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Relatório de Monitoramento: Repercussão do filme “Axé – Canto do povo de um lugar” nas mídias sociais

de Pedro Meirelles

Já faz um tempo que eu queria fazer um trabalho de monitoramento “independente” para produzir um relatório público que integrasse portfólio. Cheguei a cogitar alguns temas no ano passado, mas nada me incentivava – tanto em termos de inspiração quanto de condições “técnicas” – o suficiente para que aquele desejo fosse realizado. Neste ano, tive a ideia de fazer um infográfico do The Voice Kids e até rodei um monitoramento no Twitter, mas tive alguns problemas técnicos que me impediram dar continuidade a isso. Algumas semanas depois, veio “Axé – Canto do povo de um lugar”.

O filme, em suma, conta a história da axé music. Dirigido por Chico Kértesz, traz uma série de entrevistas – foram mais de 100 – com atores importantes da cena musical baiana, dentre artistas, músicas, jornalistas, produtores, empresários, etc. É um registro importantíssimo para esse fenômeno que surgiu na década de 80, ascendeu absurdamente em 90 e perdeu toda a força dos anos 2000 em diante – com uma estrela se tornando muito maior do que o próprio movimento. Alguns trabalhos acadêmicos e um livro (Por Trás dos Tambores, de Jonga Cunha) já tentaram deixar a marca do axé na história, mas obviamente não se comparam com o impacto midiático que um documentário sobre o tema teria perante o público baiano e brasileiro.

Caso o entusiamo da minha fala ainda não tenha deixado evidente, eu gosto muito de axé. Ouvi muito enquanto criança, tendo nascido em Salvador, e depois de uma fase adolescente rebelde, voltei a ouvir vários clássicos de carnavais passados pouco antes de entrar na faculdade. Comecei a ir em shows de vários artistas, conheci os “carnavais fora de época” (ou micaretas, para quem é do Sudeste) e até garimpei por textos acadêmicos sobre o assunto – por um tempo, esse seria o meu objeto de TCC. O interesse foi tanto que até entrei para a equipe da página Trechos de Axé, um projeto muito bacana que tenta manter acesa a chama já praticamente apagada da cena nos últimos anos. Tenho até hoje os textos que escrevi, em sua maioria reflexões e opiniões sobre a indústria falida da axé music.

Quando eu soube do documentário, ainda em outubro de 2016, fiquei muito feliz por ele ter sido produzido e extremamente ansioso para assistir. Mas foi só três dias antes da estreia no circuito comercial, 19 de janeiro de 2017, que eu tive a ideia de unir o útil ao agradável: finalmente tirar do papel a ideia de fazer um relatório de monitoramento com um tema que muito me interessava. Corri então para montar um planejamento prévio, pensar nas ferramentas que iria utilizar, qual seria o período analisado, quais seriam os objetivos, como eu faria a estrutura de todo o escopo do trabalho, etc. E agora que o resultado já está no ar, são esses aspectos “dos bastidores” que eu gostaria de compartilhar aqui.

Primeira parte: planejamento, configuração e base de dados

A primeira coisa que eu fiz foi colocar no papel tudo que eu queria e tudo que eu pretendia. Desenvolvi um desenho metodológico que rascunhava quais eram os objetivos, ou seja, onde eu queria chegar com aquilo; e também como eu chegaria naquilo, quais ferramentas eu teria que utilizar para fazer o monitoramento e a partir de quais critérios (em outras palavras, quais seriam os termos ou combinações para coleta).

Num primeiro momento, pensei em fazer apenas no Twitter. Já tinha feito algo parecido no curso de Social Media Analytics da QUT e conhecia bem a ferramenta TAGS (que é tão fácil de usar que tem somente um vídeo-tutorial ensinando). No entanto, pela baixa popularidade do objeto, percebi que somente o Twitter não seria o suficiente. Tive que pensar em ferramentas que coletassem também Instagram, já que as restrições do Facebook não permitiriam fazer o mesmo. Acabei optando pela TAGS para o Twitter e a Netlytic para o Instagram, ambas gratuitas e disponíveis a todos – a última até tem opções pagas, mas a primeira opção disponibiliza 2.500 registros gratuitos para coleta.

Aqui eu preciso admitir uma falha absurda da minha parte: nas queries de pesquisa para o Twitter, pensei apenas nos modos “mais simples” pelos quais as pessoas iriam se referir à obra (filme/documentário + axé) – mais sobre isso no slide Metodologia do relatório. No entanto, deixei de lado aqueles que seguiriam à risca a formalidade e fariam menção ao documentário apenas com seu título original: “Axé – Canto do povo de um lugar”. Depois da conclusão do relatório, tive a sorte de pesquisar por essa possibilidade e perceber que não houve um volume muito grande dessas ocorrências. De qualquer forma, deixo aqui esse mea-culpa.

Fora isso, todo o planejamento e a configuração das ferramentas funcionaram perfeitamente. Vale pontuar também que só pensei no monitoramento de canal próprio a ser feito no Facebook quando os outros já estavam rodando. Felizmente esse tipo de coleta não exige uma configuração antecipada como é o caso no Twitter, onde as ferramentas só conseguem resgatar tweets de até sete dias antes da execução das configurações – em alguns casos, se não me engano, a extensão máxima é de 30 dias. Puxei os dados do Facebook com a Netvizz somente na segunda-feira, quando o período tinha encerrado.

Planilha onde uni as coletas do Twitter, Instagram e Facebook para facilitar a classificação

O grande benefício de trabalhar com essas ferramentas é o fato de elas serem gratuitas. Embora a Netlytic tenha algumas funcionalidades de análise (como text analysis e social network analysis), a Netvizz e a TAGS foram feitas para fornecerem somente os dados para que você possa trabalhar em outro ambiente – como no Gephi ou numa planilha do Excel mesmo. E foi o que eu fiz: com os dados em mãos, criei a planilha cuja imagem você vê acima para utilizar como minha principal base de dados. Ali juntei as coletas do Twitter, Instagram e Facebook de maneira separada e junta para poder trabalhar de forma integrada. Algumas coisas ainda tive que fazer a mão, como por o número de seguidores do Instagram e o perfil dos usuários do Facebook – que a Netlytic e Netvizz, respectivamente, não traziam.

Segunda parte: classificação e análise

Depois de ter montado o planejamento, escolhido as ferramentas e configurado (e rodado) a coleta, parti para a classificação. É importante pontuar que essa classificação não foi feita de maneira “avulsa”, pelo contrário: ela seguia os objetivos que eu tinha estipulado no desenho metodológico – que disponibilizei no Google Drive e você pode acessar clicando aqui. Cheguei até a montar uma estrutura prévia do relatório, para garantir que minha árvore de tagueamento atendesse às demandas que eu queria suprir – e perguntas que eu queria responder – na apresentação.

Pode parecer simples e óbvio, mas pensar uma estrutura para essa classificação (a chamada árvore de tagueamento) é um momento crucial para o andamento do trabalho. Isso porque de uma simples mensagem é possível decodificar diferentes aspectos de interpretação. O comentário: “Poxa, queria muito ver o filme com minha mãe, mas não está passando em Maceió” – pode ser visto dentro de um contexto de lamentação, reclamação, intenção, companhia, ausência e demanda, pelo menos. Nesse caso, uma exploração inicial pode ajudar a explorar o caráter das mensagens, mas são os objetivos do trabalho que vão oferecer as perguntas que você precisa responder.

Árvore de Tagueamento que criei após uma exploração inicial e pautado nos objetivos que tinha definido ainda no planejamento

O meu principal objetivo para esse relatório era montar um ranking das cidades que mais possuíam demanda pelo filme – porque ele havia estreado apenas em algumas cidades e, no Nordeste, apenas em cidades da Bahia. Então tive que correr bastante para classificar as mais de 1700 (esse número diminuiu bastante depois, quando limpamos comentários não-válidos) mensagens coletadas num período que inicialmente seria de três dias (de segunda a quarta-feira). Foi quando pedi socorro para Roberta Cardoso, minha colega e mestre que tive a oportunidade de conhecer através do IBPAD e tanto me ensinou e me ensina até hoje.

Com sua ajuda, conseguimos terminar a classificação dentro de um prazo razoável. Meu “sonho” inicial era terminar tudo e divulgar até quarta-feira, para poder entregar à produtora a lista de cidades onde eles deviam tentar distribuir o filme baseado nos pedidos das mídias sociais com certa antecedência. Só conseguimos finalizar a classificação na quinta, mas foi tempo suficiente para nos dedicarmos à análise – que, para fins desse trabalho específico, seria bem simples. Com as perguntas bem estruturadas, só precisava dos números para apresentar no relatório. E deixo aqui meu agradecimento mais que especial a Roberta, cuja experiência foi fundamental nesse momento.

