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Profissão Social Media: monitoramento – da teoria à prática

No final do ano passado eu tive a felicidade de produzir – com a ajuda de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas – o post “Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo”. O resultado foi melhor do que eu esperava: recebi várias mensagens de agradecimento pelo texto no Messenger e, segundo o Buzzsomo, foram algumas centenas de compartilhamentos no Facebook, LinkedIn e Twitter. Com tamanha repercussão positiva, veio a ideia – e a vontade – de dar continuidade a esse conteúdo, destrinchando ainda mais cada uma das áreas e aprofundando nas principais questões, dúvidas, desafios, etc.

Como expliquei no primeiro post, há uma grande discrepância na realidade profissional de funcionários de grandes, médias e pequenas empresas/agências. Na série “Profissão Social Media” – que se inicia aqui e agora -, trago ao blog a visão de 10 profissionais de cada área sobre como eles enxergam sua função tanto no cenário micro (relacionado às atividades do trabalho) quanto no cenário macro (relacionado ao mercado). Serão sete posts sobre as sete áreas previamente listadas (monitoramento, planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas) com o intuito de fornecer – principalmente a jovens profissionais e aqueles em busca de realocação – um panorama geral de atuação, oferecendo também algumas dicas profissionais e indicações úteis para estudo.

Inaugurando a série com o pé direito, a primeira área a ser abordada já é familiar aos leitores deste blog: monitoramento. Na tentativa de trazer múltiplas perspectivas de trabalho – visto que as realidades são bem distintas -, convidei profissionais de seis cidades diferentes, com níveis de hierarquia e experiência também variados. São eles: Alisson Vera Cruz (Recife), Bianca Carneiro (São Paulo), José Calazans (Belém), Ana Cláudia Zandavalle (São Paulo), Bruna Alves (Brasília), Mari Ferreira (Salvador), Tarcízio Silva (São Paulo), Débora Zanini (São Paulo), João Vitor Rodrigues (Rio de Janeiro) e Fernanda Alves (Rio de Janeiro). Ao final deste post você confere uma “ficha” mais completa sobre cada um deles, com LinkedIn, SlideShare e blogs pessoais. Vamos lá?!

Monitoramento: o que é, como faz, onde entra?

O primeiro passo para compreendermos o monitoramento de mídias sociais (e demais páginas da internet, vale pontuar) é destrincharmos minuciosamente do que se trata essa prática. Diferente das demais áreas, essa atividade surgiu praticamente inerente à popularização das mídias sociais – embora há alguns anos já houvesse uma tentativa de monitoramento da mídia e da internet de modo menos esquematizado. Enquanto planejamento, criação, gestão, relacionamento, mídia e métricas são anteriores às mídias sociais e já são abordados em cursos de graduação de publicidade há algum tempo (principalmente em formatos mais tradicionais), o monitoramento surge em meados da década passada como uma ferramenta estratégica extremamente valiosa para marcas, empresas e agências. Mas, afinal, o que seria o monitoramento como conhecemos atualmente?

De maneira simples, “é um acompanhamento constante de como uma marca ou pessoa está sendo percebida nas redes sociais” (Bruna Alves), ou seja, “engloba pesquisa, curiosidade e vontade de descobrir coisas” (Ana Cláudia Zandavalle). Como bem pontuaram Fernanda Alves e José Calazans, é um trabalho que envolve coleta, classificação e análise de informações diversas com algum objetivo específico para tomada de decisões posteriores. Colocando em palavras mais apuradas, temos que o monitoramento: “é a identificação, organização e análise de dados nas mídias sociais com o objetivo de entender e agir sobre a relação dos públicos com as empresas, indivíduos, produtos, grupos, causas e marcas” (Bianca Carneiro). Essa ação “pode ser do mais rápido e tático (responder algum comentário de forma adequada) até mais estratégico e de longo prazo (redefinição de projetos, produtos ou marca a partir do comportamento dos consumidores/cidadão)” (Tarcízio Silva).

“​Trata-se de um minucioso trabalho de coleta, seleção e organização de dados, realizado através de um planejamento prévio e com objetivos bem definidos, para identificar, nas mídias sociais, conversas em torno de marcas, negócios, pessoas, eventos etc. O propósito do trabalho de monitoramento concentra-se no esforço de organizar esses dados e menções coletados nas mídias sociais de maneira a possibilitar a leitura de traços de comportamentos, tendências e percepções de pessoas e organizações, através daquilo que publicam e compartilham nesses ambientes na internet. É um trabalho que requer esforço operacional, mas, acima de tudo, esforço intelectual para realizar boas análises e leituras com os dados coletados.”
João Vitor Rodrigues

É importante pontuar, entretanto, que embora “no mercado, [seja] utilizado para tomada de decisões de negócios […] para além do mercado, é utilizado em áreas da Ciência Política, Sociologia, Comunicação e diversas outras que estudam e lidam com comportamento humano” (Débora Zanini). Como já foi discutido em outras ocasiões aqui no blog, a internet atualmente possui um banco de dados que pode oferecer a bons pesquisadores insumos de sociabilidade digital que não mais se limitam ao ciberespaço, mas atravessam diariamente o cotidiano das pessoas num jogo de troca entre o online e offline onde essa distinção se torna cada vez mais ultrapassada. Nas palavras da socióloga Christine Hine, já não entramos na internet, mas a vivemos. E é importante perceber também que esses insumos sociológicos não são (ou pelo menos não deveriam) ser exclusivos para leituras mais acadêmicas.

