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Um breve rascunho sobre a história da inteligência em mídias sociais

de Pedro Meirelles

O mês de novembro sempre chega, há pelo menos alguns anos, com bastante expectativa para profissionais que trabalham com monitoramento e métricas (social analytics). Isso porque, além de ser o mês oficial da Consciência Negra (sempre bom lembrar), é também o mês não-tão-oficial da divulgação dos resultados da pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais”. Agora já na sua 8ª edição, tendo passado pelas mãos de grandes profissionais (Tarcízio Silva, Júnior Siri, Ana Claudia Zandavalle e atualmente com Pedro Barreto), a pesquisa chega aos quase dez anos de idade com muitas histórias para contar.

É por isso que, neste post, achei que seria legal não apenas comentar sobre os resultados da última edição, mas fazer um breve rascunho de como a história da área de inteligência de mídias sociais (como se convencionou, a partir também da pesquisa, chamar o mercado de comunicação digital em mídias sociais dedicado ao trabalho de monitoramento e métricas) desenvolveu-se por todos estes anos. Já comentei em diversos textos aqui no blog a relevância da pesquisa para mim, quando “entrei” na área em 2015, portanto reforço seu papel não somente para atores que já fazem parte e escrevem seu roteiro, mas também para aqueles que chegam (ou chegarão) um pouco perdidos nesse contexto.

Antes de trazer as apurações e os levantamentos que fiz, ratifico mais uma vez: essa breve história é (quase) completamente baseada nos resultados das pesquisas desde 2011, com alguns pitacos e acréscimos a partir do meu nível de conhecimento (novamente — de alguém que chegou somente em 2015). Ou seja, é possível que algumas considerações relevantes fiquem de fora, por isso chamei de “rascunho”; estou mais do que aberto a correções, contra-argumentações e novas/mais perspectivas. Por ora, eis a história conforme eu compreendi e, arbitrariamente (como todo escrito histórico), convencionei dividir em quatro momentos: O nascimento (2008-2011); A consolidação (2012-2014); O amadurecimento (2015-2017); e Os desafios (2018-).

2008-2011 – O nascimento

É sempre bom ratificar que o trabalho em/com mídias sociais não é nada recente – aliás, não é nada novo há já algum tempo: no curso CoLab Social Media, Nathália Capistrano contou como já desenvolvia ações no Orkut em 2007/2008, para citar apenas um exemplo; o primeiro post do famoso blog de Avinash Kaushik, com o título “Traditional Web Analytics is Dead”, foi publicado em maio de 2006 – ainda que não seja especificamente sobre mídias sociais, é uma referência relevante tanto pelo profissional em si quanto para mostrar como marcas (lá fora, mas aqui também) já estavam online há bastante tempo. Acontece que de 2008-2009 adiante, as mídias sociais – encabeçada pelo Facebook, principalmente – dominaram a internet.

O relatório acima, “Monitoramento e Análise de Mídias Sociais – Gerando Insights de Consumidores a partir de Conversação Online” (em português), que é de 2008 e foi citado na primeira edição da pesquisa (2011) declara: “este relatório investiga como as empresas podem competir com sucesso num mundo no qual conteúdo da web gerado por consumidores está marginalizando o valor de canais de mídia tradicional, e no qual redes um-a-um estão substituindo figuras de autoridade tradicionais no fornecimento de informação confiável sobre uma marca”. Tendo entrevistado mais de 250 empresas, mostra como o trabalho de monitoramento/mensuração já era uma realidade em meados da década passada.

Quando a primeira edição da pesquisa, “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais” (148 respondentes), foi lançada, portanto, o mercado de monitoramento já era uma realidade no Brasil – ferramentas como Scup e Radian6 já existiam, por exemplo, e todo o mercado brasileiro de comunicação/publicidade já encarava as mídias sociais como ponto de parada obrigatório. A primeira definição de “monitoramento de mídias sociais” foi, inclusive, rascunhada um ano antes, em 2010, por Tarcízio Silva, no livro #MídiasSociais – Perspectivas, Tendências e Reflexões, que contém inclusive alguns apontamentos históricos já interessantes para esse panorama que trazemos aqui:

No Brasil, agências digitais passaram a oferecer o serviço de monitoramento, e algumas foram criadas com esse negócio como central. Em outros casos, foram criados braços de agências ou institutos de pesquisa e análise de mercado dedicados à atividade. Desde 2008, cerca de uma dúzia de agências, em geral de médio porte, começaram a produzir, publicar e apresentar conteúdo para educar o mercado sobre suas possibilidades, ainda que de forma não coordenada. A crescentemente demanda pelo serviço também estabeleceu o contexto pro lançamento de softwares nacionais. Desde o início de 2010, com o debate em torno destas eleições de legislação novamente renovado, temas relacionados às mídias sociais e o monitoramento das conversações entraram em pauta. De portais de âmbito nacional aos blogs mais segmentados, vez ou outra se fala repetidamente da corrida pelo maior número de tweets positivos, por exemplo. (p. 43).

É importante ratificar que o foco na disciplina de monitoramento aqui se dá simplesmente devido ao recorte específico também da primeira pesquisa, voltada exclusivamente (na teoria) aos profissionais que trabalhavam com essa atividade (como o próprio nome da primeira edição indica). Isso não quer dizer, de forma alguma, que o trabalho com métricas já não estivesse em voga, muito pelo contrário – o próprio post de 2006 de Kaushik é exemplo de como a disciplina de web analytics (ainda que desassociada do contexto de mídias sociais) é bem antiga. Talvez o “pulo do gato” esteja justamente na essência do contexto do trabalho de monitoramento: a proliferação em massa de conteúdos produzidos por usuários.

Ainda assim, a linha entre monitoramento e métricas (tanto social quanto web analytics) sempre foi tênue, desde a primeira edição: o quadro de “métricas mais importantes” trazia, em 2011, tanto indicadores típicos do primeiro (sentimento, reputação, influência, satisfação, resolução de problemas, temas, etc.) quanto do segundo (engajamento, alcance, ROI, vendas, leads, etc). O quadro abaixo é um levantamento de vários materiais voltados à “mensuração” de mídias sociais apresentado por Tarcízio Silva (que comandou a primeira edição da pesquisa) num material de 2010, que também reforça o cenário nebuloso de diferença entre monitoramento e métricas no início da década.

Slides da apresentação “Métricas para Mídias Sociais – conceitos, elementos, abordagens e ferramentas”, de Tarcízio Silva (2010)

Enfim, retornando aos resultados da primeira edição da pesquisa, o que eles nos apontam sobre o cenário em 2011?

  • Antes de mais nada, reforça que monitoramento/métricas não é algo novo, com pelo menos dois relatórios que já apontavam boas práticas na área;
  • Ainda assim, a profissão generalizante em/de mídias sociais era predominante, conforme as nomenclaturas mais comuns dentre os respondentes refletiam: Analistas/Coordenadores de Mídias Sociais, Analistas/Assessores de Comunicação;
  • Esse cenário amador também reflete as ferramentas plenas e parciais mais utilizadas, que trouxe nesse primeiro ano nomes como Google Alertas, Hootsuite e Tweetdeck – aplicações bem diferentes entre si, diga-se de passagem;
  • O monitoramento atendia principalmente à proposta de relacionamento, seguido imediatamente pela avaliação de resultados de comunicação – o que é muito interessante, pois a primeira resposta é completamente dependente do trabalho de monitoramento enquanto que a segunda pode, mais uma vez, estar se referindo a métricas (social e web analytics);
  • As principais insatisfações eram: dados imprecisos, delay na entrega, poucos cruzamentos/recursos, falta de conhecimento e pouco investimento – todas justificativas que fazem sentido a uma área que apenas começava a engatinhar e amadurecer, conforme os próximos anos vão mostrar;
  • Para o futuro, o relatório apontava como urgente: educar o mercado, produzir conteúdo/conhecimento, integrar fonte de dados e padronizar métricas – todos objetivos alcançados com sucesso (talvez somente a última ainda levante discussões, embora poucos se proponham a discutir atualmente).

2012-2014 – A consolidação

O objetivo dos players (profissionais, ferramentas, agências, etc.) no início da década era, portanto, educar – praticamente evangelizar – o mercado. E foi justamente isso que aconteceu nesse segundo momento, quando a disciplina de monitoramento se consolidou e ganhou corpo em conjunto à também matéria de métricas específicas para/de mídias sociais. Entre 2012 e 2014, explodiu a produção de conteúdo (dentre livros, e-books, eventos, etc.) sobre “monitoramento e métricas”, quando a linha tênue entre ambas tornou-se não mais um motivo de confusão pejorativamente, mas uma junção estratégica para somar forças ao argumento da importância do trabalho de “acompanhamento de resultados”.

No ano de 2012, com praticamente doze meses de distância, duas publicações importantíssimas foram lançadas: a coletânea Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizada por Tarcízio Silva, com capítulos sobre análise de sentimento, SAC, gestão de crises, netnografia, etc.; e Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO, de Diego Monteiro e Ricardo Azarite, chefias da Scup que já se consolidava como principal ferramenta de monitoramento do Brasil naquele momento. Ambas publicações foram muito além do recorte de monitoramento/métricas (principalmente a segunda), trazendo um panorama completo de boas práticas para a atuação de marcas nas mídias sociais.

Importante ressaltar, nesse momento, a ofensiva do Scup quanto à produção de conteúdo: além do livro, que veio a se tornar um dos mais relevantes para a área – conforme relembrado ano após ano na própria pesquisa -, a empresa criou na época um blog chamado Scup Ideas para compartilhar conhecimento sobre monitoramento/métricas e convidou dezenas de profissionais de agências já especializados no assunto para produzir e-books simples (porém extremamente educativos) sobre essas mesmas temáticas. Ainda patrocinou webinars, palestras/eventos, cursos rápidos e muito mais. Embora o blog e os e-books tenham se perdido na venda para a Sprinklr, eles ainda vivem aqui no blog.

A segunda edição da pesquisa, portanto, com 182 respondentes, já refletia um pouco desse cenário mais profissionalizantes. Nomenclaturas como “Analista de Métricas e Monitoramento” e “Analista de Buzz Intelligence” surgem, ainda que com a soberania de “Analista de Mídias Sociais” – que deve também ser celebrado uma vez que a primeira pesquisa trazia títulos ainda mais abrangentes de comunicação; a popularidade da Scup também se consolida, conseguindo quase 50% das menções em ferramentas mais citadas; além da presença/diferenciação dos tipos de softwares, comerciais plenas/gestão/métricas. A evolução do mercado dependia, neste momento, da valorização da área pelas empresas e da especialização da função.

Mas o mercado já estava evoluindo: a segunda maioria dos respondentes citaram “material online” como principal fonte de aprendizado, fruto justamente da proliferação de conteúdo que estava acontecendo através de blogs, grupos/comunidades, livros/e-books, eventos/cursos e Slideshare – todas essas opções também citadas na pesquisa. Ou seja, o mercado estava se educando, profissionais procurando capacitação, empresas se mobilizando para produzir conteúdo/conhecimento sobre o assunto, e a dupla “monitoramento e métricas” já tinha poder de argumentação nas maiores agências e empresas do Brasil – principalmente no eixo Sudeste, que historicamente sempre concentrou a mão de obra e força de trabalho.

Nesse sentido, a terceira edição da pesquisa (161 respondentes) demonstrou quase uma continuação dos resultados de 2012, sobretudo na coroação da Scup e na diferenciação explícita entre monitoramento e métricas (também na apresentação de resultados sobre ferramentas). Além disso, algumas outras considerações levantadas no resumo apontaram o cenário da época: o crescimento de ferramentas como Facebook Insights e Socialbakers refletia o poder do Facebook no Brasil; a queda de ferramentas de gestão é fruto da profissionalização também das próprias plataformas de mídias sociais (e funções de agendamento, por exemplo); a lembrança dos respondentes de ferramentas de web analytics reforça a importância do ROI financeiro; e mais capacitações (cursos livres e strictu sensu) surgem na área.

Outra “fonte histórica” também interessante para compreender esse período é o anual Social Analytics Summit, organizado pela Media Education. Com sua estreia em 2012 ainda sob nomenclatura “Metrics Summit 2012”, a primeira edição – apesar do nome – já misturava monitoramento e métricas dentre suas palestras; já em 2013, surge termos importantes como “inteligência” e “big data”, que se tornariam indispensáveis ao mercado desde então; em 2014, nem monitoramento nem métricas, mas “social analytics” – ou o ainda mais arriscado, “ciência de dados”. Esse quadro reflete como, em apenas alguns anos, a “inteligência de mídias sociais” nasceu e começou a engatinhar com as próprias pernas.

Ao chegarmos em 2014, portanto, a área já tinha se consolidado. Grandes players já tinham feito seus nomes, cursos livres e especializações/MBAs já eram uma realidade bastante popular (pelo menos no Sudeste), médias e grandes empresas já dedicavam um setor – ou pelo menos mais de um profissional – ao acompanhamento de marca e resultados nas mídias sociais, etc. E tudo isso pôde ser consolidado na 4ª edição da pesquisa, agora já nas mãos do sergipano Júnior Siri. Com 222 respondentes e agora intitulado “Profissional de métricas, monitoramento e social analytics no Brasil”, a pesquisa crescia em popularidade assim como a área em si ganhava mais projeção e, consequentemente, mais profissionais interessados/capacitados.

O termo inteligência (em inglês) já era uma realidade dentre as nomenclaturas mais relevantes: social intelligence, buzz intelligence, data intelligence, business intelligence, etc. Segundo explicação do próprio Siri, o aumento do percentual de respondentes que trabalham a maior parte do tempo ou exclusivamente com tais habilidades “mostra que, apesar de muitos profissionais de social media desempenharem diversas funções, está cada vez mais comum vê-los utilizando mais tempo em atividades de inteligência”. Nesse contexto, já havia também mais profissionais com especialização/MBA em marketing digital, comunicação digital, mídias digitais e BI/métricas, expurgando de vez a generalizante função de comunicação.

Dentre as ferramentas de web/social analytics, destaque para o contínuo crescimento do Google Analytics e Socialbakers (além do próprio Facebook Insights ainda relevante), que traduziam um cenário próspero para o Facebook e para inbound marketing. Já quanto às ferramentas de monitoramento, a coroação soberana da Scup enquanto líder de mercado devido principalmente a um trabalho – convenhamos, sensacional – de educação e evangelização de profissionais e clientes, com centenas de materiais produzidos nos dois/três anos anteriores. E, por falar em produção de conteúdo, essa edição trouxe a primeira lista de profissionais referência na área, com autores, professores e profissionais capacitadores.

Outro aspecto muito legal -que essa edição da pesquisa trouxe foi a apresentação de resultados por região. Embora a concentração no Sudeste (sobretudo em São Paulo) seja desconcertante, é muito interessante pensar as diferentes realidades do Brasil e como isso impacta o/é impactada pelo investimento na área. Para fechar essa era, vale citar só mais algumas coisinhas relevantes: 1) a morte eminente do alcance orgânico no Facebook, que vai estremecer um pouco o cenário dos anos seguintes; 2) a profissionalização do mercado já era realidade, acarretando em melhores salários; e 3) uma pesquisa muito semelhante da Trampos, “O raio-x dos profissionais de mídias sociais no Brasil” serviu como bom parâmetro comparativo.

2015-2017 – O amadurecimento

Ao chegarmos em 2015, a área já estava consolidada no mercado. Tão consolidada que os termos “monitoramento, “métricas” e “social analytics” já deixaram de vez o título da pesquisa, dando enfim espaço para o lançamento da “inteligência de mídias sociais” na própria pesquisa – lembrando que não foi a pesquisa em si que convocou essa expressão, mas o mercado que, nos anos anteriores, incorporou o termo sobretudo da nomenclatura de “Business Intelligence”. Quase que de modo celebratório, a pesquisa, agora “O profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro” veio ainda mais densa, com novas questões e novamente recorde de respondentes: 296, seguindo padrão de crescimento iniciado em 2013.

Quanto à demografia, no entanto, houve pouca ou quase nenhuma mudança: São Paulo e Rio de Janeiro continuam predominantes, mulheres são maioria e os profissionais continuam jovens (entre 19 e 30 anos). Na seção de formação e estudos, entretanto, há uma certa “novidade” à época que merece destaque: a pesquisa identificou 52 cursos de 35 instituições diferentes. Lembra que as metas da “era” passada era justamente educar o mercado? Pois então, vários profissionais e empreendedores viram nisso uma oportunidade de lançar cursos sobre a temática cuja demanda era enorme – e surgem cursos livres, tanto em pequenas instituições quanto em escolas de graduação já renomadas, além de incorporação a Pós/especializações/MBAs.

Essa movimentação reverberou também nas principais referências, conforme apontado no próprio relatório: “foram lembrados aqueles que produzem conteúdo voltado para a área e os que têm participação ativa em eventos e grupos de discussão online […] referências como portais/blogs e livros estão associados a outros tópicos da pesquisa”. Ou seja, as obras coletivas do Scup garantiram tanto à ferramenta quanto aos profissionais que as produziram a presença em outras categorias; assim como a produção de conteúdo da Social Figures, comandada por Tarcízio Silva, também foi mão dupla para receber destaque nessa edição; o mesmo para a escola Atlas Media Lab e Gabriel Ishida, indissociáveis; e para a Trespontos Brasil, que produzira materiais com as professores Mariana Oliveira e Priscila Muniz – também ao Scup.

Dentre os livros mais citados (que que permanecerão praticamente os mesmos no ano seguinte), podemos arbitrariamente argumentar por uma diferença prática de leitura: obras do mercado (Diego Monteiro e Ricardo Azarite; Tarcízio Silva e colaboradores; Avinash Kaushik) e obras da academia (Martha Gabriel, Raquel Recuero e Adriana Amaral). Nesse sentido, reforça-se a proliferação de especializações/MBAs, distingue o conteúdo prático e teórico e, de certa forma, escancara ainda como a academia é – com muita ressalva – um lugar mais propício à apreciação intelectual de mulheres. Vale lembrar que o público feminino sempre foi maioria na pesquisa, o que nem sempre se concretizou também dentre as referências levantadas.

Outro detalhe importante que pode passar despercebido, mas que aparece em pelo menos seis slides é o surgimento, pela primeira vez, da disciplina de social ads (mídia): aparece nos grupos mais referenciados; através dos nomes Camila Porto e Fábio Prado Lima, também produtores de conteúdo e professores; nas integrações com outras áreas; e nos destaques do Sudeste e maiores agências. Essa novidade é fruto da polêmica morte do alcance orgânico no Facebook: se antes os profissionais conseguiam um bom retorno nas suas publicações apenas produzindo conteúdo de qualidade e utilizavam as métricas para otimizar esses resultados, de 2013 em diante a morte anunciada do alcance orgânico exigiu que as empresas agora pagassem para ter seu conteúdo bem-sucedido, fortalecendo a área de social ads (ou mídia, em seu nome tradicional).

facebook announcement

Outra importante impacto também aconteceu em 2015, quando o Facebook anunciou uma mudança drástica em sua API que afetou diretamente a atividade específica de monitoramento da plataforma. Como anunciado pelos textos proferidos nessa época, seria necessário – quase urgente – que o mercado, mais uma vez, buscasse alternativas responsáveis e uma capacitação ainda mais rigorosa para lidar com esse obstáculo: é também nessa época que se proliferam, conforme refletido na edição de 2016, cursos de Etnografia e Análise de Redes para Mídias Sociais – que não são matérias recentes, tendo já sido tópicos de discussão na era anterior, mas agora com maior projeção e relevância.

Algumas outras novidades da 6ª edição (368 respondentes, mais um recorde), agora conduzida por Ana Claudia Zandavalle, são: o surgimento (e a posterior morte) do Snapchat; o aumento considerável da realização de cursos livres (com 116 cursos e 100 instituições); o surgimento da Stilingue, que viria nos anos seguintes a tomar a coroa do Scup; o crescimento do Gephi, justamente em correlação com a proliferação da disciplina de ARS; a presença de referências como Resultados Digitais e Rock Content, empresas mais abrangente de marketing digital que refletem principalmente: 1) a produção em massa de conteúdo de materiais online, tal qual fizera Scup; e 2) a popularização do chamado “inbound marketing”, que propõe justamente a criação de conteúdo atraente (e, de certa forma, úteis) ao consumidor.

O que temos de 2016 para 2017 são, portanto, algumas notas de amadurecimento do mercado: o sustento das fases seguintes à graduação (especialização/MBA, mestrado e doutorado); a consolidação das disciplinas de Etnografia de Análise de Redes, sob o comando principalmente do IBPAD, que também lançara um livro colaborativo nessa mesma época com vários autores relevantes; as obras consolidadas de Diego Monteiro e Ricardo Azarite, Tarcízio Silva e colaboradores, Martha Gabriel, Jim Sterne e Raquel Recuero; a coroação da Stilingue como líder do mercado e consequente decadência do Scup; a popularização do Gephi como fruto do crescimento da ARS; a junção agora praticamente indissociável da disciplina de social ads, com profissionais, grupos, cursos e sites de referência; e, por fim, o também crescimento da Resultados Digitais e RD Station.

Eu ainda argumentaria por um fenômeno que talvez seja um pouco difícil de sustentar sem melhor averiguação dos dados, mas que me parece fazer sentido: há, a partir principalmente de 2015 em diante, o surgimento de uma “nova leva” de profissionais de “social media”. Na sétima edição, três grupos surgem como referência nesse sentido: Entusiastas da Social Media, Entusiastas | Social Media e Escola Social Media; em 2016, apareceu Entusiastas e Profissionais da Social Media; em 2015, Entusiastas e Social Media Brasil (no entanto, aqui o cenário era bem mais plural e, de certa forma, especializado, com grupos específicos de cursos, ferramentas e áreas bem delimitadas como web analytics). Sem contar a nomenclatura “Social Media”, que cresceu bastante e se manteve até 2018.

2018- Os desafios

A oitava e mais recente edição da pesquisa saiu há apenas algumas semanas, agora sob o comando de Pedro Barreto. Uma das mais relevantes mudanças está no enfoque dado à categoria de respondentes que dedicam a maior parte do tempo ao trabalho de inteligência, enquanto que todas as últimas pesquisas consideravam aqueles que trabalhavam “pelo menos parte do tempo” com a área – foi também a primeira vez que o cargo focado na área superou a outra opção, com 29% a 27% de disputa. Essa categoria mais especializada representa 75% dos respondentes, o que reflete um mercado já consolidado e maduro – com um público mais velho e com maior experiência de mercado.

Embora, num primeiro momento, a pesquisa pareça não trazer muitas novidades em termos técnicos (de especialização, etc.), eu argumentaria que há pelo menos cinco públicos diferentes que podem ser identificados nessa última pesquisa:

  1. Profissionais de Monitoramento – são profissionais que já respondem a pesquisa há alguns anos e trabalham (quase) exclusivamente com o monitoramento de mídias sociais, provavelmente em agências/empresas de médio-grande porte;
  2. Profissionais de Social/Web Analytics – são profissionais que trabalham diretamente com métricas de mídias sociais e websites, ou seja, cuja rotina diária envolve ferramentas como Facebook Insights, Twitter Analytics, Google Analytics, etc.;
  3. Profissionais de BI – seria como uma junção dos dois profissionais citados acima, com uma visão mais experiente e mais analítica de todo o cenário, possivelmente com pontes direta a outros indicadores de negócio (e, consequentemente, esforços de mídia paga);
  4. Profissionais de Social Media – são (novos) profissionais que não trabalham necessariamente em agências/empresas de médio-grande porte, mas que conseguem desenvolver o trabalho com métricas e (talvez) monitoramento de alguma forma em sua rotina, embora seja muito mais comum o diálogo direto com a disciplina de mídia para justificativa de ROI;
  5. Pesquisadores – são profissionais que dialogam entre academia e mercado, tentando unir as realidades de forma proveitosa para ambos os lados – e que são fruto da vontade de especialização do mercado, muitas vezes atravessada pela área de jornalismo e política.

