{"id":2823,"date":"2017-01-05T11:22:02","date_gmt":"2017-01-05T13:22:02","guid":{"rendered":"http:\/\/insightee.com.br\/blog\/?p=2823"},"modified":"2017-02-09T17:02:25","modified_gmt":"2017-02-09T19:02:25","slug":"colab-social-media-real-time-marketing-conversa-de-massa-em-tempo-real-26","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/colab-social-media-real-time-marketing-conversa-de-massa-em-tempo-real-26\/","title":{"rendered":"CoLab Social Media: real-time marketing – conversa de massa em tempo real (2\/6)"},"content":{"rendered":"

Ap\u00f3s iniciarmos os estudos com aprendizados sobre comportamento do consumidor e planejamento<\/a>, seguimos para o terceiro m\u00f3dulo do CoLab Social Media<\/strong><\/a>, sobre real-time marketing<\/em> (ou marketing em tempo real, em tradu\u00e7\u00e3o livre).\u00a0Embora seja um termo que tenha se popularizado bastante nos \u00faltimos anos, principalmente no Brasil, trata-se de um\u00a0conceito ainda nebuloso para quem trabalha com m\u00eddias sociais – assim como big data, \u00e9 um termo que todo mundo fala, mas ningu\u00e9m sabe muito bem sobre o que est\u00e1 falando. Em suma, trata-se de juntar dados com intelig\u00eancia, estrat\u00e9gia e criatividade.<\/p>\n

Quem acompanha o blog h\u00e1 um tempo j\u00e1 deve ter percebido que minha principal refer\u00eancia quando o assunto \u00e9 real-time marketing<\/em> \u00e9 a Dani Rodrigues<\/a> (Coca-Cola), que trabalha com planejamento, ent\u00e3o foi uma \u00f3tima surpresa ter como professor para esse m\u00f3dulo algu\u00e9m que trabalha de forma mais direta com dados – Felipe Att\u00edlio<\/a>, Gerente de Social Listening na W3haus<\/strong>. Conhe\u00e7o-o devido ao case Espelho da Beleza<\/a>\u00a0(indicado ao Pr\u00eamio Share<\/a>) que foi apresentado no Social Analytics Summit 2015<\/a> e logo referenciado no curso como uma das principais iniciativas de real-time<\/em> no Brasil. Mais adiante falaremos um pouco sobre esse projeto, desde a idealiza\u00e7\u00e3o at\u00e9 sua execu\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica. Mas, para come\u00e7armos os trabalhos, precisamos entender – de fato: o que \u00e9 real-time marketing<\/a>?<\/p>\n

\u201cO real-time marketing \u00e9 a chave que garante que sua marca proporcione experi\u00eancias aos usu\u00e1rios, mas sem interromper o momento.\u201d – Lisa Gevelber, VP, Americas Marketing, Google<\/p><\/blockquote>\n

Como j\u00e1 mencionei anteriormente, definir o que \u00e9 real-time marketing<\/em> n\u00e3o \u00e9 uma tarefa simples. O conceito (bem eficaz, eu diria) proposto\u00a0pelo curso \u00e9: “M\u00e9todo que determina uma abordagem adequada para um cliente espec\u00edfico em um determinado tempo e lugar”<\/em>. Ou seja, se destrincharmos pouco a pouco, compreendemos que, em outras palavras: \u00e9 uma maneira para elaborar uma a\u00e7\u00e3o inteligente (de estrat\u00e9gia e criatividade) para determinada marca\/empresa num contexto de tempo e lugar espec\u00edfico. \u00c9 basicamente juntar dados + estrat\u00e9gia + criatividade<\/a>\u00a0para entrar na conversa de forma \u00fatil e respons\u00e1vel, por isso n\u00e3o pode ser definido como um trabalho \u00fanico e exclusivo – mas uma “ideologia” que une diferentes \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o e marketing para dar conta de um consumidor hiperconectado e hiperativo.<\/p>\n

