{"id":3129,"date":"2017-03-15T10:05:54","date_gmt":"2017-03-15T13:05:54","guid":{"rendered":"http:\/\/insightee.com.br\/blog\/?p=3129"},"modified":"2017-03-18T15:25:14","modified_gmt":"2017-03-18T18:25:14","slug":"cultura-e-representacao-de-stuart-hall-introducao-e-a-skol-hein","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/cultura-e-representacao-de-stuart-hall-introducao-e-a-skol-hein\/","title":{"rendered":"Cultura e representa\u00e7\u00e3o, de Stuart Hall – Introdu\u00e7\u00e3o (e a Skol, hein?)"},"content":{"rendered":"

Se voc\u00ea \u00e9 um leitor minimamente ass\u00edduo deste blog (ou me segue no Twitter<\/a>), deve estar ciente que este \u00e9 o ano em que fa\u00e7o meu trabalho de conclus\u00e3o do curso de Estudos de M\u00eddia<\/a>, da UFF – cujo assunto perpassa tem\u00e1ticas como identidade, representa\u00e7\u00e3o e sites de redes sociais.\u00a0Para que eu possa desenvolver um trabalho de qualidade, escolhi – al\u00e9m de diversos artigos – tr\u00eas livros (talvez quatro) que devem me ajudar a pensar melhor como por em pr\u00e1tica todas as minhas ideias. E, como fa\u00e7o constantemente neste blog, a ideia \u00e9 compartilhar um pouco do conhecimento adquirido e possivelmente trazer alguns desses temas para debate.<\/p>\n

Para esse primeiro post, compartilho as ideias de Stuart Hall no livro “Cultura e Representa\u00e7\u00e3o”<\/strong>. Este, na verdade, \u00e9 apenas o primeiro texto de tr\u00eas que pretendo compartilhar sobre o livro, que \u00e9 dividido em tr\u00eas “partes”: apresenta\u00e7\u00e3o + introdu\u00e7\u00e3o, cap\u00edtulo 1 (“O papel da representa\u00e7\u00e3o”) e cap\u00edtulo 2 (“O espet\u00e1culo do ‘Outro'”). Hoje, compartilho aqui algumas ideias retiradas da primeira parte, apresenta\u00e7\u00e3o e introdu\u00e7\u00e3o, com o intuito de fazer uma rela\u00e7\u00e3o com o debate sobre o novo posicionamento da Skol. Confesso que estava em d\u00favida se teria conte\u00fado suficiente para publicar apenas a primeira parte (tendo em mente que esta s\u00e3o cerca de 30 p\u00e1ginas e, as outras duas, mais de 100 cada), mas encontrei nesse debate uma forma de utilizar de forma pr\u00e1tica alguns dos conceitos. Comecemos, ent\u00e3o, por eles.<\/p>\n

Antes, no entanto, conhe\u00e7amos o autor: Stuart Hall<\/strong> foi professor na Universidade de Birmingham, na Inglaterra, com trabalhos important\u00edssimos para os estudos culturais a partir do fim dos anos 60. Foi respons\u00e1vel por analisar – sob uma vi\u00e9s diferente da semi\u00f3tica – os efeitos da m\u00eddia nas sociedades, constituindo o termo “politics of the image”<\/em> (pol\u00edtica da imagem, em tradu\u00e7\u00e3o livre), que seriam todos os embates, questionamentos e disputas a qual uma imagem representa. Para ele, “a m\u00eddia produz amplos efeitos na sociedade, relacionados a um determinado tipo de poder que se exerce no processo de administra\u00e7\u00e3o da visibilidade p\u00fablica midi\u00e1tico-imag\u00e9tica”<\/em>. Ele estava interessado em analisar, portanto, n\u00e3o exatamente os “efeitos de sentido” do discurso midi\u00e1tico\/imag\u00e9tico, mas suas consequ\u00eancias na sociedade.<\/p>\n