Quarta parte: relatório

Embora tenha sido a última etapa, o relatório em si era a parte mais importante do trabalho. Isso porque, para além da análise do monitoramento, o objetivo “maior” era criar um produto que servisse de portfólio para a minha bagagem profissional. Foi por isso que desde o início convidei minha amiga de infância e hoje sócia-diretora de uma agência em Aracaju, Lara Telles da Molotov, para colaborar na elaboração do projeto. Não há como negar a importância de ter um relatório visualmente agradável, com diagramação bem feita, recursos imagéticos favoráveis, etc.

Por ter sido o último momento do trabalho, não significa que foi tratado de qualquer jeito. Como comentei anteriormente, já tinha feito uma “estrutura” no desenho metodológico e ainda na classificação comecei a montar um esqueleto para a apresentação. A minha principal preocupação era lembrar de uma fala bastante presente durante todo esse tempo que leio e estudo sobre monitoramento/métricas nas mídias sociais: é preciso saber contar uma história com os dados. Pensei, então, numa introdução que contextualizasse o objeto, motivação, metodologia, conexões entre as “partes”, etc. – tudo para tentar montar uma estrutura que guiasse o leitor de forma coerente e inteligível.

Também tive a preocupação de, com a ajuda de Lara, por em prática o que aprendi nos últimos anos sobre visualização de dados. Ou seja, não simplesmente jogar os gráficos e informações de qualquer jeito, mas ter cuidados simples que facilitassem a compreensão do leitor e deixasse a apresentação visualmente mais agradável aos olhos, tendo um direcionamento bem indicado logo de cara.

Para finalizar num tom ainda mais pessoal, queria compartilhar que estou realmente muito feliz com esse trabalho. Produzir um relatório público de monitoramento era uma das minhas metas para 2017 e já consegui fazer isso em janeiro! Poder fazer ainda sobre um tema tão próximo a mim foi de um sentimento ainda mais especial. E ainda ter duas pessoas que admiro muito profissionalmente ao meu lado foi extremamente gratificante. Agradeço também a Ana Cláudia Zandavalle, que me apoiou e tirou dúvidas sempre que precisei; a Jaqueline Buckstegge, minha mestre também do IBPAD; e ao marido de Roberta, Fábio Oliveira, que fez a capa linda pra gente.

Espero que sirva também de inspiração para quem está começando (ou para quem já tem mais experiência mas deseja finalmente produzir conteúdo) e estou à disposição para tirar quaisquer dúvidas. Tudo que aprendi em cursos e estudos pessoais sobre monitoramento foi de extrema importância, mas – como em qualquer ocasião – algumas dúvidas vão surgindo ao decorrer do caminho (principalmente quando se trata do Excel). Também posso compartilhar todos os arquivos (planilha e esqueleto da apresentação), basta solicitar. Uma recomendação final: assistam ao documentário!

Referências

http://www.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-de-midias-sociais-casper-libero-072015-parte-01

http://www.slideshare.net/juniorsiri/relatrio-de-monitoramento-repercusso-do-filme-thor-o-mundo-sombrio-nas-mdias-sociais

http://www.slideshare.net/AnaClaudiaZandavalle/social-media-week-2016-monitoramento-de-mdias-sociais-construindo-um-portflio-pblico

http://www.slideshare.net/juniorsiri/como-tornar-didticos-e-dinmicos-seus-relatrios-de-monitoramento-e-mtricas

http://pt.slideshare.net/julieteixeira/dataviz-com-julie-teixeira

Social Media Week 2016: os melhores conteúdos de palestras disponíveis online

de Pedro Meirelles

Aconteceu na semana passada, entre os dias 12 e 16 de agosto, mais uma edição do Social Media Week no Museu da Imagem e Som (MIS) de São Paulo. O evento é uma organização global que ministra conferências e palestras em diferentes países do mundo, como Índia, Reino Unido, Chile, Estados Unidos, Itália, Indonésia, dentre vários outros. A proposta é compartilhar com profissionais e entusiastas da área as melhores ideias e inovações sobre como o universo das mídias sociais – e da tecnologia como um todo – tem mudado a sociedade, os negócios e a cultura contemporânea.

Infelizmente o Brasil é um país de dimensões continentais e milhares de profissionais não têm a oportunidade de comparecer ao encontro para participar das discussões e descobrir melhores práticas de atuação no mercado. No entanto, vários dos palestrantes disponibilizam anualmente o conteúdo de apresentação no Slideshare, site que costumo “exaltar” constantemente pelo seu vasto acervo didático para estudo. Este ano o evento brasileiro foi merecidamente protagonizado pelas mulheres, que puderam compartilhar suas histórias de empreendedorismo através do canal Plano Feminino no blog oficial do SMW. Coincidentemente (ou não), as melhores apresentações que encontrei online são de mulheres que fizeram a diferença. Confira abaixo:

Do real time marketing à comunicação estratégica de contexto – Dani Rodrigues

Sabe aquela questão fundamental de como as marcas devem se adaptar aos ambientes digitais? Acredito que, hoje, a profissional e pesquisadora mais capacitada a responder esse questionamento é a Dani Rodrigues. Eu, fã de carteirinha e um dos frequentadores mais assíduos de suas aulas e palestras, diria que sua fala pode ser compreendida em: análise + estratégia/avaliação/planejamento + criatividade. Além dos slides, recomendo a leitura do capítulo de sua autoria, “Do live marketing à comunicação estratégica de micro-momentos”, que inspirou a palestra e faz parte do e-book Tendências em Comunicação Digital, produzido pelo grupo de pesquisa COM+, da ECA-USP. Quem tiver interesse em aprender mais com ela recomendo o curso “Análise de Dados e BI para Planners”, do IBPAD.

Gestão do Conhecimento: uma ferramenta de gestão necessária às agências de comunicação! – Cinara Moura

Outra profissional que já apareceu no blog em materiais sobre monitoramento e métricas, sobretudo a partir de uma perspectiva de gestão de trabalho, é a Cinara Moura – que também apresentou uma palestra no #SMWSP. A considero a principal referência quando o assunto é gestão de processos e conhecimento, pensando principalmente como extrair o melhor dos profissionais e colaboradores das empresas/agências. Além dos slides, nos quais ela apresenta qual é o valor vital para a gestão de conhecimento nas agências de comunicação, recomendo o e-book de sua autoria, “Social Media: A Operação”, produzido pelo Quero Ser Social Media, no qual ela conceitua algumas questões fundamentais para a otimização de projetos, operações e processos. Há também um curso do IBPAD a quem possa interessar.

Monitoramento de mídias sociais: como construir um portfólio público – Ana Claudia Zandavalle

A apresentação da Ana Cláudia Zandavalle com certeza era uma das que eu mais queria ter assistido – felizmente ela disponibilizou o conteúdo na web para quem, assim como eu, tivesse a curiosidade de responder à inquietação da sua proposta. Referenciando Tarcízio Silva, Mariana Oliveira e Pri Muniz (todos profissionais de inteligência em mídias sociais cujos materiais sobre monitoramento e métricas estão disponíveis online), ela conceituou rapidamente o monitoramento e apresentou algumas das duas possibilidades, trazendo cases de relatórios disponíveis publicamente na internet por agências e profissionais da área. Por fim, mostrou um pouco da metodologia que utilizou para a produção do seu estudo “Acne: não é da idade” (muito útil para quem, assim como eu, deseja elaborar um portfólio de monitoramento de mídias sociais) e deu algumas dicas finais sobre divulgação de conteúdo na web (onde este blog apareceu! uhu!).

Como não cometer gafes sobre questões de gênero e feminismo nas redes sociais – Mônica Duarte Bulgari

Mais do que simplesmente um “guia”, o material da jornalista Mônica Bulgari é uma aula sobre poder de fala, discurso, cultura, gênero e publicidade. É talvez o assunto que mais seja necessário aos cursos e às faculdade de Publicidade e Propaganda e que mais passam batido. É discutir o que matérias das Ciências Sociais vêm discutindo há muito tempo, pensando mídia, poderes hegemônicos, lugar de fala, humor como artefato cultural que reforça representações sociais equivocadas, e muito mais. E ainda recomenda o documentário “O Riso dos Outros”. Uma apresentação mais que necessária, responsável, adaptada ao público do evento, coerente e muito bem explicativa. Recomendo ainda a matéria citada na apresentação, “Machismo é a regra da casa”, que denuncia os absurdos da publicidade brasileira.

Seja um Social Media Hacker e ganhe autoridade – Agnes Pires

Para finalizar, trago a palestra da Agnes Pires, que apresentou algumas dicas fundamentais para todos os profissionais de social media. Confesso que fiquei um pouco receoso com o adjetivo “hacker”, que particularmente considero um pouco supervalorizado em outras titulações do mercado que têm ganhado autoridade nos últimos anos – trata-se de um profissional de mídia inteligente. Entretanto, fui fisgado pela importância dada às outras áreas de estudo como antropologia, cibercultura e psicologia.

