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Profissão Social Media: criação de conteúdo – da teoria à prática

Talvez um dos mais aguardados de toda a série, chegou a vez do Profissão Social Media: Criação de Conteúdo! Digo isso (não apenas pelo meu pequeno atraso, mas) porque acredito que é aqui onde todos (ou pelo menos muitas pessoas) começam. Meu primeiro estágio numa pequeníssima agência de marketing digital em Niterói foi criando conteúdo – embora o título fosse “Estagiário de Social Media”. Foi também o combustivo para que eu criasse o Estudando Social Media, na tentativa de encontrar outras possibilidades para além do conteúdo que me permitissem atuar em social media sem ter que trabalhar diariamente no Photoshop – e felizmente encontrei, vide a série em desenvolvimento.

Ainda assim é inegável que a criação de conteúdo pode ser a porta de entrada mais fácil para o trabalho em mídias sociais. Como escrevi em outro texto, a popularização da internet e a consolidação das mídias sociais abriram diversas portas para o mundo da publicidade – por justamente permitir que todos virassem produtores de conteúdo, banalizou os esforços estratégicos comunicacionais de uma profissão consolidada ao mesmo tempo em que criou uma briga imensa pela atenção das pessoas, que nunca antes na história tiveram que se deparar com tanto conteúdo e informação. Por esse e outros motivos é mais que necessário discutir com responsabilidade, coerência e profissionalismo o trabalho de criação de conteúdo.

É importante ratificar também, diante de todo esse contexto complexo, que as realidades do trabalho de criação de conteúdo – assim como social media como um todo, mas acredito que aqui especificamente por ser justamente o pontapé inicial – é bastante diferente a depender do seu estado, região, tamanho da empresa/agência, etc. Mais uma vez, portanto, convidei 10 profissionais com diferentes repertórios para contar um pouco sobre suas realidades e opiniões de trabalho: de João Pessoa, Anna Mello; de Porto Alegre, Fahen Carvalho; de Aracaju, Lara Thaisa Telles; do Rio de Janeiro, Suéllem Nascimento e Maria Beatriz Barros; de Recife, Agnes Pires e Simone Bispo; e de São Paulo, Nathália Capistrano, Leo Morato e Lidi Faria.

Em tempo: esta série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). Para me ajudar, convido sempre 10 profissionais que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. O primeiro tema foi sobre monitoramento e o segundo sobre planejamento. Aproveito também para pedir seu voto no Social Media Week SP: quero levar o projeto para o palco em setembro e, para isso, preciso da sua ajuda – é só clicar e deixar um like!

Criação de conteúdo: o que é, como faz, onde entra?

Antes de qualquer coisa, é preciso enfrentar a problemática: Criativo x conteúdo x criação x criação de conteúdo – quem é quem, o que é o quê? Esse já era um problema que enfrentei na hora de elaborar o primeiro post, embrionário, e que mantive em reflexão durante todo o processo deste também. Cheguei a comentar, nesse primeiro momento, que era extremamente generalizante colocar no mesmo guarda-chuva de “criação” profissionais com peculiaridades de trabalho como redatores, designers, diretores de arte, etc. Isso porque, na área da publicidade, as agências têm essas delimitações profissionais muito bem estabelecidas. Eu diria, inclusive, que a criação foi e ainda é a área mais “famosa” da publicidade, por isso recebe tanta atenção e consegue pautar suas diferenças.

Suéllem Nascimento, redatora, do Rio de Janeiro, pontuou que, geralmente, “quando falamos de criativo, estamos se referindo ao cara que trabalha na Criação (com C maiúsculo e que supostamente ganha Cannes)”, enquanto que quando falamos da criação de conteúdo para mídias sociais, estamos falando de uma equipe voltada para este ambiente. “Muito redator consegue o primeiro estágio numa equipe de mídias sociais porque é a forma mais fácil de começar a escrever numa agência, aí depois ele vai migrando de área ou absorvendo skills”, comenta. Essa é a realidade de alguém que começou a trabalhar com mídias sociais a partir do contato quase exclusivo com uma agência de publicidade (provavelmente mais tradicional), mas o que temos visto nos últimos anos são diferentes contextos profissionais que reconfiguraram o trabalho na internet.

A criação de conteúdo tem um papel que às vezes é subestimado. Explico: criação para mídias sociais em alguns momentos é vista como uma subcategoria da Criação (aquela com C maiúsculo e que ganha Cannes). Uma tremenda bobagem. A Criação com C maiúsculo vai lá e cria uma campanha, aí ela chega na equipe de mídias sociais e recebe uns “tapinhas” para ser adaptada pro digital. Isso é um tremendo erro. O conteúdo tem que ser bem pensado desde o início e o ideal seria que todas as equipes de uma mesma conta trabalhassem juntas – mas nem sempre é isso o que acontece.

Suéllem Nascimento, redatora com foco em conteúdo digital

Uma dessas possíveis realidades é essa: a produção de conteúdo para mídias sociais a partir do trabalho de uma agência tradicional que primeiro pensa a comunicação como um todo e depois adapta a mensagem ao contexto digital. No entanto, empresas como Coca-Cola, por exemplo, tem cada vez menos pensado o contexto digital como ramificação dos esforços comunicacionais de uma campanha e mais como a própria base de todo o planejamento. Nesse caso, não há mais uma equipe de mídias sociais que produz o conteúdo exclusivamente para esse ambiente, mas a própria equipe de criação como um todo (a que supostamente ganha Cannes) que vai direcionar seu trabalho para as plataformas digitais. Nesse contexto, um profissional que comece produzindo conteúdo para internet pode, sim, desenvolver-se profissionalmente para trabalhar também em outras mídias.

Outra realidade que vemos com frequência por aí e que já citei anteriormente é aquela de um pequeno profissional, freelancer ou agência que começa a atender clientes regionais a partir do momento que a internet – e principalmente as mídias sociais – forneceu(ram) as ferramentas necessárias para que esse pequeno/médio negócio finalmente pudesse construir uma frente comunicacional do seu serviço, já que os anúncios tradicionais não cabiam em seu orçamento – a não ser panfletagem. Nesse caso, o “profissional de criação” não pensa muito em deslocamento para outras frentes fora do contexto digital, já que este é praticamente o único – e principal – ambiente de comunicação possível para aquela realidade. Ou seja, a produção de conteúdo aqui não é apenas completamente pensada para o ambiente digital, como no exemplo da Coca-Cola, mas exclusiva do ambiente digital – já que é o máximo que se pode ir, é o limite.

No cenário atual, as pequenas e médias empresas conquistaram algo que nunca tiveram com a publicidade tradicional de anos atrás: presença. O meio digital tornou a propaganda muito mais democrática porque a tornou financeiramente acessível. Clientes de pequeno e médio porte eram incapazes de anunciar em meios de massa (TV e rádio) devido aos custos altíssimos de veiculação, no ambiente digital isso não acontece. Mesmo sem contar com o auxílio de uma agência, uma marca consegue se fazer presente nas mídias sociais, e quando realizado por profissionais, esse trabalho tem rendido resultados incríveis com um custo X benefício bem acessível. Essa mudança na maneira de anunciar tem afetado diretamente o mercado, pequenas marcas que conseguem prestar um bom serviço agora estão alcançando um público cada vez maior, crescendo a ponto de incomodar seus grandes concorrentes.

Lara Thaisa Telles, fundadora da agência sergipana Molotov

O meu objetivo aqui, portanto, é voltar o olhar mais para a produção de conteúdo em mídias sociais. Como a área de criação, a partir de suas diferentes realidades profissionais (pequenas, médias, grandes agências e/ou clientes), têm trabalhado com criação nesse contexto digital de sociabilidade? Dentre todas as respostas, percebi dois pontos principais: conversa e relevância. “Eu vejo a criação de conteúdo como uma ferramenta que podemos utilizar para mostrar que a empresa também pode ser interessante, sabe? Você pode trazer assuntos que sejam realmente relevantes para o seu público, de uma maneira que as pessoas possam se informar, saber mais sobre a área de atuação da sua empresa”, explica Fahen Carvalho, redatora, blogueira e gestora de mídias sociais, do Rio Grande do Sul. “O conteúdo é uma maneira de vender o peixe, sem ser chato.”

Seguindo por essa linha, Suéllem Nascimento ratifica: “Mídia social não foi, não é e nunca será algo pensado para as marcas. O que a gente faz lá, como marca, é tentar participar de uma conversa sem parecer interrupção”. Leo Morato, conteudista, de São Paulo, complementa que “conteúdo é a humanização e credibilidade de uma marca”. Para ele, esses dois valores são indispensáveis para criar uma relação entre empresa e público, já que as vendas – que, não podemos esquecer, é a meta final mais importante – precisam ser conquistadas com a credibilidade que uma estratégia de conteúdo bem feita pode oferecer. Agnes Pires, professora, de Pernambuco, complementa: “Mesmo uma marca que não possua fins lucrativos precisa se relacionar com seu público, então, para criar conteúdo, é necessário criar uma audiência, promover assuntos que sejam de interesse dessa audiência e incitar a necessidade de mais informações ou produtos.”

O papel da criação de conteúdo institucional nas mídias digitais é estabelecer diálogos e reflexões, enquanto a abordagem mercadológica da atividade propõe a conexão com marca, a conversão de resultados. Em termos táticos e operacionais, o papel da criação de conteúdo é direcionar a mensagem para que o objetivo de comunicação, marketing e negócios sejam cumpridos. Com o olhar de relações públicas, percebo cada vez mais um equilíbrio fundamental entre o interesse do público e da empresa. A mensagem agressiva, direta e unilateral é substituída pela mensagem acolhedora, útil, como um convite para uma conversa, uma troca de experiências. Produzir conteúdo é dosar o conhecimento e a sensibilidade sobre o público para estabelecer trocas comunicacionais relevantes.

Lidiane Faria, Consultora de Comunicação e Digital PR

Já é possível perceber que o trabalho de produção de conteúdo para a internet não é tão simples quanto possa parecer, mas que exige – como pontua Simone Bispo, analista, de Pernambuco – pesquisa, estudo, análise e mais um pouco: “Não adianta apenas criar postagens engraçadinhas, é necessário envolver as pessoas, fazê-las chegar no objetivo que nós desejamos, seja ele relacionamento, captação de leads ou vendas”. Nesse sentido, vale trazer a descrição de Maria Beatriz Barros, analista, do Rio de Janeiro, sobre a criação de conteúdo para mídias sociais: “é o planejamento e desenho de estratégia do que a marca ou empresa quer comunicar, pesquisa e benchmarking do que o mercado está produzindo, a produção em si do conteúdo e sua divulgação”. Vale pontuar, entretanto, que esse escopo mais “expansivo”, embora seja idealmente pensado para o profissional conteudista, deve envolver – em agências maiores, pelo menos – outras áreas.

É o caso de atuar junto a planejamento, por exemplo, como coloca Lara Thaisa Telles, Diretora da Molotov, de Sergipe – que ratifica que a estratégia vem antes da produção em si: “A probabilidade de se obter resultados reais e positivos é muito maior quando o conteúdo é relevante e adequado aos seus seguidores”, explica. O conteúdo, muitas vezes, é apenas a ponta do iceberg de um longo trabalho e esforço de comunicação e marketing (que envolve muita pesquisa e) que faz a ponte entre os objetivos de uma empresa e a ativação com os consumidores ou, no caso específico, com os próprios usuários. Ou seja, o profissional de conteúdo, nas palavras de Anna Mello, conteudista, de João Pessoa: “é aquele que transforma a identidade da marca e a estratégia digital em algo palpável dentro da web”. Em consonância, Nathália Capistrano, supervisora de criação, de São Paulo:

O papel dos criativos é tornar aquela mensagem em algo que seja relevante pro público final ter curiosidade de saber mais, se envolver, ter o gatilho de compra ou aumentar sua relação e consideração com a marca. E, pra isso, eles precisam ter uma mistura de referências interessantes, bom senso e originalidade. Só assim, eles conseguem medir se aquela faísca inicial pode resultar em algo. A criação precisa justamente trazer respostas não só adequadas, mas supreendentes aos briefings e fazer as provocações de “e se” que ninguém estava pensando antes. No caso de criação de conteúdo para social e para digital, esse processo criativo precisa ser ainda mais dinâmico, já que online tudo acontece muito rápido e as respostas são praticamente imediatas. Justamente por isso, os criativos da área precisam também de ser muito adaptáveis.

Nathália Capistrano, Creative Lead na Artplan

E como faz?

Frente a todo esse cenário de diferentes perspectivas ideais acerca do trabalho de criação de conteúdo, é preciso colocar os pés no chão e debater como funciona tudo isso na prática. “A rotina é bem variável e vai depender dos recursos que você tem”, já alerta Suéllem Nascimento. Com discutido anteriormente, tudo vai depender da realidade profissional daquela empresa, agência ou freelancer – o que nem sempre garante um contexto justo/adequado de trabalho. “Se coloca muito a responsabilidade da criação a um conteudista, quando deve ser de uma equipe”, aponta Agnes Pires. Cada cenário exige uma metodologia específica que será adequada ao tamanho da equipe, tamanho dos clientes, pautas, orçamento, dentre diversos outros fatores. O que percebi perante a maioria das respostas, entretanto, é que há – para além das peculiaridades – um fluxo de criação: demanda > brainstorming > proposta/aprovação > produção.

“Os conteúdos devem buscar um equilíbrio entre o que os clientes precisam falar pontualmente, o aproveitamento de timings, e o reforço de branding que deve ser algo mais perene”, explica Nathália Capistrano. No caso de contas mais focadas ou exclusivamente do universo digital, Maria Beatriz Barros, Simone Bispo e Suéllem Nascimento mencionaram um planejamento editorial semanal/mensal comum a essa realidade, onde “é enviado um planejamento de estratégias e datas comemorativas a serem trabalhadas em um dado período, assim como uma planilha de distribuição de conteúdo por tipo ao longo da semana/mês para que os temas e estratégias sejam aprovados previamente” (MBB). Nesse cenário é trabalhado o que foi conceituado como conteúdo “frio”, cuja aprovação prévia permite uma maior liberdade para possibilidades emergenciais (novas tendências conversacionais) que possam surgir.

