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Como fazer um plano de métricas para campanhas, por Kaique Oliveira

[Texto escrito por Kaique Oliveira, cientista de dados na Focusnetworks e professor de marketing digital na FAAP]

Chegamos ao terceiro artigo da minha série sobre Business Intelligence aplicado em agências digitais. Entendemos a origem do profissional de BI no primeiro artigo chamado de O que os profissionais de BI de agências digitais podem aprender com o BI tradicional? e em seguida começamos a aprofundar um pouco mais na rotina da profissão.

Antes de continuarmos, eu recomendo que você leia o segundo artigo da série que ensina Como utilizar os indicadores de controle e verificação para medir a performance da sua campanha. Basicamente entendemos neste artigo que indicadores de controle e verificação são importantes para definirmos as métricas que serão monitoradas na campanha.

Iniciaremos agora o nosso plano de métricas, dividido em algumas etapas que eu defini como: levantamento de informações, definição dos indicadores de controle e verificação, mapeamento dos sistemas de informação e especificação dos entregáveis.

Etapa 1. Levantamento de informações

Precisamos entender como extrair informações relevantes de um briefing. Eu irei apresentar neste momento um exemplo de perguntas que eu utilizo para fazer este levantamento que antecede a construção do meu plano de métricas. Você pode modificar de acordo com as suas necessidades. O importante é você conseguir ter uma visão completa do que irá acontecer na campanha e começar a traçar a estratégia de monitoramento com base nisso.

01. Qual é o contexto atual da marca?
Ex: A escola de inglês XYZ possui o ensino mais rápido do mercado.
02. Qual é o objetivo de marketing?
Ex: Aumentar as matrículas em 5% na capital de São Paulo.
03. Qual é o objetivo de comunicação?
Ex: Ser reconhecida pela qualidade no ensino de língua estrangeira.
04. Qual é o objetivo de mídia?
Ex: Gerar 10.000 leads por mês durante a campanha.
05. Qual é o público-alvo?
Ex: Jovens, de 18-22 anos, em busca de recolocação no mercado.
06. Qual é o período de veiculação?
Ex: 01 de julho de 2017 a 30 de setembro de 2017.
07. Quais são as propriedades?
Ex: Landing page (Teste AB).
08. Quais são as embaixadas (canais em plataformas que não pertencem à marca)?
Ex: Facebook.
09. Qual é a estratégia?
Ex: Destacar os diferenciais da escola.
10. Quais são os recursos?
Ex: R$250.000,00.

Estas informações geralmente estão presentes no briefing do projeto. Observe que as respostas no exemplo acima foram simples, porém eficientes. Com essas informações conseguiremos iniciar a segunda etapa do plano de métricas que é a definição dos indicadores da campanha.

Etapa 2. Definição dos indicadores de controle e verificação

Se você leu o artigo sobre indicadores que eu indiquei no início deste texto, provavelmente, ao passar pelo levantamento de informações, começou a mapear mentalmente as métricas mais relevantes do projeto.

Em uma primeira leitura do levantamento de informações da escola de inglês que exemplificamos conseguimos identificar que trata-se de uma campanha de geração de leads, o que impacta diretamente no negócio do cliente. Sendo assim, os indicadores de controle ficam mais evidentes. Em geral, eles estão dentro das respostas que trazem o objetivo de marketing e mídia da campanha. Se fossemos mapeá-los teríamos:

  • IC – Objetivo de marketing: Aumentar as matrículas em 5% na capital de São Paulo.
  • IC – Objetivo de mídia: Gerar 10.000 leads por mês durante a campanha.

Na maioria dos casos os indicadores de controle estarão dentro destas duas esferas, pois trata-se sempre de números e metas da campanha. Agora que chegamos nos ICs, precisamos identificar os IVs, ou seja, os indicadores de verificação.