Essas são apenas algumas das várias apresentações que o evento ministrou na semanada passada. Abaixo, listo ainda alguns materiais que não dispõem de tanto valor didático no conteúdo, mas que considero de relevância para quem tiver interesse em procurar os profissionais capacitados nos assuntos específicos:

 

 

 

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 3/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Chegamos à terceira e penúltima parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado“, realizado por Tarcízio Silva em duas edições (até o momento) para a Faculdade Casper Líbero. Uma vez que a quarta e última parte do curso propõe uma “Introdução à Análise de Redes”, pode-se dizer que já estamos na reta final do conteúdo iniciado lá no primeiro post, quando tratamos de pensar o monitoramento (comum) de mídias sociais para inteligência de mercado e suas funcionalidades. Vimos, até aqui, como os conceitos se apresentam e se desenvolvem um com o outro, pensando como se aplicam e podem se ajudar; depois, fomos apresentados a algumas possibilidades do trabalho de monitoramento e como ele se estrutura em planejamento. Nesta última parte, continuamos observando algumas funções do trabalho para, por fim, conferirmos alguns exemplos práticos.

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Já destrinchamos as questões-chave do briefing, compreendemos como a demanda de informação pode guiar todo o projeto, conhecemos a importância da exploração inicial para arar o terreno e fomos apresentados às capacidades e possibilidades de algumas ferramentas e suas configurações. No último post, conferimos a importância da classificação no projeto de monitoramento e falamos sobre algumas táticas possíveis para que se inicie o tratamento dos dados – decompor (no produto), responder (às demandas), descobrir (nas menções), implementar (transpor metodologias). Esse exercício é extremamente importante porque se desenvolve na criação de tags e categorias, fornecendo a construção necessária para o tratamento dos dados num olhar contextualizado e que envolva o cenário por completo. O material retoma essa prática para introduzir outra possibilidade de classificação, tendo como foco não apenas as menções – mas os usuários que a produziram.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS SOCIAIS

Nas mídias sociais, as empresas se tornaram também fornecedoras de informação. Com o objetivo de manter a relação com os consumidores e seu engajamento, oferecem muito mais do que apenas itens ligados diretamente ao consumo. Então é preciso entender as pessoas também além do consumo de sua marca.

No texto “O potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais”, escrito para o Blog do IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), Tarcízio pontua algumas questões de extrema relevância que o mercado brasileiro ainda falha em considerar para análises mais profundas/densas e responsáveis para as marcas – isso significa também tratar o consumidor apenas como consumidor, não como prosumer (Alvin Toffler). Fazendo uma ponte com o material do curso, esse olhar viciado impede que, muitas vezes, o trabalho de monitoramento não reconheça o consumidor enquanto pessoa, mas apenas enquanto aquele que consome. Essa é uma visão simplista que ainda não se aprimorou para o contexto dos sites de redes sociais, onde os consumidores deixam de poder apenas consumir para também produzir (conteúdo) – o que possibilita um estudo mais aprofundado sobre quais são seus comportamentos, valores, etc.

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Slide 19: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Mais do que simplesmente gerar produtos rentáveis para a agência ou atender demandas de informações internas, o trabalho de monitoramento pretende (ou assim deveria) engajar e aprender com o público. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o sistema de Atividades, Interesses e Opiniões proposto por Joseph Plummer há 40 anos, utilizado para o “desenvolvimento de segmentos baseados em estilo de vida”. A ideia é mapear alguns eixos culturais-chave que possibilitem compreender o consumidor de uma maneira pessoal, para então atender a suas demandas com base nesse estudo. Dos slides 26 a 32, conferimos algumas questões que podem ser analisadas através de um olhar mais estruturado ao contexto de profissão (categorias e posicionamento político), esportes de preferência (nichos culturais como skate e surf) e música de preferência (relação entre gêneros musicais e postura sobre a sociedade).

  • ATIVIDADES
  • O que o indivíduo faz no seu cotidiano?
  • Qual o papel de sua formação e profissão em seu comportamento?
  • Qual suas atividades de lazer?
  • Que tipo de consumo de entretenimento realiza?
  • Participa de clubes?
  • Qual times e esportistas admira?
  • INTERESSES
  • As mídias sociais são usadas para interação com familiares?
  • Quais referências de moda são realizadas?
  • Que outros canais de comunicação são utilizados?
  • Quais realizações são comemoradas e adicionas em timeline?
  • Qual a relação expressa com alimentos e comida?
  • OPINIÕES
  • Que outras marcas e produtos fazem parte da vida dos usuários?
  • Qual o direcionamento e nível de engajamento político?
  • Participa de mobilizações?
  • O nível educacional interfere nos padrões de conversa?

O mais importante aqui é compreender o consumidor enquanto também produtor de conteúdo. O consumidor que está na internet não é apenas um consumidor, mas um usuário de ferramentas e plataformas que lhe possibilitam (quase o coagem) a criar e administrar uma construção identitária característica (ou não) a si mesmo nesses ambientes. O trabalho do monitoramento deve, portanto, deixar de enxergá-lo apenas para o contexto da sua marca, e ir atrás desse público para que possa compreendê-lo melhor e ajustar seus serviços/sua comunicação/seu produto de acordo com o que eles esperam. É mais do que o conceito de “grand gap” na fala de Marty Neumeier (a marca não é nunca o que o chefe pensa que é, mas sim o que dizem que é) que mencionamos no primeiro post, é buscar informação para entender o público enquanto indivíduo.

  • TIPOS DE REGRAS AUTOMATIZADAS

Fechado o assunto e agora voltando um pouco para algumas funcionalidades das ferramentas, uma boa prática bastante comum é a de regras automatizadas. Isso não significa classificação automática (mencionei essa problemática no post anterior, recomendando a leitura de dois textos sobre o assunto), mas a automatização de alguma necessidade básica. Os analistas traçam os critérios (ou condições) e assim a ferramenta executa de acordo com o que foi programado. Desta forma, as condições (por exemplo: contendo certa palavra, sem certa palavra, com determinado número de seguidores, de determinado usuário, etc.) podem se concretizar em ações responsáveis (por exemplo: marcar tag, enviar por e-mail, classificar usuário, etc.). Esse tipo de “ajuda” pode ser uma mão na roda para uma empresa que usa, por exemplo, monitoramento para auxílio de CRM – definir alguns termos ou expressões que sirvam de gatilho para uma possível crise e exija uma resposta ainda mais rápida do que na velocidade já veloz das mídias sociais

  • DADOS BRUTOS X DADOS AGREGADOS – A NOVA LÓGICA DO FACEBOOK

Outro assunto de extrema importância que merece ser discutido (exaustivamente) por profissionais de monitoramento e cursos sobre o tema é o fechamento de dados que o Facebook instaurou em maio de 2015. Embora no material apenas alguns prints ilustrem essa discussão, quem está estudando pelo Slideshare pode conferir o debate no post Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se! em Tarcízio Silva. Num dos posts mais inspirados do seu blog, Tarcízio apresenta a “mudança”, seus desafios e implicações; explica qual será a nova metodologia do Facebook para entregar os dados que antes disponibilizava tal qual o Twitter e como os analistas devem se preparar para essa entrega; mais do que isso, também faz uma crítica ao modelo de negócio do Facebook e como ele tem trabalhado (dois anos depois, ainda mais) em comprometer os princípios de “abertura” primórdio da WWW; por fim, ainda oferece algumas soluções práticas para a problemática em questão e “solicita” a capacitação dos profissionais.

ANÁLISE: Como interpretar os dados e informações?

Na penúltima “etapa” do processo de monitoramento, todo o trabalho organizado durante as fases anteriores passam pelo funil analítico e qualitativo que deve seguir a lógica “dos dados às informações”. Já falamos sobre isso no post do QSSM sobre monitoramento e métricas, mas vale ratificar a proposta do material para análise do monitoramento e mensuração: cruzar categorias, métricas e sentimento; identificar e aprender com os padrões; perceber ocorrências fora do padrão; comparar dados do público/amostra com os dados gerais da população; comparar os dados com os números dos concorrentes; descobrir variáveis intervenientes; refletir sobre as diversas variáveis que podem estar em jogo, especialmente as variáveis “escondidas”. Dos slides 59 a 62, Tarcízio exemplifica algumas possibilidades de análises através de cruzamento de dados para mídias sociais.

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Slide 55: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Vale ressaltar que o trabalho de análise de dados só será eficaz uma vez que esteja ancorado num exercício responsável e coerente de tratamento de dados durante a classificação das menções. Como define o material, essa categorização “é o núcleo do trabalho de monitoramento de mídias sociais, uma vez que permite organizar o conteúdo em diversos níveis de informação”. Um fio solto no briefing ou na exploração inicial pode ser resolvido no momento de classificação, mas uma falha nesta fase pode prejudicar alguma análise específica que precise ser feita para responder a alguma hipótese levantada. É um trabalho que deve ser muito bem costurado e estruturado do início ao fim, para que não fiquem pontos soltos e você não seja incapaz de responder a uma proposta definida lá no começo. Dos slides 64 a 71, são apresentados alguns exemplos simples de análises.