Lara Thaisa Telles argumenta que “a organização é algo essencial já que o fluxo de criação de conteúdo é bastante intenso com uma alta demanda”, e explica: “Isso acontece porque a vida útil de uma peça digital costuma ser menor que uma peça off-line, portanto há um volume muito maior de produção, mas em compensação, a complexidade e os prazos são menores”. De acordo que “na criação de conteúdo para mídias sociais o dia a dia pode ser bastante intenso”, Nathália Capistrano complementa: “Tanto para aproveitar timings e oportunidades em tempo hábil, mas também porque, em muitos clientes a quantidade de posts combinada ainda é alta e o ritmo de pedidos para posts é frenético (e, muitas vezes, esforços desnecessários). Para não cair nesse fluxo, é importante ter um processo desenhado que busque prazos razoáveis, contemplando tempo de aprovação e idas e vindas com o cliente”.

Para quem trabalha com conteúdo, não existe rotina fixa, não existem formatos fixos, não existe fluxo pré-estabelecido. Cada dia é um dia, cada projeto é um projeto, cada cliente é um cliente e cada público é um público. Este profissional precisa ser viciado em consumir… conteúdo. Curiosidade e referências são a base fundamental para qualquer pessoa que trabalhe criando conteúdo, seja com foco em redes sociais ou em outros formatos. Se você quer trabalhar com criação de conteúdo, é preciso de referência para a criação e metodologias para avaliar se seus objetivos foram alcançados ao final de um período ou de um projeto.

Leo Morato, atuou como Community Manager Senior do SporTV em 2016

Entre a teoria e a prática, como ficamos, então? “Na teoria, o profissional de conteúdo faz uma imersão constante no mercado em que trabalha. Para isso, estuda diariamente todo o universo que compõe seu cliente, incluindo também seus concorrentes”, explica Lidiane Faria. “Quando um briefing chega, o ideal seria avaliar o que os outros estão fazendo, sejam de concorrentes diretos ou indiretos. Levantar com as outras áreas da agência as fraquezas e potenciais daquele briefing para, em seguida começar a trabalhar no conceito mais adequado para passar a mensagem”, acrescenta Nathália Capistrano. As duas ressaltam a importância da interação com as demais áreas, principalmente planejamento e mídia, além de métricas/BI. “Também é importante ressaltar na ‘rotina ideal’ a aplicação de uma linha editorial, a dosagem correta de distribuição de conteúdo, a identificação e aplicação da linguagem do interlocutor – e, por fim, se tudo isso faz realmente sentido dentro dos objetivos de comunicação”, conclui LF.

Na prática, entretanto, sabemos que a realidade é bem diferente – principalmente quando pensamos em proporções menores de trabalho. “A depender da estrutura de onde o analista trabalhe, é ele quem planeja, pesquisa, cria texto e imagem – e de mais de um cliente”, pontua Maria Beatriz Barros. Como enfrentar essa realidade? Ela dá a dica: “tenha a maior sorte de insumos possíveis do seu cliente, trabalhe com templates prontos para pautas frias e agilize o processo de aprovação de pautas tendo assuntos e temas fixos por dia da semana ou quinzena” – e recomenda esse vídeo do Comunicadores. Mas as realidades são diversas: “Na minha rotina de trabalho por exemplo, separo um dia para planejamento de blog, um dia para redes sociais, um dia para eBooks e por aí vai”, conta Fahen Carvalho. Para Lara Thaisa Telles, “o primeiro passo é analisar o planejamento e discutir o que vai cair na pauta, organizando cada item com seu devido prazo para distribuir as tarefas entre o redator e o diretor de arte”.

Ou seja, não há fórmula secreta. Como mencionei lá no início, cada realidade é distinta e o importante é desenvolver uma metodologia adequada que funcione na triangulação entre agência/freelancer, cliente e mídias sociais. Se fosse para resumir, ficaria com essas duas chamadas de atenção: 1) “ter um método que ajude a estabelecer os processos deixa a criação muito mais eficaz”, argumenta LTT; e 2) “o profissional de conteúdo precisa estar sempre atualizado das novidades nas plataformas e do que está acontecendo dentro do nicho do cliente e no ambiente externo”, sintetiza Ana Mello. Se houver o luxo de uma equipe de criação com designer, redator e diretor de arte, é preciso criar um fluxo produtivo de diálogo constante; se a situação for mais crítica, de “eu-quipe”, é preciso criar uma rotina saudável para dar conta de todas as demandas mínimas do trabalho.

Como se integra (com as demais áreas)?

Fiquei um ano como analista de monitoramento e métricas em uma agência baiana e foi um grande desafio monitorar a empresa de energia do estado. Na seguinte fiz um experimento como mídia, não exitoso. Fiquei 10 meses como community manager em uma startup. E ali aprendi sobre CRM, régua de relacionamento, li muito sobre SAC. Mas a redação esteve comigo em todos esses momentos. Por mais que a minha função fosse outra, eu contribuía para uma ou outra conta fazendo conteúdo textual e, especialmente trabalhando como monitoramento, fico sempre atenta ao conteúdo que está sendo feito. Sei que ele influencia no engajamento ou não, gera maior conversão ou não. E essas métricas são importantes de se discutir com o cliente.

Maria Beatriz Barros, Analista de Redes Sociais na Wide Comunicação Expandida

Se o conteúdo é a ponta do iceberg de todo o trabalho de comunicação, aquela parte visível e sob a água que o público finalmente tem à vista, é compreensível pensar que seu desenvolvimento é sustentado por todas as outras áreas possíveis. “Todas as áreas de uma agência devem estar bem integradas, pois todas elas são interdependentes, são partes que se juntam para formar um todo e por isso precisam funcionar em sincronia”, argumenta Lara Thaisa Telles. Seguindo por essa linha, Nathália Capistrano reforça a importância da integração durante o fluxo de criação: “Antes de mais nada é sempre bom lembrar que um insight interessante para criar um conteúdo pode surgir das outras áreas além da própria criação, seja planejamento, community manager/sac ou monitoramento. Aí sim, caberá aos criativos realmente concretizar em um conteúdo, seja ele um post mais simples, ou algum conteúdo aproveitando algum dos formatos mais elaborados”.

Duas áreas, entretanto, foram mais citadas nas respostas: “O time de conteúdo precisa estar de braços dados com os times de Planejamento e Monitoramento. Rede Social é um teste constante, para entender o que funciona e o que não funciona e como melhor afinar as estratégias digitais”, explica Anna Mello. “O planejamento diz o que vai ser, o monitoramento fala qual tem sido a resposta e a necessidade de cada marca”, simplifica Maria Beatriz Barros. “O monitoramento pode dar insights valiosos pra produção de conteúdo. É possível, inclusive, diminuir a demanda para outras áreas se o seu conteúdo está bem pensado. Exemplo: Se o pessoal do monitoramento/SAC identificar que tem muita gente fazendo a mesma pergunta, criar um conteúdo que esclareça essa dúvida, reduzindo o trabalho da outra equipe”, explica Suéllem Nascimento, reforçando que a integração precisa ser muito bem estruturada, para que o timing esteja adequado à velocidade da realidade da internet.

Como cada empresa e agência acaba estruturando sua equipe de formas diferentes, com nomenclaturas diferentes para os cargos, inclusive, pode variar muito a abertura e a interação entre as áreas. Mas, o racional é geralmente parecido, o briefing criativo vem da área de planejamento, com pesquisas, caminhos e estratégias potenciais para melhores resultados. A conversa entre planning e criação e conteúdo é essencial, para que não seja entregue algo totalmente diferente do que foi planejado ou seja feito aquele retroplanejamento, para justificar porque o público funciona com o conceito, mas sim, ao contrário: como o público norteou a criação do conceito. Em digital, a integração com as áreas de monitoramento e social listening acabam sendo vitais, mas ainda existem muitas dificuldades de fazer isso numa rotina prática, já que as entregas das duas áreas ocorrem em momentos diferentes. Isso é definitivamente um ponto de atenção para quem trabalha em criação de conteúdo, como aproximar os relatórios do dia a dia e aproveita-los como insumo na hora de criar a grade de posts, na escolha de influenciadores e na produção de outros conteúdos mais sofisticados quando necessário.

Nathália Capistrano

No entanto, essas não são as únicas áreas a serem ativadas. “Também é muito importante dialogar com o departamento de mídia, para saber formatos e possibilidades novas para campanhas, bem como as limitações que os canais digitais têm, para que não se perca tempo criando conteúdo inviável”, acrescenta Agnes Pires. Ter ao seu lado também a área de Business Intelligence, atendimento e possivelmente um gerente de projeto pode ser um bônus, conforme reforça Leo Morato. “Ao utilizar os dados das demais áreas da agência – desde o feedback do atendimento sobre o desejo do cliente até os dados de monitoramento sobre a marca – os demais parceiros do time conseguem enxergar o valor estratégico de seu trabalho”, complementa Lidiane Faria, reforçando a importância da integração de equipes multidisciplinares. “No dia-a- dia, vale desde um bate-papo informal até uma reunião semanal. Tudo depende da cultura da empresa ou agência e dos profissionais envolvidos” (LF).

Mas o que acontece quando você é toda a sua equipe? Nesse caso, o seu melhor parceiro é o seu próprio cliente. “É preciso conhecer o cliente e saber o que ele espera do seu trabalho. O briefing nunca chegará completo em nossas mãos, por isso, é preciso conhecer quem se atende, para conseguir realizar um trabalho que chegue perto do que foi esperado. A criação e a redação precisam utilizar de suas expertises para criar de acordo com o que o cliente espera, mas também com o que vá de encontro à estratégia da marca”, explica Fahen Carvalho. E essa é uma realidade também para quem trabalha em agência e dispõe de uma equipe ou uma pessoa de atendimento, como ratifica Simone Bispo: “Quanto mais claro o Atendimento deixa para a criação o que o cliente deseja/espera, maior será a chance de deixá-lo satisfeito. Além disso, é primordial que a comunicação interna seja o mais objetiva possível, uma vez que isso evita a famosa refação e também para atingir o público desejado com maior assertividade”.

No caso de freelancers, ser esse profissional OMO (multiuso) é um desafio – físico mesmo – muito maior. É preciso ter em vista, como mencionado anteriormente, quais são as prioridades do seu trabalho, do cliente e das próprias mídias sociais. Provavelmente você não será capaz de fazer o monitoramento ou estudos/análises de inteligência conforme ideal, mas trabalhar pelo menos com mídia e planejamento – além da própria criação de conteúdo – pode ser o básico do básico. Lidiane Faria compartilhou algumas perguntas importantes que poderiam ser compartilhadas com colegas de trabalho, mas achei interessante também utilizá-las como guia para esse profissional de tentáculos. “Ter essas respostas embasadas por pesquisas e dados […] ajudam a produzir e defender as ideias e conteúdo”, explica. Por mais que algumas perguntas demandem certa complexidade e aprofundamento de análise, podem ser também bons norteadores do trabalho geral de social media:

  • O que os consumidores estão dizendo sobre sua marca?
  • O que estão pedindo?
  • De que forma os interlocutores consomem o conteúdo da marca?
  • Quais é o retorno qualitativo?
  • Quais são as principais impressões e associações?
  • Quais são as oportunidades dentro do universo expandido da marca?
  • De que forma você pode minimizar ruídos de comunicação e usabilidade?

E onde estudar? Por onde começar?

Há uma desvalorização e descrença no mercado de comunicação cada vez maior em torno da importância de uma graduação – e isso ocorre por diversos fatores (até políticos), mas o problema (e argumento) central é que a maioria dos cursos se mantêm demasiadamente engessados (até pela burocracia da academia) e muitas vezes não dão conta da volatilidade comunicacional/informacional dos tempos atuais. Isso não quer dizer, entretanto, que o conhecimento científico que a academia tem a proporcionar não seja útil para quem trabalha na área. Em termos de inovação tecnológica e de discussões sócio-culturais, cada vez mais em voga no mercado, há muito o que a academia tem a oferecer ao mercado. O sonho é que ambas as partes andassem lado a lado, para que uma lavasse a mão da outra: para a primeira não morrer asfixiada e para a segunda apurar técnicas e o pensamento crítico.

No entanto, eu entendo, principalmente a partir do argumento referido, quando várias entrevistadas revelam que boa parte do aprendizado acontece depois da graduação. “Se alguém quiser realmente aprender, precisa ir além do que o ensino formal fornece (e isso independe da área)”, argumenta Suéllem Nascimento. “Quando me formei em jornalismo, percebi que estava completamente crua nas noções de marketing digital, social media e tudo mais. Tive que correr atrás de tudo na internet, tive que assistir muitos tutoriais, buscar webinars, cursos gratuitos, etc.”, complementa Fahen Carvalho. A boa notícia é que, sim, há muito conteúdo de qualidade para aprender mais sobre a área de criação de conteúdo – ou qualquer outra – na internet. “Ir atrás de conteúdos, pesquisas, livros, e- books, aumenta o repertório de conhecimento e agrega muito no que esse profissional vai desenvolver”, explica Agnes Pires, professora universitária que estimula o estudo autônomo.

“Eu sou bem um exemplo disso, aprendi as ferramentas Adobe através de um site com vídeos tutoriais chamado Cursou, foram essas aulas (gratuitas inclusive) que me permitiram começar a me arriscar fazendo umas artes no Photoshop e Illustrator”, conta Lara Thaisa Telles. Em complemento, Agnes Pires propaga a ideia de “life long learning”, uma perspectiva na qual o aprendizado informal possibilita adquirir conhecimento por toda a vida: “Estudar não deve focar somente a graduação, pós e cursos baseados em instituições renomadas. Às vezes um curso menor pode te agregar bastante”, explica. “Acredito também nos conteúdos transversais: se você descobriu que o que te motiva é trabalhar com mídias digitais, já fez todos os cursos possíveis e imaginados, que tal agora partir para estudar antropologia, filosofia, fotografia ou outros assuntos indiretos que acrescentem e aumentem teu repertório, sem necessariamente serem cursos na área de comunicação?”, provoca AP.

A graduação vai tentar te dar um formato, só que não existe fórmula mágica que vá funcionar com todos os clientes em todas as situações. Um bom profissional de criação obrigatoriamente necessita de renovação constante. Quanto mais dentro da bolha ele ficar, menos relevante e mais tedioso o seu trabalho vai ser. Inspiração para fazer conteúdo vem de referência, não do divino. Não existe ‘sacadinha’ sabe? É tudo uma conexão de referências. Particularmente para quem trabalha com criação é importante que se busque cursos não só voltados para o mercado, mas para fora dele. Cursos, artigos, livros, ares diferentes que vão te fazer enxergar as coisas com um olhar modificado, fora das regrinhas do mercado. Isso aí qualquer um pode fazer sozinho. Existem muitos cursos de graça na internet que são ótimos, como na Coursera, mas existe algo que todo mundo pode fazer a qualquer momento sem precisar pagar nada: escutar as pessoas. Ouvir a história de vida delas, entender porque elas gostam disso e não daquilo. Pergunta a tua avó porque ela gosta da novela das oito, mas acha a das seis chata. Pergunta a teu amigo porque ele achou o filme chato. E por aí vai.. Essas novas perspectivas vão te fazer um criador de conteúdo melhor.

