Tag: representação

Entre identidade e representação: uma análise exploratória da produção acadêmica sobre nordestinos

*Texto originalmente produzido para o XV ENECULT – Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, submetido e não aprovado para o GT de Culturas e Identidades.

Pedro Meirelles(1)

Nas últimas décadas, diversas produções acadêmicas têm se dedicado a compreender como a cultura nordestina tem sido (re)produzida em/para produtos culturais e midiáticos que (re)constroem os sentidos em torno do que significa Nordeste e ser nordestino. Esses trabalhos surgem como esforço coletivo para pensar sobre uma identidade conjugada na esfera cultural da sociedade brasileira que se formou de maneira muito específica, constantemente no lugar de oposição – não necessariamente de forma combativa, mas geralmente enquanto posição de alteridade.

Este artigo surge no contexto do projeto de pesquisa de mestrado desenvolvido pelo autor no Programa de Pós-Graduação em Cultura e Territorialidades da Universidade Federal Fluminense, em que investiga as diferentes narrativas e produções de sentido criadas (e disputadas) em torno do Nordeste e dos nordestinos na internet. A partir do levantamento bibliográfico necessário para a pesquisa, percebeu-se a possibilidade de analisar de modo mais criterioso quais são os estudos desenvolvidos em âmbito científico, com recorte específico das Ciências Sociais e Humanas, sobre questões culturais das categorias simbólicas supracitadas.

O objetivo, portanto, é identificar as principais discussões referentes às noções teóricas de identidade e representação quanto ao Nordeste e aos nordestinos nas produções acadêmicas. Para responder a essa pergunta de pesquisa, foi feito um extenso levantamento de artigos, monografias, dissertações e teses cujo foco do trabalho se sustentava sob esses pilares fundamentais. Através de um processo de classificação e categorização sistemática das produções levantadas, além de um reforço técnico de análise textual e semântica (a ser apresentado e detalhado na metodologia), pretende-se descobrir as principais temáticas, enquadramentos e referenciais teóricos.

É importante ressaltar que, embora o artigo tenha uma proposta semelhante e até procedimentos metodológicos similares às pesquisas denominadas “estado da arte”(2) , não é a intenção do autor que esse seja interpretado de tal forma. A proposta aqui é de trabalhar o levantamento bibliográfico das pesquisas produzidas de modo exploratório, sem intenção alguma de se afirmar enquanto mapeamento totalizante. Ou seja, interessa-nos explorar o objetivo de pesquisa modo mais criativo e menos sistemático, a partir de diferentes técnicas de análise que podem oferecer insumos interessantes sobre os debates teóricos em relação principalmente às abordagens conceituais.

Antes de apresentarmos com mais detalhamento a metodologia e as questões de pesquisa, cabe introduzir uma discussão inicial sobre por que as questões sobre identidade e representação são relevantes para o projeto como um todo e, mais especificamente, como dialogam com a pauta nordestina. Na próxima seção, portanto, situamos o debate acerca da centralidade da cultura a partir principalmente da argumentação de Stuart Hall (1997; 2015; 2016), discutindo esse fenômeno sob a perspectiva dos processos indissociáveis de representação e identidade; e, por fim, identificando brevemente como a questão nordestina se encaixa nesse debate.

Identidade, representação e o circuito da cultura

Em mapeamento exploratório sobre estudos da cultura no Brasil, Pitombo et al. (2015), a partir de corpus específico dos trabalhos publicados no Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura – ENECULT, identifica o eixo temático “Narrativas e representações culturais” como um dos mais populares do evento. A categoria diz respeito a trabalhos que envolvem “a representação e as narrativas acerca da identidade cultural a partir da análise de produtos culturais (…) como programas de TV, músicas, obras literárias, filmes” (p. 12). Embora as autoras não explorem os motivos por trás desse resultado específico, toda a argumentação teórica do texto parte de um mesmo ponto de partida: o interesse crescente de pesquisadores de diferentes campos e áreas para com a centralidade da cultura.

Nesse contexto, o protagonismo da cultura parte de uma perspectiva epistemológica, “em relação às questões de conhecimento e conceitualização, em como a ‘cultura’ é usada para transformar nossa compreensão, explicação e modelos teóricos do mundo” (HALL, 1997, p. 16). Ainda que a cultura em seu sentido mais amplo e dentro do senso comum (produção de hábitos, valores, costumes, normas, tradições, etc. de determinados grupos sociais) tenha um repertório bem antigo, Hall (1997) sinaliza que é no século XX que ela se torna uma problemática para o homem ocidental, quando, principalmente por volta da década de 1950 e 1960, acontece uma espécie de “revolução cultural” que a materializa e a torna substancial tanto na esfera da sociedade(3) civil quanto especificamente para as Ciências Sociais.

A “virada cultural” está intimamente ligada a esta nova atitude em relação à linguagem, pois a cultura não é nada mais do que a soma de diferentes sistemas de classificação e diferentes formações discursivas aos quais a língua recorre a fim de dar significado às coisas. O próprio termo “discurso” refere-se a uma série de afirmações, em qualquer domínio, que fornece uma linguagem para se poder falar sobre um assunto e uma forma de produzir um tipo particular de conhecimento. O termo refere-se tanto à produção de conhecimento através da linguagem e da representação, quanto ao modo como o conhecimento é institucionalizado, modelando práticas sociais e pondo novas práticas em funcionamento.

(id. Ibid, p. 29)

A “virada cultural” define a cultura “como um processo original e igualmente constitutivo, tão fundamental quanto a base econômica ou material para a configuração de sujeitos sociais e acontecimentos históricos” (HALL, 2016, p. 25-26). Epistemologicamente, portanto, a cultura passa a ser interpretada no contexto de outra virada – que Hall chama de “virada linguística” das Ciências Sociais e dos Estudos Culturais –, na qual “o sentido é visto como algo a ser produzido (grafo do autor) – construído – em vez de simplesmente ‘encontrado’” (p. 25). Esse sentido é fruto do que DuGay et al. (1997 apud WOODWARD, 2014) denominaram de “circuito da cultura”, que atravessa diversas áreas e processos/práticas da vida em sociedade.

O argumento desses autores é que “para se obter uma plena compreensão de um texto ou artefato cultural, é necessário analisar os processos de representação, identidade, produção, consumo e regulação” (WOODWARD, 2014, p. 16). Ainda que todos esses processos se atravessem e se influenciem concomitantemente (como melhor representado pelo esquema visual produzido), aqui nos interessa pensar especificamente identidade e representação devido à proposta do projeto, que trabalha com a ideia de disputas de significados e narrativas. Ou seja, voltamos o olhar para as produções de sentido constituintes do circuito cultural a partir da linguagem(4) como “um dos ‘meios’ privilegiados através do qual o sentido se vê elaborado e perpassado”.

Abordamos a questão da identidade cultural, portanto, a partir da discussão em torno do seu caráter construtivo e descentralizado. Nesse cenário, ela é “fixada” através das construções de sentido nas quais “a cultura é usada para restringir ou manter a identidade dentro do grupo e sobre a diferença entre grupos” (HALL, 2016, p. 21-22). Ou seja, de modo simples, as identidades culturais se estabelecem em torno de “comunidades imaginadas” que supostamente compartilham dos mesmos valores, símbolos e mapas conceituais. No entanto, esses elementos não são inerentes às suas essências, mas construídos – e disputados – em diversas arenas culturais. Sobre o sentido de nacionalidade, Hall (2015, p. 31) explica que

As culturas nacionais são compostas não apenas de instituições culturais, mas também de símbolos e representações. Uma cultura nacional é um discurso — um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos de nós mesmos (…). As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre “a nação”, sentidos com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses sentidos estão contidos nas estórias que são contadas sobre a nação, memórias que conectam seu presente com seu passado e imagens que dela são construídas.

A identidade nacional (tomada aqui como exemplo específico, mas correlata à noção mais ampla de identidade), portanto, surge “do diálogo entre os conceitos e definições que são representados para nós pelos discursos de uma cultura e pelo nosso desejo (…) de responder aos apelos feitos por estes significados” (HALL, 1997, p. 26). Ou seja, além da questão que envolve o “fazer parte” de um grupo, há uma segunda instância tão importante quanto que diz respeito aos processos de identificação – e, consequentemente, de construção/representação – de determinados valores simbólicos. O discurso de pertencimento nacional só se legitima através dos sistemas de “significação” que fornece aos indivíduos o mapa mental necessário para se perceber enquanto parte de determinada cultura (Hall, 2016).

Para que possamos pensar e discutir sobre identidade, portanto, temos também que falar sobre outro processo-chave do circuito cultural: a representação. É esta esfera que nos oferece tanto os signos quanto os significados necessários para que possamos nos posicionar, ou seja, “é por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido à nossa experiência e àquilo que somos” (WOORDWARD, 2014, p. 18). Fica evidente, portanto, como todos esses referenciais teóricos – identidade, representação e cultura – devem ser observados, conforme nossa linha de argumento e filiação, sob uma perspectiva construtivista na qual há uma disputa constante pela produção – e identificação – de sentidos compartilhados.

O argumento que estarei considerando aqui é que, na verdade, as identidades nacionais não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação. Nós só sabemos o que significa ser inglês” devido ao modo como a “inglesidade” (Englishness) veio a ser representada — como um conjunto de significados — pela cultura nacional inglesa. Segue-se que a nação não é apenas uma entidade política mas algo que produz sentidos — um sistema de representação cultural. As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais de uma nação; elas participam da ideia da nação tal como representada em sua cultura nacional.

(HALL, 2015, p. 30)

É sob essa linha de pensamento teórico que vários trabalhos de produção acadêmica (artigos, monografias, dissertações e teses) têm feito um esforço para tentar compreender e discutir a identidade e a representação nordestina no âmbito da cultura nacional. Partindo tanto de pesquisas teóricas quanto de pesquisas empíricas e/ou estudos de caso, essas produções analisam – sob diferentes perspectivas – como o Nordeste “nasceu”, foi e continua sendo narrado na arena discursiva da sociedade brasileira. Ou seja, uma vez que a identidade é uma construção fruto dos processos de representação de uma cultura, esses estudos trazem à tona discussões sobre esse circuito para com as categorias “nordestinos” e “Nordeste”.

O que faz “ser” nordestino? Como se inventou o Nordeste? Como meios de comunicação de massa representaram e representam historicamente os nordestinos e o Nordeste? Como a literatura nacional ajudou na criação de uma imagem regionalista? Como as políticas de gestão federal influenciaram no jogo de articulações para a criação da região? Como a música, principalmente o forró, tornou-se um dos principais narradores da legítima experiência nordestina? Como o cinema nacional e as produções audiovisuais televisivas corroboraram em todo esse processo? Essas são algumas das perguntas que envolvem tanto identidade quanto representação e fazem parte do escopo teórico por trás das produções a serem analisadas.

Questões da pesquisa e metodologia

Tendo em vista a relevância – social e epistemológica – dos trabalhos sobre as narrativas e produções de sentido em torno do Nordeste e dos nordestinos enquanto categorias culturais, estabelecemos como objetivo principal e secundários deste trabalho, respectivamente, as seguintes questões:

  • Quais são as discussões e os debates em torno das questões de identidade e representação do Nordeste nas produções acadêmicas?
    • Quais são as categorias temáticas gerais (referentes ao objeto de pesquisa) dessas produções? Ex: Cinema, Música, etc.
    • Quais são as referências bibliográficas que se apresentam com maior frequência nesses recortes?

O primeiro passo para responder a esses questionamentos foi encontrar um corpus de análise minimamente significativo. Foi realizado, então, um levantamento de produções científicas a partir da plataforma de pesquisa acadêmica do Google(5) . Novamente, como o artigo não tem a ambição de fazer um mapeamento completo referente ao estado da arte da temática aqui abordada, esse processo foi mais exaustivo do que totalizante: foram selecionadas 165 produções acadêmicas(6) encontradas a partir da listagem ranqueada por ordem de relevância (segundo critérios da plataforma) que traziam discussões concomitantes sobre identidade, representação e Nordeste.

O segundo passo necessário, após o levantamento de essas produções, foi criar um aporte analítico capaz de nos fornecer as informações requisitadas referentes a cada uma das perguntas da pesquisa. Criamos, então, uma planilha(7) com as seguintes variáveis a serem preenchidas com os dados de cada produção encontrada: tema/área, título, autor(es/as), resumo, ano, bibliografia e tipo de trabalho. Essa categorização sistemática dos dados levantados permite que possamos começar a delinear as respostas que desejamos fornecer às questões deste trabalho. Na próxima seção, apresentamos como ficou a disposição de corpus e resultados da análise.