“Como um construtivista, Stuart Hall viu o ‘real’ como uma ‘constru\u00e7\u00e3o social’, amplamente marcada pela m\u00eddia e suas imagens nas sociedades contempor\u00e2neas. Como um te\u00f3rico mais cr\u00edtico, procurou, por meio de Foucault, entender como o poder se insere, se coloca ou que papel exerce nesse processo. […] Hall apresenta uma no\u00e7\u00e3o de representa\u00e7\u00e3o como um ato criativo, que se refere ao que as pessoas pensam sobre o mundo, sobre o que ‘s\u00e3o’ nesse mundo e que mundo \u00e9 esse, sobre a qual as pessoas est\u00e3o se referindo, transformando essas ‘representa\u00e7\u00f5es’ em objeto de an\u00e1lise cr\u00edtica e cient\u00edfica do ‘real’.”<\/p>\n

Arthur Ituassu, Professor do Departamento de Comunica\u00e7\u00e3o Social da PUC-Rio na Apresenta\u00e7\u00e3o<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

Nesse contexto, conforme veremos mais adiante, Hall enxergava a representa\u00e7\u00e3o com um teor pol\u00edtico muito relevante: “em seu ato de representar, constitui n\u00e3o somente a identidade, mas a pr\u00f3pria qualidade existencial, ou ‘realidade’ (ontologia), da comunidade pol\u00edtica, sendo representada em seus valores, interesses, posicionamentos, prioridades, com seus membros (e n\u00e3o membros), suas regras e institui\u00e7\u00f5es”<\/em>. Ituassu, professor respons\u00e1vel pela apresenta\u00e7\u00e3o (ou pref\u00e1cio da obra), sintetiza bem ao declarar que, diante esse cen\u00e1rio de representa\u00e7\u00e3o como pol\u00edtica: “n\u00e3o ter voz ou n\u00e3o se ver representado pode significar nada menos que opress\u00e3o existencial”\u00a0<\/em>– a partir disso, com ou sem teoria, j\u00e1 \u00e9 poss\u00edvel compreender mais ou menos sob qual argumento o debate da representatividade se alicer\u00e7a atualmente.<\/p>\n

Tendo conhecido minimamente o autor e um pouco dos seus pensamentos, podemos partir para o cap\u00edtulo de introdu\u00e7\u00e3o. Nele, Hall apresenta ao leitor suas principais ideias no que tange, principalmente, \u00e0 no\u00e7\u00e3o de cultura – o que, em termos simples e em coloca\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria, diz respeito a “significados compartilhados”. Nesse contexto, e conforme vai aprofundar a partir das ideias de Saussure nos pr\u00f3ximos cap\u00edtulos, a linguagem possui um papel fundamental (de “reposit\u00f3rio-chave de valores e significados culturais”)<\/em>: “nada mais \u00e9 do que o meio privilegiado pelo qual ‘damos sentido’ \u00e0s coisas, onde o significado \u00e9 produzido e intercambiado.\u00a0Significados s\u00f3 podem ser compartilhados pelo acesso comum \u00e0 linguagem”<\/em>. Em outras palavras:<\/p>\n

“A linguagem \u00e9 capaz de fazer isso porque ela opera como um sistema representacional. Na linguagem, fazemos uso de signos e s\u00edmbolos – sejam eles sonoros, escritos, imagens eletr\u00f4nicas, notas musicais e at\u00e9 objetos – para significar ou representar para outros indiv\u00edduos nossos conceitos, ideias e sentimentos. A linguagem \u00e9 um dos ‘meios’ atrav\u00e9s do qual pensamentos, ideias e sentimentos s\u00e3o representados numa cultura. A representa\u00e7\u00e3o pela linguagem \u00e9, portanto, essencial aos processos pelos quais os significados s\u00e3o produzidos.”
\nStuart Hall<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

Aqui, \u00e9 imprescind\u00edvel ter em mente que a cultura se faz (e se desfaz!) na linguagem. N\u00e3o no sentido mais espec\u00edfico da linguagem, relacionado \u00e0 fala e \u00e0 l\u00edngua oral ou escrita, mas no sentido mais amplo, que diz respeito ao “compartilhamento de significados” de um grupo ou sociedade. Hall ratifica que esse n\u00e3o \u00e9 um indicativo de unidade, pelo contr\u00e1rio: \u00e9 nesse cen\u00e1rio onde\u00a0a pluralidade de sentidos torna conflituosa a rela\u00e7\u00e3o entre os indiv\u00edduos, que atua tanto num n\u00edvel micro quanto num n\u00edvel macro. Ele explica que: “Acima de tudo, os significados culturais n\u00e3o est\u00e3o somente na nossa cabe\u00e7a – eles organizam e regulam pr\u00e1ticas sociais, influenciam nossa conduta e consequentemente geram efeitos reais e pr\u00e1ticos.”<\/em><\/p>\n