Anna Mello, Estrategista de Conteúdo Digital

Nathália Capistrano também sugere a busca por “cursos co-relacionados, áreas analogas, que complementam o conhecimento ou até contribuam no aprimoramento de técnicas que você ainda não domina”. Um designer de digital e redes sociais pode procurar cursos de fotografia, arte ou tipologia; um redator pode buscar aprimorar técnicas de elaboração de roteiros, estudar sobre neurociência ou buscar cursos sobre tecnologia que possam “ajudar a descobrir e pensar em funcionalidades, ferramentas e soluções que funcionam para seus clientes”, por exemplo. “Ou seja, buscar temas e universos diferentes para aprimorar sua visão de mundo, já que um insight criativo para uma campanha e conteúdo surge das referências que você vai acumulando”, explica. “Como se trata de uma ciência extremamente humana, não existe uma cartilha para a carreira de quem trabalha em criação e conteúdo. Tudo que você aprender, até aulas de mecânica ou culinária, podem ajudar na hora de sentar e criar” (NC).

A palavra-chave para quem trabalha com produção de conteúdo, portanto, é referência. “O profissional bebe de diversas fontes […] Se você trabalha com conteúdo, tudo te interessa. Indiferente de qual graduação tenha feito, você precisa entender dos conceitos estratégicos para elaborar um conteúdo e, de novo, ter referências”, explica Leo Morato. “Uma simples orelhada em uma conversa no metrô pode virar uma ideia valiosa para o cliente. O bom produtor de conteúdo é, antes de tudo, um bom ouvinte e um excelente observador da sociedade onde vive e, especialmente, do público interlocutor”, complementa Lidiane Faria. Em consonância, Nathália Capistrano diz que “o maior trunfo do criativo é não se acomodar”, ou seja, “ser inquieto e buscar referências novas o tempo todo” – e dá a dica: “Para estudar de maneira autônoma, o importante é setar metas e compromissos, do tipo, vou me envolver em um curso livre por mês, vou aprender uma habilidade a cada 6 meses, etc.”.

Como entrar no mercado?

Se os últimos posts da série serviram de indicação, já é conhecimento básico que a porta de entrada para o mercado é a produção de um trabalho relevante. Quando falamos da área de criação, não é preciso nem discutir a importância de um portfólio. A questão é: como e quais trabalhos apresentar? “É fundamental ter ‘em mãos’ os principais trabalhos, sabe? Aqueles que você olha e pensa ‘nossa, queria mostrar para o mundo inteiro e falar que eu sou parte disso”, recomenda Simone Bispo. E Maria Beatriz Barros complementa: “O método de escolha é esse mesmo: peças que atingiram melhor seus objetivos, de engajamento, venda ou conversão; peças que te deixem orgulhosa por algum motivo, seja pelo trabalho, pela ideia genial, por conseguir romper com algum padrão engessado. Organize online, num behance da vida, ou guarde em pdf com você, mas organize os posts por data, cliente, objetivo a ser alcançado e números. Se a ideia é mostrar que você faz conteúdo matador, prove!”

Manter esse repertório é uma forma de criar identidade profissional e desenvolver seu próprio legado. “Criação é uma área que o profissional evolui diariamente e é muito comum olhar para trabalhos de dois meses atrás e pensar ‘nossa, como isso foi aprovado?’. A gente acaba ficando bem chato com os próprios trabalhos, às vezes até duros demais, mas o segredo é manter boas referências e buscar atualizar sempre o portfólio com peças que você sinta aquele orgulhinho de ter feito e que vão ter relevância na hora de te representar como profissional”, aponta Lara Thaisa Telles. Outra questão importante, conforme reforçam Simone Bispo e Anna Mello, é ficar atento à variação dos formatos e temáticas do seu trabalho. “Se a seleção dos teus trabalhos favoritos se limita a cinco peças para o mesmo cliente, é melhor incluir duas ou três peças que não são tão perfeitas assim, mas que mostram que você consegue fazer mais do que só seguir uma única linha”, explica a segunda, ressaltando a importância de manter-se organizado.

Portfólio pra mim tem que mostrar como você pensa. E isso vale muito pra quem tá começando agora desanimado e pensando “Como eu vou conseguir estágio se eu não tenho peça pra mostrar?”. Chama aquele brother que tá na pilha de criar também e faz umas campanhas, posts pro Facebook, alltypes. Pensou num filme irado? Faz o roteiro e cria um storyboard (uma versão “de imagens estáticas” do roteiro). Você pode fazer um projeto pessoal ou escolher uma marca bacana e oferecer consultoria. Sabe aquele bar que você sempre vai com os amigos no fim de semana, mas tem uma marca horrível? Se apresenta pro dono e cria uma marca nova. Faz o redesign de alguma coisa. Escreve um conto, um roteiro ou um post. Dá pra fazer absolutamente tudo. O importante é sair do lugar. Depois que você começar a se mexer vai ver que criar é um caminho sem volta. O Behance é uma plataforma ótima porque funciona como rede também, então você vai poder entrar em contato com outros profissionais. O Cargo Collective tem uma navegação fluida e tem o Squarespace também (só pra citar algumas plataformas). O importante é ter um pouco de tudo e tudo o que você colocar lá precisa refletir algo que você tenha vontade de fazer de novo. Se você gosta de arte urbana, tenta colocar algo sobre graffiti, skate ou cultura underground em geral. Curte música? Faz um trabalho pra uma banda e coloca lá. Não adianta fazer um portfólio inteiro só com post de Facebook porque na hora que o DC (Diretor de Criação) perguntar “Hm, bacana, mas você faz conteúdo institucional pra site também?” você vai gaguejar e vai se sentir intimidado. Coloque boas ideias, evite títulos de duplo sentido e aquelas velhas sacadinhas que podem soar como o tio do pavê. É importante que o seu trabalho conte uma história, diga algo sobre você. Diretores de Arte: aqui é a hora que vocês mostram o que vocês sabem fazer. Manipulação, escolha de cor, estética, tipografia, etc. Redatores: escrevam! Mas só o suficiente. Peguem leve no excesso de texto. Lembre sempre: internet não é página dupla de jornal.

Suéllem Nascimento

Para se destacar na multidão, a dica é tentar ser o mais original (ou criativo) possível. “Estes dias vi o portfólio de um webdesigner, ele criou um site que trazia o visual do jogo do Mário, você mexia nas setas do teclado e o Mário ia “caminhando” pelo portfólio dele. Achei a ideia incrível e original. É isto o que precisamos, de portfólios originais, que sejam bonitos, que as pessoas vejam e entendam do que se trata o seu trabalho, sabe?”, destaca Fahen Carvalho. O importante, tanto para ela quanto para Nathália Capistrano, é colocar sua personalidade no que faz e contar bem a sua ideia através do portfólio. “Eu sempre aconselho para quem vem me mostrar pasta: conte do jeito que você contaria em uma entrevista ao vivo, escreva exatamente desse jeito primeiro e parta daí. Nem sempre uma prancha ou um videocase necessariamente serão a melhor forma de mostrar. Muitas ideias legais acabam parecendo menores quando simplesmente jogadas num behance ou cargocollective”, explica NC.

Ou seja, o importante é ficar atento à história que você quer contar – na qual você, enquanto profissional, é o protagonista. Para Agnes Pires – que já viu portfólio até no Buzzfeed – e Leo Morato, ela pode ser desenvolvida nessas plataformas já citadas, como Behance, mas até no Pinterest ou no LinkedIn mesmo. A dica é achar “jeitos para valorizar, tanto visualmente, quanto na explicação: gifs, fotos do processo e progresso, títulos chamativos, minidescrições bem contadas e resultados com prints de respostas, etc.”, explica Nathálica Capistrano. “Além disso, vem os conselhos mais básicos: escolha os seus trabalhos mais legais, de 6 a 10, crie um fluxo para explicar o racional de problema-solução e deixe claro qual foi seu papel e envolvimento no projeto. Vale colocar sim ideias-conceito e coisas que não foram ao ar, mas também deixe isso claro para não induzir o recrutador ao erro ou parecer uma desonestidade” (NC).

Por fim, mas não menos importante, a dica de Lidiane Faria: “Ter projetos pessoais/paralelos sempre ajuda muito, seja para testar uma ferramenta ou para treinar uma habilidade”. No curso CoLab Social Media da Trespontos Brasil, mais especificamente no módulo de conteúdo-criatividade-comunidades, Nathália Capistrano também reforçou esse argumento, incentivando que profissionais de criação sempre fomentassem ideias pessoais tanto para fortalecer repertório quanto para estimular a criatividade – ou seja, além de expandir os conhecimentos sobre assuntos diversos (que vai de encontro à sugestão de fazer cursos não relacionados à comunicação), também pode se tornar um material de trabalho para apresentar. “Blogs, cursos, textos e projetos voluntários sempre ajudam a desenvolver o processo criativo e a apresentar o potencial do candidato. Particularmente, tento ser e gosto de pessoas que circulam em diferentes ambientes e que demonstram abertura para troca e aprendizado”, explica LF.

Mas como é a área no Brasil?

Se tudo que foi dito até aqui foi o suficiente para se apaixonar pela área de criação, este é o momento de colocar os pés no chão: o cenário é próspero, mas as adversidades são constantes. “Se pensar que está ruim nada nunca estará bom. Assim como você nunca está preparado para enfrentar um desafio que te dá muito medo, se ficar esperando o mercado melhorar, você vai morrer de velhice. Faça seu próprio caminho e esteja sempre preparado”, opina Suéllem Nascimento, que reconhece que a crise financeira e política do Rio de Janeiro afeta o mercado de comunicação. No Rio Grande do Sul, o cenário é semelhante: “Acredito que o mercado esteja se recuperando aos poucos, 2016 foi bem difícil, vi diversos amigos desempregados e, agora, todos já estão com seus empregos”, conta Fahen Carvalho. “A oferta é consideravelmente boa, a maioria das vagas são para Diretores de Arte, mas podemos encontrar muitos freelas para produção de conteúdo, para blog e redes sociais” (FC).

E aqui chegamos no dilema que já mencionei anteriormente a partir de outro artigo: por um lado, as mídias sociais proporcionaram um aumento de oferta e demanda na área de comunicação, com empresas pequenas que não tinham orçamento para isso começando a se aventurar nas plataformas digitais e, a partir disso, gerando mais emprego para profissionais que começaram a oferecer esse tipo de serviço; por outro, esses mesmos profissionais acabaram acumulando funções, tendo seu trabalho banalizado e constantemente menosprezado. Em Pernambuco e João Pessoa, por exemplo, Anna Mello e Simone Bispo ratificaram que a “diferenciação entre profissional de conteúdo, atendimento, SAC, planejamento, monitoramento, é quase inexistente” (AM). Nesse cenário, “além de produzir, a gente publica, faz a interação e gera relatórios mensais”, explica SB – e é provavelmente o mais comum em todo o Brasil, felizmente ou infelizmente; o projeto Relatório Brasileiro de Social Media deve nos dar alguma resposta em alguns meses.

“Vai ser necessário muito tempo para provar que isso não funciona e que vale investir em uma agência ou consultoria que entrega o trabalho agregado por uma boa equipe e, caso isso não seja possível, espero que essas empresas percebam que precisam montar uma boa equipe”, opina Agnes Pires, de Pernambuco, sobre o fenômeno do faz-tudo digital. Já Lara Thaisa Telles, de Sergipe, vê o cenário com mais bons olhos: “O mercado de criação para o ambiente digital está cada vez mais receptivo, as próprias empresas estão abraçando mais a ideia, eles estão percebendo por si só o poder que a as redes sociais têm de difusão de conteúdo e alcance de público”. Fundadora da agência Molotov, ela é um exemplo dentre vários no Brasil de jovens que viram no digital uma oportunidade para fugir do mercado engessado das agências tradicionais e criar algo próprio – como foi o caso também da PaperCliQ, agência baiana encabeçada por Tarcízio Silva e Marcel Ayres que começou pequena e se tornou referência nacional.

“O resultado dessa mudança está sendo positivo, essas pequenas agências começaram atendendo clientes que não eram visados pelas gigantes do mercado e hoje estão conquistando cada vez mais o seu espaço”, aponta. Num cenário menos empreendedor, Agnes Pires complementa: “O que tenho visto de positivo é bastante gente indo atrás de qualificação, o que ajuda bastante”. Ou seja, não importa o cenário, o importante é não ficar parado de forma algumas. As mídias sociais são, sim, uma faca de dois gumes – não canso de repetir, pelas oportunidades e pela banalização – mas o mercado não vai mudar se continuarmos parados. É preciso buscar qualificação e especialização, para exigir e criar nas empresas uma consciência acerca dos esforços na comunicação digital, como também é necessário fazer isso para se desenvolver profissionalmente e possivelmente se diferenciar diante da multidão – é esse “o pulo do gato”, como disse Fahen Carvalho.

Enfrentando o oceano de conteúdo nas mídias sociais

Todo esse cenário comunicacional reconfigurado pelo advento das mídias sociais traz, conforme já discutido, diversos pontos positivos e negativos. Um dos principais desafios, a meu ver, é o que causou a própria “revolução” em si: a mudança de consumers para prosumers – ou, em português e numa visão menos mercadológica e mais acadêmica, o que André Lemos chama da liberação do pólo emissor. Somos cada vez mais bombardeados por conteúdos/informações em todas as plataformas digitais que temos hoje à nossa disposição. Marcas disputam a atenção dos usuários que, em seu feed do Facebook, Instagram e Twitter, não querem ver propaganda – estão bem mais interessados naquilo que seus amigos, conhecidos, artistas favoritos e veículos de mídia do seu interesse têm a dizer. Como se destacar nesse oceano de conteúdos que as mídias sociais têm se tornado? Para as pequenas e mídias empresas, então, como competir com, além dos atores já citados, grandes marcas que têm dinheiro para “forçar” a atenção dos usuários?

