Aconteceu em São Paulo nos dias 25 e 26 de novembro o Social Analytics Summit 2016, realizado pela Media Education. Com a curadoria de Gabriel Ishida e Vinícius Ghise, a quinta edição do evento reuniu centenas de profissionais dos mais diferentes cargos e funções de trabalho em dois dias recheados de palestras interdisciplinares sobre como trabalhar de forma inteligente com dados na/da internet. Este ano, pela primeira vez, tive a oportunidade de estar presente na Faculdade Cásper Líbero para acompanhar tanto o workshop, na sexta-feira, quanto o evento, no sábado.
No entanto, como reitero desde o início do blog, embora os cursos e eventos aconteçam na rua (geralmente em São Paulo), muito do que se produz ali também chega de alguma forma à internet. Portanto, para ajudar aqueles que por quaisquer motivos não puderam (ou não quiseram) presenciar o SAS 2016, relato aqui o que rolou no evento de acordo com o Twitter. Para ajudar a estruturar a narrativa, conto também com o perfil da Media Education no Slideshare – que merece todos os elogios por sempre disponibilizarem os materiais de seus diversos eventos gratuitamente para quem tiver interesse em aprender. Antes, um adendo: infelizmente eles só divulgarão as apresentações daqui a alguns dias, ou seja, por ora, teremos apenas o Twitter para nos guiar.
Na sexta-feira, 25, aconteceu o workshop com palestras de Eduardo Faria (Pesquisas com dados digitais), Vinícius Ghise (Transformando dados em planejamento), Gustavo Pereira (Planejamento e resultados de mídia) e Beatriz Blanco (Data visualization). Como o público era bem menor e o caráter das palestras mais “educativo”, infelizmente não tivemos produção de tweets suficientes para contar como foi o dia. Ou seja, atualizo o post assim que as apresentações no Slideshare forem disponibilizadas para acrescentar mais conteúdo e contar o que rolou no workshop. Partimos, portanto, para sábado, dia do evento, com palestras sobre influenciadores, dashboards, big data, pesquisa, gestão de crise e estratégia.
Alguns slides do workshop já estão disponíveis:
A primeira palestra, “Dashboards e inteligência em tempo real”, foi comandada por Ingrid Pino com algumas intervenções de Leonardo Naressi, ambos da dp6. Ela falou sobre o assunto em três aspectos: 1) a diferença entre medir em tempo real e agir em tempo real; 2) quais dados entregar em um dashboard para inteligência em real-time; 2) como comunicar os dados para melhorar as ações. Ou seja, quando falamos de “real-time“, precisamos tratar de três pilares básicos: para que medir (objetivos práticos), o que medir (método) e como apresentar (data viz). Ou seja, é preciso que tudo esteja muito bem alinhado e estruturado porque é tudo muito rápido. Nas palavras dos próprios: “Planeje o que vai medir, prepare-se para agir e esteja aberto para improvisar”.
Embora a expressão “marketing real-time” tenha se popularizado pela adoção de uma estratégia de guerrilha de grandes empresas, como Coca-Cola, eles mostraram que essa prática não é tão “ostentiva” assim. Tendo um guia de conduta bem planejado e responsável, algumas ferramentas de criação de dashboards possuem uma taxa razoavelmente barata para implementar o necessário desse tipo de atuação, que pode ser útil para empresas de médio porte que estão bem imersas no universo digital (como e-commerces, por exemplo) – e não apenas para gestão de crises, mas também para criação de oportunidades. Felizmente o Slideshare já está disponível para quem tiver interesse:
Em seguida, foi a vez de Maira Berutti (MC15), Gabriel Ishida (Atlas Media Lab) e Leandro Bravo (Celebrity’s) assumirem o palco para um debate riquíssimo e muito importante: influenciadores trazem resultado? Berutti trouxe sua visão enquanto pesquisadora, Ishida pôde contribuir através da experiência com grandes marcas e estudos recentes sobre o assunto, e Bravo colaborou com uma visão de quem faz casting de produtores de conteúdo. Dividi algumas questões que foram abordadas em tópicos:
Como justificar o investimento em influenciadores?
Essa é uma questão que acho importante fazer um recorte. Na minha percepção, grandes empresas já compreenderam a importância (e contribuição) de se trabalhar com influenciadores digitais – o que deve ter sido relativamente fácil, já que a publicidade historicamente usa de celebridades há décadas para promover uma marca ou um produto. Ou seja, já não se precisa mais argumentar tanto assim com marcas como Coca-Cola, Skol, McDonald’s, Vivo, etc. quanto ao uso de influenciadores, principalmente quando o público que querem atingir é mais jovem. Entretanto, quando se trata de marcas menores ou de pequenas e médias empresas, a pergunta fica mais apropriada.
