{"id":2855,"date":"2017-01-10T09:11:26","date_gmt":"2017-01-10T11:11:26","guid":{"rendered":"http:\/\/insightee.com.br\/blog\/?p=2855"},"modified":"2017-02-09T17:03:09","modified_gmt":"2017-02-09T19:03:09","slug":"colab-social-media-midia-online-em-social-36","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/colab-social-media-midia-online-em-social-36\/","title":{"rendered":"CoLab Social Media: m\u00eddia online em social (3\/6)"},"content":{"rendered":"

O m\u00f3dulo quatro do curso CoLab Social Media<\/strong><\/a> marca a nossa chegada \u00e0 metade do conte\u00fado da Trespontos Brasil<\/a> aqui no blog. Recapitulando: o primeiro post<\/a> abordou os dois primeiros m\u00f3dulos (comportamento do consumidor<\/strong> e planejamento<\/strong>) e o segundo<\/a> falou sobre o\u00a0m\u00f3dulo 3 (real-time marketing<\/strong><\/em>). Ainda temos pela frente\u00a0cinco m\u00f3dulos que ser\u00e3o divididos em mais tr\u00eas posts: m\u00e9tricas e dataviz, monitoramento, conte\u00fado e comunidades. Por ora, vamos falar de um assunto praticamente in\u00e9dito no meu repert\u00f3rio de estudos: m\u00eddia para m\u00eddias sociais.<\/p>\n

Antes, vale elucidar que essa “m\u00eddia” sobre a qual estaremos falando n\u00e3o tem rela\u00e7\u00e3o nem com imprensa nem com meio de comunica\u00e7\u00e3o, mas ao termo no sentido publicit\u00e1rio: propaganda, an\u00fancio, patroc\u00ednio, etc. Acho importante fazer esse adendo porque \u00e0s vezes surgem vagas de est\u00e1gio para “m\u00eddia digital” ou “m\u00eddia online” e os candidatos, desatentos, n\u00e3o percebem que se trata da fun\u00e7\u00e3o de compra de an\u00fancios publicit\u00e1rios, associando geralmente \u00e0 posi\u00e7\u00e3o do senso comum de social media – principalmente aqueles que vieram de outras forma\u00e7\u00f5es, como jornalismo, por exemplo, e n\u00e3o t\u00eam\/tiveram contato com esse outro conceito do termo j\u00e1 comum aos publicit\u00e1rios antes mesmo da internet (e das m\u00eddias sociais).<\/p>\n

Feito isso, sigamos para o conte\u00fado da professora (ou facilitadora, como a pr\u00f3pria empresa tem intitulado) Kelli Lima,\u00a0Gerente de Conte\u00fado e Engajamento na Artplan<\/strong>. O cronograma do m\u00f3dulo apresentado por ela promete apresentar: as possibilidades para o uso de m\u00eddia no Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube; os pontos fortes e fracos de cada um dos canais (qual \u00e9 o mais apropriado, para que e para quem); conceitos e termos comuns do tema, como CPC, CPM, CPV, CPA, etc.; informa\u00e7\u00f5es de como organizar\/montar um plano estrat\u00e9gico e um plano pr\u00e1tico de m\u00eddia para a sua marca (ou a de um cliente); e, por fim, uma proposta de desafio pr\u00e1tico de constru\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gia e plano t\u00e1tico a ser avaliado pela professora.<\/p>\n

Introdu\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade no Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube<\/h4>\n

O primeiro passo para anunciar em m\u00eddias sociais \u00e9 compreender o que as plataformas entregam (ou podem entregar) em termos de p\u00fablico e atividade. Os primeiros canais apresentados no curso s\u00e3o Facebook e Instagram, devido \u00e0 popularidade de ambas, principalmente da primeira, no Brasil. Essas informa\u00e7\u00f5es podem ser encontradas no pr\u00f3prio site da empresa<\/a>\u00a0(s\u00e3o do mesmo dono), uma vez que ela quer apresentar bons resultados para convencer ao anunciante que n\u00e3o anunciar na sua plataforma significa ficar para tr\u00e1s. S\u00e3o aquelas informa\u00e7\u00f5es das quais falamos no post sobre planejamento<\/a>, ainda no momento de decis\u00e3o sobre onde a marca deve estar na internet.<\/p>\n

