{"id":486,"date":"2015-10-06T20:14:39","date_gmt":"2015-10-06T20:14:39","guid":{"rendered":"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/?p=486"},"modified":"2015-10-06T20:14:39","modified_gmt":"2015-10-06T20:14:39","slug":"e-book-ferramentas-e-cases-para-fazer-campanhas-politicas-em-redes-sociais-do-scup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/e-book-ferramentas-e-cases-para-fazer-campanhas-politicas-em-redes-sociais-do-scup\/","title":{"rendered":"E-book: Ferramentas e cases para fazer campanhas pol\u00edticas em redes sociais, do Scup"},"content":{"rendered":"<blockquote><p><a href=\"http:\/\/ideas.scup.com\/estudos\/ebook-ferramentas-e-cases-para-fazer-campanhas-politicas-em-redes-sociais\/\" target=\"_blank\">Scup Ideas<\/a> &#8211; Por Ricardo Azarite<a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/scup-campanhaspoliticas2.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-487\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/scup-campanhaspoliticas2.jpg\" alt=\"scup-campanhaspoliticas2\" width=\"145\" height=\"200\" \/><\/a><\/p>\n<p>1. Introdu\u00e7\u00e3o<\/p>\n<p>2. O dia a dia da campanha<\/p>\n<p>3. O case americano: Barack Obama em 2008<\/p>\n<p>4. O case brasileiro: Marina Silva em 2010<\/p><\/blockquote>\n<p>Depois de tr\u00eas meses de blog, j\u00e1 acumulo algumas dezenas de e-books lidos e resumidos aqui neste espa\u00e7o. No entanto, ainda n\u00e3o tinha encontrado nenhum material que explicasse, na pr\u00e1tica, como funciona o trabalho de planejamento para m\u00eddias sociais. Alguns outros livros j\u00e1 tinham falado, de certa forma, sobre isso, mas s\u00f3 este realmente mostrou como funciona cada etapa desse trabalho. Al\u00e9m disso, embora a sua tem\u00e1tica principal seja campanhas pol\u00edticas, \u00e9 um material que pode muito bem ser interpretado para o meio corporativo &#8211; o que pode at\u00e9 resultar na descoberta de boas pr\u00e1ticas, j\u00e1 que uma elei\u00e7\u00e3o \u00e9 como uma corrida e, por isso, talvez precise de um acompanhamento mais feroz.<\/p>\n<p>Escrito por Ricardo Azarite, esse material &#8211; que \u00e9 a segunda parte de um <a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/09\/22\/e-book-primeiros-passos-para-campanhas-politicas-em-redes-sociais-do-scup\/\">outro e-book, sobre o qual j\u00e1 falei nesse outro post<\/a> (recomendo ler na ordem, caso voc\u00ea n\u00e3o esteja por dentro do assunto) &#8211; <strong><em>&#8220;pretende servir como lanterna e iluminar o caminho de todos os profissionais de marketing pol\u00edtico em m\u00eddias sociais&#8221;<\/em><\/strong>. O e-book passa por cada etapa do trabalho para campanhas pol\u00edticas em redes sociais (an\u00e1lise, organiza\u00e7\u00e3o de equipe, planejamento, mensura\u00e7\u00e3o, compartilhamento de resultados, etc.), explicando cada uma detalhadamente &#8211; por isso o post ficou um pouco grande &#8211; e, ao fim, apresentando cases (Barack Obama e Marina Silva) que, de certa forma, inspiraram esse guia.<\/p>\n<blockquote><p>&#8220;O trabalho de marketing pol\u00edtico lida com um produto extremamente vol\u00e1til: o candidato, passional, emotivo, imperfeito &#8211; um ser humano. Essa caracter\u00edstica \u00fanica, adicionada \u00e0 quantidade de poder e interesses envolvidos \u00e9 o que o diferenciam do marketing de produto. Se um trabalho do planner de marketing tradicional tem uma premissa exata, previs\u00edvel e conhecida (seu produto), quem trabalha com pol\u00edtica est\u00e1 num ambiente mais obscuro.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<p>Para ilustrar o dia a dia de uma campanha de m\u00eddias sociais, o autor se apropria do conceito do fil\u00f3sofo\u00a0Nassim Nicholas Taleb, para definir as coisas como:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Fr\u00e1geis:<\/strong> dentro de um ambiente ca\u00f3tico, piora de qualidade, quebra &#8212; <strong>na campanha:<\/strong>\u00a0<em>\u00e9 mais facilmente criada quando h\u00e1 uma \u00e1rea de m\u00eddias sociais separada das demais, com autonomia e independ\u00eancia que desburocratizam ao mesmo tempo em que impossibilitam um impacto maior na campanha<\/em>;<\/li>\n<li><strong>Robustas:<\/strong>\u00a0apesar de ser comumente tratada como ant\u00f4nimo natural da primeira, trata daquilo que permanece id\u00eantico antes e depois de momentos de caos;<\/li>\n<li><strong>Anti-fr\u00e1geis:<\/strong>\u00a0serve como ant\u00f4nimo diametralmente oposto ao primeiro: \u00e9 aquilo que, quando em um ambiente ca\u00f3tico, melhora, ganha novos atributos, fica mais preparado &#8212; <strong>na campanha:<\/strong>\u00a0<em>exige abertura das demais \u00e1reas, sinergia entre os l\u00edderes, um esfor\u00e7o muito grande por parte de todos os envolvidos e uma maturidade maior para an\u00e1lise de resultados<\/em>.