Se pegarmos o investimento total da campanha e dividirmos por 3 meses (período da campanha), teremos um investimento estimado de R$83.333 por mês. Se formos um pouco mais longe e dividirmos este valor por 10.000 leads (meta mensal de leads), teremos um custo estimado de R$8,33 por lead. Podemos dizer então que, para atingir meu IC de 10.000 leads por mês, preciso investir R$83.333 mensais e manter o custo por lead dentro de R$8,33.

Assim chegamos nos IVs que irão garantir que atingimos a meta do IC que está dentro do objetivo de mídia da campanha – a geração de leads. Sendo assim, teremos:

  • IV – Investimento mensal: R$83.333 por mês
  • IV – Custo máximo por lead: R$8,33 por lead

Para garantir a obtenção do IC relacionado ao objetivo de marketing, precisamos garantir que os leads gerados pela campanha sejam qualificados. Ou seja, não basta entregar um monte de formulários para o seu cliente se ninguém fizer a matrícula. Assim, nesse caso, seria necessário definir com o cliente a margem máxima de perda entre os leads gerados e as matrículas para garantir o alcance da meta do objetivo de marketing.

Claro que o objetivo sempre é fazer com que este número seja o menor possível, porém, existem diversas variáveis que podem impactar neste resultado esperado. Vamos avançar agora para o mapeamento dos sistemas de informação.

Etapa 3. Mapeamento dos sistemas de informação

Se na etapa 2 respondemos a pergunta O QUE monitorar, na etapa 3 iremos responder COMO monitorar. Já sabemos quais métricas precisam ser entregues e monitoradas, então precisamos agora buscar as ferramentas que irão nos apoiar nessa extração de dados.

No exemplo citado basicamente extrairíamos os dados do Google Analytics, do Business Manager do Facebook e do Banco de dados da empresa. Pelo Business Manager do Facebook iremos monitorar o volume investido na campanha e o custo por lead. O Google Analytics irá nos ajudar no teste AB, citado no briefing, e no acompanhamento do histórico de usuários que preencheram o formulário na landing page. Por fim, o banco de dados do cliente irá nos ajudar no cálculo da perda entre o volume de leads gerados e o número de pessoas que realizaram a matrícula na escola.

Importante lembrar que todas as ferramentas exigem um set up antes da ativação. Não esqueça de incluir isso no seu plano de métricas.

Etapa 4. Especificação dos entregáveis

Provavelmente tudo ficará mais claro para você agora. Eu vou apresentar uma tabela final que representaria a especificação geral do plano de métricas para o exemplo da escola de inglês que trabalhamos neste texto.

A tabela acima está em um modelo resumido. Você pode incluir mais detalhes dentro de cada campo para deixar o plano mais claro para a sua equipe. Eu vou explicar abaixo como preencher cada coluna:

  • Indicador – Qual é o nome da métrica que você quer monitorar?
  • IC ou IV – A métrica representa que tipo de indicador?
  • Fonte – Onde está essa métrica? Qual é o sistema de informação?
  • Objetivo – O que você pretende monitorar com essa métrica?
  • Cálculo – Qual será o cálculo utilizado para chegar na métrica?
  • Meta – Qual é a meta que está atrelada a sua métrica?
  • Período – Qual é a periodicidade que você precisa reportar esses dados?

Esta metodologia, como disse no último artigo, eu trouxe da disciplina de monitoramento e melhoria contínua de processo. Foi muito útil entender isso para a minha rotina de análises no departamento de dados.

O seu plano de métricas não precisa se resumir a esta simples tabela. Você pode e deve incluir no documento todos os detalhes que forem necessários para garantir a qualidade do monitoramento da sua campanha. Inclusive, se você utiliza alguma ferramenta de dashboards, será essencial ter este plano completo para definir as métricas que seus gráficos devem representar, a origem de cada uma delas e a periodicidade de cada uma delas.

Nos próximos artigos eu irei ajudá-los com algumas indicações de ferramentas para construção de dashboards e cursos que eu considero relevantes da área de business intelligence. Se tiverem outras dúvidas, por favor, deixem nos comentários 🙂

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