Particularmente, acredito que estamos em um momento crítico (por falta de melhor termo, mas sem querer soar apocalíptico, apenas responsável) da área. Cito ao menos dois pontos distintos, mas que “chacoalharam” o mercado nos últimos anos: a nova lógica de publicização do conteúdo, que resultou na crescente absurda da área de social ads nos últimos anos e que se entrelaçou com a área de métricas, já que ambas se preocupam em resultados e otimização; e do outro lado do navio, a dificuldade cada vez maior de se trabalhar com dados (públicos) de mídias sociais, fruto dos mais recentes escândalos políticos envolvendo principalmente o Facebook – mas que, na verdade, reflete uma lógica capitalista por trás de uma suposta justificativa de preocupação com dados dos usuários.

O futuro, ao meu ver, é bastante incerto. Embora “inteligência artificial” tenha se tornado a buzzword mais queridinha do mercado nos últimos anos, parece que ninguém sabe ao certo do que se trata. Será que a Etnografia consegue se sustentar no ritmo frenético do mercado de agências? Se for somente a criação de bots para relacionamento, não me parece tão revolucionário assim. Mídia programática também ganhou destaque nos últimos anos, o que parece comprovar que as empresas não entenderam nada de 2010 para cá (dica: ninguém gosta de propaganda indesejada). Paralelamente, inbound marketing segue firme e forte, embora o foco esteja sempre na aquisição de leads e menos em entender o consumidor. Por fim, growth hacking também chegou prometendo bastante, mas será que não é mais do mesmo?

O que a história nos mostra é que a solução sempre está na especialização: um ponto que eu não citei nos comentários sobre as edições é o também crescente enfoque em ciência de dados e áreas correlatas. Tenho visto nos últimos anos diversos colegas procurando especialização em técnicas mais quantitativas, além de o aprendizado de programação para superar os obstáculos das APIs. Isso mostra como (pelo menos alguns) profissionais da área de mídias sociais já não a compreendem como ponto de partida, mas como atravessamento inevitável – e é necessário, portanto, ir muito além das suas limitações. O monitoramento não vai morrer, o Facebook não vai morrer, a publicidade não vai morrer. Mudanças (drásticas, sobretudo nos últimos anos na sociedade em geral) acontecem, mas a gente se adapta – e continua estudando.

Como é o mercado de comunicação digital no Rio de Janeiro (para quem está começando)?

de Pedro Meirelles

[Texto originalmente publicado no LinkedIn]

Por mais que possa parecer óbvio, começo este texto ratificando desde já que se trata de um artigo completamente enviesado. O que trago aqui (para possível debate, talvez — espero), parte da minha vivência enquanto migrante que veio para a grande metrópole “apenas” para fazer faculdade e tentar, posteriormente, lançar a carreira num mercado supostamente mais consolidado e com mais oportunidades do que o resto do Brasil.

E é exatamente com esse ponto que eu começo: quando, em 2012, tentava esquizofrenicamente escolher para qual vestibular prestaria, sabia que muito provavelmente acabaria no Rio de Janeiro ou em São Paulo. Embora tivesse Salvador e Recife ainda como alternativas plausíveis, sempre que conversava com alguém, fosse um amigo, um parente, ou um desconhecido que acabaria conversando comigo sobre vestibular porque nesse momento da vida o assunto é onipresente, os dois locais de destino que se apresentavam constantemente eram Rio e SP.

Pelo menos no meu contexto social (e econômico, vale pontuar), esse era o senso comum. Se você pretende fazer algum curso voltado para Comunicação, é recomendável seguir para os “dois grandes pólos” midiáticos e econômicos do Brasil. Então eu fui. Primeiro, para São Paulo, quando pensei que gostaria de trabalhar com audiovisual. Experiência fracassada. Por motivos pessoais, desisti ainda no primeiro período do curso de Rádio, TV e Internet e segui para Niterói, onde havia sido selecionado para o curso de Estudos de Mídia, na UFF.

Embora não tenha arrependimento algum de ter seguido nesse curso e no estado do Rio de Janeiro, hoje – já há algum tempo, na verdade – percebo que o senso comum que pairava o imaginário social do meu grupo de amigos, parentes e desconhecidos de Aracaju, onde eu cresci, não estava assim tão apurado. É fato, numericamente, em termos econômicos, que o mercado do Rio de Janeiro e de São Paulo são mais robustos do que a maioria de – senão todas – capitais do Nordeste. O que tenho percebido, entretanto, nos últimos anos, é que, pelo menos na área de comunicação digital, SP dá um banho no Rio (em termos de oportunidades).

Antes de entrar nessa comparação talvez até desleal, gostaria de falar com você que faz (ou pretende fazer) faculdade de Comunicação Social, Publicidade e Propaganda ou afins no RJ e deve trabalhar com comunicação digital (marketing, mídias sociais, etc.) eventualmente: na busca por um estágio, quais são as oportunidades à frente? Há algumas opções “categóricas” que pretendo abordar resumida e superficialmente – e ratificando mais uma vez: a partir da minha vivência enquanto estudante em busca de estágios – a seguir:

#1 Freela

Como falei em outro texto (e constantemente menciono isso porque não há muito como fugir dessa explicação), a internet e principalmente as mídias sociais abriram muitas portas para quem trabalha com comunicação. Devido à facilidade de acesso às ferramentas de produção de conteúdo e gerenciamento de mídia, hoje em dia qualquer um pode vender “serviços de comunicação estratégica” para qualquer empresa disposta a pagar (tanto o profissional quanto a mídia — no caso, o Facebook). Se esses serviços serão responsáveis e/ou coerentes com as estratégias de negócio, aí já é outra história, mas o fato é que as plataformas estão aí cada vez mais disponíveis para quem desejar.

Se você tem um espírito aventureiro (ou empreendedor) e gosta de ter sua liberdade auto-condicionada, essa é uma opção bastante coerente. Isso não quer dizer que é fácil, exige muito jogo de cintura e conhecimentos abrangentes para dar conta de tudo que um “Social Media” (ou profissional de marketing digital) faz. Além dessas habilidades técnicas, é essencial correr atrás também de competências voltadas para a compreensão de negócios. Idealmente, além de um trabalho de “publicidade e propaganda” (que envolve também pesquisa e planejamento), um freelancer também deve entregar resultados reais – principalmente se tratando de pequenos e médios clientes, que precisam ser educados da importância do digital.

#2 Pequenas agências

Também no embalo do “advento das mídias sociais”, as pequenas agências (algumas específicas de comunicação/marketing digital) surgiram em peso e continuam surgindo (enquanto algumas morrem) na última década. São agências de pequeno porte, geralmente com no máximo 10 pessoas – que já é um número razoavelmente elevado – na equipe de marketing digital/mídias sociais. Podem ser também uma “expansão” de uma agência já tradicional, com um departamento recém-criado para atender as demandas que surgiram com a internet – o que não faz sentido para grandes marcas, mas que pode ser uma dinâmica coerente numa lógica de pequenos clientes (que não têm dinheiro para outros esforços de comunicação senão digitais).

A má notícia é que por mais que nesta opção haja uma equipe com quem você possa trabalhar, é ainda muito comum que as vagas sejam anunciadas de maneira extremamente generalista, como “Estagiário de Social Media”. Logo, assim como no freela, geralmente procuram um “faz tudo”, que vai fazer post, impulsionar no Facebook, elaborar um relatório simples de métricas, etc. A boa notícia é que neste nível de maturidade digital, as atividades de mídias sociais se limitam a esses três exemplos – principalmente os dois primeiros. Ou seja, você precisa saber mexer no Photoshop e saber utilizar o Gerenciador de Anúncios do Facebook (novamente, porque esta é a mídia social que importa neste cenário). É tipo o criativo e o mídia da tradicional Publicidade, só que extremamente banalizado.

#3 Agências medianas

Aqui, o cenário começa a melhorar um pouco. A equipe dedicada ou com foco em comunicação/marketing digital não é tão pequena e a maturidade das agências já é mais consciente da responsabilidade dos esforços que o ambiente digital exige. Portanto, as vagas não são anunciadas com o título tão generalista, mas com as próprias especificidades do trabalho: Estagiário de Conteúdo, Analista de Mídia Online, Analista de Adwords, etc. Ainda assim, o escopo das oportunidades nesse caso é bastante limitado a essas duas frentes operacionais de conteúdo e mídia. A boa notícia é que, neste caso, você precisa focar seu aprendizado apenas em uma delas.

São exemplos: 14, Avantare, Oslo Digital, Pipoca Digital, h1, Frog, Agência3, Wide e Kindle – estas três últimas têm, segundo o LinkedIn, uma mão de obra entre 50 e 200 funcionários, mas coloco neste cenário “mediano” devido à popularidade mais exacerbada dos agências grandes que trarei. E também pela tecla que venho tocando constantemente: com exceção da Frog, que eu sei que desenvolve um trabalho de monitoramento/pesquisa/inteligência, todas essas outras têm como foco essas duas frentes de atuação: conteúdo e mídia. Novamente, digo isso a partir do que tive contato superficialmente no site e na divulgação de vagas dessa empresa. A Avantare, por exemplo, é completamente focada em performance (que é basicamente a junção de mídia e métricas).

#4 Grandes agências

E, finalmente, neste seleto grupo da “elite” carioca de comunicação digital, estão aqueles que atendem Coca-Cola e L’Oreal: CUBOCC, Flagcx, WMcCANN e E.life – além da NBS, que acho que não atende nenhuma das duas, mas atende Bob’s, Oi, dentre outras. E tem a FSB Comunicação também. E a Artplan. E a B2W Digital. Não vou continuar a listagem porque, além de não ter conhecimento amplo, sei que o pessoal que faz Publicidade deve conhecer muito bem essas grandes empresas que todo jovem sonha em trabalhar (ou não) – quem não conhece, pode ver já nessa pesquisa. O que difere essas opções das demais é que, neste cenário, as especificações de trabalho são ainda mais delimitadas.

Por serem agências grandes, atendendo a marcas grandes, as vagas de trabalho voltadas para a comunicação digital são tão complexas quanto o cenário multifacetado da internet e das mídias sociais pede. Geralmente não há vaga de criação de conteúdo (para internet), porque essas empresas pré-digital já têm um time bem definido de criação, com redator, DA, designer UX, etc. Também não há vagas de Analista de Adwords, por exemplo, porque o trabalho de compra publicitária é do time geral de mídia – que pode ou não ter uma divisão com foco em digital. Já as oportunidades para profissionais de inteligência são anunciadas como tal: Analista de Monitoramento, Coordenador de BI, etc.

Ainda que esses exemplos que eu trouxe sejam focados em agências, o cenário é semelhante também do outro lado, dos clientes. Pequenas empresas buscam profissionais de “Social Media” que desenvolvam uma presença digital (geralmente apenas no Facebook) para a marca; empresas um pouco maiores podem ter um departamento voltado para a área digital, portanto, oferecendo oportunidades para trabalhos um pouco mais específicos; e grandes marcas, como a própria Coca-Cola, por exemplo, que citei, têm toda a sua estratégia de comunicação desenvolvida integralmente com a interface digital, ou seja, busca profissionais (pelo menos na área de inteligência) com capacitações bem específicas.

É comum também nas vagas divulgadas em grupos cariocas a nomenclatura tradicional de “Assistente de Marketing”, por exemplo, na qual a descrição das atividades se assemelha bastante ao cenário das pequenas agências – procuram um faz-tudo. Nesse caso, o próprio marketing é banalizado ao cenário de saber mexer no Photoshop e no Facebook Ads. Essa realidade, aliás, é bastante sintomática de como as empresas têm enxergado o ambiente digital nos últimos anos, ignorando completamente o caráter de sociabilidade que a internet tem desenvolvido nos últimos anos. E aí, quando tudo vira mídia (também literalmente), quem está ouvindo? Mas a discussão sobre essa panfletagem desenfreada fica para outro texto.

Entre o Rio e São Paulo

Os cenários que descrevi acima são baseados em quatro anos de experiência empírica de participação em grupos de vagas para comunicação no Rio de Janeiro. Há pouco mais de um ano e meio, entretanto, comecei também a fazer parte de um grupo de vagas que concentra oportunidades na capital paulista. Em pouco tempo de participação, pude confirmar o que já desconfiava: o mercado de comunicação digital de São Paulo é muito mais maduro digitalmente do que o do Rio. Além da maior frequência de posts (que não tenho como comprovar, mas que aparentava ser maior do que a soma de todos os grupos de vagas do RJ juntos), as oportunidades eram de abrilhantar os olhos.

Esse encantamento me levou a fazer uma análise exploratória das vagas publicadas no grupo, para que pudesse levantar quais eram as oportunidades mais frequentes e quais requisitos eram mais solicitados dentro de cada área – o resultado pode ser visto nesse post: “Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?”. Apesar de alguns obstáculos metodológicos (que cito no texto), consegui mapear as principais formações, conhecimentos (técnicos), ferramentas, linguagens e fluência de idioma foram mais comuns para vagas de Business Intelligence, Criação, CRM, Métricas, Mídia, Monitoramento, Social e Community Manager.

O trabalho de Community Manager, por exemplo, é uma realidade quase exclusiva do mercado paulista. Durante esses anos que estive nos grupos de ambas as cidades, enquanto vi (e continuo vendo) várias vagas com essa descrição em empresas e agências de SP, nunca encontrei nenhum anúncio com essa nomenclatura em vagas do RJ. E antes que apareçam com algum link para me mostrar alguma vaga no Rio com esse job title: não estou dizendo que não existe, mas que é muito mais raro – ou até inexistente – enquanto no outro “grande pólo”, as oportunidades são muito mais numerosas e qualificadas – em todos os sentidos. A própria existência do grupo, que especifica “Social, BI, Mídia, Digital”, já diz muito sobre o mercado paulista.

Considerações finais

A proposta deste texto não tem como intenção deixar ninguém triste (ou irritado). A ideia surgiu, na verdade, de uma pergunta que fizeram em um desses grupos de vagas para a área de comunicação, na qual uma pessoa formada em Design perguntou como era a área de marketing digital no Rio, pois estava pensando em fazer uma especialização. No momento, respondi de maneira curta e extremamente resumida, apenas para dar conta do questionamento levantado. Alguns dias depois, achei que seria interessante fazer esse post para compartilhar algumas das minhas visões (que estão mais que abertas para constatações) e falar um pouco de como enxergo o mercado.

Muitas pessoas veem no marketing digital ou nas mídias sociais uma oportunidade de emprego “fácil”, já que o número de empresas – de todos os portes – anunciando só cresce. Nesse cenário, há muitos questionamentos, pelo menos em grupos de vagas do RJ, sobre fazer ou não uma especialização/pós-gradução/MBA voltada para marketing digital. A minha resposta, nessa situação, é sempre: depende. Depende do seu repertório, da sua experiência, do que você procura, etc. Particularmente, sou mais a favor de cursos livres ou de média duração – só é preciso ter muito cuidado na hora de escolhê-los. No entanto, conheço excelentes profissionais que dão aula na Infnet, FACHA, FGV e ESPM.

O “mérito” dos cursos livres é que, na verdade, eles representam uma mobilização do mercado em torno de uma contínua capacitação e qualificação dos profissionais de comunicação digital. Junto a eles, estão também palestras, simpósios, workshops e summits que desenvolvem todo um “ecossistema” de debates, trocas e aprendizados que só colaboram na evolução de agências, clientes, empreendedores, etc. Embora o Rio esteja começando a desenvolver esse ciclo produtivo de conhecimento compartilhado (com instituições de cursos livres de qualidade como a M2BR Academy e a Lapa Comunicação), ainda não há uma mobilização de eventos voltados para o digital.

No próximo mês acontece o Share Talks Edição Rio. Será a primeira vez que o evento realiza uma edição carioca e, talvez, quem sabe, pode ser o início de todo um processo evolutivo que estamos precisando. Por ora, o line-up dos palestrantes já diz muito: dos 14 apresentados, somente 2 trabalham no Rio de Janeiro – enquanto 10 trabalham em São Paulo. Eu não sei exatamente o quê, mas acho que isso diz muito sobre o mercado carioca e sua consequente relação com o mercado paulista. Enquanto isso, no Rio, social media continua sinônimo de criação/mídia e marketing digital continua sinônimo de marketing de performance.

Profissão Social Media: planejamento – da teoria à prática

de Pedro Meirelles

No segundo capítulo da série Profissão Social Media, trago à discussão um assunto bastante menosprezado por boa parte dos “social medias” de plantão: planejamento (que – pasmem – não é somente escolher os canais de atuação de uma marca!). Convidei mais uma vez 10 profissionais dos quatro cantos do país com distintas formações educacionais e diferentes realidades de trabalho na tentativa de ilustrar um cenário bastante complexo da profissão, condizente com a pluralidade de atuações que temos no Brasil. Antes de apresentá-las formalmente, abro um espaço para falar um pouco do projeto em si (principalmente para aqueles que ainda não conhecem).

A série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano, resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). A me ajudar nessa jornada, convido 10 profissionais de repertórios diferentes que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. Recentemente também sugeri uma palestra sobre o projeto no Social Media Week SP, que acontece em setembro, e peço encarecidamente pelo seu voto através deste link. Por enquanto você já pode conferir o primeiro capítulo, sobre monitoramento, e, agora, nosso segundo tema: planejamento.

Novamente a predominância de profissionais de São Paulo se dá pelo simples motivo de ser o maior polo de agências de Comunicação/Publicidade/Marketing do Brasil. No entanto, tentei manter minha proposta de buscar diferentes referenciais, trazendo falas também do Norte e Nordeste. Ao final do post você pode conferir uma ficha mais detalhada e completa sobre cada uma das entrevistadas, mas, por enquanto, eis a lista: do Rio de Janeiro, Daniele Rodrigues, Francelle Jacobsen e Patrícia Moura; de Aracaju, Janaína Conceição; de Belém, Mayara Nobre; de Curitiba, Vívian Maciel; e, de São Paulo, Taís Oliveira, André Sinkos, Verônica Merege e Juliana Matheus.

Planejamento: o que é, como faz, onde entra?

Alguém que nunca teve contato com a matéria de planejamento (não apenas na graduação, mas em termos mais amplos de estudo/conhecimento) pode deduzir, através da própria palavra, que trata-se de algo referente a “estar preparado para” – ou seja, é uma ação anterior que pensa como executar uma ação posterior. Essa concepção, embora um pouco rasa, pode ser um bom ponta-pé inicial para abordarmos o assunto. Seguindo essa ideia de preparação, Francelle Jacobsen, professora e coordenadora na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA, define o planejamento voltado para mídias sociais como o “desenvolvimento de um plano de comunicação considerando os objetivos da marca, público alvo, estratégias, monitoramento, metas, métricas” que “contempla diferentes redes sociais, anúncios e integração com outras mídias”.

Ou seja, trata-se de “contextualizar o cenário digital, o comportamento do público e os desafios os quais a marca precisa enfrentar, apontando possíveis caminhos e abordagens para promover um relacionamento mais íntimo com estes públicos nas plataformas sociais”, explica Patrícia Moura, professora na Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM (RJ). A partir desse escopo macro, caminha-se para um plano mais delimitado, compreendendo “as táticas a serem utilizadas para obtenção dos objetivos iniciais”. Embora essas propostas complementares de definição nos ajudem a compreender um pouco do trabalho com foco em mídias sociais, é importante dar um passo atrás para buscar “da fonte” um pouco do que já se compreende como trabalho de planejamento – muito antes das mídias sociais e da própria internet, embora venhamos a abordar suas atualizações mais adiante.

“Planejamento responde a um problema de negócio, buscando as melhores estratégias de comunicação para esse desafio”, explica Daniele Rodrigues, professora na Universidade de São Paulo – USP. Ela explica que “executar uma consistente análise Macroambiental (visão mais geral sobre a categoria, comportamento do consumidor e condições econômicas, culturais e sociais) e Microambiental (analisando os pormenores dos concorrentes e da marca/produto/serviço com o qual estamos trabalhando) é parte central do escopo dos planejadores”, uma vez que “o conceito estratégico e, posteriormente, o criativo, surgem nessas bases”. A partir daqui já podemos ver como o trabalho de planejamento, para além de estratégia e criação, atua intrinsecamente ligado a uma vasta produção de pesquisa e análise. Se você acha que ser planner é apenas sugerir formas estratégicas (criativas) e táticas de comunicação, sem um vasto embasamento teórico, está enganada(o).

A curiosidade e a vontade de entender as coisas que acontecem fazem parte do seu trabalho. Porque dentro da agência, você tem que ser a pessoa que entende o que está acontecendo. Você precisa pegar um monte de informação e fazer conexões, enxergar padrões e entender as motivações de um comportamento para criar algo que seja relevante, para o seu cliente e para as pessoas. Esse entendimento, esse raciocínio, é a nossa grande entrega. […] É seu papel entender como levar a melhor mensagem da melhor forma onde quer que o seu consumidor esteja pra recebê-la. O planejamento macro está sempre presente no micro, porque o tático nada mais é que um desdobramento da estratégia.
Vívian Maciel, Planejamento na agência SoWhat

Taís Oliveira – mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social – sintetiza bem: “Planejamento é se debruçar para valer na história, contexto, nos públicos, nos problemas e objetivos de comunicação da organização. É documentar e estudar o material levantado afinco. E aí, diagnosticar problemas de comunicação e sugerir ações para resolvê-los.” Ainda melhor do que sua definição, está essa analogia que não deixa ninguém com dúvidas: “Para ilustrar, é como uma consulta médica. Você vai ao consultório e conta suas queixas, o médico solicita exames clínicos, depois do diagnóstico te sugere um tratamento e faz seu acompanhamento para verificar se há a melhora do problema queixado”. O termo “diagnóstico”, inclusive, é bastante comum à matéria de planejamento, e ajuda a compreender que: 1) há um problema; 2) foram feitas análises; 3) vamos propor uma solução.

E essa solução não é estável, única nem fixa. “É muito importante entender que o trabalho do planejamento não acaba quando as ações são implementadas”, alerta Mayara Nobre, especialista em marketing digital e Project Manager na empresa Empatia. Trata-se, portanto, de um trabalho constante de observação, “sempre em busca de oportunidades de ser relevante”, pontua Juliana Matheus, estrategista na R/GA e colunista no blog Jovens Planners. “O que você faz depois com as informações que coleta é apenas uma questão tática, de plataforma – o pensamento estratégico independe disso”, reforçando a importância da pesquisa e análise. Esse, no entanto, é o “mundo ideal” do trabalho de planejamento – aquele onde é “o primeiro passo para posicionar a marca de forma assertiva, seja no mercado, no relacionamento com o consumidor ou nas mídias sociais”, conforme pontua Janaína Conceição.

Planejamento na Base Propaganda, ela alerta para um dos principais problemas do mercado em pequenas e médias agências: “geralmente o trabalho de planejamento só acontece de fato quando a marca já está posicionada nas mídias sociais e precisa evoluir a sua estratégia de marketing ou corrigir erros que a presença não-planejada tenham ocasionado”. Do outro lado da moeda, em maiores agências e grandes clientes, “problemas” também surgem: “O desafio está naquele cliente que tem 5 agências, cada uma atendendo a uma frente, e todas são ativadas para entregar uma determinada campanha”, conta Verônica Merege, também estrategista na R/GA e colunista no JP. “Já vi muitos enxergarem nessa situação uma oportunidade de fazer o trabalho do outro, de mini concorrências em busca da ‘melhor verdade’, do ‘melhor insight’, de qual trabalho de fato guiará as outras agências na criação. […] É necessário entender que precisamos ajudar o cliente a criar uma comunicação unificada […]. Às vezes temos o controle, e às vezes precisamos ceder.”