O consumo enquanto distintivo identitário já ultrapassa décadas e as marcas que têm percebido o valor dessa compreensão social dos sujeitos têm se destacado enquanto grandes empresas com trabalho apurado de branding e relacionamento com o consumidor. Por isso o “entendimento de público-alvo, desenho de personas, entendimento de comportamentos, desenhos aprofundados de jornada de consumidor, relação entre pessoas, identificação de influenciadores, pesquisas de opinião” (Débora Zanini) são atribuições mínimas do trabalho de monitoramento. Para uma definição mais esquemática, vale conferir o post geral da série onde apresento a conceitualização “oficial” feita por Tarcízio Silva no livro “Para Entender o Monitoramento de Mídias sociais”.

Como faz?

Tendo compreendido o conceito, partimos para uma noção mais prática do trabalho de monitoramento. Embora alguns passos sejam comuns a todos, as metodologias diferem conforme as demandas dos clientes, agências e/ou empresas. Como pontua Fernanda Alves, “a rotina de quem trabalha com monitoramento vai depender bastante de quem consome essas informações geradas”. Num cenário mais “básico”, as principais atribuições da função são: “Classificar e categorizar menções com visão investigativa e não como um robô (!), tendo em mente o objetivo do monitoramento e o que posso trazer dessa etapa para apoiar a tomada de decisão do cliente. Organizar, tratar e analisar as informações coletadas para entregar inteligência acionável ao gestor, cliente, empresa” (Ana Cláudia Zandavalle).

Utilizamos ferramentas que coletam menções sobre o cliente/marca e nesta fazemos uma limpeza do que foi coletado, então retiramos as menções [indevidas] e em seguida categorizamos e a analisamos o sentimento, que é medido em positivo, negativo ou neutro (podendo ser só positivo ou negativo). A categorização são as tags que indicam o tipo de usuário que publicou – se foi uma pessoa, imprensa, influenciador, e também podemos marcar como, dúvida, reclamação, sugestão. De acordo com o cliente, podemos gerar relatórios diários, semanais, quinzenais ou mensais, com o posicionamento da marca no período especificado. Há também os alertas, quando algum problema surgiu nas contas.
Bruna Alves

Esse cenário descrito acima é um dos mais básicos (e também mais comuns) do trabalho de monitoramento para a maioria das empresas ainda hoje. Outras funções do profissional também envolvem, segundo Bianca Carneiro: contato com clientes e outras áreas envolvidas; pesquisa de novos métodos, tendências e tecnologias; transmissão de conhecimento (interno e externo); pesquisa de objetivos e definição de KPIs; estruturação do projeto de monitoramento (metodologia, tempo, orçamento, etc); composição dos elementos técnicos (ferramentas, palavras-chave, estrutura de classificação, estrutura de análise, entre outros); ação sobre os dados (organização técnica de fato e análise); organização dos dados para apresentação; aconselhamento, acompanhamento e reavaliação.

Débora Zanini recomenda que o profissional seja também o famoso “heavy user” de mídias sociais, a fim de compreender suas apropriações, reapropriações, especificações, usabilidade e limitações. Num contexto “mais avançado”, ela e Ana Cláudia Zandavalle também reforçam a importância de buscar um aprimoramento técnico em softwares diversos, para conhecer diferentes funcionalidades e metodologias inovadoras que possam entregar resultados cada vez mais satisfatórios aos objetivos do trabalho. “Conhecer as novidades dos softwares e ferramentas de monitoramento permite que o profissional entenda e esteja sempre por dentro das mudanças de API de cada mídia social, as inovações do mercado, as potencialidades técnicas que permitem um trabalho mais assertivo e mais rápido”, explica Débora. No mais, é sempre bom lembrar: “estudar e ler muito: há muito material de profissionais e pesquisadores excelentes que, a todo momento, publicam e contribuem para o avanço da área”.

Infelizmente, muitos profissionais acabam presos às entregas diárias de relatórios em “tempo real”, demanda que muitas vezes poda a inovação e profundidade da imersão no tema. Nestes casos, leitura das mensagens publicadas, acompanhamento de métricas e ajustes contínuos nas ferramentas de apoio são as atividades diárias. Idealmente, porém, a rotina de um profissional de monitoramento deveria ser tão variada quanto são as possibilidades, formatos e metodologias de pesquisa e estudos. Recomenda-se acompanhar produções alheias (artigos, cases), estudar novas ferramentas e metodologias e, sobretudo, envolver-se com o tema estudado e as comunidades que se formam em torno do objeto.
Tarcízio Silva

Para além disso, o profissional de monitoramento é o responsável “oficial” por aquele requisito básico que a maioria das vagas de “social media” pedem: ser antenado. Uma vez que é ele quem está de olho esquematicamente nas conversações, é preciso estar atento aos cenários internos e externos dos principais assuntos. Como explica João Vitor Rodrigues, “é fundamental que o profissional de monitoramento fique atento a fatos, eventos e situações que podem interferir sobre a marca monitorada, provocando a necessidade de ajustes no monitoramento, como notícias na mídia, mudanças ou lançamentos de produtos, eventos da marca, repercussão de publicações de detratores e advogados da marca – quando esses já foram identificados – entre outros.”

Como se integra (com as demais áreas)?