\u00c9 bom pontuar que esses n\u00fameros n\u00e3o atendem apenas a uma demanda quantitativa. Compreender esses dados ajuda a perceber, por exemplo, que o Instagram \u00e9 uma boa plataforma para fazer um trabalho de branding<\/em> de marca com objetivo em awareness<\/em>. \u00c9 importante ter conhecimento enquanto usu\u00e1rio de cada plataforma para entender como o p\u00fablico se apropria e consome o conte\u00fado ali presente, j\u00e1 que os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o e neg\u00f3cios dever\u00e3o ser pautados em estrat\u00e9gias t\u00e1ticas que correspondem \u00e0 usabilidade das pr\u00f3prias ferramentas – ou seja, uma marca que precisa de leads<\/em> para alimentar uma cadeia de e-mail marketing pode perceber que o Instagram talvez n\u00e3o seja o local mais apropriado.<\/p>\n

Como tudo em comunica\u00e7\u00e3o, todo caminho a ser trilhado dever\u00e1 ser guiado por um ou mais objetivos<\/strong>. Com esse norte \u00e0 frente, o profissional de m\u00eddia precisa ter um vasto conhecimento de: formato de an\u00fancios<\/strong>, ou seja, precisa conhecer muito bem a plataforma e casos de sucesso; conte\u00fado<\/strong>, porque \u00e9 ele que vai convidar o usu\u00e1rio para alguma a\u00e7\u00e3o (mesmo de reconhecimento); e segmenta\u00e7\u00e3o<\/strong>, para otimizar os custos e atingir o p\u00fablico certo. Aliado a isso tudo, ainda colocaria uma fun\u00e7\u00e3o posterior de teste (os chamados testes A\/B), j\u00e1 que a quest\u00e3o da usabilidade e experi\u00eancia do usu\u00e1rio \u00e9 um fator muito importante atualmente. A boa not\u00edcia \u00e9 que as pr\u00f3prias plataformas oferecem v\u00e1rios guias, indica\u00e7\u00f5es, etc.<\/p>\n

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Facebook e Instagram<\/div>\n
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Slide 17 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
Twitter<\/div>\n
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Slide 23 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
LinkedIn<\/div>\n
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Slide 29 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
YouTube<\/div>\n
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Slide 33 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n

O curso oferece resumidamente detalhado alguns aspectos e caracter\u00edsticas para a cria\u00e7\u00e3o de an\u00fancios nas m\u00eddias sociais mais “espec\u00edficas”: Twitter, LinkedIn e YouTube. O primeiro tem a sua caracter\u00edstica de real-time como a mais essencial na estrutura da rede, ou seja, na pr\u00e1tica, marcas t\u00eam apostado na plataforma principalmente em grandes eventos e fen\u00f4menos de segunda-tela (assistindo a um programa televisivo, por exemplo). O segundo, com um pre\u00e7o mais salgado, tem foco no direcionamento de an\u00fancios voltado para o mundo corporativo e profissional, sendo bastante utilizado para neg\u00f3cios B2B. J\u00e1 o \u00faltimo \u00e9 filho do Google e exige uma log\u00edstica operacional mais complicada, que justifica-se por uma entrega bastante eficaz.<\/p>\n

Como completo amador do universo de m\u00eddia online, percebo que se trata de um trabalho que exige bastante conhecimento – tanto das plataformas quanto do p\u00fablico. Embora pare\u00e7a algo razoavelmente simples (acessar uma ferramenta, selecionar o espa\u00e7o publicit\u00e1rio a ser comprado e anunciar), \u00e9 uma pr\u00e1tica que\u00a0precisa ser muito bem pautada num planejamento estrat\u00e9gico inteligente. Ou seja, n\u00e3o pode ser feito de qualquer maneira, precisa de uma pesquisa extensa de p\u00fablico, plataformas, objetivos, benchmarking (casos de sucesso), aplica\u00e7\u00f5es, etc. – \u00e9 praticamente um trabalho de planejamento exclusivo e pr\u00f3prio para a \u00e1rea de m\u00eddia, e n\u00e3o apenas em tabelas de pre\u00e7os e valores, mas de aplica\u00e7\u00f5es e conhecimento dos usu\u00e1rios e suas re-apropria\u00e7\u00f5es das plataformas.<\/p>\n

