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Como utilizar os indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha, por Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Este é o segundo artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências digitais. Em minha primeira contribuição eu falei sobre O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional?. Agora o objetivo é aprofundar um pouco mais nos temas que envolvem a rotina desta profissão em agências digitais.

Antes de falarmos de Indicadores de Controle e Indicadores de Verificação, precisamos resgatar uma preocupação do BI tradicional chamada: regra de negócio. Regra de negócio é o processo de entendimento das métricas que realmente são relevantes para a empresa. Quando falamos de indicadores em mídias sociais, sabemos que existe uma grande massa de números que podem ser analisados. Porém, a principal tarefa do profissional de BI é entender a relação desses indicadores com as metas de negócio. Podemos chamar este processo de entendimento da regra de negócio. Guarde este primeiro conceito, pois agora iremos um pouco mais a fundo neste tema.

Entende-se por Indicador de Controle (IC) o resultado final de um produto ou processo. Este conceito eu trouxe da matéria de monitoramento e melhoria continua de processo. É um conceito simples e que pode ser aplicado no entendimento da regra de negócio. Exemplo: O objetivo da campanha é aumentar em 10% o volume de vendas de um determinado produto no período de três meses. Neste caso, este deve ser o seu resultado final, ou seja, o seu IC. Talvez você tenha relacionado o IC com o conceito de KPI, certo? Você não está errado. O IC precisa ser o seu KPI. Quando for montar o seu dashboard de controle, este deve ser o indicador principal no painel.

Agora que entendemos o IC, vamos para o Indicador de Verificação (IV). O IV será a métrica de suporte que irá garantir o alcance do seu IC. Exemplo: A sua meta de vendas foi projetada com um custo médio por conversão no seu e-commerce, ou seja, o valor investido em mídia dividido pelo número total de vendas. Este custo médio por conversão será o seu IV. Quando houver uma anomalia no seu IC, você poderá fazer um drill down (aprofundamento) para entender quais foram os IVs que impactaram no seu resultado final.

  • IC (KPI): Aumentar em 10% o volume de vendas do produto X em três meses.
  • IV: Custo médio por conversão no e-commerce.

O exemplo acima tem relação com uma campanha de performance, que geralmente facilita o entendimento dos indicadores e regras de negócio, pois o objetivo na maioria das vezes está relacionado a vendas. Porém, quando falamos de campanhas de branding, que possuem como objetivo gerar a lembrança de marca, qual seria o melhor indicador de controle relacionado à regra de negócio? Se a sua resposta foi Brand Lift¹, está correta. Claro, está é uma métrica muito aplicada no digital, mas que pode impactar em outros indicadores de negócio, como o CLTV (Customer Lifetime Value), valor de marca, entre outros. Plataformas de mídia, como o Facebook e o Youtube, possuem pesquisas específicas de Brand Lift para campanhas de branding. Visualmente podemos então citar um novo exemplo de IC e IV para campanhas de branding:

  • IC (KPI): Alcançar um brand lift de no mínimo 30% das pessoas impactadas pela campanha no ano.
  • IV: Frequência média mensal da campanha.

Mostramos dois exemplos em que o IC estava relacionado à uma regra de negócio. Porém, essa mesma estrutura de definição de indicadores pode ser utilizada em casos em que não existe uma regra de negócio. Por exemplo, se você tiver uma meta de pageviews no seu portal, este pode ser o seu IC e o seu IV pode ser o Custo por Clique (CPC) da sua campanha de anúncios que direciona para o portal. Os IVs também podem ter como objetivo manter a qualidade do processo. Por exemplo, definir um tempo médio das visitas ao portal. Assim você garante a qualidade do volume de pessoas que acessarem o site.

Não existe um limite de ICs e IVs para um projeto. Mesmo assim, lembre-se que indicadores precisam ser eficientes. Quanto menos indicadores você tiver para monitorar, maior será a velocidade do seu trabalho. Pense sempre na qualidade do indicador e, sempre que possível, no impacto que ele tem no negócio do cliente.

Vale ressaltar que os ICs são as métricas que mais interessam para o nível executivo e gerencial de uma empresa. Ou seja, estes são os números que você precisa reportar com maior frequência para o seu cliente. Os IVs, geralmente, são controles internos da agência que podem ser monitorados por você (BI), ou por departamentos diferentes. Podemos utilizar como exemplo o nosso mapeamento de indicadores da campanha de performance. O custo médio por conversão no e-commerce pode ser um IV que será monitorado pelo departamento de mídia. Você, como profissional de BI, precisa garantir o resultado final, ou seja, o IC.

Ao utilizar este mapeamento de indicadores, você reduz os relatórios infinitos, centraliza o que é relevante em dashboards e distribui o monitoramento de performance da campanha com outros departamentos.

No próximo artigo eu irei trazer um modelo de plano de métricas para sua campanha. O plano de métricas inclui os indicadores que apresentei neste artigo e a visão completa do que será necessário para o monitoramento da performance do projeto.

¹Em termos simples, é a métrica que mede a lembrança da marca após a pessoa ser impactada por uma campanha.

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5 comentários

  1. Vindos de um universo cada vez mais perdido em indicadores superficiais e não relacionados as regras de negócio, ou seja, apenas focados em IV sem metas. É motivador ver textos com uma linha racional realmente voltada para o que realmente importa, o resultado do negócio. A simples investigação de quais são os reais resultados esperados para determinação dos IC, não apenas ajudam a definir os KPis corretos, mas principalmente a questionarmos a estratégia e solução adotada para a resolução do problema do cliente.

    Parabéns.

    1. Obrigado pelo comentário, Marcio! O Kaique ficou muito feliz com os elogios. Abs

    2. Obrigado pelo apoio, Marcio! 🙂

  2. Realmente, o quanto a gente se perde vendo só números bonitos (q chamo métricas de vaidade) e esquecemos o que realmente importa. Gerar valor para o cliente, não chafurdar no “big data” e só mostrar uma sopa de letrinhas, ou uma tabela sem fim, sem dizer o q aquele monte de números significa.

    E a dificuldade de medições em curso, meu deus! São tantos obstáculos que até desanima um ser… rs

    1. Oi, Mabia 🙂 Exatamente. Muito número pra pouco resultado, né? Logo mais eu vou recomendar aqui cursos que realmente valem a pena. Obrigado pelo seu comentário!

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