Sendo o trabalho de monitoramento “filho” da internet, fica também a dúvida de como ele se estrutura, no mercado, dentro de agências e empresas. Nesse cenário, “conteudistas, redatores, gerentes de comunidade e planners, em tese, são os clientes ideias de um setor de monitoramento. Os dados devem ser transformados em informações acionáveis por estes outros profissionais e, assim, o resultado impactará toda a comunicação” (Tarcízio Silva). Como Débora Zanini explica, “há uma movimentação muito grande para que a área de monitoramento permeie várias áreas do marketing”, fazendo-se presente “nos diversos momentos importantes: concorrências, planejamento de marca, planejamento de ações, definição e acompanhamento de KPIs, etc”. Para além disso, é esperado cada vez mais“uma fusão entre o monitoramento com outras áreas maiores de inteligência de dados, fazendo com que o monitoramento ande de mãos dadas com conhecimentos de acumulados de estatística, tecnologia de informação, linguística”.

Eu acredito que a equipe de monitoramento deva ter fluidez para conversar com todas as áreas estratégicas da organização (privada ou pública), a fim de estar sempre a par dos rumos do negócio, bem como ser capaz de melhorar os processos de tomada de decisão. Dessa forma, passa a ser a agenda da companhia, a principal agenda de trabalho do monitoramento.
Fernanda Alves

É importante reconhecer, entretanto, que esse nível “avançado” do trabalho de monitoramento é raro na maioria das empresas/agências. “Já vi muitas vezes ser integrado somente ao final do job com o intuito de saber se deu resultado ou não”, conta José Calazans. Na opinião de João Vitor Rodrigues, “muitas agências e empresas realizam ou terceirizam o trabalho de monitoramento, mas muitas vezes não sabem como ou não aproveitam da melhor maneira as diversas informações que a inteligência do monitoramento pode oferecer”. Fernanda Alves explica que “o trabalho de monitoramento tende a enriquecer à medida em que os dados […] são cruzados com outras informações pertinentes ao mercado, aos clientes, stakeholders e também aos próprios dados da companhia. Dessa forma, a mineração de informações se torna estratégica e pode ampliar a visão dos gestores sobre os assuntos que são relevantes para a companhia e seu futuro”.

E onde estudar? Por onde começar?

Novamente por se tratar de uma matéria muito “nova”, o monitoramento vem com um pró e um contra: o contra é que é raro encontrar, nas universidades brasileiras (principalmente nos cursos de Publicidade & Propaganda, mas também vários outros que poderiam abordar o tema, como Jornalismo, Relações Públicas e até mesmo Sociologia), disciplinas – ou até mesmo aulas – focadas no assunto. No material 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD você encontra alguns professores que têm feito esforços para mudar esse cenário, mas, além de serem apenas alguns poucos pesquisadores, a maioria tem seu trabalhado voltado para pós e mestrados. No Rio de Janeiro, por exemplo, institutos como Ibmec e Infnet possuem especializações específicas sobre o tema – ou marketing digital, mídias sociais, etc.

O pró, entretanto, é que há muito (muito!) material disponível para aprendizado online. Alisson, Bianca, José, Ana Cláudia, Bruna, Mari e João Vitor destacaram e-books, posts, vídeos, artigos (acadêmicos ou não), sites das próprias ferramentas, SlideShares de profissionais do mercado e o famoso “tio Google” como fontes ricas para estudos. No entanto, também foi recorrente na opinião da maioria dos entrevistados o que se poder chamar de aprendizado “na marra” (ou na prática) – um cenário mais comum àqueles que começaram o trabalho no início da década. De alguns anos para cá, entretanto, a oferta de cursos específicos sobre monitoramento (métricas e inteligência de mídias sociais, em geral) têm se expandido bastante. Como explica Débora Zanini, “Umas das coisas mais incríveis da área de monitoramento é que as pessoas trocam muito. Há vários profissionais que realmente compartilham conhecimento e há muitos cursos muito bons que capacitam plenamente os profissionais”.

É importante ter em mente, entretanto, que o monitoramento funciona quase como uma metodologia de pesquisa, então há muito mais que outras disciplinas como Ciências Sociais, Linguística, Psicologia e a própria Comunicação Social podem contribuir ao trabalho. “Ali em 2008 e 2009 já tínhamos uma boa bibliografia e blogosfera de pesquisas sobre etnografia na internet, comunidades online e reflexões sobre o marketing boca a boca digital”, explica Tarcízio Silva. Também seguindo por esse raciocínio, Fernanda Alves iniciou no último ano um mestrado em Tecnologia da Informação: “Como venho da Comunicação e já tenho um caminho percorrido nas Humanas, entendi que seria apropriado compreender melhor sobre processos de análises também sob o prisma de Exatas, utilizando a tecnologia e a computação como pano de fundo para essa aprendizagem e discussão”.

Minha indicação é usar todas essas referências disponíveis em Google Acadêmico (Scholar.google.com), Periódicos Capes, SlideShare, Library Genesis, Sci-Hub junto a estudos de casos e relatórios publicados por consultorias, empresas de pesquisa e agências de todo o mundo. Há literalmente centenas de empresas na área publicando material em português, espanhol e inglês, línguas mais acessíveis aos brasileiros. A partir daí, o cotidiano de atividades e produção para clientes reais lapida os profissionais com outras habilidades de gestão, planejamento e relacionamento úteis para o sucesso.

Tarcízio Silva

Como entrar no mercado?

