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Scup Ideas – Por Ana Brambilla

1. Partida

2. E eu com isso?

3. Estratégias

4. Insights

5. Ferramentas

6. Competências

7. Números

Sabe aquela história de que Social Media tem que ser um pouquinho de tudo (meio marketeiro, meio publicitário, meio RP, meio analista, meio atendimento, meio…)? Isso indica que, seguindo essa lógica, ele também precisa saber um pouquinho de tudo. E aí que entra a minha curiosidade por SEO – até sei o que significa e entendo como funciona, mas nunca busquei saber muito afundo. Então, vasculhando os e-books do Scup, encontrei esse “guia prático” que vai além do SEO para falar, num todo, sobre Social Media Optimization.

Escrito pela jornalista Ana Brambilla, é, sem dúvidas, um dos materiais da empresa mais bem escritos que já li. Diria que está no meu top 3 de e-books deles, junto ao do Marcelo Salgado sobre SAC 2.0 e ao do pessoal da dp6 sobre planejamento estratégico – todos os outros são muito bons em termo de conteúdo (principalmente o sobre métricas e KPIs), mas esses três citados têm uma disposição de leitura que flui, na minha opinião, melhor que os outros. Mas, voltando ao assunto principal, o livro aborda todo o conglomerado que envolve a otimização de sites e marcas ‘nas’ e ‘para’ as mídias sociais, tendo como objetivo: “atualizar a discussão sobre SMO, buscando acompanhar a evolução constante desses espaços, assim como a exploração de todas as possibilidades que eles oferecem em termos de ferramentas e boas práticas para melhorar a nossa imagem.”

A autora indica que o ponto de partida sobre essa discussão ocorreu em 2006, com um post de Rohit Bhagava, expert em marketing de influência, em seu blog, no qual ele trazia o “simples” conceito por trás do SMO: “implementar mudanças para otimizar um site para que ele seja mais facilmente linkado, para que esteja mais visível nos mecanismos de busca convencionais ou nas próprias mídias sociais.” Mal sabia ele que, 10 anos depois, o aspecto “sharable” da internet estaria tão em alta, com a cultura da colaboração já bastante consolidada. Seu post inaugural foi também importante pois apresentou algumas “boas práticas” para fazer um bom trabalho de SMO, que foram atualizadas em 2010, depois de tantas mudanças no modo como as pessoas se relacionam online. Abaixo, as regras originais e atualizadas trazidas pela autora – resumidamente, por mim:

As 5 regras de SMO: originais e atualizadas

1. Aumente sua linkabilidade / crie conteúdo compartilhável: para que o conteúdo seja dispersado por toda a rede, é preciso que ele seja relevantes (originais ou compilados) – aqui deve-se pensar no potencial viralizador que potencializa a visualização de um post.

2. Faça com que seu site seja facilmente tagueado e favoritado / facilite o compartilhamento: ao favorecer que o público favoritasse um site (à época), aumentava-se a chance que ele voltasse a visitá-lo – hoje, não basta que o conteúdo seja bom, mas precisa ser de fácil acesso ao compartilhamento (botões sempre à vista).

3. Retribua links recebidos / retribua o engajamento: um dos fatores que poderiam ajudar a posicionar melhor um site era a quantidade de links apontadas para ele, por isso a importância desse critério no SEO (Search Engine Optimization) – hoje, o engajamento garantido por meio de interações e diálogos com uma marca nas redes sociais são mais propícios a levá-los a um site.

4. Ajude o seu conteúdo a “viajar” / compartilhe conteúdo proativamente: era aconselhado o uso de plataforma de storage que facilitavam o compartilhamento dos arquivos, sobretudo com links de referência a eles ou mesmo ao seu próprio site – hoje, além de distribuir o conteúdo em plataformas de linguagens específicas, é importante divulgá-los constantemente nos perfis oficiais da marca nas redes sociais.

5. Estimule o mashup / estimule o mashup: estimular o mashup é criar condições para que a produção colaborativa de conteúdo aconteça de modo a promover um produto ou um site, ou seja, esta regra encoraja os donos dos sites a oferecerem o seu conteúdo para o público reproduzir, misturar com outros, noutros lugares e, de preferência, com link de volta para o site original – foi a única regra que se manteve intacta, ressaltando que a prática de se apropriar de um conteúdo foi algo que só cresceu nos últimos anos.

