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CoLab Social Media: monitoramento de mídias sociais (5/6)

Meu CoLab Social Media da Trespontos está vivo, sim! Depois de uma largada frenética no início do ano, tive que diminuir a velocidade e abrir espaço para outras pautas aqui no blog. Isso não quer dizer, todavia, que tenha esquecido dessa série de posts tão importante. Se este é o primeiro contato que você tem meus textos sobre o CoLab, sugiro começar do começo e seguir na ordem: planejamento, real-time, mídia, métricas e dataviz. Todos os módulos do curso da Trespontos já tiverem seu conteúdo compartilhado aqui no blog, e agora chegamos à reta final com apenas mais dois posts: monitoramento e conteúdo/comunidades.

No penúltimo episódio desta saga, temos Marcel Ayres, sócio-diretor da COM Inteligência Digital e doutorando em cibercultura na UFBA, trazendo os principais ensinamentos sobre monitoramento de mídias sociais – um dos temas mais comuns aqui do blog. No conteúdo, ele apresenta conceitos, processos (da configuração aos relatórios) e cases do trabalho de monitoramento. Sobre o professor, antes de entrar no conteúdo de fato gostaria de abrir um parênteses para recomendar aos leitores o Slideshare da PaperCliQ Comunicação, empresa baiana fundada pelo próprio Marcel com Tarcizio Silva, que possui um dos acervos mais ricos e ainda bastante atuais do trabalho de monitoramento de mídias sociais.

Nosso problema não é mais a escassez de informação, ou sua fragilidade, mas o desafio arrebatador de selecioná-la, entendê-la e encontrar verdade e relevância nos dados.
Paul Levitz

Agora entrando de fato no curso, peço licença para me permitir ser menos ponte e mais comentador (como você já deve ter percebido pela “entonação” do texto) do conteúdo – já que monitoramento é provavelmente o assunto mais discutido aqui no blog nesses poucos anos de vida. Achei bacana o material ser introduzido com essa frase do Levitz porque me impressiona como, em pelo menos 10 anos de monitoramento de mídias sociais (contando a partir do momento em que as primeiras grandes empesas começaram a oferecer esse serviço, como a Sysomos), o trabalho ainda é menosprezado. E quando digo isso tenho um público específico em mente, que são (obviamente) as pequenas e médias empresas.

Enquanto que para as grandes (e/ou mais maduras) agências e marcas o desafio está no volume, e como encontrar dados relevantes para a organização utilizar de maneira estratégica e gerar resultado para as empresas, uma gama enorme de pequenos e médios “social medias” vêm no trabalho de mídias sociais apenas criação e mídia. Entendo alguns fatores tendo levado a esses cenários, como os esforços diversos do Facebook em facilitar o gerenciamento de seus anúncios e afins em paralelo contrário a um encarecimento das principais plataformas de monitoramento do mercado brasileiro. Nesse contexto, monitoramento vira artigo de luxo. Mas não é (ou não deveria ser). Meu primeiro relatório público de monitoramento foi feito apenas com recursos gratuitos.

Enfim, depois de apresentar alguns conceitos básicos do trabalho (desafios e limitações pontuados), Marcel apresenta o ciclo (ou as etapas) do monitoramento: coleta de dados, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações, análise e recomendações. Aqui é interessante cruzar com aquela famosa imagem “dados / informação / conhecimento / insight / sabedoria”, onde a coleta e o armazenamento seriam os dados, a classificação e categorização seriam a informação, a adição de informações seriam o conhecimento, a análise seria o insight e as recomendações seriam a sabedoria. É claro que não são exclusivos, mas dá para fazer uma associação simples para melhor compreensão de ambos os conteúdos.

Quanto aos objetivos do trabalho, são diversos – conforme traz o conteúdo: avaliar sentimentos, motivações, desejos e percepções em torno do objeto monitorado; identificar perfis dos públicos de interesse, analisando especificidades destes perfis (linguagem, interesses, hábitos de consumo midiático, relação com a marca/produto), insumos para a definição de personas, etc. Marcel recomenda, inclusive, assim como fiz no início do texto, um material da PaperCliQ, de 2010 (!), assinado por Tarcízio Silva. É interessante tanto para quem nunca teve contato com o tema, porque ainda se faz muito atual em vários aspectos, mas também para quem já está por dentro do assunto e tem curiosidade de ver o quanto avançamos (ou precisamos avançar, vide a data).