“O matemática identifica e analisa padrões abstratos / padrões números, padrões de forma, padrões de movimento, padrões de comportamento, padrões de voto em uma população, padrões de chance de repetição de eventos e assim por diante… Estes padrões podem ser reais ou imaginados, visuais ou mensais, estatísticos ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos, utilitários ou recreacionais. Eles podem surgir do mundo em torno de nós, da busca pela ciência ou dos trabalhos internos da mente humana.” […] “Quando você identifica padrões e/ou encontra o que foge do padrão, você está gerando informação – a diferença que faz diferença.”

PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS: Apresentar informações acionáveis e conhecimento no melhor formato

Depois de coletar os dados, tratá-los e analisá-los, chega o momento de apresentá-los a um público pré-definido. A produção de relatório é um exercício de extrema importância para os profissionais de monitoramento e métricas, por isso muitas vezes vemos cursos completamente destinados a essa função. Já abordei o assunto de dataviz com um material da Julie Teixeira e recomendo veemente que assim o façam como forma complementar dessa série de posts. Para Tarcízio, a estrutura ideal de um relatório se dá através de: uma estrutura clara e consistente; a declaração da metodologia e ferramentas; os âmbitos de métricas e índices bem definidas; gráficos e visualização de dados; informação acionável durante o relatório e nas conclusões.

tipologia-produtosSlide 83: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

  • RELACIONAMENTO ATIVO
  • Sac 2.0;
  • Prospecção de clientes;
  • Resolução de problemas.
  • OTIMIZAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
  • Monitoramento para melhorar o conteúdo online;
  • Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance;
  • Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento de conteúdo.
  • BENCHMARKING
  • Monitoramento para entender a presença online dos concorrentes e suas marcas;
  • Aplicação na fase de planejamento;
  • Útil como estratégia prospectiva.
  • ANÁLISE DE DESEMPENHO E IMAGEM
  • Relatório periódico para reportar desempenho dos canais e ações;
  • Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectos.
  • DESEMPENHO COMPARATIVO
  • Desempenho comparado a concorrentes e setor;
  • Metas estabelecidas mais precisamente;
  • Benchmarking contínuo.
  • INSIGHTS DE MARCA
  • Relatório focado em entender como os consumidores se relacionam com a marca;
  • Além de sentimento, seus diversos aspectos e desdobramentos são avaliados.
  • PERFILIZAÇÃO DE PÚBLICO
  • Utilização de dados provenientes de mídias sociais para criação/identificação de perfis de público;
  • Elaboração de categorias de perfis e uso de personas reais como exemplo.

Conforme descrito acima (retirado do material do curso), os relatórios podem responder a diferentes propósitos. A mesma coleta de dados e até classificação pode servir a um relatório de INSIGHTS DE MARCA e SAC 2.0, por exemplo. Ou seja, o trabalho de monitoramento não “termina quando acaba”, pode ainda ser destrinchado de variadas formas ainda na reta final – sempre atendendo à sua demanda. No curso, são apresentadas até metodologias para compor o orçamento para um trabalho de monitoramento de mídias sociais, organizando alguns itens essenciais (período de coleta, ferramenta, estrutura do relatório, etc.) e quais atividades/profissionais estarão responsáveis pelo andamento do projeto, calculando a hora-homem, impostos, lucro, ferramenta, etc (conferir slide 99). Para trabalhadores que atendem a empresas de pequeno e médio porte, é uma grande ajuda.

  • DASHBOARDS: alternativas “externas” aos relatórios

Algumas ferramentas de monitoramento de mídias sociais batem muito na tecla de disponibilizarem aos usuários uma (ou mais) dashboard(s) completa e eficaz. Como definido no material, elas “são sistemas de visualizações, em tempo real, das informações mais relevantes e estratégicas de um monitoramento.” Ou seja, podem ser uma ótima “alternativa”para marcas ou empresas que fazem ações real-time e precisam do resultado num tempo mais rápido. Elas podem permitir acompanhar evolução de menções por horário/data, termos mais ligados a cada sentimento (positivo ou negativo), quais são os usuários mais relevantes em redes, dentre outros.

São também bastante úteis para que se tenha uma visão “geral” do que está acontecendo em um determinado período da campanha, mas sem aprofundamentos muitos complexos (ou possibilidade de cruzamento de dados). Dos slides 100 a 108, somos apresentados a algumas interfaces de ferramentas que dispõem dessa opção. Um ótimo site para conferir alguns exemplos é o “a dashboard of dashboards” (recomendação disponível no material do curso), que catalogou anos de dashboards e possibilita que o visitante navegue pelas opções baseado em categorias de anos, tipo de organização de dados, ícones e mais algumas opções.

  • ALGUNS EXEMPLOS DE TRABALHO DE MONITORAMENTO

Para finalizar o curso (com chave-de-ouro), somos apresentados a algumas possibilidades de projetos de monitoramento comuns no mercado. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o monitoramento de atividade social, que “permite gerar mais compreensão sobre comportamentos relacionados ou tangenciais a uma marca e segmento”. Além de monitorar eventos, esse tipo de monitoramento busca compreender alguma(s) prática(s) cultural(ais) em ambientes e situações sociais que possam agregar valor, de alguma forma, a uma marca ou categoria. Como exemplo para esse tipo de projeto, temos o estudo feito pela Social Figures sob tutela do próprio Tarcízio para analisar a relação do usuário do Instagram com o famoso churrasco. Do slide 113 ao 117, ainda podemos entender qual é o passo-a-passo desse processo. O relatório pode ser conferido abaixo:

[slideshare id=35308795&doc=instagramestudochurrasco-140530112214-phpapp01]

“A questão não é mais saber o quanto da sociedade e cultura está online, mas sim como diagnosticar mudançar culturais e condições da sociedade através da internet.” Richard Rogers

Outra possibilidade de projeto é o mapeamento de referências, que dialoga diretamente com a proposta de Atividades, Interesses e Opiniões citada aqui no começo do post. Ele “busca gerar uma compeensão maior do comportamento ao identificar o que pauta, informa e diverte o público”, com o objetivo de “encontrar as referências, produtos informativos e influenciadores”. Do slide 120 ao 126, somos apresentados ao passo-a-passo desse processo. Esse tipo de “pesquisa” é extremamente útil para marcas/empresas que desejam compreender melhor seu público em busca de um diálogo mais assertivo com essas pessoas, auxiliando principalmente na estratégia e produção de conteúdo para os canais de mídias sociais.

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E assim chegamos ao fim da “primeira” parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. Aqui, busquei ao máximo tirar o melhor do material disponível pelo professor no Slideshare. Sem dúvidas, estar presente para a aula presencial seria o ideal, mas acredito fielmente que os obstáculos (muitas vezes financeiro) pode e deve ser superado por uma espécie de estudo auto-didata principalmente pela oportunidade dada de ter esse conteúdo gratuitamente na internet. Até o momento não há previsão de novas turmas para o curso na Casper, mas Tarcízio segue ministrando cursos no IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – inclusive de monitoramento para mídias sociais, com turmas abertas para São Paulo e planos para edição no Rio de Janeiro no segundo semestre de 2016.

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Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 2/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Esta é a segunda parte de uma série de quatro postagens que trarão à cena o material do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado”, ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. No primeiro “capítulo”, aprendemos um pouco sobre o conceito de monitoramento de mídias sociais e inteligência de mercado, pensando principalmente como essas duas coisas podem se entrelaçar e se ajudar. No post sobre a primeira parte do material (disponível online e gratuitamente no Slideshare), também foi apresentada uma introdução sobre o processo de estruturação do trabalho de monitoramento de mídias sociais – apresentando, inicialmente, as etapas de briefing, demanda de informação e exploração inicial.

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Já sabemos, portanto, quais são e como devem ser dados os primeiros passos para um projeto de monitoramento – pensando principalmente questões anteriores a qualquer experiência prática do trabalho em si. Tendo o contexto do projeto (histórias da marca, concorrentes, objetivos principais e específicos), o escopo e as necessidades do trabalho (qual é a demanda e a que será atendida), e uma ilustração superficial (através da exploração inicial) do que encontraremos pela frente, podemos então tentar compreender quais são as possibilidades de busca nas ferramentas de monitoramento. Embora a pesquisa por comentários ou menções seja a mais comum, o foco pode ser outro – analisar mais à fundo, por exemplo, tipos de usuários X (jogadores de LOL no Rio de Janeiro). Tarcízio apresenta, no material, os seguintes tipos de busca: keywords, canais, usuários, metadados, imagens.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: KEYWORDS

A busca por keywords é a mais comum – até porque é uma das funções mais básicas de qualquer ferramenta de monitoramento na internet (o próprio Twitter, por exemplo, permite essa busca simples por termos específicos). Pode-se pesquisar o nome da sua empresa/marca, o nome de um produto específico, a hashtag de uma campanha, produtos concorrentes e muito mais. Um desafio a ser enfrentado é o fato da pluralidade de muitas palavras da língua portuguesa – no material, por exemplo, atentamos para a ambiguidade da palavra “Centauro”. É uma dificuldade comum a ser encontrada e a solução para o problema está em saber combinar o termo com comportamentos/funções/categorias que garantam maior precisão na busca pela marca referida. Ainda assim, é importante ficar atento para erros comuns: redundância, língua, combinação muito restrita, termo muito amplo (conforme apresentado no material).