Como podemos aferir, as adversidades que encontraremos no mercado podem ter diferentes faces – a depender de qual ator você vai encontrar pela frente. Apesar de tudo isso, podemos compreender que, no final das contas, o trabalho do planner é, de fato, diagnosticar um problema (de comunicação, neste caso).“Ao mesmo tempo em que ele amplia o repertório através de pesquisas, levantamentos, desk, integração com outras áreas, ele também precisa tomar a decisão de com base nesse caos, qual será o caminho que trilharemos para resolver o problema”, descreve André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz. “Ele é a pessoa responsável por investigar, entender e interpretar informações até encontrar a melhor forma, direcional, insight e mensagem que sejam capazes de estabelecer uma conexão real entre marca/produto e consumidor.”

E como faz?

Essa singela introdução nos ajuda a compreender melhor a proposta por trás do trabalho de planejamento. Já podemos perceber certo fluxo de atuação, conforme destrinchado por Dani Rodrigues: “1) pesquisa – etapa estruturante para o planejamento, onde buscamos as respostas às análises macro e microambiental; 2) insights a partir dos dados coletados/observados para transformá-los em planejamento de conteúdo e de mídia, bem como em ativações especiais; 3) análise dos caminhos estratégicos concebidos para ver se atendem aos objetivos de negócio e de comunicação do briefing”. Na prática, entretanto, essas etapas podem ser um pouco mais complexas, sendo condicionadas pela realidade do seu trabalho – se é uma grande agência, pequena/média agência, se está alocado no cliente, se trabalha numa cidadezinha ou numa grande metrópole como Recife ou São Paulo, etc.

A rotina diária exige organização e método. Receber briefing, entender claramente o que a empresa deseja comunicar, envolver outros setores sempre que necessário, executar plano de ação, fazer interface com criação e tecnologia, revisar publicações, acompanhar os resultados e propor melhorias. Gosto de trabalhar da seguinte forma: faço a interface com outras áreas, lidero equipe multidisciplinar, composta por três profissionais responsáveis por conteúdo, design e performance.
Francelle Jacobsen, Coordenadora de Marketing Digital e Professora na FACHA

Janaína Conceição, Vívian Maciel e Verônica Merege, em diferentes descrições, também reforçam as etapas anteriormente mencionadas: briefing > pesquisa: concorrência, mercado e consumidor + tendências + benchmarking > interface com demais áreas envolvidas > insight > guias editoriais (a persona, identidade da marca, identidade visual, posicionamento, linguagem, públicos e segmentações, etc.) > plano tático de execução e mensuração > acompanhamento. “Isso tudo acontece não necessariamente nessa ordem – às vezes tem parte da equipe analisando a concorrência e outra parte fazendo pesquisa, por exemplo – o fluxo é bem orgânico”, explica Vívian. As práticas se diferem entre agências, localidades e clientes, mas Janaína pontua que “os desafios são: entender o que vai ser dito, porque é relevante falar daquilo, qual o melhor momento para aquele conteúdo ir ao ar, através de que recurso e linguagem, como será segmentado e que tipo de interação esperamos do público”.

Cada agência conta com métodos e ferramentas distintas. Em geral, existe um fluxo quase fordista em grandes agências, onde um atendimento irá pegar o briefing, planejamento “planeja” e depois elaboramos o briefing criativo para criação ou conteúdo. Nos últimos anos outras áreas passaram a fazer parte desse fluxo, como mídia e B.I.. Eles estão envolvidos em todas as etapas do projeto de formas diferentes. Posso pedir para que mídia me alimente com informações de clusters e performance das últimas campanhas, ou para que o B.I. me ajude a construir um cenário do comportamento digital de determinado consumidor. Em geral o planejamento irá liderar essa investigação estratégica, utilizando diversas áreas como recursos para chegar a um insight mais poderoso.
André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz

Patrícia Moura e Juliana Matheus reforçam as diferenças das rotinas e fluxos de trabalho, argumentando pelo caráter cada vez mais integrado às demais áreas das agências. “De maneira geral, [planners] terão o aprofundamento do briefing, o desk research da categoria e a geração de insights sobre o público alvo como atividades base para o desenvolvimento da estratégia que será ativada nas mídias”, explica Patrícia. “O que percebemos é que, cada vez mais, o planner tem um papel mais holístico, um olhar sobre o projeto como um todo. É quase como um guardião do job, que vai olhar a entrega de ponta a ponta e garantir que ela resolva o problema do cliente e/ou do público final”, acrescenta Juliana.

Como se integra (com as demais áreas)?

Conforme já mencionado em algumas falas anteriores, o planejamento atravessa diversas partes – como “guardião”, precisa ter uma boa visão do todo e transitar bem entre todas as áreas. “O trabalho de um planner depende de um bom relacionamento com o atendimento para que ele traga a visão do cliente e ajude nos briefs; depende de um bom relacionamento com a criação para que as ideias conversem com a estratégia e tragam os resultados que o cliente espera; depende de um bom relacionamento com a mídia para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa e no momento certo; depende de BI/Analytics para monitorar a evolução da campanha; e por aí vai”, defende Juliana Matheus.“É quem guia o job e quem mantém todas as áreas unidas, fazendo com que a entrega final esteja em sintonia com a estratégia”, acrescenta Vívian Maciel.

A integração com as demais equipes não é uma questão de aperfeiçoamento do trabalho, mas um pré-requisito básico. “Quando a equipe consegue acompanhar todos os passos do planejamento é muito mais fácil para que cada área execute sua parte da melhor forma, pois as pessoas além de sentirem que fazem parte de toda a construção, têm um entendimento e conhecimento melhor de onde/por quê/para quem surgiu cada passo”, pontua Mayara Nobre. Já Verônica Merege reforça o caráter de visão holística do planejamento, uma vez que “ideias virão, e cortes de gastos também, então é preciso ter sempre alguém de olho nas novas adaptações do projeto e das demandas para se manter fiel ao que mais tem fit com o público”. Nesse cenário, “o planejamento se atém a encontrar uma verdade do público com o qual se pretende gerar impacto, e se mantém fiel ao olhar do consumidor com o desenrolar do job”.

Trabalhe bem em equipe de forma que a Criação se sinta a vontade de discutir ideias: você verá muita diferença quando o insight realmente se transformar em uma ideia que gera impacto E SAI DO PPT (é muito importante isso :P). Trabalhe bem em equipe com a Mídia: há formatos cada vez mais novos e oportunidades cada vez mais interessantes para conversar com as pessoas. Trabalhe bem com o Atendimento e ganhe a liberdade de apresentar suas próprias ideias, de ganhar mais prazo, de oferecer propostas mais ousadas aos clientes. Muito dessa integração não está no job description de um planner, mas ela é essencial para que você faça tudo o que realmente acredita. Tenha as pessoas ao seu lado.
Verônica Merege, Estrategista na R/GA

Dani Rodrigues, além de ratificar a importância de áreas centrais como atendimento e criação, reforça o apoio das áreas de pesquisa/dados. “O trabalho de compreensão de mercado, consumidor e tecnologia – tríade das estratégias, é em parceria com profissionais de pesquisa, monitoramento e de business intelligence”, explica. “[…] Pesquisas de campo, entrevistas, netnografia, metodologias como ‘um dia na vida da pessoa’ e similares podem trazer resultados ainda mais assertivos e qualificados se contarmos com o apoio de profissionais que transformam dados isolados em sabedoria. […] Na era da alta performance, da otimização real time de cada centavo de mídia, atuar em cima de inteligência é pré-requisito de sucesso”, argumenta. Ela também alerta para a importância da tradução do trabalho de planejamento: “A maneira como “contamos” nossa estratégia é um recurso importante à compreensão das nossas ideias. O planejador é um contador de história, por isso […] ser empática à audiência da estratégia é parte do escopo do planejador”.

E onde estudar? Por onde começar?

Quem me conhece e/ou conhece o blog sabe o quanto eu acredito no autodidatismo – pelo menos quando o tema é trabalho em mídias sociais. A questão, entretanto, é, tratando-se de uma matéria muito além desse universo, é possível estudar por conta própria? Francelle Jacobsen argumenta que “sim, basta querer, pesquisar e se atualizar em relação às práticas do mercado, cases e ferramentas. Acompanhar blogs e canais no Youtube, tem muito conteúdo legal por aí”. A história de André Sinkos vai de encontro à essa possibilidade: “comecei a ler alguns livros e quando percebi o que realmente era o planejamento e seu potencial comecei a buscar alguns cursos pequenos e baratos para me capacitar”, conta. “Além disso busquei blogs, livros, Slideshare… acho que usei as skills investigativas de planejamento para me tornar planejamento.”

Essencialmente relações públicas é uma profissão de planejamento, embora seja multidisciplinar podendo atuar em áreas mais específicas como assessoria de imprensa, cerimonial e protocolo e relações governamentais, por exemplo. Mas todas elas tem em comum a necessidade de planejar ações, logo, planejamento é uma espécie de core business das RP (junto com mapeamento de públicos, que é outra particularidade entre as habilitações de comunicação). Talvez a grande diferença entre publicidade e relações públicas seja o prazo e objetivo da comunicação, em geral RP planeja a médio e longo prazo com o objetivo de criar relacionamento e fortalecer imagem, por outro lado, publicidade planeja a curto prazo com o objetivo de vendas (claro que isso não é uma regra geral). E essas informações são importantes de se especificar no planejamento também.
Taís Oliveira, co-fundadora e colunista no blog Versátil RP

Há, entretanto, algumas ressalvas a serem pontuadas – Patrícia Moura explica: “vejo um certo grau de subjetividade na construção de narrativas de estratégia que não se aprende sozinho. A mentoria e feedbacks constantes são as chaves do sucesso de um planner”. Taís Oliveira complementa com mais rispidez: “O curso universitário e cursos complementares são muito importantes. A experiência é importante. Ter contato com pessoas mais experientes na área é importante. Acredito que é um combo de fatores que agregam no desenvolvimento do profissional”. Nesse sentido, para além do aprendizado individual, ambas recomendam a participação em grupos, presença em palestras, cursos e workshops para desenvolver um senso crítico interpessoal que as leituras sozinhas não dão conta. Já Verônica Merege e Juliana Matheus alertam para os perigos dos estudos superficiais – “estudar por conta própria” precisa ir além do consumo de textos na internet.

Existe um valor na pirâmide de Maslow que trend report nenhum vai substituir, se você não entender de fato o que ele significa. Existe um valor ao ler os longos conceitos do Kotler, a cultura de convergência do Jenkins, a semiótica da Santaella. Planejamento é ir a fundo, é ir atrás, é se perder no tempo enquanto lê sobre coisas aparentemente irrelevantes, mas que uma hora vão se conectar com todas as outras coisas que você andou lendo pelos últimos tempos. Não se contente em ver os links populares: procure pelo livro mais antigo, e também pelos textões sobre selfies mais recentes. Procure conhecer os heads de planejamento de outras agências, procure pelos primeiros planners de Londres. Entenda as discussões sobre o futuro do planejamento. Discuta sobre creative strategist vs. comms planner vs. brand strategists vs. ux strategists vs. seja lá qual for o próximo… Raciocine sobre o planejamento 360º e se pergunte se existe mesmo um Marketing 3.0. Por mais batido que seja o tema, é preciso ler diversos pontos de vista para formar o seu.
Juliana Matheus e Verônica Merege

Uma coisa que aprendi com o módulo de planejamento do CoLab Social Media é que repertório (tanto de teorias “tradicionais” quanto de novidades da área, do mercado, das plataformas, etc.) importa muito. Vívian Maciel explica que “as mudanças acontecem com tanta agilidade que a atualização precisa ser constante”. Seguindo esse argumento de que um planner nunca deve cessar seus aprendizados, Dani Rodrigues reforça que “um bom planejador precisa entender de ser humano e ser observador”, ou seja, “além de cursos e estudos de obras sobre planejamento e estratégia propriamente, é fundamental buscar conhecimento sobre comportamento do consumidor, metodologia de pesquisa, premissas de comunicação em plataformas sociais digitais, engajamento de audiência, linguagens, formatos e similares. Soma-se a isso, a necessidade de frequentar os lugares onde as transações e as experiências acontecem e ter repertório cultural.”

Como entrar no mercado?

Quando falamos de criação ou conteúdo, falar de portfólio é quase tão natural quanto necessidades humanas básicas. Nas áreas de monitoramento e métricas, a divulgação de relatórios públicos é algo também bastante valorizado. E para planejamento? “O portfólio também é indicado neste caso, apresentando os cases desenvolvidos como foco nos insights estratégicos apontados pelo planejamento e resultados alcançados”, indica Patrícia Moura. “Publicar textos e cases a partir de planejamentos colocados na rua em blogs e slideshare, por exemplo, é uma forma de demonstrar habilidade estratégica, sem expor o planejamento feito para um cliente, que é um documento confidencial. O importante para agências e marcas não é ver o tático do planejamento, mas ter confiança que o profissional sabe solucionar os desafios de comunicação e negócio mesmo em briefings complexos”, acrescenta Dani Rodrigues.

Taís Oliveira reforça que toda a série de habilidades requisitadas para o trabalho de planejamento (“pesquisar e interpretar dados secundários, analisar aspectos da cultura organizacional da marca, elaborar pesquisas mais específicas, análise de públicos, etc.”) podem se tornar documentos de apresentação que demonstram domínio de habilidades e técnicas. Para quem precisa desenvolver portfólio (mesmo sem nunca ter trabalhado), Janaína Conceição sugere algumas possibilidades: análise de comunicação de uma marca que consome; levantamento de soluções para problemas diagnosticados de uma marca específica; pesquisa sobre consumidor e perfil de público específico; estudo de mercado; dentre outras coisas. Não precisa ser o melhor trabalho do mundo, o importante é mostrar a que veio. “Tudo isso pode gerar insights riquíssimos para marcas […]. É ser proativo e entender cada vez de mercado, de negócio e de pessoas”, explica.

Para a nossa sorte, Verônica Merege do blog Jovens Planners já escreveu um post completamente dedicado à criação de portfólio para quem trabalha com planejamento. No texto, ela apresenta questões a serem refletidas pelos planners antes mesmo da criação do produto e, em seguida, dicas simples de como colocá-lo em prática. Além das ideias apresentadas, tanto ela quanto Juliana Matheus chamam a atenção de uma buzzword relativamente polêmica no mercado publicitário: networking. “Na maior parte das vezes, as vagas de planejamento nem chegam a ser divulgadas – são preenchidas por indicações de conhecidos”, argumenta Juliana. “O portfólio ajuda a ter uma visão do raciocínio, mas o contato com pessoas da área é o que possibilita o acesso às agências”. De fato, não adianta ter o que mostrar mas não ter para quem mostrar – e o contato com o ambiente de mercado ajuda bastante nesse aspecto.

O povo romantiza muito esse papo com profissionais da área e direciona tudo exclusivamente para VAGAS, mas networking é muito mais que isso: é saber exatamente quem são os líderes das agências aonde você quer trabalhar; é saber quem são as pessoas de suas equipes, é saber onde eles estudaram e que curso fizeram para chegar aonde estão. É ir atrás dessas pessoas, ou de pessoas que estão no mesmo nível que você, e conversar sobre suas percepções e seus problemas. Não é sempre que na agência ou na empresa você vá encontrar as melhores pessoas para conversar sobre carreira, e networking pra mim é isso: acumular pessoas valiosas que te acrescentam e muito na discussão sobre o futuro da sua área, e depois, eventualmente, ser indicado pra vaga dos sonhos.
Verônica Merege

Tanto Mayara Nobre quanto André Sinkos reforçam essa ideia de trabalhar em rede e se fazer relevante (não apenas produzindo, mas também estudando). “Acredito que de certa forma existe um perfil para essa área, você deve gostar de estudar, investigar, se aprofundar e estar aberto constantemente ao novo”, pontua André. Ele possui uma daquelas histórias inspiradores de alguém que se encontrou em planejamento, começou a estudar por conta própria e teve sorte de ser chamado para uma agência que acreditou em seu potencial, tendo sua rotina, seus chefes e cursos específicos como pilares essenciais para sua capacitação enquanto profissional. “Você não pode se colocar para baixo, mas também precisa reconhecer algumas limitações iniciais. A história que você vai contar muitas vezes acaba sendo mais importante que sua experiência em si, é essencial valorizar seus pontos positivos relacionados com a área”, orienta.

Ele sugere seis dicas para responder à pergunta que sintetizem bem o que foi dito até aqui – com algumas intervenções minhas: 1) se aproxime das pessoas certas do mercado através de cursos e eventos (networking básico); 2) estude sozinho (mas lembre-se de ir além de posts em blogs e corra atrás de livros e teorias mais cascudas); 3) produza conteúdo em canais públicos para criar sua reputação (sua imagem e o que você tem a dizer é o seu maior repertório); 4) faça cursos complementares como de gestão, trend hunter, antropologia humana (o aprendizado nunca acaba!); 5) saiba contar a sua história e suas motivações (a impressão que você causa diz muito sobre você enquanto pessoa e enquanto profissional); 6) arrisque. Quanto ao portfólio, dá uma última dica: “Muitas vezes o que planejamos acaba não gerando a criação final, por isso é importante contar a história por trás daquele planejamento”.

Mas como é a área no Brasil?

Depois do que eu acredito que foi uma ótima propaganda para a profissão, chega o momento de falar como estamos “na vida real”. Digo isso porque, se o próprio menosprezo pelo trabalho já tenha sido citado, temos algumas outras dificuldades a serem enfrentadas até em grandes metrópoles. No Rio de Janeiro, por exemplo, tanto Francelle Jacobsen quanto Patrícia Moura admitem a escassez de oportunidades. Em São Paulo, com a maior demanda, cresce também a competitividade por oportunidades. “Hoje vemos muitas pessoas que trabalham com conteúdo buscarem por funções mais estratégicas dentro da agência. Community Managers, Content Strategists, BI”, apontam Juliana Matheus e Verônica Merege. “Todos eles, se fizerem um bom estudo de comportamento e conseguirem compor um raciocínio de atuação em digital, conseguem executar bem a função de um planner.”

Elas reforçam que planners precisam buscar o conhecimento de diversas outras frentes para se manterem relevantes, opinião semelhante a de Janaína Conceição – que, ainda assim, vem de uma realidade bem distinta:“Num mercado super tradicional, onde o online só ganhou espaço há pouco tempo, o Planner não se justifica apenas com esta função”. Em Aracaju, onde atua, planejamento ainda é uma área muito tímida e decrescente, onde o profissional acaba tendo que atuar mesclando diversas outras funções. “Isso acontece porque, culturalmente, a maioria do clientes não tem um departamento de Marketing que entende a importância do planejamento. A marca flutua de acordo com o que o mercado está fazendo […]”, explica. “Estamos falando de um mercado ainda imaturo em vários aspectos, onde até os clientes maiores ainda apresentam certa resistência ao planejamento enquanto necessidade e enquanto função de extrema importância para a área”.

Essa problemática de planejamento a longo prazo também é uma questão importante em Belém, cidade de Mayara Nobre. “O mercado de Belém muitas vezes não visualiza o planejamento como algo estratégico – como ainda é um mercado muito varejista, acabam focando muito em campanhas sazonais”, conta. Além da inconstância da periodicidade do trabalho, a balança financeira também sempre decide literalmente o valor desse esforço. Em Curitiba, realidade bem diferente do restante do Paraná (onde “existe uma desvalorização do mercado como um todo e por consequência dos profissionais”), Vívian Maciel aposta na qualidade dos trabalhos. “Sinto que estamos caminhando pra um momento ainda mais interessante pros planejadores”, conta. “Apesar de termos um mercado bem fechado, com pouca vagas na área e poucos profissionais também (se comparado a grandes estruturas como SP), tenho acompanhado o trabalho de algumas agências daqui e tem saído muita coisa boa dessas terras.”

Planejamento para pequenas e médias empresas

Frente à essa pluralidade de realidades em pequenas e grandes cidades, aliado também à constatação feita anteriormente da dificuldade de justificar o trabalho de planejamento, fiz questão de perguntar às entrevistadas como vencer esse desafio – mirando principalmente um público que precisa ser mais “educado” quanto ao trabalho. “É uma demanda a mais explicar o processo e a razão de cada atividade dentro do planejamento”, pontua Taís Oliveira, que possui maior experiência justamente com esse público. “Outra questão que dificulta é a verba disponível para investimento de mídia, algo que deve ser previsto no planejamento, e que em pequeno porte por vezes nem existe ou é muito limitada. E não existe milagre em comunicação, sem verba muito menos”, explica. É um cenário complicado, cuja responsabilidade de planner pesa ainda mais.

O planejamento é importante para qualquer cliente, independente do porte. Mas, acredito que para os pequenos, um Planner tenha um peso ainda maior. Geralmente são clientes que sequer têm um departamento de Marketing. Não entendem de Publicidade e atuam sempre de forma muito intuitiva e impulsiva. O dono da marca, ou o Gerente Comercial, ou o Assessor de Comunicação são muitas vezes o principal ponto de contato com a agência e, com isso, o briefing nem sempre é mais preciso, as pautas e aprovações se perdem por conta da subjetividade e da inexperiência que guiam todo o processo. Neste cenário, o Planejador assume a responsabilidade sobre aquela marca e todos ganham com isso. No entanto, não é raro ver que uma coisa é o que está sendo pautado pelo planejamento e outra, bem diferente, é o que a marca efetivamente coloca em prática. A luta é diária.
Janaína Conceição, Diretora de Planejamento na Base Propaganda

Dani Rodrigues desenha, para que entendam melhor: “se a decisão por um filme na TV é baseado em análise estratégica, por que uma plataforma social digital que pode impactar milhões de pessoas não merece o mesmo respaldo e cuidado?”. É responsabilidade dos próprios planejadores argumentarem pela importância do seu trabalho. “Os planejadores que trabalham com estratégia em mídia social precisam passar segurança aos clientes, se comprometendo com resultados palpáveis (crescimento de x % nas vendas no e-commerce, por exemplo) para ganhar relevância”, argumenta. “Não é sobre estar na rede social do momento, é sobre atuar na plataforma que mais construir para seu cliente, com a mensagem mais assertiva, amplificando para o cluster de maior potencial de negócio ou construção de reputação”. Seguindo por essa ideia, André Sinkos reforça o argumento de que a responsabilidade está nas mãos dos próprios planejadores.

“Ter um profissional de planejamento é um dos primeiros passos para a maturidade de uma empresa. Se você fizer um bom trabalho você passará a ser essencial”, explica. Quanto à questão de fazer muito com pouco, ele e Mayara Nobre concordam que é preciso ter consciência das limitações de trabalho para propor entregas relevantes dentro de um contexto inóspito. “Se nosso trabalho é fazer escolhas para os clientes, também precisamos fazer escolhas no trabalho. Qual o nível de profundidade necessária? As pessoas vão valorizar essa entrega? Vale a pena brigar por essa?”, orienta. Vívian Maciel acrescenta que: “independente do tamanho da agência ou dos clientes, é importante manter um espírito questionador e desafiar o status quo e modelos preestabelecidos, porque sempre existem coisas novas para serem trabalhadas, novos modelos de trabalho e novas oportunidades que podem ser criadas e que vão mostrar cada vez a relevância da disciplina – seja na sua agência ou no ciente.”

