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Profissão Social Media: relacionamento – da teoria à prática

No quarto texto da série Profissão Social Media, mais 10 profissionais do mercado foram convidados para falar sobre o trabalho focado em Relacionamento Digital (ou Atendimento, SAC, SAC 2.0, CRM, etc.). Há alguns anos, era difícil dissociar esse tema do trabalho de Social Media em sua noção mais ampla, já que vários “cases” de marcas – bancos, Coca-Cola, etc. – ganhavam notoriedade nas esferas de discussão dos profissionais do mercado principalmente através de menções em portais de comunicação. Muito do que se criou em torno da imagem de “Social Media”, na verdade, foi sustentado por esses casos de interação com os usuários – o Pinguim do Ponto Frio, a Prefs de Curitiba, e, atualmente, a própria Netflix, dentre outros.

O objetivo deste texto, portanto, é discutir sobre esse pilar importantíssimo do trabalho das marcas nas mídias sociais a partir da experiência de profissionais de diferentes realidades, cargos e formações. Se você não conhece a série, ela surgiu do post  “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”, que fiz no ano passado em parceria com Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas. Ao longo deste ano venho produzindo um post específico para cada área/função, tendo já publicado: monitoramento, planejamento e criação de conteúdo. Até setembro, além deste post, mais dois serão publicados sobre as áreas de mídia e métricas, para que eu possa então – graças ao votos de vocês! – apresentar a palestra “Profissão Social Media: da teoria à prática” no Social Media Week, em São Paulo.

Todo o debate e conteúdo apresentado será baseado na série que apresento aqui, com as principais falas/dicas dos mais de 50 profissionais que toparam compartilhar um pouco do seu conhecimento sobre a profissão e o mercado de trabalho. Para conversar sobre relacionamento/Social CRM, convidei: de São Paulo, Marcelo Salgado, Janaína Martins, Carol Terra, Tatiane Marina, Ana Clara Matta e Tatiana Puzzovio; do Rio de Janeiro, Bárbara Vilas e Raphael Costa; do Paraná, Suellen Figueiredo; da Bahia, Clarissa Motta. Como de costume, para conferir a ficha completa dos participantes e entender melhor de onde veio seus repertórios, basta chegar ao fim do post. E é também lá no final que você confere indicações de cursos, livros e outras fontes de estudo/referência para o trabalho!

Relacionamento: o que é, como faz, onde entra?

Assim como planejamento, a “matéria” de relacionamento com o consumidor precede em décadas o famigerado advento da internet e das mídias sociais. Nas palavras de Ana Clara Matta, Community Manager Senior na Sunset Comunicação: “O relacionamento com o cliente e o acompanhamento de clientes pós-venda sempre foi uma parte importante do plano de comunicação de qualquer empresa, mas com a ascensão da internet, a dissolução do papel do vendedor no momento de compra (e fidelização no storefront) e com a percepção crescente da empresa como uma entidade munida de uma persona digital, as expectativas em relação ao planejamento desse tipo de relacionamento aumentaram”.

Se você, seja na faculdade de Publicidade/Comunicação Social ou na sua vida profissional como leitura complementar, já se deparou com alguns dos livros de Philip Kotler, provavelmente está familiarizado com a importância do relacionamento. “O trabalho de relacionar-se com o cliente envolve do “p” ao “P”, isto é, do porteiro ao presidente. Tem que ser uma filosofia da empresa atender e se relacionar bem com o cliente, priorizando-o”, explica Carolina Terra, Consultora e Professora no ECA-USP. O que mudou nos últimos anos? “Hoje o consumidor quer firmar uma relação Indivíduo-Empresa na internet, ao invés da dinâmica Comprador-Vendedor que acontecia nas lojas, e é o profissional de relacionamento/Social CRM que torna possível a ‘personificação’ dos valores da empresa e permite a formação de um diálogo”, pontua Ana Clara Matta.

Para Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil, “o trabalho de relacionamento baseia-se em colocar o consumidor no centro da estratégia”, ou seja, “em um conceito amplo de comunicação, é pensar que toda ação de marketing deve ser construída para estreitar os laços entre o consumidor e a empresa”. Não se trata, portanto, de uma estratégia pontual (tática) de atuação da empresa, mas da pintura de um cenário muito mais amplo que pode resultar em ações positivas em momentos oportunos no futuro: “É uma forma de conduzir este consumidor, que lida com tantas marcas no seu cotidiano e que possui a fidelidade alinhada ao custo-benefício, escolha a sua marca entre todas as outras, no momento de decisão de consumo, não só pela qualidade do seu produto/serviço, mas também pela atenção que você dispensa a ele”, complementa..

Entender a jornada do consumidor é importante para qualquer setor de comunicação de uma empresa, seja ela uma multinacional seja de esquina. Os pontos de contato que você disponibiliza a seus consumidores constroem múltiplas experiências de consumo, porque cada um de nós é um ser humaninho especial. Digo isso porque o trabalho de relacionamento, num escopo macro, cobrou um exercício da minha sensibilidade, empatia e atenção a detalhes que o consumidor levantava para, dessa forma, ter uma troca rica com outras agências e profissionais – como marketing operacional ou comunicação corporativa. Estabelecer conversas com os consumidores, já focando no escopo micro, é articular em cada interação a voz e necessidades de um tripé: a marca, o consumidor em questão e – como estamos falando de redes sociais – de todos aqueles que acompanham as páginas e terão acesso ao que foi dito.

Raphael Costa, Assistente de Relacionamento Digital na L’Oreal

Nesse debate sobre do que se trata o trabalho de relacionamento, é muito comum que os esforços de Social CRM (ou SAC 2.0, como preferir) sejam associados ao simples fluxo de atendimento aos consumidores. Não que essa seja uma percepção incorreta, no entanto, como já levantado anteriormente, a lógica das mídias sociais exige um reposicionamento das marcas frente a esse contexto. Sobre isso, Marcelo Salgado, Gerente de Mídias Sociais no Bradesco, explica: “As empresas, ao longo do tempo, se tornaram grandes estruturas hierárquicas e perderam a capacidade de se conectar genuinamente com as pessoas. A dinâmica de rede permitiu que elas enxergassem esse gap e pudessem reduzi-lo. Todo o trabalho de redes sociais, do relacionamento à criação de conteúdo, deveria ser, em seu propósito, o de estabelecer ou fortalecer conexões com as pessoas”.

Ainda nesse tom, Bárbara Vilas complementa: “O atendimento é a premissa do CRM, mas não a única zona limitante. O CRM também é responsável por construir um relacionamento constante – alinhado à base de dados – com contatos personalizados para cada consumidor, gerar engajamentos, construir/reforçar a presença em campanhas e promoções e manter a lembrança de marca com o consumidor”. Ou seja, embora faça parte da estrutura burocrática de “resolver problemas”, hoje o trabalho de relacionamento com o cliente vai muito além do contato entre atendente e consumidor, abrangendo toda a esfera comunicacional das marcas. Em termos simples, Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct, coloca: “No ambiente de mídias sociais, realizar o trabalho de SAC é ainda mais difícil, pois todo retorno dado é passível de print e posterior exposição pública”.

De maneira mais ampla, isso quer dizer que o trabalho de relacionamento com os usuários, no digital, também integra parte fundamental da construção da marca enquanto brand persona. “A forma como é feito fica a critério da marca: trabalhar mais a parte do ‘pós-venda’, ser apenas um SAC 2.0 e resolver as reclamações que chegam, ou até mesmo aproveitar o espaço para ficar mais próximo do cliente e criar um relacionamento mais forte e verdadeiro”, explica Tatiane Marina, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. “O trabalho de Social CRM consiste em respeito ao cliente que dedicou tempo para falar com a marca. […] A preocupação é tanto no consumidor, que deve ter uma experiência positiva com sua marca, como também aos fluxos da empresa, que precisa ter tudo acertado para todas as situações, desde um elogio a uma crítica”, acrescenta Tatiana Puzzovio, Gerente de Data Sciente na Riot.