“As cinco regras iniciais do SMO são altamente complementares entre si e traduzem um cenário que já sofreu mudanças significativas. Ainda assim, o valor que elas trazem – fortemente marcado pelo compartilhamento – é algo que não perdeu a importância. Ao contrário: quanto mais sharable um site for hoje em dia, melhor!”

O contexto que se destaca o SMO é na prática do marketing de conteúdo, assunto sobre o qual já li e escrevi de um e-book aqui no blog. Isso significa ir além da auto-promoção e criar conteúdo relevante, de qualidade, útil de alguma forma para o seu público – é manter uma frequência de assuntos de postagem que seja 20% institucional e 80% sobre conteúdos diversos que vão de encontro aos valores e missão da marca. Ou seja, tudo precisa estar em harmonia: tanto a produção desse material quanto o modo como ele pode – e deve – ser estimulado a se propagar na internet.

“A baixa taxa de cliques em banners publicitários de sites mostra há anos que o formato de ad display já virou paisagem ao olhos do usuário padrão. O mesmo está acontecendo com a coluna da direita do Facebook ou com o quadro amarelinho na página de resultados do Google. Nós, usuários, aprendemos a conviver com a mensagem publicitária no meio digital, até mesmo porque, sem ela, boa parte do conteúdo que consumimos não seria gratuita. Mas convivemos assim… ignorando.”

Dentro desse contexto, a autora explica a distinção entre compartilhamento e reprodução. Antes, explica que “é preciso flexibilizar o universo de assuntos sem perder o foco do público”, ou seja, as marcas precisam ficar mais humanas no sentido de tentar conversar diretamente com o seu público sobre assuntos que não exatamente estão ligadas ao que elas oferecem, mas que podem “satisfazer a um grupo nas várias áreas de interesse a que um ser humano pode se ligar”.

Para isso, as empresas precisam entender os valores por trás das diferenças entre reproduzir e compartilhar. Segundo a autora, a reprodução envolve uma apropriação (geralmente indevida) do conteúdo de terceiros e republicação no site da marca. Já o compartilhamento se aproxima de uma curadoria de conteúdo espalhado pela rede (demonstra que houve um cuidado em procurar e identificar posts, vídeos, histórias, links que pudessem interessar ao seu público); é apenas a sugestão de um caminho, a indicação de um link onde o usuário, ao clicar, poderá aproveitar o conteúdo em seu local original de publicação.

Ao retuitar ou compartilhar um conteúdo da concorrência, há vários fatores em jogo, que podem ser negativos e positivos ao mesmo tempo:

1. Dou visibilidade ao meu concorrente, mas mostro que meu compromisso em dar ao meu público aquilo que eu acho que interessa a ele é maior do que qualquer aspecto mercadológico que, no fundo, só importa pra mim;
2. Estou levando o usuário a clicar no link do meu concorrente, mas o fato de ele ter encontrado esse link através de um compartilhamento meu faz com que ele sinta que o meu perfil é mais completo do que o perfil do meu concorrente. Assim, ele nem precisará seguir tantos outros perfis além do meu;
3. Se meu concorrente tiver uma boa noção de SMO, irá retribuir o compartilhamento.

Cuidados:

• O compartilhamento excessivo pode quebrar a identidade de sua marca na rede. Procure ter foco no conteúdo que compartilhar. Sobretudo, equilibre postagens de conteúdo original, associados 100% à sua marca e postagens de compartilhamento.
• Observe bem antes de compartilhar: seu público vai gostar desse conteúdo? Sua marca pode se beneficiar ao ser associada a ele? Piadas, frases religiosas e imagens fofinhas costumam cair no agrado de um grupo bastante extenso. Mas o que isso pode dizer a respeito da sua marca? Tente ser mais específico na hora de selecionar o que for compartilhar. Quais são os interesses pontuais do meu público além do meu produto?

Noutro capítulo, a autora aborda as relações pelas quais quatro grandes universos de trabalho e discussão se estabelecem. Ao falar sobre conteúdo, é explicado que este deve ser o ponto de partida para qualquer coisa. Independente de qual seja a atuação da página (um supermercado, uma farmácia, uma floricultura, uma personalidade ou até mesmo um político), é possível fazer conteúdo de qualidade para qualquer segmento – que deve ir além da auto-promoção, buscando um universo de conversa comum com o público.

