{"id":1256,"date":"2016-04-27T16:46:44","date_gmt":"2016-04-27T16:46:44","guid":{"rendered":"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/?p=1256"},"modified":"2016-04-27T16:46:44","modified_gmt":"2016-04-27T16:46:44","slug":"curso-midia-social-de-ponta-a-ponta-do-quero-ser-social-media-modulo-monitoramento-e-metricas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/curso-midia-social-de-ponta-a-ponta-do-quero-ser-social-media-modulo-monitoramento-e-metricas\/","title":{"rendered":"Curso: M\u00eddia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media \u2013 M\u00f3dulo: Monitoramento e M\u00e9tricas"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align:justify;\">Chegamos, enfim, ao \u00faltimo post do curso que fiz no <a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/tag\/quero-ser-social-media\/\">Quero Ser Social Media<\/a>. Para fechar com chave de ouro, apresento aqui o \u00faltimo m\u00f3dulo do M\u00eddia Social de Ponta a Ponta: <strong>Monitoramento e M\u00e9tricas<\/strong> (P.S. originalmente, s\u00e3o dois m\u00f3dulos separados, mas resolvi junt\u00e1-los porque acredito que eles dialogam bem entre si e para ser um post mais completo). Ambos os temas s\u00e3o de grande interesse para mim, j\u00e1 ganharam espa\u00e7o v\u00e1rias vezes aqui no blog e informo que, daqui em diante, essa tend\u00eancia deve aumentar ainda mais &#8211; j\u00e1 vasculhei outros caminhos (e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conte\u00fado, etc.) e essa dupla \u00e9 a que mais me enche os olhos (al\u00e9m de um pouquinho de planejamento, que tamb\u00e9m deve ganhar for\u00e7a daqui pra frente). Vamos l\u00e1!<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Como j\u00e1 mencionei, foram dois m\u00f3dulos espec\u00edficos: um de Monitoramento, com <a href=\"http:\/\/querosersocialmedia.com.br\/instrutores\/fernanda-alves\/\" target=\"_blank\">Fernanda Alves<\/a>; e um de M\u00e9tricas, com <a href=\"http:\/\/querosersocialmedia.com.br\/instrutores\/marcos-malagris\/\" target=\"_blank\">Marcos Malagris<\/a>. Embora j\u00e1 tenha estudado sobre os dois assuntos em outras ocasi\u00f5es (j\u00e1 fiz, inclusive, dois &#8220;<a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/08\/18\/curso-e-workshop-metricas-em-midias-sociais-da-atlas-media-lab-e-cec-cursos\/\" target=\"_blank\">cursos<\/a>&#8221; de m\u00e9tricas com outros profissionais), foi a primeira vez que tive contato com os dois professores. Dessa forma, consegui expandir ainda mais a percep\u00e7\u00e3o sobre os assuntos que eu j\u00e1 tinha adquirido em outras ocasi\u00f5es, complementando ainda mais para o meu aprendizado. Para come\u00e7ar, vou falar um pouco do que a Fernanda passou para toda a turma, no m\u00f3dulo de monitoramento. Em seguida, completo o post com o material do Marcos, que, de certa forma, tamb\u00e9m serve de &#8220;apoio\/refer\u00eancia&#8221; para muitas das orienta\u00e7\u00f5es da Fernanda.<\/p>\n<blockquote><p><strong>Monitoramento<\/strong>:\u00a0&#8220;Pr\u00e1tica sistematizada de coleta, classifica\u00e7\u00e3o e an\u00e1lise de dados gerados a partir de uma pesquisa.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"text-align:justify;\">Pode-se compreender o monitoramento de sites de redes sociais como servi\u00e7o de intelig\u00eancia competitiva e estrat\u00e9gica na tentativa de descobrir insights e trazer subst\u00e2ncia, em outras palavras. Quem quiser se aprofundar mais sobre o assunto, est\u00e1 mais que convidado a ler o e-book &#8220;<a href=\"http:\/\/pt.slideshare.net\/tarushijio\/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais\" target=\"_blank\">Para entender o Monitoramento de M\u00eddias Sociais<\/a>&#8220;, organizado por Tarc\u00edzio Silva e escrito por diversos profissionais que trabalham com o assunto. Para este post, tentarei me limitar ao