Ser Social CRM significa cuidar para que cada experiência de um cliente com a marca e o produto seja o mais especial e satisfatório possível, seja fazendo uma reclamação ou um elogio. É um grande “marketing de gentileza”, se preocupar com cada pessoas e lembrar que do outro lado da tela tem um humano. […] Também influencia no processo “pré-venda”: já sabemos que grande parte das pessoas procuram as redes sociais em casos de dúvidas e ter alguém para respondê-las pode influenciar na escolha do cliente pela sua marca. A preocupação com a “brand persona” também faz parte do dia a dia em relacionamento: qual linguagem podemos usar para responder cada menção? Podemos usar um meme, emoji, uma brincadeira ou um tom mais sério?

Tatiane Marina da Costa, Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái

De forma prática, “o relacionamento começa desde a adaptação do conteúdo de acordo com o que os consumidores demostram interesse, até nas respostas de forma personalizada; soluções de problemas customizados, e não através de respostas padrões; avaliações de cada e-mail recebido e feedbacks personalizados (por e-mail ou até telefonema)”, explica Clarissa Motta, Consultora e Pesquisadora Digital. E Carolina Terra acrescenta: “No escopo das mídias sociais, o simples fato da organização estar presente no ambiente digital já demanda atendimento, isso porque as pessoas irão interagir ali e vão requerer respostas por parte da empresa. O Social CRM tem que estar integrado ao atendimento convencional ou das mídias tradicionais”.

E como faz?

Tendo entendido do que se trata, na teoria, o trabalho de relacionamento com foco em mídias sociais, podemos seguir para compreendê-lo como funciona no dia-a-dia das empresas e agências. Embora Janaína Martins, Analista de Mídias Sociais Sênior da Salve Tribal World Wide, alerte para a variabilidade do trabalho prático de acordo com agência/cliente/escopo, foi possível perceber um padrão dentre as respostas: monitorarclassificaranalisarresponder. “De maneira geral, um profissional de relacionamento analisa as conversações em rede, as interpreta e transforma em uma ação: direta e externa quando interage com o usuário ou indireta e interna quando aplica a informação colhida para aprimoramento da experiência do usuário com o canal, campanha, produto ou serviço”, explica Marcelo Salgado.

“No caso do analista responsável por relacionamento, sua atividade se inicia com o setup de um monitoramento em alguma ferramenta de captura, a organização e tratamento das citações capturadas (tagueamento e classificação), a interação em si, criando uma conversação natural com as pessoas, o workflow e acompanhamento das manifestações internamente, e a compilação e análise dos dados qualitativos e de volumetria das interações, entre outras funções de acoplagem nas demais áreas de redes sociais”, completa Marcelo Salgado. Ana Clara Matta ratifica: “O profissional de relacionamento com foco em Social deve interagir com o consumidor em todos os fronts digitais em que a empresa opera, classificar e taguear menções para a produção de relatórios e mensuração dos resultados de sua própria ação, e estar completamente imerso no planejamento de cada campanha para que ele assuma, de maneira natural, a voz da empresa ou da campanha”.

“É um profissional que vai precisar dos dados para se relacionar com os usuários/clientes. Portanto, muitas vezes, vai ‘pilotar’ uma ferramenta de monitoramento, vai postar conteúdos ali para divulgação da organização, mas também vai ter que responder aos usuários; vai ter que produzir relatórios, sejam eles sobre menções (positivas, negativas ou neutras) ou específicos sobre uma situação/data/campanha/produto. É alguém que precisa entender de conteúdo, de dados e estatísticas, de relacionamento e de formas de análise e avaliação”, complementa Carolina Terra. “Ele deve ter um bom domínio de plataformas de classificação e da operação dos perfis proprietários. Um senso de humor e a capacidade de produzir conteúdo de qualidade em suas próprias redes sociais (logo, uma habilidade nata no Twitter e Facebook) também são desejáveis”, acrescenta Ana Clara Matta.

O Social CRM utilizará uma ferramenta de monitoramento responder as menções coletadas, conforme planejamento, objetivos e linguagem de cada marca. Ele também trabalha com a parte de classificação de sentimento (positivo, negativo ou neutro) e tagueamento (produto, natureza, assunto, definido de acordo com planejamento e necessidade de cada marca). Pode fazer parte do dia a dia do profissional a criação e atualização de FAQs, conforme as dúvidas mais frequentes observadas no buzz da marca, e o envio de reclamações e sugestões para os setores responsáveis (caso a empresa tenha um SAC próprio, por exemplo). É necessário também manter um relacionamento com o Marketing da empresa para qualquer notificação, como crises ou decisões sobre as atividades. Por ser a pessoa com mais contato direto com os consumidores, o Social CRM pode participar dos relatórios, gerando insights conforme o que foi observado. Esses insights podem auxiliar em criação de conteúdo e até mesmo a produção dos produtos.

Tatiane Marina

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal, Raphael Costa conta que, desde que começou a trabalhar na área, suas atividades já sofreram alterações internas: “Enquanto agência minhas principais funções eram coletar e organizar dados para relatórios semanais e mensais, construir e revisar FAQs e dar suporte à equipe de estagiários, principalmente em casos sensíveis. Essas funções eram intercaladas com o auxílio cotidiano à gestora do projeto no atendimento ao cliente: uma multinacional com aproximadamente 20 marcas + comunicação corporativa e célula de SAC Tradicional”, conta. Hoje, com o trabalho consolidado e maior repertório profissional, sua função ganhou mais relevância: “Integro a equipe de SAC e dou tratativa para reclamações, crio alertas para casos sensíveis, consolido dados para outros setores da corporação e participo de reuniões e treinamentos para posicionar sobre problemas fora da curva que nossos consumidores nos relatam”.

Nesse sentido, Bárbara Vilas chama a atenção para a integração do relacionamento em mídias sociais com outras áreas de relacionamento e/ou atendimento de uma empresa, como é o caso de grandes companhias de telefonia ou bens de consumo. “É importante ter controle da informação dispensada ao consumidor, […] até mesmo um Excel pode ajudar no trabalho. O importante é ter o registro e controle da informação”, pontua. Nesse trabalho, tudo que é falado torna-se registro, sempre buscando uma otimização e melhoria dos serviços, como é o caso do Script de Respostas: “Esse arquivo é criado geralmente antes da agência assumir as redes sociais da marca e contém perguntas e respostas previstas – incluindo informações de perguntas frequentes que já eram recebidas via SAC convencional – e é alimentado quase que diariamente com as dúvidas e retornos que surgem ao longo do trabalho de moderação”, explica Suellen Figueiredo.

Esse tipo de documento ratifica três pontos essenciais do trabalho: agilidade, antecipação e adaptação. “Temos que ficar muito atentos ao andamento da campanha, post ou qualquer que seja atividade que o cliente esteja desenvolvendo, verificar se a FAQ desenvolvida está de acordo com os objetivos, mas também supre as possíveis questões que podem ser levantadas pelos clientes/seguidores/usuários das redes sociais”, explica Janaína Martins. Em suma, Tatiana Puzzovio reitera que o profissional de mídias sociais “deve estar antenado com o mercado digital, entender de tendências e inovações, estudar sobre o mercado em que seu cliente atua para criar oportunidades diferenciadas para a conta. É um profissional que não pode tornar o trabalho mecânico, caso contrário uma máquina é capaz de substituí-lo e essa não é a intenção”.

Como se integra (com as demais áreas)?

A própria descrição prática do trabalho de relacionamento nas mídias sociais já evidencia que se trata de uma área que atua em conjunto com várias outras frentes da empresa/agência. “A função de relacionar-se precisa fazer contato com diversas áreas: às vezes marketing, às vezes, RH; outras vezes, jurídico; processos; operação, SAC tradicional etc. Essa integração é excelente quando se tem um processo bem definido por trás. Um fluxograma com responsabilidades e timings de ação para todos os envolvidos no processo”, explica Carolina Terra. Clarissa Motta, que parte uma realidade de freelancer, também reitera a constante troca da área com os respectivos responsáveis: “O contato muitas vezes acontece diretamente com o(s) dono(s) da mesma. Assim, a avaliação e os feedbacks acontecem de forma mais personalizada para cada cliente/internauta”, explica.

