{"id":71,"date":"2015-08-11T00:52:32","date_gmt":"2015-08-11T00:52:32","guid":{"rendered":"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/?p=71"},"modified":"2016-07-09T16:37:21","modified_gmt":"2016-07-09T19:37:21","slug":"e-book-como-monitorar-as-midias-sociais-e-ter-insights-para-o-seu-negocio-do-scup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/e-book-como-monitorar-as-midias-sociais-e-ter-insights-para-o-seu-negocio-do-scup\/","title":{"rendered":"E-book: Como monitorar as m\u00eddias sociais e ter insights para o seu neg\u00f3cio, do Scup"},"content":{"rendered":"

\"scup-monitorarinsights\"<\/a>Scup Ideas<\/a> – Por Luana Baio, Anna Paula Muniz, Gabriel Ishida e Vitor Franchito<\/p>\n

1. As aplica\u00e7\u00f5es do monitoramento de m\u00eddias sociais<\/p>\n

2. Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de monitoramento<\/p>\n

3. Como fazer um bom briefing<\/p>\n

4. M\u00e3os \u00e0 obra: como monitorar as m\u00eddias sociais<\/p>\n

5. Como analisar os dados do monitoramento<\/p>\n

6. Insights e planejamento<\/p><\/blockquote>\n

Como expliquei no post anterior<\/a>, devido ao workshop de M\u00e9tricas do Atlas Media Lab, com Gabriel Ishida<\/a>, que vou fazer nesse fim de semana em S\u00e3o Paulo, optei por come\u00e7ar os estudos com materiais que tratassem do assunto de m\u00e9tricas. Tamb\u00e9m por op\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria escolhi os e-books do Scup<\/a> para dar o ponta p\u00e9 inicial, j\u00e1 que eles me pareciam de f\u00e1cil compreens\u00e3o, did\u00e1ticos e ilustrativos (n\u00e3o apenas com imagens, mas com exemplos n\u00edtidos) – o que tenho acertado at\u00e9 agora.<\/p>\n

Antes de come\u00e7ar, queria fazer dois adendos sobre o livro: 1) como voc\u00ea pode notar, nem o t\u00edtulo nem o sum\u00e1rio cont\u00e9m a palavra “m\u00e9tricas”, ou seja, em nenhum momento fala-se de forma direta sobre m\u00e9tricas, mas elas s\u00e3o a mat\u00e9ria-prima que embasa boa parte do conte\u00fado; 2) o e-book foi postado no blog do Scup<\/a> em 2012, o que significa que algumas quest\u00f5es j\u00e1 est\u00e3o datadas (a primeira parte, por exemplo, levanta dados da internet, dos sites de redes sociais e da compra de celulares no Brasil naquele ano). No entanto, acredito que, como o objetivo \u00e9 “mostrar, de forma pr\u00e1tica, o passo a passo do processo de monitoramento das m\u00eddias sociais, desde a fase de briefing at\u00e9 a gera\u00e7\u00e3o de recomenda\u00e7\u00f5es e insights baseados no diagn\u00f3stico”<\/strong>, o m\u00e9todo – que n\u00e3o \u00e9 \u00fanico, mas um apanhado de conhecimentos dos profissionais que atuaram na ag\u00eancia dp6 – continua, em ess\u00eancia, o mesmo, talvez com alguns retoques e refinamentos.<\/p>\n

“Apenas com a mescla entra a expertise em monitoramento e conhecimento do neg\u00f3cio \u00e9 que se transforma informa\u00e7\u00e3o em intelig\u00eancia capaz de gerar a\u00e7\u00e3o. Neste contexto, o trabalho de intelig\u00eancia em m\u00eddias sociais pode gerar estudos de diagn\u00f3stico de marca, opini\u00e3o, oportunidades de neg\u00f3cio, inova\u00e7\u00e3o em comunica\u00e7\u00e3o e produtos, acompanhamento da concorr\u00eancia e do mercado, estudos netnogr\u00e1ficos, entre tantas outras possibilidades. […] \u00c9 fundamental entender o comportamento do p\u00fablico para tra\u00e7ar uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o e relacionamento que impacte os p\u00fablicos de forma construtiva para a marca.”<\/p><\/blockquote>\n

