Categoria: Guias

O que eu aprendi sobre apresentação e design de relatórios (sem ser designer)

Acho importante começar este post falando que o que vou trazer aqui não é uma regra ou realidade absoluta. É como um guia de conduta que eu, pessoalmente, fui aos poucos organizando para mim mesmo a partir de vários materiais que fui consumindo ao longo dos anos e também a partir de diversos feedbacks/devolutivas que tive a oportunidade de receber durante a minha carreira. Espero que possa ser útil para outras pessoas como foi e tem sido útil para mim nessa trajetória de profissional de análise e inteligência de dados.

Dito isso, o meu intuito aqui é compartilhar algumas dicas e instruções de como eu abordo a produção de relatórios, pensando esses produtos como uma entrega de inteligência que deve guiar tomadores de decisões a um caminho mais assertivo a partir dos dados que foram analisados. Tão importante quanto a metodologia, o critério de análise, o aprofundamento nos dados ou a qualidade das informações transmitidas, a meu ver, é também o modo como transmitimos essa inteligência para outras pessoas que só chegam no final de todo o processo.

Afinal, quando uma empresa, seja uma marca ou agência, contrata um serviço de relatoria – seja ele de listening/monitoramento, performance de mídia, web analytics ou o que quer que seja -, ela não o fez pelo relatório, mas sim pelos insights que dali podem surgir. A “entrega” pode até ser materializada num relatório em formato de PPT, PDF, DOC ou um dashboard (e geralmente é), mas o que estão pagando de verdade é pelas informações que esses materiais podem trazer para guiar uma ação posterior – um criativo, um desenvolvimento de produto, um ajuste de investimento etc.

Ainda nesse contexto, o ritmo de trabalho e fluxo de informações (e dados) aos quais a grande maioria – senão a totalidade – desses profissionais que consomem relatórios estão condicionados também acrescenta a esse cenário uma dificuldade mais ampla à apresentação de resultados. Imagine que essas pessoas demandantes provavelmente não estão consumindo apenas um relatório, mas diversos materiais, dentre relatórios internos, da Kantar, IPSOS, Google, Meta, WGSN, TrendWatching, BOX1824 etc. com dezenas ou centenas de páginas.

Torna-se, portanto, um esforço também dos profissionais que produzem relatórios (de listening, pesquisa, performance de mídia, web analytics etc.), encontrar maneiras de facilitar a absorção de todo o conteúdo que precisa ser compartilhado – ou pelo menos daquilo que é mais importante/decisivo. É por isso que fui desenvolvendo, aos poucos (novamente, a partir de feedbacks e estudo), um modus operandi que preza muito por três pilares que considero o sustento de todo bom relatório: design, dataviz e storytelling.

DESIGN NÃO É “SÓ” SOBRE ESTÉTICA

Quando eu trabalhava no IBPAD, alguém me apresentou o Polling Data, um projeto incrível liderado por um dos estatísticos mais respeitados do mercado de pesquisa de opinião no Brasil. Na época das eleições, “agregava” diversas pesquisas eleitorais para desenvolver uma metodologia própria que ponderasse os diferentes cenários de cada pesquisa dado os vieses que elas mesmas apresentavam. É, sem sombra de dúvidas, umas das iniciativas mais interessantes que eu já vi do ponto de vista metodológico e de crítica analítica.

No entanto, apesar de sempre trabalhar também com um ótimo dataviz, apresenta um design que não dialoga com a internet (e o mundo digital) que vivemos em 2023. E isso não é uma crítica pela crítica, mas uma constatação para argumentar que, nos dias de hoje, estética também passa credibilidade. Em tempos de fake news e golpes via internet, a maioria das pessoas – desse mercado ao qual me refiro, obviamente – já desenvolveu um olhar mais atento inclusive na estética das coisas, seja um site, um app ou um e-mail, para julgar o quão “verídico” aquilo se parece.

Ou seja, um material “feio” pode dar a impressão de um trabalho desleixado, mau feito e amador – portanto, com menos credibilidade. Apenas para fins comparativos, podemos tomar, como exemplo, o projeto The Perception Gap, que também é um projeto político, mas que dedicou um esforço maior ao trabalho de UI Design. Isso quer dizer que o TPG é melhor, analiticamente falando, do que o Polling Data? Não, mas a confiança e a usabilidade – pensando aqui em algo que facilita a absorção das informações – que o primeiro apresenta ao leitor é notavelmente mais amigável.

Além de passar mais credibilidade, portanto, a preocupação com o design também endereça o problema da sobrecarga de informações: artifícios ou indumentárias estéticas podem ajudar o leitor a direcionar seu olhar para aquilo que (num slide) é mais importante. E isso não significa que todos nós que trabalhamos com análise de dados (e já precisamos aprender a mexer em 50 ferramentas e ainda a programar em pelo menos duas linguagens de programação diferente) também precisamos aprender design, mas alguns direcionamentos básicos já podem ajudar.

Essa thread acima, por exemplo, mostra como o simples uso de diferentes fontes pode causar um impacto considerável na sua apresentação (ou no seu relatório). Também dá dicas de algumas customizações textuais que são mais ou menos difíceis de ler, alguns artifícios simples como um espaçamento diferenciado e alteração do tamanho das fontes que podem facilitar a leitura, além de outras orientações interessantes referentes a espaçamento, diagramação, extensão de texto, etc. São mudanças “simples” que facilitam muito a absorção das informações.

DATAVIZ

Outro pilar bastante importante e que acredito que talvez seja o mais coletivamente discutido dentre os três que listo é o famoso dataviz – ou visualização de dados, em boa tradução. De modo simples, é o esforço em encontrar a melhor forma para apresentar os dados analisados – destacando padrões, resumindo e comunicando números e apresentando informações. Dialoga muito com a questão do design, como podemos ver na apresentação a seguir, produzida por Julie Teixeira, uma das minhas primeiras referências no assunto e que continuo recomendando para vários colegas.

Nesse outro material, do blog Datawrapper, a autora Lisa Charlotte Muth indica quais fontes usar para gráficos e tabelas. Entra ainda em mais detalhes sobre fontes para explicar como cada uma funciona ou não para o tipo de visualização que está sendo cogitada, com vários exemplos destrinchados à minúcia. Embora a sua preocupação seja com dataviz mesmo, é um bom exemplo de como um também depende do outro. Novamente, não que haja uma necessidade em se estudar tipografia, mas como alguns conceitos e entendimentos básicos podem ser bastante úteis.

Existe uma avalanche de textos e materiais diversos sobre dataviz na internet à disposição, o que pode parecer um pouco sufocante e angustiante – como se você não fosse nunca conseguir aprender tudo que deveria, mas, novamente, o básico já é mais do que suficiente. Essa colinha da consultoria InfoNewt, especializada em melhorar a comunicação das empresas no contexto de técnicas e inovação de visualização de dados, por exemplo, já oferece alguns caminhos interessante para como apresentar porcentagem. Já o diagrama abaixo é uma tradução do IBPAD também bastante útil.

Também no blog do IBPAD, o professor Robert McDonnell oferece outras dicas simples (e fundamentais) para visualização de dados: sempre que possível, facilitar a comparação entre as categorias; usar cores de modo a informar categorias ou padrões; de preferência, não utilizar rótulos angulados, mas (quando necessário) garantir que tanto rótulos quanto anotações estarão no gráfico; e, por fim, tomar cuidado com os limites dos eixos para que ao mesmo tempo não pareça “maquiar” a realidade mas que também ajude a destacar o que precisa ser passado.

A série Remove to Improve do Dark Horse Analytics também mostra de maneira simples como nós complicamos – ou os próprios softwares complicam – a criação de gráficos, com o simples lema de: menos é mais. Mostra como detalhes simples como arredondar valores, remover rótulos redundantes, bordas e linhas pode fazer toda a diferença. Além desse material simples, fica a recomendação também dos sites RAWGraphs e Flourish, que dispõem de uma variedade de gráficos possivelmente interativos além de um fluxo de construção facilitada a partir da base que existe à disposição.

Por fim, pessoalmente, deixo aqui apenas mais uma opinião sobre dataviz: nem sempre é o gráfico mais bonito ou mais complexo que garante que as informações serão melhores transmitidas. Acho que é muito fácil para profissionais de dados caírem na tentação de querer sempre fazer um gráfico mais difícil que o outro, justamente para mostrar suposta habilidade com tal ferramenta ou método. O melhor gráfico é aquele que é útil, eficaz: quem vai ler consegue captar a informação? Se sim, perfeito. Pode ser um gráfico de barra ou até o polêmico gráfico de pizza (para até duas variáveis).

COMO VOCÊ QUER CONTAR ESSA HISTÓRIA?

Outra hypeword usada e desgastada exaustivamente no mercado é o tal do storytelling. É uma palavra que, imagino eu, veio de outras disciplinas bem distantes da nossa, mas que o mercado – sobretudo publicitário – adotou quando percebeu a importância da economia da atenção. Com tanto conteúdo, filme, série, site, vídeo no YouTube, vídeo no TikTok, notícia, artigo de opinião e, também, relatórios por aí, é de se esperar que diferentes profissionais estejam cada vez mais se preocupando com talvez uma das características mais básicas do ser humano: como contar boas histórias.

No contexto de apresentação de relatórios em análise de dados, contar boas histórias significa principalmente compreender as estratégias discursivas necessárias para capturar a atenção qualificada do leitor. E isso pode ser feito de diversas maneiras, inclusive usufruindo de técnicas de design e dataviz bem elaboradas, como destaquei nos pontos anteriores. O storytelling, aqui, é quem amarra tudo: é o fio condutor que, entendendo qual é o contexto, quem é a audiência e o que ela espera dessa entrega, dirige pelo caminho mais adequado para que a inteligência seja transmitida da melhor forma.

Refletindo sobre isso no ano passado, percebi que as histórias que nós, profissionais de análise de dados, temos que contar não são narrativas, mas dissertações. Lembra nas aulas de Redação quando a professora explicava que a classe dissertativa apresentava um problema o qual deveria ser discutido e geralmente resolvido com alternativas no texto? É bem parecido com o que somos contratados para fazer: endereçar/resolver problemas e/ou responder perguntas apresentando caminhos possíveis de solução, a partir de diferentes metodologias (e talvez aqui esteja a maior diferença da Redação).

É a mesma lógica também da pesquisa acadêmica: apresenta-se um problema que o pesquisador precisa analisar, discutir ou resolver de algum modo dentro da sua disciplina de estudo. A diferença, aqui, é que há um grande investimento (justificado) na metodologia e processo da análise, algo que na Redação do colégio é deixado de lado pela falta de instrumentos (criamos soluções a partir das nossas cabeças ou dos textos ali à disposição) e que no mercado o interesse maior está nas soluções criadas, mesmo que seja importante passar por como chegamos nesses insights.

Devido a minha trajetória profissional, de alguém que se criou dentro de um instituto de pesquisa e que ao mesmo tempo passou por uma graduação e mestrado com uma veia bastante acadêmica, demorei muito tempo para entender essa lógica. Passei muito tempo da minha vida preocupadíssimo em explicar, num relatório, toda a metodologia desenhada, ou aprofundar uma análise que, dando dois passos para trás e entendendo melhor o contexto da demanda, não faria muita diferença para o cliente. Foi uma virada de chave importantíssima para mim.

Hoje eu entendo e argumento que o storytelling de um relatório pode ser mais relevante do que os dados ou a análise em si. Quando digo isso, estou querendo dizer que o modo como os resultados serão apresentados através de artifícios de design e dataviz que facilitem a compreensão de quem vai absorver essas informações para atuar em tomadas de decisões mais assertivas pode ser mais importante do que uma análise mega complexa ou com uma metodologia super difícil. No fim do dia, independente das cento e poucas páginas, as empresas querem só os insights – e tudo bem.

A dica que eu dou e que levo para mim é sempre tentar entender duas coisas básicas: quem vai ler/consumir esse relatório e de que forma? A partir disso, você consegue pensar qual é o melhor fio condutor para apresentar essa história. Um relatório apresentado deve ser muito diferente de um relatório enviado por e-mail, assim como um relatório que chega à diretoria e gerência deve também ser muito diferente de um relatório que chega a coordenadores, supervisores e analistas de outras disciplinas, como criativos, por exemplo.

Para finalizar, então, só algumas dicas avulsas que tenho para mim e acho que podem ajudar:

  • Colocar no rodapé ou cabeçalho o nome do relatório, responsáveis pela produção e, em casos específico, o período ao que se refere a análise;
  • Idealmente, escrever textos com o mínimo de linhas possíveis – sempre tento que não passem de 3 ou 4 linhas, senão já se torna uma leitura que parece “pesada”;
  • Destacar números e e informações mais relevantes em cada slide, para facilitar e guiar o olhar de quem possivelmente fará apenas uma leitura dinâmica;
  • Não deixar nenhum dado solto ou descontextualizado – ou seja, explicar todos os picos/depressões, crescimentos, todo padrão que se quebre de alguma forma;
  • Também em relação aos dados, sempre apresentar um referencial – um número sozinho pode ser muito, pouco, igual, ou seja, trazer sempre comparativo histórico ou categórico;
  • Costurar os achados do relatório como num site, literalmente linkando as informações para criar uma coesão da história que está se desenvolvendo.

Pesquisa acadêmica com dados de mídias sociais: por onde começar?

No prefácio do livro “Análise de Redes para Mídia Social” (2015), o sociólogo Marc A. Smith introduz a obra de Raquel Recuero, Marco Bastos e Gabriela Zago dando destaque sobretudo à emergência do aparato teórico-metodológico que permitiu a popularização dos estudos de redes a partir de dados da internet. “Enquanto nossa sociedade adota a mídia social como um novo fórum para o discurso público, criando uma praça pública virtual, há uma necessidade crescente de ferramentas e métodos que possam documentar esses espaços […]”, explica.

A mídia social pode ser um fluxo desconcertante de comentários, uma assustadora mangueira de incêndio esperramando conteúdo. Com melhores ferramentas e um pequeno conjunto de conceitos da ciência social, o enxame de comentários, favoritos, etiquetas, curtidas, avaliações, atualizações e links pode revelar pessoas-chave, tópicos e subcomunidades. Quanto mais interações sociais moverem-se para grupos de dados que podem ser lidos por máquinas, mais novas ilustrações das relações humanas e organizacionais se tornam possíveis. Mas novos formatos de dados requerem novas ferramentas para coletar, analisar e comunicar percepções.

SMITH, p. 11.

Seis anos antes, a própria Recuero já chamava a atenção em “Redes Sociais na Internet” (2009) para como a (popularização e consolidação da) interação mediada por computador facilitou a produção de rastros identificáveis, a difusão de conteúdos diversos e a ampliação de limites interacionais. Esses aspectos foram desenvolvidos com mais detalhes em outra obra de sua autoria, “A conversação em Rede: comunicação mediada pelo computador” (2014), agora em torno da caracterização de elementos e dinâmicas especificamente dos sites de redes sociais (SRSs).

As affordances propostas por danah boyd para pensar os públicos em rede (networked publics)persistência, replicabilidade, escalabilidade e buscabilidade – ratificam como a internet (ou os SRSs) se tornou(aram) um espaço prolífero para identificar as “novas” formas de sociabilidade das últimas décadas. Nas palavras de Richard Rogers em “The End of the Virtual” (2009): “A questão não é mais saber o quanto da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”.

Cerca de dez anos já se passaram desde a publicação dessas obras mais antigas e muitas outras questões (inclusive problemáticas) já entraram em cena, mas o interesse em fazer pesquisa com dados de mídias sociais segue crescente. A grande área da Comunicação (incluindo aqui também os chamados Media Studies), provavelmente a primeira que se propôs a avançar as discussões e as metodologias desse novo ecossistema social, hoje já partilha desse interesse com outras disciplinas das Ciências Humanas e o restante das Ciências Sociais Aplicadas.

É nesse contexto que surgem (sub)disciplinas/campos como as Humanidades Digitais (Sociologia Digital, História Digital), que unem as epistemologias específicas das Ciências Humanas com muito do que foi desenvolvido sobre mídias digitais nas últimas décadas (que localizo em Comunicação, mas cujos fundamentos são também muito ligados à Sociologia, por exemplo). Acrescentamos a esse cenário as técnicas de coleta/tratamento/análise de dados de áreas ainda mais distantes, como a Ciência da Computação ou Engenharia da Informação.

Pessoas de várias disciplinas são atraídas para o estudo da internet por muitas razões. Alguns querem utilizar as tecnologias para conduzir pesquisa tradicional dentro de suas bases disciplinares, outros querem se libertar dos grilhões das práticas disciplinares tradicionais. Alguns querem compreender algo sobre tecnologias particulares, mas possuem pouco treinamento em métodos para estudá-las. Outros sabem muito sobre os métodos da pesquisa sociais mas pouco a respeito do contexto tecnologicamente mediado que eles estão estudando.

(MARKHAM e BOYD, 2009, p. XIII apud FRAGOSO et. al, p. 28-29)

O que temos hoje, portanto, é um cenário de fartura de dados, ferramentas refinadas, metodologias consolidadas e avanços teórico-epistemológicos interdisciplinares. Em outras palavras: todo mundo quer um pedacinho desse bolo multicamadas. Este post, portanto, é para você que está na graduação ou numa pós e está doido para provar o sabor dessa belezura, mas que não faz ideia por onde começar – ou nem tem certeza se é realmente esse bolo que vai alimentar a sua fome (pode até achar que sim, mas talvez – mais para frente – descubra que não).

Neste post, pretendo apresentar aqui algumas orientações/indicações do que eu acredito que pode vir a ser útil para a sua jornada enquanto pesquisador acadêmico que deseja/pretende trabalhar com dados (publicações, principalmente) de mídias sociais. Já deixo aqui o agradecimento à minha amiga Aianne Amado, que tem desenvolvido comigo alguns projetos que passam por essa temática; e ao mestre (e meu ex-chefe) Tarcízio Silva, que me apresentou a maioria dessas discussões, autores e, principalmente, ferramentas e metodologias.

A proposta aqui não é a de oferecer um panorama geral, que exigiria uma elaboração ainda mais cuidadosa e “cientificamente responsável” (como em uma revisão bibliográfica ou estado da arte), mas apontar alguns caminhos interessantes para esse trabalho. Já são mais de duas décadas de produção acadêmica tanto no Brasil quanto lá fora que pavimentaram o chão no qual podemos caminhar hoje em dia, então é importante conhecer alguns desses esforços para continuarmos trilhando essa jornada sem querer reinventar a roda.

Apontamentos iniciais para a pesquisa acadêmica com dados de mídias sociais

A primeira coisa que eu acho importante de fazermos (coletivamente enquanto comunidade acadêmica) é acalmar os ânimos. Com esse boom de dados que é explorado em diversas narrativas mercadológicas (big data, data scientist, etc.), acabamos querendo também entrar nessa onda apenas para, como falei na metáfora anteriormente, pegar um pedacinho desse bolo. Vale, então, perguntar-se: será que o meu interesse de pesquisa se encaixa nesse contexto e/ou pode ser respondido a partir de dados (publicações) de mídias sociais?

Começo, portanto, apresentando quatro pontos que acredito que precisamos levar em consideração ao nos propormos a realizar pesquisa em mídias sociais. São questões que trago não para esgotarmos as discussões (que são complexas e podem ter argumentos consideralmente conflitantes) ou para desestimular o interesse por essa jornada, mas para pensarmos também o que não pode ser pesquisado a partir desses dados – ou até pode, mas que precisa ser responsavelmente abordado na teoria e metodologia da pesquisa.

1. Não pule para a metodologia antes de definir o objetivo e o problema de pesquisa

Na abertura do livro “Methods of Discovery: Heuristics for the Social Sciences” (2004), o sociólogo Andrew Abbott coloca que: “The heart of good work is a puzzle and an idea” (algo como “O coração de um bom trabalho [de pesquisa] é um quebra-cabeças e uma ideia”, em tradução literal). O autor chama a atenção para como o rigor e a criatividade devem andar lado a lado no fazer científico, para que seja possível destravar as ideias mais criativas através de métodos que devem servir de apoio, mas raramente de guias definitivos.

Trago essa referência porque muitas vezes o que eu vejo são estudantes de graduação ou pesquisadores de pós querendo utilizar certas metodologias apenas pela metodologia. Será que analisar tweets realmente responde à sua questão de pesquisa? Será que o que as pessoas publicam no Instagram se enquadra nas informações que você precisa para avaliar as suas hipóteses? Grafos são realmente muito bonitos (tenho uma amiga que sempre fala que parecem galáxias), mas será que eles atendem as suas necessidades?

2. Lembre-se que o Brasil ainda é um país extremamente desigual

Ainda nessa questão de êxtase por dados, não se engane: o Brasil infelizmente – e com índices piorados devido à pandemia e o descaso do governo federal – continua sendo um país com diversos problemas socioeconômicos. A pesquisa TIC Domicílios 2019 realizada pelo Centro Regional para o Desenvolvimento de Estudos sobre a Sociedade da Informação (Cetic.br) indicou que 80% dos brasileiros possuem acesso à internet, mas há diferenças importantes para serem consideradas a partir de recortes de renda, gênero, raça e regiões.

Gráfico desenvolvido pelo Canal Tech a partir do relatório da Cetic.br

Não se engane (como propõe o mercado de marketing/publicidade): pesquisas e relatórios de institutos como o próprio Cetic.br ou o IBGE, por exemplo, são bem mais importantes do que estudos de agências cool sobre a mais nova tendência digital para dois mil e tanto. Essa ponderação retorna ao primeiro ponto levantado: será que o que é produzido pelos pessoas na internet – às vezes, mais especificamente, nas mídias sociais – realmente atende o que você necessita? São 1) brasileiros falando sobre ou 2) “internautas” brasileiros falando sobre?

3. Entenda muito bem como os usuários se apropriam de cada plataforma e quais dados (conteúdos) geram em cada uma delas

Este ponto parte de dois lugares diferentes, mas com o mesmo pressuposto: a facilidade de falar de mídias sociais (ou sites de redes sociais) como um grupo. Quando falamos em fazer pesquisa sobre/nas/com dados de mídias sociais, estamos supondo que se trata de um coletivo relativamente homogêneo, semelhante – o que não necessariamente é o caso para todas. Embora autoras como danah boyd e Nicolle Ellison tenha, em 2007, tentando propor algumas características em comum para esses sites, mais de 10 anos depois, esse conceito se complexificou muito.

O problema, portanto, encontra-se neste lugar que pressupõe uma classificação bem definida para mídias sociais (ou sites de redes sociais), mas não leva em consideração como suas próprias arquiteturas estão em constante atualização, complicando suas semelhanças e diferenças. E aí entra outra questão também muito importante: o modo como as pessoas se apropriam e fazem a utilização de cada plataforma. Cada espaço estimula produções diferentes de nós mesmos, atendendo ainda à maquinaria da opinião pública – que une pessoas, empresas, personalidades, etc.

Em outras palavras, o que você publica/compartilha no Facebook não é a mesma coisa que você compartilha no Instagram, LinkedIn ou Twitter. Os públicos com os quais você interage em cada um desses sites (familiares, grupos de amigos, conhecidos, contatinhos, etc.) é muito provavelmente diferente, e isso tanto implica quanto está implicado no tipo de conteúdo que será gerado em cada um deles. Se você consegue perceber isso da perspectiva de usuário, deve também ter isso em mente enquanto pesquisador/a.

4. Fique por dentro das discussões sobre algoritmos, inteligência artificial, etc.

Além de nos comportarmos de modos diferentes em cada uma das plataformas (geralmente de acordo com as audiências às quais nos apresentamos), também somos moldados – ou melhor, moldamos nossas conversas – de acordo com o que está sendo falado, apresentado, compartilhado e/ou debatido em cada uma delas. Acontece que, infelizmente, esse processo de pauta envolve atores que atrapalham/complexificam a “espontaneidade” das conversas: empresas, marcas e as próprias mídias sociais – que possuem um modelo de negócio estruturado para isso.

Muito tem sido discutido – principalmente na academia – sobre as bolhas das mídias sociais, câmaras de eco, viés algorítmico, (des)inteligência artificial e assuntos correlatos. Embora cada temática e cada pesquisa aborde essas problemáticas a partir de uma discussão própria, acredito que o que todas elas possuem em comum é a constatação de que precisamos problematizar (e responsabilizar) as políticas de negócios das big techs, visto que todas as suas tomadas de decisões têm impacto e são impactadas pelo modo como as pessoas utilizam seus serviços.

Da cibercultura à era pós-APIs: um panorama não-oficial dos estudos da internet e das mídias sociais (no Brasil)

Talvez não esteja tão evidente assim, mas o principal intuito deste texto é apresentar algumas ferramentas e técnicas para a coleta/extração e análise de dados de mídias sociais. Para chegar aí, entretanto, estou tentando apresentar várias questões que considero importantes para pesquisadores que pretendem trabalhar com isso. Além dos apontamentos iniciais já apresentados, percebo também a necessidade de explicar onde estamos atualmente. Ou melhor: de onde vimos, como chegamos até aqui e (possivelmente) para onde vamos?

Como tenho tentado enfatizar durante todo o texto, fazer pesquisa sobre a internet, na internet ou com dados da internet não é algo nada novo. O que se proliferou consideravelmente na última década, porém, foi tanto a produção desenfreada de dados aos montes (em todos os aspectos da nossa vida) quanto as possibilidades de obtenção desses dados por diferentes atores e através de diversas capacidades técnicas (para o “bem” e para o “mal”). Como, então, podemos fazer o entendimento desse processo – e por que é tão importante fazê-lo?

No capítulo “Panorama dos Estudos de Internet” do livro “Métodos de pesquisa para internet” (2011), Fragoso, Recuero e Amaral fazem um compilado do que, até então, estava à frente dessa temática. Apresentam a proposta de pensar “os estudos de internet como um campo em constante mudança (Jones, 1999) surgido a partir de diversas disciplinas (Baym, 2005) […] dentro de um contexto sócio-histórico que dialoga com a tradição dos estudos de comunicação, cultura, mídia e tecnologia (Sterne, 1999)”.

Fases dos Estudos sobre Internet1a Fase (Início dos 90)2a Fase (Segunda metade dos 90)3a Fase (Início dos 00)
Wellmann (2004)Dicotomia entre utópicos e distópicos; a narrativa da história da comunicação parece ter início com a internet.Inicia por volta de 1998; coleta e análise de dados: documentação e observação sobre os usuários e suas práticas sociais; internet começa a atingir um público maior e mais diverso do que o da fase anterior; pesquisa de opinão e entrevistas; resultados atingidos: apropriações feitas por diferentes classes sociais, gêneros, faixas etárias etc.Abordagem teórico-metodológica: enfoque na análise dos dados; reflexões sobre padrões de conexões, personalização e comunicação.
Postill (2010)Hype acerca do próprio surgimento da internet; polarização real versus virtual; internet como esfera autônoma; interações síncronas versus assíncronas.Análise do objeto internet já inserida dentro do cotidiano; comparações entre a internet e outras mídias; popularização da internet para vários tipos de usuários; amostragem intencional (escolha de casos extremos)Enfoque nos usos e apropriações; explicitação metodológica.
ObservaçõesPara Postill, sobretudo nas duas primeiras fases, há muita ênfase no hype sobre a própria internet.Wellmann indica uma predominância na segunda fase dos estudos quantitativos, enquanto que na segunda fase a abordagem qualiquantitativa tem aparecido com mais força.
Tabela 1: Principais fases dos estudos de internet para Wellmann (2004) e Postill (2010).

Na Tabela 1, que reproduzo acima, apontam as fases dos estudos sobre internet a partir de dois autores, elaborando o argumento de se pensá-la não como disciplina, mas como um campo. Chamam a atenção, entretanto, para como essa historicização “merece ser relativizada, no sentido que, corresponde, em grande parte, ao desenvolvimento das pesquisas no contexto anglo-saxão”. No Brasil, apontam que “um direcionamento rumo a pesquisa empírica em internet entra com maior força apenas a partir da segunda metade dos anos 2000”.

Acrescentam que “antes disso [da segunda metade da década], boa parte dos estudos voltava-se a aspectos filosóficos ou até mesmo psicológicos cujas abordagens eram estritamente teóricas e e/ou ensaísticas sem comprometimento com coleta de dados no campo“. Esses estudos, no contexto brasileiro das Ciências Humanas e das Ciências Sociais Aplicadas, encontravam-se sobretudo associado aos estudos de cibercultura e dos estudos de interface humano computador (IHC). Surge, então, a pergunta: o que mudou a partir de 2005 em diante?

Eu fiz essa linha do tempo para apresentar em duas oportunidades que tive de falar com alunos, professores e pesquisadores acadêmicos sobre coleta de dados em mídias sociais (e como chegamos na era pós-APIs). Selecionei algumas obras não necessariamente por relevância ou impacto teórico (no Brasil e à fora), mas para tentar explicar mais ou menos o que aconteceu – a partir da minha interpretação – na primeira década do milênio em termos de internet, sites de redes sociais e, consequentemente, pesquisas que os envolvem de alguma forma.

No início dos anos 2000, as pesquisas e estudos de internet eram muito voltados para uma perspectiva mais sociotécnica – e que vislumbrava várias abordagens, das mais pragmática às mais distópicas/utópicas. Era também o momento em que a World Wide Web se consolidava como uma das grandes “revoluções” do mundo moderno, com várias expectativas realmente revolucionárias do que poderia estar por vir. Havia um entusiasmo muito grande com a possibilidade de conexão e descentralização dos meios de informação/comunicação.

Outra proposta de reflexões teóricas sobre a cibercultura (SCOLARI, 2009)

Acho importante também abrir um parênteses para falar do fenômeno da web 2.0, hoje até negligenciado, principalmente em termos de discussão, mas que foi fundamental para a consolidação do que temos atualmente. No início da internet, eram pouquíssimas as pessoas que podiam produzir conteúdo: a web 1.0 era formada por webmasters que sabiam fazer sites (HTML) completamente estáticos e usuários que navegavam por esse espaço; na web 2.0, esse cenário se torna mais dinâmico com a introdução de possibilidades com XML e RSS (de onde nascem os blogs, wikis, etc.).

Em meados dos anos 2000, “entrar” na internet já era algo bastante comum para boa parte da população brasileira. Foi o período de febre das lan houses, dos joguinhos online, da evolução dos discadores para banda largas, etc. – e também o primeiro momento em que um site de rede social ganha força: o Orkut. A meu ver, nessa época, a discussão virtual x offline (herança da década de 90) ainda continuava com bastante força, com muito sendo discutido – inclusive na imprensa – sobre comunidades virtuais, subculturas virtuais e mundos virtuais (Second Life, Habbo Hotel, etc.).

Duas coisas acontecem no final dessa década que, a meu ver, são fundamentais para o que viria a seguir – e estão bastante interligadas: a popularização de smartphones (e, obviamente, a ascensão econômica dos brasileiros para adquirirem esses objetos) e a consolidação da internet móvel (3G). Esse cenário foi fundamental para que, no final dos anos 2000, sites de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube ganhassem a projeção social e econômica que têm hoje em dia. Paramos de “entrar” na internet, que se tornou embutida, incorporada e cotidiana (HINE, 2015).

É também nesse contexto que a World Wide Web, que nasce com um entusiamo de revolução, é cooptada pelas garras do capitalismo nos modelos de negócios desenvolvidos pelas empresas de mídias sociais. Internet vira, de certo modo, sinônimo de redes sociais – um ponto obrigatório de passagem. Da Tabela 2, que também reproduzo do livro de Fragoso et. al, percebemos um redirecionamento dos estudos de internet em termos de abordagem teórica, cada vez mais em direção a pensá-la como artefato cultural e/ou como mídia mesmo.

Abordagem TeóricaInternet como CulturaInternet como Artefato CulturalInternet como Mídia
ConceitosCiberespaço, vida virtual, cibercultura, descorporificação, desterritorialização.Online/Offline, incorporada à vida cotidiana, localidade.Convergência de mídia, vida cotidiana, novas mídias, cultura digital.
Objeto/CampoCom base no texto: Chats, BBS, IRC, Usenet, Newsgroups, MUDsCom base na web: Páginas pessoais, websites, mundos virtuais.Redes sociais, objetos multimídia: Conteúdo gerado por consumidor, Web 2.0.
Metodologia
Qualitativa
Etnografia
Comunidades Virtuais, Comunicação Mediada por Computador, Identidade Online, Estudos feitos exclusivamente em tela.Laços sociais, representação de identidade, “estudos além da tela”, apropriação da tecnologia, etnografia virtual.Etnografia multimídia, etnografia conectiva, etnografia das redes.
Tabela 2: Abordagens teóricas sobre a internet enquanto objeto de estudo. Fonte: Ardevol et al. (2008)

Percebemos, portanto, que, a partir da virada da década, os sites de redes sociais (SRSs) passam a tomar conta, com várias das produções acadêmicas sendo principalmente dedicadas a esses fenômenos. O projeto de pesquisa “Why We Post”, liderado pelo etnógrafo Daniel Miller na University College London busca, desde 2012, compreender os usos e as consequências das mídias sociais no mundo inteiro. No Brasil, temos também a tese “Dinâmicas identitárias em sites de redes sociais” (2014), de Beatriz Polivanov, que vira livro e referência na área.

Essas obras não necessariamente trazem novos paradigmas para o campo da pesquisa na internet, mas atualizam e referenciam muito – o trabalho de Polivanov, por exemplo, traz bastante da produção brasileira das próprias autoras Raquel Recuero, Adriana Amaral, Suely Fragoso, Sandra Montardo, etc. – dos métodos já populares, como (n)etnografia virtual, entrevista em profundidade, etc. No entanto, dando continuidade à promessa da web 2.0, a produção de conteúdo gerado por usuários exige que essas pesquisas também atualizem seus repertórios ferramentais.

Nesse contexto, grupos como o Digital Methods Initiative da Universidade de Amsterdã surgem com alternativas para explorar dados da internet – e, consequentemente, dos sites de redes sociais – em grande escala. O livro “Digital Methods” (2013), de Richard Rogers, líder do grupo, é a publicação que reafirma a iniciativa de estruturar ferramentas capazes de compreender a sociedade através da internet, principalmente sob a perspectiva de redes, rastros de conflito, arquivos de conteúdo, etc. – para estudar cliques, hiperlinks, curtidas, comentários, etc.

Várias outras publicações também surgem nesse mesmo momento com o intuito de pensar métodos para fazer pesquisas com/nas mídias sociais, mas aqui chamo a atenção para essa produção do DMI devido à proposta do grupo de produzir principalmente um aparato técnico que desse conta desse novo cenário. E se hoje estamos vivendo a era da pesquisa “pós-APIs”, é porque foi nesse momento – e também com a ajuda de projetos como esse, muito ancorados nas lógicas das APIs – que a coleta de dados de mídias sociais pôde se popularizar tanto.

Para explicar isso, vou ter que voltar um pouquinho na nossa historicização da web. Quando os sites de redes sociais surgiram, eles eram também fruto da lógica da web 2.0 (que, como expliquei, teve como primeiros produtos os blogs e wikis, mas cuja evolução disso fica evidente na proposta das mídias sociais). Essa lógica da cultura colaborativa trazia consigo um estímulo de co-desenvolvimento para que as pessoas também pudessem criar e elaborar projetos em cima de estruturas e códigos já previamente estabelecidos (que é a cultura da programação até hoje).

As APIs (Application Programing Interface), que são basicamente “séries de comandos que permitem a usuários e aplicativos se comunicarem com os sites e requisitarem dados hospedados em seus servidores” (ALVES, 2017, p. 2016), foram lançadas praticamente junto às próprias mídias sociais. Foram a partir delas que vários aplicativos ganharam também bastante popularidade – como aqueles joguinhos do Facebook de meados de 2010 (Farmville, Colheita Feliz, SongPop), ou o antigo Twitpic de quando o Twitter ainda não permitia publicar imagens.

Foi a partir dessa oportunidade que muitos dos softwares acadêmicos desenvolvidos no final da primeira década dos anos 2000 e início da década seguinte ganharam também muita força, sendo talvez a Netvizz (do DMI), que permitia coletar dados do Facebook, a grande protagonista de toda essa história. Infelizmente, não por um bom motivo: quando os problemas começaram a vir à tona, a ferramenta foi aos poucos enfrentando limitações cada vez mais severas. O próprio Rogers, que ajudou a popularizar as ferramentas do seu grupo, foi forçado a admitir:

Ao construir as infraestruturas necessárias para apoiar e rastrear a crescente quantidade de interações online e ao tornar os registros resultantes disponíveis através das APIs, as plataformas reduziram significativamente os custos dos dados de mídias sociais. A facilidade da pesquisa com APIs veio com o preço de aceitar a padronização particular operada pelas plataformas de mídias sociais e o enviesamento que vem junto. […] Num frenesi consumista, nós estocamos dados como commodities produzidas em massa. A pesquisa com APIs é culpada (pelo menos em parte) por espalhar o hype dos dados de mídias sociais, reduzindo a diversidade de métodos digitais ao estudo de plataformas online, e por espalhar as ideias pré-concebidas de que o Facebook, o Google, o Twitter e seus semelhantes são os mestres do debate online, e não há alternativas a não ser viver sob as migalhas de suas APIs.

(VENTURINI, ROGERS; 2019)

A “era das APIs” realmente facilitou muito uma das etapas do processo metodológico de pesquisa com dados de mídias sociais, a coleta/extração dos dados, mas a verdade é que muita pesquisa já foi feita – inclusive no mesmo período – sobre mídias sociais sem necessariamente depender dessa alternativa. O próprio termo “pós-APIs” parece, hoje, demasiadamente apocalíptico, visto que várias plataformas continuam com APIs ainda bastante favoráveis principalmente àqueles interessados a realizar pesquisa acadêmica com dados de mídias sociais.

O Twitter lançou recentemente uma versão de sua API exclusiva para acadêmicos com acesso inédito a um volume de dados jamais visto até em algumas das suas opções pagas. O YouTube continua com a API funcionando relativamente bem, com ferramentas como o YouTube Data Tools (DMI) ainda no ar. Até mesmo o Facebook, maior site de rede social da atualidade, que começou a fechar sua API em 2015 e depois do seu afiliado Instagram em 2016, hoje tem a CrowdTangle como alternativa oficial da empresa para pesquisadores acadêmicos.

Ainda temos um cenário bastante próspero para quem deseja trabalhar com coleta de dados de mídias sociais, embora os tropeços dos últimos ainda. É importante, entretanto, ter em vista que “muitos dados” não é necessariamente o equivalente a uma pesquisa melhor, mais válida ou mais rica. Essa perspectiva positivista pela evidência quantitativa eufórica não é o legado que duas décadas de estudos de internet nos deixa, com um vasto repertório de métodos qualitativos sendo explorados, discutidos e potencializados no Brasil e à fora.

Abordagens e ferramentas de coleta para mídias sociais – quais dados estão disponíveis?

Há basicamente três maneiras para se coletar dados de mídias sociais (em 2021): via APIs, raspagem de dados (web scraping) ou manualmente. Qual é a diferença entre cada um deles e o que isso implica? Antes de responder essa pergunta, preciso admitir uma coisa: quando estou falando aqui de “dados de mídias sociais”, estou me referindo principalmente às publicações que são feitas pelos usuários (o famoso UGC – user-generated content) e/ou às informações semipúblicas disponíveis a nível de usabilidade das plataformas (seguidores, por exemplo).

No entanto, é evidente que os dados que geramos nas mídias sociais correspondem a muito mais do que isso. Cliques, alcance, tempo em tela, taxa de rejeição (bounce rate), dentre várias outras métricas também podem ser consideradas para análise de mídias sociais. No mercado de comunicação digital, essa diferença se estabelece nas definições de monitoramento e métricas, em que a segunda está muito mais associada a dados fornecidos pelas próprias plataformas cujo foco está na mensuração para otimização de objetivos de negócios (venda, awereness, etc.).

O foco das pesquisas com dados de mídias sociais, portanto, costuma ser as conversações em rede – ou seja, o conteúdo (das mensagens ou dos perfis) ou as próprias interações. É por isso que a análise de redes se popularizou tanto nas últimas décadas, por fornecer o aparato técnico-metodológico (e teórico) para compreendermos principalmente a lógica de conexões das redes – que estão nas trocas de mensagens, mas também na associação entre os atores (amizade, seguidores, vídeos relacionados, etc.), disseminação de (des)informação, etc.

Para gerar essas redes com centenas, milhares, às vezes milhões de conexões, alternativas de coleta via API ou web scraping facilitam muito o processo – o que não quer dizer que uma rede não possa também ser produzida manualmente. O mesmo vale para a análise de conversação/conteúdo, que também ganhou bastante notoriedade nas produções acadêmicas da última década. Na tabela abaixo, apresento de modo bastante simplificado/didático quais são as principais diferenças entre essas três opções de coleta, já listando algumas ferramentas.

APIsRaspagem de dados
(web scraping)
Coleta manual
Como utilizar?– Ferramentas plenas comerciais
– Softwares acadêmicos
– Códigos e scripts de programação
– Códigos e scripts de programação– Copia e cola
– Captura de tela
Limitações e implicações– Dados disponíveis de acordo com a documentação de cada plataforma– Prática vai contra os Termos de Serviço das plataformas
– Pode ter consequências operacionais e até jurídicas
– Assim como raspagem, envolve questões éticas da privacidade dos usuários
Exemplos de ferramentas ou softwares– Netlytic, YouTube Data Tools, Facepager– Twint, SNScrape, Instagram-Scraper– Spreadsheets, Excel, LibreOffice

Fazer a extração/coleta de dados via API significa basicamente utilizar das portas de acesso que as próprias plataformas disponibilizam para terceiros terem acesso a seus dados. Essa prática diz respeito ao modo como a web, que surgiu otimista pela descentralização de acesso, tem se transformado cada vez mais em plataformas proprietárias de empresas – como no caso das mídias sociais. A plataformização da web diz respeito a um modelo econômico dominante e as consequências da expansão das plataformas de redes sociais em outros espaços online.

O pesquisador brasileiro Marcelo Alves traz esse argumento da pesquisadora Anne Helmond – integrante do Digital Methods Initiative (DMI) – em que explica que “as APIs permitem fluxos de dados cuidadosamente regulamentados entre plataformas sob a forma de APIs abertas ou APIs proprietárias”. Essas infraestruturas programáticas que definem barreiras e se comunicam com o restante da web por meio de aplicações direciona a política de fluxo de dados, nas quais os planos de negócio das empresas são representadas através de permissões e leis de acesso.

Gráfico do artigo “Is the Sample Good Enough? Comparing Data from Twitter’s Streaming API with Twitter’s Firehose” comparando a mesma coleta através de duas APIs do Twitter

Há, portanto, dois pontos importantes em relação às APIs: suas documentações e chaves de acesso (token). As primeiras geralmente são disponibilizadas publicamente nos sites das plataformas (com dicionários sobre pontos de exportação, informações para consultas, erros comuns, etc.), mas a segunda exige uma requisição a ser solicitada (para conseguir uma chave). São diversos níveis de autorização, acesso e proibições de pontos de dados, cuja diversidade dos metadados está de acordo com as permissões concebidas (ALVES, 2018).

Em termos práticos, portanto, é imprescindível que os pesquisadores interessados nos dados dessas plataformas entendam como ler a documentação fornecida e aprendam a operacionalizar as interfaces para tirar o máximo de proveito de acordo com seus objetivos. Isso implica, entretanto, ter o mínimo de conhecimento de programação para saber como fazer requisições aos servidores do Facebook, Twitter ou YouTube – o que dificulta um pouco esse processo, como também é o caso para a opção de raspagem de dados (scraping).

É por isso que várias ferramentas/softwares foram desenvolvidas na última década a partir de iniciativas como a DMI para facilitar o acesso de pesquisadores acadêmicos aos dados fornecidos via API. Já citei aqui algumas delas, como: a falecida Netvizz que permitia acesso a dados do Facebook; a Netlytic e sua irmã mais nova, Communalytic, desenvolvida por pesquisadores da Social Media Lab com funcionalidades robustas de análise (de redes, inclusive) a partir da coleta de dados do Twitter, YouTube, Facebook/Instagram; e a YouTube Data Tools.

Todas essas fazem (ou faziam, como no caso da Netvizz) uso das APIs das plataformas, o que pode ser um grande facilitador em vários sentidos. No entando, apesar dos benefícios de interfaces que não exigem conhecimento de programação e repositórios online independentes da nossa máquina pessoal, o maior problema delas também está no trunfo das APIs e suas limitações. A versão gratuita para desenvolvedores, do Twitter, por exemplo, até recentemente só permitia a coleta de alguns milhares de tweets a cada 15 minutos e com um retroativo de até, no máximo, 7 dias.

É nesse contratempo – de modo mais amplo – que surge a alternativa de raspagem de dados (ou scraping, em inglês), que nada mais é do que um procedimento automatizado de uma coleta que você também poderia fazer manualmente. Isso porque essa técnica geralmente extrai os dados a partir de uma linguagem de marcação (HTML) do seu código-fonte, na qual “o mecanismo exibe a página e procura na linguagem de marcação pelas partes específicas referentes aos dados que precisamos” (ALVES, 2018, p. 24).

A maior dificuldade de se trabalhar com web scraping é ter o mínimo de conhecimento de programação para saber como rodar scripts em Python e R. No entanto, trabalhar com APIs também exige um conhecimento de técnicas e linguagem de programação para poder fazer as requisições (e até mesmo ler as documentações de acesso). A boa notícia é que para ambos os casos há vários scripts – códigos escritos por programadores, desenvolvedores, etc. – disponibilizados publicamente em repositórios como o GitHub.

Para quem não quer utilizar as ferramentas acadêmicas já citadas (que podem custar caro no bolso brasileiro) para extração via API, há projetos como o Facepager e o Social Feed Manager que já fazem boa parte do trabalho de programação por você, sendo necessário apenas alguns ajustes de configuração do acesso. Já quem não possui boas chaves de API à disposição, alguns scripts de raspagem como o Twint, o Instagram-Scraper e o SNScrape podem ser interessantes. Acima, compartilho vídeos-tutoriais de como instalar o Python para utilizá-los.

Além de todas as opções, há três iniciativas que estão constantemente atualizando suas listas de ferramentas para pesquisa em mídias sociais: o Social Media Research Toolkit do Social Media Lab/Social Media Data (com uma catalogação detalhada de variáveis importantes), o wiki Social Media Data Collection Tools organizado pelo Deen Freelon; e as ferramentas do médialab Sciences Po. Em seu blog institucional, o pesquisador Wasim Ahmed também já fez levantamentos de ferramentas em 2015, 2017, 2019 e recentemente em 2021.

Na tentativa de agregar todas essas ferramentas levantadas por esses repositórios e também incluir outras opções interessantes – inclusive projetos brasileiros, como o LTweet do LABCOM da UFMA -, criei recentemente uma planilha (ainda em construção – interessados em colaborar podem entrar em contato comigo!) para compartilhamento dentre a comunicade de pesquisadores brasileiros. No final das contas, o que fica evidente é que opção não falta para conseguirmos algum jeito de coletar/extrair dados de mídias sociais – a escolha é sua.

Para continuar estudando: uma nota pessoal, referências e métodos/metodologias mais comuns

Tentei, ao longo deste post, construir a minha fala em cima de vários referenciais teóricos e uma perspectiva mais impessoal sobre o assunto. Gostaria de finalizá-lo, entretanto, carregando um pouco a mão no eutnocentrismo, começando pelos motivos que me fizeram escrevê-lo, que são três: um pedido de ajuda de uma mestranda da USP, uma fala para alunos da graduação do curso de Estudos de Mídia da UFF e uma oficina que ministrei junto à minha querida amiga Aianne Amado para graduandos, mestrandos, doutorandos e doutores da UFS/UnB.

Esses três eventos aconteceram (não simultaneamente) nos últimos dois meses e me fizeram não só refletir, mas levantar e preparar um material didático para esses três diferentes públicos que tinham o mesmo interesse: aprender como coletar e analisar dados de mídias sociais. Para cada um deles, eu tive que desenvolver um modo diferente de explicar tudo isso que falei aqui (nem com tanta profundidade ou entrando em tantos detalhes como fiz agora), levando em consideração o nível – e a formação – de conhecimento de cada um.

Escrevi este texto com o intuito de compilar tudo que pude passar nessas três ocasiões, agregando já as discussões que conseguimos propor em alguns deles, com o intuito principal de ser realmente um guia (introdutório) para quem deseja trabalhar com dados de mídias sociais. Há muito mais do que eu trouxe aqui, mas imagino (espero) que o que pude apontar – e questionar – sirva de contribuição para você, que está lendo até agora. A minha proposta nunca foi a de esgotar as possibilidades, mas abrir os horizontes para futuros navegantes.

Acho também importante colocar que embora a minha formação (graduação) seja em Estudos de Mídia/UFF, muito do que eu aprendi e conheci veio do meu trabalho no IBPAD, com a mentoria do meu mestre, Tarcízio Silva. Foi sob sua orientação que produzi o material “100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais”, com o qual descobri vários dos autores que citei; foi também onde aprendi a mexer na Netvizz, no YouTube Data Tools e no Netlytic; além da prática de análise de redes com o Gephi e, depois, com a WORDij.

No mestrado, optei por seguir para uma área interdisciplinar menos voltada para Comunicação, o que fez com que eu tivesse que estudar sobre métodos digitais por conta própria. É realmente muito desafiador se manter atualizado de todas essas discussões e dos próprios fenômenos digitais nesse campo em constante mudança que é a internet, mas tento acompanhar vários pesquisadores da área através do Twitter, para ficar de olho no que há de mais novo (no sentido de inovador mesmo) em termos de metodologias, ferramentas e técnicas.

No entanto, é importante que não nos deixemos cair no deslumbramento do que está no hype somente pelo hype (como fizeram os primeiros estudiosos de internet). É preciso olhar constantemente para trás – vide a tabela 3, do livro bastante citado aqui de Fragoso et. al (2011) – a fim de entendermos como conseguimos avançar sem necessariamente reinventar métodos já consolidados, mas pensar como podemos agregar novas metodologias aos cenários atuais e emergentes – como tem sido feito constantemente com as abordagens chamadas “métodos mistos”.

ObjetosAlguns métodos apresentados na literatura
Blogs
Fotologs
Videologs
Moblogs
Microblogs
Análise de conteúdo
Análise de discurso
Etnografia + ARS
Entrevistas
Estudo de caso
Observação participante
Método Biográfico
Estatísticas
Páginas Pessoais
Websites
Análise de Hyperlinks
Etnografia
Estudo de Caso
Análise de webesfera
Webometria
PortaisEstudo de caso – Método GJOL
Etnografia
Entrevistas em profundidade
Análise documental
Mundos virtuais
MMORPGs
Interacionismo simbólico
Etnografia
Semiótica
Análise documental
Fóruns
Chats
Listas de discussão
IRC
Pesquisa de opinião (survey)
Observação Participante
Entrevista
Teoria Fundada
Sites de Redes
Sociais
ARS
Etnografia
ARS + Etnografia
Grupo Focal Online
Entrevista em profundidade
Análise de Conversação
Tabela 3: Algumas ferramentas digitais e métodos já utilizados em suas análises.

Temos no Brasil diversos pesquisadores, grupos, laboratórios e departamentos com um vasto repertório de pesquisa sobre internet: na UFBA, o GITS e o Lab404; na UFMA, o já citado LABCOM; na UFPel, o MIDIARS; na UFF, o MidiCom, o coLAB e o CiteLab; para citar apenas alguns. O Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD) tem toda uma rede de pesquisa com grupos de diversas universidades brasileiras voltado a pesquisar comunicação, internet e política. São atores que dão o tom da pesquisa em mídias sociais no Brasil.

Lá fora, além do tão citado DMI, indico também o iNOVA Media Lab, responsável pelo projeto #SMARTDataSprint, que vem desde 2018 atualizando e provocando vários dos paradigmas propostos pelos métodos digitais. Em português, deixo aqui a minha recomentação também para a obra “Métodos Digitais: teoria‐prática‐crítica”, organizado pela pesquisadora Janna Joceli Omena, que traz textos inéditos e traduções de importantes discussões sobre a temática. Em inglês, há o já citado Social Media Lab, a Social Media Research Foundation e a Association of Internet Researchers.

Finalizo este post com o mesmo tom que iniciei: muita calma com essa euforia por dados. Vivemos, de fato, um momento histórico em que nunca houve tantos dados à nossa disposição – e isso vem com várias ponderações, técnicas, ferramentais, éticas e políticas. Tentei apontar aqui algumas delas, mas enquanto pesquisadores acadêmicos acredito que precisamos ter sempre uma responsabilidade social que amplie e atribua as preocupações aos seus devidos lugares, usos e desusos desses meios em vários sentidos.