“Construímos e disponibilizamos relatórios de acordo com o produto e recorte de público, a fim de ajudar a refinar a comunicação, além de oferecer um ‘olhar do consumidor final’ na revisão de dinâmicas de promoção, propostas de produto e outros materiais que o marketing constrói”, complementa Raphael Costa. Já Marcelo Salgado, entretanto, critica a falta de fluidez da integração entre as partes na maior parte do mercado: “Acredito que a dinâmica de rede exige uma integração que permita o funcionamento fluido de uma engrenagem, a que eu chamo de ciclo social: o relacionamento aprende com a conversação com o usuário, o business intelligence aplica esse aprendizado ao estudo de audiência, o estudo gera a segmentação e os insights de formato criativo, a criação e o planejamento propõem uma conversação saudável, quase sempre co-criando com creators (para alcançar públicos diferentes e de forma ainda mais legítima), a conversação acontece e gera mais aprendizado, e assim por diante”.

As opções de contribuição do relacionamento são bem vastas por conta deste viés tão próximo ao consumidor, em um cenário de agência, por exemplo, pode ser o que auxilia a agência na criação de peças publicitárias para explicar melhor uma mecânica de promoção. Na área de qualidade, pode contribuir com o histórico de reclamações de determinado produto, possibilitando que a empresa melhore sua qualidade. Na área de marketing, por exemplo, o relacionamento pode direcionar um insight, de acordo com pedidos do consumidor em relação à um produto específico, por exemplo, ou pode mudar o rumo de uma campanha de acordo com a percepção que traz do consumidor sobre uma divulgação.Na área de inovação, pode trazer o que provavelmente agradaria o consumidor em frente ao histórico de solicitações que tem do público. Na área jurídico, pode já trazer um status de alguns consumidores que informaram que iriam processar a Companhia e deixar a empresa já planejada para possíveis ações judiciais, ou que prontamente já entre em contato com estes consumidores evitando uma ação legal. As possibilidades do CRM são grandes, só basta o olhar cuidado da empresa para esta ferramenta muito poderosa e que ajuda a entender o consumidor.

Bárbara Vilas, Supervisora de Social CRM na Coca-Cola Brasil

Embora pelo menos três áreas (planejamento, conteúdo e monitoramento) tenham sido citadas com frequência dentre as respostas, Janaína Martins chama a atenção para o planejamento: “No meu ponto de vista, o CRM é responsável por auxiliar com insights as estratégias da área de planejamento. Somos nós que recebemos a primeira informação e repassamos para os demais setores, tal como um termômetro”, pontua. Nesse sentido, destaca-se também a fala – e o alerta – de Tatiana Puzzovio: “Vejo que muitas empresas ainda não aproveitam a riqueza de dados que o CRM fornece e acho esse o maior erro de algumas ações planejadas e divulgadas. Hoje eu trabalho em parceria com as áreas de planejamento, B.I e mídia, fornecendo dados do comportamento do consumidor das marcas que atendo para então trabalharmos juntos em ideias para que a marca converse com o público em potencial”.

Além da área de planejamento, vale destacar também a integração com o trabalho de monitoramento. Como explica Tatiane Marina: “O relacionamento e o monitoramento andam juntos, muitas vezes fazem parte do mesmo setor e fazem as duas funções. Em casos de buzz owned/interno, o Social CRM pode fazer toda a parte de classificação da marca enquanto responde as menções. Caso precise monitorar concorrentes, pode haver uma equipe para isso, dependendo da demanda, mas geralmente os trabalhos se integram”. Essa associação entre as áreas não é coincidência: as ferramentas de monitoramento que são líderes do mercado (Scup, Seekr e Buzzmonitor) têm, nos últimos anos, direcionado cada vez mais seus produtos para a funcionalidade de Social CRM – afinal, para termos de negócios, é muito mais fácil vender atendimento/relacionamento, por ser algo mais palpável, do que inteligência propriamente dita.

Concordando que “muitas vezes não há distinção entre” essas duas áreas, embora seja necessária, Tatiane Marina explica: “Ninguém melhor para ajudar no monitoramento do que quem lê 100% das mensagens de uma página. A pessoa de Social CRM é a pessoa que conhece a fundo os sentimentos humanos acima das tags e polarização de ferramentas e que pode levar mais sensibilidade aos relatórios de monitoramento”. Concordando que são duas áreas que podem caminhar lado a lado, Janaína Martins complementa: “Uma vez que [a área de monitoramento] é responsável pela interpretação dos indicadores e auxílio no desenvolvimento das estratégias com base no que deu e não deu certo durante o período, sua combinação com a área de CRM otimiza ainda mais esse trabalho de compreensão dos dados e também pode indicar em tempo real se a estratégia desenvolvida está dando certo ou não”.

E é também nesse contexto que a área pode ser uma grande ajudante do conteúdo, “utilizando os comentários como insights para publicações, atualizações de sites, posts em blogs e futuras campanhas”, como explica Tatiane Marina. “Muitos insights surgem a partir do olhar da moderação, pois o profissional que responde os comentários possui feeling suficiente para saber que tipo de conteúdo vai engajar […] e quais são os maiores temas das dúvidas. […] Se vejo que meu público é muito velhinho e está com dificuldades para comprar no site, sinalizo a Criação e Atendimento da agência para fazermos um passo a passo didático de como comprar no e-commerce. Se a maior dúvida do meu público é ‘onde encontrar’, posso sugerir um post falando sobre isso e sei que ele terá um bom desempenho, pois é um assunto de interesse dos usuários do canal”, complementa Suellen Figueiredo.

Dessa relação direta com conteúdo surgiu o cargo de Community Manager – conforme apontado nesse outro post. Esse profissional representa a integração completa da criação com o relacionamento, este que reconfigurou todo o processo criativo das marcas perante os consumidores e público-alvo devido à “horizontalidade” produtiva. “Brinco que o Community é o ‘stand up comedian’ da publicidade. É um profissional de criação que deve produzir conteúdo instantâneo e adaptado à demanda”, explica Ana Clara Matta. “É de enorme importância a integração do Community Manager com o time de criação, pois as estratégias de hygiene [manutenção de canais] e relacionamento em cada publicação em Social Media é uma extensão natural do texto do redator e da arte do D.A”, complementa. Trata-se de um profissional que vem ganhando cada vez mais notoriedade e que, assim como Business Intelligence e Growth Hacker, merece um “Profissão Social Media” só para si.

E onde estudar? Por onde começar?

Se você gostou de tudo que leu até aqui e está interessado em buscar uma oportunidade na área de relacionamento, saiba que (assim como em todas as outras áreas abordadas na série) a possibilidade de estudo extra-curricular é imensa. “Eu acredito que com a disponibilidade de materiais que existem online, fica muito fácil melhorar o conhecimento”, opina Janaína Martins, endossada também por Raphael Costa. “Hoje com acesso à internet a pessoa interessada consegue ter acesso à informação que ela deseja e, caso não encontre, ela pode através de redes de contato como LinkedIn acionar profissionais da área para trocar experiências e aprendizados. Para montarmos uma concorrência, por exemplo, nós profissionais estudamos 60% do tempo em cima dos canais online do cliente, ou seja: é possível, sim!”, explica Tatiana Puzzovio.