Resultados da análise exploratória

FIGURA 01 – Gráficos referente ao Tipo e Ano das publicações
FONTE – O autor

Dentre as produções acadêmicas mapeadas, a grande maioria foram do tipo Artigo (70%) – referentes a apresentações em eventos, anais de congressos, projetos científicos, etc.; seguido de Monografia (15%) e Dissertação (11%), com apenas quatro Teses (2%) encontradas. Quanto à época de produção dos trabalhos, há uma concentração relativamente estável sobretudo na última década (de 2009 em diante), com um pico considerável em 2014 – não há nenhuma novidade ou acontecimento explícito nos dados que provoque esse aumento repentino, visto que os trabalhos desse ano específico abordam temas antigos em geral (principalmente Literatura e Música).

É importante ratificar que essas informações não dizem respeito à toda produção acadêmica sobre identidade, representação e Nordeste/nordestinos, mas pode ser vista como indicativo para possíveis futuros mapeamentos mais aprofundados – e, principalmente, delimitam e apresentam o corpus de análise selecionado. É nesse mesmo contexto que apresentamos na Figura 02, na qual foram contabilizadas as Áreas/Temas dos trabalhos (referentes especificamente aos objetos de pesquisa e/ou discussão teórica). Foram identificadas em apenas um trabalho: Turismo, Teatro, Religião, Letras, Biblioteconomia, Política, Direito e Artes.

FIGURA 02 – Gráfico referente às Áreas/Temas dos trabalhos
FONTE – O autor

As produções sobre Cinema (20%), Música (20%) e Literatura (19%) somam juntas mais da metade do corpus de análise. São trabalhos que analisam especificamente ou de maneira mais abrangente como as produções culturais – filmes, canções, cantores(as), romances, cordel, etc. – dessas áreas atravessam, influenciam ou envolvem questões relacionadas à (construção da) identidade nordestina e da representação do Nordeste e do povo nordestino. Na Figura 03, três esquemas de nuvens de palavras (mais frequentes) foram produzidos 8 a partir dos títulos dos trabalhos para ilustrar alguns dos assuntos recorrentes em cada uma dessas categorias.

FIGURA 03 – Nuvens de palavras de termos mais frequentes nos títulos dos trabalhos por categoria
FONTE – O autor

Retomando a Figura 02, temos ainda vários trabalhos que foram classificados na categoria Geral. As produções aqui atribuídas trabalham as questões de identidade, representação e Nordeste sob uma perspectiva mais conceitual e teórica, sem um recorte específico de objeto de estudo e/ou análise. Já Pedagogia e Migração/Territorialidade apontam produções bem específicas, abordando, respectivamente, como o Nordeste é/pode ser visto em sala de aula (ou no processo de ensino e aprendizagem como um todo), e em estudos que discutem sobre a questão da migração nordestina em relação também a uma noção de territorialidade.

As produções sobre Internet são, em sua maioria, estudos de caso sobre páginas da web e/ou de mídias sociais nas quais a identidade nordestina é reconfigurada simbolicamente para o “ciberterritório”. Em Televisão, autores discutem sobre o modo como o Nordeste e os nordestinos são representados/retratados nas narrativas audiovisuais “fictícias”, assim como acontece nos trabalhos categorizados em Imprensa. Por fim, a categoria Gênero surge não necessariamente como uma temática, mas como uma área de pesquisa – que, aqui especificamente, discute principalmente as questões sobre a “masculinidade” nordestina.

Em sequência, interessa-nos também descobrir quais são os autores mais populares que embasam essas discussões. Para isso, foi desenvolvido um código em linguagem de programação R que contabilizou todos os termos em caixa alta (conforme padronização nos modelos da ABNT) das bibliografias mapeadas; em seguida, averiguou-se, a partir da listagem em ordem de maior frequência, quais eram referentes a autores (e excluídos termos como siglas de universidade, nomes de editoras, etc.); para finalizar, a verificação final foi feita com o software AntConc(9) . A listagem dos autores mais citados com o número de ocorrências está disposta a seguir:

AutoresFrequência Bibliográfica
Durval Muniz de Albuquerque182
Stuart Hall98
Michel Foucault62
Tomaz Tadeu da Silva47
Zygmunt Bauman43
Eni Pucicinelli Orlandi39
Mikhail Bakhtin39
Gilberto Freyre39
Néstor García Canclini36
Alfredo Bosi33
Pierre Bourdieu31
Luís da Câmara Cascudo31
Renato Ortiz30
Homi K. Bhabha25
Michel Pêcheux24
Antônio Cândido24
Euclides da Cunha22
Ariano Suassuna22
Patativa do Assaré21
Maria do Rosário Gregolin21
Ismail Xavier21
Maura Penna21
Michel de Certeau20
Luiz Paulo da Moita Lopes20
Roger Chartier19

Destaca-se evidentemente a relevância do autor Durval Muniz de Albuquerque Jr., que aparece com uma numeração superior à própria totalidade de artigos mapeados (165) devido à presença de citações a mais de um dos seus trabalhos num único artigo. Além de A invenção do Nordeste e outras artes (1999), sua produção mais popular, outras obras de sua autoria como Nordestino: uma invenção do falo: uma história de gênero masculino (2003) e Preconceito contra a origem geográfica e de lugar: as fronteiras da discórdia também receberam menções expressivas. O historiador, inquestionavelmente, é a principal referência sobre Nordeste e nordestinos na academia.

Stuart Hall é o segundo autor mais citado nos trabalhos, sobretudo por suas obras A identidade cultural na pós-modernidade (2006) e Da diáspora: identidades e mediações culturais (2003). Assim como Tomaz Tadeu da Silva – cuja publicação Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais (2005) também foi bastante referenciada e consta, inclusive, com um texto de autoria de Hall –, são os teóricos mais populares neste campo para discutir a questão da identidade. Ainda que Zygmunt Bauman também faça parte desse jogo, com Identidade: Entrevista a Benedetto Vecchi (2005), o filósofo recebe mais atenção quanto à questão da modernidade.

Outro nome também bastante conhecido da comunidade acadêmica, Michel Foucault acumula pontos de modo razoavelmente equilibrado entre suas obras: Arqueologia do saber (1969), A ordem do Discurso (1970) e Microfísica do Poder (1978). Há de ser feita uma investigação mais profunda sobre qual é o diálogo que os autores promovem com o filósofo, no entanto, a partir da leitura de alguns resumos que o citam de modo específico, pôde-se identificar sobretudo as questões que envolvem relações de poder e a ênfase na Análise do Discurso enquanto abordagem teórico- metodológica desenvolvida por vários trabalhos.

Esse campo também ganha corpo com a presença notória de nomes como Eni Pucicinelli Orlandi, Michel Pêcheux, Maria do Rosário Gregolin e Luiz Paulo da Moita Lopes. Os trabalhos desenvolvidos em diálogo com esses autores geralmente advêm da área de Comunicação, onde a Análise do Discurso é bastante popular para desenvolver pesquisa sobre produtos culturais/midiáticos. Por outro lado, sob uma perspectiva mais “culturalista”, autores como Mikhail Bakhtin, Néstor García Canclini, Homi Bhabha e Pierre Bourdieu oferecem os conceitos e um modo de pensar esses mesmos produtos a partir de contextualizações mais antropológicas e sociológicas.

Vale comentar ainda aqueles autores que oferecem o panorama teórico para discutir sobre a cultura brasileira e/ou nordestina de modo mais abrangente, liderados por Gilberto Freyre em suas diferentes publicações. Somam a essa lista Luís da Câmara Cascudo, Renato Ortiz, Antônio Cândido e Alfredo Bosi – esses últimos cujo trabalho se desenvolve bastante em cima da Literatura, área já referida como de bastante importância para as questões em cena aqui. Importante citar, nesse sentido, a presença de Euclides da Cunha, Ariano Suassuna e Patativa Assaré, que, assim como Freyre, são fontes e objetos de estudo dessas produções.

Considerações finais

A ideia do artigo surgiu a partir de uma demanda produtiva-pessoal do autor para com o desenvolvimento do seu projeto de mestrado. A proposta do trabalho foi realizar um levantamento exploratório das produções acadêmicas sobre o Nordeste e sobre os nordestinos quanto às questões de identidade e representação, de modo a esquematizar minimamente quais são as áreas e temáticas mais comuns para pensar – e teorizar – todas essas questões no ambiente acadêmico.

Como resultado desse processo, foi possível identificar que trabalhos sobre Cinema, Música e Literatura são recorrentes nas discussões sobre produções de sentidos e significados em torno de Nordeste e nordestinos. Uma análise com mais afinco da bibliografia dos trabalhos mapeados permitiu também identificar que o historiador Durval Muniz de Albuquerque Jr. é a autoridade no assunto, enquanto que teóricos como Stuart Hall, Michel Foucault, Tomaz Tadeu da Silva e Zygmunt Bauman fornecem o arcabouço conceitual para as discussões travadas.

Por fim, ressalta-se mais uma vez o caráter exploratório da pesquisa e as possibilidades de desdobramentos para um futuro trabalho. Expandindo a análise, seria possível pensar em investigar cada um dos campos/áreas temáticas principais, para identificar preferências teóricas ou de métodos; voltando o olhar para a bibliografia, seria possível também tensionar a lista de autores mais citados para discutir a popularidade de alguns específicos; ou, ainda, analisar o local da produção para pensar a relação autor-identidade-nordeste e a associação Nordeste x estados, para localizar os Nordestes sobre o qual estão discutindo.

Notas
  1. Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Cultura e Territorialidades da Universidade Federal Fluminense (PPCULT/UFF).
  2. “Definidas como de caráter bibliográfico, elas parecem trazer em comum o desafio de mapear e de discutir uma certa produção acadêmica em diferentes campos do conhecimento, tentando responder que aspectos e dimensões vêm sendo destacados e privilegiados em diferentes épocas e lugares, de que formas e em que condições têm sido produzidas certas dissertações de mestrado, teses de doutorado, publicações em periódicos e comunicações em anais de congressos e de seminários. Também são reconhecidas por realizarem uma metodologia de caráter inventariante e descritivo da produção acadêmica e científica sobre o tema que busca investigar, à luz de categorias e facetas que se caracterizam enquanto tais em cada trabalho e no conjunto deles, sob os quais o fenômeno passa a ser analisado.” (FERREIRA, 2002, p. 258)
  3. Além da dimensão epistemológica, Hall (1997, p. 27) cita quatro dimensões gerais para discutir a centralidade da cultura: “a ascensão dos novos domínios, instituições e tecnologias associadas às indústrias culturais que transformaram as esferas tradicionais da economia, indústria, sociedade e da cultura em si; a cultura vista como uma força de mudança histórica global; a transformação cultural do quotidiano; a centralidade da cultura na formação das identidades pessoais e sociais”.
  4. “Colocando em termos simples, cultura diz respeito a “significados compartilhados”. Ora, a linguagem nada mais é do que o meio privilegiado pelo qual “damos sentido” às coisas, onde o significado é produzido e intercambiado. Significados só podem ser compartilhados pelo acesso comum à linguagem. Assim, esta se torna fundamental para os sentidos e para a cultura e vem sendo invariavelmente considerada o repositório-chave de valores e significados culturais.” (HALL, 2016, p. 18)
  5. Google Scholar: https://scholar.google.com.br/
  6. A coleta foi feita a partir da query de busca “identidade nordestina” OR (identidade AND nordeste) OR (representação AND nordestinos) OR (representação AND nordestinas) entre março e abril de 2019; e o critério de recorte foi a presença dos termos identidade(s), representação(ões), narrativa(s), sentido(s) ou cultura(s) no título ou resumo do trabalho, em consonância com o enfoque quanto às categorias-mães Nordeste/nordestino(as) (não específicas aos estados); foram desconsiderados trabalhos que não continham resumo (capítulos de livro, ensaios, etc.).
  7. A planilha está disponível online e pode ser acessada no link: http://bit.ly/artigosnordestinos
  8. Os termos “nordeste”, “nordestino(a)” e “nordestino(as)” foram removidos para melhor visualização. Optou-se por manter “identidade” e “representação” para perceber como essas duas terminologias aparecem – ou não – em categorias específicas.
  9. Software de análise de texto: http://www.laurenceanthony.net/software/antconc/
Referências bibliográficas

FERREIRA, Norma. Pesquisas denominadas estado da arte: possibilidades e limites. Educação e Sociedade, Campinas, v. 1, n.79, p. 257-274, 2002.
HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre as revoluções culturais do nosso tempo. Educação & realidade, v. 22, n. 2, 1997.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2015.
HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.
PITOMBO, Mariella; RUBIM, Lindinalva; SOUZA, Delmira. ESTUDOS DA CULTURA NO BRASIL:
UMA ANÁLISE A PARTIR DO ENECULT. In: XI Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura – XI ENECULT, 2015, Salvador. Salvador: CULT, 2015. v. 1.
WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferença: uma introdução teórica e conceitual. In: Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais. Petrópolis, RJ: Vozes, p. 7-72, 2014.