<\/li>\n<\/ul>\n<p>No meio ca\u00f3tico da comunica\u00e7\u00e3o 2.0, essa defini\u00e7\u00e3o de postura impacta todos os processos de uma campanha. E isso n\u00e3o significa atribuir uma postura para v\u00e1rias vertentes &#8211; a atua\u00e7\u00e3o pode ser robusta quanto \u00e0 intera\u00e7\u00e3o, mas ser fr\u00e1gil em outro aspecto.\u00a0Embora seja importante ter consci\u00eancia da necessidade e dos objetivos do candidato (al\u00e9m do or\u00e7amento e fornecedores da equipe), a maturidade da campanha s\u00f3 ser\u00e1 posta \u00e0 prova enquanto as a\u00e7\u00f5es s\u00e3o feitas. <em>&#8220;Em campanhas com maturidade para ver m\u00eddias sociais como um ambiente anti-fr\u00e1gil, precisa-se de uma integra\u00e7\u00e3o entre todas as \u00e1reas envolvidas em detrimento do que for encontrado&#8221;<\/em>, por exemplo. Ainda assim, \u00e9 importante lembrar que <em>&#8220;n\u00e3o se cria sinergia entre as \u00e1reas sem antes haver proximidade e compartilhamento de valores entre os l\u00edderes&#8221;<\/em>, ou seja, \u00e9 preciso haver um alinhamento entre todas as \u00e1reas.<\/p>\n<blockquote><p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela-1.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-509\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela-1.jpg?w=660\" alt=\"tabela-1\" width=\"660\" height=\"386\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-1.jpg 818w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-1-300x176.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-1-768x450.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p>\n<p>&#8220;Pois bem, feita essa conceitua\u00e7\u00e3o, vamos trazer sua campanha eleitoral em m\u00eddias sociais para uma defini\u00e7\u00e3o: como o time do seu candidato se v\u00ea em um ambiente 2.0? Se ele n\u00e3o gosta de expor seu nome e sofrer cr\u00edticas, certamente \u00e9 fr\u00e1gil. Se se exp\u00f5e e sabe rebater bem as cr\u00edticas e crises, j\u00e1 demonstra ser robusto. Se usa esses espa\u00e7os para evoluir sua pr\u00f3pria candidatura, alterando os rumos da campanha e de seu projeto de governo, certamente \u00e9 anti-fr\u00e1gil nas m\u00eddias sociais.&#8221;<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela-2.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-518\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela-2.jpg?w=660\" alt=\"tabela-2\" width=\"660\" height=\"323\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-2.jpg 818w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-2-300x147.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela-2-768x376.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p><\/blockquote>\n<p>Depois de compreender bem como vai funcionar o escopo de trabalho de toda a equipe de m\u00eddias sociais e seu relacionamento com outras \u00e1reas de marketing e de comunica\u00e7\u00e3o como um todo (compreendendo o n\u00edvel de maturidade da campanha nas plataformas de redes sociais e como isso impacta no trabalho que ser\u00e1 feito), \u00e9 preciso come\u00e7ar a desenvolver o planejamento. O material divide esse trabalho em quatro passos:<\/p>\n<p>1) <strong>An\u00e1lise de ambiente<\/strong>\u00a0&#8211; momento de conhecimento do que pode ser feito e de quais s\u00e3o os riscos e oportunidades pelos quais seu candidato pode passar (diagn\u00f3stico de contexto); alguns dados que devem ser obtidos pelo planner durante essa etapa n\u00e3o depender\u00e3o apenas de seus pr\u00f3prios esfor\u00e7os e dever\u00e3o ser conseguidos com outros fornecedores, como equipe jur\u00eddica, pol\u00edtica e outros (vale conferir o e-book para saber quais s\u00e3o e de quem cobrar esses dados).