Opinião

Profissionais de comunicação, a diversidade se faz na diferença

Tive a ideia de fazer esse post enquanto assistia à mesa “Dados para conhecer melhor as diversidades”, do II Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais do IBPAD. Na ocasião, Juliana Freitas (Abril), Fernando Montenegro (Etnus) e Soraia Lima (Senac) apresentavam seus respectivos trabalhos e projetos que têm desenvolvido acerca da temática de diversidade. Por se tratar de um tema um pouco delicado, pensei duas vezes e achei melhor deixar a ideia de lado – pelo menos por ora, o que não durou muito. Isso porque o modo como eu queria abordar o assunto fugiria um pouco da temática do blog.

Até que hoje, alguns dias depois, o blog Jovens Planners divulgou um texto ótimo que se encaixaria perfeitamente na proposta do site que lês (vou divulgá-lo com o valor que merece mais à frente). Outra feliz coincidência sobre o tema veio na divulgação do próximo Evento Share em Porto Alegre, com o painel “Conteúdo e diversidade, como fazer sua parte?”. Algumas semanas atrás, a famosa (e controversa) Meio & Mensagem também abordou assunto em dois momentos – numa “entrevista” com profissionais de publicidade e numa vídeo-matéria com grandes profissionais de comunicação voltados principalmente para a internet e mídias sociais.

Apesar de alguns pesares, fico feliz que o tema chegue em 2017 com tanta força visto as ameaças de retrocesso ideológico que já chegou aos Estados Unidos e assola o Brasil nos últimos (e seguintes) anos. No entanto, acho que precisamos ir mais a fundo nas reflexões para que possamos avançar com o debate. Esta, portanto, é a (humilde, porém ambiciosa) proposta deste texto. Acredito que o primeiro passo já foi dado. Enquanto classe trabalhadora (publicitários, comunicólogos, etc.), já fomos coagidos – sim, as marcas não são boazinhas, precisam se adaptar à conversa – que há um problema secular no mercado. Nesse cenário, algumas marcas têm arriscado um reposicionamento ardiloso mas, dando os devidos créditos, no mínimo corajoso.

Como seguimos a partir daí? Não é uma resposta fácil. Para seguirmos no debate e avançarmos na conversa, proponho uma reflexão acerca da própria palavra diversidade (sim, é uma problematização, mas é bem fundamentada e – espero – visando um crescimento). Sempre que vejo essa palavra acabo lembrando de um texto que li na faculdade e levo para a vida chamado “A produção social da identidade e da diferença”, de Tomaz Tadeu da Silva – responsável pela tradução do livro “A identidade cultural na pós-modernidade”, de Stuart Hall, outra bíblia da minha vida. Particularmente acho um dos melhores textos possíveis para entender sobre empatia, embora ele não aborde explicitamente essa questão.

Para explicar com as palavras do próprio autor, “na perspectiva da diversidade, a diferença e a identidade tendem a ser naturalizadas […] são tomadas como dados ou fatos da vida social diante dos quais se deve tomar posição”. Para superar esse problema, ele propõe uma visão crítica à instrução pedagógica socialmente aceitável do respeito e da tolerância para com a diversidade. Em outras palavras, o que ele quer dizer é que não basta levantar uma bandeira de igualdade para abordar de forma responsável a questão da diversidade – ou, melhor, da diferença – é preciso entender melhor sobre as estruturas. Sobre isso, explica:

“Por mais edificantes e desejáveis que possam parecer, esses nobres sentimentos impedem que vejamos a identidade e a diferença como processos de produção social, como processos que envolvem relações de poder. Ver a identidade e a diferença como uma questão de produção significa tratar as relações entre as diferentes culturas não como uma questão de consenso, de diálogo ou comunicação, mas como uma questão que envolve, fundamentalmente, relações de poder.”

