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O que aprendemos e como continuar estudando sobre métricas/BI, por Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Chegamos ao último artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências de comunicação. Antes de disponibilizar o material completo da minha aula de métricas e monitoramento de mídias sociais, gostaria de compartilhar com vocês alguns comentários que recebi nos últimos artigos publicados no Insightee 🙂

“Vindos de um universo cada vez mais perdido em indicadores superficiais e não relacionados as regras de negócio, apenas focados em IV sem metas. É motivador ver textos com uma linha racional realmente voltada para o que realmente importa, o resultado do negócio.“
Marcio Ulpiano

“Acho incrível como ele consegue transformar o que pintam como um bicho de 7 cabeças em algo tão simples (e útil).“
Pedro Meirelles

“Realmente, o quanto a gente se perde vendo só números bonitos (que chamo de métricas de vaidade) e esquecemos o que realmente importa.“
Mabia Barros

“Manda mais Kaique no blog que tá pouco.“
Roberta Cardoso

“Tudo bem explicadinho. Obrigado Kaique.“
Welson Murici

Cada comentário foi um combustível para essa série de conteúdo que eu produzi ao longo de praticamente um mês. Se você ainda não leu os artigos, aproveite agora para conferir cada um deles e aplicar no seu cotidiano como profissional de Business Intelligence:

  1. O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional?
  2. Como utilizar indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha
  3. Como fazer um plano de métricas para campanhas

Por fim, abaixo está o material completo da aula de métricas e monitoramento que ministrei no curso de marketing digital na FAAP. Compartilhe este material com seus amigos e deixe seu comentário nesta publicação para que possamos conversar um pouco mais:

Esse material foi a inspiração para todo o conteúdo que eu compartilhei aqui no blog. Antes de finalizar a série – e para mostrar que o aprendizado não acaba quando termina -, gostaria de destacar alguns cursos e especialidades que fazem toda a diferença para quem deseja trabalhar como Analista de Dados, ou Analista de Business Intelligence.

Quando falamos de especialidades, temos um artigo completo feito pelo Pedro Meirelles que abrange não somente o Analista de BI, mas todas as profissões que estão dentro do contexto digital. Perceba que as palavras relatórios, mídia, Google Analytics e Excel estão em destaque na pesquisa. Não é por menos. Cerca de 70% da nossa rotina está dentro deste universo. Apesar de falarmos de dashboards personalizados, os relatórios em PPT ainda não saíram de moda.

Para ajudá-los nessa rotina e também a ter uma visão macro de possibilidades dentro de Business Intelligence, trouxe uma lista de cursos que eu considero extremamente relevante. Espero que seja útil para todos vocês que me acompanharam até aqui 🙂

1) MBA – ANÁLISE DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIO – IGTI

2) CURSOS – DASHBOADS, ESTATÍSTICA, ETC – IGTI (R$19,90 mês com acesso ilimitado)

3) CURSOS – MÉTRICAS, MONITORAMENTO, ESTATÍSTICA – IBPAD

4) CURSO – MONITORAMENTO E MÉTRICAS – ATLAS MEDIA LAB

5) CURSO DE MARKETING DIGITAL – UDACITY

6) BOOTCAMP – POWER BI – DOT INSIGHT

7) MBA – CIÊNCIA DE DADOS – FIAP

8) CURSOS – MÉTRICAS – SÃO PAULO DIGITAL SCHOOL

9) PÓS – COMUNICAÇÃO E MARKETING DIGITAL – FAAP

10) CURSO – MARKETING DIGITAL – FUTURE LEARN

Todas as escolas e cursos que indiquei foram referências que recebi de amigos e a maioria delas tenho muita propriedade para indicar. Por exemplo, estou no final do meu MBA em Inteligência de Negócio no IGTI, ministro aulas na FAAP, fiz cursos pela Future Learn e estou matriculado no Bootcamp de Power BI.

De alguma forma, tenho ou tive contato com todas essas indicações que fiz nesta publicação. Se você também conhece alguma indicação que citei, ou possui outras recomendações, por favor, deixe nos comentários.

Por fim, para encerrar a minha participação, quero agradecer a todos que me acompanharam no Insightee. Qualquer dúvida, sugestão ou crítica, sintam-se à vontade para compartilharem nos comentários. Até breve!

Como escolher o melhor curso para o seu trabalho em mídias sociais

Quase toda semana vejo em grupos do Facebook alguém solicitando por indicações de cursos para o trabalho em mídias sociais. As respostas costumam variar a depender das pessoas que vão comentar, mas geralmente seguem um padrão de: indicações entre conhecidos/colegas da área, cursos “top of mind” (o respondente não necessariamente fez o curso, mas conhece de algum lugar e responde para se mostrar prestativo) e opções gratuitas nem sempre disponíveis em português. No meio desses comentários ainda é possível encontrar, se você tiver sorte, alguém que realmente fez algum curso e está disposto a te contar – resumidamente – como foi a sua experiência.