O livro tem quase 40 p\u00e1ginas, mas v\u00e1rias delas cont\u00eam somente uma imagem ou um diagrama (bastante \u00fatil, ali\u00e1s) que diminuem consideravelmente a quantidade de conte\u00fado – e aqui n\u00e3o estou tentando diminuir o material, mas tentando incentivar os pregui\u00e7osos a lerem. No cap\u00edtulo 1, s\u00e3o apresentadas algumas oportunidades que o monitoramento de m\u00eddias sociais fornece \u00e0s empresas (e que pode beneficiar n\u00e3o apenas a \u00e1rea de marketing\/comunica\u00e7\u00e3o, mas v\u00e1rias outras \u00e1reas):<\/p>\n

Diagn\u00f3stico de marca<\/strong> – objetivo: mostrar o raio-x da marca na rede, mapear os principais assuntos e p\u00fablicos, identificar as for\u00e7as e fraquezas da marca, bem como oportunidades a serem aproveitadas;<\/p>\n

    \n
  1. Estudo de opini\u00e3o sobre produtos e servi\u00e7os: <\/strong>esse levantamento leva em conta as men\u00e7\u00f5es espont\u00e2nea dos usu\u00e1rios sobre produtos e servi\u00e7os;<\/li>\n
  2. Identifica\u00e7\u00e3o de p\u00fablico-alvo para o lan\u00e7amento de produtos:\u00a0<\/strong>auto-explicativo, mas vale ratificar a import\u00e2ncia de compreender h\u00e1bitos e comportamentos dos poss\u00edveis consumidores;<\/li>\n
  3. Planejamento de campanhas:\u00a0<\/strong>com monitoramento das m\u00eddias sociais \u00e9 poss\u00edvel identificar \u00edcones de identifica\u00e7\u00e3o com a marca ou temas de interesse do p\u00fablico-alvo, al\u00e9m de estar dispon\u00edvel a ajustes ap\u00f3s mesmo o lan\u00e7amento;<\/li>\n
  4. Identifica\u00e7\u00e3o de evangelizadores e detratores de marca:\u00a0<\/strong>identificar as pessoas que falam bem e influenciam o poder de compra da marca pode permitir, por exemplo, pensar a\u00e7\u00f5es que envolvam esses usu\u00e1rios; assim como a identifica\u00e7\u00e3o daqueles que falam mal e t\u00eam grande poder de influ\u00eancia pode permitir um SAC diferenciado.<\/li>\n<\/ol>\n

    Diagn\u00f3stico de mercado<\/strong> – objetivo: acompanhar as conversa\u00e7\u00f5es sobre temas de interesse que possam impactar no neg\u00f3cio direta ou indiretamente;<\/p>\n

      \n
    1. Benchmark:\u00a0<\/strong>an\u00e1lise da concorr\u00eancia para identificar possibilidades de atua\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de aprender e assimilar\u00a0as melhores e piores estrat\u00e9gias aplicadas no mercado;<\/li>\n
    2. Monitoramento de concorr\u00eancia:\u00a0<\/strong>an\u00e1lise de conte\u00fado postado e do relacionamento, facilitando a compreens\u00e3o do mercado nas \u00e1reas de marketing e planejamento estrat\u00e9gico.<\/li>\n<\/ol>\n

      Vale lembrar que essas s\u00e3o apenas algumas das possibilidades de diagn\u00f3stico que o monitoramento das m\u00eddias sociais oferece – como mencionei no in\u00edcio do texto e \u00e9 mencionado no come\u00e7o do livro, estes s\u00e3o apenas alguns apanhados de profissionais com experi\u00eancia no mercado. Uma coisa interessante do e-book \u00e9 a se\u00e7\u00e3o “Direto ao ponto”, na qual s\u00e3o resumidos em t\u00f3picos os principais assuntos do cap\u00edtulo que se finaliza, o que acontece no cap\u00edtulo 2, onde s\u00e3o levantadas fun\u00e7\u00f5es e compet\u00eancias dos diferentes perfis dos profissionais do projeto de monitoramento (se voc\u00ea tem interesse em trabalhar nesse mercado, vale a pena conferir as compet\u00eancias de cada profissional nas p\u00e1ginas 11, 12 e 13):<\/p>\n