<\/p>\n<blockquote><p>&#8220;Uma an\u00e1lise de ambiente bem feita dever\u00e1 responder a praticamente todas as perguntas do planner da campanha. Acima est\u00e3o listadas algumas &#8211; provavelmente as mais cruciais -, mas certamente voc\u00ea encontrar\u00e1 outros questionamentos mais pertinentes para seu candidato durante seu planejamento. Nesse momento, n\u00e3o se planeja nada, n\u00e3o se define o que \u00e9 bom ou o que \u00e9 ruim, o que precisa ser feito ou o que se deve deixar de lado no planejamento; essa etapa deve ser isenta de vieses. Evite, inclusive, correlacionar seus objetivos ou interesses eleitorais de seu candidato aqui, pois isso pode tornar sua an\u00e1lise mais tendenciosa para uma ou outra tomada de decis\u00e3o durante o planejamento.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<p>2) <strong>Defini\u00e7\u00e3o de objetivos e m\u00e9tricas<\/strong> &#8211;\u00a0delinea\u00e7\u00e3o de objetivos estrat\u00e9gicos e principais m\u00e9tricas aquelas diretamente relacionados ao objetivo do candidato, os chamados KPIs &#8211; \u00e9\u00a0mais prov\u00e1vel que sejam um mix de diversas m\u00e9tricas menores e que envolvam, entre elas, resultados de pesquisas de inten\u00e7\u00e3o de voto e de reprova\u00e7\u00e3o\/aprova\u00e7\u00e3o do candidato.<\/p>\n<blockquote><p>Esse talvez seja o trabalho mais complexo de se fazer: se \u00e9 comum no mercado corporativo que as empresas cheguem \u00e0s ag\u00eancias sem saber qual \u00e9 seu objetivo, ser\u00e1 tampouco prov\u00e1vel que o candidato o saiba. As an\u00e1lises de ambiente \u2013 tanto durante sua confec\u00e7\u00e3o quanto ap\u00f3s sua apresenta\u00e7\u00e3o ao candidato \u2013 ser\u00e3o bastante \u00fateis para gerar inputs ao planner quanto ao objetivo de seu cliente. Naturalmente, se o objetivo for \u201cter uma fanpage com mais likes que a do meu principal concorrente\u201d, sua estrat\u00e9gia ser\u00e1 bem diferente se o objetivo for \u201ccriar uma rede de mobiliza\u00e7\u00e3o em torno de princ\u00edpios compartilhados\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>3) <strong>Planejamento estrat\u00e9gico <\/strong>&#8211;\u00a0(a) estrat\u00e9gico [\u00e9 mais amplo e superficial\/gen\u00e9rico], (b) t\u00e1tico e defini\u00e7\u00e3o de planos, (c) operacional e (d) cronograma [extremamente descritivo e detalhado].<\/p>\n<blockquote><p>O documento do planejamento estrat\u00e9gico deve seguir uma linha de racioc\u00ednio pr\u00f3xima a essa: nosso objetivo \u00e9 X, nosso ambiente tem as caracter\u00edsticas Y e Z, sendo que A e B s\u00e3o oportunidades de grande relev\u00e2ncia, C e D s\u00e3o riscos de m\u00e9dia relev\u00e2ncia e E \u00e9 um risco de grande relev\u00e2ncia, por isso, acreditamos que o candidato deva seguir a estrat\u00e9gia A ou B, tendo A uma vantagem J e B uma vantagem H. O planejamento estrat\u00e9gico ditar\u00e1 o restante do trabalho do planner, por isso, vale valid\u00e1-lo antes de dar continuidade.<\/p><\/blockquote>\n<p>4) <strong>Planejamento t\u00e1tico, defini\u00e7\u00e3o de planos e cronograma<\/strong> &#8211; o\u00a0planejamento t\u00e1tico descreve os \u201co qu\u00eas\u201d e \u201ccomos\u201d de cada trabalho (pensando sempre nesses tr\u00eas verticais e tendo como par\u00e2metro os objetivos estrat\u00e9gicos, os KPIs e o or\u00e7amento); o\u00a0planejamento operacional descreve\u00a0o dia a dia de sua equipe \u2013 quantas vezes ser\u00e3o feitas tais atividades, quantas vezes ser\u00e3o enviados relat\u00f3rios\u00a0para o cliente, qual \u00e9 o tempo dedicado a cada tarefa, etc. &#8211; surgindo, a partir disso, um cronograma, com as datas de cada uma das fases de trabalho.<\/p>\n<blockquote><p>Nesse momento, come\u00e7a-se a descrever a opera\u00e7\u00e3o de modo mais claro \u2013 quais ser\u00e3o as m\u00eddias sociais usadas? Quantas pessoas ser\u00e3o utilizadas para cada uma das equipes? Quais ser\u00e3o os processos genericamente? Como ser\u00e1 nosso tom de voz em cada m\u00eddia social? Como ser\u00e1 o relacionamento da equipe de m\u00eddias sociais com as equipes de marketing digital? E de marketing off-line? Teremos um monitoramento? E faremos relacionamento?