{"id":3208,"date":"2017-03-28T09:37:41","date_gmt":"2017-03-28T12:37:41","guid":{"rendered":"http:\/\/insightee.com.br\/blog\/?p=3208"},"modified":"2017-03-28T09:37:41","modified_gmt":"2017-03-28T12:37:41","slug":"colab-social-media-conteudo-criatividade-e-comunidades-66","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/colab-social-media-conteudo-criatividade-e-comunidades-66\/","title":{"rendered":"CoLab Social Media: conte\u00fado, criatividade e comunidades (6\/6)"},"content":{"rendered":"

E chegamos, enfim, \u00e0 conclus\u00e3o do curso CoLab Social Media<\/a> da Trespontos<\/strong>. Foram nove m\u00f3dulos e seis posts: 1) comportamento do consumidor e planejamento estrat\u00e9gico para as m\u00eddias sociais<\/a>; 2) real-time marketing<\/a>; 3) m\u00eddia online (plataformas, estrat\u00e9gias e pr\u00e1ticas)<\/a>; 4) m\u00e9tricas, relat\u00f3rios e dataviz<\/a>; 5) monitoramento<\/a>; 6) e, agora, por fim, conte\u00fado, criatividade e comunidades<\/strong>. Uma carga-hor\u00e1ria de 40h de material com um time de feras com muito conte\u00fado, de fato, a oferecer: Vivian Jung<\/a> (LiveAD), Felipe Att\u00edlio<\/a> (W3haus), Kelli Lima<\/a> (Mirago), Julie Teixeira<\/a> (Remix), Marcel Ayres<\/a> (COM) e Nath\u00e1lia Capistrano<\/a> (Artplan). Antes de me despedir, entretanto, preciso continuar a minha miss\u00e3o de compartilhar conhecimento<\/a> desta vez com os \u00faltimos dois m\u00f3dulos da forma\u00e7\u00e3o: conte\u00fado e comunidades.<\/p>\n

Preciso ratificar que Nath\u00e1lia Capistrano fechou com chave de ouro o curso. E o curioso \u00e9 que eu n\u00e3o sei exatamente o porqu\u00ea, uma vez que a \u00e1rea de cria\u00e7\u00e3o nunca me apeteceu (e, de certo modo, eu sempre me afastei propositalmente). No entanto, a publicit\u00e1ria formada em Design que trabalha como supervisora de cria\u00e7\u00e3o na Artplan parece ter uma capacidade incr\u00edvel de fisgar a aten\u00e7\u00e3o do aluno para ouvir o que ela tem a dizer – qualidade essa que s\u00f3 tinha conhecido em outra professora ao conhecer o trabalho da Dani Rodrigues<\/a>. Ou seja, prestei (muita) aten\u00e7\u00e3o a tudo que ela tinha a dizer, compartilhar, at\u00e9 mesmo n\u00e3o sendo a minha \u00e1rea. Talvez o fato de que ela fez uma “contextualiza\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica” do trabalho e do mercado tamb\u00e9m tenha me fascinado, j\u00e1 que esse sim \u00e9 um tema que me chama a aten\u00e7\u00e3o e que eu tenho bastante curiosidade de entender o panorama que se desenvolveu na \u00faltima d\u00e9cada.<\/p>\n

Foi muito interessante, portanto, descobrir que um dos primeiros trabalhos de m\u00eddias sociais no Brasil come\u00e7ou h\u00e1 praticamente 10 anos, no Orkut: ela come\u00e7ou fazendo “seeding”, que era basicamente entrar em comunidades importantes para as marcas e tentar gerar conversas a respeito de algum assunto determinado que tivesse rela\u00e7\u00e3o com o universo da empresa.\u00a0Eu gostaria muito de ler algo a respeito de uma esp\u00e9cie de genealogia hist\u00f3rica das m\u00eddias sociais a partir do trabalho das marcas. H\u00e1 uma tentativa desse registro no cap\u00edtulo “O mercado de intelig\u00eancia de m\u00eddias sociais”<\/em> da Ana Cl\u00e1udia Zandavalle para o livro do IBPAD<\/a>, mas como as constata\u00e7\u00f5es s\u00e3o baseadas em dados da pesquisa do profissional de monitoramento\/m\u00e9tricas (intelig\u00eancia)<\/a> que come\u00e7ou apenas em 2011, h\u00e1 uma lacuna hist\u00f3rica entre a realidade contada pela designer e o registro do livro – sem contar tamb\u00e9m o recorte para o mercado de intelig\u00eancia. Ou seja, fica a\u00ed uma dica de projeto bacana.<\/p>\n