E como chegamos at\u00e9 aqui? Segundo Att\u00edlio, s\u00e3o cinco “drivers comportamentais” respons\u00e1veis por esse novo cen\u00e1rio:\u00a0o movimento de mass engagement<\/em>, onde temos uma popula\u00e7\u00e3o extremamente conectada e interessada nas m\u00eddias sociais<\/a> (web, social, m\u00f3vel); o fen\u00f4meno multi-screen<\/a>, onde utilizamos ao mesmo tempo celular, tablet<\/em>, PC e ainda assistimos TV; o fast mood swings<\/em>, outro fen\u00f4meno social fruto da volatilidade das redes sociais digitais (e como as empresas t\u00eam reagido a isso); o movimento power to the crowd<\/em>, novas formas coletivas de agir em prol de alguma causa (social ou comercial); e, enfim, o movimento de people’s brand<\/em>, em que os consumidores possuem cada vez mais poder de representa\u00e7\u00e3o da marca do que a pr\u00f3pria empresa. Tudo isso garante um cen\u00e1rio que n\u00e3o mais est\u00e1 ligado \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de massa, mas a um “gerenciamento de conversa de massa em tempo real”<\/em>.<\/p>\n

A parte 2 e 3 do m\u00f3dulo aborda como se instaura, de forma pr\u00e1tica, o conceito de real-time marketing<\/em>. Para isso, apresenta tr\u00eas fases pela qual esse modelo de comunica\u00e7\u00e3o j\u00e1 se passou: a 1\u00aa fase, real-time social<\/strong><\/em>, no qual o foco estava em buzz\/viraliza\u00e7\u00e3o, atrav\u00e9s de pesquisa (ouvir) e a\u00e7\u00e3o (falar); a 2\u00aa fase, real-time marketing<\/strong><\/em>, com foco na gera\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios (resultado e vendas); e a 3\u00aa fase, real-time marketing ongoing<\/strong><\/em>, que seria a mais recente, onde n\u00e3o se trata mais de agir de forma espor\u00e1dica em grandes eventos, mas de manter um trabalho constante em tempo real para aproveitar o m\u00e1ximo que as conversa\u00e7\u00f5es t\u00eam a oferecer. Para exemplificar, a primeira fase seria a do famoso tweet da Oreo no Super Bowl<\/a>, a segunda, as salas de acompanhamento de Coca-Cola e Adidas na Copa do Mundo<\/a> e a terceira, o case do Espelho da Beleza:<\/p>\n

Uma plataforma de real time research que identifica, interpreta e categoriza os desejos relacionados \u00e0 beleza nas redes sociais e em tempo real.<\/p>\n

Slide 42 do material \u201cReal Time\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure><\/blockquote>\n

O case do Espelho da Beleza<\/strong> para o Botic\u00e1rio \u00e9 realmente fant\u00e1stico. Como o professor explica no curso, \u00e9 um radar constante que alimenta toda a cadeia de marketing da marca – desde pe\u00e7as para as m\u00eddias sociais, passando por todo o escopo de comunica\u00e7\u00e3o (identificar conte\u00fado para marketing de conte\u00fado no blog da empresa), comercial (insights para lojas f\u00edsicas e e-commerce) e chegando at\u00e9 a \u00e1rea de inova\u00e7\u00e3o, para aprimoramento dos produtos conforme as demandas dos clientes.\u00a0“Dos dados e comportamento ao produto e conte\u00fado: como o monitoramento de m\u00eddias sociais ajuda O Botic\u00e1rio a entender a rela\u00e7\u00e3o de consumidores com a beleza”<\/em>, \u00e9 a descri\u00e7\u00e3o da apresenta\u00e7\u00e3o do case no SAS 2015 – que pode ser vista clicando aqui<\/a>. Nele voc\u00ea pode ver tamb\u00e9m as a\u00e7\u00f5es feitas no evento da discuss\u00e3o sobre cabelos black power no programa da F\u00e1tima Bernardes, como isso repercutiu nas redes e de que forma o Espelho ofereceu insights para produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado, conseguindo respostas diretas para resultados e vendas.<\/p>\n