conte\u00fado desenvolvido no curso &#8211; simplesmente por quest\u00f5es de organiza\u00e7\u00e3o. Com monitoramento, portanto, \u00e9 poss\u00edvel:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align:justify;\"><strong>Aprender<\/strong>: sobre seu cliente, sobre o mercado, sobre a concorr\u00eancia;<\/li>\n<li style=\"text-align:justify;\"><strong>Identificar<\/strong>: quem s\u00e3o os influenciadores, advogados, detratores, pontos de crise, oportunidades;<\/li>\n<li style=\"text-align:justify;\"><strong>Inovar<\/strong>: quais as queixas recorrentes? quais os desejos n\u00e3o realizados? quais os problemas detectados? quais sugest\u00f5es s\u00e3o feitas para resolver?<\/li>\n<li style=\"text-align:justify;\"><strong>Otimizar<\/strong>: o que seus clientes dizem sobre seus canais? quais os n\u00fameros da sua campanha?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align:justify;\">O trabalho de monitoramento (em sites de redes sociais), nada mais \u00e9, em sua ess\u00eancia, que <strong>ouvir<\/strong> &#8211; por isso, em muitas ag\u00eancias, esse trabalho faz refer\u00eancia \u00e0 palavra <em>listen<\/em>(-<em>ing<\/em>). \u00c9 poss\u00edvel ser feito n\u00e3o apenas nesses ambientes, mas tamb\u00e9m no acompanhamento das not\u00edcias sobre seu produto, sua categoria ou seu target &#8211; atrav\u00e9s de clipping de sites e portais, via Google Alertas ou via reports de tend\u00eancia (estudos de mercado); de repente, ali h\u00e1 uma fonte de informa\u00e7\u00f5es cont\u00ednua para monitorar que gere ideias para novos monitoramentos. Nos sites de redes sociais, \u00e9 poss\u00edvel fazer esse acompanhamento diretamente nas buscas das pr\u00f3prias ferramentas; integrando-se diretamente \u00e0s APIs (linguagens python e R) das m\u00eddias sociais e extraindo os dados para seu computador; ou ainda por meio de ferramentas pagas ou gratuitas que monitoram e disponibilizam diferentes servi\u00e7os sobre esses ambientes.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Para isso, as ag\u00eancias e empresas podem contar com ferramentas gratuitas (ou freemium) e ferramentas pagas. O maior benef\u00edcio da ferramenta gratuita \u00e9 analisar se ela \u00e9 adequada para a sua proposta de monitoramento, que deve atender aos seus objetivos de projeto. Al\u00e9m disso, elas tendem a possuir uma utiliza\u00e7\u00e3o facilitada (set up e an\u00e1lise) e uma confiabilidade de entrega m\u00e9dia). J\u00e1 as ferramentas pagas (pagamento mensal ou por cota de uso), como de se esperar, entregam mais possibilidades: disponibilidade de atendimento e suporte; acesso completo \u00e0s fun\u00e7\u00f5es (dependendo do plano\/ferramenta); confiabilidade alta. Em segunda inst\u00e2ncia, as ferramentas podem ser classificadas como plenas ou parciais:<\/p>\n<blockquote><p><strong>FERRAMENTAS PARCIAIS<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>D\u00e1 um panorama do tema, n\u00e3o permite fazer cruzamento de dados;<\/li>\n<li>Tem reposit\u00f3rio: enquanto est\u00e1 agindo, est\u00e1 capturando (os SRSs t\u00eam data de validade);<\/li>\n<li>Baseiam-se no primeiro est\u00e1gio do monitoramento: coleta, armazenamento e an\u00e1lise panor\u00e2mica (overview);<\/li>\n<li><strong>Vantagens<\/strong>: r\u00e1pido e amplo, costumam possuir acesso a reposit\u00f3rios de dados das m\u00eddias sociais;<\/li>\n<li><strong>Desvantagens<\/strong>: pouca customiza\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>FERRAMENTAS PLENAS<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>Combinam as fases do primeiro est\u00e1gio do monitoramento (coleta, armazenamento e vis\u00e3o panor\u00e2mica) mas permitem customiza\u00e7\u00e3o da an\u00e1lise com a possibilidade de classifica\u00e7\u00e3o, integra\u00e7\u00e3o com outros servi\u00e7os como Gest\u00e3o de conte\u00fado, CRM e SAC, al\u00e9m do processamento dos dados);<\/li>\n<li><strong>Vantagens<\/strong>: customiza\u00e7\u00e3o das coletas e das an\u00e1lises;<\/li>\n<li><strong>Desvantagens<\/strong>: n\u00e3o possuem reposit\u00f3rios em geral, demandam mais tempo por causa da an\u00e1lise.