Eu já dediquei um post inteiro à essa pergunta – que você lê aqui – mas fiz questão de perguntar aos entrevistados o que eles acham. Com unanimidade (e sem surpresas), obtive as respostas estudar e produzir. “Esta área valoriza muito o compartilhamento de conhecimento. Basta olharmos para os profissionais referência que surgem todo ano na pesquisa de social analytics [O profissional de inteligência de mídias sociais]. Todos têm em comum a produção de conteúdo”, reitera José Calazans. Ana Cláudia Zandavalle, que já palestrou no Social Media Week sobre esse assunto, concorda que a produção de conteúdo para a web através de estudos/formação prévia é uma grande porta de entrada: “desse modo, você exercita sua capacidade de síntese, expõe sua capacidade de análise, identifica dificuldades e desafios como profissional, amplia os contatos com pessoas da área e ainda poder se tornar um diferencial em um processo seletivo”.

Mari Ferreira atenta para uma técnica que praticamente fundou meu antigo blog Estudando Social Media: “procurar nas vagas da área que o profissional pretende focar […] quais são as exigências da função, pesquisar sobre cada uma dela, buscar material de estudo, cursos e afins, para pelo menos ter noção do que ele vai enfrentar na área”. Essa é um pouco da premissa da série Profissão Social Media: apresentar aos leitores do que se trata cada área, como/onde atua e de que forma é possível buscar capacitação. A partir disso, compartilhar conhecimento (que pode ser feito também na busca por certificados online e gratuitos, como lembrado por Bruna Alves) – e produzir conteúdo – que lhe sirva como “cartão de visitas” (Alisson Vera Cruz) e potencialmente lhe dê visibilidade frente ao mercado com o que você tem oferecer às empresas/agências.

Transformar o seu interesse (caso jovem) ou conhecimento prévio (no caso de realocação) em diferencial para promover a compreensão de segmentos ou comportamentos através do monitoramento e pesquisa em mídias sociais. O aprendizado com planos gratuitos ou freemium de ferramentas podem ser combinados com a leitura de artigos e livros gratuitos sobre metodologias na área e mapeamento de relatórios de empresas do Brasil e do mundo. O mercado carece muito de profissionais qualificados e botar a mão na massa estudando algum fenômeno social-mercadológico online será, além de divertido, uma grande vitrine para o trabalho. Gosta dos filmes da Marvel e lê tudo sobre eles? Por que não fazer e publicar um mini-relatório sobre um novo lançamento? Tá estudando empresas internacionais que estudam esporte nas mídias sociais? Que tal manter um blog com estudos de caso e traduções? Está no período de TCC ou trabalho final para a graduação ou pós? Mate dois coelhos com uma cajadada só e aplique métodos digitais na produção do trabalho. Há inúmeras possibilidades de fazer “portfólios” reais enquanto estuda e transformar isto em visibilidade e contatos.
Tarcízio Silva

Para quem já tem bagagem profissional/acadêmica e está em busca de realocação, conhecimentos “extracurriculares” podem ser diferenciais: “Um profissional de monitoramento com conhecimento em estatística (e em softwares de estatística como o R, por exemplo), com conhecimento em técnicas de análises textuais (que vem da linguística por exemplo) e/ou com conhecimento em técnicas de análises comportamentais (que vem da Psicologia, Sociologia, Antropologia) é um profissional que poderá elevar um departamento de monitoramento para um nível de inteligência de dados e será muito bem visto pelo mercado”, explica Débora Zanini. Também nesse argumento, Fernanda Alves complementa: “penso que o profissional que deseja se inserir nesse mercado, se ponha à prova e apreenda tudo o que for possível para ganhar experiência e conhecimento inicial sobre a área, mas tão logo possa, comece a consumir produções e pesquisas acadêmicas, a fim de se amadurecer e se manter atualizado e também embasado e possa estar mais sensível para as mudanças e dinâmicas do mercado”.

Mas como é a área no Brasil?

Como já foi mencionado anteriormente, a realidade de trabalho em todo o Brasil é bem diversificada. Já é conhecimento geral que o Sudeste, principalmente São Paulo, abriga grande parte dos profissionais de comunicação de todo o país. Segundo a última pesquisa d”O raio-x do profissional de mídias sociais no Brasil“, realizada em 2015 pela trampos, só São Paulo abrigava, na época, pelo menos metade da mão de obra de mídias sociais no país. Na pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” de 2016, a soma dos respondentes das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul ainda não era capaz de alcançar o volume de profissionais no Sudeste, principalmente com o peso das cidades de São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto. E aí surge a pergunta: como está a área de monitoramento em cidades para além dessas cidades?

“Belém, assim como o Norte todo, não é um local onde a atividade esteja consolidada. […] Portanto é bem complicado surgirem vagas focas somente nessa área”, explica José Calazans. Em Recife, o cenário também aparenta dificuldades, conforme explica Alisson Vera Cruz: “São poucas empresas/agências que se preocupam com monitoramento e dão uma atenção especial, fazendo o que um ‘profissional de social media’ seja de tudo um pouco: redator, monitoramento, SAC, mídia e, as vezes, até designer”. Mari Ferreira, de Salvador, conta que essa realidade também é frequente no mercado baiano, no entanto, destaca que “quando você se especializa e se destaca em uma área, […] o mercado passa a querer te absorver ou [usar-lhe] para desenvolver tal área ou até mesmo compor equipe”.