“Relevância. Nunca essa característica foi tão necessária. Martha Gabriel costuma dizer que o excesso de conteúdo gera pobreza de atenção e é a mais pura verdade. Não adianta mais olhar o que está dando certo na concorrência e fazer igual. Você precisa olhar para a concorrência e pensar no que ela não está fazendo. Não se chega a novos lugares seguindo as mesmas velhas pegadas […]”, aponta Suéllem Nascimento. De acordo, Simone Bispo reforça: “O conteúdo [dessas pequenas e médias empresas] precisa ser objetivo e diferenciado. Não adianta ir na onda do concorrente, pois o objetivo dele pode não ser o seu”. Também em consonância, Anna Mello indica: “Conheça seu propósito e conheça seu público. Invista em conteúdo relevante e de qualidade e busque fazer parcerias com pequenos influenciadores. É demorado, dá trabalho, mas o resultado é muito bom”.

A política e o esporte tem uma coisa em comum: a paixão do público. E esta paixão é motivo para o profissional de conteúdo trabalhar pisando em ovos. Sensatez é algo raro de se encontrar nos consumidores de conteúdo de esportes e política. Assim, é preciso conhecer profundamente seu público alvo quando falamos de política e esporte e saber como se relacionar com os “rivais” sem desrespeita-los. Um planejamento e um monitoramento bem feito podem te ajudar, mas não vai adiantar muito se você não estiver bem acostumado a lidar com estes temas. Isto vale tanto para quando você fala de uma boa partida de um clube de futebol ou quando você quer vender um bom projeto social numa campanha política. Uma palavra mal escolhida e você corre o risco de receber um caminhão de críticas e até ofensas pessoais.

Leo Morato

O primeiro passo para se fazer relevante, portanto, é compreender o seu público. “Para ter isso, só com muita pesquisa e planejamento estratégico. Você não precisa jogar uma bomba atômica no mercado ao estilo ‘BMW Films’, você precisa atingir de forma precisa o seu público, por menor que ele seja. E você só conseguirá isso se conhecê-lo muito bem. Pesquise, analise dados e comportamentos. É o primeiro passo antes de tentar elaborar qualquer ideia”, recomenda Leo Morato. O processo ideal, conforme recomendado pro Agnes Pires, segue o fluxo: investimento em pesquisa “para responder questões necessárias aos clientes de forma afinada”, antecipar necessidades a partir dos hábitos dos clientes já conhecidos e criar momentos que promovam experiências (investindo em mídia) para chegar mais próximo do seu público. Pode ser um trabalho complexo e/ou trabalhoso, mas deveria ser o mínimo a ser feito.

“As pequenas e médias empresas se destacam justamente no momento em que entregam um serviço e se posicionam como parte da solução da vida do interlocutor. Os pequenos poderiam mesclar curadoria à estratégia, já que podem não ter recursos/subsídios suficientes para manter uma produção exclusiva e dedicada”, explica Lidiane Faria. Ou seja, é preciso utilizar as ferramentas a seu favor para encontrar oportunidades especiais. “As pequenas e médias empresas possuem uma vantagem em relação às grandes: elas possuem mais proximidade aos seus clientes, se não possuem, podem garantir isso com mais facilidade. O que pode e deve ser feito, é alimentar esta relação cliente/empresa e criar uma rede fiel, certamente será um trabalho muito gostoso de fazer. Não se esqueça, para criar uma relação é preciso criar confiança, estar presente e mostrar que o cliente é de fato especial para a marca”, reforça Fahen Carvalho.

Tem várias marcas e clientes pequenos ou autogeridos que conseguem ter consistência e relevância nos conteúdos que produzem. Então, sim, é possível. Claro que um orçamento maior terá impacto direto na atenção que determinado conteúdo vai receber. Além da própria mídia que faz o alcance aumentar, os orçamentos acabam sendo um facilitador ou complicador na produção de imagens e fotos proprietárias e também produção de vídeos. As restrições orçamentais podem desencorajar bastante os profissionais de criar coisas originais e ficam presos em grades simples e formulaicas. Mas, aí moram muitas oportunidades. Afinal, marcas menores e independentes podem se arriscar mais. Por isso mesmo, essa é a maior fortaleza pra as marcas pequenas e médias: observar as brechas do mercado. Quanto mais diferente e escasso ele for, maior o potencial de chamar atenção. Aí também mora a chance de ouvir o que o público falar e responder diretamente em campanhas e conteúdos. Em redes sociais, não se trata necessariamente de falar mais alto, se trata de falar algo que os outros querem ouvir, replicar, compartilhar e se engajar.

Nathália Capistrano

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

A grande mudança que discutimos aqui até então foi a proliferação do conteúdo, devido ao aumento exponencial de produtores – tanto marcas quanto usuários comuns. Mas, em termos de formato/linguagem e estratégia, o que mudou? “A Publicidade, em sua essência, tem duas formas básicas de existir: ou ela é funcional, ou ela é entretenimento. A internet está abraçando essas frentes com bastante competência, que o diga a proliferação de inboud marketing e de branded content. O conteúdo passou a ser cada vez mais presente na vida das pessoas. Você aprende com ele, se emociona com ele, torce por ele. Quem pensa conteúdo hoje está pensando cada vez mais nos usuários e buscando entender melhor essas pessoas além de meros @’s”, opina Suéllem Nascimento, que começou a trabalhar fazendo seeding no Orkut – saiba mais sobre essa prática nesse outro post.

“De cinco anos para cá, as agências foram se profissionalizando e as contas idem. Foram desenvolvidos estudos de marca, layout, brand voices, planejamentos estratégicos. Também o crescimento das mídias fizeram com que as possibilidades e formatos fossem ficando mais sofisticados. Um fenômeno Tostines (os planejamentos melhoraram as performances ou os meios forçaram os planejamentos?) que pode ser explicado por McLuhan: novas gramáticas, mas uma prática não substitui a outra”, explica Maria Beatriz Barros. “Trabalhar com conteúdo ficou mais fácil e mais difícil ao mesmo tempo. Enquanto nas épocas do Orkut e do blogger.com – 10, 12 anos atrás – a capacidade de produzir conteúdo (e que esse conteúdo chegasse em uma parte significativa do público) era muito mais centrada em grandes players; a gente vê, de uns cinco anos pra cá, principalmente por causa do crescimento do YouTube, essa descentralização acontecer de forma a atingir uma fragmentação gigante”, acrescenta Anna Mello.

Essa “cauda longa” do conteúdo, na qual atualmente “o conteúdo de tua marca compete com todo nível de outras marcas, com os posts de outros usuários e com os posts de criadores de conteúdo pela atenção de uma pessoa que está cada vez com menos capacidade de foco” (AM) é um pouco disso tudo que debatemos aqui. “Todo mundo agora é criador de conteúdo, blogueiros aos montes, todos têm acesso às redes sociais e sabem como manuseá-las”, ratifica Fahen Carvalho. A criação de conteúdo sofreu um “boom” com a popularização da internet, sem dúvidas. […] É praticamente um cardume de conteúdos lançados no mar do Facebook, aí entram os anúncios, as promoções, tudo para conquistar a atenção dos usuários. O perfil do profissional mudou, a forma de criar mudou e a forma que os usuários recebem as informações, também mudou. Se você não acompanha essas transformações, provavelmente ficará de fora” (FC).

Agnes Pires e Simone Bispo também reforçam o quanto todo esse trabalho tem se profissionalizado, “o que antes era intuitivo e essencialmente teste, hoje é muito mais acessível de fazer” (AP) – ou seja, há uma demanda por entregas reais, resultados e um trabalho bem feito. Já Nathália Capistrano, que vem da publicidade “tradicional”, conta que um dos maiores conflitos nos últimos anos têm sido a insistência pela separação entre online e offline. “Isso fez com que os profissionais de criação fossem – e continuem sendo – cobrados cada vez mais para serem completos. Atualmente, eles devem saber se comunicar com o público final em todos os pontos de contato, e claro, isso é mais complexo nas plataformas digitais que evoluem e mudam tão rapidamente”, explica. E ratifica que essa mudança cultural trazida pelo digital impactou diretamente o processo criativo, que agora já é pensado com métricas, metas e KPIs. “As áreas de monitoramento, BI, social listening também norteiam as campanhas, mostrando possibilidades e fragilidades”, complementa.

O uso dos dados apoia o criativo no direcionamento estratégico e tático do conteúdo – e, na hora da reunião de apresentação do planejamento, é uma ótima fonte de argumentação. Mas, para trabalhar com dados, é importante saber fazer as perguntas corretas – especialmente quando se trabalha com grande volume de informações. Estas perguntas ajudam o produtor de conteúdo a se conectar com o analista de dados – este que, com capacidade lógica, desenvolve combinações de bases e explora todo o potencial dos dados. O trabalho do produtor de conteúdo é usar e transformar isso em informações, gráficos e histórias que permitam a audiência refletir, se conectar e/ou tomar decisões. Os dados também ajudam na escolha de formatos, linguagens e até mesmo no percurso que a conversa deve seguir. A marca/cliente/criativo/agência/etc. precisa entender que o conteúdo em mídias digitais não é feito e tampouco direcionado apenas para o público interno, já conhecido e muito menos para si mesmo. […] Os dados ajudam a defender ideias muitas vezes não aceitas pelo grupo participante do projeto, mas necessárias ao público que receberá a mensagem. E, por fim, os dados também ajudam a mensurar a efetividade da mensagem. Ter essas informações ajuda a voltar no planejamento e ajustar a campanha, a linguagem, o tom da mensagem, entre outros.

Lidiane Faria

Nesse cenário de conhecer muito bem o seu público e criar conteúdo de relevância, quem tem se destacado? É clichê falar isso, mas a principal referência de criação de conteúdo que surgiu nos últimos anos é a Netflix. Ela fez o mercado de comunicação brilhar os olhos para estratégias de criação de conteúdo, mas este case criou um monstro. Agora, todas as marcas querem ser uma Netflix e todo profissional de conteúdo quer fazer do seu cliente uma Netflix”, opina Leo Morato. “Mas estas pessoas se esquecem que a Netflix só é o que é porque conhece seu público e se comporta como sua audiência quer que ela se comporte. O produto e o público permitem este tipo de linguagem e posicionamento. Netflix só tem uma. Temos muito a agradecer a ela, à Prefeitura de Curitiba e a diversos outros cases que deram vitrine ao mercado de conteúdo. Agora, precisamos seguir em frente” (LM).

Tomando como exemplo a própria Netflix, acredito que podemos entrar em um consenso a concordar que a grande “revolução” das mídias sociais têm sido, de fato, a “emancipação” dos consumidores – como aborda Lara Thaisa Telles. Mais do que nunca, é preciso compreendê-los tanto em sua totalidade quanto em suas peculiaridades, ir além de dados tradicionais e mapear quem eles são, o que fazem, como se comportam, de que modo se apropriam de produtos/serviços, como se relacionam entre si, etc. – com isso em mãos, ficará bem mais fácil saber o que e para quem criar. “A produção de conteúdo deixou de ser apenas uma transmissão de mensagem e virou um serviço, algo que precisa ser útil caso o objetivo seja efetivamente fazer parte da vida de quem recebe. […] Se o conteúdo não for relevante na vida de quem lê, talvez não seja tão efetivo”, indica Lidiane Faria. Mas e o que o futuro nos guarda?

“Acredito que o futuro do conteúdo está nas experiências imersivas em realidade aumentada e realidade virtual. Quem criar conteúdo no futuro vai ter que pensar em tecnologia de uma forma muito mais latente do que hoje. O branded content aponta pra integração total do conteúdo com a tecnologia e as experiências que a internet das coisas poderá proporcionar. Vai ser um futuro muito Black Mirror, definitivamente”, aposta Suéllem Nascimento. Menos futurista, Lidiane Faria complementa: “Muito se fala também na automatização do conteúdo, mas não acredito na pura e simples substituição do humano pela máquina. O que pode acontecer (e será ótimo) é justamente o casamento do uso de dados para embasar a criação do conteúdo – e como diz Jean-Christophe Bonis, sócio-fundador da Oxymore em entrevista ao Meio&Mensagem, a comunicação permanecerá de humanos para humanos”.

“A produção de conteúdo também ganha um peso maior e tem o desafio de posicionar marcas na sociedade através de histórias, manifestos, propósitos, etc. e o desafio de expressar cada vez mais com poucas palavras. Nem tudo o que é interpretado é dito diretamente. Acredito cada vez mais no conteúdo como um serviço facilitador, desenvolvido boa parte das vezes a partir da observação da experiência e do comportamento do interlocutor”, indica Lidiane Faria. Uma mudança de caráter urgente, tanto para ela quanto para outras entrevistadas, é a reformulação do modelo tradicional de criação de conteúdo para internet – acoplando, agora, o quanto antes, também a produção de vídeos. “Tecnicamente também vejo como um desafio aos produtores de conteúdo a imersão no conteúdo audiovisual. O vídeo compete cada vez mais com texto e imagem, e conhecimentos técnicos mínimos são cada vez mais exigidos. Snapchat, Instagram Stories e YouTube estão aí”, explica.

A principal necessidade é abraçar linguagens do audiovisual, urgentemente, nos planejamentos e verbas de investimento. Ok que fazer uma foto é mais barato que produzir uma série de vídeos, mas num mercado como o brasileiro, em que vídeos são muito consumidos e com a necessidade crescente de brigar pela atenção do consumidor ou seguidor/fã de uma marca ou empresa, precisamos fugir da fórmula imagem + texto engraçadinho. Ainda por cima, o Facebook já afirmou que prioriza vídeo no alcance. Há uma divisão tida como ideal em um núcleo de mídias sociais, que é um planejamento, um redator, um designer, um monitoramento e um relacionamento, vamos incluir um editor de vídeos nessa equipe ideal. Também creio que trabalhemos mais com internet das coisas, então o conteúdo vai precisar ser pensado para mais formatos que celular e notebook. Pode ser um letreiro na Times Square mostrando tweets (ou seja lá qual for a rede da moda) ou uma etiqueta numa blusa, uma telinha num liquidificador. A C&A já fez um experimento com um cabide, que tinha a peça mais recomendada na rede social que eles criaram e ia mostrando as dicas das pessoas que participavam da rede. Há ainda muito a ser explorado. Transmissões ao vivo, stories e 360º estão só no começo. Até lá, teremos mais realidades virtuais, sejam aumentadas ou alternativas.