<\/p><\/blockquote>\n<p>Tendo feito a an\u00e1lise e o planejamento tendo sido aprovado, \u00e9 prov\u00e1vel que a equipe j\u00e1 tenha come\u00e7ado a atuar nas m\u00eddias sociais. Isso significa que, desde o primeiro dia, \u00e9 necess\u00e1rio que haja uma an\u00e1lise cont\u00ednua das m\u00e9tricas para mensurar os resultados das estrat\u00e9gias tra\u00e7adas. O e-book alerta que essas m\u00e9tricas a serem analisadas n\u00e3o s\u00e3o mais as que foram estabelecidas no planejamento, mas agora os KPIs que v\u00e3o servir como &#8220;justificativa&#8221; do resultado obtido.\u00a0<em>&#8220;As m\u00e9tricas de tend\u00eancia s\u00e3o intimamente ligadas \u00e0 opera\u00e7\u00e3o de m\u00eddias sociais e n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel prev\u00ea-las e defini-las antes de desenvolver um planejamento t\u00e1tico&#8221;<\/em>, ou seja elas s\u00e3o respons\u00e1veis por servir de base para a compreens\u00e3o da m\u00e9trica de neg\u00f3cio. O material sugere algumas m\u00e9tricas gen\u00e9ricas que servem de ponto de partida:<\/p>\n<p><strong>Para monitoramento<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Volume de men\u00e7\u00f5es por sentimento:<\/strong> descobre-se a sa\u00fada da marca do candidato;<\/li>\n<li><strong>Volume de men\u00e7\u00f5es por categoria:<\/strong> pode-se descobrir qual assunto ou interlocutor gera mais men\u00e7\u00f5es positivas, negativas, neutras, etc.;<\/li>\n<li><strong>Volume de men\u00e7\u00f5es por hor\u00e1rio:<\/strong> \u00e9 poss\u00edvel descobrir quando os principais ativadores\/detratores do candidato est\u00e3o on-line;<\/li>\n<li><strong>Volume de men\u00e7\u00f5es por regi\u00e3o:<\/strong> para cargos proporcionais, quando o candidato costuma ter um curral eleitoral espec\u00edfico;<\/li>\n<li><strong>BI<\/strong>: busca-se explicar o que causou os resultados obtidos;<\/li>\n<li>Comparativo com outros candidatos: pode-se comparar quaisquer m\u00e9tricas com os resultados obtidos pela concorr\u00eancia;<\/li>\n<li>Share of voice: interessante perspectiva para comparar sentimento e categorias;<\/li>\n<li>Relev\u00e2ncia de interlocutores: \u00e9 interessante cruzar com sentimento e categorias.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Para relacionamento<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Total de ativadores:<\/strong> daqueles que se relacionaram com seu candidato, quantos viraram evangelizadores e passaram a &#8220;fazer campanha por voc\u00ea&#8221;;<\/li>\n<li><strong>Total de recomenda\u00e7\u00f5es:<\/strong> quantos usu\u00e1rios de internet que mencionaram seu candidato o recomendam ou recomendam algum conte\u00fado postado;<\/li>\n<li><strong>Grau de satisfa\u00e7\u00e3o do interlocutor:<\/strong> ap\u00f3s alguma intera\u00e7\u00e3o com o candidato (seja receptiva ou proativa), qual \u00e9 o grau de satisfa\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Para conte\u00fado\/ativa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Alcance das postagens:<\/strong> quantas pessoas foram impactadas pelo meu conte\u00fado;<\/li>\n<li><strong>Engajamento:<\/strong> a reincid\u00eancia de intera\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea do meu interlocutor com meu conte\u00fado. \u00c9 poss\u00edvel criar &#8216;n\u00edveis de engajamento&#8217;;<\/li>\n<li><strong>Total de recomenda\u00e7\u00f5es:<\/strong>\u00a0quantos usu\u00e1rios de internet que mencionaram seu candidato o recomendam ou recomendam algum conte\u00fado postado;<\/li>\n<li><strong>Leads:<\/strong> daqueles que viram suas postagens, quantos realizaram alguma atividade de interesse no meu site.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mas como escolher a ferramenta certa para fazer esse trabalho? Como outras publica\u00e7\u00f5es j\u00e1 orientaram, \u00e9 preciso levar em conta quais s\u00e3o as necessidades t\u00e9cnicas (o planejamento pode responder isso) e qual \u00e9 o or\u00e7amento destinado para o projeto. H\u00e1 ferramentas horizontais (mais gerais, que atuam em diversas frentes) e verticais (mais espec\u00edficas, com fun\u00e7\u00f5es mais direcionadas para determinado trabalho), mas n\u00e3o h\u00e1 um guia espec\u00edfico de qual escolher &#8211; cada equipe deve ponderar suas necessidades e valor a ser gasto para escolher a melhor op\u00e7\u00e3o. No entanto, \u00e9 importante alertar: <em>&#8220;deve-se levar em considera\u00e7\u00e3o a capacidade de integra\u00e7\u00e3o entre os resultados das ferramentas a serem contratadas&#8221;<\/em>, ou seja, o Excel ainda \u00e9 um grande aliado.