Já em Brasília, o cenário mostra-se mais favorável, mas ainda com suas limitações peculiares, segundo Bruna Alves: “a meu ver, Brasília fica a mercê de licitações governamentais. […] Um cliente que não seja do governo dificilmente pedirá um monitoramento de sua marca”. Vale pontuar que a cidade tem duas grandes agências de comunicação que atendem diversos clientes, inclusive do governo, que são a FSB Comunicação e a Isobar. Para quem não é exatamente do meio da Publicidade & Propaganda (como eu), vale conferir a lista divulgada anualmente pelo Kantar Ibope com as maiores agências do Brasil – “de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes”. Embora a maioria das sedes encontrem-se em São Paulo, pontos fora da curva – ou seja, agências de outras cidades/estados – são bons indicativos de um cenário minimamente promissor para a área de monitoramento, que precisa de um nível de maturidade mais avançado.

Em São Paulo há um mercado amplo e, por esse motivo, com características diversas. […] Há demanda já que os clientes cada vez mais compreendem a necessidade de levar as mídias sociais em consideração como fonte de informações e conhecimento, mas ainda não vejo como uma área que não se prova de vital importância (e está mais propensa a cortes no orçamento) já que grande parte das empresas-cliente ainda carecem de associação direta e confiável dos dados do monitoramento com pilares importantes para o negócio.

Bianca Carneiro

Por fim, vale pôr em discussão o mercado carioca: “​Na minha opinião, a área de monitoramento no Rio ainda está em estágio de amadurecimento […] ainda falta planejamento, metodologia e organização”, diz João Vitor Rodrigues. E completa: “É como eu disse antes: tem lugar que está fazendo por fazer, não para gerar inteligência e as análises possíveis com as menções coletadas nas mídias sociais.”  Segundo ele, o Rio de Janeiro carece de profissionais especializados no assunto voltado para inteligência de negócios. Fernanda Alves reitera esse posicionamento (embora reconheça que ambas as capitais estejam bem servidas) ao enxergar profissionais mais genéricos para toda a parte digital: “Isso me preocupa um pouco, pois sinto que precisamos amadurecer essa visão de agências e clientes, de modo que se perceba que possuir profissionais e equipes especializados nessa área só pode render mais ganhos, mais inteligência e mais estratégia para todos os envolvidos”.

E como a área mudou nos últimos anos? Para onde vamos?

Ainda que 10 anos de vida seja muito pouco em vários contextos, no mercado volátil de internet e mídias sociais as mudanças acontecem diariamente. “Acredito que a principal mudança seja a especialização da área a exemplo do social media que antes fazia tudo e hoje temos habilidades e competências específicas e direcionada para cargos de inteligência; e o crescimento de profissionais acadêmicos no mercado”, explica Ana Cláudia Zandavalle. Para João Vitor Rodrigues, a área está em ascensão: “Aos poucos, a gente consegue ver a relevância que as marcas vão dando ao monitoramento, como no caso da Coca-Cola e outros patrocinadores de dois grandes eventos no país recentemente, a Copa e as Olimpíadas, que fizeram monitoramento de suas marcas nas mídias sociais durante os eventos e usaram informações para gerar conteúdo, promover ações de real time marketing e interagir com as pessoas nesses canais”.

Já Bianca Carneiro pontua alguns aspectos importantes dessa evolução: “Maior oferta de empresas de coleta de dados; evolução dessas empresas para entregas mais complexas (com mais fontes de dados ou estruturação melhor); maior automação; percepção de aumento do interesse de pessoas em cargos gerenciais nas informações vindas do monitoramento […]”. E Débora Zanini complementa: “Quando comecei a trabalhar na área, a disciplina de monitoramento era vista pelo mercado, na maioria das vezes, como um departamento que iria se preocupar apenas com o monitoramento de marcas: os pontos positivos, os pontos de atenção, as crises das marcas e afins. Hoje, a disciplina de monitoramento ganhou um outro destaque: ela é vista como uma área imersa em um espaço maior de inteligência de dados, em que, a partir de diversas metodologias e técnicas, contribui para muito além de se saber o que se está falando de uma marca ou de outra”.

Acho que o estado de coisas mundial e local dos ambientes digitais mudou muito, mas o discurso na área publicitária e de marketing não acompanhou. Ainda se fala que “é possível medir tudo na internet” ou “as mídias sociais permitem saber todas as críticas às marcas”. Mas isto era errado em 1995, era errado em 2004, em 2010 e está ainda mais errado em 2017. A concentração midiática e de dados em poucas plataformas que estão mais interessadas em vender espaços publicitários automaticamente devia ter convencido o mercado que aquele discurso é absurdo. O entusiasmo tanto sobre realizar comunicação quanto sobre coletar dados de forma fácil e rápida nas mídias sociais ainda persiste de forma enganosa, mas está mudando aos poucos. Entender as possibilidades das mídias sociais de forma rigorosa e responsável é um caminho que tem sido percorrido e deve continuar a ser traçado. Já temos ao menos 10 anos de experiência e cases específicos em mídias sociais como conhecemos hoje e quem se destaca no mercado é quem respeita a historicidade e os aprendizados.
Tarcízio Silva

E o futuro? Como estaremos em 5 anos? Por parte dos entrevistados, vê-se um otimismo predominante de empresas/marcas/agências mais maduras que passem a compreender a necessidade do trabalho de monitoramento com um reconhecimento da área como mais estratégica e integrada em uma área maior de inteligência de dados. “Do ponto de vista da demanda, com o aumento do uso das mídias sociais e a participação delas na rotina das pessoas, é esperado que aumente e que o conhecimento adquirido seja cada vez mais personalizado sobre indivíduos ou grupos semelhantes”, pontua Bianca Carneiro. E João Vitor Rodrigues acrescenta: “Imagino que daqui a cinco anos a gente deve ter um mercado mais maduro e mais profissionais capazes de planejar e executar o monitoramento de mídias sociais, assim como profissionais que reconheçam a relevância estratégica do monitoramento para as ações de comunicação e marketing das marcas, mas também para tantas outras áreas como logística, atendimento ao cliente, branding, mídia etc.”