Como mencionei no in\u00edcio do post, o fato do m\u00f3dulo ser de responsabilidade de um profissional de monitoramento difere do conte\u00fado que seria demonstrado por algu\u00e9m de planejamento ou at\u00e9 mesmo de cria\u00e7\u00e3o. O segundo case apresentado, por exemplo, a plataforma #CAUSABRASIL<\/a>, tem como grande produto o trabalho propriamente dito de social listening<\/em>. O projeto, parceria entre W3haus, Seekr e Huia, foi lan\u00e7ado durante as manifesta\u00e7\u00f5es de junho de 2013 e continua vivo at\u00e9 hoje, sendo abastecido de hora em hora com men\u00e7\u00f5es de v\u00e1rias m\u00eddias sociais atrav\u00e9s de uma busca refinada de diversos termos e express\u00f5es relacionadas aos protestos no Brasil. Foi uma iniciativa que com certeza exigiu um trabalho muito bem feito de engenheiros de software e cientistas de dados, resultando numa ferramenta de decodifica\u00e7\u00e3o da opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n

Aqui eu acho interessante trazer as quatro premissas do marketing real-time<\/em> elaborada pela Dani Rodrigues<\/a>: 1) radar<\/strong>; 2) alinhamento com posicionamento estrat\u00e9gico<\/strong>; 3) criatividade<\/strong>; 4) timing<\/strong>. A primeira premissa,\u00a0“o trabalho em conjunto de estrategistas e profissionais de monitoramento, m\u00e9tricas e Business Intelligence”<\/em>\u00a0 (RODRIGUES, 2016), \u00e9 a base do trabalho feito para o #CAUSABRASIL e do primeiro momento do Espelho da Beleza. Trata-se de olhar para as conversas e entender o que est\u00e1 acontecendo em rede sobre determinado assunto, o que as pessoas est\u00e3o falando e como as pessoas est\u00e3o se comportando. Esse \u00e9 um trabalho que exige uma boa execu\u00e7\u00e3o do monitoramento de m\u00eddias sociais, assunto ainda n\u00e3o discutido pelo curso (\u00e9 um dos \u00faltimos m\u00f3dulos), mas que reflete o peso de ter algu\u00e9m que trabalha com dados apresentando o conte\u00fado.<\/p>\n

As tr\u00eas etapas seguintes podem ser exemplificadas nas a\u00e7\u00f5es do Espelho da Beleza: quando o assunto mais falado era cabelo black power, havia uma afinidade com o momento e posicionamento da marca? Sim, afinal era um discurso que O Botic\u00e1rio j\u00e1 implementara timidamente e enxergou – gra\u00e7as ao term\u00f4metro das m\u00eddias sociais – uma oportunidade de entrar com for\u00e7a (e propriedade, \u00e9 importante dizer) na discuss\u00e3o. A criatividade veio com os diferentes materiais criados n\u00e3o s\u00f3 para m\u00eddias sociais e internet\/e-commerce, mas para toda a cadeia comunicacional (artes impressas, por exemplo) da marca. J\u00e1 o timing<\/em> foi prop\u00edcio e respons\u00e1vel devido ao acompanhamento cont\u00ednuo da marca. Todo esse “check-list” atende o que se compreende como um trabalho bem feito de real-time marketing<\/em>, conforme explica Rodrigues (2016):<\/p>\n