<\/li>\n<\/ul>\n<\/blockquote>\n<p style=\"text-align:justify;\">Entendido (algumas d)as possibilidades do monitoramento em sites de redes sociais e quais s\u00e3o as ferramentas para faz\u00ea-lo, partimos para como faz\u00ea-lo. O processo de planejamento passo a passo j\u00e1 deve ser familiar\u00a0a alguns profissionais de comunica\u00e7\u00e3o, com as etapas comuns de: briefing, plano t\u00e1tico, set up, ativa\u00e7\u00e3o e revis\u00e3o do plano t\u00e1tico\/set up, entregas. \u00c9 importante ressaltar\u00a0que o trabalho de monitoramento exige um equil\u00edbrio entre o antes e o depois, no sentido de que faz-se obrigat\u00f3ria uma prepara\u00e7\u00e3o que organize as ideias e alinhe os diret\u00f3rios de todo o processo ao mesmo tempo em que h\u00e1 de se deixar &#8220;em aberto&#8221; o que pode ser encontrado (e, consequentemente, altere alguns acordos iniciais) durante a classifica\u00e7\u00e3o\/an\u00e1lise de dados. Nesse sentido, o processo se assemelha \u00e0 um trabalho de conclus\u00e3o de curso, em que h\u00e1 uma quest\u00e3o a ser tensionada, uma hip\u00f3tese a ser elaborada e um trabalho de pesquisa que comprove ou que oponha-se \u00e0 proposta inicial &#8211; adequando-se ao contexto durante o processo de execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">O primeiro passo, de briefing, pede que tudo seja colocado na mesa: quais s\u00e3o os canais oficiais e extraoficiais? quais s\u00e3o os objetivos de neg\u00f3cio\/comunica\u00e7\u00e3o? quais departamentos\/\u00e1reas ser\u00e3o impactadas pelas entregas? qual \u00e9 o cen\u00e1rio em que a marca est\u00e1 inserida: stakeholder, mercado, p\u00fablico-alvo, concorrentes, mercado? \u00c9 uma sondagem m\u00ednima por\u00e9m o maix completa poss\u00edvel para compreender o contexto daquele trabalho como um todo. Dessa forma, precisa-se estabelecer:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Objetivos do monitoramento<\/strong>:<\/li>\n<li>Assunto(s) coberto(s)?<\/li>\n<li>Canais a serem monitorados?<\/li>\n<li>Ferramentas que ser\u00e3o utilizadas?<\/li>\n<li>Qual ser\u00e1 a equipe e a rotina de trabalho?<\/li>\n<li>Quais ser\u00e3o as entregas e a periodicidade?<\/li>\n<li>Quais ser\u00e3o as \u00e1reas impactadas pelas entregas e como ser\u00e3o acionadas?<\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/09\/16\/e-book-como-fazer-e-vender-um-projeto-de-monitoramento-de-midias-sociais-do-scup\/\">&gt;&gt; Leia mais sobre o processo de elabora\u00e7\u00e3o de um projeto de monitoramento em sites de redes sociais neste post<\/a><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Para a etapa de plano t\u00e1tico, \u00e9 extremamente importante que haja uma pesquisa explorat\u00f3ria (desk research) pr\u00e9via \u00e0 elabora\u00e7\u00e3o do projeto. \u00c9 indicado que se pesquise internamente na empresa ou no segmento se existem relat\u00f3rios, an\u00e1lises ou documentos sobre o tema a ser monitorado; busque identificar na imprensa\/clipping se o tema est\u00e1 sendo pautado, na web\u00a0(Google Trends, Google Alerts) se h\u00e1 interesse recente, nas m\u00eddias sociais se h\u00e1 refer\u00eancias (redes sociais, pr\u00f3prios perfis oficiais), nos sites especializados se h\u00e1 reviews, cr\u00edticas, depoimentos (ReclameAqui, f\u00f3runs, AppStores, etc), no planejador do Google Adwords se h\u00e1 palavras-chave que possam ampliar ou especializar seu foco de monitoramento.