A imagem dos nordestinos e do Nordeste segundo o Google

Quando você pensa em Nordeste e/ou em nordestinos, o que vêm à sua cabeça? Quais referências visuais primeiro vêm à mente? Como pessoas inseridas na cultura brasileira, temos no nosso imaginário social uma série de signos aos quais podemos associar o “ser nordestino”. Segundo Albuquerque Júnior (199, p. 307), o Nordeste “é uma cristalização de estereótipos que são subjetivados como característicos do ser nordestino […]”, através de verdades instituídas “repetidas ad nauseum, seja pelos meios de comunicação, pelas artes, seja pelos próprios habitantes de outras áreas do país e da própria região”.

Na obra “A invenção do Nordeste”, o historiador Durval Muniz de Albuquerque Jr. explora toda a complexidade e historicidade sob os quais se basearam a construção desse espaço inventado. Nessa citação específica, já adianta algumas constatações importantes: 1) o Nordeste e a “nordestinidade” é uma construção social e histórica; 2) criada em cima do apagamento das particularidades de cada estado; 3) cuja operação foi/é praticada através da repetição discursiva; 4) de produtos culturais-midiáticos e; 5) consequentemente, tanto por cidadãos da própria região quanto daqueles de outros lugares do Brasil.

No meu TCC, explorei principalmente as questões de número 1 – através de uma breve porém responsável revisão de literatura e fundamentação teórica – e 5 – com questionário respondido por pessoas cuja identidade nordestina era explorada com mais veemência no Facebook. Para o meu projeto de mestrado, pretendo seguir explorando a questão 1 e, desta vez, desenvolver melhor as questões 2, 3 e 4 – ou seja, para além de trabalhar diretamente com as pessoas e como elas enxergam essa associação identitária, tentar compreender como os discursos – de modo geral – estão em disputa e operam midiática e culturalmente.

Como um dos primeiros experimentos desse trabalho contínuo, decidi averiguar empiricamente o que Albuquerque Jr. chamou de “cristalização de estereótipos”. Alguns esforços acadêmicos foram produzidos nesse sentido, analisando, por exemplo, a representação do Nordeste em capas de revista; ou nas artes como na literatura, cinema e música. No entanto, esses trabalhos geralmente focam no discurso textual (pela facilidade de interpretação) e em produtos pré-digitais. Uma das minhas propostas para o mestrado é justamente trazer essa discussão para a era da internet, em que novas dinâmicas de poder estão em jogo.

A começar, por tanto, pelo site mais acessado do Brasil e do mundo: o Google. Achei que seria interessante explorar a representação do Nordeste a partir de imagens do Google. No entanto, antes de seguir para a análise, é importante entender como funciona, de modo simples, o mecanismo do Google para não partirmos da suposição errônea de que é a própria plataforma que ativa esses conteúdos ou que há profissionais selecionando/fazendo a curadoria dessas imagens. E ninguém melhor para explicar sobre como isso funciona do que o próprio CEO do Google, Sundar Pichai, em depoimento judicial:

Nesse vídeo, Pichai explica por que, quando a deputada Zoe Lofgren pesquisara no Google Images o termo “idiota”, aparecia a imagem de Donald Trump. Pichai explica que a ferramenta faz uma raspagem de bilhões de páginas da web indexadas na plataforma à procura do termo, para depois ranqueá-las com base em mais de 200 critérios, como relevância, ineditismo, popularidade, como as pessoas estão utilizando, etc. e apresentar os melhores resultados de acordo. Ou seja, há um esforço técnico-algorítmico do próprio Google, mas a essência (a fonte de dados, literalmente) são os próprios usuários de internet.

É óbvio que isso é extremamente complexo e não tão simples quanto a resposta (devido ao contexto) explicou. Vários pesquisadores já têm se debruçado sobre a imparcialidade dos algoritmos e das tecnologias de aprendizado de máquina e inteligência artificial, para principalmente não fugirmos da responsabilização das empresas de tecnologia quanto à manutenção de preconceitos de gênero e raça. Neste experimento específico, esse parênteses – importantíssimo – pode ser compreendido também na construção (e manutenção) dos estereótipos, que mesmo proferidos pelos próprios moradores da região, continuam sendo estereótipos.

Análise: +3.000 imagens sobre nordestinos no Google

Como o Google tem um limite de exibição de resultados para imagens, fiz a coleta com algumas pequenas alterações de termos: nordestino, nordestina, nordestinos, nordestinas e nordeste; ao total, foram 3.684 imagens coletadas (com o DownThemAll!) – após limpeza de URLs duplicados, finalizei com 3.135 imagens. Para fazer a análise das imagens, utilizei a mesma metodologia desenvolvida para este relatório, com a API de análise de conteúdo de imagens do próprio Google e os scripts em Python desenvolvidos por André Mintz para esforços de computação visual com auxílio de técnicas de análise de redes. Clique na imagem abaixo para ver o resultado em tamanho maior:

Ao todo, consegui identificar pelo menos 23 territórios imagéticos: culinária, bebidas, mercadinhos, denúncias, política, artesanato, produtos gráficos I e II, símbolos culturais, natureza, pessoas, cavalgada, vestimentas de couro, música I e II, mapas, apresentações artísticas, multidões/festejos, futebol, paisagens urbanas I e II, paisagens praianas e paisagens do sertão. Importante lembrar, no entanto, que essas divisões foram feitas a partir da minha interpretação; a disposição espacial das imagens se reúnem (e se afastam) pela semelhança identificada através da API de análise de imagens do Google, posteriormente organizada em rede.

Isso significa que não há – de nenhuma forma – imparcialidade na análise. Há recortes arbitrários feitos tanto pela ferramenta de inteligência artificial (e por isso é importante questioná-las, estressá-las, etc.), quanto do formato espacial que optei por dispor as imagens quanto pela minha própria leitura do produto resultante. Para comentar algumas questões possivelmente interessantes sobre o resultado, separei (novamente, do jeito que achei mais propício) os 23 territórios em oito categorias – que atravessam umas às outras de vários modos, cuja delimitação é exclusivamente didática:

Culinária e bebidas

Era de se esperar que a culinária nordestina fosse receber uma atenção considerável no Google. É possível identificar pratos típicos como cuscuz, macaxeira, bolo de rolo, caranguejo, moqueca, feijoada, carne do sol, acarajé, pamonha e até queijinho na brasa. Talvez o mais interessante nesse grupo, entretanto, são dois bolos decorativos com elementos “típicos” como dois bonequinhos de cangaceiros e um chapéu de couro, além de xilogravuras. Esse que também aparece nas bebidas, em propaganda da Brahman; mas cujo destaque são as cachaças e o famoso Guaraná Jesus.

Denúncias

Importante para lembrar que o “local” da análise interfere nos resultados é o grupo que chamei de Denúncias. Tratam-se de capturas de tela de mensagens preconceituosas feitas contra nordestinos nos últimos anos. Especialmente em época de eleições, é bastante comum que isso aconteça e alguns jornais/blogs noticiam o ocorrido (depois de as mensagens se proliferarem na rede em forma de denúncia geralmente por usuários comuns). Com a divulgação das notícias, as imagens acabam sendo indexadas pela plataforma.

Produtos gráficos,
símbolos culturais e mapas

E como nem só de fotos vive a internet, vale falar também desses grupos semelhantes. Com exceção dos Mapas (fruto provavelmente do termo “nordeste” na coleta), os outros três são produções gráficas digitais (banners, panfletos, montagens, etc.) que, em grande maioria, trazem alguma simbologia explícita já associada à cultura nordestina – como o chapéu de couro, por exemplo, presente em outros grupos. Ademais, os formatos de ilustração tipo xilogravura, o paisagismo do sertão e até alguns escolhas de tipografia.

Música, apresentações artísticas
e multidões/festejos

Outro grupo cujos signos ficam também em bastante evidência – e se complementam: em Música (I e II), instrumentos como zabumba, sanfona e triângulo; em Apresentações Artísticas, os figurinos do cangaço e roupas tradicionais; e em Multidões/Festejos, as imagens de festas juninas, do carnaval e de outros eventos folclóricos. Visualmente, chama a atenção principalmente as vestimentas, sempre inspirados na roupa do cangaço e/ou nas tradições de festas juninas. Em Multidões, é possível perceber também caravanas e passeatas políticas – um detalhe importante.

Pessoas, política e futebol

O detalhe é importante porque não tem como falar sobre Nordeste sem falar sobre política – em diversos sentidos. No grupo de Pessoas, são políticos que mais aparecem: Lula, Haddad, Bolsonaro, Alckmin, etc; alguns famosos também compõem o visual, como Caetano Veloso e Pitty, para citar alguns. O grupo Políticos deve ter sido tomado sua própria forma devido ao enquadramento das imagens, cuja API do Google já conseguiu identificar nos parâmetros de editoriais sobre política. Por fim, a paixão pelo futebol também vem em evidência: e ainda em tom político, com chapéu de palha e um “orgulho” refletido, por exemplo, na Lampions League.

Artesanato,
vestimentas de couro e mercadinhos

Em menor saliência, separei os grupos Artesanato, Vestimentas de Couro e Mercadinhos simplesmente pelo reforço à composição visual já percebida em outros grupos do que se refere aos nordestinos. São as famosas priquitinhas, o chapéu de couro (novamente), as peças de cerâmica/argila do famoso Pezão, e os mercadinhos – também confundido com restaurantes – tipo mercearia cuja própria paleta de cores significa alguma coisa. Detalhes simples, literalmente, mas que somam ao quadro geral que estamos montando.

Paisagens urbanas

O grupo Paisagens Urbanas divide-se em dois: um mais cotidiano, com imagens aparentemente mais corriqueiras; e outro mais “publicitário”, com imagens que remetem principalmente ao turismo. No primeiro, destaca-se a presença do Centro Luiz Gonzaga de Tradições Nordestinas, a famosa feira de São Cristóvão – localizada no Rio de Janeiro; no mais, algumas imagens avulsas de ruas das cidades. No segundo, fotografias profissionais destacam o Nordeste por uma lente mais mercadológica, como se estivesse vendendo-a como experiência (provavelmente fotos de sites de agências de turismo) – salvo algumas poucas exceções.

Natureza, cavalgada,
paisagens praianas
e paisagens do sertão

Por fim, o último grupo (talvez merecesse duas divisões distintas, mas achei melhor reunir tudo pois) traz basicamente fotos da natureza. Em Natureza vemos algumas espécies provavelmente mais comuns no Nordeste e, no grupo que chamei de Cavalgada, homens montando em cavalos refletem as histórias do sertão. Ao lado deles (literalmente), fotografias que provavelmente reforçam a seca que sofrem alguns municípios também ganham destaque. Por fim, o Nordeste paradisíaco é representado nas Paisagens Praianas – não coincidentemente ao lado das paisagens urbanas mais publicitárias.


Como discuti um pouco na monografia, não é porque as dinâmicas de poder se tornaram mais complexas que os estereótipos vão imediatamente sumir. O processo de transcodificação (Hall, 2016) é muito mais difícil de se por em prática do que imaginamos, e a própria reversão é ambivalentemente perigosa: “para transformarmos um estereótipo não precisamos necessariamente intervê-lo ou subvertê-lo. Escapar das garras de um dos extremos do estereótipo […] talvez signifique simplesmente estar preso em sua alteridade estereotípica” (id. ibid., p. 215).

O meu intuito aqui, entretanto, não é questionar nem tensionar os estereótipos construídos acerca da imagem (ou das imagens) dos nordestinos, mas dar um pontapé inicial para mostrar – empiricamente – que há um conjunto de símbolos e signos representativos do Nordeste e dos nordestinos. Quando argumentar sobre esse “imaginário social” sobre esses atores no contexto da cultura brasileira, posso mostrar – literalmente – do que se trata (talvez não em sua totalidade, mas em larga extensão – o que trabalhos focados em outras mídias não acompanham).

A problematização em cima do que essa representação envolve e quais são seus efeitos reais fica para outra ocasião mais propícia (e possivelmente acadêmica). Além disso, vale ainda refletir sobre não somente o que ficou de dentro, mas o que ficou de fora desse quadro – ou seja, a não-presença de alguns aspectos também comunica alguma coisa; e, no mais, uma comparação da generalização de Nordeste/nordestinos com cada um dos estados seria uma oportunidade riquíssima – que também vai ficar para outra oportunidade.

Referências bibliográficas

ALBUQUERQUE JR., Durval Muniz de. A invenção do Nordeste e outras artes. São Paulo: Cortez, 1999.
HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.

O papel da representação – em Cultura e representação, de Stuart Hall

Em março de 2017 publiquei aqui no blog a primeira parte do que prometi que seria uma série de três posts sobre o livro “Cultura e Representação” (Stuart Hall, 2016), organizado pela Editora PUC-Rio. A obra traz três textos independentes (produzidos originalmente para diferentes publicações), porém complementares: a Apresentação (introdução da coletânea Representation: Cultural Representation and Signifying Practices, de 1997), o Capítulo 1 – O papel da representação (o original, The Work of Representation) e o Capítulo 2 – O espetáculo do outro (o original, The Spectacle of the Other). Tendo mais de um ano do lançamento desta série, compartilho aqui – enfim – o segundo post sobre o livro, como uma espécie de resumo-comentado.