Maria Beatriz Barros

Fahen Carvalho e Lara Thaisa Telles reforçam a volatilidade da contemporaneidade, na qual “as coisas mudam muito em bem menos tempo” (FC). Por isso, prefere não fazer nenhuma aposta: “O universo digital se transforma muito rápido e eu tenho bastante medo desse futuro incerto. A tecnologia está a cada dia mais avançada e como será a distribuição de conteúdo daqui alguns anos? É uma dimensão grande demais para eu ter alguma certeza”. Já Lara Thaisa Telles, embora reconheça a imprevisibilidade gerada pela velocidade das mudanças tecnológicas, enxerga uma tendência: “a visão e a voz do consumidor estarão cada vez mais presentes no processo comunicativo, que passou a acontecer de maneira muito mais horizontal” (LTT). “Acredito que as plataformas, tanto quanto os consumidores, serão os responsáveis pelas grandes mudanças nos conteúdos digitais nos próximos anos”, aponta. Mas e no mercado, para onde vamos?

“Enxergo uma área bem saturada, com muitas pessoas de conhecimento mediano. Quem sairá na frente e terá mais oportunidades certamente serão os profissionais que buscam estudar, pesquisar e praticar além do marketing digital, indo mais fundo em questões sociais, antropológicas e de tecnologia da informação”, opina Agnes Pires – descrevendo o que, a meu ver, já é uma situação atual. “Certamente a área estará cada vez mais exigente no que diz respeito a conteúdo atrativo e, principalmente, criativo! Acredito que os profissionais da área terão que buscar novas maneiras de produzir, sair do básico e cada vez mais se especializar. Isso vai mostrar quem de fato produz conteúdo de qualidade e quem só atualizar perfis”, complementa Simone Bispo. Seguindo argumento parecido, Leo Morato aposta num “darwinismo conteudista” no qual só os melhores sobreviverão: “uma filtragem natural que manterá no mercado apenas aqueles que entendem dos processos”.

Para Nathália Capistrano, talvez a única mudança certa que possamos previr é o próprio ato de mudança em si – ou seja, sempre se adaptar ao contexto da forma mais adequada possível. “Talvez o caminho seja realmente sempre se reciclar e mudar. Além disso, não necessariamente podemos replicar a solução que achamos para um cliente em outro, as coisas, com digital ficam mais específicas, então, as agências devem começar a ser mais tailor made, mais sob medida mesmo. Sem dúvidas o maior desafio vai continuar sendo trazer soluções de negócio que realmente respondam coisas relevantes pro público“, opina. Ou seja, os modelos/formatos/processos de criação não devem ser tão engessados: Estamos falando de criação de soluções de negócios mesmo, pensar em funcionalidades para o produto ou como a marca pode atuar socialmente na vida real, as marcas não necessariamente produzirão conteúdo, e sim, serão apoiadoras de entretenimento” (NC).

E se o assunto é apoiar entretenimento, não há como pensar em influenciadores. “Acredito que estaremos lidando com uma audiência ainda mais fragmentada e trabalhando com micro-influenciadores”, opina Anna Mello. Particularmente também acredito que o trabalho com micro-influenciadores pode ser um grande trunfo na relação entre empresa-consumidor, tanto para pequenas quanto para grandes marcas. E isso envolve tudo que discutimos aqui: um árduo trabalho de pesquisa para compreender o(s) público(s) e identificar usuários – que também são criadores de conteúdo – relevantes e desenvolver um bom planejamento que contemple a tríade marca-consumidor-influenciador para finalmente chegar assertivamente no público final. “As marcas que não tiverem seu próprio conteúdo original, que não tiverem uma personalidade, estarão com dificuldades de atingir seus usuários”, acrescenta Anna Mello.

Tudo acaba sendo relacionado: conteúdo, influenciadores, comunidades. Afinal, os influenciadores podem ser potenciais geradores de conteúdo e movedores da comunidade. E, dentro das comunidades, temos potenciais temas para conteúdos e indicativos de preferências de influenciadores que funcionariam mais para impactar o público daquela determinada marca. Quando falamos da relação entre criação de conteúdo e comunidade, é importante admitir que não é toda marca que consegue reunir uma comunidade em sua volta. Tem marcas mais problemáticas ou que simplesmente não tem apelo ou necessidade disso. Uma comunidade é algo que tem continuidade, que mantém as pessoas/consumidores envolvidas. Ter uma página de Facebook que recebe comentários não é necessariamente ter uma comunidade, afinal, as pessoas que estão comentando ali podem ser meramente pontuais que foram impactadas pela mídia. Agora, quando temos uma lovebrand, uma marca que tem uma comunidade ao seu redor, ali é um baita ecossistema para testar conceitos criativos, medir a aceitação, retirar dos comentários histórias e dúvidas que podem nortear campanhas. E quando falamos sobre criação de conteúdo e influenciadores, eu diria que o essencial é pensar sempre em CO-criação. Não adianta meramente enviar o post ou roteiro prontinho para os influenciadores. Eles sabem como se comunicar com a base deles, do jeito deles, então, para melhores resultados, o ideal sempre é brifa-los com o conceito da campanha e ação e, então, a partir daí, criar em conjunto qual seria o discurso e participação dele. A entrega tem que ser algo que comunique o que o cliente precisa e que funciona com o público daquele influenciador, caso contrário, foi um desperdício. A criação de conteúdo entra nesse processo criativo, para dar as primeiras possibilidades, e validar a contraproposta do influenciador.

Nathália Capistrano

Para finalizar, acho importante retomar algumas das várias discussões abordadas neste texto extremamente rico – graças às entrevistadas: 1) na internet, o conteúdo é a porta de entrada em vários sentidos; com a “democratização” do acesso e da produção, todos viramos criadores e competimos entre si pela atenção uns dos outros; 2) é também parte desse fenômeno que causa a banalização do trabalho, cabendo a estagiários (como foi o meu caso) produzir conteúdo para web de maneira desleixada, sem qualquer preocupação técnica, criativa ou estratégica; por isso é importante manter um debate contínuo sobre a função do conteúdo, como ele está/deve/deveria ser criado e a quem ele atende – do lado dos profissionais, o mercado só vai evoluir quando as especializações se tornarem lugar comum; 3) e, enfim, tudo isso culmina na importância de planejar estrategicamente a sua comunicação; se você não sabe onde quer chegar, como vai chegar lá? A criatividade é o meio, não o fim.

Considerações finais

Se você quer pensar um pouco sobre conteúdo, é preciso tirar um tempo para entender as variações do próprio mercado e de movimentos sociais. A Skol é conhecida por anos a fio de campanhas de objetificação da mulher. Ao invés de negar esse passado, eles convidaram Ilustradoras e Artistas para repensarem as antigas artes machistas sob um novo olhar (vale dar uma olhada aqui) e deu o start para o novo posicionamento “Redondo é sair do seu passado”. A ideia é ótima, mas ela nunca teria sido posta em prática (ou sequer pensada) se não fosse o levante dos movimentos sociais (principalmente o feminismo). Tudo tem um contexto social, afinal seu conteúdo não está solto no vácuo profundo e frio do universo. Ele existe e coexiste dentro de um contexto e se alguém diz que ele está errado, você como marca tem o dever de assumir o erro e tentar minimamente reparar. Já passou da hora das marcas pararem de dizer que tal conteúdo ou tal campanha não foi entendida. Isso é simplesmente não querer assumir a responsabilidade por não ter pensado ou entendido direito as nuances do público. As pessoas não são idiotas, não as trate como tal. Ponto pra F/Nazca que tá fazendo com a Skol exatamente o que todo mundo pedia há anos e ninguém ouvia.

P.s: o reposicionamento tem o dedo da Lara Roncatti, uma Diretora de Arte incrível de lá da F/Nazca e uma das 3 únicas mulheres no Young Lions de 2017 (3 mulheres entre 50 candidatos – achei importante destacar o trabalho dela que, além de incrível, é mais do que representativo).

Bem, você gosta na Netflix? Então você precisa conhecer o trabalho da Mutato, uma agência do grupo JWT. Sabe todos aqueles vídeos incríveis que aparecem no Facebook da Netflix? Então, sai tudo de lá. O trabalho da Droga5 com a Under Armour é o tipo de coisa que faz você dar aquele sorriso de satisfação. O Burger King tem umas ativações sensacionais! Veja algo que realmente goste e vá atrás de quem fez. Inspiração é tudo, mas não fique preso ao que a Publicidade já criou. Procure conteúdo em outras áreas. Alimente-se com outras fontes que não sejam tão óbvias assim.

Suéllem Nascimento

Quando comecei a trabalhar com publicidade, em 2011, pensava com alguma irritação: mas será que não posso ficar no meu canto, escrevendo e sendo feliz? Ingenuidades de principiante. Talvez se eu fosse redatora publicitária e tivesse uma dupla de criação, chegasse a diretora de criação, poderia me ver no mesmo caminho. Mas a verdade é que, por mais que seja a atividade fim, e de maior vitrine ao trabalhar com mídias sociais, escrever para web em agência é sempre o primeiro passo. Logo, você quer crescer e ver a estratégia como um todo, quer participar do planejamento. Isso também é um problema do mercado, que coloca estagiários e recém-formados para escrever os conteúdos e criar as imagens. Virou uma profissão de iniciantes. Raro ver um sênior em texto para mídias sociais. Não só porque a profissão existe há pouco tempo, mas a tendência é a buscar mais. Outro problema do mercado, e aqui estão agência e clientes, é que poucas dão espaço para criar de verdade. Sair um pouco da casinha, sabe? Não digo pegar um meme, ou usar uma linguagem mais despojada. Isso tudo pode ser acordado em um planejamento. Falo dos estalos que temos às 14h de domingo na fila do cinema, “e se eu fizesse um cupom que atrelasse o produto x a uma atividade cotidiana”? E se eu criasse o dia nacional do churros, pra nesse dia meu cliente fazer uma grande ação em torno deles? De novo, é preciso ter frente e um planejamento azeitado para que o analista consiga ter tempo de parar e pesquisar e, com isso, criar ainda mais inovações.

Maria Beatriz Barros

Trabalhar com produção de conteúdo é uma das coisas que mais amo fazer. Criar estes relacionamentos com os usuários, conseguir perceber a humanização das marcas, ver o poder da comunicação na vida das pessoas é incrível. Meu conselho para quem deseja entrar neste mundo profissional é: pratique, esteja em busca de novas ideias, não deixe se acomodar pela correria da rotina. Quem trabalha com comunicação digital, precisa estar em constante movimento, faça isso. Abuse da sua criatividade, exercite-a, o caminho é difícil e nem todos os dias são de marés tranquilas, mas eu prometo que as recompensas serão incríveis! Boa sorte para quem está começando, se precisar de algo, é só prender o grito (mesmo!).

Fahen Carvalho

Há ainda uma lacuna grande em gestão digital, área que atuei nas últimas 3 agências que trabalhei. Minha preocupação sempre foi enxergar o lado humano da minha equipe e não vê-los como fazedores de conteúdo, nem como operários em uma fábrica. Me preocupa muito o ritmo extremamente acelerado e de cobrança imposto em muitas agências do nosso mercado, prezo e incentivo o equilíbrio e estimular com que o profissional consiga uma afinidade com o conteúdo que produz.

Também importante dizer que as meninas precisam ser mais confiantes de si e estudar liderança e gestão de pessoas, para que tenham oportunidade de se destacarem como líderes no momento oportuno. Essa ressalva é necessária pelo fato de, infelizmente, a tradição de gestores masculinos ainda ser majoritária quando se diz respeito a ambientes de criação e criação digital. Nós, mulheres, temos tanta capacidade criativa quanto os homens e o que falta é oportunidade. Espero que esse meu depoimento inspire outras mulheres a ocuparem esses espaços. Sempre busquei trabalhar o equilíbrio de gênero nas minhas equipes, bem como abraçar a diversidade: os candidatos que escolhi não sabiam, mas eu estava em busca de negros e LGBTs para ocuparem minha equipe e mostrar para a agência que poderíamos sim, ter profissionais pretos, lésbicas, gays, sem nenhum demérito. Essa minha postura nunca foi necessariamente declarada: fulano, você está ocupando esse cargo por questões de cota, mas é um compromisso meu em valorizar quem é bom e tem mais dificuldade de estar no mercado por essas questões. Espero que isso tenha feito diferença na vida deles assim como fez na minha.

Agnes Pires

Assim como no planejamento, os criadores de conteúdo devem sempre observar o mundo ao seu redor. Observar como as pessoas se comportam e reagem no ambiente físico e virtual, observar o que anda rolando no mundo da moda, da arte e do design. Ler bastante, ler sobre tudo, das coisas mais cultas às mais bobas. Ter conteúdo é fundamental para criar novos conteúdos, é preciso estar sempre antenado. Ficar sempre de olho nas novidades e nos memes também! Vocês já viram o sucesso que é a página da Netflix e como eles sabem criar e aproveitar os memes? Em um mar de conteúdo você precisa ser um barquinho que carregue consigo algo relevante e interessante suficiente para prender a atenção daquele usuário que está descendo freneticamente o seu feed, nem que por alguns segundos.

Lara Thaisa Telles

Apesar de vermos muitas vagas que exploram o profissional da área, é gratificante o nosso trabalho de encantar e seduzir através de palavras. Atuar com criação de conteúdo nos estimula a estar sempre em busca de informação, de aprimorar nosso conhecimento e facilita nossa relação dentro e fora das agências.

Simone Bispo

Se dedicar a um conteúdo original bem feito é muito mais importante do que ser uma fábrica de postagens. Entenda, como profissional, que o que funciona para uma marca não necessariamente funciona para outra e, seguir modelos populares talvez te dê números bons para por no relatório e um comentário ou outro elogiando o criador do conteúdo (quem nunca viu um ‘esse social media é foda’ nas postagens?), mas não vai te dar clientes fieis. E, por favor, entenda de comunicação.

Anna Mello

Importante reforçar que o olhar que expressei aqui se dá a partir de experiências em sua maioria com a produção de conteúdo em institucional e branding. Imagino que outros profissionais (especialmente publicitários) poderão acrescentar muitos outros exemplos e, desta forma, talvez possa valer a pena dividir no material os diversos tipos e abordagens na produção de conteúdo (institucional, mercadológico, SAC, real time, etc), assim como os formatos (áudio, vídeo, texto, imagem, etc) e canais (para blogs, para campanhas publicitárias, para branded contente etc).

Lidiane Faria

Cada marca é uma marca e cada público é um público. É muito legal admirar grandes cases de conteúdo. Mas precisamos seguir em frente e sem inveja dos profissionais que criaram esses cases. Repetir receitas de bolo é um grande erro na área de conteúdo. Não existe fórmula pronta. Entenda seu público, pesquise, analise e tenha referências. A partir daí você pode criar seu “case”. E ele não precisa ser uma nova Prefs ou uma nova Netflix. O que importa é se você impactou seu público e se refletiu nas metas da sua marca. Mais nada. O resto é ego.