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Slide 13: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • BUSCA NO MONITORAMENTO: CANAIS

Outro projeto bastante comum no trabalho de monitoramento em mídias sociais para marcas/empresas é o monitoramento de canais específicos – são eles, por exemplo, páginas do Facebook, perfis do Twitter, Reclame Aqui, blog, etc. Esse acompanhamento permite analisar a reação ao conteúdo produzido dentro de canais próprios, identificando a mobilização de usuários e conversações entre eles. No contexto dos tipos de buscas, significa (em contraponto ao primeiro) não analisar algo, mas um “determinado local”. Tendo esse espaço bem delimitado, pode-se trabalhar em cima dele para o desenvolvimento dos próximos passos no processo.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: USUÁRIOS

É possível também, em vez de olhar para algo ou algum lugar, olhar para alguém (ou alguéns). Neste caso, a proposta se assemelha (de certa forma) à famigerada prática comum na internet de “stalkear” – de uma maneira mais profissional, é claro. Dentro as utilidades, o material cita: compreender melhor os consumidores da marca; checar atuação de porta-vozes e figuras chave na organização; realizar estudos sobre segmentos de consumidores e seus comportamentos. Alguns desafios, assim como em todos os outros, podem (e provavelmente irão) ser encontrados, como, por exemplo, a simples impossibilidade de tratar perfis privados (Twitter ou Instagram) e em plataformas mais fechadas (avessas à disponibilização de dados), com o próprio Facebook.

  • BUSCA NO MONITORAMENTO: METADADOS
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Slide 19: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva

Esta talvez seja uma das buscas mais interessantes. Quem entende/conhece o básico sobre qualquer linguagem de código para web (HTML, JavaScript, etc.) sabe que há muito mais informação numa página do que aparece no navegador (a imagem do slide acima ilustra isso muito bem). Isso permite, por exemplo, identificar qual foi a língua utilizada naquela página ou de onde saiu a produção daquela imagem/texto. Profissionais de monitoramento têm aproveitado essa oportunidade para fazer pesquisas baseadas em geotags, por exemplo, analisando a produção de conteúdo que sai de algum lugar específico – principalmente no Instagram, mas também no Twitter.

No material, Tarcízio apresenta o trabalho realizado pela agência Thinking Insight para a primeira edição do Festival Tomorrowland no Brasil. O estudo feito com a ferramenta Geofeedia analisou mais de 20 mil publicações durante seis dias de monitoramento em cinco plataformas diferentes (Instagram, Flickr, Twitter, YouTube e Facebook). Desta forma, foi possível identificar alguns comportamentos peculiares do público e compreender qual relação era mantida com as marcas e produtos no festival. Com esse levantamento de produtos e experiências em evidências, marcas interessadas podem se preparar para possíveis ações futuras que garantam uma relação direta com o público baseado no que ele já teve a dizer anteriormente. Vale a pena conferir o trabalho:

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  • BUSCA NO MONITORAMENTO: IMAGENS

Há, até então, duas formas possíveis para o monitoramento de imagens: a primeira, mais simples, utiliza-se das hashtags e/ou textos descritivos para localizar (e coletar) o conteúdo; a segunda, mais avançada, é feita por apenas algumas ferramentas especializadas que trabalham com uma tecnologia semelhante à de reconhecimento facial para localizar as marcas dentro das fotos compartilhadas (confira uma demonstração nesta apresentação). É um monitoramento utilizado geralmente por marcas de grande porte no mercado, uma vez que o processamento visual é custoso e ainda muito impreciso – algumas ferramentas que fazem esse tipo de busca são a Ditto e Gazemetrix. O estudo abaixo foi feito pela Social Figures, utilizando o primeiro tipo de busca, para tentar compreender um pouco da relação do paulistano com a cidade e também com o Instagram. Foram analisadas mais de 13 mil fotos contendo hashtags comuns à cidade de São Paulo para chegar ao resultado:

[slideshare id=44347408&doc=saopaulonoinstagram-150206063206-conversion-gate02]

Vale a pena também dar uma olhada na apresentação abaixo feita pela Ditto para apresentar um estudo sobre análise de clustering com marcas compartilhadas nos sites de redes sociais. É possível ter uma ideia de como a ferramenta trabalha para a identificação das marcas e do que, para além disso, ela é capaz de fazer pelas empresas. Novamente, como se trata de uma tecnologia bastante desenvolvida, o preço é alto e só grandes marcas conseguem bancá-lo – mais vai que um dia chega a sua vez, né? Confira:

[slideshare id=49526386&doc=marytarczynskidittoiiexjune162015-150617210606-lva1-app6892]

Após compreender como podem ocorrer as buscas no projeto de monitoramento de mídias sociais e antes de partimos para as ferramentas capazes de coletar os dados, Tarcízio chama a atenção para uma reflexão importante – anterior à execução do trabalho. Num dos posts mais populares do seu blog, ele traz a Pirâmide de Maslow (“uma sistematização da hierarquia de necessidades proposta pelo psicólogo Abraham Maslow em 1943”) para o contexto do monitoramento em rede. Desta forma, ele explica que “quanto mais camadas simbólicas um produto, serviço ou atividade apresenta, mais frequentes tendem a ser as expressões e mais ricos serão os insights gerados”. Em outras palavras, parte-se da compreensão popular de que nem tudo é compartilhado no Facebook (nem, muito menos, no Instagram).

piramide-de-maslow-necessidades-x-conversas-nas-midias-sociais-exemplos

A publicidade e o marketing passaram anos trabalhando para que as marcas criassem para si uma valorização simbólica que diferencia um simples smartphone de um iPhone; ou de um simples fone de ouvido para um Beats1. Isso significa que o capital social (leia mais neste post) desenvolvido através do compartilhamento dos últimos é bem mais valorizado do que os dos primeiros. Quando se tratam de produtos mais inferiores na pirâmide, relacionados a aspectos fisiológicos e de segurança, a conversação em rede costuma ser ainda mais escassa – basta analisar quais páginas de marcas são mais populares em sites como Facebook para compreender quais permitem uma conversação maior ao seu redor. Tarcízio explica que isso facilita a compreensão prioritária do analista de monitoramento e permite, antes da busca exploratória, imaginar um escopo coerente para o projeto.

Podemos prosseguir, então, para a apresentação das ferramentas de coleta de dados. Elas podem ser manual/semi-manual (Topsy e o próprio Microsoft Excel) ou plenas comerciais (BrandCare, Seekr, Scup, Radian6, Livebuzz, dentre outras). Há também as “soluções próprias” que exigem maior conhecimento de programação para lidar com as linguagens R ou python – recomendada para analistas mais de exatas. Por fim, conforme apresentado no material, há ainda softwares acadêmicos/experimentais como o NodeXL ou a Netlytic, geralmente mais acessíveis ao público e com mais possibilidade de manuseio dos dados. Essa última foi apresentada por Tarcízio num post recente do blog do IBPAD (Instituo Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – para conhecimento de todos.

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Slide 39: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva

CLASSIFICAÇÃO E POLARIZAÇÃO: Definição dos modos de análise e codificação dos dados

Retomando o processo de monitoramento iniciado ainda na parte 1, pelo qual já passamos por: briefing, demanda de informação, exploração inicial e ferramenta e configuração – discutimos agora o momento de classificação e polarização. Esta é, sem dúvidas, uma das etapas mais valiosas para o profissional de monitoramento; é aqui onde os dados começam a deixar de serem apenas dados para se tornarem informação (e, em seguida, conhecimento). Embora as fases iniciais de briefing e exploração inicial permitam uma idealização do que e como pode ser categorizado no trabalho, é aqui que essas configurações primordiais são ajustadas e aprimoradas para o contexto real de pesquisa. Como apresentado no primeiro post sobre o curso, através dos relatórios da WaveMetrix, uma classificação inteligente permite que os insights surjam com mais facilidade

  • A classificação permite segmentar canais, conteúdos e mensagens em diversas variáveis;
  • Sentimento, Categorias Qualitativas e Métricas são as mais frequentes para o monitoramento de mídias sociais;
  • O cruzamento de dados classificados através de categorias qualitativas, sentimento e métricas vai gerar as informações essenciais para a análise.