De modo geral, há dois pilares principais para estudar sobre relacionamento com foco em mídias sociais: o lado técnico e o lado teórico. “A primeira dica para estudar sobre Social CRM por conta própria é: conheça as ferramentas de monitoramento do mercado. No próprio site de cada uma delas é possível encontrar materiais disponíveis, ebooks, vídeo-aulas e até treinamentos gratuitos para você entender um pouco mais. Algumas delas possuem também versões gratuitas ou um período de teste para você conhecer melhor. Procure pelo Scup, Buzzmonitor, Seekr, OpSocial, Stilingue, entre outras. Em paralelo estude: gestão de crises, marketing de relacionamento e comportamento do consumidor. Entender as pessoas e o que elas querem quando te procuram com uma dúvida, reclamação e elogio é essencial para você que consiga levar a melhor resposta para cada uma delas”, recomenda Tatiane Marina.

“Existem cursos interessantes via Coursera e EDX sobre Gestão de Crise e Atuação em Social Media, e conhecimento geral de produção e planejamento de conteúdo é muito importante (e, se possível, do mercado em que a empresa está inserida, como saber sobre futebol ao trabalhar para um time, e saber sobre maquiagem para trabalhar com uma empresa de cosméticos). Mas acima de tudo, viver as redes sociais diariamente é o mais importante para se adequar 100% ao ritmo e à linguagem dos meios”, complementa Ana Clara Matta. Na prática, Clarissa Motta pontua: “O grande lance nesse trabalho é estar aberto, ser criativo e trazer reais soluções aos clientes. Se a empresa é do ramo alimentício e um cliente reporta que a comida esta estragada, não adianta apenas dizer que vamos melhorar da próxima vez. É necessário avaliar a fundo o motivo, perguntar ao gerente da loja e dar um retorno real ao cliente e entregar algo a mais”.

Mais pragmática, Bárbara Vilas pondera: “Eu acredito que tudo na vida é possível estudar por forma autônoma, principalmente com a vasta gama de conhecimentos que existem no meio online. Só que creio também que o ensino mais acadêmico ajuda o profissional a ter um conhecimento mais amplo, o que possibilita uma visão menos limitada em frente ao trabalho”. E Marcelo Salgado complementa: “Existem cursos muito bons para dar uma visão geral, de ponta a ponta, e de ferramentas, além de visão mais profissional e realmente conectada com a comunidade, para além (muito além) da publicidade vazia. Há profissionais que aprenderam na prática e cuja formação em jornalismo ou RP deu base e sustentação para acoplar a experiência e aprendizados diários que a rede dá, mas ainda acho que, mesmo nestes casos, algum aprendizado se deu por transferência de conhecimento entre pessoas, muitas vezes alguém que já estudou e desbravou caminhos”.

Acredito que a melhor forma de estudar isso é observando as ações de moderação de grandes marcas, benchmarks e concorrentes dos seus clientes, isso já traz muitos insights do que fazer ou não fazer. Contudo, nada me ensinou mais do que o dia a dia de moderação. Afinal, gestão de crise e geração de relacionamento com os usuários também são coisas que necessitam de experiência e conhecimentos sobre o momento sociocultural em que estamos vivendo. Imagine que um post passa pela aprovação de vários setores, que avaliam se a linguagem está adequada e não-problemática. Já cada resposta dada em redes sociais também é vista como uma comunicação da marca, então o profissional que as produz precisa ter muito tato e a linguagem na ponta da língua. Além disso, empatia para saber se colocar no lugar de quem está reclamando é fundamental.

Suellen Figueiredo, Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct

Quem acompanha o blog sabe que eu sou grande defensor e grande crítico da academia. No entanto, perante um mercado cada vez mais repulsivo a qualquer tipo de conhecimento acadêmico, tento sempre levantar a bandeira da academia. Para quem trabalha diretamente com mídias sociais, há uma extensa produção brasileira e estrangeira que pode ajudar a compreender melhor sobre comunicação, negócios, pesquisa, sociedade em rede e muito mais. É essencial, portanto, que, aliado ao estudo “técnico” de ferramentas, plataformas e usabilidades, busque-se também uma visão mais ampla de comunicação, sociedade e publicidade. Por exemplo: “O trabalho do Com+ é exatamente de fazer pontes entre teoria e prática; entre mercado e academia. Preocupamo-nos em estudar o que acontece no mercado e dar olhares teóricos a isso e vice-versa”, explica Carolina Terra sobre o grupo de pesquisa COM+ do qual faz parte na ECA-USP.

É nesse contexto acadêmico, por exemplo, que surge o termo usuário-mídia: “Entendemos que o usuário-mídia é um usuário ativo tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, sites de relacionamento, entre outros”, explica a pesquisadora. “Cada um de nós pode ser um canal de mídia: um produtor, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos seus próprios conteúdos. […] “Estamos na era da midiatização dos indivíduos, na possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais”, complementa. Apenas com essa simples inserção ao debate os profissionais do mercado podem repensar suas estratégias e atuar em função das novas dinâmicas comunicacionais da contemporaneidade, tendo apenas como auxílio – não como verdades absolutas – as discussões acadêmicas.

Como entrar no mercado?

Essa é sempre uma pergunta difícil para quem tem interesse em trabalhar em médias e grandes agências – que são as que provavelmente têm esse trabalho específico para relacionamento digital focado em mídias sociais, como expliquei nesse outro post. No entanto, assim como nas outras áreas apresentadas nesta série, há sempre uma solução para quem não tem nenhuma experiência – basta um pouco de esforço e criatividade. “Uma vez um profissional consolidado me disse algo que nunca vou esquecer: o portfólio do Community Manager inclui todas as suas redes sociais. Sua capacidade de ser divertido em seu Twitter, ou produzir boas mixtapes no Spotify, tudo isso diz muito sobre o profissional”, pontua Ana Clara Matta.

Para quem já trabalha com isso é sempre mais fácil, como indicado por Carolina Terra: “Pode listar os casos que atendeu, como reverteu, os principais resultados atingidos e por aí vai. Quem vai contratar quer saber resultados práticos de quem está pleiteando a vaga”. No mesmo contexto, Janaína Martins conta: “Onde eu trabalho utilizamos diferentes FAQ’s, um para cada tipo de campanha. Nas FAQ’s que fazemos dentro da agência descrevemos respostas desenvolvidas, para possíveis questionamentos sobre a campanha. Esse documento elaborado por todos da área CRM poderá ser usado como portfolio do meu trabalho, quando necessário”. Ainda assim, mesmo para quem já tem experiência no cargo, Raphael Costa e Suellen Figueiredo chamam a atenção para o problema confidencialidade dos dados: “É difícil ilustrar ou criar um portfólio de moderação, pois você pode esbarrar em questões que o cliente não quer divulgar”, alerta a última.

A solução pode estar, portanto, na sugestão de Tatiane Marina: “Acho interessante a pessoa observar cases de relacionamento e falar sobre o que acha das soluções dadas. Como uma marca respondeu uma crise? Qual é a atitude dela com os elogios? Ela tenta ser mais próxima ou procura só responder o que é necessário, sem criar um relacionamento mais próximo? Essa fórmula, além de ajudar como portfólio, ainda mostra o poder de crítica e de procurar novas soluções para o que está acontecendo”. Escrevi um pouco sobre isso nesse outro post, mas reitero com as próprias palavras dela: “Para qualquer profissão na área de humanas é importante ter um espaço para mostrar sua opinião, sua escrita, sua linguagem, por isso, é sempre bom ter um blog ou um página em qualquer rede social para compartilhar isso. O LinkedIn também pode ser usado”.

Se eu fosse contratar alguém focado nisso para minha equipe, gostaria de saber se a pessoa possui experiência com crises em redes sociais, se trabalhou com clientes de segmentos diferenciados (pois saber transformar respostas técnicas em didáticas é um diferencial), qual o modo como reagia às reclamações, se possui boa escrita, se é alguém empático e que saiba lidar com trabalho em equipe e contato com outros profissionais da agência e do SAC. Também gostaria de saber se tem experiência com elaboração e utilização de scripts de respostas, clientes com muitos atendimentos diários (já trabalhei com demandas de mais de 5 mil atendimentos por dia), tagueamento e conhecimento sobre KPIs e ferramentas de moderação e monitoramento. Acredito que todas essas informações podem ser descritas no currículo mesmo e exploradas melhor em uma posterior entrevista, já que não são critérios tão visuais.