Acho mais do que importante ter esse registro hist\u00f3rico porque precisamos, enquanto mercado, ter uma no\u00e7\u00e3o de onde viemos e para onde pretendemos ir. Ela conta que, no in\u00edcio da d\u00e9cada (ou seja, o Orkut j\u00e1 estava praticamente morto), o cen\u00e1rio era meio esquizofr\u00eanico: as marcas tinham como premissa que precisam entregar o m\u00e1ximo poss\u00edvel de conte\u00fado aos clientes para que elas n\u00e3o perdessem a sua aten\u00e7\u00e3o, portanto, havia uma curadoria de links e v\u00e1rias postagens por dia; n\u00e3o satisfeitas, ainda buscavam uma onipresen\u00e7a em todas as m\u00eddias sociais simplesmente como forma de marcar territ\u00f3rio – e, na maioria dos casos, o conte\u00fado era replicado em diferentes plataformas; ainda n\u00e3o satisfeitas, muitas vezes criavam uma p\u00e1gina\/perfil para cada produto ou iniciativa da marca, ou seja, uma presen\u00e7a confusa e difusa. Era tamb\u00e9m dessa \u00e9poca o mito do crescimento org\u00e2nico (importante j\u00e1 que o or\u00e7amento para digital era quase nulo ou inexistente), ap\u00f3s a populariza\u00e7\u00e3o estrondosa do Facebook, que nos faz ref\u00e9m at\u00e9 hoje.<\/p>\n

“O always on \u00e9 sempre estar presente onde os usu\u00e1rios\/consumidores\/p\u00fablico-alvo est\u00e1. Era muito encarado duma forma que t\u00ednhamos que ter tr\u00eas posts por dia, estar com minha grade de conte\u00fado amarradinha, porque sen\u00e3o eu n\u00e3o sou mais relevante\u00a0para essa pessoa, ela vai esquecer de mim, vai me trocar pelo meu concorrente. O always on come\u00e7ou a ser repensado, ele n\u00e3o \u00e9 mais encarado da mesma forma. Voc\u00ea n\u00e3o precisa ter a sua ‘gradezinha’ de post e vender isso como um produto de prateleira pro seu cliente. Agora a gente est\u00e1 falando de pensar nos posts e no conte\u00fado de uma forma mais inteligente, e n\u00e3o simplesmente para cumprir uma tabela (um fee que ele te pague). ‘Essa mensagem aqui \u00e9 importante, como vamos fazer, qual formato vamos utilizar?’ E isso mudou a forma que a gente tem de pensar.”<\/p><\/blockquote>\n

Esse cen\u00e1rio parecia ca\u00f3tico e realmente bem confuso: ela conta que as empresas n\u00e3o enxergavam muito valor no trabalho (n\u00e3o convertia, n\u00e3o rendia vendas rapidamente, etc.) e os profissionais tamb\u00e9m n\u00e3o tinha muita no\u00e7\u00e3o de como monetizar os esfor\u00e7os, al\u00e9m de n\u00e3o ter ideia do valor agregado ao trabalho de branding<\/em> nas m\u00eddias sociais. \u00c9 claro que, j\u00e1 naquele momento, havia iniciativas de ag\u00eancias, empresas, institutos e at\u00e9 mesmo profissionais para comprovar o valor do trabalho de social media. No entanto, foi uma evolu\u00e7\u00e3o gradual e bastante custosa – literalmente: o pay to play<\/em> mudou o jogo. J\u00e1 num contexto onde o Facebook era o rei, Mark come\u00e7ou a mostrar suas asinhas e matou o alcance\/crescimento org\u00e2nico, o que acabou for\u00e7ando as marcas a reverem suas estrat\u00e9gias digitais (o investimento em m\u00eddia j\u00e1 n\u00e3o era mais opcional, mas indispens\u00e1vel). Nas palavras da pr\u00f3pria: “Foi p\u00e9ssimo na \u00e9poca mas foi importante para profissionalizar o mercado”<\/em>.<\/p>\n