Todo o texto é incrível e eu provavelmente trarei-o mais ao blog nos próximos meses quando estiver começando a escrever meu TCC. Para este post especificamente, o foco está nessa nona parte, que aborda a questão da pedagogia. Assim como o autor, os debates que vêm ganhando espaço nos últimos anos (graças à panela de pressão que felizmente são as mídias sociais) no mercado de comunicação tentam entender qual é a melhor maneira de tratar a questão da diversidade. Como já adiantei, para Silva, a própria ideia por trás da palavra é problemática. No texto, então, ele apresenta algumas abordagens (estratégicas) socialmente comuns:

1. Primeira estratégia: “liberal” – estimular e cultivar os bons sentimentos e a boa vontade para com a chamada “diversidade” cultural.

“O pressuposto básico é o de que a ‘natureza’ humana tem uma variedade de formas legítimas de se expressar culturalmente e todas devem ser respeitadas ou toleradas – no exercício de uma tolerância que pode variar desde um sentimento paternalista e superior até uma atitude de sofisticação cosmopolita de convivência para a qual nada que é humano lhe é ‘estranho’. […] Para essa perspectiva, a diversidade cultural é boa e expressa, sob a superfície, nossa natureza humana comum.”

– Problema central: “deixa de questionar as relações de poder e os processos de diferenciação que, antes que tudo, produzem a identidade e a diferença. Em geral, o resultado é a produção de novas dicotomias, como a do dominante tolerante e do dominado tolerado ou a da identidade hegemônica mas benevolente e da identidade subalterna mas ‘respeitada'”.

2. Segunda estratégia: “terapêutica” – aceita que a diversidade é “natural” e boa, mas atribui a rejeição da diferença e do outro a distúrbios psicológicos.

“Para essa perspectiva, a incapacidade de conviver com a diferença é fruto de sentimentos de discriminação, de preconceitos, de crenças distorcidas e de estereótipos, isto é, de imagens do outro que são fundamentalmente errôneas. A estratégia pedagógica correspondente consistiria em “tratar” psicologicamente essas atitudes inadequadas.”

3. Terceira estratégia: intermediária – apresenta uma visão superficial e distante das diferentes culturas.

“O outro aparece sob a rubrica do curioso e do exótico. Além de não questionar as relações de poder envolvidas na produção da identidade e da diferença culturais, essa estratégia as reforça, ao construir o outro por meio das categorias do exotismo e da curiosidade. Em geral, a apresentação do outro, nessas abordagens, é sempre o suficientemente distante, tanto no espaço quanto no tempo, para não apresentar nenhum risco de confronto e dissonância.”

4. Quarta estratégia – “da diferença” – antes de tolerar, respeitar e admitir a diferença, é preciso explicar como ela é ativamente produzida.

“A diversidade cultural não é, nunca, um ponto de origem: ela é, em vez disso, o ponto final de um processo conduzido por operações de diferenciação. Uma política pedagógica e curricular da identidade e da diferença tem a obrigação de ir além das benevolentes declarações de boa vontade para com a diferença. Ela tem que colocar no seu centro uma teoria que permita não simplesmente reconhecer e celebrar a diferença e a identidade, mas questioná-las.”

Trouxe essa questão ao blog – e, espero, ao debate sobre diversidade na comunicação/publicidade – porque a enxergo como central para qualquer discussão social. O Brasil é um país em que vendeu por muito tempo – e ainda vende – um imaginário de que somos um povo mestiço, miscigenado. Por isso é tão comum ver em discussões acaloradas no Facebook argumentos de “somos todos iguais” – no Dia da Consciência Negra, por exemplo, um famoso vídeo de Morgan Freeman bomba todo ano. A campanha #SomosTodosMacacos é outro exemplo fatídico.

Fomos vendidos por muitos anos midiaticamente – na TV, nos jornais, nas revistas, nas músicas, na literatura – que somos uma caldeirão de culturas, raças e etnias. Como explicou Tomaz Tadeu, essa celebração irresponsável passou por cima de importantes contextos históricos de relações de poder que penduram, obviamente, até os dias de hoje. Nós, detentores de quaisquer tipos de privilégio, temos – espero – criado uma consciência de que não somos, de fato, todos os iguais, com a ascensão de movimentos que felizmente ganharam mais voz graças às mídias sociais.