Suellen Figueiredo

Bárbara Vilas e Marcelo Salgado chamam atenção para o aspecto mais “psicológico” – e menos operacional – do trabalho de relacionamento: “Na área de relacionamento, é importante saber se relacionar. Não adianta você querer falar com pessoas se você for introvertido. Mesmo em um contato online, a empatia é fundamental”, explica a Supervisora de Social CRM da Coca-Cola. “É imprescindível cultivar uma capacidade empática e demonstrar isso na vida real e nos seus perfis sociais. E é desejável que ele demonstre experiência no relacionamento com clientes, porque ainda que por meios mais analógicos, como telefone ou pdv [ponto de venda], o contato diário com as pessoas forja profissionais mais capazes de lidar com pessoas”, acrescenta o Gerente de Mídias Sociais do Bradesco.

“Além disso, uma boa digitação, um bom conhecimento textual, entender com quem você está falando é essencial e, principalmente se for em uma entrevista para uma vaga de relacionamento: conheça o público desta marca, o estude, entenda como a marca fala na página e conheça sua Brand Persona” (BV); ou seja: “É imprescindível ter capacidade de expressão escrita clara e com repertório para se adaptar ao contexto/usuário” (MS). Nesse sentido, Tatiana Puzzovio também ratifica: “Se ao entrevistar alguém, recebesse uma lista de interações diferenciadas que essa pessoa já elaborou, seria um grande diferencial no momento da contratação! Além disso, gosto também de pessoas engajadas na escrita de temas relevantes para o mercado. Então um blog com textos também ajudaria nesse início”.

Planejamento para pequenas e médias empresas

Antes de entrar nesse debate propriamente dito, preciso fazer um mea culpa: geralmente é aqui que trago para discussão a questão do mercado de trabalho em diferentes estados do Brasil. Para este post, entretanto, falhei na minha missão de conseguir profissionais de diferentes localidades, concentrando a maioria dos esforços no Rio de Janeiro e em São Paulo. Portanto, excepcionalmente para este capítulo da série, não trarei a visão regional para o debate. Ainda assim, acredito que a própria dificuldade de não encontrar profissionais focados atuando em cidades “fora do eixo” já indica duas realidades complementares: 1) empresas pequenas/médias não têm uma área dedicada a isso porque não há “demanda” e; 2) o profissional responsável por esse relacionamento digital é o próprio “Social Media”, como abordei lá no início do texto.

Com isso, podemos puxar o gancho para o debate sobre como pequenas e médias empresas/agências podem usar do trabalho de relacionamento para alcançar relevância frente a um público cada vez mais disperso. “Como se destacar em universo que o consumidor pode se desligar de você com um click ou passagem do dedo? Este é um desafio e tanto, ainda mais com o pequeno alcance orgânico dado pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram)”, levanta Bárbara Vilas. “Muito mais do que driblar os conteúdos em mídia sociais, é driblar o tanto de anúncios que essa pessoa vê em um dia (na televisão, no outdoor, na revista, no celular e etc)”, complementa. Para superar esse desafio, foi unânime dentre as entrevistadas: é preciso conhecer seu público (saber ouvir) para poder responder a altura e engajar. É aí que o trabalho de relacionamento mostra seu trunfo.

“Entender o que o consumidor realmente deseja, acompanhar o movimento dos mesmos nas redes sociais, escutar, observar e criar um conteúdo que esteja alinhado com o que os mesmos gostam é uma forma de se destacar”, aponta Clarissa Motta. “Para mim essa é a mina de ouro: conversar com um cliente que já conhece a sua empresa, já experimentou seu produto ou serviço, tornar o relacionamento mais forte e mostrar como uma marca pode ser humana. Os benefícios são bem claros, nós transformamos a marca em uma ‘amiga’, uma empresa que aquele cliente/internauta pode contar e está aberta a ouvir”, complementa. Ela é autora do capítulo “Relacionamento e monitoramento” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: Metodologias, aplicações e inovações (2016, IBPAD), no qual apresenta, além de toda uma fundamentação teórica, um case inspirador de relacionamento ativo para empresas de pequeno/médio porte.

Marcelo Salgado, também um dos autores do livro, no capítulo “SAC e Social CRM: Os 13 passos para estabelecer conversações”, indica, para todos os cenários, a implementação do “ciclo social”. Trata-se, de forma simples, de ouvir “o usuário para tirar disso insights criativos, e buscar nos anseios da própria comunidade os gatilhos para conteúdos mais genuínos”. Tomando suas palavras do próprio capítulo: “Meios novos, com dinâmicas próprias, requerem metodologias novas que, estruturalmente, coloquem as áreas de redes sociais para funcionar como uma só, como um ecossistema. Um ciclo íntegro que se retroalimente e que sirva à conversação. Estratégia, gestão e criação de conteúdo, BI, digital PR e SAC 2.0 devem funcionar sob o mesmo céu, para ouvir e conversar com o usuário, aprender com ele e, com isso, criar conteúdos, campanhas, produtos, serviços e canais mais próximos e legítimos”.

Imagem retirada do livro “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” (2016, IBPAD)

Janaína Martins, Carolina Terra e Bárbara Vilas apontam também para a importância de um conteúdo relevante, personalizado aos interesses dos clientes (ouvir para engajar). “O ruim é que a maioria das empresas acabam falando apenas de si e esquecem de se comunicar com o consumidor”, explica a última. “Criatividade é a base de tudo. Vemos o tempo todo o mesmo atendimento padrão, seguindo FAQs perfeitinhas e o mesmo roteiro engessado do famoso telemarketing. Claro, algumas marcas precisam desse tipo de atendimento, mas sempre que possível é bom sair um pouco desse padrão e buscar outras formas de responder seu público. […] É muito importante conhecer com quem você está falando para saber de qual forma você pode lidar com cada assunto, transformando o atendimento em uma ótima experiência”, ratifica Tatiane Marina.

Sobre a produção de conteúdo baseada em formatos de linguagem e tecnologia que se tornam populares e se desmontam rapidamente, é preciso ser cauteloso por todos os lados. “A empresa que se destaca é a empresa que tem a coragem de ser early adopter e a organização de fazer isso de maneira rápida sem ser impulsivo ou pouco planejado. Isso só acontece com integração total entre os diferentes estágios de ação”, explica Ana Clara Matta. No entanto, Bárbara Vilas alerta: “Navegar em uma onda, em um trending topics, é ótimo para impulsionar seu conteúdo, porém, se não for do perfil da marca esse tipo de trending topics, por exemplo, não use, pois provavelmente seu público não irá se identificar”, indicando a atuação de conteúdo transmídia para atingir os usuários.

Do ponto de vista mais operacional, Suellen Figueiredo compartilha uma opinião da qual eu endosso veementemente: “É interessante pensar em estratégias que não priorizem o volume de conteúdo e sim uma divisão de verba mais inteligente. Posso investir menos em produção de conteúdo para que haja também verba para a mídia”. As pequenas e médias empresas (também por culpa dos profissionais e agências, que vendem pacotes “por post”) ficam muito ligadas a quantidade e abrem mão da qualidade que realmente engaja e possivelmente converte. “Também é importante criar conteúdos em movimento (GIF e vídeo, por exemplo) e que tenham call to actions claros (caso seja uma imagem estática), de forma que eu consiga atrair a atenção do meu usuário no momento em que meu post passa pelo feed dele (1 a 3 segundos)”, indica a entrevistada.

A conversa em mídia social, é bilateral, é troca, fale com o seu público, não fale com a massa, gere conversas, construa este relacionamento e não dispare apenas o que você quer falar, inclua em um contexto. É importante entender que um conteúdo que mostre apenas o produto, sem uma informação que gere interesse (benefícios, descontos e promoções) é ignorado. Ninguém gosta de ouvir uma pessoa falando de si, sem ter nado agregado para sua vida, então a sua marca também tem que se entender como uma pessoa, ter personalidade e ter algo para agregar para o consumidor, se não essa comunicação não atinge.