No texto “O papel da representação” (primeiro capítulo da obra), Hall se debruça com tremenda minúcia em alguns dos conceitos mais relevantes do seu trabalho: representação, sentido, linguagem e discurso. Extremamente metódico, o autor divide a leitura em cinco tópicos principais: 1. Representação, sentido e linguagem (no qual explica as principais teorias em torno de signos, significados e sentidos); 2. O legado de Saussure (no qual apresenta a “virada linguística” nos estudos sociais); 3. Da linguagem à cultura: da linguística à semiótica (no qual apresenta a abordagem da semiótica quanto à construção de sentido); 4. Discurso, poder e sujeito (no qual localiza a importância de Foucault para pensar poder/política/causa e efeito); e 5. Onde está o sujeito? (no qual toma para si a responsabilidade de localizar o sujeito na estrutura).

1. Representação, sentido e linguagem

Na primeira parte, o autor apresenta gradativamente os conceitos que serão trabalhados no texto, a começar por representação: um processo-chave do circuito cultural (significados produzidos e compartilhados) que conecta o sentido e a linguagem (signos e imagens que significam/representam objetos) à cultura. Em outras palavras (e de modo simples), representação seria a produção de sentido pela linguagem. E para explicar com mais detalhes sobre esse assunto, ele apresenta três abordagens/teorias principais: a Reflexiva, a Intencional e a Construtivista – esta última mais relevante (e atual), à qual o autor se filia e na qual desenvolve todo o seu pensamento -, a serem exploradas com mais detalhes logo mais.

Para facilitar a compreensão, colocaria que, fosse essa temática uma simples equação matemática, seria algo como: representação = sentido + linguagem. Ou seja, “é a conexão entre conceitos e linguagem que permite nos referirmos ao mundo ‘real’ dos objetos, sujeitos ou acontecimentos, ou ao mundo imaginário de objetos, sujeitos e acontecimentos fictícios” (p. 34). Nesse contexto, há o que o autor pontua didaticamente como dois processos (ou sistemas) complexos de representação: o primeiro, ligado aos conceitos sustentados pela construção metódica de sentido; e, o segundo, ligado ao uso da linguagem (enquanto instrumento comunicacional) para carregar consigo a função do primeiro.

Hall simplifica o primeiro sistema (bastante complexo, é bom ratificar) como “um conjunto de conceitos ou representações mentais que nós carregamos” relacionados a ordem de objetos, sujeitos e acontecimentos “que podem ‘representar’ ou ‘se colocar como’ o mundo” (p. 34). Diz respeito, portanto à nossa capacidade enquanto seres inteligíveis capazes de produzir e manter um sistema conceitual mental que nos permita julgar “o mundo de maneira relativamente similar”, podendo “construir uma cultura de sentidos compartilhada e, então, criar um mundo social que habitamos juntos” (p. 36). Talvez aqui seja difícil de compreender por se tratar de um processo bem abstrato, mas os exemplos que surgirão mais para frente devem ajudar.

Já o segundo sistema é relativamente mais simples (de compreender), já que se faz literalmente mais concreto no nosso cotidiano. É a linguagem esse “segundo sistema de representação envolvido no processo global de construção de sentido” (p. 36), sobre o qual os signos se organizam. Estes “indicam ou representam os conceitos e as relações entre eles que carregamos em nossa mente e […], juntos, constroem os sistemas de significado da nossa cultura” (p. 37). Ele chama atenção para o sentido mais amplo atribuído à linguagem (e, consequentemente, aos signos) nessa explicação, não se limitando à fala/escrita/etc., mas tudo que seja capaz “de carregar e expressar sentido”, organizado sistematicamente e se tornando, assim, “uma linguagem”.

No cerne do processo de significação na cultura surgem, então, dois “sistemas de representação” relacionados. O primeiro nos permite dar sentido ao mundo por meio da construção de um conjunto de correspondências, ou de uma cadeia de equivalências, entre as coisas, pessoas, objetos, acontecimentos, ideias abstratas etc. – e o nosso sistema de conceitos, os nossos mapas conceituais. O segundo depende da construção de um conjunto de correspondências entre esse nosso mapa conceitual e um conjunto de signos, dispostos organizados em diversas linguagens, que indicam ou representam aqueles conceitos. A relação entre “coisas”, conceitos e signos se situa, assim, no cerne da produção do sentido na linguagem, fazendo do processo que liga esses três elementos o que chamamos de “representação” (p. 38).

Todo esse “ciclo” da representação exige que as pessoas possuam minimamente “mapas conceituais” semelhantes, ou seja, maneiras parecidas de interpretas os signos de uma linguagem: “à medida que a relação entre o signo e o seu referente se torna menos clara, o sentido começa a deslizar e escapar de nós, caminhando para a incerteza” (p. 39). Essa condição (ou pré-requisito) é importante também para nos lembrar a arbitrariedade dessa relação entre signo, conceito e objeto; ou seja, a palavra “melancia” nos remete à fruta devido ao acordo que fizemos na sociedade brasileira/língua portuguesa quanto à referência entre signo e objeto real, mas poderia ser qualquer outra combinação de letras: “yulate” (ou “watermelon”, em inglês).

O sentido, portanto, não nasce com o signo, é incorporado a ele: “Somos nós quem fixamos o sentido tão firmemente que, depois de um tempo, ele parece natural e inevitável. […] Ele é construído e fixado pelo código, que estabelece a correlação entre o nosso sistema conceitual e nossa linguagem […]” (p. 42). Os códigos, portanto, possibilitam-nos a falar e ouvir inteligentemente ao fixar arbitrariamente as relações entre o nosso sistema conceitual e os nossos sistemas linguísticos, num processo de tradutibilidade em ambas direções. Crianças, por exemplo, aprendem o sistema de convenções sociais e representações (tanto na fala quanto na interpretação) para que passem a, gradativamente, atuar como sujeitos culturalmente competentes.

Uma implicação desse argumento sobre códigos culturais é que, se o sentido é o resultado não de algo fixo na natureza, mas de nossas convenções sociais, culturais e linguísticas, então o sentido não pode nunca ser finalmente fixado […]. Obviamente, deve haver alguma fixação do sentido na linguagem, ou nunca poderíamos entender uns aos outros […]. Convenções sociais e linguísticas mudam, sim, através do tempo […]. Códigos linguísticos variam significativamente entre uma língua e outra. […] O principal ponto é que o sentido não é inerente às coisas, ao mundo. Ele é construído, produzido. É o resultado de uma prática significante – uma prática que produz sentido, que faz os objetos significarem. (p. 46)

Para explicar como a representação do sentido pela linguagem funciona, Hall traz três enfoques das teorias já citadas: reflexiva, intencional a construtivista. Na primeira, “o sentido é pensado como repousando no objeto, pessoa, ideia ou evento no mundo real, e a linguagem funciona como um espelho, para refletir o sentido verdadeiro como ele já existe no mundo” (p. 47). O foco dessa teoria, portanto, está na mimesis (reflexão/imitação) do real – por isso também é comumente chamada de mimética. Já na segunda, o foco é o interlocutor: “as palavras significam o que o autor pretende que signifiquem” (p. 48). Seu caráter individualista, entretanto, esbarra na necessidade comunicacional que exige o conhecimento compartilhado dos signos e dos sentidos a eles atribuídos.

É sob o manto da teoria construtivista, entretanto, que o autor se deleita. Nela, nem o signo pelo signo nem o interlocutor pelo interlocutor basta, mas um jogo complexo entre todas as partes envolvidas: “Nem as coisas nelas mesmas, nem os usuários individuais podem fixar os significados na linguagem. As coisas não significam: nós construímos sentido, usando sistemas representacionais – conceitos e signos”. Em complemento, explica a dinâmica desse processo: “São os atores sociais que usam os sistemas conceituais, o linguístico e outros sistemas representacionais de sua cultura para construir sentido, para fazer com que o mundo seja compreensível e para comunicar sobre esse mundo, inteligivelmente, para outros” (p. 49).

Para explicar melhor a teoria construtivista (e o processo de representação como um todo), o autor utiliza o ótimo exemplo da linguagem dos semáforos. Primeiro, levemos em consideração as cores que conhecemos. Elas existem, obviamente, mas os nomes os quais as atribuímos foram definidos por nós mesmos: “usamos um modo de classificar o espectro colorido para criar cores que são diferentes umas das outras. Nós representamos ou simbolizamos as diversas cores e as classificamos de acordo com diferentes conceitos de cor” (p. 49-50). São, portanto, dois momentos (didáticos): aquele no qual nosso mapa mental compreende e distingue as cores umas das outras; e outro no qual associamos a essas cores, diferenciadas, signos e códigos linguísticos.

É óbvio que, na prática, esse processo é menos metódico e mais “bagunçado”, mas ele nos leva a três considerações relevantes: 1) nem o significado nem o signo existem sozinhos, são construídos socialmente; 2) uma vez que são construídos socialmente, poderiam ser qualquer coisa; 3) exatamente devido a essa possibilidade de ser qualquer coisa, mas tendo essa fixação social, há um duplo arbitrário em jogo. E é justamente em cima dessa arbitrariedade que os construtivistas vão argumentar de onde surge o sentido: “o que significa, o que carrega sentido, eles argumentam, não é cada cor por si mesma nem o conceito ou palavra para ela. É a diferença entre vermelho e verde que significa” (p. 53).

Em princípio, qualquer combinação de cores – como qualquer coleção de letras na linguagem escrita ou de sons na linguagem falada – funcionaria, dado que as cores fossem suficientemente diferentes para não serem confundidas. Os construtivistas expressam essa ideia dizendo que todos os signos são ‘arbitrários’. Esse termo significa que não existe nenhuma relação natural entre o signo e seu sentido ou conceito […]. É o código que fixa o sentido, não a cor por si própria. Isso também tem implicações mais amplas para a teoria da representação e sentido na linguagem, e significa que signos por eles mesmos não podem fixar sentido. Em vez disso, o sentido depende da relação entre um signo e um conceito, o que é fixado por um código. O significado, os construtivistas diriam, é ‘relativo’. (p. 52)

Em resumo, portanto, vale recapitular: representação é a produção do sentido pela linguagem“O sentido é produzido dentro da linguagem, dentro e por meio de vários sistemas representacionais que, por conveniência, nós chamamos de ‘linguagens’. O sentido é produzido pela prática, pelo trabalho, da representação. Ele é construído pela prática significante, isto é, aquele que produz sentidos” (p. 54). Como um ciclo da teoria construtivista, portanto, compreenderia-se: conceitos formados nas nossas mentes em sistemas classificatórios inteligíveis > signos que transportam os sentidos > tradução dos nossos conceitos em linguagem através de mapas de sentido compartilhados.

  • Teoria Reflexiva (Mimética): propõe uma relação direta e transparente de imitação ou reflexão entre as palavras (signos) e as coisas;
  • Teoria Intencional: reduz a representação às intenções do autor ou sujeito;
  • Teoria Construtivista: propõe uma relação complexa e mediada entre as coisas no mundo, os conceitos em nosso pensamento e a linguagem.

2. O legado de Saussure

A segunda parte do texto é completamente dedicada ao filósofo Ferdinand de Saussure, responsável pela “virada linguística” das Ciências Sociais (e, consequentemente, dos Estudos Culturais). A visão social-construtivista da linguagem ratifica a importância dos signos (sistema de sinais), porém somente num contexto de sistema de convenções compartilhadas. Deste modo, o significante (a palavra ou imagem de um objeto) se correlaciona com o conceito mental desse objeto parar gerar sentido, “mas é a relação entre eles, fixada pelo nosso código cultural e linguístico, que sustenta a representação” (p. 57). Novamente, para simplificar: signo = significante (forma que significa) + significado (ideia significada).

Embora essa primeira introdução ao autor possa indicar uma caminhada em direção à teoria reflexiva, Hall logo explica que é a natureza arbitrária do signo que fundamenta – para Saussure, assim como para os construtivistas – a construção de sentido pela linguagem: “Signos não possuem um sentido fixo ou essencial. […] Os signos, argumentou ele, ‘são membros de um sistema e definidos em relação a outros membros daquele sistema'” (p. 58). O filósofo, enfática e revolucionariamente, argumentou que “os significantes devem estar organizados em um ‘sistema de diferença'” para produzir sentido, pois “é a diferença entre os significantes que significa” (p. 59) – logo, a retomada ao signo não se refere a sua mimesis, mas a seu caráter social/cultural.