<\/p>\n<p>Dando alguns passos para tr\u00e1s, o material tamb\u00e9m tem boas dicas para o momento de &#8220;formar seu dream team&#8221;. Antes, no entanto, ele reitera o que vem abordando desde o primeiro e-book: \u00e9 preciso saber como ser\u00e1 definido o escopo de trabalho &#8211; principalmente quanto a or\u00e7amento e quanto a &#8220;relev\u00e2ncia&#8221; do trabalho. <em>&#8220;Quanto maior o interesse estrat\u00e9gico ou o or\u00e7amento dedicado, maior ser\u00e1 a possibilidade de se contratar uma equipe extremamente capacitada e especializada ao trabalho de m\u00eddias sociais&#8221;<\/em>, enquanto que, <em>&#8220;quanto maior for o trabalho que ser\u00e1 gasto, por sua vez, maior ser\u00e1 a necessidade de uma equipe dedicada a m\u00eddias sociais&#8221;<\/em>.<\/p>\n<p>Pensando agora na contrata\u00e7\u00e3o de uma equipe qualificada, o autor elabora um par\u00e2metro geral muito interessante para guiar os l\u00edderes: dentro das \u00e1reas de interesse (pol\u00edtica, m\u00eddias sociais e marketing), ele criou tr\u00eas tabelas para avaliar tr\u00eas compet\u00eancias essenciais dentro do marketing pol\u00edtico &#8211; paix\u00e3o (afinidade do profissional com o tema), t\u00e9cnica (o que diz respeito ao ferramental e \u00e0s possibilidades da pr\u00e1tica) e estrat\u00e9gia (tudo no \u00e2mbito de an\u00e1lise de contexto, defini\u00e7\u00e3o de objetivos e conhecimento de mensura\u00e7\u00e3o). Para ilustrar melhor, uso como exemplo os profissionais para a equipe de opera\u00e7\u00e3o:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Opera\u00e7\u00e3o<\/strong><\/li>\n<li>Pol\u00edtica: precisa ter muita &#8220;paix\u00e3o&#8221;, mas n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio muito conhecimento t\u00e9cnico ou estrat\u00e9gico;<\/li>\n<li>M\u00eddias sociais: precisa ter uma &#8220;paix\u00e3o&#8221; mediana, assim como seu conhecimento t\u00e9cnico, mas seu conhecimento de estrat\u00e9gia pode ser pouco;<\/li>\n<li>Marketing: a &#8220;paix\u00e3o&#8221; e conhecimento estrat\u00e9gico pode ser b\u00e1sico, mas o n\u00edvel de conhecimento t\u00e9cnico deve ser, no m\u00ednimo, mediano.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p><strong>TABELA 3 &#8211; POL\u00cdTICA<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela3-politica.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-519\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela3-politica.jpg?w=660\" alt=\"tabela3-politica\" width=\"660\" height=\"326\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela3-politica.jpg 826w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela3-politica-300x148.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela3-politica-768x379.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p>\n<p>&#8220;A equipe de Opera\u00e7\u00e3o e de Atendimento devem ser igualmente apaixonados pela Pol\u00edtica &#8211; isso porque s\u00e3o os membros da equipe que mais diretamente estar\u00e3o ligados ao cliente e \u00e0 rotina de trabalho. Por sua vez, s\u00e3o igualmente os que menos devem compreender da pr\u00e1tica e de an\u00e1lise. Claro que, para a equipe de intelig\u00eancia (Coordena\u00e7\u00e3o e Planejamento), \u00e9 crucial que sejam conhecidos os meandros do aspecto pol\u00edtico. Algu\u00e9m t\u00e3o anal\u00edtico deve ser apaixonado pela Pol\u00edtica. Esse amor, contudo, n\u00e3o \u00e9 imperativo para que se tenha sucesso numa campanha; mais vale um planner que tenha bom olhar anal\u00edtico politicamente \u00e0 contrata\u00e7\u00e3o de um profissional apenas apaixonado.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<blockquote><p><strong>TABELA 4 &#8211; M\u00cdDIAS SOCIAIS<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela4-midias.