Bárbara Vilas

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Com a conversa estabelecida até aqui já dá para perceber como o cenário de comunicação e relacionamento com o cliente tomou novos rumos na última década. Um dos principais fatores para essa reestruturação do trabalho de comunicação, não apenas na frente de relacionamento, mas de modo geral, é a ascensão e consolidação do imediatismo como estilo de vida – e a resposta das empresas e marcas a isso. “Com as tecnologias da informação e da comunicação, [o cenário atual] exige imediatismo de resposta e a exposição que o usuário dá ao problema é imensa. […] A necessidade de se tomar conta disso, responder, solucionar obriga as organizações a terem um timing distinto de atuação. E se não resolverem, correm o risco de parecer negligentes, displicentes, mal avaliadas”, explica Carolina Terra.

Em consonância, Marcelo Salgado ratifica: “As empresas descobriram que podem conversar de verdade com as pessoas, para além da publicidade de uma via só e para além do mero registro de reclamações. Com isso, a voz do usuário passou a fazer parte do cotidiano das empresas mais conscientes da mecânica de rede, ajudando a transformá-las por dentro. E o gap entre o tempo do usuário e o tempo das empresas também vem diminuindo, à medida que fica cada vez mais evidente a necessidade de compartilhar da preocupação e das jornadas dos usuários”. Ou seja, as novas dinâmicas comunicacionais digitais mudaram tudo: o que era visto como esforço agora é visto como pré-requisito, principalmente no quando se trata da interação cliente-marca, que ganha outro nível hierárquico com o advento das mídias sociais.

Hoje estamos em um universo de CRM 3.0, e o que isso quer dizer? Falamos de uma comunicação que evoluiu do 1.0, em que o consumidor tinha o desejo de conversar com a marca e escrevia uma carta para levar até a empresa, aguardando depois a solução que poderia demorar mais de um mês. A empresa não tinha mais informações que as básicas que ele preencheu na carta, ou seja, tinha total controle sobre esse consumidor, já que poderia resolver ou não a situação de forma amigável e melhor ao consumidor ou de forma negativa, que o máximo que aconteceria seria uma nova carta desse cliente insatisfeito. Após essa fase, entramos na era 2.0, que então percebemos um movimento de marcas começando a se preocupar com o consumidor, agora que ele tinha acesso a informação pelo digital e passou a ganhar poder em sites e blogs, comentando sobre produtos e satisfação com atendimento. Nessa fase as marcas passaram a se preocupar com a exposição e o trabalho de gerenciamento de crise passou a ter um grande esforço. Passada essa fase, evoluímos para o cenário do 3.0, em que o consumidor ganhou ainda mais força, já que comenta em tempo real a sua experiência com a marca. […] Ou seja, se as marcas não se preocuparem com o cliente de hoje, elas estão expostas a situações negativas que conseguem afetar o escopo macro, indo para o micro do digital e fazendo um tremendo barulho!

Tatiane Puzzovio, Gerente de Data Science na RIOT

“Aquilo que é o ‘mínimo esperado’ era anteriormente um diferencial gigantesco para algumas marcas. O consumidor já espera responsividade e bom atendimento, o que ele realmente quer é ser surpreendido. E surpreender esse consumidor está ficando cada vez mais difícil”, aponta Ana Clara Matta. “Hoje, as redes sociais já são a primeira alternativa de muita gente, mesmo antes de contatar um SAC por telefone. Afinal, eu pergunto pra marca na minha hora, ela me responde (rápido, por favor!), e eu respondo novamente na hora em que estiver disponível, otimizando o meu tempo. […] Além disso, hoje, mesmo o comentário considerado neutro (que não seja uma reclamação ou dúvida) pode ser um atendimento, pois eu tenho oportunidade de responder criando relacionamento e/ou oferecendo meus produtos”, complementa Suellen Figueiredo.

Além desse imediatismo exacerbado, Bárbara Vilas também aponta a “transmidiaticização” do relacionamento marca-consumidor: “O consumidor exige mais da marca, então o atendimento é totalmente personalizado. Hoje não ficamos apenas no mural do Facebook, exploramos o contato nos comentários, nos replies, fazemos ativo no Twitter[…], falamos no Instagram, fazemos contato geolocalizado no Instagram, enfim, se o consumidor explorou novas formas de se comunicar na internet, nós também caminhamos nesta mesma direção”. E Clarissa Motta complementa: “A empresa que usa essa ferramenta [de SAC 2.0] de forma correta e realmente busca uma melhoria através dos feedbacks recebidos online se torna ainda competitiva e atrativa para seus consumidores”.

Hoje sabemos que grande parte da população acredita que a internet se resume ao facebook, ou seja, estar nas redes sociais e ter esse canal como um SAC da marca já não é mais uma opção principalmente para as grandes marcas. O atendimento nas redes sociais já é um dos mais canais mais utilizados e mais eficientes para o contato, ou seja, área foi obrigada a crescer rapidamente por causa dessa grande demanda. Acredito que, conforme as pessoas foram tendo voz e conhecendo seu poder na internet, mais esse trabalho foi ficando necessário. Graças aos compartilhamentos, rapidez de transmissão de informações, o fácil acesso em qualquer hora e local com celulares, tudo influencia para que o trabalho de Social CRM tenha que ser cada vez mais rápido e sem erros (pois esses também serão compartilhados rapidamente, caso aconteçam). Se antes o telefone era o meio mais procurado, ou até mesmo o site da empresa, hoje as pessoas querem que alguém as atenda em qualquer hora e local, sem precisar parar o seu tempo, esperar na linha ou fazer uma grande pesquisa: eles sabem para quem recorrer e onde perguntar e sabem que serão ouvidas.

Tatiane Marina

E do mesmo jeito que essa relação horizontal pode vir como oportunidade para as marcas, pode também surgir como grande problema – uma verdadeira faca de dois gumes: “Hoje as marcas estão mais engajadas no digital. Antes o que era mais simples de popularizar ou ‘criar um buzz’, hoje percebemos que o que tem tornado viral são experiências negativas que as pessoas passam com a marca ou uma propaganda que abraçou um público e gerou polêmica. O público de 5 anos atrás não sabia o poder que tinha nas palavras ao contestar uma ação e hoje qualquer ‘ponto fora da curva’ eles cornetam”, explica Tatiana Puzzovio. Ou seja, em suma, as marcas precisam ser ágeis (ter uma boa engrenagem interna), eficazes e prestativas. Essa é a realidade de ontem e hoje – e quanto ao futuro, o que nos guarda? Tudo isso ainda mais intenso.

“Todos os prognósticos apontam para a utilização de bots e machine learning para reduzir a carga de interações diária para o profissional de Social CRM, especialmente quando aplicado a dúvidas e SAC”, opina Ana Clara Matta. “Sinto que a gente precisa começar a pensar em bots e automatização de uma maneira mais corriqueira. Não serão, logo mais, uma alternativa ‘legal’, serão o básico. Essa mudança é bem importante para pensar como traduzir a marca para um atendimento automatizado, leve e inteligente”, acrescenta Raphael Costa. O debate sobre chatbots ganhou outra proporção nos últimos dois anos, e em 2017 é um dos principais temas das palestras que acontecerão no Social Media Week SP. Mas a pergunta que fica é: o que isso significa?

“A automação parece ter tomado conta das discussões, sobretudo com o investimento do principal player do mercado, o Facebook, em APIs para chatbots. No entanto, nenhuma experiência conseguiu ainda realmente resolver problemas e encantar as pessoas. Então um dos principais desafios nos próximos anos é aprimorar inteligência artificial para ser capaz de ir além de uma árvore de decisão”, pondera Marcelo Salgado. De acordo, Tatiane Marina complementa: “Os bots podem servir como um atalho para um número grande de interações e dúvidas frequentes, mas para criar e manter um bom relacionamento com o consumidor é essencial que um ser humano esteja por trás de tudo. Por isso o futuro pode ser um trabalho menos ‘braçal’ e mecânico para o Analista e mais criativo, usando cada vez mais facilitadores tecnológicos”.