Também peço calma aos novos navegantes, que foram possivelmente bombardeados com todas essas informações de uma vez só. Eu admito: não li – por completo – todos os livros, teses ou dissertações que cheguei a citar por aqui. Conheço porque chegaram a mim e sei que são importante no cenário geral, mas sei que minha jornada ainda é muito nova para ter todo esse repertório debaixo do braço. O que eu recomendo é pelo menos saber do que se trata cada um desses apontamentos e discussões, para que seja aprofundado quando – e se – necessário.

Acredito também que precisamos pensar coletivamente enquanto comunidade acadêmica sobre essas diferentes perspectivas de se fazer pesquisa: ferramentas, métodos/metodologias e também epistemologias. A sensação que eu tenho é que, no Brasil, ficamos cada um no respectivo cantinho produzindo sobre nossas temáticas e assuntos de interesse, sem necessariamente discutir como estamos desenvolvendo essas pesquisas. A própria lógica e burocracia científica atrapalha de publicação não acompanha a velocidade de tantas mudanças – o que torna ainda mais urgente pensarmos como podemos manter de pé toda essa conversa.

Referências bibliográficas

ALVES, Marcelo. Abordagens da coleta de dados nas mídias sociais. In: SILVA, Tarcízio; STABILE, Max (Orgs.). Monitoramento e pesquisa em mídias sociais: metodologias, aplicações e inovações. São Paulo: Uva Limão, 2016.
ARDÈVOL, Elisenda., et al. Media practices and the Internet: some reflections through ethnography. 2008. Apresentação no Simposio del XI congreso de antropología de la FAAEE, Donostia, 10-13 de septiembre de 2008. Disponível em: . Acesso em: 01/02/2010.
FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, v. 1, 2011.
HINE, Christine. Ethnography for the Internet: Embedded. Embodied and Everyday (London: Bloomsbury Academic), 2015.
RECUERO, Raquel; BASTOS, Marco; ZAGO, Gabriela. Análise de redes para mídia social. Editora Sulina, 2015.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
VENTURINI, Tommaso; ROGERS, Richard. “‘API-Based Research’ or How Can Digital Sociology and Digital Journalism Studies Learn from the Cambridge Analytica Affair.” Digital Journalism, 2019.
WELLMAN, Barry. The three ages of internet studies: ten, five and zero years ago. New Media & Society. London, Vol. 6 Issue 1, p. 123-129, 2004.

Materiais de apoio

Coleta de Dados em Midias Sociais para Pesquisa Acadêmica de Tarcízio Silva

Extração de dados altmétricos das mídias sociais de Marcelo Alves

Dados para pesquisas sociais from Débora Zanini

Profissão Social Media: métricas – da teoria à prática

Embora tenha optado por finalizar a série Profissão Social Media com o tema Métricas, acho importante desde já – e é algo que será recorrente durante todo o texto, aparecendo nas respostas das(os) várias(os) entrevistadas(os) – que a mensuração de dados não é (ou pelo menos não deveria ser) somente uma prestação de contas. Por mais que o trabalho de métricas esteja comumente associado à produção de relatórios para apresentação resultados (de campanhas, ações e esforços de comunicação em geral), isso não significa que ele se limita ao final do ciclo de produtividade do marketing digital.

Antes de entrarmos nesse debate, entretanto, apresento (pela última vez) a série Profissão Social Media sem conhecê-la: tudo começou no post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” que fiz no final de 2016 com a ajuda de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Desde então, produzi durante todo o ano de 2017 mais outros cinco posts específicos sobre cada uma das áreas listadas: monitoramentoplanejamentocriação de conteúdorelacionamento e mídia. Em setembro, já tendo entrevistado os profissionais de métricas, tive a oportunidade também de ser selecionado (graças a algumas dezenas de pessoas que votaram em mim!) para palestrar na nona edição do Social Media Week São Paulo.

Para fechar toda essa experiência com chave de ouro, apresento enfim os últimos 10 profissionais que tive o privilégio de entrevistar para este último episódio da série: de São Paulo, Gabriel Ishida, Pri Muniz, Cinara Moura e Karol Oliveira; do Rio de Janeiro, Gustavo Esteves e Marcos Malagris; de Porto Alegre, Vitória Comarin e Meiriane Jacobsen; de Salvador, Florilson Santana; e de Brasília, Ariadna Neves. Com esses nomes de peso, fecho oficialmente a lista de participantes do Profissão Social Media: foram 60 entrevistados de 15 estados diferentes (com direito até a participação internacional) e níveis hierárquicos variados, o que espero ter colaborado para narrar as diferentes perspectivas e realidades da profissão social media em todo o Brasil. Pela última vez, portanto: vamos lá!? 🙂

Métricas: o que é, como faz, onde entra?

Pode parecer mais antigo, porém foi apenas em 2009 que o Facebook inaugurou seu famoso botão de “Like”. Desde então, as mídias sociais – e eu diria até que a tecnologia em geral – têm se tornado cada vez mais metrificadas – o que, consequentemente, tem gerado várias discussões e debates sobre a ansiedade que essas curtidas (ou a falta deles) nos causa. Por mais que essa perspectiva do tema não nos interesse, é um bom ponto de partida óbvio para imaginar mais ou menos de onde parte o trabalho de métricas para mídias sociais: “Trata-se de medir e interpretar dados de redes sociais digitais”, sumariza Florilson Santana, Digital Planner na Tempo Propaganda. “No escopo Micro está em analisar o desempenho online de marcas e campanhas. No escopo Macro, está em comparar, gerar insights, construir parâmetros e dados estatísticos”.

Em consonância, Gabriel Ishida, consultor de inteligência e influencer marketing, complementa: “O trabalho de métricas trabalha com o campo de indicadores, ou seja, lida desde com a metodologia e operacionalização até análise e manuseio de dados”. Pensando esse trabalho como um processo, Marcos Malagris, da Coca-Cola, evidencia três estágios: “1) trazer o status de uma campanha ou ação de comunicação, ou seja, se está performando de acordo com os objetivos; 2) trazer insights e mais textura sobre a percepção da campanha, dos produtos e da marca pelo consumidor, assim como outras questões de seu comportamento e; 3) apresentar planos de ação para o ajustes na campanha, produtos ou marca”. De certa forma, portanto, poderíamos pensar o trabalho com Métricas a partir das perspectivas de (1) avaliação, (2) análise e (3) aprimoramento.

Eu considero o trabalho de métricas como uma extensão da área de pesquisa. Isso porque, assim como a pesquisa, o objetivo dessa atividade é compreender o contexto interno e externo em que a organização está inserida para reduzir incertezas e encontrar oportunidades para a sua atuação. Dentro da comunicação, o trabalho de métricas está muito relacionado com a elaboração de diagnósticos para embasar o planejamento, além do controle e da avaliação de resultados de campanhas digitais. Mais especificamente dentro da atividade de Social Media, as métricas servem para mensurar a presença online e o desempenho das ações realizadas dentro dos canais digitais de uma marca.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Entendendo o trabalho de métricas, portanto, como interpretação de comportamentos, Pri Muniz, Insights na Mutato, pontua: “Métricas é sobre medir. E medimos para entender. Quando falamos de métricas muitas pessoas acham que é algo difícil, mas não é. É simples. Quando entendemos que ao falar de números, ações, resultados, etc., na verdade estamos falando sobre o comportamento de pessoas, sobre suas reações, tudo fica mais humano e claro. Então, em resumo, o trabalho de métricas é sobre entender pessoas”. Para ela, o profissional de métricas deve descobrir com as pessoas estão pensando, “entender o que estimula uma pessoa a interagir com um conteúdo”, além de se propor a “entender quem ela é, quais as suas motivações, gostos e preferências”.

“Isso fica claro quando paramos para analisar métricas como a retenção de um vídeo, por exemplo. Temos que nos colocar no lugar daquela pessoa: o que será que ela estava fazendo quando foi impactada pelo vídeo? Por que ela clicou? Por que ela desistiu? Por que ela continuou? É preciso humanizar números. É preciso entender que números são pessoas”, explica. Não é por acaso que, no início da década, monitoramento e métricas andaram por muito tempo lado a lado. Embora sejam disciplinas diferentes, ambas são – de certo modo – metodologias de “pesquisa”, no sentido que as duas se propõem a investigar e averiguar (com diferentes instrumentos e sob diferentes propostas) contextos específicos da comunicação e comportamento digital dos usuários.

Sob perspectiva mais técnica, Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb, acrescenta: “O trabalho de métricas consiste em observação e análise constante da estratégia de comunicação/marketing, não somente avaliando a forma como estamos comunicando, mas principalmente com o viés de investigar o reflexo da estratégia no público, ou seja, como ele se comporta diante da nossa ação de comunicar”. Pensando em marketing, portanto, explica: “É esse trabalho que vai garantir o conhecimento necessário sobre o nosso público (o que o agrada ou não) e possibilitar a tomada de decisões mais adequadas com os nossos objetivos de marca. […] Em mídias sociais temos um contexto em que a marca não tem total controle sobre como as pessoas vão se apropriar da sua mensagem, e justamente por isso precisa ter um olhar mais atento sobre o que acontece por lá”.

Trabalhar com métricas consiste na coleta, avaliação, análise e elaboração de insights a partir de variáveis pré-definidas utilizadas para quantificar tendências ou comportamentos. As métricas, sejam elas de Marketing, numa visão mais generalista, sejam numa visão mais especializada de mídias sociais, devem estar sempre atreladas ao objetivo para cumprirem seu papel de mensurar e apontar caminhos.

Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm

Afunilando ainda mais o trabalho em suas especificidades, é importante lembrar que este – como todos os outros que vimos nessa série – deve acontecer por algum motivo. “O trabalho de métricas consiste em selecionar, mensurar e analisar os sites, redes sociais e demais portais de informação perante um objetivo”, ratifica Gustavo Esteves, CEO do Métricas Boss. “Não importa que tipo de rede social, empresa e ou site é, TODOS possuem algum objetivo, nem que seja o compartilhamento da informação – o trabalho de métricas é de fato selecionar essas métricas para poder medir e justifica o fracasso ou sucesso do objetivo. No aspecto micro, o trabalho é de acordo com cada métrica selecionada, mensurar, analisar, justificar e criar ações para manter ou melhorar uma métrica”, complementa.

Nesse sentido, é compreensível a associação comum do trabalho à ideia de prestação de contas, conforme aparece na fala de Ariadna Neves, Coordenadora de BI da Isobar: “De forma simples, trabalhar com métricas consiste em dar ‘feedback’ de ações realizadas. São elas que fornecerão informações sobre a atuação e como ela está sendo recebida pelo público. Não as analisar é desperdiçar tempo e dinheiro sem saber se os esforços estão ou não gerando resultados”. E complementa: “Com o boom digital, principalmente das mídias sociais, o ato de medir se tornou ainda mais fundamental, tendo vista o crescimento do interesse das marcas por melhor desempenho com baixo investimento e alta rentabilidade. Costumo dizer que trabalhar com métricas consiste em medir e construir, construir e medir”.

“Para isso, são necessários profissionais que entendam o processo de comunicação e tenham uma visão crítica sobre ele, mas que também dominem metodologias de pesquisa e mensuração, o que não é um perfil muito fácil de encontrar”, explica Marcos Malagris. “Esse profissional será o responsável por atuar como consultor em parceria principalmente com o planner da campanha, mas também com os times de criação e mídia, construindo conhecimento e aprendizados validados que possam ser aplicados para melhorar os resultados” (MM). Há, portanto, várias oportunidades pela frente, como aponta Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy: “Quando se trabalha em uma agência, você acaba lidando com mais de uma área pra poder analisar uma campanha, já que ela pode atuar em várias frentes ao mesmo tempo”.

E como faz?

Eu acredito que uma das coisas mais bacanas de se trabalhar com métricas de social é o dinamismo na rotina. Obviamente que há atividades que fazem parte do dia a dia da maioria dos profissionais, como detectar possíveis problemas ou crises, mapear oportunidades, avaliar performance de canais em épocas de relatórios, classificar menções, mas as mídias sociais oferecem um ambiente em que se manifesta o ápice da complexidade, num cenário que muda na mesma velocidade dos resultados da telesena: de hora em hora. Não são raras as ocasiões em que o fluxo planejado é alterado por circunstâncias que surgem ao longo do dia, como uma nova demanda, um mapeamento que não existia anteriormente ou a solicitação de novos dados para embasar algo. Por isso, é fundamental que os profissionais tenham a flexibilidade necessária para buscar o equilíbrio entre o que foi planejado no começo do dia e o que foi de fato realizado, evitando a ansiedade que pode emergir de um fluxo de trabalho tão dinâmico.

Cinara Moura, Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm

De maneira simples (na prática), Ariadna Neves aponta três passos: acompanhamento, análise e report“No mundo ideal, […] com o auxílio de uma dashboard, o profissional de métricas precisa verificar a performance dos indicadores-chave (KPIs) dos canais proprietários dos clientes, além das métricas relacionadas ao monitoramento das redes. Encontrando qualquer inconsistência, ou algo que chame a atenção, seja uma variável de crescimento ou queda, ou mesmo uma descoberta, a métrica se transforma em objeto de análise. O profissional vai em busca do porquê. Por fim, ele gera algum tipo de relatório, trazendo conclusões, insights e sugestões”, descreve.

Esse processo resumido aparece, de diferentes modos, nas falas dos demais entrevistados, como assinala Meriane Jacobsen: “As principais atividades e funções são universais e consistem principalmente em: correr atrás das estratégias que estão sendo colocadas em prática para coletar dados, trabalha-los e analisar resultados (consolidados em um relatório)”. Mais minucioso, Florilson Santana aponta: “A rotina diária se resume em acompanhar o desenvolvimento das páginas das marcas e comparar com os dados colhidos anteriormente. O fluxo se divide em análises diárias de engajamento e interações, relatórios semanais comparativos e relatórios mensais de métricas gerais das mídias sociais de marcas e insights estratégicos para melhor desempenho do conteúdo digital”.

O profissional de métricas é o responsável por definir indicadores de desempenho, estudar o comportamento dos usuários dentro dos canais digitais das marcas, levantar insights a partir das informações retiradas dos dados analisados, identificar ameaças e oportunidades de atuação para a comunicação digital do cliente, realizar o controle das campanhas digitais em tempo real e avaliar os seus resultados. Entre essas atividades, a que mais ocupa tempo é a extração e análise de dados para a elaboração de relatórios.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Um ponto importante levantado pelos entrevistados é a responsabilidade por uma avaliação constante (e possivelmente em tempo real), desmitificando a ideia de que métricas é apenas um trabalho de prestação de contas: “É importante que o analista não fique esperando o mês acabar para olhar os números: deve olhar todos os dias para ter tempo hábil para agir. Claro que produzir reports é importante, mas eles devem mais sobre como os números saíram e o que foi feito para melhorar do que apenas reportar números e só agir no mês seguinte”, explica Gabriel Ishida. “Apesar de muito frequentemente o profissional de métricas atuar apenas ao fim de uma campanha ou ação de comunicação para avaliar seu sucesso, idealmente sua atuação deveria se dar antes, durante e depois de um processo de comunicação”, complementa Marcos Malagris.

“Trabalhar com métricas é ficar sempre em alerta. Medir é observar, constantemente, quais são os fatores que alteram o comportamento das pessoas em relação a um conteúdo, por exemplo. Fatores previsíveis, como o investimento de mídia, ou fatores imprevisíveis, que são orgânicos e, muitas vezes, difíceis de prever”, aponta Pri Muniz. Em sua colocação, faz questão também de lembrar o que há por trás de todos esses resultados: “Muitas vezes entendemos a pessoa responsável por métricas como alguém que está ali apenas para reportar resultados, números e entregar relatórios. Sim, funciona dessa forma. Porém, não podemos esquecer que todas as entregas, levantamentos e estudos têm como objetivo principal entender o comportamento de pessoas, muitas vezes traduzidos em números/ações”.

“De forma mais prática, as principais atividades são medir, estudar, entender e reportar. Como? Através de relatórios e conversas. Já o fluxo segue um modelo padrão: entendimento da necessidade e do que se precisa responder (briefing), planejamento, execução e entrega. Lógico, temos diversos formatos de trabalho. Tudo é bem maleável”, complementa. Sobre esse cenário, Vitória Comarin comenta: “Não vou mentir, a rotina de métricas pode parecer chata pra quem olha de fora. Exportar dados, organizar planilhas e analisar números não são exercícios muito dinâmicos, e, para quem não tem afinidade com a área de exatas, podem parecer atividades complicadas. Apesar disso, é com a análise de dados que conseguimos levantar a maior parte dos nossos insights e aprendizados, que são indispensáveis para a criação de estratégias e planejamento de campanhas que se comuniquem corretamente com o público alvo”.

Muito da rotina é acompanhar cotidianamente os canais do cliente que atende, acompanhar as campanhas que estão rodando, dialogar com as outras áreas (sendo em agência: mídia, planejamento, atendimento e até criação) para sempre estar atento às mudanças e estratégias que estão sendo tomadas, entender as histórias que os dados estão contando (entender o motivo de grandes variações, compreender o que tornaram determinados conteúdos destaque em relação ao resto, ver como o público está se comportando), tirar insights dos dados observados e compilar todas essas informações para informar isso ao cliente e a equipe com quem você trabalha (reports). Muito do dia a dia é lidar com planilhas de dados das mídias sociais do cliente e fazer análises comparativas de desempenho e performance. É muito sobre análise e senso crítico pra conseguir definir quais métricas trazem as informações que você precisa para responder as perguntas necessárias.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedey

“Quando se consegue ter um profissional de métricas trabalhando em um nível mais estratégico, ele irá conseguir se inserir em outros momentos do processo que não somente na parte final de consolidação os resultados em um relatório, como nas etapas inicias de planejamento, levando insights e aprendizados anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto”, explica Meiriane Jacobsen. “Nesse contexto, deve atuar como um consultor de negócios, ajudando a mapear os objetivos da ação e selecionar os melhores indicadores para serem acompanhados. Nesta etapa, o profissional deve trazer os aprendizados de campanhas anteriores para integrar o briefing e o planejamento em si, certificando-se de que o conhecimento está sendo construindo e aplicado campanha a campanha”, complementa Marcos Malagris.

É também nessa etapa de planejamento na qual será construído o protótipo para o diagnóstico da marca no contexto digital que serão definidos “quais serão os indicadores de desempenho gerais do cliente e quais os específicos de cada campanha”, como explica Vitória Comarin: “No caso de campanhas que direcionam os usuários para sites ou landing pages, o profissional de métricas elabora o plano de tracking da página, apontando para as interações (eventos) que devem ser quantificadas”. Gustavo Esteves complementa: “Caso seja um e-commerce por exemplo, a pessoa além de analisar custos das campanhas de facebook ads e instagram, analisará o SAC 2.0, engajamento e ROI. Se estamos falando de perfis mais institucionais ou de awareness, os principais pontos a serem analisados serão os retornos da sua campanha/postagens através de ferramentas como scup, live buzz e demais”.

Ariadna Neves chama a atenção para a diferença de senioridade desses profissionais: “É muito importante que as atividades e as funções do profissional estejam separadas entre júnior, pleno e sênior. Costumo inseri-las dentro da pirâmide do conhecimento, dessa forma, o profissional não pulará etapas e chegará mais completo ao último nível”, conta. “O júnior precisa estar na base, com os dados e a informação. Ter contato direto com os números, extraindo, minerando e tabulando. Já o profissional de nível pleno é aquele que vai transformar a informação coletada em conhecimento. Ele é o responsável pela análise. Já o profissional de nível sênior, em conjunto com o pleno, vai gerar os insights. Este profissional deve estar mais envolvido com outros times (planejamento, conteúdo, negócios…), além de realizar estudos e pesquisas com maior frequência”, explica.

Nesse tipo de gestão, é o profissional sênior que fica responsável por produzir (e apresentar) os relatórios: “É importante que estes reports não apresentem apenas resultados, mas sejam estruturados de forma a trazer o status (o objetivo está sendo atingido?), insights (o que aprendemos sobre a campanha e o consumidor?) e planos de ação (que ações podemos tomar para corrigir o rumo da campanha ou intensificar o sucesso nos resultados?)”, pontua Marcos Malagris. “Os reports podem ser enviados ou apresentados presencialmente (ou por calls), logo, é esperado deste profissional uma boa desenvoltura para falar em reuniões, de forma a conseguir trazer seus principais pontos e responder a questionamentos. É importante conseguir contar histórias a partir dos dados e ser bastante assertivo nas recomendações de planos de ação”, complementa.

Como se integra (com as demais áreas)?

Essa é uma pergunta que eu mesmo tinha bastante interesse nas respostas, pois, conforme discuti no post sobre Mídia, percebo cada vez mais uma união entre essas duas áreas no que hoje denominam Business Intelligence (ou BI). A área mais óbvia, portanto, era essa: “Quem lida com métricas de mídias sociais costuma ter que aprender bastante sobre mídia e sobre comportamento da audiência”, aponta Karol Oliveira. “As métricas fornecem as informações necessárias para a atuação de mídia, auxiliando na determinação de onde investir e também no acompanhamento do retorno desse investimento. Além disso, o profissional de métricas faz a análise do comportamento do usuário durante a implementação de testes A/B, apontando para a melhor forma de realizar a comunicação com um público específico através do investimento em mídia”, acrescenta Vitória Comarin.

No entanto, não é somente com Mídia que Métricas dialoga, conforme apontado em várias respostas: “Em um cenário ideal, Métricas deveria dialogar bastante com: planejamento, levando insights e aprendizados de projetos anteriores, e ajudando a definir os principais KPI’s do projeto; mídia, levando resultados e possibilidades de otimizações da estratégia enquanto a campanha ainda está acontecendo; criação, levando resultados de formatos específicos, linguagens e comportamento do público pensando em entender qual comunicação funciona melhor para o objetivo”, explica Meiriane Jacobsen. “As métricas dialogam praticamente com todas áreas: com criação, mostra quais conteúdos funcionam e quais tipos de engajamento o público apresenta em cada. Com planejamento, mostra dados de pesquisa e de contextos para embasar a estratégia. E, claro, com mídia, as métricas são o principal recurso para entender quais canais funcionam ou não”, reforça Gabriel Ishida.

Essa pergunta é complexa porque isso varia muito de acordo com os processos das agências e empresas, que mudam MUITO entre si. Isso difere muito de agência pra agência, ou mesmo de clientes. A forma com que cada empresa lida com as áreas de métricas está muito sujeita a sua cultura organizacional. Há agências onde Métricas é um braço de Mídia, funcionando como uma micro-área de melhoria de compra de mídia, analisando anúncios, e tem uma relação distante com outras áreas. Há outras onde Métricas mora em planejamento, como onde eu trabalho (na WK), sendo muito mais ligada a questões de objetivo e tendo um relacionamento com mídia muito mais de receber dados e informações, do que fazer parte desse processo de extração. Outras ainda veem métricas como o centro da agência, e as outras áreas se comunicam através dos insights de BI – mas essas são mais raras. E há também lugares onde métricas é quase ignorado, sendo isolada das outras áreas e ficando muito mais distantes dos processos (basicamente fazedores de relatórios). Em empresas, algumas a colocam no guarda-chuva do marketing, sendo um dos braços da área; algumas ficam alocadas em controladoria (determinando processos), TI (como o centralizador de informações), logística, ou ainda ser uma área à parte, tendo pontos de contato diretamente com todas as outras áreas.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

A já citada área de Criação também faz parte do relacionamento com o profissional de métricas: “Há um diálogo diário com as equipes de conteúdo e criação para mídias sociais. Gerando propostas criativas baseadas em dados reais existentes nas mídias sociais”, aponta Florilson Santana. Ainda nesse contexto, Vitória Comarin acrescenta: “Esse contato se dá pelo levantamento de insights e avaliação de resultados que sejam influenciados pelo aspecto visual das redes sociais. Também é bastante realizado durante Testes A/B, nos quais pode-se compreender melhor o comportamento dos usuários em relação às imagens utilizadas pela marca em seus canais digitais”. Além de Criação, ela também direciona o relacionamento com outras duas áreas: atendimento e desenvolvimento (front-end e back-end).

“Nas agências que possuem área de métricas bem estruturada, o atendimento é o responsável por entregar ao profissional de métricas as necessidades informacionais do cliente, fazendo com que as métricas estejam sempre alinhadas com aquilo que o cliente deseja descobrir”, explica sobre a primeira. “No caso de campanhas ou publicações nas redes sociais que levem o usuários até o site, é necessário implementar algumas tags específicas para que o acompanhamento das métricas através de ferramentas como o Google Analytics seja possível. O profissional de métricas entra em contato com esse profissional sempre que há a criação de um novo site, landing page ou campanha multi-canais”, acrescenta sobre a segunda. Mas e quanto à área de planejamento, citada desde o início? “[O profissional de métricas] é capacitado para levantar dados que podem compor o diagnóstico de comunicação da marca no âmbito digital”, aponta.

“Através desses dados, é possível compreender melhor o perfil e o comportamento do consumidor nas redes sociais; avaliar se o usuário que está em contato com a marca através desses canais é o mesmo definido como seu público-alvo; e enxergar as ameaças e novas oportunidades para a atuação das marcas dentro das redes sociais”, explica Vitória. “Além disso, [também] é o responsável pela determinação dos indicadores de performance que deverão ser analisados durante o controle e, posteriormente, na avaliação dos resultados digitais. Levando-se em consideração que a maioria das ferramentas de Web Analytics não fornece a análise retroativa de dados, é importante que o profissional de métricas seja inserido no processo de planejamento desde seu início, certificando-se que será possível mensurar os resultados corretamente” (VC).

Marcos Malagris também chama a atenção por essa integração entre planejamento e métricas: “Em um mundo ideal, estes dois deveriam ser os maiores parceiros, de modo a construir um plano de comunicação focado em atingir os objetivos delineados no briefing”, argumenta. Ele aponta a realidade do profissional de métricas em três contextos diferentes:

  1. Agência: “O profissional de métricas também terá interface com o cliente, através da figura do gerente de comunicação ou congênere, responsável por prestar contas sobre o plano executado para o resto da empresa”.
  2. Cliente: “Já no contexto do cliente, não é tão comum existir um profissional especializado em métricas, com exceção de grandes empresas, onde estes profissionais trabalham em parceria com a agência para construir aprendizados que possam ser incorporados nos processos. Para isso, esse profissional terá contato com diversas áreas da empresa, como o gerente de comunicação responsável pelo plano, a área de pesquisa, os gerentes de marca, entre outros”.
  3. Empresa: “O papel desse profissional é atuar não só como um tradutor dos dados e informações, para que possam virar conhecimento e serem incorporados nas ações de comunicação, mas também ser um consultor e parceiros de negócios, ajudando a influenciar os planos de comunicação e de negócio”.

Acredito que o trabalho de métricas em comunicação enquanto um departamento específico é uma condição temporária. Os conhecimentos desta disciplina deveriam estar distribuídos entre as outras áreas de uma agência de comunicação (por ex. atendimento, criação, mídia e principalmente planejamento), afinal, o trabalho com métricas nada mais é do que trabalhar de forma a alcançar um objetivo específico, delineado durante o planejamento da campanha. Entre o time que trabalha com mídia, com certeza o conhecimento de métricas já é mais saliente, mas entre os demais profissionais ainda não é tão disseminado e muitas vezes causa um pouco de repulsa, por se tratarem de números. Em um estágio de maturidade mais avançado, acredito que o trabalho do profissional de métricas se dilua entre os demais departamentos, como por exemplo o atendimento e planejamento mapeando os principais objetivos da campanha e quais métricas e metas serão perseguidas e o time de criação e mídia acompanhando os resultados e adaptando o conteúdo e sua veiculação.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

Independente da área, o que todos os entrevistados relataram em comum é a necessidade por algo que humildemente denominei “cultura do analytics”, uma ideia de integração e essência de todo o trabalho de comunicação digital: “Sempre digo que métricas devem ser a obrigação de QUALQUER empresa. Falei muito disso aqui TODAS as áreas precisam falar com a área de métricas, seja para entender um comportamento, para medir alguma informação ou para pensar em uma nova funcionalidade e ou campanha. A área de métricas poderá enxergar o potencial disso e ajudar a ajustar”, aponta Gustavo Esteves. “É incrível pensar como esse trabalho pode influenciar praticamente tudo. Vivemos medindo tudo em nossa volta. E quando falamos de agências, que divulgam produtos, serviços e conteúdos, toda análise de comportamento é uma contribuição”, reforça Pri Muniz.

“A área de dados deve ser o centro. Para qualquer ação ou nova ideia deve-se antes analisar dados, sejam eles ou não do ambiente digital. É o que chamamos de análise preditiva, que nada tem a ver com prever o futuro, mas analisar o passado para ter mais chances de acertar no futuro”, explica Ariadna Neves. Para superar o desafio de mostrar a importância dos dados e torná-los interessantes para as outras áreas de uma agência/empresa, ela conta sua própria experiência: “Normalmente levanto alguns insights, junto os responsáveis de cada setor e realizo uma apresentação. Nesse caso, não levo um relatório, pois pode ser muito chato para alguns. Vou pontuando os insights e explicando exatamente o que aconteceu, dessa forma, proporciono discussões e brainstorm”.

“Eu bato muito na tecla de que as métricas restritas ao trabalho dos analistas de dados não servem para nada. Um trabalho de inteligência de dados só faz sentido se for compreendido, validado e defendido por diferentes áreas de uma agência ou cliente e, para isso, é necessário desenvolver empatia, utilizar a mesma linguagem das áreas demandantes e mostrar como os dados podem ser úteis para todos”, acrescenta Cinara Moura. “Requer sair da bolha de quem realiza um trabalho técnico e dialogar com outras especialidades e isso exige muito esforço, pois é necessário sentar ao lado de quem pensa diferente, dedicar um tempo na argumentação e, muitas vezes, mostrar na prática como os dados podem ser úteis. Isso porque só quando percebem a real utilidade outros departamentos pedem por dados”.

Quando falamos de integração, precisamos deixar um pouco os modelos de trabalho de lado e voltar a focar em pessoas. Dessa vez, nos profissionais. Integrar áreas é sobre integrar pessoas. Podemos ter um modelo de trabalho integrado incrível, mas sem pessoas dispostas, que se entendem e conseguem dialogar juntas, nada disso sai do plano das ideias. Por isso o trabalho de gestão e construção de equipes é tão importante. Outro fator é o tempo: como integrar se as pessoas estão ocupadas demais para conversar? Integração é sobre construir junto, não sobre cada um fazer a sua parte. Métricas faz integração quanto é parte de todo o processo. Faz integração quando as pessoas, não as entregas, se juntam. Seja em entregas prévias para o planejamento sobre o entendimento de pessoas, seja em análise de performance e conversas relacionadas ao conteúdo para a criação.

Pri Muniz, Insights na Mutato

E onde estudar? Por onde começar?

É bastante comum que profissionais interessados em ingressar na área de Métricas busquem, como ponto de partida, cursos sobre o assunto – como foi o meu caso, por exemplo. No entanto, após alguns anos desse feito, venho a acreditar que o aprendizado prático (de ferramentas, geralmente o que as pessoas mais se preocupam em aprender) deve ser secundário em relação ao aprendizado de mercado. Nesse sentido, eu e Karol Oliveira estamos em consonância: “A pessoa que tem interesse em trabalhar com métricas precisa conhecer sim sobre o uso das plataformas e ferramentas principais, mas isso é algo possível de se aprender no dia-a-dia e é uma coisa que pode mudar muito a cada atualização. Ou seja: é muito mais importante desenvolver o racional por trás do uso das plataformas/ferramentas do que dedicar todo seu tempo a isso”.

“Aprendi a mexer por exemplo no Google Analytics, Scup entre outras abrindo a ferramenta e fuçando, mas tenho TOTAL certeza que isso só foi possível pois eu tinha um aprendizado amplo sobre negócios, métricas, redes sociais e demais infos. A ferramenta ela é um meio e não um fim, o início é você saber o que quer encontrar nela, o meio é ela ter responder e o fim é a ação que você vai tomar com aquela informação”, conta Gustavo Esteves. “Eu acredito que o conceitual seja o primeiro passo e deva partir de um entendimento mais amplo. Busque entender sobre negócios > marketing > comportamento > mídias sociais, formando um funil de desencadeamento lógico em que é possível entender o porquê das coisas. Se você for direto pro topo do funil, ou seja, ferramentas, corre o risco de se tornar um profissional raso que se limita ao entendimento técnico e que tem cada vez menos espaço e valor no mercado”, acrescenta Cinara Moura.

Existem vários cursos presenciais e online que trazem uma ótima base de conhecimento, que você ir adquirindo independente de já estar na área ou não e ir se preparando pra quando estiver. Mas se a verba está curta para investir nisso, existem canais do Youtube que ensinam excel, blogs e sites (como esse!) que trazem informações bastante didáticas sobre a área. Sem contar que é sempre bom ficar de olho em profissionais de referência no mercado para acompanhar o que eles vem produzindo de conteúdo.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

Já Meiriane Jacobsen acredita no equilíbrio entre as partes: “Eu diria que 50/50 [do aprendizado deve ser técnico ou de negócios], porque é um reflexo da profissão, que é especialista (dados, métricas, ferramentas) mas precisa analisar o mundo real e seu contexto (seres humanos, clientes, comunicação, empresas)”. No entanto, ela chama a atenção para a importância do conhecimento técnico como base da interpretação de negócios: “A base técnica do profissional tem que ser boa para ele ter uma visão correta dos dados, então não adianta ter visão de negócios mas não saber como a ferramenta faz para capturar e calcular determinada métrica, pois esse profissional poderá estar tomando conclusões sobre (apenas) interpretações”. Um profissional que deseja iniciar os estudos para atuar no campo de Métricas deve, portanto, começar por onde?

“Para aqueles que estão iniciando, acredito 90% do aprendizado deve ser técnico e 10% estratégico, visto que há uma necessidade maior do domínio das ferramentas e dos processos. Sendo bem orientado e focado, a parte estratégica crescerá gradativamente, juntamente com a capacidade de correlação e de cognição. É provável que, atuando como nível pleno e sênior, essa proporção se transforme em 40%-60%. A parte estratégica, voltada para análise dos dados e negócios, será o diferencial desse profissional”, aponta Ariadna Neves. “O uso de ferramentas pode ser feito de forma autônoma, mas a forma como olhar os números deve ser aprendida em cursos ou no ambiente de trabalho. A parte estratégica eu creio que você só consegue aprender se envolvendo com isso no dia a dia de trabalho, então, acho difícil aprender de forma autônoma”, opina Gabriel Ishida.

Hoje, com acesso à internet, é possível aprender qualquer coisa de maneira autônoma. Para mim, o aprendizado técnico nunca foi ponto decisivo em uma contratação. Estou falando que ele não importa? Claro que não, estou falando que a técnica é algo que podemos aprender de diversas maneiras, o mais importante é entender o comportamento das pessoas. É pensar. Cada marca, cada negócio e cada segmento demanda conhecimentos específicos. Estou falando que conhecer culturalmente quem são as pessoas e como elas se relacionam, para mim, vale muito mais do que uma técnica. Na minha lógica, para uma contratação, o conhecimento amplo fica com uma fatia de 80% e o técnico 20%.

Pri Muniz, Insights na Mutato

Para estudar, há diversos caminhos: “Tem muito material gratuito disponível na web, e muitos cursos bons sendo ministrados atualmente. Eu mesma, quando comecei, aprendi a maior parte do meu conhecimento técnico sozinha, lendo e fuçando em fóruns. Não tinha cursos e tinham pouquíssimos materiais disponíveis (e em português não tinha quase nada, a não ser materiais do Google, pioneiro nisso)”, conta Meiriane Jacobsen. “Parece uma dica boba, mas procurar no Google pelas ferramentas e habilidades que você quer aprender ajuda muito. Foi assim que eu descobri que o Google Analytics, o Google AdWords e tantas outras ferramentas oferecem cursos gratuitos e certificações que contam muito pro mercado. Hoje em dia, até mesmo o próprio Facebook oferece curso e certificações com preços acessíveis. Algumas das plataformas que eu recomendo: Escola do Marketing Digital, Google Analytics Academy, Facebook Blueprint, Coursera, Veduca, compartilha Vitória Comarin.

“Acho importante mencionar que, quando eu ingressei no mercado, já estava na universidade. Para quem não teve a oportunidade de cursar ensino superior ou técnico, acho de extrema importância ir atrás de conhecimentos mais amplos sobre Comunicação (principalmente Relações Públicas) e Marketing. […] Para quem quer ir mais além, recomendo os estudos sobre matemática, estatística e, principalmente, computação. […]”, complementa. Já Marcos Malagris segue de acordo, mas aponta também a necessidade de, para além de estudar, produzir: “É possível estudar de maneira autônoma, mas a melhor forma de aprender sempre será na prática, com algum estágio ou projeto pessoal. Felizmente, hoje em dia todos podemos criar blogs, páginas no Facebook e Canais no Youtube, por exemplo, o que já oferece uma boa quantidade de dados para começar a aprender de forma prática”.

“Vejo 4 grandes pilares de conhecimento no trabalho com métricas: estatística, ferramentas/programação, o negócio/mercado em questão e comunicação. Acredito que a parte técnica seja mais ‘fácil’ de ser aprendida. Um livro básico de estatística já ajuda a ter uma noção inicial para executar as análises (uma boa dica é o livro Estatística para Ciências Humanas). Quanto ao conhecimento ferramental e de programação, felizmente temos inúmeros tutoriais online e gratuitos das principais ferramentas e linguagens de programação utilizadas”, complementa. “O conhecimento teórico e crítico dos processos de comunicação geralmente é aprendido na faculdade, com uma ampla bibliografia de teóricos de comunicação, enquanto a parte de negócio, que não costuma ser muito bem trabalhada em uma faculdade de comunicação, normalmente é adquirida na experiência de dia a dia de trabalho ou aprofundada em um MBA. No entanto, é possível correr atrás desses conhecimentos por conta própria, pedindo indicações de bibliografias e estudando de forma autônoma” (MM).

Iniciei minha carreira como Social Media, trabalhando muito mais na área de conteúdo do que de métricas e aos pouquinhos fui buscando entender melhor como eu poderia utilizar os números ao meu favor. Eu era estagiária, e a gente sabe que nem sempre os lugares que trabalhamos nos ensinam tudo aquilo que precisamos saber (e é aí que a tal da proatividade chama), então fui correndo atrás. Lembro que aos 18 anos eu olhava o perfil do LinkedIn de profissionais já estabelecidos no mercado, principalmente na área de Business Intelligence, e buscava pelas qualificações que eles tinham em comum, tentando me espelhar neles. Nessa busca por conhecimento, fui procurando tutoriais no YouTube, jogando tudo que eu queria entender melhor no Google e aprendendo. Hoje, aos 21 anos, percebo que essa prática foi extremamente importante para meu crescimento profissional.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

Por fim, Karol Oliveira chama a atenção do repertório de aprendizado para além da técnica e da teoria: “Adquirir informação e conhecimento que ajudem a desenvolver o racional para solucionar problemas e responder perguntas é o mais importante para o profissional de métricas. Ele sempre terá um problema que precisa ser ‘solucionado’/respondido e desenvolver o caminho que vai ser seguido para encontrar essas respostas é o mais importante. Esse senso crítico que quanto maior a diversidade da base de conhecimento do profissional, melhor”, aponta. “Além de conceitos de comunicação, é importante entender de estatística básica e o excel vai ser sempre seu melhor amigo! Se você já está na área é muito importante estudar o segmento do cliente que atende e como funciona seu negócio, isso vai ser muito importante na hora de analisar os dados, assim como definir KPIs e etc”, destaca.

Numa perspectiva mais pessoal, Cinara Moura compartilha sua experiência com a prática do aprendizado: “Acredito que o primeiro passo seja um movimento de autoconhecimento, ou seja, buscar entender como você aprende mais, como você assimila mais facilmente o conhecimento, que tipo de evolução te desperta a se dedicar mais, etc.”, conta. “Eu, por exemplo, tenho uma necessidade de escrever, esquematizar, pois sou extremamente visual, e também aprendo muito quando compartilho conhecimento – o que é bom pois tenho me dedicado muito às atividades docentes. Sabendo disso, tento compartilhar com minha rede mais próxima o que aprendo a fim de obter novas perguntas e pontos de vista e, assim, ir aprofundando o conhecimento” (CM).

Como entrar no mercado?

Tendo em vista que este já é o sexto post da série Profissão Social Media, pode soar repetitivo, mas não há para onde fugir: a resposta é sempre estudar e produzir. “Estudar os materiais disponíveis e tentar por em prática em algum projeto pessoal ou voluntário, depois procurar uma oportunidade onde possa ir consolidando esses aprendizados e vivenciando cada vez mais a cultura de métricas”, aponta Meiriane Jacobsen. “Creio que principalmente se aprofundar em cursos e estudos frequentes sobre comunicação digital, de forma ampla e segmentada”, acrescenta Florilson Santana. E Gabriel Ishida complementa – e ratifica: “Além de fazer cursos técnicos (tanto presenciais quanto online), também buscar se informar sobre novidades da área (ex: novos métodos de extração de dados) e pegar jobs voluntários para montar portfólio. É importante demonstrar alguma experiência, mesmo amadora”.

Cinara Moura também toca nessa tecla, mas levando em conta também o momento de “pós-produção”: “[Forme] uma rede de contatos relevante e que realmente agregue em sua formação. Falo aqui de pessoas reais, não de supostos gurus, cujo trabalho você só conhece de cases de internet. Fale com seu professor, converse com seus colegas, faça cursos que tenham outras pessoas inteligentes querendo aprender tanto quanto e com você, vá formando vínculos reais, pois a partir deles você será lembrado”, pontua. “Além disso, investir em personal branding é fundamental. Vá criando reputação a partir dos cursos que você fez, de matérias que você leu, de coisas que te deixam inquieto. Como? Escrevendo, compartilhando, gravando vídeos, batendo papos. Mas é importante lembrar que isso dá muito trabalho, pois, na área de mídias sociais, assim como na vida, nada vem sem esforço”.

Como o primeiro estágio é sempre difícil, sugiro se qualificar por conta própria através de cursos e certificações online e da criação de um projeto pessoal. Para os cursos online, sugiro tirar as certificações do Google em Google Analytics e em Google Adwords. O material de treinamento deles é muito bom e os certificados vão pesar no currículo. Paralelamente, se possível, o ideal seria tentar se qualificar no uso do Facebook Ads. Com certeza existem muitos tutoriais gratuitos ou cursos de curta duração para conhecer o básico da ferramenta. [Ainda] a criação de um projeto pessoal como um blog, página no Facebook ou canal no Youtube vai ajudar bastante na construção desse conhecimento. Afinal, na otimização desse projeto você será obrigado a correr atrás de muita informação e análise de dados. Por fim, se o futuro profissional tiver recursos financeiros, ajuda bastante realizar cursos na área, que podem ajudar a fazer novas conexões profissionais e incluir a chancela no currículo.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

É evidente, portanto, a importância de um projeto pessoal para ingressar na área – conforme descrevi nesse texto. Tire certificações gratuitas (escrevi sobre a Google Academy aqui), mas não deixe de colocar o aprendizado em prática! “Quem ainda está cursando a faculdade pode aproveitar as disciplinas que requerem a realização de trabalhos práticos para simular páginas nas redes sociais e analisar os dados registrados por elas, criando um portfólio”, indica Vitória Comarin. “Quando comecei a trabalhar com SEO e Web Analytics por exemplo, queria colocar em prática o que eu estudava em blogs. Sugeri para um amigo, dono de um site que eu assumisse isso para ele com custo 0, mas se eu fizesse alguma merda ele não tinha o direito de reclamar! […] Acredito que os jovens podem tentar sair do convencional e propor nem que seja para uma página de facebook de bairro isso. No mínimo se ele mostrar resultados poderá salvá-lo como case e ou a empresa pode contratá-lo depois”, conta Gustavo Esteves.

Pri Muniz, como alguém que sempre divulga vagas para a área, oferece algumas dicas pontuais: “Além de fazer como o nosso querido ET Bilu e buscar conhecimento, vale fazer um check-list simples. Uma sugestão é: leia a descrição da vaga. Se encaixou? Sabe fazer tudo? Faz um textinho simples, direto e simpático sobre você, seu trabalho e porque está se candidatando. Não se encaixou porque está inseguro com algo ou é de uma outra área e está se arriscando em uma nova oportunidade? Faz um textinho contando sua história e mostrando seu interesse. Pessoas interessadas, que sabem escrever, sabem ser claras e diretas, sabem pra onde querem ir têm muito mais chances.”. E ainda: “Pesquise um pouco sobre o lugar e sobre a pessoa que você está entrando em contato. Acredite, os textinhos que falei vão ficar mais fáceis. Não esquecer das coisas legais que existem e que funcionam bem: um Linkedin organizado, um blog com textos sobre o que você faz ou pesquisa e um bom portfólio”.

É difícil porque o mercado de trabalho está ruim, então, muitas vezes pessoas de outras áreas, sem experiência, acabam enviando currículos para todos os lugares. Sou uma pessoa que contrata gente de diferentes áreas, muitas vezes gente que nunca trabalhou com insights. Se a pessoa possui a capacidade análitica e conhecimento cultural que acho necessário, sua área e experiência pode não ser decisiva. Por outro lado, vale um esforço do profissional que quer uma realocação, já que tenho consciência que muitos gestores não agem dessa forma. Infelizmente.

Pri Muniz, Insights na Mutato

Novamente, pode parecer óbvio, mas outra dica importante para quem deseja trabalhar com métricas é se familiarizar o quanto antes com sua principal fonte de trabalho: dados. “A primeira coisa é perder o medo de números. Eles são informações que contam uma história, se você enxergar eles assim a coisa tende a ficar muito mais fácil”, aponta Karol Oliveira. “Um bom conhecimento em Excel e facilidade com números são imprescindíveis para conseguir se adaptar à essa área. Além disso, o conhecimento geral de disciplinas da área de exatas, como matemática, estatística e computação, pode contribuir para destacar o currículo. Às vezes, para um cargo a nível júnior ou pleno, essas qualidades são mais importantes do que a experiência com as ferramentas de web analytics – isso porque as ferramentas de análise podem variar entre si, mas a base para utilizá-la é a mesma”, acrescenta Vitória Comarin.

Sobre isso, Karol também chama a atenção dos futuros profissionais: “Outra coisa é compreender que é uma área que muda quase completamente da noite pro dia; quando você acha que começou a entender como algo funciona, ele tende a mudar”. Para além disso, como já mencionado na integração com outras áreas, as habilidades com Métricas também podem variar: “É importante tentar entender todas as atribuições de métricas e em qual parte dessa área você quer entrar. Se você gosta de social, é importantíssimo entender quais as métricas fornecidas de cada uma das mídias sociais e como elas podem ser usadas. Se você está mais próximo de mídia, uma certificação em Google Adwords é um bom passo para se aproximar de diversos termos e conceitos da plataforma. Se você gosta de desenvolvimento, aprender a programar e fazer coleta de dados em APIs ou sites é um excelente caminho […]” (KO).

E compartilha sua própria história: “Quando eu estava em atendimento passei a estudar as demais áreas da agência com que eu tinha contato para que eu pudesse ser mais assertiva e respeitosa com relação a jobs (entender quais informações as áreas precisavam no briefing, como era seu fluxo de trabalho, como as coisas eram feitas e quanto tempo elas demoravam) e a equipe em si. E isso me fez conhecer a área de métricas e BI, e foi assim que me apaixonei por ela”. Ela conta que na agência em que trabalhava essa área nem sequer existia, por isso resolveu estudar por conta própria – o que a ajudou tanto a melhorar enquanto profissional de atendimento quanto a se preparar (e se descobrir) para a área de métricas – ainda assim, entretanto, a transição não foi fácil: “Existiu muito preconceito quando fui buscar oportunidade no mercado. As pessoas questionavam muito o por que de um atendimento querer virar BI, como se não fizesse o menor sentido pra elas”.

“Quando saí da agência em que estava, decidi dedicar meu tempo em achar realmente um trabalho na área. Pouco antes disso eu dediquei mais de um ano estudando diversos cursos da área de comunicação, social media, pesquisa, etnografia, monitoramento, análise de redes, métricas e business intelligence. E isso com certeza me ajudou com relação a minha falta de experiência, para entender melhor a área, para buscar colocação profissional e também no dia-a-dia assim que entrei”, conta. “Entender como o trabalho se distribui em uma agência e como costuma funcionar o diálogo com o cliente também me trouxe algumas visões diferenciadas pro meu processo como BI. Eu recomendo pra quem ainda não está na área estudar o máximo possível a respeito, isso mostra pras pessoas que podem te contratar que você é dedicado e está interessado no assunto” (KO).

Quando alguém demonstra interesse na área a qual trabalho, costumo revelar alegrias e também frustrações. É comum as pessoas se encantarem com aulas ou palestras, mas quando escutam que terão que trabalhar com números, cálculos e planilhas, costumam se assustar; e quando não se assustam, se frustram com o tempo. Tenho diversos casos de profissionais assim. Inicialmente o profissional interessado em realocação deve buscar informações. Descobrir anseios e frustrações de quem está a mais tempo no mercado é de grande valia. Estudar. Estudar muito. Cursos online, básicos e gratuitos, como os que existem no Cursera, podem ajudar. Realizar networking fará com que seja conhecido na área. Uma outra recomendação é a construção de um portfolio. Sugiro sempre iniciar com um estudo/pesquisa de monitoramento de redes sociais.

Ariadna Neves, Coordenador de BI na Isobar

Mas como é a área no Brasil?

Talvez você já tenha lido em algum lugar que uma das áreas mais efervescentes dos últimos anos é a de dados, principalmente para quem trabalha com comunicação/publicidade. Mas será que essa é uma realidade que ultrapassa as barreiras do polo Rio-São Paulo? “Eu já tive oportunidade de atuar com clientes do RS, SP, RJ e DF e vejo realidades que refletem a realidade socioeconômica de cada região. São Paulo concentra a maior fatia de investimento privado do país e tem uma cultura fortemente direcionada para o trabalho, o que impacta diretamente a realidade da comunicação, com uma pressão absurda por resultados – por um lado – e uma vanguarda quanto à inovação e à aplicabilidade de todo tipo de método. Os demais estados, apesar de terem ótimos profissionais e clientes, tendem a ficar à mercê de investimento menores, o que pode comprometer o potencial do Marketing Digital”, conta Cinara Moura.

Até mesmo no Rio de Janeiro, onde nós – retirantes – costumamos ouvir que as oportunidades são melhores, a realidade não é tão simples assim: “O mercado carioca é difícil, mas não é impossível. A disciplina de métricas ainda é de certa forma recente e muitas agências ainda estão em um processo de desenvolver esses departamentos”, explica Marcos Malagris. É importante ratificar, entretanto, que esse cenário descrito é específico para o profissional de métricas – como lembra bem Gustavo Esteves, no contexto mais abrangente das mídias sociais (e comunicação/marketing digital como um todo), as possibilidades são maiores: “Para redes sociais o mercado carioca está com bastante oportunidade. Se você pensar que todo estabelecimento tinha que ter um perfil BEM administrado nas redes sociais, temos uma oportunidade absurda. Muitas lojas estão fechando sim no Rio de Janeiro, mas temos outras de menor porte surgindo e fazendo da rede social a sua maior publicidade”.

Sendo assim, a sugestão de Malagris parece razoável: “Para quem está ainda começando a carreira, não indico se fechar totalmente a vagas para trabalhar com métricas. Muitas vezes é difícil encontrar a vaga dos sonhos e experimentar no início é fundamental para trazer conhecimento das outras partes do processo de comunicação. Também é importante ter em mente que no início muitas vagas de estágio ou assistente são uma espécie de faz tudo, que vai ter que ajudar desde a criação de conteúdo a avaliação dos resultados, o que é ótimo! No início é essencial conhecer um pouco de tudo”. Sobre a capital, aponta: “No Rio, temos oportunidades em agências, clientes, veículos e start-ups. Por não ser um mercado tão aquecido quanto o de São Paulo, o normal é você ser levado pelas oportunidades que aparecem. Na minha opinião, o principal desafio neste início é conseguir trazer valor e conquistar o espaço dentro da empresa”.