Embora algumas pessoas (geralmente mais experientes) ainda enxerguem esse movimento com certa descrença, trata-se de um fenômeno recente do mercado que vem crescendo pouco a pouco. Na pesquisa “O Raio X dos profissionais de Mídias Sociais no Brasil” de 2015, 48,2% dos respondentes – de uma amostra de mais de 1.000 – citaram alguma instituição ou curso profissionalizante por onde passaram. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, 58% – de 368 respondentes – citaram a realização de algum curso livre. Em ambos os casos a porcentagem cresceu em relação ao ano anterior, o que mostra uma possível crescente para os anos seguintes. E há algum problema com isso?

Na minha humilde opinião, não. Isso mostra que as pessoas estão preocupadas em aprendizado e/ou capacitação. Como já citei em outro post, acho muito importante que profissionais que trabalham com comunicação voltada para mídias sociais – ou marketing digital como um todo – busquem conhecimento das mais diversas formas. Embora eu acredite no autodidatismo (e este blog não me deixa escapar desse termo), também compreendo as motivações que levam as pessoas a optarem prioritariamente por um curso e não uma busca e estudo de um material online, por exemplo. Eu mesmo já fiz quatro cursos voltados para a área de mídias sociais desde que comecei (também) a estudar sozinho.

Acho que o principal trunfo que um curso tem a oferecer é o importantíssimo fator da curadoria. Como também mencionei em outro post, conforme a internet vai sendo tomada por um tsunami de marketing de conteúdo nem sempre com conteúdo, fica difícil separar o bom/útil do imprestável/panfleto. Esse esforço exige um conhecimento que um estudante provavelmente não consegue ter noção, uma vez que grande parte do assunto deve ser inédito para ele. Num bom curso esse material já vem organizado responsavelmente (às vezes baseado num histórico de aprimoramento de feedbacks de alunos que já o fizeram) por um(a) professor(a) que estará disposto/a a te mostrar o melhor caminho a seguir.

Isso sem contar o ambiente propício para aprendizado, a troca com colegas que é sempre rica, o próprio networking, dentre muitas outras coisas. Enfim, somente o fato de você ter se interessado por este texto me faz acreditar que você não precisa de motivos para procurar por cursos, certo? O que você procura aqui e o que eu tenho a oferecer, conforme experiência própria e reflexões coletivas, são critérios que você deve levar em consideração na hora de escolher o curso ideal para você. Perceba que tanto aqui quanto no título o curso a ser escolhido não é somente “o melhor” (ou o ideal), mas “o melhor PARA VOCÊ”. Isso porque, como tudo em comunicação, não há fórmulas secretas nem soluções mágicas. Tudo depende do que você deseja. Portanto, aqui vão algumas ideias para te ajudar nessa busca:

1. Objetivo: o que eu quero?

Tudo sempre começa por aqui. Embora seja automático pensar que um curso vem para te fornecer conhecimento, na verdade, há outras nuances a serem consideradas. O que você deseja, de fato, com o curso? Você quer simplesmente aprender coisas novas? Com essas coisas novas você pretende produzir alguma coisa? Ou seu desejo é mais pelo networking e ambiente de encontro de profissionais da mesma área? Talvez sua intenção seja apenas a de ter um curso “de peso” no currículo, não? Essa reflexão é extremamente importante porque vai guiar todas as suas escolhas seguintes. A minha recomendação é que a decisão seja sempre por aprendizado para produzir e consequentemente fazer-se presente, mas cada um sabe o que é melhor para si profissionalmente.

2. Escopo: qual é o conteúdo?

Já neste segundo momento ter um objetivo bem definido começa a mostrar sua importância. Digamos, por exemplo, que sua missão no curso seja aprender a produzir um relatório de métricas para uma página “amiga” para criar um portfólio profissional. Talvez seja interessante observar, neste cenário, se o curso de métricas que você achou tem algum módulo voltado para a produção de relatórios – ou algum conteúdo relacionado a dataviz. Muitas vezes as pessoas selecionam um curso pelo nome e esquecem de averiguar o conteúdo programático. Entretanto, assim como a “profissão social media” engloba diferentes áreas, cada uma delas possuem diferentes instâncias que podem ter mais foco em determinado curso e menos em outro. Fique atento!

3. Professores: quem são?

Outro fator muito importante a ser considerado é o corpo docente. É bom avaliar esses profissionais como se você estivesse prestes a convidá-los para orientar seu TCC, ou seja, mais uma vez: além de ser (muito) bons, precisam ser adequados com suas expectativas. Procure no LinkedIn (talvez até no Lattes), jogue seu nome Google, verifique se ele tem algum conteúdo publicado, etc. Lembre-se que é este profissional que vai te passar o melhor conteúdo disponível para as suas demandas, ou seja, ele precisa ter muito conhecimento para literalmente dar e vender. Eu particularmente fico com o pé atrás com profissionais que se autointitulam “gurus”, porque sou incrédulo de tamanha prepotência – mas vai de cada um, de qualquer forma, é importante fazer uma boa busca sobre a pessoa para saber quem ela é e o que ela tem a oferecer.