Embora todas as respostas apontem para a tendência à automatização e chatbots, todas também ponderam o fator humano do trabalho. “Cada vez mais atendimentos automatizados, porém, que atendam de fato as necessidades das pessoas. Facilidade de acesso ao atendimento em função da ubiquidade. Ferramentas integradas ao universo móvel”, indica Carolina Terra. “Acredito que em 5 anos os processos serão ainda mais automatizados e acessíveis ($), mas o profissional ainda precisa estar de olho e acompanhar de perto, para tornar o relacionamento o mais humanizado possível”, opina Clarissa Motta. “A personalização do atendimento e o deep profiling custam tempo e verba de operação, mas fortalecem os laços entre marcas e clientes de maneira muito mais efetiva. O fator humano ainda não se tornou descartável”, acrescenta Ana Clara Matta.

Tatiane Marina ainda enxerga com otimismo o futuro da área para aqueles que desejam trabalhar com Social CRM: “Acredito que o SAC tradicional vai perder cada vez mais espaço para as redes sociais, ou seja, a área vai precisar estar cada vez mais preparada para o aumento dessa demanda, procurando profissionais mais capacitados e que entendam muito mais do que apenas a parte do SAC: pessoas que entendam do contexto geral de mídias sociais e os objetivos delas”. Também sobre isso, Raphael Costa opina: “Essa virada vai solicitar profissionais cada vez mais multidisciplinares: aquele profissional de marketing, apaixonado por jogos e programação, mas que também entende tudo de moda. São pessoas assim que vão construir um relacionamento de qualidade num futuro extremamente digital e com pontos de contato que se multiplicam segundo a segundo”.

Acredito que a área de CRM certamente ocupará o centro das estratégias de marketing. Hoje em dia, muitas empresas trabalham com o conceito de consumidor no centro, mas desconhecem totalmente o funcionamento da sua área de relacionamento. É por isso que entendo que o maior desafio da área é mostrar que é muito mais que um SAC, é uma importante fonte de conhecimento, que deve ter seus dados dentro da área de Business Intelligence e contribuir na construção de estratégias de marketing e de negócio. Cada vez mais o consumidor tende a ser parte da estratégia, com isso o CRM tem a responsabilidade de ter uma análise mais detalhadas dos seus dados, ter um controle de informação, construindo uma grande plataforma de big data do consumidor.

Bárbara Vilas

E se chatbots parece ser o trending topic da vez, um assunto que mesmo após anos de debate mantém sua relevância no mercado é a questão dos influenciadores. E como eles se encaixam dentro do contexto de relacionamento entre marca e consumidores? Marcelo Salgado, um dos “embaixadores” do trabalho da youPIX em prol dos “creators”, tem a resposta: “A co-criação se alimenta da interação com as pessoas para se estruturar e gera mais conversações quando vai para a rua. Quando ampliamos o impacto dos conteúdos para audiências às quais não teríamos acesso sem o creators, também abrimos portas de conexão e conversação. O ciclo social gira mais aquecido e eficiente do ponto de vista de conexão com as pessoas com a co-criação”. Ou seja, cada ação faz parte de uma estratégia que deve englobar todo o ciclo social que gere a ação das marcas na internet e principalmente nas mídias sociais.

Recentemente um texto sobre microinfluenciadores reacendeu o debate sobre quem são influenciadores, quem são microinfluenciadores e o que eles podem fazer para as empresas. No contexto do relacionamento, Tatiana Puzzovio dá sua opinião: “Trabalhar o relacionamento é criar micro influenciadores. Dessa forma entendemos quais são os amantes da marca, os reclamões, o perfil que conversa mensalmente e ressaltar quais são os assuntos também”, explica. Esses personagens surgem num mercado cada vez mais saturado de ações incoerentes entre marcas e “creators” (ou influenciadores digitais de massa, webcelebridades), com aponta: “[São] pessoas comuns, com volume mediano de seguidores, mas que têm um apego a marca e que impactaria um volume menor de pessoas, mas com reversão alta no resultado final”.

Com certeza a área de relacionamento digital é uma das que mais deve sofrer alterações nos próximos anos, e não seria prudente tentar avaliar, tendenciosamente, se essas mudanças virão “para o bem ou para o mal”. A comunicação digital é uma esfera cultural que tem mudado cada vez mais rápido, e novas dinâmicas interacionais não necessariamente surgem para substituir antigos hábitos, mas para otimizar funções e atribuições que têm espaço para melhoria. Ainda assim, é preciso ser bastante crítico às novidades e não se vender facilmente ao que é novo apenas porque brilha. Finalizo, então, recomendando o relatório “The Conversational Business: how chatbots will reshape digital experiences”, do Altimeter Research da Prophet, para quem tiver interesse no assunto.

Considerações finais

Agências, escutem seus Community Managers. Eles não são operadores glorificados de Telemarketing. Se uma agência é um organismo humano, os CMs são os 5 sentidos. Eles escutam as demandas, e agem sobre elas.

Ana Clara Matta

Trabalhar com comunicação é difícil, o mercado não é o mais propício para empregos e a disputa por vagas é grande, mas se você gosta muito de comunicação social e quer mesmo trabalhar com essa área, não se limite as barreiras do cotidiano. Não conseguiu um emprego, busque um freela, não conseguiu um freela, faça algo para você e aplique em uma marca sua, mas não deixe de estar presente na área. O mercado já é ruim e se você se afastar da área de atuação é ainda pior. Então esteja sempre buscando atuar na área, mesmo que seja pra você mesmo. Ah, e não deixe de estudar, eu acredito mesmo que o conhecimento é uma das grandes formas de destaque de um profissional e o melhor do marketing digital, é que ele é online e o conhecimento está na rede…então explore o quanto puder os cursos do Google, faça os cursos do Facebook, entre em Blogs e coloque a sua energia para aprender, pois marketing digital está ligado a tecnologia e a tecnologia está sempre mudando.

Bárbara Vilas

Estudar sempre, uma vez que esse é um universo mutante, dinâmico, volátil e efêmero.

Carolina Terra

Eu digo que esse trabalho precisa ser feito com uma dose extra de amor. Não são só números e menções para um relatório, são pessoas reais, que consomem o produto e serviço que estão ali para oferecer informações valiosas às empresas. Escutar, observar e pensar em estratégias e soluções baseado nesses aprendizados faz toda a diferença. Palavra de quem vê isso na prática. Dicas: fazer o máximo de cursos online possível, como os da IBPAD, HUBSpot, Google Digital Academy, Rock Content, Future Learn.

Clarissa Motta

Bom minha gente, a área de social CRM/SAC 2.0 é muito boa! É uma satisfação para mim, que atuo na área, ver como os usuários das redes interagem de volta com nossas respostas aos seus comentários. Oriente que para quem quer entrar nessa é imprescindível ter muita atenção, bom conhecimento das gírias da internet e compreender o que a marca deseja passar para o cliente, em cada campanha.

Janaína Martins

Redes são, sobretudo, conversações. Então tudo o que temos a fazer é olhar para a essência destes ambientes e trabalhar sobre ela. Tudo o que temos de responder é: como estabeleço melhores conversações aqui? Todo o entorno deve funcionar como um mecanismo intrincado cujo o principal objetivo é que cada conexão criada ou surgida torne-se mais forte. Se fizermos isso, estaremos fazendo rede na sua plenitude e para o bem mútuo.