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-520\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela4-midias.jpg?w=660\" alt=\"tabela4-midias\" width=\"660\" height=\"326\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela4-midias.jpg 826w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela4-midias-300x148.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela4-midias-768x379.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p>\n<p>&#8220;Toda a equipe deve ter um conhecimento minimamente satisfat\u00f3rio t\u00e9cnico das ferramentas, pois esse \u00e9 o foco do trabalho; Planejamento e Coordena\u00e7\u00e3o, por serem os respons\u00e1veis, respectivamente, por planejar e por vender o projeto para um cliente desconhecedor do assunto, n\u00e3o podem ser medianamente conhecedores das pr\u00e1ticas. Enquanto isso, a estrat\u00e9gia deve ser centralizada na equipe de Planejamento. \u00c9 claro que a Coordena\u00e7\u00e3o poder\u00e1 ser t\u00e3o estrat\u00e9gica quanto a seus planners, contudo isso n\u00e3o \u00e9 uma necessidade para o sucesso &#8211; at\u00e9 mesmo porque, ao vender o servi\u00e7o a um cliente desconhecedor, \u00e9 prov\u00e1vel que n\u00e3o se aprofunde tanto na estrat\u00e9gia propriamente dita.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<blockquote><p><strong>TABELA 5 &#8211; MARKETING<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela5-marketing.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-521\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/tabela5-marketing.jpg?w=660\" alt=\"tabela5-marketing\" width=\"660\" height=\"326\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela5-marketing.jpg 826w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela5-marketing-300x148.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/tabela5-marketing-768x379.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p>\n<p>&#8220;Com exce\u00e7\u00e3o da equipe de Opera\u00e7\u00e3o e ao peso das compet\u00eancias estrat\u00e9gicas para a equipe de Planejamento de Coordena\u00e7\u00e3o, as compet\u00eancias gerais de marketing s\u00e3o as mesmas para todas as combina\u00e7\u00f5es (tabela 5). Essa \u00e1rea \u00e9 a que dever\u00e1 integrar m\u00eddias sociais \u00e0s demais estrat\u00e9gias e ferramentas do marketing &#8211; televisivo, impresso, assessoria de imprensa, etc. Dessa maneira, cabe \u00e0 Coordena\u00e7\u00e3o conseguir fazer o elo das estrat\u00e9gias, em parceria \u00e0 equipe de Planejamento.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<p>Outro aspecto importante do marketing pol\u00edtico que o livro aborda \u00e9 como criar sinergia com a comunica\u00e7\u00e3o off-line a partir do trabalho de m\u00eddias sociais. Embora a comunica\u00e7\u00e3o tenha que ser cont\u00ednua em todas as frentes, as equipes de marketing on-line (m\u00eddias sociais, SEO, equipe respons\u00e1vel pelo site, e-mail marketing, web analytics, etc.) e off-line (equipes de TV, r\u00e1dio, impresso, assessoria de imprensa, pesquisa de mercado, etc.) devem se manter sempre pr\u00f3ximas. As m\u00eddias sociais, muitas vezes, funcionam como ferramenta para as diversas frente do marketing &#8211; como, por exemplo, com o monitoramento ou relacionamento. Al\u00e9m disso toda a a\u00e7\u00e3o pensada para o off-line reverbera no on-line, o que s\u00f3 ressalta a import\u00e2ncia de haver essa sinergia entre a comunica\u00e7\u00e3o das duas vertentes.<\/p>\n<p>Ainda pensando nessa integra\u00e7\u00e3o, retomando alguns conceitos do primeiro e-book, o novo material indica que uma campanha <strong>Suficiente<\/strong> \u00e9 mais din\u00e2mica e tem foco no marketing, no entanto, n\u00e3o integra com pesquisa de mercado e \u00e9 superficial; j\u00e1 a <strong>Otimizada<\/strong> tem um vi\u00e9s mais abrangente (de marketing e pesquisa), embora o candidato n\u00e3o acompanhe os resultados; j\u00e1 a <strong>Engajada<\/strong> <em>&#8220;se mostra mais completa e traz multiplicidade de vieses que permitem um processo mais robusto para todas as \u00e1reas&#8221;<\/em>, no entanto, os processos s\u00e3o mais lentos e tem maior possibilidade da cria\u00e7\u00e3o de impeditivos criativos para o marketing. Tudo isso deve servir de guia, mas \u00e9 na rotina de trabalho que essas intera\u00e7\u00f5es realmente acontecem, o que pode &#8220;desafiar&#8221; algumas das indica\u00e7\u00f5es aqui feitas.