4. Depoimentos: quem fez?

Aqui voltamos ao início do texto. Embora essa seja a prática mais comum, escolher por indicações, coloco-a no “quarto passo” porque acredito – como já disse antes – que tudo depende. O curso precisa atender às suas demandas. Este talvez seja o principal motivo de relatos diferentes acerca de um mesmo curso num grupo do Facebook. Pessoas diferentes provavelmente possuem propósitos diferentes e esforços diferentes para escolher um curso para seu trabalho – geralmente ou criando muitas expectativas ou fazendo essa escolha no automático. Os depoimentos são importantes para averiguar, depois de uma bela garimpada, a qualidade do curso. Aqui você pode sim pesquisar em grupos do Facebook – mas não mais pela busca “curso”, mas já pelo próprio nome da instituição.

Bônus: Produção de conteúdo

Um fenômeno que eu percebo dentre alguns grupos de profissionais que ministram cursos voltados para mídias sociais é um descompromisso com fazer esse conhecimento rodar para além dos ambientes de sala de aula. Talvez haja um medo coletivo de que a divulgação de algum conteúdo de cursos cause uma desistência em massa de alunos que pagariam pelo material caso este não tivesse sido divulgado de forma gratuita. Não vou negar que essa possibilidade existe, mas o “investimento” a longo prazo de ter um material de qualidade rodando a internet pode ser bem mais proveitoso (e lucrativo) para o incentivo de alunos no futuro. Ou seja, para o professor/instituição, é uma forma de propaganda – de qualidade; para o aluno, é uma forma de averiguar o conteúdo e estimular o interesse.


Todos esses critérios devem te ajudar a fazer a escolha certa na hora de encontrar um bom curso. Como mencionei lá no começo, ainda é recente essa procura crescente por cursos especializantes e de capacitação voltado para mídias sociais, ou seja, se o número de instituições que oferecem esse serviço vem crescendo cada vez mais, a tendência é só aumentar nos próximos anos. Com tanta oferta (e já me pergunto se haverá tanta demanda), os alunos precisam estar atentos às qualidades e defeitos que cada curso têm a oferecer. Minha intenção aqui é justamente apresentar esses instrumentos para que você seja capaz de fazer uma escolha responsável e inteligente. Espero que tenha sido útil!

Para fechar com chave de ouro, ainda disponibilizo uma lista com mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos voltados para a área de mídias sociais. Com a ajuda novamente de Mayara Mendes, procurei em grupos do Facebook e em pesquisas do mercado quais são os cursos que os profissionais andam fazendo nos últimos anos. Essa busca me trouxe pouco mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos para as mais diversas áreas de atuação em mídias sociais. Para catalogar, recorri à divisão que propus no post sobre a “profissão social media”, uma vez que classificar com muita especificação daria muito trabalho. Isso quer dizer que dentro de “Criação” é possível encontrar cursos de branded content, storytelling, etc.

Clique na imagem acima para ter acesso e fazer o download da planilha!

A planilha lista as instituições por ordem alfabética. Caso ela tenha sido referenciada em alguma pesquisa de mercado, recebeu uma anotação indicando tal referência. Os “Locais” são as cidades onde esses cursos costumam acontecer, mas há também uma coluna que aponta se há a opção de EAD – para profissionais do Norte e Centro-Oeste, essa é uma opção geralmente necessária. No final da tabela ainda é possível encontrar uma resposta à pergunta: há (ou já houve) um esforço da instituição em produzir conteúdo? Como já expliquei, acho muito importante que as instituições – ou seus professores – produzam conteúdo para a web. Precisamos, como mercado de profissionais, começar a compartilhar mais conhecimento.

Antes de finalizar, algumas considerações importantes: toda a minha pesquisa foi pautada por encontrar cursos voltados para a área de mídias sociais. Se eu expandisse esse cenário para uma busca de cursos de marketing digital, essa lista ficaria muito maior. De qualquer forma, há algumas instituições que também estendem esse escopo, oferecendo cursos de SEO, Adwords, Google Analytics, etc. – geralmente dentre as que também oferecem conteúdo de métricas/mídia. Outra informação importante é que eu obviamente deixei alguns cursos de fora (por motivos de mão de obra mesmo). Se você deseja colaborar com a planilha, pode entrar em contato comigo no Twitter ou aqui mesmo (nos comentários ou no contato) para que eu possa inserir mais instituições.

E para quem não possui a verba para bancar um curso, criei a aba “Certificações gratuitas” com cursos completamente online que te ensinam muita coisa. Se você também for auto-didata, a página de Slideshares daqui do site também pode ser muito útil. É bom ficar de olho nesses profissionais também porque muitas vezes bons professores não possuem uma constante frequente de cursos numa mesma instituição, ou seja, ele pode passear em diferentes lugares – o que também envolve diferentes cidades – para ministrar seus cursos. Este é o caso também de algumas aulas em faculdades ou em empresas como a IAB, por exemplo, que oferecem cursos periódicos mas sem um calendário organizado.