      “Com um mercado t\u00e3o novo, fica dif\u00edcil ter uma estrutura de trabalho cristalizada, mas ao menos j\u00e1 entendemos quais fun\u00e7\u00f5es s\u00e3o primordiais para um trabalho completo com m\u00eddias sociais.”<\/p>\n

      \"profissinais-chart\"<\/a><\/p><\/blockquote>\n

      O mesmo acontece no cap\u00edtulo seguinte, sobre briefing, que, ali\u00e1s, assim como na publicidade em geral, tenho compreendido como uma das principais etapas tamb\u00e9m do marketing digital. Nele, \u00e9 necess\u00e1rio responder algumas perguntas-chave como: qual \u00e9 o objetivo do estudo das m\u00eddias sociais que ser\u00e1 realizado?\u00a0Quais perguntas o cliente que ver respondidas com o estudo? \u00c9 um estudo pontual ou frequente? Pretende-se realizar estudos aprofundados? Pretende-se readequar um posicionamento?<\/strong><\/p>\n

      “O briefing tem a fun\u00e7\u00e3o de direcionar a estrutura\u00e7\u00e3o do estudo de m\u00eddias sociais, de modo a responder os problemas de marketing apontados. […] Uma vez com um maior entendimento dos problemas e necessidades do cliente, fica mais f\u00e1cil decidir que caminho seguir no momento da estrutura\u00e7\u00e3o do projeto.”<\/p>\n

      \"briefing-chart\"<\/a><\/p><\/blockquote>\n

      Mas como o pr\u00f3prio t\u00edtulo j\u00e1 indica, o trabalho “de verdade” come\u00e7a no cap\u00edtulo 4, M\u00e3os \u00e0 obra: como monitorar as m\u00eddias sociais<\/em>, no qual \u00e9 descrito o passo-a-passo do processo completo de monitoramento, desde a estrutura \u00e0 configura\u00e7\u00e3o. Antes de falar sobre cada um deles, destaco a cita\u00e7\u00e3o: “\u00c9 nisso que devemos pensar quando criamos um projeto de monitoramento: como organizar os dados de forma que seja poss\u00edvel cruz\u00e1-los da maneira mais f\u00e1cil para gerar conclus\u00f5es”.<\/strong><\/em><\/p>\n

        \n
      1. Estruturando o projeto<\/strong> – o destaque aqui \u00e9 pensar o objetivo como fio-condutor de todas as etapas seguintes;<\/li>\n
      2. Levantamento de palavras-chave<\/strong> – para essa etapa \u00e9 essencial que haja o levantamento do maior n\u00famero de palavras-chave poss\u00edvel, pensando tamb\u00e9m abrevia\u00e7\u00f5es\/apelidos da marca e erros de digita\u00e7\u00e3o (aqui s\u00e3o recomendadas as ferramentas Google Insights for Search e Google Adwords Keywords Tool);<\/li>\n
      3. Teste e refinamento das palavras-chave<\/strong> – aqui o foco est\u00e1 em analisar a etapa anterior (trabalho constante), atentando-se aos posts que n\u00e3o sejam referentes ao assunto e pensar em maneiras como contornar isso (por exclus\u00e3o e combina\u00e7\u00e3o de palavras, por exemplo)<\/li>\n
      4. Defini\u00e7\u00e3o da estrutura de classifica\u00e7\u00e3o<\/strong> – esta etapa \u00e9 uma das mais importantes e que merece aten\u00e7\u00e3o redobrada: “Por meio da classifica\u00e7\u00e3o por categorias, posts com caracter\u00edsticas parecidas s\u00e3o agrupadas em grupos menores, possibilitando a compara\u00e7\u00e3o entre categorias, a realiza\u00e7\u00e3o de cruzamento de dados, a identifica\u00e7\u00e3o de padr\u00f5es no que est\u00e1 sendo falado, auxiliando assim na gera\u00e7\u00e3o de insights”<\/em>; aqui ainda destaco o car\u00e1ter de escopo aberto do diagn\u00f3stico total\u00a0da marca, enquanto que o monitoramento de uma campanha tem um escopo mais fechado – o que deve refletir na forma de classificar os dados; \u00a0vale tamb\u00e9m mencionar a import\u00e2ncia de testar as classifica\u00e7\u00f5es com posts reais, garantindo a consist\u00eancia dos dados;\u00a0“Independentemente de como a classifica\u00e7\u00e3o ser\u00e1 feita, a equipe deve estar bem alinhada. Um documento contendo os crit\u00e9rios usados na classifica\u00e7\u00e3o, com o maior n\u00famero de exemplos poss\u00edveis e indicando a que categoria e sentimento eles pertencem, \u00e9 essencial para manter a integridade dos dados.”<\/em><\/li>\n
      5. Configura\u00e7\u00e3o do monitoramento<\/strong> – esta etapa final envolve refinar ainda mais a classifica\u00e7\u00e3o do processo, etiquetando as categorias para melhorar ainda mais a organiza\u00e7\u00e3o para an\u00e1lise.<\/li>\n<\/ol>\n