Um aspecto promissor na área é o tecnológico, como, por exemplo, o avanço das ferramentas e softwares em busca de inovação. “Acredito que o cotidiano dos projetos vai cada vez mais depender das automações, o que vai agilizar muitas etapas e demandar do analista conhecimentos cada vez mais profundos sobre o cliente, o mercado, as inovações e os métodos de análise”, torce Bianca Carneiro. Também seguindo por esse raciocínio, João Vitor Rodrigues vê um avanço de alguns softwares brasileiros no que tange ao trabalho mais operacional, “permitindo que os analistas consigam dedicar mais tempo para os resultados, conclusões e diferentes pesquisas”. Para além disso, há um amadurecimento importante no mercado quanto à preocupação em capacitações mais específicas e sólidas na área: “Estou bem otimista de que daqui a cinco anos ou mais o cenário estará mais favorável para o monitoramento e para quem trabalha com ele hoje e daqui por diante” (João Vitor Rodrigues).

Ainda que as respostas tenham sido em maioria otimistas, é extremamente necessário discutir dois aspectos importantíssimos que estão relacionados entre si: a questão da privacidade e do fechamento das APIs. Como explica Bianca Carneiro: “A disponibilidade de dados fornecidos pelas empresas de mídias sociais (Facebook, Twitter, etc) é incerta já que estamos sujeitos a regulações governamentais e estratégias de negócios das organizações”. Enquanto o Facebook se apropria do argumento fajuto de preocupação com a privacidade de seus usuários, o que temos na verdade são preocupações financeiras em cima da plataforma. Como é um assunto bastante delicado e que exige muito debate (por isso não cabe trazê-lo aqui com profundidade), recomendo – como leituras iniciais – os textos “O perigo de uma única mídia” e “O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook”.

Provavelmente o termo “monitoramento de mídias sociais” vai sumir. Do lado responsável do mercado, a ênfase em “pesquisa” e “inteligência de mercado” vão ajudar a mostrar como o enfoque deve estar nas questões e investigações e não em compartimentalizações de mídia. Até lá, entretanto, é necessário para comunicabilidade dos serviços e técnicas. Do lado irresponsável, a cada dois anos teremos uma nova palavra do momento, como “big data”, sendo usada de forma incorreta e diluindo conceitos. Este fenômeno está ligado a desafios e evoluções da área. O provável acirramento de questões relacionadas a privacidade, de um lado, e a crítica à concentração midiática em poucos players, de outro, abrirão mais espaço para a especialização nas diversas áreas do monitoramento, mais maduro. O primeiro foco de aplicação, atendimento e relacionamento, deve ser caracterizado por mais internalização por grandes empresas das capacidades relacionadas a SAC e CRM. Compreenderão que isto não é algo que deve ser feito em agências de publicidade / digitais. O segundo foco, relacionado a análise de performance, ainda deve sofrer com a baixa padronização (característica do digital) de métricas – pois cada player puxa a sardinha para seu lado. O terceiro foco, por fim, ligado a inteligência de mercado, terá rupturas, crises e qualificações. Tudo isto, no terceiro ponto, significará também o resgate do que as Ciências Sociais e Linguísticas produziram nos últimos 100 anos nas suas interfaces com o mercado. De integração a surveys até adaptação de técnicas projetivas, o “monitoramento de mídias sociais” de 2022 será muito diferente do que imaginamos hoje, integrado com metodologias de pesquisa quanti-qualitativas e mistas.

Tarcízio Silva

Considerações finais

Por Débora Zanini: “Sempre ter curiosidade e vontade de aprender!”

Por Bruna Alves: “Persistência é fundamental para que algo de certo, creio que em qualquer aspecto da vida. Treinar e estudar é de suma importância, pois no online tudo muda muito rápido e de forma constante, estar por dentro e acompanhar é essencial para se manter na área.”

Por Bianca Carneiro: “Acredito que como profissionais nós devemos pensar e discutir mais sobre a privacidade e o nosso papel no uso dos dados por nossos clientes. O papel do analista e a profundidade buscada nas análises também tem que sempre orientar o nosso trabalho. Entregas padrões são mais fáceis, mas o nosso valor está na descoberta e na inovação.”

Por Ana Cláudia Zandavalle: “A área está em crescente evolução, principalmente quando percebemos uma maior demanda por inteligência de mídias sociais e um movimento em direção a cargos mais específicos para a área. Temos mais fontes de informações para aprendizado de forma autodidata, que no início era escasso ou somente em inglês; mais oferta de cursos avançados e profissionais com expertise que compartilham e incentivam iniciantes. Mercado e profissão – A percepção de valor do monitoramento, e também da área de inteligência de mídias sociais é crescente, mas ainda em amadurecimento. Existe alguns desafios como: entender que entre o monitoramento e o insight existe um processo; que é um trabalho em conjunto de recomendações e insights por parte da agência versus plano de ação por parte do cliente para que o cenário da marca/cliente nas mídias sociais evolua; entender que estudos e relatórios qualitativos demandam um tempo maior mas entregam uma compreensão do meio em mais profundidade e mais valor ao cliente; o bloqueio de API por parte dos sites de redes sociais, o que dificulta o acesso a dados importantes para a compreensão de um público, por exemplo; as ferramentas de mídias sociais que estão trazendo funcionalidades avançadas, mas ainda não atendem por completo as necessidades dos profissionais, tendo estes que usar um mix de ferramentas em seu dia a dia”.