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/pulse\/fontes-de-informa%C3%A7%C3%A3o-para-explora%C3%A7%C3%A3o-inicial-plano-zandavalle?trk=hp-feed-article-title-publish\" target=\"_blank\">&gt;&gt; Confira o post &#8220;Plano de monitoramento de m\u00eddias sociais: fontes de informa\u00e7\u00e3o para a explora\u00e7\u00e3o inicial&#8221;, de Ana Cl\u00e1udia Zandavalle para mais sobre a pesquisa<\/a><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">No set up, tudo j\u00e1 precisa estar bem claro para todos os profissionais que far\u00e3o o monitoramento. Aqui, os profissionais j\u00e1 come\u00e7am a trabalhar indiretamente com as ferramentas de monitoramento (parciais ou plenas). Precisa ser decidido:<\/p>\n<blockquote><p><strong>&#8211; Dimens\u00e3o do monitor<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Qual o limite de postagens que disponibilizaremos? Analisaremos por amostragem? Analisaremos todas as men\u00e7\u00f5es? Qual o per\u00edodo de busca?<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>&#8211; Termos e palavras-chave (qual \u00e9 o tema principal? e a matriz?)<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Quais as palavras-chave ser\u00e3o buscadas? H\u00e1 termos amb\u00edguos? Quais termos ser\u00e3o negativados? H\u00e1 varia\u00e7\u00f5es da palavra-chave que s\u00e3o importantes?<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>&#8211; M\u00eddias sociais<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>Quais m\u00eddias s\u00e3o importantes? Quero dividir as men\u00e7\u00f5es entre as m\u00eddias? H\u00e1 links a serem cobertos? &#8211; Cria\u00e7\u00e3o de regras iniciais Condicional para m\u00eddia social, termo, exclus\u00e3o?<\/li>\n<\/ul>\n<\/blockquote>\n<p style=\"text-align:justify;\">A fase de ativa\u00e7\u00e3o e revis\u00e3o \u00e9 o momento que mais dialoga com o que eu mencionei anteriormente sobre a necessidade de ataptar-se ao ambiente. \u00c9 a partir dessa an\u00e1lise inicial das postagens encontradas que ser\u00e1 poss\u00edvel identificar padr\u00f5es e estabelecer o que serve ou n\u00e3o serve &#8211; ou seja, o que vai pro lixo. \u00c9 tamb\u00e9m aqui que deve-se aprimorar os indicadores de sentimento para a classifica\u00e7\u00e3o: quais as refer\u00eancias que tornam o coment\u00e1rio\/post positivo ou negativo? H\u00e1, ainda, a possibilidade de identificar t\u00f3picos de conversa e se h\u00e1 influenciadores que merecem uma aten\u00e7\u00e3o redobrada. O ponto principal aqui \u00e9 criar e\/ou revisar regras para exclus\u00e3o de lixo, classifica\u00e7\u00e3o de posts, categoriza\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica; assim como para otimizar a busca (combina\u00e7\u00e3o de palavras-chave \u201cbusca booleana\u201d &#8211; saiba o que \u00e9 isso <a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/08\/16\/curso-e-e-book-monitoramento-e-metricas-de-midias-sociais-visao-geral-do-scup\/\" target=\"_blank\">neste post<\/a>).<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">A etapa de an\u00e1lise, por fim, deve ser guiada principal e prioritariamente pelos objetivos de monitoramento &#8211; que devem ter sido estabelecidos ainda na fase de planejamento do projeto. Algumas an\u00e1lises mais comuns s\u00e3o a classifica\u00e7\u00e3o por sentimento (positivo, negativo, neutro) e taguamento de assuntos (quais s\u00e3o os temas abordados), no entanto, \u00e9 poss\u00edvel tamb\u00e9m desenvolver um m\u00e9todo que defina outros tipos de categoriza\u00e7\u00e3o, como, por exemplo, por g\u00eaneros do perfil (homem, mulher, empresa, imprensa); por geolocalidade (UF, cidade, bairro, coordenadas); dentre outros. O mais importante \u00e9, primeiramente, ter bem definido quais s\u00e3o os objetivos do monitoramento e qual ser\u00e1 a metodologia aplicada para obter tais resultados; depois, conforme a an\u00e1lise vai sendo desenvolvida, \u00e9 interessante observar oportunidades de classifica\u00e7\u00e3o\/categoriza\u00e7\u00e3o ao observar padr\u00f5es que podem servir para futuros insights.