O importante é estar sempre em busca de aprendizado neste ambiente que muda diariamente. Por fim, algumas recomendações pessoais: cuidado com discursos totalizantes ou que prometem demais; fique atento com cursos onde não há a presença de professoras, pode ser um indicativo de que o assunto principal das aulas é a tenebrosa fragilidade masculina; para além de buscar aprendizado, busque também produzir conhecimento; cuidado com a produção de conteúdo sem conteúdo, apenas para conseguir leads; e ensinamentos de formações “tradicionais” não são ultrapassados, são a base do conhecimento que procuramos hoje. Estude. Produza. Compartilhe.

Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo

[Post feito com a colaboração de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas]

É muito difícil, para quem está começando, conseguir enxergar todo o ecossistema de Social Media. A chamada profissão Social Media”, na verdade, engloba diversas áreas de atuação e práticas profissionais diferentes, tanto referentes à democratização da produção e acesso aos canais de mídia quanto ao caráter essencial das novas plataformas e tecnologias da comunicação. No entanto, quem começa a trabalhar com mídias sociais sem o reforço de um curso de graduação apropriado geralmente tem dificuldade de identificar todos os tipos de prática dentro desse universo comunicacional.

Para além disso, é importante admitirmos que a grande maioria dos profissionais trabalhando com mídias sociais são “novatos” da comunicação (digital). A primeira pesquisa d’o perfil do Social Media brasileiro realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta elencou cinco “tipos” de profissionais: novato, júnior, empreendedor, sênior e freelancer, sendo os dois primeiros (estagiário e analista jr.) a maioria esmagadora a responder à pesquisa. Baseado no que tenho visto enquanto entusiasta e estudante (e estagiário atrás de vagas), enxergo pelo menos três níveis de maturidade das empresas que reflete nos tipos de profissionais e suas atuações:

1) O mundo ideal: aquele profissional (jornalista, publicitário, etc.) que trabalha em médias ou grandes agências/empresas, cujo escopo de trabalho é bem delimitado e específico para tratar de questões que correspondem apenas à sua formação e experiência profissional;

2) O mundo da fantasia: o profissional que já trabalha numa agência de publicidade e comunicação, mas que acaba sendo (muitas vezes o único, mas também numa equipe mais curta) responsável pelos esforços de comunicação online/digital/em mídias sociais;

3) O mundo real: um profissional independente, geralmente freelancer, que atende a pequenas e médias empresas e é também um faz-tudo: pesquisa, planeja, produz, publica, promove, etc. (quando fisicamente possível).

No mercado glamourizado e extremamente restrito da publicidade brasileira, é evidente que o que mais encontramos por aí – também graças à descentralização de poder comunicativo proporcionada pelas mídias sociais – é o mundo 2 e o mundo 3 (com algumas nuances, mas essencialmente dentro dessas condições). Ao mesmo tempo em que a popularização do “profissional de mídias sociais” foi benéfica ao trazer para jogo várias oportunidades de um mercado historicamente bem fechado, também resultou num desgaste – ou numa desvalorização – das atividades práticas que envolvem o marketing digital.

Nesse contexto, alguns profissionais buscam cursos livres, cursos de especialização e cursos de pós-graduação/MBA para procurar uma qualificação mais responsável à sua área de atuação. No entanto, mesmo aqueles determinados em se capacitar para obter um diferencial encontram certa dificuldade para se localizar naquele “universo” de possibilidades que instituições de ensino têm a oferecer. Como, frente a tanto conteúdo, encontrar aquilo que: 1) é útil para sua atuação profissional; 2) é com o que você aspira trabalhar; 3) dialoga com o que você enxerga para o seu futuro profissional?

A proposta deste post, portanto, é te ajudar a encontrar as respostas para essas perguntas. Não é para o profissional já bem acomodado no mundo da publicidade e que tem noção de todos os micro-universos da comunicação, mas para quem está começando ou deseja começar nesse mundo e tem interesse em procurar mais fontes para estudar e desenvolver cada uma dessas habilidades. A ideia é jogar uma luz no que está por trás da “profissão Social Media” e ajudar tanto o profissional que quer começar, que está começando ou que pretende se especializar, a encontrar a área de atuação que mais lhe contempla.

Com ajuda de Mari Ferreira, Mayara Mendes e Juliana Freitas, elencamos 7 áreas baseado no que temos visto em sites de vagas, experiência profissional, grupos de discussão no Facebook e consumo de pesquisas sobre o mercado. Não são exatamente setores ou departamentos da área digital, mas “práticas de atuação” que se expandem e se desdobram em várias outras especializações. Se você compreende que há alguma incoerência na divisão ou nas próprias descrições, sinta-se mais que convidado para compartilhar a sua opinião – nos comentários – e enriquecer o texto para que a discussão se expanda e mais pessoas possam ter uma visão concreta de como encontrar a sua área (pretendo atualizar o post conforme esses feedbacks vão surgindo).

monitoramento

Monitoramento

Eu diria que a área de monitoramento de mídias sociais é umas das aqui listadas com mais “representatividade” (com ênfase nas aspas) no mercado, ou seja, cujo escopo de trabalho ficou mais evidente com o passar dos anos, por diversos fatores – a popularização de empresas especializadas, pesquisas específicas, profissionais referência, etc. Arrisco dizer também que o trabalho de monitoramento tenha ganhado tanta força porque atravessa diversos outros campos não apenas nas mídias sociais, mas na própria internet.