Antes de entrar de fato na execução do trabalho, é importante, como ressalta Marcel, ter um bom planejamento. E o que vai guiar todo esse fluxo e estruturação será o objetivo alinhado perante o cliente. Ou seja, o que se deseja monitorar? O que se deseja saber? O que se deseja fazer? Essas são algumas perguntas que ajudam a definir não apenas por onde seguir, mas como configurar os processos para alcançar o caminho procurado. No material, ele chama a atenção para a configuração das palavras-chave (e termos da chamada busca booleana). A maioria das ferramentas de hoje em dia já possuem uma busca avançada que não necessita mais desse conhecimento, mas é bom ter conhecimento pelo menos de suas lógicas essenciais para caso se faça necessário em algum momento do trabalho. O cuidado também com o refinamento das buscas, como apelidos e abreviações, apropriações e erros de grafia também são pontos de atenção importante para um trabalho de monitoramento bem feito.

Slide 19 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Esses são alguns dos pontos importantes a serem definidos no momento de planejamento do monitoramento, antes da execução de fato:

  • Cuidado com os termos genéricos: uma busca de monitoramento é como uma busca feita no Google – quanto mais precisão, melhor;
  • Ambientes de busca: quais serão os canais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, blogs, etc.) que serão monitorados? Vale ficar de olho nos concorrentes?;
  • Volume de menções: numa busca exploratória, qual foi o volume de menções médio? Esse é um ponto importante para definir o tamanho da equipe, o fluxo de trabalho e o plano da ferramenta, dentre outros fatores;
  • Definição de categorias e tags: este é um dos fatores mais importantes da etapa de planejamento, já que é aqui que – como mencionei anteriormente – começamos aplicar valor (e, possivelmente, conhecimento) aos dados e às informações; parte sempre do objetivo, ou seja, deve responder à demanda de informação; quanto à classificação de sentimento, deve ser sempre nível comparativo, para entender outras variáveis;
  • Relatórios: estes dependem principalmente de dois aspectos, a urgência do projeto e o tamanho da equipe (além, é claro, do próprio objetivo); do primeiro, porque pode exigir maior velocidade nas entregas (e um tipo de entrega mais enxuta); do segundo, porque a entrega depende também da mão de obra; e do terceiro, porque um trabalho de perfilização de público demanda muito mais do que uma análise de campanha, por exemplo.

Aqui eu acho importante abordar um assunto bem importante do monitoramento de mídias sociais que não foi levantado no curso mas que é dúvida constante da maioria dos alunos: e o Facebook? Como alguns já devem saber, houve uma grande mudança no trabalho de monitoramento em maio de 2015 devido ao fechamento da API do Facebook. Desde então, o monitoramento “tradicional” do imaginário social de pesquisar sobre um termo ou expressões específicas têm sofrido algumas alterações, também devido a esse fato. Atualmente, é comum que o monitoramento da rede social de Mark Zuckerberg seja feito a partir de comentários de páginas (próprias ou de terceiros). Ou seja, para além do monitoramento de termos, há também o monitoramento de canais, grupos de usuários, metadados e imagens.

Feito esse importantíssimo adendo, podemos seguir com o conteúdo (e cronograma) do curso: agora, a ferramenta. Como Marcel explica, ela não é o fim, mas o meio do trabalho – e não (!) faz todo o trabalho sozinha. Além disso, há várias opções disponíveis no mercado (além de alternativas acadêmicas), por isso, é importante levar em conta se a ferramenta escolhida atende às suas expectativas quanto a coleta, armazenamento, adiciona informações e representações gráficas. Algumas perguntas a serem respondidas e levadas em consideração nesse momento de comparativo entre as ferramentas:

  • O valor aumenta com o números de ambientes monitorados?
  • E qual o limite de menções a serem coletadas em cada plano?
  • Quais os recursos contemplados?
  • É possível realizar monitoramentos Custo distintos simultaneamente?
  • Tem ambientes que me interessam? Pode inserir RSS?
  • Quais parâmetros de buscas disponíveis?
  • Permite segmentação por diferentes línguas?
  • Fluxo de trabalho é contemplado? Interface é amigável?
  • Como é a integração com outras aplicações?
  • Gera Gráficos? Exporta dados? Emite alertas?