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Outro ponto muito importante que precisa ser pr\u00e9-definido na fase de planejamento s\u00e3o as entregas. Elas podem ter um car\u00e1ter mais imediatista, como alertas pontuais via e-mail feitos manual ou automaticamente; assim como podem ser mais prolongadas (ou trabalhadas), com relat\u00f3rios de um n\u00edvel de aprofundamento mais denso dentro de uma periodicidade espec\u00edfica. \u00c9 poss\u00edvel tamb\u00e9m apresentar dashboards em real-time (dispon\u00edvel em apenas algumas ferramentas mais completas) para que seja apresentado um panorama geral do que est\u00e1 acontecendo naquele determinado momento dentro das premissas do projeto de monitoramento.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Antes de partir para o m\u00f3dulo de m\u00e9tricas, recomendo duas leituras complementares do pr\u00f3prio blog para quem tem interesse em se aprofundar ainda mais em trabalho de monitoramento:<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/10\/10\/e-book-um-guia-pratico-de-como-planejar-uma-campanha-eleitoral-2-0-e-fazer-monitoramento-politico-do-scup\/\" target=\"_blank\">&gt;&gt;\u00a0E-book: Um guia pr\u00e1tico de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento pol\u00edtico, do Scup<\/a><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/09\/18\/e-book-monitoramento-e-mensuracao-de-crises-em-midias-sociais-do-scup\/\" target=\"_blank\">&gt;&gt;\u00a0E-book: Monitoramento e mensura\u00e7\u00e3o de crises em m\u00eddias sociais, do Scup<\/a><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Partimos, ent\u00e3o, para o m\u00f3dulo de <strong>m\u00e9tricas<\/strong> ministrado por Marcos Malagris. N\u00e3o \u00e9 um assunto novo aqui no blog, mas \u00e9 um tema extremamente relevante que parece ainda carecer de muito amadurecimento de discuss\u00e3o quando se fala em social media. Ao mesmo tempo que partimos da fala de Peter Drucker, <em>&#8220;You can&#8217;t manage what you can&#8217;t measure&#8221;<\/em>, tamb\u00e9m n\u00e3o significa &#8220;jorrar&#8221; dados \u00e0 toa. A pr\u00e1tica de data-driven marketing exige todo um processo metodol\u00f3gico mais sofisticado e respons\u00e1vel para ser valioso a qualquer empresa. Nesse sentido, a fala abaixo apresentada no curso e essa imagem que achei no Twitter ajuda a (quase literalmente) desenhar como devemos (ou dever\u00edamos) tratar de intelig\u00eancia de dados (na internet).<\/p>\n<blockquote><p>\u201cBusiness intelligence is a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insights and decision making.\u201d- Boris Evelson, Forrester Research<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.raffcom.com.br\/blog\/o-que-e-business-intelligence-bi\/\" target=\"_blank\">&gt;&gt; Leia mais sobre Business Intelligence nesse post da ag\u00eancia Raffcom<\/a><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\" size-full wp-image-1296 aligncenter\" src=\"https:\/\/estudandosocialmedia.files.wordpress.com\/2016\/04\/cfnmxhqwwaezf-n.jpg\" alt=\"cfnmxhqwwaezf-n\" width=\"600\" height=\"195\" srcset=\"https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2016\/04\/cfnmxhqwwaezf-n.jpg 600w, https:\/\/insightee.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2016\/04\/cfnmxhqwwaezf-n-300x98.