E aí a questão fica mais adequada: como justificar o investimento em influenciadores para marcas menores, pequenas e médias empresas? A resposta parece simples, mas a execução é bem mais desafiadora: educando o cliente. Acredito que uma falha seja a decisão de trabalhar com influenciadores antes de ter definido qual é o objetivo estratégico de comunicação da marca/empresa. O influenciador precisa vir como “ferramenta” ou “plataforma” para endossar a mensagem que se quer passar – e, neste caso, vale citar McLuhan para argumentar que o meio também é mensagem. Tendo os objetivos em mente, é possível argumentar com os clientes como e por qual motivo aquele influenciador pode ser um recurso para aquele esforço comunicacional: para ajudar na argumentação, vale embasar a fala na pesquisa da Traackr que listou os “tipos” de influenciadores.
Ao mesmo tempo em que o objetivo é definido e pensa-se num influenciador para uma ação ou uma campanha, é importante discutir também quais são os valores acionados por aquela pessoa e como esses aspectos simbólicos podem beneficiar ou destratar a imagem da empresa. Para selecionar com inteligência e responsabilidade o influenciador (seja ele youtuber, ex-viner, famoso do Snapchat ou Instagram, blogueiro, ou simplesmente um fã influente na sua comunidade de consumidores), é preciso analisar tanto os números (o que em termos de mensuração a pessoa pode entregar) quanto o histórico, valores simbólicos/culturais do indivíduo. Talvez o termo mais apropriado para discutir sobre a escolha de influenciadores não seja influência, mas relevância – e isso é sempre relativo, depende de referenciais distintos.
Se o tempo permitisse, o debate sobre influenciadores com certeza durariam alguns dias. Para quem tiver mais interesse no assunto, recomendo o capítulo escrito por Gabriel Ishida para o novo livro do IBPAD, “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações”, onde ele compilou descobertas de estudos que têm feito sobre a significância de influência e relevância nas mídias sociais. Para uma perspectiva mais acadêmica, conheci recentemente o trabalho de Crystal Abidin, que estuda sobre influenciadores, blogueiras e webcelebridades no Oeste da Ásia. Considero um assunto de tremenda importância e que precisa ser debatido com mais seriedade e responsabilidade, indo além das falácias e celebrações mercadológicas que vemos por aí.
A penúltima palestra da manhã, “Dados para quê mesmo?”, foi ministrada por Willian Zanette, da F/Nazca Saatchi. Ele falou sobre o uso de dados para embasar decisões estratégicas e gerar resultados valiosos. Sua fala foi bastante inspiradora para aqueles que trabalham com métricas e indicadores digitais em geral, argumentando que os profissionais data-driven já não são mais trunfos para as empresas, mas essenciais ao mercado. Por outro lado, ele também fez colocações importantes sobre a “generalização apressada” de dados como verdades absolutas, o que serve para refletir as limitações que o digital também apresenta. Em resumo, uma frase da apresentação que explica bem sua fala: “Pensamento integrado com inteligência de dados orientado para resultados”.
A palestra da Polis Consulting, patrocinadora do evento, “Identificação de influenciadores: como os dados podem te ajudar?” fechou o turno da manhã. Eles mostraram alguns dos trabalhos que têm desenvolvido na pesquisa e monitoramento de mídias sociais. apresentando também algumas aplicações para o famoso Facebook Topic Data. Um adendo cômico: como o horário do almoço estava próximo, a produção de tweets caiu bastante – mas, mesmo sendo breve, a apresentação foi bem interessante, principalmente no quesito de visualização de dados. Espero que disponibilizem em breve o Slideshare (e atualizo aqui quando isso acontecer).
Retornando do almoço, tivemos o resultado da pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” apresentada por Ana Claudia Zandavalle, que visa gerar informação estratégica para o mercado. Em sua sexta edição, a pesquisa, que já foi comandada por Tarcício Silva e Júnior Siri, teve seu número mais alto de respondentes (386), com representantes de 24 dos 26 estados brasileiros. Os resultados apresentam informações sobre demografia, formação e estudos, ferramentas e conhecimento na área, campo de trabalho, fontes de informação e referências. Para quem tiver interesse, vale também dar uma olhada no capítulo homônimo do novo livro do IBPAD, que conta com descrições mais detalhadas sobre a pesquisa e seus dados evolutivos.