Cada agência, cada operação, cada equipe e cada área têm diferentes prioridades. Mais do que o tamanho: o que você está procurando trabalhando com planejamento? Você pode ser uma ótima “business woman” e encontrar formas de conquistar novos negócios com a sua estratégia. Você pode ser muito solícita e ser agência “consultoria” estratégica do seu cliente. Você pode ser a agência de pesquisa que traz as informações mais relevantes do público consumidor. As agências pequenas têm propósitos que precisam estar alinhados aos seus. Eu, por exemplo, não queria ser uma mulher de negócios, queria (e quero) ser uma consultora estratégia. A qualidade do meu trabalho se mede pela estratégia, pelo caminho traçado para se alcançar e impactar um público. É essa a técnica que eu quero explorar, então foi atrás de agências que me permitissem desenvolver isso que corri atrás. Acho que o problema é esperar muito do lugar onde você trabalha sem ter muita noção do que se quer. Vá atrás de um curso, de um profissional, de livros ou de alguma orientação para saber o que exigir da sua agência, porque ela nunca vai mudar só pra você conseguir entregar o trabalho que sempre quis. Isso é um esforço particular.
Verônica Merege

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Todas as áreas de comunicação e publicidade sofreram consideráveis mudanças na última década devido à internet. “A velocidade, a instantaneidade, as conversas, as relações, os formatos de mídia, o acesso, a diminuição da barreira geográfica e assim por diante [muda com a internet]”, pontua Taís Oliveira. Nesse cenário cada vez mais dinâmico, o planejamento precisa se adaptar às novas normas sócio-culturais/tecnológicas da contemporaneidade, já que “os tempos se encurtaram e as variáveis se complexificaram”, segundo Dani Rodrigues: “O consumidor muda a forma se relacionar com o mundo e com as marcas em períodos cada vez mais curtos. As variáveis que condicionam as estratégias são em maior número e mais desafiadoras frente ao que os planejadores encontravam anteriormente”.

Janaína Conceição também cita a agilidade e a volatilidade como dois dos aspectos mais importantes a serem considerados atualmente, obrigando planners a estarem sempre preparados: “É um planejar-se e “desplanejar-se” contante”, explica. Também graças à internet, ela cita que – não apenas como consumidores, mas também (e principalmente) como profissionais, o acesso a informações de pesquisa e análise ficou muito mais fácil. “Hoje em dia, temos pesquisas frequentes sobre o comportamento do consumidor, dentro e fora do universo digital, temos sites e blogs dedicados à análise de mercado e isso facilita muito no nosso dia a dia”, explica. Isso, no entanto, é uma faca de dois gumes: como explica André Sinkos, a partir do momento que temos hoje mais informações sobre tudo, temos também trabalho dobrado e mais exaustivo para se aprofundar em questões relevantes.

Basicamente esse conceito mostra como a internet pode expandir a capacidade de um planner. Isso porque nós temos novas possibilidades. Podemos buscar insights olhando pra BI e números de acessos, interações e experiências. Podemos fazer digital research e analisar até mesmo aquilo que as pessoas produzem sem estímulo. Podemos nos aproveitar de metodologias de UX para compreender experiências on e off-line. Podemos identificar e desenhar táticas para targets precisos por meio de segmentação. Podemos desenhar o papel de cada canal na estratégia. Podemos acompanhar resultados 24/7 e propor novas rotas. Ou seja, temos acesso a uma infinidade de novas competências e informações que se tivermos conhecimento podem contribuir muito.
Vívian Maciel

Outra importante mudança que vem acontecendo nos últimos anos e que também foi citada constantemente para o que veremos a seguir é a questão multidisciplinar do profissional de planejamento, que já foi citada em alguns momentos. “Surgiram vários modelos de planejamento e o planner precisa entender mais das outras áreas para gerar direcionamentos que vão conduzir de forma efetiva aqueles que irão tangibilizar seu trabalho”, explica André Sinkos. Vívian Maciel e Janaína Conceição também argumentam por essa transformação ainda em prática, em defesa de um profissional cada vez mais completo. A curitibana enxerga que: “As disciplinas estão cada vez mais interligadas. Ao mesmo tempo, todas as áreas tem suas particularidades e sua entrega que dificilmente alguém será tão capaz de fazer como você”. Talvez por isso Juliana Matheus e Verônica Merege destaquem as importância das especializações e habilidades secundárias.

De modo geral, acredito que o Planner precise ser cada vez mais completo. Precisamos entender de planejamento, criação, mídia, audiovisual, SEO, BI, mobile, CRM, Inbound Marketing e, principalmente, de negócio. Precisamos entender de mercado, de política, de economia e de tudo o que gera novos negócios para os clientes e para a agência. Temos que entende um pouco de tudo e ainda assim ter a certeza de que precisamos continuar estudando, lendo, pesquisando, desbravando. Com essa mentalidade, ganharemos mais espaço nas agências e nos departamentos de marketing, pois estaremos sempre um passo à frente, enxergando todo o universo da marca e não apenas em projetos isolados.
Janaína Conceição

Dani Rodrigues aponta outras duas mudanças recentes e crescentes: 1) a relevância ainda mais intensa da ciência de dados para pautar estratégias e; 2) a aferição dos resultados cada vez mais cobrada dos planejadores. “Com a facilidade do tracking de resultados de criativos, formatos de mídia e plataformas, o comprometimento com KPIs claro vira default”, explica. Para André Sinkos, “não existe nada mais humano do que os dados no digital, eles são gerados pelas pessoas e por isso são registros importantes de comportamentos muitas vezes sem filtros” – e foi isso que o levou para a área de BI, uma das grandes facilitadoras do trabalho atual de planejamento. Aqui vale destacar a crescente atuação de real-time marketing, que “não é uma modalidade de planejamento, mas uma condição para garantir a eficácia e oxigenação das estratégias”, explica, uma das principais referências no Brasil sobre o assunto.

Se antes concebíamos um planejamento estratégico por 5 anos, hoje precisamos revisá-lo conforme variáveis que se alteram num ritmo frenético. As frentes de comunicação ganham relevância ou são subjugadas de modo dinâmico de modo que, embora traçamos um racional a médio prazo – por exemplo, estabelecendo que uma determinada marca terá 4 ativações ao longo do ano, só vamos definir os pormenores dessas ações mais próximo da sua execução. As plataformas sociais digitais são alteradas quase semanalmente, fruto da forma como os consumidores as usam, inclusive. Olhar para o planejamento sob uma ótica real time permite que o conceito estratégico macro que rege a marca seja adaptado à contextos específicos, à micro-momentos da jornada do consumidor.
Dani Rodrigues, Real-Time na Coca-Cola

Para o futuro (que já é agora), ela aponta também a necessidade de compreender melhor o comportamento humano como um todo. “Por conta da lógica da sociedade em rede, o planejador precisará transitar com ainda mais naturalidade por áreas diversas do conhecimento. Entender o comportamento do ser humano será cada vez mais desafiador”. E ainda nessa discussão sobre humanização das marcas, Taís Oliveira suplica: “espero que os profissionais estejam mais atentos e dispostos a humanizar as propostas de planejamento, sobretudo a partir da responsabilidade ética. Que não seja necessário fazer gerenciamento de crise para as peças com machismo, racismo, sexismo, homofobia, mas que essas questões sejam pontuadas desde o início do processo de planejamento”.

Mais adiante, André Sinkos vê uma relevância cada vez maior para o planejamento, levando a visão estratégica para além da comunicação e tornando-se um asset das empresas. “Sabemos que sempre seremos responsáveis pela verdade do consumidor”, sintetiza as paulistas do blog JP. “Com as operações de conteúdo em real-time, a avaliação de resposta do que se é comunicado é dinâmica. Essa interpretação não é só de BI, é do planejamento. A mudança na criação deve ser guiada pelo planejamento. É preciso se tornar útil para a operação como um todo, é preciso ir atrás de novas formas de se tornar útil. Não sei se teremos um escopo de trabalho tão definido além de ‘ajude-os a encontrar uma forma de realmente causar impacto'”.

Considerações finais

Não existe forma correta de fazer o trabalho de planejamento, cada pessoa tem seu estilo, cada agência tem sua metodologia, cada entrega tem sua peculiaridade. Em um universo tão amplo eu considero essencial para o profissional dessa área estar sempre aberto e pré-disposto e sair área. Fazer cursos que inicialmente não tem relação, mas que depois você encontra a conexão. Ler livros de outras áreas, ver séries que você não gosta, usar ferramentas que inicialmente não fazem sentido. Mais do que um profissional completo, precisamos ser profissionais complexos. A riqueza do nosso trabalho está nisso. Não podemos ter preconceitos e medo de arriscar. Hoje em dia eu agradeço a maluquice dos meus pais de me colocarem em cursos de cerca elétrica para gado, panificação e costura. Por me fazerem assistir pequenas empresas grandes negócios depois de Globo Rural. Além de um repertório mais rico isso fez com que eu sempre estivesse aberto para mudanças e também atento para extrair de cada experiência aquilo que fizesse sentido para minha vida 🙂
André Sinkos
Acho que em resumo de tudo que falei, o importante é estar fazendo, quando a gente prolonga demais acaba perdendo o time, o ritmo e a chance. É não ter medo de testar, é buscar referências e estar disposto a se desconstruir dia a dia, o mundo já mudou e precisamos acompanha-lo. Precisamos estar alinhados ao espírito do nosso tempo!
Mayara Nobre
É duro ouvir dessa forma, mas não espere que alguém te ensine nada. A verdade é que quem faz sua carreira é você, e só você. Por isso, valorize demais quando teu chefe parar, sentar e te mostrar como se faz, isso vale ouro. A rotina e o trabalho cobram muito do seu chefe pra que ele faça isso. Mas seu chefe vai te cobrar também. Então a autonomia no aprendizado precisa ser grande. Absorva tudo que puder a todo momento. Reuniões, conversas, palestras, livros, tudo pode se transformar em insumo pro seu aprendizado. Mas também não se cobre pra saber tudo de uma hora pra outra. É uma caminhada, não uma corrida. Pense que quando você for a pessoa no cargo de liderança, precisará ter entendimento de todas as partes, de cada pedacinho do trabalho. Por isso, mesmo quando você ficar de saco cheio de algum trabalho que esteja fazendo, calma, que eu tenho certeza que isso vai se mostrar como algo muito relevante depois.
Vívian Maciel
Thunder only happens when it’s raining. Nós já viemos com o pacote completo para ser um ótimo profissional porque somos naturalmente curiosos só por termos escolhido trabalhar com estratégias. Dedicação é SEMPRE reconhecida, mais cedo ou mais tarde, e pelas pessoas que você menos imagina. Acreditamos que o que a maravilhosa bruxa Stevie Nicks quis dizer é que só quando nos entregamos e agimos como o profissional que queremos ser, é que as coisas acontecem. Seja todos os dias um pouquinho desse profissional que você está desesperadamente ansioso pra ser. Funciona pra gente 🙂
Juliana Matheus e Verônica Merege

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Blogs, sites e portais

– Jovens Planners

– UNPLANNED

– Versátil RP

– Comunicação e Tendências

– Tips4planners

– Gênero e Número

– Mashable

– Blog e-Code

– Consumidor Moderno

– Think with Google

– Brain Pickings

– Brainstorm9

– Meio&Mensagem

– ComScore

– Box1824

– IAB

– Lista com mais referências

Profissionais

– Jinal Shah

– Julian Cole

– Laura Chiavone

– Ana Cortat

– Renata D’Avilla

– Marcia Aguirre

– Debora Nitta

– Chiara Martini

– Daniela Bombonato

– Carla Alzamora

– Raphael Barreto

– André Foresti

– Amnah Asad

– Carol Alt

– Felipe Novaes

– Rafael Sena

– Felipe Moraes

– Lara Azevedo

Slideshares

– Customer As Strategy

– Empatia – A habilidade fundamental para os novos tempos

– How to (not) Fail

– Planejamento, um desafio de formação

– Planejamento integrado com U.X. + B.I.

– Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais

– Palestra sobre planejamento estratégico em mídias sociais

– Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais

– Planejamento “Digital”

– Redes Sociais: Estratégias e Mensuração

– Listas com mais referências

Whitepapers e e-books

– Tendências em Comunicação Digital

– Curadoria Digital e o Campo da Comunicação

Livros

– O Poder do Hábito – Por Que Fazemos o Que Fazemos na Vida e Nos Negócios

– How to See the World

– Mainstream: A guerra global das mídias e das culturas

– Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável

– Tudo que é ruim é bom para você: Como os games e a TV nos tornam mais inteligentes

– Fenômenos Sociais nos Negócios: groundswell

– Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias

– A arte de pedir

– Planejamento Estratégico Digital

– A cultura da participação: criatividade generosidade no mundo conectado

– Contágio: porque as coisas pegam

– Slide:ology – A arte e a ciência para criar apresentações que impressionam

– Planejamento de relações públicas na comunicação integrada

– Marketing na Era Digital

– Estratégias Digitais

Cursos

– Bootcamp da Miami Ad School

– Workshop de Influenciadores do YouPix

– Sandbox

– Cásper Líbero

– Quero Ser Social Media

– IBPAD

– MIT OpenCourseWare

– Miríada X

– Laje

– Mais cursos nesta planilha

Grupos de discussão

– COM+

Posts

– SELFIE

– Quais qualidades são essenciais a um bom planner?

Participantes

André Sinkos
Andre SinkosDe São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Planner Estratégico e Criativo + Business Intelligence Profissional focado em resultados. Acredito que o papel da comunicação é de encontrar verdades que conectem marcas e pessoas, para isso, nos últimos anos venho buscando novos modelos, metodologias e processos que permitam extrair dos consumidores informações necessárias para estabelecer essas relações.

Daniele Rodrigues
Daniele RodriguesDo Rio de Janeiro, com 10 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Jornalismo) e mestrado em Ciências da Comunicação | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduou-se em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). É pesquisadora do COM+ e professora de pós-graduação em várias entidades, dentre elas USP, Faculdade Cásper Líbero, ESPM, IBDAP, Quero Ser Social Media, Perestroika, Senac e UNICEUB. Atuou como jornalista e há 10 anos atua com estrategista para marcas de diferentes segmentos (Netshoes, Pernod Ricard, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Coca-cola e Turner Broadcasting). Além de professora, atualmente também é Real Time na Coca-Cola.

Francelle Jacobsen
Francelle JacobsenDo Rio de Janeiro, com 13 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Facebook

Graduada em Administração de Empresas pela UCAM – Universidade Cândido Mendes. MBA em Marketing pela FGV. Trabalha com marketing digital desde 2004, com passagens pelas empresas Vizcaya, Editora O Dia e U.NEAR. Atualmente é responsável pelo planejamento estratégico em mídias sociais na Sharing for Social, tendo como principais clientes: TEDxRio, Babies, PetRoomie, Arteiras Comunicação, Grupo Scenarium, Skafe Cosméticos, Winco Sistemas Ltda, AVG Brasil e Casarão Ameno Resedá; Experiência em treinamento in company com atuação nas empresas: Contextual Comunicação, Arteiras Comunicação e workshop para blogueiras para Skafe Cosméticos e Lojas Rede; ministrou curso de mídias sociais e foi professora do módulo mídias do marketing direto nos MBAs em Marketing Digital e E-commerce, no Instituto Infnet. Atuamente é professora de Mídias Sociais na Ecommerce School e curso de extensão Planejamento em Mídias Sociais, na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA.

Janaína Conceição
Janaína ConceiçãoDe Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Rádio e TV) | LinkedIn

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV, graduada em 2010, pela Universidade Estadual de Santa Cruz, na Bahia. Atua no mercado publicitário sergipano desde 2011, quando implantou o departamento de Marketing Digital da Ente Propaganda (extinta), migrando em seguida para a recém-criada Agência Lobby onde desenvolveu atividades de análise, produção de conteúdo, monitoramento e métricas para mídias sociais – além de planejar, coordenar e executar a implantação do projeto social Circulando Ideias. Em seguida, migrou para a Insight Propaganda onde atuou inicialmente como Social Media e, em seguida, como Analista de Convergência sendo responsável por planejar, coordenar e orientar projetos com foco na integração entre os meios on e off. Atuou também junto à Zeca, coordenando a produção de conteúdo para as redes sociais e o Planejamento Digital até assumir o Planejamento da Base Propaganda, onde atualmente planeja e desenvolve campanhas integradas e também coordena o núcleo de produção de conteúdo online e estratégias digitais dos clientes.

Juliana Matheus
Juliana MatheusDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Strategist na R/GA, observadora de gente e entusiasta de multiculturas. É co-fundadora do blog Jovens Planners e já passou por grandes agências como Ogilvy & Mather e DPZ&T. Participou do Bootcamp de Planejamento de Comunicação da Miami Ad School e possui um MBA em Ciências do Consumo Aplicadas pela ESPM.

Mayara Nobre
A imagem pode conter: 1 pessoa, sorrindo, em pé, óculos de sol e atividades ao ar livreDe Belém, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.

Patrícia Moura
Patrícia MouraDo Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Blog

Planejamento Estratégico e Digital da Heads Propaganda, atendendo Petrobras, O Boticário, Enel Energia, Rede Cityfarma, Eles por Elas – HeForShe ONU Mulheres e Shopping Madureira. Professora de cursos de extensão e MBA da ESPM online com as disciplinas de Mídias Sociais e Comunicação Eficaz em Redes Sociais.

Taís Oliveira
A imagem pode conter: 1 pessoa, óculos e close-upDe São Paulo, com 8 anos de experiência, formação em Relações Públicas e mestranda no Programa de Ciências Humanas e Sociais na linha Cultura, Comunicação e Dinâmica Social na UFABC | LinkedIn | Twitter | Blog

Taís Oliveira (@tais_so), 27 anos. É formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas (Conrerp/2: 4318) pela FAPCOM e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social. Dentre os trabalhos no setor público e privado, agências e empresas tem experiência principalmente em mídias sociais na produção de conteúdo, gerenciamento de canais e equipes, planejamento de campanhas, planejamento editorial e atendimento ao consumidor. Atualmente gerencia de forma autônoma a performance digital de marcas e projetos. Co-fundadora e colunista no Versátil RP desde 2009, tem interesse em temas como comunicação, internet e tecnologia, ciências sociais, planejamento, empreendedorismo, cultura digital, diversidade, movimentos e causas sociais.

Verônica Merege
Verônica MeregeDe São Paulo, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Digital strategist. A cada dia tento ver menos séries, descobrir novos filmes e terminar mais livros. Especialização em Cinema, Especialização em Gestão de Mkt. É colunista no blog Jovens Planners, de onde foi uma das co-fundadoras.

Vívian Maciel
Vívian MacielDe Curitiba, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Assistente de planejamento e quebra-galho de social media na SoWhat. Apaixonada por pesquisa, comportamento e estratégia de marcas deu início a pós-graduação em Branding, pela Universidade Positivo. Colabora no blog Jovens Planners.

Quais os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais/digital?

de Pedro Meirelles

No terceiro ou quarto período da faculdade, quando intensifiquei a minha busca por um estágio, tive uma ideia que nunca saiu do papel: catalogar as vagas enviadas na lista de e-mail do curso para contar quais eram os requisitos mais pedidos pelas empresas, visando, desta forma, possuir dados concretos do que eu precisava aprender e quais habilidades técnicas precisava desenvolver (para conseguir um estágio). Nessa época, entretanto, eu não sabia direito o que eu procurava enquanto profissional, nem muito menos tinha consciência do que o mercado de trabalho teria a me oferecer.

No ano passado, alguns anos depois dessa ideia que nunca foi para frente, me veio novamente a vontade de fazer algo semelhante. Não lembro perfeitamente de onde ressurgiu esse interesse, mas acredito que foi algo que me apeteceu em algumas das minhas constantes visitas a grupos de vagas no Facebook. Desta vez, além de contabilizar os conhecimentos e habilidades mais requisitados, surgiu também a curiosidade de entender outras particularidades, como as semelhanças e diferenças entre as descrições das vagas por áreas e o modo como elas se relacionam ou se diferenciam entre si. Depois de postergar a ideia por mais um tempinho (alguns meses), pude finalmente colocá-la em prática com uma metodologia completamente exploratória que pensei para a execução.

Fiz o seguinte: pedi a uma amiga dona de um grupo de vagas no Facebook focado em digital/social que rapidamente tornasse o grupo público para que eu pudesse puxar os dados dos posts com a netvizz. Como a base era muito grande (e eu apenas uma pessoa), optei por tratar apenas um ano de posts de vagas naquela comunidade. Com os dados no Excel, a única classificação que fiz foi referente à vaga/área daquele post, para que pudesse tratá-los em categorias no momento da análise. No entanto, considerei apenas as vagas que traziam, junto ao anúncio em si, pelo menos um requisito ou função daquele trabalho – afinal, era a partir desse recorte que seria feita a análise por vaga/área. Para fazer a contagem, utilizei a Voyant Tools e listei os termos mais frequentes, criando um ranking com comando simples de COUNTIF no próprio Excel.

O resultado desse trabalho eu compartilho humildemente logo abaixo. A intenção é mostrar aos estudantes, estagiários e aspirantes quais conhecimentos e habilidades eles precisam desenvolver para seguir uma carreira nas seguintes áreas. Com isso em mãos, é possível procurar por cursos específicos, treinamentos online, tutoriais de ferramentas, etc. Ratifico também que a classificação das áreas/vagas que criei foram baseadas no meu post original sobre a Profissão Social Media, ou seja, há algumas generalizações – como a complexa área de Criação, por exemplo. Além do mais, deixei de fora cargos como Atendimento, Gerente de Projetos, UX, Desenvolvedor Front-end, dentre outras, que estão relacionadas ao universo de digital (proposto pelo grupo), mas que não se encaixam no conteúdo do blog.

Business Intelligence

A área de Business Intelligence, assim como quase todas as outras, não é essencialmente de mídias sociais. No entanto, como tem mostrado a pesquisa d’O profissional de inteligência de mídias sociais nos últimos anos, o termo foi apropriado pelos profissionais da área de comunicação que viram na internet (e, mais especificamente, nas mídias sociais) uma ascensão da preocupação com a mensuração de resultados principalmente nas plataformas online. Além disso, o próprio termo “inteligência” se tornou um aparato argumentativo importante para mostrar às empresas como os dados (tanto de mídias sociais como quaisquer outros de negócios) eram capazes de gerar valor à marca.

O foco no valor (e, principalmente, nos números) explica por que Matemática é a Formação mais requisitada dentre todas as vagas analisadas. Aliás, a maioria das formações ou são ou dialogam diretamente com a área de exatas: Administração, Economia, Engenharia, Ciência da Computação, Física e Sistemas da Informação. De intrusas, Publicidade aparece no top 3 (após Administração) e Comunicação Social está no final da lista. Com um nível de sofisticação em alta, principalmente para saber mexer nas diversas ferramentas listadas a seguir, saber Inglês é pré-requisito – bem distante de Espanhol, mas que também pode ser um diferencial; aqui, vale citar que Português nem chega a ser citado, não porque não é importante, mas porque é o básico do básico do básico.

A lista de Ferramentas exigida é provavelmente a maior dentre todas as áreas: são ferramentas de métricas (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics), de mídia (Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads) e análise/dataviz (Microsoft Excel, Tableau, Qlikview, Microsoft PowerPoint). Destacam-se também principalmente, além das ferramentas nativas das plataformas, as de monitoramento (Scup, Socialbakers, Brandwatch) e as de mídia programática (DSP, DMP, DCM, Adserver). Embora o termo de BI tenha sido apropriado majoritariamente por profissionais de monitoramento/métricas, é possível perceber o quanto o mercado tem caminhado para um lado mais focado em mídia, para pensar estrategicamente (quase de forma científica) a análise e aplicação dos dados.

Isso fica ainda mais evidente quando observamos os Conhecimentos mais requisitados. Além de pedir habilidades intrapessoais como Raciocínio Lógico e Capacidade Analítica, são pedidos diversos conhecimentos com relação à manipulação para análise de dados, seja como “habilidade geral” (CRO, SEO) ou em ferramentas específicas como Excel (VBA, Macro, ProCV). Os conhecimentos de Séries Temporais e Regressões também indica uma inclinação à Ciência de Dados, ratificado pela exigência tímida porém “diferencial” em várias vagas quanto a Linguagens de programação (destaque para SQL, Python e R).