É aí que a teoria construtivista pesa em seu pensamento, quando ele localiza o signo (e o sentido) à história: “Os conceitos (significados) aos quais elas [as palavras] se referem também se modificam, historicamente, e toda transformação altera o mapa conceitual da cultura, levando diferentes culturas, em distintos momentos históricos, a classificar e pensar sobre o mundo de maneira diversa” (p. 59). Ou seja, não há como sustentar o significante e o significado sem compreender o processo histórico e cultural nos quais eles estão concebidos. Isso quebra “qualquer vínculo natural e inevitável” entre ambos, abrindo assim “a representação para o constante ‘jogo’ de deslizamento do sentido, para a constante produção de sentidos, novas interpretações” (p. 60).

O sentido deve ser ativamente ‘lido’ ou ‘interpretado’. Consequentemente, há uma imprecisão necessária e inevitável sobre a linguagem. O sentido que nós captamos, como espectadores, leitores ou público, nunca é exatamente o sentido que foi dado pelo interlocutor, escritor ou pelos outros espectadores. E, uma vez que, para dizer algo relevante, nós devemos ‘entrar na linguagem’, onde todos os tipos de sentidos que nos antecedem, que seria fazer uma triagem de todos os outros sentidos ocultos que podem modificar ou distorcer o que nós queremos dizer. […] Assim, a interpretação torna-se um aspecto essencial do processo pelo qual o sentido é dado e tomado. O leitor é tão importante quanto o escritor na produção do sentido. Todo significante dado ou codificado com significado tem que ser significativamente interpretado ou decodificado pelo receptor (Hall, 1980). Signos que não tenham sido inteligivelmente recebidos ou interpretados não são, em nenhum sentido útil, “significativos” (p. 60-61).

Um dos termos – conceitos – importantes de Saussure é o que ele chamou de langue (ou sistema de linguagens), que é basicamente a estrutura regrada que nos possibilita formar sentenças socialmente compreensíveis. Em complemento à langue, há a parole, reconhecida como “atos particulares de fala, escrita ou desenho que […] são produzidos por um interlocutor ou escritor real”. Em suma, a partir de Culler (1976), Hall explica: “A langue é o sistema da linguagem, a linguagem como um sistema de formas, enquanto a parole é a fala [ou escrita] real, os atos de fala que só são possíveis pela linguagem” (p. 61). Ou seja, o primeiro seria a base (cultural) na qual o segundo pode operar a partir de performances individuais.

Nosso autor destaca que, para Saussure, a langue, por se tratar de um sistema razoavelmente fechado/limitado de regras e códigos, poderia ser estudada cientificamente. Já a parole, por mais individual que seja (ela realmente é lida como a fala/linguagem de cada um de nós), precisa da langue para se sustentar: “Cada afirmação autoral só se torna possível porque o ‘autor’ compartilha com outros usuários da linguagem as regras e códigos comuns do sistema – a langue -, que permite que eles se comuniquem um com o outro significantemente” (p. 62). Essa argumentação é importante para fazer coro com o que já vimos anteriormente, sempre lembrando que 1) nada é natural e 2) tudo se constrói em sociedade, e não no vácuo.

O grande feito de Saussure foi nos forçar a prestar especial atenção na linguagem em si, como um fato social, no processo de representação em si, em como a linguagem realmente funciona e no papel que desempenha na produção do sentido. Ao fazer isso, Saussure salvou a linguagem do status de mero meio transparente entre coisas e sentido. Ele mostrou, em vez disso, que a representação é uma prática. No entanto, em seu próprio trabalho, Saussure tendeu a focar, quase exclusivamente, nos dois aspectos do signo – significante e significado. Deu pouca ou nenhuma atenção a como essa relação entre significante / significado poderia servir ao propósito do que nós previamente chamamos de referência – ou seja, nos referindo ao mundo das coisas, pessoas e eventos que estão fora da linguagem, no mundo ‘real’. (p. 63)

Ainda que seu trabalho tenha sido importantíssimo para as Ciências Sociais como um todo, a obsessão funcionalista pelo seu objeto de pesquisa o cegou de levar em consideração as “características mais interativas e dialógicas da linguagem – como é realmente usada, como funciona em situações reais, no diálogo entre diferentes tipos de locutores” (p. 64). Hall aponta que “teóricos culturais posteriores aprenderam com o ‘estruturalismo’ de Saussure, mas abandonaram sua premissa científica”, explicando que: “Como por vezes acontece, o sonho ‘científico’ que residia por trás do impulso estruturalista do seu trabalho (embora influente em nos alertar para certos aspectos de como a linguagem funciona) provou ser ilusório. A linguagem não é um objeto que possa ser estudado com a precisão de uma ciência” (p. 64).

E continua: “A linguagem permanece governada por regras, mas não é um sistema ‘fechado’ que pode ser reduzido aos seus elementos formais. Uma vez que está constantemente mudando, ela é, por definição, um conceito aberto. O sentido continua sendo produzido pela linguagem em formas que nunca podem ser previstas de antemão e o seu deslizamento, como nós descrevemos acima, não pode ser contido” (p. 64). Diante dessa crítica tão contundente, portanto, como se sobressai o legado de Saussure? O modo pelo qual ele deu atenção, pioneiramente, ao processo como o significante (código de linguagens) associa significados (conceitos mentais) produz signos linguísticos que se traduzem em sentidos referentes ao “mundo real”.

3. Da linguagem à cultura: da linguística à semiótica

O legado de Saussure é justamente o responsável pela fundação da semiótica. Matéria extremamente comum (e temida) nos cursos de Publicidade e Propaganda, continua tão relevante talvez por estarmos vivendo cada vez mais numa sociedade hiper-visual. Nessa terceira parte do texto, Hall apresenta – sem entrar em muitos detalhes, por estar menos interessado na poética e mais interessado nos efeitos de sentido – como podemos compreender a disciplina. Para aproximar o leitor do conteúdo, utiliza dois exemplos simples que explicam bem os conceitos: a linguagem da moda e o mito de Roland Barthes – o primeiro, num localizado principalmente num contexto da sociedade do consumo; e, o segundo, político-cultural.

Na abordagem semiótica, não apenas palavras e imagens, mas os próprios objetos podem funcionar como significantes na produção do sentido. Roupas, por exemplo, podem ter uma função física simples – cobrir e proteger o corpo do clima. Contudo, também se apresentam como signos. Elas constroem significados e carregam uma mensagem (p.68).

Ao abordar a “linguagem da moda”, é importante ter em mente que ele se refere a todo o espectro cultural de como nós, em sociedade, compreendemos nosso vestuário – não se trata apenas do mercado da moda. Lembrando que os signos são os produtos da junção de significantes com significados, ele aponta que “o código da moda nas culturas consumidoras ocidentais […] correlacionam tipos ou combinações particulares de roupas com certos conceitos”, denotando às roupas categorias de elegância, formalidade, casualidade, etc. Logo, as roupas são significantes que, convertidas em signos, podem ser lidos como uma linguagem – e, no contexto da moda, “são arranjados em certa sequência, em determinadas relações uns com os outros” (p. 69-70).

Talvez fique ainda mais fácil de entender se levarmos em consideração os vestidos de casamento. Todo o ritual em torno do casamento é extremamente simbólico, mas façamos um recorte apenas na vestimenta. Na prática, a roupa que a mulher usa é apenas um vestido de coloração branca. Essa interpretação Hall explica como denotativa, “o nível simples, básico, descritivo, em que o consenso é difundido e a maioria das pessoas concordaria no significado”. No entanto, ele é branco por um motivo: carrega um sentimento de pureza, angelical, etc. À nossa primeira leitura (um vestido branco), acrescenta-se um sentido mais amplo: “[A linguagem da moda] os conecta a sentidos e temas mais abrangentes, ligando-os ao que nós chamaremos de campos semânticos mais vastos de nossa cultura” (p. 71).

O argumento fundamental por trás da abordagem semiótica é que, uma vez que todos os objetos culturais expressam sentido, e todas as práticas culturais dependem do sentido, eles devem fazer uso dos signos; e na medida em que fazem, devem funcionar como a linguagem funciona e ser suscetíveis a uma análise que, basicamente, faz uso dos conceitos linguísticos de Saussure (ou seja, a distinção entre significante/significado e langue/parole, sua ideia de códigos e estruturas subjacentes e a natureza arbitrária do signo) (p. 67).

O segundo exemplo que Hall utiliza para explicar a semiótica provavelmente já é de conhecimento a qualquer pessoa que teve uma aula sequer de semiótica (que não foi o meu caso): o mito de Barthes. Num dos ensaios mais famosos do linguista, ele escreve sobre uma capa de revista francesa a qual foi apresentado, que continha um adolescente negro fazendo continência para a bandeira francesa (à direita). A primeira interpretação que fazemos, denotativa, é justamente esta que escrevi – no entanto, semioticamente, é possível (e compreensível) fazer uma leitura muito mais densa do que vemos na capa da revista, conhecendo o histórico de colonização dos povos africanos – também em grande parte – pela França.

“O primeiro significado completo funciona como significante no segundo estágio do processo de representação e, quando ligado a um tema mais amplo pelo leitor, produz uma segunda mensagem, ou significado, mais elaborada e ideologicamente enquadrada”, explica Hall. Ou seja, é o primeiro significado (o signo de uma pessoa, um jovem negro, na capa de uma revista francesa, com roupas militares), que fundamenta a segunda interpretação – o militarismo/colonialismo francês sob povos africanos. “Barthes dá a esse segundo conceito ou tema um nome: ele o chama de ‘uma mistura a propósito do ‘imperialismo francês’ e do ‘militarismo’. Isto, diz ele, adiciona uma mensagem sobre o colonialismo francês e seus fiéis soldados filhos negros. Barthes chama esse segundo nível de significação de mito” (p. 72-73).

Seja lá o que pense sobre a “mensagem” real que Barthes ressalta, para uma análise semiótica ideal você deve ser capaz de delinear precisamente os diferentes passos pelos quais esse sentido mais amplo foi produzido. Barthes argumenta que, aqui, a representação acontece por dois processos independentes, porém ligados. No primeiro, os significantes (os elementos da imagem) e os significados (os conceitos – soldado, bandeira e assim por diante) se unem para formar um signo com uma simples mensagem denotada: um soldado negro está saudando a bandeira francesa. Em um segundo estágio, essa mensagem, ou signo completo, é ligada a outro conjunto de significados – um conteúdo amplo e ideológico sobre o colonialismo francês (p. 73).

4. Discurso, poder e o sujeito

Embora a semiótica tenha sido – e continue sendo – extremamente importante, o sentido jamais pode ser fixado, ou seja “interpretações nunca produzem um momento final de absoluta verdade”. Hall recorre mais uma vez a Derrida para argumentar que a diferença “nunca pode ser totalmente capturada por um sistema binário”, o que faz com que “qualquer noção de sentido final [seja] sempre infinitamente descartada, adiada” (p. 77). É aqui que entra, portanto, Michel Foucault, um para pensarmos a representação sob outra perspectiva para além do seu caráter poético – “sublinhando três de suas principais ideias: seu conceito de discurso, o problema do poder e conhecimento, a questão do sujeito” (p. 79).

Na abordagem semiótica, a representação foi entendida com base na forma como as palavras funcionam como signos dentro da linguagem. Contudo, em primeiro lugar temos que, em uma cultura, o sentido frequentemente depende de unidades maiores de análise […]. A semiótica parecia confinar o processo de representação à linguagem, e tratá-la como um sistema fechado, bastante estático. Desenvolvimentos posteriores se tornaram mais preocupados com a representação como uma fonte para a produção do entendimento social – um sistema mais aberto, conectado de maneira mais íntima às práticas sociais e às questões de poder. […] Mesmo que a linguagem, de algum jeito, ‘fale sobre nós’ (como Saussure tendia a argumentar), também é importante notar que em certos momentos históricos algumas pessoas têm mais poder para falar sobre determinados assuntos do que outros […]. Modelos de representação, argumentaram esses críticos, devem focar nesses aspectos mais amplos de conhecimento e poder (p. 77-78).

Uma das mudanças mais significativas (e simbólicas, de certa forma) que Foucault traz, no contexto da representação, é a troca do termo “linguagem” para o termo “discurso”. Pode parecer algo simples, mas é bastante valioso no pensamento do filósofo: “o que interessava a ele eram as regras e práticas que produziam pronunciamentos com sentido e os discursos regulados em diferentes períodos históricos” (p. 80). Ou seja, para ele, a produção do sentido pela linguagem – enquanto discurso“produz os objetos do nosso conhecimento, governa a forma com que o assunto pode ser significativamente falado e debatido, e também influencia como ideias são postas em prática e usadas para regular a conduta dos outros” (p. 80).

Já fica explícito aqui como – sob qual perspectiva – o autor pretende trabalhar representação, a partir do conceito de discurso, levando em consideração normas de conduta e campos institucionais da sociedade: “essa ideia de que coisas e ações físicas existem, mas somente ganham sentido e se tornam objetos de conhecimento dentro do discurso está no coração da teoria construtivista sobre o sentido e a representação”. Pode parecer confuso, mas o que ele quer dizer é que, no jogo do sentido (que é o mesmo da cultura e da representação), as coisas só existem a partir do discurso. Ou seja, “é o discurso – não as coisas por elas mesmas – que produz o conhecimento” (p. 83).