A impressão que eu tenho conversando com amigos de outros estados do país, como São Paulo e Rio de Janeiro, é que mercado do Rio Grande do Sul ainda não desenvolveu todo seu potencial para a área de métricas. Existem profissionais extremamente qualificados no estado e agências com bastante competência e experiência no mercado digital que exercem esse serviço, mas as oportunidades de atuação são poucas. Acontece que os principais clientes se encontram na região sudeste do país, e como o assunto de métricas ainda é recente, o mercado do sul ainda não expandiu toda sua capacidade dentro dessa área. Digo isso porque vejo que a grande maioria das agências do Rio Grande do Sul ainda não oferece esse serviço aos seus clientes – ou, quando oferecem, se limitam ao modelo de relatório de acompanhamento semanal/mensal, sem explorar tudo que a área de métricas tem a oferecer.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

“Brasília, por sua vez, traz ao Marketing Digital o desafio de trabalhar num contexto de órgão público, já que o ritmo e as exigências são ditadas por instituições governamentais”, conta Cinara Moura. “O mercado de Brasília é pequeno, com poucas empresas com núcleos de inteligência de dados, seja owned, earned ou paid media, mas é perceptível um crescimento nos últimos anos. Em geral, é mais comum ofertas de vagas mais generalistas”, complementa Ariadna Neves. Já em Salvador, Pri Muniz – há anos afastada do mercado – torce por progresso: “Quero ver a cidade evoluir nas discussões e nos investimentos”. E Florilson Santana, que continua no mercado baiano, aponta as mudanças com otimismo: “A Bahia ainda está crescendo na área de métricas, há excelentes profissionais, no entanto pouco explorados, sendo subutilizados como produtores de relatórios”.

É possível perceber na fala da maioria dos entrevistados – em diferentes lugares do Brasil – um problema constante: demonstrar ao mercado (local) a importância do profissional de métricas – ou simplesmente do trabalho baseado em dados (ou data-driven, como popularizado no mercado). Como, portanto, vencer esse desafio de mostrar que esse profissional não é somente um “mero produtor de relatórios” e sim um “parceiro que pode realmente trazer valor para o negócio”? Marcos Malagris orienta: “Esse espaço é conquistado aos poucos, pessoa a pessoa do time, através dos bons insights trazidos e da qualidade nas análises, sempre focando no problema em questão a ser resolvido ou no objetivo a ser alcançado”. Ou seja, não é uma situação fácil, mas é uma prova prática de que o seu trabalho vale a pena – e, portanto, tem o que mostrar para o cliente (ou para empresa onde trabalha).

Métricas para pequenas e médias empresas: o tal do ROI

“Return of investiment” – ou, em português, retorno de investimento – é um dos termos mais populares do marketing digital (embora seja muito anterior à própria internet). De maneira simples, como o próprio nome já indica, diz respeito ao cálculo que é feito em cima do que foi utilizado financeiramente para produzir os esforços de uma ação (campanha, post, etc.) em comparação com o que foi recebido em troca. A grande questão que ronda o mercado há pelo menos oito anos é: como calcular o ROI nas mídias sociais? Não há uma resposta simples nem uma fórmula mágica para isso – cada caso é um caso. Justamente por isso é necessário voltar o olhar para onde começou (ou deveria ter começado): o planejamento, responsável por definir desde o início o(s) objetivo(s) de qualquer esforço de comunicação.

“Acredito muito que os profissionais precisam saber sempre que o que fazem (na vida) é perante um objetivo. Por exemplo, se você entra na academia, talvez queira se manter saudável ou emagrecer; logo, seu objetivo está aqui! O que falta é antes de tudo as pessoas selecionarem os objetivos das ações/campanhas e depois as métricas que vão poder ajudá-los a medir o sucesso ou falha da mesma. As coisas JAMAIS devem ser feitas por achismo”, aponta Gustavo Esteves. E – mais uma vez – educar os clientes quanto a isso é papel dos próprios profissionais: “Fazer entender, por parte do receptor da informação a importância da definição de objetivos e KPIS é papel do analista”, argumenta Ariadna Neves. Esse é um processo necessário para descartar de vez – ou ao menos problematizar, no sentido mais benéfico da palavra, ou seja, questionar – as famosas “métricas de vaidade”.

“Por diversas vezes me deparei com clientes interessados em números de vaidades. Costumo dizer: ‘Número de seguidores é legal, mas você já experimentou olhar para essa taxa de retenção?’. A construção de um relacionamento com clientes focados em métricas de vaidade pode demorar, mas é importante ir mostrando pouco a pouco descobertas que o possam interessar, mesmo quando não solicitadas. Com o tempo ganhará confiança e estes mesmos clientes demandarão mais informações”, explica Ariadna. “O que um bom profissional faz é determinar um caminho de qualquer número ao sucesso da empresa: se você traça todas as ações e investimentos que a empresa faz para ter lucro (vendas, assinaturas, doações), é transparente e honesto quanto a isso, as métricas de vaidade desaparecem muito rápido”, complementa Karol Oliveira.

Ser coerente com o objetivo de uma ação ou objetivo macro de uma empresa na hora de traçar as estratégias limita o espaço de “métricas de vaidade”, porque os KPIs vão ser definidos com base no objetivo e as análises também. Quando as coisas são coerentes entre si, coisas que não levam a lugar nenhum caem por terra. E isso vai desde quanto investir em um post, até como fazer a segmentação, ou que tipo de anuncio comprar: ninguém que tem que traçar uma sequência de números vai dizer “o que nós temos é que conseguir followers para a sua empresa que faz caixas de papelão decolar!”, mas esses profissionais conseguem explicar facilmente porque há 10 segmentações diferentes rodando em patrocínios diferentes e como que o sucesso ou fracasso de cada um deve impactar.

Karol Oliveira, Data Strategist na Wieden+Kennedy

Meiriane Jacobsen chama a atenção do debate em torno das métricas de vaidade sob uma perspectiva ainda mais responsável, analisando cada contexto conforme necessário: “Não gosto de (pré)julgar métricas e dizer que elas não servem, afirmando, por exemplo, que impressões é pura vaidade, ou que não se pode esperar um ROI positivo em estratégias de mídias sociais. Para cada objetivo, precisamos ter um KPI. E é definindo isso antes da estratégia começar a rodar, deixando bem claro o que se busca, como se atingirá, e como mensuraremos o sucesso que se torna possível mostrar o valor de um trabalho realizado”. Ela explica que “é tudo uma questão de deixar claro que, se o que eu quero é visibilidade, eu vou buscar visibilidade, e não conversão, e vice-versa” – ou seja, cabe ao analista (ou à equipe, num cenário mais favorável) estabelecer o que será comprovado ou não.

O desafio maior, portanto, encontra-se nas pequenas e médias empresas, onde não há um departamento responsável por Métricas – mas somente um profissional/freelancer possivelmente “faz-tudo”. Nessa situação, o que fazer? “Existe um papel muito importante de educação do cliente, onde o profissional precisa descobrir o que é ‘valor’ para ele, qual é a sua necessidade, e, se for o caso, ajudá-lo a ver que com algumas estratégias você colhe resultados a médio e longo prazo, e o valor que se enxerga é muito mais simbólico do que monetário”, explica Jacobsen. Nesse contexto, para ajudar no processo (de argumentação), a distinção proposta por Pri Muniz para os tipos de objetivos – que podem ser de imagem ou de venda – parece bastante interessante: “Queremos estabelecer uma imagem para os consumidores ou queremos vender para esses mesmos consumidores? Mostrar valor envolve muita coisa”.

Sobre imagem, ela pontua: “Temos diversas formas de medir, que inclusive devem envolver trabalhos relacionados com pesquisa. Preferência de marca, aumento de conversas positivas, declarações de consumo, vendas. Tudo isso pode ser cruzado com investimento. Mesmo quando não estamos falando, diretamente, de resultados que batem no dinheiro”. Já no contexto de vendas, ela sinaliza: “Quando falamos de retorno de venda, temos a mídia e a estratégia de resultados, temos outros indicadores que não estão dentro das agências, mas sim em resultados de venda das empresas. Em 2017, ano que estamos presenciando a diversidade refletindo em vendas, precisamos entender que o retorno do investimento deve ser mensurado também como imagem de marca”. Essa é uma distinção difícil de ser feita, principalmente para pequenas e médias empresas, mas talvez seja o movimento mais apropriado para discutir ROI.

Eu acho que a compreensão do real valor de um trabalho de dados envolve o amadurecimento de várias partes da cadeia, tanto do lado das marcas, que ainda valorizam muito as tais métricas de vaidade, quanto dos fornecedores. Creio que evoluir é um processo e a única chance que temos de fazer isso acontecer é nos tornando profissionais melhores e tornando-se referências onde estamos atuando. Pode soar arrogante falar isso, mas, de fato, realizar um bom trabalho – seja num cliente milionário, seja com o zé da esquina ou com o freela – é a melhor forma de mostrar como os dados podem ser relevantes, como podem somar ao negócio, como podem facilitar a vida de todos. Depois que você faz um bom trabalho, a régua passa para um outro nível, num movimento de melhoria que não volta ao estado anterior e forma um ciclo contínuo de amadurecimento. É um trabalho que parece pequeno, mas contribui na prática para o desenvolvimento do mercado.

Cinara Moura, Gerente Digital das revistas Trip e Tpm

Mais pragmático, Gabriel Ishida aponta outros caminhos para debater o ROI: “Creio que a melhor forma de provar valor é trazendo dinheiro para o cliente. Em pequenos e médios isso fica até mais fácil pois há um controle maior sobre o que está recebendo de grana. […] Acho que a discussão de ROI tem crescido dentro os círculos de anunciantes e veículos devido ao amadurecimento na forma de olhar as métricas e isso acho super positivo para nossa área”, aponta. Para ele, o profissional precisa ter uma qualidade que denomina “variedade de rastreio”, uma espécie de portfólio com formas para mensurar os resultados. “Uma maneira simples de entender resultados de redes sociais é isolando a ação apenas nesses canais, ou seja, tudo que vier de resultados financeiros será atribuído às redes sociais. Ou ter vouchers e códigos especiais, mesmo em lojas físicas, que são distribuídos apenas nas redes sociais. Assim consegue se rastrear essas vendas”, recomenda.

“O essencial é estabelecer com o cliente do trabalho o que é ‘sucesso’. Qual o principal objetivo a ser perseguido, construção de marca? Retorno em vendas? Construção de comunidade? Uma vez que o objetivo de negócio e de comunicação estejam alinhados e claros para todos envolvidos, é hora de identificar quais as melhores métricas para representar o atingimento desses objetivos”, complementa Marcos Malagris. “É importante ter uma mentalidade de aprendizado, através de tentativa e erro. Começar com um palpite de qual melhor métrica a ser acompanhada e ao final de um processo entender se ela realmente se correlacionou com as vendas, por exemplo. Caso não tenha cumprido seu papel, a métrica pode ser substituída por uma segunda hipótese, e assim buscando os indicadores mais assertivos. Não é fácil, é um processo de aprendizado que precisa ser alinhado entre todas as partes” (MM).

“Nem sempre teremos uma análise de ROI como em um e-commerce, então é necessário alinhar qual a melhor métrica de comunicação para ser acompanhada, tentando sempre buscar a correlação com as métricas de negócio através de estudos estatísticos, por exemplo”, continua. Para ele, o grande desafio do trabalho com métricas é “conectar as pontas”, ou seja, encontrar a coerência entre os dados e os objetivos/metas: “O alcance ou a taxa de engajamento de uma publicação se relaciona com as vendas no final do mês? A temática de ROI é essencial, mas é apenas uma das pernas dos resultados de negócio. É a análise do retorno a curto prazo, enquanto a construção de marca trabalha no retorno a longo prazo, e não vai conseguir ser medida pela simples análise do ROI”.

O principal problema que eu vejo hoje dentro dessa questão são as entregas de resultados sem contexto. Além disso, as métricas ainda sao tratadas por muitos profissionais como apenas a mensuração dos resultados finais de uma ação. Se deu certo, o conteúdo segue no cronograma do próximo mês; se não deu, é substituído por outro. Mas não é assim que as coisas devem ser mostradas. É importante procurar a razão para isso, identificando tendências de comportamento que possam levar a agencia a aprimorar seu serviço e o cliente a perceber o impacto que as redes sociais tem não só na sua presença online, mas também na identificação de tendências no comportamento do consumidor e na coleta de informações capazes de influenciar o processo de tomada de decisão da marca. Para mostrar valor, eu acho importante mostrar também aprendizado, trazer informações e encontrar oportunidades que não seriam possíveis sem o trabalho de métricas.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Assim como todas as áreas que fizeram parte desta série, é inevitável contestar que os cenários mudaram bastante. Na área de métricas, algumas mudanças já foram apontadas nas falas dos entrevistados, mas vale ratificar: “Se pensarmos em métricas no passado, as pessoas ainda falavam muito em métricas de vaidade como page views, curtidas e demais. Hoje em dia isso ainda acontece e MUITO, mas com o advento das novas mídias e a publicidade cada vez mais tendo que mostrar seu retorno, as métricas necessitam de fato serem escolhidas da melhor maneira e medirem um objetivo”, conta Gustavo Esteves. “Atualmente, a gama de dados e de possibilidades de cruzamento de informações são muito maiores, antigamente, os profissionais ficavam presos a somente poucas informações disponibilizadas por somente algumas mídias sociais existentes”, complementa Florilson Santana.

“Quando iniciei na área, há quase 8 anos, ferramentas e métodos de trabalho eram bastante precários. Hoje, as redes sociais fornecem um número maior de informações, há ferramentas que possibilitam a integração de canais e o cruzamento de dados. Facilidades que otimizaram o tempo e possibilitaram mais dedicação à análise”, conta Ariadna Neves. “Evoluiu bastante as formas de mensuração e os métodos de coleta e visualização. Há uma preocupação maior sobre a parcialidade do dado, inclusive forçou o Facebook a terceirizar a mensuração de dados de mídia, por exemplo. Também houve avanços na mensuração de resultados de mobile, inclusive nas análises multicanais, em que conseguimos traçar o usuário único no mobile e no desktop”, compartilha Gabriel Ishida.

Oportunidade: Acredito que os profissionais de métricas terão mais oportunidades de trabalho dentro das empresas (digo, direto na empresa, sem intermédio da agência), porque é uma tendência a internalização dos serviços de marketing digital, e grandes empresas já sentem falta de pessoas especialistas em métricas que tenham uma aproximação maior do negócio.

Desafio: Com isso, o nosso desafio é cada vez mais conseguir “sair fora da caixinha de métricas” e conseguir conversar com outras áreas, ter uma visão de negócios, de marketing (como um todo, nâo só mídias sociais e digital), e entender as preocupações do alto escalão das organizações. Responsabilidade: Desde sempre depositam a expectativa de “ter insights” nas costas do profissional de métricas, e a partir do momento que o profissional de métricas está mais perto da estratégia, mais a responsabilidade de influenciar em decisões cairá sobre ele.

Meiriane Jacobsen, Product Manager na SimilarWeb

Marcos Malagris também chama a atenção para a evolução (ainda gradativa) do mercado de comunicação digital como um tudo: “No início, o trabalho de métricas era apenas mais uma das tarefas do analista, que se desdobrava para montar um plano, produzir conteúdo, responder os usuários e avaliar a performance das publicações. Com o crescimento no volume de dados coletados, as possibilidades de análise foram se mostrando mais promissoras, o que trouxe a necessidade de profissionais especializados”. Embora essa realidade ainda não seja predominante (principalmente no caso de freelancers), Karol Oliveira reconhece: “É bacana ver como métricas e BI mesmo deixou de ser uma área de empresas gigantescas e passou a ser realidade de pequenas agências e empresas. Há uns 10 anos, poucas agências tagueavam um site e muitas nem tinham uma área de digital. Hoje é impensável lançar uma campanha ou site sem ter como mensurar”.

“Mas acho que o que mais mudou foi o pensamento das empresas/agências com relação a consolidação e armazenamento dos dados, assim como manter um histórico com essas informações. Cada vez mais essas áreas passaram a ser acionadas no dia a dia e para se desenvolver estratégia, ao invés de só serem lembrados depois que a campanha acaba pra fazer um mísero relatório”, acrescenta Karol. Em consonância, Meiriane Jacobsen conta: “Ao passo que a cultura de métricas vai se consolidando nas organizações, as pessoas já sabem o que o que elas querem descobrir, e olham para as métricas certas em busca de respostas. E o profissional de métricas é o responsável por propagar essa cultura, com isso, o nosso trabalho está ficando cada vez menos operacional e mais estratégico. Na medida que vão aumentando as possibilidades de coletas de dados mais automatizadas, juntamente com o crescimento da maturidade dos clientes ao consumir métricas, conseguimos desempenhar um papel mais focado em consultoria, e não em ‘relatoria'”.

“Durante muito tempo essas áreas [de métricas e monitoramento] apenas trouxeram reports, apresentando os dados, o que é muito diferente de uma análise, que transforma esses dados em informação e conhecimento. Esse amadurecimento ainda está em processo, a medida que as empresas e agências deixam para trás a ‘data curiosity’ para tentarem ser realmente ‘data driven’. Não basta coletar e apresentar os dados, é preciso transformá-los em conhecimento e planos de ação para a companhia”, ratifica Marcos Malagris. “Hoje, há um entendimento mais claro da importância das métricas, de um bom relatório, de inserir dados em uma concorrência ou planejamento […]. No entanto, o desafio atual está no COMO fazer com que esses dados sejam realmente relevantes e comportem inteligência, o que demanda tempo de desenvolvimento e amadurecimento dos profissionais da área a fim de que estejam prontos para responder esse como conceitualmente e na prática, já que há muito nos acostumamos com o primeiro cenário”, complementa Cinara Moura.

A área precisa se consolidar e provar que traz valor. Muitas agências ainda estão desenvolvendo seus departamentos, que ainda lutam para trazerem insights reais, aplicáveis e serem de fatos valorizados. É um processo normal de amadurecimento. Focar menos em promessas e ferramentas caras e mais em pessoas qualificadas e com visão crítica para conseguirem influenciar de forma positiva o negócio. O principal desafio na minha opinião é conseguir entregar tudo que vem sido prometido com o boom do “big data” e da mídia programática. Sim, temos uma quantidade imensa de dados disponíveis, mas realmente estamos conseguindo usá-los para transformar nossos negócios? Estamos conseguindo cruzar as métricas táticas de performance de conteúdo até os resultados reais de negócio? A grande responsabilidade é essa, conseguir conectar as duas pontas e olhar para menos dados, de forma mais assertiva e focada em gerar planos de ação.

Marcos Malagris, Media Intelligence Supervisor na Coca-Cola

Para o futuro, portanto, o desafio parece ser mais estratégico/subjetivo e menos técnico/automático: “Arrisco dizer que a flexibilidade vai continuar sendo a carta na manga dos bons profissionais. Se você tem um bom entendimento de negócio e comportamento humano, você consegue se adaptar com facilidade às novas oportunidades na área de dados, então, buscar entender sobre motivações, tendências, sobre a realidade dos seus clientes e como agregar diferenciais a ela pode ser o primeiro passo para sair na frente do que vem por aí, seja lá o que for”, aposta Cinara Moura. “Ter um profissional que consiga ser mais estratégico e criativo, mas não como um ‘acúmulo’ de função a partir da entrega de um relatório, mas da construção até o entendimento do resultado. Também temos o desafio de entender cada vez mais o comportamento das pessoas. As pessoas que entenderem quem está por trás de um like, uma visualização, um comentário ou qualquer outra ação terá uma evolução. E, claro, existe também o desafio de evolução da inteligência de ferramentas”, complementa Pri Muniz.

E por falar em inteligência, outro termo tão comum (agora junto a “artificial”), o que esperar desse cenário? “Acredito que o mercado será cada vez menos adepto de certificações. Ferramentas como Google Analytics e Watson Analytics, por exemplo, permitem que você faça uma pergunta para a ferramenta já trazer o resultado, elas serão cada vez mais fáceis de serem usadas e o Machine Learning será mais acessível. Com isso acredito que os novos desafios e responsabilidades serão as pessoas terem a cabeça na estratégia e no objetivo e não tanto na ferramenta, pois as empresas vão exigir pessoas tomadoras de decisão”, aposta Gustavo Esteves. “Com a tecnologias se tornando cada vez mais acessível, como o controverso Watson ou outras fontes de inteligência artificial, BI/métricas tende a se tornar uma área de provimento e adaptação de tecnologias que mudam como o negócio funciona, ao invés de entregar relatórios”, complementa Karol Oliveira.

Nesse contexto, Gabriel Ishida aposta: “Enxergo um crescimento nas consultorias especializadas em dados, pois serão muitas fontes e métodos possíveis que será necessária uma mão de obra muito específica para extrair o melhor desses dados. […] Creio que o analista diferenciado saberá desde olhar o dado de forma crítica e orientado a negócios até saber minimamente operar um código para extrair os dados num banco de dados, ou seja, saber um pouco de programação para poder extrair os dados de forma mais livre”. E Karol Oliveira ratifica: “A recente explosão de ferramentas de análise de dados é um exemplo disso: 15 anos atrás a Tableau não existia como empresa; há 4 ela era tecnologia de ponta, futurista; hoje está começando a ficar obsoleta. Em breve, apresentar números não será mais o bastante, mas sim teremos de mudar como a empresa funciona baseados em leituras de dados cada vez mais complexos“.

Tenho grandes expectativas para o futuro da área de métricas. Com o desenvolvimento das novas tecnologias digitais e com o assunto de análise de dados cada vez mais em pauta, acredito que os próximos passos para a área de métricas estão ligados com a integração de canais digitais e estruturas omnichannel, além do uso das métricas para personalizar a experiência do consumidor dentro dos canais digitais de acordo com seu perfil. Hoje já temos agências que desenvolvem esses serviços, inclusive eu tenho a oportunidade de trabalhar em uma delas, mas percebo que a falta de conhecimento sobre o assunto ainda é um empecilho para o desenvolvimento da área de métricas.

Vitória Comarin, Analista de Métricas na Pmweb

“Enxergo [para o futuro] o trabalho menos operacional e mais estratégico. Haverá uma necessidade maior de entendimento do comportamento dos usuários no ambiente digital (e fora dele). O mercado precisará, verdadeiramente, de cientistas de dados com maior potencial estratégico, que saiba interpretar números e tenha maior domínio na correlação da informação”, opina Ariadna Neves. De acordo, Vitória Comarin acrescenta: “Minha perspectiva é que em cinco anos a área será mais consolidada, sendo melhor compreendida e, assim, mais contratada. O presente já nos possibilita a análise de dados cruzados e em larga escala, para o futuro acredito num maior protagonismo do uso desses dados para a concepção de novas campanhas digitais. Sem dúvidas, como desafio, temos que esse protagonismo de dados acarretará na necessidade de uma equipe de profissionais cada vez mais híbridos, com conhecimentos para além da matemática, comunicação e programação”.

A verdade é que o futuro, em toda a área de comunicação, é incerto. Tudo depende das (novas) tecnologias e, principalmente, de como as pessoas se apropriarão desses instrumentos. “Se você trabalha com conteúdos de marca, por exemplo, a popularização do VR e de conteúdos para serem consumidos através dessa tecnologia (vídeos 360º ou mesmo games) vai ter que ser mensurado e mais opções de ferramentas pra isso deverão ser criadas/adaptadas”, explica Karol Oliveira. E essas novas tecnologias não implicam por si só questões técnicas, mas culturais, como aconteceu com o fenômeno dos influenciadores digitais (ou usuários-mídia) e levou Gabriel Ishida a desenvolver métodos de análise para essa nova estratégia de comunicação fruto de um advento técnico-cultural. Por fim, nas palavras de Karol: “A mensuração de dados acaba acompanhando as inovações e mercados de tecnologia, porque cada vez que uma tecnologia nova é criada, passa a existir a necessidade de mensurar e estudar seu uso – e isso muitas vezes requer o desenvolvimento de novas tecnologias”.

Considerações finais

O mercado de métricas ainda é muito inicial nas agências, mas vem crescendo grandemente e sendo cada vez mais valorizados pelas próprias marcas, com demanda do uso inteligente dos dados gerados pelas mídias sociais.

Florilson Santana

O mercado de Métricas e de social media precisam andar juntos e cada vez mais pensar em como podem medir o seu objetivo de forma eficaz. Os profissionais precisam muito aprender e estudar sobre isso para fazermos o mercado evoluir cada vez mais.

Gustavo Esteves

Métricas é uma área que, ao meu ver, foi menos afetada durante a crise e creio que carece de bons profissionais. Os bons estão muito bem empregados e precisamos de mais mão de obra qualificada para fazer com que nosso mercado evolua.

Gabriel Ishida

Acho que a mensagem importante, que acabei falando várias vezes, é que o profissional de métricas precisa desenvolver essa visão de ser um parceiro de negócios, um consultor, que está sempre buscando entender (e construir) o real problema do cliente. Afinal, muitas vezes o próprio cliente não tem clareza do objetivo a ser perseguido ou qual problema ele precisa resolver. Nesse contexto, a grande dificuldade acaba sendo não se perder diante da grande quantidade de informações. Afinal, adaptando a frase do gato de Alice, quando não se sabe que pergunta quer responder, qualquer resposta serve. Através desse processo, o profissional pode passar de um mero produtor de relatórios para alguém que traz real valor para o negócio do cliente.

Marcos Malagris

Entendam de pessoas! Saibam quem elas são! Não trate comportamento apenas como números. Discutimos tanto sobre gerações, sobre recortes de privilégios, sobre classe, sobre gênero, sobre diferenças. É preciso tratar números como pessoas. Acho que um dos maiores desafios de quem trabalha com publicidade, independente da área, é lidar com o dia a dia das agências, que muitas vezes e em muitos lugares envolve muita pressão e cobrança. São muitas coisas. Na minha visão, pessoas precisam de tempo. Tempo para pensar, tempo para investigar, tempo para analisar. Respeite o seu horário de trabalho e se dê tempo para viver. Como um profissional vai conseguir entender de comportamentos de pessoas se trabalhar 12h por dia e não conseguir ler um livro, ver uma série, um filme, um vídeo e entender como funciona a vida lá fora? Não consegue. O equilíbrio é um ganho para as duas partes. A vida em agência é um grande Entei em looping eterno repetindo “calma, tá tudo bem agora”. É preciso exercitar o respeito e a calma no ambiente de trabalho.

Pri Muniz

Eu acho importante entender que o trabalho de métricas vai além da mensuração de resultados. Esse é um equívoco que muitas pessoas acabam fazendo, principalmente por não compreenderem tudo que pode ser aprendido a respeito do contexto em que uma marca está inserida através da análise de dados digitais. Nós temos hoje uma fonte imensa de dados facilitada pela internet, que podem nos ajudar – e muito! – a compreender o comportamento do nosso público-alvo. Mesmo assim, eu vejo que não são muitos profissionais que conseguem transformar dados em informação. Algumas agências ainda estão muito focadas em apresentar apenas o básico: engajamento, evolução da base de fãs, custo do clique e conversões para o site. Esses números são extremamente importantes para a mensuração de uma campanha, mas quando se realiza análises voltadas apenas a eles, muitas informações podem ser perdidas. Métricas é uma área que vai muito além de apresentar resultados, é uma área voltada ao aprendizado, que se dedica a entender o que há por trás de cada dado, que busca compreender as razões que levaram ao resultado obtido, que reduz incertezas e identifica oportunidades de atuação dentro da comunicação.

Vitória Comarin

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Blogs, sites e portais

Whitepapers e e-books

Em breve

Livros

Em breve

Participantes


Ariadna Neves

De Brasília, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn

Ariadna Neves é Publicitária de formação e especialista em marketing pela Universidade Católica de Brasília. Com experiência de mais de 7 anos em análise de dados e monitoramento de redes sociais é, atualmente, Coordenadora de Business Intelligent, na agência Isobar. Já atendeu clientes como Banco do Brasil, Secretaria de Comunicação do Governo Federal, Embratur, Sebrae, Secretária de Saúde do Distrito Federal, entre outros. É também professora-parceira no curso Métricas e Análise Digital: do monitoramento a performance em redes sociais, na Brasília Marketing School.


Cinara Moura

De São Paulo, com 11 anos de experiência e formação em Relação Públicas | LinkedIn | Slideshare

Profissional de Comunicação e Marketing Digital, graduada pela UFRGS (RS) e pós-graduada pela FIA (SP). Com mais de 12 anos de experiência atuando em projetos multidisciplinares de conteúdo, planejamento e mensuração de resultados, tem em seu currículo passagem por agências como Cadastra, AD.Dialeto, AG2 Nurun e Moringa. Atualmente, é Gerente Digital das Revistas Trip e Tpm. Em sua atuação docente, já ministrou aulas em instituições como Faculdade Impacta, IBPAD, ESPM e SENAC-SP.

Florilson Santana

De Salvador, com 8 anos de experiência e formação em Relações Públicas | LinkedIn

Especialista em Comunicação Digital, UNIFACS. Bacharel em Relações Públicas, UNIBAHIA. Atuante na área de Marketing e Social Media há mais de 7 anos é atualmente Digital Planner na Tempo Propaganda. Possui em seu histórico clientes como Governo da Bahia, Universidade Salvador, Instituto IEL, Concessionária VIABAHIA, Shopping Piedade, Grupo Sanave, Grupo Civil e Cheiro de Pizza. Dentre os seus cases pessoais, está o Projeto RP Depressão, idealizado em 2012 e que hoje é a terceira maior página sobre a área profissional no Facebook. Este projeto utiliza o humor como ferramenta de engajamento digital para falar da profissão de Relações Públicas e foi ganhador em 2013 do prêmio RP Brasil. Além disso é Palestrante da área de Relações Públicas e Comunicação Digital e co-autor no livro “Adeus – Golfinho Feio”.


Gustavo Esteves

Do Rio de Janeiro, com 12 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Blog | Slideshare

Fundador da Métricas Boss, empresa especializada em Web Analytics com clientes como Vix Brasil, Monte Carlo Jóias, Papelex, Richards, Tommy Hilfiger, Super Prix, IBMEC entre outros. Certificado Google Analytics, formado em Publicidade e Propaganda pela Estácio de Sá, mais de 12 anos de atuação em Marketing Digital, tendo passagens por empresas como Shoptime.com, Americanas.com, Comprafacil.com e Leader.com, atuando principalmente com Web Analytics. Vencedor na categoria Cultura e Segundo Colocado na categoria Segurança no Rio Ideias App.


Gabriel Ishida

De São Paulo, com 8 anos e experiência e formação em Midialogia | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Especialista em análise de dados, principalmente influenciadores e mídias sociais. Oito anos de experiência, tendo passado por consultorias e cliente. Atualmente, é consultor de inteligência e influencer marketing e co-criador do projeto Atlas Media Lab.


Karol Oliveira

De São Paulo, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn

Karol Oliveira é pós-graduanda em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content.Trabalha há 3 anos com publicidade, onde se especializou em monitoramento e métricas de mídias sociais, Marketing de conteúdo e Branded Content. Atualmente trabalha como Data Strategy na Wieden+Kennedy.


Marcos Malagris

Marcos MalagrisDo Rio de Janeiro, com 8 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Facebook

Profissional de Marketing, formado em Publicidade e Propaganda pela UFRJ e pós-graduado em Marketing e Design Digital pela ESPM, atualmente ocupa a posição de Supervisor de Inteligência de Mídia na Coca-Cola. Experiência de 8 anos em marketing digital, inteligência de dados, web analytics e mídias sociais, tendo ministrado aulas e palestras em instituições como Infnet, ESPM, FGV, Quero Ser Social Media e IBPAD. Teve passagens por agências como FSB Digital e FLAGCX/RJ, onde atendeu clientes como Vale, Ipiranga, Oi e Coca-Cola.


Meiriane Jacobsen

De Porto Alegre, com 7 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Relações Públicas) | LinkedIn

Trabalha com métricas e inteligência de dados desde 2010, treina profissionais da área e ministra cursos desde 2014. Iniciou sua trajetória de BI trabalhando especificamente com Web Analytics, gerenciado projetos e alta complexidade de configuração e análise de performance. Depois disso, ampliou seus conhecimentos para Social Analytics e também implantou projetos de Social Listening, colocando em prática sua base teórica de gestão de risco/crise.


Pri Muniz

Pri MunizDe São Paulo, com 7 anos de experiência e formação em Publicidade | LinkedIn | Slideshare

São mais de 10 anos trabalhando em diversas áreas da comunicação sempre com o objetivo de entender o comportamento de pessoas. Já passei por ONGs, campanhas políticas e agências nas áreas de planejamento, conteúdo, monitoramento e performance. Atualmente, sou Gerente de Insights na Mutato.


Vitória Comarin


Vitoria ComarinDe Porto Alegre, com 3 anos de experiência e formação em Relações Públicas com MBA em Big Data Aplicado ao Marketing
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Relações Públicas formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com especialização em análise e processos de Big Data pela ESPM. Possuo experiência em análise e planejamento de campanhas digitais, tendo trabalhado com grandes marcas como Guaraná Antarctica, Youcom, Azul Linhas Aéreas, Vale, entre outros. Atuo com foco em estratégias de dados, trabalhando com monitoramento, web analytics e CRO para compreender o comportamento do consumidor, encontrar oportunidades e aprimorar o funil de conversão do cliente.


Profissão Social Media: mídia/social ads – da teoria à prática

Desde o início desta série bato na tecla que o trabalho de social media, a grosso modo e na prática, pode ser comumente associado ao simples processo de 1) produção de conteúdo e 2) investimento de mídia. Não que essas duas funções sejam essencialmente simples, como já trouxe no Profissão Social Media: Criação de Conteúdo e como veremos a seguir neste post, mas essas são as duas frentes mais “visíveis” do escopo associado a social media. Uma vez que foi dessa problemática onde surgiu a vontade de fazer o post embrionário e, em seguida, produzir a série em sua totalidade, estava ansioso para chegar neste quinto capítulo e complexificar (no bom sentido) o trabalho de Mídia (ou Social ADS) – como sempre, com a ajuda de 10 profissionais fantásticos.

Antes de partirmos para o debate, uma breve apresentação (para os novatos): este post faz parte da série Profissão Social Media, que surgiu após a repercussão do original “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo” no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Depois das descrições pontuais de cada área/função, decidi neste ano aprofundar cada uma das respectivas cadeiras de trabalho: monitoramento, planejamento, criação de conteúdo, relacionamento e, agora, mídia, para depois finalizarmos com métricas. O resultado de todo esse conteúdo será ainda apresentado no Social Media Week São Paulo, onde tive a honra de ser selecionado (com a ajuda de amigos, colegas e familiares que fizeram campanha de votos) para estar no palco no dia 15 de setembro, às 9h30, no campus Joaquim Távora da ESPM-SP.

E nada disso seria possível sem a ajuda dos 50 (até o momento, mas que serão 60 ao total) entrevistados que toparam compartilhar um pouco do seus vastos repertórios de conhecimento comigo e com todos os leitores. Para cada post tive a participação de 10 profissionais de diferentes estados brasileiros para contar um pouco sobre o trabalho e o mercado em suas respectivas realidades. Nesta edição sobre mídia/social ads, tive a sorte de elencar o time mais diverso de toda a série: do Paraná, Dominique Morais; de Pernambuco, Lerynda Lima; de Portugal, Alice Rangel; do Ceará, Bruno Carvalho; do Pará, Artur Araújo; de Sergipe, Camila Oliveira; do Rio de Janeiro, Thaís Souza; de Santa Catarina, Kauê Krischnegg Pereira; e, de São Paulo, Gustavo PereiraFábio Prado Lima – o que resultou, mais uma vez, num post extremamente rico de conhecimento! Vamos lá?

Mídia: o que é, como faz, onde entra?

*Antes de começar, um importante aviso: a área de mídia possui vários termos técnicos específicos. Não são difíceis, mas podem ser confusos para quem não tem ou nunca teve experiência com o trabalho. Por isso, recomendo desde já o acesso a esse “glossário” do próprio Facebook que traz vários termos e suas devidas descrições para melhor compreensão das discussões a seguir.

Embora as mídias sociais como conheçamos hoje sejam produtos relativamente recentes, o trabalho de mídia (de maneira superficial, a compra de espaço publicitário) é um dos pilares da história da propaganda. Assim como a área de planejamento e criação, este sempre foi um departamento essencial nas agências de publicidade de todos os portes. A diferença, agora, é que o trabalho ganhou a maior e mais diversa plataforma – ou mídia – da história: a internet (para os efeitos deste post, mais especificamente as mídias sociais). Ou seja, enquanto o trabalho antigamente pensava de forma criteriosa em qual revista, TV, outdoor ou outra mídia qualquer um anúncio seria exibido, hoje tem à sua disposição o universo de possibilidades trazidos pelos meios digitais. Trata-se de levar a “mensagem certa para a pessoa ideal no momento exato e no melhor local”, como aponta Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance.

A nomenclatura “social ads” faz referência ao trabalho de mídia (abreviatura de advertisement, “propaganda” em inglês) focado em mídias sociais. “Ser social ads é essencialmente comprar mídia nas redes sociais da forma mais assertiva possível, beneficiando tanto clientes quanto os usuários das redes”, explica Dominique Morais, Analista de Social Ads na Agência i-Cherry. “O profissional de mídia/social ads faz gestão de mídia de anúncio especificamente em redes sociais: Facebook Ads, Instagram Ads, Snapchat, LinkedIn e em alguns casos YouTube, até Adwords”, complementa Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults. Ou seja, nas palavras de Artur Araújo, Diretor de Marketing da Yesbil: “Consiste no planejamento da gestão da verba de mídia do cliente observando os objetivos de negócios, [e] para isso é necessário conhecer a fundo as especificidades de cada mídia social e seus recursos para escolha correta do caminho a seguir”.

O trabalho do mídia é referente à compra de mídia em um ou mais canais, sejam eles off-line ou online. Embora diretamente relacionado com o trabalho de conteúdo e monitoramento das redes sociais, o trabalho do mídia em social ads é focado no planejamento, estratégia, criação e otimização de campanhas de marketing nos canais sociais, além da análise de resultados que pode ou não ser complementada pelo time de BI.

Alice Rangel, Diretora da Ads.Help

Essa definição introdutória já ratifica que não se trata simplesmente da “compra (desleixada) de espaço publicitário” em mídias sociais, mas de todo um processo intrínseco de técnica e visão de negócios. “Acredito que um bom trabalho de social ads seja aquele que consiga entender o macro (comportamento dos consumidores, consumo de tecnologia, tendências de consumo) e transpor isso para dentro da ferramenta, entendendo como […] transformam as informações que os usuários compartilham em grupos de públicos para que possamos anunciar”, opina Kauê Krischnegg. Na prática, Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova, explica: “Usamos muitas informações que o cliente nos traz sobre quem consome os seus produtos/serviços e questionamos sobre quem exatamente ele quer atingir. Daí, usamos dados coletados de pesquisas sobre os consumidores da internet para cruzar com os que o cliente cedeu para criar uma identidade para cada grupo que deseja atingir nos seus anúncios”.

Assim como (provavelmente) tudo na área de comunicação, o trabalho é guiado pela seguinte pergunta-mestre: onde você quer chegar? “Começa com entendendo o objetivo da marca. É gerar awareness? É gerar vendas? Porque isso impacta desde a escolha de formatos, canais, tipos de compra. Depois, é entender a função dos social ads para que você chegue no objetivo esperado”, explica Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G. “Acho que o papel desse profissional é executar da melhor maneira possível o objetivo de cada cliente. O que precisamos fazer pra chegar nesse objetivo macro são as micro-tarefas”, complementa Fábio Prado Lima. “Não adianta a gente ter a cabeça lá na frente no grande objetivo se não tivermos os processos bem definidos e as etapas para chegarmos lá. Portanto, pensar sempre em coisas novas e como executar da melhor maneira possível o trabalho para alcançar esse resultado” (FPL).

É nesse contexto provocador que o termo “performance” também é comumente associado ao trabalho, visando um esforço contínuo de verificação de resultados para melhores desempenhos. “Trata-se de um trabalho diário no desenvolvimento e acompanhamento de campanhas de marketing, sempre de olho no desempenho, para realizar alterações que otimizem o resultado, com objetivo de atingir metas determinadas previamente, como ROI, leads entre outros”, explica Alice Rangel. “É todo investimento realizado nos canais, as otimizações e orientações que damos ao trabalho tem um resultado específico como objetivo, seja a venda, captação de dados do cliente (lead), etc. Para mídias sociais isso ocorre de forma ainda mais assertiva, visto que trabalhamos diretamente com o interesse do usuário e as próprias informações pessoais fornecidas por ele”, resume Thaís Souza, Analista de Mídia Senior na Wooza.

Acredito que o trabalho mídia/social se desenvolveu junto com a própria percepção que o usuário adquiriu da rede em que eles está inserido. Ele já consegue notar o que é anuncio ou uma tentativa “forçada” da marca se aproximar. O número pelo número já não atende mais o cliente, seguidores passou a ser apenas mais um indicador, mas longe de ser o principal. Agora o nosso foco com profissionais de mídia é estabelecer uma relação de confiança com o usuário e que esse contato adquirido se mantenha no futuro, pois é isso que os anunciantes constantemente estão buscando.

Bruno Carvalho, Analista de Inteligência e Performance Digital na Index Comunicação Digital

E como faz?

Tendo compreendido o trabalho de social ads na teoria, passemos para a parte prática – conforme descrito por Camila Oliveira: “As atividades são: coleta de dados, estudos de caso, sugestão de formatos de anúncios e canais, orçamentos adequados diante da proposta do cliente, análise de anúncios diária, feedback sobre o desempenho e também a análise dos fatores positivos e negativos da campanha para traçar outras estratégias futuramente”. Pode parecer bastante coisa (e talvez seja), mas tudo começa e será guiado por aquela famosa pergunta: “Como você vai chegar no objetivo esperado? Do que você precisa: formatos, pixels, tags, verba?”, explica Gustavo Pereira. “Sempre que formos trabalhar com um novo cliente precisamos procurar entender antes, através de um briefing, qual é o objetivo micro e qual é o objetivo macro dele, para que possamos pensar num planejamento e executar esse trabalho”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Como o objetivo varia de acordo com cada projeto, é importante salientar que não há um passo a passo fixo e que os fluxos se adaptam às diferentes realidades do mercado. “Acredito que a rotina varia muito de uma empresa para outra e também de cada profissional. O escopo diário é bastante mutável, muitas planilhas de Excel, muito planejamento, otimizações de campanhas, estudos sobre a ferramenta, aplicação de testes, relatórios, etc. O fluxo acaba sendo bastante intenso, o que implica a necessidade de uma forte organização do analista”, explica Dominique Morais. Esse, aliás, já é o mundo ideal, em que há um profissional de social ads dedicado exclusivamente a essa função: “Muitos lugares vão cobrar que essa pessoa fique responsável apenas por subir os anúncios e otimizar [o processo] conforme relatórios que recebe, já em outros locais ele terá que ser um pouco redator, um pouco programador e as vezes até o atendimento”, aponta Kauê Krischnegg.

A rotina diária de trabalho varia muito conforme a demanda dos projetos, muitas vezes posso passar dias resolvendo questões de monitoramento (instalação de códigos e monitoramento) ou até mesmo na análise e criações de otimizações. Nesse tempo de experiência vi que a atividade que ocupa mais tempo (ou pelo menos deveria) de uma pessoa que trabalha com Social Ads é a de análise de dados e planejamento, pois são elas que vão determinar a maior parte da efetividade do resultado.

Kauê Krischnegg, Consultor de Mídia e Performance

Do modo geral, Artur Araújo resume: “A rotina do profissional se divide em 03 atividades: planejamento de novas campanhas, acompanhamento de campanha em andamento para realizar possíveis ajustes e relatórios de campanhas finalizadas. Como muitas vezes novas campanhas surgem antes do término das anteriores, as atividades ocorrem ao mesmo tempo”, aponta. É essencial, portanto, que o profissional de social ads não tenha medo de números, pois é ele quem vai tratar diária e diretamente com os números mais importantes do mundo: o dinheiro. “Dependendo do formato de planejamento da empresa, as verbas individuais de cada campanha já são definidas no início do mês ou o profissional de mídia que faz a distribuição e acompanhamento da verba disponível, tendo também a responsabilidade de controlar os recursos do cliente”, explica o Diretor de Marketing da Yesbil – ou seja, é esse profissional que, além de lidar com dinheiro, estará lidando com o dinheiro dos outros.

E se o fluxo de trabalho varia de acordo com cada contexto, tem uma coisa que é certa no trabalho de mídia – principalmente online: teste, teste e mais teste. “Um olhar atento e detalhista é essencial nesta atividade, uma vez que, dentro de uma rede social onde a compra de mídia ocorre por leilão, os resultados são, em certa medida imprevisíveis, dificultado que fórmulas de sucesso sejam replicadas. Por isso um bom profissional da área irá priorizar testes constantes que permitam otimizar suas campanhas até a conquista dos resultados almejados”, ratifica Alice Rangel. “Tem que estar o tempo todo se questionando o por que aquilo ocorreu ou não em relação à entrega da mídia daquele cliente. E, claro, estar em contato com ele sempre, pois suas necessidades podem mudar e é preciso ter um acompanhamento contínuo (diário) dos anúncios, das campanhas e da análise como um todo […] Muitas vezes tem coisa na nossa frente que se não analisarmos podemos deixar oportunidades em cima da mesa”, acrescenta Fábio Prado Lima.

Uma vez que o planejamento é aprovado, temos a implementação e acompanhamento dos resultados para garantir que tudo está seguindo o plano ou se algum ajuste é necessário. Logo, o fluxo e atividades vão depender muito do tipo de campanha que você está rodando. Se é uma compra de vídeo no YT, você pode querer olhar o CPV todo dia, tentar mudar o seu bid ou mudar na segmentação ou orçamento diário. Se é uma mídia de conversão no FB, você vai olhar o CPA e também tentar fazer ajustes para melhorar resultados ou apenas ver que tudo está indo bem e não tem o que fazer.

Gustavo Pereira, Coordenador de Mídia na P&G

“Com o passar das campanhas você vai aprendendo alguns detalhes do público que são interessantes para a criação, para o atendimento, para os clientes. É tudo uma questão de entender o retorno e saber quem também deve saber o que aconteceu e assim traçar uma estratégia ainda mais assertiva”, pontua Lerynda Lima, Assistente de Mídia na Arcos Brasil. Sobre todo esse processo, Camila Oliveira descreve: “Precisamos [constantemente] checar se é válido fazer um teste A/B para determinado tipo de campanha; programar anúncios, verificar se cada anúncio está rodando da maneira correta como, por exemplo, observar a taxa de cliques de um dia para o outro caiu ou aumentou drasticamente e se o desempenho do anúncio está com menos exibições, etc. […] Se um formato muda, são novas possibilidades de atingir o público. Cabe verificar se esse formato se enquadra para vender algo interessante do negócio do cliente”.

“O planejamento [de mídia] é uma das principais funções e é de onde todo o trabalho se ramifica, o acompanhamento de crises nas redes sociais como Facebook e Instagram, criação de anúncios, produção de relatórios internos e para o cliente”, ratifica Bruno Carvalho. Já Thaís Souza conta um pouco do seu fluxo: “Todo dia analiso como foi o desempenho das minhas campanhas no dia anterior, nos últimos 7 dias e ao longo do mês em curso. Depois disso, eu procuro ver se os objetivos estão sendo alcançados e de que forma eu posso melhorar os resultados, otimizando o investimento. Existem também alguns ‘incêndios’ que necessitam ser apagados, como reprovação de anúncios pelas plataformas, termos de pesquisa equivocados, erros de preço em anúncio, etc.” Em suma, ela aponta que: “Dentro da rotina diária, o principal é analisar os resultados de todas as ações feitas e todas as decisões tomada para, a partir de então, tomar novos rumos ou continuar no mesmo caminho”.

Como se integra (com as demais áreas)?

No contexto das mídias sociais, o trabalho de mídia tem ganhado cada vez mais força devido à necessidade de investimento para que as mensagens sejam entregues aos públicos corretos. Se no começo a atuação das marcas e empresas nesses ambientes podiam se garantir na “fórmula mágica” do engajamento para gerar alcance, a famigerada morte do alcance orgânico vem dando ao profissional de social ads a mesma relevância – dentro das suas devidas peculiaridades, obviamente – do profissional de mídia offline, ambos tendo que pagar para ver. Com isso, a cadeira (ou departamento) de social ads toma a frente como um dos pilares estratégicos dos esforços comunicacionais digitais, exigindo-se que, desta forma, seja feito um trabalho muito bem alinhado com as outras áreas e/ou funções voltadas para mídias sociais. Mas isso acontece?

“O ideal seria o profissional de mídia participar do processo de planejamento de todas as ações do cliente, assim ele poderá opinar de qual forma o investimento (valores, canais, formatos, objetivos) pode otimizar os resultados de cada ação e construir junto à equipe a melhor solução, mas devido à correria ou falta de processos em alguns lugares esse diálogo não ocorre assim”, explica Artur Araújo. “Muitas vezes esse profissional fica responsável apenas pela execução dentro da ferramenta, sem que possa contribuir com seu conhecimento sobre as plataformas com que opera”, lamenta Kauê Krischnegg. Nesse caso “o profissional de mídia já recebe a campanha pronta (peças e estratégias) e fica responsável apenas pela segmentação de público e configuração da ferramenta, ficando sua participação nas estratégias apenas pelas sugestões nos relatórios”, lamenta Araújo.

É, portanto, como já vimos em toda a série, um desafio a ser enfrentado e superado para melhorar a presença digital como um todo. “A integração precisa ocorrer no dia a dia, seja em alinhamentos, treinamentos, planejamentos ou até em uma simples conversa tomando café. Acredito que todas as áreas da agência funcionam como um organismo, e que se não houver conexão, nada funciona”, opina Dominique Morais. E essa integração não necessariamente (embora idealmente) precisa ter um fluxo bem estruturado de trocas, mas pode pelo menos começar com o básico: “Uma integração que acredito que funcione é quando esta área (assim como as demais) são chamadas para participar das conversas com o cliente, passando pelos planejamentos até ao auxílio na criação (principalmente de peças específicas para suas plataformas)”, opina Kauê Krischnegg.

Feito esse importante adendo, onde o trabalho de social ads se encaixa na engrenagem de funcionamento de uma agência/empresa? Por, como já dito previamente, ter um caráter tão “financeiro”, ela caminha por diversas frentes: “O profissional de mídia/social ads está inserido no departamento de marketing, ou em empresas maiores, no marketing digital. Ele dialogará com profissionais que cuidam do ecossistema de marketing em sua totalidade e determinam as metas e investimento para cada canal, e com o departamento de BI para produção de insights”, explica Alice Rangel. “A área de Social Ads e Mídia é diretamente ligada ao setor de criação e design, à área de BI e aos contatos comerciais. Todo percurso feito e todo resultado apresentado precisam estar em sintonia com essas áreas. Em diversos momentos, acabamos sendo a ponte entre o usuário final e o produto/serviço que a empresa oferece”, acrescenta Thaís Souza.

Na agência em que trabalho, existe a sequência de demandas que fica assim: o planejamento faz toda a parte de análise do briefing, de mercado e sugestão de ações e vai direto para a mídia que estuda o público e todos os dados mais intrínsecos de como encontrar potenciais consumidores e passa a sugestão de tipos e formatos de anúncio para a redação. A direção de arte elabora as artes diantes das propostas sugeridas e envia para a mídia verificar se está de acordo para aprovar. Por último, o planejamento e a mídia ficam juntos otimizando os anúncios para terem melhores desempenhos nos dias de veiculação. Por último, é o planejamento que elabora os relatórios para mostrar os resultados.

Camila Oliveira, Coordenadora de Mídia na Anova Agência Digital

Embora o trabalho com social ads envolva com mais afinco a visão de negócios, é ele também o responsável por dar o “empurrãozinho” necessário para que a comunicação chegue coerente e coesa ao público. “Colaboram diretamente com o mídia o departamento de conteúdo e design, inclusive, quanto mais simbiótica for a relação entre estes departamentos e o mídia, melhor: os anúncios (conteúdo e imagem) fazem parte da estratégia de mídia, e devem aproveitar a expertise dos três departamentos para produção de anúncios relevantes, que integrem a comunicação da marca”, explica Alice Rangel. “Você pode ter a melhor segmentação do mundo, a melhor análise, pode ter o melhor analista fazendo o trabalho de mídia, mas se a parte criativa não for eficaz para passar uma mensagem que gere algum tipo de resultado, não adianta”, reitera Fábio Prado Lima sobre a importância do trabalho criativo em conjunto.