Confira o ranking completo abaixo:

Formação
  1. Matemática
  2. Administração
  3. Publicidade
  4. Economia
  5. Engenharia
  6. Ciência da Computação
  7. Comunicação Social
  8. Física
  9. Sistema de Informação
Conhecimentos
  1. Capacidade analítica
  2. Tagueamento
  3. Raciocínio lógico
  4. Estatística
  5. SEO
  6. CRO
  7. Heatmap
  8. VBA
  9. Macro
  10. ProCV
  11. Séries Temporais
  12. Regressões
  13. Inbound
Ferramentas
  1. Google Analytics
  2. Excel
  3. Adwords
  4. Facebook Ads
  5. PowerPoint
  6. Tableau
  7. Facebook Insights
  8. Adobe Omniture
  9. Pacote Office
  10. Qlikview
  11. YouTube Analytics
  12. Tag Manager
  13. Scup
  14. Socialbakers
  15. Twitter Ads
  16. Adservers
  17. Data Studio
  18. Keynote
  19. LinkedIn Ads
  20. Twitter Analytics
  21. DSP
  22. comScore
  23. Alteryx
  24. Audience Center
  25. Brandwatch
  26. DCM
  27. Flurry
  28. Iconosquare
  29. MixPanel
  30. Quintly
  31. Radian6
  32. Salesforce
  33. Klipfolio
  34. SEM Rush
  35. Stilingue
  36. Teallium
  37. DMP
  38. Navegg
Linguagens
  1. SQL
  2. Python
  3. R Programming
  4. R Stats
  5. HTML5
  6. JavaScript
  7. PHP
  8. ASP

Community Manager

Diferentemente da área de BI, Community Manager (como o próprio nome já indica, Gerente de Comunidade) não é uma “área”, mas especificamente um cargo. No entanto, também como BI, é um termo que se popularizou com a profissionalização do mercado de mídias sociais. Embora o título e a função varie de acordo com as empresas e (talvez principalmente) regionalmente, segundo descrição da trampos, “a função do Community Manager (CM) consiste em criar conteúdos e fazer interações de acordo com a linguagem da marca”. É o famoso “heavy user” de mídias sociais (sem querer soar pejorativo), só que profissionalizado.

Antes de entrar nos requisitos, preciso eticamente ratificar que a base de dados para a análise do cargo foi bem escassa. Isso é um reflexo também da “impopularidade” do termo, que ainda tenta se consolidar no mercado – mas também se refere ao período “curto” de recorte da análise (apenas um ano). Ainda assim, de acordo com as vagas divulgadas e fazendo também uma correlação com a matéria anteriormente citada, é possível perceber como o CM é um “Social Media evoluído”. Ele analisa, produz e responde. É o responsável por uma comunidade inteira. Em outras palavras, é o “social media” que deu certo.

Por isso os Conhecimentos mais requeridos são tão diversos: Redação, Monitoramento (que também detém as ferramentas mais citadas, Scup, Seekr e Buzzmonitor), Gestão, SAC, Planejamento, Performance (aqui, Facebook Ads). No entanto, eu argumentaria – mais pela análise quali do que quanti – que a função de Community Manager atravessa principalmente as áreas de planejamento, criatividade e relacionamento (o trabalho de monitoramento serve como base desse trabalho). Ainda assim, faço o mea culpa e ratifico que o banco de dados foi muito pequeno para tentar desenvolver qualquer argumentação sólida. Espero poder desenvolver algo maior e mais concreto ainda este ano.

Criação

 

Como mencionei na série Profissão Social Media, generalizei bastante a área de Criação – embora não tenha nada incongruente, apenas ratifico que coloquei diferentes funções técnicas no mesmo guarda-chuva criativo. Isso quer dizer que aqui temos Redatores, Designers (só aqui há várias ramificações de trabalho, para Web, UX, etc.), Diretores de Arte, Conteudistas em geral, dentre outros. No entanto, o foco é praticamente o mesmo para todos eles: são esses famosos criativos que vão elaborar o produto final – seja uma peça, um site, um banner, um vídeo, etc. É importante lembrar que o grupo onde foi feita a análise é de vagas para “digital”, ou seja, não há apenas trabalhos específicos para mídias sociais, mas engloba outras vertentes do online também.

A Formação que mais se destaca, como já era de se esperar, é Publicidade – e suas vertentes de Marketing. Em seguida, temos Comunicação Social, Design, Jornalismo e Administração. É curioso perceber, no entanto, como as vagas têm seguido um caminho para além da criação comum que conhecemos – dialogando cada vez mais com a frente de desenvolvedores e programadores. Os Conhecimentos em UX, UI, CSS e até mesmo SEO mostram como a área criativa está se adaptando à tecnologia (também, de certa forma, a partir de dados). Outros conhecimentos como Inbound, Monitoramento e Métricas reforça o caráter digital atribuído à área, que tem na internet um vasto campo de desenvolvimento tanto para dentro (pensando os profissionais) quanto para fora (pensando os usuários/consumidores).

Dentre as Ferramentas mais citadas, temos principalmente o famoso Pacote Adobe: Photoshop, Illustrator, InDesign, After Effects e até o DreamWeaver. No entanto, encontramos também várias outras consequentes do cenário digital, como WordPress para blog; Google Analytics, Scup, Seekr e Buzzmonitor para monitoramento e métricas; Hubspot e RDStation para inbound/e-mail marketing; Instamizer e Hootsuite para gestão, dentre outras. Esse cenário mostra que os criativos não vão deixar de lado seu cerne de criatividade, mas estão se adaptando às novas realidades interacionais digitais que podem vir a sustentar vários dos seus insights de criação.

Para você que trabalha com esta área, vale reforçar a importância de um portfólio (mesmo que seja óbvio, apareceu na nuvem de tags mas não coloquei em nenhuma categoria porque não se encaixava, embora fosse constante). Destaco também, além de mergulhar nos estudos sobre tecnologia (apenas reforçando), vários casos em que a vaga pedia por pessoas “apaixonadas” por certo universos – principalmente entretenimento, cultura pop e games. A Nathália Capis, no curso da CoLab, ratificou essa importância de desenvolver projetos paralelos que não apenas criem portfólio, mas (e talvez principalmente) mostre um pouco mais sobre você.

Ferramentas
  1. Photoshop
  2. Illustrator
  3. InDesign
  4. WordPress
  5. Pacote Adobe
  6. Blog
  7. Pacote Office
  8. Premiere
  9. After Effects
  10. Google Analytics
  11. Dreamweaver
  12. Sketch
  13. Scup
  14. Seekr
  15. Buzzmonitor
  16. Excel
  17. Adwords
  18. PowerPoint
  19. Socialbakers
  20. Hubspot
  21. Hootsuite
  22. MLabs
  23. Instamizer
  24. iMovie
  25. Hugme
  26. Gain
  27. Adobe Muse
  28. Adobe Flash
  29. Bootstrap
  30. Unbounce
  31. RDStation
  32. Corel
  33. Animate
  34. Prezi
Conhecimentos
  1. UX
  2. UI
  3. CSS
  4. SEO
  5. Inbound
  6. Gestão
  7. Tipografia
  8. Métricas
  9. JavaScript
  10. Edição de Vídeo
  11. Monitoramento
  12. Estatística

CRM

Assim como a base CM, as vagas de CRM também foram relativamente baixas (comparada às demais). No entanto, acho importante falar sobre essa área aqui porque vejo vários conteúdos abordando o assunto mas pouco falando sobre a profissão. CRM é a sigla em inglês de “Customer Relationship Management” (Gestão de Rleacionamento com o Cliente), cuja descrição da Salesforce explica bem: “se refere a um conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no cliente que, desde pequenas e médias, até grandes empresas, podem utilizar para gerenciar e analisar as interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.”

Assim como BI, o termo foi nos últimos anos apropriado pelas ferramentas de monitoramento de mídias sociais que também associam frequentemente esse trabalho ao famoso SAC 2.0. Deste modo, CRM/SAC 2.0 se consolida no mercado simplesmente como relacionamento com cliente, muitas vezes focado apenas na interação e sem dar a devida atenção ao valor que essa interação, quando transformada em dados, pode gerar às empresas. No Brasil, vários casos de interação entre marcas e clientes (bancos, varejos, etc.) viraram “cases” de mídias sociais, na era áurea da popularização e profissionalização do mercado. Nos últimos anos, no entanto, os usuários se acostumaram com as mirabolanças (sem querer soar pejorativo) e há pouco destaque para esses casos.

Seguindo, enfim, para as vagas, percebemos que não há preferências quanto à Formação: Publicidade, Jornalismo, Administração, Relações Públicas, Comunicação Social e até Sistemas de Informação aparecem com números semelhantes. Nos Conhecimentos, Monitoramento e Gestão se destacam, seguidos de habilidades de Redação e SAC. E as ferramentas seguem em consonância: Excel, Pacote Office, PowerPoint, Photoshop, Google Analytics, Scup (monitoramento), Illustrator e Salesforce (monitoramento/CRM). É importante pontuar que algumas dessas habilidades, novamente, ultrapassam as “barreiras” das mídias sociais – isso acontece porque, no grupo, algumas vagas de analista de CRM englobam tanto mídias sociais quanto e-commerce, por exemplo.

Assim como as demais áreas de dados, há uma tendência cada vez maior de integrar as informações das mídias sociais a demais informações de negócios. Embora isso seja essencial e urgente, acho que ainda falta um debate mais humano de como trabalhar o relacionamento com os usuários (não apenas clientes) de maneira sofisticada. Geralmente são grandes empresas que têm esse cuidado, principalmente banco (Bradesco, Itaú, etc.), que precisam desse fluxo de atendimento, mas também outras grandes companhias como Coca-Cola, Vivo, Avon, dentre outras.

Métricas

Enquanto fazia a classificação das vagas, fiquei na dúvida se unia os cargos de Métricas e monitoramento ou trazia de forma separada. Embora as duas atividades sejam bastante entrelaçadas no mercado (como a própria nuvem de palavras ilustra), achei que seria melhor tratá-las separadamente – até porque a maioria das vagas tinham funções específicas de monitoramento ou métricas (sem contar os cargos mais expandidos de BI, que já considerei de forma distinta anteriormente). As vagas daqui, portanto, são específicas de métricas – em sua nomenclatura.

Assim como Business Intelligence, a área de Métricas têm valorizado cada vez mais Formações em cursos de exatas: Administração, Matemática, Estatística, Economia e até Engenharia aparecem dentre as mais citadas, com Publicidade correndo por fora. Isso é reflexo de uma “cultura de dados” cada vez mais consolidada no país: de acordo com uma pesquisa da MediaMath em parceria com o Winterberry Group, “36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados, em comparação com 26% no ano anterior”. No entanto, há um recorte regional importante a ser considerado nesse contexto, como bem pontuou José Calasanz neste post – e que é refletido na minha análise, já que a maioria das vagas são de São Paulo.

De qualquer forma, esta é uma realidade que (mesmo que encontre certas dificuldades de se consolidar em alguns mercados específicos) não tem volta. A supremacia do Excel no topo da lista de Ferramentas mostra como tratar e analisar dados (das mídias sociais ou não) é uma prioridade de várias empresas. Destacam-se também ferramentas próprias (Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics) e de monitoramento (Scup, Socialbakers, Buzzmonitor, Seekr, Sprinklr). Ao que parece, as vagas de métricas têm nível mais Jr./Pleno, sendo atribuídas funções e o papel de Cientista de Dados mais aos profissionais Sênior, na área de BI. Não tenho certeza, mas essa é a impressão que eu tenho.

Formação
  1. Administração
  2. Matemática
  3. Estatística
  4. Publicidade
  5. Economia
  6. Engenharia
Ferramentas
  1. Excel
  2. Google Analytics
  3. PowerPoint
  4. Scup
  5. Facebook Insights
  6. YouTube Analytics
  7. Socialbakers
  8. Buzzmonitor
  9. Adobe Analytics
  10. Seekr
  11. Quintly
  12. Sprinklr
  13. Adserver
  14. Tag Manager
  15. IBM Coremetrics
  16. Webtrends

Mídia

As vagas para a área de Mídia foram, disparadamente, as mais frequentes dentre o recorte da análise. De modo superficial, pode-se atrelar esse fator a duas questões relevantes: 1) como já comentei neste post, não há mais como atuar nas mídias sociais sem pagar pedágio – muito recentemente o Facebook anunciou que tem mais de 5 milhões de anunciantes; 2) novamente, reitero que o grupo não limitava as vagas à área de mídias sociais, ou seja, algumas das posições analisadas englobavam não apenas o universo de social, mas geralmente solicitava um conhecimento mais amplo dos profissionais – como fica evidente na lista de ferramentas, por exemplo, onde várias delas são provenientes de mídia programática.

Aqui é interessante perceber que, embora seja uma área com uma abundância (e relevância) de dados cada vez maior, a Formação em Publicidade se mantém como mais requisitada em números bem além das segunda colocadas, Matemática e Estatística. Aliás, dentre todas as áreas já citadas, esta leva o título de maior variedade entre as formações: Economia, Comunicação Social, Administração, Jornalismo, Relações Públicas, Ciências Humanas e Engenharia. O conhecimento da língua inglesa também foi bastante reforçado em várias oportunidades, o que mostra uma exigência mais clara e talvez dialogue com o fato de que várias das ferramentas utilizadas são completamente em Inglês. Como diferencial que pode gerar valor ao candidato, o Espanhol também aparece com bem mais frequência do que nas demais áreas.

Ao observarmos os Conhecimentos, percebemos o que mencionei anteriormente, para além das mídias sociais: são fatores de mídia digital como um todo (Display, Search, Links Patrocinados, Shopping, Remarketing, SEO, Retargeting, Dashboards, Inbound) e de mídia programática (RLSA, Truview). Dentre as ferramentas, essas categorias se repetem: mídias de social (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, Power Editor), mídia digital (Adwords, Google Analytics, Bing Ads), mídia programática (DSP, DCM, Bid Manager, Adservers, ) e ferramentas de pesquisa de mídia “tradicionais (TGI, Ibope, ComScore, Ipsos) – a lista completa você confere abaixo. Se você é um profissional em busca de realocação, saiba que o mercado de mídia (digital, não apenas social) é pulsante.

Formações
  1. Publicidade
  2. Estatística
  3. Matemática
  4. Economia
  5. Comunicação Social
  6. Administração
  7. Jornalismo
  8. Relações Públicas
  9. Ciências Humanas
  10. Engenharia
Conhecimentos
  1. Display
  2. Programática
  3. Search
  4. Links Patrocinados
  5. Shopping
  6. Remarketing
  7. SEO
  8. Native Ads
  9. Dashboards
  10. Tagueamento
  11. Inbound
  12. Retargeting
  13. RLSA
  14. Trueview Bumper Ads
Ferramentas
  1. Adwords
  2. Excel
  3. Facebook Ads
  4. Google Analytics
  5. PowerPoint
  6. Twitter Ads
  7. LinkedIn Ads
  8. Adservers
  9. Ibope
  10. Instagram Ads
  11. Power Editor
  12. ComScore
  13. Bid Manager
  14. Pacote Office
  15. TGI
  16. DBM
  17. Tag Manager
  18. DSP
  19. Turn
  20. DCM
  21. Hubspot
  22. Bing Ads
  23. Kenshoo
  24. Workstation
  25. Planview
  26. Mailchimp
  27. Supermetrics
  28. Klipfolio
  29. DMPS
  30. Ad Espresso
  31. Melt
  32. Business Manager
  33. DataXu
  34. Critix
  35. Yahoo Search
  36. Marketing
  37. Ipsos
  38. SEMrush
  39. Adobe Site Catalyst
  40. Criteo

Monitoramento

Há duas frentes que tomaram conta do trabalho de Monitoramento no mercado: a primeira, diz respeito aos cargos e funções que usam o monitoramento apenas como aporte tecnológico para interações e relacionamento com cliente (CRM, como já citado aqui); já a segunda, tão comum quanto, está relacionado a performance/buzz, ou seja, usar do monitoramento para avaliar a receptividade do público perante alguma situação (lançamento de uma campanha, ação, produto novo, etc.). Não que essas atribuições sejam rasas, mas há de se lamentar o potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais. Estudos de público, audiência, segmentos, personas e muitas outras análises mais profundas que não condizem com as realidades urgentes das agências de comunicação.

Diferente das demais áreas correlatas de dados, as vagas de monitoramento têm no escopo de Formação certa variedade: Comunicação Social, Relações Públicas, Sociologia, Jornalismo, Publicidade e até Matemática. No Idioma, Inglês aparece com certa frequência e Espanhol vem como diferencial – geralmente em vagas de empresas com bases na América Latina, como a LATAM. Dentre os Conhecimentos, noções de métricas são bastante valorizadas, além de tagueamento e CRM. É interessante perceber como há uma associação com métricas que parte mais daqui para lá do que de lá para cá. Talvez isso esteja associado ao fato de que o monitoramento foi associado a métricas no contexto de mídias sociais, mas web analytics surgiu e se consolidou de forma independente.

Dentre as Ferramentas, a predominância de plataformas de monitoramento como era de se esperar: Scup, Socialbakers, Seekr, Sprinklr, Brandcare, Tweetdeck, Radian6, Brandwatch, Vtracker – fora dessa curva, mas ainda se destacando, estão Pacote Office: principalmente Excel e PowerPoint. Há também, entretanto, ferramentas de métricas (Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, Google Analytics – além das próprias ferramentas de monitoramento que também trazem módulos específicos de analytics) e até de mídia (Facebook Ads). Comparado às demais áreas “de exatas”, entretanto, a lista é relativamente curta – mais importante do que saber manusear, é saber “estrategicizar”.

Formação
  1. Comunicação Social
  2. Publicidade
  3. Relações Públicas
  4. Jornalismo
  5. Sociologia
  6. Matemática
Conhecimentos
  1. Métricas
  2. Tagueamento
  3. CRM
Ferramentas
  1. Scup
  2. Excel
  3. Socialbakers
  4. Seekr
  5. PowerPoint
  6. Facebook Insights
  7. Twitter Analytics
  8. Sprinklr
  9. Brandcare
  10. Tweetdeck
  11. YouTube Analytics
  12. Radian6
  13. Pacote Office
  14. Quintly
  15. Brandwatch
  16. Facebook Ads
  17. Vtracker
  18. Google Analytics

Planejamento

Como a nuvem de palavras já indica, o profissional de Planejamento precisa ter um amplo guarda-chuva de conhecimentos sobre várias e diferentes nuances de negócios/comunicação (social e digital) – mesmo que esse não seja aprofundado, mas pelo menos relativamente sólido. Entrarei em mais detalhes sobre a função no próximo capítulo da série Profissão Social Media, mas achei interessante pontuar esse fator porque é algo que tenho visto constantemente em artigos, debates e materiais sobre a área – em suma, é esse lema: repertório importa (e muito!).

Nas vagas analisadas, foram poucas que exigiram especificamente alguma Formação para o cargo – dentre esse seleto grupo, apareceram Publicidade, Comunicação Social e (para destoar completamente) Estatística. A proficiência em Inglês, entretanto, foi ressaltado em diversas oportunidades, sendo o Espanhol tratado novamente como diferencial (semelhante ao Monitoramento). Os Conhecimentos estão em consonância com o que falei anteriormente (de tudo, um pouco): Performance, Métricas, UX, Monitoramento, Inbound, Web Analytics, CRM, SEO, Design Thinking.

Na lista de Ferramentas, que também segue essa pluralidade de conhecimentos, acho interessante pontuar um fato curioso: foi a primeira vez que o PowerPoint apareceu na frente do Excel dentre todas as áreas – se juntar com a frequência do Keynote, dispara ainda mais. No mais, temos ferramentas de mídia (Adwords, Facebook Ads), de métricas (Socialbakers, Google Analytics, Omniture), de monitoramento (Scup, Seekr) e de criação (Photoshop, FinalCut). Arrisco dizer que, para trabalhar com planejamento, é preciso ter mais habilidades “qualitativas” do que técnicas (além do já mencionado repertório).

Conhecimentos
  1. Performance
  2. Métricas
  3. UX
  4. Monitoramento
  5. Inbound
  6. Web Analytics
  7. CRM
  8. SEO
  9. Design Thinking
Ferramentas
  1. PowerPoint
  2. Excel
  3. Keynote
  4. Adwords
  5. Facebook Ads
  6. Socialbakers
  7. Google Analytics
  8. Scup
  9. Omniture
  10. Seekr
  11. Adservers
  12. Twitter Ads
  13. LinkedIn Ads
  14. Photoshop
  15. FinalCut
  16. iMovie
  17. TGI

Social

Por fim, analisei as vagas cujo título remetiam de alguma forma ao trabalho de Social Media (ou simplesmente Social). Embora haja um argumento de que essa realidade generalista esteja um pouco ultrapassada, há ainda grande demanda por esses cargos “faz-tudo” – na base que analisei, ficou atrás apenas de Mídia em número de oportunidades. No entanto, o que percebo é que, diferente das demais áreas, este cargo não tem uma “funcionalidade” específica, é mais uma atribuição para indicar que: 1) o trabalho é voltado para mídias sociais e/ou; 2) você vai fazer de tudo, um pouco.

Dentre as Formações mais citadas, não há grande variedade: Publicidade, Jornalismo, Relações Públicas e Comunicação Social. Inglês é essencial e um bom Português também é pré-requisito, enquanto Espanhol continua sendo diferencial para algumas oportunidades específicas. E o profissional “faz-tudo” se concretiza ao observarmos os Conhecimentos solicitados: monitoramento, planejamento, redação, gestão, SAC, métricas, SEO, performance e web analytics. Uma vaga trouxe especificamente o pedido por: “planejamento, produção de conteúdo, programação de postagens, pesquisas de concorrentes, monitoramento e SAC”.

Todos esses tentáculos de conhecimento também se traduzem nas ferramentas, que podem ser consideradas básicas para quem trabalha no mercado, sem nenhum aprofundamento em área mais específica. Facebook Ads, Excel, Google Analytics, Photoshop, Adwords, Scup, Sprinklr, Socialbakers, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pacote Office, Buzzmonitor e Illustrator. Segundo o mercado, é só isso que você precisa para ser um social media e ter sua própria eu-quipe. Não que conhecimento não seja bom, mas conhecimento qualificado tem mais valor do que conhecimento generalizado.

Antes compartilhar alguns apontamentos finais, só por curiosidade, compartilho o “ranking” geral (Conhecimentos, Ferramentas, Formação, Linguagens) com todas as áreas juntas – e já deixo meu adendo: se você quiser trabalhar com digital/mídias sociais, é melhor garantir a proficiência em inglês e aprender o máximo possível de Excel:

Considerações finais

  1. Agradeço a Mariana Oliveira, dona do grupo VAGAS do <3 – Social, BI, Mídia, Digital, por ter proporcionado o trabalho. Sem isso, não teria análise! Muito obrigado, Mari <3
  2. Agradeço também a Mayara Mendes e Anna Carolina, que me ajudaram na classificação das mais de 600 vagas que coletei no período de um ano; a Ana Cláudia Zandavalle, Juliana Freitas e Kaique Oliveira, que tentaram me ajudar a não cometer gafes.
  3. Feitos os agradecimentos, algumas ressalvas importantes: este foi um projeto bem exploratório. Eu fiz (quase) tudo manualmente, na unha, apenas com o intuito de tentar levantar um cenário razoavelmente sólido do mercado.
  4. Houve, por exemplo, alguns “empecilhos” metodológicos: algumas vagas divulgam textos apenas em inglês (o que não impossibilita puxar o nome de ferramentas, mas dificulta como um todo), outras nem requisitos apresentam – apenas divulgam a oportunidade; dentre outras coisas.
  5. Peço desculpas e um pouco de paciência caso eu tenha cometido alguma gafe ao falar sobre áreas que desconheço, principalmente Mídia. Se há alguma correção a ser feita, por favor, peço a sinalização para que eu possa consertar no texto.
  6. Reforço que foi um estudo exploratório. Há muita coisa que poderia ser feita (e espero que seja, algum dia): analisar um recorte maior para conferir a evolução dos requisitos de mesmos cargos; verificar as demandas por grupos e (principalmente) por estados; usar uma base de dados mais ampla, como de sites específicos de vagas para ampliar as informações; dentre várias outras coisas.
  7. Com uma demanda e oferta cada vez maior de cursos livres de mídias sociais e marketing digital, esse é um tipo de estudo que pode ajudar muito a elaborar cursos pensados em caixinhas para profissionais e áreas específicas.
  8. Não sei se tenho permissão para divulgar publicamente a planilha porque há informações razoavelmente restritas nela, mas pode entrar em contato que tentamos conversar alguma maneira de fazer isso.
  9. Obrigado!