        Depois de coletar e organizar os dados, chega o momento da an\u00e1lise. O e-book destaca dois pontos que podem ser abordados nessa frente: o buzz ao redor da marca\/concorr\u00eancia e do mercado e as intera\u00e7\u00f5es diretas com os canais oficiais da marca\/concorrente – \u00e9 importante lembrar que, para um diagn\u00f3stico completo e efetivo, as duas frentes devem ser trabalhadas de forma complementar. O material ainda traz alguns recursos que auxiliam nas an\u00e1lises do trabalho de monitoramento:<\/p>\n

        Evolu\u00e7\u00e3o de per\u00edodo mensal\/di\u00e1rio\/qualquer per\u00edodo estipulado<\/strong> – segmenta e organiza os posts de forma temporal, gerando pistas para investigar o cen\u00e1rio do buzz analisado<\/p>\n

        Participa\u00e7\u00e3o (share) e volume por sentimento<\/strong> – analisa o volume e a participa\u00e7\u00e3o por sentimento, mostrando como est\u00e1 a sa\u00fade da marca\/concorr\u00eancia, de determinado assunto ou das intera\u00e7\u00f5es com os canais oficiais (neste caso \u00e9 importante ter em m\u00e3os a dimens\u00e3o total dos dados, pois 10% para uns pode ser pouco, mas muito para outros)<\/p>\n

        Participa\u00e7\u00e3o (share) e volume por m\u00eddia social<\/strong> – observa o desempenho por m\u00eddia social mostra quais meios o p\u00fablico est\u00e1 usando o buzz da marca (importante tamb\u00e9m ter em mente a penetra\u00e7\u00e3o das m\u00eddias sociais do p\u00fablico analisado e como as pessoas lidam com elas, postando mais ou menos, no geral)<\/p>\n

        Nuvem de palavras (wordcloud)<\/strong> – mostrando quais termos ficaram em evid\u00eancia no per\u00edodo analisado, \u00e9 um recurso visual que ajuda a investigar os motivos dos resultados obtidos no buzz (aqui h\u00e1 de haver o cuidado com termos n\u00e3o t\u00e3o disseminados, mas expressivamente importantes para an\u00e1lise)<\/p>\n

        Participa\u00e7\u00e3o (share) e volume por categoria<\/strong> – dividir o buzz do assunto por assunto ou categoria ajuda a entender em quais pontos uma marca (ou concorrente) \u00e9 forte ou fraca<\/p>\n

        “\u00c9 importante lembrar que esses pontos de an\u00e1lise nos mostram caminhos para investigar os motivos e contextos dos resultados apresentados. Ou seja, para uma boa an\u00e1lise, deve-se entender que o buzz \u00e9 influenciado por fatores online e offline. […] Al\u00e9m disso, outro ponto importante a se considerar \u00e9 sempre analisar os pequenos movimentos no buzz que podem ser relevantes para o neg\u00f3cio. Ou seja, ficar de olho na chamada “cauda longa”, naqueles volumes pequenos de buzz que podem conter informa\u00e7\u00f5es valiosas e pertinentes para a estrat\u00e9gia da marca\/concorrente. Por isso, \u00e9 importante sempre explorar bastante os dados, verificar o hist\u00f3rico para identificar esses pequenos movimentos que podem evitar crises ou gerar oportunidades.”<\/p><\/blockquote>\n