<\/p>\n<p>Para quem est\u00e1 acostumado com o processo corporativo de trabalho com m\u00eddias sociais, o autor garante: a maior e principal diferen\u00e7a est\u00e1 na frequ\u00eancia de alinhamento estrat\u00e9gico &#8211; lembrando que, em qualquer caso, \u00e9 a import\u00e2ncia da campanha para o partido e a complexidade da organiza\u00e7\u00e3o de trabalho que definem esse fator.\u00a0Para uma campanha mais importante, \u00e9 indispens\u00e1vel a pr\u00e1tica de alinhamentos rotineiros (reuni\u00f5es muito frequentes com os l\u00edderes de todas as \u00e1reas da campanha); no entanto, se o tamanho da equipe de marketing for limitado, \u00e9 compreens\u00edvel a atualiza\u00e7\u00e3o de status rotineiros (compartilhamentos muitos frequentes de relat\u00f3rios de status de todas as \u00e1reas da campanha). Caso a import\u00e2ncia e a equipe seja pequena, \u00e9 aconselh\u00e1vel a pr\u00e1tica de\u00a0status esparsos (compartilhamentos pontuais de relat\u00f3rios de status de todas as \u00e1reas da campanha); enquanto que, com maior equipe de marketing, a calibra\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica seja feita em alinhamentos esparsos (reuni\u00f5es pontuais com os l\u00edderes de todas as \u00e1reas da campanha).<\/p>\n<p>Dentro desse fluxo de informa\u00e7\u00f5es, \u00e9 importante pensar detalhadamente sobre os relat\u00f3rios que ser\u00e3o produzidos. Para isso, o material apresenta algumas diretrizes:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Os tr\u00eas pilares-guia para a elabora\u00e7\u00e3o de um relat\u00f3rio<\/strong><\/p>\n<p>(1) Qual \u00e9 a autoridade do autor do relat\u00f3rio? \u00c9 o coordenador de m\u00eddias sociais? \u00c9 o coordenador de marketing digital? \u00c9 o planner? \u00c9 um analista? Quanto maior for o autor na hierarquia processual, mais estrat\u00e9gico deve ser o olhar.<\/p>\n<p>(2) O que esperam os (quais s\u00e3o os interesses dos) consumidores do relat\u00f3rio? O candidato provavelmente quer saber dos resultados vistos de acordo com os KPIs definidos; a equipe de assessoria de imprensa gostar\u00e1 de saber sobre a repercuss\u00e3o de seus releases e esfor\u00e7os; a equipe jur\u00eddica provavelmente buscar\u00e1 poss\u00edveis riscos ou oportunidades de ataque, etc.<\/p>\n<p>(3) Qual \u00e9 o conhecimento t\u00e9cnico dos consumidores do relat\u00f3rio? Eles conseguiriam compreender que o menor bounce rate e o maior tempo de visita por unique pageview \u00e9 aquele cujo source \u00e9 de referal de m\u00eddias sociais? Ou \u00e9 melhor falar que o p\u00fablico que vem do Facebook \u00e9 mais engajado do que os demais?<\/p>\n<p><strong>Boas pr\u00e1ticas de precis\u00e3o:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>So What:<\/strong> para cada bloco de conte\u00fado, fa\u00e7a um resumo (um sum\u00e1rio executivo) com o mais importante de cada se\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li><strong>Exemplos e gr\u00e1ficos:<\/strong> ao ilustrar os resultados com gr\u00e1ficos, tabelas e exemplos, a compreens\u00e3o fica mais fluida;<\/li>\n<li><strong>Did\u00e1tica:<\/strong> nem superestime, nem subestime &#8211; conhe\u00e7a bem o consumidor do relat\u00f3rio e mostre para ele aquilo que est\u00e1 a seu alcance de compreens\u00e3o;<\/li>\n<li><strong>Foque nos votos:<\/strong> mostre sempre como o que voc\u00ea est\u00e1 descrevendo se relaciona com a campanha e no sucesso nas urnas. N\u00e3o fique preso \u00e0s m\u00e9tricas de m\u00eddias sociais, mostre KPIs.<\/li>\n<\/ul>\n<\/blockquote>\n<p>Esses alinhamentos estrat\u00e9gicos, di\u00e1rios ou n\u00e3o, onde os relat\u00f3rios s\u00e3o apresentados para as mais diversas \u00e1reas e setores, deve impactar, de alguma forma, o trabalho pr\u00e1tica feito pelas equipes. Os chamados inputs (mat\u00e9ria prima ou insights criativos) servem como ponto de partida para o planner <em>&#8220;evoluir o plano &#8211; seja alterando processos, m\u00e9tricas, KPIs ou mudando as diretrizes da Opera\u00e7\u00e3o&#8221;<\/em>. Para ilustrar isso melhor, eis o fluxograma abaixo:<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/imagem2-fluxo.