A análise de sentimento também se encaixa nesta fase do processo. Ainda que seja uma das classificações mais comuns no mercado, ainda há desafios a serem superados caso a caso. Tendo em mente a complexidade da língua portuguesa e da possibilidade de interpretação humana, muitas vezes há dificuldade em estabelecer o valor positivo/negativo de um comentário um pouco mais ambíguo. Pensando nisso, Tarcízio propõe algumas soluções iniciais para a problemática: estabelecer critérios para o que é considerado positivo, neutro ou negativo; atentar para os casos particulares que podem envolver ambiguidade; criar plano de polarização com exemplos (confira no slide 63); realizar a polarização da amostra ou universo selecionados.

Há também o dilema sobre a análise automática (feita pelas próprias ferramentas e/ou através de machine learning) ou manual (feita pelos profissionais de monitoramento). Recomendo a leitura de dois textos, “Why automated sentiment analysis is broken and how to fix it” e “5 Key Challenges in Sentiment Analysis” para quem tiver interesse em discutir mais à fundo sobre o assunto. No entanto, o consenso geral é de que o cenário “ideal” é a automatização básica (regras automatizadas definidas pelos analistas e baseadas em keywords) + classificação (ou revisão) manual. Estatisticamente falando, ainda há outras possibilidades como o já referido aprendizado de máquina e modelagem de tópicos, mas as metodologias vão variar a depender do contexto do trabalho.

  • CLASSIFICAÇÃO: classificar é organizar
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Slide 68: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • O processo de classificação dos dados envolve adicionar mais camadas de informação ao organizar os dados;
  • O importante é a inventividade, com rigor, para extrair o máximo dos dados;
  • Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados;
  • Deve-se criar categorias, através de níveis de categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca será marcado com estas tags.

Tarcízio apresenta, no material, quatro modos básicos para montar um plano de classificação no trabalho de monitoramento: decompor as etapas e aspectos de consumo do serviço/produto em categorias; transformar a demanda de informação em categorias; descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações; aplicar categorias e frameworks de outros contextos explicativos. Vale ratificar que esse é um dos processos mais importantes para o profissional de monitoramento, uma vez que aqui ele já está iniciando o tratamento dos dados que deverão se aprofundar cada vez mais para que seja possível extrair inteligência desse conteúdo. Com a criação de tags, categorias e códigos é possível definir uma categorização que direcione todo o escopo do projeto.

  • DECOMPOR: FOCO NO PRODUTO

Para gerar informação sobre a relação dos consumidores com o produto, analisar a composição de suas partes; conhecer a fundo o produto/marca; listar os aspectos componentes; monitorar e classificar com os aspectos.

Com esse “destrinchamento”, é possível observar o que o consumidor está falando da nova embalagem de um suco de caixinha e, ao mesmo tempo, do gosto da bebida em si. São duas opiniões que podem ser distintas e ter isso dividido facilita a compreensão final dos dados. Novamente, o relatório da WaveMetrix para o iPad explora isso muito bem quando apresenta o que tem sido falado sobre o novo design, a campanha de marketing e a usabilidade do até então novo produto da Apple. Vale conferir no material, dos slides 74 a 79, alguns exemplos demonstrados.

aspecto-framework
Slide 78: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 02”, de Tarcízio Silva
  • RESPONDER: FOCO NA ORGANIZAÇÃO

Transformar briefing e conversas com o cliente em perguntas a serem respondidas; entender demandas implícitas e explícitas de informação; transformar em perguntas diretas as demandas de informação; monitorar para responder as perguntas.

Esse tipo de tática para categorização já foi abordado na primeira parte do curso, quando falávamos ainda sobre briefing e exploração inicial. É de extrema importância que fique claro tanto para o cliente quanto para o analista a que ou a quem aquele trabalho de monitoramento responde. Quais perguntas precisam ser respondidas ao final do projeto? O que o cliente quer saber? Isso não significa ter perguntas (ou respostas) prontas para serem respondidas já na etapa de tratamento dos dados, mas ter metodologias capazes de responder os questionamentos com a análise final que será elaborada.

  • DESCOBRIR: FOCO NAS MENÇÕES

Gerar novas hipóteses a serem confirmadas ou refutadas com o tempo; analisar, sem noções preconcebidas, as menções; desenvolver hipóteses sobre os dados e informações; monitorar para identificar se existe um padrão.

Essa tática já é colocada em prática na fase de exploração inicial, bem antes de começar o trabalho de monitoramento “em campo”. É o básico do que aprendemos até então: ouvir para aprender e aprender para melhorar. Ou seja, observar as menções e comportamentos dos próprios usuários para compor hipóteses que possam ser sustentadas a partir de padrões de comportamentos ou outros dados monitorados.

Aqui é importante ressaltar que todo cuidado é pouco. Muitas vezes fazemos uma pesquisa com algo em mente e tentamos aplicar a nossa teoria no que encontramos ali. A proposta aqui é monitorar para que possamos gerar hipóteses baseadas nessa busca inicial para então colocar isso em teste através de uma classificação responsável. Caso o padrão seja alcançado e a hipótese sustentada, podemos sugerir uma informação acionável.

  • IMPLEMENTAR: TRANSPOR METODOLOGIAS

Implementar sistemas e esquemas classificatórios a partir de teorias e estudos; mapear pesquisadores, grupos de pesquisa e instituições que já escreveram sobre o tema; procurar por sistemas classificatórios que tragam mais insights; aplicar as categorias e cruzar com as outras métricas e indicadores.

Embora todas as táticas sejam semelhantes a processos que encontramos na academia, esta provavelmente é a que mais faz referência ao modelo acadêmico de pesquisa. A proposta aqui é utilizar-se de esquemas, frameworks, sistemas e classificações já elaboradas por pesquisadores de diferentes áreas para criar uma classificação própria que tenha um fundamento teórico responsável. Apesar de ser uma prática aparentemente incomum ao mercado, é critério básico da academia e poderia (deveria) ser implementado também no contexto de trabalho do analista de monitoramento, uma vez que pode ser muito útil em todos os sentidos – acrescentando à pesquisa ou simplesmente poupando tempo.

Esta foi a segunda parte do curso. Em breve volto com a terceira e penúltima parte!

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 1/4), de Tarcízio Silva

de Pedro Meirelles

Nascido em Salvador e residente por mais de 10 anos em Aracaju, sempre ouvi enquanto no colégio que, para obter mais oportunidades na área de comunicação, teria que migrar para o “eixo Rio-São Paulo”. Alguns anos depois, aqui estou eu, num desses polos. O que lamento informar é que, na minha percepção de quase três anos de vida fluminense, o polo paulista me parece bem mais concentrado e denso de oportunidades (em todos os sentidos) do que o polo carioca. Esse assunto ainda rende um post completo aqui no blog (mais pra frente), mas é o gancho que eu queria para relatar o quanto fico frustrado quando vejo cursos tão incríveis com profissionais fantásticos acontecerem somente em São Paulo. A boa notícia é que a internet facilitou um pouco as coisas.

Por isso, hoje, trago ao blog pela primeira vez o material de um profissional, pesquisador, militante e tantas outras coisas mais que admiro por completo. Lançado em 2015 sob autoria de Tarcísio Silva, o curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” já aconteceu em duas edições (uma em julho de 2015 e uma em janeiro de 2016) na Faculdade Cásper Líbero (SP). Embora não haja previsões para uma próxima edição, o material de apresentação do curso foi disponibilizado online em quatro partes no Slideshare para qualquer um que tenha interesse em “aprender sozinho” (e/ou que não tenha dinheiro para bancar a passagem + investimento). Vale ressaltar que (quase) todos os materiais de cursos, palestras etc. feitas por Tarcízio estão disponíveis em sua conta no Slideshare, para qualquer um fazer bom uso – são mais de 90 apresentações e 40 documentos completamente gratuitos.

[slideshare id=50830814&doc=monitoramentodemdiassociaiscasperliberojulhode2015-parte01-150723045738-lva1-app6891]

Como são quatro partes, serão também quatro posts aqui no blog contemplando todo o material – tentarei, inclusive, respeitar a periodicidade de cada aula (duas por semana), para também exercer parte das atividades propostas no curso. A primeira parte é bem introdutória (o que reflete também na extensão do material, o menor número de slides dentre todos), buscando, de certa forma, nivelar todos ao que se refere monitoramento de mídias sociais – pensado para inteligência de mercado. Dessa forma, alguns conceitos são apresentados (e destrinchados) e algumas funções/possibilidades do trabalho de monitoramento são introduzidas, pensando na capacitação inicial do profissional. Para início de conversa, são apresentadas algumas definições acerca de inteligência e pesquisa de mercado.

