponha medidas práticas para explicar o que aconteceu (se errou ou se acertou) e por que aconteceu dessa forma (por que errou ou por que acertou), explicando o que será feito para solucionar quaisquer problemas.

A última parte do módulo propõe mais um desafio para os assinantes do acesso vitalício: utilizar o guia apresentado para fazer o trabalho de planejamento para uma marca sua ou alguma do seu interesse. Ainda não tive tempo de fazer esse exercício (que acho importante) para colocar em prática tudo que aprendi, mas criei uma planilha no Google Drive com cada um dos campos desenvolvidos aqui, desde pesquisa (e tendências) até a definição das métricas de avaliação. Talvez seja útil para outras pessoas, então estou disponibilizando aqui embaixo para quem tiver interesse (basta clicar na imagem para ter acesso e fazer o download):

Clique na imagem para acessar!

E você? Também fez o curso? Está fazendo? Manda uma mensagem aqui nos comentários, no contato ou no Twitter para trocarmos figurinha sobre o conteúdo! 🙂

Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo

de Pedro Meirelles

[Post feito com a colaboração de Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas]

É muito difícil, para quem está começando, conseguir enxergar todo o ecossistema de Social Media. A chamada “profissão Social Media”, na verdade, engloba diversas áreas de atuação e práticas profissionais diferentes, tanto referentes à democratização da produção e acesso aos canais de mídia quanto ao caráter essencial das novas plataformas e tecnologias da comunicação. No entanto, quem começa a trabalhar com mídias sociais sem o reforço de um curso de graduação apropriado geralmente tem dificuldade de identificar todos os tipos de prática dentro desse universo comunicacional.

Para além disso, é importante admitirmos que a grande maioria dos profissionais trabalhando com mídias sociais são “novatos” da comunicação (digital). A primeira pesquisa d’o perfil do Social Media brasileiro realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta elencou cinco “tipos” de profissionais: novato, júnior, empreendedor, sênior e freelancer, sendo os dois primeiros (estagiário e analista jr.) a maioria esmagadora a responder à pesquisa. Baseado no que tenho visto enquanto entusiasta e estudante (e estagiário atrás de vagas), enxergo pelo menos três níveis de maturidade das empresas que reflete nos tipos de profissionais e suas atuações:

1) O mundo ideal: aquele profissional (jornalista, publicitário, etc.) que trabalha em médias ou grandes agências/empresas, cujo escopo de trabalho é bem delimitado e específico para tratar de questões que correspondem apenas à sua formação e experiência profissional;

2) O mundo da fantasia: o profissional que já trabalha numa agência de publicidade e comunicação, mas que acaba sendo (muitas vezes o único, mas também numa equipe mais curta) responsável pelos esforços de comunicação online/digital/em mídias sociais;

3) O mundo real: um profissional independente, geralmente freelancer, que atende a pequenas e médias empresas e é também um faz-tudo: pesquisa, planeja, produz, publica, promove, etc. (quando fisicamente possível).

No mercado glamourizado e extremamente restrito da publicidade brasileira, é evidente que o que mais encontramos por aí – também graças à descentralização de poder comunicativo proporcionada pelas mídias sociais – é o mundo 2 e o mundo 3 (com algumas nuances, mas essencialmente dentro dessas condições). Ao mesmo tempo em que a popularização do “profissional de mídias sociais” foi benéfica ao trazer para jogo várias oportunidades de um mercado historicamente bem fechado, também resultou num desgaste – ou numa desvalorização – das atividades práticas que envolvem o marketing digital.

Nesse contexto, alguns profissionais buscam cursos livres, cursos de especialização e cursos de pós-graduação/MBA para procurar uma qualificação mais responsável à sua área de atuação. No entanto, mesmo aqueles determinados em se capacitar para obter um diferencial encontram certa dificuldade para se localizar naquele “universo” de possibilidades que instituições de ensino têm a oferecer. Como, frente a tanto conteúdo, encontrar aquilo que: 1) é útil para sua atuação profissional; 2) é com o que você aspira trabalhar; 3) dialoga com o que você enxerga para o seu futuro profissional?

A proposta deste post, portanto, é te ajudar a encontrar as respostas para essas perguntas. Não é para o profissional já bem acomodado no mundo da publicidade e que tem noção de todos os micro-universos da comunicação, mas para quem está começando ou deseja começar nesse mundo e tem interesse em procurar mais fontes para estudar e desenvolver cada uma dessas habilidades. A ideia é jogar uma luz no que está por trás da “profissão Social Media” e ajudar tanto o profissional que quer começar, que está começando ou que pretende se especializar, a encontrar a área de atuação que mais lhe contempla.

Com ajuda de Mari Ferreira, Mayara Mendes e Juliana Freitas, elencamos 7 áreas baseado no que temos visto em sites de vagas, experiência profissional, grupos de discussão no Facebook e consumo de pesquisas sobre o mercado. Não são exatamente setores ou departamentos da área digital, mas “práticas de atuação” que se expandem e se desdobram em várias outras especializações. Se você compreende que há alguma incoerência na divisão ou nas próprias descrições, sinta-se mais que convidado para compartilhar a sua opinião – nos comentários – e enriquecer o texto para que a discussão se expanda e mais pessoas possam ter uma visão concreta de como encontrar a sua área (pretendo atualizar o post conforme esses feedbacks vão surgindo).

monitoramento

Monitoramento

Eu diria que a área de monitoramento de mídias sociais é umas das aqui listadas com mais “representatividade” (com ênfase nas aspas) no mercado, ou seja, cujo escopo de trabalho ficou mais evidente com o passar dos anos, por diversos fatores – a popularização de empresas especializadas, pesquisas específicas, profissionais referência, etc. Arrisco dizer também que o trabalho de monitoramento tenha ganhado tanta força porque atravessa diversos outros campos não apenas nas mídias sociais, mas na própria internet.

O livro Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizado por Tarcízio Silva ainda em 2012, traz colaborações de vários autores que dialogam com o trabalho de monitoramento em diferentes perspectivas: SAC e Social CRM, mensuração (métricas), SEO, relações públicas, netnografia, pesquisa de mercado, etc. Alguns anos antes, Silva desenhou uma definição para o trabalho de monitoramento que se tornou referência em diversas pós, especializações e MBAs ao redor do país:

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

Particularmente acho o trabalho de monitoramento extremamente “gratificante” (não sei se essa seria a palavra correta, mas não consegui pensar em nada melhor) porque ele é bastante representativo do fenômeno das mídias sociais na última década, onde as pessoas se apropriaram de um espaço tecnológico e criaram um novo contexto de sociabilidade. E onde há social, há oportunidade (valor) – é como se fortalecem os dois (ou três) próximos itens, sobre os quais escreverei pouco por falta de conhecimentos avançados.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– Pesquisa

Pesquisa e monitoramento não seriam a mesma coisa? Não exatamente. Eu diria, com humildade, que o monitoramento é uma metodologia de pesquisa, ou seja, um modo de executar o trabalho investigativo. Isso quer dizer que há outras formas de fazer pesquisa nas mídias sociais – várias delas, inclusive, herdeiras da “tradicional” pesquisa de mercado: surveys, entrevistas, etc. – tudo no contexto de mídias sociais. Aqui o que chamo de “pesquisa” está mais ligado à tradicional pesquisa de mercado, que geralmente tem foco maior na indústria, no público-alvo, nas plataformas, na sociedade como um todo e não exatamente nos consumidores.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– (N)Etnografia

Como mencionei anteriormente, a sociabilidade que se instaurou no ciberespaço abriu caminho para que “novos” processos de significação criassem um espaço simbólico de trocas interacionais. Ou, simplificando: se as pessoas vivem a internet, há culturas atravessando esse espaço – com isso, alguns métodos de pesquisa “tradicionais” (pré-internet) foram herdados para esse novo contexto. Embora seja uma herança mais academicista, algumas empresas já reconhecem o valor da pesquisa etnográfica e incorporam essa prática aos seus departamentos. Em termos muito (muito!) simplificador, trata-se de métodos das ciências sociais para o estudo das culturas.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– Análise de Redes

Outro método de pesquisa também filho da academia é a análise de redes sociais (ARS). No Brasil, esse tipo de análise despontou de alguns anos para cá principalmente como recurso para compreender disputas discursivas no campo da política nas mídias sociais. Embora haja uma resistência do mercado em adotar esse tipo de metodologia para a análise de dados, ela oferece perspectivas únicas para analisar conversas nas mídias sociais e pode ser muito útil para estudos que queiram focar na disseminação de informação/atores em rede – no caso de influenciadores, por exemplo.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

planejamento

Planejamento

A parte de planejamento é talvez uma das mais importantes e ao mesmo tempo mais subestimadas de social media (pelo menos em pequenas agências/empresas). Planejar, como a própria palavra indica, significa – de certa forma – antecipar-se, procurar medidas eficazes para esquematizar uma ação em prol de um objetivo. Nesse sentido, para o contexto da comunicação (digital), o planejamento está ligado a estudar e compreender cenários para desenvolver planos de atuação responsáveis que deem conta de resolver um problema comunicacional.