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 600px) 100vw, 600px\" \/><\/p><\/blockquote>\n<p style=\"text-align:justify;\">Os dados est\u00e3o ali para te ajudar &#8211; provavelmente para responder a algumas perguntas que voc\u00ea queira fazer para melhorar o desempenho do seu neg\u00f3cio. \u00c9 aquela pir\u00e2mide que j\u00e1 discuti aqui no blog no outro post sobre os cursos de m\u00e9tricas que j\u00e1 fiz e que a Juliana Dias tamb\u00e9m brilhantemente apresenta num <a href=\"http:\/\/dataismo.com.br\/2015\/09\/09\/data-strategy-data-analysis\/\" target=\"_blank\">texto do seu site Data\u00edsmo<\/a>: dados, informa\u00e7\u00e3o, conhecimento, sabedoria. Os dois primeiros, da base, apresentam um panorama geral do que aconteceu e o que aquilo significa (se foi bom ou ruim); os dois \u00faltimos, do topo, dependem de uma vis\u00e3o mais cr\u00edtica e anal\u00edtica dos dados para que se possa responder por qual motivo aquilo aconteceu e o que isso indica que possa vir a acontecer. O trabalho dos profissionais de m\u00e9tricas em ag\u00eancias de marketing \u00e9 mais avaliado pela segunda etapa, afinal, as pr\u00f3prias ferramentas de analytics oferecem o primeiro panorama da pir\u00e2mide &#8211; \u00e9 responsabilidade do profissional, portanto, tendo esses n\u00fameros, trabalh\u00e1-los de forma consciente, respons\u00e1vel e inteligente.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Mas vamos com calma: como deve ser condicionado esse trabalho de an\u00e1lise? Antes de qualquer coisa, assim como no projeto de monitoramento, \u00e9 essencial ter todo o briefing de contexto daquela empresa ou marca que voc\u00ea atende. Isso lhe oferece compreender por completo quais s\u00e3o os objetivos do neg\u00f3cio e os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o, para que, a partir disso, seja tra\u00e7ada uma estrat\u00e9gia e se defina um plano t\u00e1tico de execu\u00e7\u00e3o. \u00c9 apenas nesta \u00faltima etapa que ser\u00e1 poss\u00edvel escolher quais resultados ser\u00e3o analisados para otimizar todo o plano t\u00e1tico e, se necess\u00e1rio, tamb\u00e9m a estrat\u00e9gia. Sendo assim, \u00e9 responsabilidade do profissional de m\u00e9tricas determinar &#8211; ainda na fase de planejamento &#8211; quais ser\u00e3o os KPIs que v\u00e3o indicar o desempenho das a\u00e7\u00f5es que est\u00e3o sendo tomadas no plano t\u00e1tico. Nas palavras do pr\u00f3prio Marcos:<\/p>\n<blockquote><p><strong>KPIs, ou Key Performance Indicators<\/strong>, s\u00e3o as m\u00e9tricas mais importantes a serem acompanhadas. Afinal, elas se relacionam diretamente com os objetivos de neg\u00f3cio ou de comunica\u00e7\u00e3o, sendo o principal \u201cterm\u00f4metro\u201d para ver se as coisas est\u00e3o indo bem.<\/p><\/blockquote>\n<p style=\"text-align:justify;\">\u00c9 um ciclo respons\u00e1vel: os objetivos de neg\u00f3cio pautam os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o que, por sua vez, proporcionam uma estrat\u00e9gia criativa para que seja elaborado um plano t\u00e1tico respons\u00e1vel por levar todo esse conte\u00fado ao usu\u00e1rio; tendo os resultados desse plano de a\u00e7\u00e3o, analisamos os dados para melhorar a assertividade de todo o processo &#8211; que ter\u00e1 como &#8220;condicionador&#8221; as KPIs determinadas ainda nos objetivos de comunica\u00e7\u00e3o. Uma vez que temos uma grande variedade de indicadores que podemos utilizar para mensurar e avaliar a atua\u00e7\u00e3o nas redes sociais (f\u00e3s, likes, retweets, compartilhamentos, seguidores, engajamento, coment\u00e1rios, alcance, CTR, etc. &#8211; leia um pouco sobre &#8220;m\u00e9tricas de vaidade&#8221; <a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2015\/09\/05\/guias-truques-para-conquistar-fasseguidores-e-conselhos-para-tornar-sua-agencia-indispensavel-do-scup\/\" target=\"_blank\">neste post<\/a>), \u00e9 determinante que seja escolhido para an\u00e1lise apenas aquilo que corrobora com os objetivos (e as metas) a serem alcan\u00e7ados. Para definir os KPIs da campanha ou a\u00e7\u00e3o, Marcos prop\u00f5e uma pergunta &#8220;simples&#8221;: &#8220;se voc\u00ea s\u00f3 pudesse olhar um ou dois indicadores para saber se a campanha est\u00e1 atingindo os objetivos, quais seriam?