O livro Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizado por Tarcízio Silva ainda em 2012, traz colaborações de vários autores que dialogam com o trabalho de monitoramento em diferentes perspectivas: SAC e Social CRM, mensuração (métricas), SEO, relações públicas, netnografia, pesquisa de mercado, etc. Alguns anos antes, Silva desenhou uma definição para o trabalho de monitoramento que se tornou referência em diversas pós, especializações e MBAs ao redor do país:

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

Particularmente acho o trabalho de monitoramento extremamente “gratificante” (não sei se essa seria a palavra correta, mas não consegui pensar em nada melhor) porque ele é bastante representativo do fenômeno das mídias sociais na última década, onde as pessoas se apropriaram de um espaço tecnológico e criaram um novo contexto de sociabilidade. E onde há social, há oportunidade (valor) – é como se fortalecem os dois (ou três) próximos itens, sobre os quais escreverei pouco por falta de conhecimentos avançados.

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– Pesquisa

Pesquisa e monitoramento não seriam a mesma coisa? Não exatamente. Eu diria, com humildade, que o monitoramento é uma metodologia de pesquisa, ou seja, um modo de executar o trabalho investigativo. Isso quer dizer que há outras formas de fazer pesquisa nas mídias sociais – várias delas, inclusive, herdeiras da “tradicional” pesquisa de mercado: surveys, entrevistas, etc. – tudo no contexto de mídias sociais. Aqui o que chamo de “pesquisa” está mais ligado à tradicional pesquisa de mercado, que geralmente tem foco maior na indústria, no público-alvo, nas plataformas, na sociedade como um todo e não exatamente nos consumidores.

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– (N)Etnografia

Como mencionei anteriormente, a sociabilidade que se instaurou no ciberespaço abriu caminho para que “novos” processos de significação criassem um espaço simbólico de trocas interacionais. Ou, simplificando: se as pessoas vivem a internet, há culturas atravessando esse espaço – com isso, alguns métodos de pesquisa “tradicionais” (pré-internet) foram herdados para esse novo contexto. Embora seja uma herança mais academicista, algumas empresas já reconhecem o valor da pesquisa etnográfica e incorporam essa prática aos seus departamentos. Em termos muito (muito!) simplificador, trata-se de métodos das ciências sociais para o estudo das culturas.

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– Análise de Redes

Outro método de pesquisa também filho da academia é a análise de redes sociais (ARS). No Brasil, esse tipo de análise despontou de alguns anos para cá principalmente como recurso para compreender disputas discursivas no campo da política nas mídias sociais. Embora haja uma resistência do mercado em adotar esse tipo de metodologia para a análise de dados, ela oferece perspectivas únicas para analisar conversas nas mídias sociais e pode ser muito útil para estudos que queiram focar na disseminação de informação/atores em rede – no caso de influenciadores, por exemplo.

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planejamento

Planejamento

A parte de planejamento é talvez uma das mais importantes e ao mesmo tempo mais subestimadas de social media (pelo menos em pequenas agências/empresas). Planejar, como a própria palavra indica, significa – de certa forma – antecipar-se, procurar medidas eficazes para esquematizar uma ação em prol de um objetivo. Nesse sentido, para o contexto da comunicação (digital), o planejamento está ligado a estudar e compreender cenários para desenvolver planos de atuação responsáveis que deem conta de resolver um problema comunicacional.

O profissional de planejamento, portanto, precisa estar de olho no mercado, nas plataformas, nos consumidores, nas novas tecnologias, nas culturas, na sociedade, etc. Ou seja, conhecimentos em Publicidade e Propaganda, Marketing, Jornalismo, Estudos de Mídia, Relações Públicas, Sociologia, Psicologia e Administração são muito bem-vindos. O planner precisa ter uma visão bem panorâmica de todo o cenário (social, digital, econômico, cultural, etc.) para saber estruturar responsavelmente os esforços de comunicação.

Em suma, sabe aquela importante história de que não adianta falar sem propósito (mesmo nas mídias sociais, onde isso é fácil e geralmente gratuito)? A proposta de planejamento está alinhada justamente a esse argumento. É unir pesquisa, estratégia e criatividade para pensar a comunicação e desenvolver minuciosamente toda a estrutura de um esforço comunicacional responsável (embasamento teórico é fundamental) para solucionar um problema.

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criacao

Criação de Conteúdo

Talvez este seja o tópico mais apropriado para reforçar que esta lista não se trata exatamente de profissões específicas, mas de áreas (ou “práticas”) que envolvem a comunicação digital. O que indico aqui como criação de conteúdo, por exemplo, contempla diferentes profissionais da área de publicidade, como redatores, designers, diretores de arte, produtores audiovisual, etc. – os famosos “criativos”. É aqui onde a estratégia do planejamento vira tática criativa; o problema é que grande parte dos trabalhos de social media passam por cima do planejamento para simplesmente criar peças criativas e publicá-las de qualquer forma no Facebook, Instagram, etc.