Além do conteúdo, o foco em performance também condiciona o trabalho de mídia a um diálogo constante com a área de métricas e Business Intelligence como um todo. “Em alguns casos e agências o próprio analista [de mídia] faz o relatório. É muito caso nosso e muitos clientes aqui pedem para que o próprio analista faça o relatório para que ele consiga entender na visão macro daquele mês como está o resultado da campanha”, explica Fábio Prado Lima. É nesse contexto que surge o acalorado debate sobre ROI, que abordaremos com maior ênfase no post sobre métricas). Em suma, Camila Oliveira conclui: “Não adianta pensar que cada um trabalha com o seu. Somos um corpo. Nenhuma dessas partes trabalha exatamente sozinha. É preciso ter informações/feedbacks de todos eles e verificar se cada anúncio está sendo feito de acordo com o que foi negociado e proposto para o cliente”.

Você precisa estar em sincronia com todos. Desde o planejamento (o canal que você escolheu é o ideal para passar a mensagem?), passando pela criação ( não adianta o cara criar um vídeo de 3 minutos se seu objetivo é gerar venda através dele), chegando no BI (seu melhor amigo) e o Community Manager ( que deveria ser seu melhor amigo também, para te falar se as pessoas estão respondendo bem ao conteúdo que você está impulsionando). Muitas vezes o time de mídia fica jogado apenas para o final, mas ele precisa estar ciente de tudo o que acontece.

Gustavo Pereira

E onde estudar? Por onde começar?

No post sobre os conhecimentos mais requisitados em vagas de mídias sociais, comentei que o trabalho de social ads é um dos mais populares do mercado – tanto na amostra da análise que fiz de um grupo específico de São Paulo quanto a partir da minha experiência do mercado carioca, é uma profissão cujas vagas são bem mais frequentes do que as demais áreas (vistas aqui na série). Portanto, se a discussão até aqui atiçou a sua curiosidade pelo trabalho, são duas boas notícias: 1) a demanda no mercado é alta e; 2) há muito do que aprender online. “Sou da opinião de que tudo é possível estudar de maneira autônoma e marketing digital/social ads não é nenhuma exceção. […] Alie uma boa base teórica à prática constante, que a técnica virá de forma natural, como resultado entre teoria e aplicação prática”, pontua Alice Rangel. “Acredito que é possível, sim, estudar de forma autônoma. Conhecimento é uma das melhores estratégias para potencializar resultados”, acrescenta Thaís Souza.

“Além de ter iniciado o curso de Publicidade acredito que tenha feito apenas mais uns dois cursos sobre Mídias Sociais/Marketing Digital, o restante do conhecimento veio através de experiências, leitura (blogs/sites) e troca de conhecimento com outros profissionais”, conta Kauê Krischnegg sobre a sua experiência como estudante de social ads. “Existe uma infinidade de conteúdo disponível na internet que me ajudou e continua me ajudando. Além disso temos os grandes grupos com um monte de profissionais dispostos a ajudar, na medida do possível”, complementa Lerynda Lima. “Eu acredito que é possível estudar mídia/social ads de maneira autônoma, mas, na minha visão, se eu tivesse tido mais acompanhamento ou algum curso mais aprofundado lá atrás, há seis anos, quando comecei, evoluiria de uma maneira mais rápida. Acho que só a parte teórica não funciona, é importante ter a prática. […] Acho que você ganha muito mais agilidade/cresce mais rápido se tiver alguma base, algum curso/especialização.”, opina Fábio Prado Lima.

“É possível iniciar os estudos de maneira autônoma, pois as ferramentas de mídias sociais possibilitam formas para atender pessoas de todos os níveis, a exemplo do Facebook que tem o ‘botão de impulsionar’, ‘gerenciador de anúncios’ e ‘power editor’. Mas, quanto mais conhecimento, melhores são os resultados obtidos – nessa hora contar com ajuda de profissionais mais experientes faz toda a diferença no aprendizado”, complementa Artur Araújo. “Vale salientar que aqueles conteúdos que promovem te transformar no melhor mídia em alguns passos é uma grande enganação. Testar é a palavra chave da profissão. Cada nova campanha a gente vai aprendendo um pouco mais”, alerta Lerynda Lima. Além disso, Thaís Souza traz que: “A bagagem necessária para entender os mecanismos está, toda, no ambiente de trabalho/mercado. É fundamental entender sobre as ferramentas e tudo que elas podem proporcionar, mas nada disso vale se o conhecimento sobre o negócio em questão não for amplo e certeiro”.

Esse último ponto levantado por Thaís é de extrema importância pois é muito fácil para um profissional de social ads “se perder” no encantamento das ferramentas e não procurar um conhecimento mais amplo da necessária visão de negócios já comentada aqui. “As ferramentas de mídia online, sobretudo em se tratando do Facebook, são absolutamente inconstantes. Um profissional que foque seu aprendizado apenas na técnica corre o risco de se desatualizar em instantes. Mas com compreensão teórica do marketing neste canal, é fácil se adaptar às mudanças”, aponta Alice Rangel. “Acredito que precise de um equilíbrio entre estudo de plataformas e de negócios, pois se focar apenas nas ferramentas corre o risco de ficar preso às métricas de vaidade e não gerar resultados reais para o cliente, e ao fazer o inverso, focar o estudo mais nos negócios você consegue perceber a real necessidade do cliente, mas não saberá como obter isso na prática”, complementa Artur Araújo.

Sim, é possível [estudar de maneira autônoma] e creio que a maior parte do conhecimento deve vir de forma autodidata. Há muito conhecimento disponível online de forma gratuita e de fácil acesso, assim como existem muitos grupos com profissionais distribuindo conhecimento, trocando ideias, compartilhando experiências. Quanto ao foco do estudo, acredito que o mesmo deve ficar onde você deseja se especializar, sempre tomando o devido cuidado para não se isolar em uma bolha de conhecimento, é importante estar atualizado com o macro também.

Dominique Morais, Analista de Social Ads na i-Cherry

Ainda nessa tecla, Gustavo Pereira adverte que depende muito do aluno: “O Google tem várias certificações para Adwords, vídeo, etc. O Facebook, nos últimos meses, soltou o BluePrint. Mas você precisa querer. Ninguém vai te ensinar. Até porque é tudo recente. Como mídia, acho que aprender a parte técnica no começo é mais importante, porque é assim que será cobrado. À medida que você domina a técnica, consegue ampliar seu olhar para algo mais estratégico. Mas não adianta ser estratégico se você não sabe se aquilo é factível”. Também nesse tom, Fábio Prado Lima comenta: “Não adianta saber muito sobre mídia se não tiver o conhecimento básico de marketing e o conhecimento sobre o mercado do cliente, já que cada um tem sua peculiaridade. Se você não entende o mínimo daquele mercado, não vai ter insights ou não usará ideias que seriam legais, ou ainda usaria ideias que não não fazem sentido para aquele mercado em termos criativos ou de segmentação, ainda que um teste AB possa dizer o que é que está funcionando”.

Também nesse sentido, Kauê Krischnegg complementa “Ter um conhecimento técnico vai ajudar MUITO na hora de executar campanhas, saber o que cada plataforma/ferramenta permite. Porém acredito que tem pouca serventia se não entendermos sobre o que as pessoas querem e como consomem, pois acabamos cometendo erros [básicos] em que fazemos um trabalho técnico incrível porém sem resultados”. Para superar essas dificuldades, Bruno Carvalho aponta que é preciso ir um pouco além dos conhecimentos autônomos e, se possível, buscar trocas constantes de aprendizado com outras pessoas: “Acredito que seja importante esse contato com outros profissionais através de cursos para o enriquecimento profissional, você pode ter contato com diversas vivências que um material online muitas vezes não poderia proporcionar”.

Como entrar no mercado?

Por ser um trabalho muito técnico (no sentido operacional de ferramentas), é essencial que um candidato às vagas de social ads tenha bastante conhecimento sobre termos básicos do trabalho de mídia: CPC, CPV, impressão, alcance, CPM, CTR e tudo mais. Embora seja particularmente a área/função pela qual eu menos tenho apreço, já cheguei a concorrer para duas vagas de mídia digital – e nas duas vezes tive que responder a questões sobre esse termos, conceitos e outras questões de gestão financeira. “Para atuar na área de Social Ads e Mídia é fundamental gostar de planilhas do Excel […]. Um jovem profissional […] precisa entender minimamente sobre o que são KPI’s (Key Performance Indicator) e sobre as ferramentas de execução – Google Adwords e Facebook Ads (as que eu considero maiores). É necessário também ter visão estratégica e saber conciliar números com conteúdo, pois trabalhamos com audiências e públicos personalizados”, explica Thaís Souza.

Já Fábio Prado Lima, por outro lado, compartilha que a própria paixão por aprendizado, quando demonstrada corretamente, já pode abrir algumas portas: “Quando a gente pensa em fazer contratação, não levamos em consideração e nem definimos que vamos contratar somente quem já tem experiência na área de mídia. A gente leva em consideração pessoas que têm noção de comunicação, propaganda, marketing e publicidade”, pontua. “Eu não acho a graduação em Publicidade Publicidade um item obrigatório para se realocar no mercado, acho que se ela trabalhava com qualquer outra área e de repente passou a ter interesse pela área de mídia social/social ads e de fato buscou informações sobre isso e demonstrou interesse, já é mais do que necessário […] O interesse e o perfil conta muito mais do que a pessoa ter experiência prévia na área, porque se você tem uma empresa que as pessoas têm conhecimento e existe uma rotina, um processo de treinamento pra essa nova pessoa, isso funciona muito bem”.

Acredito que cada vez mais os profissionais precisam se diferenciar para se destacar no mercado pois cada vez mais teremos mais profissionais entrando na área. Embora seja uma área muito nova, acredito que somente os bons e os que tentam fugir da curva tradicional, aqueles que se destacam e saem da mediocridade, da linha média, não necessariamente de qualidade, mas do padrão. Assim como eu acredito que bons profissionais nunca ficam sem emprego, tendo crise ou não.

Fábio Prado Lima, Diretor na AdResults

Para quem deseja algo mais certeiro na hora de buscar por vagas, a dica mais recomendada é: buscar conhecimento técnico (das ferramentas) e teórico sobre o trabalho. “A princípio fazer alguns treinamentos, como o próprio Blueprint do Facebook e também ler o que profissionais da área estão conversando sobre (sempre indico o grupo Facebook Ads – Brasil)”, indica Kauê Krischnegg. “Certificações nas principais ferramentas como Google Adwords e Facebook Blueprint contam bastante e chamam atenção de recrutadores, mas um portfólio com alguns exemplos de campanhas realizadas pode ser muito útil”, acrescenta Bruno Carvalho. “Do ponto de vista da empresa, os conhecimentos específicos que buscamos são sempre relativos à experiência na plataforma de anúncios. […]”, explica Alice Rangel. “Importante estar com os conhecimentos frescos na memória, pois em algumas empresas existem testes práticos da ferramenta, para que o candidato consiga desenvolver/provar seu pensamento estratégico e analítico”, acrescenta Dominique Morais.

“Tentar colocar esse conhecimento em prática é a parte mais difícil, mas começando com um teste em alguma empresa familiar ou até mesmo se puder doar esse dinheiro e fazer anúncios para uma ONG ou para um projeto pessoal sempre é interessante”, indica Kauê Krischnegg. Nesse sentido, Gustavo Pereira explica que: “Clientes grandes têm muita verba, mas o valor pra mim é aquele com pouco dinheiro que ninguém na sua agência dá bola. Porque cada centavo é muito mais importante para o cliente. Assim, cada escolha é analisada 10 vezes antes de ir pro ar”. Outras alternativas, segundo Camila Oliveira, são: “Pesquisa de mercado consumidor é um bom início, principalmente se for em plataformas ou temas bem atuais que possam contribuir como fonte para empresários e profissionais. Algumas apresentações de infográficos no Slideshare ou num site próprio (que dê para usar um layout dinâmico) já tornam esse ‘portfólio’ de dados bem atrativo”.

Acredito que uma sugestão para um profissional que vai montar um portfólio de mídia seria a seleção de algumas campanhas que obtiveram um bom resultado e justificar quais estratégias utilizou (segmentação, objetivos, verba, direcionamento etc) e claro apresentar esses resultados com um comparativo da média do mercado para aquele tipo de anúncio. Exemplo: Graças ao meu trabalho consegui aumentar a quantidade de conversão de leads ou baixar o custo por envolvimento em tantos porcento e isso ajudou no negócio do cliente por causa disso e daquilo (mas lembre-se de não utilizar métricas de vaidade, restringe-se ao KPI da campanha, um bom gestor de marketing digital vai perceber a diferença).

Artur Araújo, Diretor na Yesbil

Mas como é a área no Brasil?

Como já trouxe anteriormente, mesmo que alguns mercados regionais (menores) ainda sejam resistentes a um cargo exclusivo de social ads (por irresponsabilidade/falta de verba), qualquer profissional que hoje trabalhe com produção de conteúdo para mídias sociais precisa ter a mínima noção do trabalho de mídia – ou seja, na “eu-quipe”, vai ter que conhecer de perto ferramentas como o Gerenciador de Anúncios e o Power Editor, por exemplo. “Com a maturidade que o mercado de digital vem ganhando, vejo que está se tornando cada vez mais fácil se tornar um profissional de social ads. Pensar que quando comecei a trabalhar nessa área entrávamos como analista de mídias sociais e isso englobava gerar conteúdo, monitorar e gerenciar os anúncios. Porém isso vai depender muito do mercado de onde você está inserido, se você está em uma capital ou grande cidade é mais fácil, por questão de tamanho (quanto maior o mercado mais oportunidades) mas também pela maturidade”, explica Kauê Krischnegg.

É, preciso, portanto ter uma visão ponderada e crítica das diferentes realidades em todo o Brasil. Bruno Araújo, por exemplo, do Ceará, coloca que: “É um mercado novo e de certa forma sofre um pouco em se firmar, existem muitas oportunidades, mas em geral os profissionais não são tão valorizados”, explica. “Muitas vezes acaba ocorrendo um acumulo de funções, redatores ou mesmo jornalistas acabam tendo que executar múltiplas funções além de produzir os conteúdos, realizam os planejamentos, criam anúncios e geram relatórios, pois muitos gestores não conseguem enxergar as peculiaridades de cada área”, continua. Essa é a questão que fundou esta série e que não tem uma saída fácil, mas simplesmente a torcida pelo amadurecimento de todos os mercados. Saindo do Sudeste, então, que é um mercado supostamente com uma maturidade digital mais avançada do que as outras regiões, como estamos?

“[O mercado é] muito promissor – pelo menos aqui na região Norte – agora que as marcas estão começando a investir mais em mídia digital tanto em valor quanto em frequência e com isso se cria a necessidade de haver um profissional específico para atividade; antes isso ficava a cargo do Social Media, porém, com mais investimento, há mais exigências por parte do cliente por resultados comprovados”, complementa Artur Araújo. “Aqui em Recife há uma grande busca por profissionais. O maior desafio é a qualificação e os limites entre o que o mídia tem ou não como função. Muito profissional acaba abraçando funções de outros setores e os planejamentos acabam sendo mínimos, por falta de tempo. As campanhas sendo menos assertivas e os clientes que ainda não têm muita fé no segmento, acabam reduzindo ou cortando o investimento”, explica Lerynda Lima.

“Em cidades maiores eles têm mais destaque porque podem trabalhar mais próximos de equipes de BI e ter um bom desenvolvimento profissional. Já na minha cidade isso quase não existe. São pouquíssimos profissionais que trabalham com isso e muitas agências não tem ideia do que fazemos. […] O profissional de mídia digital é pouco conhecido, mas, como citei acima, mercados maiores estão abrindo portas para esse tipo de profissional porque enxerga nele o retorno bem embasado de cada investimento e passo dado pelas marcas”, acrescenta Camila Oliveira. “É um mercado ainda em crescimento e carece de mão de obra especializada, com certeza existem oportunidades para profissionais altamente capacitados. Para quem está começando a disputa por vagas é maior, mas mantendo um perfil metódico, detalhista e estudioso, é fácil ganhar a experiência necessária para cargos mais seniors”, coloca Alice Rangel.

A perspectiva que tenho é que se tornou uma crescente lenta até o mercado publicitário perceber que dentro da mídia social é necessário ter o mesmo ou um maior número de profissionais trabalhando como equipe para desenvolver uma marca. Quem faz publicidade sabe que não existe esse “bloco do eu sozinho” para trabalhar com a imagem de uma empresa. É necessário estudo profundo, custos, análises, resultados que não vão surgir do dia para a noite se não houver mais cabeças pensando em como elaborar isso tudo. Aqui em Aracaju, ainda existe o perfil popular do profissional de mídias sociais que se vira como pode para fazer de tudo um pouco e o empresariado não tem noção – ou não quer entender – que não é assim que a publicidade funciona. Querem contratar “O social media” achando que estão fazendo muito com apenas 1 único profissional para fazer toda a comunicação da empresa.

Camila Oliveira

A alta demanda para cargos de mídia digital acontece também porque a internet como um todo é um infinito campo de possibilidades para anunciantes, e por isso quem trabalha com social ads provavelmente vai se deparar com links patrocinados, Adwords, etc. (ou, ainda mais provável, as vagas serão diferenciadas para os diferentes “focos”, gerando ainda mais demanda). “A diferença fica essencialmente entre as possibilidades que as ferramentas de cada área possuem. Um profissional de social ads terá com certeza muito mais skills para traçar uma persona nas redes sociais do que um analista de links patrocinados, assim como esse terá muito mais facilidade para desenhar uma campanha de search, por exemplo. E a diferença entre um profissional de mídia generalista para um social ads é o tempo que cada um consegue dedicar para as ferramentas com que trabalha”, explica Dominique Morais. “É necessário entender que pessoas são, na verdade, números. E elas se classificam conforme seus interesses e particularidades”, pontua Thaís Souza.

“No trabalho de Social Ads, os interesses são melhor relacionados, pois as pessoas preenchem dados e colocam informações pessoais nas redes, ou seja, sabemos informações relevantes e pessoais sobre cada um. Com programática e links, trabalhamos baseados nos interesses e navegação na web do usuário, ou seja, eles são clusterizados não exatamente por quem são, mas pelo que gostam e têm afinidade”, explica Thaís. Nesse contexto, a afinidade com o trabalho de BI é indispensável: “O mídia precisa aprender com o BI a ir além dos números. Exemplo: o mídia fala: ‘ah, gerei 232.212 clicks’, Mas a curiosidade de saber o que as pessoas fizeram uma vez que chegaram no site é parte do trabalho do mídia também. Do mesmo jeito, o BI precisa aprender com o mídia a olhar a estratégia como um todo para melhorar suas análises. Por isso falei que eles precisam ser melhores amigos”, pontua Gustavo Pereira.

Social “mídia” para pequenas e médias empresas

Tem gente que é boa para criar conteúdo. E tem gente que é boa para fazer mídia. São atividades completamente diferentes. A equipe de conteúdo precisa ser criativa para realizar o seu trabalho. O time de mídia precisa gerenciar orçamentos, enviar PI, falar com veículos, ser atento aos números. Então, ter ambas funções em 1 pessoa é prejudicial. Você não terá um conteúdo bom e terá uma mídia ruim. Você não pede pro eletricista do seu prédio para arrumar a tubulação de gás. A chance de algo dar errada é muito maior quando não se utiliza especialistas.

Gustavo Pereira

Desde o início da série venho discutindo o quanto o trabalho de social media é complexo e relativamente amplo, com ramificações bem distintas entre si que precisam atender a todo um ecossistema comunicacional baseado – jamais esquecer – em negócios. Nos últimos anos, entretanto, embora a maturidade digital do mercado tenha se desenvolvido com mais vigor, na minha percepção, tenho visto um “trabalho de social media” muito automatizado, gerado pela simples fórmula: conteúdo + mídia. Novamente, a meu ver, isso acabar por “automatizar” um esforço de comunicação que deveria, principalmente pelo contexto relativamente horizontal das mídias sociais, ter como foco principal o usuário no centro da discussão. Afinal, quando tudo vira mídia, quem está ouvindo? “Sem duvida é algo extramente prejudicial, a área perde muito com esse automatização. O fator humano é essencial para atividades, pois é necessário conseguir gerar uma relação de parceria entre marca e cliente”, opina Bruno Carvalho.

“Concordo que essa combinação de conteúdo ‘legalzinho’ + muita verba de ads para obter grandes números prejudica o negócio, pois fica uma guerra de números que nada ajuda a marca. Uma empresa possui diversas personas de públicos com tamanhos e interesses diferentes. A marca precisa entender que cada conteúdo precisa ter um objetivo próprio, alguns para apresentar conceitos, alguns para vendas e outras para relacionamento (esta última deveria ser a mais importante)”, opina Artur Araújo. “É necessário entender que o trabalho com Mídias Sociais é diferente do trabalho de Social Ads. Nas mídia sociais/conteúdo é necessário humanizar as relações. O usuário precisa sentir que ele é um indivíduo e o prestador do serviço/produto deve fazê-lo se sentir importante e ouvido. O trabalho de Ads é única e exclusivamente visando performance, onde o usuário é um número, resultado de um conjunto de combinações. Um trabalho não prejudica o outro, pelo contrário, eles se complementam”, explica Thaís Souza.

Não discordo que essa situação desumaniza a marca, mas o que vejo é ela gerando um monte de marcas “iguais”. As empresas que tendem a trabalhar nesse modelo Conteúdo + Mídia geralmente são empresas sem uma maturidade digital, que vêem outras marcas fazendo e resolvem que também devem fazer, e infelizmente (e geralmente) elas querem competir na quantidade. Quanto mais publicações melhor, quanto mais dinheiro em mídia mais resultado. Esse pensamento se torna prejudicial em diversos pontos. O primeiro: várias marcas copiando textos uma das outras e nenhuma realmente produzindo conteúdo (todos com a desculpa de ‘curadoria’, que também não é). Outro ponto é a desvalorização do conteúdo (onde a quantidade vale ninguém se preocupa com a qualidade) e além de acabar aumentando o valor do leilão para a compra de mídia.

Kauê Krischnegg

A problemática levantada aqui não quer dizer, entretanto, que o diálogo entre conteúdo e mídia deve ser constante. Nas palavras de Lerynda Lima: “Discordo quanto à unificação do profissional de mídia e de conteúdo em uma única pessoa, mas conteúdo e mídia sempre caminharam lado a lado e na internet o conteúdo ganhou um caráter de mídia muito maior”. A crítica, entretanto, é direcionada a um fluxo de trabalho simplista que enxerga apenas essas duas frentes de trabalho – já superficialmente – como pilares suficientes para os esforços de comunicação digital de uma empresa/marca. “Precisamos ter cuidado com pensamentos reducionistas de que apenas as mídias sociais conseguem atingir o nosso público. […] Muito cliente acha que manter as redes sociais atualizadas e fazer mídia online [é suficiente], [mas] é papel nosso educar e mostrar todas as possibilidades e também mostrar quando precisamos de outra mídias. Todos as possibilidades devem se apoiar e não se excluir”, pontua Lerynda.

“No meu ponto de vista, independentemente da situação, empresas e suas comunicações/relações com clientes nunca podem acontecer de forma robótica ou automática, quando ocorre, algo está errado e precisa ser revisto. Então cabe a cada profissional e empresa não deixar essa situação ocorrer, revisando seu dia a dia e tomando o devido cuidado em cada ação executada”, opina Dominique Morais. “Aqui na minha região percebo que a dificuldade maior é a construção de uma estratégia baseado em KPI’s. Ainda há tanto por parte dos clientes quanto das agências um foco exagerado nas métricas de vaidade e numa disputa vazia que nada agrega a marca. O desafio é orientar o cliente e os colegas de trabalho que as métricas da vaidade não são um bom caminho sem criar um conflito interno, pois tem outros “profissionais” dispostos a entregar vários números, alguns até falsos abordando os clientes o tempo todo. O desafio é orientar”, complementa Artur Araújo.

Ao meu ver, ainda existe uma confusão no mercado entre o profissional de mídia, produtores de conteúdo e o departamento de relacionamento com o cliente. Claro que, em empresas menores é possível que uma pessoa desempenhe mais de uma função – mas são funções completamente diferentes (embora intrinsecamente relacionadas) – sendo exigido habilidades analíticas, em produção de conteúdo e relacionamento. De maneira geral, é pouco provável que um mesmo profissional tenha interesse, conhecimento e tempo para desempenhar às três tarefas com qualidade. Isso ocasiona profissionais cansados e empresas frustradas. Infelizmente este é um cenário muito comum.

Alice Rangel

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Provavelmente a maior mudança que aconteceu nos últimos anos, conforme debatido durante toda a série, foi a “democratização” do trabalho com/nas mídias sociais. Como pontua Alice Rangel: “O trabalho de mídia se tornou mais democrático, com a popularização da internet e consequentemente da publicidade digital, se tornou mais fácil anunciar, nesse momento vimos a entrada de uma enorme parcela de pequenos negócios no marketing, ampliando e diversificando o mercado de mídia e consequentemente dos profissionais que atuam na área”. Nesse contexto, acrescenta Dominique Morais: “O trabalho do profissional atuante no mercado digital precisou nascer, crescer, evoluir e se reinventar várias e várias vezes no processo, para que sempre atendesse todas as mudanças do mercado, e até hoje, todo dia é um novo mundo de possibilidades. Então acredito que os últimos anos e até mesmo o agora, foram e são moldados na reinvenção”.

“A principal diferença que percebo é o foco baseado em KPI’s. Na mídia tradicional tínhamos o objetivo de elevar as chances de uma mensagem atingir o público-alvo de uma campanha, agora não basta exibir, precisa obter envolvimento e/ou acessos ao site e até conversão imediata em alguns casos. O profissional de mídia digital vai além da publicidade, ele é um profissional de marketing”, indica Artur Araújo. Na prática, Kauê Krischnegg aponta duas grandes mudanças: “Principalmente na minha região, várias agências que antes viravam a cara para o online se renderam à área e até mesmo se tornaram o principal serviço delas, e isso é bom, mostra que nossa área não é uma moda ou tendência, mas uma realidade. […] [Outra] principal mudança que vejo dentro do digital/mídias sociais é a especialização, essa maturidade que o mercado vem ganhando. Houve uma mudança de percepção onde surgiram novas áreas especializadas, como a divisão do “Mídias Sociais” em Mídia, Conteúdo, Monitoramento…”.

Em 2011 ainda tinha muita gente comprando fãs no Facebook. Depois todo mundo virou louco do engajamento, medindo likes e comentários. Agora, você tá mais preocupado com alcance, frequência, viewability, eficiência, e menos em CPC e CPM. O trabalho de mídia mudou muito nos últimos anos. Ele deixa de olhar uma métrica e vai se preocupar com a estratégia como um todo. Tem mídia programática. Ninguém há 10 anos falava de pixels, DMP, SSP, deals. Ainda tem muito o que aprender. E as ferramentas e o mercado vão se atualizando juntos.

Gustavo Pereira

Já Thaís Souza, por sua vez, direciona sua reflexão sobre as mudanças dos últimos anos não exatamente para a profissão, mas para o contexto da cultura digital: “A mudança mais significativa é que o consumidor passou a ter voz. Pois o trabalho de Mídia existe há muito tempo, desde o off-line, mas o acesso à informação e a possibilidade de ter voz ativa dentro das redes deu um poder maior ao usuário e, por isso, toda empresa que tem como objetivo promover determinado produto ou serviço deve estar preparada para identificar e fornecer informações relevantes e soluções para o usuário”. Como já discutido anteriormente, essa é uma questão bastante em voga, porém muitas vezes não trazida para debate. Depois de um primeiro “boom” de atenção às potencialidades dos usuários-mídia no mercado de mídias sociais, ouvir o que as pessoas/consumidores têm a dizer se tornou artigo do luxo, quando poderia – e deveria – ser a maior fonte de insumos para as marcas e empresas.

Os hábitos de consumo na internet também, nesse sentido, podem oferecer diversos apontamentos sobre como os novos consumidores estão reconfigurando suas experiências com as marcas – como é o caso do consumo de conteúdo em vídeo, apontado por Fábio Prado Lima. “Há 10 anos é quase certo que não tínhamos um smartphone com 3G/4G, então o consumo de vídeo em plataformas de vídeo era muito menor […] E também acredito no consumo das pessoas que querem utilizar cada vez mais o tempo e querem construir conteúdo em áudio […]. Então é dar cada vez mais opções de consumo de mídia para as pessoas”, pontua. “Acredito muito que cada vez mais, para que a gente possa fazer a diferença não só em anúncio, mas em conteúdo, precisa ter mais disso, olho no olho, mais conteúdo gerado por pessoas reais, para que isso passe credibilidade e mesmo que não seja cara-cara pode ser conteúdos montados. […]  Acredito que isso cada vez mais vai se tornar obrigação para que as marcas possam, de fato, se diferenciar e gerar conexão com o público para que isso gere resultado” (FPL).

O analista Bruno Carvalho aponta que as transformações dos últimos anos aconteceram de maneira muito veloz e razoavelmente bruta, o que mudou bastante o cenário do profissional de mídia – agora completamente: “Foi um desenvolvimento muito acelerado, tanto em plataformas de anunciantes quanto em ferramentas de mensuração. As segmentações estão cada vez mais complexas e assertivas, tornando os investimentos cada vez mais precisos. Em relação aos usuários eles deixaram de ser ingênuos e passaram a ser mais ativos e questionadores”. Para o futuro, ele aponta ainda mais crescimento, porém com uma adesão cada vez maior da área de análise de dados, que passa justamente pelo contexto de comportamento dos usuários/consumidores. “Acredito que a área vai manter esse crescimento dos últimos anos e o dialogo com as áreas do como Data Science, computação (machine learning) vão ser cada vez mais comuns, tanto para melhorar as interações com os usuários como para conquistar novos clientes”, indica.

Um desafio grande para a comunicação, portanto, é não permitir que o entusiasmo pelas novas possibilidades tecnológicas desvirtue a atenção de quem sempre deve ser o centro de todos os esforços: o consumidor. “A expansão digital parece ser cada vez mais direcionada para a inteligência artificial e realidade virtual. Quando esses elementos caírem no uso popular, entraremos em uma nova fase do marketing, por um lado mais automatizado no dia a dia e por outro mais estratégico e analítico, exigindo dos profissionais de mídia cada vez mais conhecimento em captura e análise de dados”, opina Alice Rangel. “Acredito que a tecnologia nos dará informações mais ricas sobre até a hora exata que nossos consumidores desligam seus celulares e vão dormir. […] Será mais tecnologia de monitoramento nos munindo de informações para que possamos ter um trabalho mais próximo da vida real dos consumidores. Sendo otimista: poderemos ser detentores da informação de forma exclusiva e pioneira”, complementa Camila Oliveira.

Com tantos dados nas mãos, uma previsão para o futuro é praticamente determinante: muito mais acurácia no trabalho. “Acredito que a base não se alterará, os princípios do digital e social se manterão. Penso que muitos veículos novos surgirão e os existentes serão remodelados com possibilidades de mídia mais avançadas, tendo assim muito mais assertividade nas campanhas, mais insights e segmentações. A concorrência pela mídia passará a aumentar ainda mais, pois até lá o digital terá aumentado sua parcela de participação do mercado publicitário”, opina Dominique Morais. Também apostando nas novas possibilidades de trabalhar com dados, Thaís Souza coloca: “Eu acredito que a área de Social Ads e Mídia é a ponta do iceberg de algo muito maior no Marketing Digital. Em 5 anos, acredito que todo tipo de impacto/propaganda feita para um usuário vai ser muito mais assertiva e também vai ter uma resposta muito mais rápida. A evolução tende a identificar não apenas os cliques e visitas, mas olhares e tendências dentro da web”.

É nesse contexto que também surge uma demanda ainda maior por accountability, termo publicitário para indicar a famosa prestação de contas – que entra em debate toda a discussão sobre ROI e modelos de atribuição. “Este também acaba sendo o grande desafio, não tanto para negócios online (como e-commerce) pela facilidade com que conseguimos mensurar esses resultados através dos cliques e cookies, mas sim para negócios offline. Como mostrar para a lanchonete que o seu anúncio (no Facebook/Twitter/etc.) foi responsável por fazer a venda?”, provoca Kauê Krischnegg. “Acho que seremos ainda mais cobrados por resultados de negócio. Hoje falamos ‘ah, aumentamos o awareness da marca porque geramos 7 bilhões de impressões’. Será? Essas impressões foram vistas? Se sim, foram por humanos? Foram no target certo? Então, o primeiro passo será garantir que esta parte do trabalho está sendo realizada. Depois, será se entender o impacto real disso no negócio de cada empresa”, aponta Gustavo Pereira.

Considerações finais

Eu não sou mídia por formação. Acabei me especializando por um interesse analítico no comportamento social, interesse hoje que considero essencial para o desempenho na função. Portanto, mesmo que essa não seja sua formação, ou caso esteja interessado na função, comece se perguntando se há em você este interesse em analisar e compreender como pessoas interagem com conteúdo, com empresas e entre si. No fundo, à parte de detalhes técnicos, o que o marketing social nos proporciona são dados específicos dessa interação social que serão aprendidos e aplicados à estratégia de anúncios em um ciclo constante e, ao final, ferramentas de marketing vão surgir e desaparecer, mas seguramente a compreensão analítica permanece a mesma.

Alice Rangel

Bem considero que o essencial para quem tá chegando na área, vale também pra quem já é veterano, é manter o espirito questionador e buscar sempre se aprimorar. Além disso conversar com outros profissionais é sempre enriquecedor, essa troca de experiencias para mim é essencial.

Bruno Carvalho

Felizmente ou infelizmente srrs a necessidade de se pagar pela veiculação nas mídias sociais já é uma realidade e um caminho sem volta, então não vamos discutir mais sobre ter ou não ter, mas como otimizar a verba do cliente e obter os melhores resultados (não tô falando de métricas de vaidade srsr). O que eu sempre digo seja mídia, métricas, conteúdo, seja qual for a área, nosso mercado nunca vai evoluir enquanto não tiramos parte do tempo para ensinar os gestores, acadêmicos e colegas o pouco que já sabemos, quanto mais tu ensinas para quem tem o poder (a verba) melhor será o debate durante a elaboração das estratégias e consequentemente mais resultados financeiros para ambos.

Artur Araújo

Meu maior desejo é que o mercado empresarial e donos de agência enxerguem que assim como uma agência de publicidade tradicional trabalha com profissionais de cada ramo, isso não pode e não deve ser exceção na agência digital. Até porque comunicação não é algo complexo. É estudo, conversa e prática – tanto no texto, na arte, no planejamento e na mídia.

Camila Oliveira

Quando um profissional tem a meta de ser o melhor no que faz, ele já está a meio caminho para o sucesso. (Quem disso isso foi um famoso coach:Tiago Leifert! Hahah)

Dominique Morais

Acredito que o analista de mídias sociais precisa gostar da área, tem que ser um profissional com muita perseverança. Se não tiver, se for um profissional que não gosta de repetir processo nem de pensar fora da caixa, acho que não vai ser feliz na área. Ele é um profissional que toda área, de repente, toda hora, vai ter que criar ali, sei lá, 5, 10, 15, 20, 30 anúncios para achar um que funcione muito bem. Em muitos casos, muitos clientes, quando a gente fala de conversão de venda online (algo ainda mais difícil, principalmente quando a gente precisa de resultado a curto prazo), se o profissional não tiver persistência e perseverança, pode acabar se frustrando. É importante que cada profissional tenha seu autoconhecimento para entender se de fato ele gosta daquela área. Eu, particularmente, amo a área por ser uma área muito dinâmica. Toda semana temos novidades e evoluímos muito rápido com isso, com o comportamento do consumidor nessas mídias, como temos funcionalidades e ferramentas, sempre precisamos estar nos reinventando e eu acho isso muito legal. Minha visão sobre a área é uma visão muito otimista de que cada vez mais teremos boas oportunidades para bons profissionais que se reinventarem e entenderem a oportunidade de termos um relacionamento real com as pessoas, se importar de fato com os clientes e com os consumidores. Acho que isso gera resultados e isso gera uma diferenciação hoje em dia, quando a gente fala assim, na robotização e na mecanização de relacionamentos. Acredito muito numa evolução ainda mais rápida na área e que apenas profissionais que se reinventarem e acompanharem essa mudança sairão da linha de mediocridade.

Fábio Prado Lima

Nossa, é tanta novidade que é difícil se manter atualizado. E isso é OK. Não tente entender tudo o que está acontecendo. Vá aos poucos. À medida que você domine um conceito ou uma técnica nova, vá para a próxima. Senão, você não irá ser um expert. Terá conhecimentos genéricos sobre tudo. E isso não te ajuda a se diferenciar dos demais mídia. Ao mesmo tempo, fique atento em novidades. Algumas vão te interessar. Outras não. E tudo bem. Vá atrás daquilo que considere valioso. E lembre-se: você é o dono da sua carreira. Ninguém vai parar o dia deles para te explicar o que é viewability. Você precisa ir atrás porque isso fará com que se torne um profissional melhor.

Gustavo Pereira

Como diria o ET Bilu: “busquem conhecimento!” Existe uma grande quantidade de conteúdo sendo produzido na internet e com um pouco de condição (tempo para estudar e acesso a internet) se consegue aprender muito. Então vou aproveitar para deixar uma lista de fontes de conteúdo e informação que eu gosto de compartilhar, são eferências para o profissional (como blogs técnicos e de comunicação) e também para a vida (como alguns podcasts e canais que gosto).

Kauê Krischnegg Pereira

A área de mídia é linda e precisa ser melhor compreendida, rs. Apesar de sermos a torneira de dinheiro das empresas e muitos enxergarem isso com maus olhos, performance é resultado. E que empresa não quer resultados, não é mesmo?! Tenham amor aos resultados e, tenho certeza, vão entender e valorizar ainda mais a área. Sobre o profissional, acredito que entender e se dedicar ao que faz é de extrema importância para crescer. Investigar, botar a cara a tapa e não ter medo de errar são degraus para uma carreira promissora. E, sobre a vida: seu trabalho não define o que você é. Você é humano, tem família, tem vida social e é importante manter todos bem estruturados para não surtar.

Thaís Souza

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

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Participantes


Artur Araújo

De Belém, com 10 anos de experiência e formação em Comunicação Social Multimídia | LinkedIn | Twitter | Blog

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Multimídia. Atua com marketing digital há 10 anos e atualmente é diretor de Marketing da Yesbil. Escreve para vários blogs, entre eles o blog da empresa yesbil,com/blog, um projeto sobre monitoramento e métricas o homemgroover.com.br, e um blog pessoal, o arturaraujo.com. Suas maiores paixões dentro do marketing são o planejamento e as métricas combinação esta que o acabou levando também para o mundo da mídia.


Alice Rangel

De Portugal, com 6 anos de experiência, formação em Filosofia e especialização em Audiovisual e Novas Mídias | LinkedIn | Blog

Diretora da Ads.Help – empresa de consultoria, treinamento e performance digital. Profissional com profunda compreensão do ecossistema de mídia digital. Experiência de mais de 5 anos no planejamento e compra de mídia nos mercados: América Latina, Europa, América do Norte e Oceania. Ampla expertise em anúncios do Facebook, Instagram Ads, DSP, DCO e SEM. Experiência sólida nas indústrias de comércio eletrônico, viagens, varejo, educação, tecnologia, telecomunicações, bens de consumo, publishers e games. 3 anos de experiência na liderança do atendimento, suporte e desenvolvimento de plataformas parceiras do Facebook (Facebook Marketing Partner).


Bruno Carvalho

Bruno CarvalhoDe Maranguape, com 4 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Twitter

Já atuei no planejamento e gestão de campanhas digitais para diversos clientes desde ecommerces, shoppings entre outros. Atualmente desenvolvo um trabalho de gestão e monitoramento de redes sociais, desde o planejamento até a criação de anúncios em redes como o Facebook, Instagram e Google. Complementarmente desenvolvo atividades relacionadas a SEO e otimização de apps.


Camila Oliveira

De Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Começou em 2011 fazendo conteúdo, ainda cursando Publicidade, numa das agências pioneiras de mídias sociais em Aracaju, a Mentes Digitais. Passou por algumas agências menores estagiando com redação/social media (gestão geral, mesmo). Em 2014, entrou na Flap Propaganda e passou quase 2 anos como social media, onde aprendeu muito sobre anúncios e gestão, além do conteúdo. Passou pela Teaser Propaganda, em 2016, como planejamento, mas que era basicamente planejamento de mídia. Agora está na Anova Agência Digital como Coordenadora de Mídia.


Dominique Morais

De Curitiba, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Formada em Publicidade e Propaganda pela UNICENTRO. Considerada uma das referências no mercado brasileiro de Social Ads em 2017. Atuo como Analista de Social ads na Agência i-Cherry em Curitiba. Completamente apaixonada pelo universo digital, sempre atenta às novidades do mercado. Mantenho assim o meu horizonte de conhecimento sempre atualizado e em constante expansão. Minha mente nunca descansa, está sempre ávida por mais sabedoria e novas competências. Adoro desafios.


Fábio Prado Lima

De Sorocaba, com 14 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | FacebookSlideshare | YouTube

Publicitário, professor do Face Ads Descomplicado e diretor da AdResults, agência com grande experiência em Facebook Ads e Instagram Ads e que tem no portfólio de clientes marcas como: Lucas Lucco, Marcos & Belutti, Fernando & Sorocaba, Anacapri, Labellamafia, entre vários outros. É colunista no AdNews, teve a honra de ser convidado para palestrar em eventos como o Social Media Week SP, RD Summit, Search Masters Brasil, Share, AboutSocial Media, Low Budget Summit, Webcast p/ Oracle e Social Ads Summit como palestrante e curador.


Gustavo Pereira

De São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter | Blog

Mineiro que odeia todos os pães de queijo em SP. Era jornalista, trabalhou com redes sociais, agora odeia pessoas e gosta de números. Já trabalhou na área de BI das agências ID\TBWA e Pernod Ricard. Foi Growth Specialist na 99 e atualmente é Coodernador de Mídia na P&G (Procter & Gamble).


Kauê Krischnegg Pereira

De Itajaí, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Consultor ​ de Mídia de Performance com foco em Facebook Ads e Gerenciamento de Tags. Atua desde 2009 com marketing digital, já tendo trabalhado com grandes marcas nacionais e internacionais. Hoje, atua como consultor independente implementando um novo modelo de parceria com os clientes que atende.


Lerynda Lima

De Recife, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Graduanda no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco. Tem experiência com planejamento e inteligência de mercado, atendendo clientes como Diário de Penambuco e Rádio Globo AM. Atualmente é Assistente de Mídia na Arcos Brasil.


Thaís Souza

Do Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência, formação em Estudos de Mídia e Pós-Graduação em Gestão Empresarial e Marketing | LinkedIn

Bacharel em Estudos de Mídia pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gerência em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM/RJ. Experiência de 2 anos com gestão de Mídias Sociais, Atendimento, Mídia, Tráfego, Produção de Eventos. E 6 anos atuando com Links Patrocinados – Adwords e Bing, Mídia Programática, Facebook Ads, Affiliate Marketing e CRM.


Profissão Social Media: relacionamento – da teoria à prática

No quarto texto da série Profissão Social Media, mais 10 profissionais do mercado foram convidados para falar sobre o trabalho focado em Relacionamento Digital (ou Atendimento, SAC, SAC 2.0, CRM, etc.). Há alguns anos, era difícil dissociar esse tema do trabalho de Social Media em sua noção mais ampla, já que vários “cases” de marcas – bancos, Coca-Cola, etc. – ganhavam notoriedade nas esferas de discussão dos profissionais do mercado principalmente através de menções em portais de comunicação. Muito do que se criou em torno da imagem de “Social Media”, na verdade, foi sustentado por esses casos de interação com os usuários – o Pinguim do Ponto Frio, a Prefs de Curitiba, e, atualmente, a própria Netflix, dentre outros.

O objetivo deste texto, portanto, é discutir sobre esse pilar importantíssimo do trabalho das marcas nas mídias sociais a partir da experiência de profissionais de diferentes realidades, cargos e formações. Se você não conhece a série, ela surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Ao longo deste ano venho produzindo um post específico para cada área/função, tendo já publicado: monitoramento, planejamento e criação de conteúdo. Até setembro, além deste post, mais dois serão publicados sobre as áreas de mídia e métricas, para que eu possa então – graças ao votos de vocês! – apresentar a palestra “Profissão Social Media: da teoria à prática” no Social Media Week, em São Paulo.

Todo o debate e conteúdo apresentado será baseado na série que apresento aqui, com as principais falas/dicas dos mais de 50 profissionais que toparam compartilhar um pouco do seu conhecimento sobre a profissão e o mercado de trabalho. Para conversar sobre relacionamento/Social CRM, convidei: de São Paulo, Marcelo Salgado, Janaína Martins, Carol Terra, Tatiane Marina, Ana Clara Matta e Tatiana Puzzovio; do Rio de Janeiro, Bárbara Vilas e Raphael Costa; do Paraná, Suellen Figueiredo; da Bahia, Clarissa Motta. Como de costume, para conferir a ficha completa dos participantes e entender melhor de onde veio seus repertórios, basta chegar ao fim do post. E é também lá no final que você confere indicações de cursos, livros e outras fontes de estudo/referência para o trabalho!

Relacionamento: o que é, como faz, onde entra?

Assim como planejamento, a “matéria” de relacionamento com o consumidor precede em décadas o famigerado advento da internet e das mídias sociais. Nas palavras de Ana Clara Matta, Community Manager Senior na Sunset Comunicação: “O relacionamento com o cliente e o acompanhamento de clientes pós-venda sempre foi uma parte importante do plano de comunicação de qualquer empresa, mas com a ascensão da internet, a dissolução do papel do vendedor no momento de compra (e fidelização no storefront) e com a percepção crescente da empresa como uma entidade munida de uma persona digital, as expectativas em relação ao planejamento desse tipo de relacionamento aumentaram”.

Se você, seja na faculdade de Publicidade/Comunicação Social ou na sua vida profissional como leitura complementar, já se deparou com alguns dos livros de Philip Kotler, provavelmente está familiarizado com a importância do relacionamento. “O trabalho de relacionar-se com o cliente envolve do “p” ao “P”, isto é, do porteiro ao presidente. Tem que ser uma filosofia da empresa atender e se relacionar bem com o cliente, priorizando-o”, explica Carolina Terra, Consultora e Professora no ECA-USP. O que mudou nos últimos anos? “Hoje o consumidor quer firmar uma relação Indivíduo-Empresa na internet, ao invés da dinâmica Comprador-Vendedor que acontecia nas lojas, e é o profissional de relacionamento/Social CRM que torna possível a ‘personificação’ dos valores da empresa e permite a formação de um diálogo”, pontua Ana Clara Matta.

Para Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil, “o trabalho de relacionamento baseia-se em colocar o consumidor no centro da estratégia”, ou seja, “em um conceito amplo de comunicação, é pensar que toda ação de marketing deve ser construída para estreitar os laços entre o consumidor e a empresa”. Não se trata, portanto, de uma estratégia pontual (tática) de atuação da empresa, mas da pintura de um cenário muito mais amplo que pode resultar em ações positivas em momentos oportunos no futuro: “É uma forma de conduzir este consumidor, que lida com tantas marcas no seu cotidiano e que possui a fidelidade alinhada ao custo-benefício, escolha a sua marca entre todas as outras, no momento de decisão de consumo, não só pela qualidade do seu produto/serviço, mas também pela atenção que você dispensa a ele”, complementa..

Entender a jornada do consumidor é importante para qualquer setor de comunicação de uma empresa, seja ela uma multinacional seja de esquina. Os pontos de contato que você disponibiliza a seus consumidores constroem múltiplas experiências de consumo, porque cada um de nós é um ser humaninho especial. Digo isso porque o trabalho de relacionamento, num escopo macro, cobrou um exercício da minha sensibilidade, empatia e atenção a detalhes que o consumidor levantava para, dessa forma, ter uma troca rica com outras agências e profissionais – como marketing operacional ou comunicação corporativa. Estabelecer conversas com os consumidores, já focando no escopo micro, é articular em cada interação a voz e necessidades de um tripé: a marca, o consumidor em questão e – como estamos falando de redes sociais – de todos aqueles que acompanham as páginas e terão acesso ao que foi dito.

Raphael Costa, Assistente de Relacionamento Digital na L’Oreal

Nesse debate sobre do que se trata o trabalho de relacionamento, é muito comum que os esforços de Social CRM (ou SAC 2.0, como preferir) sejam associados ao simples fluxo de atendimento aos consumidores. Não que essa seja uma percepção incorreta, no entanto, como já levantado anteriormente, a lógica das mídias sociais exige um reposicionamento das marcas frente a esse contexto. Sobre isso, Marcelo Salgado, Gerente de Mídias Sociais no Bradesco, explica: “As empresas, ao longo do tempo, se tornaram grandes estruturas hierárquicas e perderam a capacidade de se conectar genuinamente com as pessoas. A dinâmica de rede permitiu que elas enxergassem esse gap e pudessem reduzi-lo. Todo o trabalho de redes sociais, do relacionamento à criação de conteúdo, deveria ser, em seu propósito, o de estabelecer ou fortalecer conexões com as pessoas”.

Ainda nesse tom, Bárbara Vilas complementa: “O atendimento é a premissa do CRM, mas não a única zona limitante. O CRM também é responsável por construir um relacionamento constante – alinhado à base de dados – com contatos personalizados para cada consumidor, gerar engajamentos, construir/reforçar a presença em campanhas e promoções e manter a lembrança de marca com o consumidor”. Ou seja, embora faça parte da estrutura burocrática de “resolver problemas”, hoje o trabalho de relacionamento com o cliente vai muito além do contato entre atendente e consumidor, abrangendo toda a esfera comunicacional das marcas. Em termos simples, Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct, coloca: “No ambiente de mídias sociais, realizar o trabalho de SAC é ainda mais difícil, pois todo retorno dado é passível de print e posterior exposição pública”.

De maneira mais ampla, isso quer dizer que o trabalho de relacionamento com os usuários, no digital, também integra parte fundamental da construção da marca enquanto brand persona. “A forma como é feito fica a critério da marca: trabalhar mais a parte do ‘pós-venda’, ser apenas um SAC 2.0 e resolver as reclamações que chegam, ou até mesmo aproveitar o espaço para ficar mais próximo do cliente e criar um relacionamento mais forte e verdadeiro”, explica Tatiane Marina, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. “O trabalho de Social CRM consiste em respeito ao cliente que dedicou tempo para falar com a marca. […] A preocupação é tanto no consumidor, que deve ter uma experiência positiva com sua marca, como também aos fluxos da empresa, que precisa ter tudo acertado para todas as situações, desde um elogio a uma crítica”, acrescenta Tatiana Puzzovio, Gerente de Data Sciente na Riot.

Ser Social CRM significa cuidar para que cada experiência de um cliente com a marca e o produto seja o mais especial e satisfatório possível, seja fazendo uma reclamação ou um elogio. É um grande “marketing de gentileza”, se preocupar com cada pessoas e lembrar que do outro lado da tela tem um humano. […] Também influencia no processo “pré-venda”: já sabemos que grande parte das pessoas procuram as redes sociais em casos de dúvidas e ter alguém para respondê-las pode influenciar na escolha do cliente pela sua marca. A preocupação com a “brand persona” também faz parte do dia a dia em relacionamento: qual linguagem podemos usar para responder cada menção? Podemos usar um meme, emoji, uma brincadeira ou um tom mais sério?

Tatiane Marina da Costa, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái

De forma prática, “o relacionamento começa desde a adaptação do conteúdo de acordo com o que os consumidores demostram interesse, até nas respostas de forma personalizada; soluções de problemas customizados, e não através de respostas padrões; avaliações de cada e-mail recebido e feedbacks personalizados (por e-mail ou até telefonema)”, explica Clarissa Motta, Consultora e Pesquisadora Digital. E Carolina Terra acrescenta: “No escopo das mídias sociais, o simples fato da organização estar presente no ambiente digital já demanda atendimento, isso porque as pessoas irão interagir ali e vão requerer respostas por parte da empresa. O Social CRM tem que estar integrado ao atendimento convencional ou das mídias tradicionais”.

E como faz?