O segundo universo é o das mídias sociais, do qual a relação com o conteúdo é estreita, uma vez que pode ser produzido nessa plataforma ou de forma apenas a compartilhá-lo. Para explicar isso, ela aborda três aspectos fundamentais para se pensar a atuação nos sites de redes sociais – que, na minha opinião, embora todos sejam muito importantes, o ludismo sobre o qual ela fala com maestria é essencial para a discussão acerca desse trabalho:

Humanização

“Qual é o tom da conversa por ali? Formal, tal como no site oficial da marca? Ou mais coloquial na analogia de sempre entre mídias sociais e a mesa de um boteco? Não é porque uma marca é pessoa jurídica que ela não pode conversar em pé de igualdade com uma pessoa física que, aliás, sabe que quem manda ali é ela! Portanto, nada de oficialismos nem de linguagem rebuscada. Use a primeira pessoa do plural – nós – sem restrição, mostre cenas do cotidiano da empresa, dos funcionários, participe das discussões, responda sempre (ou sempre cogite responder quando for citado), compartilhe!”

Relacionamento

“Entenda que não faz o menor sentido estar num espaço dialógico e não dialogar. Infelizmente ainda tem muita empresa que cria perfil em várias redes sociais e se mantém blindada, ou pior ainda: só jogando conteúdo, one-way. Isso sem contar que cuspir links ou mesmo postar respostas automáticas e padronizadas é trabalho que qualquer robô faz. Portanto, criar a consciência de que uma marca tem de se relacionar nas redes sociais é tarefa que compete também a nós, que trabalhamos com mídias sociais. […] Conversar, em redes sociais, já não é mais escolha.”

Ludificação

“O estar-junto que as mídias sociais promovem criam a condição perfeita para um mergulho ao ludismo, um contraponto ao utilitarismo que atravessa todas as demais esferas da vida de um cidadão: trabalho, família, despesas, obrigações civis, religiosas e etc. A rigidez desses setores que habitamos sem escolha exige de nós uma postura essencialmente racional, produtiva e utilitarista. Para manter-se ativo nessa engrenagem social, é natural do homem buscar um equilíbrio dentro de si e com aquilo que o faz sentir parte de um grupo maior: a socialidade. Esse equilíbrio vem de um certo ‘revezamento’ entre tudo o que é rotina e momentos de festa, de orgia, de celebração, de improdutividade, de noção de tempo fortemente centrada no presente – aí está o lúdico, como peça fundamental na constituição de qualquer sociedade.”

Continuando com os universos de trabalho, a autora fala sobre o SEO, que “se alinha às práticas que vimos até agora por meio da escolha de títulos bastante descritivos aos conteúdo e também aos posts”. Além disso, ressalta o bom aproveitamento de perfis de redes sociais “para a criação de incoming links e divulgação em todos os espaços possíveis da Url do seu site”, e também “do uso de plataformas de compartilhamento de conteúdo para disseminar o seu link e torná-lo cada vez mais fácil de ser encontrado”.

Fechando essa parte com SMO, a autora ratificar a importância de “entender os algoritmos de cada mecanismo [de busca]” de cada plataforma de redes sociais. De forma mais aplicada e específica, ela lista algumas “boas práticas” para o uso do YouTube, Twitter, Instagram, Foursquare, Pinterest e Facebook – tentando explicar maneiras de se trabalhar para que “um conteúdo em redes sociais […] seja mais encontrado por quem fizer uma busca por ali.” Como é uma parte bastante específica com pontuações de cada uma das plataformas, sugiro a quem tenha interesse que faça a leitura direto do e-book.

Seguindo essa mesma lógica de “boas práticas”, são apresentados diversos tipos de conteúdo e formatos de posts que geram mais engajamento: citações, “complete a frase”, trívias, datas comemorativas, brincadeiras, enquetes, vídeos, acompanhamento de um evento, compartilhamento de pesquisas, adaptação aos memes, posts curtos, etc. Além disso, aquela velha história de perceber qual é o melhor horário para se postar e variar nos formatos de posts. Outra lista que a autora faz traz as ferramentas e recursos “para o dia a dia do profissional de SMO” – que, novamente, sugiro conferir direto do material.