O profissional de planejamento, portanto, precisa estar de olho no mercado, nas plataformas, nos consumidores, nas novas tecnologias, nas culturas, na sociedade, etc. Ou seja, conhecimentos em Publicidade e Propaganda, Marketing, Jornalismo, Estudos de Mídia, Relações Públicas, Sociologia, Psicologia e Administração são muito bem-vindos. O planner precisa ter uma visão bem panorâmica de todo o cenário (social, digital, econômico, cultural, etc.) para saber estruturar responsavelmente os esforços de comunicação.

Em suma, sabe aquela importante história de que não adianta falar sem propósito (mesmo nas mídias sociais, onde isso é fácil e geralmente gratuito)? A proposta de planejamento está alinhada justamente a esse argumento. É unir pesquisa, estratégia e criatividade para pensar a comunicação e desenvolver minuciosamente toda a estrutura de um esforço comunicacional responsável (embasamento teórico é fundamental) para solucionar um problema.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

criacao

Criação de Conteúdo

Talvez este seja o tópico mais apropriado para reforçar que esta lista não se trata exatamente de profissões específicas, mas de áreas (ou “práticas”) que envolvem a comunicação digital. O que indico aqui como criação de conteúdo, por exemplo, contempla diferentes profissionais da área de publicidade, como redatores, designers, diretores de arte, produtores audiovisual, etc. – os famosos “criativos”. É aqui onde a estratégia do planejamento vira tática criativa; o problema é que grande parte dos trabalhos de social media passam por cima do planejamento para simplesmente criar peças criativas e publicá-las de qualquer forma no Facebook, Instagram, etc.

Isso não quer dizer que o trabalho criativo não seja tão importante ou seja menos importante que o de planejamento, mas é que são extremamente complementares e dependentes entre si. Sempre aliado às áreas de pesquisa e planejamento, a produção de conteúdo orienta-se em estratégias de criação focadas na brand persona definidas para cada marca/cliente. Definir o tipo, a linguagem, o tom e a identidade visual no ambiente digital é um passo fundamental para dar consistência ao seu conteúdo, passar uma mensagem clara ao seu consumidor e não deixar ruídos na comunicação com seu público-alvo.

Tendo embasamento do planner, o profissional de criação consegue “guiar” sua criatividade para responder às demandas pré-estabelecidas. Isso permite que ele “brinque” dentro dos trilhos, sem limitar sua criatividade, mas orientando sua criação para aquilo que é necessário. Acho importante ressaltar isso tanto para o contexto da internet onde o “meme pelo meme” não tem valor – embora a adequação da linguagem é mais do que necessária, mas sempre dentro de um contexto pensado, planejado e estruturado -, quanto para o glamour, luxo e riqueza da publicidade para publicitários de Cannes. 

Por fim, é nesse contexto criativo que vão surgir termos comuns como storytelling, gamification, branded content, transmídia, etc. São formas criativas de contar histórias (para vender, porque no final das contas é isso), geralmente pautadas nas peculiaridades (e novidades) das plataformas e nos hábitos culturais da sociedade. Ou seja, é ainda mais indício de que planejamento e criação precisam andar de mãos dadas, porque enxergar bem o(s) cenário(s) só facilita – e estimula – a criatividade.

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gestao

Gestão de Conteúdo

O que aqui estou chamando de gestão de conteúdo dialoga um pouco com o trabalho de planejamento. No entanto, não tenho certeza que essa seja uma posição/ocupação comum nas agências ou setores de publicidade de grandes empresas. Seria, talvez, algo associado à função de Gerente de Projetos – aquele que coordena os jobs – mas a ideia aqui é mais específica, provavelmente mais comum em pequenas agências ou trabalhos de freelancers.

Fazer a gestão de conteúdo aqui está ligado à prática de organizar esquematicamente a comunicação nas mídias sociais. Ou seja, é desenvolver calendário de postagens, categorizar mensagens, planejar ações, etc. É ter a senha do Instamizer e do Hootsuite, sabe? É a pessoa que ama planilhas e calendários. Não é quem vai desenvolver a arte para o Facebook, mas quem vai fazer o pedido ao designer (se não for o próprio) e colocar a peça na rua.

Ratifico que não acredito que seja um cargo “real” em médias e grandes agências, mas é uma atividade importante – e comum – para quem atende marcas de pequeno porte (seja como freelancer ou numa pequena agência digital). Não substitui de forma alguma o trabalho de planejamento (!), mas é um passo inicial aceitável para quem deseja avançar da irresponsabilidade de “postar apenas por postar” nas mídias sociais.

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relacionamento

Relacionamento/SAC 2.0 (+ Community Management)

Para falar de relacionamento, já tendo elencado gestão e criação de conteúdo, acho importante abrir um parênteses para falar de Community Management. Embora acredite que não haja uma definição fixa do trabalho desse profissional, matérias sobre Community Managers explicam que se trata justamente da união do que foi descrito de gestão, criação e – agora – relacionamento com os consumidores. O dia a dia deste profissional pode envolver desde a criação de posts, arte/peças, até a criação de replies, comentários e alguns insights do cotidiano.

Destaco essa profissão porque acredito que, pelo menos em sua essência, ela reforça um dos principais valores da “revolução” das mídias sociais na relação entre consumidores e marcas: criar uma atmosfera de comunidade. Não, não é fácil: para empresas pequenas, porque é difícil reter o público num espaço em comum; nem para empresas grandes demais (e facilmente odiáveis, como bancos), porque as discussões saem do controle. Mas é importante ter em mente que as mídias sociais (diferente de outros canais da própria internet, até) não foram feitas para atendimento, mas para relacionamento – mesmo que seja uma tarefa difícil.

Muito se fala sobre o que de fato seria o SAC 2.0 e eu acredito que todo debate é enriquecedor, mas o foco dessa área é fato: pessoas – ou, melhor, usuários. Trabalhar com relacionamento (ou atendimento, como preferir) nos sites de redes sociais exige um esforço organizacional que estruture processos de maneira, rápida, clara e eficaz. Trata-se de antecipar as demandas dos usuários e fertilizar o terreno para colher qualquer pepino inesperado que venha a surgir. Isso envolve mapear, ouvir, dialogar, resolver, conectar e responder. Não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária – principalmente no universo digital.

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socialads

Facebook Ads/Social Ads

Esta talvez seja a área que mais cresceu no “mercado de social media” no último ano. Se antes estavam todos felizes porque os canais tinham sido “democratizados”, a preocupação foi grande quando o Facebook matou o alcance orgânico e mostrou as asinhas de quem detém o poder do meio. Atualmente é praticamente impossível falar em social media sem falar em mídia paga, principalmente no Facebook, onde estão a maioria das empresas e marcas no Brasil – por isso o destaque no título.

O papel do profissional de mídia já era comum à publicidade muito antes da internet, como aquele que negociava com os canais (TV, rádio, jornal, etc.) para a divulgação das peças publicitárias. No ciberespaço, esse contexto de mídia primeiro apareceu nos blogs e portais digitais, através de anúncios “banners” bem parecidos com outdoors, por exemplo. Hoje, depois da glória e declínio do conteúdo orgânico nas mídias sociais, o trabalho de mídia é essencial para mostrar ao público o que os planners planejaram e os criativos criaram.