Bônus: análise de redes sociais, etnografia e pesquisa

Para fechar o post com chave de ouro, trago algumas ponderações importantes para além do monitoramento “comum”. Como abordei no primeiro post da série, considero as técnicas de ARS, etnografia e pesquisa de mercado vertentes (ou irmãs) do tema aqui abordado, e precisam ser discutidas com certa urgência. “A análise de redes e grafos deveria ter sido funcionalidade obrigatória em ferramentas de monitoramento desde as primeiras lançadas entre 2006 e 2009″, reitera Tarcízio Silva. “Porém, somente nos últimos anos algumas ferramentas inovadores acordaram para isto. Costumo falar em aula que os “analistas de redes sociais”, nome comum dos cargos de comunicadores de várias áreas nas mídias sociais, nem são “analistas” – pois não estudam, pesquisam ou fazem, de fato, análise – nem trabalham com “redes sociais” – pois não visualizam nós, arestas e grafos.”

Como expliquei no post sobre o capítulo “Análise de Redes em Mídias Sociais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações no blog do IBPAD, a metodologia de análise de redes tende a oferecer aos atores que a utilizam uma visão holística das conexões das mídias sociais, trazendo geralmente visões inovadoras e mais ricas para análise. “Entender como se dão os fluxos de informação, proximidades de indivíduos nos públicos e audiências, influenciadores, coesão, dinâmicas e fragmentação de comunidades é típico do trabalho nas mídias sociais e a análise de redes é o principal meio para tudo isto”, explica Tarcízio Silva. Para compreender melhor os pontos positivos que a ARS pode oferecer ao trabalho de monitoramento, recomendo bastante a leitura deste capítulo específico do livro supracitado – ele traz definições (básicas) importantes, uma contextualização histórica e mercadológica a favor da técnica.

Outra disciplina que vem ganhando força com o passar nos anos é a de etnografia em mídias sociais. Enquanto na academia essa realidade já é mais antiga (e, diga-se de passagem, mais estruturada em suas discussões metodológicas), o mercado vem percebendo como pode – em contraponto com suas demandas urgentes – utilizar desse método para pesquisas necessariamente mais longas. “Como falamos acima, monitoramento é muito mais do que um acompanhamento de marca nas mídias sociais”, explica Débora Zanini. “No fundo, quando estamos analisando as mídias sociais estamos analisando as pessoas que fazem parte desse ambiente, os comportamentos, as intenções e, assim, tanto conhecimento em teoria social quanto o conhecimento em métodos qualitativos de pesquisa comportamental me fizeram ter muita facilidade com estas análises”. Nesse contexto, a leitura do livro Etnografia e consumo midiático pode ser um bom início, seguido de uma leitura bem mais avançada da coletânea Handbook of Social Media Research Methods.

No que tange à pesquisa tradicional, o cenário não é muito agradável. “Deveria existir mais colaboração [entre as duas áreas]. Infelizmente, isto varia muito de mercado para mercado”, explica Tarcízio Silva. “A gênese das ferramentas de monitoramento de mídias sociais deu o tom das práticas que se desenrolaram nos anos seguintes. Em alguns países, o segmento de pesquisa de mercado deu o tom desde o início, fazendo esta integração mais presente. Em outros, ferramentas surgiram sobretudo de agências ou produtoras digitais e o decorrente direcionamento das interfaces a entregas padronizadas e simplificadas retardou essa integração”, completa – mais sobre isso pode ser visto nesse post. Para Tarcízio, a integração entre ambas as partes resulta no que hoje temos de melhor em termos de inteligência no monitoramento/pesquisa em mídias sociais: “é feito em grupos de pesquisa / think tank acadêmicas e algumas poucas empresas especializadas na interface com pesquisa de mercado”.  No entanto, essa situação deverá mudar rapidamente.


Ufa, bastante informação… Espero ter respondido todas (ou pelo menos boa parte) das suas perguntas. Agora que você já sabe do que se trata, quais são as atividades, como se compõe mercado, etc., pode se dedicar aos estudos da matéria. Abaixo, listo – com a ajuda dos 10 profissionais entrevistados – fontes para estudos e desenvolvimento na área. Vale lembrar que esse é só o começo: depois das leituras, é preciso colocar em prática o que aprendeu e começar a produzir!

Participantes

Alisson Vera Cruz
De Recife, com 5 anos de experiência e formação em Administração | LinkedIn | BlogSlideshare

Alisson Vera Cruz é, hoje, Gestor na área de Comunicação e Marketing na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife, ligado à Congregação de Santa Dorotéia do Brasil, liderando equipes de atendimento externo e acadêmico e de Criação. Especialista em comunicação e redes sociais, atuou com estratégias e execução de monitoramento online na agência Ampla Comunicação para grandes marcas como Vitarella, Pitú, Rede Globo Nordeste, Reserva do Paiva e Baterias Moura. Além disso, é professor substituto na FAFIRE – Faculdade Frassinetti do Recife no curso de pós-graduação em Gestão Educacional: espaço escolar e não escolar. Anteriormente, exerceu a mesma função na i2 Inteligência / Sin Comunicação com os clientes Governo da Paraíba, OAB, Unimed, Manaíra Shopping e perfis públicos de políticos em geral. Paralelamente, com sua experiência de mercado, produziu estudos para o Jornal do Commercio, no Recife. Na Le Fil Comunicação, consultoria em internet e redes sociais, foi analista de redes sociais na área de monitoramento e conteúdo, trabalhando para marcas como Governo de Pernambuco, Nagem, Tintas Iquine, Moura Dubeux e entre outras. É autor no blog Coisas do Alisson e escreve sobre redes sociais com atualização de dados e relações com outras áreas como jornalismo.