A ideia de que ‘o discurso produz os objetos do conhecimento’ e de que nada que tem sentido existe fora dele é, à primeira vista, uma proposição desconcertante, que parece correr contra o cerne do pensamento comum. […] O que realmente argumenta é que ‘nada tem nenhum sentido fora do discurso’ (Foucault, 2012). Como Laclau e Mouffe colocaram, ‘nós usamos [o termo discurso] para enfatizar o fato de que toda configuração social tem sentido’ (1990: 100). O conceito de discurso não é sobre se as coisas existem, mas sobre de onde vem o sentido das coisas (p. 81).

De certo modo, poderia-se dizer que Foucault historiciza a linguagem, elevando-a ao discurso e complexificando-a quanto à produção de conhecimento e ao regime da verdade (em comparação à “não-historicidade” da semiótica). “Ele se concentrou na relação entre conhecimento e poder, e em como este funcionava dentro do que o filósofo chamou de aparato institucional e suas tecnologias (técnicas)”, explica Hall. Ao enxergar “o conhecimento como inexoravelmente envolvido em relações de poder porque este sempre é aplicado à regulação da conduta social na prática (ou seja, a ‘corpo’ particulares)”, marcou um desenvolvimento significativo na abordagem construtivista recuperando “a representação das garras de uma teoria puramente formal e deu a ela um contexto operacional histórico, prático e ‘global'” (p. 85).

A perspectiva discursiva em sua contextualização histórica se assemelha à argumentação marxista na qual “as ideias refletiam a base econômica da sociedade e, então, as ‘ideias em vigor’ eram aquelas da classe dominante, que governa a economia capitalista; assim, o pensamento correspondia aos interesses dos dominadores”. Hall explica, entretanto, que Foucault se aproximava mais ao pensamento de Gramsci, uma vez que a teoria marxista clássica de ideologia “tendia a reduzir toda a relação entre conhecimento e poder à questão do poder da classe e seus interesses”. Para eles, “grupos sociais particulares estão em conflito de diversas formas, incluindo ideologicamente, para ganhar o consenso dos outros grupos e alcançar um tipo de ascendência sobre eles, na prática e no pensamento” (p. 87).

A noção de discurso em Foucault está muito associada também às suas outras concepções de poder, conhecimento e verdade, por isso o livro também aborda – tímida, mas suficientemente – essas outras questões. Hall explica que o conhecimento é uma forma de poder circunstancial, cuja efetividade é mais importante do que sua veracidade. “O conhecimento não opera no vácuo. Ele é posto ao trabalho, por certas tecnologias e estratégias de aplicação, em situações específicas, contextos históricos e regimes institucionais” (p. 89), explica. Foucault, para quem não conhece, desenvolvia trabalhos em torno de instituições onde o poder era uma questão central, como escola, prisões e hospícios, por isso sua preocupação com “regimes de verdade”.

A verdade não existe fora do poder ou sem poder (…) A verdade é deste mundo; ela é produzida nele devido a múltiplas coerções e nele produz efeitos regulamentados de poder. Cada sociedade tem seu regime de verdade, sua ‘política geral’ de verdade: isto é, os tipos de discurso que ela acolhe e faz funcionar como verdadeiros; os mecanismos e as instâncias que permitem distinguir os enunciados verdadeiros dos falsos, a maneira como se sancionam uns e outros; as técnicas e os procedimentos que são valorizados para a obtenção da verdade; o estatuto daqueles que têm o encargo de dizer o que funciona como verdadeiro (Foucault, 1984: 10)

Além de historicizar a linguagem e, consequentemente, pensar o discurso enquanto disputa de sentido, Foucault também foi responsável por descentralizar o poder – muitas vezes interpretado de forma maniqueísta. “Relações de poder permeiam todos os níveis da existência social e podem, portanto, ser encontradas operando em todos os campos da vida social – nas esferas privadas da família e da sexualidade, tanto quanto nas esferas públicas da política, da economia e das leis”, explica Hall, parafraseando o autor. Para ele(s), o poder circula – é implantado e exercido – como em uma rede que penetra todo o corpo social, “atravessando e produzindo coisas, induzindo ao prazer, a formas do conhecimento, produzindo discurso” (p. 90).

É nesse contexto que Foucault conceitua “rituais meticulosos” ou a “microfísica do poder” (este último bastante popular até para além da academia), que seria basicamente – muito basicamente! – “os vários circuitos localizados, táticas, mecanismos e efeitos pelos quais o poder circula”. Ou seja, ele redireciona a fixação pela estrutura (simbolicamente, na figura do Estado, da lei, da classe privilegiada, etc.) detentora de grandes poderes para um olhar muito mais complexo. Essas relações de poder “conectam a maneira pela qual o poder opera de fato, do chão às grandes pirâmides de poder, por meio do que ele chama de movimento capilar (vasos capilares são aqueles que ajudam a troca de oxigênio entre sangue e os tecidos de nosso corpo)” (p. 90), explica Hall.

Essa perspectiva “revolucionária” de Foucault provocou uma ruptura muito representativa. Marxistas clássicos acusam-no de ser muito “pós-moderno”, responsabilizando-o pela invisibilização da consciência de classe. Essa é uma leitura rasa (e quase rancorosa, eu acrescentaria) do argumento do filósofo, conforme Hall também se propõe a explicar: “[não é que] o poder nesses níveis mais baixos meramente reflete ou ‘reproduz, no nível de indivíduos, corpos, gestos e comportamentos, a forma geral da lei ou do governo’ (Foucault, 2015)”, mas porque essa abordagem “‘enraíza [o poder] nas formas de comportamento, nos corpos e nas relações locais de poder que não deveriam, de forma alguma, ser vistas como uma simples projeção de um poder central’ (Foucault, 1980: 201)” (p. 91).

Embora sua obra seja claramente produzida na esteira da ‘virada da linguagem’ e profundamente influenciada por ela, um marco da abordagem construtivista da representação, a definição de discurso estabelecida por Foucault é bem mais ampla que a de linguagem. Ela inclui vários outros elementos da prática e da regulação institucional que a abordagem de Saussure, com seu foco linguístico, excluiu. Foucault é sempre mais historicizante, considerando formas de poder/conhecimento como enraizadas em contextos e histórias particulares. Acima de tudo, para Foucault, a produção do conhecimento é sempre atravessada por questões de poder e do corpo; e isso expande enormemente o escopo do que está envolvido na representação (p. 93).

5. Onde está o “sujeito”?

O último capítulo (antes do resumo) do texto aborda criticamente a posição do sujeito principalmente no pensamento de Foucault, já que Saussure se absteve de falar sobre os indivíduos – vale lembrar que o foco de sua “ciência” é a langue, não a parole. Hall traz que o filósofo trabalha a questão do sujeito em seus trabalhos mais avançados, ainda que de maneira a romper com uma ideia ilusória de sujeito totalmente dotado de consciência/núcleo de si mesmo – para ele, o sujeito é produzido (e só existe) no discurso. “É o discurso, não os sujeitos que o falam, que produz o conhecimento. Sujeitos podem produzir textos particulares, mas eles estão operando dentro dos limites da episteme, da formação discursiva, do regime da verdade, de uma cultura e período particulares” (p. 99), explica.

O ‘sujeito’ de Foucault parece ser produzido por meio do discurso em dois sentidos ou lugares diferentes. Primeiro, o próprio discurso produz ‘sujeitos’ – figuras que personificam formas particulares de conhecimento que o discurso produz. Esses sujeitos têm os atributos que poderíamos esperar, como definidos pelo discurso: o homem louco, a mulher histérica, o homossexual, o criminoso individualizado, e assim por diante. Essas figuras são específicas para regimes discursivos e períodos históricos determinados. O discurso também produz um lugar para o sujeito (ou seja, o leitor ou espectador, que também está ‘sujeito ao’ discurso), onde seus significados e entendimentos específicos fazem sentido. Não é inevitável, nesse sentido, que todos os indivíduos em um dado período se tornem sujeitos de um discurso em especial, portadores de seu poder/conhecimento. Mas para que eles – nós – assim façam/façamos, é preciso se/nos colocar na posição da qual o discurso faz mais sentido, virando então seus ‘sujeitos’ ao ‘sujeitar’ nós mesmos aos seus significados, poder e regulação. Todos os discursos, assim, constroem posições de sujeito, das quais, sozinhos, eles fazem sentido. (p. 100)

Para explicar a complexidade do sujeito (e da representação em sentido mais amplo) no pensamento de Foucault, Hall traz a discussão em torno da pintura Las Meninas, de Diego Velázquez – sobre a qual o filósofo disserta na sua obra As palavras e as coisas (1999). É uma obra bem complexa, que merece um tempo de deslumbramento para tentar entender o que está acontecendo. “A representação e o sujeito são as mensagens por trás da pintura – o que ela quer dizer, seu subtexto […] É tão construída em torno daquilo que você não pode ver, quanto daquilo que pode observar”, explica. Segundo Foucault, o sentido da imagem é produzido “por meio dessa complexa interação entre presença (o que você vê, o visível) e ausência (o que você não pode ver, o que está deslocado no quadro)” (p. 105).

É uma questão de perspectiva: os autores apontam que há dois “centros” na pintura – a menina (ao meio) e o casal real (que não aparece explicitamente na obra a não ser no reflexo do espelho, mas cuja encenação nos permite concluir sua presença). Esse jogo de atenção suspensa sempre adia o sentido final, uma vez que “nós tomamos as posições indicadas pelo discurso, nos identificamos com elas, sujeitamos nós mesmos aos seus sentidos e nos tornamos ‘sujeitos'” (p. 106). A visão radical de Foucault argumenta que é o sujeito que sempre há de completar o sentido, pois “o discurso produz uma posição de sujeito para o espectador-sujeito”.

Para a pintura funcionar, o espectador, quem quer que ele ou ela seja, deve primeiro se sujeitar ao discurso dela e, dessa forma, tornar-se o espectador ideal da pintura, o produtor de seus sentidos – seu ‘sujeito’. Isso é o que significa quando é dito que o discurso constrói o espectador como um sujeito – pelo que queremos dizer que ele constrói um lugar para o sujeito-espectador que está olhando e produzindo um sentido para a cena. […] A representação, portanto, ocorre a partir de pelo menos três posições na pintura. A primeira somos todos nós, o espectador, cujo “olhar” coloca juntos e unifica os diferentes elementos e relações na imagem em um sentido geral. Esse sujeito deve estar lá para a pintura fazer sentido, mas ele/ela não está representado na tela. Em seguida, há o pintor que retratou a cena. Ele está “presente” em dois lugares de uma vez, uma vez que deve ter sentado onde nós estamos agora para pintar mas, então, colocou-se (representou a si próprio na) na imagem olhando para trás, em direção àquele ponto de vista onde nós, espectadores, tomamos seu lugar (p. 107).

6. Conclusão: representação, sentido e linguagem reconsiderados

Na conclusão do texto, Hall faz um resum(ã)o de tudo que foi apresentado/discutido, começando pela definição mais simples de representação: “trata-se do processo pelo qual membros de uma cultura usam a linguagem (amplamente definida como qualquer sistema que emprega signos, qualquer sistema significante) para produzir sentido”. Essa concepção já descarta, de certa forma, a teoria reflexiva, pois somos nós que atribuímos sentido às coisas. E se o sentido é atribuído pela sociedade, conforme mudanças ocorrem, eles também mudarão: “uma ideia importante sobre representação é a aceitação de um grau de relativismo cultural entre uma e outra cultura, certa falta de equivalência e a necessidade de tradução quando nos movemos de um universo mental ou conceitual de uma cultura para outro” (p. 108).

Essa abordagem construtivista, defendida pelo autor, aponta três “ordens” diferentes que envolvem o jogo da representação: o mundo das coisas/pessoas/eventos/experiências (o mundo físico); o mundo conceitual (nossos mapas mentais); e os signos, arranjados nas linguagens, que comunicam esses conceitos. A construção de sentido através da representação só se faz possível através do ciclo de codificação e decodificação dos significados, no entanto, conforme chama a atenção: “por estarem os sentidos sempre mudando e nos escapando, os códigos operam mais como convenções sociais do que como leis fixas ou regras inquebráveis”, ou seja, os códigos – e os sentidos – de uma cultura estão sempre em constante disputa.

“Nós olhamos para duas versões do construtivismo: aquela que se concentrou em como linguagem e significação (o uso de signos na linguagem) funcionam para produzir sentidos, que depois de Saussure e Barthes nós chamamos de semiótica; e aquela, seguindo Foucault, que se concentrou em como o discurso e as práticas discursivas produzem conhecimento”, relembra Hall. A semiótica destaca a importância do significante e do significado (langue e parole), demarcando sobretudo a diferença e estabelecendo oposições binárias para a produção do sentido. Já a abordagem discursiva leva mais em consideração o poder e o conhecimento em voga, que atuam sob regimes de verdade e cujo discurso produz os sujeitos definindo também suas posições (de onde o conhecimento procede).