CoLab Social Media: conteúdo, criatividade e comunidades (6/6)

de Pedro Meirelles

E chegamos, enfim, à conclusão do curso CoLab Social Media da Trespontos. Foram nove módulos e seis posts: 1) comportamento do consumidor e planejamento estratégico para as mídias sociais; 2) real-time marketing; 3) mídia online (plataformas, estratégias e práticas); 4) métricas, relatórios e dataviz; 5) monitoramento; 6) e, agora, por fim, conteúdo, criatividade e comunidades. Uma carga-horária de 40h de material com um time de feras com muito conteúdo, de fato, a oferecer: Vivian Jung (LiveAD), Felipe Attílio (W3haus), Kelli Lima (Mirago), Julie Teixeira (Remix), Marcel Ayres (COM) e Nathália Capistrano (Artplan). Antes de me despedir, entretanto, preciso continuar a minha missão de compartilhar conhecimento desta vez com os últimos dois módulos da formação: conteúdo e comunidades.

Preciso ratificar que Nathália Capistrano fechou com chave de ouro o curso. E o curioso é que eu não sei exatamente o porquê, uma vez que a área de criação nunca me apeteceu (e, de certo modo, eu sempre me afastei propositalmente). No entanto, a publicitária formada em Design que trabalha como supervisora de criação na Artplan parece ter uma capacidade incrível de fisgar a atenção do aluno para ouvir o que ela tem a dizer – qualidade essa que só tinha conhecido em outra professora ao conhecer o trabalho da Dani Rodrigues. Ou seja, prestei (muita) atenção a tudo que ela tinha a dizer, compartilhar, até mesmo não sendo a minha área. Talvez o fato de que ela fez uma “contextualização histórica” do trabalho e do mercado também tenha me fascinado, já que esse sim é um tema que me chama a atenção e que eu tenho bastante curiosidade de entender o panorama que se desenvolveu na última década.

Foi muito interessante, portanto, descobrir que um dos primeiros trabalhos de mídias sociais no Brasil começou há praticamente 10 anos, no Orkut: ela começou fazendo “seeding”, que era basicamente entrar em comunidades importantes para as marcas e tentar gerar conversas a respeito de algum assunto determinado que tivesse relação com o universo da empresa. Eu gostaria muito de ler algo a respeito de uma espécie de genealogia histórica das mídias sociais a partir do trabalho das marcas. Há uma tentativa desse registro no capítulo “O mercado de inteligência de mídias sociais” da Ana Cláudia Zandavalle para o livro do IBPAD, mas como as constatações são baseadas em dados da pesquisa do profissional de monitoramento/métricas (inteligência) que começou apenas em 2011, há uma lacuna histórica entre a realidade contada pela designer e o registro do livro – sem contar também o recorte para o mercado de inteligência. Ou seja, fica aí uma dica de projeto bacana.

Acho mais do que importante ter esse registro histórico porque precisamos, enquanto mercado, ter uma noção de onde viemos e para onde pretendemos ir. Ela conta que, no início da década (ou seja, o Orkut já estava praticamente morto), o cenário era meio esquizofrênico: as marcas tinham como premissa que precisam entregar o máximo possível de conteúdo aos clientes para que elas não perdessem a sua atenção, portanto, havia uma curadoria de links e várias postagens por dia; não satisfeitas, ainda buscavam uma onipresença em todas as mídias sociais simplesmente como forma de marcar território – e, na maioria dos casos, o conteúdo era replicado em diferentes plataformas; ainda não satisfeitas, muitas vezes criavam uma página/perfil para cada produto ou iniciativa da marca, ou seja, uma presença confusa e difusa. Era também dessa época o mito do crescimento orgânico (importante já que o orçamento para digital era quase nulo ou inexistente), após a popularização estrondosa do Facebook, que nos faz refém até hoje.

“O always on é sempre estar presente onde os usuários/consumidores/público-alvo está. Era muito encarado duma forma que tínhamos que ter três posts por dia, estar com minha grade de conteúdo amarradinha, porque senão eu não sou mais relevante para essa pessoa, ela vai esquecer de mim, vai me trocar pelo meu concorrente. O always on começou a ser repensado, ele não é mais encarado da mesma forma. Você não precisa ter a sua ‘gradezinha’ de post e vender isso como um produto de prateleira pro seu cliente. Agora a gente está falando de pensar nos posts e no conteúdo de uma forma mais inteligente, e não simplesmente para cumprir uma tabela (um fee que ele te pague). ‘Essa mensagem aqui é importante, como vamos fazer, qual formato vamos utilizar?’ E isso mudou a forma que a gente tem de pensar.”

Esse cenário parecia caótico e realmente bem confuso: ela conta que as empresas não enxergavam muito valor no trabalho (não convertia, não rendia vendas rapidamente, etc.) e os profissionais também não tinha muita noção de como monetizar os esforços, além de não ter ideia do valor agregado ao trabalho de branding nas mídias sociais. É claro que, já naquele momento, havia iniciativas de agências, empresas, institutos e até mesmo profissionais para comprovar o valor do trabalho de social media. No entanto, foi uma evolução gradual e bastante custosa – literalmente: o pay to play mudou o jogo. Já num contexto onde o Facebook era o rei, Mark começou a mostrar suas asinhas e matou o alcance/crescimento orgânico, o que acabou forçando as marcas a reverem suas estratégias digitais (o investimento em mídia já não era mais opcional, mas indispensável). Nas palavras da própria: “Foi péssimo na época mas foi importante para profissionalizar o mercado”.

Nesse processo de mutação constante e contínua, as grandes marcas conseguiram se adequar (aos trancos e barrancos) e as pequenas e médias empresas foram quem mais sofreram, embora algumas tenham conseguido triunfar perante os novos desafios. Se antes a ideia era que uma marca precisava ser uma espécie de revista eletrônica dos temas que lhe interessavam, hoje temos um cenário com aspecto mais publicitário, onde preza-se pela produção de conteúdo único e proprietário das marcas através da fórmula: genialidade criativa + investimento em mídia. E como traz Capistrano, os desafios não param por aí: temos hoje uma saturação das redes, com muitas marcas produzindo muito conteúdo; uma aversão às marcas  (uso crescente de ad block); uma preocupação consolidada com privacidade e veracidade, ou seja, transparência (já temos nível de maturidade para entender que as marcas querem vender, mas há maneiras de engajar o cliente de forma útil); uma avalanche de conteúdo por marcas, amigos, (web)celebridades, políticos, etc.; dentre várias outras coisas.

Alguns fatores que transformaram o cenário nos últimos anos, segundo Nathália Capistrano

#1 O mobile mudou o jogo: estamos online o tempo inteiro – “entrar” na internet já não é mais um evento específico do dia-a-dia, mas uma constante da nossa vivência

#2 Tudo é conteúdo: post, tweet, foto, snap, vídeo, gif, 360, listas, passo a passo, quizz, playlist, live, blog/vlog, ebook, tutorial, etc. – os meios são diversos, ou seja, há infinitas possibilidades de entregas criativas

#3 Vídeos dominaram (nova velha forma de se comunicar): planos 3G/4G acessíveis, wifi liberadas, autoplay, mudança de comportamento, on demand, consumidos sem áudio, legendas, hook inicial em até 5s – todos esses aspectos são importantes a serem considerados por produtores de conteúdo

#4 Tempo real virou uma demanda: tudo em tempo real (respostas, interações, eventos, memes, etc) – é tudo aqui e agora

#5 O monitoramento também evoluiu: não é mais manual, é mais sofisticado – o mercado se profissionalizou

#6 A integração on e off é crucial – TUDO É INTEGRADO.

O cenário atual, portanto, é mais desafiador, mais complexo e mais sofisticado – as empresas já sabem o valor do trabalho em social/digital, mas será que sabem como deve ser feito? Talvez essa tenha sido a indagação que mais me animou para escrever este post final. Isso porque praticamente no mesmo dia que assisti a esse módulo, recebi uma proposta de freela que pedia: “alguém que gerencie e crie conteúdo para facebook (1x por dia/ 5x por semana), instagram (1x por dia/ 5x por semana) e blog (1 ou 2x por semana)”. Ou seja, o cenário pode ter avançado e evoluído para os grandes players (marcas, agências e empresas de grande porte), mas realidade diária do trabalho de um social media solitário ainda é bem caricata. Arrisco dizer que a eu-quipe citada no curso e o Analista de Mídias Sociais (ou somente “Social Media) que faz de tudo um pouco (apresentado no capítulo do livro anteriormente citado) é a realidade predominante em todo o país.

Por isso acredito que nós, enquanto profissionais, precisamos nos responsabilizar pela capacitação qualificada do trabalho para explicar às empresas que não se trata simplesmente de fazer umas peças (ou uns posts) para o Facebook. A série Profissão Social Media que teve sua origem embrionária no ano passado e está crescendo aos poucos este ano é (mais) uma das minhas humildes tentativas de qualificar esse cenário. Uma das propostas que tenho para o blog é justamente fazer a ponte entre as realidades luxuosas das grandes agências e as realidades “verdadeiras” de um Brasil de pequenas e médias empresas. Como já disse em outro texto, se, por um lado, as mídias sociais democratizaram o acesso à produção mercadológica de mídia (mensagem, comunicação) para pequenas marcas, também banalizou o trabalho de forma bem irresponsável. Cabe, portanto, aos próprios profissionais, superar os desafios e seguir por um caminho mais sofisticado.

O que podemos fazer, portanto, além de buscar constantes capacitações profissionais de aprendizado, quanto a entregas mais sérias e reais (com foco na área de criação/conteúdo)? Nathália tem algumas dicas:

  1. Alinhar as expectativas do cliente: quais são os objetivos (e os KPIs) definidos? Além de uma entrega quanti (em números), quais devem ser as metas quali (percepções) do trabalho? Ou seja, qual é o problema de comunicação que estamos tentando superar?
  2. Decidir contextos e temas: levando em consideração o trabalho de planejamento, quais serão as áreas criativas que trabalharemos a partir do conhecimento dos produtos, iniciativos e posicionamento da marca?
  3. Aplicar esses contextos e temas em entregas reais de formatos adequados para atingir a meta: em diálogo constante com a área de mídia, como podemos utilizar o melhor que as plataformas têm a oferecer para entregar um conteúdo relevante aos usuários?
  4. Elaborar conteúdos impactantes e de fácil consumo que comunique o conceito da campanha/marca: tendo todas as pontas amarradas com outras equipes, produzir criatividade assertiva.
  5. Incrementar com um investimento em mídia adequada para as possibilidades do cliente: mais uma vez o diálogo com mídia se faz crucial, principalmente no atual contexto das mídias sociais.
  6. Verificar os resultados, aprendemos e evoluímos a partir disso: além das entregas para os clientes, a equipe de monitoramento/métricas também deve ter uma entrega interna para os criativos.

Para finalizar o papo sobre criação e conteúdo, ela ainda oferece mais algumas diquinhas úteis: abre oportunidades, mas sem forçar a barra e tendo cuidado com possíveis retaliações – ou seja, esteja atento à conversa mas tenha cautela para adentrá-la; fuja de formulinhas específicas, afinal, os públicos tendem a ser bem diferentes uns dos outros; crie uma identidade – suas imagens falam! (e ajudam a criar um laço com o usuário); lembre-se da regra da escassez: produza conteúdo único ou de maneira única – as marcas têm que entregar o que os consumidores não esperam de nenhuma outra senão ela; nada supera uma história real, verdadeira, transparente. Criação na prática: se for ad, texto curto, assertivo; se for branded, pode textão, detalhar; para conversão, pode imperativo, impositivo; para engajar, estimule a imaginação; para ter consistência, crie checklist com premissas a seguir nos entregáveis: tom solto, call to action (pra converter), etc.

Tendo colocado esses pontos importantes sobre criação, entramos num assunto que deve ser anterior à produção de conteúdo: comunidades. Parece simples/trivial, mas é provável que a maioria das marcas (pequenas e médias) que atuam nas mídias sociais não conhecem (ou aproveitam, de fato) o seu público. No entanto, são nas comunidades onde acontecem as conversas – seja num post específico, num grupo, num canal, etc. Segundo Nathália, o mercado havia perdido essa preocupação com as comunidades a partir do momento que popularidade virou sinônimo de sucesso (vide as famosas métricas de vaidade), no entanto, há um esforço recente para retomar essa preocupação com o seu público. Afinal, eles são seu (possível) consumidor final – ajudam com pesquisa, relacionamento, etc. Se você não está dialogando com ele, está falando para ou com quem? Há uma tendência recente de investir tudo em mídia sem se preocupar com quem está recebendo aquela mensagem.

As pequenas marcas podem achar que esse trabalho de pesquisa não é apropriado para elas, talvez por não existir uma comunidade ativa em sua página, entretanto, esse público-alvo está em algum outro lugar. É preciso justamente compreendê-lo em sua totalidade para pensar no conteúdo apropriado que irá impactá-lo (em todos os sentidos, tanto emocional quando midiaticamente) e chamá-lo para a sua página.  As comunidades – estando elas nos seus canais próprios ou não – fomentam a produção criativa, ou seja, o que seus seguidores falam ou o modo como se comportam online oferece munição para ideias de ação e conteúdo. Trabalhar com mídias sociais é participar da conversa, sabendo o que falar e em qual momento falar. As empresas precisam entender que são intrusas no ambiente de sociabilidade online, portanto, não podem ser aquele amigo chato com assuntos irrelevantes ou inconvenientes na conversa do bar, mas aquele convidado interessante que tem algo legal para compartilhar com a mesa.

Questões para definir se haverá um esforço pra gerar uma comunidade ou não:

  • Você conhece o seu público? Não demograficamente, mas quanto a comportamento do consumidor/hábitos psicográficos.
  • Ele está maduro para o que você deseja? Há uma congruência entre a sua proposta e o que eles esperam?
  • O que ele anda pedindo? Você sabe o que eles estão dizendo?
  • Você tem defensores e haters?
  • Quão disposto a falar com eles e não para eles você está? Não é mais unilateral, mas um diálogo.
  • Você tem uma equipe para manter essa conversa viva?
  • Sua marca tem muitos pontos fracos ou problemáticos?

A partir disso entramos em outro assunto bastante delicado, mas em constante debate: influenciadores – e eu vou dar alguns pitacos pessoais. Primeiro preciso dizer que me espanta quando vejo a desdenha que alguns profissionais da área tratam esses produtores de conteúdo quando vejo notícias sobre os mesmos em grupos de discussão no Facebook. Enquanto grandes marcas e agências já estão trabalhando diariamente com essas webcelebridades, profissionais de pequenas e médias agência ainda parecem ter bastante preconceito com esse público. Não consigo compreender como isso acontece, uma vez que eles alcançaram tudo que uma marca gostaria de alcançar. Criaram conteúdo, fidelizaram um público e reverteram isso em lucro (pessoal, vendendo a própria marca). Devíamos, enquanto mercado “amador”, aprender bastante com esse pessoal. São, de fato, creators.

E é evidente que os últimos anos consagrou algumas webcelebridades a níveis estratosféricos, com direito até a filmes nas salas de cinema de todo o Brasil. No entanto, há também produtores (blogueiros, vloggers, produtores de conteúdo para Facebook e Instagram) que possuem um trabalho de criação extremamente competente e capaz de formar um público nichado. Como sua empresa provavelmente não tem orçamento para bancar um Júlio Cocielo ou Kéfera, há ainda bastante espaço para procurar influenciadores que produzem conteúdo sem tanta popularidade. Na minha opinião, poderíamos classificar o “universo” de influenciadores em três grandes grupos, seguindo também uma lógica de cauda longa: webcelebridades (Whindersson Nunes, JoutJout, etc.), digital influencers (Fernando Escarião, Nátaly Neri, etc.) e produtores (aquele que possui apenas 2 mil seguidores no Instagram, mas tem um público extremamente engajado que se relaciona com tema/s específico/s).

No capítulo “Influenciadores” do livro do IBPAD, Gabriel Ishida, ao apresentar uma possibilidade de metodologia para mensuração desses produtores, classifica-os em três grupos: broadcasters, conectores e legitimadores. Embora seja parecido com o que mencionei, tem uma proposta mais voltada para ações/campanhas e menos pensando na perspectiva geral de seus trabalhos perante o grande público: o primeiro tem foco em awareness, ou seja, propagação; o segundo, em conectar (fazer a ponte); e o terceiro, em buscar uma autoridade em determinado assunto. Enquanto as grandes marcas têm poder aquisitivo para contratar webcelebridades/broadcasters, há bastante espaço para pequenas e médias empresas buscarem por produtores de conteúdo que se encaixam melhor num orçamento mais enxuto. E o influenciador nesse caso não precisa ter um YouTube ou uma conta no Instagram, mas pode ser uma página sobre um tema específico que já tenha desenvolvido ali mesmo uma comunidade que se conecta com os valores e posicionamento da empresa.

Slide 28 do material “Conteúdo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

No curso ainda discute-se as questões legais do trabalho com influenciadores (conforme minha categorização, as webcelebridades e digital influencers, especificamente), mas vou deixar de lado esse debate para desenvolver uma teoria arbitrária que tenho para mim: a Pirâmide de Maslow na criação de conteúdo em social media. Essa ideia parte de um texto de Tarcízio Silva no qual ele explica, em suma, como a proposta do psicólogo Abraham Maslow na década de 40 se relaciona com o que encontramos hoje como conversação nas mídias sociais. Sua conclusão é que “produtos que atendem necessidades fisiológicas são alvo de conversações nas mídias sociais quando atendem também necessidades simbólicas”, ou seja, quanto mais para o topo da pirâmide estiver o imaginário sobre a marca/empresa (realização pessoal, estima), maior deve ser a conversação sobre seus produtos no ambiente de sociabilidade mediada por computador.

Seguindo a mesma lógica, tenho para mim que a produção de conteúdo – pelas marcas e não pelos consumidores – também têm relação com a facilidade de comunicação com o público. Ou seja, é “mais fácil” criar conteúdo quando se está no topo da pirâmide, sendo a Netflix. Não é tão fácil dialogar com o público quando se está quase na base da pirâmide (segurança), sendo um banco, por exemplo. Isso não quer dizer que as marcas que essencialmente ocupam a base da pirâmide não consigam criar um diálogo com as pessoas online, mas que vão precisar de camadas simbólicas ligadas aos valores do topo para conseguir uma melhor interação com os usuários. É o caso do Itaú, por exemplo, com case apresentado no curso sobre o Digitaú – um banco (segurança) utilizando influenciadores para criar uma narrativa de realização pessoal e estima através do afeto com suas avós.

piramide de maslow - necessidades
Fonte: http://tarciziosilva.com.br/blog/necessidades-humanas-camadas-simbolicas-e-o-monitoramento-de-midias-sociais/

Finalizando, portanto, o conteúdo e todo o curso CoLab, compartilho aqui alguns aprendizados importantes concedidos no último módulo: pense mobile (inclusive em formato); esqueça quantidade, qualidade ganhou: pense no seu post como a publicidade pensa em print (revista) – com o benefício de trabalhar interatividade; explore e reimagine os formatos que as plataformas disponibilizam; encontre soluções para conteúdo em vídeo: produtores audiovisuais amadores ou influenciadores; influenciadores e creators são forças a serem exploradas; monitore sua comunidade: são de lá os melhores aprendizados. Um futuro não tão distante ainda vê conteúdo mais personalizado, funcionários como influenciadores, dark social e bots tomando conta, conversão em social commerce, realidade aumentada, credibilidade em alta, mais possibilidades de conteúdo live e/ou limitado, empatia compulsória e briga das plataformas por usuários (mesmas funcionalidades) para continuarem ali.

Termino este post da maneira que comecei: bastante empolgado. Motivado a continuar compartilhando conhecimento e (tentando) atingir cada vez mais profissionais que também almejem por uma evolução de parte do mercado ainda atrasada. Eu entendo que as realidades são completamente diferentes e o dinheiro não é um fator simples a ser ignorado, mas há muito o que fazer (e aprender) no desenvolvimento de um trabalho sério, compromissado, responsável e sofisticado. Parabenizo também a Trespontos e todos por trás da iniciativa CoLab, que ofereceram um conteúdo riquíssimo e de alta qualidade por um dos preços mais acessíveis do mercado. Além do mais, continuam com um esforço contínuo de mostrar que social media não é só fazer posts pro Facebook – nem fazer isso + patrocinar. É um trabalho sério, que demanda pesquisa, planejamento, criatividade e conhecimento aprofundado das plataformas.

Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

de Pedro Meirelles

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara Mendes, Mari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“​Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “​Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.”  Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”.  No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.

Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes

Alisson Vera Cruz
De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Blog | Slideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.

Ana Cláudia Zandavalle
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.

Bianca Carneiro
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.

Bruna Alves
De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em Marketing | LinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.

Débora Zanini
De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | Blog | Slideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.

Fernanda Alves
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.

João Vitor Rodrigues
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.

José Calazans
De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.

Mari Ferreira
De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.

Tarcízio Silva
De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | Blog | Slideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.

Profissionais de comunicação, a diversidade se faz na diferença

de Pedro Meirelles

Tive a ideia de fazer esse post enquanto assistia à mesa “Dados para conhecer melhor as diversidades”, do II Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais do IBPAD. Na ocasião, Juliana Freitas (Abril), Fernando Montenegro (Etnus) e Soraia Lima (Senac) apresentavam seus respectivos trabalhos e projetos que têm desenvolvido acerca da temática de diversidade. Por se tratar de um tema um pouco delicado, pensei duas vezes e achei melhor deixar a ideia de lado – pelo menos por ora, o que não durou muito. Isso porque o modo como eu queria abordar o assunto fugiria um pouco da temática do blog.

Até que hoje, alguns dias depois, o blog Jovens Planners divulgou um texto ótimo que se encaixaria perfeitamente na proposta do site que lês (vou divulgá-lo com o valor que merece mais à frente). Outra feliz coincidência sobre o tema veio na divulgação do próximo Evento Share em Porto Alegre, com o painel “Conteúdo e diversidade, como fazer sua parte?”. Algumas semanas atrás, a famosa (e controversa) Meio & Mensagem também abordou assunto em dois momentos – numa “entrevista” com profissionais de publicidade e numa vídeo-matéria com grandes profissionais de comunicação voltados principalmente para a internet e mídias sociais.

Apesar de alguns pesares, fico feliz que o tema chegue em 2017 com tanta força visto as ameaças de retrocesso ideológico que já chegou aos Estados Unidos e assola o Brasil nos últimos (e seguintes) anos. No entanto, acho que precisamos ir mais a fundo nas reflexões para que possamos avançar com o debate. Esta, portanto, é a (humilde, porém ambiciosa) proposta deste texto. Acredito que o primeiro passo já foi dado. Enquanto classe trabalhadora (publicitários, comunicólogos, etc.), já fomos coagidos – sim, as marcas não são boazinhas, precisam se adaptar à conversa – que há um problema secular no mercado. Nesse cenário, algumas marcas têm arriscado um reposicionamento ardiloso mas, dando os devidos créditos, no mínimo corajoso.