Ana Cláudia Zandavalle
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formação em Biblioteconomia | LinkedIn | Slideshare

Ana Claudia Zandavalle é analista de Inteligência de Mídias Sociais, com especializa- ção em Marketing Estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Bibliotecária por formação. Trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Assumiu a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais em 2016 e já trabalhou com pesquisa de mercado, inteligência competitiva e mídia online. Atualmente é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.

Bianca Carneiro
De São Paulo, com 5 anos de experiência e formada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas | LinkedIn

É formada em Relações Públicas pela USP, gosta de pesquisar sobre comunicação, marketing e economia. Já trabalhou com Marketing Cultural e Social, Comunicação Corporativa e foi analista de Social Intelligence na dp6.

Bruna Alves
De Brasília, com 5 anos de experiência e formanda em Tecnologia em MarketingLinkedIn

Estudante de Marketing. Trabalho com monitoramento de empresas públicas e privadas, realizando também monitoramento para parlamentares e criação de conteúdos para Redes Sociais em diversos segmentos.

Débora Zanini
De São Paulo, com 6 anos de experiência, formada em Ciências Sociais e mestranda na Unicamp | LinkedIn | BlogSlideshare

Socióloga pela Unicamp, trabalha na área de Pesquisa Digital desde 2011. Dedica- -se, desde então, a aplicar e adaptar os métodos consagrados das Ciências Sociais ao universo das mídias sociais. Já desenvolveu e coordenou pesquisas tanto para marcas como Risquè, Doril, Wizard e Pom Pom como também para grupos do terceiro setor, como ONGs e movimentos sociais. Atualmente é professora de Etnografia no IBPAD e supervisora da área de monitoramento da Ogilvy.

Fernanda Alves
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Jornalismo e mestranda em Tecnologia da Informação | LinkedIn | Slideshare

Mestranda em Informática (PPGI/UFRJ), é especialista em monitoramento de mídias sociais das Lojas Americanas SA e gerente de projetos na startup Motyr, além de pesquisadora de aplicações móveis para combate de violência de gênero e contra minorias. É professora de cursos livres e especializações em Marketing Digital. Já atuou nas áreas de Marketing Esportivo, Marketing Eleitoral e Direitos Humanos.

João Vitor Rodrigues
Do Rio de Janeiro, com 6 anos de experiência e formação em Relações Públicas, especialização em Administração e mestrado em Comunicação | LinkedIn

Doutorando em Comunicação Social na PUC-Rio. Mestre em Comunicação Social (PUC-Rio), Especialista em Administração (FGV-RJ) e graduado em Relações Públicas (UERJ). Gerente de Business Intelligence na Casa Digital até o final de 2015. Especialista em Métricas e Monitoramento Digitais na FSB Digital até abril de 2015. Em dez anos de experiência, participei da criação, desenvolvimento e implantação de projetos e ações de comunicação estratégica em diferentes níveis e plataformas, do Marketing direto, passando pelo Marketing de Relacionamento até as estratégias em Mídias Sociais. Em 2014 fiz parte da equipe responsável pelo monitoramento da Copa do Mundo da Fifa para os Ministérios do Turismo e do Esporte. Na FSB Digital participei da elaboração das estratégias de monitoramento de mídias sociais de marcas como Cielo, Ipiranga, Rio Ônibus, entre outros. Até 2013 ocupei a posição de Coordenador de Relacionamento e Mídias Sociais no jornal O Globo. Professor de graduação no IBMEC, na Estácio e no INFNET, além de cursos de pós-graduação nas áreas de Comunicação e Marketing Digital.

José Calazans
De Belém, com 5 anos de experiência, formado em Publicidade & Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Analista de Mídias Sociais com experiência em monitoramento para empresas como CELPA e Quadra Engenharia. Já fez ações em mídias digitais para empresas como Vale e Governo do Estado do Amapá. Atuou com planejamento digital para Lyoto Machida, Supermercados Líder e Castanheira Shopping Center. Editor do blog Pense Play. Trabalha também com criação de projetos que utilizam tecnologia digital como mídia em eventos e campanhas publicitárias e com consultoria em redes sociais para marcas, empresas e governos.

Mari Ferreira
De Salvador, com 4 anos de experiência, formada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda | LinkedIn | BlogSlideshare

Graduada em Publicidade e propaganda pela Ucsal, com foco em comunicação digital e especializando-se em performance de mídias sociais, que é onde melhor se espalha.. Especializações: monitoramento, performance de métricas, BI.

Tarcízio Silva
De São Paulo, com 10 anos de experiência e formação em Produção Cultural e mestrado em Comunicação e Cultura Contemporâneas | LinkedIn | BlogSlideshare

Diretor de Pesquisa em Comunicação no IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA, atualmente realiza Doutorado na mesma área. Gerenciou projetos e equipes de inteligência na Social Figures, Flagcx, Coworkers e PaperCliQ, atendendo a clientes de diversos setores como entretenimento, beleza, cosméticos, e-commerce, automotivo, hotelaria e organizações sociais. Autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012), também ensina em pós-graduações como Digicorp-USP, Unisinos e FBB.

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