Por fim, no capítulo “Perfil do profissional que trabalha com SMO”, a autora faz uma descrição quase poética de algumas atribuições destinadas ao profissional comumente conhecido como Community Manager. Para facilidade de leitura, listei essas funções/características abaixo:

• Relacionamento/atendimento
• Deve ter facilidade em se relacionar bem com diferentes grupos;
• Paciente e gentil, ele faz a articulação entre áreas de conteúdo, marketing e desenvolvimento com didática para explicar conceitos e necessidades que nem sempre estão claras para todas as equipes envolvidas;
• Humilde, o profissional que trabalha com redes sociais sempre considera a possibilidade do diálogo quando mencionado por um usuário;
• Também é o sujeito que irá lidar com críticas e irá administrar crises;
• Nunca rebate ofensas ou acusações – é educado, polido e quando necessário, assume erros e pede desculpas;
• Tem o papel de esclarecer situações onde o público erra, mas precisa ser suave no discurso;
• Coloquialismo sem miguxês e um bom toque humano no discurso são indispensáveis para dar o primeiro passo numa negociação com a comunidade nas redes;
• Deve conversar com os consumidores, humanizando a empresa e cativando o público;
• Encontra uma linguagem não oficialesca para aproximar-se daquele grupo de clientes (sutil e não abre mão de uma ortografia impecável);
• Tenta ser o mais transparente possível ao se relacionar com a comunidade, sempre zelando pela boa imagem da empresa;
• Internamente
• Não teve ter vergonha de perguntar como algo funciona, afinal, este é um cenário em constante transformação;
• Deve estar profundamente alinhado com as políticas, os valores e os processos da empresa;
• Deve ter autonomia para dar uma resposta rápida e correta ao usuário;
• Se o assunto fugir do seu conhecimento, o caminho mais correto é procurar por representantes de outras áreas ou mesmo do alto escalão da empresa;
• Multitasking, geralmente esse sujeito é solitário e acumula tarefas que seriam melhor desempenhadas por 5 ou 50 colegas;
• Precisa estar apto a explicar, pacientemente, os valores envolvidos no trabalho com mídias sociais aos seus gestores, que embora reconheçam a necessidade de ter um profissional voltado a essa atividade, nem sempre estão por dentro da real rotina desses ambientes;
• Fazem parte do seu foco: ativação, monitoria, relacionamento, planejamento de ações e acompanhamento de resultados;
• Sempre dá um jeito de encaminhar a dúvida ou a reclamação de alguém para o setor responsável;
• Cauteloso, avalia risco, pois sabe que a responsabilidade pela inovação é toda sua;
• Não pode ter medo e ajuda que os gestores percam o medo diante da inovação;
• Tem o papel de pensar à frente, preparando ações antecipadamente, especialmente se envolvem datas comemorativas ou lançamentos de produtos pela marca que representa;
• Conhecimento
• Antenado, participa de grupos de discussão e vai a eventos da área para atualizar-se sobre novas ferramentas, práticas e casos de sucesso ou fracasso que marcam a evolução do setor;
• Deve guardar parte de seu tempo para o estudo, sempre;
• Criativo, está sempre inventando e experimentando formatos que engajam ainda mais o público, descobrindo ferramentas novas, sugerindo ações que até hoje ninguém fez;
• Precisa provar que tem conhecimento suficiente para conduzir o inesperado.

Por fim, fala-se sobre a mensuração dos resultados do trabalho de SMO. Como já faz um tempinho que o livro foi publicado pelo Scup (fevereiro de 2013), algumas das técnicas citadas já foram atualizadas ou substituídas por meios mais rápidos ou completos. Mas é aquilo de sempre: pensar objetivos, definir metas mensuráveis e analisar os números dentro de todo um contexto e cenário da marca.

“Não importa a régua que você escolher para medir os resultados do trabalho com SMO. É fundamental, no entanto, que você siga à risca uma rotina para coleta de dados e produza relatórios, pelo menos, uma vez por mês para nortear o trabalho. Mais que um documento cheio de números para passar aos gestores, o relatório de mídias sociais é um apoio que nos mostra onde erramos, quando acertamos, o que nosso público prefere e, sobretudo, para onde devemos seguir.”