Nesse contexto, novamente devido à popularidade da plataforma, o trabalho de mídia no Facebook é o mais popular dos dias de hoje – principalmente para pequenas e médias empresas. Por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook é possível ter um direcionamento de mídia para conversão de sites, aplicativos, alcance de publicações e páginas em diferentes formatos explorados no Facebook e também para publicações e perfis no Instagram.

A área de social ads também se expande para outras plataformas, é claro, como Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc., mas é o Facebook o poderoso-chefão das mídias sociais. Vale ressaltar que o profissional de mídia geralmente expande seu escopo de trabalho para além dos sites de redes sociais, necessitando conhecimentos também em compras de mídia no Google (Pesquisa, Display, Mobile, Vídeo e Shopping) e portais de notícias/blogs através do famoso mídia kit.

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metricas

Mensuração de Dados (Métricas e Indicadores Digitais)

Depois de pesquisar/monitorar, planejar, criar, gerir, conectar e promover, chega o momento de fazer as contas. Na verdade, embora (para fins didáticos) eu tenha seguido essa ordem e colocado a área de mensuração no final (tentando seguir certa lógica), é importante elucidar que medir nunca deve ser deixado apenas para o final. Como se trata de um ciclo, este item poderia muito bem vir em primeiro lugar – afinal, tanto monitoramento quanto métricas deve servir de fundamento básico para tudo que se deseje construir em cima ou a partir disso.

Assim como monitoramento, é uma área que ganhou muita força nos últimos anos principalmente pela possibilidade quase inédita de finalmente ser possível quantificar (ou mensurar) os resultados dos esforços comunicacionais. Embora algumas polêmicas envolvendo bots, click-baits e números inflados estejam presentes desde a popularização da análise de dados da web, é inegável o quão poderoso tem sido para as empresas ter a possibilidade de avaliar suas ações e compreender melhor seus consumidores através dos dados gerados nas mídias sociais, sites institucionais, e-commerces, Google, etc.

O economista Douglas Hubbard explica que “mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”, ou seja, o trabalho com métricas/indicadores digitais envolve traduzir os números (rastros sociais digitais) em estratégias eficazes de re-avaliação para melhor a assertividade. Assim como fiz em monitoramento, acho legal trazer essa citação que costuma estar sempre presente nos materiais de cursos e especialização sobre métricas para mídias sociais:

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” – Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein

No entanto, as famosas métricas não são exclusivas das mídias sociais. Sites, blogs e e-commerces, por exemplo, como já mencionados, também possuem suas próprias lógicas de métricas para avaliação. Não pretendo me aprofundar no assunto porque sair das mídias sociais envolve mais um universo de possibilidades (como Adwords, SEO, etc.), mas é importante ressaltar que o Google Analytics é uma plataforma de extrema importância também para as mídias sociais, uma vez que a integração site + rede social é bastante comum.

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A minha ideia inicial era fazer mais uma seção “indo além” para destrinchar inbound marketing/marketing de conteúdo, SEO, Adwords, etc., mas, dada a extensão do post, optei por manter a base apenas com o trabalho dentro de mídias sociais – o que já é bastante coisa. Sem mais delongas, apenas reforço o que expliquei na introdução: não quer dizer que cada uma dessas áreas seja única ou que as profissões/departamentos atuem exatamente dessa forma nas agências/empresas, mas foram “ambientes” do ecossistema de social media que identifiquei e estruturei de tal forma apenas para fins didáticos.

Eu espero que o conteúdo seja útil para quem está começando e precisa encontrar um rumo para sua carreira. Espero também que as referências sejam úteis e que acrescentem a quem precise, nem que seja apenas para começar a se ambientar com alguns termos específicos desconhecidos – agora você já pode compreender melhor as vagas publicadas em grupos no Facebook. No mais, agradeço imensamente às moças que me ajudaram a montar todo esse material e me aturaram durante todos esses dias.

Social Media Week 2016: os melhores conteúdos de palestras disponíveis online

de Pedro Meirelles

Aconteceu na semana passada, entre os dias 12 e 16 de agosto, mais uma edição do Social Media Week no Museu da Imagem e Som (MIS) de São Paulo. O evento é uma organização global que ministra conferências e palestras em diferentes países do mundo, como Índia, Reino Unido, Chile, Estados Unidos, Itália, Indonésia, dentre vários outros. A proposta é compartilhar com profissionais e entusiastas da área as melhores ideias e inovações sobre como o universo das mídias sociais – e da tecnologia como um todo – tem mudado a sociedade, os negócios e a cultura contemporânea.

Infelizmente o Brasil é um país de dimensões continentais e milhares de profissionais não têm a oportunidade de comparecer ao encontro para participar das discussões e descobrir melhores práticas de atuação no mercado. No entanto, vários dos palestrantes disponibilizam anualmente o conteúdo de apresentação no Slideshare, site que costumo “exaltar” constantemente pelo seu vasto acervo didático para estudo. Este ano o evento brasileiro foi merecidamente protagonizado pelas mulheres, que puderam compartilhar suas histórias de empreendedorismo através do canal Plano Feminino no blog oficial do SMW. Coincidentemente (ou não), as melhores apresentações que encontrei online são de mulheres que fizeram a diferença. Confira abaixo:

Do real time marketing à comunicação estratégica de contexto – Dani Rodrigues

Sabe aquela questão fundamental de como as marcas devem se adaptar aos ambientes digitais? Acredito que, hoje, a profissional e pesquisadora mais capacitada a responder esse questionamento é a Dani Rodrigues. Eu, fã de carteirinha e um dos frequentadores mais assíduos de suas aulas e palestras, diria que sua fala pode ser compreendida em: análise + estratégia/avaliação/planejamento + criatividade. Além dos slides, recomendo a leitura do capítulo de sua autoria, “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, que inspirou a palestra e faz parte do e-book Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo grupo de pesquisa COM+, da ECA-USP. Quem tiver interesse em aprender mais com ela recomendo o curso “Análise de Dados e BI para Planners”, do IBPAD.

Gestão do Conhecimento: uma ferramenta de gestão necessária às agências de comunicação! – Cinara Moura

Outra profissional que já apareceu no blog em materiais sobre monitoramento e métricas, sobretudo a partir de uma perspectiva de gestão de trabalho, é a Cinara Moura – que também apresentou uma palestra no #SMWSP. A considero a principal referência quando o assunto é gestão de processos e conhecimento, pensando principalmente como extrair o melhor dos profissionais e colaboradores das empresas/agências. Além dos slides, nos quais ela apresenta qual é o valor vital para a gestão de conhecimento nas agências de comunicação, recomendo o e-book de sua autoria, “Social Media: A Operação”, produzido pelo Quero Ser Social Media, no qual ela conceitua algumas questões fundamentais para a otimização de projetos, operações e processos. Há também um curso do IBPAD a quem possa interessar.

Monitoramento de mídias sociais: como construir um portfólio público – Ana Claudia Zandavalle

A apresentação da Ana Cláudia Zandavalle com certeza era uma das que eu mais queria ter assistido – felizmente ela disponibilizou o conteúdo na web para quem, assim como eu, tivesse a curiosidade de responder à inquietação da sua proposta. Referenciando Tarcízio Silva, Mariana Oliveira e Pri Muniz (todos profissionais de inteligência em mídias sociais cujos materiais sobre monitoramento e métricas estão disponíveis online), ela conceituou rapidamente o monitoramento e apresentou algumas das duas possibilidades, trazendo cases de relatórios disponíveis publicamente na internet por agências e profissionais da área. Por fim, mostrou um pouco da metodologia que utilizou para a produção do seu estudo “Acne: não é da idade” (muito útil para quem, assim como eu, deseja elaborar um portfólio de monitoramento de mídias sociais) e deu algumas dicas finais sobre divulgação de conteúdo na web (onde este blog apareceu! uhu!).