Tendo entendido do que se trata, na teoria, o trabalho de relacionamento com foco em mídias sociais, podemos seguir para compreendê-lo como funciona no dia-a-dia das empresas e agências. Embora Janaína Martins, Analista de Mídias Sociais Sênior da Salve Tribal World Wide, alerte para a variabilidade do trabalho prático de acordo com agência/cliente/escopo, foi possível perceber um padrão dentre as respostas: monitorarclassificaranalisarresponder. “De maneira geral, um profissional de relacionamento analisa as conversações em rede, as interpreta e transforma em uma ação: direta e externa quando interage com o usuário ou indireta e interna quando aplica a informação colhida para aprimoramento da experiência do usuário com o canal, campanha, produto ou serviço”, explica Marcelo Salgado.

“No caso do analista responsável por relacionamento, sua atividade se inicia com o setup de um monitoramento em alguma ferramenta de captura, a organização e tratamento das citações capturadas (tagueamento e classificação), a interação em si, criando uma conversação natural com as pessoas, o workflow e acompanhamento das manifestações internamente, e a compilação e análise dos dados qualitativos e de volumetria das interações, entre outras funções de acoplagem nas demais áreas de redes sociais”, completa Marcelo Salgado. Ana Clara Matta ratifica: “O profissional de relacionamento com foco em Social deve interagir com o consumidor em todos os fronts digitais em que a empresa opera, classificar e taguear menções para a produção de relatórios e mensuração dos resultados de sua própria ação, e estar completamente imerso no planejamento de cada campanha para que ele assuma, de maneira natural, a voz da empresa ou da campanha”.

“É um profissional que vai precisar dos dados para se relacionar com os usuários/clientes. Portanto, muitas vezes, vai ‘pilotar’ uma ferramenta de monitoramento, vai postar conteúdos ali para divulgação da organização, mas também vai ter que responder aos usuários; vai ter que produzir relatórios, sejam eles sobre menções (positivas, negativas ou neutras) ou específicos sobre uma situação/data/campanha/produto. É alguém que precisa entender de conteúdo, de dados e estatísticas, de relacionamento e de formas de análise e avaliação”, complementa Carolina Terra. “Ele deve ter um bom domínio de plataformas de classificação e da operação dos perfis proprietários. Um senso de humor e a capacidade de produzir conteúdo de qualidade em suas próprias redes sociais (logo, uma habilidade nata no Twitter e Facebook) também são desejáveis”, acrescenta Ana Clara Matta.

O Social CRM utilizará uma ferramenta de monitoramento responder as menções coletadas, conforme planejamento, objetivos e linguagem de cada marca. Ele também trabalha com a parte de classificação de sentimento (positivo, negativo ou neutro) e tagueamento (produto, natureza, assunto, definido de acordo com planejamento e necessidade de cada marca). Pode fazer parte do dia a dia do profissional a criação e atualização de FAQs, conforme as dúvidas mais frequentes observadas no buzz da marca, e o envio de reclamações e sugestões para os setores responsáveis (caso a empresa tenha um SAC próprio, por exemplo). É necessário também manter um relacionamento com o Marketing da empresa para qualquer notificação, como crises ou decisões sobre as atividades. Por ser a pessoa com mais contato direto com os consumidores, o Social CRM pode participar dos relatórios, gerando insights conforme o que foi observado. Esses insights podem auxiliar em criação de conteúdo e até mesmo a produção dos produtos.

Tatiane Marina

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal, Raphael Costa conta que, desde que começou a trabalhar na área, suas atividades já sofreram alterações internas: “Enquanto agência minhas principais funções eram coletar e organizar dados para relatórios semanais e mensais, construir e revisar FAQs e dar suporte à equipe de estagiários, principalmente em casos sensíveis. Essas funções eram intercaladas com o auxílio cotidiano à gestora do projeto no atendimento ao cliente: uma multinacional com aproximadamente 20 marcas + comunicação corporativa e célula de SAC Tradicional”, conta. Hoje, com o trabalho consolidado e maior repertório profissional, sua função ganhou mais relevância: “Integro a equipe de SAC e dou tratativa para reclamações, crio alertas para casos sensíveis, consolido dados para outros setores da corporação e participo de reuniões e treinamentos para posicionar sobre problemas fora da curva que nossos consumidores nos relatam”.

Nesse sentido, Bárbara Vilas chama a atenção para a integração do relacionamento em mídias sociais com outras áreas de relacionamento e/ou atendimento de uma empresa, como é o caso de grandes companhias de telefonia ou bens de consumo. “É importante ter controle da informação dispensada ao consumidor, […] até mesmo um Excel pode ajudar no trabalho. O importante é ter o registro e controle da informação”, pontua. Nesse trabalho, tudo que é falado torna-se registro, sempre buscando uma otimização e melhoria dos serviços, como é o caso do Script de Respostas: “Esse arquivo é criado geralmente antes da agência assumir as redes sociais da marca e contém perguntas e respostas previstas – incluindo informações de perguntas frequentes que já eram recebidas via SAC convencional – e é alimentado quase que diariamente com as dúvidas e retornos que surgem ao longo do trabalho de moderação”, explica Suellen Figueiredo.

Esse tipo de documento ratifica três pontos essenciais do trabalho: agilidade, antecipação e adaptação. “Temos que ficar muito atentos ao andamento da campanha, post ou qualquer que seja atividade que o cliente esteja desenvolvendo, verificar se a FAQ desenvolvida está de acordo com os objetivos, mas também supre as possíveis questões que podem ser levantadas pelos clientes/seguidores/usuários das redes sociais”, explica Janaína Martins. Em suma, Tatiana Puzzovio reitera que o profissional de mídias sociais “deve estar antenado com o mercado digital, entender de tendências e inovações, estudar sobre o mercado em que seu cliente atua para criar oportunidades diferenciadas para a conta. É um profissional que não pode tornar o trabalho mecânico, caso contrário uma máquina é capaz de substituí-lo e essa não é a intenção”.

Como se integra (com as demais áreas)?

A própria descrição prática do trabalho de relacionamento nas mídias sociais já evidencia que se trata de uma área que atua em conjunto com várias outras frentes da empresa/agência. “A função de relacionar-se precisa fazer contato com diversas áreas: às vezes marketing, às vezes, RH; outras vezes, jurídico; processos; operação, SAC tradicional etc. Essa integração é excelente quando se tem um processo bem definido por trás. Um fluxograma com responsabilidades e timings de ação para todos os envolvidos no processo”, explica Carolina Terra. Clarissa Motta, que parte uma realidade de freelancer, também reitera a constante troca da área com os respectivos responsáveis: “O contato muitas vezes acontece diretamente com o(s) dono(s) da mesma. Assim, a avaliação e os feedbacks acontecem de forma mais personalizada para cada cliente/internauta”, explica.

“Construímos e disponibilizamos relatórios de acordo com o produto e recorte de público, a fim de ajudar a refinar a comunicação, além de oferecer um ‘olhar do consumidor final’ na revisão de dinâmicas de promoção, propostas de produto e outros materiais que o marketing constrói”, complementa Raphael Costa. Já Marcelo Salgado, entretanto, critica a falta de fluidez da integração entre as partes na maior parte do mercado: “Acredito que a dinâmica de rede exige uma integração que permita o funcionamento fluido de uma engrenagem, a que eu chamo de ciclo social: o relacionamento aprende com a conversação com o usuário, o business intelligence aplica esse aprendizado ao estudo de audiência, o estudo gera a segmentação e os insights de formato criativo, a criação e o planejamento propõem uma conversação saudável, quase sempre co-criando com creators (para alcançar públicos diferentes e de forma ainda mais legítima), a conversação acontece e gera mais aprendizado, e assim por diante”.

As opções de contribuição do relacionamento são bem vastas por conta deste viés tão próximo ao consumidor, em um cenário de agência, por exemplo, pode ser o que auxilia a agência na criação de peças publicitárias para explicar melhor uma mecânica de promoção. Na área de qualidade, pode contribuir com o histórico de reclamações de determinado produto, possibilitando que a empresa melhore sua qualidade. Na área de marketing, por exemplo, o relacionamento pode direcionar um insight, de acordo com pedidos do consumidor em relação à um produto específico, por exemplo, ou pode mudar o rumo de uma campanha de acordo com a percepção que traz do consumidor sobre uma divulgação.Na área de inovação, pode trazer o que provavelmente agradaria o consumidor em frente ao histórico de solicitações que tem do público. Na área jurídico, pode já trazer um status de alguns consumidores que informaram que iriam processar a Companhia e deixar a empresa já planejada para possíveis ações judiciais, ou que prontamente já entre em contato com estes consumidores evitando uma ação legal. As possibilidades do CRM são grandes, só basta o olhar cuidado da empresa para esta ferramenta muito poderosa e que ajuda a entender o consumidor.

Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil

Embora pelo menos três áreas (planejamento, conteúdo e monitoramento) tenham sido citadas com frequência dentre as respostas, Janaína Martins chama a atenção para o planejamento: “No meu ponto de vista, o CRM é responsável por auxiliar com insights as estratégias da área de planejamento. Somos nós que recebemos a primeira informação e repassamos para os demais setores, tal como um termômetro”, pontua. Nesse sentido, destaca-se também a fala – e o alerta – de Tatiana Puzzovio: “Vejo que muitas empresas ainda não aproveitam a riqueza de dados que o CRM fornece e acho esse o maior erro de algumas ações planejadas e divulgadas. Hoje eu trabalho em parceria com as áreas de planejamento, B.I e mídia, fornecendo dados do comportamento do consumidor das marcas que atendo para então trabalharmos juntos em ideias para que a marca converse com o público em potencial”.

Além da área de planejamento, vale destacar também a integração com o trabalho de monitoramento. Como explica Tatiane Marina: “O relacionamento e o monitoramento andam juntos, muitas vezes fazem parte do mesmo setor e fazem as duas funções. Em casos de buzz owned/interno, o Social CRM pode fazer toda a parte de classificação da marca enquanto responde as menções. Caso precise monitorar concorrentes, pode haver uma equipe para isso, dependendo da demanda, mas geralmente os trabalhos se integram”. Essa associação entre as áreas não é coincidência: as ferramentas de monitoramento que são líderes do mercado (Scup, Seekr e Buzzmonitor) têm, nos últimos anos, direcionado cada vez mais seus produtos para a funcionalidade de Social CRM – afinal, para termos de negócios, é muito mais fácil vender atendimento/relacionamento, por ser algo mais palpável, do que inteligência propriamente dita.

Concordando que “muitas vezes não há distinção entre” essas duas áreas, embora seja necessária, Tatiane Marina explica: “Ninguém melhor para ajudar no monitoramento do que quem lê 100% das mensagens de uma página. A pessoa de Social CRM é a pessoa que conhece a fundo os sentimentos humanos acima das tags e polarização de ferramentas e que pode levar mais sensibilidade aos relatórios de monitoramento”. Concordando que são duas áreas que podem caminhar lado a lado, Janaína Martins complementa: “Uma vez que [a área de monitoramento] é responsável pela interpretação dos indicadores e auxílio no desenvolvimento das estratégias com base no que deu e não deu certo durante o período, sua combinação com a área de CRM otimiza ainda mais esse trabalho de compreensão dos dados e também pode indicar em tempo real se a estratégia desenvolvida está dando certo ou não”.

E é também nesse contexto que a área pode ser uma grande ajudante do conteúdo, “utilizando os comentários como insights para publicações, atualizações de sites, posts em blogs e futuras campanhas”, como explica Tatiane Marina. “Muitos insights surgem a partir do olhar da moderação, pois o profissional que responde os comentários possui feeling suficiente para saber que tipo de conteúdo vai engajar […] e quais são os maiores temas das dúvidas. […] Se vejo que meu público é muito velhinho e está com dificuldades para comprar no site, sinalizo a Criação e Atendimento da agência para fazermos um passo a passo didático de como comprar no e-commerce. Se a maior dúvida do meu público é ‘onde encontrar’, posso sugerir um post falando sobre isso e sei que ele terá um bom desempenho, pois é um assunto de interesse dos usuários do canal”, complementa Suellen Figueiredo.

Dessa relação direta com conteúdo surgiu o cargo de Community Manager – conforme apontado nesse outro post. Esse profissional representa a integração completa da criação com o relacionamento, este que reconfigurou todo o processo criativo das marcas perante os consumidores e público-alvo devido à “horizontalidade” produtiva. “Brinco que o Community é o ‘stand up comedian’ da publicidade. É um profissional de criação que deve produzir conteúdo instantâneo e adaptado à demanda”, explica Ana Clara Matta. “É de enorme importância a integração do Community Manager com o time de criação, pois as estratégias de hygiene [manutenção de canais] e relacionamento em cada publicação em Social Media é uma extensão natural do texto do redator e da arte do D.A”, complementa. Trata-se de um profissional que vem ganhando cada vez mais notoriedade e que, assim como Business Intelligence e Growth Hacker, merece um “Profissão Social Media” só para si.

E onde estudar? Por onde começar?

Se você gostou de tudo que leu até aqui e está interessado em buscar uma oportunidade na área de relacionamento, saiba que (assim como em todas as outras áreas abordadas na série) a possibilidade de estudo extra-curricular é imensa. “Eu acredito que com a disponibilidade de materiais que existem online, fica muito fácil melhorar o conhecimento”, opina Janaína Martins, endossada também por Raphael Costa. “Hoje com acesso à internet a pessoa interessada consegue ter acesso à informação que ela deseja e, caso não encontre, ela pode através de redes de contato como LinkedIn acionar profissionais da área para trocar experiências e aprendizados. Para montarmos uma concorrência, por exemplo, nós profissionais estudamos 60% do tempo em cima dos canais online do cliente, ou seja: é possível, sim!”, explica Tatiana Puzzovio.

De modo geral, há dois pilares principais para estudar sobre relacionamento com foco em mídias sociais: o lado técnico e o lado teórico. “A primeira dica para estudar sobre Social CRM por conta própria é: conheça as ferramentas de monitoramento do mercado. No próprio site de cada uma delas é possível encontrar materiais disponíveis, ebooks, vídeo-aulas e até treinamentos gratuitos para você entender um pouco mais. Algumas delas possuem também versões gratuitas ou um período de teste para você conhecer melhor. Procure pelo Scup, Buzzmonitor, Seekr, OpSocial, Stilingue, entre outras. Em paralelo estude: gestão de crises, marketing de relacionamento e comportamento do consumidor. Entender as pessoas e o que elas querem quando te procuram com uma dúvida, reclamação e elogio é essencial para você que consiga levar a melhor resposta para cada uma delas”, recomenda Tatiane Marina.

“Existem cursos interessantes via Coursera e EDX sobre Gestão de Crise e Atuação em Social Media, e conhecimento geral de produção e planejamento de conteúdo é muito importante (e, se possível, do mercado em que a empresa está inserida, como saber sobre futebol ao trabalhar para um time, e saber sobre maquiagem para trabalhar com uma empresa de cosméticos). Mas acima de tudo, viver as redes sociais diariamente é o mais importante para se adequar 100% ao ritmo e à linguagem dos meios”, complementa Ana Clara Matta. Na prática, Clarissa Motta pontua: “O grande lance nesse trabalho é estar aberto, ser criativo e trazer reais soluções aos clientes. Se a empresa é do ramo alimentício e um cliente reporta que a comida esta estragada, não adianta apenas dizer que vamos melhorar da próxima vez. É necessário avaliar a fundo o motivo, perguntar ao gerente da loja e dar um retorno real ao cliente e entregar algo a mais”.

Mais pragmática, Bárbara Vilas pondera: “Eu acredito que tudo na vida é possível estudar por forma autônoma, principalmente com a vasta gama de conhecimentos que existem no meio online. Só que creio também que o ensino mais acadêmico ajuda o profissional a ter um conhecimento mais amplo, o que possibilita uma visão menos limitada em frente ao trabalho”. E Marcelo Salgado complementa: “Existem cursos muito bons para dar uma visão geral, de ponta a ponta, e de ferramentas, além de visão mais profissional e realmente conectada com a comunidade, para além (muito além) da publicidade vazia. Há profissionais que aprenderam na prática e cuja formação em jornalismo ou RP deu base e sustentação para acoplar a experiência e aprendizados diários que a rede dá, mas ainda acho que, mesmo nestes casos, algum aprendizado se deu por transferência de conhecimento entre pessoas, muitas vezes alguém que já estudou e desbravou caminhos”.

Acredito que a melhor forma de estudar isso é observando as ações de moderação de grandes marcas, benchmarks e concorrentes dos seus clientes, isso já traz muitos insights do que fazer ou não fazer. Contudo, nada me ensinou mais do que o dia a dia de moderação. Afinal, gestão de crise e geração de relacionamento com os usuários também são coisas que necessitam de experiência e conhecimentos sobre o momento sociocultural em que estamos vivendo. Imagine que um post passa pela aprovação de vários setores, que avaliam se a linguagem está adequada e não-problemática. Já cada resposta dada em redes sociais também é vista como uma comunicação da marca, então o profissional que as produz precisa ter muito tato e a linguagem na ponta da língua. Além disso, empatia para saber se colocar no lugar de quem está reclamando é fundamental.

Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct

Quem acompanha o blog sabe que eu sou grande defensor e grande crítico da academia. No entanto, perante um mercado cada vez mais repulsivo a qualquer tipo de conhecimento acadêmico, tento sempre levantar a bandeira da academia. Para quem trabalha diretamente com mídias sociais, há uma extensa produção brasileira e estrangeira que pode ajudar a compreender melhor sobre comunicação, negócios, pesquisa, sociedade em rede e muito mais. É essencial, portanto, que, aliado ao estudo “técnico” de ferramentas, plataformas e usabilidades, busque-se também uma visão mais ampla de comunicação, sociedade e publicidade. Por exemplo: “O trabalho do Com+ é exatamente de fazer pontes entre teoria e prática; entre mercado e academia. Preocupamo-nos em estudar o que acontece no mercado e dar olhares teóricos a isso e vice-versa”, explica Carolina Terra sobre o grupo de pesquisa COM+ do qual faz parte na ECA-USP.

É nesse contexto acadêmico, por exemplo, que surge o termo usuário-mídia: “Entendemos que o usuário-mídia é um usuário ativo tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, sites de relacionamento, entre outros”, explica a pesquisadora. “Cada um de nós pode ser um canal de mídia: um produtor, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos seus próprios conteúdos. […] “Estamos na era da midiatização dos indivíduos, na possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais”, complementa. Apenas com essa simples inserção ao debate os profissionais do mercado podem repensar suas estratégias e atuar em função das novas dinâmicas comunicacionais da contemporaneidade, tendo apenas como auxílio – não como verdades absolutas – as discussões acadêmicas.

Como entrar no mercado?

Essa é sempre uma pergunta difícil para quem tem interesse em trabalhar em médias e grandes agências – que são as que provavelmente têm esse trabalho específico para relacionamento digital focado em mídias sociais, como expliquei nesse outro post. No entanto, assim como nas outras áreas apresentadas nesta série, há sempre uma solução para quem não tem nenhuma experiência – basta um pouco de esforço e criatividade. “Uma vez um profissional consolidado me disse algo que nunca vou esquecer: o portfólio do Community Manager inclui todas as suas redes sociais. Sua capacidade de ser divertido em seu Twitter, ou produzir boas mixtapes no Spotify, tudo isso diz muito sobre o profissional”, pontua Ana Clara Matta.

Para quem já trabalha com isso é sempre mais fácil, como indicado por Carolina Terra: “Pode listar os casos que atendeu, como reverteu, os principais resultados atingidos e por aí vai. Quem vai contratar quer saber resultados práticos de quem está pleiteando a vaga”. No mesmo contexto, Janaína Martins conta: “Onde eu trabalho utilizamos diferentes FAQ’s, um para cada tipo de campanha. Nas FAQ’s que fazemos dentro da agência descrevemos respostas desenvolvidas, para possíveis questionamentos sobre a campanha. Esse documento elaborado por todos da área CRM poderá ser usado como portfolio do meu trabalho, quando necessário”. Ainda assim, mesmo para quem já tem experiência no cargo, Raphael Costa e Suellen Figueiredo chamam a atenção para o problema confidencialidade dos dados: “É difícil ilustrar ou criar um portfólio de moderação, pois você pode esbarrar em questões que o cliente não quer divulgar”, alerta a última.

A solução pode estar, portanto, na sugestão de Tatiane Marina: “Acho interessante a pessoa observar cases de relacionamento e falar sobre o que acha das soluções dadas. Como uma marca respondeu uma crise? Qual é a atitude dela com os elogios? Ela tenta ser mais próxima ou procura só responder o que é necessário, sem criar um relacionamento mais próximo? Essa fórmula, além de ajudar como portfólio, ainda mostra o poder de crítica e de procurar novas soluções para o que está acontecendo”. Escrevi um pouco sobre isso nesse outro post, mas reitero com as próprias palavras dela: “Para qualquer profissão na área de humanas é importante ter um espaço para mostrar sua opinião, sua escrita, sua linguagem, por isso, é sempre bom ter um blog ou um página em qualquer rede social para compartilhar isso. O LinkedIn também pode ser usado”.

Se eu fosse contratar alguém focado nisso para minha equipe, gostaria de saber se a pessoa possui experiência com crises em redes sociais, se trabalhou com clientes de segmentos diferenciados (pois saber transformar respostas técnicas em didáticas é um diferencial), qual o modo como reagia às reclamações, se possui boa escrita, se é alguém empático e que saiba lidar com trabalho em equipe e contato com outros profissionais da agência e do SAC. Também gostaria de saber se tem experiência com elaboração e utilização de scripts de respostas, clientes com muitos atendimentos diários (já trabalhei com demandas de mais de 5 mil atendimentos por dia), tagueamento e conhecimento sobre KPIs e ferramentas de moderação e monitoramento. Acredito que todas essas informações podem ser descritas no currículo mesmo e exploradas melhor em uma posterior entrevista, já que não são critérios tão visuais.

Suellen Figueiredo

Bárbara Vilas e Marcelo Salgado chamam atenção para o aspecto mais “psicológico” – e menos operacional – do trabalho de relacionamento: “Na área de relacionamento, é importante saber se relacionar. Não adianta você querer falar com pessoas se você for introvertido. Mesmo em um contato online, a empatia é fundamental”, explica a Supervisora de Social CRM da Coca-Cola. “É imprescindível cultivar uma capacidade empática e demonstrar isso na vida real e nos seus perfis sociais. E é desejável que ele demonstre experiência no relacionamento com clientes, porque ainda que por meios mais analógicos, como telefone ou pdv [ponto de venda], o contato diário com as pessoas forja profissionais mais capazes de lidar com pessoas”, acrescenta o Gerente de Mídias Sociais do Bradesco.

“Além disso, uma boa digitação, um bom conhecimento textual, entender com quem você está falando é essencial e, principalmente se for em uma entrevista para uma vaga de relacionamento: conheça o público desta marca, o estude, entenda como a marca fala na página e conheça sua Brand Persona” (BV); ou seja: “É imprescindível ter capacidade de expressão escrita clara e com repertório para se adaptar ao contexto/usuário” (MS). Nesse sentido, Tatiana Puzzovio também ratifica: “Se ao entrevistar alguém, recebesse uma lista de interações diferenciadas que essa pessoa já elaborou, seria um grande diferencial no momento da contratação! Além disso, gosto também de pessoas engajadas na escrita de temas relevantes para o mercado. Então um blog com textos também ajudaria nesse início”.

Planejamento para pequenas e médias empresas

Antes de entrar nesse debate propriamente dito, preciso fazer um mea culpa: geralmente é aqui que trago para discussão a questão do mercado de trabalho em diferentes estados do Brasil. Para este post, entretanto, falhei na minha missão de conseguir profissionais de diferentes localidades, concentrando a maioria dos esforços no Rio de Janeiro e em São Paulo. Portanto, excepcionalmente para este capítulo da série, não trarei a visão regional para o debate. Ainda assim, acredito que a própria dificuldade de não encontrar profissionais focados atuando em cidades “fora do eixo” já indica duas realidades complementares: 1) empresas pequenas/médias não têm uma área dedicada a isso porque não há “demanda” e; 2) o profissional responsável por esse relacionamento digital é o próprio “Social Media”, como abordei lá no início do texto.

Com isso, podemos puxar o gancho para o debate sobre como pequenas e médias empresas/agências podem usar do trabalho de relacionamento para alcançar relevância frente a um público cada vez mais disperso. “Como se destacar em universo que o consumidor pode se desligar de você com um click ou passagem do dedo? Este é um desafio e tanto, ainda mais com o pequeno alcance orgânico dado pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram)”, levanta Bárbara Vilas. “Muito mais do que driblar os conteúdos em mídia sociais, é driblar o tanto de anúncios que essa pessoa vê em um dia (na televisão, no outdoor, na revista, no celular e etc)”, complementa. Para superar esse desafio, foi unânime dentre as entrevistadas: é preciso conhecer seu público (saber ouvir) para poder responder a altura e engajar. É aí que o trabalho de relacionamento mostra seu trunfo.

“Entender o que o consumidor realmente deseja, acompanhar o movimento dos mesmos nas redes sociais, escutar, observar e criar um conteúdo que esteja alinhado com o que os mesmos gostam é uma forma de se destacar”, aponta Clarissa Motta. “Para mim essa é a mina de ouro: conversar com um cliente que já conhece a sua empresa, já experimentou seu produto ou serviço, tornar o relacionamento mais forte e mostrar como uma marca pode ser humana. Os benefícios são bem claros, nós transformamos a marca em uma ‘amiga’, uma empresa que aquele cliente/internauta pode contar e está aberta a ouvir”, complementa. Ela é autora do capítulo “Relacionamento e monitoramento” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: Metodologias, aplicações e inovações (2016, IBPAD), no qual apresenta, além de toda uma fundamentação teórica, um case inspirador de relacionamento ativo para empresas de pequeno/médio porte.

Marcelo Salgado, também um dos autores do livro, no capítulo “SAC e Social CRM: Os 13 passos para estabelecer conversações”, indica, para todos os cenários, a implementação do “ciclo social”. Trata-se, de forma simples, de ouvir “o usuário para tirar disso insights criativos, e buscar nos anseios da própria comunidade os gatilhos para conteúdos mais genuínos”. Tomando suas palavras do próprio capítulo: “Meios novos, com dinâmicas próprias, requerem metodologias novas que, estruturalmente, coloquem as áreas de redes sociais para funcionar como uma só, como um ecossistema. Um ciclo íntegro que se retroalimente e que sirva à conversação. Estratégia, gestão e criação de conteúdo, BI, digital PR e SAC 2.0 devem funcionar sob o mesmo céu, para ouvir e conversar com o usuário, aprender com ele e, com isso, criar conteúdos, campanhas, produtos, serviços e canais mais próximos e legítimos”.

Imagem retirada do livro “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” (2016, IBPAD)

Janaína Martins, Carolina Terra e Bárbara Vilas apontam também para a importância de um conteúdo relevante, personalizado aos interesses dos clientes (ouvir para engajar). “O ruim é que a maioria das empresas acabam falando apenas de si e esquecem de se comunicar com o consumidor”, explica a última. “Criatividade é a base de tudo. Vemos o tempo todo o mesmo atendimento padrão, seguindo FAQs perfeitinhas e o mesmo roteiro engessado do famoso telemarketing. Claro, algumas marcas precisam desse tipo de atendimento, mas sempre que possível é bom sair um pouco desse padrão e buscar outras formas de responder seu público. […] É muito importante conhecer com quem você está falando para saber de qual forma você pode lidar com cada assunto, transformando o atendimento em uma ótima experiência”, ratifica Tatiane Marina.

Sobre a produção de conteúdo baseada em formatos de linguagem e tecnologia que se tornam populares e se desmontam rapidamente, é preciso ser cauteloso por todos os lados. “A empresa que se destaca é a empresa que tem a coragem de ser early adopter e a organização de fazer isso de maneira rápida sem ser impulsivo ou pouco planejado. Isso só acontece com integração total entre os diferentes estágios de ação”, explica Ana Clara Matta. No entanto, Bárbara Vilas alerta: “Navegar em uma onda, em um trending topics, é ótimo para impulsionar seu conteúdo, porém, se não for do perfil da marca esse tipo de trending topics, por exemplo, não use, pois provavelmente seu público não irá se identificar”, indicando a atuação de conteúdo transmídia para atingir os usuários.

Do ponto de vista mais operacional, Suellen Figueiredo compartilha uma opinião da qual eu endosso veementemente: “É interessante pensar em estratégias que não priorizem o volume de conteúdo e sim uma divisão de verba mais inteligente. Posso investir menos em produção de conteúdo para que haja também verba para a mídia”. As pequenas e médias empresas (também por culpa dos profissionais e agências, que vendem pacotes “por post”) ficam muito ligadas a quantidade e abrem mão da qualidade que realmente engaja e possivelmente converte. “Também é importante criar conteúdos em movimento (GIF e vídeo, por exemplo) e que tenham call to actions claros (caso seja uma imagem estática), de forma que eu consiga atrair a atenção do meu usuário no momento em que meu post passa pelo feed dele (1 a 3 segundos)”, indica a entrevistada.

A conversa em mídia social, é bilateral, é troca, fale com o seu público, não fale com a massa, gere conversas, construa este relacionamento e não dispare apenas o que você quer falar, inclua em um contexto. É importante entender que um conteúdo que mostre apenas o produto, sem uma informação que gere interesse (benefícios, descontos e promoções) é ignorado. Ninguém gosta de ouvir uma pessoa falando de si, sem ter nado agregado para sua vida, então a sua marca também tem que se entender como uma pessoa, ter personalidade e ter algo para agregar para o consumidor, se não essa comunicação não atinge.

Bárbara Vilas

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Com a conversa estabelecida até aqui já dá para perceber como o cenário de comunicação e relacionamento com o cliente tomou novos rumos na última década. Um dos principais fatores para essa reestruturação do trabalho de comunicação, não apenas na frente de relacionamento, mas de modo geral, é a ascensão e consolidação do imediatismo como estilo de vida – e a resposta das empresas e marcas a isso. “Com as tecnologias da informação e da comunicação, [o cenário atual] exige imediatismo de resposta e a exposição que o usuário dá ao problema é imensa. […] A necessidade de se tomar conta disso, responder, solucionar obriga as organizações a terem um timing distinto de atuação. E se não resolverem, correm o risco de parecer negligentes, displicentes, mal avaliadas”, explica Carolina Terra.

Em consonância, Marcelo Salgado ratifica: “As empresas descobriram que podem conversar de verdade com as pessoas, para além da publicidade de uma via só e para além do mero registro de reclamações. Com isso, a voz do usuário passou a fazer parte do cotidiano das empresas mais conscientes da mecânica de rede, ajudando a transformá-las por dentro. E o gap entre o tempo do usuário e o tempo das empresas também vem diminuindo, à medida que fica cada vez mais evidente a necessidade de compartilhar da preocupação e das jornadas dos usuários”. Ou seja, as novas dinâmicas comunicacionais digitais mudaram tudo: o que era visto como esforço agora é visto como pré-requisito, principalmente no quando se trata da interação cliente-marca, que ganha outro nível hierárquico com o advento das mídias sociais.

Hoje estamos em um universo de CRM 3.0, e o que isso quer dizer? Falamos de uma comunicação que evoluiu do 1.0, em que o consumidor tinha o desejo de conversar com a marca e escrevia uma carta para levar até a empresa, aguardando depois a solução que poderia demorar mais de um mês. A empresa não tinha mais informações que as básicas que ele preencheu na carta, ou seja, tinha total controle sobre esse consumidor, já que poderia resolver ou não a situação de forma amigável e melhor ao consumidor ou de forma negativa, que o máximo que aconteceria seria uma nova carta desse cliente insatisfeito. Após essa fase, entramos na era 2.0, que então percebemos um movimento de marcas começando a se preocupar com o consumidor, agora que ele tinha acesso a informação pelo digital e passou a ganhar poder em sites e blogs, comentando sobre produtos e satisfação com atendimento. Nessa fase as marcas passaram a se preocupar com a exposição e o trabalho de gerenciamento de crise passou a ter um grande esforço. Passada essa fase, evoluímos para o cenário do 3.0, em que o consumidor ganhou ainda mais força, já que comenta em tempo real a sua experiência com a marca. […] Ou seja, se as marcas não se preocuparem com o cliente de hoje, elas estão expostas a situações negativas que conseguem afetar o escopo macro, indo para o micro do digital e fazendo um tremendo barulho!

Tatiane Puzzovio, Gerente de Data Science na RIOT

“Aquilo que é o ‘mínimo esperado’ era anteriormente um diferencial gigantesco para algumas marcas. O consumidor já espera responsividade e bom atendimento, o que ele realmente quer é ser surpreendido. E surpreender esse consumidor está ficando cada vez mais difícil”, aponta Ana Clara Matta. “Hoje, as redes sociais já são a primeira alternativa de muita gente, mesmo antes de contatar um SAC por telefone. Afinal, eu pergunto pra marca na minha hora, ela me responde (rápido, por favor!), e eu respondo novamente na hora em que estiver disponível, otimizando o meu tempo. […] Além disso, hoje, mesmo o comentário considerado neutro (que não seja uma reclamação ou dúvida) pode ser um atendimento, pois eu tenho oportunidade de responder criando relacionamento e/ou oferecendo meus produtos”, complementa Suellen Figueiredo.

Além desse imediatismo exacerbado, Bárbara Vilas também aponta a “transmidiaticização” do relacionamento marca-consumidor: “O consumidor exige mais da marca, então o atendimento é totalmente personalizado. Hoje não ficamos apenas no mural do Facebook, exploramos o contato nos comentários, nos replies, fazemos ativo no Twitter[…], falamos no Instagram, fazemos contato geolocalizado no Instagram, enfim, se o consumidor explorou novas formas de se comunicar na internet, nós também caminhamos nesta mesma direção”. E Clarissa Motta complementa: “A empresa que usa essa ferramenta [de SAC 2.0] de forma correta e realmente busca uma melhoria através dos feedbacks recebidos online se torna ainda competitiva e atrativa para seus consumidores”.

Hoje sabemos que grande parte da população acredita que a internet se resume ao facebook, ou seja, estar nas redes sociais e ter esse canal como um SAC da marca já não é mais uma opção principalmente para as grandes marcas. O atendimento nas redes sociais já é um dos mais canais mais utilizados e mais eficientes para o contato, ou seja, área foi obrigada a crescer rapidamente por causa dessa grande demanda. Acredito que, conforme as pessoas foram tendo voz e conhecendo seu poder na internet, mais esse trabalho foi ficando necessário. Graças aos compartilhamentos, rapidez de transmissão de informações, o fácil acesso em qualquer hora e local com celulares, tudo influencia para que o trabalho de Social CRM tenha que ser cada vez mais rápido e sem erros (pois esses também serão compartilhados rapidamente, caso aconteçam). Se antes o telefone era o meio mais procurado, ou até mesmo o site da empresa, hoje as pessoas querem que alguém as atenda em qualquer hora e local, sem precisar parar o seu tempo, esperar na linha ou fazer uma grande pesquisa: eles sabem para quem recorrer e onde perguntar e sabem que serão ouvidas.

Tatiane Marina

E do mesmo jeito que essa relação horizontal pode vir como oportunidade para as marcas, pode também surgir como grande problema – uma verdadeira faca de dois gumes: “Hoje as marcas estão mais engajadas no digital. Antes o que era mais simples de popularizar ou ‘criar um buzz’, hoje percebemos que o que tem tornado viral são experiências negativas que as pessoas passam com a marca ou uma propaganda que abraçou um público e gerou polêmica. O público de 5 anos atrás não sabia o poder que tinha nas palavras ao contestar uma ação e hoje qualquer ‘ponto fora da curva’ eles cornetam”, explica Tatiana Puzzovio. Ou seja, em suma, as marcas precisam ser ágeis (ter uma boa engrenagem interna), eficazes e prestativas. Essa é a realidade de ontem e hoje – e quanto ao futuro, o que nos guarda? Tudo isso ainda mais intenso.

“Todos os prognósticos apontam para a utilização de bots e machine learning para reduzir a carga de interações diária para o profissional de Social CRM, especialmente quando aplicado a dúvidas e SAC”, opina Ana Clara Matta. “Sinto que a gente precisa começar a pensar em bots e automatização de uma maneira mais corriqueira. Não serão, logo mais, uma alternativa ‘legal’, serão o básico. Essa mudança é bem importante para pensar como traduzir a marca para um atendimento automatizado, leve e inteligente”, acrescenta Raphael Costa. O debate sobre chatbots ganhou outra proporção nos últimos dois anos, e em 2017 é um dos principais temas das palestras que acontecerão no Social Media Week SP. Mas a pergunta que fica é: o que isso significa?

“A automação parece ter tomado conta das discussões, sobretudo com o investimento do principal player do mercado, o Facebook, em APIs para chatbots. No entanto, nenhuma experiência conseguiu ainda realmente resolver problemas e encantar as pessoas. Então um dos principais desafios nos próximos anos é aprimorar inteligência artificial para ser capaz de ir além de uma árvore de decisão”, pondera Marcelo Salgado. De acordo, Tatiane Marina complementa: “Os bots podem servir como um atalho para um número grande de interações e dúvidas frequentes, mas para criar e manter um bom relacionamento com o consumidor é essencial que um ser humano esteja por trás de tudo. Por isso o futuro pode ser um trabalho menos ‘braçal’ e mecânico para o Analista e mais criativo, usando cada vez mais facilitadores tecnológicos”.

Embora todas as respostas apontem para a tendência à automatização e chatbots, todas também ponderam o fator humano do trabalho. “Cada vez mais atendimentos automatizados, porém, que atendam de fato as necessidades das pessoas. Facilidade de acesso ao atendimento em função da ubiquidade. Ferramentas integradas ao universo móvel”, indica Carolina Terra. “Acredito que em 5 anos os processos serão ainda mais automatizados e acessíveis ($), mas o profissional ainda precisa estar de olho e acompanhar de perto, para tornar o relacionamento o mais humanizado possível”, opina Clarissa Motta. “A personalização do atendimento e o deep profiling custam tempo e verba de operação, mas fortalecem os laços entre marcas e clientes de maneira muito mais efetiva. O fator humano ainda não se tornou descartável”, acrescenta Ana Clara Matta.

Tatiane Marina ainda enxerga com otimismo o futuro da área para aqueles que desejam trabalhar com Social CRM: “Acredito que o SAC tradicional vai perder cada vez mais espaço para as redes sociais, ou seja, a área vai precisar estar cada vez mais preparada para o aumento dessa demanda, procurando profissionais mais capacitados e que entendam muito mais do que apenas a parte do SAC: pessoas que entendam do contexto geral de mídias sociais e os objetivos delas”. Também sobre isso, Raphael Costa opina: “Essa virada vai solicitar profissionais cada vez mais multidisciplinares: aquele profissional de marketing, apaixonado por jogos e programação, mas que também entende tudo de moda. São pessoas assim que vão construir um relacionamento de qualidade num futuro extremamente digital e com pontos de contato que se multiplicam segundo a segundo”.

Acredito que a área de CRM certamente ocupará o centro das estratégias de marketing. Hoje em dia, muitas empresas trabalham com o conceito de consumidor no centro, mas desconhecem totalmente o funcionamento da sua área de relacionamento. É por isso que entendo que o maior desafio da área é mostrar que é muito mais que um SAC, é uma importante fonte de conhecimento, que deve ter seus dados dentro da área de Business Intelligence e contribuir na construção de estratégias de marketing e de negócio. Cada vez mais o consumidor tende a ser parte da estratégia, com isso o CRM tem a responsabilidade de ter uma análise mais detalhadas dos seus dados, ter um controle de informação, construindo uma grande plataforma de big data do consumidor.

Bárbara Vilas

E se chatbots parece ser o trending topic da vez, um assunto que mesmo após anos de debate mantém sua relevância no mercado é a questão dos influenciadores. E como eles se encaixam dentro do contexto de relacionamento entre marca e consumidores? Marcelo Salgado, um dos “embaixadores” do trabalho da youPIX em prol dos “creators”, tem a resposta: “A co-criação se alimenta da interação com as pessoas para se estruturar e gera mais conversações quando vai para a rua. Quando ampliamos o impacto dos conteúdos para audiências às quais não teríamos acesso sem o creators, também abrimos portas de conexão e conversação. O ciclo social gira mais aquecido e eficiente do ponto de vista de conexão com as pessoas com a co-criação”. Ou seja, cada ação faz parte de uma estratégia que deve englobar todo o ciclo social que gere a ação das marcas na internet e principalmente nas mídias sociais.

Recentemente um texto sobre microinfluenciadores reacendeu o debate sobre quem são influenciadores, quem são microinfluenciadores e o que eles podem fazer para as empresas. No contexto do relacionamento, Tatiana Puzzovio dá sua opinião: “Trabalhar o relacionamento é criar micro influenciadores. Dessa forma entendemos quais são os amantes da marca, os reclamões, o perfil que conversa mensalmente e ressaltar quais são os assuntos também”, explica. Esses personagens surgem num mercado cada vez mais saturado de ações incoerentes entre marcas e “creators” (ou influenciadores digitais de massa, webcelebridades), com aponta: “[São] pessoas comuns, com volume mediano de seguidores, mas que têm um apego a marca e que impactaria um volume menor de pessoas, mas com reversão alta no resultado final”.

Com certeza a área de relacionamento digital é uma das que mais deve sofrer alterações nos próximos anos, e não seria prudente tentar avaliar, tendenciosamente, se essas mudanças virão “para o bem ou para o mal”. A comunicação digital é uma esfera cultural que tem mudado cada vez mais rápido, e novas dinâmicas interacionais não necessariamente surgem para substituir antigos hábitos, mas para otimizar funções e atribuições que têm espaço para melhoria. Ainda assim, é preciso ser bastante crítico às novidades e não se vender facilmente ao que é novo apenas porque brilha. Finalizo, então, recomendando o relatório “The Conversational Business: how chatbots will reshape digital experiences”, do Altimeter Research da Prophet, para quem tiver interesse no assunto.

Considerações finais

Agências, escutem seus Community Managers. Eles não são operadores glorificados de Telemarketing. Se uma agência é um organismo humano, os CMs são os 5 sentidos. Eles escutam as demandas, e agem sobre elas.

Ana Clara Matta

Trabalhar com comunicação é difícil, o mercado não é o mais propício para empregos e a disputa por vagas é grande, mas se você gosta muito de comunicação social e quer mesmo trabalhar com essa área, não se limite as barreiras do cotidiano. Não conseguiu um emprego, busque um freela, não conseguiu um freela, faça algo para você e aplique em uma marca sua, mas não deixe de estar presente na área. O mercado já é ruim e se você se afastar da área de atuação é ainda pior. Então esteja sempre buscando atuar na área, mesmo que seja pra você mesmo. Ah, e não deixe de estudar, eu acredito mesmo que o conhecimento é uma das grandes formas de destaque de um profissional e o melhor do marketing digital, é que ele é online e o conhecimento está na rede…então explore o quanto puder os cursos do Google, faça os cursos do Facebook, entre em Blogs e coloque a sua energia para aprender, pois marketing digital está ligado a tecnologia e a tecnologia está sempre mudando.

Bárbara Vilas

Estudar sempre, uma vez que esse é um universo mutante, dinâmico, volátil e efêmero.

Carolina Terra

Eu digo que esse trabalho precisa ser feito com uma dose extra de amor. Não são só números e menções para um relatório, são pessoas reais, que consomem o produto e serviço que estão ali para oferecer informações valiosas às empresas. Escutar, observar e pensar em estratégias e soluções baseado nesses aprendizados faz toda a diferença. Palavra de quem vê isso na prática. Dicas: fazer o máximo de cursos online possível, como os da IBPAD, HUBSpot, Google Digital Academy, Rock Content, Future Learn.

Clarissa Motta

Bom minha gente, a área de social CRM/SAC 2.0 é muito boa! É uma satisfação para mim, que atuo na área, ver como os usuários das redes interagem de volta com nossas respostas aos seus comentários. Oriente que para quem quer entrar nessa é imprescindível ter muita atenção, bom conhecimento das gírias da internet e compreender o que a marca deseja passar para o cliente, em cada campanha.

Janaína Martins

Redes são, sobretudo, conversações. Então tudo o que temos a fazer é olhar para a essência destes ambientes e trabalhar sobre ela. Tudo o que temos de responder é: como estabeleço melhores conversações aqui? Todo o entorno deve funcionar como um mecanismo intrincado cujo o principal objetivo é que cada conexão criada ou surgida torne-se mais forte. Se fizermos isso, estaremos fazendo rede na sua plenitude e para o bem mútuo.

Marcelo Salgado

Ser um profissional de social media não precisa significar estar 24/7 conectado. Fuja de vagas que pedem esse perfil. Já fui muito viciado em redes sociais e isso me ajudou a ter uma visão muito boa de estratégia, conteúdo e penetração de público, mas é na “vida real” (adicione quantas aspas quiser) que a gente constrói base para levar conteúdo interessante pras mídias sociais. O mercado solicita profissionais cada vez mais multidisciplinares e não, isso não precisa significar que você saiba Photoshop, Excel, Power BI e Salesforce. Isso significa que você precisa entender como esses programas automatizam certos processos e entender esses processos é o mais importante para um trabalho de qualidade. Em vez de procurar sobre ferramenta, procure sobre Gestalt, Storytelling, Data Journalism e leia relatórios interessantes que possam te oferecer muito mais que uma aula de excel no youtube. A aula vem quando você já sabe o que quer fazer, só não sabe como. Ainda 😉

Raphael Costa

Li o artigo inicial e concordei com muitas das divisões. Acho que realmente ainda há muita divergência sobre o que é um profissional de social media, principalmente em pequenas empresas/pequenas agências. A maioria das vagas que vejo por aqui (Curitiba) pedem que o profissional seja mídia online, diretor de arte e redator, atendimento, planejamento… e ah, e responda os comentários! Essa parte de relacionamento ainda não é vista como uma profissão específica na maioria das agências daqui, mas acredito que essa cultura irá mudar bastante nos próximos anos. Eu comecei em social fazendo esse tipo de serviço e hoje minhas demandas diárias são muito focadas em moderação, análises, levantamentos e métricas, além do próprio relacionamento com cliente, atendimento e criação (que consomem uma boa parcela do meu dia). Não sei como dava pra ser tão multifuncional em 2013! Hehe ainda bem que o mercado finalmente está entendendo que, se você trabalha com atividades de tantas áreas diferentes, você não consegue se especializar em nada.

Suellen Figueiredo

Acredito que está bem completo e o mais importante: não deixem nunca de estudar. Aprendam CRM, Monitoramento, B.I, Mídia, planejamento… sejam multi tarefa! Esse é o maior desafio!

Tatiana Puzzovio

Se você quer começar na área de Mídias Sociais o Social CRM pode ser uma ótima porta de entrada. Logo de cara você poderá ter a oportunidade de trabalhar com grande marcas e em grandes agências. Não deixe de estudar muito e estar ligado em tudo o que acontece, esteja sempre atualizado e, principalmente, trabalhe com muito amor. 🙂

Tatiane Marina

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

 

Participantes


Ana Clara Matta

De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Facebook

Blogueira e jornalista cultural por grande parte da minha juventude, e produtora em um festival de cinema, já iniciei meu caminho na publicidade como Social CRM na J. Walter Thompson e hoje sou Community Manager na Sunset Comunicação.


Bárbara Vilas

Do Rio de Janeiro, com 5 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) Pós-Graduação em Marketing e Design Digital | LinkedIn | Facebook | Medium

Profissional de publicidade e propaganda, que encontrou no marketing digital sua grande paixão. Realizo um trabalho focado em marketing online há 5 anos: na parte de owned media com atuação em relacionamento em redes sociais, extração de dados de CRM, monitoramento e métricas.


Carolina Terra

carolterraDe São Paulo, com 15 anos de experiência, formação em Relações Públicas e doutorado em Interfaces Sociais da Comunicação | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Blog

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou por quatro anos e meio como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre, diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal e gerente de mídias sociais do Grupo Nestlé, onde era responsável pela presença digital da marca Garoto e consultora das demais marcas da Nestlé. Além disso, é docente para os cursos de pós-graduação em Comunicação Organizacional e Digital, da ECA-USP e diversos MBAs na FIA. Atualmente, possui uma consultoria de mídias sociais. É, também, autora de diversos livros, dentre eles: Mídias Sociais…e agora? e Blogs Corporativos (Difusão Editora) e editora dos blogs RPalavreando e Relações.


Clarissa Motta

De Salvador, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda e MBA em Marketing e Gestão Empresarial | LinkedIn

Histórico comprovado na gestão de projetos de comunicação e marketing. Construção e supervisão de reposicionamento de marca através de estratégias de comunicação superando as expectativas da organização. Intensa vivência e conhecimento na área de marketing digital. Excelente capacidade de análise, escrita, raciocínio, planejamento e cumprimento de prazos.


Janaína Martins

De São Paulo, com 4 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Mídias Sociais Sênior na Salve Tribal World Wide. Jana, paulista, falante, bem humorada e que tentou ser administradora, mas apesar do inúmeros conhecimentos adquiridos, se apaixonou pela área de marketing. Descobriu a publicidade e entrou de cabeça para se aventurar na área de monitoramento de redes sociais. Vive feliz desde então! Ao longo do tempo também semeou conhecimento dando cursos na Faculdade Zumbi dos Palmares, onde estudou. Fico muito feliz em poder levar -ao ponto de partida- um pouco do que aprendeu como profissional.


Marcelo Salgado

De São Paulo, com 18 anos de experiência e formação em Letras, Comunicação e Marketing Digital | LinkedIn | Twitter | Medium

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.


Raphael Costa

Do Rio de Janeiro, com 1 ano de experiência e graduando em Estudos de Mídia | LinkedIn

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal. Graduando em Estudos de Mídia e profissional de CRM e Social CRM com foco pessoal/profissional em trendwatching – com tecnologia, arte e beauty market como nortes temáticos -, reporting e data journalism.


Suellen Figueiredo

Do Paraná, com 4 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct. Comecei a trabalhar com mídias sociais em janeiro de 2013. Desde então, minha profissão mudou muito e cresci com isso, acabando por me especializar em atividades como análises de métricas e relacionamento com o consumidor.


Tatiana Puzzovio

De São Paulo, com 7 anos de experiência, formação em Relações Públicas e especialização em Direito Digital | LinkedIn | Slideshare

Gerente de Data Science, Graduada em Relações Públicas e especializada em Direito Digital, Storytelling, Análise de Big Data e consumo do consumidor digital. Presente no mercado digital há quase 7 anos,trabalhando nas áreas de qualidade, inteligência de mercado, planejamento digital e também atendimento ao consumidor para mais de 40 clientes nacionais como Habib’s, Oi, Hyundai, Sadia, Perdigão, Piracanjuba, OMO, AdeS, Brastemp, Consul, SulAmérica, Cielo.


Tatiane Marina

De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Marketing | LinkedIn

Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. Formada em Marketing, apaixonada por mídias sociais, trabalhou no relacionamento e monitoramento de marcas como Grupo L’Oréal, Usaflex Calçados, Clínica Fares, Pizza Hut, entre outras.


Profissão Social Media: criação de conteúdo – da teoria à prática

Talvez um dos mais aguardados de toda a série, chegou a vez do Profissão Social Media: Criação de Conteúdo! Digo isso (não apenas pelo meu pequeno atraso, mas) porque acredito que é aqui onde todos (ou pelo menos muitas pessoas) começam. Meu primeiro estágio numa pequeníssima agência de marketing digital em Niterói foi criando conteúdo – embora o título fosse “Estagiário de Social Media”. Foi também o combustivo para que eu criasse o Estudando Social Media, na tentativa de encontrar outras possibilidades para além do conteúdo que me permitissem atuar em social media sem ter que trabalhar diariamente no Photoshop – e felizmente encontrei, vide a série em desenvolvimento.

Ainda assim é inegável que a criação de conteúdo pode ser a porta de entrada mais fácil para o trabalho em mídias sociais. Como escrevi em outro texto, a popularização da internet e a consolidação das mídias sociais abriram diversas portas para o mundo da publicidade – por justamente permitir que todos virassem produtores de conteúdo, banalizou os esforços estratégicos comunicacionais de uma profissão consolidada ao mesmo tempo em que criou uma briga imensa pela atenção das pessoas, que nunca antes na história tiveram que se deparar com tanto conteúdo e informação. Por esse e outros motivos é mais que necessário discutir com responsabilidade, coerência e profissionalismo o trabalho de criação de conteúdo.