Quanto ao setup da ferramenta, embora cada plataforma possua suas peculiaridades, há alguns pontos-comum a serem abordados: 1) o cadastro de palavras-chave e definição de ambientes de busca, ou seja, configurar o cerne da pesquisa (onde e o quê); 2) a configuração de regras para automatização do processo de monitoramento, ou seja, ensinar à ferramenta condições básicas para tomada de ações internas (ex: no monitoramento do The Voice Kids, sempre que houver, na menção, a palavra “ivete” ou “veveta”, atribuir a categoria “Técnicos – Ivete Sangalo”); 3) a visualização e adição de informações: neste terceiro momento, os dados já foram coletados e você os têm na plataforma, sendo possível adicionar informações (classificar, categorizar, etc.), visualizar as informações (gráficos) e exportar os dados (para cruzamento com outros bancos de dados, por exemplo), além de outras atribuições mais específicas como CRM.

Para mensurar os dados do monitoramento, Marcel apresenta algumas possibilidades. Entretanto, deixa claro que “a correlação de dados do monitoramento depende do objetivo”, ou seja, a mensuração é peculiar a cada projeto. Ainda assim, há alguns KPIs mais comuns, como share of voice (representatividade das menções, a relação de uma parte com o todo), taxa de resposta (representatividade da demanda de informação do público, o quanto o atendimento/relacionamento com os usuários têm sido eficiente) e grau de sentimento (que eu não conhecia, por isso compartilho logo abaixo). Novamente, acho importante ratificar que essas métricas/KPIs são bem genéricos, e devem servir principalmente como base de trabalho ou apoio didático. Repetindo: o que você vai medir no monitoramento deve ser definido desde o início, como demanda de informação relacionado ao seu objetivo.

Slide 68 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

Por fim, temos a produção do relatório. No material, há uma preocupação grande na temática de visualização de dados. Nesse aspecto, recomendo conferir o material da Julie Teixeira, que também foi facilitadora do CoLab nos módulos de métricas e dataviz. Em suma, os dois principais pontos de um relatório são: 1) apresentação transparente da metodologia de pesquisa (canais, termos de busca, período de coleta, etc.); e 2) contar uma história. E aqui não precisa ser um conto da Disney, mas uma narrativa coerente e coesa que – novamente – responda aos questionamentos tensionados lá no início, quanto à demanda de informação. Ou seja, é importante mostrar o cenário da pesquisa conforme os caminhos seguem ao resultado final. No curso, Marcel oferece ainda alguns aspectos de uma estrutura básica (padrão) de um relatório mensal: volume/tempo, valor, assuntos, emissores, menções/canal, wordclouds, destaques, sentimento, avaliação e recomendações estratégicas.

Um conteúdo que eu achei legal, antes de finalizar, foi a apresentação de três fluxos/divisão de trabalho propostas por Marcel. Nesses cenários (melhores desenvolvidos nas imagens abaixo), temos três diferentes profissionais/atuações de monitoramento: o primeiro (mais operacional), num nível mais júnior, em que a pessoa é responsável pela configuração e categorização dos dados; o segundo (mais tático), num nível pleno, em que a pessoa é responsável pelo conteúdo e relacionamento com os clientes a partir dos dados; e o terceiro, num nível mais sênior, em que a pessoa é responsável pelo processamento e finalização do relatório. Mais detalhes abaixo:

Slide 80 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 81 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media
Slide 82 do material “Monitoramento”, disponibilizado pela Trespontos para os alunos do curso CoLab Social Media

As duas recomendações finais do curso são muito importantes: se familiarizar com relatórios de monitoramento públicos – podem ser de temáticas (Churrasco no Instagram), concorrentes (Análise de Facebook Pages de Fast Fashion), eventos (Tomorrowland) ou produtos (Paçoquita x Nutella); e conhecer os livros “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (2012), “Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO” e “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações” – sendo que duas dessas obras serão resenhadas muito em breve aqui no blog, caso precise despertar ainda mais curiosidade e interesse. Além disso, se desdobrar pelas dezenas (talvez centenas) de materiais sobre o assunto que se encontram no Slideshare. Para um âmbito mais acadêmico (ou mais avançado), recomendo também o 100 Fontes sobre Pesquisa e Monitoramento de Mídias Sociais.

No mais, preciso confessar que foi um alívio quebrar com a predominância de sotaques sudestinos e sulistas para ouvir um baiano falando. Também gostei bastante da disposição de conteúdo no material e nos vídeos, foi enxuto porém bem resumido e bastante prático. Com isso, chegamos à reta final do CoLab Social Media: só faltam agora os módulos de conteúdo e comunidades, com Nathália Capistrano (Artplan) – que estou bastante ansioso para conferir por serem assuntos dos quais nunca tive experiência com cursos. Até lá! 🙂

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