Um debate interessante proposto pela Colab no m\u00f3dulo \u00e9 sobre a quest\u00e3o dos social videos<\/a> a partir da seguinte afirma\u00e7\u00e3o: “Se o conte\u00fado \u00e9 rei, v\u00eddeo \u00e9 o ex\u00e9rcito real”<\/em>. Achei a provoca\u00e7\u00e3o interessante para pensar, al\u00e9m do foco nesse novo “fen\u00f4meno”, a evolu\u00e7\u00e3o do conte\u00fado nas m\u00eddias sociais. Num primeiro momento, as marcas se apropriaram das plataformas e tinham como foco fazer um conte\u00fado interessante para se popularizar na rede. Tempos depois, veio o Facebook e matou o alcance org\u00e2nico. Isso fez com que as empresas focassem sua aten\u00e7\u00e3o \u00e0 compra de m\u00eddia desenfreada, achando que era s\u00f3 pagar que recebia de volta. Mas o que acontece quando todo mundo resolve pagar? Chegamos ao momento atual: m\u00eddia + conte\u00fado de qualidade. E isso exige o qu\u00ea? Planejamento e pesquisa.<\/p>\n

Compra de m\u00eddia online: conceitos, recomenda\u00e7\u00f5es e boas pr\u00e1ticas<\/h4>\n
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Slide 37 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n

A segunda parte do curso apresenta\u00a0alguns dos principais conceitos, recomenda\u00e7\u00f5es e boas pr\u00e1ticas da compra de m\u00eddia online – a imagem acima mostra\u00a0algumas das siglas mais famosas desse universo. Como voc\u00ea j\u00e1 deve ter notado, o vocabul\u00e1rio dessa \u00e1rea\u00a0\u00e9 bastante extenso – porque envolve m\u00eddias sociais, e-commerce, m\u00e9tricas de inbound marketing<\/em>, etc. No meu caso, nunca procurei nenhum dicion\u00e1rio para buscar decorar o que significava cada um dos termos, siglas, etc. – aprendi da forma que recomendo:\u00a0lendo artigos (de blogs, ou de opini\u00e3o em grandes portais) e not\u00edcias sobre o assunto para se familiarizar com\u00a0esses termos. N\u00e3o precisa se preocupar em saber\u00a0tudo (na d\u00favida: Google), mas precisa se inteirar para analisar e pensar de forma critica a atingir os objetivos definidos.<\/p>\n

Dois conceitos que s\u00e3o importantes conhecer diante m\u00e3o: a compra “self-service” e o leil\u00e3o\/bid. A primeira \u00e9 como atua a compra de espa\u00e7o publicit\u00e1ria na maioria das m\u00eddias sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nela \u00e9 poss\u00edvel definir o pr\u00f3prio or\u00e7amento e controlar os custos da campanha de forma cont\u00ednua – aconselhada para quem possui um or\u00e7amento mensal. O segundo \u00e9 bastante comum para quem trabalha al\u00e9m de m\u00eddias sociais (Google, Adwords, etc.), mas \u00e9 tamb\u00e9m recorrente em todas as plataformas.\u00a0Em suma, funciona da seguinte forma: mais do que dinheiro no caixa, \u00e9 preciso ter um conte\u00fado de qualidade (relevante, que atenda \u00e0s demandas\/crit\u00e9rios das plataformas) para conseguir vencer os lances de outros anunciantes e conseguir anunciar com seu pr\u00f3prio valor.<\/p>\n

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Slide 39 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c9 importante lembrar que, como j\u00e1 mencionado anteriormente, a grande explos\u00e3o de investimento em m\u00eddia online (principalmente para pequenas e m\u00e9dias empresas) veio a partir do momento que o Facebook mudou seu algoritmo<\/a> de tal forma que as publica\u00e7\u00f5es de uma p\u00e1gina s\u00f3 alcan\u00e7assem de maneira org\u00e2nica – ou seja, sem investimento – 5% do seu p\u00fablico de f\u00e3s. Desde ent\u00e3o as marcas e empresas precisaram a se preocupar em montar um or\u00e7amento m\u00ednimo mensal para o patroc\u00ednio, an\u00fancio e impulsionamento de publica\u00e7\u00f5es no Facebook (e, mais recentemente, tamb\u00e9m no Instagram). Por isso o assunto tem se tornado t\u00e3o popular nos \u00faltimos anos, e da\u00ed vem a relev\u00e2ncia desse m\u00f3dulo especificamente no curso.<\/p>\n

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Tipos de Campanha (Cobran\u00e7a)<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 40 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n
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FAQ<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 41 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n<\/div>\n