É importante ratificar também, diante de todo esse contexto complexo, que as realidades do trabalho de criação de conteúdo – assim como social media como um todo, mas acredito que aqui especificamente por ser justamente o pontapé inicial – é bastante diferente a depender do seu estado, região, tamanho da empresa/agência, etc. Mais uma vez, portanto, convidei 10 profissionais com diferentes repertórios para contar um pouco sobre suas realidades e opiniões de trabalho: de João Pessoa, Anna Mello; de Porto Alegre, Fahen Carvalho; de Aracaju, Lara Thaisa Telles; do Rio de Janeiro, Suéllem Nascimento e Maria Beatriz Barros; de Recife, Agnes Pires e Simone Bispo; e de São Paulo, Nathália Capistrano, Leo Morato e Lidi Faria.

Em tempo: esta série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). Para me ajudar, convido sempre 10 profissionais que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. O primeiro tema foi sobre monitoramento e o segundo sobre planejamento. Aproveito também para pedir seu voto no Social Media Week SP: quero levar o projeto para o palco em setembro e, para isso, preciso da sua ajuda – é só clicar e deixar um like!

Criação de conteúdo: o que é, como faz, onde entra?

Antes de qualquer coisa, é preciso enfrentar a problemática: Criativo x conteúdo x criação x criação de conteúdo – quem é quem, o que é o quê? Esse já era um problema que enfrentei na hora de elaborar o primeiro post, embrionário, e que mantive em reflexão durante todo o processo deste também. Cheguei a comentar, nesse primeiro momento, que era extremamente generalizante colocar no mesmo guarda-chuva de “criação” profissionais com peculiaridades de trabalho como redatores, designers, diretores de arte, etc. Isso porque, na área da publicidade, as agências têm essas delimitações profissionais muito bem estabelecidas. Eu diria, inclusive, que a criação foi e ainda é a área mais “famosa” da publicidade, por isso recebe tanta atenção e consegue pautar suas diferenças.

Suéllem Nascimento, redatora, do Rio de Janeiro, pontuou que, geralmente, “quando falamos de criativo, estamos se referindo ao cara que trabalha na Criação (com C maiúsculo e que supostamente ganha Cannes)”, enquanto que quando falamos da criação de conteúdo para mídias sociais, estamos falando de uma equipe voltada para este ambiente. “Muito redator consegue o primeiro estágio numa equipe de mídias sociais porque é a forma mais fácil de começar a escrever numa agência, aí depois ele vai migrando de área ou absorvendo skills”, comenta. Essa é a realidade de alguém que começou a trabalhar com mídias sociais a partir do contato quase exclusivo com uma agência de publicidade (provavelmente mais tradicional), mas o que temos visto nos últimos anos são diferentes contextos profissionais que reconfiguraram o trabalho na internet.

A criação de conteúdo tem um papel que às vezes é subestimado. Explico: criação para mídias sociais em alguns momentos é vista como uma subcategoria da Criação (aquela com C maiúsculo e que ganha Cannes). Uma tremenda bobagem. A Criação com C maiúsculo vai lá e cria uma campanha, aí ela chega na equipe de mídias sociais e recebe uns “tapinhas” para ser adaptada pro digital. Isso é um tremendo erro. O conteúdo tem que ser bem pensado desde o início e o ideal seria que todas as equipes de uma mesma conta trabalhassem juntas – mas nem sempre é isso o que acontece.

Suéllem Nascimento, redatora com foco em conteúdo digital

Uma dessas possíveis realidades é essa: a produção de conteúdo para mídias sociais a partir do trabalho de uma agência tradicional que primeiro pensa a comunicação como um todo e depois adapta a mensagem ao contexto digital. No entanto, empresas como Coca-Cola, por exemplo, tem cada vez menos pensado o contexto digital como ramificação dos esforços comunicacionais de uma campanha e mais como a própria base de todo o planejamento. Nesse caso, não há mais uma equipe de mídias sociais que produz o conteúdo exclusivamente para esse ambiente, mas a própria equipe de criação como um todo (a que supostamente ganha Cannes) que vai direcionar seu trabalho para as plataformas digitais. Nesse contexto, um profissional que comece produzindo conteúdo para internet pode, sim, desenvolver-se profissionalmente para trabalhar também em outras mídias.

Outra realidade que vemos com frequência por aí e que já citei anteriormente é aquela de um pequeno profissional, freelancer ou agência que começa a atender clientes regionais a partir do momento que a internet – e principalmente as mídias sociais – forneceu(ram) as ferramentas necessárias para que esse pequeno/médio negócio finalmente pudesse construir uma frente comunicacional do seu serviço, já que os anúncios tradicionais não cabiam em seu orçamento – a não ser panfletagem. Nesse caso, o “profissional de criação” não pensa muito em deslocamento para outras frentes fora do contexto digital, já que este é praticamente o único – e principal – ambiente de comunicação possível para aquela realidade. Ou seja, a produção de conteúdo aqui não é apenas completamente pensada para o ambiente digital, como no exemplo da Coca-Cola, mas exclusiva do ambiente digital – já que é o máximo que se pode ir, é o limite.

No cenário atual, as pequenas e médias empresas conquistaram algo que nunca tiveram com a publicidade tradicional de anos atrás: presença. O meio digital tornou a propaganda muito mais democrática porque a tornou financeiramente acessível. Clientes de pequeno e médio porte eram incapazes de anunciar em meios de massa (TV e rádio) devido aos custos altíssimos de veiculação, no ambiente digital isso não acontece. Mesmo sem contar com o auxílio de uma agência, uma marca consegue se fazer presente nas mídias sociais, e quando realizado por profissionais, esse trabalho tem rendido resultados incríveis com um custo X benefício bem acessível. Essa mudança na maneira de anunciar tem afetado diretamente o mercado, pequenas marcas que conseguem prestar um bom serviço agora estão alcançando um público cada vez maior, crescendo a ponto de incomodar seus grandes concorrentes.

Lara Thaisa Telles, fundadora da agência sergipana Molotov

O meu objetivo aqui, portanto, é voltar o olhar mais para a produção de conteúdo em mídias sociais. Como a área de criação, a partir de suas diferentes realidades profissionais (pequenas, médias, grandes agências e/ou clientes), têm trabalhado com criação nesse contexto digital de sociabilidade? Dentre todas as respostas, percebi dois pontos principais: conversa e relevância. “Eu vejo a criação de conteúdo como uma ferramenta que podemos utilizar para mostrar que a empresa também pode ser interessante, sabe? Você pode trazer assuntos que sejam realmente relevantes para o seu público, de uma maneira que as pessoas possam se informar, saber mais sobre a área de atuação da sua empresa”, explica Fahen Carvalho, redatora, blogueira e gestora de mídias sociais, do Rio Grande do Sul. “O conteúdo é uma maneira de vender o peixe, sem ser chato.”

Seguindo por essa linha, Suéllem Nascimento ratifica: “Mídia social não foi, não é e nunca será algo pensado para as marcas. O que a gente faz lá, como marca, é tentar participar de uma conversa sem parecer interrupção”. Leo Morato, conteudista, de São Paulo, complementa que “conteúdo é a humanização e credibilidade de uma marca”. Para ele, esses dois valores são indispensáveis para criar uma relação entre empresa e público, já que as vendas – que, não podemos esquecer, é a meta final mais importante – precisam ser conquistadas com a credibilidade que uma estratégia de conteúdo bem feita pode oferecer. Agnes Pires, professora, de Pernambuco, complementa: “Mesmo uma marca que não possua fins lucrativos precisa se relacionar com seu público, então, para criar conteúdo, é necessário criar uma audiência, promover assuntos que sejam de interesse dessa audiência e incitar a necessidade de mais informações ou produtos.”

O papel da criação de conteúdo institucional nas mídias digitais é estabelecer diálogos e reflexões, enquanto a abordagem mercadológica da atividade propõe a conexão com marca, a conversão de resultados. Em termos táticos e operacionais, o papel da criação de conteúdo é direcionar a mensagem para que o objetivo de comunicação, marketing e negócios sejam cumpridos. Com o olhar de relações públicas, percebo cada vez mais um equilíbrio fundamental entre o interesse do público e da empresa. A mensagem agressiva, direta e unilateral é substituída pela mensagem acolhedora, útil, como um convite para uma conversa, uma troca de experiências. Produzir conteúdo é dosar o conhecimento e a sensibilidade sobre o público para estabelecer trocas comunicacionais relevantes.

Lidiane Faria, Consultora de Comunicação e Digital PR

Já é possível perceber que o trabalho de produção de conteúdo para a internet não é tão simples quanto possa parecer, mas que exige – como pontua Simone Bispo, analista, de Pernambuco – pesquisa, estudo, análise e mais um pouco: “Não adianta apenas criar postagens engraçadinhas, é necessário envolver as pessoas, fazê-las chegar no objetivo que nós desejamos, seja ele relacionamento, captação de leads ou vendas”. Nesse sentido, vale trazer a descrição de Maria Beatriz Barros, analista, do Rio de Janeiro, sobre a criação de conteúdo para mídias sociais: “é o planejamento e desenho de estratégia do que a marca ou empresa quer comunicar, pesquisa e benchmarking do que o mercado está produzindo, a produção em si do conteúdo e sua divulgação”. Vale pontuar, entretanto, que esse escopo mais “expansivo”, embora seja idealmente pensado para o profissional conteudista, deve envolver – em agências maiores, pelo menos – outras áreas.

É o caso de atuar junto a planejamento, por exemplo, como coloca Lara Thaisa Telles, Diretora da Molotov, de Sergipe – que ratifica que a estratégia vem antes da produção em si: “A probabilidade de se obter resultados reais e positivos é muito maior quando o conteúdo é relevante e adequado aos seus seguidores”, explica. O conteúdo, muitas vezes, é apenas a ponta do iceberg de um longo trabalho e esforço de comunicação e marketing (que envolve muita pesquisa e) que faz a ponte entre os objetivos de uma empresa e a ativação com os consumidores ou, no caso específico, com os próprios usuários. Ou seja, o profissional de conteúdo, nas palavras de Anna Mello, conteudista, de João Pessoa: “é aquele que transforma a identidade da marca e a estratégia digital em algo palpável dentro da web”. Em consonância, Nathália Capistrano, supervisora de criação, de São Paulo:

O papel dos criativos é tornar aquela mensagem em algo que seja relevante pro público final ter curiosidade de saber mais, se envolver, ter o gatilho de compra ou aumentar sua relação e consideração com a marca. E, pra isso, eles precisam ter uma mistura de referências interessantes, bom senso e originalidade. Só assim, eles conseguem medir se aquela faísca inicial pode resultar em algo. A criação precisa justamente trazer respostas não só adequadas, mas supreendentes aos briefings e fazer as provocações de “e se” que ninguém estava pensando antes. No caso de criação de conteúdo para social e para digital, esse processo criativo precisa ser ainda mais dinâmico, já que online tudo acontece muito rápido e as respostas são praticamente imediatas. Justamente por isso, os criativos da área precisam também de ser muito adaptáveis.

Nathália Capistrano, Creative Lead na Artplan

E como faz?

Frente a todo esse cenário de diferentes perspectivas ideais acerca do trabalho de criação de conteúdo, é preciso colocar os pés no chão e debater como funciona tudo isso na prática. “A rotina é bem variável e vai depender dos recursos que você tem”, já alerta Suéllem Nascimento. Com discutido anteriormente, tudo vai depender da realidade profissional daquela empresa, agência ou freelancer – o que nem sempre garante um contexto justo/adequado de trabalho. “Se coloca muito a responsabilidade da criação a um conteudista, quando deve ser de uma equipe”, aponta Agnes Pires. Cada cenário exige uma metodologia específica que será adequada ao tamanho da equipe, tamanho dos clientes, pautas, orçamento, dentre diversos outros fatores. O que percebi perante a maioria das respostas, entretanto, é que há – para além das peculiaridades – um fluxo de criação: demanda > brainstorming > proposta/aprovação > produção.

“Os conteúdos devem buscar um equilíbrio entre o que os clientes precisam falar pontualmente, o aproveitamento de timings, e o reforço de branding que deve ser algo mais perene”, explica Nathália Capistrano. No caso de contas mais focadas ou exclusivamente do universo digital, Maria Beatriz Barros, Simone Bispo e Suéllem Nascimento mencionaram um planejamento editorial semanal/mensal comum a essa realidade, onde “é enviado um planejamento de estratégias e datas comemorativas a serem trabalhadas em um dado período, assim como uma planilha de distribuição de conteúdo por tipo ao longo da semana/mês para que os temas e estratégias sejam aprovados previamente” (MBB). Nesse cenário é trabalhado o que foi conceituado como conteúdo “frio”, cuja aprovação prévia permite uma maior liberdade para possibilidades emergenciais (novas tendências conversacionais) que possam surgir.

Lara Thaisa Telles argumenta que “a organização é algo essencial já que o fluxo de criação de conteúdo é bastante intenso com uma alta demanda”, e explica: “Isso acontece porque a vida útil de uma peça digital costuma ser menor que uma peça off-line, portanto há um volume muito maior de produção, mas em compensação, a complexidade e os prazos são menores”. De acordo que “na criação de conteúdo para mídias sociais o dia a dia pode ser bastante intenso”, Nathália Capistrano complementa: “Tanto para aproveitar timings e oportunidades em tempo hábil, mas também porque, em muitos clientes a quantidade de posts combinada ainda é alta e o ritmo de pedidos para posts é frenético (e, muitas vezes, esforços desnecessários). Para não cair nesse fluxo, é importante ter um processo desenhado que busque prazos razoáveis, contemplando tempo de aprovação e idas e vindas com o cliente”.

Para quem trabalha com conteúdo, não existe rotina fixa, não existem formatos fixos, não existe fluxo pré-estabelecido. Cada dia é um dia, cada projeto é um projeto, cada cliente é um cliente e cada público é um público. Este profissional precisa ser viciado em consumir… conteúdo. Curiosidade e referências são a base fundamental para qualquer pessoa que trabalhe criando conteúdo, seja com foco em redes sociais ou em outros formatos. Se você quer trabalhar com criação de conteúdo, é preciso de referência para a criação e metodologias para avaliar se seus objetivos foram alcançados ao final de um período ou de um projeto.

Leo Morato, atuou como Community Manager Senior do SporTV em 2016

Entre a teoria e a prática, como ficamos, então? “Na teoria, o profissional de conteúdo faz uma imersão constante no mercado em que trabalha. Para isso, estuda diariamente todo o universo que compõe seu cliente, incluindo também seus concorrentes”, explica Lidiane Faria. “Quando um briefing chega, o ideal seria avaliar o que os outros estão fazendo, sejam de concorrentes diretos ou indiretos. Levantar com as outras áreas da agência as fraquezas e potenciais daquele briefing para, em seguida começar a trabalhar no conceito mais adequado para passar a mensagem”, acrescenta Nathália Capistrano. As duas ressaltam a importância da interação com as demais áreas, principalmente planejamento e mídia, além de métricas/BI. “Também é importante ressaltar na ‘rotina ideal’ a aplicação de uma linha editorial, a dosagem correta de distribuição de conteúdo, a identificação e aplicação da linguagem do interlocutor – e, por fim, se tudo isso faz realmente sentido dentro dos objetivos de comunicação”, conclui LF.

Na prática, entretanto, sabemos que a realidade é bem diferente – principalmente quando pensamos em proporções menores de trabalho. “A depender da estrutura de onde o analista trabalhe, é ele quem planeja, pesquisa, cria texto e imagem – e de mais de um cliente”, pontua Maria Beatriz Barros. Como enfrentar essa realidade? Ela dá a dica: “tenha a maior sorte de insumos possíveis do seu cliente, trabalhe com templates prontos para pautas frias e agilize o processo de aprovação de pautas tendo assuntos e temas fixos por dia da semana ou quinzena” – e recomenda esse vídeo do Comunicadores. Mas as realidades são diversas: “Na minha rotina de trabalho por exemplo, separo um dia para planejamento de blog, um dia para redes sociais, um dia para eBooks e por aí vai”, conta Fahen Carvalho. Para Lara Thaisa Telles, “o primeiro passo é analisar o planejamento e discutir o que vai cair na pauta, organizando cada item com seu devido prazo para distribuir as tarefas entre o redator e o diretor de arte”.

Ou seja, não há fórmula secreta. Como mencionei lá no início, cada realidade é distinta e o importante é desenvolver uma metodologia adequada que funcione na triangulação entre agência/freelancer, cliente e mídias sociais. Se fosse para resumir, ficaria com essas duas chamadas de atenção: 1) “ter um método que ajude a estabelecer os processos deixa a criação muito mais eficaz”, argumenta LTT; e 2) “o profissional de conteúdo precisa estar sempre atualizado das novidades nas plataformas e do que está acontecendo dentro do nicho do cliente e no ambiente externo”, sintetiza Ana Mello. Se houver o luxo de uma equipe de criação com designer, redator e diretor de arte, é preciso criar um fluxo produtivo de diálogo constante; se a situação for mais crítica, de “eu-quipe”, é preciso criar uma rotina saudável para dar conta de todas as demandas mínimas do trabalho.

Como se integra (com as demais áreas)?

Fiquei um ano como analista de monitoramento e métricas em uma agência baiana e foi um grande desafio monitorar a empresa de energia do estado. Na seguinte fiz um experimento como mídia, não exitoso. Fiquei 10 meses como community manager em uma startup. E ali aprendi sobre CRM, régua de relacionamento, li muito sobre SAC. Mas a redação esteve comigo em todos esses momentos. Por mais que a minha função fosse outra, eu contribuía para uma ou outra conta fazendo conteúdo textual e, especialmente trabalhando como monitoramento, fico sempre atenta ao conteúdo que está sendo feito. Sei que ele influencia no engajamento ou não, gera maior conversão ou não. E essas métricas são importantes de se discutir com o cliente.

Maria Beatriz Barros, Analista de Redes Sociais na Wide Comunicação Expandida

Se o conteúdo é a ponta do iceberg de todo o trabalho de comunicação, aquela parte visível e sob a água que o público finalmente tem à vista, é compreensível pensar que seu desenvolvimento é sustentado por todas as outras áreas possíveis. “Todas as áreas de uma agência devem estar bem integradas, pois todas elas são interdependentes, são partes que se juntam para formar um todo e por isso precisam funcionar em sincronia”, argumenta Lara Thaisa Telles. Seguindo por essa linha, Nathália Capistrano reforça a importância da integração durante o fluxo de criação: “Antes de mais nada é sempre bom lembrar que um insight interessante para criar um conteúdo pode surgir das outras áreas além da própria criação, seja planejamento, community manager/sac ou monitoramento. Aí sim, caberá aos criativos realmente concretizar em um conteúdo, seja ele um post mais simples, ou algum conteúdo aproveitando algum dos formatos mais elaborados”.

Duas áreas, entretanto, foram mais citadas nas respostas: “O time de conteúdo precisa estar de braços dados com os times de Planejamento e Monitoramento. Rede Social é um teste constante, para entender o que funciona e o que não funciona e como melhor afinar as estratégias digitais”, explica Anna Mello. “O planejamento diz o que vai ser, o monitoramento fala qual tem sido a resposta e a necessidade de cada marca”, simplifica Maria Beatriz Barros. “O monitoramento pode dar insights valiosos pra produção de conteúdo. É possível, inclusive, diminuir a demanda para outras áreas se o seu conteúdo está bem pensado. Exemplo: Se o pessoal do monitoramento/SAC identificar que tem muita gente fazendo a mesma pergunta, criar um conteúdo que esclareça essa dúvida, reduzindo o trabalho da outra equipe”, explica Suéllem Nascimento, reforçando que a integração precisa ser muito bem estruturada, para que o timing esteja adequado à velocidade da realidade da internet.

Como cada empresa e agência acaba estruturando sua equipe de formas diferentes, com nomenclaturas diferentes para os cargos, inclusive, pode variar muito a abertura e a interação entre as áreas. Mas, o racional é geralmente parecido, o briefing criativo vem da área de planejamento, com pesquisas, caminhos e estratégias potenciais para melhores resultados. A conversa entre planning e criação e conteúdo é essencial, para que não seja entregue algo totalmente diferente do que foi planejado ou seja feito aquele retroplanejamento, para justificar porque o público funciona com o conceito, mas sim, ao contrário: como o público norteou a criação do conceito. Em digital, a integração com as áreas de monitoramento e social listening acabam sendo vitais, mas ainda existem muitas dificuldades de fazer isso numa rotina prática, já que as entregas das duas áreas ocorrem em momentos diferentes. Isso é definitivamente um ponto de atenção para quem trabalha em criação de conteúdo, como aproximar os relatórios do dia a dia e aproveita-los como insumo na hora de criar a grade de posts, na escolha de influenciadores e na produção de outros conteúdos mais sofisticados quando necessário.

Nathália Capistrano

No entanto, essas não são as únicas áreas a serem ativadas. “Também é muito importante dialogar com o departamento de mídia, para saber formatos e possibilidades novas para campanhas, bem como as limitações que os canais digitais têm, para que não se perca tempo criando conteúdo inviável”, acrescenta Agnes Pires. Ter ao seu lado também a área de Business Intelligence, atendimento e possivelmente um gerente de projeto pode ser um bônus, conforme reforça Leo Morato. “Ao utilizar os dados das demais áreas da agência – desde o feedback do atendimento sobre o desejo do cliente até os dados de monitoramento sobre a marca – os demais parceiros do time conseguem enxergar o valor estratégico de seu trabalho”, complementa Lidiane Faria, reforçando a importância da integração de equipes multidisciplinares. “No dia-a- dia, vale desde um bate-papo informal até uma reunião semanal. Tudo depende da cultura da empresa ou agência e dos profissionais envolvidos” (LF).

Mas o que acontece quando você é toda a sua equipe? Nesse caso, o seu melhor parceiro é o seu próprio cliente. “É preciso conhecer o cliente e saber o que ele espera do seu trabalho. O briefing nunca chegará completo em nossas mãos, por isso, é preciso conhecer quem se atende, para conseguir realizar um trabalho que chegue perto do que foi esperado. A criação e a redação precisam utilizar de suas expertises para criar de acordo com o que o cliente espera, mas também com o que vá de encontro à estratégia da marca”, explica Fahen Carvalho. E essa é uma realidade também para quem trabalha em agência e dispõe de uma equipe ou uma pessoa de atendimento, como ratifica Simone Bispo: “Quanto mais claro o Atendimento deixa para a criação o que o cliente deseja/espera, maior será a chance de deixá-lo satisfeito. Além disso, é primordial que a comunicação interna seja o mais objetiva possível, uma vez que isso evita a famosa refação e também para atingir o público desejado com maior assertividade”.

No caso de freelancers, ser esse profissional OMO (multiuso) é um desafio – físico mesmo – muito maior. É preciso ter em vista, como mencionado anteriormente, quais são as prioridades do seu trabalho, do cliente e das próprias mídias sociais. Provavelmente você não será capaz de fazer o monitoramento ou estudos/análises de inteligência conforme ideal, mas trabalhar pelo menos com mídia e planejamento – além da própria criação de conteúdo – pode ser o básico do básico. Lidiane Faria compartilhou algumas perguntas importantes que poderiam ser compartilhadas com colegas de trabalho, mas achei interessante também utilizá-las como guia para esse profissional de tentáculos. “Ter essas respostas embasadas por pesquisas e dados […] ajudam a produzir e defender as ideias e conteúdo”, explica. Por mais que algumas perguntas demandem certa complexidade e aprofundamento de análise, podem ser também bons norteadores do trabalho geral de social media:

  • O que os consumidores estão dizendo sobre sua marca?
  • O que estão pedindo?
  • De que forma os interlocutores consomem o conteúdo da marca?
  • Quais é o retorno qualitativo?
  • Quais são as principais impressões e associações?
  • Quais são as oportunidades dentro do universo expandido da marca?
  • De que forma você pode minimizar ruídos de comunicação e usabilidade?

E onde estudar? Por onde começar?

Há uma desvalorização e descrença no mercado de comunicação cada vez maior em torno da importância de uma graduação – e isso ocorre por diversos fatores (até políticos), mas o problema (e argumento) central é que a maioria dos cursos se mantêm demasiadamente engessados (até pela burocracia da academia) e muitas vezes não dão conta da volatilidade comunicacional/informacional dos tempos atuais. Isso não quer dizer, entretanto, que o conhecimento científico que a academia tem a proporcionar não seja útil para quem trabalha na área. Em termos de inovação tecnológica e de discussões sócio-culturais, cada vez mais em voga no mercado, há muito o que a academia tem a oferecer ao mercado. O sonho é que ambas as partes andassem lado a lado, para que uma lavasse a mão da outra: para a primeira não morrer asfixiada e para a segunda apurar técnicas e o pensamento crítico.

No entanto, eu entendo, principalmente a partir do argumento referido, quando várias entrevistadas revelam que boa parte do aprendizado acontece depois da graduação. “Se alguém quiser realmente aprender, precisa ir além do que o ensino formal fornece (e isso independe da área)”, argumenta Suéllem Nascimento. “Quando me formei em jornalismo, percebi que estava completamente crua nas noções de marketing digital, social media e tudo mais. Tive que correr atrás de tudo na internet, tive que assistir muitos tutoriais, buscar webinars, cursos gratuitos, etc.”, complementa Fahen Carvalho. A boa notícia é que, sim, há muito conteúdo de qualidade para aprender mais sobre a área de criação de conteúdo – ou qualquer outra – na internet. “Ir atrás de conteúdos, pesquisas, livros, e- books, aumenta o repertório de conhecimento e agrega muito no que esse profissional vai desenvolver”, explica Agnes Pires, professora universitária que estimula o estudo autônomo.

“Eu sou bem um exemplo disso, aprendi as ferramentas Adobe através de um site com vídeos tutoriais chamado Cursou, foram essas aulas (gratuitas inclusive) que me permitiram começar a me arriscar fazendo umas artes no Photoshop e Illustrator”, conta Lara Thaisa Telles. Em complemento, Agnes Pires propaga a ideia de “life long learning”, uma perspectiva na qual o aprendizado informal possibilita adquirir conhecimento por toda a vida: “Estudar não deve focar somente a graduação, pós e cursos baseados em instituições renomadas. Às vezes um curso menor pode te agregar bastante”, explica. “Acredito também nos conteúdos transversais: se você descobriu que o que te motiva é trabalhar com mídias digitais, já fez todos os cursos possíveis e imaginados, que tal agora partir para estudar antropologia, filosofia, fotografia ou outros assuntos indiretos que acrescentem e aumentem teu repertório, sem necessariamente serem cursos na área de comunicação?”, provoca AP.

A graduação vai tentar te dar um formato, só que não existe fórmula mágica que vá funcionar com todos os clientes em todas as situações. Um bom profissional de criação obrigatoriamente necessita de renovação constante. Quanto mais dentro da bolha ele ficar, menos relevante e mais tedioso o seu trabalho vai ser. Inspiração para fazer conteúdo vem de referência, não do divino. Não existe ‘sacadinha’ sabe? É tudo uma conexão de referências. Particularmente para quem trabalha com criação é importante que se busque cursos não só voltados para o mercado, mas para fora dele. Cursos, artigos, livros, ares diferentes que vão te fazer enxergar as coisas com um olhar modificado, fora das regrinhas do mercado. Isso aí qualquer um pode fazer sozinho. Existem muitos cursos de graça na internet que são ótimos, como na Coursera, mas existe algo que todo mundo pode fazer a qualquer momento sem precisar pagar nada: escutar as pessoas. Ouvir a história de vida delas, entender porque elas gostam disso e não daquilo. Pergunta a tua avó porque ela gosta da novela das oito, mas acha a das seis chata. Pergunta a teu amigo porque ele achou o filme chato. E por aí vai.. Essas novas perspectivas vão te fazer um criador de conteúdo melhor.

Anna Mello, Estrategista de Conteúdo Digital

Nathália Capistrano também sugere a busca por “cursos co-relacionados, áreas analogas, que complementam o conhecimento ou até contribuam no aprimoramento de técnicas que você ainda não domina”. Um designer de digital e redes sociais pode procurar cursos de fotografia, arte ou tipologia; um redator pode buscar aprimorar técnicas de elaboração de roteiros, estudar sobre neurociência ou buscar cursos sobre tecnologia que possam “ajudar a descobrir e pensar em funcionalidades, ferramentas e soluções que funcionam para seus clientes”, por exemplo. “Ou seja, buscar temas e universos diferentes para aprimorar sua visão de mundo, já que um insight criativo para uma campanha e conteúdo surge das referências que você vai acumulando”, explica. “Como se trata de uma ciência extremamente humana, não existe uma cartilha para a carreira de quem trabalha em criação e conteúdo. Tudo que você aprender, até aulas de mecânica ou culinária, podem ajudar na hora de sentar e criar” (NC).

A palavra-chave para quem trabalha com produção de conteúdo, portanto, é referência. “O profissional bebe de diversas fontes […] Se você trabalha com conteúdo, tudo te interessa. Indiferente de qual graduação tenha feito, você precisa entender dos conceitos estratégicos para elaborar um conteúdo e, de novo, ter referências”, explica Leo Morato. “Uma simples orelhada em uma conversa no metrô pode virar uma ideia valiosa para o cliente. O bom produtor de conteúdo é, antes de tudo, um bom ouvinte e um excelente observador da sociedade onde vive e, especialmente, do público interlocutor”, complementa Lidiane Faria. Em consonância, Nathália Capistrano diz que “o maior trunfo do criativo é não se acomodar”, ou seja, “ser inquieto e buscar referências novas o tempo todo” – e dá a dica: “Para estudar de maneira autônoma, o importante é setar metas e compromissos, do tipo, vou me envolver em um curso livre por mês, vou aprender uma habilidade a cada 6 meses, etc.”.

Como entrar no mercado?

Se os últimos posts da série serviram de indicação, já é conhecimento básico que a porta de entrada para o mercado é a produção de um trabalho relevante. Quando falamos da área de criação, não é preciso nem discutir a importância de um portfólio. A questão é: como e quais trabalhos apresentar? “É fundamental ter ‘em mãos’ os principais trabalhos, sabe? Aqueles que você olha e pensa ‘nossa, queria mostrar para o mundo inteiro e falar que eu sou parte disso”, recomenda Simone Bispo. E Maria Beatriz Barros complementa: “O método de escolha é esse mesmo: peças que atingiram melhor seus objetivos, de engajamento, venda ou conversão; peças que te deixem orgulhosa por algum motivo, seja pelo trabalho, pela ideia genial, por conseguir romper com algum padrão engessado. Organize online, num behance da vida, ou guarde em pdf com você, mas organize os posts por data, cliente, objetivo a ser alcançado e números. Se a ideia é mostrar que você faz conteúdo matador, prove!”

Manter esse repertório é uma forma de criar identidade profissional e desenvolver seu próprio legado. “Criação é uma área que o profissional evolui diariamente e é muito comum olhar para trabalhos de dois meses atrás e pensar ‘nossa, como isso foi aprovado?’. A gente acaba ficando bem chato com os próprios trabalhos, às vezes até duros demais, mas o segredo é manter boas referências e buscar atualizar sempre o portfólio com peças que você sinta aquele orgulhinho de ter feito e que vão ter relevância na hora de te representar como profissional”, aponta Lara Thaisa Telles. Outra questão importante, conforme reforçam Simone Bispo e Anna Mello, é ficar atento à variação dos formatos e temáticas do seu trabalho. “Se a seleção dos teus trabalhos favoritos se limita a cinco peças para o mesmo cliente, é melhor incluir duas ou três peças que não são tão perfeitas assim, mas que mostram que você consegue fazer mais do que só seguir uma única linha”, explica a segunda, ressaltando a importância de manter-se organizado.

Portfólio pra mim tem que mostrar como você pensa. E isso vale muito pra quem tá começando agora desanimado e pensando “Como eu vou conseguir estágio se eu não tenho peça pra mostrar?”. Chama aquele brother que tá na pilha de criar também e faz umas campanhas, posts pro Facebook, alltypes. Pensou num filme irado? Faz o roteiro e cria um storyboard (uma versão “de imagens estáticas” do roteiro). Você pode fazer um projeto pessoal ou escolher uma marca bacana e oferecer consultoria. Sabe aquele bar que você sempre vai com os amigos no fim de semana, mas tem uma marca horrível? Se apresenta pro dono e cria uma marca nova. Faz o redesign de alguma coisa. Escreve um conto, um roteiro ou um post. Dá pra fazer absolutamente tudo. O importante é sair do lugar. Depois que você começar a se mexer vai ver que criar é um caminho sem volta. O Behance é uma plataforma ótima porque funciona como rede também, então você vai poder entrar em contato com outros profissionais. O Cargo Collective tem uma navegação fluida e tem o Squarespace também (só pra citar algumas plataformas). O importante é ter um pouco de tudo e tudo o que você colocar lá precisa refletir algo que você tenha vontade de fazer de novo. Se você gosta de arte urbana, tenta colocar algo sobre graffiti, skate ou cultura underground em geral. Curte música? Faz um trabalho pra uma banda e coloca lá. Não adianta fazer um portfólio inteiro só com post de Facebook porque na hora que o DC (Diretor de Criação) perguntar “Hm, bacana, mas você faz conteúdo institucional pra site também?” você vai gaguejar e vai se sentir intimidado. Coloque boas ideias, evite títulos de duplo sentido e aquelas velhas sacadinhas que podem soar como o tio do pavê. É importante que o seu trabalho conte uma história, diga algo sobre você. Diretores de Arte: aqui é a hora que vocês mostram o que vocês sabem fazer. Manipulação, escolha de cor, estética, tipografia, etc. Redatores: escrevam! Mas só o suficiente. Peguem leve no excesso de texto. Lembre sempre: internet não é página dupla de jornal.

Suéllem Nascimento

Para se destacar na multidão, a dica é tentar ser o mais original (ou criativo) possível. “Estes dias vi o portfólio de um webdesigner, ele criou um site que trazia o visual do jogo do Mário, você mexia nas setas do teclado e o Mário ia “caminhando” pelo portfólio dele. Achei a ideia incrível e original. É isto o que precisamos, de portfólios originais, que sejam bonitos, que as pessoas vejam e entendam do que se trata o seu trabalho, sabe?”, destaca Fahen Carvalho. O importante, tanto para ela quanto para Nathália Capistrano, é colocar sua personalidade no que faz e contar bem a sua ideia através do portfólio. “Eu sempre aconselho para quem vem me mostrar pasta: conte do jeito que você contaria em uma entrevista ao vivo, escreva exatamente desse jeito primeiro e parta daí. Nem sempre uma prancha ou um videocase necessariamente serão a melhor forma de mostrar. Muitas ideias legais acabam parecendo menores quando simplesmente jogadas num behance ou cargocollective”, explica NC.

Ou seja, o importante é ficar atento à história que você quer contar – na qual você, enquanto profissional, é o protagonista. Para Agnes Pires – que já viu portfólio até no Buzzfeed – e Leo Morato, ela pode ser desenvolvida nessas plataformas já citadas, como Behance, mas até no Pinterest ou no LinkedIn mesmo. A dica é achar “jeitos para valorizar, tanto visualmente, quanto na explicação: gifs, fotos do processo e progresso, títulos chamativos, minidescrições bem contadas e resultados com prints de respostas, etc.”, explica Nathálica Capistrano. “Além disso, vem os conselhos mais básicos: escolha os seus trabalhos mais legais, de 6 a 10, crie um fluxo para explicar o racional de problema-solução e deixe claro qual foi seu papel e envolvimento no projeto. Vale colocar sim ideias-conceito e coisas que não foram ao ar, mas também deixe isso claro para não induzir o recrutador ao erro ou parecer uma desonestidade” (NC).

Por fim, mas não menos importante, a dica de Lidiane Faria: “Ter projetos pessoais/paralelos sempre ajuda muito, seja para testar uma ferramenta ou para treinar uma habilidade”. No curso CoLab Social Media da Trespontos Brasil, mais especificamente no módulo de conteúdo-criatividade-comunidades, Nathália Capistrano também reforçou esse argumento, incentivando que profissionais de criação sempre fomentassem ideias pessoais tanto para fortalecer repertório quanto para estimular a criatividade – ou seja, além de expandir os conhecimentos sobre assuntos diversos (que vai de encontro à sugestão de fazer cursos não relacionados à comunicação), também pode se tornar um material de trabalho para apresentar. “Blogs, cursos, textos e projetos voluntários sempre ajudam a desenvolver o processo criativo e a apresentar o potencial do candidato. Particularmente, tento ser e gosto de pessoas que circulam em diferentes ambientes e que demonstram abertura para troca e aprendizado”, explica LF.

Mas como é a área no Brasil?

Se tudo que foi dito até aqui foi o suficiente para se apaixonar pela área de criação, este é o momento de colocar os pés no chão: o cenário é próspero, mas as adversidades são constantes. “Se pensar que está ruim nada nunca estará bom. Assim como você nunca está preparado para enfrentar um desafio que te dá muito medo, se ficar esperando o mercado melhorar, você vai morrer de velhice. Faça seu próprio caminho e esteja sempre preparado”, opina Suéllem Nascimento, que reconhece que a crise financeira e política do Rio de Janeiro afeta o mercado de comunicação. No Rio Grande do Sul, o cenário é semelhante: “Acredito que o mercado esteja se recuperando aos poucos, 2016 foi bem difícil, vi diversos amigos desempregados e, agora, todos já estão com seus empregos”, conta Fahen Carvalho. “A oferta é consideravelmente boa, a maioria das vagas são para Diretores de Arte, mas podemos encontrar muitos freelas para produção de conteúdo, para blog e redes sociais” (FC).

E aqui chegamos no dilema que já mencionei anteriormente a partir de outro artigo: por um lado, as mídias sociais proporcionaram um aumento de oferta e demanda na área de comunicação, com empresas pequenas que não tinham orçamento para isso começando a se aventurar nas plataformas digitais e, a partir disso, gerando mais emprego para profissionais que começaram a oferecer esse tipo de serviço; por outro, esses mesmos profissionais acabaram acumulando funções, tendo seu trabalho banalizado e constantemente menosprezado. Em Pernambuco e João Pessoa, por exemplo, Anna Mello e Simone Bispo ratificaram que a “diferenciação entre profissional de conteúdo, atendimento, SAC, planejamento, monitoramento, é quase inexistente” (AM). Nesse cenário, “além de produzir, a gente publica, faz a interação e gera relatórios mensais”, explica SB – e é provavelmente o mais comum em todo o Brasil, felizmente ou infelizmente; o projeto Relatório Brasileiro de Social Media deve nos dar alguma resposta em alguns meses.

“Vai ser necessário muito tempo para provar que isso não funciona e que vale investir em uma agência ou consultoria que entrega o trabalho agregado por uma boa equipe e, caso isso não seja possível, espero que essas empresas percebam que precisam montar uma boa equipe”, opina Agnes Pires, de Pernambuco, sobre o fenômeno do faz-tudo digital. Já Lara Thaisa Telles, de Sergipe, vê o cenário com mais bons olhos: “O mercado de criação para o ambiente digital está cada vez mais receptivo, as próprias empresas estão abraçando mais a ideia, eles estão percebendo por si só o poder que a as redes sociais têm de difusão de conteúdo e alcance de público”. Fundadora da agência Molotov, ela é um exemplo dentre vários no Brasil de jovens que viram no digital uma oportunidade para fugir do mercado engessado das agências tradicionais e criar algo próprio – como foi o caso também da PaperCliQ, agência baiana encabeçada por Tarcízio Silva e Marcel Ayres que começou pequena e se tornou referência nacional.

“O resultado dessa mudança está sendo positivo, essas pequenas agências começaram atendendo clientes que não eram visados pelas gigantes do mercado e hoje estão conquistando cada vez mais o seu espaço”, aponta. Num cenário menos empreendedor, Agnes Pires complementa: “O que tenho visto de positivo é bastante gente indo atrás de qualificação, o que ajuda bastante”. Ou seja, não importa o cenário, o importante é não ficar parado de forma algumas. As mídias sociais são, sim, uma faca de dois gumes – não canso de repetir, pelas oportunidades e pela banalização – mas o mercado não vai mudar se continuarmos parados. É preciso buscar qualificação e especialização, para exigir e criar nas empresas uma consciência acerca dos esforços na comunicação digital, como também é necessário fazer isso para se desenvolver profissionalmente e possivelmente se diferenciar diante da multidão – é esse “o pulo do gato”, como disse Fahen Carvalho.

Enfrentando o oceano de conteúdo nas mídias sociais

Todo esse cenário comunicacional reconfigurado pelo advento das mídias sociais traz, conforme já discutido, diversos pontos positivos e negativos. Um dos principais desafios, a meu ver, é o que causou a própria “revolução” em si: a mudança de consumers para prosumers – ou, em português e numa visão menos mercadológica e mais acadêmica, o que André Lemos chama da liberação do pólo emissor. Somos cada vez mais bombardeados por conteúdos/informações em todas as plataformas digitais que temos hoje à nossa disposição. Marcas disputam a atenção dos usuários que, em seu feed do Facebook, Instagram e Twitter, não querem ver propaganda – estão bem mais interessados naquilo que seus amigos, conhecidos, artistas favoritos e veículos de mídia do seu interesse têm a dizer. Como se destacar nesse oceano de conteúdos que as mídias sociais têm se tornado? Para as pequenas e mídias empresas, então, como competir com, além dos atores já citados, grandes marcas que têm dinheiro para “forçar” a atenção dos usuários?

“Relevância. Nunca essa característica foi tão necessária. Martha Gabriel costuma dizer que o excesso de conteúdo gera pobreza de atenção e é a mais pura verdade. Não adianta mais olhar o que está dando certo na concorrência e fazer igual. Você precisa olhar para a concorrência e pensar no que ela não está fazendo. Não se chega a novos lugares seguindo as mesmas velhas pegadas […]”, aponta Suéllem Nascimento. De acordo, Simone Bispo reforça: “O conteúdo [dessas pequenas e médias empresas] precisa ser objetivo e diferenciado. Não adianta ir na onda do concorrente, pois o objetivo dele pode não ser o seu”. Também em consonância, Anna Mello indica: “Conheça seu propósito e conheça seu público. Invista em conteúdo relevante e de qualidade e busque fazer parcerias com pequenos influenciadores. É demorado, dá trabalho, mas o resultado é muito bom”.

A política e o esporte tem uma coisa em comum: a paixão do público. E esta paixão é motivo para o profissional de conteúdo trabalhar pisando em ovos. Sensatez é algo raro de se encontrar nos consumidores de conteúdo de esportes e política. Assim, é preciso conhecer profundamente seu público alvo quando falamos de política e esporte e saber como se relacionar com os “rivais” sem desrespeita-los. Um planejamento e um monitoramento bem feito podem te ajudar, mas não vai adiantar muito se você não estiver bem acostumado a lidar com estes temas. Isto vale tanto para quando você fala de uma boa partida de um clube de futebol ou quando você quer vender um bom projeto social numa campanha política. Uma palavra mal escolhida e você corre o risco de receber um caminhão de críticas e até ofensas pessoais.

Leo Morato

O primeiro passo para se fazer relevante, portanto, é compreender o seu público. “Para ter isso, só com muita pesquisa e planejamento estratégico. Você não precisa jogar uma bomba atômica no mercado ao estilo ‘BMW Films’, você precisa atingir de forma precisa o seu público, por menor que ele seja. E você só conseguirá isso se conhecê-lo muito bem. Pesquise, analise dados e comportamentos. É o primeiro passo antes de tentar elaborar qualquer ideia”, recomenda Leo Morato. O processo ideal, conforme recomendado pro Agnes Pires, segue o fluxo: investimento em pesquisa “para responder questões necessárias aos clientes de forma afinada”, antecipar necessidades a partir dos hábitos dos clientes já conhecidos e criar momentos que promovam experiências (investindo em mídia) para chegar mais próximo do seu público. Pode ser um trabalho complexo e/ou trabalhoso, mas deveria ser o mínimo a ser feito.

“As pequenas e médias empresas se destacam justamente no momento em que entregam um serviço e se posicionam como parte da solução da vida do interlocutor. Os pequenos poderiam mesclar curadoria à estratégia, já que podem não ter recursos/subsídios suficientes para manter uma produção exclusiva e dedicada”, explica Lidiane Faria. Ou seja, é preciso utilizar as ferramentas a seu favor para encontrar oportunidades especiais. “As pequenas e médias empresas possuem uma vantagem em relação às grandes: elas possuem mais proximidade aos seus clientes, se não possuem, podem garantir isso com mais facilidade. O que pode e deve ser feito, é alimentar esta relação cliente/empresa e criar uma rede fiel, certamente será um trabalho muito gostoso de fazer. Não se esqueça, para criar uma relação é preciso criar confiança, estar presente e mostrar que o cliente é de fato especial para a marca”, reforça Fahen Carvalho.

Tem várias marcas e clientes pequenos ou autogeridos que conseguem ter consistência e relevância nos conteúdos que produzem. Então, sim, é possível. Claro que um orçamento maior terá impacto direto na atenção que determinado conteúdo vai receber. Além da própria mídia que faz o alcance aumentar, os orçamentos acabam sendo um facilitador ou complicador na produção de imagens e fotos proprietárias e também produção de vídeos. As restrições orçamentais podem desencorajar bastante os profissionais de criar coisas originais e ficam presos em grades simples e formulaicas. Mas, aí moram muitas oportunidades. Afinal, marcas menores e independentes podem se arriscar mais. Por isso mesmo, essa é a maior fortaleza pra as marcas pequenas e médias: observar as brechas do mercado. Quanto mais diferente e escasso ele for, maior o potencial de chamar atenção. Aí também mora a chance de ouvir o que o público falar e responder diretamente em campanhas e conteúdos. Em redes sociais, não se trata necessariamente de falar mais alto, se trata de falar algo que os outros querem ouvir, replicar, compartilhar e se engajar.

Nathália Capistrano

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

A grande mudança que discutimos aqui até então foi a proliferação do conteúdo, devido ao aumento exponencial de produtores – tanto marcas quanto usuários comuns. Mas, em termos de formato/linguagem e estratégia, o que mudou? “A Publicidade, em sua essência, tem duas formas básicas de existir: ou ela é funcional, ou ela é entretenimento. A internet está abraçando essas frentes com bastante competência, que o diga a proliferação de inboud marketing e de branded content. O conteúdo passou a ser cada vez mais presente na vida das pessoas. Você aprende com ele, se emociona com ele, torce por ele. Quem pensa conteúdo hoje está pensando cada vez mais nos usuários e buscando entender melhor essas pessoas além de meros @’s”, opina Suéllem Nascimento, que começou a trabalhar fazendo seeding no Orkut – saiba mais sobre essa prática nesse outro post.

“De cinco anos para cá, as agências foram se profissionalizando e as contas idem. Foram desenvolvidos estudos de marca, layout, brand voices, planejamentos estratégicos. Também o crescimento das mídias fizeram com que as possibilidades e formatos fossem ficando mais sofisticados. Um fenômeno Tostines (os planejamentos melhoraram as performances ou os meios forçaram os planejamentos?) que pode ser explicado por McLuhan: novas gramáticas, mas uma prática não substitui a outra”, explica Maria Beatriz Barros. “Trabalhar com conteúdo ficou mais fácil e mais difícil ao mesmo tempo. Enquanto nas épocas do Orkut e do blogger.com – 10, 12 anos atrás – a capacidade de produzir conteúdo (e que esse conteúdo chegasse em uma parte significativa do público) era muito mais centrada em grandes players; a gente vê, de uns cinco anos pra cá, principalmente por causa do crescimento do YouTube, essa descentralização acontecer de forma a atingir uma fragmentação gigante”, acrescenta Anna Mello.

Essa “cauda longa” do conteúdo, na qual atualmente “o conteúdo de tua marca compete com todo nível de outras marcas, com os posts de outros usuários e com os posts de criadores de conteúdo pela atenção de uma pessoa que está cada vez com menos capacidade de foco” (AM) é um pouco disso tudo que debatemos aqui. “Todo mundo agora é criador de conteúdo, blogueiros aos montes, todos têm acesso às redes sociais e sabem como manuseá-las”, ratifica Fahen Carvalho. A criação de conteúdo sofreu um “boom” com a popularização da internet, sem dúvidas. […] É praticamente um cardume de conteúdos lançados no mar do Facebook, aí entram os anúncios, as promoções, tudo para conquistar a atenção dos usuários. O perfil do profissional mudou, a forma de criar mudou e a forma que os usuários recebem as informações, também mudou. Se você não acompanha essas transformações, provavelmente ficará de fora” (FC).

Agnes Pires e Simone Bispo também reforçam o quanto todo esse trabalho tem se profissionalizado, “o que antes era intuitivo e essencialmente teste, hoje é muito mais acessível de fazer” (AP) – ou seja, há uma demanda por entregas reais, resultados e um trabalho bem feito. Já Nathália Capistrano, que vem da publicidade “tradicional”, conta que um dos maiores conflitos nos últimos anos têm sido a insistência pela separação entre online e offline. “Isso fez com que os profissionais de criação fossem – e continuem sendo – cobrados cada vez mais para serem completos. Atualmente, eles devem saber se comunicar com o público final em todos os pontos de contato, e claro, isso é mais complexo nas plataformas digitais que evoluem e mudam tão rapidamente”, explica. E ratifica que essa mudança cultural trazida pelo digital impactou diretamente o processo criativo, que agora já é pensado com métricas, metas e KPIs. “As áreas de monitoramento, BI, social listening também norteiam as campanhas, mostrando possibilidades e fragilidades”, complementa.

O uso dos dados apoia o criativo no direcionamento estratégico e tático do conteúdo – e, na hora da reunião de apresentação do planejamento, é uma ótima fonte de argumentação. Mas, para trabalhar com dados, é importante saber fazer as perguntas corretas – especialmente quando se trabalha com grande volume de informações. Estas perguntas ajudam o produtor de conteúdo a se conectar com o analista de dados – este que, com capacidade lógica, desenvolve combinações de bases e explora todo o potencial dos dados. O trabalho do produtor de conteúdo é usar e transformar isso em informações, gráficos e histórias que permitam a audiência refletir, se conectar e/ou tomar decisões. Os dados também ajudam na escolha de formatos, linguagens e até mesmo no percurso que a conversa deve seguir. A marca/cliente/criativo/agência/etc. precisa entender que o conteúdo em mídias digitais não é feito e tampouco direcionado apenas para o público interno, já conhecido e muito menos para si mesmo. […] Os dados ajudam a defender ideias muitas vezes não aceitas pelo grupo participante do projeto, mas necessárias ao público que receberá a mensagem. E, por fim, os dados também ajudam a mensurar a efetividade da mensagem. Ter essas informações ajuda a voltar no planejamento e ajustar a campanha, a linguagem, o tom da mensagem, entre outros.

Lidiane Faria

Nesse cenário de conhecer muito bem o seu público e criar conteúdo de relevância, quem tem se destacado? É clichê falar isso, mas a principal referência de criação de conteúdo que surgiu nos últimos anos é a Netflix. Ela fez o mercado de comunicação brilhar os olhos para estratégias de criação de conteúdo, mas este case criou um monstro. Agora, todas as marcas querem ser uma Netflix e todo profissional de conteúdo quer fazer do seu cliente uma Netflix”, opina Leo Morato. “Mas estas pessoas se esquecem que a Netflix só é o que é porque conhece seu público e se comporta como sua audiência quer que ela se comporte. O produto e o público permitem este tipo de linguagem e posicionamento. Netflix só tem uma. Temos muito a agradecer a ela, à Prefeitura de Curitiba e a diversos outros cases que deram vitrine ao mercado de conteúdo. Agora, precisamos seguir em frente” (LM).

Tomando como exemplo a própria Netflix, acredito que podemos entrar em um consenso a concordar que a grande “revolução” das mídias sociais têm sido, de fato, a “emancipação” dos consumidores – como aborda Lara Thaisa Telles. Mais do que nunca, é preciso compreendê-los tanto em sua totalidade quanto em suas peculiaridades, ir além de dados tradicionais e mapear quem eles são, o que fazem, como se comportam, de que modo se apropriam de produtos/serviços, como se relacionam entre si, etc. – com isso em mãos, ficará bem mais fácil saber o que e para quem criar. “A produção de conteúdo deixou de ser apenas uma transmissão de mensagem e virou um serviço, algo que precisa ser útil caso o objetivo seja efetivamente fazer parte da vida de quem recebe. […] Se o conteúdo não for relevante na vida de quem lê, talvez não seja tão efetivo”, indica Lidiane Faria. Mas e o que o futuro nos guarda?