Como não cometer gafes sobre questões de gênero e feminismo nas redes sociais – Mônica Duarte Bulgari

Mais do que simplesmente um “guia”, o material da jornalista Mônica Bulgari é uma aula sobre poder de fala, discurso, cultura, gênero e publicidade. É talvez o assunto que mais seja necessário aos cursos e às faculdade de Publicidade e Propaganda e que mais passam batido. É discutir o que matérias das Ciências Sociais vêm discutindo há muito tempo, pensando mídia, poderes hegemônicos, lugar de fala, humor como artefato cultural que reforça representações sociais equivocadas, e muito mais. E ainda recomenda o documentário “O Riso dos Outros”. Uma apresentação mais que necessária, responsável, adaptada ao público do evento, coerente e muito bem explicativa. Recomendo ainda a matéria citada na apresentação, “Machismo é a regra da casa”, que denuncia os absurdos da publicidade brasileira.

Seja um Social Media Hacker e ganhe autoridade – Agnes Pires

Para finalizar, trago a palestra da Agnes Pires, que apresentou algumas dicas fundamentais para todos os profissionais de social media. Confesso que fiquei um pouco receoso com o adjetivo “hacker”, que particularmente considero um pouco supervalorizado em outras titulações do mercado que têm ganhado autoridade nos últimos anos – trata-se de um profissional de mídia inteligente. Entretanto, fui fisgado pela importância dada às outras áreas de estudo como antropologia, cibercultura e psicologia.

Essas são apenas algumas das várias apresentações que o evento ministrou na semanada passada. Abaixo, listo ainda alguns materiais que não dispõem de tanto valor didático no conteúdo, mas que considero de relevância para quem tiver interesse em procurar os profissionais capacitados nos assuntos específicos:

 

 

 

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

de Pedro Meirelles

*Este texto é a segunda parte de um post que escrevi anteriormente. Antes de continuar a leitura, sugiro que leia a primeira parte: basta clicar aqui

Voltemos. Depois de compreender plenamente alguns conceitos, pilares e premissas para o planejamento social digital, partimos para algumas questões mais “práticas”. A começar pelos propósitos da comunicação, os quais a Tia Dani divide em cinco propostas: branded, relacionamento e SAC, social commerce, gestão de crise, content marketing e real time marketing – este último ultrapassa todos os anteriores, mas foi listado e apresentado individualmente por questões didáticas. Vale também lembrar que esses propósitos não são exclusivos, e que podem (provavelmente até devam) agir em conjunto para solucionar um problema da comunicação – que é o objetivo de todo planejamento, conforme o material apresenta e a Dani explica mais a frente.

BRANDED

Esse é o básico do básico (e mais comum). Qualquer marca presente no ambiente digital social precisa estar disposta a produzir um trabalho bem feito de comunicação branded – aliás, vale ler um pouco mais sobre o que é branded content. Esse propósito atua em todas as fases da pirâmide de reconhecimento da marca: desde awareness passando por consideration, trial, repeat e loyalty. Para a Dani, esse trabalho pressupõe alguns pilares de sustentação fundamentais para as marcas no ambiente de redes sociais digitais:

  1. Personalidade e valores da marca: canais sociais alimentados com material que seja “espelho” da marca e reforce sua personalidade. Mais que isso, que conecte a marca com o consumidor trazendo cenários que sejam amigáveis e familiares ao respectivo grupo (é aquela história de não criar apenas uma base de seguidores, mas uma verdadeira comunidade acerca da marca).
  2. Diferenciação: nada é parecido com nada. Marcas valorosas são singulares e não se comparam com a concorrência (em outras palavras: nem todo mundo sabe ser a Prefs, seja original e busque estratégias diferenciadas).
  3. Relevância: a marca precisa evidenciar qual sua pertinência na vida do consumidor (o que essa marca tem a oferecer que as outras marcas não têm?).
  4. Estima e familiaridade: Ser o melhor do mercado por meio de um discurso arrogante só ajuda seu concorrente e o distancia dos seus clientes. Nas redes, isso é ainda mais perceptível e rigorosamente punido.

RELACIONAMENTO E SAC

A Dani apresentou a metáfora perfeita para esse propósito: você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente” (metáfora do mestre de jiu-jítsu)? É a máxima fundamental de ouvir primeiro e falar depois, ou seja, escutar primeiro (monitorando) para falar de modo assertivo. “Após o reconhecimento de cenário e dos agentes envolvidos, entre na conversa de modo respeitoso, transparente e com “consentimento” da comunidade”, como descrito no material. É aquilo: as pessoas são os verdadeiros “donos” dos sites/plataformas de redes sociais, então, para entrar numa conversa que está acontecendo ali, as marcas (intrusas) precisam saber o momento certo para falar e a maneira certa de falar. Atua nas mesmas fases da pirâmide do branded.

SOCIAL COMMERCE

“É a integração do e-commerce com recursos e condutas típicas das mídias sociais, tais como: classificações, comentários e compartilhamentos por parte dos consumidores.”

O social commerce (ou comércio social) exige uma relação mais forte com os usuários, por isso é mais aconselhável de se trabalhar nas fases de trial, repeat e loyalty da pirâmide. A proposta aqui é “trabalhar o mix de produtos ou serviço de modo contextualizado”, ou seja, conversar com seu público através dos produtos – o que pode gerar bons insights para conteúdo/ativação e alavancar as vendas graças aos elementos sociais envolvidos. Alguns cases interessantes são: o “retorno” do Molejo, Indiretas do Bem e Cansei de Ser Gato.

GESTÃO DE CRISE

  • Fases: não ciente -> ciente -> entendimento -> acreditar -> agir
  • Tipos de crise: marca (Zara), produto (Ades), mercado

Esse é um dos principais tópicos quando falamos de gestão de marcas no ambiente digital social hoje em dia (como se a internet tivesse potencializado a possibilidade de crise – o que não deixa de ser verdade, já que o consumidor está bem mais capacitado). O importante é manter a calma, se planejar e saber agir da maneira correta. Para isso, a Dani recomenda o segundo processo:

– Planejamento e reuniões envolvendo o máximo de departamentos/profissionais (jurídico, RP, assessoria etc.);

– Ações a curto, médio e longo prazo (gestão e manutenção);

– Treinamento e alinhamento de discurso com máximo de membros da comunicação;

– Digital não precisa ser o primeiro canal onde se deve anunciar uma resposta sobre uma crise, é um elemento que faz parte de um mix de canais e plataformas de comunicação.

CONTENT MARKETING

Antes de falar desse propósito, queria abrir um parenteses (metafórico): aqui no blog eu já falei várias vezes, seja em e-books ou em leituras esporádicas, sobre marketing de conteúdo. Embora a tradução literal seja a mesma, pelo que compreendi das duas explicações, existe o marketing de conteúdo dentro da estratégia de inbound marketing (produzir material próprio para atrair os clientes) e o content marketing na estratégia social das marcas – que é o caso do assunto aqui abordado. Este trabalha principalmente nas fases repeat e loyalty da pirâmide.

O content marketing, portanto, é a ideia de utilizar dos canais sociais para contar histórias, ou seja, procurar um enredo convincente e com conflitos (certos) para criar uma boa impressão (afinal, os bons filmes e livros são bons por causa da história). É importante, no entanto, lembrar de algumas necessidades básicas para esse propósito: o conteúdo deve ser apropriado ao cliente e ao negócio; o conteúdo deve ser útil aos consumidores, sendo user centric e deve ter uma linguagem clara, consistente e precisa. Pesquisar: Regras do Conteúdo, de Ann Handley e C.C. Chapman).

Conteúdo estratégico pode resultar em:

  • Atrair clientes e inspirar compras por impulso;
  • Informar os compradores sobre transações;
  • Superar a resistência ou rejeição à marca;
  • Estabelecer credibilidade e autoridade no segmento;
  • Contar a história da marca de modo cativante;
  • Gerar comentários nas redes sociais, buzz em torno da marca.