“Membros da mesma cultura compartilham conjuntos de conceitos, imagens e ideias que lhes permitem sentir, refletir e, portanto, interpretar o mundo de forma semelhante. Eles devem compartilhar, em um sentido mais geral, os mesmos ‘c\u00f3digos culturais’. Deste modo, pensar e sentir s\u00e3o em si mesmos ‘sistemas de representa\u00e7\u00e3o’, nos quais nossos conceitos, imagens e emo\u00e7\u00f5es ‘d\u00e3o sentido a’ ou representam – em nossa vida mental – objetos que est\u00e3o, ou podem estar, ‘l\u00e1 fora’ no mundo.”
\nStuart Hall<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

\u00c9 interessante fazer uma ponte da teoria construtivista com o que n\u00f3s entendemos hoje como “ser desconstru\u00eddo”. Embora essa no\u00e7\u00e3o n\u00e3o seja cotidianamente embasada na teoria, \u00e9 evidentemente fundamentada no que estamos discutindo aqui: a n\u00e3o ser a pr\u00f3pria natureza, tudo foi constru\u00eddo socialmente. De certa forma, a nossa pr\u00f3pria interpreta\u00e7\u00e3o da natureza \u00e9 constru\u00e7\u00e3o social. Hall explica que damos significados a objetos\/pessoas\/eventos “por meio de paradigmas de interpreta\u00e7\u00e3o que levamos a eles”<\/em>; em outra inst\u00e2ncia, “damos sentido \u00e0s coisas pelo modo como as utilizamos ou as integramos em nossas pr\u00e1ticas cotidianas”<\/em>; e, por fim,\u00a0“concedemos sentido \u00e0s coisas pela maneira como as representamos”<\/em>.\u00a0Desconstruir, portanto, \u00e9 questionar (e, preferencialmente, contestar) o modus operandi<\/em> que nos foi programado.<\/p>\n

“A cultura, podemos dizer, est\u00e1 envolvida em todas essas pr\u00e1ticas que n\u00e3o s\u00e3o geneticamente programadas em n\u00f3s […], mas que carregam sentido e valores para n\u00f3s, que precisam ser significativamente interpretadas por outros, ou que dependem do sentido para seu efetivo funcionamento. […] Nesse sentido, o estudo da cultura ressalta o papel fundamental do dom\u00ednio simb\u00f3lico no centro da vida em sociedade.”
\nStuart Hall<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

O autor atenta tamb\u00e9m para a rela\u00e7\u00e3o entre sentido e identidade, sendo esse o respons\u00e1vel pelo cultivo da nossa no\u00e7\u00e3o do \u00faltimo. Uma vez que “o\u00a0sentido \u00e9 constantemente elaborado e compartilhado em cada intera\u00e7\u00e3o pessoal e social da qual fazemos parte”<\/em>, ele delimita as fronteiras sociais que estabelecemos: “se relaciona a quest\u00f5es sobre como a cultura \u00e9 usada para restringir ou manter a identidade dentro do grupo e sobre a diferen\u00e7a entre grupos”<\/em>. Talvez quem melhor explique essa quest\u00e3o – completamente influenciado por Hall – seja Tomaz Tadeu da Silva, em seu texto “A produ\u00e7\u00e3o social da identidade e da diferen\u00e7a”<\/strong><\/em>, sobre o qual j\u00e1 falei um pouco em outro post<\/a>. Para este texto, cabe direcionar nossa aten\u00e7\u00e3o ao que Hall entende como circuito cultural.<\/p>\n

\"\"
HALL, Stuart. Cultura e representa\u00e7\u00e3o. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.<\/figcaption><\/figure>\n