        Depois de coletar os dados, classific\u00e1-los e organiz\u00e1-los, chega o momento de extrair insights (sugest\u00f5es estrat\u00e9gicas) a partir de todo o trabalho que foi feito. Para isso, \u00e9 necess\u00e1rio primeiramente relembrar os objetivos designados\u00a0no come\u00e7o (e que devem ter sido guias durante todo o processo) para direcionar as recomenda\u00e7\u00f5es; a partir da\u00ed, ser\u00e1 poss\u00edvel “usar as an\u00e1lises feitas para extrair aprendizados focados nos objetivos tra\u00e7ados”<\/em>. O e-book cita um exemplo que, a meu ver, deixa claro o entendimento dessa etapa e, por isso, replico (resumidamente): uma marca de celular teve como objetivo do monitoramento “entender os pontos fortes e fracos no buzz dos produtos da marca para gerir insumos para a estrat\u00e9gia de atua\u00e7\u00e3o e vendas”<\/em>, tendo-se percebido na an\u00e1lise que o maior volume de posts positivos trata do desejo pelo produto, enquanto que, nos posts negativos, destaca-se os altos pre\u00e7os e dificuldade de manuseio; deu-se, ent\u00e3o, a recomenda\u00e7\u00e3o de “trabalhar junto aos varejistas e realizar promo\u00e7\u00f5es”<\/em> (o que ainda aumentaria o awareness) e “criar conte\u00fado voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar do produto”<\/em>.<\/p>\n

        “Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a gera\u00e7\u00e3o desses insights: a explora\u00e7\u00e3o dos dados de forma mais profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe essas informa\u00e7\u00f5es valiosas que contribu\u00edram para o embasamento da tomada de decis\u00e3o e dos rumos da estrat\u00e9gia. Deve-se ter em mente que, mesmo em cen\u00e1rios est\u00e1veis (ou sem grandes movimenta\u00e7\u00f5es no buzz), d\u00e1 para tirar insights para atua\u00e7\u00e3o.”<\/p><\/blockquote>\n

        Como mencionei no come\u00e7o, o livro n\u00e3o fala exatamente sobre m\u00e9tricas (acho que nem chega a usar a palavra em nenhuma das 39 p\u00e1ginas), mas, toda vez que l\u00ea-se “dados”, pode-se compreender que ele est\u00e1 falando das m\u00e9tricas das m\u00eddias sociais. A linguagem tamb\u00e9m \u00e9 f\u00e1cil de compreens\u00e3o e n\u00e3o exige muito conhecimento do leitor, com v\u00e1rios exemplos sendo citados a cada conceito trabalhado, o que facilita muito a leitura de quem est\u00e1 entrando agora no mundo de monitoramento nas m\u00eddias sociais. \u00c9 \u00f3timo para ter a no\u00e7\u00e3o geral do trabalho que pode (e deve) ser feito com as marcas\/empresas no ambiente online, pontuando cada passo com especificidade e preocupa\u00e7\u00e3o em explicar direito. E se voc\u00ea se perdeu no amontoado de quase (parece at\u00e9 muito falando assim) 40 p\u00e1ginas, o e-book ainda traz, no final, 7 dicas que s\u00e3o praticamente um resumo de tudo que foi dito:<\/p>\n

        \"7-dicas\"<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        Scup Ideas – Por Luana Baio, Anna Paula Muniz, Gabriel Ishida e Vitor Franchito 1. As aplica\u00e7\u00f5es do monitoramento de m\u00eddias sociais 2. Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de monitoramento 3. Como fazer um bom briefing 4. M\u00e3os \u00e0 obra: como monitorar as m\u00eddias sociais 5. Como analisar os dados do monitoramento 6. 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