&#8221;<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Para deixar tudo ainda mais claro, ele levou para o curso um exemplo bem did\u00e1tico. Digamos que ele queira abrir um servi\u00e7o de caf\u00e9, bem simples. Ao abrir o estabelecimento, o objetivo do neg\u00f3cio seria obter uma base de assinantes necess\u00e1ria para cobrir gastos com opera\u00e7\u00e3o. O objetivo de comunica\u00e7\u00e3o, portanto, seria gerar awareness no p\u00fablico-alvo para o novo servi\u00e7o e sua proposta de valor, levando usu\u00e1rios ao site. Poder\u00edamos pensar como KPIs para esses objetivos, portanto o n\u00famero de assinaturas obtidas e a porcentagem de convers\u00e3o no site; disso, estabelece-se as metas: 3.000 assinaturas e 1% de convers\u00e3o no site (dentro de um per\u00edodo espec\u00edfico).\u00a0A estrat\u00e9gia para levar a marca ao p\u00fablico seria a utiliza\u00e7\u00e3o das m\u00eddias sociais para\u00a0se conectar de forma segmentada e se estabelecer como refer\u00eancia no tema. Nesse contexto, tra\u00e7amos o plano t\u00e1tico de: conte\u00fado di\u00e1rio no Facebook; Facebook Ads para gerar assinaturas; publieditoriais em blogs; Google Search. Para otimizar o plano t\u00e1tico, podemos pensar as m\u00e9tricas n\u00famero de alcance m\u00e9dio e porcentagem de click-through rate &#8211; com as metas de 400 em alcance m\u00e9dio e 0,8% em CTR. Para estabelecer esses valores, \u00e9 claro que uma experi\u00eancia pr\u00e9via com esse trabalho ajuda, mas, na d\u00favida, \u00e9 bom tentar nivelar por baixo para s\u00f3 depois buscar um crescimento consider\u00e1vel.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Acredito que esse exemplo bem pr\u00e1tico tenha deixado tudo mais claro, assim espero. O importante \u00e9 ter consolidado em mente quais s\u00e3o os objetivos e o que posso mensurar para &#8220;testar&#8221; se consegui desenvolv\u00ea-los ou n\u00e3o. E a\u00ed partimos para onde e como podemos encontrar\/desenvolver todo esse trabalho: quais s\u00e3o as principais ferramentas e m\u00e9tricas. Algumas das ferramentas que disponibilizam esses dados s\u00e3o nativas, pr\u00f3prias dos sites de redes sociais, como o Facebook Insights, Twitter Analytics e YouTube Analytics. No entanto, assim como para monitoramento, h\u00e1 ferramentas pagas e\/ou mais &#8220;t\u00e9cnicas&#8221; (que trabalham mais com API e diferentes linguagens de programa\u00e7\u00e3o) que permitem uma an\u00e1lise mais aprofundada e personalizada, mas tamb\u00e9m exige um conhecimento t\u00e9cnico maior por parte dos profissionais que v\u00e3o utiliz\u00e1-las.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Para os canais de m\u00eddia pr\u00f3pria (tamb\u00e9m conhecido como speak), pode-se pensar como &#8220;fundamento&#8221; das m\u00e9tricas o funil:\u00a0f\u00e3s\/seguidores, alcance, engajamento, convers\u00e3o.\u00a0Cada uma das plataformas (Twitter, Facebook, etc.) disponibilizar\u00e3o diferentes m\u00e9tricas para a an\u00e1lise (algumas ser\u00e3o dispon\u00edveis apenas em certas ferramentas, outras, n\u00e3o), mas ter como &#8220;base&#8221; esse processo ajuda a organizar melhor as ideias que sempre dever\u00e3o ser pautadas pela pergunta-m\u00e3e: qual \u00e9 o seu objetivo? \u00c9 este questionamento que vai te indicar para onde olhar na hora de analisar os n\u00fameros. No pr\u00f3prio exemplo do servi\u00e7o de caf\u00e9, para lan\u00e7amento da empresa, a porcentagem de crescimento de f\u00e3s por m\u00eas pode indicar uma solu\u00e7\u00e3o acion\u00e1vel que sirva tamb\u00e9m de meta para in\u00edcio de conversa. J\u00e1 para uma marca maior, estabelecida perante o p\u00fablico, essa m\u00e9trica n\u00e3o indica muita coisa &#8211; talvez ela prefira olhar mais para o alcance\/impress\u00f5es de suas m\u00eddias pagas, tentando estabelecer um melhor custo de ROI.