Leo Morato

Infelizmente, criação ainda é uma área com pouca diversidade dentro das agências. Ao mesmo tempo, com as mudanças comportamentais dos consumidores e consequentes pressões para que as marcas sustentem discursos e ações mais adequadas para a realidade atual, existe uma crescente necessidade de repensar esse cenário. Ou seja, existe uma oportunidade enorme aí pra gente nova, um olhar mais fresco, profissionais com backgrounds e referências variadas. O que quero dizer, é que temos um baita espaço a ser ocupado por minas, mães, negros, periféricos, lgbts e todo mundo que tiver vontade de enriquecer os trabalhos, tornando não só tornando as campanhas, mas deixando o mercado de comunicação e publicidade como um todo, realmente mais representativo, impactante e poderoso. Por consequência, os ambientes serão mais equilibrados e as campanhas mais próximas de seus públicos. Acho que outro ponto para discutir é que ainda existe toda uma mística em volta das premiações e o tal glamour na área de criação. Isso pode ser extremamente sedutor e os eventos são realmente bastante divertidos. Estar entre tantos profissionais que admiramos, competir e ganhar, ser reconhecido pode ser positivo. Mas, é importante não passar a ter ideias que agradam somente ou agradam mais os jurados do que o público final, ou encarar os jobs como meras chances de ganhar prêmios e não de fato mandar mensagens que sejam importantes para o cliente. A profissão e o dia a dia não tem que girar em volta de prêmio. Temos que tomar cuidado para não esquecer o que fez a gente escolher a área da criação: a chance de contar histórias, realizar eventos significativos e memoráveis e produzir conteúdos que mexam com os outros. Mais uma consideração é sobre a necessidade de não viver apenas de referência do próprio mundo publicitário. Ter uma vida cheia de projetos paralelos, envolvimentos, interesses, hobbies e atividades fora da agência, não é só importante para a sanidade mental dos criativos que já passam tanto tempo ali e tantas vezes até virando noites, mas, também resultará que eles tenham uma visão mais abrangente de mundo, o que pode munir esses profissionais de ferramentas para gerar ideias ainda mais interessantes. A última coisa é que nós já sabemos que o mercado tem dezenas de problemas e mazelas. Mas, somos todos parte disso, eles não tem que ser vistos como algo alheio e imutável. Temos a chance e a responsabilidade de mudar as coisas que não estão legais. Então, ao conversar entre nós ou quando tivermos as chances dar feedbacks aos superiores e as pessoas que podem mudar as coisas, não devemos focar somente nos problemas, mas sim em trocar ideias e colocar sugestões no papo. Afinal, somos justamente a área que traz soluções para entraves de comunicação, que tal aplicar isso no próprio mercado?

Nathália Capistrano

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Filmes e documentários

– Abstract – The Art of Design (Netflix)

– Print the Legend (Netflix)

– Escada Para o Céu – A Arte de Cai Guo-Qiang (Netflix)

– Cosmos (Netflix)

– Chef’s Table (Netflix)

Participantes

Agnes Pires
De Recife, com 8 anos de experiência e formação em Artes Visuais e MBA em Marketing e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Publicitária há mais de 15 anos e há 8 com expertise em digital: gestão de equipe, estratégia, planejamento e atendimento. Professora universitária desde 2010, tendo lecionado disciplinas na área de Criatividade, Branding e Marketing Digital. Já atuou como Coordenadora de Criação Digital na Agência Um, como Gestora de Mídias Digitais no Núcleo Digital da MV2 Comunicação e como Coordenadora do Núcleo Digital da DA-DPA. Desde 2009 faz parte do GogoJob, onde atua como coordenadora geral. É um projeto social sem fins lucrativos dedicado a divulgar oportunidades de vagas de emprego e estágio relacionados à indústria criativa, bem como cursos, eventos e dicas especialmente para quem está em início de carreira.

Anna Mello
Anna MelloDe João Pessoa, com 7 anos de experiência, formação em Marketing e mestranda em Cultura Digitais na UNISINOS | LinkedIn | Twitter | Blog

Carinhosamente – ou não – apelidada de Anna Sayu. Trabalha com produção de conteúdo para a web há 10 anos e é especialista em Estratégia de Conteúdo para Redes Sociais. Foi gerente de conteúdo na agência SODA Virtual, na Paraíba, tendo recentemente se mudado para o Rio Grande do Sul para fazer mestrado em Culturas Digitais na UNISINOS.

Fahen Carvalho
Fahen CarvalhoDe Porto Alegre, com 2 anos de experiência e formação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter | Pulse

Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, atua desde a formação, em 2015, com produção de conteúdo para blogues e redes sociais. Contribui com a equipe da Flua, como Gestora de Mídias Sociais, onde trabalha toda a sua expertise em produção para redes sociais de clientes de diversos segmentos e ainda trabalha com anúncios nas plataformas de relacionamento. Atua também como produtora de conteúdo no blog do Share, onde escreve sobre diversos temas, como: marketing digital, inbound marketing, redes sociais, marketing de relacionamento, entre outros. Também trabalha em uma agência de marketing digital, como produtora de conteúdo para blogues e redes sociais da Interativa Conteúdos, onde faz desde a produção, planejamento das campanhas e execução.

Lara Thaisa Telles
De Aracaju, com 2 anos de experiência e formanda em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter

Entrei no curso de publicidade e propaganda sem nem saber direito o que um publicitário faz da vida, mas de um jeitinho bem curioso, acertei na escolha. Nessa jornada acadêmica acabei estagiando em algumas áreas: marketing em uma consultoria, redação na Trilha Propaganda e direção de arte na Bend Propaganda e na Anova Agência Digital (nessa foi só uma passadinha mesmo). Essas experiências somadas a uma dose de ousadia foram suficientes para que eu abrisse minha própria (mini) agência com um amigo, que mais tarde viria migrar para novos rumos. Foi aí que surgiu a Molotov, que acabou de completar 1 aninho, e hoje tem eu e Fernanda à frente dos negócios, fazendo de tudo um pouco e aprendendo bastante no caminho.

Leo Morato
Leo MoratoDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter

Formado em Jornalismo pela Universidade Mackenzie, minha carreira se encaminhou para os ofícios voltados à produção e gestão estratégica de conteúdo em plataformas de redes sociais. Atuei como redator e conteudista em campanhas políticas para vereadores e governadores, além de marcas como SporTV, Santander, Fototica, Lukscolor e SKY. Coordenei equipe de conteúdo de redes sociais durante as eleições para governador em 2014 e para o canal SporTV em acontecimentos como Copa América 2016, Eurocopa 2016, Jogos Olímpicos Rio 2016 e também o acidente aéreo com a equipe da Chapecoense.

Lidi Faria
Lidiane FariaDe São Paulo, com 7 anos de experiência, formação em Relações Públicas e pós-graduação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter

Especialista em coordenação de projetos digitais e equipes multidisciplinares, com experiências em empresas e agências. Foi responsável pelo desenvolvimento e implementação da estratégia digital de TV Gazeta, Gazeta FM, Gazeta Esportiva e Faculdade Cásper Líbero, onde coordenou 30 profissionais multidisciplinares dedicados na produção de conteúdo para cerca de 120 canais digitais.

Maria Beatriz Barros
Maria Beatriz BarrosDo Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência, formação em Comunicação Social e pós-graduação em Marketing Digital | LinkedIn | Twitter | Blog

Pós-graduada em Marketing Digital, trabalho com monitoramento e relacionamento em uma agência carioca. Meu foco é a comunicação integrada e performance. Pesquiso sobre Monitoramento, Inbound Marketing, Project Management, CRM, UX e Mobile. Blogueira, escrevo sobre mercado, marketing, beleza, moda e autoestima negra, em três projetos distintos.

Nathália Capistrano
Nathalia CapistranoDe São Paulo, com 10+ anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda/Design | LinkedIn | Blog

Atual supervisora de Criação na Artplan SP, sendo responsável pela integração de online e offline. Teve longas passagens pelas equipes de criação da W/McCann, Isobar e SalveTribal Worldwide. Formada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e em Design de Publicidade pela Escola Panamericana de Arte e Design. Atuou como designer até 2008 quando passou a trabalhar em redação e conteúdo. Começou focada em Social Media, passou por cargos de redação de digital mais completos e depois, como redatora integrada. Em 2010, seu projeto pessoal de produção e divulgação de bandas independentes nas redes sociais rendeu um prêmio de mídia e uma viagem ao Festival de Cannes. Segue apaixonada por projetos paralelos como o Trocaderia, o 5 coisas e o Ideias para Emprestar.

Simone Bispo
Simone BispoDe Recife, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Trabalho com produção de conteúdo desde 2009, mas tudo começou apenas como uma necessidade de mostrar um projeto de extensão no ambiente digital. Desde então, venho me aprimorando na área e trabalhado com clientes de segmentos variados, o que me faz ter um conhecimento mais amplo.

Suéllem Nascimento
Suéllem NascimentoDo Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Redatora focada em conteúdo digital com atuação em projetos de storytelling, tecnologia e entretenimento. Passou pela Match.com, onde trabalhou com SEO, web analytics, landing pages, métricas, monitoramento, blog e muito mais. Como redatora, trabalhou na InfoLink Teleinformática, Agência h1 e Kindle.

CoLab Social Media: conteúdo, criatividade e comunidades (6/6)

E chegamos, enfim, à conclusão do curso CoLab Social Media da Trespontos. Foram nove módulos e seis posts: 1) comportamento do consumidor e planejamento estratégico para as mídias sociais; 2) real-time marketing; 3) mídia online (plataformas, estratégias e práticas); 4) métricas, relatórios e dataviz; 5) monitoramento; 6) e, agora, por fim, conteúdo, criatividade e comunidades. Uma carga-horária de 40h de material com um time de feras com muito conteúdo, de fato, a oferecer: Vivian Jung (LiveAD), Felipe Attílio (W3haus), Kelli Lima (Mirago), Julie Teixeira (Remix), Marcel Ayres (COM) e Nathália Capistrano (Artplan). Antes de me despedir, entretanto, preciso continuar a minha missão de compartilhar conhecimento desta vez com os últimos dois módulos da formação: conteúdo e comunidades.

Preciso ratificar que Nathália Capistrano fechou com chave de ouro o curso. E o curioso é que eu não sei exatamente o porquê, uma vez que a área de criação nunca me apeteceu (e, de certo modo, eu sempre me afastei propositalmente). No entanto, a publicitária formada em Design que trabalha como supervisora de criação na Artplan parece ter uma capacidade incrível de fisgar a atenção do aluno para ouvir o que ela tem a dizer – qualidade essa que só tinha conhecido em outra professora ao conhecer o trabalho da Dani Rodrigues. Ou seja, prestei (muita) atenção a tudo que ela tinha a dizer, compartilhar, até mesmo não sendo a minha área. Talvez o fato de que ela fez uma “contextualização histórica” do trabalho e do mercado também tenha me fascinado, já que esse sim é um tema que me chama a atenção e que eu tenho bastante curiosidade de entender o panorama que se desenvolveu na última década.

Foi muito interessante, portanto, descobrir que um dos primeiros trabalhos de mídias sociais no Brasil começou há praticamente 10 anos, no Orkut: ela começou fazendo “seeding”, que era basicamente entrar em comunidades importantes para as marcas e tentar gerar conversas a respeito de algum assunto determinado que tivesse relação com o universo da empresa. Eu gostaria muito de ler algo a respeito de uma espécie de genealogia histórica das mídias sociais a partir do trabalho das marcas. Há uma tentativa desse registro no capítulo “O mercado de inteligência de mídias sociais” da Ana Cláudia Zandavalle para o livro do IBPAD, mas como as constatações são baseadas em dados da pesquisa do profissional de monitoramento/métricas (inteligência) que começou apenas em 2011, há uma lacuna histórica entre a realidade contada pela designer e o registro do livro – sem contar também o recorte para o mercado de inteligência. Ou seja, fica aí uma dica de projeto bacana.

Acho mais do que importante ter esse registro histórico porque precisamos, enquanto mercado, ter uma noção de onde viemos e para onde pretendemos ir. Ela conta que, no início da década (ou seja, o Orkut já estava praticamente morto), o cenário era meio esquizofrênico: as marcas tinham como premissa que precisam entregar o máximo possível de conteúdo aos clientes para que elas não perdessem a sua atenção, portanto, havia uma curadoria de links e várias postagens por dia; não satisfeitas, ainda buscavam uma onipresença em todas as mídias sociais simplesmente como forma de marcar território – e, na maioria dos casos, o conteúdo era replicado em diferentes plataformas; ainda não satisfeitas, muitas vezes criavam uma página/perfil para cada produto ou iniciativa da marca, ou seja, uma presença confusa e difusa. Era também dessa época o mito do crescimento orgânico (importante já que o orçamento para digital era quase nulo ou inexistente), após a popularização estrondosa do Facebook, que nos faz refém até hoje.

“O always on é sempre estar presente onde os usuários/consumidores/público-alvo está. Era muito encarado duma forma que tínhamos que ter três posts por dia, estar com minha grade de conteúdo amarradinha, porque senão eu não sou mais relevante para essa pessoa, ela vai esquecer de mim, vai me trocar pelo meu concorrente. O always on começou a ser repensado, ele não é mais encarado da mesma forma. Você não precisa ter a sua ‘gradezinha’ de post e vender isso como um produto de prateleira pro seu cliente. Agora a gente está falando de pensar nos posts e no conteúdo de uma forma mais inteligente, e não simplesmente para cumprir uma tabela (um fee que ele te pague). ‘Essa mensagem aqui é importante, como vamos fazer, qual formato vamos utilizar?’ E isso mudou a forma que a gente tem de pensar.”

Esse cenário parecia caótico e realmente bem confuso: ela conta que as empresas não enxergavam muito valor no trabalho (não convertia, não rendia vendas rapidamente, etc.) e os profissionais também não tinha muita noção de como monetizar os esforços, além de não ter ideia do valor agregado ao trabalho de branding nas mídias sociais. É claro que, já naquele momento, havia iniciativas de agências, empresas, institutos e até mesmo profissionais para comprovar o valor do trabalho de social media. No entanto, foi uma evolução gradual e bastante custosa – literalmente: o pay to play mudou o jogo. Já num contexto onde o Facebook era o rei, Mark começou a mostrar suas asinhas e matou o alcance/crescimento orgânico, o que acabou forçando as marcas a reverem suas estratégias digitais (o investimento em mídia já não era mais opcional, mas indispensável). Nas palavras da própria: “Foi péssimo na época mas foi importante para profissionalizar o mercado”.