Nesse processo de muta\u00e7\u00e3o constante e cont\u00ednua, as grandes marcas conseguiram se adequar (aos trancos e barrancos) e as pequenas e m\u00e9dias empresas foram quem mais sofreram, embora algumas tenham conseguido triunfar perante os novos desafios. Se antes a ideia era que uma marca precisava ser uma esp\u00e9cie de revista eletr\u00f4nica dos temas que lhe interessavam, hoje temos um cen\u00e1rio com aspecto mais publicit\u00e1rio, onde preza-se pela produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado \u00fanico e propriet\u00e1rio das marcas atrav\u00e9s da f\u00f3rmula: genialidade criativa + investimento em m\u00eddia. E como traz Capistrano, os desafios n\u00e3o param por a\u00ed: temos hoje uma satura\u00e7\u00e3o das redes, com muitas marcas produzindo muito conte\u00fado; uma avers\u00e3o \u00e0s marcas \u00a0(uso crescente de ad block); uma preocupa\u00e7\u00e3o consolidada com privacidade e veracidade, ou seja, transpar\u00eancia (j\u00e1 temos n\u00edvel de maturidade para entender que as marcas querem vender, mas h\u00e1 maneiras de engajar o cliente de forma \u00fatil); uma avalanche de conte\u00fado por marcas, amigos, (web)celebridades, pol\u00edticos, etc.; dentre v\u00e1rias outras coisas.<\/p>\n

Alguns fatores que transformaram o cen\u00e1rio nos \u00faltimos anos<\/strong>, segundo Nath\u00e1lia Capistrano<\/p>\n

#1 O mobile mudou o jogo:<\/strong> estamos online o tempo inteiro – “entrar” na internet j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais um evento espec\u00edfico do dia-a-dia, mas uma constante da nossa viv\u00eancia<\/p>\n

#2 Tudo \u00e9 conte\u00fado:<\/strong> post, tweet, foto, snap, v\u00eddeo, gif, 360, listas, passo a passo, quizz, playlist, live, blog\/vlog, ebook, tutorial, etc. – os meios s\u00e3o diversos, ou seja, h\u00e1 infinitas possibilidades de entregas criativas<\/p>\n

#3 V\u00eddeos dominaram<\/strong> (nova velha forma de se comunicar): planos 3G\/4G acess\u00edveis, wifi liberadas, autoplay, mudan\u00e7a de comportamento, on demand, consumidos sem \u00e1udio, legendas, hook inicial em at\u00e9 5s – todos esses aspectos s\u00e3o importantes a serem considerados por produtores de conte\u00fado<\/p>\n

#4 Tempo real virou uma demanda<\/strong>: tudo em tempo real (respostas, intera\u00e7\u00f5es, eventos, memes, etc) – \u00e9 tudo aqui e agora<\/p>\n

#5 O monitoramento tamb\u00e9m evoluiu<\/strong>: n\u00e3o \u00e9 mais manual, \u00e9 mais sofisticado – o mercado se profissionalizou<\/p>\n

#6 A integra\u00e7\u00e3o on e off \u00e9 crucial<\/strong> – TUDO \u00c9 INTEGRADO.<\/p><\/blockquote>\n

O cen\u00e1rio atual, portanto, \u00e9 mais desafiador, mais complexo e mais sofisticado – as empresas j\u00e1 sabem o valor do trabalho em social\/digital, mas ser\u00e1 que sabem como deve ser feito? Talvez essa tenha sido a\u00a0indaga\u00e7\u00e3o que mais me animou para escrever este post final. Isso porque praticamente no mesmo dia que assisti a esse m\u00f3dulo, recebi uma proposta de freela que pedia: “algu\u00e9m que gerencie e crie conte\u00fado para facebook (1x por dia\/ 5x por semana), instagram (1x por dia\/ 5x por semana) e blog (1 ou 2x por semana)”<\/em>. Ou seja, o cen\u00e1rio pode ter avan\u00e7ado e evolu\u00eddo para os grandes players (marcas, ag\u00eancias e empresas de grande porte), mas realidade di\u00e1ria do trabalho de um social media solit\u00e1rio ainda \u00e9 bem caricata. Arrisco dizer que a eu-quipe citada no curso e o Analista de M\u00eddias Sociais (ou somente “Social Media) que faz de tudo um pouco (apresentado no cap\u00edtulo do livro anteriormente citado) \u00e9 a realidade predominante em todo o pa\u00eds.<\/p>\n