O plano estratégico de conteúdo segue o processo: definição de objetivos (aonde quero chegar com isso?), definição de personas (quem é a minha marca como personagem de fala?), criação de conteúdo (o que tenho a falar para os meus fãs?), implementação de táticas (como vou falar com eles?) e mensuração (ou otimização). É importante lembrar que as marcas devem, sim, ficar de olho em oportunidades, no entanto, sem parecer oportunista. Perguntar-se “quais são os territórios nos quais a marca pode falar?” e ser fiel às paixões/interesses da marca/fãs são premissas fundamentais – além de buscar todos os formatos necessários (possíveis) para responder o problema de comunicação e contar a história da forma mais envolvente e eficaz.

A fórmula do conteúdo líquido

70% conteúdo de baixo risco (demanda menos recursos para criar) + 20% inovador o suficiente para engajar uma audiência específica, mas ainda na lógica de massa + 10% experimental, arriscado, totalmente novo (os 20% e 70% de amanhã)

REAL TIME MARKETING

Pra quem não conhece a Dani Rodrigues (responsável por esse módulo do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM), ela trabalha com Real Time Content na Coca-Cola – ou seja, é aqui onde ela “se diverte” profissionalmente. Como já mencionei antes, real time marketing não é mais um propósito de comunicação, mas uma “filosofia” que atravessa todas as propostas anteriores. Para fazer um bom trabalho, é preciso: estratégia, criatividade e visão de negócio – afinal, o limite está no enredo e não nas plataformas.

“(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e sim uma intervenção no momento certo.” (Bryan Weiner CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo há 6 anos)

Uma parte disso lembra um pouco aquele momento quando o Twitter tem algum assunto bombando e as pessoas conversam produzindo tweets que elas esperam ser relevante o suficiente para ganhar alguns RTs. Entretanto, como já dito aqui, as marcas são intrusas nesse ambiente digital social. Por isso, o planner, ao pensar na estratégia de real time, precisa ser cauteloso e se perguntar: (1) por que os consumidores vão se importar? (2) será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Entrar na conversa (num lugar hostil para as marcas) é um trabalho bastante “perigoso”, portanto, é preciso compreender os quatro pressupostos do real time marketing: radar, ou seja, o monitoramento que vai te informar qual é o assunto do momento; estratégia, para analisar se o tema pode ser alinhado ao posicionamento da marca; caminho criativo, que exige um conteúdo relevante; e momento exato, o famoso timing.

“Real Time não é necessariamente inesperado. É igual ressaca, é possível planejar como será!” (Tia Dani Rodrigues)

O mais importante na produção de conteúdo real time é analisar os riscos envolvidos (financeiros, jurídicos, patrocínios, geração de demanda maior que o suportado, etc.) e agir com bom senso – correr riscos apenas com um bom planejamento por trás. As duas instâncias do RTM são: planned (eventos da marca, datas especiais, tendências e pré-disposição do mercado) e unplanned (react de fãs/seguidores, breaknews) – sobre as quais você pode ler mais lá no próprio blog do QSSM.

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A estratégia deve ser pautada sob o objetivo de negócio e o objetivo de comunicação, com um plano tático que conte com: contatos gerenciais e jurídico (por ordem de relevância x problema), pautas prontas (act e react), equipe para cada rede, banco de imagem pré e real time, monitoramento e report. Outro detalhe que é importante reforçar: “ao invés de pensar em impacto, engajar e cativar são palavras DE ORDEM em social media.”

Planejamento

  • Para que serve? Para fazer a comunicação FUNCIONAR.
  • Por quê? Porque responde um PROBLEMA.
  • E como faz? Transformando a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.

O trabalho de planejamento para o ambiente digital social é muitas vezes mal compreendido e menosprezado como apenas a prática de elencar anais e plataformas da moda. No entanto, como a Dani também explicou no hangout S+, esse trabalho vai muito além disso: “deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business”. No ambiente digital, o planner deve agir em direta relação com os profissionais de métricas, monitoramento e BI, uma vez que as pessoas estão deixando rastros que, na maioria das vezes, explicam os comportamentos dos consumidores/usuários para com as marcas.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

  1. Informação: briefing, pesquisa (quanti, quali, etnografia, netnografia, focus group etc.)
  2. Processo criativo: lapidando hióteses, resolvendo problemas
  3. Transformando ideias em negócios

ELEMENTOS DE UM PLANEJAMENTO: briefing, briefing recap, our understand (objetivos do planejamento – primário e secundário), conceito estratégico (cenário: segmento/mercado, momento da marca, concorrentes e target), conceito criativo, persona, canais (defesa + plano de conteúdo/editorial + previsão de formato de operação), ações de engajamento e/ou grande impacto, mídia e/ou relacionamento com hubs, KPIs, cronograma, orçamento, anexos (pesquisas, plano de execução, fornecedores, peças de comunicação…).

Como você pode ver, não é um trabalho fácil nem muito menos amador. A primeira fase consiste em coletar informação, ou seja, detalhar o briefing e fazer a “delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de merca ou gestão de crise)”. Nessa primeira instância a palavra de ordem é pesquisar, ou seja, buscar informações e criar conexões com dados. Para além disso, é importante construir hipóteses e mapear experiências de consumidores reais – mas atenção: nem tudo pesquisado deve aparecer no planejamento, é preciso filtrar o que é útil.

“Pesquisa é FUNDAMENTAL e não se trata de procurar no Google pesquisas que comprovem nossas crenças ou bullshit. Precisamos mapear experiências de pessoas com marcas, dar uma volta no quarteirão (vida real). A partir da pesquisa, criar conexões do comportamento do consumidor com nosso problema de comunicação. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca, especialmente quanto entra em cena pesquisa netnográfica.”

Sobre o briefing:

  • Deve conter os dados contextuais e detalhes técnicos e conceituais que interferem/geram o problema de comunicação a ser resolvido a partir do briefing;
  • Funciona como mapeamento preliminar do “problema”, ponto de partida para pensar em “soluções”. Pode (o ideal é) ser complementado por pesquisas do setor, produto/serviço e target;
  • Cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.

Ao fim da primeira fase, após um trabalho extenso de coleta de dados e pesquisa, parte-se para o processo criativo (a parte “prática” para resolver os problemas: brainstorming (ambiente tranquilo e informal, com pessoas distante do projeto para evitar vistas viciadas), definição do conceito criativo + persona (enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução), elaboração de plano estratégico, definição de canais e plataformas, elaboração de planos tático e operacional, ações pontuais, definição de KPIs e análise da viabilidade dos investimentos. É importante, por exemplo, descobrir em qual fase da pirâmide de awareness se encontra a marca.

Para a elaboração do plano estratégico, é preciso observar o cenário (diagnóstico e análise da posição competitiva) e o público-alvo (enxergar a marca como consumidor, com a ajuda de recursos como persona building e day in the life). Além disso, a famosa análise micro e macroambiental (lá da Publicidade) também são mais que necessárias nesse momento, que também figura a análise SWOT (de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Não é nenhum bicho de sete cabeças, mas o planner precisa analisar: cenário econômico, político, sócio-cultural e tecnológico (para o macro); e consumer insights, category insights, culture insights e brand insights para o micro.

Um conceito bem legal apresentado no curso para trabalhar a definição de persona no ambiente digital social é o proposto no livro “O herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, no qual os autores “exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam características de 12 grupos comportamentais para que os profissionais de marketing utilizassem um sistema de administração de significados confiável e relevante”. Não é novidade para quem estuda/trabalha com publicidade e storytelling, mas vale a pena pensá-lo para a atuação das marcas nas plataformas de redes sociais – clique aqui para conferir uma apresentação no Slideshare sobre esse assunto. Ele “possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda na definição do comportamento e tom da marca.”

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Algumas considerações ainda acerca do planejamento:

  • Escolha de canais e plataformas digitais: é parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar;
  • Plano tático e operacional: equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos;
  • Ações de Engajamento: hora de impactar, surpreender, envolver!;
  • Definição de KPIS e viabilidade de investimento: estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo
    existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Por fim, na fase três (transformando ideias em negócios), acontece o refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformando-as em estratégias. Ou seja, depois de ter pesquisado bem e criado um conteúdo que parece relevante, é hora de por em cheque essas ideias de maneira prática – o olhar estratégico deve ser pautado na sustentação a curto, médio e longo prazo do planning. Feito tudo isso, ainda é importante buscar aprimorar ao máximo a apresentação do planejamento baseado no profissional que será responsável por “autorizar” todo o processo (ou seja, o planejamento precisa estar esteticamente interessante e vendedor).