Nesse processo de mutação constante e contínua, as grandes marcas conseguiram se adequar (aos trancos e barrancos) e as pequenas e médias empresas foram quem mais sofreram, embora algumas tenham conseguido triunfar perante os novos desafios. Se antes a ideia era que uma marca precisava ser uma espécie de revista eletrônica dos temas que lhe interessavam, hoje temos um cenário com aspecto mais publicitário, onde preza-se pela produção de conteúdo único e proprietário das marcas através da fórmula: genialidade criativa + investimento em mídia. E como traz Capistrano, os desafios não param por aí: temos hoje uma saturação das redes, com muitas marcas produzindo muito conteúdo; uma aversão às marcas  (uso crescente de ad block); uma preocupação consolidada com privacidade e veracidade, ou seja, transparência (já temos nível de maturidade para entender que as marcas querem vender, mas há maneiras de engajar o cliente de forma útil); uma avalanche de conteúdo por marcas, amigos, (web)celebridades, políticos, etc.; dentre várias outras coisas.

Alguns fatores que transformaram o cenário nos últimos anos, segundo Nathália Capistrano

#1 O mobile mudou o jogo: estamos online o tempo inteiro – “entrar” na internet já não é mais um evento específico do dia-a-dia, mas uma constante da nossa vivência

#2 Tudo é conteúdo: post, tweet, foto, snap, vídeo, gif, 360, listas, passo a passo, quizz, playlist, live, blog/vlog, ebook, tutorial, etc. – os meios são diversos, ou seja, há infinitas possibilidades de entregas criativas

#3 Vídeos dominaram (nova velha forma de se comunicar): planos 3G/4G acessíveis, wifi liberadas, autoplay, mudança de comportamento, on demand, consumidos sem áudio, legendas, hook inicial em até 5s – todos esses aspectos são importantes a serem considerados por produtores de conteúdo

#4 Tempo real virou uma demanda: tudo em tempo real (respostas, interações, eventos, memes, etc) – é tudo aqui e agora

#5 O monitoramento também evoluiu: não é mais manual, é mais sofisticado – o mercado se profissionalizou

#6 A integração on e off é crucial – TUDO É INTEGRADO.

O cenário atual, portanto, é mais desafiador, mais complexo e mais sofisticado – as empresas já sabem o valor do trabalho em social/digital, mas será que sabem como deve ser feito? Talvez essa tenha sido a indagação que mais me animou para escrever este post final. Isso porque praticamente no mesmo dia que assisti a esse módulo, recebi uma proposta de freela que pedia: “alguém que gerencie e crie conteúdo para facebook (1x por dia/ 5x por semana), instagram (1x por dia/ 5x por semana) e blog (1 ou 2x por semana)”. Ou seja, o cenário pode ter avançado e evoluído para os grandes players (marcas, agências e empresas de grande porte), mas realidade diária do trabalho de um social media solitário ainda é bem caricata. Arrisco dizer que a eu-quipe citada no curso e o Analista de Mídias Sociais (ou somente “Social Media) que faz de tudo um pouco (apresentado no capítulo do livro anteriormente citado) é a realidade predominante em todo o país.

Por isso acredito que nós, enquanto profissionais, precisamos nos responsabilizar pela capacitação qualificada do trabalho para explicar às empresas que não se trata simplesmente de fazer umas peças (ou uns posts) para o Facebook. A série Profissão Social Media que teve sua origem embrionária no ano passado e está crescendo aos poucos este ano é (mais) uma das minhas humildes tentativas de qualificar esse cenário. Uma das propostas que tenho para o blog é justamente fazer a ponte entre as realidades luxuosas das grandes agências e as realidades “verdadeiras” de um Brasil de pequenas e médias empresas. Como já disse em outro texto, se, por um lado, as mídias sociais democratizaram o acesso à produção mercadológica de mídia (mensagem, comunicação) para pequenas marcas, também banalizou o trabalho de forma bem irresponsável. Cabe, portanto, aos próprios profissionais, superar os desafios e seguir por um caminho mais sofisticado.

O que podemos fazer, portanto, além de buscar constantes capacitações profissionais de aprendizado, quanto a entregas mais sérias e reais (com foco na área de criação/conteúdo)? Nathália tem algumas dicas:

  1. Alinhar as expectativas do cliente: quais são os objetivos (e os KPIs) definidos? Além de uma entrega quanti (em números), quais devem ser as metas quali (percepções) do trabalho? Ou seja, qual é o problema de comunicação que estamos tentando superar?
  2. Decidir contextos e temas: levando em consideração o trabalho de planejamento, quais serão as áreas criativas que trabalharemos a partir do conhecimento dos produtos, iniciativos e posicionamento da marca?
  3. Aplicar esses contextos e temas em entregas reais de formatos adequados para atingir a meta: em diálogo constante com a área de mídia, como podemos utilizar o melhor que as plataformas têm a oferecer para entregar um conteúdo relevante aos usuários?
  4. Elaborar conteúdos impactantes e de fácil consumo que comunique o conceito da campanha/marca: tendo todas as pontas amarradas com outras equipes, produzir criatividade assertiva.
  5. Incrementar com um investimento em mídia adequada para as possibilidades do cliente: mais uma vez o diálogo com mídia se faz crucial, principalmente no atual contexto das mídias sociais.
  6. Verificar os resultados, aprendemos e evoluímos a partir disso: além das entregas para os clientes, a equipe de monitoramento/métricas também deve ter uma entrega interna para os criativos.

Para finalizar o papo sobre criação e conteúdo, ela ainda oferece mais algumas diquinhas úteis: abre oportunidades, mas sem forçar a barra e tendo cuidado com possíveis retaliações – ou seja, esteja atento à conversa mas tenha cautela para adentrá-la; fuja de formulinhas específicas, afinal, os públicos tendem a ser bem diferentes uns dos outros; crie uma identidade – suas imagens falam! (e ajudam a criar um laço com o usuário); lembre-se da regra da escassez: produza conteúdo único ou de maneira única – as marcas têm que entregar o que os consumidores não esperam de nenhuma outra senão ela; nada supera uma história real, verdadeira, transparente. Criação na prática: se for ad, texto curto, assertivo; se for branded, pode textão, detalhar; para conversão, pode imperativo, impositivo; para engajar, estimule a imaginação; para ter consistência, crie checklist com premissas a seguir nos entregáveis: tom solto, call to action (pra converter), etc.

Tendo colocado esses pontos importantes sobre criação, entramos num assunto que deve ser anterior à produção de conteúdo: comunidades. Parece simples/trivial, mas é provável que a maioria das marcas (pequenas e médias) que atuam nas mídias sociais não conhecem (ou aproveitam, de fato) o seu público. No entanto, são nas comunidades onde acontecem as conversas – seja num post específico, num grupo, num canal, etc. Segundo Nathália, o mercado havia perdido essa preocupação com as comunidades a partir do momento que popularidade virou sinônimo de sucesso (vide as famosas métricas de vaidade), no entanto, há um esforço recente para retomar essa preocupação com o seu público. Afinal, eles são seu (possível) consumidor final – ajudam com pesquisa, relacionamento, etc. Se você não está dialogando com ele, está falando para ou com quem? Há uma tendência recente de investir tudo em mídia sem se preocupar com quem está recebendo aquela mensagem.

As pequenas marcas podem achar que esse trabalho de pesquisa não é apropriado para elas, talvez por não existir uma comunidade ativa em sua página, entretanto, esse público-alvo está em algum outro lugar. É preciso justamente compreendê-lo em sua totalidade para pensar no conteúdo apropriado que irá impactá-lo (em todos os sentidos, tanto emocional quando midiaticamente) e chamá-lo para a sua página.  As comunidades – estando elas nos seus canais próprios ou não – fomentam a produção criativa, ou seja, o que seus seguidores falam ou o modo como se comportam online oferece munição para ideias de ação e conteúdo. Trabalhar com mídias sociais é participar da conversa, sabendo o que falar e em qual momento falar. As empresas precisam entender que são intrusas no ambiente de sociabilidade online, portanto, não podem ser aquele amigo chato com assuntos irrelevantes ou inconvenientes na conversa do bar, mas aquele convidado interessante que tem algo legal para compartilhar com a mesa.

Questões para definir se haverá um esforço pra gerar uma comunidade ou não:

  • Você conhece o seu público? Não demograficamente, mas quanto a comportamento do consumidor/hábitos psicográficos.
  • Ele está maduro para o que você deseja? Há uma congruência entre a sua proposta e o que eles esperam?
  • O que ele anda pedindo? Você sabe o que eles estão dizendo?
  • Você tem defensores e haters?
  • Quão disposto a falar com eles e não para eles você está? Não é mais unilateral, mas um diálogo.
  • Você tem uma equipe para manter essa conversa viva?
  • Sua marca tem muitos pontos fracos ou problemáticos?

A partir disso entramos em outro assunto bastante delicado, mas em constante debate: influenciadores – e eu vou dar alguns pitacos pessoais. Primeiro preciso dizer que me espanta quando vejo a desdenha que alguns profissionais da área tratam esses produtores de conteúdo quando vejo notícias sobre os mesmos em grupos de discussão no Facebook. Enquanto grandes marcas e agências já estão trabalhando diariamente com essas webcelebridades, profissionais de pequenas e médias agência ainda parecem ter bastante preconceito com esse público. Não consigo compreender como isso acontece, uma vez que eles alcançaram tudo que uma marca gostaria de alcançar. Criaram conteúdo, fidelizaram um público e reverteram isso em lucro (pessoal, vendendo a própria marca). Devíamos, enquanto mercado “amador”, aprender bastante com esse pessoal. São, de fato, creators.

E é evidente que os últimos anos consagrou algumas webcelebridades a níveis estratosféricos, com direito até a filmes nas salas de cinema de todo o Brasil. No entanto, há também produtores (blogueiros, vloggers, produtores de conteúdo para Facebook e Instagram) que possuem um trabalho de criação extremamente competente e capaz de formar um público nichado. Como sua empresa provavelmente não tem orçamento para bancar um Júlio Cocielo ou Kéfera, há ainda bastante espaço para procurar influenciadores que produzem conteúdo sem tanta popularidade. Na minha opinião, poderíamos classificar o “universo” de influenciadores em três grandes grupos, seguindo também uma lógica de cauda longa: webcelebridades (Whindersson Nunes, JoutJout, etc.), digital influencers (Fernando Escarião, Nátaly Neri, etc.) e produtores (aquele que possui apenas 2 mil seguidores no Instagram, mas tem um público extremamente engajado que se relaciona com tema/s específico/s).

No capítulo “Influenciadores” do livro do IBPAD, Gabriel Ishida, ao apresentar uma possibilidade de metodologia para mensuração desses produtores, classifica-os em três grupos: broadcasters, conectores e legitimadores. Embora seja parecido com o que mencionei, tem uma proposta mais voltada para ações/campanhas e menos pensando na perspectiva geral de seus trabalhos perante o grande público: o primeiro tem foco em awareness, ou seja, propagação; o segundo, em conectar (fazer a ponte); e o terceiro, em buscar uma autoridade em determinado assunto. Enquanto as grandes marcas têm poder aquisitivo para contratar webcelebridades/broadcasters, há bastante espaço para pequenas e médias empresas buscarem por produtores de conteúdo que se encaixam melhor num orçamento mais enxuto. E o influenciador nesse caso não precisa ter um YouTube ou uma conta no Instagram, mas pode ser uma página sobre um tema específico que já tenha desenvolvido ali mesmo uma comunidade que se conecta com os valores e posicionamento da empresa.

Slide 28 do material “Conteúdo”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

No curso ainda discute-se as questões legais do trabalho com influenciadores (conforme minha categorização, as webcelebridades e digital influencers, especificamente), mas vou deixar de lado esse debate para desenvolver uma teoria arbitrária que tenho para mim: a Pirâmide de Maslow na criação de conteúdo em social media. Essa ideia parte de um texto de Tarcízio Silva no qual ele explica, em suma, como a proposta do psicólogo Abraham Maslow na década de 40 se relaciona com o que encontramos hoje como conversação nas mídias sociais. Sua conclusão é que “produtos que atendem necessidades fisiológicas são alvo de conversações nas mídias sociais quando atendem também necessidades simbólicas”, ou seja, quanto mais para o topo da pirâmide estiver o imaginário sobre a marca/empresa (realização pessoal, estima), maior deve ser a conversação sobre seus produtos no ambiente de sociabilidade mediada por computador.

Seguindo a mesma lógica, tenho para mim que a produção de conteúdo – pelas marcas e não pelos consumidores – também têm relação com a facilidade de comunicação com o público. Ou seja, é “mais fácil” criar conteúdo quando se está no topo da pirâmide, sendo a Netflix. Não é tão fácil dialogar com o público quando se está quase na base da pirâmide (segurança), sendo um banco, por exemplo. Isso não quer dizer que as marcas que essencialmente ocupam a base da pirâmide não consigam criar um diálogo com as pessoas online, mas que vão precisar de camadas simbólicas ligadas aos valores do topo para conseguir uma melhor interação com os usuários. É o caso do Itaú, por exemplo, com case apresentado no curso sobre o Digitaú – um banco (segurança) utilizando influenciadores para criar uma narrativa de realização pessoal e estima através do afeto com suas avós.

piramide de maslow - necessidades
Fonte: http://tarciziosilva.com.br/blog/necessidades-humanas-camadas-simbolicas-e-o-monitoramento-de-midias-sociais/

Finalizando, portanto, o conteúdo e todo o curso CoLab, compartilho aqui alguns aprendizados importantes concedidos no último módulo: pense mobile (inclusive em formato); esqueça quantidade, qualidade ganhou: pense no seu post como a publicidade pensa em print (revista) – com o benefício de trabalhar interatividade; explore e reimagine os formatos que as plataformas disponibilizam; encontre soluções para conteúdo em vídeo: produtores audiovisuais amadores ou influenciadores; influenciadores e creators são forças a serem exploradas; monitore sua comunidade: são de lá os melhores aprendizados. Um futuro não tão distante ainda vê conteúdo mais personalizado, funcionários como influenciadores, dark social e bots tomando conta, conversão em social commerce, realidade aumentada, credibilidade em alta, mais possibilidades de conteúdo live e/ou limitado, empatia compulsória e briga das plataformas por usuários (mesmas funcionalidades) para continuarem ali.