Isso não quer dizer que o trabalho criativo não seja tão importante ou seja menos importante que o de planejamento, mas é que são extremamente complementares e dependentes entre si. Sempre aliado às áreas de pesquisa e planejamento, a produção de conteúdo orienta-se em estratégias de criação focadas na brand persona definidas para cada marca/cliente. Definir o tipo, a linguagem, o tom e a identidade visual no ambiente digital é um passo fundamental para dar consistência ao seu conteúdo, passar uma mensagem clara ao seu consumidor e não deixar ruídos na comunicação com seu público-alvo.

Tendo embasamento do planner, o profissional de criação consegue “guiar” sua criatividade para responder às demandas pré-estabelecidas. Isso permite que ele “brinque” dentro dos trilhos, sem limitar sua criatividade, mas orientando sua criação para aquilo que é necessário. Acho importante ressaltar isso tanto para o contexto da internet onde o “meme pelo meme” não tem valor – embora a adequação da linguagem é mais do que necessária, mas sempre dentro de um contexto pensado, planejado e estruturado -, quanto para o glamour, luxo e riqueza da publicidade para publicitários de Cannes. 

Por fim, é nesse contexto criativo que vão surgir termos comuns como storytelling, gamification, branded content, transmídia, etc. São formas criativas de contar histórias (para vender, porque no final das contas é isso), geralmente pautadas nas peculiaridades (e novidades) das plataformas e nos hábitos culturais da sociedade. Ou seja, é ainda mais indício de que planejamento e criação precisam andar de mãos dadas, porque enxergar bem o(s) cenário(s) só facilita – e estimula – a criatividade.

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Gestão de Conteúdo

O que aqui estou chamando de gestão de conteúdo dialoga um pouco com o trabalho de planejamento. No entanto, não tenho certeza que essa seja uma posição/ocupação comum nas agências ou setores de publicidade de grandes empresas. Seria, talvez, algo associado à função de Gerente de Projetos – aquele que coordena os jobs – mas a ideia aqui é mais específica, provavelmente mais comum em pequenas agências ou trabalhos de freelancers.

Fazer a gestão de conteúdo aqui está ligado à prática de organizar esquematicamente a comunicação nas mídias sociais. Ou seja, é desenvolver calendário de postagens, categorizar mensagens, planejar ações, etc. É ter a senha do Instamizer e do Hootsuite, sabe? É a pessoa que ama planilhas e calendários. Não é quem vai desenvolver a arte para o Facebook, mas quem vai fazer o pedido ao designer (se não for o próprio) e colocar a peça na rua.

Ratifico que não acredito que seja um cargo “real” em médias e grandes agências, mas é uma atividade importante – e comum – para quem atende marcas de pequeno porte (seja como freelancer ou numa pequena agência digital). Não substitui de forma alguma o trabalho de planejamento (!), mas é um passo inicial aceitável para quem deseja avançar da irresponsabilidade de “postar apenas por postar” nas mídias sociais.

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relacionamento

Relacionamento/SAC 2.0 (+ Community Management)

Para falar de relacionamento, já tendo elencado gestão e criação de conteúdo, acho importante abrir um parênteses para falar de Community Management. Embora acredite que não haja uma definição fixa do trabalho desse profissional, matérias sobre Community Managers explicam que se trata justamente da união do que foi descrito de gestão, criação e – agora – relacionamento com os consumidores. O dia a dia deste profissional pode envolver desde a criação de posts, arte/peças, até a criação de replies, comentários e alguns insights do cotidiano.

Destaco essa profissão porque acredito que, pelo menos em sua essência, ela reforça um dos principais valores da “revolução” das mídias sociais na relação entre consumidores e marcas: criar uma atmosfera de comunidade. Não, não é fácil: para empresas pequenas, porque é difícil reter o público num espaço em comum; nem para empresas grandes demais (e facilmente odiáveis, como bancos), porque as discussões saem do controle. Mas é importante ter em mente que as mídias sociais (diferente de outros canais da própria internet, até) não foram feitas para atendimento, mas para relacionamento – mesmo que seja uma tarefa difícil.

Muito se fala sobre o que de fato seria o SAC 2.0 e eu acredito que todo debate é enriquecedor, mas o foco dessa área é fato: pessoas – ou, melhor, usuários. Trabalhar com relacionamento (ou atendimento, como preferir) nos sites de redes sociais exige um esforço organizacional que estruture processos de maneira, rápida, clara e eficaz. Trata-se de antecipar as demandas dos usuários e fertilizar o terreno para colher qualquer pepino inesperado que venha a surgir. Isso envolve mapear, ouvir, dialogar, resolver, conectar e responder. Não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária – principalmente no universo digital.

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Facebook Ads/Social Ads

Esta talvez seja a área que mais cresceu no “mercado de social media” no último ano. Se antes estavam todos felizes porque os canais tinham sido “democratizados”, a preocupação foi grande quando o Facebook matou o alcance orgânico e mostrou as asinhas de quem detém o poder do meio. Atualmente é praticamente impossível falar em social media sem falar em mídia paga, principalmente no Facebook, onde estão a maioria das empresas e marcas no Brasil – por isso o destaque no título.