E é basicamente isso. É claro que aqui eu busquei apresentar alguns pontos principais do que aprendi no curso (um resumo) e nada (NADA!) se compara às 8h de aprendizado daquele dia. Portanto, se você tem a oportunidade de investir na sua carreira, recomendo muito o Quero Ser Social Media. A Dani Rodrigues é uma professora incrível, daquelas que você ficaria dias e dias numa sala de aula só para ouvir o que ela tem a dizer. Em breve tem mais!

Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 1/2)

de Pedro Meirelles

Quando comecei a pesquisar mais a fundo sobre a área de social media, o Quero Ser Social Media foi uma das primeiras plataformas de aprendizado que encontrei (não lembro direito, mas o nome do blog talvez tenha buscado inspiração lá). Como não tinha referência de outros cursos, foi a pesquisa do profissional de métricas, monitoramento e social analytics que me garantiu o selo de qualidade do QSSM – dentre os profissionais que apareceram como referência na pesquisa, Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Priscila Muniz e Daniele Rodrigues eram também instrutores nos cursos. E foi aí que comecei a acompanhar (na medida do possível) o trabalho desses profissionais – através de Slideshares, blog posts, e-books, etc. – e da instituição – através do Twitter e Facebook, onde fazem um ótimo trabalho de curadoria de notícias/conteúdo.

Depois de alguns meses acompanhando os canais de divulgação e pedindo, pelo Twitter, por uma versão carioca do curso (embora já tendo aceitado que só iria conseguir pensar em fazer algum curso em 2016, com uma viagem programada para São Paulo), li a notícia que eles finalmente viriam ao Rio de Janeiro para a 1ª edição do curso Mídia Social de Ponta a Ponta no final deste ano – e aí não pude resistir, tive que aproveitar a oportunidade. Com um incentivo maior da Dani Rodrigues, profissional que “conheci” primeiramente através dos muitos elogios do Tarcízio Silva e que passei a admirar depois de ter assistido a este (curto, mas inspirador) hangout, fiz a inscrição e esperei ansioso pelo dia 28 de novembro, data do primeiro encontro, quando foram ministrados os módulos de Planejamento e Relacionamento Digital – o próximo encontro acontece no dia 4 de dezembro, com o módulo de Monitoramento e Métricas e a atividade de Social Media na prática.

Então vamos lá: como são três módulos e uma atividade, resolvi dividir as postagens seguindo essa mesma lógica – e ordem. Logo, o primeiro tema que vou abordar aqui no blog é o planejamento, com a apresentação da fabulosa Dani Rodrigues. Como o material é muito extenso, percebi, enquanto ainda fazia o post, que falar de tudo em apenas uma publicação deixaria o texto muito extenso e, talvez, um pouco cansativo. Por isso, resolvi dividir esse módulo em duas partes*, sendo esta apenas a primeira (mais introdutória). É também importante deixar claro que, como ela mesma mencionou algumas vezes, não se trata de verdades absolutas sobre a profissão de planner ou sobre o trabalho de planejamento em social media – são, no entanto, práticas e ensinamentos de alguém que já tem 10 anos de experiência no mercado e que vive em constante aprendizado.

Algumas premissas importantes:

  • “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta.” (Seth Godin);
  • A partir do momento que a marca conta histórias (ou transmite experiências), ela deixa de ser protagonista e coloca o usuário/cliente como personagem principal;
  • É importante monitorar para saber como se apropriar da conversa (na internet), como entrar na conversa e como será recebido na conversa – às vezes o planejamento não é direto, mas para gerar reação;
  • “As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las.” (Mark Warshaw)
  • “Social” é apenas um pedacinho num plano maior – e tudo que reverbera fora, pinga dentro;
  • Nós não “ENTRAMOS” na Internet, nós vivemos online.

Partimos tendo como referência o livro Cultura da Conexão (Spreadable Media, Henry Jenkins), uma atualização do antigo Cultura da Convergência, do mesmo autor. Ele que carrega a ideia de que “It it doesn’t spread, it’s dead”, ou seja, se uma mensagem não tem aderência, ela não é bem-sucedida – ela precisa entrar na vida do usuário, conectar-se com ele e cruzar a sua história. A noção de spreadability, portanto, pressupõe: um fluxo de ideias (não é mais uma mensagem direcional, uniforme); um conteúdo disperso (as mensagens são reinterpretadas de várias formas e reinventadas pelos usuários, com memes ou reações diversas); diversas experiências e participações; encorajar o compartilhamento; muitas redes; base popular (o público como fonte de insights); papeis confusos e colaborativos. Essa é a realidade do mundo social e digital que vivemos atualmente, conforme explora o autor na sua nova publicação.

Todavia, é importante ficar atento ao fato de que o digital e o social são transversais às estratégias de comunicação – não funcionam como uma vertente separada, única e/ou exclusiva, mas devem atravessar os diferentes departamentos dentro de uma empresa. No âmbito comunicacional, permitem: informar (para marcas B2B, por exemplo, através de infográficos); cativar (trabalhar com plataformas digitais para criar storytelling com conteúdo dos próprios usuários, como na campanha de despedida da Kombi); instigar (provocar o usuário dentro das suas necessidades), interagir (criar um diálogo que vire assunto importante dentro da conversa, como a campanha do Dia dos Namorados da Boticário); engajar; criar laços; e unificar mensagens (online e offline, mantendo o cuidado com os desdobramentos, afinal, já vimos que não estamos na internet, mas a vivemos). Antes de entrar nessas estratégias, é importante entender por que Facebook, Twitter, etc. não são redes sociais, mas canais sociais – um debate que já mencionei previamente neste post.

Redes Sociais: são agrupamentos de pessoas (nós) que estão conectadas por um interesse em comum ou que partilham crenças, conhecimento ou prestígio

  • Pressupõe a produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos, ou seja, produção de muitos para muitos, onde não há separação entre emissores e receptores, e a qualquer momento uma interação pode ocorrer;
  • Depende do compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses comuns.

São formadas por:

  1. Atores: pessoas instituições e grupos
  2. Suas conexões: interações e laços sociais (com nós mais fortes ou mais fracos)

Canais sociais (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.), portanto, “são plataformas que permitem aos usuários criar as suas próprias redes sociais, redes de relacionamento que possibilitam a troca de informações e contatos sociais e profissionais”. A mera existência deles não significa que as marcas precisam estar presentes em todos eles, mas é necessário identificar “as que são estratégicas para manter contato com seu target, analisando a viabilidade financeira e técnica para manter essas frentes de comunicação atualizadas”. Feito isso, é necessário compreender aquele canal e, principalmente, como os usuários se apropriam de suas funcionalidades (qual é o propósito, formato e linguagem que utilizam ali?) para a produção de um conteúdo capaz de “construir relacionamentos profundos e relevantes com o público-alvo.” Aqui estão algumas características – e dicas para uso – desses canais (por Dani Rodrigues):

  • Twitter: canal da galera superconectada (informa e espalha); arquibancada virtual e sala de estar (segunda tela); texto curto (as três primeiras palavras que prendem); links diretos e URL encurtados (parametrizar); forneça contexto (hashtag); a informação mais importante/chamativa vem primeiro; fotografia eleva a chance de RT; vídeos alavancam engajamento; aspas e estatísticas dão empurrãozinho.
  • Facebook: canal para “debate”; o novo ambiente de happy hour, onde você compartilha a sua vida (e as suas opiniões); os 90 caracteres iniciais são os mais importantes (a informação importante deve vir de cara); tenha linguagem definida e que combine com o público; crie conteúdo proprietários e exclusivo; fale de seu produto de forma inusitada; incentive a interação, mas com bom senso.
  • Instagram: canal para bastidores (imagem); útil para construção da marca; teste de qualidade: você colocaria esta imagem num porta-retrato?
  • Pinterest: vitrine social, extremamente visual; pins esteticamente bonitos têm maiores taxas de repins e cliques, aumentando a chance do usuário chegar ao site, seja para mais informações ou para comprar um produto/serviço.
  • Snapchat: o conteúdo da marca precisa ser relevante para o consumidor; o envio de conteúdos, como concursos, cupons, cenas de bastidores e lançamentos de produtos, pode ser eficiente às marcas; é um canal de impacto e pouco controle, então há perigo na contratação de influenciadores.
  • LinkedIn: canal para profissionais (público mais engajado, mídia cara mas eficaz); as pessoas “investem tempo” na manutenção de sua reputação e identidade profissional esperam fazer contatos úteis, pesquisas de oportunidades e se manter atualizados.
  • SlideShare: canal onde as pessoas compartilham e acessam materiais no formato apresentação de slides; uma das principais fontes de pesquisa de profissionais de material técnico, estudos, e-books e palestras; importante acionar em planejamentos de branding e para trabalhar a reputação da marca.
  • YouTube e Vimeo: TV 2.0, com muitas possibilidades de nichos e recursos de mídia.