Por isso acredito que n\u00f3s, enquanto profissionais, precisamos nos responsabilizar pela capacita\u00e7\u00e3o qualificada do trabalho para explicar \u00e0s empresas que n\u00e3o se trata simplesmente de fazer umas pe\u00e7as (ou uns posts) para o Facebook. A s\u00e9rie Profiss\u00e3o Social Media<\/strong><\/a> que teve sua origem embrion\u00e1ria no ano passado e est\u00e1 crescendo aos poucos este ano \u00e9 (mais) uma das minhas humildes tentativas de qualificar esse cen\u00e1rio. Uma das propostas que tenho para o blog \u00e9 justamente fazer a ponte entre as realidades luxuosas das grandes ag\u00eancias e as realidades “verdadeiras” de um Brasil de pequenas e m\u00e9dias empresas. Como j\u00e1 disse em outro texto, se, por um lado, as m\u00eddias sociais democratizaram o acesso \u00e0 produ\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica de m\u00eddia (mensagem, comunica\u00e7\u00e3o) para pequenas marcas, tamb\u00e9m banalizou o trabalho de forma bem irrespons\u00e1vel. Cabe, portanto, aos pr\u00f3prios profissionais, superar os desafios e seguir por um caminho mais sofisticado.<\/p>\n

O que podemos fazer, portanto, al\u00e9m de buscar constantes capacita\u00e7\u00f5es profissionais de aprendizado, quanto a entregas mais s\u00e9rias e reais (com foco na \u00e1rea de cria\u00e7\u00e3o\/conte\u00fado)? Nath\u00e1lia tem algumas dicas:<\/p>\n

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  1. Alinhar as expectativas do cliente:<\/strong> quais s\u00e3o os objetivos (e os KPIs) definidos? Al\u00e9m de uma entrega quanti (em n\u00fameros), quais devem ser as metas quali (percep\u00e7\u00f5es) do trabalho? Ou seja, qual \u00e9 o problema de comunica\u00e7\u00e3o que estamos tentando superar?<\/li>\n
  2. Decidir contextos e temas:<\/strong> levando em considera\u00e7\u00e3o o trabalho de planejamento, quais ser\u00e3o as \u00e1reas criativas que trabalharemos a partir do conhecimento dos produtos, iniciativos e posicionamento da marca?<\/li>\n
  3. Aplicar esses contextos e temas em entregas reais de formatos adequados para atingir a meta:<\/strong> em di\u00e1logo constante com a \u00e1rea de m\u00eddia, como podemos utilizar o melhor que as plataformas t\u00eam a oferecer para entregar um conte\u00fado relevante aos usu\u00e1rios?<\/li>\n
  4. Elaborar conte\u00fados impactantes e de f\u00e1cil consumo que comunique o conceito da campanha\/marca:<\/strong> tendo todas as pontas amarradas com outras equipes, produzir criatividade assertiva.<\/li>\n
  5. Incrementar com um investimento em m\u00eddia adequada para as possibilidades do cliente:<\/strong> mais uma vez o di\u00e1logo com m\u00eddia se faz crucial, principalmente no atual contexto das m\u00eddias sociais.<\/li>\n
  6. Verificar os resultados, aprendemos e evolu\u00edmos a partir disso:<\/strong> al\u00e9m das entregas para os clientes, a equipe de monitoramento\/m\u00e9tricas tamb\u00e9m deve ter uma entrega interna para os criativos.<\/li>\n<\/ol>\n