O papel do profissional de mídia já era comum à publicidade muito antes da internet, como aquele que negociava com os canais (TV, rádio, jornal, etc.) para a divulgação das peças publicitárias. No ciberespaço, esse contexto de mídia primeiro apareceu nos blogs e portais digitais, através de anúncios “banners” bem parecidos com outdoors, por exemplo. Hoje, depois da glória e declínio do conteúdo orgânico nas mídias sociais, o trabalho de mídia é essencial para mostrar ao público o que os planners planejaram e os criativos criaram.

Nesse contexto, novamente devido à popularidade da plataforma, o trabalho de mídia no Facebook é o mais popular dos dias de hoje – principalmente para pequenas e médias empresas. Por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook é possível ter um direcionamento de mídia para conversão de sites, aplicativos, alcance de publicações e páginas em diferentes formatos explorados no Facebook e também para publicações e perfis no Instagram.

A área de social ads também se expande para outras plataformas, é claro, como Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc., mas é o Facebook o poderoso-chefão das mídias sociais. Vale ressaltar que o profissional de mídia geralmente expande seu escopo de trabalho para além dos sites de redes sociais, necessitando conhecimentos também em compras de mídia no Google (Pesquisa, Display, Mobile, Vídeo e Shopping) e portais de notícias/blogs através do famoso mídia kit.

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metricas

Mensuração de Dados (Métricas e Indicadores Digitais)

Depois de pesquisar/monitorar, planejar, criar, gerir, conectar e promover, chega o momento de fazer as contas. Na verdade, embora (para fins didáticos) eu tenha seguido essa ordem e colocado a área de mensuração no final (tentando seguir certa lógica), é importante elucidar que medir nunca deve ser deixado apenas para o final. Como se trata de um ciclo, este item poderia muito bem vir em primeiro lugar – afinal, tanto monitoramento quanto métricas deve servir de fundamento básico para tudo que se deseje construir em cima ou a partir disso.

Assim como monitoramento, é uma área que ganhou muita força nos últimos anos principalmente pela possibilidade quase inédita de finalmente ser possível quantificar (ou mensurar) os resultados dos esforços comunicacionais. Embora algumas polêmicas envolvendo bots, click-baits e números inflados estejam presentes desde a popularização da análise de dados da web, é inegável o quão poderoso tem sido para as empresas ter a possibilidade de avaliar suas ações e compreender melhor seus consumidores através dos dados gerados nas mídias sociais, sites institucionais, e-commerces, Google, etc.

O economista Douglas Hubbard explica que “mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”, ou seja, o trabalho com métricas/indicadores digitais envolve traduzir os números (rastros sociais digitais) em estratégias eficazes de re-avaliação para melhor a assertividade. Assim como fiz em monitoramento, acho legal trazer essa citação que costuma estar sempre presente nos materiais de cursos e especialização sobre métricas para mídias sociais:

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” – Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein

No entanto, as famosas métricas não são exclusivas das mídias sociais. Sites, blogs e e-commerces, por exemplo, como já mencionados, também possuem suas próprias lógicas de métricas para avaliação. Não pretendo me aprofundar no assunto porque sair das mídias sociais envolve mais um universo de possibilidades (como Adwords, SEO, etc.), mas é importante ressaltar que o Google Analytics é uma plataforma de extrema importância também para as mídias sociais, uma vez que a integração site + rede social é bastante comum.

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A minha ideia inicial era fazer mais uma seção “indo além” para destrinchar inbound marketing/marketing de conteúdo, SEO, Adwords, etc., mas, dada a extensão do post, optei por manter a base apenas com o trabalho dentro de mídias sociais – o que já é bastante coisa. Sem mais delongas, apenas reforço o que expliquei na introdução: não quer dizer que cada uma dessas áreas seja única ou que as profissões/departamentos atuem exatamente dessa forma nas agências/empresas, mas foram “ambientes” do ecossistema de social media que identifiquei e estruturei de tal forma apenas para fins didáticos.

Eu espero que o conteúdo seja útil para quem está começando e precisa encontrar um rumo para sua carreira. Espero também que as referências sejam úteis e que acrescentem a quem precise, nem que seja apenas para começar a se ambientar com alguns termos específicos desconhecidos – agora você já pode compreender melhor as vagas publicadas em grupos no Facebook. No mais, agradeço imensamente às moças que me ajudaram a montar todo esse material e me aturaram durante todos esses dias.

Leituras da semana: inspirações e recomendações do trabalho com dados/métricas

A área de marketing digital muda a todo instante. Seja nos apresentando novos jogadores (olá, Periscope), seja nos mostrando que mesmo os gigantes morrem (R.I.P. Orkut, MySpace), ou mesmo nos mostrando que mudanças significativas podem alterar todo um comportamento num site de rede social (oi, Mark!). Por isso (e mais outros n motivos), é importante se manter a par de tudo que acontece de novidade nesse ambiente digital.