É claro que essas são apenas algumas percepções e considerações acerca dessas plataformas. A dinâmica dessas ferramentas pode mudar conforme alguma readaptação tecnológica (a troca da estrela pelo coração, no Twitter, por exemplo) ou pela reapropriação dos usuários (como o YouTube que passou de repositório de vídeos para canal digital). Por isso a importância para os profissionais da área em utilizá-las e, principalmente, entendê-las no contexto do comportamento humano que acontece ali. As marcas são “intrusas” e precisam saber entrar na conversa da maneira correta: com “bom senso, respeito, educação, planejamento e criatividade” (Tia Dani Rodrigues). Em outras palavras, “Sendo honestas, pertinentes na escolha dos temas e momentos de falar, traçando estratégias alinhadas às demais frentes de comunicação e não sendo invasivas e destoantes dos propósitos de cada rede”.

Agora, uma pequena e rápida pausa: lembra o que eu falei no começo sobre as “práticas e ensinamentos” de alguém que já tem mais de 10 anos de experiência no mercado? Então, é a partir daqui (depois de toda a conceituação básica) que essa máxima começa a pesar – e a Dani foi enfática quanto a isso, afinal, não são verdades absolutas, mas percepções profissionais que se tornaram recursos didáticos úteis. Estando isso bem claro, voltemos ao conteúdo: antes de pensar o planejamento digital social de uma marca, é preciso ter em mente algumas premissas fundamentais acerca desse trabalho, conforme explícitas abaixo.

Premissas estratégicas no ambiente digital social

1. Curva de engajamento
A movimentação nas redes sociais acontece em três instâncias: sentimento, relacionamento e engajamento. É importante compreender em qual estágio a marca está presente para ter noção do que pedir aos usuários. Na primeira instância (sentimento), as pessoas são indiferentes (sabem que existe mas não têm uma opinião formada); na segunda (relacionamento), os usuários já seguem a marca e interagem timidamente (curtindo alguns conteúdos); a última instância (engajamento) já tem o usuário compartilhando ativamente o conteúdo com amigos.

2. Formação de “bases engajadas”
grafico-planning
Esse gráfico explica bem a necessidade de alinhamento entre todos os setores: o monitoramento escuta para saber o que funciona ou não, o conteúdo produz capas de revistas (que impacte e relembre a marca) e o planner apresenta ao profissional de mídia quando será necessário fazer a ativação. Esses “pontos de ativação” são definidos através do planejamento na busca pelos melhores contextos de venda para trabalhar os “hits”, enquanto o trabalho rotineiro mantém certa estabilidade.

3. Relevância
O papel da mídia (digital) é IMPACTAR e ATIVAR, enquanto que o papel do social é SEDUZIR E CONVERTER – só a soma dos dois garante a relevância de uma marca no ambiente social digital.

4. Propósito
“Identificar onde está o público-alvo, por qual tipo de conteúdo se interessa, qual o problema de comunicação a responder e, só então, pensar em quais canais esse diálogo será possível.”
– Sempre se perguntar: por que você criou uma conta no Twitter? E no Instagram?

5. Experiência > discurso: no ambiente digital, EXPERIÊNCIA é palavra de ordem. Não adianta falar que um produto é incrível, é preciso levar o consumidor a “vivenciar” o quão incrível é (mesmo que metaforicamente).

6. Mobilidade: as pessoas alimentam as redes sociais e fazem comentários em portais e blogs a todo instante, parados no engarrafamento ou na sala de espera do médico.

Após entender “como funciona o jogo” para as marcas no ambiente social digital, é importante pensar também os pilares estratégicos do planejamento – ou seja, onde (e como) os planos vão se sustentar. São eles: mercado, consumidor e tecnologia – cuja junção pode despertar paixões. Vamos pensá-los separadamente:

Mercado

Aqui é preciso conhecer algumas noções básicas de marketing do autor Philip Kotler (mas é o básico do básico, mesmo). Em suma, é mais ou menos isso:

  • Marketing 1.0: foco no produto (racional) – produtos relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa (objetivo: padronizar e ganhar em escala);
  • Marketing 2.0: foco no consumidor (racional + emoção) – como as preferências dos clientes são variadas, é preciso segmentar o mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado-alvo específico e exigente;
  • Marketing 3.0: foco na experiência –  consumidores são seres humanos plenos e se preocupam com mente, coração e espírito.

Consumidor

Este pilar é provavelmente o que mais se relaciona com as novas ferramentas de redes sociais, já que os consumidores ganham voz a partir delas. Nesse cenário, temos uma balança de poder alterada entre marcas e usuários, consumidores com mais informações para tomar decisões, usuários ditando o que querem na hora que querem, consumidores influenciando consumidores e conteúdo gerado pelo usuário (colaborativo) e em múltiplas plataformas.

Os profissionais de marketing precisam saber o que for possível sobre esses complexos consumidores: O que desejam? O que pensam? Com trabalham? Como gastam seu tempo de lazer? O que desperta sua ira? O que cativa sua consideração e, se tudo correr, bem, sua lealdade?

O consumidor está mais empoderado e “não pode ser visto somente como um receptáculo de informação”. Com mais ferramentas a seu dispor, ele está mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas novas tecnologias. Nesse contexto, vale também compreender a relação entre as conversações nas mídias sociais com a Pirâmide de Maslow (outro conceito de marketing básico): nesse post, Tarcízio Silva explica como os usuários falam – ou deixam de falar – de produtos que se encontram na base da pirâmide (relacionados às necessidades fisiológicas).

Tecnologia: conteúdo estratégico + tecnologia com propósito

“A tecnologia tem papel preponderante na inovação criativa. Por vezes, criar algo disruptivo, que muda a vida das pessoas a partir de algum serviço oferecido: uma nova forma de vender um produto ou de se relacionar com as pessoas. Mais do que lançar mãos da tecnologia das novas mídias, é preciso explorar o aspecto social das plataformas.”

*A segunda parte deste material será publicada aqui no blog ainda esta semana! Assim que o fizer, atualizo este post com o link para a nova publicação.

Leituras da semana: planejamento, os problemas do Facebook e inspirações para social media

de Pedro Meirelles

Antes de tudo, um aviso: já desisti de fazer o post com as leituras da semana no domingo. Ninguém quer trabalhar ou muito menos ler sobre o trabalho (mesmo que seja de interesse) num domingo. Ou seja, declaro aqui oficialmente que o novo dia do lançamento da coluna é às segundas-feiras (pra começar a semana antenada/o!) – o que não quer dizer que, por motivos maiores a mim, eu não atrase um dia (e já peço desculpas por todas as vezes que isso acontecer no futuro). No mais, vamos às leituras porque esta semana tem muita coisa boa e interessante!

Sobre planejamento

O Quero Ser Social Media agora está com um blog ativo! Ou seja, todos aqueles profissionais incríveis que ministram alguns dos cursos mais desejados da área de social media agora também compartilharão conhecimento através de blog posts. Para começar, separei três textos sobre planejamento (um assunto que já me interessava muito antes dessas leituras e que só aumentaram a minha simpatia pela função), provavelmente produzidos pela fantástica Dani Rodrigues. Destaco essa frase que me chamou atenção em um deles (mas recomendo a leitura todos!):

“Construa cenários e enredos para que seu consumidor tenha experiências e, então, ele mesmo falará o quão sua marca ou serviço é incrível.”