Com o termo BI (Business Intelligence) em voga, muito se fala sobre inteligência de mercado no meio dos profissionais de monitoramento e métricas mas pouco se discute a sua definição. Propondo-se a fazer isso, Tarcízio apresenta algumas definições acadêmicas para inteligência de mercado (TAN e AHMED 1990 apud WRIGHT e CALOF 2006), pesquisa de mercado (ESOMAR), mensuração da comunicação (Mitsuru Yanaze) e monitoramento de mídias sociais (de sua autoria). O importante nesse contexto é compreender o objetivo comum que une todos esses âmbitos: coletar/organizar/analisar/classificar/distribuir os dados e informações para conhecimento e tomada de decisão. Em outras palavras, é também ter o necessário para fazer as perguntas certas e conseguir as melhores respostas.

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:

(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha;

(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e

(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

A importância do monitoramento para inteligência de mercado é refletida em algumas pesquisas apontadas que mostram que as atividades de Market Intelligence, nas empresas, estão localizadas principalmente em áreas de strategic planning/business development e research and development/product management. Nesse sentido, o caráter de pesquisa intrínseco ao monitoramento de mídias sociais reforça a valorização da área para organizações corporativas. Vale ressaltar, no entanto, que nem todas as empresas compreendem esse valor, o que fica explícito quando o material traz alguns níveis comuns de “maturidade”: monitora somente se acontecer alguma crise; monitora apenas a própria marca para SAC e métricas; monitora marca e concorrentes para entender competição; monitora também linhas de produtos e menções ao segmento; monitora também público, influenciadores e temas amplos.

O contexto atual da internet principalmente no Brasil demonstra uma população bem conectada (embora haja centros específicos de comunicação e conectividade, fruto de toda a desigualdade social) e, ainda mais importante, extremamente ativa (também na conversação com/sobre as marcas). Tarcízio explica, no material, que uma das “principais revoluções” da web 2.0 foi a “liberação do polo de emissão”, uma vez que “as próprias redes decidem o que ganha popularidade ou fica esquecido” – aqui, é importante diferenciar “rede” de “usuários”, como será reforçado no final do curso. Nesse cenário, portanto, o marketing boca-a-boca se torna muito mais importante e ganha muito mais visibilidade. Os usuários estão constantemente, de forma espontânea ou não, deixando rastros digitais em forma de depoimentos de opinião (e dentro de valores de sentimentos, avaliação e ideias) sobre os mais diversos assuntos (acontecimentos, produtos, marcas, serviços, políticos, etc.) – a esse “fenômeno”, dá-se o nome de advocacia (seja uma mobilização positiva ou negativa).

“Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é.” – Marty Neumeier

O monitoramento de mídias sociais permite, por exemplo, medir opiniões sobre atributos, comportamentos e usos. Dois exemplos muito bons apresentados no material são os relatórios da WaveMetrix para o lançamento do iPad e sobre o Starbucks no Brasil. O valor desses relatórios (além de serem ótimos relatórios disponíveis para qualquer estudioso ter conhecimento) está, principalmente, na dinâmica de apresentação (fruto de um bom briefing e set up) que traz dos dados coletados. No relatório sobre o Starbucks, por exemplo, enquanto o sentimento positivo reina na apreciação à marca, várias críticas “negativas” são feitas ao fato de que há pouquíssimas lojas no Brasil; algo semelhante é feito em questão ao iPad, com os dados coletados sendo distribuídos em categorias de informação sobre marketing, funcionalidade e design. Tendo os objetivos bem traçados, o modo como manusear os dados pode se destrinchar em diversas maneiras, para diferentes propósitos.

Apresentado uma “contextualização” do trabalho de monitoramento de mídias sociais para inteligência de mercado, passamos para a “concretização” do trabalho no planejamento e processo que o esquematiza. Tarcízio divide – e apresenta, durante todo o curso – as etapas na seguinte ordem: briefing, demanda de informação, exploração inicial, ferramenta e configuração, classificação e polarização, análise, produção de relatórios.

BRIEFING: Qual o projeto e contexto do cliente?

  • É necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos;
  • é também o processo pelo qual a equipe identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores conhecidos
  • é a hora de definir os objetivos gerais e específicos do projeto, que vão interferir em: escopo de coleta, número e menções analisadas, critérios de amostragem, tipos de ferramentas e experiência dos analistas.
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Slide 38: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

DEMANDA DE INFORMAÇÃO: Que perguntas devem ser respondidas?

  • A demanda informacional pode ser simplificada e operacionalizada através de perguntas, cujas respostas possíveis devem estar ligadas a decisões futuras.

Esta é uma etapa “nova” para mim, já que nunca vi nenhum outro material abordar dessa forma – muitas vezes ela está inclusa também no briefing. No entanto, é algo que faz completo sentido após compreendido. Numa “palestra” in-office que tive com a Fernanda Alves, que foi minha professora também do módulo de monitoramento no Quero Ser Social Media, ela explicou que a importância também do profissional “de humanas” trabalhando com métricas e(m) mídias sociais é a sua capacidade “problematizadora”. Em outras palavras, como mencionei anteriormente no post, é saber tensionar as questões ou os problemas para somente depois obter as respostas nos números. Este é o objetivo dessa etapa: saber o que perguntar para saber o que monitorar visando os objetivos iniciais e os resultados posteriores. No slide 42 do material, com exemplos, essa necessidade fica ainda mais clara – confira lá!

EXPLORAÇÃO INICIAL: O que consigo perceber subjetivamente do comportamento do público?

  • Explorar inicialmente o que se fala dos termos pesquisados, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas (ajuda a definir as mídias, as palavras-chave e as categorias).

Como mencionei também no post anterior, do módulo de monitoramento no curso do QSSM, a Ana Cláudia Zandavalle tem um ótimo texto no LinkedIn Pulse sobre a exploração inicial – citando inclusive o material do curso que estamos abordando aqui no blog. Em suma, a exploração inicial ajuda a conhecer o terreno que será trabalhado (no reconhecimento de publicações, dinâmicas interacionais, estilo de menções, etc.) e permite propor algumas hipóteses iniciais. É de extrema importância para que o briefing iniciais e os objetivos traçados saiam do “campo das ideias” e se localizem mais fielmente, dentro do contexto que vai direcionar todo o processo a seguir.

FERRAMENTA E CONFIGURAÇÃO: Que ferramentas atendem à minha demanda de dados?

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Slide 47: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

Esta etapa de ferramenta e configuração é melhor conduzida na parte 2 do material, portanto, também abordarei essa questão no próximo post. No entanto, convido a você que também está lendo este post e estudando o material a começar a atividade proposta no penúltimo slide: criar uma conta trial no Social Figures e criar buscar de keyword(s) para Twitter/Instagram e numa página do Facebook. Eu infelizmente não consegui fazer o cadastro no BrandCare do SF, mas fiz no Scup:

atividade-croasonho

É bastante intuitivo o cadastro, mas se você chegou aqui e está lendo pela primeira vez sobre monitoramento, recomendo a leitura deste e-book e/ou deste e-book. Lembrando que a proposta é tentar seguir o cronograma das aulas do curso, logo, o próximo post sai na quinta-feira, já com mais parte prática da atividade. Até lá!

SlideShare: Técnicas básicas de dataviz, por Julie Teixeira

de Pedro Meirelles

Voltando às atividades (ou, pelo menos, tentando)… Este ano se inicia com um desafio a mais para mim, agora que possuo um estágio que devo equilibrar com a minha já bastante “ocupada” vida acadêmica. Ainda assim, não queria abandonar o blog. Isso significa que vou diminuir o ritmo aqui e tentar fazer uma promessa que eu possa cumprir: pretendo manter a frequência de um post por semana ou por quinzena – sim, vou deixar bastante “aberto” para não ficar com o peso na consciência por não ter conseguido publicar o que eu queria em semanas mais corridas. Ah, também significa o fim oficial das leituras da semana, infelizmente – mas pretendo continuar lendo com a ajuda do Pocket e publicando as coisas mais interessantes no Twitter. Tendo tudo esclarecido, voltemos ao trabalho!

Para retornar com o pé direito, escolhi um assunto que me interessa num material ainda incomum ao blog – é apenas o segundo do Slideshare que divulgo aqui. No entanto, é também um material que gostei muito desde quando foi publicado, ainda em novembro do ano passado: trata-se da apresentação de Julie Teixeira no Social Analytics Summit 2015, que aconteceu (como de praxe) em São Paulo. Uma das “técnicas” (ou conceitos?) mas relevantes para os profissionais de métricas e monitoramento no mercado, o assunto dataviz é muitas vezes discutido na área, mas é difícil encontrar conteúdo (em português) que aborde essa questão. Utilizando algumas referências teóricas importantes, ela explica que dataviz é, em suma: visualização – apresentar informações; resumir e comunicar números; destacar padrões.