Eu já tinha, pelo menos desde junho, adotado essa prática (mesmo que timidamente), buscando seguir profissionais do mercado que divulgassem matérias, notícias e artigos importantes sobre o tema no Twitter (por isso a lista de quem seguir ali do lado). Depois de uma dica da ídola-mor, Mariana Oliveira, fui apresentado um app para celular que permite que você salve um link para ler depois, disponibilizando ainda a possibilidade de arquivar, etiquetar e favoritar o que foi lido. Como, diferente do Facebook, no Twitter eu consigo ler TUDO que foi dito pelas pessoas que eu sigo nas 24h do dia, com a ajuda do IFTT, agora basta eu clicar em “favoritar” tweet que o primeiro link é salvo direto no Pocket, onde eu leio e faço toda a categorização necessária após a leitura.

Juntando a + b, resolvi fazer essa “coluna” aqui no blog onde, semanalmente (provavelmente no domingo), vou reunir algumas leituras que fiz durante a semana sobre todo o conteúdo referente ao que falo aqui. Só chamo atenção para uma coisinha: não necessariamente os textos serão da semana referente ao post da data específica. Como já mencionei anteriormente, desde maio/junho que reúno no Twitter vários artigos/matérias sobre marketing digital que eu nunca cheguei a ler (por preguiça da desorganização), mas deixei salvo ali e, agora, com o Pocket, consegui organizar tudo e estou colocando (aos poucos) a leitura em dia. Para começar, estes foram alguns textos que li durante a semana e achei o conteúdo interessante para compartilhar aqui no blog:

Meça seus cursos de marketing digital, parça – Por Ailton Mesquita

Esse texto foi uma das inspirações por trás da criação deste blog. Fala bem resumidamente da importância de, antes de sair fazendo cursos às cegas, procurar e usufruir dos diversos materiais didáticos que estão disponíveis online para qualquer um que queira aproveitar deles.

Com o tempo você vai reconhecer facilmente os profissionais que estão realmente envolvidos com o processo, que criam cases e servem de modelo para o desenvolvimento da comunicação. Fuja dos materiais e palestras com títulos fantásticos do tipo “Transforme seu Facebook numa metralhadora de vendas”, “Fique rico usando as mídias sociais” e “Seja um NINJA do marketing digital”. Para todo o resto vale dar uma olhada pra poder separar o bom do bullshit.


The 6 Rules for #DataDriven Social Marketers – do Socialbakers

Escrito por Jan Rezab (CEO do Socialbakers, ferramenta líder de mercado na área de métricas), este artigo apresenta algumas questões fundamentais que os profissionais de métricas devem levar em consideração para trabalhar com elas. Em resumo: as métricas sempre devem ser contextualizadas, sejam dentro da análise (com outras métricas, KPIs e objetivos) ou no cenário monetário dos negócios.

#DataDriven social marketers bring everything together to make a comprehensive picture of how social drives activities in different parts of your organization. That means making sure that your whole organization is aligned on social media data! From Content to R&D, you need to talk about how social data can inform every aspect of your business and make it smarter.


3 examples of how data can be used creatively – do Brand Republic

Uma coisa que eu tenho dificuldade de encontrar quando se trata de trabalho com métricas são cases. Neste artigo, são apresentados três trabalhos realizados a partir da análise de dados (não exatamente de métricas, mas já vale). São três ações em vídeo que mostram como os dados podem aguçar a criatividade para obter uma assertividade maior na comunicação. Vale a pena conferir os vídeos!

While some marketers still believe data restricts creativity, the majority are recognising the power of data and creativity working together. Professor Brian Cox stepped into the debate arguing that within the right framework data can always improve the creative process and campaign success. The inaugural Lions Innovation festival even had an award dedicated to Creative Data, which received more than 600 entries.


Social media: 7 passos para as marcas conseguirem engajar consumidores em tempo real – do ProXXima

Não é nenhum artigo genial, mas levanta alguns pontos interessantes sobre planejamento estratégico de marketing digital. O título “7 passos para” não me agrada muito, pois parece uma cartilha infalível de sucesso, mas é uma boa leitura para pensar, no geral, como se pensar uma boa estratégia online.

Depois de finalizar sua estratégia de engajamento, dê a oportunidade para que seus funcionários coloquem sua expertise em prática. Ensine o básico, recue e confie em sua equipe. Entenda que você não pode controlar tudo, mas educar e empoderar seus funcionários é um grande passo à frente.


Gostar de métricas é melhor do que não gostar de métricas – por Willian Sertorio

O curioso deste artigo é que ele não foi escrito por um Social Media ou um profissional de marketing digital, mas por um designer. Logo, não se fala sobre nenhum assunto específico do mercado de mídias sociais, mas traz uma boa reflexão de como os dados são – mesmo em diferentes frentes – importantes registros que não devem ser ignorados.

Quando há um esforço para que todos tenham o mesmo entendimento sobre o que move o negócio, esse cenário fica mais democrático. Não é um briefing. É acompanhamento diário. Números são uma ferramenta de comunicação, no final das contas. Uma boa planilha de métricas pode ser o canal para discussões produtivas e pautadas em fatos, e não apenas opiniões.