“Consiste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar com os objetivos de neg\u00f3cio da marca e oferecer um servi\u00e7o ou produto que fa\u00e7a sentido naquela situa\u00e7\u00e3o – sempre contando uma hist\u00f3ria interessante e envolvente. Ao inv\u00e9s de ser invasivo, ser \u00fatil; ao inv\u00e9s de muitas hist\u00f3rias que se conectam com a m\u00e9dia do p\u00fablico, uma narrativa personalizada.\u00a0Experi\u00eancia vale mais do que discurso, transpar\u00eancia, relev\u00e2ncia, possibilidade de intera\u00e7\u00e3o pessoa-pessoa, agilidade, transformar informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis em redes sociais em dados e explorar nichos s\u00e3o premissas ressaltadas desde os prim\u00f3rdios das redes sociais digitais. Hist\u00f3rias sob medida gerando convers\u00e3o s\u00e3o a potencializa\u00e7\u00e3o desses elementos.”<\/p><\/blockquote>\n

Retomando o conte\u00fado do curso, vem a pergunta: como colocar isso em pr\u00e1tica? Uma resposta preliminar: n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil. Para come\u00e7ar a simplificar, a proposta \u00e9 n\u00e3o se estender pelas outras frentes sobre as quais j\u00e1 falamos que t\u00eam sido abastecida pelo real-time marketing<\/em> (comunica\u00e7\u00e3o, comercial e inova\u00e7\u00e3o), mas mantermos a aten\u00e7\u00e3o na primeira fase, o real-time social<\/em>. Continuando com os termos em ingl\u00eas, a ideia \u00e9 produzir conte\u00fado atrav\u00e9s de real-time content<\/em>, definido como a “capacidade de responder a est\u00edmulos do p\u00fablico, aproveitando todo o potencial do conte\u00fado l\u00edquido (independente do canal) para gera\u00e7\u00e3o de engajamento, awareness e\/ou resultados financeiros”<\/em>. Para isso, s\u00e3o necess\u00e1rios tr\u00eas pilares de atua\u00e7\u00e3o: research<\/strong><\/em>, planning<\/strong> <\/em>e action<\/strong><\/em>.<\/p>\n

RESEARCH<\/strong> – pesquisa para a identifica\u00e7\u00e3o de padr\u00f5es comportamentais<\/h4>\n

Sua marca s\u00f3 vai conseguir atender \u00e0s demandas do seu target se souber exatamente o que ele deseja. E s\u00f3 tem um jeito de descobrir: pesquisando.<\/p><\/blockquote>\n

A ess\u00eancia por tr\u00e1s do conceito de real-time marketing<\/em> \u00e9 estar por dentro da conversa. Conhecer os consumidores, entender os assuntos e fazer parte dos micro-momentos. A etapa de pesquisa \u00e9 um pouco do que trouxe anteriormente com o conceito de radar – e n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o simples. O monitoramento de m\u00eddias sociais \u00e9 uma atividade que tem se tornado cada vez mais “exclusiva” nos \u00faltimos anos, principalmente devido ao fechamento da API do Facebook. No entanto, algumas ferramentas ainda oferecem pre\u00e7os razo\u00e1veis e um trabalho de an\u00e1lise relevante para ajudar nesse processo. Al\u00e9m disso, o material ainda indica outros m\u00e9todos (menos velozes, infelizmente) para fazer pesquisa – clique nas abas abaixo para conferir com detalhes cada um deles:<\/p>\n

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Social Listening<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 82 do material \u201cReal Time\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n
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Desk Research<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 83 do material \u201cReal Time\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n
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Web Survey<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 84 do material \u201cReal Time\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n
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Post Insights<\/i><\/i><\/div>\r\n
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Slide 85 do material \u201cReal Time\u201d, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\r\n <\/div>\n<\/div>\n

PLANNING<\/strong> –\u00a0foco nos objetivos de comunica\u00e7\u00e3o e neg\u00f3cios<\/h4>\n

“Planejar em tempo real significa conectar a miss\u00e3o digital da marca \u00e0s necessidades dos consumidores com antecipa\u00e7\u00e3o, controle e \u2014 por que n\u00e3o? \u2014improvisa\u00e7\u00e3o.”<\/p><\/blockquote>\n