“Acredito que o futuro do conteúdo está nas experiências imersivas em realidade aumentada e realidade virtual. Quem criar conteúdo no futuro vai ter que pensar em tecnologia de uma forma muito mais latente do que hoje. O branded content aponta pra integração total do conteúdo com a tecnologia e as experiências que a internet das coisas poderá proporcionar. Vai ser um futuro muito Black Mirror, definitivamente”, aposta Suéllem Nascimento. Menos futurista, Lidiane Faria complementa: “Muito se fala também na automatização do conteúdo, mas não acredito na pura e simples substituição do humano pela máquina. O que pode acontecer (e será ótimo) é justamente o casamento do uso de dados para embasar a criação do conteúdo – e como diz Jean-Christophe Bonis, sócio-fundador da Oxymore em entrevista ao Meio&Mensagem, a comunicação permanecerá de humanos para humanos”.

“A produção de conteúdo também ganha um peso maior e tem o desafio de posicionar marcas na sociedade através de histórias, manifestos, propósitos, etc. e o desafio de expressar cada vez mais com poucas palavras. Nem tudo o que é interpretado é dito diretamente. Acredito cada vez mais no conteúdo como um serviço facilitador, desenvolvido boa parte das vezes a partir da observação da experiência e do comportamento do interlocutor”, indica Lidiane Faria. Uma mudança de caráter urgente, tanto para ela quanto para outras entrevistadas, é a reformulação do modelo tradicional de criação de conteúdo para internet – acoplando, agora, o quanto antes, também a produção de vídeos. “Tecnicamente também vejo como um desafio aos produtores de conteúdo a imersão no conteúdo audiovisual. O vídeo compete cada vez mais com texto e imagem, e conhecimentos técnicos mínimos são cada vez mais exigidos. Snapchat, Instagram Stories e YouTube estão aí”, explica.

A principal necessidade é abraçar linguagens do audiovisual, urgentemente, nos planejamentos e verbas de investimento. Ok que fazer uma foto é mais barato que produzir uma série de vídeos, mas num mercado como o brasileiro, em que vídeos são muito consumidos e com a necessidade crescente de brigar pela atenção do consumidor ou seguidor/fã de uma marca ou empresa, precisamos fugir da fórmula imagem + texto engraçadinho. Ainda por cima, o Facebook já afirmou que prioriza vídeo no alcance. Há uma divisão tida como ideal em um núcleo de mídias sociais, que é um planejamento, um redator, um designer, um monitoramento e um relacionamento, vamos incluir um editor de vídeos nessa equipe ideal. Também creio que trabalhemos mais com internet das coisas, então o conteúdo vai precisar ser pensado para mais formatos que celular e notebook. Pode ser um letreiro na Times Square mostrando tweets (ou seja lá qual for a rede da moda) ou uma etiqueta numa blusa, uma telinha num liquidificador. A C&A já fez um experimento com um cabide, que tinha a peça mais recomendada na rede social que eles criaram e ia mostrando as dicas das pessoas que participavam da rede. Há ainda muito a ser explorado. Transmissões ao vivo, stories e 360º estão só no começo. Até lá, teremos mais realidades virtuais, sejam aumentadas ou alternativas.

Maria Beatriz Barros

Fahen Carvalho e Lara Thaisa Telles reforçam a volatilidade da contemporaneidade, na qual “as coisas mudam muito em bem menos tempo” (FC). Por isso, prefere não fazer nenhuma aposta: “O universo digital se transforma muito rápido e eu tenho bastante medo desse futuro incerto. A tecnologia está a cada dia mais avançada e como será a distribuição de conteúdo daqui alguns anos? É uma dimensão grande demais para eu ter alguma certeza”. Já Lara Thaisa Telles, embora reconheça a imprevisibilidade gerada pela velocidade das mudanças tecnológicas, enxerga uma tendência: “a visão e a voz do consumidor estarão cada vez mais presentes no processo comunicativo, que passou a acontecer de maneira muito mais horizontal” (LTT). “Acredito que as plataformas, tanto quanto os consumidores, serão os responsáveis pelas grandes mudanças nos conteúdos digitais nos próximos anos”, aponta. Mas e no mercado, para onde vamos?

“Enxergo uma área bem saturada, com muitas pessoas de conhecimento mediano. Quem sairá na frente e terá mais oportunidades certamente serão os profissionais que buscam estudar, pesquisar e praticar além do marketing digital, indo mais fundo em questões sociais, antropológicas e de tecnologia da informação”, opina Agnes Pires – descrevendo o que, a meu ver, já é uma situação atual. “Certamente a área estará cada vez mais exigente no que diz respeito a conteúdo atrativo e, principalmente, criativo! Acredito que os profissionais da área terão que buscar novas maneiras de produzir, sair do básico e cada vez mais se especializar. Isso vai mostrar quem de fato produz conteúdo de qualidade e quem só atualizar perfis”, complementa Simone Bispo. Seguindo argumento parecido, Leo Morato aposta num “darwinismo conteudista” no qual só os melhores sobreviverão: “uma filtragem natural que manterá no mercado apenas aqueles que entendem dos processos”.

Para Nathália Capistrano, talvez a única mudança certa que possamos previr é o próprio ato de mudança em si – ou seja, sempre se adaptar ao contexto da forma mais adequada possível. “Talvez o caminho seja realmente sempre se reciclar e mudar. Além disso, não necessariamente podemos replicar a solução que achamos para um cliente em outro, as coisas, com digital ficam mais específicas, então, as agências devem começar a ser mais tailor made, mais sob medida mesmo. Sem dúvidas o maior desafio vai continuar sendo trazer soluções de negócio que realmente respondam coisas relevantes pro público“, opina. Ou seja, os modelos/formatos/processos de criação não devem ser tão engessados: Estamos falando de criação de soluções de negócios mesmo, pensar em funcionalidades para o produto ou como a marca pode atuar socialmente na vida real, as marcas não necessariamente produzirão conteúdo, e sim, serão apoiadoras de entretenimento” (NC).

E se o assunto é apoiar entretenimento, não há como pensar em influenciadores. “Acredito que estaremos lidando com uma audiência ainda mais fragmentada e trabalhando com micro-influenciadores”, opina Anna Mello. Particularmente também acredito que o trabalho com micro-influenciadores pode ser um grande trunfo na relação entre empresa-consumidor, tanto para pequenas quanto para grandes marcas. E isso envolve tudo que discutimos aqui: um árduo trabalho de pesquisa para compreender o(s) público(s) e identificar usuários – que também são criadores de conteúdo – relevantes e desenvolver um bom planejamento que contemple a tríade marca-consumidor-influenciador para finalmente chegar assertivamente no público final. “As marcas que não tiverem seu próprio conteúdo original, que não tiverem uma personalidade, estarão com dificuldades de atingir seus usuários”, acrescenta Anna Mello.

Tudo acaba sendo relacionado: conteúdo, influenciadores, comunidades. Afinal, os influenciadores podem ser potenciais geradores de conteúdo e movedores da comunidade. E, dentro das comunidades, temos potenciais temas para conteúdos e indicativos de preferências de influenciadores que funcionariam mais para impactar o público daquela determinada marca. Quando falamos da relação entre criação de conteúdo e comunidade, é importante admitir que não é toda marca que consegue reunir uma comunidade em sua volta. Tem marcas mais problemáticas ou que simplesmente não tem apelo ou necessidade disso. Uma comunidade é algo que tem continuidade, que mantém as pessoas/consumidores envolvidas. Ter uma página de Facebook que recebe comentários não é necessariamente ter uma comunidade, afinal, as pessoas que estão comentando ali podem ser meramente pontuais que foram impactadas pela mídia. Agora, quando temos uma lovebrand, uma marca que tem uma comunidade ao seu redor, ali é um baita ecossistema para testar conceitos criativos, medir a aceitação, retirar dos comentários histórias e dúvidas que podem nortear campanhas. E quando falamos sobre criação de conteúdo e influenciadores, eu diria que o essencial é pensar sempre em CO-criação. Não adianta meramente enviar o post ou roteiro prontinho para os influenciadores. Eles sabem como se comunicar com a base deles, do jeito deles, então, para melhores resultados, o ideal sempre é brifa-los com o conceito da campanha e ação e, então, a partir daí, criar em conjunto qual seria o discurso e participação dele. A entrega tem que ser algo que comunique o que o cliente precisa e que funciona com o público daquele influenciador, caso contrário, foi um desperdício. A criação de conteúdo entra nesse processo criativo, para dar as primeiras possibilidades, e validar a contraproposta do influenciador.

Nathália Capistrano

Para finalizar, acho importante retomar algumas das várias discussões abordadas neste texto extremamente rico – graças às entrevistadas: 1) na internet, o conteúdo é a porta de entrada em vários sentidos; com a “democratização” do acesso e da produção, todos viramos criadores e competimos entre si pela atenção uns dos outros; 2) é também parte desse fenômeno que causa a banalização do trabalho, cabendo a estagiários (como foi o meu caso) produzir conteúdo para web de maneira desleixada, sem qualquer preocupação técnica, criativa ou estratégica; por isso é importante manter um debate contínuo sobre a função do conteúdo, como ele está/deve/deveria ser criado e a quem ele atende – do lado dos profissionais, o mercado só vai evoluir quando as especializações se tornarem lugar comum; 3) e, enfim, tudo isso culmina na importância de planejar estrategicamente a sua comunicação; se você não sabe onde quer chegar, como vai chegar lá? A criatividade é o meio, não o fim.

Considerações finais

Se você quer pensar um pouco sobre conteúdo, é preciso tirar um tempo para entender as variações do próprio mercado e de movimentos sociais. A Skol é conhecida por anos a fio de campanhas de objetificação da mulher. Ao invés de negar esse passado, eles convidaram Ilustradoras e Artistas para repensarem as antigas artes machistas sob um novo olhar (vale dar uma olhada aqui) e deu o start para o novo posicionamento “Redondo é sair do seu passado”. A ideia é ótima, mas ela nunca teria sido posta em prática (ou sequer pensada) se não fosse o levante dos movimentos sociais (principalmente o feminismo). Tudo tem um contexto social, afinal seu conteúdo não está solto no vácuo profundo e frio do universo. Ele existe e coexiste dentro de um contexto e se alguém diz que ele está errado, você como marca tem o dever de assumir o erro e tentar minimamente reparar. Já passou da hora das marcas pararem de dizer que tal conteúdo ou tal campanha não foi entendida. Isso é simplesmente não querer assumir a responsabilidade por não ter pensado ou entendido direito as nuances do público. As pessoas não são idiotas, não as trate como tal. Ponto pra F/Nazca que tá fazendo com a Skol exatamente o que todo mundo pedia há anos e ninguém ouvia.

P.s: o reposicionamento tem o dedo da Lara Roncatti, uma Diretora de Arte incrível de lá da F/Nazca e uma das 3 únicas mulheres no Young Lions de 2017 (3 mulheres entre 50 candidatos – achei importante destacar o trabalho dela que, além de incrível, é mais do que representativo).

Bem, você gosta na Netflix? Então você precisa conhecer o trabalho da Mutato, uma agência do grupo JWT. Sabe todos aqueles vídeos incríveis que aparecem no Facebook da Netflix? Então, sai tudo de lá. O trabalho da Droga5 com a Under Armour é o tipo de coisa que faz você dar aquele sorriso de satisfação. O Burger King tem umas ativações sensacionais! Veja algo que realmente goste e vá atrás de quem fez. Inspiração é tudo, mas não fique preso ao que a Publicidade já criou. Procure conteúdo em outras áreas. Alimente-se com outras fontes que não sejam tão óbvias assim.

Suéllem Nascimento

Quando comecei a trabalhar com publicidade, em 2011, pensava com alguma irritação: mas será que não posso ficar no meu canto, escrevendo e sendo feliz? Ingenuidades de principiante. Talvez se eu fosse redatora publicitária e tivesse uma dupla de criação, chegasse a diretora de criação, poderia me ver no mesmo caminho. Mas a verdade é que, por mais que seja a atividade fim, e de maior vitrine ao trabalhar com mídias sociais, escrever para web em agência é sempre o primeiro passo. Logo, você quer crescer e ver a estratégia como um todo, quer participar do planejamento. Isso também é um problema do mercado, que coloca estagiários e recém-formados para escrever os conteúdos e criar as imagens. Virou uma profissão de iniciantes. Raro ver um sênior em texto para mídias sociais. Não só porque a profissão existe há pouco tempo, mas a tendência é a buscar mais. Outro problema do mercado, e aqui estão agência e clientes, é que poucas dão espaço para criar de verdade. Sair um pouco da casinha, sabe? Não digo pegar um meme, ou usar uma linguagem mais despojada. Isso tudo pode ser acordado em um planejamento. Falo dos estalos que temos às 14h de domingo na fila do cinema, “e se eu fizesse um cupom que atrelasse o produto x a uma atividade cotidiana”? E se eu criasse o dia nacional do churros, pra nesse dia meu cliente fazer uma grande ação em torno deles? De novo, é preciso ter frente e um planejamento azeitado para que o analista consiga ter tempo de parar e pesquisar e, com isso, criar ainda mais inovações.

Maria Beatriz Barros

Trabalhar com produção de conteúdo é uma das coisas que mais amo fazer. Criar estes relacionamentos com os usuários, conseguir perceber a humanização das marcas, ver o poder da comunicação na vida das pessoas é incrível. Meu conselho para quem deseja entrar neste mundo profissional é: pratique, esteja em busca de novas ideias, não deixe se acomodar pela correria da rotina. Quem trabalha com comunicação digital, precisa estar em constante movimento, faça isso. Abuse da sua criatividade, exercite-a, o caminho é difícil e nem todos os dias são de marés tranquilas, mas eu prometo que as recompensas serão incríveis! Boa sorte para quem está começando, se precisar de algo, é só prender o grito (mesmo!).

Fahen Carvalho

Há ainda uma lacuna grande em gestão digital, área que atuei nas últimas 3 agências que trabalhei. Minha preocupação sempre foi enxergar o lado humano da minha equipe e não vê-los como fazedores de conteúdo, nem como operários em uma fábrica. Me preocupa muito o ritmo extremamente acelerado e de cobrança imposto em muitas agências do nosso mercado, prezo e incentivo o equilíbrio e estimular com que o profissional consiga uma afinidade com o conteúdo que produz.

Também importante dizer que as meninas precisam ser mais confiantes de si e estudar liderança e gestão de pessoas, para que tenham oportunidade de se destacarem como líderes no momento oportuno. Essa ressalva é necessária pelo fato de, infelizmente, a tradição de gestores masculinos ainda ser majoritária quando se diz respeito a ambientes de criação e criação digital. Nós, mulheres, temos tanta capacidade criativa quanto os homens e o que falta é oportunidade. Espero que esse meu depoimento inspire outras mulheres a ocuparem esses espaços. Sempre busquei trabalhar o equilíbrio de gênero nas minhas equipes, bem como abraçar a diversidade: os candidatos que escolhi não sabiam, mas eu estava em busca de negros e LGBTs para ocuparem minha equipe e mostrar para a agência que poderíamos sim, ter profissionais pretos, lésbicas, gays, sem nenhum demérito. Essa minha postura nunca foi necessariamente declarada: fulano, você está ocupando esse cargo por questões de cota, mas é um compromisso meu em valorizar quem é bom e tem mais dificuldade de estar no mercado por essas questões. Espero que isso tenha feito diferença na vida deles assim como fez na minha.

Agnes Pires

Assim como no planejamento, os criadores de conteúdo devem sempre observar o mundo ao seu redor. Observar como as pessoas se comportam e reagem no ambiente físico e virtual, observar o que anda rolando no mundo da moda, da arte e do design. Ler bastante, ler sobre tudo, das coisas mais cultas às mais bobas. Ter conteúdo é fundamental para criar novos conteúdos, é preciso estar sempre antenado. Ficar sempre de olho nas novidades e nos memes também! Vocês já viram o sucesso que é a página da Netflix e como eles sabem criar e aproveitar os memes? Em um mar de conteúdo você precisa ser um barquinho que carregue consigo algo relevante e interessante suficiente para prender a atenção daquele usuário que está descendo freneticamente o seu feed, nem que por alguns segundos.

Lara Thaisa Telles

Apesar de vermos muitas vagas que exploram o profissional da área, é gratificante o nosso trabalho de encantar e seduzir através de palavras. Atuar com criação de conteúdo nos estimula a estar sempre em busca de informação, de aprimorar nosso conhecimento e facilita nossa relação dentro e fora das agências.

Simone Bispo

Se dedicar a um conteúdo original bem feito é muito mais importante do que ser uma fábrica de postagens. Entenda, como profissional, que o que funciona para uma marca não necessariamente funciona para outra e, seguir modelos populares talvez te dê números bons para por no relatório e um comentário ou outro elogiando o criador do conteúdo (quem nunca viu um ‘esse social media é foda’ nas postagens?), mas não vai te dar clientes fieis. E, por favor, entenda de comunicação.

Anna Mello

Importante reforçar que o olhar que expressei aqui se dá a partir de experiências em sua maioria com a produção de conteúdo em institucional e branding. Imagino que outros profissionais (especialmente publicitários) poderão acrescentar muitos outros exemplos e, desta forma, talvez possa valer a pena dividir no material os diversos tipos e abordagens na produção de conteúdo (institucional, mercadológico, SAC, real time, etc), assim como os formatos (áudio, vídeo, texto, imagem, etc) e canais (para blogs, para campanhas publicitárias, para branded contente etc).

Lidiane Faria

Cada marca é uma marca e cada público é um público. É muito legal admirar grandes cases de conteúdo. Mas precisamos seguir em frente e sem inveja dos profissionais que criaram esses cases. Repetir receitas de bolo é um grande erro na área de conteúdo. Não existe fórmula pronta. Entenda seu público, pesquise, analise e tenha referências. A partir daí você pode criar seu “case”. E ele não precisa ser uma nova Prefs ou uma nova Netflix. O que importa é se você impactou seu público e se refletiu nas metas da sua marca. Mais nada. O resto é ego.

Leo Morato

Infelizmente, criação ainda é uma área com pouca diversidade dentro das agências. Ao mesmo tempo, com as mudanças comportamentais dos consumidores e consequentes pressões para que as marcas sustentem discursos e ações mais adequadas para a realidade atual, existe uma crescente necessidade de repensar esse cenário. Ou seja, existe uma oportunidade enorme aí pra gente nova, um olhar mais fresco, profissionais com backgrounds e referências variadas. O que quero dizer, é que temos um baita espaço a ser ocupado por minas, mães, negros, periféricos, lgbts e todo mundo que tiver vontade de enriquecer os trabalhos, tornando não só tornando as campanhas, mas deixando o mercado de comunicação e publicidade como um todo, realmente mais representativo, impactante e poderoso. Por consequência, os ambientes serão mais equilibrados e as campanhas mais próximas de seus públicos. Acho que outro ponto para discutir é que ainda existe toda uma mística em volta das premiações e o tal glamour na área de criação. Isso pode ser extremamente sedutor e os eventos são realmente bastante divertidos. Estar entre tantos profissionais que admiramos, competir e ganhar, ser reconhecido pode ser positivo. Mas, é importante não passar a ter ideias que agradam somente ou agradam mais os jurados do que o público final, ou encarar os jobs como meras chances de ganhar prêmios e não de fato mandar mensagens que sejam importantes para o cliente. A profissão e o dia a dia não tem que girar em volta de prêmio. Temos que tomar cuidado para não esquecer o que fez a gente escolher a área da criação: a chance de contar histórias, realizar eventos significativos e memoráveis e produzir conteúdos que mexam com os outros. Mais uma consideração é sobre a necessidade de não viver apenas de referência do próprio mundo publicitário. Ter uma vida cheia de projetos paralelos, envolvimentos, interesses, hobbies e atividades fora da agência, não é só importante para a sanidade mental dos criativos que já passam tanto tempo ali e tantas vezes até virando noites, mas, também resultará que eles tenham uma visão mais abrangente de mundo, o que pode munir esses profissionais de ferramentas para gerar ideias ainda mais interessantes. A última coisa é que nós já sabemos que o mercado tem dezenas de problemas e mazelas. Mas, somos todos parte disso, eles não tem que ser vistos como algo alheio e imutável. Temos a chance e a responsabilidade de mudar as coisas que não estão legais. Então, ao conversar entre nós ou quando tivermos as chances dar feedbacks aos superiores e as pessoas que podem mudar as coisas, não devemos focar somente nos problemas, mas sim em trocar ideias e colocar sugestões no papo. Afinal, somos justamente a área que traz soluções para entraves de comunicação, que tal aplicar isso no próprio mercado?

Nathália Capistrano

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Filmes e documentários

– Abstract – The Art of Design (Netflix)

– Print the Legend (Netflix)

– Escada Para o Céu – A Arte de Cai Guo-Qiang (Netflix)

– Cosmos (Netflix)

– Chef’s Table (Netflix)

Participantes


Agnes Pires

De Recife, com 8 anos de experiência e formação em Artes Visuais e MBA em Marketing e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Publicitária há mais de 15 anos e há 8 com expertise em digital: gestão de equipe, estratégia, planejamento e atendimento. Professora universitária desde 2010, tendo lecionado disciplinas na área de Criatividade, Branding e Marketing Digital. Já atuou como Coordenadora de Criação Digital na Agência Um, como Gestora de Mídias Digitais no Núcleo Digital da MV2 Comunicação e como Coordenadora do Núcleo Digital da DA-DPA. Desde 2009 faz parte do GogoJob, onde atua como coordenadora geral. É um projeto social sem fins lucrativos dedicado a divulgar oportunidades de vagas de emprego e estágio relacionados à indústria criativa, bem como cursos, eventos e dicas especialmente para quem está em início de carreira.


Anna Mello

Anna MelloDe João Pessoa, com 7 anos de experiência, formação em Marketing e mestranda em Cultura Digitais na UNISINOS | LinkedIn | Twitter | Blog

Carinhosamente – ou não – apelidada de Anna Sayu. Trabalha com produção de conteúdo para a web há 10 anos e é especialista em Estratégia de Conteúdo para Redes Sociais. Foi gerente de conteúdo na agência SODA Virtual, na Paraíba, tendo recentemente se mudado para o Rio Grande do Sul para fazer mestrado em Culturas Digitais na UNISINOS.


Fahen Carvalho

Fahen CarvalhoDe Porto Alegre, com 2 anos de experiência e formação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter | Pulse

Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, atua desde a formação, em 2015, com produção de conteúdo para blogues e redes sociais. Contribui com a equipe da Flua, como Gestora de Mídias Sociais, onde trabalha toda a sua expertise em produção para redes sociais de clientes de diversos segmentos e ainda trabalha com anúncios nas plataformas de relacionamento. Atua também como produtora de conteúdo no blog do Share, onde escreve sobre diversos temas, como: marketing digital, inbound marketing, redes sociais, marketing de relacionamento, entre outros. Também trabalha em uma agência de marketing digital, como produtora de conteúdo para blogues e redes sociais da Interativa Conteúdos, onde faz desde a produção, planejamento das campanhas e execução.


Lara Thaisa Telles

De Aracaju, com 2 anos de experiência e formanda em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter

Entrei no curso de publicidade e propaganda sem nem saber direito o que um publicitário faz da vida, mas de um jeitinho bem curioso, acertei na escolha. Nessa jornada acadêmica acabei estagiando em algumas áreas: marketing em uma consultoria, redação na Trilha Propaganda e direção de arte na Bend Propaganda e na Anova Agência Digital (nessa foi só uma passadinha mesmo). Essas experiências somadas a uma dose de ousadia foram suficientes para que eu abrisse minha própria (mini) agência com um amigo, que mais tarde viria migrar para novos rumos. Foi aí que surgiu a Molotov, que acabou de completar 1 aninho, e hoje tem eu e Fernanda à frente dos negócios, fazendo de tudo um pouco e aprendendo bastante no caminho.


Leo Morato

Leo MoratoDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter

Formado em Jornalismo pela Universidade Mackenzie, minha carreira se encaminhou para os ofícios voltados à produção e gestão estratégica de conteúdo em plataformas de redes sociais. Atuei como redator e conteudista em campanhas políticas para vereadores e governadores, além de marcas como SporTV, Santander, Fototica, Lukscolor e SKY. Coordenei equipe de conteúdo de redes sociais durante as eleições para governador em 2014 e para o canal SporTV em acontecimentos como Copa América 2016, Eurocopa 2016, Jogos Olímpicos Rio 2016 e também o acidente aéreo com a equipe da Chapecoense.


Lidi Faria

Lidiane FariaDe São Paulo, com 7 anos de experiência, formação em Relações Públicas e pós-graduação em Jornalismo | LinkedIn | Twitter

Especialista em coordenação de projetos digitais e equipes multidisciplinares, com experiências em empresas e agências. Foi responsável pelo desenvolvimento e implementação da estratégia digital de TV Gazeta, Gazeta FM, Gazeta Esportiva e Faculdade Cásper Líbero, onde coordenou 30 profissionais multidisciplinares dedicados na produção de conteúdo para cerca de 120 canais digitais.


Maria Beatriz Barros

Maria Beatriz BarrosDo Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência, formação em Comunicação Social e pós-graduação em Marketing Digital | LinkedIn | Twitter | Blog

Pós-graduada em Marketing Digital, trabalho com monitoramento e relacionamento em uma agência carioca. Meu foco é a comunicação integrada e performance. Pesquiso sobre Monitoramento, Inbound Marketing, Project Management, CRM, UX e Mobile. Blogueira, escrevo sobre mercado, marketing, beleza, moda e autoestima negra, em três projetos distintos.


Nathália Capistrano

Nathalia CapistranoDe São Paulo, com 10+ anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda/Design | LinkedIn | Blog

Atual supervisora de Criação na Artplan SP, sendo responsável pela integração de online e offline. Teve longas passagens pelas equipes de criação da W/McCann, Isobar e SalveTribal Worldwide. Formada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e em Design de Publicidade pela Escola Panamericana de Arte e Design. Atuou como designer até 2008 quando passou a trabalhar em redação e conteúdo. Começou focada em Social Media, passou por cargos de redação de digital mais completos e depois, como redatora integrada. Em 2010, seu projeto pessoal de produção e divulgação de bandas independentes nas redes sociais rendeu um prêmio de mídia e uma viagem ao Festival de Cannes. Segue apaixonada por projetos paralelos como o Trocaderia, o 5 coisas e o Ideias para Emprestar.


Simone Bispo

Simone BispoDe Recife, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Trabalho com produção de conteúdo desde 2009, mas tudo começou apenas como uma necessidade de mostrar um projeto de extensão no ambiente digital. Desde então, venho me aprimorando na área e trabalhado com clientes de segmentos variados, o que me faz ter um conhecimento mais amplo.


Suéllem Nascimento

Suéllem NascimentoDo Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Redatora focada em conteúdo digital com atuação em projetos de storytelling, tecnologia e entretenimento. Passou pela Match.com, onde trabalhou com SEO, web analytics, landing pages, métricas, monitoramento, blog e muito mais. Como redatora, trabalhou na InfoLink Teleinformática, Agência h1 e Kindle.


Profissão Social Media: planejamento – da teoria à prática

No segundo capítulo da série Profissão Social Media, trago à discussão um assunto bastante menosprezado por boa parte dos “social medias” de plantão: planejamento (que – pasmem – não é somente escolher os canais de atuação de uma marca!). Convidei mais uma vez 10 profissionais dos quatro cantos do país com distintas formações educacionais e diferentes realidades de trabalho na tentativa de ilustrar um cenário bastante complexo da profissão, condizente com a pluralidade de atuações que temos no Brasil. Antes de apresentá-las formalmente, abro um espaço para falar um pouco do projeto em si (principalmente para aqueles que ainda não conhecem).

A série surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Neste ano, resolvi dar continuidade ao conteúdo produzindo vários posts sobre cada uma das áreas destrinchadas, dessa vez com ainda mais minúcia e detalhamento às funções exercidas (além de referências para estudo). A me ajudar nessa jornada, convido 10 profissionais de repertórios diferentes que respondem a algumas questões sobre a profissão, o trabalho e o mercado. Recentemente também sugeri uma palestra sobre o projeto no Social Media Week SP, que acontece em setembro, e peço encarecidamente pelo seu voto através deste link. Por enquanto você já pode conferir o primeiro capítulo, sobre monitoramento, e, agora, nosso segundo tema: planejamento.

Novamente a predominância de profissionais de São Paulo se dá pelo simples motivo de ser o maior polo de agências de Comunicação/Publicidade/Marketing do Brasil. No entanto, tentei manter minha proposta de buscar diferentes referenciais, trazendo falas também do Norte e Nordeste. Ao final do post você pode conferir uma ficha mais detalhada e completa sobre cada uma das entrevistadas, mas, por enquanto, eis a lista: do Rio de Janeiro, Daniele Rodrigues, Francelle Jacobsen e Patrícia Moura; de Aracaju, Janaína Conceição; de Belém, Mayara Nobre; de Curitiba, Vívian Maciel; e, de São Paulo, Taís Oliveira, André Sinkos, Verônica Merege e Juliana Matheus.

Planejamento: o que é, como faz, onde entra?

Alguém que nunca teve contato com a matéria de planejamento (não apenas na graduação, mas em termos mais amplos de estudo/conhecimento) pode deduzir, através da própria palavra, que trata-se de algo referente a “estar preparado para” – ou seja, é uma ação anterior que pensa como executar uma ação posterior. Essa concepção, embora um pouco rasa, pode ser um bom ponta-pé inicial para abordarmos o assunto. Seguindo essa ideia de preparação, Francelle Jacobsen, professora e coordenadora na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA, define o planejamento voltado para mídias sociais como o “desenvolvimento de um plano de comunicação considerando os objetivos da marca, público alvo, estratégias, monitoramento, metas, métricas” que “contempla diferentes redes sociais, anúncios e integração com outras mídias”.

Ou seja, trata-se de “contextualizar o cenário digital, o comportamento do público e os desafios os quais a marca precisa enfrentar, apontando possíveis caminhos e abordagens para promover um relacionamento mais íntimo com estes públicos nas plataformas sociais”, explica Patrícia Moura, professora na Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM (RJ). A partir desse escopo macro, caminha-se para um plano mais delimitado, compreendendo “as táticas a serem utilizadas para obtenção dos objetivos iniciais”. Embora essas propostas complementares de definição nos ajudem a compreender um pouco do trabalho com foco em mídias sociais, é importante dar um passo atrás para buscar “da fonte” um pouco do que já se compreende como trabalho de planejamento – muito antes das mídias sociais e da própria internet, embora venhamos a abordar suas atualizações mais adiante.

“Planejamento responde a um problema de negócio, buscando as melhores estratégias de comunicação para esse desafio”, explica Daniele Rodrigues, professora na Universidade de São Paulo – USP. Ela explica que “executar uma consistente análise Macroambiental (visão mais geral sobre a categoria, comportamento do consumidor e condições econômicas, culturais e sociais) e Microambiental (analisando os pormenores dos concorrentes e da marca/produto/serviço com o qual estamos trabalhando) é parte central do escopo dos planejadores”, uma vez que “o conceito estratégico e, posteriormente, o criativo, surgem nessas bases”. A partir daqui já podemos ver como o trabalho de planejamento, para além de estratégia e criação, atua intrinsecamente ligado a uma vasta produção de pesquisa e análise. Se você acha que ser planner é apenas sugerir formas estratégicas (criativas) e táticas de comunicação, sem um vasto embasamento teórico, está enganada(o).

A curiosidade e a vontade de entender as coisas que acontecem fazem parte do seu trabalho. Porque dentro da agência, você tem que ser a pessoa que entende o que está acontecendo. Você precisa pegar um monte de informação e fazer conexões, enxergar padrões e entender as motivações de um comportamento para criar algo que seja relevante, para o seu cliente e para as pessoas. Esse entendimento, esse raciocínio, é a nossa grande entrega. […] É seu papel entender como levar a melhor mensagem da melhor forma onde quer que o seu consumidor esteja pra recebê-la. O planejamento macro está sempre presente no micro, porque o tático nada mais é que um desdobramento da estratégia.
Vívian Maciel, Planejamento na agência SoWhat

Taís Oliveira – mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social – sintetiza bem: “Planejamento é se debruçar para valer na história, contexto, nos públicos, nos problemas e objetivos de comunicação da organização. É documentar e estudar o material levantado afinco. E aí, diagnosticar problemas de comunicação e sugerir ações para resolvê-los.” Ainda melhor do que sua definição, está essa analogia que não deixa ninguém com dúvidas: “Para ilustrar, é como uma consulta médica. Você vai ao consultório e conta suas queixas, o médico solicita exames clínicos, depois do diagnóstico te sugere um tratamento e faz seu acompanhamento para verificar se há a melhora do problema queixado”. O termo “diagnóstico”, inclusive, é bastante comum à matéria de planejamento, e ajuda a compreender que: 1) há um problema; 2) foram feitas análises; 3) vamos propor uma solução.

E essa solução não é estável, única nem fixa. “É muito importante entender que o trabalho do planejamento não acaba quando as ações são implementadas”, alerta Mayara Nobre, especialista em marketing digital e Project Manager na empresa Empatia. Trata-se, portanto, de um trabalho constante de observação, “sempre em busca de oportunidades de ser relevante”, pontua Juliana Matheus, estrategista na R/GA e colunista no blog Jovens Planners. “O que você faz depois com as informações que coleta é apenas uma questão tática, de plataforma – o pensamento estratégico independe disso”, reforçando a importância da pesquisa e análise. Esse, no entanto, é o “mundo ideal” do trabalho de planejamento – aquele onde é “o primeiro passo para posicionar a marca de forma assertiva, seja no mercado, no relacionamento com o consumidor ou nas mídias sociais”, conforme pontua Janaína Conceição.

Planejamento na Base Propaganda, ela alerta para um dos principais problemas do mercado em pequenas e médias agências: “geralmente o trabalho de planejamento só acontece de fato quando a marca já está posicionada nas mídias sociais e precisa evoluir a sua estratégia de marketing ou corrigir erros que a presença não-planejada tenham ocasionado”. Do outro lado da moeda, em maiores agências e grandes clientes, “problemas” também surgem: “O desafio está naquele cliente que tem 5 agências, cada uma atendendo a uma frente, e todas são ativadas para entregar uma determinada campanha”, conta Verônica Merege, também estrategista na R/GA e colunista no JP. “Já vi muitos enxergarem nessa situação uma oportunidade de fazer o trabalho do outro, de mini concorrências em busca da ‘melhor verdade’, do ‘melhor insight’, de qual trabalho de fato guiará as outras agências na criação. […] É necessário entender que precisamos ajudar o cliente a criar uma comunicação unificada […]. Às vezes temos o controle, e às vezes precisamos ceder.”

Como podemos aferir, as adversidades que encontraremos no mercado podem ter diferentes faces – a depender de qual ator você vai encontrar pela frente. Apesar de tudo isso, podemos compreender que, no final das contas, o trabalho do planner é, de fato, diagnosticar um problema (de comunicação, neste caso).“Ao mesmo tempo em que ele amplia o repertório através de pesquisas, levantamentos, desk, integração com outras áreas, ele também precisa tomar a decisão de com base nesse caos, qual será o caminho que trilharemos para resolver o problema”, descreve André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz. “Ele é a pessoa responsável por investigar, entender e interpretar informações até encontrar a melhor forma, direcional, insight e mensagem que sejam capazes de estabelecer uma conexão real entre marca/produto e consumidor.”

E como faz?

Essa singela introdução nos ajuda a compreender melhor a proposta por trás do trabalho de planejamento. Já podemos perceber certo fluxo de atuação, conforme destrinchado por Dani Rodrigues: “1) pesquisa – etapa estruturante para o planejamento, onde buscamos as respostas às análises macro e microambiental; 2) insights a partir dos dados coletados/observados para transformá-los em planejamento de conteúdo e de mídia, bem como em ativações especiais; 3) análise dos caminhos estratégicos concebidos para ver se atendem aos objetivos de negócio e de comunicação do briefing”. Na prática, entretanto, essas etapas podem ser um pouco mais complexas, sendo condicionadas pela realidade do seu trabalho – se é uma grande agência, pequena/média agência, se está alocado no cliente, se trabalha numa cidadezinha ou numa grande metrópole como Recife ou São Paulo, etc.

A rotina diária exige organização e método. Receber briefing, entender claramente o que a empresa deseja comunicar, envolver outros setores sempre que necessário, executar plano de ação, fazer interface com criação e tecnologia, revisar publicações, acompanhar os resultados e propor melhorias. Gosto de trabalhar da seguinte forma: faço a interface com outras áreas, lidero equipe multidisciplinar, composta por três profissionais responsáveis por conteúdo, design e performance.
Francelle Jacobsen, Coordenadora de Marketing Digital e Professora na FACHA

Janaína Conceição, Vívian Maciel e Verônica Merege, em diferentes descrições, também reforçam as etapas anteriormente mencionadas: briefing > pesquisa: concorrência, mercado e consumidor + tendências + benchmarking > interface com demais áreas envolvidas > insight > guias editoriais (a persona, identidade da marca, identidade visual, posicionamento, linguagem, públicos e segmentações, etc.) > plano tático de execução e mensuração > acompanhamento. “Isso tudo acontece não necessariamente nessa ordem – às vezes tem parte da equipe analisando a concorrência e outra parte fazendo pesquisa, por exemplo – o fluxo é bem orgânico”, explica Vívian. As práticas se diferem entre agências, localidades e clientes, mas Janaína pontua que “os desafios são: entender o que vai ser dito, porque é relevante falar daquilo, qual o melhor momento para aquele conteúdo ir ao ar, através de que recurso e linguagem, como será segmentado e que tipo de interação esperamos do público”.

Cada agência conta com métodos e ferramentas distintas. Em geral, existe um fluxo quase fordista em grandes agências, onde um atendimento irá pegar o briefing, planejamento “planeja” e depois elaboramos o briefing criativo para criação ou conteúdo. Nos últimos anos outras áreas passaram a fazer parte desse fluxo, como mídia e B.I.. Eles estão envolvidos em todas as etapas do projeto de formas diferentes. Posso pedir para que mídia me alimente com informações de clusters e performance das últimas campanhas, ou para que o B.I. me ajude a construir um cenário do comportamento digital de determinado consumidor. Em geral o planejamento irá liderar essa investigação estratégica, utilizando diversas áreas como recursos para chegar a um insight mais poderoso.
André Sinkos, Supervisor de Planejamento na F.biz

Patrícia Moura e Juliana Matheus reforçam as diferenças das rotinas e fluxos de trabalho, argumentando pelo caráter cada vez mais integrado às demais áreas das agências. “De maneira geral, [planners] terão o aprofundamento do briefing, o desk research da categoria e a geração de insights sobre o público alvo como atividades base para o desenvolvimento da estratégia que será ativada nas mídias”, explica Patrícia. “O que percebemos é que, cada vez mais, o planner tem um papel mais holístico, um olhar sobre o projeto como um todo. É quase como um guardião do job, que vai olhar a entrega de ponta a ponta e garantir que ela resolva o problema do cliente e/ou do público final”, acrescenta Juliana.

Como se integra (com as demais áreas)?

Conforme já mencionado em algumas falas anteriores, o planejamento atravessa diversas partes – como “guardião”, precisa ter uma boa visão do todo e transitar bem entre todas as áreas. “O trabalho de um planner depende de um bom relacionamento com o atendimento para que ele traga a visão do cliente e ajude nos briefs; depende de um bom relacionamento com a criação para que as ideias conversem com a estratégia e tragam os resultados que o cliente espera; depende de um bom relacionamento com a mídia para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa e no momento certo; depende de BI/Analytics para monitorar a evolução da campanha; e por aí vai”, defende Juliana Matheus.“É quem guia o job e quem mantém todas as áreas unidas, fazendo com que a entrega final esteja em sintonia com a estratégia”, acrescenta Vívian Maciel.

A integração com as demais equipes não é uma questão de aperfeiçoamento do trabalho, mas um pré-requisito básico. “Quando a equipe consegue acompanhar todos os passos do planejamento é muito mais fácil para que cada área execute sua parte da melhor forma, pois as pessoas além de sentirem que fazem parte de toda a construção, têm um entendimento e conhecimento melhor de onde/por quê/para quem surgiu cada passo”, pontua Mayara Nobre. Já Verônica Merege reforça o caráter de visão holística do planejamento, uma vez que “ideias virão, e cortes de gastos também, então é preciso ter sempre alguém de olho nas novas adaptações do projeto e das demandas para se manter fiel ao que mais tem fit com o público”. Nesse cenário, “o planejamento se atém a encontrar uma verdade do público com o qual se pretende gerar impacto, e se mantém fiel ao olhar do consumidor com o desenrolar do job”.

Trabalhe bem em equipe de forma que a Criação se sinta a vontade de discutir ideias: você verá muita diferença quando o insight realmente se transformar em uma ideia que gera impacto E SAI DO PPT (é muito importante isso :P). Trabalhe bem em equipe com a Mídia: há formatos cada vez mais novos e oportunidades cada vez mais interessantes para conversar com as pessoas. Trabalhe bem com o Atendimento e ganhe a liberdade de apresentar suas próprias ideias, de ganhar mais prazo, de oferecer propostas mais ousadas aos clientes. Muito dessa integração não está no job description de um planner, mas ela é essencial para que você faça tudo o que realmente acredita. Tenha as pessoas ao seu lado.
Verônica Merege, Estrategista na R/GA

Dani Rodrigues, além de ratificar a importância de áreas centrais como atendimento e criação, reforça o apoio das áreas de pesquisa/dados. “O trabalho de compreensão de mercado, consumidor e tecnologia – tríade das estratégias, é em parceria com profissionais de pesquisa, monitoramento e de business intelligence”, explica. “[…] Pesquisas de campo, entrevistas, netnografia, metodologias como ‘um dia na vida da pessoa’ e similares podem trazer resultados ainda mais assertivos e qualificados se contarmos com o apoio de profissionais que transformam dados isolados em sabedoria. […] Na era da alta performance, da otimização real time de cada centavo de mídia, atuar em cima de inteligência é pré-requisito de sucesso”, argumenta. Ela também alerta para a importância da tradução do trabalho de planejamento: “A maneira como “contamos” nossa estratégia é um recurso importante à compreensão das nossas ideias. O planejador é um contador de história, por isso […] ser empática à audiência da estratégia é parte do escopo do planejador”.

E onde estudar? Por onde começar?

Quem me conhece e/ou conhece o blog sabe o quanto eu acredito no autodidatismo – pelo menos quando o tema é trabalho em mídias sociais. A questão, entretanto, é, tratando-se de uma matéria muito além desse universo, é possível estudar por conta própria? Francelle Jacobsen argumenta que “sim, basta querer, pesquisar e se atualizar em relação às práticas do mercado, cases e ferramentas. Acompanhar blogs e canais no Youtube, tem muito conteúdo legal por aí”. A história de André Sinkos vai de encontro à essa possibilidade: “comecei a ler alguns livros e quando percebi o que realmente era o planejamento e seu potencial comecei a buscar alguns cursos pequenos e baratos para me capacitar”, conta. “Além disso busquei blogs, livros, Slideshare… acho que usei as skills investigativas de planejamento para me tornar planejamento.

Essencialmente relações públicas é uma profissão de planejamento, embora seja multidisciplinar podendo atuar em áreas mais específicas como assessoria de imprensa, cerimonial e protocolo e relações governamentais, por exemplo. Mas todas elas tem em comum a necessidade de planejar ações, logo, planejamento é uma espécie de core business das RP (junto com mapeamento de públicos, que é outra particularidade entre as habilitações de comunicação). Talvez a grande diferença entre publicidade e relações públicas seja o prazo e objetivo da comunicação, em geral RP planeja a médio e longo prazo com o objetivo de criar relacionamento e fortalecer imagem, por outro lado, publicidade planeja a curto prazo com o objetivo de vendas (claro que isso não é uma regra geral). E essas informações são importantes de se especificar no planejamento também.
Taís Oliveira, co-fundadora e colunista no blog Versátil RP

Há, entretanto, algumas ressalvas a serem pontuadas – Patrícia Moura explica: “vejo um certo grau de subjetividade na construção de narrativas de estratégia que não se aprende sozinho. A mentoria e feedbacks constantes são as chaves do sucesso de um planner”. Taís Oliveira complementa com mais rispidez: “O curso universitário e cursos complementares são muito importantes. A experiência é importante. Ter contato com pessoas mais experientes na área é importante. Acredito que é um combo de fatores que agregam no desenvolvimento do profissional”. Nesse sentido, para além do aprendizado individual, ambas recomendam a participação em grupos, presença em palestras, cursos e workshops para desenvolver um senso crítico interpessoal que as leituras sozinhas não dão conta. Já Verônica Merege e Juliana Matheus alertam para os perigos dos estudos superficiais – “estudar por conta própria” precisa ir além do consumo de textos na internet.

Existe um valor na pirâmide de Maslow que trend report nenhum vai substituir, se você não entender de fato o que ele significa. Existe um valor ao ler os longos conceitos do Kotler, a cultura de convergência do Jenkins, a semiótica da Santaella. Planejamento é ir a fundo, é ir atrás, é se perder no tempo enquanto lê sobre coisas aparentemente irrelevantes, mas que uma hora vão se conectar com todas as outras coisas que você andou lendo pelos últimos tempos. Não se contente em ver os links populares: procure pelo livro mais antigo, e também pelos textões sobre selfies mais recentes. Procure conhecer os heads de planejamento de outras agências, procure pelos primeiros planners de Londres. Entenda as discussões sobre o futuro do planejamento. Discuta sobre creative strategist vs. comms planner vs. brand strategists vs. ux strategists vs. seja lá qual for o próximo… Raciocine sobre o planejamento 360º e se pergunte se existe mesmo um Marketing 3.0. Por mais batido que seja o tema, é preciso ler diversos pontos de vista para formar o seu.
Juliana Matheus e Verônica Merege

Uma coisa que aprendi com o módulo de planejamento do CoLab Social Media é que repertório (tanto de teorias “tradicionais” quanto de novidades da área, do mercado, das plataformas, etc.) importa muito. Vívian Maciel explica que “as mudanças acontecem com tanta agilidade que a atualização precisa ser constante”. Seguindo esse argumento de que um planner nunca deve cessar seus aprendizados, Dani Rodrigues reforça que “um bom planejador precisa entender de ser humano e ser observador”, ou seja, “além de cursos e estudos de obras sobre planejamento e estratégia propriamente, é fundamental buscar conhecimento sobre comportamento do consumidor, metodologia de pesquisa, premissas de comunicação em plataformas sociais digitais, engajamento de audiência, linguagens, formatos e similares. Soma-se a isso, a necessidade de frequentar os lugares onde as transações e as experiências acontecem e ter repertório cultural.”

Como entrar no mercado?

Quando falamos de criação ou conteúdo, falar de portfólio é quase tão natural quanto necessidades humanas básicas. Nas áreas de monitoramento e métricas, a divulgação de relatórios públicos é algo também bastante valorizado. E para planejamento? “O portfólio também é indicado neste caso, apresentando os cases desenvolvidos como foco nos insights estratégicos apontados pelo planejamento e resultados alcançados”, indica Patrícia Moura. “Publicar textos e cases a partir de planejamentos colocados na rua em blogs e slideshare, por exemplo, é uma forma de demonstrar habilidade estratégica, sem expor o planejamento feito para um cliente, que é um documento confidencial. O importante para agências e marcas não é ver o tático do planejamento, mas ter confiança que o profissional sabe solucionar os desafios de comunicação e negócio mesmo em briefings complexos”, acrescenta Dani Rodrigues.

Taís Oliveira reforça que toda a série de habilidades requisitadas para o trabalho de planejamento (“pesquisar e interpretar dados secundários, analisar aspectos da cultura organizacional da marca, elaborar pesquisas mais específicas, análise de públicos, etc.”) podem se tornar documentos de apresentação que demonstram domínio de habilidades e técnicas. Para quem precisa desenvolver portfólio (mesmo sem nunca ter trabalhado), Janaína Conceição sugere algumas possibilidades: análise de comunicação de uma marca que consome; levantamento de soluções para problemas diagnosticados de uma marca específica; pesquisa sobre consumidor e perfil de público específico; estudo de mercado; dentre outras coisas. Não precisa ser o melhor trabalho do mundo, o importante é mostrar a que veio. “Tudo isso pode gerar insights riquíssimos para marcas […]. É ser proativo e entender cada vez de mercado, de negócio e de pessoas”, explica.

Para a nossa sorte, Verônica Merege do blog Jovens Planners já escreveu um post completamente dedicado à criação de portfólio para quem trabalha com planejamento. No texto, ela apresenta questões a serem refletidas pelos planners antes mesmo da criação do produto e, em seguida, dicas simples de como colocá-lo em prática. Além das ideias apresentadas, tanto ela quanto Juliana Matheus chamam a atenção de uma buzzword relativamente polêmica no mercado publicitário: networking. “Na maior parte das vezes, as vagas de planejamento nem chegam a ser divulgadas – são preenchidas por indicações de conhecidos”, argumenta Juliana. “O portfólio ajuda a ter uma visão do raciocínio, mas o contato com pessoas da área é o que possibilita o acesso às agências”. De fato, não adianta ter o que mostrar mas não ter para quem mostrar – e o contato com o ambiente de mercado ajuda bastante nesse aspecto.

O povo romantiza muito esse papo com profissionais da área e direciona tudo exclusivamente para VAGAS, mas networking é muito mais que isso: é saber exatamente quem são os líderes das agências aonde você quer trabalhar; é saber quem são as pessoas de suas equipes, é saber onde eles estudaram e que curso fizeram para chegar aonde estão. É ir atrás dessas pessoas, ou de pessoas que estão no mesmo nível que você, e conversar sobre suas percepções e seus problemas. Não é sempre que na agência ou na empresa você vá encontrar as melhores pessoas para conversar sobre carreira, e networking pra mim é isso: acumular pessoas valiosas que te acrescentam e muito na discussão sobre o futuro da sua área, e depois, eventualmente, ser indicado pra vaga dos sonhos.
Verônica Merege

Tanto Mayara Nobre quanto André Sinkos reforçam essa ideia de trabalhar em rede e se fazer relevante (não apenas produzindo, mas também estudando). “Acredito que de certa forma existe um perfil para essa área, você deve gostar de estudar, investigar, se aprofundar e estar aberto constantemente ao novo”, pontua André. Ele possui uma daquelas histórias inspiradores de alguém que se encontrou em planejamento, começou a estudar por conta própria e teve sorte de ser chamado para uma agência que acreditou em seu potencial, tendo sua rotina, seus chefes e cursos específicos como pilares essenciais para sua capacitação enquanto profissional. “Você não pode se colocar para baixo, mas também precisa reconhecer algumas limitações iniciais. A história que você vai contar muitas vezes acaba sendo mais importante que sua experiência em si, é essencial valorizar seus pontos positivos relacionados com a área”, orienta.

Ele sugere seis dicas para responder à pergunta que sintetizem bem o que foi dito até aqui – com algumas intervenções minhas: 1) se aproxime das pessoas certas do mercado através de cursos e eventos (networking básico); 2) estude sozinho (mas lembre-se de ir além de posts em blogs e corra atrás de livros e teorias mais cascudas); 3) produza conteúdo em canais públicos para criar sua reputação (sua imagem e o que você tem a dizer é o seu maior repertório); 4) faça cursos complementares como de gestão, trend hunter, antropologia humana (o aprendizado nunca acaba!); 5) saiba contar a sua história e suas motivações (a impressão que você causa diz muito sobre você enquanto pessoa e enquanto profissional); 6) arrisque. Quanto ao portfólio, dá uma última dica: “Muitas vezes o que planejamos acaba não gerando a criação final, por isso é importante contar a história por trás daquele planejamento”.

Mas como é a área no Brasil?

Depois do que eu acredito que foi uma ótima propaganda para a profissão, chega o momento de falar como estamos “na vida real”. Digo isso porque, se o próprio menosprezo pelo trabalho já tenha sido citado, temos algumas outras dificuldades a serem enfrentadas até em grandes metrópoles. No Rio de Janeiro, por exemplo, tanto Francelle Jacobsen quanto Patrícia Moura admitem a escassez de oportunidades. Em São Paulo, com a maior demanda, cresce também a competitividade por oportunidades. “Hoje vemos muitas pessoas que trabalham com conteúdo buscarem por funções mais estratégicas dentro da agência. Community Managers, Content Strategists, BI”, apontam Juliana Matheus e Verônica Merege. “Todos eles, se fizerem um bom estudo de comportamento e conseguirem compor um raciocínio de atuação em digital, conseguem executar bem a função de um planner.”