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">\u00c9 quase imposs\u00edvel frisar o quanto \u00e9 importante ter bem definido tanto os KPIs quanto as metas ainda na fase de planejamento (antes da execu\u00e7\u00e3o do plano ou a\u00e7\u00f5es). Para determinar quais utilizar na sua an\u00e1lise,\u00a0Marcos prop\u00f5e um breve (e simples) passo a passo:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Foco no objetivo de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>:\u00a0Qual o objetivo do seu plano ou desta a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica?<br \/>\n&#8211; Awereness? Relacionamento? Convers\u00e3o no site?<\/li>\n<li><strong>Escolha da m\u00e9trica apropriada<\/strong>:\u00a0Qual indicador est\u00e1 melhor relacionado ao objetivo de comunica\u00e7\u00e3o?<br \/>\n&#8211; Para awareness, seria interessante olhar alcance total ou video views; para relacionamento, a porcentagem de engajamento ou n\u00famero de contatos recebidos; para convers\u00e3o, a porcentagem de CTR ou n\u00famero de convers\u00f5es totais via m\u00eddias sociais.<\/li>\n<li><strong>Levantamento da s\u00e9rie hist\u00f3rica<\/strong>:\u00a0Sele\u00e7\u00e3o de um per\u00edodo an\u00e1logo para ser utilizado como base de refer\u00eancia;<br \/>\n&#8211; 2 meses, 20 \u00faltimos posts, \u00faltima campanha.<\/li>\n<li><strong>C\u00e1lculo de valores de refer\u00eancia<\/strong>:\u00a0Uso de m\u00e9todos estat\u00edsticos para defini\u00e7\u00e3o de uma meta;<br \/>\n&#8211; M\u00e9dia? Mediana? Quartis? Desvio padr\u00e3o?<\/li>\n<li><strong>Acompanhamento durante a campanha<\/strong>:\u00a0Sempre incluir as metas\/valores de refer\u00eancia na apresenta\u00e7\u00e3o dos dados.<\/li>\n<\/ol>\n<p style=\"text-align:justify;\">Por fim, mas n\u00e3o menos importante, temos a apresenta\u00e7\u00e3o dos dados. J\u00e1 fiz um post aqui no blog exclusivamente sobre isso, estudando a <a href=\"https:\/\/estudandosocialmedia.wordpress.com\/2016\/01\/13\/slideshare-tecnicas-basicas-de-dataviz-por-julie-teixeira\/\" target=\"_blank\">apresenta\u00e7\u00e3o da Julia Teixeira no Social Analytics Summit 2015<\/a> (recomendo veemente), mas destaco alguns pontos importantes que tamb\u00e9m j\u00e1 vi em diferentes materiais: n\u00e3o \u00e9 apenas sobre os n\u00fameros, mas sobre a hist\u00f3ria que \u00e9 contada; \u00e9 preciso que haja uma contextualiza\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m com valores de refer\u00eancia e s\u00e9rie hist\u00f3rica para a identifica\u00e7\u00e3o de pontos fora da curva; um gr\u00e1fico pode (e deve) dizer muito sozinho; saiba com quem ou para quem voc\u00ea est\u00e1 falando para que a conversa seja adaptada \u00e0s linguagens e necessidades adequadas; por fim, keep it simple, menos \u00e9 sempre mais.<\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\">Com isso eu encerro a s\u00e9rie de posts do curso M\u00eddia Social de Ponta a Ponta do Quero Ser Social Media. Foram quatro posts que poderiam ter se estendido em muito mais conte\u00fado, mas que espero ter colocado um pouco da ess\u00eancia de tudo que aprendi durante os dois dias de aula aqui no blog. Tive professores incr\u00edveis que espero (e pretendo) rever em breve para mais cursos, num aprendizado que espero ser cont\u00ednuo e ainda por muito tempo. Quem tiver interesse, o curso (reformulado) volta ao Rio de Janeiro em maio e as <a href=\"http:\/\/querosersocialmedia.com.br\/cursos\/curso-midias-sociais-rj\/\" target=\"_blank\">inscri\u00e7\u00f5es est\u00e3o abertas<\/a>. Em junho acontece mais uma edi\u00e7\u00e3o do <a href=\"http:\/\/querosersocialmedia.com.br\/cursos\/curso-monitoramento-metricas\/\" target=\"_blank\">curso de Monitoramento e M\u00e9tricas em S\u00e3o Paulo<\/a> e sei que no segundo semestre teremos a primeira edi\u00e7\u00e3o no Rio. Nos vemos l\u00e1? \ud83d\ude42<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Chegamos, enfim, ao \u00faltimo post do curso que fiz no Quero Ser Social Media. 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