How to use social media at every stage of the sales funnel – por Rohan Ayyar, no Search Engine Watch

Todas as vezes que eu li sobre o funil de vendas em e-books ou leituras da semana, o tema principal era sempre inbound marketing (ou marketing de conteúdo, geralmente associado a e-mail/automação). Nesse texto, o autor propõe – no lugar do funil – uma escada rolante para pensar os estágios da venda em social media, na ordem: conhecimento, familiaridade, consideração, compra e lealdade – apresentando dicas de ações a serem executadas em cada um deles.

“If you want to know how engaged your audience is, you need to drill down deep into your social as well as web analytics. A tool that combines social media management and monitoring, such as Oktopost, can help you stay on top of customer conversations and get insights on their pains and pleasures. You can then respond to them in real-time.”

5 maneiras inteligentes de criar um conteúdo que vai muito além do básico – no Scup Ideas

Ainda na função de criação de conteúdo, temos este post bem legal do Scup. Trata-se de um resumo de um guia de marketing de conteúdo produzido pela Sprinklr, um whitepaper que traz conselhos de alguns grandes profissionais de marketing digital, onde eles dão algumas dicas inspiradoras para o tipo de conteúdo que deve ser produzido para o trabalho de social media.

“Para ser interessante, uma marca precisa criar um conteúdo que seja 100% para o público. Tire a marca da história. Transforme o cliente em herói e seu público prestará atenção. Valor não é negociável no cenário atual de informações supercompetitivas.”

[Opinião] Os perigos do “melhor horário para postagem” – por Amir Faria, no analise.digital

E já que estamos falando do trabalho e da criação em social media, vamos conversar sobre esse mito? Quando comecei a me interessar por social media e pesquisei superficialmente sobre assunto, encontrei diversos posts e estudos sobre os melhores horários para postagem. No entanto, no primeiro curso de métricas que fiz, já caí na real e percebi que isso (assim como tudo ou quase tudo em mídias sociais para empresas) é relativo. O mais legal desse texto é que o autor se preocupa em apontar pesquisas, citar profissionais relevantes e fazer análises comparativas – trabalhando menos no “achismo” e mais na realidade através dos dados.

“Mesmo que uma pesquisa seja feita estudando diversos segmentos de páginas ou perfis das redes sociais, ao se isolar um único segmento é possível detectar um padrão diferente de um padrão que existe no contexto global. E mesmo dentro de um único segmento, empresas podem ter um desempenho diferente com clientes semelhantes. Algumas podem entender o cenário que atuam e podem decidir não confrontar seus concorrentes nos mesmos horários.”

 

(Alguns d)Os (vários) problemas do Facebook

O império de Mark Zuckerberg quase nunca fica de fora dos assuntos abordados na leitura da semana justamente porque é um império – atualmente, pra falar sobre internet, precisamos falar sobre ele. Acontece que o Facebook é uma plataforma/site de rede social bem problemática, tanto para usuários quanto para as empresa/marcas/negócios. No entanto, como as pessoas permanecem lá, os anunciantes não têm outra opção senão se render ao jogo do gigante das redes. Mas e se alguns problemas surgissem e começassem a incomodar de verdade – e, para as empresas, “de verdade” significa monetariamente – os criadores de conteúdo? Duas das novidades da empresa – o Instant Articles e o investimento (intenso) em vídeos – têm criado certo incômodo para publishers, anunciantes e criadores de conteúdo. Confira nas leituras que separei abaixo:

Dados fora da caixa: menos pesquisas W.E.I.R.D., mais abrangência em Business Intelligence – por Juliana Freitas, no Dataísmo

Tem alguns textos que servem para a sua educação profissional (com informações úteis que te acrescentam habilidades específicas) e tem outros que são aprendizados de vivência, que acrescenta à sua visão de mundo. No meio desse Diagrama de Venn, está a nova publicação do Dataísmo. Retoma também um aprendizado das leituras sobre planejamento: não vá atrás de respostas que você deseja encontrar, mas aprenda a tirar o melhor proveito do que aparece nos seus resultados.

“Ok. A expressão “fora da caixa” surgiu há mais de 20 anos e hoje em dia não podemos dizer que este mote é “fora da caixa”, pois já tornou-se clichê e… resumido, inclusive. Atualmente, é usada frequentemente no marketing e na publicidade. Mas qual, realmente, a sua aplicação? Quantas campanhas e pesquisas podemos listar que possuem dados sobre as pessoas fora do eixo W.E.I.R.D., mas que são atuantes na sociedade, mas nem sempre possuem visibilidade?”

Como ir além da ferramenta de monitoramento – no Quero Ser Social Media

Como avisei lá no início, o QSSM agora está com um blog ativo – que já tem alguns textos bem interessantes sobre monitoramento, métricas e planejamento. Nesta publicação, são apresentadas algumas opções de análise de sentimento da marca que não podem ser feitas através das ferramentas, já que o trabalho é feito em locais mais “privados” ou onde as ferramentas não são capazes de fazer coleta. São pequenas dicas que podem fazer muita diferença.

“Devemos ter em mente que a ferramenta de monitoramento não pode ser considerada a única fonte de informação das mídias sociais. Há muitos dados que, além de não serem coletados pelas ferramentas, devem ser incluídos na análise e serem explorados de forma manual. Entretanto, deve-se lembrar que essas buscas manuais devem ser vistas como recursos qualitativos, ou seja, de verificar o teor dos assuntos e não quantificá-los.”

5 Tips For Reporting to Your Boss – por Willian Miller, no Socialbakers

E já que estamos falando sobre monitoramento e dicas práticas, aqui está um post bem bacana do Socialbakers de como fazer um bom relatório (para apresentar ao chefe). Vale lembrar que não há uma fórmula padrão para todas as empresas e/ou ferramentas, por isso todas as dicas distribuídas por grandes profissionais – ver também este post do QSSM – devem ser levadas em consideração por quem deseja melhorar seu desempenho.

“Speaking of realistic goals, looking at your own results in a vacuum on social won’t tell you much. Sure, you can (and should) compare your current results with past results, in order to evaluate your progress. But to objectively evaluate your activities, it is necessary to compare your results with competitors. The best way how to set realistic goals is to benchmark your performance against industry averages and competitors.”

“Da procura à compra”: por uma jornada de compra com menos “ruídos”

Destoando um pouco dos outros assuntos da semana, trago aqui dois textos ainda muito úteis para quem trabalha com marketing digital (principalmente com e-commerce). No primeiro, o autor analisa o desempenho da empresa Lowe (uma grande varejista norte-americana de produtos para casa) numa jornada de compra online – desde a busca (SEO) até a compra (landing page e checkout). Já o segundo faz uma análise mais abrangente de diferentes páginas de e-commerce, ilustrando exemplos e indicando quais seriam os melhores caminhos a se traçar para obter um melhor resultado de conversão.

Quer tirar seu email marketing do SPAM? – por Ricardo Fernandes, no Publicitários Social Club

Pra finalizar, um resumão do que aconteceu na Email Marketing Summit, realizada pela Media Education no início do mês. Na publicação, o autor compila algumas dicas-base do que foi passado durante a conferência por alguns especialistas em métricas, construção e design sobre algumas das tendências e novidades para a prática de e-mail marketing.

“A ideia é: email-marketing é uma das estratégias que oferece o melhor ROI (Return on Investment) pelo seu potencial de alcance e customização e pelo seu baixo custo. Mas sem mensuração e análise dos resultados, a estratégia vai por água abaixo. Sem análise, não há como identificar os KPIs na sua campanha. Nem como conhecer o que funciona ou não para o seu público (para poder investir naquilo que dá certo). A reputação, então, vai por água abaixo. E o ROI, claro, vai junto. Não caia nessa: invista em análises aprofundadas das suas campanhas – e de forma sistêmica, o que é ainda mais importante.”