Elas reforçam que planners precisam buscar o conhecimento de diversas outras frentes para se manterem relevantes, opinião semelhante a de Janaína Conceição – que, ainda assim, vem de uma realidade bem distinta:“Num mercado super tradicional, onde o online só ganhou espaço há pouco tempo, o Planner não se justifica apenas com esta função”. Em Aracaju, onde atua, planejamento ainda é uma área muito tímida e decrescente, onde o profissional acaba tendo que atuar mesclando diversas outras funções. “Isso acontece porque, culturalmente, a maioria do clientes não tem um departamento de Marketing que entende a importância do planejamento. A marca flutua de acordo com o que o mercado está fazendo […]”, explica. “Estamos falando de um mercado ainda imaturo em vários aspectos, onde até os clientes maiores ainda apresentam certa resistência ao planejamento enquanto necessidade e enquanto função de extrema importância para a área”.

Essa problemática de planejamento a longo prazo também é uma questão importante em Belém, cidade de Mayara Nobre. “O mercado de Belém muitas vezes não visualiza o planejamento como algo estratégico – como ainda é um mercado muito varejista, acabam focando muito em campanhas sazonais”, conta. Além da inconstância da periodicidade do trabalho, a balança financeira também sempre decide literalmente o valor desse esforço. Em Curitiba, realidade bem diferente do restante do Paraná (onde “existe uma desvalorização do mercado como um todo e por consequência dos profissionais”), Vívian Maciel aposta na qualidade dos trabalhos. “Sinto que estamos caminhando pra um momento ainda mais interessante pros planejadores”, conta. “Apesar de termos um mercado bem fechado, com pouca vagas na área e poucos profissionais também (se comparado a grandes estruturas como SP), tenho acompanhado o trabalho de algumas agências daqui e tem saído muita coisa boa dessas terras.”

Planejamento para pequenas e médias empresas

Frente à essa pluralidade de realidades em pequenas e grandes cidades, aliado também à constatação feita anteriormente da dificuldade de justificar o trabalho de planejamento, fiz questão de perguntar às entrevistadas como vencer esse desafio – mirando principalmente um público que precisa ser mais “educado” quanto ao trabalho. “É uma demanda a mais explicar o processo e a razão de cada atividade dentro do planejamento”, pontua Taís Oliveira, que possui maior experiência justamente com esse público. “Outra questão que dificulta é a verba disponível para investimento de mídia, algo que deve ser previsto no planejamento, e que em pequeno porte por vezes nem existe ou é muito limitada. E não existe milagre em comunicação, sem verba muito menos”, explica. É um cenário complicado, cuja responsabilidade de planner pesa ainda mais.

O planejamento é importante para qualquer cliente, independente do porte. Mas, acredito que para os pequenos, um Planner tenha um peso ainda maior. Geralmente são clientes que sequer têm um departamento de Marketing. Não entendem de Publicidade e atuam sempre de forma muito intuitiva e impulsiva. O dono da marca, ou o Gerente Comercial, ou o Assessor de Comunicação são muitas vezes o principal ponto de contato com a agência e, com isso, o briefing nem sempre é mais preciso, as pautas e aprovações se perdem por conta da subjetividade e da inexperiência que guiam todo o processo. Neste cenário, o Planejador assume a responsabilidade sobre aquela marca e todos ganham com isso. No entanto, não é raro ver que uma coisa é o que está sendo pautado pelo planejamento e outra, bem diferente, é o que a marca efetivamente coloca em prática. A luta é diária.
Janaína Conceição, Diretora de Planejamento na Base Propaganda

Dani Rodrigues desenha, para que entendam melhor: “se a decisão por um filme na TV é baseado em análise estratégica, por que uma plataforma social digital que pode impactar milhões de pessoas não merece o mesmo respaldo e cuidado?”. É responsabilidade dos próprios planejadores argumentarem pela importância do seu trabalho. “Os planejadores que trabalham com estratégia em mídia social precisam passar segurança aos clientes, se comprometendo com resultados palpáveis (crescimento de x % nas vendas no e-commerce, por exemplo) para ganhar relevância”, argumenta. “Não é sobre estar na rede social do momento, é sobre atuar na plataforma que mais construir para seu cliente, com a mensagem mais assertiva, amplificando para o cluster de maior potencial de negócio ou construção de reputação”. Seguindo por essa ideia, André Sinkos reforça o argumento de que a responsabilidade está nas mãos dos próprios planejadores.

“Ter um profissional de planejamento é um dos primeiros passos para a maturidade de uma empresa. Se você fizer um bom trabalho você passará a ser essencial”, explica. Quanto à questão de fazer muito com pouco, ele e Mayara Nobre concordam que é preciso ter consciência das limitações de trabalho para propor entregas relevantes dentro de um contexto inóspito. “Se nosso trabalho é fazer escolhas para os clientes, também precisamos fazer escolhas no trabalho. Qual o nível de profundidade necessária? As pessoas vão valorizar essa entrega? Vale a pena brigar por essa?”, orienta. Vívian Maciel acrescenta que: “independente do tamanho da agência ou dos clientes, é importante manter um espírito questionador e desafiar o status quo e modelos preestabelecidos, porque sempre existem coisas novas para serem trabalhadas, novos modelos de trabalho e novas oportunidades que podem ser criadas e que vão mostrar cada vez a relevância da disciplina – seja na sua agência ou no ciente.”

Cada agência, cada operação, cada equipe e cada área têm diferentes prioridades. Mais do que o tamanho: o que você está procurando trabalhando com planejamento? Você pode ser uma ótima “business woman” e encontrar formas de conquistar novos negócios com a sua estratégia. Você pode ser muito solícita e ser agência “consultoria” estratégica do seu cliente. Você pode ser a agência de pesquisa que traz as informações mais relevantes do público consumidor. As agências pequenas têm propósitos que precisam estar alinhados aos seus. Eu, por exemplo, não queria ser uma mulher de negócios, queria (e quero) ser uma consultora estratégia. A qualidade do meu trabalho se mede pela estratégia, pelo caminho traçado para se alcançar e impactar um público. É essa a técnica que eu quero explorar, então foi atrás de agências que me permitissem desenvolver isso que corri atrás. Acho que o problema é esperar muito do lugar onde você trabalha sem ter muita noção do que se quer. Vá atrás de um curso, de um profissional, de livros ou de alguma orientação para saber o que exigir da sua agência, porque ela nunca vai mudar só pra você conseguir entregar o trabalho que sempre quis. Isso é um esforço particular.
Verônica Merege

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Todas as áreas de comunicação e publicidade sofreram consideráveis mudanças na última década devido à internet. “A velocidade, a instantaneidade, as conversas, as relações, os formatos de mídia, o acesso, a diminuição da barreira geográfica e assim por diante [muda com a internet]”, pontua Taís Oliveira. Nesse cenário cada vez mais dinâmico, o planejamento precisa se adaptar às novas normas sócio-culturais/tecnológicas da contemporaneidade, já que “os tempos se encurtaram e as variáveis se complexificaram”, segundo Dani Rodrigues: “O consumidor muda a forma se relacionar com o mundo e com as marcas em períodos cada vez mais curtos. As variáveis que condicionam as estratégias são em maior número e mais desafiadoras frente ao que os planejadores encontravam anteriormente”.

Janaína Conceição também cita a agilidade e a volatilidade como dois dos aspectos mais importantes a serem considerados atualmente, obrigando planners a estarem sempre preparados: “É um planejar-se e “desplanejar-se” contante”, explica. Também graças à internet, ela cita que – não apenas como consumidores, mas também (e principalmente) como profissionais, o acesso a informações de pesquisa e análise ficou muito mais fácil. “Hoje em dia, temos pesquisas frequentes sobre o comportamento do consumidor, dentro e fora do universo digital, temos sites e blogs dedicados à análise de mercado e isso facilita muito no nosso dia a dia”, explica. Isso, no entanto, é uma faca de dois gumes: como explica André Sinkos, a partir do momento que temos hoje mais informações sobre tudo, temos também trabalho dobrado e mais exaustivo para se aprofundar em questões relevantes.

Basicamente esse conceito mostra como a internet pode expandir a capacidade de um planner. Isso porque nós temos novas possibilidades. Podemos buscar insights olhando pra BI e números de acessos, interações e experiências. Podemos fazer digital research e analisar até mesmo aquilo que as pessoas produzem sem estímulo. Podemos nos aproveitar de metodologias de UX para compreender experiências on e off-line. Podemos identificar e desenhar táticas para targets precisos por meio de segmentação. Podemos desenhar o papel de cada canal na estratégia. Podemos acompanhar resultados 24/7 e propor novas rotas. Ou seja, temos acesso a uma infinidade de novas competências e informações que se tivermos conhecimento podem contribuir muito.
Vívian Maciel

Outra importante mudança que vem acontecendo nos últimos anos e que também foi citada constantemente para o que veremos a seguir é a questão multidisciplinar do profissional de planejamento, que já foi citada em alguns momentos. “Surgiram vários modelos de planejamento e o planner precisa entender mais das outras áreas para gerar direcionamentos que vão conduzir de forma efetiva aqueles que irão tangibilizar seu trabalho”, explica André Sinkos. Vívian Maciel e Janaína Conceição também argumentam por essa transformação ainda em prática, em defesa de um profissional cada vez mais completo. A curitibana enxerga que: “As disciplinas estão cada vez mais interligadas. Ao mesmo tempo, todas as áreas tem suas particularidades e sua entrega que dificilmente alguém será tão capaz de fazer como você”. Talvez por isso Juliana Matheus e Verônica Merege destaquem as importância das especializações e habilidades secundárias.

De modo geral, acredito que o Planner precise ser cada vez mais completo. Precisamos entender de planejamento, criação, mídia, audiovisual, SEO, BI, mobile, CRM, Inbound Marketing e, principalmente, de negócio. Precisamos entender de mercado, de política, de economia e de tudo o que gera novos negócios para os clientes e para a agência. Temos que entende um pouco de tudo e ainda assim ter a certeza de que precisamos continuar estudando, lendo, pesquisando, desbravando. Com essa mentalidade, ganharemos mais espaço nas agências e nos departamentos de marketing, pois estaremos sempre um passo à frente, enxergando todo o universo da marca e não apenas em projetos isolados.
Janaína Conceição

Dani Rodrigues aponta outras duas mudanças recentes e crescentes: 1) a relevância ainda mais intensa da ciência de dados para pautar estratégias e; 2) a aferição dos resultados cada vez mais cobrada dos planejadores. “Com a facilidade do tracking de resultados de criativos, formatos de mídia e plataformas, o comprometimento com KPIs claro vira default”, explica. Para André Sinkos, “não existe nada mais humano do que os dados no digital, eles são gerados pelas pessoas e por isso são registros importantes de comportamentos muitas vezes sem filtros” – e foi isso que o levou para a área de BI, uma das grandes facilitadoras do trabalho atual de planejamento. Aqui vale destacar a crescente atuação de real-time marketing, que “não é uma modalidade de planejamento, mas uma condição para garantir a eficácia e oxigenação das estratégias”, explica, uma das principais referências no Brasil sobre o assunto.

Se antes concebíamos um planejamento estratégico por 5 anos, hoje precisamos revisá-lo conforme variáveis que se alteram num ritmo frenético. As frentes de comunicação ganham relevância ou são subjugadas de modo dinâmico de modo que, embora traçamos um racional a médio prazo – por exemplo, estabelecendo que uma determinada marca terá 4 ativações ao longo do ano, só vamos definir os pormenores dessas ações mais próximo da sua execução. As plataformas sociais digitais são alteradas quase semanalmente, fruto da forma como os consumidores as usam, inclusive. Olhar para o planejamento sob uma ótica real time permite que o conceito estratégico macro que rege a marca seja adaptado à contextos específicos, à micro-momentos da jornada do consumidor.
Dani Rodrigues, Real-Time na Coca-Cola

Para o futuro (que já é agora), ela aponta também a necessidade de compreender melhor o comportamento humano como um todo. “Por conta da lógica da sociedade em rede, o planejador precisará transitar com ainda mais naturalidade por áreas diversas do conhecimento. Entender o comportamento do ser humano será cada vez mais desafiador”. E ainda nessa discussão sobre humanização das marcas, Taís Oliveira suplica: “espero que os profissionais estejam mais atentos e dispostos a humanizar as propostas de planejamento, sobretudo a partir da responsabilidade ética. Que não seja necessário fazer gerenciamento de crise para as peças com machismo, racismo, sexismo, homofobia, mas que essas questões sejam pontuadas desde o início do processo de planejamento”.

Mais adiante, André Sinkos vê uma relevância cada vez maior para o planejamento, levando a visão estratégica para além da comunicação e tornando-se um asset das empresas. “Sabemos que sempre seremos responsáveis pela verdade do consumidor”, sintetiza as paulistas do blog JP. “Com as operações de conteúdo em real-time, a avaliação de resposta do que se é comunicado é dinâmica. Essa interpretação não é só de BI, é do planejamento. A mudança na criação deve ser guiada pelo planejamento. É preciso se tornar útil para a operação como um todo, é preciso ir atrás de novas formas de se tornar útil. Não sei se teremos um escopo de trabalho tão definido além de ‘ajude-os a encontrar uma forma de realmente causar impacto'”.

Considerações finais

Não existe forma correta de fazer o trabalho de planejamento, cada pessoa tem seu estilo, cada agência tem sua metodologia, cada entrega tem sua peculiaridade. Em um universo tão amplo eu considero essencial para o profissional dessa área estar sempre aberto e pré-disposto e sair área. Fazer cursos que inicialmente não tem relação, mas que depois você encontra a conexão. Ler livros de outras áreas, ver séries que você não gosta, usar ferramentas que inicialmente não fazem sentido. Mais do que um profissional completo, precisamos ser profissionais complexos. A riqueza do nosso trabalho está nisso. Não podemos ter preconceitos e medo de arriscar. Hoje em dia eu agradeço a maluquice dos meus pais de me colocarem em cursos de cerca elétrica para gado, panificação e costura. Por me fazerem assistir pequenas empresas grandes negócios depois de Globo Rural. Além de um repertório mais rico isso fez com que eu sempre estivesse aberto para mudanças e também atento para extrair de cada experiência aquilo que fizesse sentido para minha vida 🙂
André Sinkos
Acho que em resumo de tudo que falei, o importante é estar fazendo, quando a gente prolonga demais acaba perdendo o time, o ritmo e a chance. É não ter medo de testar, é buscar referências e estar disposto a se desconstruir dia a dia, o mundo já mudou e precisamos acompanha-lo. Precisamos estar alinhados ao espírito do nosso tempo!
Mayara Nobre
É duro ouvir dessa forma, mas não espere que alguém te ensine nada. A verdade é que quem faz sua carreira é você, e só você. Por isso, valorize demais quando teu chefe parar, sentar e te mostrar como se faz, isso vale ouro. A rotina e o trabalho cobram muito do seu chefe pra que ele faça isso. Mas seu chefe vai te cobrar também. Então a autonomia no aprendizado precisa ser grande. Absorva tudo que puder a todo momento. Reuniões, conversas, palestras, livros, tudo pode se transformar em insumo pro seu aprendizado. Mas também não se cobre pra saber tudo de uma hora pra outra. É uma caminhada, não uma corrida. Pense que quando você for a pessoa no cargo de liderança, precisará ter entendimento de todas as partes, de cada pedacinho do trabalho. Por isso, mesmo quando você ficar de saco cheio de algum trabalho que esteja fazendo, calma, que eu tenho certeza que isso vai se mostrar como algo muito relevante depois.
Vívian Maciel
Thunder only happens when it’s raining. Nós já viemos com o pacote completo para ser um ótimo profissional porque somos naturalmente curiosos só por termos escolhido trabalhar com estratégias. Dedicação é SEMPRE reconhecida, mais cedo ou mais tarde, e pelas pessoas que você menos imagina. Acreditamos que o que a maravilhosa bruxa Stevie Nicks quis dizer é que só quando nos entregamos e agimos como o profissional que queremos ser, é que as coisas acontecem. Seja todos os dias um pouquinho desse profissional que você está desesperadamente ansioso pra ser. Funciona pra gente 🙂
Juliana Matheus e Verônica Merege


FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

Cursos

– Bootcamp da Miami Ad School

– Workshop de Influenciadores do YouPix

– Sandbox

Cásper Líbero

Quero Ser Social Media

IBPAD

MIT OpenCourseWare

Miríada X

Laje

Mais cursos nesta planilha

Grupos de discussão

COM+

Participantes


André Sinkos

Andre SinkosDe São Paulo, com 8 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Slideshare

Planner Estratégico e Criativo + Business Intelligence Profissional focado em resultados. Acredito que o papel da comunicação é de encontrar verdades que conectem marcas e pessoas, para isso, nos últimos anos venho buscando novos modelos, metodologias e processos que permitam extrair dos consumidores informações necessárias para estabelecer essas relações.


Daniele Rodrigues

Daniele RodriguesDo Rio de Janeiro, com 10 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Jornalismo) e mestrado em Ciências da Comunicação | LinkedIn | Twitter | Slideshare | Blog

Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduou-se em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). É pesquisadora do COM+ e professora de pós-graduação em várias entidades, dentre elas USP, Faculdade Cásper Líbero, ESPM, IBDAP, Quero Ser Social Media, Perestroika, Senac e UNICEUB. Atuou como jornalista e há 10 anos atua com estrategista para marcas de diferentes segmentos (Netshoes, Pernod Ricard, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Coca-cola e Turner Broadcasting). Além de professora, atualmente também é Real Time na Coca-Cola.


Francelle Jacobsen

Francelle JacobsenDo Rio de Janeiro, com 13 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Facebook

Graduada em Administração de Empresas pela UCAM – Universidade Cândido Mendes. MBA em Marketing pela FGV. Trabalha com marketing digital desde 2004, com passagens pelas empresas Vizcaya, Editora O Dia e U.NEAR. Atualmente é responsável pelo planejamento estratégico em mídias sociais na Sharing for Social, tendo como principais clientes: TEDxRio, Babies, PetRoomie, Arteiras Comunicação, Grupo Scenarium, Skafe Cosméticos, Winco Sistemas Ltda, AVG Brasil e Casarão Ameno Resedá; Experiência em treinamento in company com atuação nas empresas: Contextual Comunicação, Arteiras Comunicação e workshop para blogueiras para Skafe Cosméticos e Lojas Rede; ministrou curso de mídias sociais e foi professora do módulo mídias do marketing direto nos MBAs em Marketing Digital e E-commerce, no Instituto Infnet. Atuamente é professora de Mídias Sociais na Ecommerce School e curso de extensão Planejamento em Mídias Sociais, na Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA.


Janaína Conceição

Janaína ConceiçãoDe Aracaju, com 6 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Rádio e TV) | LinkedIn

Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV, graduada em 2010, pela Universidade Estadual de Santa Cruz, na Bahia. Atua no mercado publicitário sergipano desde 2011, quando implantou o departamento de Marketing Digital da Ente Propaganda (extinta), migrando em seguida para a recém-criada Agência Lobby onde desenvolveu atividades de análise, produção de conteúdo, monitoramento e métricas para mídias sociais – além de planejar, coordenar e executar a implantação do projeto social Circulando Ideias. Em seguida, migrou para a Insight Propaganda onde atuou inicialmente como Social Media e, em seguida, como Analista de Convergência sendo responsável por planejar, coordenar e orientar projetos com foco na integração entre os meios on e off. Atuou também junto à Zeca, coordenando a produção de conteúdo para as redes sociais e o Planejamento Digital até assumir o Planejamento da Base Propaganda, onde atualmente planeja e desenvolve campanhas integradas e também coordena o núcleo de produção de conteúdo online e estratégias digitais dos clientes.


Juliana Matheus

Juliana MatheusDe São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn |

Strategist na R/GA, observadora de gente e entusiasta de multiculturas. É co-fundadora do blog Jovens Planners e já passou por grandes agências como Ogilvy & Mather e DPZ&T. Participou do Bootcamp de Planejamento de Comunicação da Miami Ad School e possui um MBA em Ciências do Consumo Aplicadas pela ESPM.


Mayara Nobre

A imagem pode conter: 1 pessoa, sorrindo, em pé, óculos de sol e atividades ao ar livreDe Belém, com 4 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Blog

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.


Patrícia Moura

Patrícia MouraDo Rio de Janeiro, com 9 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn | Twitter | Blog

Planejamento Estratégico e Digital da Heads Propaganda, atendendo Petrobras, O Boticário, Enel Energia, Rede Cityfarma, Eles por Elas – HeForShe ONU Mulheres e Shopping Madureira. Professora de cursos de extensão e MBA da ESPM online com as disciplinas de Mídias Sociais e Comunicação Eficaz em Redes Sociais.


Taís Oliveira

A imagem pode conter: 1 pessoa, óculos e close-upDe São Paulo, com 8 anos de experiência, formação em Relações Públicas e mestranda no Programa de Ciências Humanas e Sociais na linha Cultura, Comunicação e Dinâmica Social na UFABC | LinkedIn | Twitter | Blog

Taís Oliveira (@tais_so), 27 anos. É formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas (Conrerp/2: 4318) pela FAPCOM e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências Humanas e Sociais da UFABC, linha de pesquisa Cultura, Comunicação e Dinâmica Social. Dentre os trabalhos no setor público e privado, agências e empresas tem experiência principalmente em mídias sociais na produção de conteúdo, gerenciamento de canais e equipes, planejamento de campanhas, planejamento editorial e atendimento ao consumidor. Atualmente gerencia de forma autônoma a performance digital de marcas e projetos. Co-fundadora e colunista no Versátil RP desde 2009, tem interesse em temas como comunicação, internet e tecnologia, ciências sociais, planejamento, empreendedorismo, cultura digital, diversidade, movimentos e causas sociais.


Verônica Merege

Verônica MeregeDe São Paulo, com 6 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn

Digital strategist. A cada dia tento ver menos séries, descobrir novos filmes e terminar mais livros. Especialização em Cinema, Especialização em Gestão de Mkt. É colunista no blog Jovens Planners, de onde foi uma das co-fundadoras.


Vívian Maciel

Vívian MacielDe Curitiba, com 3 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Assistente de planejamento e quebra-galho de social media na SoWhat. Apaixonada por pesquisa, comportamento e estratégia de marcas deu início a pós-graduação em Branding, pela Universidade Positivo. Colabora no blog Jovens Planners.


Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“​Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “​Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.”  Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”.  No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.


Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes


Alisson Vera Cruz

De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | BlogSlideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.


Ana Cláudia Zandavalle

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.


Bianca Carneiro

De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.


Bruna Alves

De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em MarketingLinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.


Débora Zanini

De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | BlogSlideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.


Fernanda Alves

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.


João Vitor Rodrigues

Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.


José Calazans

De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.


Mari Ferreira

De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.


Tarcízio Silva

De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | BlogSlideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.


Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo

[Post feito com a colaboração de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas]

É muito difícil, para quem está começando, conseguir enxergar todo o ecossistema de Social Media. A chamada profissão Social Media”, na verdade, engloba diversas áreas de atuação e práticas profissionais diferentes, tanto referentes à democratização da produção e acesso aos canais de mídia quanto ao caráter essencial das novas plataformas e tecnologias da comunicação. No entanto, quem começa a trabalhar com mídias sociais sem o reforço de um curso de graduação apropriado geralmente tem dificuldade de identificar todos os tipos de prática dentro desse universo comunicacional.

Para além disso, é importante admitirmos que a grande maioria dos profissionais trabalhando com mídias sociais são “novatos” da comunicação (digital). A primeira pesquisa d’o perfil do Social Media brasileiro realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta elencou cinco “tipos” de profissionais: novato, júnior, empreendedor, sênior e freelancer, sendo os dois primeiros (estagiário e analista jr.) a maioria esmagadora a responder à pesquisa. Baseado no que tenho visto enquanto entusiasta e estudante (e estagiário atrás de vagas), enxergo pelo menos três níveis de maturidade das empresas que reflete nos tipos de profissionais e suas atuações:

1) O mundo ideal: aquele profissional (jornalista, publicitário, etc.) que trabalha em médias ou grandes agências/empresas, cujo escopo de trabalho é bem delimitado e específico para tratar de questões que correspondem apenas à sua formação e experiência profissional;

2) O mundo da fantasia: o profissional que já trabalha numa agência de publicidade e comunicação, mas que acaba sendo (muitas vezes o único, mas também numa equipe mais curta) responsável pelos esforços de comunicação online/digital/em mídias sociais;

3) O mundo real: um profissional independente, geralmente freelancer, que atende a pequenas e médias empresas e é também um faz-tudo: pesquisa, planeja, produz, publica, promove, etc. (quando fisicamente possível).

No mercado glamourizado e extremamente restrito da publicidade brasileira, é evidente que o que mais encontramos por aí – também graças à descentralização de poder comunicativo proporcionada pelas mídias sociais – é o mundo 2 e o mundo 3 (com algumas nuances, mas essencialmente dentro dessas condições). Ao mesmo tempo em que a popularização do “profissional de mídias sociais” foi benéfica ao trazer para jogo várias oportunidades de um mercado historicamente bem fechado, também resultou num desgaste – ou numa desvalorização – das atividades práticas que envolvem o marketing digital.

Nesse contexto, alguns profissionais buscam cursos livres, cursos de especialização e cursos de pós-graduação/MBA para procurar uma qualificação mais responsável à sua área de atuação. No entanto, mesmo aqueles determinados em se capacitar para obter um diferencial encontram certa dificuldade para se localizar naquele “universo” de possibilidades que instituições de ensino têm a oferecer. Como, frente a tanto conteúdo, encontrar aquilo que: 1) é útil para sua atuação profissional; 2) é com o que você aspira trabalhar; 3) dialoga com o que você enxerga para o seu futuro profissional?

A proposta deste post, portanto, é te ajudar a encontrar as respostas para essas perguntas. Não é para o profissional já bem acomodado no mundo da publicidade e que tem noção de todos os micro-universos da comunicação, mas para quem está começando ou deseja começar nesse mundo e tem interesse em procurar mais fontes para estudar e desenvolver cada uma dessas habilidades. A ideia é jogar uma luz no que está por trás da “profissão Social Media” e ajudar tanto o profissional que quer começar, que está começando ou que pretende se especializar, a encontrar a área de atuação que mais lhe contempla.

Com ajuda de Mari Ferreira, Mayara Mendes e Juliana Freitas, elencamos 7 áreas baseado no que temos visto em sites de vagas, experiência profissional, grupos de discussão no Facebook e consumo de pesquisas sobre o mercado. Não são exatamente setores ou departamentos da área digital, mas “práticas de atuação” que se expandem e se desdobram em várias outras especializações. Se você compreende que há alguma incoerência na divisão ou nas próprias descrições, sinta-se mais que convidado para compartilhar a sua opinião – nos comentários – e enriquecer o texto para que a discussão se expanda e mais pessoas possam ter uma visão concreta de como encontrar a sua área (pretendo atualizar o post conforme esses feedbacks vão surgindo).

monitoramento

Monitoramento

Eu diria que a área de monitoramento de mídias sociais é umas das aqui listadas com mais “representatividade” (com ênfase nas aspas) no mercado, ou seja, cujo escopo de trabalho ficou mais evidente com o passar dos anos, por diversos fatores – a popularização de empresas especializadas, pesquisas específicas, profissionais referência, etc. Arrisco dizer também que o trabalho de monitoramento tenha ganhado tanta força porque atravessa diversos outros campos não apenas nas mídias sociais, mas na própria internet.

O livro Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizado por Tarcízio Silva ainda em 2012, traz colaborações de vários autores que dialogam com o trabalho de monitoramento em diferentes perspectivas: SAC e Social CRM, mensuração (métricas), SEO, relações públicas, netnografia, pesquisa de mercado, etc. Alguns anos antes, Silva desenhou uma definição para o trabalho de monitoramento que se tornou referência em diversas pós, especializações e MBAs ao redor do país:

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

Particularmente acho o trabalho de monitoramento extremamente “gratificante” (não sei se essa seria a palavra correta, mas não consegui pensar em nada melhor) porque ele é bastante representativo do fenômeno das mídias sociais na última década, onde as pessoas se apropriaram de um espaço tecnológico e criaram um novo contexto de sociabilidade. E onde há social, há oportunidade (valor) – é como se fortalecem os dois (ou três) próximos itens, sobre os quais escreverei pouco por falta de conhecimentos avançados.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– Pesquisa

Pesquisa e monitoramento não seriam a mesma coisa? Não exatamente. Eu diria, com humildade, que o monitoramento é uma metodologia de pesquisa, ou seja, um modo de executar o trabalho investigativo. Isso quer dizer que há outras formas de fazer pesquisa nas mídias sociais – várias delas, inclusive, herdeiras da “tradicional” pesquisa de mercado: surveys, entrevistas, etc. – tudo no contexto de mídias sociais. Aqui o que chamo de “pesquisa” está mais ligado à tradicional pesquisa de mercado, que geralmente tem foco maior na indústria, no público-alvo, nas plataformas, na sociedade como um todo e não exatamente nos consumidores.

PARA MAIS INFORMAÇÕES

– (N)Etnografia

Como mencionei anteriormente, a sociabilidade que se instaurou no ciberespaço abriu caminho para que “novos” processos de significação criassem um espaço simbólico de trocas interacionais. Ou, simplificando: se as pessoas vivem a internet, há culturas atravessando esse espaço – com isso, alguns métodos de pesquisa “tradicionais” (pré-internet) foram herdados para esse novo contexto. Embora seja uma herança mais academicista, algumas empresas já reconhecem o valor da pesquisa etnográfica e incorporam essa prática aos seus departamentos. Em termos muito (muito!) simplificador, trata-se de métodos das ciências sociais para o estudo das culturas.

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– Análise de Redes

Outro método de pesquisa também filho da academia é a análise de redes sociais (ARS). No Brasil, esse tipo de análise despontou de alguns anos para cá principalmente como recurso para compreender disputas discursivas no campo da política nas mídias sociais. Embora haja uma resistência do mercado em adotar esse tipo de metodologia para a análise de dados, ela oferece perspectivas únicas para analisar conversas nas mídias sociais e pode ser muito útil para estudos que queiram focar na disseminação de informação/atores em rede – no caso de influenciadores, por exemplo.

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planejamento

Planejamento

A parte de planejamento é talvez uma das mais importantes e ao mesmo tempo mais subestimadas de social media (pelo menos em pequenas agências/empresas). Planejar, como a própria palavra indica, significa – de certa forma – antecipar-se, procurar medidas eficazes para esquematizar uma ação em prol de um objetivo. Nesse sentido, para o contexto da comunicação (digital), o planejamento está ligado a estudar e compreender cenários para desenvolver planos de atuação responsáveis que deem conta de resolver um problema comunicacional.

O profissional de planejamento, portanto, precisa estar de olho no mercado, nas plataformas, nos consumidores, nas novas tecnologias, nas culturas, na sociedade, etc. Ou seja, conhecimentos em Publicidade e Propaganda, Marketing, Jornalismo, Estudos de Mídia, Relações Públicas, Sociologia, Psicologia e Administração são muito bem-vindos. O planner precisa ter uma visão bem panorâmica de todo o cenário (social, digital, econômico, cultural, etc.) para saber estruturar responsavelmente os esforços de comunicação.

Em suma, sabe aquela importante história de que não adianta falar sem propósito (mesmo nas mídias sociais, onde isso é fácil e geralmente gratuito)? A proposta de planejamento está alinhada justamente a esse argumento. É unir pesquisa, estratégia e criatividade para pensar a comunicação e desenvolver minuciosamente toda a estrutura de um esforço comunicacional responsável (embasamento teórico é fundamental) para solucionar um problema.

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criacao

Criação de Conteúdo

Talvez este seja o tópico mais apropriado para reforçar que esta lista não se trata exatamente de profissões específicas, mas de áreas (ou “práticas”) que envolvem a comunicação digital. O que indico aqui como criação de conteúdo, por exemplo, contempla diferentes profissionais da área de publicidade, como redatores, designers, diretores de arte, produtores audiovisual, etc. – os famosos “criativos”. É aqui onde a estratégia do planejamento vira tática criativa; o problema é que grande parte dos trabalhos de social media passam por cima do planejamento para simplesmente criar peças criativas e publicá-las de qualquer forma no Facebook, Instagram, etc.

Isso não quer dizer que o trabalho criativo não seja tão importante ou seja menos importante que o de planejamento, mas é que são extremamente complementares e dependentes entre si. Sempre aliado às áreas de pesquisa e planejamento, a produção de conteúdo orienta-se em estratégias de criação focadas na brand persona definidas para cada marca/cliente. Definir o tipo, a linguagem, o tom e a identidade visual no ambiente digital é um passo fundamental para dar consistência ao seu conteúdo, passar uma mensagem clara ao seu consumidor e não deixar ruídos na comunicação com seu público-alvo.

Tendo embasamento do planner, o profissional de criação consegue “guiar” sua criatividade para responder às demandas pré-estabelecidas. Isso permite que ele “brinque” dentro dos trilhos, sem limitar sua criatividade, mas orientando sua criação para aquilo que é necessário. Acho importante ressaltar isso tanto para o contexto da internet onde o “meme pelo meme” não tem valor – embora a adequação da linguagem é mais do que necessária, mas sempre dentro de um contexto pensado, planejado e estruturado -, quanto para o glamour, luxo e riqueza da publicidade para publicitários de Cannes. 

Por fim, é nesse contexto criativo que vão surgir termos comuns como storytelling, gamification, branded content, transmídia, etc. São formas criativas de contar histórias (para vender, porque no final das contas é isso), geralmente pautadas nas peculiaridades (e novidades) das plataformas e nos hábitos culturais da sociedade. Ou seja, é ainda mais indício de que planejamento e criação precisam andar de mãos dadas, porque enxergar bem o(s) cenário(s) só facilita – e estimula – a criatividade.

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Gestão de Conteúdo

O que aqui estou chamando de gestão de conteúdo dialoga um pouco com o trabalho de planejamento. No entanto, não tenho certeza que essa seja uma posição/ocupação comum nas agências ou setores de publicidade de grandes empresas. Seria, talvez, algo associado à função de Gerente de Projetos – aquele que coordena os jobs – mas a ideia aqui é mais específica, provavelmente mais comum em pequenas agências ou trabalhos de freelancers.

Fazer a gestão de conteúdo aqui está ligado à prática de organizar esquematicamente a comunicação nas mídias sociais. Ou seja, é desenvolver calendário de postagens, categorizar mensagens, planejar ações, etc. É ter a senha do Instamizer e do Hootsuite, sabe? É a pessoa que ama planilhas e calendários. Não é quem vai desenvolver a arte para o Facebook, mas quem vai fazer o pedido ao designer (se não for o próprio) e colocar a peça na rua.

Ratifico que não acredito que seja um cargo “real” em médias e grandes agências, mas é uma atividade importante – e comum – para quem atende marcas de pequeno porte (seja como freelancer ou numa pequena agência digital). Não substitui de forma alguma o trabalho de planejamento (!), mas é um passo inicial aceitável para quem deseja avançar da irresponsabilidade de “postar apenas por postar” nas mídias sociais.

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Relacionamento/SAC 2.0 (+ Community Management)

Para falar de relacionamento, já tendo elencado gestão e criação de conteúdo, acho importante abrir um parênteses para falar de Community Management. Embora acredite que não haja uma definição fixa do trabalho desse profissional, matérias sobre Community Managers explicam que se trata justamente da união do que foi descrito de gestão, criação e – agora – relacionamento com os consumidores. O dia a dia deste profissional pode envolver desde a criação de posts, arte/peças, até a criação de replies, comentários e alguns insights do cotidiano.

Destaco essa profissão porque acredito que, pelo menos em sua essência, ela reforça um dos principais valores da “revolução” das mídias sociais na relação entre consumidores e marcas: criar uma atmosfera de comunidade. Não, não é fácil: para empresas pequenas, porque é difícil reter o público num espaço em comum; nem para empresas grandes demais (e facilmente odiáveis, como bancos), porque as discussões saem do controle. Mas é importante ter em mente que as mídias sociais (diferente de outros canais da própria internet, até) não foram feitas para atendimento, mas para relacionamento – mesmo que seja uma tarefa difícil.

Muito se fala sobre o que de fato seria o SAC 2.0 e eu acredito que todo debate é enriquecedor, mas o foco dessa área é fato: pessoas – ou, melhor, usuários. Trabalhar com relacionamento (ou atendimento, como preferir) nos sites de redes sociais exige um esforço organizacional que estruture processos de maneira, rápida, clara e eficaz. Trata-se de antecipar as demandas dos usuários e fertilizar o terreno para colher qualquer pepino inesperado que venha a surgir. Isso envolve mapear, ouvir, dialogar, resolver, conectar e responder. Não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária – principalmente no universo digital.

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Facebook Ads/Social Ads

Esta talvez seja a área que mais cresceu no “mercado de social media” no último ano. Se antes estavam todos felizes porque os canais tinham sido “democratizados”, a preocupação foi grande quando o Facebook matou o alcance orgânico e mostrou as asinhas de quem detém o poder do meio. Atualmente é praticamente impossível falar em social media sem falar em mídia paga, principalmente no Facebook, onde estão a maioria das empresas e marcas no Brasil – por isso o destaque no título.

O papel do profissional de mídia já era comum à publicidade muito antes da internet, como aquele que negociava com os canais (TV, rádio, jornal, etc.) para a divulgação das peças publicitárias. No ciberespaço, esse contexto de mídia primeiro apareceu nos blogs e portais digitais, através de anúncios “banners” bem parecidos com outdoors, por exemplo. Hoje, depois da glória e declínio do conteúdo orgânico nas mídias sociais, o trabalho de mídia é essencial para mostrar ao público o que os planners planejaram e os criativos criaram.

Nesse contexto, novamente devido à popularidade da plataforma, o trabalho de mídia no Facebook é o mais popular dos dias de hoje – principalmente para pequenas e médias empresas. Por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook é possível ter um direcionamento de mídia para conversão de sites, aplicativos, alcance de publicações e páginas em diferentes formatos explorados no Facebook e também para publicações e perfis no Instagram.

A área de social ads também se expande para outras plataformas, é claro, como Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc., mas é o Facebook o poderoso-chefão das mídias sociais. Vale ressaltar que o profissional de mídia geralmente expande seu escopo de trabalho para além dos sites de redes sociais, necessitando conhecimentos também em compras de mídia no Google (Pesquisa, Display, Mobile, Vídeo e Shopping) e portais de notícias/blogs através do famoso mídia kit.

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Mensuração de Dados (Métricas e Indicadores Digitais)

Depois de pesquisar/monitorar, planejar, criar, gerir, conectar e promover, chega o momento de fazer as contas. Na verdade, embora (para fins didáticos) eu tenha seguido essa ordem e colocado a área de mensuração no final (tentando seguir certa lógica), é importante elucidar que medir nunca deve ser deixado apenas para o final. Como se trata de um ciclo, este item poderia muito bem vir em primeiro lugar – afinal, tanto monitoramento quanto métricas deve servir de fundamento básico para tudo que se deseje construir em cima ou a partir disso.

Assim como monitoramento, é uma área que ganhou muita força nos últimos anos principalmente pela possibilidade quase inédita de finalmente ser possível quantificar (ou mensurar) os resultados dos esforços comunicacionais. Embora algumas polêmicas envolvendo bots, click-baits e números inflados estejam presentes desde a popularização da análise de dados da web, é inegável o quão poderoso tem sido para as empresas ter a possibilidade de avaliar suas ações e compreender melhor seus consumidores através dos dados gerados nas mídias sociais, sites institucionais, e-commerces, Google, etc.

O economista Douglas Hubbard explica que “mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”, ou seja, o trabalho com métricas/indicadores digitais envolve traduzir os números (rastros sociais digitais) em estratégias eficazes de re-avaliação para melhor a assertividade. Assim como fiz em monitoramento, acho legal trazer essa citação que costuma estar sempre presente nos materiais de cursos e especialização sobre métricas para mídias sociais:

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” – Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein

No entanto, as famosas métricas não são exclusivas das mídias sociais. Sites, blogs e e-commerces, por exemplo, como já mencionados, também possuem suas próprias lógicas de métricas para avaliação. Não pretendo me aprofundar no assunto porque sair das mídias sociais envolve mais um universo de possibilidades (como Adwords, SEO, etc.), mas é importante ressaltar que o Google Analytics é uma plataforma de extrema importância também para as mídias sociais, uma vez que a integração site + rede social é bastante comum.

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A minha ideia inicial era fazer mais uma seção “indo além” para destrinchar inbound marketing/marketing de conteúdo, SEO, Adwords, etc., mas, dada a extensão do post, optei por manter a base apenas com o trabalho dentro de mídias sociais – o que já é bastante coisa. Sem mais delongas, apenas reforço o que expliquei na introdução: não quer dizer que cada uma dessas áreas seja única ou que as profissões/departamentos atuem exatamente dessa forma nas agências/empresas, mas foram “ambientes” do ecossistema de social media que identifiquei e estruturei de tal forma apenas para fins didáticos.

Eu espero que o conteúdo seja útil para quem está começando e precisa encontrar um rumo para sua carreira. Espero também que as referências sejam úteis e que acrescentem a quem precise, nem que seja apenas para começar a se ambientar com alguns termos específicos desconhecidos – agora você já pode compreender melhor as vagas publicadas em grupos no Facebook. No mais, agradeço imensamente às moças que me ajudaram a montar todo esse material e me aturaram durante todos esses dias.

Guias: truques para conquistar fãs/seguidores e conselhos para tornar sua agência indispensável, do Scup

Na minha missão infalível de zerar os materiais educativos do Scup (não encontrei uma metáfora melhor), achei mais esses dois guias rápidos com dicas e “boas práticas” de uso das redes sociais para as empresas. Ambos foram inspirados em conteúdos de profissionais de marketing dos Estados Unidos, uma palestra e um texto num blog institucional.

O primeiro, inspirado numa palestra de Guy Kawasaki (conselheiro da Motorola/Google e uma das peças-chave para o marketing dos produtos da Apple nas décadas de 80 e 90), segue aquela mesma ideia de dicas “infalíveis” (esse adjetivo aparece no próprio material) para ter um bom resultado nas mídias sociais. No entanto, acho importante considerar as ideias como inspirações e motivações que sirvam de base para um bom desempenho digital. Compreendê-las (e adotá-las) não quer dizer que o sucesso é garantido, mas a comunicação se tornou mais assertiva e os resultados devem melhorar conforme as engrenagens funcionem bem.

guias-guy10 truques infalíveis para conquistar fãs e seguidores sem gastar nada

Segmente as redes sociais por tipo de uso: entenda para que servem as plataformas sociais e explore as particularidades de cada uma a seu favor (Facebook – pessoas; Twitter – percepções; Google+ – paixões; Pinterest – pins; LinkedIn – parcerias.

Tenha um perfil capaz de conquistar em 3 segundos: o avatar deve mostrar simplesmente o seu rosto ou logo, no caso de uma empresa – transmita uma imagem simpática, competente e confiável; já a foto de capa do seu perfil é o espaço que conta algo sobre você, como uma paixão ou algum detalhe sobre o seu negócio.

Faça curadoria do conteúdo: isso permite encontrar bons links na web que as pessoas não encontrariam sozinhas – seguidores apreciam quem cria, mas também quem seleciona as informações que eles vão consumir.

Pegue carona no mais popular: sobre o que as pessoas estão falando? Poste conteúdos relacionados ao que mais está chamando a atenção no momento.

Evite se autopromover: no caso de uma empresa, uma boa proporção é a de 85% de bom conteúdo e 15% de auto-promoção – você só terá seguidores se oferecer informação, assistência e análise.

Capriche no verniz: fotos grandes, cativantes, originais e inusitadas vão captar a atenção das pessoas e talvez convertê-las em suas seguidoras.

Responda: não seja a pessoa que apenas “empurra” conteúdo para as outras – interagir não é mais um adicional nem um diferencial, é obrigação.

Fale algo positivo ou não fale nada: no caso de um comentário negativo de algum usuário, procure manter a calma e o bom-humor.

São conceitos básicos da atuação nos sites de redes sociais, como estabelecer uma operação constante, humilde e positiva com os usuários; ter um cuidado especial com a apresentação visual dos posts e da página; ficar sempre ligado ao “assunto do momento”, para fazer parte da conversa e estar de olho no que a concorrência anda fazendo – não para copiar, mas para ter uma noção do que funciona ou não.

O segundo guia, escrito por Jay Bear (autor do livro “Youtility”), traz algumas dicas para agências se mostrarem tão úteis para os clientes que será impossível dizer não à venda do projeto digital. São algumas “boas práticas” que podem definir uma empresa qualificada, que se diferencia das demais – como serviços consistentes, métricas confiáveis, estratégias testadas e comprovadas. Além disso, uma uniformidade de convergência entre plataformas para que os serviços sejam sempre contínuos.

guias-jay6 conselhos para tornar a sua agência indispensável na era das redes sociais

  1. O social é um ingrediente, não um prato à parte: ao vender um projeto de mídias sociais para um cliente, é preciso deixar claro que esta parte não é independente, mas é um acréscimo à toda estratégia de comunicação.
  2. Redes sociais servem para reter e não (apenas) para conquistar clientes: sendo o foco “social”, é preciso compreender que a agência deve estar disposta a oferecer aos clientes um cenário de comunidade com os seus consumidores/usuários, estabelecendo um processo de atendimento com qualidade e constância.
  3. Métricas precisam ter algum significado: é aquilo de sempre – de nada servem as “métricas de vaidade”, mas sim as métricas que são analisadas dentro de um contexto específico em prol de um objetivo maior que pode ser mensurado por metas concretas.
  4. Bom conteúdo é a chave: não importa fazer mágica, no fim das contas, o que mais vai contar para atrair o consumidor do seu cliente é o conteúdo relevante/útil no momento certo (outro fator importante é tentar atingir públicos distintos em lugares diferentes).
  5. O trabalho com redes sociais também é uma “ciência”: isso não quer dizer que há verdades absolutas, mas que testes devem ser feitos constantemente para determinar o que mais funciona – seja para perceber um método de postagem mais favorável ou um dia/horário que tem um melhor desempenho.
  6. O social está em todas as camadas da internet: é necessário ir além de uma página no Facebook e estar presente onde o público-alvo do seu cliente se encontra, para que haja o acompanhamento contínuo da conversa entre empresa e usuário – mantendo sempre a conversa ativa entre as duas partes.

Guias: Facebook para pequenas empresas e 13 ideias de posts inspiradoras, do Scup

Daí que tentando escolher um novo e-book do Scup para leitura, me deparei com esses dois guias – um básico e outro rápido. Por curiosidade – e aceitando a premissa de que todo tipo de conhecimento é válido – aceitei ler as 28 páginas que os compõem, no total. Quando menciono o número de páginas, não estou querendo desmerecer o material, mas ratificar o quanto eles podem ser eficazes por resumirem a pequenos pontos algumas das práticas e conceitos cada vez mais destrinchadas dentro da área de marketing digital. Pegando tudo que há nesses dois guias e multiplicando por 1.000 (a 100.000, a depender dos casos), temos todo o trabalho que é feito estrategicamente planejado para as mídias sociais atualmente.

O primeiro guia, intitulado “Como pequenas empresas podem fazer grandes negócios com o Facebook?” (eu sei, meio cafona, mas poderia ser pior), é bastante focado: apresenta ao pequeno empreendedor um passo-a-passo de como iniciar as operações no Facebook. E, como já vi aqui em e-books mais densos, é o básico essencial de sempre: saber qual é o intuito da presença digital, pensar estratégias de comunicação, procurar se relacionar bem com o seu público e medir suas ações no digital (lembrando, sempre, que o grande trunfo do online é a possibilidade de mensuração do conteúdo e da receptividade). É claro que, em casos maiores, tudo isso se complexifica exponencialmente, mas, a meu ver, quando chegamos ao cerne da questão, isso deve ser a base de tudo.

scup-facebooknegocios7 dicas simples que vão orientar o seu negócio a se estabelecer no Facebook

  1. Defina seus objetivos e crie a sua página – quais são seus objetivos? gerar negócios? relacionar-se com seus clientes e potenciais compradores? informar o público sobre seus produtos e serviços?;
  2. Saiba o que dizem sobre você – fundamental para identificar oportunidades de negócio e saber como e quando se relacionar com seus clientes;
  3. Participe de grupos e discussões – assim, você poderá: conhecer os interesses e necessidades do seu público, encontrar oportunidades de oferecer seus produtos e serviços e identificar influenciadores;
  4. Relacione-se – fique atento ao feedback dos seus clientes. Você pode usar o Facebook para atender reclamações e sugestões, melhorar sua oferta e evitar crises;
  5. Envolva a sua comunidade – além de gerar vendas diretas, o Facebook é um ambiente propício para engajar pessoas e criar uma comunidade envolvida com o seu negócio. Publicar conteúdo interessante e útil é uma excelente forma de fazer isso;
  6. Considere investir em ads – em alguns casos, investir em posts pagos pode impulsionar as vendas, mas, cuidado: o investimento em ads não pode ser sua única estratégia. Esse é apenas mais um elemento de sua estratégia;
  7. Acompanhe resultados – ficar de olho nos índices sobre as atividades no Facebook permitirá aprimorar gradativamente a estratégia.

O segundo guia, “O que publicar no Facebook? 13 ideias de posts inspiradoras”, é praticamente um complemento do material anterior. Aqui, é importante ressaltar que o Scup não traz regras de criação de conteúdo para fanpages (cada caso é um caso), mas apresenta alguns tipos de posts que, empiricamente, comprovaram ser eficazes no desafio de capturar a atenção das pessoas. É claro que, além disso, é preciso de todo um processo de reconhecimento do seu público, compreender o que ele deseja que seja repassado através da sua marca e como eles desejam que isso seja transmitido (a linguagem). Mas a tática de humanização da marca (não de forma apelativa, mas trazendo um conteúdo responsável e interessante) e a criação de posts que instiguem a participação do usuários (engajamento gera histórias, que geram maior alcance no aspecto social da rede) são, no mínimo, alguns dos aspectos mais importantes da presença digital para o trabalho de engajamento orgânico – o que, geralmente, as pequenas empresas mais precisam ao adentrar na área.

scup-postsinspiradores

  1. Use citações – citações inspiram e dialogam diretamente com o lado pessoal dos usuários do Facebook;
  2. Estimule a participação do público – isso mostra a intenção da marca em ouvir o que seus fãs têm a dizer;
  3. Posts curtos chamam mais atenção – não afugentam leitores com pressa e são mais lidos (podem ser potencializados com a ajuda de uma imagem em boa qualidade);
  4. Datas comemorativas importantes para o seu público – mesmo que as datas não tenham a ver diretamente com o seu negócio, é uma chance de divulgar a imagem que você deseja passar da sua marca;
  5. Bom humor e brincadeira sempre fazem bem – é um jeito de humanizar sua marca e ampliar admiração e o engajamento dos seus fãs;
  6. Proponha a participação do público em atividades criativas – as atividades acabam trazendo insights e pontos de vista que nem sempre sua empresa consegue atingir sozinha;
  7. Seus fãs querem comprar seu produto de maneira especial – as pessoas que seguem a sua marca gostam de ter acesso a ofertas especiais.
  8. Enquetes – crie perguntas para ouvir a opinião dos admiradores da sua marca sobre os mais variados temas (quanto mais interação, melhor).
  9. Invista em imagens cativantes – fotos originais, bonitas e divertidas chamam a atenção (abuse delas!).
  10. Publique vídeos – produzindo o seu próprio ou compartilhando o de outros, explore a oportunidade de engajar ou até viralizar por meio de pequenos filmes.
  11. Informe o seu público – informação e conhecimento agregam valor às pessoas e se traduzem em engajamento.
  12. Faça listas – enumere dicas, ideias, regras ou qualquer coisa que interesse o seu público. Fáceis de ler, listas e rankings são campeãs de compartilhamento.
  13. Pergunte – faça perguntas para conhecer suas opiniões, experiências e crenças.

Como expliquei, não é um material que alguém que já atua na área há anos pode usufruir – acredito que ele já tenha todos esses conceitos, práticas e inspirações na cabeça há um bom tempo para realizar o seu trabalho – no entanto, para quem está começando (seja como empreendedor, estudante, estagiário ou entusiasta), achei um conteúdo simples que, de maneira focada, apresenta vários pontos essenciais do trabalho nas mídias sociais. Embora seja uma área e um mercado relativamente novo, há pessoas que trabalham com isso há, pelo menos, 10 anos. Não acho correto – nem esperto – tentar entrar nesse meio sem se informar antes com pessoas (e equipes) que já têm experiência, que já podem apontar algumas diretrizes para onde seguir. E é isso que tento fazer aqui.