Para ele, a quest\u00e3o do sentido atravessa todas essas arenas institucionais\u00a0do circuito cultural, mas \u00e9 a linguagem – novamente, uma concep\u00e7\u00e3o mais ampla do termo – o “meio” privilegiado “atrav\u00e9s do qual o sentido se v\u00ea elaborado e perpassado”<\/em>. \u00c9, portanto, uma pr\u00e1tica significante que opera por meio de representa\u00e7\u00e3o (sistemas de representa\u00e7\u00e3o). “Essencialmente, podemos afirmar que essas pr\u00e1ticas funcionam ‘como se fossem l\u00ednguas’ n\u00e3o porque elas s\u00e3o escritas ou faladas (elas n\u00e3o s\u00e3o), mas sim porque todas se utilizam de algum componente para representar ou dar sentido \u00e0quilo que queremos dizer e para expressar ou transmitir um pensamento, um conceito, uma ideia, um sentimento”<\/em>, explica. E complementa:<\/p>\n

“Eles constroem significados e os transmitem. Eles significam, n\u00e3o possuem um sentido claro em si mesmos – ao contr\u00e1rio, eles s\u00e3o ve\u00edculos ou meios que carregam sentido, pois funcionam como s\u00edmbolos que representam ou conferem sentido (isto \u00e9, simbolizam) \u00e0s ideias que desejamos transmitir. Para usar outra met\u00e1fora, eles operam como signos, que s\u00e3o representa\u00e7\u00f5es de nossos conceitos, ideias e sentimentos que permitem aos outros ‘ler’, decodificar ou interpretar seus sentidos de maneira pr\u00f3xima \u00e0 que fazemos.”
\nStuart Hall<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

Retomando a aten\u00e7\u00e3o \u00e0 imagem acima, percebemos como est\u00e3o ligadas as quest\u00f5es mais amplas de representa\u00e7\u00e3o e identidade (e, consequentemente, linguagem) com apropria\u00e7\u00f5es modernas dos nosso sistema s\u00f3cio-econ\u00f4mico, de produ\u00e7\u00e3o, regula\u00e7\u00e3o e consumo. Na leitura de Hall, compreendida como “abordagem social construtivista” ou “construtivismo social”, o sentido \u00e9 uma produ\u00e7\u00e3o social (at\u00e9 mesmo de interpreta\u00e7\u00e3o). Da\u00ed, a representa\u00e7\u00e3o serve como base constitutiva das coisas. Nisso, “a cultura \u00e9 definida como um processo original e igualmente constitutivo, t\u00e3o fundamental quanto a base econ\u00f4mica ou material para a configura\u00e7\u00e3o de sujeitos sociais e acontecimentos hist\u00f3ricos – e n\u00e3o uma mera reflex\u00e3o sobre a realidade depois do acontecimento.”<\/em><\/p>\n

Ao final do texto, o autor introduz o conceito de discurso que ser\u00e1 retomado com frequ\u00eancia nos dois cap\u00edtulos seguintes. Compreende como “maneiras de se referir a um determinado t\u00f3pico da pr\u00e1tica ou sobre ele construir conhecimento: um conjunto (ou constitui\u00e7\u00e3o) de ideias, imagens e pr\u00e1ticas que suscitam variedades no falar, formas de conhecimento e condutas relacionadas a um tema particular, atividade social ou lugar institucional na sociedade”<\/em>. Hall enxerga nas forma\u00e7\u00f5es discursivas o aspecto “pol\u00edtico” da linguagem, ou seja, s\u00e3o elas quem definem: “o que \u00e9 ou n\u00e3o adequado em nosso enunciado sobre determinado tema ou \u00e1rea de atividade social”<\/em>; “que tipo de conhecimento \u00e9 considerado \u00fatil”<\/em>; “que g\u00eanero de indiv\u00edduos ou ‘sujeitos’ personificam essas caracter\u00edsticas”<\/em>. Assim, explica, “‘discursiva’ se tornou o termo geral utilizado para fazer refer\u00eancia a qualquer abordagem em que o sentido, a representa\u00e7\u00e3o e a cultura s\u00e3o elementos considerados constitutivos”<\/em>.<\/p>\n