Termino este post da maneira que comecei: bastante empolgado. Motivado a continuar compartilhando conhecimento e (tentando) atingir cada vez mais profissionais que também almejem por uma evolução de parte do mercado ainda atrasada. Eu entendo que as realidades são completamente diferentes e o dinheiro não é um fator simples a ser ignorado, mas há muito o que fazer (e aprender) no desenvolvimento de um trabalho sério, compromissado, responsável e sofisticado. Parabenizo também a Trespontos e todos por trás da iniciativa CoLab, que ofereceram um conteúdo riquíssimo e de alta qualidade por um dos preços mais acessíveis do mercado. Além do mais, continuam com um esforço contínuo de mostrar que social media não é só fazer posts pro Facebook – nem fazer isso + patrocinar. É um trabalho sério, que demanda pesquisa, planejamento, criatividade e conhecimento aprofundado das plataformas.

Como encontrar páginas com conteúdo relevante para benchmarking de conteúdo

Como bem pontuado pelo comentário do leitor Daniel, a Netvizz repudia seu uso para fins comerciais – sendo permitida apenas para uso pessoal e pesquisa acadêmica. Este post, portanto, tem o intuito apenas de demonstrar como funciona a ferramenta e como usuários podem utilizá-la para desenvolver pesquisa por páginas e seus respectivos conteúdos no Facebook.

Um dos esforços mais básicos e comuns (espera-se) do trabalho de social media é o benchmarking de conteúdo. Trata-se, em termos simples, de uma pesquisa prática de qual tipo de conteúdo marcas e empresas de um mesmo segmento estão produzindo. É a famosa pergunta: “Pessoal, poderiam indicar/recomendar páginas que fazem um bom trabalho de [insira um segmento ou tipo de serviço/produto aqui]?”, tão comum quase diariamente em grupos de discussão no Facebook. Para ajudar a responder a essa pergunta de forma mais esquematizada (profissional), neste post vou mostrar como a ferramenta Netvizz pode te ajudar a encontrar páginas relevantes muito facilmente.

Antes de continuar a leitura, recomendo se familiarizar ou pelo menos conhecer a protagonista deste texto através desse fabuloso post de Roberta Cardoso, “Como extrair dados de páginas do Facebook usando Netvizz”, onde dá detalhes da ferramenta e apresenta algumas das possibilidades de aplicação. Em suma, trata-se de um aplicativo criado pelo pesquisador Bernhard Rieder, do grupo de pesquisa Digital Methods Initiative da Universidade de Amsterdam – para mais informações sobre ele ou sobre outros pesquisadores do grupo, vale conferir o material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais, do IBPAD. Em termos técnicos (e práticos), a Netvizz atua no próprio Facebook para puxar da API dados públicos da plataforma.

Para demonstrar como podemos utilizá-la nesse trabalho de planejamento, vou explicar o procedimento de forma detalhada para que todos sejam capazes de fazer (basta ter um conhecimento básico de Excel). A proposta é localizar páginas de determinado segmento ou tipo de serviço que possuam um bom público para então analisar qual é o tipo de conteúdo que elas têm publicado online. Utilizarei como exemplo um pedido feito num grupo do Facebook por páginas de panificadora, no entanto, reforço que essa busca pode ser feita por páginas de imobiliárias/construtoras, personal trainers, academias de pilates, oficinas de carro, restaurantes, etc. Compartilho já o resultado dessa pesquisa (sobre panificadoras), que você pode acessar clicando aqui.

1º passo

Antes de começarmos, é preciso instalar a Netvizz – não se preocupe, a instalação é feita diretamente no Facebook (e não no seu computador), como se fosse um joguinho ou um app. Para isso, basta acessar esta página e clicar em “Install app”. Em seguida, você será direcionado (se não for, clique novamente no link apresentado) para a página principal da ferramenta. Para fazer a pesquisa, basta clicar em “search” e, no Módulo de Pesquisa (Search Mode), digitar no query do tipo page o assunto/serviço/segmento que você está buscando. Ao clicar em “enviar”, será feita a pesquisa e a página deve ficar mais ou menos assim:

Pesquisa realizada na Netvizz para páginas relacionadas ao termo “Panificadora”

Feito a pesquisa, pode baixar o arquivo clicando em “zip archive”. Antes de seguir adiante, recomendo fazer a pesquisa com mais de um termo. Por exemplo, no caso de panificadora, pesquisei também “pão” e “padaria” – poderia fazer muito mais (o que eu até recomendo), mas, para fins didáticos, esses três termos serão suficientes. O procedimento é o mesmo: depois de baixar o arquivo zipado, insira o termo que deseja procurar no campo em aberto e clique em “enviar”. Feita a pesquisa, faça o download do arquivo. E assim em diante. Sugiro que, durante o processo, renomeie os arquivos baixados com o nome da pesquisa para saber do que se trata depois.

2º PASSO

Tendo feito o download dos arquivos de pesquisa, pode extraí-los para uma pasta qualquer do computador, mas não os perca de vista (recomendo deixar numa pasta específica, sempre com os nomes certinhos)! Você vai perceber que eles estão em formato .tab (aqui recomendo novamente renomeá-los), que é o que usaremos para trabalhar no Excel. Para utilizá-los na ferramenta da Microsoft, abra um arquivo em branco. Na aba “Dados”, clique em “Obter dados externos” de texto. Ao procurar pelo arquivo na pasta onde salvou, atente-se para que a opção exibir “Todos os arquivos” esteja selecionada. Caso tenha se atrapalhado aqui, este post pode te ajudar.

Tela após a importação de arquivos externos, no caso, os arquivos .tab da pesquisa

Se você chegou à tela acima, ótimo! Conseguiu selecionar os arquivos para a importação. Daqui em diante, basta ajustar algumas configurações básicas: nessa janela da imagem acima, selecione para “Origem do Arquivo” a opção “65001 : Unicode (UTF-8)” – é um dos últimos da lista – e clique em Avançar. Na tela seguinte, na seção “Delimitadores”, deixe marcado apenas a opção “Tabulação” e avance. Em seguida, basta clicar em “Concluir”. Uma janela de “Importar dados” possivelmente surgirá, basta dar ok. Caso seus dados tenham sido organizados num lugar avulso da planilha, é só excluir as células e linhas em branco que eles se acertam.

2º PASSO E MEIO

Este terceiro passo é o segundo repetido, mas também explica o que eu pedi no primeiro. Por que você precisa repetir o processo com a pesquisa de mais de um termo? Simplesmente porque a Netvizz não permite fazer a busca de termos booleanos, por exemplo, onde poderíamos nos basear em apenas uma busca. Se estamos, portanto, pesquisando por páginas relacionadas à panificadora (neste caso), precisamos pensar vários termos que podem ser atribuídos a páginas desse tipo de serviço. Por isso é importante fazer a pesquisa por vários termos.

Para repetir esse procedimento, você pode criar uma nova aba na mesma planilha e repetir o processo: dados -> obter dados externos (de texto) -> exibir todos os arquivos -> importar arquivo .tab -> origem do arquivo: UTF-8 -> delimitadores: tabulação -> concluir -> importar dados: ok. Basta repetir esse procedimento com todos os arquivos de busca que você baixou. Ao final, um passo importante: precisamos juntar todo o resultado numa mesma aba. Para isso, é só selecionar todas as linhas de cada aba (menos a primeira) e copiar e colar as demais numa só planilha.

PS. Se preferir, você pode importar os arquivos .tab todos numa mesma aba. Você só precisa garantir de deixar selecionado (ou marcar depois, no momento de importação dos dados) a célula onde deseja que os dados entrem. Caso já tenha experiência Excel (e tenha feito várias buscas), pode ser mais rápido e eficiente.

3º PASSO

Aqui você já tem em mãos os resultados de todas as suas buscas num mesmo arquivo – provavelmente centenas e possivelmente mais de mil páginas. No entanto, há também muito lixo. Para além disso, precisamos achar uma maneira de encontrar quem produz conteúdo relevante. Para isso, vamos ter que abdicar do senso crítico de que números (e métricas de vaidade) não são significam qualidade. Há duas opções: selecionar a coluna fan_count (número de fãs/seguidores) ou a coluna talking_about_count (número de interações com a página). Na minha opinião, a última possui mais relevância para o que desejamos aqui. Seleciona toda a linha (pode clicar na letra F, se for essa a sua coluna) e procure por “Classificar e Filtrar” do maior para o menor.

Janela que será exibida após o comando para classificar do maior para o menor – selecione “expandir seleção” e clique em classificar

Aqui você provavelmente vai perceber a quantidade de lixo que mencionei anteriormente (na busca por “pão”, por exemplo, a Netvizz traz várias páginas com o prefixo “Pao” em palavras como “Paola”, por exemplo). Para selecionar as páginas apropriadas, recomendo inserir uma coluna antes do “id” que vai servir como filtragem das páginas. A partir disso, basta, nessa nova coluna criada, colocar um “sim” (ou qualquer outra coisa) quando a linha for referente a uma página de panificadora. Você pode selecionar 5, 10, 20, 50 páginas… Depende das suas circunstâncias de trabalho. Novamente para fins didáticos, selecionei apenas 10. Ao finalizar, retorne à primeira célula da coluna (no meu caso, dei o nome de “Benchmarking”) e acione o filtro.

Coluna “Benchmarking” inserida antes de “ID”, para classificar as páginas apropriadas e fazer a filtragem

4º PASSO

Agora que temos páginas com um bom nível de engajamento para com seus respectivos públicos, precisamos olhar de fato para o conteúdo que elas produzem. Antes, precisamos configurar algo importante: seleciona a coluna “id” (onde estão vários números grandes demais para saber falar) e, na aba “Página Inicial” da planilha, procure pela seção “Número”. No que provavelmente estará selecionado como Geral, selecione a opção Número. Você pode perceber que alguns códigos que continham letras e números agora estão somente em numeral, ainda com decimais zerados. Para removê-los, basta, ainda com toda a coluna selecionada, clicar na seção Número em “Diminuir Casas Decimais”. É possível que, mais adiante, quando precisar desses IDs na Netvizz, apareça uma mensagem de erro – utilize esta página para encontrar o ID correto.

O que vamos fazer agora é descobrir, das páginas selecionadas (mais “populares”), quais são os conteúdos que mais fizeram sucesso. Vale pontuar que este passo pode ser feito em outras ferramentas, como a Fanpage Karma, por exemplo, mas vou continuar na Netvizz para demonstrar que ela também é capaz. Para isso, voltaremos à página da ferramenta no Facebook – neste link – e, em vez de seguirmos pelo módulo “Search”, que usamos anteriormente, vamos até o módulo “Page Data”. Se você tem conhecimento da língua inglesa, consegue entender o que será disponibilizado a seguir – caso não tenha, recomendo novamente conferir o post de Roberta Cardoso sobre a ferramenta. Em suma, vamos fazer o download de vários dados públicos disponíveis (postagens, links, curtidas, reações, etc.).

Módulo para configurar o download dos dados de uma página na Netvizz

Para isso, você precisará do ID das páginas. Lembra que eu falei que teríamos que os valores no início deste passo? É agora que isso importa. Com eles em mãos, fazemos o download dos dados das 10 páginas selecionadas separadamente: insira o ID no campo “page ID”; selecione um período a seu critério no campo “data scope” (você pode selecionar também uma quantidade exata de posts, cujo padrão é 50); e, no campo “data to get”, selecione “full data”. Para baixar, clique em “post by page only”. Você será redirecionado para uma página onde a ferramenta exibe o processamento para a extração dos dados – é importante ter em mente que, se o período selecionado for muito extenso (ou muita produção de conteúdo), é possível que demore um pouco para que os dados fiquem prontos para download.

5º PASSO

No arquivo zip que será disponibilizado após o processamento, haverá cinco arquivos: quatro .tab e um .gdf. Para o momento, precisaremos apenas do arquivo fullstats.tab. O procedimento é o mesmo do segundo passo para importar os dados externos para uma planilha do Excel. O que você tem em mãos agora são todas as publicações feita pela página no período específico que você selecionou (ou no número de postagens mais recentes, depende das suas configurações na Netvizz). Para encontrarmos os conteúdos mais relevantes, procuramos pela coluna engagement_fb (que soma curtidas, reações, comentários e compartilhamentos) e repetimos o procedimento para ordenar os posts do maior para o menor.

Planilha com os dados do arquivo fullstats.tab sendo ordenado para exibir os posts com maior engajamento no topo

Feito isso, é só repetir o processo com as demais páginas. Agora você tem 10 páginas com um ótimo nível de engajamento por parte do público e vários dos seus posts ordenados por popularidade. Criando novas colunas de classificação como “Formato” (citações, fotos do produto, depoimento do cliente, etc.) e “Assunto” (no caso das padarias, doces, salgados, sopas, etc.), é possível fazer uma análise extensa de benchmarking para munir a equipe de criação com diversas referências de conteúdo. Ao analisar as 10 postagens mais populares de cada página, por exemplo, são 100 posts de referência. É possível encontrar padrões, tendências e, consequentemente, pontos fora da curva para inovar.


Para algumas pessoas, todo esse processo pode ser trabalhoso demais. No entanto, quando falamos de planejamento, é imprescindível um esforço de pesquisa muito bem fundamentado para alimentar as demais equipe com referenciais criativos e estratégicos para o bom desenvolvimento de uma missão digital. Para quem trabalha como freelancer, todo esse esquema mais “profissional” pode servir de justificativa para cobrar por um trabalho mais metódico e, consequentemente, mais completo. Além disso, trata-se de um esforço necessário para um avanço e capacitação do mercado.

É importante mencionar que, como qualquer metodologia de pesquisa, esta é apenas uma das possibilidades. Poderia, por exemplo, em vez de optar pela Netvizz, sugerir o uso do Facepager. Além disso, há algumas limitações: se quiséssemos encontrar páginas de cantores sertanejos, por exemplo, não teríamos muito sucesso porque as páginas não são intituladas “Cantor Luan Santana” ou “Luan Santana – Sertanejo”; a própria escolha de optar por analisar páginas a partir de métricas teoricamente superficiais é uma limitação, uma escolha completamente arbitrária. Portanto, estou mais que disposto a ouvir críticas e sugestões para aprimorar essa prática.

No mais, espero poder ter ajudado alguém! Estou disponível no Twitter (ou até mesmo no Facebook) para tirar quaisquer dúvidas sobre os procedimentos e a Netvizz. 🙂