O primeiro passo para a igualdade, portanto, é perceber que não somos iguais. Isso não significa descriminar, mas entender os fenômenos históricos, culturais e sociais que diminuíram simbólica e/ou fisicamente grupos sociais em detrimento de outros grupos tradicionais sacramente institucionalizados. Para ilustrar melhor essas “diferenças”, recomendo esse vídeo abaixo do projeto ID_BR – onde fica evidente alguns privilégios mais comuns a um grupo de pessoas em detrimento de um contexto histórico mais favorável comparado a outro grupo de pessoas:

Mas a grande questão é: onde entram as marcas/empresas de comunicação e/ou publicidade? Humildemente, admito que não tenho a resposta. Talvez por isso tenha ficado tão retraído para fazer este texto. O meu próprio posicionamento ideológico não me permite pensar numa solução que parta das próprias empresas. A justificativa é simples (e razoavelmente compreensível): o único e principal intuito das marcas é vender. Ou seja, a bandeira só será levantada quando isso for conveniente. No entanto, sob uma perspectiva mais otimista reconhecendo as limitações/embates sobre o tema, trago essa citação sobre um trabalho que analisou a questão da empatia na série Sense8:

“Enquanto estivermos frente a um mundo em que a construção discursiva é fundamental para estruturar a realidade em que vivemos, precisamos falar sim sobre representação, diversidade e empatia; precisamos, sim, disputar as narrativas, discutir e quebrar os monopólios da comunicação, abrir novas formas de diálogo e possibilitar que sujeitos esquecidos, apagados, invisibilizados tenham voz, possam exercer o seu direito a significar; necessitamos, sim, discutir políticas públicas acerca da representatividade, pois, não obstante o efeito positivo alcançado pela Netflix em suas séries e em seu vídeo promocional, não pode ficar a cargo de uma empresa comercial a luta por representatividade, restando a uma parcela considerável de sujeitos sociais, que não conseguem vivenciar plenamente sua cidadania, agradecer a uma empresa, enquanto consumidores, por esta possibilitar a vivência mínima do que deveria ser garantido por lei e por políticas de respeito e inclusão.” (ENNE, 2016)

Como já discutimos no post sobre Trump, a disputa simbólica é muito importante. Enxergando as marcas e empresas como grandes atores midiáticos para a construção de um imaginário social, é possível, sim, celebrar pequenas ações afirmativas que incorporem uma luta de grupos historicamente mais silenciados. E é aqui que eu divulgo, com mais reforço, o post “Gênero e diversidade: o que podemos fazer sobre isso?” de Nathalia Andrijic no blog Jovens Planners. São algumas dicas simples, mas que podem fazer toda a diferença.

Acrescento, ainda, com ênfase, a importância de ter uma equipe pautada na diferença. Não adiantar querer falar com um público que você não conhece – ou pensa conhecer. Há grandes empreendedores negros, mulheres e LGBT especializados em compreender melhor – e com propriedade – esses grupos. Se a marca quer realmente acrescentar a essa luta (mesmo que seja pautada em interesses financeiros), que seja dando voz ou holofote a quem merece. Não precisa roubar protagonismo, basta expandi-lo.

Leituras recomendadas:

Referências bibliográficas

ENNE, Ana Lucia. Representação, empatia, diversidade e representatividade em contextos juvenis globalizados na construção narrativa da série Sense8. XII Enecult – Encontro de estudos multidisciplinares em cultura. Bahia, 2016.

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Um comentário

  1. 1) Quero muito acrescentar Stuart Hall na minha pesquisa, anotei aqui a dica de bibliografia;

    2) Mddc como eu odeio aquele vídeo do Morgan Freeman, rendeu até unfriend no último novembro, hahaha;

    3) Esse jogo do privilégio é um tapão na cara, não conhecia a versão brasileira, só tinha visto um gringo;

    4) Me sinto assim também quando penso em diversidade na comunicação, é um conflito ideológico muito grande, principalmente quando penso que o objetivo é simplesmente vender. Tava pensando nisso exatamente hoje, acho que essa questão da valorização da diversidade tem que estar (ou deveria estar) na essência, na prática e na história das marcas/organizações, não pela ”moda estratégica” da vez. Mas um passo de cada vez, né…

    5) Obrigada pelas sugestões de leitura! 😉 <3

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