“Uma diferen\u00e7a fundamental \u00e9 que a abordagem semi\u00f3tica se concentra em como a representa\u00e7\u00e3o e a linguagem produzem sentido – o que tem sido chamado de ‘po\u00e9tica’ -, enquanto a abordagem discursiva se concentra mais nos efeitos e consequ\u00eancias da representa\u00e7\u00e3o – isto \u00e9, sua pol\u00edtica. […] [Examina] como o conhecimento elaborado por determinado discurso se relaciona com o poder, regula condutas, inventa ou constr\u00f3i identidades e subjetividades e define o modo pelo qual certos objetos s\u00e3o representados, concebidos, experimentados e analisados. A \u00eanfase da abordagem discursiva recai invariavelmente sobre a especificidade hist\u00f3rica de uma forma particular ou de um ‘regime’ de representa\u00e7\u00e3o, e n\u00e3o sobre a ‘linguagem’ enquanto tema mais geral. Isto \u00e9, seu foco incide sobre linguagens ou significados e de que maneira eles s\u00e3o utilizados em um dado per\u00edodo ou local, apontando para uma grande especificidade hist\u00f3rica – a maneira como pr\u00e1ticas representacionais operam em situa\u00e7\u00f5es hist\u00f3ricas concretas.”
\nStuart Hall<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

E o que isso tudo tem a ver com a Skol? \u00c9 muito prov\u00e1vel que voc\u00ea tenha se deparado, na internet, com uma tentativa de reposicionamento da marca. O primeiro contato que eu tive com essa “nova” realidade, se n\u00e3o me engano, foi quando vi o patroc\u00ednio que cedeu a uma festa Batekoo (um evento feito pelo e para o p\u00fablico negro) em Salvador, talvez no ano passado. Ali\u00e1s, minto: lembro de ter achado curioso o clipe “Tombei”, de Karol Conk\u00e1, sendo divulgado pelo canal Skol Music. A rapper, coincidentemente, tamb\u00e9m era a atra\u00e7\u00e3o principal do evento que acontecia na capital baiana.<\/p>\n

Acredito (sem fundamento ou pesquisa alguma, vale pontuar) que esse reposicionamento da Skol come\u00e7ou com o lan\u00e7amento da Skol Beats, uma bebida que surgiu para bater de frente com a l\u00edder Sminorff Ice. Desde ent\u00e3o, a marca tem tentado encontrar no p\u00fablico jovem (que supostamente \u00e9 mais “pra frentex”) consumidores que tinham perdido tanto pela cerveja quanto pelo seu hist\u00f3rico de marketing – vale conferir o artigo “Onde est\u00e1 o sense? Uma an\u00e1lise semi\u00f3tica da campanha Skol Beats Senses”<\/a>, de Daniela Mokva e Ciro Gusatti. Este ano, com a\u00e7\u00f5es no carnaval<\/a> e no Dia das Mulheres<\/a>, a estrat\u00e9gia se intensificou ainda mais e, consequentemente, fomentou o debate sobre o reposicionamento da marca – agora, j\u00e1 de olho no seu principal produto.<\/p>\n

O que acontece: a marca, desde a d\u00e9cada de 60, tem um hist\u00f3rico absurdo de campanhas extremamente machistas<\/a>\u00a0– h\u00e1, inclusive, extensa produ\u00e7\u00e3o acad\u00eamica sobre o assunto<\/a>, principalmente a partir da leitura publicit\u00e1ria e semi\u00f3tica. O debate, portanto, se fundamenta nessa tentativa de reposicionamento da marca. \u00c9 poss\u00edvel “esquecer” ou apagar esse legado hist\u00f3rico? Devemos comemorar essa nova estrat\u00e9gia? Parabenizamos a marca? Ser\u00e1 esse novo contexto suficiente ou respons\u00e1vel para lidar com todo um passado sombrio? O que muda, de fato, na sociedade? As respostas para essas perguntas podem (e at\u00e9 devem, baseado na sua posi\u00e7\u00e3o de fala) variar. No entanto, a minha proposta aqui \u00e9, a partir do texto proferido, tentar dar conta de pelo menos parte desses embates.<\/p>\n