Hall finaliza o texto ratificando que não defende uma teoria em subjugamento da outra, reiterando que tanto a semiótica de Saussure e Barthes têm muito a colaborar assim como os pensamentos de Foucault também são extremamente importantes para o contexto da representação. “O que nós oferecemos aqui é, esperamos, um balanço relativamente claro, embora experimental, de um conjunto de ideias complexas de um projeto não acabado” (p. 111), explica. O segundo texto da obra, “O espetáculo do outro”, é onde ele promete aplicar tudo que foi passado até aqui de maneira prática, colocando em prática a teoria mas não tomando-as como completamente verdadeiras.

O que faz ser nordestino no Facebook?

No dia 19 de dezembro de 2017, depois de quatro longos anos, apresentei no bloco A do campus Gragoatá da Universidade Federal Fluminense o meu trabalho de conclusão de curso na graduação em Estudos de Mídia. Com um misto de imensa gratidão e desconcertante despedida, defendi a minha monografia, “O que fazer ser Nordestino no Facebook: Escolhas da construção identitária nos sites de redes sociais”, frente à melhor banca que poderia ter escolhido para fechar esse ciclo com chave de ouro.

Quem me acompanha no Twitter sabe que não foi uma jornada fácil – e nem rápida, já que comecei a confabular a ideia para esse trabalho ainda no primeiro semestre de 2016. Com alguns tropeços (burocráticos e da vida mesmo) no caminho, a verdade é que eu só sentei para realmente escrever os capítulos no segundo semestre de 2017 – escrevendo o segundo e terceiro capítulo só em novembro, ou seja, em apenas algumas semanas. A minha sorte é que, embora tenha deixado a produção para a última hora, já tinha lido e catalogado a grande maioria das minhas referências meses antes.

Como comentei no Twitter, o sufoco para finalizar esse trabalho não se deu por falta de aptidão pelo tema, mas apenas pela irresponsabilidade cronológica das minhas obrigações. Garanto, no entanto, que foi o meu entusiasmo pelo tema – e pela ideia em geral – que me forneceu o combustível necessário para escrever mais de 60 páginas apenas em duas/três semanas. Poder levantar a discussão sobre identidade, cultura, representação, Nordeste, autoapresentação, performance e sites de redes sociais em um único trabalho fez com que a escrita saísse com suor, mas com um imenso sorriso no rosto.

Embora o tema – ou melhor, os temas – possam parecer óbvios para a minha pessoa, não foi fácil chegar nele(s). No quinto período, quando fiz a disciplina Metodologia de Pesquisa, foi realmente quando tive que colocar no papel as ideias que tive durante os três anos de graduação para elaborar um anteprojeto. Revirei minhas anotações, as disciplinas que fiz, tweets que publiquei… E cheguei à conclusão que queria falar de identidade e sites de redes sociais, só faltava um meio termo. Felizmente no mesmo período tinha feito um trabalho sobre a Brasileiríssimos que me orientou por onde deveria seguir, até que cheguei à Nordestinos.

A ideia inicial (do anteprojeto) era fazer uma análise da representação do Nordeste nessa página, mas descartei eventualmente essa proposta porque queria focar mais em identidade e menos em representação/análise do discurso (embora seja tudo muito imbricado). Isso porque era uma questão que me atravessava diretamente (saí de Aracaju com 17 anos para São Paulo e depois Rio de Janeiro, então a identidade nordestina era “percebida” pelos outros de forma constante na minha vida no Sudeste) e também devido à minha afiliação teórica com a discussão sobre identidade – e não tanto com análise do discurso (muito relevante para avaliar o conteúdo de uma página), por exemplo.

Antes de começar a escrever o trabalho, meu orientador – Prof. Dr. Marildo Nercolini – orientou que eu produzisse, sem me preocupar com a burocracia das referências, um texto sobre o que eu tinha em mente. Deveria ter somente duas páginas, mas acabei escrevendo sete. Com o entusiasmo, cheguei a produzir um artigo para o XIII ENECULT – Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, que infelizmente não foi aceito. Fiquei bastante abatido na época, porque era uma das minhas metas de 2017, mas concordei com todos os apontamentos do avaliador. Embora tivesse uma boa base teórica, partiu de um texto na primeira pessoa e faltou uma análise mais densa.

Confesso que me desanimou um pouco, e talvez tenha sido esse o motivo pelo qual demorei tanto para começar a escrever o TCC. Fui negado em maio, escrevi o primeiro capítulo em julho e fui revisar só em setembro. Felizmente meu orientador não me abandou em nenhum momento e me deu todo o apoio necessário para que eu terminasse o trabalho em tempo recorde. E, finalmente, depois de tantos altos e baixos, consegui produzir algo do qual me orgulho muito e fiquei bastante feliz com o resultado. Independente da avaliação da banca, estava satisfeito com o meu trabalho. Sem mais delongas, portanto, compartilho aqui – para quem tiver interesse – a minha monografia:

Talvez eu deva começar explicando pelo título, que não foi bem aceito pela banca. A minha ideia inicial era seguir pelo óbvio “A identidade nordestina no Facebook”, mas não consegui encontrar um subtítulo que não repetisse a mesma ideia do título, complementando-o – como deveria ser. Foi somente nos últimos dias de produção que me veio o título final, no qual a proposta é fazer uma referência direta ao livro “O que fazer ser nordestino: identidades sociais, interesses e o ‘escândalo’ Erundina”, escrito por Maura Penna na década de 90 e uma das principais referências bibliográficas no meu trabalho. Reconheço, entretanto, que pode soar estranho para quem não conhece a obra – a grande maioria das pessoas.

Fora isso, o trabalho foi muito bem aceito pela banca que apontou apenas algumas (várias, na verdade: eu falei por 20 minutos e elas falaram por 2/3 horas) considerações de correção e/ou melhorias. Em suma, a proposta do TCC era responder à pergunta: por que as pessoas optam por acionar a identidade nordestina nos sites de redes sociais? Para isso, estruturei da seguinte forma: no primeiro capítulo, fiz um levantamento histórico-bibliográfico de como “surge” o Nordeste e o nordestino; em seguida, dedico todo o segundo capítulo à discussão sobre identidade, sob diferentes perspectivas: nacionais, regionais, fragmentadas e, finalmente, nos sites de redes sociais; finalizo o trabalho com as respostas ao questionário que apliquei com usuários do Nordeste.

Fiquei muito feliz que, nesta última etapa, encontrei uma solução metodológica utilizando a análise de redes. Explico: a minha pergunta principal parte do pressuposto de que há pessoas que acionam essa identidade nos sites de redes sociais, então, como posso encontrá-las? Poderia optar por simplesmente selecionar alguns amigos meus e pedir que respondessem ao questionário, mas achei que a análise de redes me ofereceria um critério “científico” muito mais válido. Aquele trabalho que publiquei aqui no post alguns meses atrás, do mapeamento do Nordeste no Facebook, portanto, serviu como base para que eu encontrasse as páginas mais “influentes” no contexto da minha pesquisa – a identidade nordestina. Com essa lista em mãos, utilizei como requisito básico para encontrar usuários aptos a responder o questionário.

Enfim, consegui colocar identidade, cultura, representação, Nordeste, sites de redes sociais, autoapresentação e análise de redes (que por tanto tempo fugi) num mesmo trabalho – e, portanto, repito: não poderia estar mais feliz com o resultado. A versão que trago acima já é corrigida após os apontamentos da banca, na medida do possível. Algumas considerações mais complexas (e foram muitas, o que me deixou muito animado) eu anotei como ideia para levar ao mestrado, a nova meta de 2018. Acho importante reconhecer, inclusive, uma limitação do projeto: o questionário em vez da entrevista, o que “limitou” as respostas dos informantes para averiguar com mais afinco a especificidade dessa construção identitária nos sites de redes sociais, como apontou Prof. Dra. Beatriz Polivanov.

Para finalizar, reconheço que não apenas a questão sob a viés dos sites de redes sociais pode ser um campo muito interessante a ser explorado num programa de pós-graduação em comunicação, mas diversas outras questões como estigma, preconceito, estereótipo, disputa, orgulho e diáspora. Dentre as falas da banca, uma das que mais me marcou foi da Prof. Dra. Ana Lúcia Enne: é difícil deslocar a identidade quando se ancora na natureza (como álibi climático comumente associado ao Norte), pois o significante é muito poderoso, o que dificulta destruir o estereótipo. Mais difícil do que mexer no significado, portanto, é disputar o significante. Sobre isso, compartilho o que escrevi nas considerações finais após essa consideração na defesa:

Nascido em Salvador, parti para Aracaju com apenas 5 anos e deixei a capital somente aos 17, quando fui para São Paulo e depois para o Rio de Janeiro fazer faculdade. Como qualquer pessoa que sai do Nordeste em diração ao Sul, tive que lidar em algum (ou alguns momentos) com a diferenciação do “outro”, geralmente facilitada pelo conflito de sotaques. Desde então, a classificação “nordestino” atribuída a mim – e a outros milhões – sempre foi uma questão que me intrigava. Com as leituras que fiz no curso, a reflexão de anos ficou ainda mais complexa e, de certa forma, até mais complicada.

Essa dificuldade de lidar com a questão da autoatribuição nordestina pairou toda a escrita deste trabalho, uma vez que as reflexões sobre o “ser nordestino” após a minha migração já trazia uma leitura da identidade nordestina como representada nas obras de arte, como uma condição de sofrimento e adversidades. Se o texto parece impessoal, é somente devido a essa angústia que ainda me agonia. Ao tentar fugir do estereótipo, acabo negando-o e, ao mesmo tempo, legitimando-o. Afinal, “sou” nordestino, mas nunca passei por dificuldades (estruturais) na vida. Será que, então, poderia me identificar enquanto nordestino? Depois de tudo isso, acredito que sim.

Cultura e representação, de Stuart Hall – Introdução (e a Skol, hein?)

Se você é um leitor minimamente assíduo deste blog (ou me segue no Twitter), deve estar ciente que este é o ano em que faço meu trabalho de conclusão do curso de Estudos de Mídia, da UFF – cujo assunto perpassa temáticas como identidade, representação e sites de redes sociais. Para que eu possa desenvolver um trabalho de qualidade, escolhi – além de diversos artigos – três livros (talvez quatro) que devem me ajudar a pensar melhor como por em prática todas as minhas ideias. E, como faço constantemente neste blog, a ideia é compartilhar um pouco do conhecimento adquirido e possivelmente trazer alguns desses temas para debate.

Para esse primeiro post, compartilho as ideias de Stuart Hall no livro “Cultura e Representação”. Este, na verdade, é apenas o primeiro texto de três que pretendo compartilhar sobre o livro, que é dividido em três “partes”: apresentação + introdução, capítulo 1 (“O papel da representação”) e capítulo 2 (“O espetáculo do ‘Outro'”). Hoje, compartilho aqui algumas ideias retiradas da primeira parte, apresentação e introdução, com o intuito de fazer uma relação com o debate sobre o novo posicionamento da Skol. Confesso que estava em dúvida se teria conteúdo suficiente para publicar apenas a primeira parte (tendo em mente que esta são cerca de 30 páginas e, as outras duas, mais de 100 cada), mas encontrei nesse debate uma forma de utilizar de forma prática alguns dos conceitos. Comecemos, então, por eles.

Antes, no entanto, conheçamos o autor: Stuart Hall foi professor na Universidade de Birmingham, na Inglaterra, com trabalhos importantíssimos para os estudos culturais a partir do fim dos anos 60. Foi responsável por analisar – sob uma viés diferente da semiótica – os efeitos da mídia nas sociedades, constituindo o termo “politics of the image” (política da imagem, em tradução livre), que seriam todos os embates, questionamentos e disputas a qual uma imagem representa. Para ele, “a mídia produz amplos efeitos na sociedade, relacionados a um determinado tipo de poder que se exerce no processo de administração da visibilidade pública midiático-imagética”. Ele estava interessado em analisar, portanto, não exatamente os “efeitos de sentido” do discurso midiático/imagético, mas suas consequências na sociedade.

“Como um construtivista, Stuart Hall viu o ‘real’ como uma ‘construção social’, amplamente marcada pela mídia e suas imagens nas sociedades contemporâneas. Como um teórico mais crítico, procurou, por meio de Foucault, entender como o poder se insere, se coloca ou que papel exerce nesse processo. […] Hall apresenta uma noção de representação como um ato criativo, que se refere ao que as pessoas pensam sobre o mundo, sobre o que ‘são’ nesse mundo e que mundo é esse, sobre a qual as pessoas estão se referindo, transformando essas ‘representações’ em objeto de análise crítica e científica do ‘real’.”