Como seguimos a partir daí? Não é uma resposta fácil. Para seguirmos no debate e avançarmos na conversa, proponho uma reflexão acerca da própria palavra diversidade (sim, é uma problematização, mas é bem fundamentada e – espero – visando um crescimento). Sempre que vejo essa palavra acabo lembrando de um texto que li na faculdade e levo para a vida chamado “A produção social da identidade e da diferença”, de Tomaz Tadeu da Silva – responsável pela tradução do livro “A identidade cultural na pós-modernidade”, de Stuart Hall, outra bíblia da minha vida. Particularmente acho um dos melhores textos possíveis para entender sobre empatia, embora ele não aborde explicitamente essa questão.

Para explicar com as palavras do próprio autor, “na perspectiva da diversidade, a diferença e a identidade tendem a ser naturalizadas […] são tomadas como dados ou fatos da vida social diante dos quais se deve tomar posição”. Para superar esse problema, ele propõe uma visão crítica à instrução pedagógica socialmente aceitável do respeito e da tolerância para com a diversidade. Em outras palavras, o que ele quer dizer é que não basta levantar uma bandeira de igualdade para abordar de forma responsável a questão da diversidade – ou, melhor, da diferença – é preciso entender melhor sobre as estruturas. Sobre isso, explica:

“Por mais edificantes e desejáveis que possam parecer, esses nobres sentimentos impedem que vejamos a identidade e a diferença como processos de produção social, como processos que envolvem relações de poder. Ver a identidade e a diferença como uma questão de produção significa tratar as relações entre as diferentes culturas não como uma questão de consenso, de diálogo ou comunicação, mas como uma questão que envolve, fundamentalmente, relações de poder.”

Todo o texto é incrível e eu provavelmente trarei-o mais ao blog nos próximos meses quando estiver começando a escrever meu TCC. Para este post especificamente, o foco está nessa nona parte, que aborda a questão da pedagogia. Assim como o autor, os debates que vêm ganhando espaço nos últimos anos (graças à panela de pressão que felizmente são as mídias sociais) no mercado de comunicação tentam entender qual é a melhor maneira de tratar a questão da diversidade. Como já adiantei, para Silva, a própria ideia por trás da palavra é problemática. No texto, então, ele apresenta algumas abordagens (estratégicas) socialmente comuns:

1. Primeira estratégia: “liberal” – estimular e cultivar os bons sentimentos e a boa vontade para com a chamada “diversidade” cultural.

“O pressuposto básico é o de que a ‘natureza’ humana tem uma variedade de formas legítimas de se expressar culturalmente e todas devem ser respeitadas ou toleradas – no exercício de uma tolerância que pode variar desde um sentimento paternalista e superior até uma atitude de sofisticação cosmopolita de convivência para a qual nada que é humano lhe é ‘estranho’. […] Para essa perspectiva, a diversidade cultural é boa e expressa, sob a superfície, nossa natureza humana comum.”

– Problema central: “deixa de questionar as relações de poder e os processos de diferenciação que, antes que tudo, produzem a identidade e a diferença. Em geral, o resultado é a produção de novas dicotomias, como a do dominante tolerante e do dominado tolerado ou a da identidade hegemônica mas benevolente e da identidade subalterna mas ‘respeitada'”.

2. Segunda estratégia: “terapêutica” – aceita que a diversidade é “natural” e boa, mas atribui a rejeição da diferença e do outro a distúrbios psicológicos.

“Para essa perspectiva, a incapacidade de conviver com a diferença é fruto de sentimentos de discriminação, de preconceitos, de crenças distorcidas e de estereótipos, isto é, de imagens do outro que são fundamentalmente errôneas. A estratégia pedagógica correspondente consistiria em “tratar” psicologicamente essas atitudes inadequadas.”

3. Terceira estratégia: intermediária – apresenta uma visão superficial e distante das diferentes culturas.

“O outro aparece sob a rubrica do curioso e do exótico. Além de não questionar as relações de poder envolvidas na produção da identidade e da diferença culturais, essa estratégia as reforça, ao construir o outro por meio das categorias do exotismo e da curiosidade. Em geral, a apresentação do outro, nessas abordagens, é sempre o suficientemente distante, tanto no espaço quanto no tempo, para não apresentar nenhum risco de confronto e dissonância.”

4. Quarta estratégia – “da diferença” – antes de tolerar, respeitar e admitir a diferença, é preciso explicar como ela é ativamente produzida.

“A diversidade cultural não é, nunca, um ponto de origem: ela é, em vez disso, o ponto final de um processo conduzido por operações de diferenciação. Uma política pedagógica e curricular da identidade e da diferença tem a obrigação de ir além das benevolentes declarações de boa vontade para com a diferença. Ela tem que colocar no seu centro uma teoria que permita não simplesmente reconhecer e celebrar a diferença e a identidade, mas questioná-las.”

Trouxe essa questão ao blog – e, espero, ao debate sobre diversidade na comunicação/publicidade – porque a enxergo como central para qualquer discussão social. O Brasil é um país em que vendeu por muito tempo – e ainda vende – um imaginário de que somos um povo mestiço, miscigenado. Por isso é tão comum ver em discussões acaloradas no Facebook argumentos de “somos todos iguais” – no Dia da Consciência Negra, por exemplo, um famoso vídeo de Morgan Freeman bomba todo ano. A campanha #SomosTodosMacacos é outro exemplo fatídico.

Fomos vendidos por muitos anos midiaticamente – na TV, nos jornais, nas revistas, nas músicas, na literatura – que somos uma caldeirão de culturas, raças e etnias. Como explicou Tomaz Tadeu, essa celebração irresponsável passou por cima de importantes contextos históricos de relações de poder que penduram, obviamente, até os dias de hoje. Nós, detentores de quaisquer tipos de privilégio, temos – espero – criado uma consciência de que não somos, de fato, todos os iguais, com a ascensão de movimentos que felizmente ganharam mais voz graças às mídias sociais.

O primeiro passo para a igualdade, portanto, é perceber que não somos iguais. Isso não significa descriminar, mas entender os fenômenos históricos, culturais e sociais que diminuíram simbólica e/ou fisicamente grupos sociais em detrimento de outros grupos tradicionais sacramente institucionalizados. Para ilustrar melhor essas “diferenças”, recomendo esse vídeo abaixo do projeto ID_BR – onde fica evidente alguns privilégios mais comuns a um grupo de pessoas em detrimento de um contexto histórico mais favorável comparado a outro grupo de pessoas:

Mas a grande questão é: onde entram as marcas/empresas de comunicação e/ou publicidade? Humildemente, admito que não tenho a resposta. Talvez por isso tenha ficado tão retraído para fazer este texto. O meu próprio posicionamento ideológico não me permite pensar numa solução que parta das próprias empresas. A justificativa é simples (e razoavelmente compreensível): o único e principal intuito das marcas é vender. Ou seja, a bandeira só será levantada quando isso for conveniente. No entanto, sob uma perspectiva mais otimista reconhecendo as limitações/embates sobre o tema, trago essa citação sobre um trabalho que analisou a questão da empatia na série Sense8:

“Enquanto estivermos frente a um mundo em que a construção discursiva é fundamental para estruturar a realidade em que vivemos, precisamos falar sim sobre representação, diversidade e empatia; precisamos, sim, disputar as narrativas, discutir e quebrar os monopólios da comunicação, abrir novas formas de diálogo e possibilitar que sujeitos esquecidos, apagados, invisibilizados tenham voz, possam exercer o seu direito a significar; necessitamos, sim, discutir políticas públicas acerca da representatividade, pois, não obstante o efeito positivo alcançado pela Netflix em suas séries e em seu vídeo promocional, não pode ficar a cargo de uma empresa comercial a luta por representatividade, restando a uma parcela considerável de sujeitos sociais, que não conseguem vivenciar plenamente sua cidadania, agradecer a uma empresa, enquanto consumidores, por esta possibilitar a vivência mínima do que deveria ser garantido por lei e por políticas de respeito e inclusão.” (ENNE, 2016)

Como já discutimos no post sobre Trump, a disputa simbólica é muito importante. Enxergando as marcas e empresas como grandes atores midiáticos para a construção de um imaginário social, é possível, sim, celebrar pequenas ações afirmativas que incorporem uma luta de grupos historicamente mais silenciados. E é aqui que eu divulgo, com mais reforço, o post “Gênero e diversidade: o que podemos fazer sobre isso?” de Nathalia Andrijic no blog Jovens Planners. São algumas dicas simples, mas que podem fazer toda a diferença.

Acrescento, ainda, com ênfase, a importância de ter uma equipe pautada na diferença. Não adiantar querer falar com um público que você não conhece – ou pensa conhecer. Há grandes empreendedores negros, mulheres e LGBT especializados em compreender melhor – e com propriedade – esses grupos. Se a marca quer realmente acrescentar a essa luta (mesmo que seja pautada em interesses financeiros), que seja dando voz ou holofote a quem merece. Não precisa roubar protagonismo, basta expandi-lo.

Leituras recomendadas:

Referências bibliográficas

ENNE, Ana Lucia. Representação, empatia, diversidade e representatividade em contextos juvenis globalizados na construção narrativa da série Sense8. XII Enecult – Encontro de estudos multidisciplinares em cultura. Bahia, 2016.

Como escolher o melhor curso para o seu trabalho em mídias sociais

de Pedro Meirelles

Quase toda semana vejo em grupos do Facebook alguém solicitando por indicações de cursos para o trabalho em mídias sociais. As respostas costumam variar a depender das pessoas que vão comentar, mas geralmente seguem um padrão de: indicações entre conhecidos/colegas da área, cursos “top of mind” (o respondente não necessariamente fez o curso, mas conhece de algum lugar e responde para se mostrar prestativo) e opções gratuitas nem sempre disponíveis em português. No meio desses comentários ainda é possível encontrar, se você tiver sorte, alguém que realmente fez algum curso e está disposto a te contar – resumidamente – como foi a sua experiência.

Embora algumas pessoas (geralmente mais experientes) ainda enxerguem esse movimento com certa descrença, trata-se de um fenômeno recente do mercado que vem crescendo pouco a pouco. Na pesquisa “O Raio X dos profissionais de Mídias Sociais no Brasil” de 2015, 48,2% dos respondentes – de uma amostra de mais de 1.000 – citaram alguma instituição ou curso profissionalizante por onde passaram. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, 58% – de 368 respondentes – citaram a realização de algum curso livre. Em ambos os casos a porcentagem cresceu em relação ao ano anterior, o que mostra uma possível crescente para os anos seguintes. E há algum problema com isso?

Na minha humilde opinião, não. Isso mostra que as pessoas estão preocupadas em aprendizado e/ou capacitação. Como já citei em outro post, acho muito importante que profissionais que trabalham com comunicação voltada para mídias sociais – ou marketing digital como um todo – busquem conhecimento das mais diversas formas. Embora eu acredite no autodidatismo (e este blog não me deixa escapar desse termo), também compreendo as motivações que levam as pessoas a optarem prioritariamente por um curso e não uma busca e estudo de um material online, por exemplo. Eu mesmo já fiz quatro cursos voltados para a área de mídias sociais desde que comecei (também) a estudar sozinho.

Acho que o principal trunfo que um curso tem a oferecer é o importantíssimo fator da curadoria. Como também mencionei em outro post, conforme a internet vai sendo tomada por um tsunami de marketing de conteúdo nem sempre com conteúdo, fica difícil separar o bom/útil do imprestável/panfleto. Esse esforço exige um conhecimento que um estudante provavelmente não consegue ter noção, uma vez que grande parte do assunto deve ser inédito para ele. Num bom curso esse material já vem organizado responsavelmente (às vezes baseado num histórico de aprimoramento de feedbacks de alunos que já o fizeram) por um(a) professor(a) que estará disposto/a a te mostrar o melhor caminho a seguir.

Isso sem contar o ambiente propício para aprendizado, a troca com colegas que é sempre rica, o próprio networking, dentre muitas outras coisas. Enfim, somente o fato de você ter se interessado por este texto me faz acreditar que você não precisa de motivos para procurar por cursos, certo? O que você procura aqui e o que eu tenho a oferecer, conforme experiência própria e reflexões coletivas, são critérios que você deve levar em consideração na hora de escolher o curso ideal para você. Perceba que tanto aqui quanto no título o curso a ser escolhido não é somente “o melhor” (ou o ideal), mas “o melhor PARA VOCÊ”. Isso porque, como tudo em comunicação, não há fórmulas secretas nem soluções mágicas. Tudo depende do que você deseja. Portanto, aqui vão algumas ideias para te ajudar nessa busca:

1. Objetivo: o que eu quero?

Tudo sempre começa por aqui. Embora seja automático pensar que um curso vem para te fornecer conhecimento, na verdade, há outras nuances a serem consideradas. O que você deseja, de fato, com o curso? Você quer simplesmente aprender coisas novas? Com essas coisas novas você pretende produzir alguma coisa? Ou seu desejo é mais pelo networking e ambiente de encontro de profissionais da mesma área? Talvez sua intenção seja apenas a de ter um curso “de peso” no currículo, não? Essa reflexão é extremamente importante porque vai guiar todas as suas escolhas seguintes. A minha recomendação é que a decisão seja sempre por aprendizado para produzir e consequentemente fazer-se presente, mas cada um sabe o que é melhor para si profissionalmente.

2. Escopo: qual é o conteúdo?

Já neste segundo momento ter um objetivo bem definido começa a mostrar sua importância. Digamos, por exemplo, que sua missão no curso seja aprender a produzir um relatório de métricas para uma página “amiga” para criar um portfólio profissional. Talvez seja interessante observar, neste cenário, se o curso de métricas que você achou tem algum módulo voltado para a produção de relatórios – ou algum conteúdo relacionado a dataviz. Muitas vezes as pessoas selecionam um curso pelo nome e esquecem de averiguar o conteúdo programático. Entretanto, assim como a “profissão social media” engloba diferentes áreas, cada uma delas possuem diferentes instâncias que podem ter mais foco em determinado curso e menos em outro. Fique atento!

3. Professores: quem são?

Outro fator muito importante a ser considerado é o corpo docente. É bom avaliar esses profissionais como se você estivesse prestes a convidá-los para orientar seu TCC, ou seja, mais uma vez: além de ser (muito) bons, precisam ser adequados com suas expectativas. Procure no LinkedIn (talvez até no Lattes), jogue seu nome Google, verifique se ele tem algum conteúdo publicado, etc. Lembre-se que é este profissional que vai te passar o melhor conteúdo disponível para as suas demandas, ou seja, ele precisa ter muito conhecimento para literalmente dar e vender. Eu particularmente fico com o pé atrás com profissionais que se autointitulam “gurus”, porque sou incrédulo de tamanha prepotência – mas vai de cada um, de qualquer forma, é importante fazer uma boa busca sobre a pessoa para saber quem ela é e o que ela tem a oferecer.

4. Depoimentos: quem fez?

Aqui voltamos ao início do texto. Embora essa seja a prática mais comum, escolher por indicações, coloco-a no “quarto passo” porque acredito – como já disse antes – que tudo depende. O curso precisa atender às suas demandas. Este talvez seja o principal motivo de relatos diferentes acerca de um mesmo curso num grupo do Facebook. Pessoas diferentes provavelmente possuem propósitos diferentes e esforços diferentes para escolher um curso para seu trabalho – geralmente ou criando muitas expectativas ou fazendo essa escolha no automático. Os depoimentos são importantes para averiguar, depois de uma bela garimpada, a qualidade do curso. Aqui você pode sim pesquisar em grupos do Facebook – mas não mais pela busca “curso”, mas já pelo próprio nome da instituição.

Bônus: Produção de conteúdo

Um fenômeno que eu percebo dentre alguns grupos de profissionais que ministram cursos voltados para mídias sociais é um descompromisso com fazer esse conhecimento rodar para além dos ambientes de sala de aula. Talvez haja um medo coletivo de que a divulgação de algum conteúdo de cursos cause uma desistência em massa de alunos que pagariam pelo material caso este não tivesse sido divulgado de forma gratuita. Não vou negar que essa possibilidade existe, mas o “investimento” a longo prazo de ter um material de qualidade rodando a internet pode ser bem mais proveitoso (e lucrativo) para o incentivo de alunos no futuro. Ou seja, para o professor/instituição, é uma forma de propaganda – de qualidade; para o aluno, é uma forma de averiguar o conteúdo e estimular o interesse.

Todos esses critérios devem te ajudar a fazer a escolha certa na hora de encontrar um bom curso. Como mencionei lá no começo, ainda é recente essa procura crescente por cursos especializantes e de capacitação voltado para mídias sociais, ou seja, se o número de instituições que oferecem esse serviço vem crescendo cada vez mais, a tendência é só aumentar nos próximos anos. Com tanta oferta (e já me pergunto se haverá tanta demanda), os alunos precisam estar atentos às qualidades e defeitos que cada curso têm a oferecer. Minha intenção aqui é justamente apresentar esses instrumentos para que você seja capaz de fazer uma escolha responsável e inteligente. Espero que tenha sido útil!

Para fechar com chave de ouro, ainda disponibilizo uma lista com mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos voltados para a área de mídias sociais. Com a ajuda novamente de Mayara Mendes, procurei em grupos do Facebook e em pesquisas do mercado quais são os cursos que os profissionais andam fazendo nos últimos anos. Essa busca me trouxe pouco mais de 50 instituições de ensino que oferecem cursos para as mais diversas áreas de atuação em mídias sociais. Para catalogar, recorri à divisão que propus no post sobre a “profissão social media”, uma vez que classificar com muita especificação daria muito trabalho. Isso quer dizer que dentro de “Criação” é possível encontrar cursos de branded content, storytelling, etc.

Clique na imagem acima para ter acesso e fazer o download da planilha!

A planilha lista as instituições por ordem alfabética. Caso ela tenha sido referenciada em alguma pesquisa de mercado, recebeu uma anotação indicando tal referência. Os “Locais” são as cidades onde esses cursos costumam acontecer, mas há também uma coluna que aponta se há a opção de EAD – para profissionais do Norte e Centro-Oeste, essa é uma opção geralmente necessária. No final da tabela ainda é possível encontrar uma resposta à pergunta: há (ou já houve) um esforço da instituição em produzir conteúdo? Como já expliquei, acho muito importante que as instituições – ou seus professores – produzam conteúdo para a web. Precisamos, como mercado de profissionais, começar a compartilhar mais conhecimento.

Antes de finalizar, algumas considerações importantes: toda a minha pesquisa foi pautada por encontrar cursos voltados para a área de mídias sociais. Se eu expandisse esse cenário para uma busca de cursos de marketing digital, essa lista ficaria muito maior. De qualquer forma, há algumas instituições que também estendem esse escopo, oferecendo cursos de SEO, Adwords, Google Analytics, etc. – geralmente dentre as que também oferecem conteúdo de métricas/mídia. Outra informação importante é que eu obviamente deixei alguns cursos de fora (por motivos de mão de obra mesmo). Se você deseja colaborar com a planilha, pode entrar em contato comigo no Twitter ou aqui mesmo (nos comentários ou no contato) para que eu possa inserir mais instituições.

E para quem não possui a verba para bancar um curso, criei a aba “Certificações gratuitas” com cursos completamente online que te ensinam muita coisa. Se você também for auto-didata, a página de Slideshares daqui do site também pode ser muito útil. É bom ficar de olho nesses profissionais também porque muitas vezes bons professores não possuem uma constante frequente de cursos numa mesma instituição, ou seja, ele pode passear em diferentes lugares – o que também envolve diferentes cidades – para ministrar seus cursos. Este é o caso também de algumas aulas em faculdades ou em empresas como a IAB, por exemplo, que oferecem cursos periódicos mas sem um calendário organizado.

O importante é estar sempre em busca de aprendizado neste ambiente que muda diariamente. Por fim, algumas recomendações pessoais: cuidado com discursos totalizantes ou que prometem demais; fique atento com cursos onde não há a presença de professoras, pode ser um indicativo de que o assunto principal das aulas é a tenebrosa fragilidade masculina; para além de buscar aprendizado, busque também produzir conhecimento; cuidado com a produção de conteúdo sem conteúdo, apenas para conseguir leads; e ensinamentos de formações “tradicionais” não são ultrapassados, são a base do conhecimento que procuramos hoje. Estude. Produza. Compartilhe.

O perigo de uma única mídia

de Pedro Meirelles

Você provavelmente já se deparou com a palestra “The danger of a single story” (O perigo de uma única história) da Chimamanda Ngozi Adichie alguma vez. Talvez na faculdade, numa corrente de e-mail, no Whatsapp ou no próprio Facebook. E não é para menos: gravado em 2009, a palestra é uma aula sobre racismo estrutural, poder simbólico, representação e identidade. Dito isso, é com bastante peso na consciência – mas também com responsabilidade -que recorro a essa expressão para discutirmos sobre um perigo que já se instaurou e não tem previsão de recuar: o monopólio do Facebook no “mercado” de social media.

Não é de hoje que estudiosos e profissionais do mundo inteiro têm se preocupado com a popularidade do Facebook nos últimos anos. O próprio “pai da web”, Tim Berners-Lee, já criticou a plataforma de Mark Zuckerberg diversas vezes – veja aqui, aqui e aqui, para citar algumas. Sua principal crítica ao site de rede social é que há um esforço contínuo da empresa em – de forma simples – dominar a internet. Sua missão de “dar às pessoas o poder de compartilhar e fazer o mundo mais aberto e conectado” é uma falácia, já que seus últimos esforços enquanto negócio têm sido fechar (em todos os sentidos) a plataforma tanto para usuários continuarem em seu domínio quanto para pesquisadores e profissionais que poderiam usufruir de seus dados mas são barrados devido a interesses de negócios.

“We’ve had a year now in which the internet is regarded with a sort of weary cynicism by a lot of people, because Facebook are just locking you in, and others are using your data without you knowing it. Some people are enthusiastic about that, because they get really good services and they love it, but quite a lot of other people are either quite doubtful or outright sceptical”. – Trecho de matéria do The Guardian sobre mudanças na web

Seguindo para o cenário de quem trabalho com/nas mídias sociais, em 2014 Tarcízio Silva publicou em seu blog o texto “10 anos de Facebook, um ponto obrigatório de passagem” – que desencadeou ainda o ótimo “Sensores Humanos: 250 milhões de motivos para promover o Twitter” e foi compulsoriamente relembrado no “Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se!”. O título surgiu de um pensamento do autor Bruno Latour que resume bem o que tem acontecido com a plataforma nos últimos anos: “podemos tentar nos tornar tão indispensáveis que ninguém pode agir sem nós, criando um monopólio sobre certo tipo de força. Se sucedermos nesta estratégia, nos tornamos um ‘ponto obrigatório de passagem’, um porto compulsório onde todos são forçados a negociar”.

Como já mencionei anteriormente, esse debate sobre a influência do Facebook já está sendo feito há pelo menos alguns anos em determinados campos. Na academia, pesquisadores do mundo inteiro têm discutido sobre as dificuldades – e os perigos – da concentração de dados na mão de uma corporação tão poderosa. No jornalismo e na política, a recente eleição de Donald Trump nos Estados Unidos jogou a luz sobre alguns “problemas” de negligência da plataforma quanto a usuários fascistas e principalmente quanto a proliferação de notícias falsas que dominaram os newsfeeds de usuários norte-americanos durante todo o período de campanha eleitoral no último ano. São vários problemas, entretanto, reforço que meu foco aqui é levantar questões quanto à publicidade no Facebook.

Para tal, é importante recapitular rapidamente o histórico da compra de mídia na plataforma nos últimos seis anos – quando o site de Zuckerberg superou o Orkut pela primeira vez e as pessoas começaram a migrar aos poucos para esse novo site de rede social. No início, tudo eram flores: as marcas postavam de tudo e os usuários recebiam de tudo. Iniciou-se uma corrida para, então, tornar-se a marca mais “curtida” dos usuários. Era importante montar uma base de fãs grande para que suas publicações chegassem ao maior número de pessoas possível. Foi também nesse momento que surgiram (pelo menos no Brasil) a necessidade de mensurar tudo. Se está no digital, é número e pode ser contabilizado. E a principal métrica era simples: seguidores.