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-517\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2015\/10\/imagem2-fluxo.jpg?w=660\" alt=\"imagem2-fluxo\" width=\"660\" height=\"344\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/imagem2-fluxo.jpg 826w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/imagem2-fluxo-300x156.jpg 300w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/imagem2-fluxo-768x400.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 660px) 100vw, 660px\" \/><\/a><\/p>\n<p><em>[Como o post ficou um pouco grande, vou tentar resumir ao m\u00e1ximo os cap\u00edtulos sobre os cases &#8211; mas recomendo muito a leitura do livro, principalmente dessa \u00faltima parte, que \u00e9, a meu ver, a mais interessante.]<\/em><\/p>\n<p><strong>Os cases de Barack Obama e Marina Silva<\/strong><\/p>\n<p>A campanha de Barack Obama em 2008 talvez seja uma das mais ic\u00f4nicas de toda a hist\u00f3ria do marketing pol\u00edtico, mas foi o bom uso da internet como principal ferramenta estrat\u00e9gica que lhe rendeu todo cr\u00e9dito. Naquele ano, o cen\u00e1rio para o futuro presidente dos Estados Unidos indicava um objetivo claro: ele\u00a0precisava de uma base eleitoral alternativa (jovens da gera\u00e7\u00e3o Y e minorias da popula\u00e7\u00e3o. E como a sua equipe foi atr\u00e1s desses esfor\u00e7os? Atrav\u00e9s de um n\u00facleo espec\u00edfico de New Media.<\/p>\n<p>Com o hub midi\u00e1tico dispon\u00edvel no site MyBO.com, a equipe de Obama conseguiu engajar e, mais importante, evangelizar os seus seguidores, atrav\u00e9s de estrat\u00e9gias de segmenta\u00e7\u00e3o e fortalecimento de f\u00e3s. O senso de comunidade gerou uma verdadeira torcida que se tornou o principal trunfo para o candidato, como na a\u00e7\u00e3o de sucesso &#8220;Make Five Calls&#8221;. Al\u00e9m disso, o trabalho de e-mail marketing foi essencial para mobilizar os usu\u00e1rios e motivar as pessoas interessadas atrav\u00e9s de um conte\u00fado relevante e consistente.<\/p>\n<blockquote><p><strong>Aprendizados da campanha, por Rahaf Harfoush:<\/strong><\/p>\n<p>A &#8211; Saiba onde est\u00e1 seu eleitor e esteja presente ao seu lado;<\/p>\n<p>B &#8211; Opte por um discurso personalizado e modular para cada p\u00fablico e cada m\u00eddia;<\/p>\n<p>C &#8211; Muito mais que KPIs relacionados a tamanho de comunidade, d\u00ea prefer\u00eancia para o n\u00famero de eleitores engajados \u2013 esses s\u00e3o os que dar\u00e3o a vit\u00f3ria para voc\u00ea;<\/p>\n<p>D &#8211; O candidato deve saber como agir em cada um dos canais de comunica\u00e7\u00e3o que usar;<\/p>\n<p>E &#8211; Use a rede social que montar a seu favor como um palanque eleitoral;<\/p>\n<p>F &#8211; Fa\u00e7a bom uso do cross-media (leve seu eleitor do e-mail para a rede social, da rede social para as ruas, do site para o aplicativo mobile, do celular para os eventos, etc).<\/p><\/blockquote>\n<p>Marina Silva, em 2010, tamb\u00e9m tinha um p\u00fablico espec\u00edfico a quem direcionar o seu discurso: a tradicional classe m\u00e9dia urbana. No entanto, com um novo partido e pouca verba, a equipe por tr\u00e1s da candidata tinha que buscar outros canais para se comunicar com essas pessoas, j\u00e1 que a competi\u00e7\u00e3o via m\u00eddia tradicional seria desleal, e foi a\u00ed que encontraram as m\u00eddias sociais. Com estrat\u00e9gias guiadas por um lema que essas pessoas queriam ouvir (o rep\u00fadio \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o), a equipe da candidata estabeleceu 12 n\u00facleos de comunica\u00e7\u00e3o: site, blog, Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Flickr, Social Game, SRM, arrecada\u00e7\u00e3o (crowdfunding) e monitoramento. Com um discurso modular em cada uma das plataformas, o esfor\u00e7o de toda a equipe levou Silva ao segundo turno com resultados memor\u00e1veis para uma campanha pol\u00edtica no Brasil.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Escrito por Ricardo Azarite, esse material &#8220;pretende servir como lanterna e iluminar o caminho de todos os profissionais de marketing pol\u00edtico em m\u00eddias sociais&#8221;. 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