Arthur Ituassu, Professor do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio na Apresentação

Nesse contexto, conforme veremos mais adiante, Hall enxergava a representação com um teor político muito relevante: “em seu ato de representar, constitui não somente a identidade, mas a própria qualidade existencial, ou ‘realidade’ (ontologia), da comunidade política, sendo representada em seus valores, interesses, posicionamentos, prioridades, com seus membros (e não membros), suas regras e instituições”. Ituassu, professor responsável pela apresentação (ou prefácio da obra), sintetiza bem ao declarar que, diante esse cenário de representação como política: “não ter voz ou não se ver representado pode significar nada menos que opressão existencial” – a partir disso, com ou sem teoria, já é possível compreender mais ou menos sob qual argumento o debate da representatividade se alicerça atualmente.

Tendo conhecido minimamente o autor e um pouco dos seus pensamentos, podemos partir para o capítulo de introdução. Nele, Hall apresenta ao leitor suas principais ideias no que tange, principalmente, à noção de cultura – o que, em termos simples e em colocação própria, diz respeito a “significados compartilhados”. Nesse contexto, e conforme vai aprofundar a partir das ideias de Saussure nos próximos capítulos, a linguagem possui um papel fundamental (de “repositório-chave de valores e significados culturais”): “nada mais é do que o meio privilegiado pelo qual ‘damos sentido’ às coisas, onde o significado é produzido e intercambiado. Significados só podem ser compartilhados pelo acesso comum à linguagem”. Em outras palavras:

“A linguagem é capaz de fazer isso porque ela opera como um sistema representacional. Na linguagem, fazemos uso de signos e símbolos – sejam eles sonoros, escritos, imagens eletrônicas, notas musicais e até objetos – para significar ou representar para outros indivíduos nossos conceitos, ideias e sentimentos. A linguagem é um dos ‘meios’ através do qual pensamentos, ideias e sentimentos são representados numa cultura. A representação pela linguagem é, portanto, essencial aos processos pelos quais os significados são produzidos.”
Stuart Hall

Aqui, é imprescindível ter em mente que a cultura se faz (e se desfaz!) na linguagem. Não no sentido mais específico da linguagem, relacionado à fala e à língua oral ou escrita, mas no sentido mais amplo, que diz respeito ao “compartilhamento de significados” de um grupo ou sociedade. Hall ratifica que esse não é um indicativo de unidade, pelo contrário: é nesse cenário onde a pluralidade de sentidos torna conflituosa a relação entre os indivíduos, que atua tanto num nível micro quanto num nível macro. Ele explica que: “Acima de tudo, os significados culturais não estão somente na nossa cabeça – eles organizam e regulam práticas sociais, influenciam nossa conduta e consequentemente geram efeitos reais e práticos.”

“Membros da mesma cultura compartilham conjuntos de conceitos, imagens e ideias que lhes permitem sentir, refletir e, portanto, interpretar o mundo de forma semelhante. Eles devem compartilhar, em um sentido mais geral, os mesmos ‘códigos culturais’. Deste modo, pensar e sentir são em si mesmos ‘sistemas de representação’, nos quais nossos conceitos, imagens e emoções ‘dão sentido a’ ou representam – em nossa vida mental – objetos que estão, ou podem estar, ‘lá fora’ no mundo.”
Stuart Hall

É interessante fazer uma ponte da teoria construtivista com o que nós entendemos hoje como “ser desconstruído”. Embora essa noção não seja cotidianamente embasada na teoria, é evidentemente fundamentada no que estamos discutindo aqui: a não ser a própria natureza, tudo foi construído socialmente. De certa forma, a nossa própria interpretação da natureza é construção social. Hall explica que damos significados a objetos/pessoas/eventos “por meio de paradigmas de interpretação que levamos a eles”; em outra instância, “damos sentido às coisas pelo modo como as utilizamos ou as integramos em nossas práticas cotidianas”; e, por fim, “concedemos sentido às coisas pela maneira como as representamos”. Desconstruir, portanto, é questionar (e, preferencialmente, contestar) o modus operandi que nos foi programado.

“A cultura, podemos dizer, está envolvida em todas essas práticas que não são geneticamente programadas em nós […], mas que carregam sentido e valores para nós, que precisam ser significativamente interpretadas por outros, ou que dependem do sentido para seu efetivo funcionamento. […] Nesse sentido, o estudo da cultura ressalta o papel fundamental do domínio simbólico no centro da vida em sociedade.”
Stuart Hall

O autor atenta também para a relação entre sentido e identidade, sendo esse o responsável pelo cultivo da nossa noção do último. Uma vez que “o sentido é constantemente elaborado e compartilhado em cada interação pessoal e social da qual fazemos parte”, ele delimita as fronteiras sociais que estabelecemos: “se relaciona a questões sobre como a cultura é usada para restringir ou manter a identidade dentro do grupo e sobre a diferença entre grupos”. Talvez quem melhor explique essa questão – completamente influenciado por Hall – seja Tomaz Tadeu da Silva, em seu texto “A produção social da identidade e da diferença”, sobre o qual já falei um pouco em outro post. Para este texto, cabe direcionar nossa atenção ao que Hall entende como circuito cultural.

HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2016.

Para ele, a questão do sentido atravessa todas essas arenas institucionais do circuito cultural, mas é a linguagem – novamente, uma concepção mais ampla do termo – o “meio” privilegiado “através do qual o sentido se vê elaborado e perpassado”. É, portanto, uma prática significante que opera por meio de representação (sistemas de representação). “Essencialmente, podemos afirmar que essas práticas funcionam ‘como se fossem línguas’ não porque elas são escritas ou faladas (elas não são), mas sim porque todas se utilizam de algum componente para representar ou dar sentido àquilo que queremos dizer e para expressar ou transmitir um pensamento, um conceito, uma ideia, um sentimento”, explica. E complementa:

“Eles constroem significados e os transmitem. Eles significam, não possuem um sentido claro em si mesmos – ao contrário, eles são veículos ou meios que carregam sentido, pois funcionam como símbolos que representam ou conferem sentido (isto é, simbolizam) às ideias que desejamos transmitir. Para usar outra metáfora, eles operam como signos, que são representações de nossos conceitos, ideias e sentimentos que permitem aos outros ‘ler’, decodificar ou interpretar seus sentidos de maneira próxima à que fazemos.”
Stuart Hall

Retomando a atenção à imagem acima, percebemos como estão ligadas as questões mais amplas de representação e identidade (e, consequentemente, linguagem) com apropriações modernas dos nosso sistema sócio-econômico, de produção, regulação e consumo. Na leitura de Hall, compreendida como “abordagem social construtivista” ou “construtivismo social”, o sentido é uma produção social (até mesmo de interpretação). Daí, a representação serve como base constitutiva das coisas. Nisso, “a cultura é definida como um processo original e igualmente constitutivo, tão fundamental quanto a base econômica ou material para a configuração de sujeitos sociais e acontecimentos históricos – e não uma mera reflexão sobre a realidade depois do acontecimento.”

Ao final do texto, o autor introduz o conceito de discurso que será retomado com frequência nos dois capítulos seguintes. Compreende como “maneiras de se referir a um determinado tópico da prática ou sobre ele construir conhecimento: um conjunto (ou constituição) de ideias, imagens e práticas que suscitam variedades no falar, formas de conhecimento e condutas relacionadas a um tema particular, atividade social ou lugar institucional na sociedade”. Hall enxerga nas formações discursivas o aspecto “político” da linguagem, ou seja, são elas quem definem: “o que é ou não adequado em nosso enunciado sobre determinado tema ou área de atividade social”; “que tipo de conhecimento é considerado útil”; “que gênero de indivíduos ou ‘sujeitos’ personificam essas características”. Assim, explica, “‘discursiva’ se tornou o termo geral utilizado para fazer referência a qualquer abordagem em que o sentido, a representação e a cultura são elementos considerados constitutivos”.

“Uma diferença fundamental é que a abordagem semiótica se concentra em como a representação e a linguagem produzem sentido – o que tem sido chamado de ‘poética’ -, enquanto a abordagem discursiva se concentra mais nos efeitos e consequências da representação – isto é, sua política. […] [Examina] como o conhecimento elaborado por determinado discurso se relaciona com o poder, regula condutas, inventa ou constrói identidades e subjetividades e define o modo pelo qual certos objetos são representados, concebidos, experimentados e analisados. A ênfase da abordagem discursiva recai invariavelmente sobre a especificidade histórica de uma forma particular ou de um ‘regime’ de representação, e não sobre a ‘linguagem’ enquanto tema mais geral. Isto é, seu foco incide sobre linguagens ou significados e de que maneira eles são utilizados em um dado período ou local, apontando para uma grande especificidade histórica – a maneira como práticas representacionais operam em situações históricas concretas.”
Stuart Hall

E o que isso tudo tem a ver com a Skol? É muito provável que você tenha se deparado, na internet, com uma tentativa de reposicionamento da marca. O primeiro contato que eu tive com essa “nova” realidade, se não me engano, foi quando vi o patrocínio que cedeu a uma festa Batekoo (um evento feito pelo e para o público negro) em Salvador, talvez no ano passado. Aliás, minto: lembro de ter achado curioso o clipe “Tombei”, de Karol Conká, sendo divulgado pelo canal Skol Music. A rapper, coincidentemente, também era a atração principal do evento que acontecia na capital baiana.

Acredito (sem fundamento ou pesquisa alguma, vale pontuar) que esse reposicionamento da Skol começou com o lançamento da Skol Beats, uma bebida que surgiu para bater de frente com a líder Sminorff Ice. Desde então, a marca tem tentado encontrar no público jovem (que supostamente é mais “pra frentex”) consumidores que tinham perdido tanto pela cerveja quanto pelo seu histórico de marketing – vale conferir o artigo “Onde está o sense? Uma análise semiótica da campanha Skol Beats Senses”, de Daniela Mokva e Ciro Gusatti. Este ano, com ações no carnaval e no Dia das Mulheres, a estratégia se intensificou ainda mais e, consequentemente, fomentou o debate sobre o reposicionamento da marca – agora, já de olho no seu principal produto.

O que acontece: a marca, desde a década de 60, tem um histórico absurdo de campanhas extremamente machistas – há, inclusive, extensa produção acadêmica sobre o assunto, principalmente a partir da leitura publicitária e semiótica. O debate, portanto, se fundamenta nessa tentativa de reposicionamento da marca. É possível “esquecer” ou apagar esse legado histórico? Devemos comemorar essa nova estratégia? Parabenizamos a marca? Será esse novo contexto suficiente ou responsável para lidar com todo um passado sombrio? O que muda, de fato, na sociedade? As respostas para essas perguntas podem (e até devem, baseado na sua posição de fala) variar. No entanto, a minha proposta aqui é, a partir do texto proferido, tentar dar conta de pelo menos parte desses embates.

Parto de um ponto comum a todos: marcas precisam vender. Tomando como pressuposto que a Skol, antes de adotar esse novo posicionamento, fez um amplo trabalho de pesquisa de negócios, social e cultural, acredito que a justificação mínima a ser considerada é: “conseguiremos vender (mais)?”. Por mais que nas agências e empresas exista publicitários socialmente conscientes, na hora da prestação de contas, é essa resposta que os diretores precisam ouvir para dar o aval. A empresa precisa vender. Se há, nas entrelinhas, um ponto socialmente positivo para isso, ótimo. Aliás, levando em consideração uma pesquisa sócio-cultural, a justificativa a ser trabalhada pode, sim, ter embasamento em causas sociais – o que é ótimo, e fruto de um movimento que parte das próprias pessoas.

Ainda assim, por mais que o objetivo principal seja vender e gerar lucro, é inegável o poder midiático (discursivo) que grandes empresas possuem. Afinal, foi a mesma empresa que criou uma narrativa degradante para as mulheres que agora está tentando mudar (bem devagar) esse cenário. Se foi considerado relevante a influência discursiva de décadas, também deve ser considerado atualmente. Trazendo Hall para a discussão, uma vez que a cultura se faz no atravessamento da representação, linguagem e identidade, não há como negar a importância de um aparato midiático como o da publicidade na sociedade em que vivemos – aliás, nos próximos capítulos, ele traz exemplos de vários produtos midiáticos, inclusive publicitários.

Ou seja, é, sim, importante que as marcas – mesmo por motivos financeiros – optem por alterar seu discurso. A partir do momento que criamos nossa interpretação do mundo a partir de signos e símbolos discursivos (nesse caso específico, a objetificação das mulheres), é imprescindível que celebremos – mesmo que criteriosamente – uma narrativa que, como o próprio autor aponta, se materializa da maior forma possível (casos de agressão explícitos). O discurso se concretiza nas ações. Pelo menos nesse ponto, temos, acredito eu, sim, motivos para “comemorar”. No entanto, a nossa celebração não deve ser para com a marca, mas para com o movimento. Se a Skol mudou, é porque está ouvindo. A vitória é delas.