Acredito já ter mencionado isso aqui através de alguns e-books ou cursos, mas vale ratificar: dados contam histórias – ou, melhor, dados PODEM contar histórias. Isso significa que, para um profissional de Social (Media ou Analytics) que trabalha com métricas/dados, tão importante quanto colher e classificar esses dados, é saber apresentá-los da maneira correta, pensando principalmente em quem vai ser o receptor final do seu produto. Para nos ajudar com isso, Julie praticamente “pega na sua mão” e diz: “vem comigo que eu te ensino” – sério! Com exemplos problemáticos do cotidiano, ela vai melhorando gráficos e parte de relatórios com descrições bem didáticas para te explicar como e por que isso funciona.

Dessa forma, ela alerta aos não-designers-que-precisam-fazer-apresentações sobre margem, alinhamento e respiro – uma coisa básica mas ao mesmo tempo muito importante, que faz toda a diferença. Também nos orienta sobre a distribuição de informações, que devem levar em consideração o peso daquele dado para a apresentação e como ele se relaciona com os dados ao seu lado – com o que estudantes de Jornalismo ou outra área que tenha matérias de diagramação devem ter mais facilidade. Além de ficar visualmente mais agradável, esses “pequenos” detalhes facilitam o entendimento da pessoa que, diferente de você, não tem familiaridade com aquele objeto.

Na hora de fazer um gráfico com os dados coletados que se deseja apresentar, tenha em mente que “menos é mais” – limpe todas as informações desnecessárias: sem bordas, sem linhas, sem efeitos, sem fundo, SEM 3D (!), rótulos mais leves (na opacidade), nome nos eixos (como as pessoas vão identificar o que significa se não há um nome?), arredonda os eixos (números totais para melhor compreensão), retira o que for repetido, agrupa informações, coloca destaques, logo, fonte (de informações) e período da coleta. São mais detalhes simples que melhoram muito a qualidade do produto a ser entregue.

Chart Suggestions

Também é importante saber qual ferramenta usar na hora de apresentar os dados: tabelas, gráficos (colunas, gráfico pizza ou área), linhas, etc. Essa imagem acima eu encontrei num Slideshare da Mariana Oliveira (se não me engano), e salvei com carinho porque sei que será sempre útil. Mas no material da Julia há também algumas dicas muito úteis:

  • Quando utilizar…
  • Tabelas: valores individuais, exatos, mais de uma unidade de medida;
  • Gráficos: relações, tendências;
  • Colunas empilhadas: contribuição entre séries / Colunas empilhadas 100%: contribuição proporcional;
  • Colunas: nomes curtos / Barras: nomes longos, duração;
  • Linhas (“vai daqui pra lá”): tendências/grande volume de dados / Linhas com marcadores: volume menor (médio) de dados;
  • Área (representatividade no todo – ao separar, fica melhor pra visualizar) empilhada: no total / Área 100% empilhada: proporção.

“O único gráfico que é pior do que a pizza são vários gráficos em pizza. O leitor é obrigado a comparar quantidades em desarranjo espacial, dentro e entre as pizzas.” – Edward Tufte

Depois de aprender tudo (ou quase tudo) sobre como mostrar esses dados para o cliente de forma que eles contem uma história, chega ao momento do desfecho final: o resultado. E aqui entra novamente aquela questão de contextualizar os números, já que, na maioria das vezes, o cliente não entende se ter aumentado a conversão no site de e-commerce advinda de usuários em busca orgânica foi bom – ou quanto isso foi bom. A dica do material é ir além do “cresceu/diminui x%” e definir escalas de insatisfatório, satisfatório, supersatisfatório ou muito ruim, ruim, médio, bom, excelente. Dessa forma, a pessoa que vai ver a apresentação consegue ter uma noção mais “visível” do cenário resultante.

Para facilitar ainda mais o entendimento, o profissional de BI/métricas/monitoramento/analytics/etc. ainda pode – deve – ser melhor amigo do Diretor de Arte, já que ele pode te ajudar esteticamente a criar uma identidade visual que dialogue melhor com o receptor daquele material. No entanto, caso você seja aquele profissional 1000 em 1, ela já dá algumas dicas: no máximo duas fontes (título e texto), atenção com a paleta de cores (para dados sequenciais, diferentes tons; para dados divergentes, diferentes cores; para dados categóricos, as mesmas cores) e é sempre bom lembrar que, assim como no trânsito, verde é bom/positivo, amarelo é “médio” e vermelho é ruim/negativo.

  • Checklist de sucesso
  • Teste de usabilidade: precisa de instruções detalhadas – ou seja, qualquer pessoa precisa ser capaz de entender como manusear o material com as orientações nele mesmo contidas;
  • Primeiras impressões: aprofundamento correto? – ou seja, o conteúdo está adaptado à história que se deseja contar e o modo como ela foi contada consegue ser compreensível para o receptor?
  • Teste de auto-suficiência: funciona sem rótulos? – ou seja, precisa de algum apoio extra ou consegue se manter com as próprias pernas?
  • Teste de eficiência: dados, gráfico, insights – em resumo, é basicamente isso.

Gostei muito do material por todos os motivos que já mencionei e também porque acredito que há poucos abordando especificamente esse assunto no Brasil (só consigo pensar nesse outro Slideshare do Júnior Siri, “Como tornar didáticos e dinâmicos seus relatórios de monitoramento e métricas”). Ainda assim, entusiasta de comunicação que teve (e ainda tem) que aprender a lidar com números, acho bastante relevante! Para quem tiver interesse, vai rolar em São Paulo, no dia 27 de fevereiro, um workshop do Media Education “totalmente focado em ensinar como fazer propostas e apresentações incríveis” (sem precisar ser designer), e a Julie Teixeira é uma das professoras participantes.

SlideShare: Diferença entre métrica, KPI e objetivo, por Priscila Marcenes

de Pedro Meirelles

Depois de me aventurar por outros horizontes, volto ao assunto que me motivou inicialmente a desenvolver o blog. No entanto, é a primeira vez que compartilho aqui um conteúdo do Slideshare, que, aliás, é uma plataforma extremamente útil (e rica) para quem deseja aprender sobre a profissão de social media – na página de materiais educativos listei mais de 25 “perfis”  de profissionais, ferramentas de monitoramento, agências, eventos do mercado, etc. Como é a primeira vez, para me adaptar ao novo formato, optei por um material curto cujo tema não é inédito para mim.

[slideshare id=37476074&doc=diferenaentremtricakpieobjetivo-140729163238-phpapp01]

O material produzido e publicado pela Priscila Marcenes (Social Figures) tem como intuito ajudar “quem está cansado de fazer um relatório medindo apenas o total de interações e o crescimento total dos fãs”, no qual ela explica “como contextualizar suas métricas e, junto com o objetivo do cliente, transformá-las em KPIs” – um fator importante que já abordei no blog algumas vezes, mas um reforço é sempre vantajoso – afinal, a repetição sempre foi uma boa técnica de aprendizado.

Conceitos

  • Métricas: sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica;
  • Objetivos: metas – propósito ou resultados – que se pretende atingir;
  • KPIs (Key Performance Indicators): parâmetros que estabelecerão cenários para as métricas com a finalidade de averiguar se estratégia utilizada levará ao cumprimento do objetivo estabelecido.

Acredito que a maior confusão que acontece nessa área se dê principalmente à dificuldade de diferenciar metas de objetivos e métricas de KPIs. Conforme aprendi nesses poucos meses, compreendo que as metas são os destinos a serem alcançados para a realização do objetivo, enquanto que KPIs são métricas definidas taticamente para medir o desempenho das estratégias utilizadas em função das metas. Para além disso, é importante ter noção que números, sem um contexto, são apenas números. Só a partir do momento que há uma organização e compreensão dos dados que é possível contar (e ouvir) histórias com eles.

O material também apresenta três situações-exemplo de como se diferenciam os objetivos, as métricas, as metas e os KPIs, apresentando os problemas e as soluções. Uma coisa que eu achei legal e nunca tinha visto antes foram as três possibilidades de cenários baseados nas análises dos KPIs em determinado período de utilização da estratégia pré-estabelecida. É importante para ter em mente que o conteúdo anda lado a lado com a análise de métricas, como ela mesma explica: “Nos três casos apresentados percebe-se que quando contextualizamos os resultados encontrados podemos avaliar, mudar e repensar a estratégia ainda no prazo que possuímos para o cumprimento do objetivo.”

    • Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada para o cumprimento do objetivo estabelecido.
    • Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada.
    • Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e mudar a estratégia em tempo de alcançar o resultado necessário.

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Como expliquei no início do post, escolhi um material enxuto e sobre um assunto sobre o qual já estudei em alguns cursos e e-books. As próximas apresentações (que, aliás, são algumas centenas), também, em sua maioria, produzidas por profissionais da área em busca de compartilhar conhecimentos. Se você percebeu que há alguma conta do Slideshare faltando na minha lista, por favor, utilize os comentários para me avisar! 😀