Marcelo Salgado

Ser um profissional de social media não precisa significar estar 24/7 conectado. Fuja de vagas que pedem esse perfil. Já fui muito viciado em redes sociais e isso me ajudou a ter uma visão muito boa de estratégia, conteúdo e penetração de público, mas é na “vida real” (adicione quantas aspas quiser) que a gente constrói base para levar conteúdo interessante pras mídias sociais. O mercado solicita profissionais cada vez mais multidisciplinares e não, isso não precisa significar que você saiba Photoshop, Excel, Power BI e Salesforce. Isso significa que você precisa entender como esses programas automatizam certos processos e entender esses processos é o mais importante para um trabalho de qualidade. Em vez de procurar sobre ferramenta, procure sobre Gestalt, Storytelling, Data Journalism e leia relatórios interessantes que possam te oferecer muito mais que uma aula de excel no youtube. A aula vem quando você já sabe o que quer fazer, só não sabe como. Ainda 😉

Raphael Costa

Li o artigo inicial e concordei com muitas das divisões. Acho que realmente ainda há muita divergência sobre o que é um profissional de social media, principalmente em pequenas empresas/pequenas agências. A maioria das vagas que vejo por aqui (Curitiba) pedem que o profissional seja mídia online, diretor de arte e redator, atendimento, planejamento… e ah, e responda os comentários! Essa parte de relacionamento ainda não é vista como uma profissão específica na maioria das agências daqui, mas acredito que essa cultura irá mudar bastante nos próximos anos. Eu comecei em social fazendo esse tipo de serviço e hoje minhas demandas diárias são muito focadas em moderação, análises, levantamentos e métricas, além do próprio relacionamento com cliente, atendimento e criação (que consomem uma boa parcela do meu dia). Não sei como dava pra ser tão multifuncional em 2013! Hehe ainda bem que o mercado finalmente está entendendo que, se você trabalha com atividades de tantas áreas diferentes, você não consegue se especializar em nada.

Suellen Figueiredo

Acredito que está bem completo e o mais importante: não deixem nunca de estudar. Aprendam CRM, Monitoramento, B.I, Mídia, planejamento… sejam multi tarefa! Esse é o maior desafio!

Tatiana Puzzovio

Se você quer começar na área de Mídias Sociais o Social CRM pode ser uma ótima porta de entrada. Logo de cara você poderá ter a oportunidade de trabalhar com grande marcas e em grandes agências. Não deixe de estudar muito e estar ligado em tudo o que acontece, esteja sempre atualizado e, principalmente, trabalhe com muito amor. 🙂

Tatiane Marina

FONTES DE REFERÊNCIA E INDICAÇÕES PARA ESTUDO

 

Participantes

Ana Clara Matta
De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | Twitter | Facebook

Blogueira e jornalista cultural por grande parte da minha juventude, e produtora em um festival de cinema, já iniciei meu caminho na publicidade como Social CRM na J. Walter Thompson e hoje sou Community Manager na Sunset Comunicação.

Bárbara Vilas
Do Rio de Janeiro, com 5 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) Pós-Graduação em Marketing e Design Digital | LinkedIn | Facebook | Medium

Profissional de publicidade e propaganda, que encontrou no marketing digital sua grande paixão. Realizo um trabalho focado em marketing online há 5 anos: na parte de owned media com atuação em relacionamento em redes sociais, extração de dados de CRM, monitoramento e métricas.

Carolina Terra
carolterraDe São Paulo, com 15 anos de experiência, formação em Relações Públicas e doutorado em Interfaces Sociais da Comunicação | LinkedIn | Slideshare | Twitter | Blog

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou por quatro anos e meio como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre, diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal e gerente de mídias sociais do Grupo Nestlé, onde era responsável pela presença digital da marca Garoto e consultora das demais marcas da Nestlé. Além disso, é docente para os cursos de pós-graduação em Comunicação Organizacional e Digital, da ECA-USP e diversos MBAs na FIA. Atualmente, possui uma consultoria de mídias sociais. É, também, autora de diversos livros, dentre eles: Mídias Sociais…e agora? e Blogs Corporativos (Difusão Editora) e editora dos blogs RPalavreando e Relações.

Clarissa Motta
De Salvador, com 6 anos de experiência, formação em Publicidade e Propaganda e MBA em Marketing e Gestão Empresarial | LinkedIn

Histórico comprovado na gestão de projetos de comunicação e marketing. Construção e supervisão de reposicionamento de marca através de estratégias de comunicação superando as expectativas da organização. Intensa vivência e conhecimento na área de marketing digital. Excelente capacidade de análise, escrita, raciocínio, planejamento e cumprimento de prazos.

Janaína Martins
De São Paulo, com 4 anos de experiência e formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Mídias Sociais Sênior na Salve Tribal World Wide. Jana, paulista, falante, bem humorada e que tentou ser administradora, mas apesar do inúmeros conhecimentos adquiridos, se apaixonou pela área de marketing. Descobriu a publicidade e entrou de cabeça para se aventurar na área de monitoramento de redes sociais. Vive feliz desde então! Ao longo do tempo também semeou conhecimento dando cursos na Faculdade Zumbi dos Palmares, onde estudou. Fico muito feliz em poder levar -ao ponto de partida- um pouco do que aprendeu como profissional.

Marcelo Salgado
De São Paulo, com 18 anos de experiência e formação em Letras, Comunicação e Marketing Digital | LinkedIn | Twitter | Medium

Especialista em Mkt Dígital e Project Manager na empresa Empatia, já trabalhou com gestão de equipe, planejamento e projeto de conteúdo para clientes como: Boulevard Shopping, Sorveteria Icebode, Cia Paulista de Pizza, Parque Shopping Belém, Sushi Ruy Barbosa, entre outros. Vem se aventurando também como facilitadora na escola Marco Zero, mergulhando nesse universo lindo de dar aulas pelo simples prazer de compartilhar.

Raphael Costa
Do Rio de Janeiro, com 1 ano de experiência e graduando em Estudos de Mídia | LinkedIn

Assistente de Relacionamento Digital na L’Oréal. Graduando em Estudos de Mídia e profissional de CRM e Social CRM com foco pessoal/profissional em trendwatching – com tecnologia, arte e beauty market como nortes temáticos -, reporting e data journalism.

Suellen Figueiredo
Do Paraná, com 4 anos de experiência, formação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) | LinkedIn

Analista de Estratégia Digital na HouseCricket Digital & Direct. Comecei a trabalhar com mídias sociais em janeiro de 2013. Desde então, minha profissão mudou muito e cresci com isso, acabando por me especializar em atividades como análises de métricas e relacionamento com o consumidor.

Tatiana Puzzovio
De São Paulo, com 7 anos de experiência, formação em Relações Públicas e especialização em Direito Digital | LinkedIn | Slideshare

Gerente de Data Science, Graduada em Relações Públicas e especializada em Direito Digital, Storytelling, Análise de Big Data e consumo do consumidor digital. Presente no mercado digital há quase 7 anos,trabalhando nas áreas de qualidade, inteligência de mercado, planejamento digital e também atendimento ao consumidor para mais de 40 clientes nacionais como Habib’s, Oi, Hyundai, Sadia, Perdigão, Piracanjuba, OMO, AdeS, Brastemp, Consul, SulAmérica, Cielo.

Tatiane Marina
De São Paulo, com 2 anos de experiência e formação em Marketing | LinkedIn

Analista de Interações e Monitoramento no Grupo Rái. Formada em Marketing, apaixonada por mídias sociais, trabalhou no relacionamento e monitoramento de marcas como Grupo L’Oréal, Usaflex Calçados, Clínica Fares, Pizza Hut, entre outras.

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2 comentários

  1. Oi Pedro, Achei fantastico suas ponderações, estudo e inserção da fala de tantos nomes incríveis da comunicação digital. Mas acredito que ainda estamos muito distante de um mínimo ideia nessa área. Então….continue nos brindando com seu conhecimento compartilhado. abs

    1. Que honra de comentário, Maria! Muito obrigado pelas palavras, de verdade. E obrigado também pela presença, sempre! Abs 🙂

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