O conte\u00fado e material do curso s\u00e3o extremamente ricos. Apresenta todo o cen\u00e1rio primordial para compreender a publicidade em m\u00eddias sociais e ainda oferece um panorama de quem possui uma vasta experi\u00eancia sobre o assunto. Al\u00e9m das v\u00e1rias d\u00favidas que s\u00e3o tiradas durante todo o m\u00f3dulo (algumas das quais podem ser vistas nas imagens acima), ainda h\u00e1, por exemplo, a recomenda\u00e7\u00e3o de boas pr\u00e1ticas para obter melhores resultados – sempre de olho no objetivo de comunica\u00e7\u00e3o\/neg\u00f3cio da marca. Indica-se quais tipos de segmenta\u00e7\u00f5es s\u00e3o mais apropriadas (amplas ou espec\u00edficas), conforme sua estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o e proposta t\u00e1tica para alcan\u00e7ar as metas e os objetivos definidos para marca no momento em quest\u00e3o.<\/p>\n

A integra\u00e7\u00e3o entre m\u00eddia e business intelligence<\/h4>\n
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Slide 46 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n

O que percebemos at\u00e9 aqui – n\u00e3o apenas neste m\u00f3dulo, mas durante todo o andamento do curso – \u00e9 que todas as \u00e1reas precisam de uma integra\u00e7\u00e3o bem estruturada. O planejamento anda de m\u00e3os dadas com a cria\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m atua lado a lado com quem faz entrega e mensura\u00e7\u00e3o. Real-time marketing necessita do monitoramento para sobreviver, mas tamb\u00e9m precisa estar alinhado \u00e0s decis\u00f5es de planejamento para montar junto \u00e0 cria\u00e7\u00e3o suas a\u00e7\u00f5es pontuais. E n\u00e3o seria diferente para o profissional de m\u00eddia: al\u00e9m de cria\u00e7\u00e3o e conte\u00fado, a fun\u00e7\u00e3o possui uma integra\u00e7\u00e3o fundamental com toda a \u00e1rea de business intelligence – a descri\u00e7\u00e3o da imagem acima ajuda a ilustrar esse cen\u00e1rio.<\/p>\n

Enquanto a \u00e1rea de m\u00eddia planeja estrategicamente sua distribui\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento e posterior implementa\u00e7\u00e3o nas plataformas, \u00e9 a \u00e1rea de BI que vai ficar de olho na performance dos resultados – por isso o t\u00e3o famoso embate sobre ROI (retorno de investimento, em portugu\u00eas). E a parceria n\u00e3o vem apenas no final, mas desde o in\u00edcio: \u00e9 o profissional de BI quem possui acesso a todos os dados da marca, ou seja, ele quem extrai insights baseado nos rastros sociais digitais dos consumidores. \u00c9 essencial, portanto, que ele forne\u00e7a \u00e0 m\u00eddia um repert\u00f3rio inteligente para ajudar a definir os chamados KPIs de cada a\u00e7\u00e3o conforme seus objetivos – vale conferir este post<\/a> para saber mais sobre o assunto. E \u00e9 tamb\u00e9m a \u00e1rea de BI que manter\u00e1 um acompanhamento constante para poss\u00edveis melhorias, ajustes e otimiza\u00e7\u00e3o de resultados.<\/p>\n

Da teoria \u00e0 pr\u00e1tica: colocando a m\u00e3o na massa<\/h4>\n
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Slide 51 do material \u201cM\u00eddia Online\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n

Depois de passar por toda a conceitualiza\u00e7\u00e3o, conhecimento e recomenda\u00e7\u00f5es da compra de m\u00eddia online, a \u00faltima parte do curso foca justamente em colocar todo o aprendizado em pr\u00e1tica. O mapa acima \u00e9 oferecido como guia para direcionar a aten\u00e7\u00e3o do profissional de m\u00eddia ao p\u00fablico que deseja atender. No entanto, penso que seria interessante priorizar a an\u00e1lise dos objetivos a serem alcan\u00e7ados, pois eles pr\u00f3prios podem ser influentes na decis\u00e3o de qual canal pode ser \u00fatil para o trabalho de m\u00eddia. Nesse sentido, prefiro seguir a pir\u00e2mide de briefing tamb\u00e9m proposta pela professora, que ajuda a compreender – na pr\u00e1tica – quais s\u00e3o alguns dos pilares b\u00e1sicos para sustentar seu plano t\u00e1tico de m\u00eddia:<\/p>\n