Parto de um ponto comum a todos: marcas precisam vender<\/a>. Tomando como pressuposto que a Skol, antes de adotar esse novo posicionamento, fez um amplo trabalho de pesquisa de neg\u00f3cios, social e cultural, acredito que a justifica\u00e7\u00e3o m\u00ednima a ser considerada \u00e9: “conseguiremos vender (mais)?”. Por mais que nas ag\u00eancias e empresas exista publicit\u00e1rios socialmente conscientes, na hora da presta\u00e7\u00e3o de contas, \u00e9 essa resposta que os diretores precisam ouvir para dar o aval. A empresa precisa vender. Se h\u00e1, nas entrelinhas, um ponto socialmente positivo para isso, \u00f3timo.\u00a0Ali\u00e1s, levando em considera\u00e7\u00e3o uma pesquisa s\u00f3cio-cultural, a justificativa a ser trabalhada pode, sim, ter embasamento em causas sociais – o que \u00e9 \u00f3timo, e fruto de um movimento que parte das pr\u00f3prias pessoas.<\/p>\n

Ainda assim, por mais que o objetivo principal seja vender e gerar lucro, \u00e9 ineg\u00e1vel o poder midi\u00e1tico (discursivo) que grandes empresas possuem. Afinal, foi a mesma empresa que criou uma narrativa degradante para as mulheres que agora est\u00e1 tentando mudar (bem devagar) esse cen\u00e1rio. Se foi considerado relevante a influ\u00eancia discursiva de d\u00e9cadas, tamb\u00e9m deve ser considerado atualmente. Trazendo Hall para a discuss\u00e3o, uma vez que a cultura se faz no atravessamento da representa\u00e7\u00e3o, linguagem e identidade, n\u00e3o h\u00e1 como negar a import\u00e2ncia de um aparato midi\u00e1tico como o da publicidade na sociedade em que vivemos – ali\u00e1s, nos pr\u00f3ximos cap\u00edtulos, ele traz exemplos de v\u00e1rios produtos midi\u00e1ticos, inclusive publicit\u00e1rios.<\/p>\n

Ou seja, \u00e9, sim, importante que as marcas – mesmo por motivos financeiros – optem por alterar seu discurso.\u00a0A partir do momento que criamos nossa interpreta\u00e7\u00e3o do mundo a partir de signos e s\u00edmbolos discursivos (nesse caso espec\u00edfico, a objetifica\u00e7\u00e3o das mulheres), \u00e9 imprescind\u00edvel que celebremos – mesmo que criteriosamente – uma narrativa que, como o pr\u00f3prio autor aponta, se materializa da maior forma poss\u00edvel (casos de agress\u00e3o expl\u00edcitos). O discurso se concretiza nas a\u00e7\u00f5es. Pelo menos nesse ponto, temos, acredito eu, sim, motivos para “comemorar”. No entanto, a nossa celebra\u00e7\u00e3o n\u00e3o deve ser para com a marca, mas para com o movimento. Se a Skol mudou, \u00e9 porque est\u00e1 ouvindo<\/a>. A vit\u00f3ria \u00e9 delas.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Se voc\u00ea \u00e9 um leitor minimamente ass\u00edduo deste blog (ou me segue no Twitter), deve estar ciente que este \u00e9 o ano em que fa\u00e7o meu trabalho de conclus\u00e3o do curso de Estudos de M\u00eddia, da UFF – cujo assunto perpassa tem\u00e1ticas como identidade, representa\u00e7\u00e3o e sites de redes sociais.\u00a0Para que eu possa desenvolver um […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3177,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[132],"tags":[107,186,185,187,188],"class_list":["post-3129","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-livros","tag-cultura","tag-representacao","tag-skol","tag-stuart-hall","tag-tcc"],"yoast_head":"\nCultura e representa\u00e7\u00e3o, de Stuart Hall - Introdu\u00e7\u00e3o (e a Skol, hein?) – insightee<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Primeiro post sobre o livro "Cultura e representa\u00e7\u00e3o", de Stuart Hall. 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