    Para finalizar o papo sobre cria\u00e7\u00e3o e conte\u00fado, ela ainda oferece mais algumas diquinhas \u00fateis: abre oportunidades, mas sem for\u00e7ar a barra e tendo cuidado com poss\u00edveis retalia\u00e7\u00f5es – ou seja, esteja atento \u00e0 conversa mas tenha cautela para adentr\u00e1-la; fuja de formulinhas espec\u00edficas, afinal, os p\u00fablicos tendem a ser bem diferentes uns dos outros; crie uma identidade – suas imagens falam! (e ajudam a criar um la\u00e7o com o usu\u00e1rio); lembre-se da regra da escassez: produza conte\u00fado \u00fanico ou de maneira \u00fanica – as marcas t\u00eam que entregar o que os consumidores n\u00e3o esperam de nenhuma outra sen\u00e3o ela; nada supera uma hist\u00f3ria real, verdadeira, transparente. Cria\u00e7\u00e3o na pr\u00e1tica:\u00a0se for ad, texto curto, assertivo; se for branded, pode text\u00e3o, detalhar; para convers\u00e3o, pode imperativo, impositivo; para engajar, estimule a imagina\u00e7\u00e3o; para ter consist\u00eancia, crie checklist com premissas a seguir nos entreg\u00e1veis: tom solto, call to action (pra converter), etc.<\/p>\n

    Tendo colocado esses pontos importantes sobre cria\u00e7\u00e3o, entramos num assunto que deve ser anterior \u00e0 produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado: comunidades. Parece simples\/trivial, mas \u00e9 prov\u00e1vel que a maioria das marcas (pequenas e m\u00e9dias) que atuam nas m\u00eddias sociais n\u00e3o conhecem (ou aproveitam, de fato) o seu p\u00fablico. No entanto, s\u00e3o nas comunidades onde acontecem as conversas – seja num post espec\u00edfico, num grupo, num canal, etc. Segundo Nath\u00e1lia,\u00a0o mercado havia perdido essa preocupa\u00e7\u00e3o com as comunidades a partir do momento que popularidade virou sin\u00f4nimo de sucesso (vide as famosas m\u00e9tricas de vaidade), no entanto, h\u00e1 um esfor\u00e7o recente para retomar essa preocupa\u00e7\u00e3o com o seu p\u00fablico. Afinal, eles s\u00e3o seu (poss\u00edvel) consumidor final – ajudam com pesquisa, relacionamento, etc. Se voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 dialogando com ele, est\u00e1 falando para ou com quem? H\u00e1 uma tend\u00eancia recente de investir tudo em m\u00eddia sem se preocupar com quem est\u00e1 recebendo aquela mensagem.<\/p>\n

    As pequenas marcas podem achar que esse trabalho de pesquisa n\u00e3o \u00e9 apropriado para elas<\/a>, talvez por n\u00e3o existir uma comunidade ativa em sua p\u00e1gina, entretanto, esse p\u00fablico-alvo est\u00e1 em algum outro lugar. \u00c9 preciso justamente compreend\u00ea-lo em sua totalidade para pensar no conte\u00fado apropriado que ir\u00e1 impact\u00e1-lo (em todos os sentidos, tanto emocional quando midiaticamente) e cham\u00e1-lo para a sua p\u00e1gina. \u00a0As comunidades – estando elas nos seus canais pr\u00f3prios ou n\u00e3o – fomentam a produ\u00e7\u00e3o criativa, ou seja, o que seus seguidores falam ou o modo como se comportam online oferece muni\u00e7\u00e3o para ideias de a\u00e7\u00e3o e conte\u00fado. Trabalhar com m\u00eddias sociais \u00e9 participar da conversa, sabendo o que falar e em qual momento falar. As empresas precisam entender que s\u00e3o intrusas no ambiente de sociabilidade online, portanto, n\u00e3o podem ser aquele amigo chato com assuntos irrelevantes ou inconvenientes na conversa do bar, mas aquele convidado interessante que tem algo legal para compartilhar com a mesa.<\/p>\n

    Quest\u00f5es para definir se haver\u00e1 um esfor\u00e7o pra gerar uma comunidade ou n\u00e3o:<\/strong><\/p>\n