Pretendo me aprofundar mais na pesquisa quando fizer um post (ainda este ano) sobre produzir conteúdo para a internet. Preciso, entretanto, utilizar este breve espaço para agradecer a você – leitor – que, ao responder a pesquisa, recomendou este blog como um dos principais blogs/portais de referência. Com pouco mais de 1 ano de blog, já colhi frutos extraordinários de aprendizados (para quem não sabe, consegui meu atual estágio graças ao blog) e de vivências que a vida me proporcionou ao conhecer pessoas e profissionais incríveis em quem me espelho fielmente para traçar minha jornada profissional. Aos interessados, a boa notícia é que o Slideshare da pesquisa já está disponível tanto no perfil do Media Education quanto no perfil da Ana Claudia, que você confere logo abaixo:
Em seguida, foi a vez de Fabiane Nardon, da Tail Target, para falar sobre “O verdadeiro big data: possibilidades e desafios”. Esta foi sem dúvida uma das melhores – se não, a melhor – palestras de todo o Social Analytics Summit 2016. Além do conteúdo ter sido extraordinário (crédito para Fabiane), foi uma apresentação muito importante para o mercado no momento em que “big data” já foi (des)conceitualizado de várias formas. Ela apresentou como tem sido feito o trabalho com big data no Brasil e no exterior, apresentando possibilidades de atuação para o mercado digital e para onde o futuro aponta. Vale mencionar também seu alerta sobre o uso automatizado irresponsável dos dados, que reproduzem os preconceitos dos próprios indivíduos (no caso, aqueles que programam as máquinas).
Outra pesquisa incrível foi a “Dados para pesquisas sociais”, de Débora Zanini (Ovilgy). Mais do que uma palestra, foi uma verdadeiro aulão: ela quis mostrar ao público que é possível fazer pesquisas de âmbito sociais, políticas e culturais nas mídias sociais (desde que fique ciente suas proporções e limitações), ou, nas palavras de Richard Rogers: “A questão não é mais saber o quando da sociedade e da cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e condições da sociedade através da internet”. Para quem tiver interesse, escrevi um pouco sobre isso no curso que fiz no IBPAD sobre Etnografia para Mídias Sociais e na resenha que publiquei sobre o livro “Etnografia e consumo midiático: novas tendências e desafios metodológicos” – especialmente no capítulo de Christine Hine, citada na apresentação (sobre os 3 “e”s da internet).
Confira a apresentação:
Ela apresentou resumidamente um pouco da metodologia para realizar pesquisa sócio-político-cultural nas mídias sociais, tendo em visto as plataformas, os contextos sociais e os usuários e suas reapropriações. Também indicou diversas ferramentas acadêmicas para essa finalidade, como a Netvizz e a Netlytic. Destaco também o exemplo que trouxe para o evento, o relatório “The iconic image on social media”, realizado pelo grupo de pesquisa Visual Social Media Lab sobre a imagem do menino sírio que mudou o debate sobre imigração. Foi talvez a palestra mais rica em conteúdo, com assunto que poderia se desdobrar em muito mais conhecimento. Para nossa sorte, isso já aconteceu: recomendo o capítulo de sua autoria para o livro do IBPAD e o curso (que já fiz!) “Etnografia para mídias sociais”, que em breve terá sua modalidade online.
Por fim, como os tweets acima indicam, a última palestra foi sobre “Um novo patamar na gestão de crise”, por Willian Rocha. Ele apresentou um framework bem interessante para a utilização de práticas de monitoramento e métricas na gestão de crise (e de risco). Foi uma apresentação bem rápida, principalmente devido ao tempo curto que lhe restara, mas o conteúdo foi bem útil para aqueles que trabalham com Community Management e SAC 2.0/Relacionamento nas mídias sociais. Infelizmente o Slideshare ainda não está disponível, mas, assim que estiver, atualizo o post com o conteúdo.
Em suma, posso dizer que foi um grande evento. Destaco principalmente as palestras das mulheres, que tiveram falas bastante focadas e ricas em conteúdo, sem dar muitas voltas sobre o que tinham a falar. Não há críticas a se fazer sobre o local do evento, mas acho que seria interessante pensar um modo de aumentar ainda mais o networking dos profissionais atendentes. Talvez fosse legal programar algumas mesas de debates mais abertas e horizontais, com alguns mediadores que estimulassem a participação do público em geral. No mais, parabéns a Gabriel Ishida e Vinícius Ghise pela curadoria, e à Media Education pelo evento – até 2017!