Alguns anos depois, com um mercado mais maduro e já de olho em outras métricas mais importantes, o Facebook resolveu destruir todo o “império” que algumas páginas tinham criado quando anunciou a diminuição do alcance orgânico. A justificativa fazia sentido: com uma população de usuários cada vez maior, era impossível entregar todas as publicações (que eram feitas tanto por marcas quanto por amigos) a todos os usuários. Era também uma desculpa favorável à plataforma, que precisava – como qualquer outra empresa – aumentar seu faturamento como umas das principais mídias digitais da Internet. Desde então, reservar parte da verba para patrocinar posts no Facebook deixou de ser luxo para ser pré-requisito.

Uma pesquisa da IAB Brasil em parceria com a ComScore revelou que a previsão de investimento em mídia online para 2016 seria de 10,4 bilhões de reais – sendo a maioria para search, seguido de display + social ads e vídeo. Outra pesquisa, realizada pela agência Zenith nos Estados Unidos, mostrou que o Google já recebe o título de campeão de investimento em mídia, com o Facebook ocupando a quinta posição. Isso tudo serve para ilustrar que o investimento em mídia online não é uma novidade e não deve parar de crescer. O problema que eu quero apontar aqui é a centralidade, principalmente no Brasil devido à explosão de pequenas e médias empresas na última década, que o Facebook tem tido enquanto plataforma de mídia publicitária. Mas qual é o problema?

São tantos erros da plataforma que há uma página inteira no reddit chamada “AntiFacebook” dedicada a denunciar todo o mal que a plataforma causa não apenas aos profissionais que trabalham com ela, mas à sociedade como um todo. Esses “erros” são frutos de uma dominância e influência digital de um verdadeiro gigante que não precisa dar satisfação a ninguém. Eles têm os usuários e as marcas precisam chegar neles, ou seja, resta pagar para isso. Enquanto isso, ficamos à mercê de suas jogadas – como disse o professor de marketing da NYU e fundador da L2 Inc, Scott Galloway, comentando uma das “falhas” do Facebook em erros de métricas, “if your mistakes are consistently in your favor, then they aren’t mistakes… they’re lies”.

Mas o cenário daqui em diante é otimista: em novembro do ano passado o Facebook anunciou (finalmente, depois de pelo menos 3 anos de investimento pesado) a abertura de seus dados para auditoria. Essa transparência que Zuckerberg prometeu aos anunciantes já é uma das maiores expectativas – e cobranças – para todo o contexto de marketing digital daqui pra frente. Como pontuou Marcos Malagris (Coca-Cola) no material “Tendências em digital e social media para 2017” do Quero Ser Social Media, “será um ano de questionamentos necessários para a evolução do nosso mercado”. Seguindo o mesmo raciocínio, Gabriel Ishida (Pernod Ricard) também prevê um mercado mais exigente:

“No nosso mercado de dados, creio que a principal tendência seja a maior cobrança e fiscalização dos anunciantes com as ferramentas de mensuração, incluindo mídias sociais proprietárias de dados, como o Facebook. Já vimos que muitas grandes marcas pressionam o Facebook por mais transparência dos dados e, principalmente, maior precisão, resultando em várias correções e anúncios por parte da rede.”

É extremamente importante que essa iniciativa de pressionar a plataforma tenha partido de grandes anunciantes – afinal, para uma empresa tão grande como o Facebook, as pequenas e médias empresas (em volume) são quem pagam as contas mas ninguém se importa com seus interesses (a não ser que sejam lucráveis). A maior dificuldade está em justamente apresentar a esses anunciantes uma possibilidade de investimento que não seja único ao site de Zuckerberg, que encontre – mesmo fora dos esforços de mídia – outras possibilidades de criar um ambiente de encontro com seus consumidores de uma maneira talvez não tão “empurrada” quanto a compra de publicidade online.

Levar as pessoas para fora do Facebook não pode ser uma tarefa das empresas, não é assim que funciona. Por isso esse texto abordou tanto questões para além do mercado, uma vez que a ameaça do Facebook é um dano muito maior à sociedade de usuários da internet do que às marcas em si. O que estas têm sofrido, no entanto, é – para além da necessidade de estar presente nesse ambiente digital tão populoso – consequência de uma “má acostumação” que depositou na plataforma sua mais propícia (e talvez única) forma de encontrar seus consumidores. Enquanto a Internet ainda for maior que o Facebook, há espaço para jogadas mais criativas e inteligentes.

E eu não estou falando de outras plataformas das quais a empresa também possui, como Instagram e Whatsapp. A primeira, aliás, que não tem medido esforços para descaradamente copiar diversas funções do Snapchat – e ainda sair triunfante, com uma vata gama de usuários deixando o fantasminha para retornar aos domínios de Zuckerberg. Particularmente fico perplexo com tamanha cara de pau e ainda fico triste por estarem conseguindo justamente o que eles querem: uma internet dominada pela própria corporação. Quem não gostar (ou não abaixar a cabeça, como fez o Snapchat), vai acabar sofrendo. Enquanto isso, só não têm forças para bater no Google.

Não sei qual é a solução, mas deve haver um caminho. Enquanto isso, o maior problema permanece: continuamos reféns do Facebook. Reféns de sua boa vontade, de sua honestidade, de seu compromisso com anunciantes e com a sociedade, do seu jogo para tornar seu nome um sinônimo da própria internet. Nesse cenário, o futuro não é próspero. Continuamos reféns de uma única mídia cada vez mais poderosa. Com tanto poder (e dados) nas mãos, não se assustem com um Mark Zuckerberg completando a profecia de George Orwell de fato em 2020.

Aos futuros estagiários de comunicação (digital), com amor

de Pedro Meirelles

[Texto originalmente publicado no LinkedIn]

Já faz um tempo que eu queria escrever este texto, mas algo sempre me parava pelo medo de parecer arrogante. No entanto, passeando mais uma vez pelo Facebook, acabei encontrando o post abaixo num grupo de vagas e dicas de comunicação para estudantes e profissionais do Rio de Janeiro que acionou o que eu precisava para falar sobre isso:

A autora ainda não revelou qual é a sua área de formação ou de trabalho (que é importante saber, uma vez que o guarda-chuva de Comunicação abrange diferentes linhas de produção), mas não pude deixar de me identificar com a mensagem. Para isso, um pouco de contexto: no primeiro semestre de 2015, dois anos atrás, eu já estava chegando à metade do meu curso de graduação. Embora tivesse sido monitor de duas disciplinas durante esse tempo, estava ansioso para buscar algo que me inserisse – mesmo timidamente – no mercado de trabalho. Por sorte (e um pouco de esforço), consegui um estágio numa pequena agência digital de Niterói.

Antes disso, a mesma frustração do post citado me acompanhava: todo mundo queria um estagiário, mas ninguém queria (ou estava disposto) a ensinar. Quando finalmente encontrei um estágio, percebi outro problema: o trabalho de mídias sociais tinha caído no colo dos estagiários de maneira irresponsável e desleal – chequei a escrever timidamente sobre isso na época (depois aqui). Fiquei três meses infeliz fazendo diariamente postagens quaisquer para Facebook e Instagram. Tive que aprender a usar o Photoshop na marra, só para suprir uma suposta necessidade de publicar diariamente nas mídias sociais, mesmo sem nenhuma perspectiva e planejamento.

É válido pontuar isso porque mostra que conseguir um estágio às vezes é apenas a primeira fase do problema. Nesse contexto insatisfatório, já tinha tido contato com uma pesquisa sobre o mercado de profissionais de mídias sociais que me levou a fazer um curso sobre métricas – e que eu não tinha a possibilidade de colocar os aprendizados em prática porque, naquele cenário, o importante era apenas produzir e nada mais. Toda essa frustração me levou a procurar mais sobre o assunto, procurando materiais online que me ensinassem coisas que uma graduação comum não poderia. E achei muita coisa. Muita! Precisava me organizar e me disciplinar. Como?

Foi aí que surgiu a ideia de criar um blog: Estudando Social Media (hoje, insightee). Primeiro fiz a curadoria do máximo de conteúdo online sobre mídias sociais que eu pude achar (principalmente métricas e monitoramento, áreas com as quais eu já flertava depois de conhecer um pouco sobre elas). Depois, defini uma agenda de postagens que me desse disciplina para não desistir e comecei a publicar, semanalmente, dois ou três textos em forma de “resenha” sobre o que eu aprendia com os cursos/workshop que fiz, e-books, materiais do Slideshare, etc. Os produtores desses materiais começaram a tomar conhecimento do esforço e eu fui criando uma presença digital notável.

Essa notoriedade (e esforço) contou a meu favor quando, alguns meses depois, tendo saído do primeiro estágio para me dedicar melhor ao blog, tive uma oportunidade de concorrer a uma vaga para trabalhar com monitoramento no meu segundo estágio. Alguns meses depois, quando resolvi sair para buscar novos aprendizados, minha chefe me contou (acredito que pela primeira vez) o quanto foi importante o fato de eu ter um blog para falar sobre meus estudos. Como ela mesma disse, ainda que eu nunca tivesse trabalhado de fato com monitoramento, eu mostrava dedicação, iniciativa e desejo de aprender. Ou seja, o blog se tornou quase que um portfólio “estudantil” para mim.

Toda essa história é para mostrar o quanto um simples (porém trabalhoso) projeto digital me ajudou nessa trajetória. E não para por aí: meu atual estágio também foi conquistado graças ao blog. Com seu crescimento no último ano (conheci muitas pessoas que trabalham na área e acreditaram em mim desde o começo – principalmente devido à dedicação), já recebi pelo menos cinco propostas de estágio e emprego sem nem ter que enviar currículo. O networking ajuda, é claro, mas ter um projeto que demonstre iniciativa, força de vontade, dedicação e responsabilidade é a melhor vitrine de si mesmo que você tem a oferecer.

Sempre que eu falo sobre isso lembro de dois textos que li logo no começo do blog, um da Mariana Oliveira e outro do Gabriel Ishida, ambos sobre como entrar no mercado de trabalho. Qual coisas eles tinham em comum?: estudar e produzir. E é isso. É simples, mas não é fácil. Dá trabalho, o resultado demora, mas uma hora vem. Recomendo a quem trabalha com mídias sociais (ou marketing digital) a leitura de ambos os textos, mas também ofereço algumas recomendações para se destacar nesse mar de gente formada e formanda das áreas de comunicação:

Esteja minimamente consciente dos seus objetivos profissionais

Embora as outras etapas sejam trabalhosas, esta é talvez a mais difícil. Como descobrir o que você quer fazer para o resto da sua vida com 22 anos (ou com 18, já que temos que escolher um curso para passar no vestibular)? É muito injusto, mas a boa notícia é que dá para mudar de direção no meio do caminho. Você pode, sim, começar a se interessar ainda novo por publicidade e, aos 28 anos, descobrir que você gosta mesmo é de fazer bolsas artesanais – ou, para ser mais específico, você pode começar se interessando por métricas e depois perceber que sua função preferida é a de Community Manager. O importante é ter bem delimitado um interesse exploratório, inicial, que sirva para guiar as etapas seguintes – este post pode te ajudar.

Procure onde encontrar conteúdos que te ensinem um pouco sobre seu interesse

Se você trabalha com comunicação voltada para marketing digital e mídias sociais, a internet é uma mina de ouro: sites de agências e ferramentas estão produzindo mais conteúdo do que nunca com o boom do marketing de conteúdo (às vezes fica difícil diferenciar material de qualidade e panfleto, mas com o tempo você percebe os diferenciais); diversos profissionais consagrados no mercado divulgam no Slideshare apresentações em palestras, conteúdos de cursos e outros materiais de estudo que podem (e devem) ser consumidos por quem quer aprender; e empresas como Rock Content, Hubspot e o próprio Google oferecem certificados e atividades gratuitas para que você potencialize seu currículo de marketing digital.

Caso queira algo mais estruturado, ainda há a opção de cursos voltados para a área de marketing digital e mídias sociais. Eu já fiz cursos no Atlas Media Lab, Quero Ser Social Media e IBPAD, e é uma ótima forma de conhecer pessoas do mercado. Saindo um pouco da área de mídias sociais, há ainda mais cursos sobre Adwords, SEO, mídia digital, etc. – são muitos, e um bom lugar para pesquisar sobre eles são os grupos do Facebook (use a barra de pesquisar do lado direito). Para quem prefere primeiro se aventurar por aulas gratuitas, há plataformas como FutureLearn e Coursera que oferecem cursos gratuitos. O próprio Facebook tem plataformas de aprendizado como o Facebook Blueprint. Recentemente também descobri o Hootsuite Academy e estou fazendo o curso da Trespontos que também é online e gratuito.

Produza (ou: apareça)

Essa é a parte mais importante. Temos todas as ferramentas e instrumentos nas nossas mãos, podemos (e precisamos) mostrar o que temos a oferecer. E não precisa ser um blog sobre seus estudos, depende da sua área de interesse: se você gosta de criação, pode tentar pedir a uma pequena marca (ou uma ONG) para produzir conteúdo para mídias sociais; para planejamento, você pode fazer o mesmo, oferecendo uma espécie de “consultoria” que una pesquisa, estratégia e um pouco de conteúdo; em monitoramento, um protótipo de relatório de algum tema do seu interesse pode ajudar a compor portfólio. O importante é colocar em prática os aprendizados e mostrar (pro mundo) o que você tem a oferecer. Tem que se colocar na vitrine, sim, infelizmente.

Para finalizar, queria voltar ao post que desencadeou todo esse texto e me direcionar à autora (e também a todos aqueles que estão na mesma situação) com empatia: eu sei que não é fácil. É ainda mais difícil quando sua situação financeira é mais urgente e precária do que a privilegiada que me sustentou por toda a vida. Eu sei que não posso passar por cima dos processos de cada um e ignorar fatores sócio-econômicos que podem pesar bastante. O problema é maior e nem eu nem ninguém conseguimos resolver. A minha intenção aqui foi oferecer dicas práticas que me ajudaram a superar toda essa frustração que também mantive no início. Não é a única nem a melhor solução, mas é uma oportunidade que pode ser muito bem explorada.

E se você quiser produzir algo em conjunto, saiba que as portas estão abertas! Uma coisa que eu descobri durante esse tempo é que networking (foi ele que me direcionou, mesmo sendo pautado pelo trabalho com o blog, aos convites de estágio) é importante, sim, e o melhor tipo acontece na internet, onde as pessoas são mais gentis, honestas e possuem interesse genuíno quando algo lhes agrada – sem contar que o alcance aumenta e muito, né? Fica a dica.

Compartilhar conhecimento é bom pra todo mundo

de Pedro Meirelles

A sexta edição da pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” me trouxe uma ótima notícia: o insightee – blog que criei a partir do Estudando Social Media – apareceu no top 10 das respostas dos blogs e/ou portais que servem de referência na área. Uma honra que recebi com muita humildade, mas também com muita responsabilidade – afinal, o que eu, com 1 ano de experiência, tenho a oferecer aos profissionais do mercado?

Quando criei o Estudando Social Media em 2015, a minha intenção era fazer uma curadoria dos conteúdos disponíveis na internet que servissem de material educativo para profissionais da área e criar uma espécie de “caderno virtual” que mostrasse às empresas que eu não tinha experiência (para conseguir estágio), mas tinha interesse e principalmente dedicação ao assunto. Os primeiros posts eram espécies de “resenhas” de materiais que o Scup (à época, com o ótimo – e hoje falecido – blog Ideas) compartilhava a partir da criação de profissionais que já trabalhavam no mercado, como Gabriel Ishida, Mariana Oliveira, Cinara Moura, etc. Esse era o processo: eu lia, marcava os destaques (estudava) e depois compartilhava os aprendizados no blog.

E talvez essa tenha sido a minha maior contribuição como referência na área. Não produzi, mas compartilhei conhecimento. Colaborei para que o conteúdo rodasse, fosse redistribuido, consumido de forma consciente, sem compartilhar por compartilhar ou ler por ler – mas absorvendo o máximo do aprendizado que o material poderia oferecer. Embora a área de mídias sociais seja ainda muito nova, o meu pensamento desde então (que prevalece até hoje) é que não é inteligente tentar inventar a roda todos os dias no digital. Se podemos aprender uns com os outros e ajudar o mercado a evoluir, esse deve ser o caminho responsável a se fazer.

Retomando a pesquisa citada no começo do texto, 83% dos 368 participantes responderam que o local onde mais aprenderam sobre o trabalho foi na própria rotina do dia a dia (resultado semelhante a 2015, 84% de 296). Embora eu concorde que o aprendizado empírico é riquíssimo, ainda considero esses números bem elevados para o que poderíamos construir enquanto comunidade e ajudar na evolução do mercado. Nesse sentido, o crescente interesse por cursos livres (na pesquisa, de 2015 para 2016 houve um aumento de 47% para 58% dentre profissionais que fizeram algum curso livre) mostra que os profissionais estão, sim, preocupados em se capacitar, aprender novas (boas) práticas, trocar aprendizados e melhorar suas atuações profissionais.

Para quem não tem a oportunidade de fazer cursos (seja por motivos financeiros ou geográficos), resta o aprendizado online. Os “materiais online”, que correspondem a 51% da fonte de aprendizado dos respondentes, são com certeza ótimos métodos alternativos de aprendizado para quem trabalha na área. O grande problema é que com a popularidade do chamado inbound marketing e marketing de conteúdo nos últimos anos, fica cada vez mais difícil fazer uma filtragem qualificada do que é, de fato, um material educativo e instrutivo para o trabalho em mídias sociais e o que é apenas um PDF com mais imagens do que texto que não está preocupado em ensinar, mas a vender uma ferramenta, uma empresa, uma plataforma, etc.

O grande indicador que me fez enxergar o material do Scup como fonte de aprendizado qualificada foi a autoria ser concedida a profissionais que já trabalhavam com monitoramento. Na grande maioria das vezes, quando o conteúdo de “ensino” é publicado sem uma autoria profissional, mas da empresa, trata-se de um material feito apenas para gerar leads, vender, melhorar SEO. Estampar o carimbo do nome de um profissional experiente tende a indicar um trabalho mais cuidadoso e responsável, afinal, nenhum profissional respeitável que se preze deseja associar seu nome a um conteúdo meia-boca. Ou seja, o conhecimento (na internet), quando quer ser compartilhado e atribuído qualidade, vem num tom mais pessoal do que corporativo. Portanto, por que não blogs?

A última frase deste slide da quarta edição da pesquisa mostra um cenário que ainda não mudou, com grandes portais sobre comunicação, internet e publicidade em geral continuando como fontes de referência na área. E para não continuar apenas com a pesquisa em questão, trago também uma conclusão do resultado da 1ª edição da pesquisa “O raio-X dos profissionais de mídias sociais no Brasil“, realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta. Ao elaborar a seção da pesquisa em que referências deveriam ser indicadas pelos respondentes e visto a escassez das respostas, fizeram o seguinte alerta (que permaneceu na 2ª edição, mesmo mudando o caráter das perguntas):

“A realidade é que um a cada dois profissionais de Mídias Sociais do país está trabalhando no escuro, sem grandes referências do que pode fazer ou até onde pode chegar. Há uma parte positiva, que poderia supor a chegada de ideias novas com gente nova. Mas a falta de referências acarreta também em repetição de erros. […] Do lado do profissional, também é imprescindível se interessar mais pela curta, mas existente história sobre o mercado de Mídias Sociais brasileiro e internacional. Buscar cases e melhores práticas contribui com um trabalho mais assertivo, o que torna a área mais respeitada e acaba contribuindo até nas questões salariais tão reclamadas nesta pesquisa.”

Retorno à pergunta: por que não blogs? Sim, é bem verdade que a explosão de blogs tenha acontecido nos últimos anos como nunca mais tínhamos visto desde os primórdios de sua proliferação na década da passada. No entanto, como já mencionei anteriormente, são blogs majoritariamente corporativos, interessados em conseguir cliques, leads, e-mails, etc. Embora alguns ainda (mesmo com esse propósito) oferecem um conteúdo de qualidade (como é o caso do Simply Measured, que eu sempre elogio; e do próprio IBPAD, se me permitem), a grande maioria se tornou um canal de conteúdo genérico, repetitivo e cansativo sobre marketing digital e mídias sociais. Quem, portanto, irá nos salvar?: nós mesmos.

Por que criar um blog: profissional de 2/3 anos de mercado

Você, assim como eu, não possui uma bagagem muito grande e repertório suficiente para produzir conhecimento para a área. No entanto, você pode – e foi por nós que eu mudei o título do texto! – compartilhar conhecimento. A primeira impressão que tive quando criei meu blog foi que havia muito material disponível para estudar, era só procurar – ou seja, a nós, cabe a curadoria. Com o tempo, os aprendizados adquiridos tanto na rotina quanto nos estudos se entrelaçam e podem virar fontes de conteúdo inédito e ainda mais enriquecedor. Esse é o caminho mais seguro para quem deseja entrar no mercado: produzir conteúdo online, como já ensinaram aqui e aqui.

Por que criar um blog: profissional de 3 a 6 anos de mercado

Você já tem bastante conteúdo e bagagem para produzir conhecimento para a internet, mas provavelmente não tem tanto tempo assim para fazer isso. Tudo bem, eu entendo que as demandas e as pressões estão cada vez piores. No entanto, este tipo de trabalho pode dar mais visibilidade ao seu repertório profissional. Na pesquisa do profissional de inteligência de mídias sociais, nos três últimos anos, pelo menos 8 dos 10 profissionais têm algum material online produzido e compartilhado – seja blog, Slideshare, etc. Isso pode abrir portas para que instituições de ensino (de cursos livre ou pós/especialização) te convidem para dar aula e para que departamentos de RH te enxerguem com mais cautela.

Por que criar um blog: profissional com mais de 6 anos de mercado

Você já viu e viveu muita coisa, mais do que seu analista pleno descrito acima. Enquanto a visão dele possa ser mais operacional, seu posicionamento pode enriquecer o debate se trouxer um conteúdo estratégico que ajude o mercado a argumentar com áreas financeiras, gerenciais, etc. Além disso, tanto a sua produção de conteúdo quanto a do seu analista ajuda para que vocês encontrem, na próxima vaga aberta na empresa, profissionais (e estagiários) mais capacitados, que já conhecem um pouco do desenvolvimento do trabalho graças à sua colaboração gratuita. Ou seja, todo mundo sai ganhando: ele porque pôde aprender mais antes de praticar e você porque vai ter um profissional responsável já ciente de suas atribuições e responsabilidades.

Enfim

Todos nós desejamos que o mercado evolua. Para evoluir, precisamos construir uma rede que vá além de “tira-dúvidas” em grupos de discussão no Facebook e construa um diálogo aberto, transparente e responsável para o trabalho que desenvolve em mídias sociais. Isso não significa produzir em ritmo industrial tais quais os blogs corporativos de ferramentas e plataformas com textos pobres sobre mais do mesmo, mas tentar desenvolver uma responsabilidade pessoal de ajudar para melhorar. Peço desculpas pela brincadeira com as palavras, mas é inacreditável que de “social” só tenhamos a função/o cargo. Quando produzimos conhecimento e discutimos melhores práticas, estamos ajudando todo mundo. É bom para mim, é bom para você, é bom para todos.

Para 2017, já tenho em vista vários “projetos” que desejo desenvolver para o blog no sentido do texto proposto. Tendo começado ainda este ano, com a produção coletiva do post Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo, pretendo continuar convidando profissionais para escrever sobre o trabalho, compartilhar aprendizados e construir uma fonte digna da referência na pesquisa. Caso você não esteja disposto a se comprometer à criação de um blog, esse talvez seja um bom caminho: seja o convidado no post de um colega. O conteúdo ainda flui e a conversa só enriquece.